UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE CENTRO TECNOLGICO

MESTRADO PROFISSIONAL EM SISTEMAS DE GESTO

RONALDO NUNES DE AZEREDO

AVALIAO DA QUALIDADE DO SERVIO DE APRECIAO TCNICA DE MODELO SOB O PONTO DE VISTA DO CLIENTE

UTILIZANDO A ESCALA SERVQUAL

Niteri 2009

RONALDO NUNES DE AZEREDO

AVALIAO DA QUALIDADE DO SERVIO DE APRECIAO TCNICA DE MODELO SOB O PONTO DE VISTA DO CLIENTE UTILIZANDO A ESCALA

SERVQUAL

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado em Sistemas de Gesto da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Sistemas de Gesto. rea de concentrao: Sistema de Gesto pela Qualidade Total.

Orientadora: Prof. Stella Regina Reis da Costa, D. Sc.

Niteri 2009

658.56 A994a

AZEREDO, Ronaldo Nunes de. Avaliao da qualidade do servio de apreciao tcnica de modelo

sob o ponto de vista do cliente utilizando a Escala Servqual. Niteri: UFF, 2009

119 p. ; il. Orientadora: Prof Stella Regina Reis da Costa, D. Sc Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado em Sistemas de

Gesto da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Sistemas de Gesto.

1. Qualidade 2. Apreciao Tcnica 3. Escala Servqual

RONALDO NUNES DE AZEREDO

AVALIAO DA QUALIDADE DO SERVIO DEAPRECIAO TCNICA DE MODELO SOB O PONTO DE VISTA DO CLIENTE UTILIZANDO A ESCALA

SERVQUAL

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado em Sistemas de Gesto da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Sistemas de Gesto. rea de concentrao: Sistema de Gesto pela Qualidade Total.

Aprovada em 16/12/2009

BANCA EXAMINADORA

________________________________________

Prof. Stella Regina Reis da Costa, D. Sc. Universidade Federal Fluminense UFF

________________________________________

Prof. Ana Lcia Torres Seroa da Motta, PhD. Universidade Federal Fluminense UFF

________________________________________

Prof. Silvestre Prado de Souza Neto, D. Sc. Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro UFRRJ

Dedico este trabalho

minha esposa Fabiana, pelo carinho, colaborao e incentivo durante os trs anos que passei envolvido nas atividades do Mestrado.

minha me Selma, pelos seus esforos para fornecer boas oportunidades de educao para mim e meus irmos.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus e aos meus pais pelo dom da vida com um corpo e mente saudveis, que me permitem lutar e alcanar meus objetivos.

minha esposa Fabiana, por fazer com que cada dia da nossa vida juntos seja especial e inesquecvel.

Professora Stella, pela orientao e direcionamento. Aos amigos da Disma, pela pacincia e incentivo nos momentos mais

complicados.

Aos companheiros de turma Mrcia, Carla, Mrio e Felipe, pela excelente companhia durante os crditos e pela motivao e exemplo na fase da dissertao.

Ao Inmetro, pela oportunidade de aprendizado; em especial ao Terenzio, pela sugesto de participar do Mestrado e ao Sr. Luiz Carlos, Diretor de Metrologia Legal, pela confiana e apoio na realizao da pesquisa junto aos clientes.

A todos que me ajudaram em algum momento da pesquisa. Por fim, aos clientes da Dimel que atenderam minha solicitao e

responderam ao questionrio da pesquisa.

As expectativas dos consumidores so verdadeiros padres de julgamento da qualidade dos servios. Entender a natureza e os determinantes dessas expectativas essencial para a empresa assegurar-se de que o desempenho do seu servio atende ou excede as mesmas. (Philip Kotler)

RESUMO

O objetivo principal desta pesquisa foi utilizar a escala Servqual para avaliar a qualidade do servio de apreciao tcnica de modelo (ATM), sob o ponto de vista do cliente, buscando identificar a existncia de gaps entre suas expectativas e percepes sobre o servio. No servio de ATM, executado pela Diretoria de Metrologia Legal do Inmetro, so analisados modelos de instrumento de medio a fim de comprovar se atendem aos requisitos exigidos para sua comercializao no pas. Os clientes principais desse servio so empresas que fabricam ou importam instrumentos regulamentados. Utilizando o formato de Trs Colunas da Servqual, foram consultadas 325 empresas que utilizaram o servio entre janeiro de 2005 e julho de 2009. Uma anlise detalhada dos resultados obtidos permitiu identificar os pontos em que o desempenho demonstrado no alcanava a expectativa dos clientes e onde no era alcanado o nvel mnimo de servio desejado, tornando-se pontos fracos do servio cuja correo essencial. Por fim, foram propostas aes corretivas, fundamentadas em conceitos expostos por autores reconhecidos, objetivando auxiliar nos trabalhos de melhoria da qualidade do servio de ATM.

Palavras-chave: metrologia legal, apreciao tcnica de modelo, Servqual, servios.

ABSTRACT

In this study the Servqual scale was used to evaluate the type evaluation services (ATM, in its Portuguese acronym) quality through the client's point of view in order to identify the occurrence of gaps between their expectations and perceptions about the service. This service is performed by Inmetros Legal Metrology Directorate and is destined to evaluate measuring instruments types in order to determine if they fulfill all mandatory requirements to be sold in Brazil. The main clients are companies who manufacture or import all sorts of regulated measuring instruments. Servquals Three-Column format was used to inquire 325 companies who used the service between January 05 and July 09. Results showed where the service performance didnt reach the clients expectations and also where it didnt reach the minimum service level, becoming service weaknesses whose need for corrections is critical. Corrective actions have been presented based on concepts proposed by well-known authors, intending to help on ATMs quality improvement tasks.

Keywords: legal metrology, type evaluation, Servqual, services.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Avaliao do cliente sobre a qualidade do servio ................................... 35 Figura 2 Modelo conceitual de qualidade dos servios .......................................... 39 Figura 3 Natureza e determinantes das expectativas de servio do cliente ........... 49 Figura 4 Coordenao de atividades entre a Dimel e a RBMLQ-I .......................... 62 Figura 5 Organograma da Dimel ............................................................................ 64

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Importncia relativa das dimenses da qualidade .................................. 37 Grfico 2 Notas atribudas percepo e expectativa ........................................ 74 Grfico 3 Posicionamento da percepo do cliente na zona de tolerncia ............ 82

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Principais diferenas entre bens fsicos e servios ................................ 24 Quadro 2 Relao entre as dimenses originais e as dimenses Servqual ........... 36 Quadro 3 Possveis causas e solues para os gaps da qualidade ....................... 42 Quadro 4 Itens da Servqual e as dimenses da qualidade do servio ................... 73

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Relao entre dimenses da qualidade, aspectos do servio e itens da escala ................................................................................................................. 46

Tabela 2 Caracterizao das empresas respondentes (N = 110) .......................... 72 Tabela 3 Gaps entre percepo (P) e expectativa (E) ........................................... 75 Tabela 4 Resultados da avaliao percepo x nvel mnimo de servio .............. 79 Tabela 5 Itens com desempenho insatisfatrio, ordenados por MAS .................... 79 Tabela 6 Avaliaes das dimenses da qualidade de servios.............................. 81 Tabela 7 Resultados da dimenso Responsividade ............................................... 83 Tabela 8 Resultados da dimenso Empatia ........................................................... 85 Tabela 9 Resultados da dimenso Confiabilidade ................................................. 87 Tabela 10 Resultados da dimenso Segurana ..................................................... 89 Tabela 11 Resultados da dimenso Tangveis ....................................................... 91

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ATM Apreciao Tcnica de Modelo ASSIST Assessoria Direo da Dimel CLIM Controle Legal dos Instrumentos de Medio CML Controle Metrolgico Legal CONMETRO Conselho Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade

Industrial DICOF Diviso de Instrumentos de Medio de Comprimento e Fora DIDER Diviso de Desenvolvimento e Regulamentao Metrolgica DIFIQ Diviso de Instrumentos de Medio no mbito da Fsico-Qumica DIFLU Diviso de Instrumentos de Medio de Fluidos DIMAS Diviso de Instrumentos de Medio de Massa DIMEL Diretoria de Metrologia Legal DIMEP Diviso de Mercadorias Pr-Medidas DISEM Diviso de Superviso Metrolgica DISMA Diviso de Instrumentos de Medio no mbito da Sade e Meio

Ambiente DIVEL Diviso de Instrumentos de Medio no mbito da Eletroeletrnica INMETRO Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial MDIC Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior MPOG Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto MAS Medida de Adequao do Servio MSS Medida de Superioridade do Servio PQGF Prmio Nacional da Gesto Pblica RBMLQ-I Rede Brasileira de Metrologia Legal e Qualidade Inmetro RTM Regulamento Tcnico Metrolgico SAMEL Seo de Apoio Operacional em Metrologia Legal SINMETRO Sistema Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade

Industrial

SUMRIO

INTRODUO ......................................................................................................... xvii Situao-problema ................................................................................................... xvii Objetivos ................................................................................................................... xx Objetivo geral ............................................................................................................ xx Objetivos especficos ................................................................................................ xx Delimitao ................................................................................................................ xx Justificativa ............................................................................................................... xxi Questes .................................................................................................................. xxi Organizao do Estudo ............................................................................................ xxii 1 REVISO DA LITERATURA ................................................................................. 23 1.1 Definies e caractersticas de servios ........................................................... 23 1.2 Qualidade dos servios ..................................................................................... 27 1.2.1 Fatores que influenciam as expectativas dos clientes .................................... 29 1.2.2 Fatores que influenciam as percepes dos clientes ..................................... 31 1.2.3 Determinantes da qualidade percebida dos servios ..................................... 33 1.2.4 Modelo de anlise dos gaps da qualidade de servios ................................... 38 1.3 Escala Servqual para medio da qualidade de servios ................................. 43 1.3.1 Desenvolvimento e aplicabilidade da Servqual ............................................... 44 1.3.2 Formato clssico ............................................................................................. 45 1.3.3 Formatos alternativos ..................................................................................... 48 2 METODOLOGIA ................................................................................................... 53 2.1 Classificao do tipo de pesquisa ..................................................................... 53 2.2 Desenvolvimento da pesquisa .......................................................................... 53 2.2.1 Etapa 1: elaborao do referencial terico ..................................................... 54 2.2.2 Etapa 2: elaborao do questionrio .............................................................. 54 2.2.3 Etapa 3: seleo das empresas respondentes ............................................... 55 2.2.4 Etapa 4: aplicao do questionrio ................................................................. 56 2.2.5 Etapa 5: coleta de dados ................................................................................ 57 2.2.6 Etapa 6: clculo de gaps dos itens pesquisados ............................................ 57 2.2.7 Etapa 7: anlise crtica dos resultados ........................................................... 59 2.2.8 Etapa 8: proposio de aes corretivas ........................................................ 59 3 CARACTERIZAO DO ESTUDO DE CASO ...................................................... 60

3.1 Inmetro/Dimel .................................................................................................... 60 3.1.1 Controle metrolgico legal .............................................................................. 61 3.1.2 Apreciao tcnica de modelo ........................................................................ 64 3.2 Semelhanas entre a apreciao tcnica de modelo e um servio .................. 65 3.3 Mudanas a serem implementadas na apreciao tcnica de modelo ............. 67 4 RESULTADOS E DISCUSSES .......................................................................... 70 4.1 Amostra pesquisada ......................................................................................... 70 4.2 Caracterizao das empresas respondentes .................................................... 71 4.3 Clculo dos gaps nos itens da Servqual ........................................................... 72 4.3.1 Comparao entre percepes e expectativas ............................................... 72 4.3.2 Comparao entre percepes e o nvel adequado de servio ...................... 77 4.4 Avaliao do servio sob o conceito das dimenses da qualidade................... 81 4.4.1 Anlise dos resultados da dimenso Responsividade .................................... 83 4.4.2 Anlise dos resultados da dimenso Empatia ................................................ 85 4.4.3 Anlise dos resultados da dimenso Confiabilidade ....................................... 87 4.4.4 Anlise dos resultados da dimenso Segurana ............................................ 89 4.4.5 Anlise dos resultados da dimenso Tangveis .............................................. 90 4.5 Propostas de aes corretivas e melhorias ...................................................... 92 4.5.1 Consideraes iniciais .................................................................................... 92 4.5.2 Item 7, fornecer servio rpido aos clientes ................................................. 94 4.5.3 Item 6, manter o cliente informado sobre a execuo dos servios ............. 95 4.5.4 Item 4, fornecer o servio na data prometida ............................................... 97 4.5.5 Item 17, compreender as necessidades dos clientes ................................... 99 4.5.6 Item 18, possuir horrios de funcionamento adequados ............................ 100 4.5.7 Consideraes finais..................................................................................... 102 CONCLUSES E RECOMENDAES ................................................................. 103 Concluses.............................................................................................................. 103 Recomendaes para trabalhos futuros .................................................................. 104 BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 105 APNDICE A ........................................................................................................... 111 APNDICE B ........................................................................................................... 112 APNDICE C .......................................................................................................... 114 ANEXO A ................................................................................................................ 115

xvii

INTRODUO

Situao-problema

Buscando responder aos anseios da sociedade e cumprir adequadamente o seu propsito, o servio pblico comea a adotar procedimentos de gesto que o aproximam das melhores prticas da iniciativa privada. O Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto (MPOG), ao apresentar a Primeira Pesquisa Nacional de Avaliao da Satisfao dos Usurios dos Servios Pblicos, afirma:

As novas formas de gesto das polticas pblicas e os novos procedimentos gerenciais trouxeram junto a necessidade de se aferir, por meio de metodologias e pesquisas prprias, em que medida o poder pblico est atendendo s expectativas dos usurios. Essa avaliao decorre, portanto, de uma nova postura dos governos, que a encaram como importante ferramenta para definir aes que melhorem a qualidade da gesto e dos servios prestados. (MPOG, 2000, p. 8)

O Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Inmetro), uma agncia executiva do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior. No mbito de sua ampla misso institucional, objetiva fortalecer as empresas nacionais, aumentando a sua produtividade por meio da adoo de mecanismos destinados melhoria da qualidade de produtos e servios. Sua misso prover confiana sociedade brasileira nas medies e nos produtos, atravs da metrologia e da avaliao da conformidade, promovendo a harmonizao das relaes de consumo, a inovao e a competitividade do pas (INMETRO, 2009a).

Em sua trajetria de 35 anos o Inmetro obteve o reconhecimento da sociedade brasileira e, dentro do Servio Pblico Federal, obteve destaque ao receber a premiao Ouro do Prmio Nacional da Gesto Pblica (PQGF), no ciclo de 2000, e premiao Prata nos ciclos de 1998, 1999, 2004, 2005, 2006 e 2007. Alm disso, o Inmetro a primeira autarquia federal a ter o reconhecimento de sua

xviii

marca vinculada numa edio da revista Superbrands do Brasil, que dedicada a selecionar marcas de alta reputao em seu mercado e que oferecem aos seus stakeholders valor percebido superior em aspectos racionais, emocionais e fsicos (ou seja, valor tangvel e intangvel), de forma consistente e perene.

O histrico do Inmetro mostra seu comprometimento com a evoluo e aperfeioamento de suas prticas, visando exercer suas atividades da melhor forma possvel e colaborar efetivamente para o desenvolvimento do pas.

Devido variedade de temas que esto sob sua responsabilidade, o Inmetro estruturado em Diretorias com responsabilidades especficas. As atividades de metrologia legal so definidas, coordenadas e implementadas pela Diretoria de Metrologia Legal (Dimel).

Dentre as atividades de metrologia legal, a de maior destaque a Apreciao Tcnica de Modelo (ATM) onde, em linhas gerais, um modelo de instrumento de medio submetido a uma srie de exames e ensaios a fim de comprovar se ele atende aos requisitos determinados no Regulamento Tcnico Metrolgico (RTM) especfico do instrumento.

Para que possam ser comercializados legalmente no pas, os fabricantes ou importadores de instrumentos regulamentados pela metrologia legal devem obrigatoriamente submet-los ATM antes de iniciar sua comercializao. A ATM gera grande impacto social e influencia fortemente o mercado de instrumentos de medio, uma vez que eleva o nvel de qualidade dos instrumentos oferecidos sociedade.

Mesmo sendo originada de uma obrigao legal para os fabricantes ou importadores, a ATM pode ser considerada um servio prestado pelo Inmetro, uma vez que eles, enquanto clientes, possuem expectativas quando fazem contato com a Dimel e, ao final da ATM, construiro percepes sobre o que receberam.

Alinhada s prticas de evoluo e aperfeioamento do Inmetro, a partir de 2010 a Dimel ir modificar a forma de tratamento dos processos de ATM. Os objetivos principais so dinamizar sua atuao, reduzindo o tempo de durao de um processo de ATM, e aumentar sua eficincia, reduzindo a utilizao de recursos, tanto humanos quanto financeiros.

xix

Porm, para comprovar a efetividade das mudanas necessrio conhecer detalhadamente a opinio dos clientes sobre o servio de ATM como executado hoje. As pesquisas de opinio realizadas atualmente pela Dimel so focadas numa avaliao global do servio, fornecendo apenas respostas qualitativas para a percepo do cliente sobre o servio. A despeito da validade e importncia desse tipo de pesquisa, a subjetividade e variabilidade implcitas nos conceitos utilizados como resposta no permite uma avaliao precisa dos resultados e, portanto, dificultam o desenvolvimento de planos de aes corretivas ou de melhoria.

Alm de conhecer a opinio do cliente sobre o servio prestado, essencial conhecer tambm quais suas expectativas. A diferena entre o que o cliente espera de um servio e sua percepo sobre o servio recebido denominada gap, palavra de origem inglesa que significa lacuna (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990).

No h no momento informao detalhada sobre os possveis gaps existentes no servio de ATM. Como os objetivos da mudana no tratamento dos processos so, em essncia, voltados ao aumento da satisfao dos clientes, necessrio conhecer os gaps atuais para que seja possvel compar-los com os gaps aps a mudana.

Assim, a presente pesquisa pode ser considerada como referncia para anlises futuras, uma vez que registra a percepo dos clientes da Dimel sobre o servio de ATM, no formato vigente at o final do ano de 2009. Dessa forma, as prximas pesquisas podero determinar se as modificaes a serem implantadas a partir de 2010 sero efetivamente percebidas pelos clientes como melhoria da qualidade do servio.

No obstante s mudanas previstas, a presente pesquisa prope aes corretivas para diminuir ou eliminar os gaps mais crticos identificados.

xx

Objetivos

Objetivo geral

O objetivo geral deste trabalho utilizar a escala Servqual para avaliar a qualidade do servio de apreciao tcnica de modelo (ATM), sob o ponto de vista do cliente, buscando identificar a existncia de gaps entre suas expectativas e percepes sobre o servio.

Objetivos especficos

Para que o objetivo geral fosse alcanado, foi necessrio identificar as caractersticas que permitem considerar a apreciao tcnica de modelo como um servio prestado pela Dimel.

Por fim, com base na anlise dos resultados, foi necessrio propor aes corretivas objetivando a reduo ou eliminao dos gaps mais crticos identificados.

Delimitao

O estudo ficou restrito aos clientes de ATM da Diretoria de Metrologia Legal (Dimel) do Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Inmetro), especificamente nas seis Divises Tcnicas da Dimel que prestam esse servio.

Participaram da pesquisa somente os clientes que tiveram pelo menos um processo de ATM iniciado aps janeiro de 2005 e concludo at julho de 2009. No foram consultados clientes que tiveram processos antes de 2005 porque,

xxi

prximo ao final do ano de 2004, ocorreu uma reestruturao do organograma da Dimel e foram criadas algumas das Divises que hoje prestam o servio de ATM.

Justificativa

O trabalho desenvolvido se torna relevante medida que fornece Dimel um registro detalhado da percepo do cliente sobre a qualidade do servio prestado, no formato vigente at o final do ano de 2009. Serve, portanto, de referencial comparativo para anlise da efetividade das mudanas que sero implementadas a partir de 2010.

Alm disso, serve tambm para propor uma ferramenta reconhecida pela literatura (a escala Servqual) para ser utilizada em futuras avaliaes da satisfao do cliente com o servio de ATM.

A correta identificao dos pontos de melhoria fundamental para que os recursos sejam destinados e alocados adequadamente, gerando benefcios tanto para o Inmetro quanto para os fabricantes e importadores de instrumentos de medio controlados pela metrologia legal.

Questes

A presente pesquisa busca responder s seguintes perguntas:

1. possvel mensurar a qualidade do servio prestado pela Dimel? 2. Existem gaps entre as percepes e expectativas dos clientes do servio de

ATM?

3. Nas dimenses em que existem gaps, a percepo da qualidade do servio encontra-se dentro da zona de tolerncia dos clientes?

4. Que aes a Dimel pode tomar para que haja melhoria da percepo sobre a qualidade do servio prestado?

xxii

Organizao do Estudo

O presente trabalho est estruturado em quatro captulos. A Introduo apresentou a situao-problema, os objetivos do trabalho e suas delimitaes, a justificativa para sua realizao, as questes que devero ser respondidas para alcanar os objetivos e, por fim, a estrutura dos demais captulos.

Em seguida, o Captulo Um contm a reviso da literatura, onde apresentado o estado da arte sobre qualidade de servios e sua avaliao.

No Captulo Dois descrita a metodologia aplicada para responder s questes propostas.

No Captulo Trs feita uma caracterizao do estudo de caso, sendo detalhadas as principais informaes relativas ao servio de ATM que sejam necessrias para compreender a pesquisa realizada.

O Captulo Quatro apresenta os resultados e discusses, tendo, em seguida, as concluses e propostas de outras pesquisas a serem realizadas no futuro.

23

CAPTULO 1

1 REVISO DA LITERATURA

Neste captulo so apresentados os fundamentos tericos que embasaram a execuo da presente pesquisa. No levantamento bibliogrfico realizado foram identificados como temas principais a serem abordados as definies e caractersticas de servios, a qualidade de servios e, por fim, a escala Servqual. Para cada um desses temas so apresentados e discutidos os conceitos e fundamentos disponveis na literatura.

1.1 Definies e caractersticas de servios

Servio uma palavra de diversos significados. Normalmente correlacionada a aes (servio de bordo, servios pessoais). Meirelles (2006a) afirma que a natureza especfica das atividades de servio reside no fato de serem essencialmente realizao de trabalho, independentemente das caractersticas formais do processo produtivo ou do produto resultante deste processo.

Essa afirmao encontra respaldo nas definies de outros autores, como Juran (1997, p. 7), para quem servio o trabalho executado para algum. Santos (2005) destaca:

Servio um ato nico, de natureza mais ou menos intangvel, que acontece durante interaes entre os clientes e fornecedores; cria, intensifica ou mantm o valor do produto; fornece benefcios para os clientes, no resultando em propriedade; e a sua produo pode estar ou no vinculada a um produto fsico. (SANTOS, 2005, p. 35)

Grnroos (2008, p. 300), autor de grande destaque e com diversas publicaes relacionadas a servio e qualidade de servio, modifica ligeiramente sua prpria definio de servio e descreve-o como um processo que consiste de um conjunto de atividades que ocorrem em interaes entre um cliente e pessoas, bens

24

ou outros recursos fsicos, sistemas e/ou infra-estruturas representando o fornecedor de servio e possivelmente envolvendo outros clientes, que objetivam auxiliar as atividades cotidianas do cliente.

Assim, face variedade e subjetividade das definies sobre o que seriam as atividades de servio, o foco principal se volta s caractersticas semelhantes entre elas. A partir da definio de servios feita por Grnroos (2008), pode-se identificar quatro caractersticas bsicas de um servio:

uma atividade ou uma srie de atividades;

possui natureza mais ou menos intangvel;

o cliente normalmente participa do processo para sua produo; e

fornece uma soluo a um problema do cliente.

Mantendo o foco nas caractersticas comuns maioria dos servios, Grnroos (2004) apresenta as principais diferenas entre bens fsicos e servios, considerando ainda que seja possvel existir atividade que possua caractersticas de ambos os tipos.

Bem fsico Servio

Tangvel Intangvel

Homogneo Heterogneo

Produo e distribuio separadas do consumo

Produo, distribuio e consumo so simultneos

Pode ser mantido em estoque No pode ser mantido em estoque

Um objeto Uma atividade ou processo

Valor principal produzido em fbricas Valor principal produzido nas interaes entre comprador e vendedor

Clientes normalmente no participam do processo de produo Clientes participam da produo

Transferncia de propriedade No transfere propriedade

Quadro 1 Principais diferenas entre bens fsicos e servios Fonte: adaptado de Grnroos (2004, p. 38)

25

As quatro primeiras caractersticas do Quadro 1 so apresentadas por Kotler (1998) como intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade. Intangibilidade: caracterstica daquilo que no se pode tocar, provavelmente a

maior diferena entre bens e servios. um fator que gera incerteza para o cliente na hora da deciso de compra, pois no permite que ele experimente o servio antes de adquiri-lo. Assim, passam a ter grande peso as referncias de terceiros e a reputao da organizao prestadora do servio, que deve tentar adicionar evidncias fsicas ao seu servio para influenciar a deciso de compra;

Variabilidade: como os servios so fortemente dependentes de quem os executa e do local onde so prestados, faz parte de suas caractersticas apresentarem variaes. Novamente as referncias de terceiros e a reputao da organizao prestadora do servio influenciaro a deciso de compra. Cabe destacar ainda que, considerando-se a interao com a caracterstica inseparabilidade, um mesmo servio pode ser diferente quando prestado a clientes diferentes;

Inseparabilidade: como normalmente os servios so produzidos e consumidos simultaneamente, no possvel separ-los de quem os fornece, sejam pessoas ou mquinas. formada ento a interao cliente-fornecedor, que afeta diretamente o resultado do servio prestado.

Perecibilidade: no possvel estocar um servio. Quando sua demanda de consumo estvel ou constante, normalmente esta caracterstica no atrapalha os prestadores de servio. Porm, quando varivel, os gestores passam a ver tal caracterstica como uma dificuldade a ser contornada. Alm disso, como no possvel gerar o servio, analisar sua qualidade e, ento, entreg-lo ao cliente, o controle de qualidade deve ocorrer durante o processo, fazendo com que eventuais erros sejam imediatamente percebidos pelo cliente.

Las Casas (1999) apresenta as caractersticas do servio de maneira muito semelhante utilizada por Kotler (1998), ao considerar que os servios so intangveis, inseparveis, heterogneos e simultneos. O autor afirma ainda que existe uma gradao entre os servios, relativa tangibilidade dos objetos finais de comercializao: assim, existem servios relativamente puros num extremo (onde a parte tangvel muito pequena) e mercadorias relativamente puras no outro (onde a

26

parte tangvel dominante). Entre os extremos existem tipos de servios/mercadorias que possuem diferentes propores ou nveis de tangibilidade.

Meirelles (2006b) rearranja as caractersticas descritas por Kotler (1998) em trs caractersticas estruturais:

Oferta inelstica;

Interatividade; e

Incerteza quanto ao resultado final do processo.

Segundo Meirelles (2006b), a necessidade de atender a demanda de servio de forma simultnea sua prestao faz com que a oferta de servio seja mais inelstica que a de um bem ou produto qualquer. Pode-se criar um estoque de meios para fornecer o servio (mquinas, equipamentos ou recursos humanos), mas no possvel estocar o servio pronto, uma vez que ele realizado e consumido simultaneamente.

A interatividade necessria ao fornecimento do servio gerada atravs de um canal de comunicao entre prestadores e clientes. Esta interao tanto pode ser direta, atravs de um canal de relacionamento direto entre prestadores e clientes, ou indireta, atravs do estabelecimento de um canal de relacionamento essencialmente tcnico, definido a partir de meios fsicos de conexo, como o caso das redes de telecomunicao (MEIRELLES, 2006b).

Por fim, a incerteza quanto ao resultado final do processo de fornecimento de servio vem do fato que cada servio que se realiza um novo processo, com novas combinaes de insumos e trabalho, combinaes estas que se do num processo interativo entre prestador e cliente e, portanto, sujeito a variaes (MEIRELLES, 2006b). A autora afirma ainda que neste sentido, a qualidade da conexo e a reputao da empresa so fundamentais para a reduo das incertezas e o desempenho final do servio.

27

1.2 Qualidade dos servios

Devido ao fato do servio no ser uma coisa, mas uma srie de atividades ou processos que so produzidos e consumidos simultaneamente, torna-se difcil a tarefa de gerenciar o controle de qualidade, uma vez que no h qualidade pr-produzida para ser controlada com antecedncia antes de o servio ser vendido e consumido (GRNROOS, 2004).

Barros (1999) afirma que existem dois pontos de vista sobre o que a qualidade de um produto ou servio: um pela tica do produtor/fornecedor e outro pela tica do consumidor/cliente. O produtor/fornecedor normalmente volta mais ateno questo da conformidade s especificaes do produto/servio, enquanto que o consumidor/cliente busca o atendimento de suas expectativas. Isso significa que, sob essa tica, o produto/servio deve apresentar-se de acordo com o que o cliente deseja, em relao ao custo, forma, desempenho, durabilidade e prazos, entre outros fatores. O autor prope, ento, um conceito de qualidade que engloba os dois pontos de vista, definindo-a como "um conjunto de caractersticas de desempenho de um produto ou servio que, em conformidade com as especificaes, atende e, por vezes, supera as expectativas e anseios do consumidor/cliente" (BARROS, 1999, p.9)

Berry (2001) afirma que empresas prestadoras de servio comercializam promessas de desempenho, pois a intangibilidade dos servios impede que os clientes avaliem a qualidade da maioria dos servios antes de sua execuo.

Segundo Gonalves et al. (2002): Embora haja muitas expectativas para interpretar a qualidade de servio, conceitu-la como qualidade percebida um enfoque coerente com uma filosofia de orientao ao cliente. A qualidade percebida um julgamento global do consumidor a respeito da excelncia do servio, baseando-se na experincia de consumo, boca-a-boca, imagem do fornecedor e outras informaes.(...) A qualidade do servio pode ser entendida como um tipo de atitude, resultante da comparao entre as expectativas do consumidor e sua percepo do servio recebido. (GONALVES et al., 2002, p. 5-6)

28

Grnroos (2004) afirma que a comparao entre as percepes do servio recebido e do servio esperado a base para que os consumidores decidam-se por um determinado prestador de servios. O autor denomina esta comparao como qualidade do servio percebida, que apresenta bons resultados quando os servios recebidos (ou experimentados) atendem s expectativas dos clientes. Desta forma, o autor argumenta que qualidade o que os clientes percebem, de onde se depreende que tentar gerenciar a qualidade sem considerar o significado de qualidade para os clientes no pode gerar resultados satisfatrios. Somente quando o prestador de servios compreender como seu trabalho ser avaliado pelos clientes que ser possvel saber como gerenciar a qualidade para obter os resultados desejados.

Kotler (1998) adota uma definio de qualidade centrada no consumidor, onde qualidade a totalidade de aspectos e caractersticas de um produto ou servio que proporcionam a satisfao de necessidades declaradas e implcitas. Um fornecedor entrega qualidade quando o seu produto ou servio atende ou excede as expectativas do consumidor. Qualidade total, portanto, torna-se a chave para a criao de valor e satisfao do consumidor.

Nessa mesma linha de raciocnio, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) definem a qualidade de um servio percebida pelos clientes como o tamanho da discrepncia entre as expectativas ou desejos do cliente e suas percepes.

Las Casas (1999) afirma que o critrio de julgamento para servios o nvel alcanado de satisfao dos consumidores. Segundo ele, se o cliente sair satisfeito de uma relao comercial, o objetivo de qualidade foi alcanado. Finaliza declarando que servio com qualidade aquele que tem capacidade de proporcionar satisfao e que, como os clientes ficam satisfeitos ou no conforme suas expectativas, a qualidade do servio varivel de acordo com o tipo de pessoa.

Com base neste enfoque, conhecer o que o cliente espera do servio passa a ser fundamental para o gerenciamento da qualidade do servio prestado. Grnroos (2004) afirma que a qualidade do servio percebida possui duas dimenses: tcnica e funcional.

Criada com base nos resultados das interaes entre o cliente e a empresa prestadora do servio, a dimenso tcnica o que o cliente efetivamente recebe do

29

servio prestado. Normalmente pode ser medida objetivamente pelos clientes. A dimenso funcional como o cliente recebe e consome o servio prestado. Baseada nos aspectos mais relacionados apresentao do servio, avaliada pelo cliente atravs de fatores mais subjetivos que a dimenso tcnica.

Considerando o exposto na presente seo, possvel concluir que a avaliao da qualidade de um servio depende principalmente do que o cliente espera do servio que ser prestado, ou seja, quais suas expectativas. Um servio recebe avaliao superior quando o cliente sente que recebeu mais do que esperava. A percepo do cliente possui duas dimenses (tcnica e funcional), sendo que a primeira influenciada pelos tangveis e a segunda segue fatores mais subjetivos. Os fatores de influncia na formao da expectativa sero abordados na prxima seo.

1.2.1 Fatores que influenciam as expectativas dos clientes

A literatura sobre qualidade de servios afirma que as expectativas dos clientes sobre o servio que ir experimentar so o marco inicial para a posterior medio da qualidade desse servio. Sobre esse ponto, Kotler (1998) declara:

As expectativas dos consumidores so verdadeiros padres de julgamento da qualidade dos servios. Entender a natureza e os determinantes dessas expectativas essencial para a empresa assegurar-se de que o desempenho do seu servio atende ou excede as mesmas. (KOTLER, 1998, p. 422)

Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) afirmam que as expectativas do cliente sobre o servio que ir adquirir so influenciadas, basicamente, por quatro fatores distintos:

Necessidades pessoais: o principal fator gerador de expectativas, pois o que leva o cliente a procurar um servio. Alm disso, so essas necessidades que normalmente direcionam as expectativas, relacionando-as com caractersticas pessoais do cliente;

30

Divulgao boca-a-boca: so recomendaes (positivas ou negativas) feitas por pessoas prximas que possuem experincia com o servio em questo. Uma vez que impossvel experimentar um servio antes de adquiri-lo, uma maneira que o cliente tem para conhecer previamente o servio;

Experincias passadas: se o cliente j utilizou o servio anteriormente, esse fator passa a influenciar suas expectativas. Pode, inclusive, anular o fator divulgao boca-a-boca, pois nesse caso o cliente j tem uma opinio prpria do servio;

Comunicaes externas: a forma que a empresa fornecedora do servio possui para influenciar a formao das expectativas. Podem acontecer sem contato pessoal com o cliente (como atravs de propaganda) ou com contato pessoal (atravs da prpria prestao do servio).

Merece destaque tambm outro fator que pode influenciar a expectativa do cliente quanto ao servio a ser adquirido: o preo.

Dodds, Monroe e Grewal (1991, apud PAIXO, BRUNI e SILVA, 2006) e Aaker (1998, idem), consideram que o preo pode ser indicador do nvel de qualidade de um produto/servio. Preos superiores fariam com que o consumidor esperasse uma maior qualidade e, consequentemente, estivesse mais disposto a efetuar a compra. Por outro lado, preos superiores tambm exigiriam maior sacrifcio financeiro na aquisio do produto/servio, diminuindo a disposio de compra. Segundo os autores, essa dicotomia resultaria na percepo de valor, que justamente a associao entre a marca, enquanto qualidade percebida, e o preo.

Com o objetivo de verificar as associaes entre preo e expectativa de qualidade, Paixo, Bruni e Silva (2006) realizaram um estudo baseado na aplicao de dois tipos de questionrios a 173 participantes na cidade de Salvador. As questes formuladas foram relativas a seis produtos e quatro servios e diferenciavam-se em relao a aspectos de afirmao de qualidade (superior em um tipo e inferior no outro tipo) ou de afirmao de preos (superior em um tipo e inferior no outro tipo).

Em relao aos servios, concluram que um preo superior/inferior gera uma expectativa de qualidade superior/inferior. Da mesma forma, concluram tambm que o consumidor se dispe a pagar mais/menos por um servio do qual tenha maior/menor percepo de qualidade.

31

Esse tipo de comportamento previsto tambm por Grnroos (2004), que afirma que o preo pode ser visto em relao s expectativas de qualidade dos clientes ou sua percepo antecipada da qualidade dos servios. Principalmente quando o servio altamente intangvel, um nvel elevado de preo pode ser interpretado como melhor qualidade na percepo dos clientes.

Em resumo, pode-se considerar que a expectativa do cliente sobre um servio influenciada principalmente pelas recomendaes de conhecidos (divulgao boca-a-boca), suas necessidades pessoais, experincias prprias com o servio (experincias passadas) e pelas comunicaes externas da empresa (por exemplo, a propaganda). Secundariamente, o preo tambm um fator de influncia, pois pode aumentar ou diminuir a disposio do cliente a at mesmo obter maiores informaes sobre o servio que necessita.

1.2.2 Fatores que influenciam as percepes dos clientes

Segundo Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), a formao da percepo do cliente sobre o servio prestado baseada principalmente em dois fatores: a prestao do servio e a comunicao externa.

Uma vez que o cliente participa ativamente do processo de prestao do servio, a importncia da comunicao externa consiste em permitir que o cliente saiba o que acontece durante esse perodo e, desta forma, obtenha o melhor aproveitamento do servio.

A prestao do servio o fator de maior importncia, sendo formada em cada um dos momentos em que se estabelece o contato entre o cliente e o prestador do servio ou entre o cliente e qualquer aspecto da empresa prestadora do servio.

As situaes de contato entre o cliente e o prestador de servio foram denominadas por Normann (1993, apud GOMES FILHO, 2002) como momentos da

32

verdade. Uma srie de momentos da verdade forma um ciclo de servio, ao longo do qual os clientes comparam suas expectativas iniciais com o que esto percebendo do servio em cada momento. Nem todos os momentos possuem a mesma importncia para a formao da percepo do cliente.

Grnroos (2004) acrescenta o fator do controle percebido. Segundo o autor, a experincia do cliente com um determinado servio ser melhor caso ele se sinta no controle da situao. A sensao de perda do controle causa ao cliente um desconforto com o servio prestado, podendo fazer com que a qualidade do servio seja avaliada negativamente.

Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) destacam tambm que os problemas no servio afetam negativamente a percepo dos clientes. Seus estudos demonstram que a avaliao dos clientes que tiveram algum problema durante a prestao do servio foi trs vezes pior do que a avaliao dos que no tiveram nenhum tipo de problema.

Mais do que o problema propriamente dito, os autores destacam que causa grande influncia sobre a opinio do cliente a forma que o prestador de servio trata a reclamao do cliente. Segundo eles, as empresas vo bem quando previnem a ocorrncia de problemas de modo geral e vo mal quando os problemas ocorrem e no so solucionados para satisfazer os clientes.

Desta forma, concluem que o comportamento mais importante que uma empresa prestadora de servios pode demonstrar ser confivel, ou seja, realizar o servio de forma segura e correta (fazer certo da primeira vez). Caso o problema ocorra, nem tudo est perdido, a no ser que a empresa ignore o acontecido. Resolver o problema buscando a satisfao do cliente (fazer muito certo da segunda vez) pode aumentar significativamente a taxa de reteno de clientes.

Em resumo, a literatura mostra que a percepo do cliente forma-se com base na comunicao externa e na prpria prestao do servio. Assim, os prestadores de servio devem buscar manter o cliente sempre a par do que est acontecendo e tambm esmerar-se nas oportunidades em que mantiver contato com ele durante a prestao do servio (os momentos da verdade). Deve ser considerada ainda a questo do controle percebido, pois caso o cliente no se sinta no controle da situao poder ter uma percepo negativa do servio prestado.

33

Por fim, demonstrado que problemas que ocorrem durante o servio afetam negativamente a percepo dos clientes,. Alm da ocorrncia do problema, caso a empresa resolva ignor-los e no fornea uma soluo satisfatria para o cliente, pior ser sua avaliao.

1.2.3 Determinantes da qualidade percebida dos servios

Atravs da combinao de uma srie de estudos sobre qualidade em servios, Grnroos (2004) definiu seis critrios da boa qualidade em servios. Profissionalismo e Habilidades: compreende a percepo do cliente sobre

diversos aspectos do prestador de servio (seus empregados, sistemas operacionais e recursos fsicos e habilidades necessrias para solucionar seus problemas);

Atitudes e Comportamento: compreende a percepo do cliente sobre a maneira como tratado pelas pessoas que prestam o servio, principalmente quanto espontaneidade e cordialidade na soluo de seus problemas;

Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes percebem que o prestador de servios, sua localizao, suas horas de operao, seus empregados e os sistemas operacionais so projetados e operam de forma a facilitar o acesso aos servios e esto preparados para ajustar-se s demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexvel;

Confiabilidade e Honestidade: os clientes percebem que as promessas feitas sero cumpridas pela empresa, seus empregados e sistemas, buscando manter um desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes;

Recuperao: compreende a percepo do cliente de que, caso haja algum problema durante a prestao do servio, o prestador de servios tomar de imediato e ativamente aes para mant-los no controle da situao e para encontrar uma nova e aceitvel soluo;

34

Reputao e Credibilidade: compreende a percepo do cliente de que as operaes do prestador de servio merecem sua confiana, valem o dinheiro pago e que representam bom nvel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de servios.

Os critrios da boa qualidade podem ser agrupados sob as dimenses tcnica e funcional enunciadas por Grnroos (2004). Como est relacionado aos resultados, o critrio profissionalismo e habilidades pode ser considerado parte da dimenso tcnica. Atitudes e comportamento, facilidade de acesso e flexibilidade, confiabilidade e honestidade e recuperao so relacionados a processos e, assim, representam a dimenso funcional da qualidade. O critrio reputao e credibilidade relativo imagem da empresa prestadora de servio.

Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990, p. 16) afirmam o seguinte: Os nicos critrios que contam na avaliao da qualidade de servios so definidos pelos clientes. Apenas clientes julgam a qualidade; todos os outros julgamentos so essencialmente irrelevantes. Especificamente, percepes da qualidade do servio originam-se de como um provedor executa o servio confrontado com as expectativas do cliente sobre como o provedor deveria executar o servio. (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990, p. 16)

Os autores realizaram uma pesquisa com clientes de quatro setores de servios: bancos, cartes de crdito, corretagem de seguros e reparos e manuteno de produtos. As sries de entrevistas realizadas permitiram que eles identificassem dez critrios gerais ou dimenses da qualidade para o cliente, descritos a seguir (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990, p. 21-2): 1. Tangveis: aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal e material de

comunicao;

2. Confiabilidade: habilidade para realizar o servio prometido de forma confivel, precisa e consistente;

3. Responsividade: disposio e vontade para ajudar os clientes e proporcionar o servio prontamente;

4. Competncia: possuir as habilidades e conhecimentos necessrios para executar o servio;

35

5. Cortesia: polidez, respeito, considerao e cordialidade do pessoal de contato;

6. Credibilidade: probidade, honestidade do provedor de servios;

7. Segurana: sentir-se livre do perigo, risco ou dvida;

8. Acesso: acessibilidade e facilidade de contato;

9. Comunicao: manter os clientes informados numa linguagem que eles possam entender e ouvir os clientes;

10. Compreender o cliente: realizar o esforo de conhecer o cliente e suas necessidades.

Com base nessas informaes, os autores definiram a relao existente entre as 10 dimenses e os fatores que influenciam a formao das expectativas, exposta na Figura 1:

Figura 1 Avaliao do cliente sobre a qualidade do servio Fonte: adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994, p. 23)

A Figura 1 indica que as dimenses da qualidade influenciam tanto a expectativa do cliente (servio esperado) quanto sua opinio sobre o servio prestado (servio percebido). A influncia sobre a expectativa ocorre porque, de acordo com as definies, algumas das dimenses (Cortesia, Credibilidade e Acesso) so experimentadas antes mesmo do servio propriamente dito ser iniciado. Essas dimenses, em conjunto com os fatores discutidos na seo 1.2.1, formam a

36

expectativa do cliente, que comparada percepo determina a qualidade do servio percebida.

Uma vez que consideraram definida a forma que o cliente avalia a qualidade de um servio, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) iniciaram uma pesquisa quantitativa com o objetivo de desenvolver um instrumento para medir as percepes do cliente sobre a qualidade de um servio.

Foi realizada uma nova srie de entrevistas com clientes de cinco setores de servios (os quatro pesquisados anteriormente mais o setor de telefonia de longa distncia). Durante as vrias anlises estatsticas realizadas para validar o instrumento desenvolvido, os autores perceberam que existia uma correlao considervel entre itens representando vrias das dez dimenses originais.

Desta forma, as dimenses 4, 5, 6 e 7 descritas anteriormente agruparam-se sob uma nova definio da dimenso Segurana, enquanto que as dimenses 8, 9 e 10 agruparam-se sob uma nova dimenso, Empatia, conforme demonstrado no Quadro 2.

DIMENSES ORIGINAIS

DIMENSES SERVQUAL Tangveis Confiabilidade Responsividade Segurana Empatia

Tangveis Confiabilidade Responsividade Competncia Cortesia Credibilidade Segurana Acesso Comunicao Compreenso

Quadro 2 Relao entre as dimenses originais e as dimenses Servqual Fonte: adaptado de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990, p. 25)

Essas duas dimenses podem ser assim definidas (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990, p. 26): Segurana: conhecimento e cortesia dos empregados e suas habilidades para

transmitir confiana e credibilidade; e

37

Empatia: zelo e ateno individualizada que a empresa proporciona aos seus clientes.

Junto com as dimenses Tangveis, Confiabilidade e Responsividade, j definidas anteriormente, as duas novas dimenses formam as cinco dimenses da qualidade do servio.

Os autores, por fim, solicitaram aos participantes da pesquisa que indicassem qual das dimenses eles escolheriam como sendo a mais crtica para sua avaliao da qualidade de um servio. O Grfico 1 apresenta os resultados obtidos.

Grfico 1 Importncia relativa das dimenses da qualidade Fonte: prprio autor, com dados de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)

Nota-se que a dimenso Confiabilidade possui importncia relativa bem maior que as outras dimenses. Outros autores tambm a identificaram como mais importante que as demais na avaliao da qualidade dos servios pelos clientes, como Maciel (2008), Lovelock (2004, apud SANTOS, 2005) e Berry (2001).

Sobre o tema, Berry (2001) concorda com essa escolha ao afirmar o seguinte:

A confiana importante porque uma empresa no pode construir verdadeiros relacionamentos sem ela. Pelo fato de as empresas de servios promoverem o marketing de promessas - produtos invisveis pelos quais os clientes normalmente pagam antes de experimentar - a confiana vital. Os clientes que compram servios devem confiar que uma empresa manter suas promessas e se conduzir de forma honrada. (BERRY, 2001, p. 132)

38

Com base nas suas concluses, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990, p. 27) consideram que a avaliao da importncia relativa transmite uma mensagem clara dos clientes para os provedores de servios: apresente-se asseado e organizado, seja responsivo, seja tranquilizador, seja emptico e, acima de tudo, seja confivel faa o que voc diz que ir fazer.

Em resumo, esta seo introduziu o conceito de que a qualidade de um servio possui critrios (GRNROOS, 2004) ou dimenses (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990). Pde-se perceber que, apesar de possurem nomenclaturas e definies diferentes, existem relaes entre as ideias representadas pelos critrios e pelas dimenses (p. ex., profissionalismo e habilidades x tangveis; atitudes e comportamento x responsividade).

Abordou-se ainda a questo que as dimenses da qualidade no tm todas a mesma importncia para os clientes, sendo a Confiabilidade a de maior importncia relativa.

1.2.4 Modelo de anlise dos gaps da qualidade de servios

Esse modelo foi desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) com a proposta de analisar as fontes dos problemas da qualidade, auxiliar os gerentes a compreenderem como a qualidade do servio pode ser melhorada e encontrar respostas s seguintes dvidas: como os consumidores avaliam a qualidade de um servio; se os servios so avaliados de forma global ou parcial; quais so as dimenses de um servio e se estas dimenses diferem de acordo com o segmento do servio. um modelo fortemente reconhecido e citado por diversos autores, como Grnroos (2004), Kotler (1998) e Santos (2005).

Em suas pesquisas, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) perceberam que para avaliar a qualidade de um servio qualquer o consumidor sempre comparava suas expectativas (anteriores execuo do servio) com suas percepes (posteriores execuo do servio). Assim, os autores concluram que a qualidade

39

QUALIDADE DO SERVIO = PERCEPO - EXPECTATIVA

do servio o grau de divergncia entre as expectativas do cliente e suas percepes sobre o desempenho do servio. Em resumo:

Caso esses dois fatores no sejam iguais, tm-se duas opes: Percepo > Expectativa = avaliao positiva do servio executado, pois o cliente

considerou-o melhor do que imaginava que seria;

Percepo < Expectativa = avaliao negativa do servio, pois no se atingiu o nvel que o cliente desejava.

No caso da segunda opo (avaliao negativa), forma-se o que os autores denominaram gap (ou lacuna) da qualidade. Basicamente, so gerados por diferenas de percepo em todo processo de preparao, gerenciamento e fornecimento do servio, conforme demonstrado na Figura 2.

Figura 2 Modelo conceitual de qualidade dos servios Fonte: adaptado de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990, p. 46)

40

O modelo conceitual de gaps da qualidade dividido em dois blocos: uma parte relacionada ao consumidor do servio e outra relacionada empresa prestadora do servio.

O modelo inicia apresentando trs dos quatro fatores que influenciam as expectativas do consumidor sobre o servio (necessidades pessoais, experincias passadas e divulgao boca-a-boca). Em conjunto com o fator comunicaes externas, formam a expectativa do cliente ou servio esperado (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990; GRNROOS, 2004).

O servio percebido, por sua vez, o resultado do encadeamento de todos os fatores sob responsabilidade da empresa, detalhadas na parte inferior do modelo. Percebe-se que h cinco momentos em que as falhas no encadeamento desses fatores podem gerar os gaps da qualidade, definidos da seguinte forma (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990):

Gap 1: diferena entre o que o cliente espera do servio e o que a empresa imagina que o cliente espera. Significa que a empresa no conhece realmente as expectativas do seu cliente;

Gap 2: diferena entre o que a empresa imagina que o cliente espera e as especificaes de qualidade do servio. Significa que a gerncia da empresa no consegue transformar adequadamente suas impresses em especificaes de servio;

Gap 3: diferena entre o que foi especificado e o que foi realizado. Significa que a equipe executora no foi capaz de seguir as especificaes do servio;

Gap 4: diferena entre o que foi feito e o que foi prometido ao cliente antes da execuo do servio. Significa que as comunicaes externas no refletem as reais prticas da empresa;

Gap 5: diferena entre o servio percebido e o que o cliente esperava do servio (expectativas). a avaliao da qualidade do servio propriamente dita.

41

Alm de fornecer o modelo conceitual dos gaps da qualidade, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) realizaram estudos adicionais com o objetivo de identificar as causas da ocorrncia de cada um dos gaps. Tomando por base uma instituio bancria de abrangncia nacional, realizaram diversas sries de entrevistas com todo corpo funcional, desde a presidncia, passando pela alta e mdia gerncias, at os caixas. Como resultado, identificaram diversas situaes que proporcionavam a gerao de gaps e, em seguida, propuseram aes corretivas detalhadas. O Quadro 3 apresenta uma sntese das causas e solues identificadas pelos autores.

O gap 5, o mais importante de todos, pode ser considerado como consequncia da ocorrncia dos gaps anteriores, sendo considerado o seu somatrio. A chave para eliminar o gap 5 eliminar os gaps de 1 a 4 e mant-los assim. medida que um ou mais desses gaps existem, a qualidade de servio percebida pelo cliente diminui (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990, p. 46).

42

Gap Causa Soluo

Gap 1

Pesquisa de marketing insuficiente Pesquisar as expectativas do cliente Uso inadequado das descobertas das pesquisas de marketing Utilizar eficazmente as descobertas

Falta de interao entre a gerncia e os clientes Aumentar esta interao

Comunicao ascendente insuficiente do pessoal de contato para a gerncia Aperfeioar esta comunicao

Excesso de nveis entre o pessoal de contato e a gerncia Reduzir a quantidade de nveis

Gap 2

Comprometimento inadequado da gerncia com a qualidade do servio

Comprometer-se com a qualidade e obter o comprometimento da gerncia mdia

Sentimento de inviabilidade Criar possibilidades Padronizao inadequada das atividades Padronizar as atividades Ausncia de objetivos Definir objetivos de qualidade do servio

Gap 3

Ambiguidade no papel do empregado Definir adequadamente os papis Conflito de papis Eliminar os conflitos Inadequao do empregado ou da tecnologia atividade Fazer as adequaes necessrias

Sistemas de controle de superviso inadequados Medir e recompensar o desempenho

Sensao de perda de controle Delegar poderes aos empregados Falta de esprito de equipe Construir este esprito

Gap 4

Comunicao horizontal inadequada Abrir canais de comunicao entre as reas da empresa (Operaes, Publicidade, Vendas e Recursos Humanos)

Tendncia a comprometer-se alm das capacidades

Desenvolver comunicao adequada e verdadeira sobre a qualidade do servio

Diferenas nas polticas e procedimentos entre as filiais ou departamentos

Fornecer um servio consistente em todas as filiais ou departamentos

Quadro 3 Possveis causas e solues para os gaps da qualidade Fonte: adaptado de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990, p. 51-133)

Nesta seo foi apresentado o modelo de anlise dos gaps da qualidade. A ideia central do modelo que, na avaliao do cliente, a qualidade do servio o resultado direto da comparao entre sua percepo do servio prestado e a expectativa que possua antes. A qualidade do servio avaliada negativamente quando a percepo no alcana o mesmo nvel da expectativa (gap 5), sendo consequncia da existncia de quatro outros gaps gerados internamente na empresa durante a prestao do servio.

43

Cada um dos gaps pode ser gerado por determinados fatores, que possuem formas adequadas para tratamento e correo. A eliminao dos gaps de 1 a 4 tem como consequncia a eliminao do gap 5, que a avaliao final da qualidade pelo cliente.

1.3 Escala Servqual para medio da qualidade de servios

As empresas podem realizar a medio da qualidade com foco interno. Porm, segundo Grnroos (2004), no considerar a percepo do cliente faz com que o resultado tenha um valor limitado. Segundo o autor, normalmente as empresas tendem a definir seus parmetros de qualidade de produtos ou servios relacionando-os sua especificao tcnica, como se isso fosse sinnimo da qualidade ou pelo menos a caracterstica mais importante da qualidade percebida.

Grnroos (2004) afirma que a percepo dos clientes sobre a qualidade muito mais ampla, uma vez que aspectos no-tcnicos podem frequentemente dominar a experincia da qualidade. Por fim, conclui que o que conta qualidade na forma que percebida pelo cliente (GRNROOS, 2004, p. 48).

Considerando suas descobertas sobre a qualidade de servios e as dimenses sob as quais eles so avaliados, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) propem um instrumento para a medio das percepes do cliente sobre a qualidade dos servios: a escala Servqual. Ela foi desenvolvida com base em uma pesquisa quantitativa com clientes de cinco diferentes setores de servio: reparo e manuteno de produtos, bancos, telefonia de longa distncia, corretagem de seguros e cartes de crdito.

A caracterstica mais importante da Servqual que, alm da medio da percepo, ela permite medir tambm a expectativa do cliente sobre o servio. Desta forma, a qualidade do servio pode ser quantificada atravs da diferena de pontuao obtida entre esses dois parmetros. Nas prximas sees sero apresentados detalhamentos da escala Servqual.

44

1.3.1 Desenvolvimento e aplicabilidade da Servqual

A escala Servqual foi desenvolvida por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) atravs de uma longa pesquisa onde foram determinados 97 itens que capturavam as dez dimenses de qualidade de servio que os autores haviam identificado (veja a seo 2.2.3). Esses itens foram agrupados em pares de declaraes, uma para medir as expectativas sobre as empresas em geral naquela categoria de servio e outra para medir a percepo sobre a empresa que estava sendo avaliada.

Essa verso preliminar foi aplicada a uma amostra de 200 clientes e os resultados permitiram que os 97 itens fossem refinados e condensados atravs de repetidas sries de coleta e anlise de dados. Foram ento eliminados aproximadamente dois teros dos itens (aqueles que no permitiam boa distino entre os respondentes com diferentes percepes da qualidade das empresas), que foram submetidos a novos testes, dessa vez com quatro amostras independentes de aproximadamente 190 clientes cada.

As anlises da segunda verso permitiram mais alguns refinamentos e geraram o instrumento final, composto de 22 itens que abrangem as cinco dimenses da qualidade (veja Grfico 1).

A Servqual um instrumento de pesquisa altamente reconhecido e de ampla utilizao nos mais diversos setores de prestao de servio. Num artigo de reviso de literatura, Ladhari (2009) demonstra a versatilidade da escala Servqual ao identificar que ela foi utilizada para medir a qualidade de servios em diversos setores diferentes como, por exemplo:

cuidados de sade;

bancos;

lanchonetes;

telecomunicaes;

redes de varejo; sistemas de informao;

servios de biblioteca.

45

Ladhari (2009) evidencia ainda que a Servqual foi utilizada em diversos pases como, por exemplo, Estados Unidos, China, Austrlia, Chipre, Hong Kong, Coria, frica do Sul, Pases Baixos e Reino Unido.

No Brasil, a literatura tambm oferece relatos da aplicao recente da Servqual na avaliao da qualidade dos servios oferecidos por emissoras de televiso (HAMERSKI, 2009), empresas de manuteno predial (FERRAZ JNIOR, 2009), empresas de gs de cozinha (DE PRETTO et al., 2009), instituies de ensino superior (CORDEIRO, 2008; FERREIRA e OLIVEIRA, 2008), postos de combustveis (ZAMBERLAN et al., 2008), empresas de informtica (NETO e MARTINS, 2009; LIMA, 2006; CAMPOS, 2005) e servios de assistncia sade (ARROYO, 2007), dentre outros.

Os servios pblicos tambm podem ser avaliados pela aplicao da escala Servqual, conforme demonstram os trabalhos desenvolvidos por Quinhonez et al. (2009, servios de infra-estrutura aeroporturia), Costa e Martins (2008, Correios), Maciel (2008, sade pblica), Rocha et al. (2008, autarquia municipal de trnsito), Santos (2005, acreditao de laboratrios) e Souza et al. (2004, limpeza pblica).

A diversidade de pesquisas utilizando a escala Servqual comprova que o objetivo dos autores originais em desenvolver um instrumento para ser aplicado em uma ampla variedade de servios (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990, p. 175) foi alcanado.

Nas prximas sees sero apresentados os detalhamentos relativos aos formatos e raciocnio empregados na escala Servqual.

1.3.2 Formato clssico

O formato clssico da escala Servqual, publicado no livro Delivering quality service (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990) e apresentado no Anexo A deste trabalho, est estruturado em duas sees. Cada uma delas possui 22 itens

46

na forma de afirmaes sobre aspectos do servio que podem ser relacionados s cinco dimenses da qualidade de servios, conforme demonstrado na Tabela 1.

Dimenses Aspectos do servio Itens da escala

Tangveis Aparncias das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal e materiais de comunicao 1 a 4

Confiabilidade Habilidade para realizar o servio prometido com segurana e exatido 5 a 9

Responsividade Disposio para ajudar o cliente e fornecer um servio rpido 10 a 13

Segurana Conhecimento e cortesia dos empregados e habilidade para transmitir confiana e segurana 14 a 17

Empatia Cuidado e ateno individualizada que a empresa fornece aos clientes 18 a 22

Tabela 1 Relao entre dimenses da qualidade, aspectos do servio e itens da escala Fonte: adaptado de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990, p. 26 e p. 176)

A primeira seo busca determinar as expectativas gerais do cliente em relao a excelentes empresas prestadoras de um determinado tipo de servio, enquanto a segunda visa medir as percepes do mesmo cliente sobre o servio prestado pela empresa pesquisada.

Em ambas as sees, o cliente deve assinalar seu grau de concordncia com cada uma das afirmaes, utilizando uma escala que varia de 1 (discordo fortemente) a 7 (concordo fortemente). Comparando o valor assinalado para a percepo com o valor assinalado para a expectativa, determinada a pontuao para cada afirmao, que pode variar de +6 a -6 (valores positivos representam uma melhor percepo da qualidade do servio). Os dados obtidos em cada item podem ser utilizados individualmente ou ser feito o agrupamento nas dimenses da qualidade. Tambm possvel agrupar as notas das dimenses para obter a nota geral da qualidade do servio.

Aps fornecer suas expectativas gerais sobre um servio (1 seo da Servqual), o cliente deve realizar uma avaliao das cinco dimenses atravs da distribuio de 100 pontos entre elas, o que permite empresa conhecer a importncia relativa das dimenses para o cliente. Utilizando este artifcio, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) concluem que a Confiabilidade a dimenso mais importante, independentemente de qual tipo de servio est sendo avaliado.

47

Apesar de ser um instrumento padronizado, so permitidas adaptaes para que seja possvel refletir com maior clareza a realidade da empresa ou os objetivos do pesquisador. Por exemplo, Maciel (2008), ao analisar a qualidade do servio de fisioterapia de uma clnica, optou por abrir mo do referencial quantitativo da escala e utilizou sua estrutura para realizar uma avaliao qualitativa.

Alm da medio da qualidade do servio, o que permite ao prestador de servio identificar seus pontos fortes e preparar aes corretivas para os pontos fracos, a aplicao peridica da escala Servqual e a anlise das informaes geradas por ela podem ser utilizadas de diversas formas como, por exemplo (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990): Comparao das expectativas e percepes do cliente ao longo do tempo: tal

acompanhamento permite ao prestador de servios identificar a evoluo dos gaps do servio e se as eventuais mudanas so devidas alteraes nas expectativas, nas percepes ou em ambos;

Comparao da pontuao obtida pela empresa com a pontuao dos concorrentes: o formato da escala permite que, com pequenas adaptaes, uma empresa compare seu desempenho com o dos competidores. especialmente interessante comparar o prprio desempenho com o da empresa lder de mercado;

Segmentar os clientes com base nas diferentes percepes da qualidade: a estratificao dos clientes pode ser uma ferramenta interessante para o prestador de servios, pois permite maior conhecimento dos clientes e possibilita aes mais focadas num determinado pblico-alvo;

Avaliar as percepes da qualidade dos clientes internos: com pequenas adaptaes, a Servqual pode ser utilizada internamente nas empresas para medir a qualidade do servio prestado por um determinado departamento ou rea.

Aplicaes posteriores da Servqual levaram Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991) a realizar novo estudo, onde buscaram refinar a verso clssica da escala e re-examinar sua confiabilidade e validade. Os resultados principais foram: mudana do foco da redao de alguns itens, que poderiam levar o cliente a declarar expectativas irreais; nova redao para os seis itens anteriormente expressos na forma negativa; e a substituio ou nova redao de alguns itens que abrangiam

48

mais de uma dimenso da qualidade ou que poderiam gerar problemas de interpretao.

1.3.3 Formatos alternativos

Apesar de amplamente utilizada, a escala Servqual recebeu algumas crticas. De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994, p. 4), os principais questionamentos foram relativos necessidade do componente de expectativas da Servqual, a interpretao e operacionalizao das expectativas, a confiabilidade e validade da formulao de diferena de pontuao da Servqual e a dimensionalidade da escala.

Ainda segundo os autores, os crticos da classificao pela diferena de pontuao sugeriram que medies diretas dos gaps (ou seja, sem calcular a diferena de pontuao) seriam psicometricamente superiores. Alegavam tambm que escalas medindo diretamente a percepo do desempenho em relao s expectativas seriam menos polarizadas e mais teis do que escalas medindo apenas o desempenho.

Analisando os argumentos que lhes foram apresentados, Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) realizaram pesquisas adicionais com clientes de outros tipos de servios. Os objetivos eram definir os tipos de expectativas que os clientes mantm sobre um servio e, alm disso, identificar e compreender os fatores fundamentais que influenciam essas expectativas.

Os resultados permitiram aos autores desenvolver 17 proposies sobre as expectativas de servio e seus antecedentes. Dentre essas, duas podem ser consideradas como quebras do paradigma anterior, que definia a qualidade do servio como a diferena entre a percepo e a expectativa do cliente (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990; KOTLER, 1998; GRNROOS, 2004).

49

Clientes avaliam o desempenho de um servio baseados em dois padres: o que eles desejam e o que eles consideram aceitvel; e

Uma zona de tolerncia separa o servio desejado do servio adequado. Essas descobertas foram compiladas e comparadas ao modelo anterior de

determinao da qualidade do servio (exposto na Figura 1), levando os autores a propor um modelo integrado das expectativas de servio, demonstrado na Figura 3.

Figura 3 Natureza e determinantes das expectativas de servio do cliente Fonte: adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994, p. 3)

O ncleo do modelo o componente das expectativas, formado pelos padres diferentes que os clientes utilizam ao avaliar a qualidade de um servio:

Servio desejado: o nvel de servio que representa uma mistura do que os clientes acreditam que pode ser e que deve ser fornecido;

Servio adequado: o nvel mnimo de servio que os clientes esto dispostos a aceitar.

50

Entre esses dois nveis existe a zona de tolerncia, representando a faixa de desempenho do servio que os clientes considerariam satisfatrio. Por fim, ao redor do ncleo encontram-se os determinantes potenciais dos nveis de servio desejado e adequado (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1994).

Em relao zona de tolerncia, Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) concluem que seu tamanho pode variar entre os clientes de um mesmo servio, num mesmo cliente (em funo de uma srie de fatores) e entre as cinco dimenses da qualidade do servio definidas anteriormente, sendo que as menores zonas de tolerncia normalmente so relativas dimenso Confiabilidade. Os autores afirmam ainda que, em alguns casos, o tamanho da zona de tolerncia pode ser zero, ou seja, o cliente pode definir os mesmos nveis de exigncia tanto para o servio desejado quanto para o servio adequado.

Sobre o tamanho da zona de tolerncia, Berry (2001) destaca a influncia da relao de confiana entre o prestador de servios e o cliente. Segundo o autor, essa relao aumenta a tolerncia do cliente em relao a um pequeno erro do prestador de servio, uma vez que ela cria um reservatrio de boa vontade que proporciona empresa a chance de corrigir o erro e melhorar seu desempenho.

Vale ressaltar ainda que Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) atribuem a variao da zona de tolerncia para um cliente mais flutuao no posicionamento do nvel de servio adequado do que mudanas no nvel de servio desejado. A exigncia sobre o nvel de servio adequado pode aumentar ou diminuir devido a fatores circunstanciais, enquanto que a exigncia sobre o servio desejado tende sempre a aumentar, principalmente devido acumulao de experincias.

Sendo assim, visando responder s criticas e incorporar o conceito revisado de expectativas, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) modificaram a estrutura da escala Servqual para capturar, alm da diferena entre o servio percebido e o servio desejado (Medida de Superioridade do Servio MSS), tambm a diferena entre o servio percebido e o servio adequado (Medida de Adequao do Servio MAS).

Tanto a MSS quanto a MAS so medidas quantitativas de desempenho, pois so resultado de comparaes entre as notas atribudas percepo, ao nvel de servio desejado e ao nvel de servio adequado. Uma vantagem da utilizao

51

dessas medidas auxiliar na definio de prioridades para melhoria do servio, pois permitem criar um ranking de desempenho muito til do ponto de vista gerencial. Com base nas definies de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994), pode-se propor a seguinte anlise qualitativa do servio de acordo com os ndices de MSS e MAS:

(MSS > 0) E (MAS > 0): servio superior; (MSS < 0) E (MAS > 0): servio satisfatrio; (MSS < 0) E (MAS < 0): servio insatisfatrio.

A verso revista da escala Servqual apresenta trs formatos alternativos que permitem eliminar os alegados problemas psicomtricos e facilitam a comparao direta. Em nenhuma das verses finais dos formatos alternativos h repetio da bateria de itens, conforme ocorre no formato clssico.

No Formato de Trs Colunas, o cliente aplica notas entre 1 e 9 separadamente para o nvel mnimo de servio (servio adequado), para o nvel desejado de servio e para sua percepo sobre o servio prestado, com trs escalas idnticas posicionadas lado a lado (a escala da percepo possui ainda a opo N, para quando o cliente no deseja expressar sua opinio) . Esse formato permite obter a MSS, a MAS e o posicionamento na zona de tolerncia.

O Formato de Duas Colunas gera avaliaes diretas do MSS e MSA com duas escalas idnticas lado a lado. Na primeira coluna o cliente indica uma nota (1 a 9) comparando o desempenho da empresa com o seu nvel mnimo de servio. Na segunda coluna, a nota relativa comparao entre o desempenho e o nvel desejado de servio. Em ambos os casos, notas menores/maiores indicam que o desempenho da empresa est abaixo/acima do nvel de servio em questo.

No Formato de Uma Coluna o cliente aplica uma nota (de 1 a 9) comparando o desempenho da empresa com o nvel desejado de servio. Esse formato permite apenas a identificao da MSS.

Por fim, mesmo aps as alteraes, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) consideram que ainda existem questes pendentes, como, por exemplo, a dimensionalidade dos itens da escala, a comparao de valor entre medies empricas e diagnsticas e a medio direta ou indireta dos gaps da qualidade.

52

Cada um dos formatos da escala Servqual possui caractersticas prprias que tornam sua utilizao mais ou menos adequada, dependendo do objetivo do pesquisador. Entretanto, durante a reviso bibliogrfica para a presente pesquisa, foi identificada na literatura uma predominncia da utilizao do formato clssico da Servqual nas pesquisas publicadas. Nos poucos trabalhos encontrados que em que se utilizava um dos formatos alternativos, a escolha foi o formato de Trs Colunas.

Esse formato tambm foi o escolhido para avaliar a qualidade do servio de apreciao tcnica de modelo. Considerou-se que conhecer o posicionamento da Dimel na zona de tolerncia dos clientes seria muito importante do ponto de vista gerencial, sendo que esta informao s pode ser extrada do formato alternativo de trs colunas (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1994, p. 20).

53

CAPTULO 2

2 METODOLOGIA

2.1 Classificao do tipo de pesquisa

A pesquisa foi classificada com base nas taxionomias definidas por Vergara (2007), que a classifica em relao aos fins e aos meios.

Quanto aos fins, a pesquisa realizada neste trabalho classifica-se como descritiva. Segundo Vergara (2007), este tipo de pesquisa busca expor as caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno, que o que se pretendeu ao pesquisar junto aos clientes suas expectativas e percepes enquanto usurios do servio de apreciao tcnica de modelo (ATM).

Pode-se classific-la tambm como metodolgica, uma vez que para a realizao da pesquisa foi necessrio adaptar um questionrio para captar as opinies dos clientes, permitindo avali-las para identificao de gaps.

Quanto aos meios, foi uma pesquisa de campo, pois foi feito contato com os clientes atravs de e-mail para o preenchimento dos questionrios.

2.2 Desenvolvimento da pesquisa

A pesquisa foi desenvolvida em oito etapas, descritas a seguir.

54

2.2.1 Etapa 1: elaborao do referencial terico

Foi pesquisado o referencial terico disponvel sobre o tema qualidade de servio, visando permitir a adaptao de um instrumento para captar as percepes dos clientes sobre a qualidade do servio de ATM. Foram consultados livros, artigos, dissertaes e revistas cientficas relacionados ao tema.

Essa etapa permitiu identificar a escala Servqual como a ferramenta adequada para avaliar a qualidade de servio de ATM e verificar se h gaps entre o que o cliente espera do servio e o que ele efetivamente percebe.

2.2.2 Etapa 2: elaborao do questionrio

As afirmaes da escala Servqual e as instrues para preenchimento, retiradas de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994, p. 51), foram traduzidas e arranjadas no formato de questionrio de trs colunas, seguindo-se exatamente a diagramao e a linguagem utilizada pelos autores. Entre os formatos sugeridos pelos autores (clssico, uma, duas ou trs colunas), decidiu-se pelo de trs colunas devido ao maior valor do diagnstico que pode ser obtido na medio da qualidade do servio (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1994, p. 30).

Em seguida, para validao do questionrio foram seguidas as orientaes expostas por Vergara (2007): solicitar a avaliao de cerca de cinco pessoas com reconhecida competncia no assunto a ser pesquisado, buscando obter sugestes de melhoria da ferramenta para, aps as correes, reapresentar-lhes solicitando novas opinies.

A primeira verso do questionrio foi apresentada a dez tcnicos do servio de ATM, que avaliaram a clareza das instrues e das afirmaes. Quatro tcnicos

55

declararam dificuldade para compreender as instrues, principalmente os conceitos de nvel mnimo de servio (minimum service level) e nvel desejado de servio (desired service level). Alm disso, analisando-se as respostas foram identificados dois questionrios com respostas trocadas entre os dois nveis de servio, pois, conceitualmente, as notas aplicadas ao nvel desejado de servio devem ser superiores s aplicadas ao nvel mnimo de servio (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1994).

Considerando os resultados da validao, foram feitas modificaes na linguagem utilizada nas instrues, visando torn-las mais objetivas e diretas. As novas instrues foram apresentadas aos mesmos tcnicos e, dessa vez, apenas um deles considerou que ainda teria alguma dificuldade para preencher o questionrio.

Alm da planilha com as afirmaes da Servqual, foi elaborada outra planilha com instrues para preenchimento do questionrio e perguntas para caracterizar a empresa respondente quanto ao porte, quantidade de vezes que utilizou o servio no perodo pesquisado, tempo desde que utilizou pela ltima vez e se, nessa ocasio, o processo foi concludo com aprovao.

A verso do questionrio aplicada aos clientes encontra-se no Apndice B.

2.2.3 Etapa 3: seleo das empresas respondentes

O universo da pesquisa era composto de todos os clientes de ATM da Diretoria de Metrologia Legal (Dimel) que tiveram processos protocolados entre janeiro de 2005 e julho de 2009. No foram includos os clientes que tiveram processos antes de 2005 porque, prximo ao final do ano de 2004, ocorreu uma reestruturao do organograma da Dimel e foram criadas algumas das Divises Tcnicas que hoje executam a ATM, causando alteraes na prestao do servio.

56

A Samel, seo da Dimel que responsvel pelo cadastro de clientes, forneceu uma lista com todos os clientes que se enquadravam nas condies descritas acima, informando a empresa, pessoa de contato e endereo de correio eletrnico. No total, havia 2405 processos de apreciao tcnica de modelo, solicitados por 436 empresas.

Desse universo, foram consideradas apenas empresas que tiveram pelo menos um processo concludo, chegando-se quantidade de 325 empresas. As demais empresas foram desconsideradas porque os processos foram extintos antes do fim por motivos diversos, impedindo que o cliente pudesse conhecer todo o servio de ATM e, portanto, fornecer uma opinio completa.

2.2.4 Etapa 4: aplicao do questionrio

A planilha com as instrues e a planilha com a caracterizao do respondente foram agrupadas em um nico arquivo do programa Microsoft Excel e enviadas em 05/10/2009 por e-mail para os 325 clientes selecionados. Foi solicitado no texto da mensagem que o preenchimento fosse feito apenas no computador e que os questionrios preenchidos fossem devolvidos at 15 dias aps o recebimento. Ao final da primeira semana foi enviada nova mensagem, lembrando o prazo aos clientes que ainda no haviam respondido.

Marconi e Lakatos (2008) afirmam que o questionrio deve ser acompanhado de uma explicao da natureza e importncia da pesquisa e da necessidade de resposta por parte da pessoa consultada. O objetivo desses procedimentos despertar o interesse do recebedor e, portanto, aumentar o ndice de respostas recebidas. Em funo disso, na mesma mensagem aos clientes foi enviado tambm um ofcio do Diretor de Metrologia Legal do Inmetro, explicando a importncia da pesquisa realizada e solicitando a participao e colaborao da empresa (esses documentos encontram-se nos Apndices A, B e C).

57

O questionrio foi direcionado s pessoas das empresas que foram o contato com a Dimel nos processos de ATM, independentemente de seu grau hierrquico na empresa. Acredita-se que essas pessoas tm melhores condies de responder e avaliar efetivamente a qualidade do servio prestado, uma vez que lidaram diretamente com os tcnicos da Dimel que trataram do(s) processos(s).

2.2.5 Etapa 5: coleta de dados

Os questionrios foram analisados medida que eram devolvidos buscando identificar preenchimento incompleto. Nesses casos, eles foram reenviados ao cliente, informando o problema e solicitando que completasse o questionrio.

Foi realizada tambm, em cada questionrio, uma anlise das notas atribudas ao nvel mnimo de servio e ao nvel desejado de servio, buscando identificar respostas em que elas teriam sido invertidas. Nesses casos, foi realizada a correo adequada.

2.2.6 Etapa 6: clculo de gaps dos itens pesquisados

O gap a diferena entre a expectativa do cliente e sua percepo do servio recebido, em relao a um item especfico. Com base nos dados de expectativas (nvel desejado de servio) e percepo (opinio sobre o servio da Dimel), foi utilizada a equao a seguir para o clculo dos gaps de cada item da escala Servqual (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990):

58

Gi = Pi Ei

Onde:

Gi = avaliao da qualidade de servio em relao ao item i (gap) Pi = valor da medida de percepo do item i

Ei = valor da medida de expectativa do item i

i = nmero do item, variando de 1 a 22

A frmula acima utilizada tambm para o clculo da medida de superioridade do servio (MSS).

Em seguida, o valor da medida de percepo foi comparado com o valor informado pelo cliente para o nvel mnimo de servio (Mi). Os resultados dessa comparao foram classificados como Satisfatrio (Pi Mi) ou Insatisfatrio (Pi < Mi). Atravs da diferena entre os valores de Pi e Mi, foi calculada ainda a medida de adequao do servio (MAS).

Por fim, foi feito o agrupamento dos itens da Servqual nas cinco dimenses da qualidade (Tangveis, Confiabilidade, Responsividade, Segurana e Empatia) de acordo com as instrues de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990): 1. Para cada cliente, somou-se as notas atribudas aos itens que compem a

dimenso e dividiu-se o valor obtido pelo nmero de itens;

2. Em seguida, somou-se os valores obtidos anteriormente e dividiu-se pela quantidade total de clientes.

Foram determinadas as notas relativas ao nvel mnimo de servio, s expectativas e s percepes, para cada uma das dimenses e, em seguida, foram calculadas a MSS, a MAS e o tamanho da zona de tolerncia.

59

2.2.7 Etapa 7: anlise crtica dos resultados

Considerando os valores obtidos para MSS, MAS e percepes, foram feitas consideraes sobre o desempenho da Dimel nos itens da escala Servqual, nas dimenses da qualidade e sobre seu posicionamento em relao zona de tolerncia do cliente nas dimenses da qualidade do servio. Foram identificados os itens em situao mais crtica e listadas as provveis razes para os fracos desempenhos.

2.2.8 Etapa 8: proposio de aes corretivas

Por fim, foram propostas aes corretivas somente para os itens com avaliao mais crtica, classificados como Insatisfatrio de acordo com os critrios expostos em 2.2.6. Adotou-se esse posicionamento porque a forma de tratamento dos processos de ATM ser modificada a partir de 2010 (veja a