Social Media Brand Marketing
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Prof. João Lemos Diogo | Lisboa | edição 2010-11
IADE
Social Media
Brand Marketing
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Pós Graduação em Social Media Marketing
aula 1 – 17 Março
enquadramento @
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No primeiro semestre
fundamentámos a importância
das redes sociais
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Não pára de crescer
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Não pára de crescer
700 M
Utilizadores
(fev. 2011)
250 milhões
Utilizam diariamente
Utilização diária:
55 minutos
25% dos PV nos EUA
10% de todo
o tráfego da Internet
Fonte: Insead, 2011, Andrew Stephen, QSP conference, Lisboa
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Há vida para além
do facebook
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Impacto político
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Impacto político
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Impacto social
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Impacto nos media
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Fonte: examiner.com
Apenas um jornal norte
americano viu as suas
vendas crescer em 2010
1,85%
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Quantos anos precisaríamos
para ver todos os vídeos
publicados apenas em 2010
?
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Quantos anos precisaríamos
para ver todos os vídeos
publicados apenas em 2010
1482 anos
1 minuto =
25 horas video Upload
700 biliões
playbacks
13 milhões horas
colocadas
em 2010
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Prime Time Prime Time
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My time! My time!
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Como chegar a um
consumidor multitasking
e multiplataformas?
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Estas transformações
impõem um novo
paradigma para
as marcas
e para o marketing
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“broadcaster
marketeer”
Brand
preference
como deixar de ser um...
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“listener
marketeer”
Brand
relevance
e passar a ser um...
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Brand
preference
Brand
relevance
marketing
tradicional
social media
marketing
Objectivos da unidade curricular
Social Media Brand Marketing
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Objectivos da unidade curricular
Social Media Brand Marketing
Reflexões a 3 níveis
Estratégico Táctico Operacional
ADN
da gestão
da empresa
A gestão do
ciclo de vida
Comunicação
de Marketing
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Objectivos da unidade curricular
Social Media Brand Marketing
Articulação com as outras UC
Intra social Media
Ativação e Gestão
de Comunidades
SM Web Design
Extra social Media
Social Media
Brand Marketing
Projeto Aplicado
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Objectivos da unidade curricular
Social Media Brand Marketing
Bibliografia e autores
The attention economy: understanding the new currency of business
Thomas H. Davenport, John C. Beck - 2002
Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados
Philip Kotler - 1999
Sociedade, Marketing & Branding
Futuretainment: Yesterday the World Changed, Now It's Your Turn
Mike Walsh - 2009
The brand gap: how to bridge the distance between business strategy and ...
Marty Neumeier, American Institute of Graphic Arts - 2006
Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant
David A. Aaker - 2011
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Objectivos da unidade curricular
Social Media Brand Marketing
The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases, Blogs ...
David Meerman Scott - 2008
Bibliografia e autores Internet, Social Media marketing
Engage!: the complete guide for brands and businesses to build, cultivate ...
Brian Solis, Ashton Kutcher - 2010
Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business
Erik Qualman - 2011
Papers e artigos variados
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Objectivos da unidade curricular
Social Media Brand Marketing
Bibliografia e autores netgrafia
Social Media Today: www.socialmediatoday.com
Seth Godin Blog: http://sethgodin.typepad.com/
TechCrunch: www.techcrunch.com
FastCompany: www.fastcompany.com
Twitter Marty Neumeier: http://twitter.com/MARTYneumeier
Interbrand: www.brandchannel.com
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O sistema de avaliação será composto por:
Avaliação individual (40%):
- Assiduidade e intervenções na aula
Trabalho de Grupo (60%):
- Apresentação e discussão de trabalho de grupo
Objectivos da unidade curricular
Social Media Brand Marketing
Avaliação
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Módulo 1 @
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Estratégias de Marketing
PUSH & PULL
reflexão #1 reflexão #1 reflexão #1 reflexão #1
“
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Estratégias de Marketing
PUSH & PULL
reflexão #1 reflexão #1 reflexão #1 reflexão #1
“ Como o ADN da empresa pode
inviabilizar a media social
A estratégia online de estar em
linha com o posicionamento da
marca
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Porque será tão difícil
para algumas empresas
dialogarem com os seus
consumidores
?
ATTENTION SOCIAL MEDIA
AHEAD
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Pediriam
aos vossos Avós
para dançar Break Dance
?
SLOW GRANDPARENTS
AT PLAY
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Ao exigir que a vossa empresa
participe no diálogo social,
estão provavelmente a ir contra
o ADN da mesma.
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Não é uma questão de querer.
Mas uma questão de (não)saber.
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A maioria de nós viaja ao
passado entre as 09h e as 18h
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A cadeira onde se senta,
deixa-o ser criativo
e inovador
?
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timing
tecnológico
timing
tecnológico
timing
empresarial
timing
empresarial =
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timing
tecnológico
timing
tecnológico
timing
empresarial
timing
empresarial =
Social Media Social Media Sales Media Sales Media
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Produção
marketing
timeline
Vendas Marketing Branding Consumidor
1900 ‘20 ‘50 ‘80 ‘00 ‘…
até onde evoluiu
a sua empresa?
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As pessoas deixam de produzir os seus
próprios artigos e nasce o consumidor.
A publicidade começa a ser encarada
como uma técnica eficaz para vender
produtos. Sobretudo em outdoors e na
imprensa.
Surgem as primeiras estações de rádio
que exploram a publicidade através de
patrocínios.
Os consumidores reconhecem que
produtos com marca têm mais qualidade
e começam a abdicar das mercadorias.
Os produtos que as empresas produzem
são fruto da vontade do dono.
“Os clientes podem escolher qualquer
cor, desde que seja preto” Henry Ford (1917)
1900 – 1920
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ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Empresas industriais de têxtil e calçado
do Norte exclusivamente orientadas
para a produção
“Os clientes podem escolher qualquer
cor, desde que seja preto” Henry Ford (1917)
1900 – 1920
2011
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Os marketeers focalizavam-se
predominantemente na produção,
distribuição e troca de produtos.
Estudava-se as técnicas de transacção e
negociação e as funções necessárias a
todo o processo.
Com a depressão (1929) nascem as
marcas próprias, criadas pelos próprios
distribuidores que vendem a um preço
mais reduzido para consumidores mais
necessitados
“Primeiro estranha-se, depois
entranha-se” Fernando Pessoa (1928)
1920 – 1950
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“Primeiro estranha-se, depois
entranha-se” Fernando Pessoa (1928)
1920 – 1950
ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
Empresas de televendas (TV, telefone,
contacto directo, …) que aplicam
essencialmente técnicas comerciais
para promover os seus produtos
2011
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A oferta é superior à procura e a
concorrência é cada vez mais feroz.
Com o advento da televisão a publicidade
é o instrumento mais utilizado pelas
marcas, aos quais somam os restantes
meios. Vive-se a era de ouro da
publicidade.
O marketing começa a desenvolver
estudos focados no comportamento de
compra que se traduzem na melhoria das
mensagens publicitárias.
“Omo Lava Mais Branco” Slogan publicitário (1964)
1950 – 1980
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“Omo Lava Mais Branco” Slogan publicitário (1964)
1950 – 1980
ORIENTAÇÃO MARKETING
Produtos de grande consumo e marcas
em geral que fazem produtos ajustados
às necessidades dos consumidores
2011
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Difundem-se os conceito do marketing
one-to-one e life-time-value,
levando o marketing a focalizar-se
em serviços cada vez mais personalizados
e dirigidos
A intangibilidade passa a ser valorizada:
o valor da relação com o cliente, as
percepções, a identidade e o branding
ganham terreno.
A internet vê nascer o primeiro banner
publicitário em 1994 abrindo portas para o
marketing digital
“The One to One Future” (Peppers, D. and Rogers, M. 1993)
1980 – 2000
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“The One to One Future” (Peppers, D. and Rogers, M. 1993)
1980 – 2000
ORIENTAÇÃO BRANDING
Gestão da marca enquanto ativo
estratégico, superior ao próprio produto
ou à própria empresa
2011
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O marketing é remetido para a gestão de
produto e o branding é potenciado como a
disciplina que gere as percepções
A eficácia da publicidade de massas é
questionada em detrimento da media digital
e social
O consumidor é eleito a pessoa do ano pela
revista Time (2006)
A atenção é o recurso mais escasso da
sociedade, quer a nível individual como
empresarial
“Economia da atenção” (Thomas H. Davenport, 2001)
2000 – ...
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“Economia da atenção” (Thomas H. Davenport, 2001)
2000 – ...
DIÁLOGO SOCIAL
Gestão do contacto e personalização
máxima dos serviços e resposta
individualizada
2011
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Produção Vendas Marketing Branding Consumidor
1900 ‘20 ‘50 ‘80 ‘00 ‘…
Mass production Mass colaboration
Push Marketing Pull Marketing
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Produção Vendas Marketing Branding Consumidor
1900 ‘20 ‘50 ‘80 ‘00 ‘…
Mass production Mass colaboration Mass colaboration
Push Marketing Pull Marketing Pull Marketing
Estratégia focada
na distribuição e nas vendas
Exploração de todos os canais
de distribuição possíveis para
empurrar o produto para o
mercado.
A abordagem baseia-se em
conceder descontos e
estímulos generosos de forma
a incentivar os distribuidores a
vender os produtos, diminuindo
a necessidade de investir em
publicidade.
Forte enfoque na equipa
comercial e na força de vendas
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Produção Vendas Marketing Branding Consumidor
1900 ‘20 ‘50 ‘80 ‘00 ‘…
Mass production Mass production Mass colaboration
Push Marketing Push Marketing Pull Marketing
Estratégia focada em levar
o consumidor às lojas
e em fidelizá-lo
O consumidor é o target
principal da comunicação,
Com o objectivo de levá-lo a
pedir o produto junto do
aparelho distribuidor.
Esta estratégia acontece
essencialmente na fase de
lançamento do produto.
A publicidade e as promoções
são a abordagem mais
utilizada
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Qual o ADN da sua empresa
?
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Vendas Vendas Consumidor Consumidor
Discurso comercial
Promoções
Atributos produto/serviço
Posicionamento
Valores de marca
Branding
PUSH
Marketing
PULL
Marketing ?
Brand DNA
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O que tem isto que ver
com a web social?
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O que tem isto que ver
com a web social?
Provavelmente a sua marca
gosta mais de falar do que ouvir
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João Lemos Diogo | 91 614 4290
http://www.linkedin.com/in/joaodiogo