Solution new blender

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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E DESIGN ESTÁGIO SUPERVISIONADO DEZ/2011 CADENCE IND. E COM. LTDA. UTILIZANDO O DESIGN COMO FERRAMENTA COMPLEMENTAR NO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE ELETROPORTÁTEIS ACADÊMICO: ROBSON STÉDILE ORIENTADORA: M.sc. ROSELIE DE FARIA LEMOS SUPERVISORA: CARLA BARROS

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Estágio supervisionado Furb.

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  • UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU

    CENTRO DE CINCIAS TECNOLGICAS

    DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUO E DESIGN

    ESTGIO SUPERVISIONADO DEZ/2011

    CADENCE IND. E COM. LTDA.

    UTILIZANDO O DESIGN COMO FERRAMENTA COMPLEMENTAR

    NO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE ELETROPORTTEIS

    ACADMICO: ROBSON STDILE

    ORIENTADORA: M.sc. ROSELIE DE FARIA LEMOS SUPERVISORA: CARLA BARROS

  • A empresa

    A Cadence Ind. e Com. LTDA. uma empresa familiar nacional de pequeno porte com 12 anos de

    existncia que projeta, desenvolve, importa, fabrica e comercializa eletroportteis. Atualmente trabalha com as linhas de produto para cozinha, lar, conforto trmico e cuidados pessoais. Possui escritrios em Caxias do Sul (RS), cidade de origem, e em Navegantes (SC), para onde migrou e instalou sua nica unidade fabril (imagem da capa). Alm destes, possui uma sede na China, que estreita os laos comerciais com o pas. Os produtos da Cadence encontram-se em penetrao nos principais canais de venda do Brasil, dispondo de mais de 600 postos autorizados de assistncia tcnica espalhados pelas cinco regies.

    O histrico da Cadence pode ser assim resumido:

    1999 Surgimento da empresa em Caxias do Sul (RS).

    2000 Traz ao mercado brasileiro um produto inovador, a Panificadora Domstica, porta de entrada da marca nos lares brasileiros.

    2005 Aumentou o mix de produtos e passou a competir no mercado nacional.

    2006 J inclua linha de aquecedores, sanduicheiras, torradeiras, cafeteiras, panelas eltricas, grills, secadores, entre outros.

    2007 Ano marcado pelo lanamento de novos produtos e expanso da estrutura interna.

    2010 Implantao de uma unidade fabril na cidade de Navegantes (SC).

    2011 Implantao de trs linhas de montagem, criao de nova identidade visual e incorporao de uma nova marca: Dilleta.

    A Cadence est em pleno crescimento e prontamente adepta cultura de inovao. Dentre as mudanas observadas neste sentido, destaca-se a implantao de uma unidade fabril em 2010 que culminou no direcionamento de maior poderio e controle nas atividade internas. Com os departamentos de pesquisa e desenvolvimento, testes e assistncia tcnica agora centralizados, foram implantadas linhas de montagem dentro da empresa. Atualmente, trs produtos esto inseridos neste procedimento, garantindo menor probabilidade de falhas tcnicas e maior agilidade para possveis reparos. Com isso, os componentes deixam de ser integralmente importados e comeam a ser criados pela prpria empresa, permitindo exclusividade no design dos produtos.

    Hoje a empresa conta com aproximadamente 130 funcionrios, distribudos em cinco reas organizacionais especficas: conselho, direo, gerncia, coordenao e superviso. Devido ao seu crescimento acelerado, estima-se que at o fim do prximo ano a quantidade de funcionrios duplique, contando com estagirios e jovens aprendizes. Dentre os setores existentes, destacam-se: Administrativo, Financeiro, Logstica, Comercial, Industrial e Ps-vendas, Marketing e Tecnologia da informao.

    O plano de crescimento da Cadence norteado pela misso, viso e princpios destacados abaixo:

    Misso Tornar mais fcil o dia-a-dia dos consumidores disponibilizando, ao mercado, eletroportteis com qualidade e preos acessveis.

    Viso Ser, at, 2015, uma entre as trs principais fornecedoras de eletroportteis do Brasil, tendo penetrao nacional e contando com um mix de produtos completo e inovador, sendo reconhecida por oferecer produtos de qualidade com uma tima relao custo-benefcio.

    Princpios Respeito aos clientes, consumidores e colaboradores; tica e transparncia em todas as aes; Comprometimento com a qualidade e com a segurana de seus produtos; Inovao e design como diferenciais; Custos competitivos e preos competitivos; Aperfeioamento e controle dos processos internos e; Determinao na busca por resultados positivos.

    Para tanto, a poltica de qualidade da empresa se resume em projetar, desenvolver, importar, fabricar e comercializar eletroportteis com design atrativo, qualidade e segurana, atravs de pessoas capacitadas e motivadas, constante introduo de novos produtos e processos eficientes e aperfeioados continuamente, satisfazendo a clientes, consumidores, colaboradores e scios.

  • O estgio Com o intuito de desenvolver um trabalho dentro da Cadence considerando a aplicao dos conhecimentos adquiridos durante a graduao em Design de Produto pela FURB (Universidade Regional de Blumenau), o meu primeiro contato setorial foi com o departamento de Marketing, gerenciado por Carla Barros, nomeada a minha supervisora do estgio. Como a empresa no possui um departamento de Criao e Design em sua organizao setorial, o Marketing que opera na criao e desenvolvimento de todo o material grfico produzido na empresa, bem como nas solues para adequaes formais dos produtos importados antes do lanamento oficial. Os trabalhos desenvolvidos por este setor so: anlise de mercado, elaborao de atributos e caractersticas do produto, pesquisa e definio do nome do produto, manual do usurio, definio de briefing para elaborao das fotografias dos produtos, preparao de fotos e paths, retoques e montagens, elaborao de etiquetas, silkscreen, layout das embalagens, catlogos, logotipos, entre outros. O estgio teve durao de pouco mais de 2 meses, datando de 5 de setembro at 10 de novembro. Durante este perodo, o departamento de Marketing recebeu 3 novos funcionrios, contabilizando 7 no total. Recente, um setor bastante privilegiado e diferenciado se considerar a qualidade dos hardwares e a estruturao do ambiente no geral. Pela compatibilidade de informaes necessrias para a realizao do estgio, foi neste setor que eu passei a maior parte do tempo enquanto estive na empresa.

    Objetivo Aps conhecer todos os outros setores envolvidos com o processo de desenvolvimento de produtos, bem como as peculiaridades do trabalho realizado pelo departamento de Marketing, foi estruturado junto minha coordenadora, Roselie de Faria Lemos, e minha supervisora um objetivo geral. Este culminou com a proposta de uma soluo de design que vai ao encontro da necessidade da insero de um novo produto no mix da empresa. De imediato, a sugesto proposta pela Cadence implicou no desenvolvimento de um novo liquidificador, tal qual substituiria um modelo atual j existente. Com o objetivo traado foi estipulado um cronograma de atividades em funo do tempo disponvel para a realizao do trabalho. Ele foi estruturado com base nas etapas da metodologia projetual proposta por Gui Bonsiepe (1984). Para tanto, o cronograma ficou assim constitudo:

    Cronograma de atividades

    Etapas Objetivos e atividades Prazos

    PROBLEMATIZAO Definir oportunidade de projeto para novo produto.

    15/09 30/09 12 dias Contextualizao

    Cadence (contexto no cenrio nacional, quais as metas?). Eletroportteis (conhecimento do mercado). Liquidificadores (aprofundar). Identificar usurio alvo.

    ANLISES Analisar produtos j existentes no mercado. 03/10 09/10 5 dias

    Sincrnica / diacrnica / funcional / morfolgica

    Pesquisar e analisar conforme necessidade produtos similares ao novo produto (diretos e indiretos).

    DEFINIO DO PROBLEMA Definir problema de design. 10/10 14/10 5 dias

    Lista de requisitos Listar requisitos para o novo produto.

    Painel semitico Desenvolver painel de referncias.

    GERAO DE ALTERNATIVAS Definir uma soluo de design. 17/10 21/10 5 dias

    Desenvolvimento Gerar alternativas, esboos (mtodo: brainstorming).

    Escolha da alternativa Definir a melhor opo.

    PROJETO Adequar produto produo. 24/10 04/10 10 dias

    Adequaes Tcnica, morfolgica, estrutural, funcional.

    Desenhos Desenvolver desenho tcnico e rendering.

  • Problematizao Para melhor compreender o posicionamento da Cadence no cenrio nacional em relao aos eletroportteis, os prximos itens explanam informaes sobre a rea de atuao da empresa. Os dados obtidos posteriormente so baseados em pesquisas via internet e oriundos de dados cedidos pela Cadence.

    Mercado alvo: Eletroportteis Os eletroportteis so definidos como produtos eltricos utilizados para facilitar ou aumentar a eficincia de diversos tipos de tarefas domsticas, seja para preparar alimentos, para a limpeza, tratar da roupa, para auxiliar nos cuidados pessoais ou garantir formas de entretenimento. Estes so facilmente transportados pelo usurio e so passveis de utilizao em quaisquer locais, diferente dos eletrodomsticos que so maiores e dependem de um lugar especfico para serem utilizados. Enquadram-se na categoria de eletroportteis: batedeira, liquidificador, cafeteira, centrfuga de frutas, mixer/processador, juicer, grill, sanduicheira, torradeira, panela eltrica, fritadeira, panificadora, aspirador de p, ferro de passar, aquecedor, circulador de ar, ventilador, balana de cozinha e de banheiro, prancha de cabelo, secador, mquina para cortar cabelo, entre outros.

    Fonte: Cadence Os eletroportteis podem ser adquiridos em revendas ou em sites de e-commerce. Nas revendas, em geral, no existe um departamento especfico de eletroportteis, eles dividem espao com os eletrodomsticos, o que dificulta a definio clara da categoria. J nos sites de e-commerce existe uma classificao bem estruturada. Alm disso, as revendas podem apresentar categorias diferentes daquelas disponveis nos sites. Dentre os grandes centros varejistas do segmento de eletroportteis destacam-se: Americanas, Angeloni, Big, Bom Preo, Carrefour, Casas Bahia, Colombo, Compra Fcil, Condor, Extra, Fast Shop, Insinuante, Koerich, Magazine Luiza, Pernambucanas, Polishop, Ponto Frio, Shoptime, Submarino, Wal Mart, entre outras. Referente ao contexto econmico, de acordo com dados atualizados da Receita Federal o Brasil importou nos ltimos doze meses mais de 75,4 milhes de eletroportteis, a maior parte da China. Esta tem sido uma prtica comum adotada pelas empresas deste segmento devido ao baixo custo em comparao utilizao de mo-de-obra nacional e internalizao de processos para o desenvolvimento integral dos produtos. Neste sentido, a mentalidade e a forma de trabalho imposta pela empresa influencia diretamente no design dos produtos devido, sobretudo, s limitaes de produo. Percebe-se, contudo, que as empresas engajadas em desenvolver os produtos internamente, considerando logicamente uma organizao estrutural e corporativa eficiente, adquirem maior potencial competitivo no mercado. Isto se d pelo fato da empresa poder controlar de perto todas as etapas projetuais, o que possibilita maior agilidade nas possveis adequaes e favorece a utilizao de tecnologias peculiares que podem resultar na criao de produtos exclusivos e inovadores. A Cadence est em crescente ascenso e recentemente passou a internalizar parte destes processos. A mentalidade voltada inovao, a posse de instrumentao necessria e uma equipe de profissionais qualificados contribuem para a criao de conceitos e garante exclusividade no design dos novos produtos. Atualmente apenas dois produtos tm design exclusivo da marca, a maior parte deles ainda se valem da importao de moldes j existentes. Vale ressaltar que no existem profissionais de design atuando na empresa. O mix de produtos da marca Cadence conta com um total de 97 eletroportteis, subdivididos em 34 categorias e 4 linhas. Os lderes de venda so os ferros de passar, as sanduicheiras, as pranchas de cabelo, os liquidificadores e os secadores de cabelo. Os principais concorrentes da marca so a Britnia, Mondial e Mallory.

  • Os concorrentes O contexto da Cadence em relao aos principais concorrentes pode ser observado na tabela a seguir, que compara em termos quantitativos as categorias e produtos presentes no mix da Britnia, Mondial, Electrolux e Arno. Esta anlise apresenta somente os eletroportteis que se enquadram nas categorias Cozinha, Lar, Conforto trmico e Cuidados pessoais, tais como nomeados pela Cadence. O asterisco (*) indica o nmero de modelos que sero lanados at junho de 2012. A cor escura expressa na lacuna representa que o modelo no distribudo pela marca correspondente na atualidade, ou seja, equivale a zero.

    Mix de produtos das principais marcas de eletroportteis Outubro/2011

    Categorias Quantidade unitria de modelos dos produtos

    Produtos Cadence

    12 anos

    Britnia

    55 anos

    Mondial

    11 anos

    Electrolux

    92 anos

    Arno

    71 anos

    CO

    ZIN

    HA

    Adega 1* 2 Balana de cozinha 1 1 Batedeira 5 8 8 1 11 Cafeteira 6 15 8 9 14 Centrfuga de frutas 1 5 2 2 Chaleira eltrica 1 1 2 1 Churrasqueira 1 2 Coifa 4* 8 Cooktop 5 Espremedor 2 2 2 1 2 Fonte de chocolate 1 1 Forno eltrico 4 9 5 5 1 Fritadeira 1 5 2 1 Garrafa trmica eltrica 1 + 1* Grill 3 20 9 Liquidificador 7 15 23 4 8 Mquina de algodo doce 1 Microondas 1 4 9 Mixer 1 5 3 2 Moedor 1 2 Omeleteira 1 Panela eltrica 5 8 4 2 1 Panificadora 2 5 1 3 Panquequeira 1* Pipoqueira 1 2 1 1 Processador 2 4 7 4 Purificador de gua 2 1 3 Sanduicheira 5 8 7 1 5 Torradeira 2 + 1* 2 3 3 3 Waffle 2

    LAR

    Aspirador 2 + 1* 6 4 35 9 Enceradeira 1 Ferro de passar 4 + 2* 12 8 4 9 Papa bolinhas 1 + 1* Passadeira a vapor 2 5 2

    CO

    NFO

    RT

    O

    TR

    MIC

    O

    Aquecedor 6 + 3* 6 3 2 Circulador 7 7 4 4 Climatizador 2 2 Umidificador de ar 2 3 2 1 Ventilador 5 + 2* 16 10 4 11 Ventilador de teto 2 4

    CU

    IDA

    DO

    S

    PES

    SOA

    IS

    Aparador de pelos 1 Balana de banheiro 1 3 2 Depilador 3 1 Massageador 3 Mquina de cortar cabelo 1 + 1* 3 2 Modelador 1 2 2 6 Prancha 5 7 13 4 Secador 6 + 1* 11 17 12

    TOTAL 97 + 19* 215 159 103 124

    * Quantidade de produtos com previso de lanamento at Junho de 2012.

    Fonte: Cadence, britania.com.br, mondialine.com.br, Electrolux.com.br, arno.com.br

  • Os dados apresentados permitem concluir que a Cadence e a Mondial, mesmo com menor tempo de atuao no mercado, possuem um mix de produtos significativamente considervel. Estas, junto com a Britnia, caracterizam-se por comercializar produtos mais acessveis que a Electrolux e a Arno. No geral, percebe-se que os produtos que possuem maior variedade de modelos so as cafeteiras, grills, liquidificadores, ferros de passar, ventiladores, pranchas de cabelo e secadores. Para todos estes, a Britnia e a Mondial possuem mais modelos que a Cadence, apresentando maior diferena quando se trata de grills e liquidificadores, conforme indicado no grfico abaixo.

    Fonte: Cadence, britania.com.br, mondialine.com.br

    O grfico demonstra que a Cadence est bem abaixo da mdia das suas principais concorrentes se considerar somente a quantidade de grills e liquidificadores disponveis no mix de produtos. Nos dois casos, a Cadence possui menos da metade de modelos que a segunda marca com maior quantidade. Em relao s marcas com maior quantidade, essa diferena chega a ser seis vezes menor para os grills e quase quatro para os liquidificadores. Entretanto, isto no requisito para o sucesso da empresa. Deve-se avaliar, alm da quantidade, a qualidade e o volume de vendas. As lderes Electrolux e Arno, por exemplo, tm no seu mix 4 e 8 liquidificadores, respectivamente. Um fator que tem provocado o aumento da concorrncia o aumento da atividade de importao, cada vez mais comum entre as empresas deste segmento devido ao cmbio valorizado e o baixo custo de investimento. Assim alguns setores acabam substituindo o produto nacional pelo importado. Para se ter ideia, atualmente existem mais de 400 marcas de eletroportteis no mercado brasileiro, sendo a maioria direcionada a atender os pblicos das classes B, C e D. Do total de eletroportteis importados para o Brasil nos ltimos doze meses (75,4 milhes), 5 milhes ou 6,7% do total foram da marca Cadence, que ocupa a quarta posio no volume de importaes para este perodo. Mondial, Britnia e Arno lideram este ranking, como observado a seguir:

    Fonte: Receita Federal, Cadence.

    3

    7

    20

    15

    9

    23

    Grill Liquidificador

    Quantidade de grills e liquidificadores no mix de produtosdas marcas Cadence, Britnia e Mondial - Outubro/2011

    CADENCE Britnia Mondial

    2,99

    3,63

    4,42

    5,01

    6,09

    9,76

    12,3

    Phillips

    Electrolux

    Mallory

    CADENCE

    Arno

    Britnia

    Mondial

    Quantidade unitria (em milhes) de eletroportteis importados no perodo de Julho/2010 a Julho/2011

  • Somadas, estas sete marcas representam quase 60% do total de importaes de eletroportteis realizadas nos ltimos doze meses no Brasil, considerando que existem mais de 400. De acordo com o posicionamento no mercado em relao ao pblico-alvo atendido e o volume de importaes, as marcas Mondial, Britnia e Mallory aparecem como as principais concorrentes da Cadence. Comumente, seus produtos so direcionados a atender o pblico da classe mdia, diferente da Arno e Electrolux, por exemplo, que focam tambm nos usurios das classes A e B. Neste sentido, portanto, torna-se evidente a viso estabelecida pela Cadence para 2015, que implica em estar entre as trs fornecedoras de eletroportteis do Brasil. A meta ser a lder entre as que atendem os pblicos das classes C, D e E. A alta representatividade das classes C, D e E no Brasil (88,2% da populao total) ajuda a explicar o grande volume de importao de eletroportteis das marcas Mondial, Britnia, Cadence e Mallory. Entende-se que a necessidade por comercializar produtos acessveis aos consumidores uma das maiores preocupaes destas marcas, que preferem importar produtos finais do que fabric-los internamente. Isto implica na diminuio de investimentos relativos ao desenvolvimento dos projetos, poupando muitas vezes a aquisio de ferramentais especficos e contratao de mo-de-obra para a produo.

    O pblico alvo Com 12 anos de histria, a marca Cadence atende o pblico da classe mdia (classes C, D e E) ao oferecer produtos com preos acessveis. Dentro deste contexto, ressalta-se a expanso da classe C e o maior poderio de compra dos brasileiros. Segundo o IBGE, que divide as categorias das classes sociais de acordo com a renda familiar mensal, a classe C composta de famlias com renda entre R$ 1.200 e R$ 5.174. J na classe D figuram as famlias que recebem entre R$ 751 e R$ 1.200 por ms e a E as pessoas com renda de at R$ 751. A classe B inclui pessoas com renda familiar entre R$ 5.174 e R$ 6.745. Qualquer famlia que ganhe mais que isto por ms considerada classe A. Entre 2010 e maio de 2011, a classe mdia foi a nica do estrato social brasileiro que continuou em expanso, segundo estudo divulgado em junho de 2011 pela FGV (Fundao Getlio Vargas). No perodo, 3,6 milhes de pessoas migraram para a chamada classe C, apontou a entidade, que usou como base os dados da PNAD. Hoje, so 105,4 milhes de pessoas, ou 55% da populao nesta faixa. J as classes D e E, somadas, representam 33,2% dos 191,4 milhes de habitantes do pas.

    Fonte: FGV, 2011.

    Dentre as motivaes para a migrao de pessoas para a classe C destacam-se a melhoria de renda das classes mais baixas, as ofertas de crditos e os planos de auxlio do Governo, como o Bolsa Famlia. Constata-se que houve grande aumento da renda mdia mensal dos brasileiros de todas as classes e regies, uma alta que se mostrou mais acentuada nas classes D e E. Em 2010, a renda familiar mdia deste estrato ficou em R$ 809, valor 48,44% maior do que em 2005. Isto ocasionou um inchao na classe C, fazendo dela a nova classe mdia do Brasil.

    62,154,8

    33,2

    32,537,6

    55

    5,3 7,6 11,8

    1992 2003 2011

    Populao brasileira de acordo com a classe econmica

    D, E C A, B

  • O comportamento de consumo da nova classe mdia A classe C deseja sempre e consome como pode os cones do mercado: equipamentos domsticos, tecnologia, automveis e imveis. Porm, seu ritmo de consumo mais espordico ou sazonal que as classes AB. a classe que mais consume bens e servios para a manuteno do lar, como aponta uma pesquisa realizada pelo Data Popular. Os dados mostram que estes consumidores se destacaram no ltimo ano, representando 43% das operaes realizadas no pas, o equivalente a R$ 242 bilhes. J as Classes A e B juntas gastaram juntas R$ 343 bilhes, sendo 38,7% do consumo do pas (ver grfico abaixo). Os nmeros tambm surpreendem se comparados a 2002, quando a Classe C consumia 11 vezes menos. Os gastos registrados h oito anos representavam o montante de R$ 21,7 bilhes. Naquele ano, as classes altas detinham 56% do consumo nacional e a classe mdia 26,9%.

    Fonte: Mundo do Marketing, 2011.

    O ato da compra segue os preceitos de planejamento, pesquisa de preos e busca de oportunidades. Com personalidade, a classe C quer produtos e servios que considerem seus valores e princpios, seu estilo de vida e suas atitudes. A maior frequncia habitual s compras para a classe C se d em lojas de rua, diferente das classes AB que preferem shoppings e lojas de departamento (centros comerciais abertos). Mais da metade da classe C possui carto de crdito, um fator concreto de expanso das possibilidades de consumo do brasileiro. Gastar mais uma das caractersticas do novo hbito de consumo dos consumidores emergentes da classe C, que est cada vez mais preocupada com a satisfao pessoal ao utilizar um produto ou servio do que, necessariamente, pagar barato. A baixa renda no compra mais apenas o que necessrio, mas tambm mostra interesse em adquirir produtos e servios aspiracionais. O que antes era um sonho distante passou a ser visto como uma meta ao alcance de todos e, por isso, o esforo para obter o desejado maior (Sylvia de S, do Mundo do Marketing, 2011). Cada vez mais, o cliente da baixa renda fiel a marcas que transmitam segurana, para no correr o risco de investir o oramento apertado de forma errada. Para os emergentes, no entanto, consumir vai alm. sentir-se includo, ter a chance de esquecer o passado de pobreza e vislumbrar um futuro promissor. Assim, entende-se que o consumidor pobre no quer se sentir mais pobre na hora da compra, contemplando o desejo de parecer bem sucedido perante a sociedade. De acordo com o estudo realizado pela Target Group Index (2010) e publicada pela IBOPE Mdia, a classe C divide-se em quatro grupos diferentes, com base em afinidades e atitudes: racionais (31% do total), consumistas (29%), personalistas (21%) e conformistas (19%). Os racionais tm, predominantemente, mais de 35 anos e so pessoas que planejam compras, buscam vantagens e descontos e cuidam de si e da casa. As mulheres destacam-se entre os consumistas, para as quais consumir um ato de autoestima, um impulso frequente, mas quando trata-se da aquisio de bens durveis de maior valor a compra planejada. Composta basicamente por jovens, os personalistas so egocntricos e rejeitam tradies e os conformistas, majoritariamente homens, so despojados, descuidados e no do importncia para a aparncia.

    17,91%

    43,33%

    38,76%

    Consumo de produtos e servios de acordo com a classe econmica (em 2010)

    D,E C A,B

  • Outras caractersticas marcantes da classe C de acordo com a pesquisa da Target Group Index (2010) so:

    A populao da classe C mais jovem, formada predominantemente pelos membros da Gerao Y (nascidos aps 1980).

    Os afrodescendentes so a maioria da classe C. 42% so herdeiros da miscigenao (contra 27% da classe AB) que, somados aos negros, fazem a maioria dessa populao.

    Em relao s classe mais favorecidas, as mulheres da classe C exercem mais responsabilidades sobre a famlia. Tm, portanto, maior poder de deciso das compras. Nesta classe, 35% das mulheres so chefes de famlia, contra 23% da classe AB.

    A classe C menos preocupada com a qualidade da alimentao, menos propensa aos excessos alimentares e atividade fsica e menos ligada preveno.

    O grau de instruo uma das principais diferenas em relao s outras classes. No geral menos gente de classe C est estudando atualmente. basicamente formada no fundamental e parcialmente no segundo grau. baixa a proporo de populao da classe C que fala outro idioma.

    Os gneros musicais predominantes na marca cultural da classe C so: sertanejo, samba/pagode, forr, gospel, ax e funk. So os que tem alcance nacional predominncia regional. Os adultos preferem sertanejo e MPB. Os homens preferem mais msica eletrnica e rock e as mulheres MPB.

    Quanto s marcas, o refinamento atinge mais a classe AB e a diverso alegra mais a C. Grande parte de consumidores acredita na propaganda e nas marcas de modo irrestrito.

    A interao social da classe C baseia-se mais em vivencias concretas e diretas e no seu efeito imediato, diferente de filtros conceituais desenvolvidos pela populao que exercita amis formalmente e por mais tempo o intelecto.

    Entre as reas com grande potencial de crescimento, destaque para a baixa proporo da populao de classe C que fala mais de um idioma (apenas 23%) e para os investimentos em aparncia e cuidados pessoais, prioritrios, sobretudo, para as mulheres e os jovens (64% responderam que muito importante manter-se jovem).

    Desenvolvimento do novo projeto

    Noes bsicas sobre liquidificadores Os liquidificadores so os eletroportteis com maior presena nas residncias brasileiras. Dos mais de 60 milhes de domiclios particulares permanentes no Brasil, eles podem ser encontrados em 95% deste total. Em 90% deles o equipamento utilizado regularmente, contra 53% e 37%, considerando batedeiras e grills, respectivamente (SOPHIA MIND, 2009). Em geral, os liquidificadores consistem de uma base de fora, que apoia um recipiente ou jarra alta e tem lminas no fundo. A jarra, tambm chamada de copo, costuma ser feita de vidro ou plstico. Alguns fabricantes, no entanto, oferecem copos de ao inoxidvel como acessrios padro ou opcionais. Todos os liquidificadores tradicionais tambm incluem uma tampa removvel de plstico, para evitar que o contedo respingue pelo topo do copo. Estes eletroportteis muitas vezes so comparados com os mixers e com os processadores de comida (ver figura a seguir). Os trs aparelhos, embora sejam parecidos, realizam funes muito diferentes. Simples e prticos, os mixers so utenslios muito melhores para tarefas que envolvam a aeragem, ou o aumento do volume das misturas por meio da incorporao de ar. Os liquidificadores, por outro lado, so desenvolvidos para misturar lquidos em velocidades incrivelmente altas, para moer e triturar slidos e reduzi-los a pequenas partculas ou para transformar slidos em lquidos. Eles tambm podem ser usados para misturar farinha com lquidos e fazer massa de panqueca, por exemplo, mas no possuem a mesma capacidade de incorporar ar mistura. Os processadores de comida so melhores para tarefas como picar slidos secos ou misturar uma massa de po densa. Tambm podem realizar tarefas que os outros dois no conseguem, como fatiar e cortar frutas e queijos.

  • Mixer e Processador

    Mixer Processador

    Fonte: arno.com.br, philips.com.br Os copos dos liquidificadores variam conforme o modelo e as principais diferenas so os materiais e a estrutura, os graus de potncia, os tipos de controles e os recursos especiais. Como muitos consumidores compram liquidificadores principalmente para preparar bebidas geladas e milk-shakes densos, muitos modelos vm com as opes de quebrar gelo e pulsar. Vrios modelos adicionaram pequenas torneiras na frente da jarra para que as bebidas sejam servidas diretamente nos copos. Os liquidificadores tambm ficaram mais cheios de estilo nos ltimos anos, h modelos de todas as cores, tipos e tamanhos, conforme percebido na tabela abaixo.

    Alguns modelos de liquidificadores j existentes no mercado

    Fonte: simacworld.com Alguns fabricantes produzem liquidificadores sem fio, que geralmente so menos potentes do que os com fio, mas oferecem a comodidade de poderem ser transportados para o terrao, quintal ou qualquer outro lugar em que sejam necessrios. Estes ainda so pouco comuns no mercado brasileiro.

  • Situao atual do mercado Dados sobre a quantidade de importao para o segmento de liquidificadores demonstram que de Julho de 2010 Julho de 2011, o nmero ultrapassou 1,6 milhes de unidades importadas para o Brasil. Considerando este ranking, que representa somente os produtos finais (prontos para a comercializao), a Cadence foi a marca com maior representatividade, que totalizou 450 mil contra 282 mil da Electrolux, a segunda colocada. O grfico a seguir expe as cinco primeiras marcas com maior volume de importao de liquidificadores no perodo correspondente, que representam, juntas, 43% do total.

    Fonte: Receita Federal, 2011

    Vale salientar que Britnia e Mondial, mesmo contendo maior quantidade de modelos de liquidificadores no mix no aparecem neste ranking pelo fato de desenvolverem estes produtos nacionalmente, mesmo que parcialmente. Assim, estas marcas realizam a importao somente do motor do liquidificador, o que matematicamente assegura sua superioridade em termos quantitativos. Tambm nos ltimos doze meses, juntas, a Britnia e a Mondial importaram mais de 4,5 milhes de motores de liquidificadores, 2,75 e 1,81 milhes, respectivamente, seguidas da Mallory que importou mais de 844 mil unidades. Ao comparar a quantidade de motores importados pela Britnia e Mondial com a quantidade de liquidificadores importados pela Cadence (450 mil), torna-se evidente a diferena sobre o volume de modelos presentes no mix destas marcas, como pode ser analisado no grfico abaixo.

    Fonte: Receita Federal, 2011

    16%

    10%

    7%

    6%

    4%

    57%

    Quantidade de liquidificadores importados para o Brasilentre o perodo de Julho/2010 Julho/2011

    CADENCE (450 mil)

    Electrolux (282 mil)

    Dellar (191 mil)

    Vivia (160 mil)

    Suggar (102 mil)

    Outros (1,6 milhes)

    0,45

    1,81

    2,75

    Quantidade (em milhes) de liquidificadores e motores de liquidificadores importados pelas marcas Cadence, Britnia e

    Mondial no perodo de Julho/2001 Julho/2011

    CADENCE (7 modelos) Britnia (15 modelos) Mondial (23 modelos)

  • Anlises sincrnica / funcional / morfolgica / estrutural

    Anlise Sincrnica

    Anlise Funcional

    Anlise Morfolgica

    Anlise Estrutural

    Marca Mondial Britnia Britnia Black & Decker Arno Modelo L-34 Diamant Black Filter Eletronic Filter LF 910 LN75 Clic Lav Preo R$ 54,99 R$ 74,90 R$ 94,90 R$ 104,90 R$ 169,00 Argumento de venda

    Guarda fio com encaixe para plugue

    Filtro que separa as sementes do bagao

    8 velocidades Novo design O nico com sistema de limpeza inovador

    Potncia 370 W 450 W 600 W 450 W 600 W Capacidade da jarra

    1,5 L 1,5 L 1,5 L 1,5 L 2 L

    Velocidades 3 4 8 3 5

    Controle 1 boto giratrio 1 boto giratrio 1 boto giratrio 4 botes independentes

    1 boto giratrio

    Filtro Sim Sim Sim Sim Sim Pulsar Sim Sim Sim Sim Sim Autolimpante Sim Sim Sim Sim Sim Triturar gelo No No No Sim No Trava de segurana

    No No No No Sim

    Porta-fio Sim Sim Sim Sim Sim

    Lminas Integradas / ao inox

    Integradas / ao inox

    Integradas / ao inox

    Integradas / ao inox

    Removveis / Ao inox

    Abertura da tampa

    Encaixe Encaixe Encaixe Encaixe Encaixe

    Cor: Corpo

    Preto Preto Preto Cinza Branco

    Detalhes Cinza Cinza Cinza Preto Vermelho Controle Cinza Cinza Preto Cinza Branco Jarra Transparente Transparente Transparente Transparente fum Transparente Ala Transparente Transparente Preto Transparente fum Branco Tampa Preto Preto Preto Preto Branco Sobretampa Transparente Transparente Transparente Transparente Transparente

    Forma: Corpo

    Cilndrica (um vinco arcado apontando para cima)

    Cilndrica (dois vincos simtricos que apontam para baixo)

    Cilndrica (detalhe central em forma de trapzio de ponta-cabea)

    Cilndrica (detalhe central com cor diferenciada que acompanha a jarra)

    Pirmide (detalhe central em vermelho que contorna o boto)

    Controle Circular Circular Circular Ovalados horizontalmente

    Circular

    Jarra Cilndrica lisa e com graduao

    Cilndrica com vincos verticais e com graduao

    Cilndrica com vincos verticais e com graduao

    Cilndrica com vincos verticais e com graduao

    Cilndrica com vincos verticais

    Ala Letra C Letra C Letra C Letra C Letra C

    Material: Corpo

    Plstico Plstico Plstico Plstico Plstico

    Controle Plstico Plstico Plstico Plstico Plstico Jarra e ala Plstico Plstico Plstico Plstico SAN Cristal Dimenses (h x l x prof.)

    40 x 21 x 18 cm 41 x 18,5 x 21 cm 43 x 21,8 x 17 cm 39 x 18 x 18 cm 33,7 x 21 x 24,3 cm

    Peso lquido 1,25 kg 1,61 kg 1,71 kg 1,78 kg 2,10 kg

  • Anlise Sincrnica

    Anlise Funcional

    Anlise Morfolgica

    Anlise Estrutural

    Marca Arno Philips Walita Electrolux Black & Decker Philips Walita Modelo Convivio RI 2044 PowerMix Silent LE 700 High End Preo R$ 189,90 R$ 194,90 R$ 199,00 R$ 274,90 R$ 379,90

    Argumento de venda

    Exclusivo sistema serv-fcil (torneirinha)

    Painel soft touch Potncia no menor rudo / Jarra limpa fcil

    Motor de alta potncia / Boto com luz indicadora

    Design / Alta potncia

    Potncia 550 W 600 W 600 W 700 W 750 W Capacidade da jarra

    1,5 L 2 L 1,5 L 1,5 L 1,5 L

    Velocidades 3 5 8 2 Turn-buttons, contnuas

    Controle 1 boto giratrio Painel soft touch 1 boto giratrio 1 boto giratrio com luz

    1 boto giratrio

    Filtro Sim Sim Sim Sim Sim Pulsar Sim Sim Sim Sim Sim Autolimpante Sim Sim Sim Sim No Triturar gelo No No Sim Sim Sim Trava de segurana

    Sim No Sim Sim Sim

    Porta-fio Sim Sim Sim Sim Sim

    Lminas Removveis / ao inox

    Removveis / ao inox

    Removveis / ao inox

    Integradas / ao inox

    Removveis / ao inox

    Abertura da tampa

    Encaixe Eixo junto ala / Encaixe

    Encaixe Encaixe Encaixe

    Cor: Corpo

    Vermelho Cinza Preto Cinza Cinza

    Detalhes Vermelho Preto Cinza Preto Preto Controle Vermelho Preto Cinza Cinza Cinza Jarra Transparente Transparente Transparente Transparente Transparente Ala Transparente Preto Preto e transparente Transparente Transparente Tampa Vermelho Transparente Preto Preto Preto Sobretampa Transparente Transparente Transparente Transparente Transparente

    Forma: Corpo

    Cilndrica (vincos horizontais curvos criam um relevo sob o boto)

    Triangular se visto lateralmente

    Triangular Cilndrica regular Semicircular se visto lateralmente

    Controle Circular Retangular na horizontal

    Circular Circular Circular

    Jarra Cilndrica com vincos verticais e com graduao

    Cilndrica com vincos verticais e com graduao

    Triangular lisa e com graduao

    Cilndrica com vincos verticais e com graduao

    Cilndrica com vincos verticais

    Ala Letra C Letra L, aberta em baixo

    Letra C Letra C Letra C

    Material: Corpo

    Plstico Plstico Plstico Ao escovado Alumnio anodizado

    Controle Plstico Plstico Plstico Ao escovado Alumnio anodizado Jarra e ala Plstico Plstico Plstico Vidro Vidro Dimenses (h x l x prof.)

    31,2 x 26 x 16 cm 34,4 x 22 x 24,5 cm 39 x 24 x 20 cm 39,3 x 21,3 x 27,5 cm

    41 x 18 x 15 cm

    Peso lquido 1,90 kg 2,20 kg 2,53 kg 2,70 kg 5,40 kg

  • Diante das informaes contidas nas tabelas anteriores, constatou-se o seguinte:

    O preo dos liquidificadores pode variar de R$ 55,00 a R$ 380,00.

    Quanto maior a potncia maior o preo.

    Os mais caros utilizam material alternativo ao plstico, tanto para o corpo como para a jarra.

    As velocidades variam de 2 a 8 e independem do preo.

    A maioria tem jarra com capacidade de 1,5L.

    O controle de velocidade no geral um boto giratrio.

    Todos possuem filtro interno que se acopla s lminas.

    Todos tm a funo pulsar.

    Para muitos modelos o boto pulsar funciona como autolimpante.

    A funo triturador de gelo no comum. Todos os modelos com jarra de vidro possuem esta funo.

    A trava de segurana um atributo indispensvel nos modelos mais caros. Nos baratos pouco percebida.

    Nos modelos mais baratos as lminas so integradas jarra, nos mais caros tendem a ser removveis.

    Apenas um modelo possui uma alternativa para a abertura da tampa.

    A maior parte dos modelos possui duas cores, em geral preto e cinza.

    Todos possuem jarra e sobretampa transparentes.

    No geral a tampa da mesma cor que o corpo.

    A maioria possui o formato da jarra cilndrica e com detalhes vincados.

    Geralmente as jarras possuem vincos verticais.

    Apenas um modelo tem a ala em formato de L, o restante remete letra C.

    Em geral so feitos de plstico (corpo, controle de velocidade, jarra, ala, tampa e sobretampa).

    Tm entre 33,7 e 43 cm de altura, 18 e 24 cm de largura e 15 a 27,5 cm de profundidade (sendo que o maior valor associa-se ao produto montado e considera a ala).

    Pesam de 1,25 a 5,4 kg.

    Quanto maior o peso maior o preo.

    Lista de requisitos para o novo projeto Diante das informaes contidas em todo o estudo bem como as limitaes de projeto inseridas pela Cadence, foram traados alguns requisitos para nortear a continuidade do desenvolvimento do novo liquidificador. Vale ressaltar que a proposta prev o desenvolvimento somente do corpo do eletroporttil, que ser combinado com uma jarra (com ala, tampa e sobretampa) e boto j existentes, devendo substituir no mix de liquidificadores o modelo LIQ 791 (imagem ao lado). Para tanto, segue a lista de requisitos:

    O corpo deve considerar as limitaes estruturais e formais das bases inferior e superior do LIQ791, que so cilndricas e possuem dimetro de 17 e 11 cm, respectivamente.

    O boto utilizado o mesmo do modelo LIQ 791.

    Deve possibilitar a insero de outros modelos de boto.

    O produto ser destinado ao pblico da classe C.

    Dispensa inovao tecnolgica e funcional.

    Quanto s funes: ter 3 velocidades (0, 1, 2 e 3) e pulsar.

    No h potncia definida.

    Deve aparentar ser caro, ser moderno e ter qualidade.

    No pode custar mais que R$ 100,00.

    Dever pesar no mximo 3 kg.

    A altura mxima no pode ultrapassar 40 cm.

    O material utilizado para a confeco do molde ser plstico injetado.

    Fonte: Cadence

  • Painel de referncias Listados os requisitos, foram buscadas algumas referncias para auxiliar a gerao das alternativas. Assim, o painel de referncias fiocu subdividido em trs categorias:

    Similares diretos: explana referncias de outros liquidificadores, ou seja, produtos que desempenham a mesma funo e representam tendncias globais de design.

    Similares indiretos: so cones, smbolos ou ndices que remetem a pelos menos uma caracterstica ou similaridade comum a um liquidificador.

    Botes: traz referncias de botes diversos.

    A partir das referncias adotadas foram geradas propostas atravs de desenhos representativos que remetem algumas das caractersticas percebidas nos objetos apresentados. A esta etapa dado o nome de gerao de alternativas. Dentre a totalidade das alternativas foi escolhida a que melhor representou a proposta para o novo produto. Assim, a continuidade do desenvolvimento do projeto se deu pelas adequaes estruturais e morfolgicas e, por fim, a apresentao da proposta e conceito. Estas etapas podem ser observadas a seguir.

  • Gerao de alternativas

    Alternativa escolhida e adequaes

  • Proposta final do novo projeto

    Conceito O desenvolvimento do novo projeto surgiu com o objetivo de substituir o modelo LIQ 791 da marca Cadence. O diferencial do novo produto se d pela possibilidade de, o mesmo molde, permitir a construo de modelos diversos a partir da adequao de cores e tipos de boto. O seu corpo composto por um nico molde que encaixado em uma base inferior, correspondente a mesma do LIQ 791. Em relao ao modelo anterior, este possui o corpo mais robusto, mais largo se visto de frente, o que pode destaca-lo no ponto de venda. Caracteriza-se tambm pela minimizao de detalhes, com traos que contornam o molde e criam uma espcie de sobrecapa. Isto remete a um manto vestindo um corpo que, aliado ao pescoo que culmina com o encaixe da jarra, propicia um formato orgnico baseado no peitoral de um ser humano. Tais formas devem ser percebidas pelo usurio (declaradamente ou no) como algo rgido, seguro e confortvel. O boto desenvolvido para o novo modelo possui um apelo moderno e tecnolgico, observado pelo seu formato clean e pela presena deZZ um anel de plstico translcido como detalhe, tal qual simula um elemento iluminado.

    Liquidificador LIQ 791 Cadence Proposta do novo liquidificador

    Vistas do corpo do novo liquidificador

    Fonte: Cadence, O autor

  • Variaes possveis

  • Consideraes finais O que o design de produto? O que faz o profissional que trabalha com isso? Vale a pena investir nisso? Percebo aos poucos que as respostas para estas perguntas dificilmente sero aceitas e compreendidas se o interessado no perceber vantagem no trabalho realizado, ou seja, ver que existe lucro e que este foi motivado pelo design. Entretanto, as definies para o termo normalmente so imprprias por simplesmente ter de existir. Sabe-se que atualmente o que tem diferencial tem design, ento se dize ter design mesmo no tendo. Na Cadence, por exemplo, um dos princpios cita a inovao e o design como diferenciais. Altamente entendvel se considerar que a empresa comercializa eletroportteis, objetos que tm ligao direta com o usurio pelas funes atribudas e a facilidade de manuseio. Contraditrio e curioso o fato de no existir nenhum designer atuante na empresa, de no haver processo de desenvolvimento de produto amparado por uma ordem criteriosa. Neste caso, a palavra design existe para dizer que a empresa se preocupa em oferecer novos produtos com um valor esttico avantajado, mesmo que de fato isto possa no acontecer. Falta processo. A experincia nestes 2 meses de estgio me levou a perceber com maior clareza que as pessoas ainda no entendem o design e a sua importncia para a ascenso de um negcio. A Cadence, ao aceitar a insero de um estagirio para desenvolver uma atividade ligada ao design de produto, demonstrou estar aberta em aceitar e avaliar tal experincia. O meu objetivo, portanto, resumiu-se em assegurar diretoria a necessidade de investir em design, de mostrar que ele pode ser adaptado ao perfil da empresa e ser, de fato, um diferencial que propicie a valorizao marca. Para isso (e conforme explanado no relatrio), o prazo e a demanda da empresa foram primordiais para a estruturao da metodologia aplicada no processo de desenvolvimento. Teoricamente, tudo bem, importante. E na prtica, como o design ir gerar lucro? A liberdade e a confiana imposta pela empresa tiveram grande importncia para que esta pergunta pudesse ser respondida com segurana, alm de ter favorecido o bom andamento e o sucesso do projeto. Explica-se sucesso no o resultado final, mas o entendimento de que o design se apoia em uma ordem sensata para se chegar at ele. Atravs das constantes reunies durante o perodo do estgio percebi a evoluo, tanto minha como da empresa, em relao formao de um senso crtico capaz colocar o design como um elemento chave para o desenvolvimento de novos projetos dentro da Cadence. Certamente que o processo aplicado foi direcionado ao projeto em questo, contudo, ficou evidente que ele pode ser adaptado e melhorado para quaisquer outros produtos. O feedback da empresa neste sentido foi bastante satisfatrio.