TCC Bárbara Müller ANÁLISE DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA UTILIZADO NA CAMPANHA “NOSSO AMOR É...

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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA BÁRBARA FLACH MULLER ANÁLISE DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA UTILIZADO NA CAMPANHA “NOSSO AMOR É AZUL” DO AVAÍ FUTEBOL CLUBE

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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

BÁRBARA FLACH MULLER

ANÁLISE DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA UTILIZADO NA CAMPANHA “NOSSO AMOR É AZUL” DO AVAÍ FUTEBOL CLUBE

SÃO JOSÉ-SC2014

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BÁRBARA FLACH MULLER

ANÁLISE DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA UTILIZADO NA CAMPANHA “NOSSO AMOR É AZUL” DO AVAÍ FUTEBOL CLUBE

Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina.

Orientador: Prof. Diego Moreau

SÃO JOSÉ-SC2014

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FOLHA DE APROVAÇÃO

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Dedico este trabalho à minha família, amigos e professores que sempre acreditaram em mim e no meu esforço, me apoiando e incentivando sempre.

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Em especial ao meu orientador e a todos que colaboraram nessa minha trajetória.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço meus pais Roberto e Simone por terem me dado

à oportunidade de estudar, de terem paciência, acreditarem em mim e pagarem

meus estudos. Sou grata também ao meu namorado Eric, por todo o seu

companheirismo, apoio ao longo do curso e no decorrer desse trabalho. Agradeço a

um grande amigo, Thiago, que me incentivou e me ajudou sempre, desde a decisão

de entrar no curso até a conclusão desse trabalho, também como fonte de

informação por atualmente ser marketing do Avaí.

Obrigada ao meu professor e orientador Diego Moreau, meu enorme

agradecimento também ao professor Paulo Pedroso, por sempre estar disponível

quando precisei, ao Claudio da Agência Marcca, por todo apoio e fornecimento de

informações também referentes à Campanha do Clube feita pela agência Marcca.

Agradeço também aos mídias que responderam às minhas perguntas e

contribuíram com a elaboração deste trabalho (Glaucilene Matos, Mariana Lafuente,

Nídia Pacheco e Paulo Pedroso), aos veículos de comunicação que se dispuseram a

procurar comprovantes de veiculação de uma campanha que aconteceu há cinco

anos (Carlos Eduardo da Publicar Publicidade em Ônibus, Amélia Molonha dos

Jornais da RBS e Gilberto da Eldorado Outdoor).

Agradeço a Deus por todas as oportunidades, principalmente por chegar até

aqui e estar concluindo mais uma etapa em minha vida.

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“Os sonhos determinam o que você quer. Ação determina o que você conquista.” (Aldo Novak )

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RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar a estratégia de mídia utilizada no ano de 2009, que foi um ano de grandes conquistas do Avaí Futebol Clube. Essas conquistas que serão citadas ao longo deste trabalho. Será analisado esse planejamento de marketing e mídia pelo fato do Clube ter tido seu maior número de sócios adimplentes da história, até agora. Foram ações, que tiveram extrema importância tanto dentro como fora de campo. Fora de campo com os torcedores se associando e apoiando o time, e dentro de campo, o time se sentindo incentivado e forte, para alcançar os resultados almejados. A famosa camisa 12 (torcida), chamada carinhosamente por estar sempre apoiando o time, os seus 11 jogadores em campo, que estão jogando pelo Clube, vestindo e honrando a camisa do time. Comparando com o número de sócios dos anos anteriores, visando às estratégias utilizadas e o bom momento do Clube, teve um crescimento significativo de sócios, e a soma dos fatores citados foram essenciais para chegar nesse crescimento. Os dados do número de sócios adimplentes foram fornecidos pelo atual Marketing do Clube, Thiago Pravatto, que colaborou com conteúdo relacionado ao Avaí, auxiliando na construção e conclusão deste trabalho.

Palavras-chave: Marketing Esportivo. Publicidade. Comunicação. Planejamento de Mídia.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1 – Abordagem Sistêmica dos 4 As 18

Ilustração 2 – Conceitos Centrais de Marketing 20

Ilustração 3 – Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) 21

Ilustração 4 – Os 4Ps do Mix de Marketing 23

Ilustração 5 – Lei da Oferta e da Procura 25

Ilustração 6 – Tripé do Marketing Esportivo 28

Ilustração 7 – Relação do Profissional de Mídia 36

Ilustração 8 – Infográfico de Mídia 40

Ilustração 9 – Conceito de Metodologia Científica 46

Ilustração 10 – Diagramação da Pesquisa 48

Ilustração 11 – Casa onde foi fundado o Avahy Foot Ball Club 1º de Setembro 1923

(Rua Frei Caneca, 34 – Residência de Amadeu Horn) 51

Ilustração 12 – Abertura do Campeonato Catarinense realizada no Colégio

Catarinense, Ano 1924 53

Ilustração 13 – Imagem do VT 62

Ilustração 14 – Layout anúncio de Jornal – Formato ¼ Página – Cor 66

Ilustração 15 – Anúncio Jornal Hora de Santa Catarina – Formato ¼ Página –

Cor 66

Ilustração 16 – Layout Fullbanner – 728 X 90px 69

Ilustração 17 – Layout Outdoor . 72

Ilustração 18 – Outdoor...... 73

Ilustração 19 – Layout Busdoor 74

Ilustração 20 – Busdoor..... 74

Ilustração 21 – Flyer 77

Ilustração 22 – Número de Sócios Adimplentes por Período 79

Ilustração 23 –Torcedores dos principais Clubes Catarinenses 81

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 111.1 Tema e Problema da Pesquisa 121.2 Objetivos 131.2.1 Objetivo geral 131.2.2 Objetivos específicos 131.3 Justificativa 141.4 Estrutura Do Trabalho 152 REVISÃO DE LITERATURA 162.1 Marketing 172.2 Mix de Marketing 222.2.1 Produto 232.2.2 Preço 242.2.3 Praça 252.2.4 Promoção 262.3 Marketing Esportivo 272.4 Planejamento de Marketing Esportivo 312.5 Publicidade e Propaganda 322.6 Mídia 343 ANÁLISE DE DADOS 463.1 Metodologia Científica 463.2 História do Clube 513.2.1 Esportes Olímpicos 583.3 Análise Campanha “Nosso Amor É Azul” 603.3.1 Crítica de TV .......................................................................................................613.3.2 Crítica de Rádio ............................................................................................................643.3.3 Crítica de Jornal ...........................................................................................................683.3.4 Crítica de Internet .........................................................................................................703.3.5 Crítica de Mídia Exterior ou Outdoor ............................................................................763.3.6 Reflexo do ano de 2008 para um bom ano de 2009 .804 CONCLUSÃO 84REFERÊNCIAS 86

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ANEXO 90ANEXO A - ENTREVISTAS .....................................................................................91

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1 INTRODUÇÃO

O esporte deixou de ser somente atividade de lazer e prática esportiva. O

futebol é um esporte muito popular no Brasil, assistido pela maioria da população,

pessoas envolvidas no esporte, pelo alto índice de torcedores sendo muitos deles

fanáticos levando a amor pelo time como uma religião, também investindo dinheiro

desde se associarem ao Clube até compra de camisetas, chaveiros e inúmeros itens

oficiais do time.

O futebol passa a ser o meio no qual as marcas/empresas optam por

anunciar, patrocinar, apoiar ou terem qualquer envolvimento que ajude essas

marcas a terem maior visibilidade possível em relação ao seu público-alvo.

Existe a associação da marca com o esporte, com algum time específico ou

até com algum jogador, temos como exemplo hoje o Neymar, que é um jogador

conhecido internacionalmente e muitas empresas (que não são do mesmo

segmento) tem ele como seu “garoto propaganda”.

Desenvolvido em academias e clubes, o marketing esportivo utiliza o

patrocínio no esporte, assim como ações, eventos e produtos licenciados chamando

atenção e aproximando o seu público-alvo da marca ou do clube. Muitas empresas

vêm investindo nesse setor, que cada vez mais está crescendo e tendo maior

visibilidade no Brasil.

São empresas que querem ser vistas, lembradas e até serem fidelizadas pelo

seu público. Empresas que buscam não só a visibilidade, mas também a

aproximação com esse público e estar com ele nos momentos de lazer, dividindo os

momentos de felicidade quando o time ganha, mas também de tristeza, quando o

time perde.

O marketing esportivo hoje já é uma obrigação nos clubes, pois além de ser

um apego nacional, aproxima os torcedores ao clube, atrai novas empresas

interessadas em investir nesse meio. Em 2008, o Avaí teve uma grande conquista

na sua história, o acesso à “Série A” do Campeonato Brasileiro.

No ano de 2009, o Avaí conquistou o recorde de invencibilidade na “Série A”,

entre os clubes de Santa Catarina. O clube esteve por 11 partidas sem nenhuma

derrota, sendo elas oito vitórias e três empates, conquistando também o 6º lugar

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com 57 pontos, tendo a melhor colocação de um clube catarinense na “Série A” do

Campeonato Brasileiro.

No mesmo ano, teve o recorde de sócios adimplentes, chegando a quase 13

(treze) mil torcedores fanáticos e apaixonados, torcendo, incentivando e levantando

o time em todos os momentos, ajudando nas conquistas desses objetos tão

almejados, como foi o sonho de chegar “Série A” em 2008, se concretizando em

2009 e fazendo uma história incrível que tantos torcedores se emocionam até hoje.

Com o sonhado acesso a “Série A”, em 2009 também, o Avaí lançou o DVD

"Vamos Subir Leão - A conquista do acesso", que mostra os bastidores do acesso

do Avaí à “Série A” do Campeonato Brasileiro e que foi exibido inicialmente no

cinema do Shopping Itaguaçu, no município de São José (SC).

O Avaí utilizou o planejamento de Marketing Esportivo para atrair investidores,

patrocinadores e parceiros que pudessem investir em jogadores e no time, para

tornar possível o acesso. Sendo um clube visto nacionalmente, o Avaí se torna um

grande investimento para que essas empresas explorem suas marcas e não

esquecendo o torcedor fanático, que está sempre com o time, apoiando e

incentivando.

Assim, esse investimento se torna muito bem visto para atrair novos clientes

sabendo que terá um bom retorno. Existem também muitos empresários que por

serem torcedores investem no clube e tendo uma grande visibilidade nacional.

O tema do trabalho foi escolhido baseado na minha paixão pelo clube. Sócia

desde 2007 acompanhei essa história do Avaí, com momentos de altos e baixos e

com ênfase nesses marcos. Momentos históricos e emocionantes que ficaram

marcados em minha vida, com muitos significados e lembranças.

Então, neste trabalho será feita avaliação das estratégias de marketing

utilizadas pelo clube no ano de 2009, como dito acima, um ano histórico para o

clube, tanto pela sua trajetória, quanto pelo alcance do maior número de sócios

adimplentes.

1.1 Tema e Problema da Pesquisa

No Brasil o futebol é considerado um esporte de paixão nacional, onde

existem muitos torcedores fanáticos, que comemoram e sofrem pelo seu time,

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chorando tanto de alegria como de tristeza, sendo naquele momento a coisa mais

importante para eles.

Em junho de 2009 o Avaí lançou a campanha “Nosso amor é Azul” quando

teve o recorde de maior número de sócios adimplentes no clube. No mesmo ano, o

Avaí conquistou o recorde de invencibilidade na “Série A” entre os clubes de Santa

Catarina.

O clube esteve por 11 partidas sem nenhuma derrota, sendo elas oito vitórias

e três empates, conquistando também o 6º lugar com 57 pontos, sendo a melhor

colocação de um time catarinense na “Série A do Campeonato Brasileiro”, foi um

ano com marcos nessa caminhada histórica do Avaí.

Com isso, as estratégias pensadas foram colocadas em ação pela campanha

citada, assim surgindo a pergunta-problema: Quais foram as estratégias de

marketing e mídias utilizadas na campanha “Nosso amor é Azul” lançada em junho

de 2009?

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo geral

O objetivo deste trabalho é fazer a análise de quais foram as estratégias de

mídia utilizadas na campanha “Nosso Amor é Azul” lançada em junho de 2009.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Realizar o levantamento teórico do marketing esportivo;

b) Levantar a História do Avaí Futebol Clube;

c) Fazer o levantamento teórico da estratégia utilizada na campanha;

d) Verificar o número total de sócios adimplentes e a porcentagem de crescimento

do ano anterior.

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1.3 Justificativa

A escolha desse tema é baseada no crescimento do marketing esportivo e na

importância da mídia, que cada vez está mais presente no mundo do futebol. Por ser

um esporte de massa no Brasil, o futebol tem uma enorme visibilidade.

Os times também fazem suas campanhas, cada vez mais explorando a mídia,

procurando inovar, chamar atenção, procurando chegar o mais próximo possível

daquele torcedor apaixonado pelo time.

O Avaí não foge disso, ele precisa se diferenciar de outras marcas e times,

principalmente sua concorrência, para ter maior perceptibilidade perante esse

público e se aproximando o máximo dele, que está cada vez mais exigente.

No ano de 2008 que subiu para a “Série A” do Campeonato Brasileiro, o Avaí

utilizou do marketing, para chamar sócios, incentivar a torcida a estar apoiando o

time e não deixando de entusiasmar ainda mais os jogadores.

Com essa visibilidade proporcionada pela mídia nacional, foi possível chamar

a atenção de patrocinadores, investidores e empresas que queriam crescer e

aparecer junto ao clube. E no ano de 2009, quando o time estava na “Série A”, não

foi diferente disso - teve ainda mais visibilidade, jogando contra grandes times

Brasileiros.

O trabalho é baseado na Campanha “Nosso Amor é Azul” lançada em 2009,

pois foi quando o time do Avaí teve o maior número de sócios adimplentes, foi

Campeão Catarinense pela 14º vez, também teve a melhor campanha de um time

Catarinense na “Série A” do Campeonato Brasileiro e teve o lançamento do DVD

“Vamos Subir Leão - A conquista do acesso", sendo um ano muito importante e de

grande relevância para o Clube.

Como torcedora do Avaí, esse trabalho é de extrema importância para mim,

pois acompanhei muitos momentos do time, inclusive esse ano histórico que foi

2009. Para o mercado do marketing esportivo é de consideração, pois vem

crescendo cada vez mais em todo o Brasil. Já para a academia, vem da mesma

influência do mercado, pelo seu crescimento e pela necessidade do conhecimento,

existe a pós-graduação para melhor atuação no mercado.

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A importância deste trabalho para a academia engloba a parte do marketing,

planejamento de marketing esportivo, por ser um assunto que a Estácio de Sá

aborda em seu curso de pós-graduação, e também a mídia, que ainda é um assunto

pouco abordado no curso, por termos apenas uma cadeira, e ser uma matéria com

muitas informações relevantes para os publicitários em geral, desde o entendimento

do planejamento da mídia focada no consumidor até a compra desse espaço de

mídia.

O pós-mídia com dados concretos da eficiência do planejamento da

campanha, infelizmente é algo que ainda não temos como realidade no nosso

mercado de Santa Catarina, pois além das agências não investirem em programas

que auxiliam nesse acompanhamento, existem poucos profissionais de mídia no

mercado, onde ocasiona um grande acúmulo de trabalho operacional, sem

conseguir tempo para esse acompanhamento.

1.4 Estrutura do Trabalho

Este trabalho visa reunir informações sobre o marketing esportivo, contribuir

com o entendimento do tema e documentar a estratégia de marketing utilizada numa

campanha específica do Avaí Futebol Clube.

A divisão desse trabalho consiste em quatro capítulos, sendo abordado um

assunto especifico em cada, contendo informações relevantes referentes ao tema

proposto e aos objetivos desejados, facilitando o entendimento e manuseio, como

poderá ser observado na sequência.

O primeiro capítulo é composto pela introdução que é a apresentação do

tema e contextualização do assunto do trabalho, tema-problema onde é mencionado

o objeto de estudo e a pergunta de pesquisa, os objetivos sendo eles, geral e

específico, a justificativa, onde é determinada a razão pela qual foi escolhido o tema

do trabalho e a estrutura.

Já o segundo capítulo é composto pela revisão de literatura, conceitos e

históricos do marketing, onde se buscou em livros de autores renomados o

embasamento teórico necessário para dar continuidade ao trabalho. Necessidades,

desejos e demandas, mix de marketing composto por produto, preço, praça e

promoção.

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No terceiro capítulo será apresentada a metodologia e também uma análise

do case referente à campanha “Nosso Amor é Azul” do Avaí Futebol Clube. E por

fim, o quarto capítulo é a conclusão deste trabalho.

2 REVISÃO DE LITERATURA

Neste capítulo será abordada a parte teórica como sustentação do trabalho,

com um bom embasamento para o entendimento das análises do tema. Serão

apresentados temas pertinentes ao estudo dos primórdios do marketing, baseados

nos seus principais autores da era da comunicação.

2.1 Marketing

Para uma melhor compreensão desse estudo, será necessário entender

conceitos de marketing através de autores bem conceituados. Estamos vivendo um

mundo muito dinâmico, onde quase não se concertam mais as coisas/objetos

quando se estragam, as pessoas simplesmente jogam fora, trocam, compram outros

objetos/serviços como se estivessem trocando de roupa.

A economia mudou a forma desde a forma de pagamento e o grande

crescimento da classe C pelas possibilidades de créditos e parcelamentos como o

relacionamento entre cliente–empresa também mudou. O cliente tem acesso à

informação, está cada vez mais exigente e seletivo, qualquer erro da empresa, o

cliente simplesmente pode “jogar” na internet. E é possível ver isso no nosso dia a

dia, a rapidez com que as informações se disseminam na web, chegando ao outro

lado do mundo, num tempo muito curto.

As empresas devem acompanhar seus clientes o tempo todo, não somente

para entendê-los melhor nesse universo de mudanças, mas também para se

adequar e cada vez mais estar próximos da satisfação do cliente.

O marketing surgiu nos EUA após a Revolução industrial, na Europa ele

passou a ser aceito logo após a Segunda Guerra Mundial, porém no Brasil ele

apareceu por volta dos anos 1950. Marketing é uma palavra de origem inglesa,

derivada de market, cujo significado é mercado. Ela é utilizada para expressar a

ação voltada ao mercado (DIAS, 2003).

Antigamente, o consumidor comprava o que tinha, não eram feitas pesquisas,

pois não existia concorrência, Sant’Anna (2001, p. 17) diz que nenhum esforço era

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feito para saber quais eram as necessidades e as preferências dos consumidores,

assim como, fazer um produto. Hoje, tudo mudou, o consumo, mais do que a

produção, é o mais importante objetivo das empresas.

Sandhusen (2003), diz que o conceito de marketing define a missão da

empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que se oferecem aos

clientes. Dando ênfase a uma comunicação de mão dupla para identificar as

necessidades do cliente e, então desenvolver e comercializar produtos para atender

essas necessidades.

O marketing é um processo de planejamento, organização, implementação e

controle das atividades do marketing para facilitar as trocas de maneira que sejam

eficazes.

Segundo Sant’Anna ainda (2001, p. 17)

Marketing é o conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final. Estuda as tendências do mercado, as preferências do consumidor e a distribuição do produto. Marketing é algo que vem antes da mercadoria, compreende e vai além da mercadoria.

O planejamento determina como e quando serão feitas as atividades de

marketing, também quem as fará. Para Sandhusen (2003), o marketing enfatiza

tanto o planejamento de curto como o de longo prazo, para obter lucros pela

satisfação das necessidades do cliente. Dando ênfase a uma integração total de

sistemas de todos os departamentos para atingir metas lucrativas.

Precisa-se pensar a diante, estabelecer objetivos, ter consciência do

planejamento, ter uma comunicação eficaz, pensar em diferentes estratégias com

plano A, B e até C, para o caso de algumas delas dar errado.

O Planejamento estratégico segundo Weswood (2007, p. 16) pode ser definido como um processo gerencial voltado a criar adequação dos objetivos e recursos da empresa as mudanças de oportunidades de mercados. Na prática, isso significa planejar de modo que a empresa descubra e aproveite as oportunidades da maneira mais inteligente e compatível com seus recursos (dinheiro, capital humano, intelectual, produtos diferenciados, outras vantagens frente aos concorrentes), estabelecendo objetivos (o que se deseja atingir) e estratégias (como chegar aos objetivos) factíveis. (COBRA, 1989).

A imagem a seguir visa ter um bom entendimento da relação 4As e os

instrumentos de um sistema integrado de marketing. Richers (1994, p. 20) “Os 4As:

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análise, adaptação, ativação e avaliação, eles devem girar em torno de uma

predefinição dos objetivos e das metas estabelecidos pelo setor em concordância

com os alvos gerais da empresa, como se pode ver abaixo.”

Ilustração

01: Abordagem sistêmica dos 4 As

Fonte: Richers (1994, p. 21).

Estamos hoje, em um mercado cada vez mais competitivo, onde as empresas

procuram aparecer mais e estarem cada vez mais frequentes na mente do

consumidor, não deixando que ele esqueça sua marca, estando assim, cada vez

mais presente no mercado.

O livro “O que é Marketing” de Raimar Richers (1981, p. 18) define “Marketing

como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à

busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios

específicos.” Essas trocas visam ser na maioria das vezes de dinheiro para um

produto/serviço, que seja satisfatório para ambas as partes.

Sant’Anna (2001, p.16) diz que o moderno conceito de marketing envolve,

portanto, todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de

mercadorias e serviços desde sua produção física até seu consumo final.

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O marketing visa ter relações de troca, com intuído de a mesma ser

satisfatória para as partes. Ele é utilizado para facilitar as trocas de produtos,

serviços ou ideias, sendo feita transferência do que for interessante para ambas as

partes como bens, ideias, serviços, também podendo ser feita permuta, onde as

partes envolvidas estejam de acordo e satisfeitas com o resultado. Wiliam Pride e

Ferrell defendem no livro “Marketing conceitos e estratégias” (2001, p. 6)

Para que ocorra uma troca, quarta condição se impõe. Primeiro dois ou mais indivíduos, grupos ou organizações precisam participar, e cada um precisa possuir algo de valor que a outra parte deseje. Segundo a troca deve dar um benefício ou satisfação a ambas as partes envolvidas na transação. Terceiro cada parte precisa confiar na promessa de “algo de valor” feita pela outra. Finalmente, para gerar confiança, as partes envolvidas na troca devem atender as expectativas.

Por trás do marketing não existe somente o planejamento, como Churchill Jr.

e Peter (2003) disseram, marketing é somente um processo de planejamento e

execução, assim como, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de

ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais.

Ter o marketing constantemente ocupando a mente do consumidor, fazendo

que ele sempre se lembre da marca com uma visão positiva, é essencial. Não se

esquecendo de despertar o interesse do consumidor naquele produto/serviço,

buscando a satisfação do consumidor e diferenciação da concorrência.

De acordo com Kotler (2000), as necessidades não foram inventadas pelos

profissionais de marketing, mas, elas já existiam antes deles. Os profissionais de

marketing se limitam, juntamente com outras influências da sociedade a

influenciarem os desejos.

Como podemos ver na imagem abaixo, assuntos que envolvem o conceito do

marketing:

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Ilustração 02: Conceitos centrais de marketingFonte: Kotler (1998 p. 28).

Criado esse desejo de o consumidor querer adquirir esse produto/serviço

divulgado pela empresa, é preciso lembrar-se da pós-aquisição, onde esse

consumidor vai ter a emoção de satisfação, podendo ter fidelidade com a marca ou

insatisfação.

Segundo Kotler (1998), o sentimento que era gerado após adquirir um

determinado produto, sendo esse sentimento de prazer ou desapontamento, leva o

consumidor a criar uma expectativa por esse produto adquirido. As ações de

marketing levam ainda mais expectativas para esse produto adquirido.

Marketing é um longo processo que visa desde pesquisas, planejamentos,

execuções, pesquisa de satisfação até o pós venda onde a empresa saberá a

satisfação ou não do cliente.

Necessidades, desejos e demandas.

Produtos

Valor e satisfação

Troca e satisfação

Relacionamentos

Mercados

Consumidores e clientes

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Segundo a AMA (American Marketing Association) o marketing é um

processo de planejar e executar uma elaboração, estabelecendo preços, promoção

e distribuição de ideias, produtos e serviços, com o intuito existirem trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Ainda na visão de Kotler (2000, p. 3), “A necessidade está relacionada às

exigências humanas básicas. As pessoas precisam comer, respirar, tomar água, se

vestir e de abrigo para sobreviver. Há, também, uma necessidade muito grande de

recreação e entretenimento.”

Essas necessidades vão se tornando desejos, quando são dirigidas a objetos

específicos que são capazes de satisfazer essas necessidades/desejos. Segundo

Kotler (2010), ao longo dos anos, o marketing tem evoluído, passando agora pela

terceira fase, sendo elas chamadas de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.

Essas fases do marketing aconteceram nos anos de:

a) 1900: Revolução Industrial - Marketing 1.0 - Era do Marketing centrado no

Produto;

b) 1990: Tecnologia da Informação - Marketing 2.0 - Era do Marketing centrado

no Consumidor,

c) 2010 e além: Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 3.0 -

Era do Marketing Centrado no ser humano. Segundo dados do Portal do

Marketing (2014).

O site bem conceituado e conhecido no mercado “Portal do Marketing”,

fornece a planilha abaixo, com informações muito relevantes e de fácil compreensão

e grande clareza ao leitor.

Ilustração 03: Adaptado de KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN (2010).

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Fonte: Portal do Marketing

As informações citadas na planilha acima têm como objetivo comprar e

mostrar para melhor entendimento cada era de passagem do marketing, mostrando

assim e esclarecendo o marketing 3.0 que estamos vivenciando com tantas

transições. Ainda na visão de Kotler (2010, p. 5)

O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano. Em épocas de crise econômica global, o Marketing 3.0 adquire relevância ainda maior para a vida dos consumidores, na medida em que são afetados por rápidas mudanças e turbulências na esfera social, econômica e ambiental.

Os clientes/consumidores querem uma maior assistência, atenção e

dedicação das marcas para se sentirem mais especiais e únicos. As empresas

devem ter um planejamento estratégico para tentarem alcançar essa satisfação do

cliente, como iremos ver no seguinte item.

2.2 Mix de Marketing

Mix de Marketing é um dos termos do marketing mais famoso, também

conhecido como 4Ps. O termo Composto de Marketing foi designado por Neil

Borden em 1949 e mais tarde aprimorado pelo estudioso e professor Jerome

McCarthy, que os separou e classificou em quatro segmentos de atividade: Produto,

Preço, Promoção e Praça.

De acordo com Kotler (2000, p. 37), “McCarthy classificou essas ferramentas

em quatro grupos amplos que denominou os 4P’s do marketing: produto, preço,

praça (ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place e

promotion).”

Kotler (2000, p. 38) ainda complementou a teoria do Mix de Marketing,

segmentando-a em quatro partes e acrescentando a nomenclatura mais

conhecida internacionalmente como os “4Ps do Marketing”, definiu como “[...] o

conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing

no mercado alvo.”

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Cada uma dessas quatro variáveis abrange várias atividades, sendo que

todas em conjunto buscam atingir o público-alvo/consumidor. Na imagem a seguir,

pode-se ver essa composição do Mix de Marketing falando dos 4Ps, por Kotler.

Ilustração 04: Os 4Ps do Mix de MarketingFonte: Kotler (2000, p. 37).

Nos itens abaixo, será possível ver essa divisão mais detalhadamente, com a

explicação de cada um dos termos representados pelos 4Ps, que compõem o Mix de

Marketing e assim inteirar-se para melhor entendimento dessa composição.

2.2.1 Produto

Produto é um ícone básico do composto Mix de Marketing. Consiste no

design, marca, tamanho, qualidade, embalagem, variedades de produtos, garantias,

dentre outros.

Segundo Kotler (2000, p. 416), o produto “[...] é algo que pode ser oferecido a

um mercado, para sua apreciação, aquisição uso ou consumo, que pode satisfazer

um desejo ou uma necessidade,”

É algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfação de uma

necessidade ou desejo. Desenvolver e gerenciar um produto implica na satisfação

Mix de Marketin

gPRODUTO

Variedade do produtoQualidadeDesingCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PRAÇACanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte

PROMOÇÃOPromoção de vendasPublicidadeForça de vendasRelações públicasMarketing direto

PREÇOPreço de listaDescontosConcessõesPrazo de pagamentoCondições de financiamento

Mercado-Alvo

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das necessidades do cliente. Edmundo Dantas (2008) diz que, no marketing,

produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, para aquisição ou

consumo, como, por exemplo, objetos físicos, serviços, personalidades, lugares,

organizações e ideias.

Além da estratégia do produto, deve ser comercializado com uma marca

própria, utilizando símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie de seus

concorrentes. Sandhusen (2010) diz que o produto é definido como qualquer coisa

que sendo oferecida, chame a atenção do consumidor, desde aquisição, uso ou

consumo, que satisfaça a necessidade desse consumidor.

Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a

participação de mercado. Existem os considerados "carros-chefes", outros para

atender clientes específicos, alguns considerados intermediários e também tem os

temporários.

Assim, após ter um produto pronto, é necessário projetar um preço/valor, que

tenha coerência entre sua qualidade e público-alvo, como será visto no próximo

item.

2.2.2 Preço

Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para

se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O dicionário Michaelis (online),

define preço como

[...] um valor em dinheiro de uma mercadoria ou de um trabalho ou custo, prestação pecuniária determinada na compra e venda, expressa em moeda ou valor fiduciário, paga pelo comprador ao vendedor, aquilo que se dá, se sacrifica ou se obtém em troca de alguma coisa, entre outros significados.

Cobra (1997) diz que os preços que são divulgados aos clientes e aos

consumidores sejam justos, que eles proporcionem descontos que sejam

estimulantes para que seja efetuada a compra do produto ou serviço divulgado.

Já Pride e Ferrell (2001, p.6) dizem que “[...] o preço é um ícone crítico do Mix

de Marketing, porque os clientes estão preocupados com o valor obtido numa troca.

O preço é frequentemente usado como uma ferramenta de competição.”

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Preço é o valor que o consumidor paga ao comprar um produto e receber os

benefícios dele. Sendo o único ícone do Mix de Marketing que gera receita, o preço

é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado.

A imagem abaixo indica sobre a oferta e a procura, sendo que uma depende

da outra para a definição do preço.

Ilustração 05: Lei da oferta de da procuraFonte: Edmundo Dantas (2008, p. 100).

Edmundo Dantas (2008, p. 98) diz que “[...] oferta é a quantidade de um bem

ou serviço que se produz e se oferece no mercado, por determinado preço e em

determinado período de tempo. Diversos fatores influenciam o comportamento de

um ofertante no mercado.”

O ponto mais crítico é a quantidade de dinheiro que os clientes irão pagar

pelo produto, não se esquecendo de prazo, desconto, crediário, condições de

pagamento, entre outros.

Com os itens acima delimitados, o seguinte passo é definir a praça, ou centro

de distribuição como também é conhecido, onde inclui toda ação de deslocamento

do produto, desde quando ele é fabricado, até o momento chega à mão do

consumidor final.

2.2.3 Praça

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26

Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa

ser distribuído no mercado até os pontos de vendas.

A praça ou distribuição de um produto é muito importante, pois é necessário

satisfazer o cliente, cuidando em disponibilizar o produto no tempo certo e nos

lugares corretos, não se esquecendo das quantidades desejadas para o público-

alvo. A partir da distribuição o consumidor terá acesso ao produto.

Segundo Dantas (2008, p. 122) “A distribuição exige um bom planejamento,

pois somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente

dirigido, os produtos e serviços serão valorizado em todos os pontos do caminho

que separam o produto do consumidor.” Já para Churchill Jr. (2000, p. 510), “[...] o

canal de distribuição, nada mais é que uma rede organizacional, onde são

executadas todas as missões necessárias que façam a ligação do produto até o

consumidor final, realizando a tarefa de marketing.”

Até chegar ao consumidor final, os produtos passam por uma logística de

distribuição, sendo intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores

que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.

Ernani Contursi (2000, p. 334) defende algumas características das

estratégias de preço utilizadas como, custo de produção, condições econômicas do

mercado (lei de oferta e procura), concorrência de todo tipo, lucro projetado,

geralmente custo +40%. Existem dois elementos principais que se refere aos custos:

CF – custos fixos e CV – custos variáveis.

Depois de realizado o transporte do produto, é necessário uma comunicação

com o público para “informar” sobre seu produto e a venda dele.

2.2.4 Promoção

A promoção visa informar o consumidor sobre seu produto, ela também pode

“educar” os clientes sobre características, funcionamento ou sugerir que as pessoas

tomem uma determinada posição quanto a questões sociais, políticas, de saúde e

afins. Edmundo Dantas (2008, p. 164)

Defende que quando se diz promoção, sob o ponto de vista do marketing, está-se querendo dizer, na verdade, composto promocional, isto é, todas as formas de comunicação promocional comumente utilizadas pelas empresas e organizações para se comunicarem em seu mercado. Ainda diz que os manuais de marketing definem propaganda como a comunicação

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impessoal, paga, de caráter persuasivo, feita por meio de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado com a nítida intenção de conquistar o interesse de um segmento de mercado ou de um mercado de massa.

A promoção é o fator que promove e comunica os produtos ao mercado,

sendo por meio de propaganda, publicidade, relações públicas e promoções.

Madruga et al. (2004) alertam que a promoção em massa pode acontecer através da

propaganda, promoção de vendas e das relações públicas, mas, para atingir

consumidores específicos, as empresas recorrem às vendas pessoais que

determinam um custo mais baixo.

Já para Pinho (2001, p. 35) “[...] todo esforço de comunicação empreendido

pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio

da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, marketing direto e

promoção de vendas”.

A comunicação das empresas com o mercado é fundamental para a solução

ou redução de problemas e efeitos negativos. A promoção tem como objetivo

informar e comunicar sobre certo produto ou serviço. Ao contrário do que muitas

pessoas imaginam a promoção não se limita somente ao produto, como também

pode aparecer de forma institucional, onde o objetivo específico passa a ser a

imagem da empresa, desta forma pensando na comunicação.

Visto os itens de marketing, Mix de Marketing, o trabalho terá continuidade

com o item Marketing Esportivo.

2.3 Marketing Esportivo

O mercado esportivo de mídia e do marketing vem crescendo cada vez mais,

e tendo uma visibilidade muito maior no mundo do esporte, principalmente no

futebol, tratando-se do esporte mais visto no Brasil.

O termo “Marketing Esportivo” foi lançado pela Advertising Age, em 1978,

para descrever as atividades inerentes ao trabalho de Marketing que cada vez mais

utilizava o esporte como veículo promocional (VIANA, 1994). O Marketing Esportivo,

são atividades ou produtos que fazem o uso do esporte, como veículo promocional

(CONTURSI, 2000).

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Já Corrêa e Campos (2008), dizem que, entre os anos 1970 e 1980, no Brasil,

o esporte brasileiro começou a despertar interesse da juventude, fazendo com que a

mídia intensificasse sua divulgação, aproveitando-se de novos talentos e dando

origem assim ao Marketing Esportivo.

A partir de então, o Marketing Esportivo teve uma evolução muito rápida e

com muita visibilidade, consequentemente, houve o aumento da mídia, e não só

dela, mas como do mercado em geral.O Brasil é o quinto maior mercado esportivo do mundo devido à crescente participação na mídia, nos negócios, na economia e principalmente, no lazer das pessoas no tocante ao setor esportivo. Nesse contexto, o marketing esportivo apresenta-se como ferramenta de comunicação com clientes, prospects, colaboradores e comunidade que utiliza o esporte como forma de contato com o target ligado à emoção e à paixão. (GREGORIO, 2008, p. 13).

Já Contursi (2000), diz que o conceito de Marketing tem origem e termina com

o consumidor. Conhecer os consumidores não é simples, principalmente o esportivo,

que pode declarar suas necessidades e desejos, agir de diferentes formas, se

manifestando e reagindo a influências que mudam suas mentes durante um

espetáculo esportivo.

Marketing Eesportivo é “[...] o conjunto de ações voltadas á prática e a

divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de

eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”.

(STOTLAR; DUALIB, 2005, p. 21).

As empresas investem mais no esporte e utilizam esse meio de mídia

alternativa, para se aproximar mais do seu cliente, procurando criar “carinho” e

lealdade entre marca e consumidor.

Melo (2000) diz que as empresas utilizam o esporte como mídia alternativa,

com ênfase no reforço e disseminação da marca e na melhoria de sua imagem.

Procuram comunicar-se melhor com seus segmentos de clientes atuais e futuros.

Tais fatores constituem o que é denominado “tripé do Marketing Esportivo”, sendo

determinantes em sua natureza.

Podemos ver na imagem abaixo, que esse “tripé” é composto pela imagem,

esporte como mídia e o esporte como meio de comunicação alternativa.

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Ilustração : Tripé do Marketing EsportivoFonte: Francisco Paulo de Melo Neto (2000, p. 26).

Esses componentes do tripé citados acima são: a imagem, esporte como

mídia e a comunicação alternativa, todos eles fazendo parte da natureza do

marketing esportivo.

Melo (2000, p. 10) ainda diz que, ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte em geral a marca, produto e nome da empresa patrocinadora, torna-se um elemento decisivo na estratégia de valorização. [...] O esporte como mídia por si só, tem um espaço publicitário reservado em qualquer veículo de comunicação, pois as notícias do esporte ajudam a vender o veículo. [...] O segredo do sucesso, no marketing esportivo, é saber compatibilizar a modalidade esportiva adequada à estratégia de mercado da empresa patrocinadora e ao seu perfil institucional. [...] A comunicação alternativa, a marca pode ser exibida nos uniformes e bonés dos atletas, na publicidade estática existente nos locais das competições e através de outras modalidades de merchandising.

As empresas patrocinam os clubes para terem suas marcas impressas nas

camisas, e itens oficiais do time, com isso, acabando tendo uma visibilidade

nacional.

O Jornalista Silvio Lancelloti, em artigo de primeiro de março de 1997 na

Folha de S. Paulo, diz que a iniciativa do patrocínio do futebol ocorreu na Itália, em

1952, quando a Stock, conhecida fábrica de bebidas, teve a ideia de divulgar sua

marca nos estádios italianos (AFIF, 2000).

Com esse crescimento constante, as empresas cada vez procuram e

disputam seus espaços na mídia, por menor que sejam elas querem estar lá, assim,

aparecendo para o consumidor, lembrando sempre a eles da existência da empresa.

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O que motivou grandes empresas a investirem no esporte foi o espaço que a

mídia em geral reservou para a divulgação dos eventos em virtude do sucesso

obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e

de vendas que eles traziam (CORRE A; CAMPOS, 2008)

As empresas buscam estar no dia a dia do consumidor, no seu lazer, fazer

parte da vida dele, sendo assim, nada melhor do que aparecer quando ele está

assistindo algum esporte, pois é seu momento de lazer e descontração.

Atualmente já é visto e principalmente utilizado como “[...] alternativa por

diferentes empresas que desejam alcançar seu consumidor nos momentos que

estes estão praticando, vendo ou se informando sobre seu esporte favorito”.

(CORRE A; CAMPOS, 2008, p. 4).

O crescimento do esporte no Brasil tem aproximado cada vez mais as

empresas anunciantes dos seus consumidores. Afif (2000) diz que o marketing

esportivo só não foi incrementado há mais tempo no futebol, porque a própria FIFA

não permitia que as equipes tivessem nenhum tipo de publicidade na camisa, com

exceção da marca do fabricante, porém de forma bem discreta.

Com o tempo, isso foi mudando e as empresas passaram a patrocinar e

apoiar os clubes, procurando uma aproximação com o consumidor. O conhecido site

Arena Sports diz que o marketing esportivo tem vantagem por impactar o seu

consumidor quando mesmo está de uma forma relaxada em relação ao programa e

não nos intervalos comerciais.

Sendo assim, a empresa que utiliza dessa estratégia de comunicação, ela é

percebida pelo consumidor não como uma anunciante, mas como sendo uma

parceira.

O Marketing Esportivo pode ser usado de diferentes formas para chamar a

atenção do consumidor, dentre essas inúmeras formas de ser o usado o marketing

esportivo, Afif (2000), diz que, existem muitos tipos de ações que uma empresa

pode fazer a partir do marketing esportivo, com destaque a algumas alternativas

como a construção de uma imagem institucional da marca, mídia convencional,

segmentação do público-alvo, ter uma imagem da marca sempre atualizada e

moderna.

As empresas efetuam algumas ações, mas por trás disto é necessário um

processo e planejamento, desde a produção deste produto, até a distribuição, aonde

o produto chega em mãos para o consumidor. Pitts e Stotlar (2002) dizem que o

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Marketing Esportivo é um processo de elaboração e execução de atividades como a

produção do produto, a formação de preço dele, promoção e também distribuição,

para que o produto chegue até o consumidor e tenha um resultado de satisfazer as

necessidades ou desejos do consumidor, realizando os objetivos da empresa.

As empresas precisam ter certa imagem perante ao consumidor, o site Arena

Sports ainda diz que, essas empresas também passam a imagem de que permitem

e ajudam com que os campeonatos ou clubes patrocinados, possam ter sucesso e

continuidade, pois existe um investimento.

Além de tudo isso, existe ainda uma lealdade muito maior dos consumidores

com as empresas que detém essa imagem perante eles. De maneira geral, o

Marketing Esportivo não deixa de ser um negócio onde os clubes estão sendo

patrocinados por uma marca/produto, com isso as pessoas que são “fãs” daquele

clube e principalmente de algum jogador especifico que está sendo usado da

mesma forma.

Com esse tipo de marketing, vão influenciar o uso desse serviço/produto,

assim a empresa se fortalece, tem um bom posicionamento no mercado e um bom

relacionamento com o seu consumidor. Após esta análise da parte do Marketing

Esportivo, o próximo item dará sequencia ao tema Planejamento de Marketing

Esportivo.

2.4 Planejamento de Marketing Esportivo

O planejamento de marketing tem como finalidade estudar as necessidades

de uma empresa e como satisfazer essas necessidades aproveitando as

oportunidades.

Afif (2000) diz que o plano estratégico, ele resulta do planejamento, tendo

como objetivo comunicar as necessidades da empresa tanto no ambiente interno

quanto no ambiente externo. O planejamento estratégico tem três etapas:

diagnóstico, prognóstico e espaço de tempo, e os níveis de planejamento são

divididos em três também, sendo eles: planejamento estratégico, planejamento tático

e planejamento operacional.

Para decidir qual a melhor estratégia de marketing esportivo a ser usada, é

necessário elaborar um plano estratégico. Dessa forma, Afif (2000) também diz que

um bom plano de marketing esportivo, deve conter componentes que atinjam o

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resultado esperado, tais como: análise da situação, levantamento de oportunidade e

ameaças, identificação de objetivos, estratégias, táticas e avaliação.

O plano de marketing esportivo contém alguns itens a serem considerados na

parte de planejamento, antes de sua execução. Pitts e Stotlar (2002), diz que o

plano detém os objetivos de marketing, o público-alvo estabelecido, assim como

estratégias financeiras e não menos importante, o detalhamento do Mix de

Marketing.

O plano de marketing pode ser tanto de um único produto esportivo, como um

grupo de produtos ou uma nova estratégia promocional ou, também para toda a

empresa esportiva. Afif (2000) ainda diz que a elaboração de um plano de Marketing

Esportivo segue os mesmos passos do plano estratégicos.

Deve-se estabelecer metas, estratégias e políticas, para assim ser alcançado

o resultado final almejado pela empresa. Fazendo parte do plano de marketing, o

Mix de Marketing esportivo, é tão importante quanto o Mix de Marketing tradicional.

Pitts e Stotlar (2002), dizem que o Mix de Marketing esportivo se resumo nos

4Ps do marketing, sendo produto, preço, ponto e promoção. Um dos maiores

desafios do profissional de marketing esportivo é saber combinar as estratégias dos

4Ps de forma que seja satisfatória ao consumidor, e realizar os objetivos de

marketing.

Esse Mix de Marketing esportivo são compostos por cliente do servic o de

esporte (indivíduos, corporac ões, jogadores e investidores), produto esportivo

(jogos, eventos, competic ões, regras, merchandising e uniformes), prec o do esporte

(emissão de ingressos, tempo gasto, despesas de mídia e receita com

merchandising), promoc ão esportiva (patrocínio, publicidade, promoc ões de vendas

e investimento corporativo) e ponto de venda ou distribuic ão esportiva (cobertura de

mídia, estágios, emissão de ingressos e viagem) (SACCHETTIN, 2009).

Depois do produto, de pesquisas, de todo o marketing e seus planejamentos,

será abordado o item de Publicidade e Propaganda.

2.5 Publicidade e Propaganda

Desde o planejamento de marketing, a publicidade e propaganda cada vez

mais estão crescendo e sendo valorizada, são poucas as empresas que ainda

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investem “o que sobra” em publicidade, a maioria delas, não só por dados, mas por

experiências, sabem o retorno que a publicidade e propaganda têm dado as

empresas.

Contursi (2000), diz que a Igreja foi à pioneira no aglutinamento da

propaganda, já que na própria Roma, já católica e centro do poder espiritual do

Ocidente, a Igreja criou congregação religiosa para “propagar a fé, origem, aliás, da

palavra propaganda". A primeira agência de propaganda foi a Igreja, o primeiro

especialista em propaganda foi o pastor.

A publicidade e a propaganda têm diferentes propósitos, segundo Pinho

(2001), como base, as técnicas de persuasão são preservadas pela publicidade e a

propaganda, mesmo com diferentes intuitos finais.

Como definição de publicidade e propaganda, Sampaio (1999, p. 27) define

publicidade como

[...] uma informação disseminada editorialmente (TV, jornal, rádio, entre outros meios), cujo objetivo, é divulgar informações, sendo elas de pessoas, empresas, produtos, serviços, eventos, etc., sem que o anunciante precise pagar para essa divulgação. Já propaganda, ele define como de caráter político, religioso ou ideológico, sendo que o objetivo é disseminar ideias relacionadas dessa natureza.

Passando sempre por transformações, para acompanhar, o homem e a

tecnologia, Sant’Anna (2001) diz que a propaganda teve origem em dois

acontecimentos que, se interligaram e de certa maneira, teve efeito na propaganda

comercial, como é entendida e sentida nos dias de hoje.

Voltando a Contursi (2000), os especialistas em marketing utilizam os quatro

princípios básicos da propaganda: prazer, empatia (aspectos afetivos), quantidade

crítica de informação (falar somente o necessário, evitar poluição) e relação do

produtor com o consumidor (definir o perfil do consumidor do seu produto).

Já segundo Dantas (2008), a propaganda é uma das ferramentas utilizadas

pelo marketing para a divulgação dos produtos e serviços. Portanto, é errado dizer:

“Vou fazer o meu marketing!” Na verdade, o que se deseja é fazer uma simples

propaganda.

Para a propaganda hoje, é necessário ter uma visão geral da comunicação

como diz Sant’Anna (2001) essa visão geral é necessária, pois a propaganda tem

um constante envolvimento com diversos fatores paralelos, onde acaba refletindo

diretamente no seu processo.

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Muitas empresas tem um grande investimento em publicidade, existem muitas

campanhas e milhões de reais, desde empresas privadas ao governo, e Pinho

(2001, p. 173), diz que “[...] a função mais reconhecida na publicidade, é essa

contribuição para o desenvolvimento econômico, que assim, ajuda a conquistar e a

manter os mercados de determinados produtos e serviços.”

Já Sant’Anna (2001) diz que a propaganda se revela um símbolo de produtos

e serviços, onde a evolução da tecnologia a coloca diariamente a disposição de

todas as classes. Onde hoje se tornou um fenômeno econômico e social, que é

capaz de influenciar os hábitos e costumes de uma população no seu conjunto.

2.6 Mídia

Para este tópico ser realizado com clareza, foram utilizados alguns autores,

blogs e principalmente profissionais de mídia do mercado de Florianópolis, sendo

eles atuantes e professores, contemplando informações como funções, importância

dentre outras habilidades dos profissionais de mídia atualmente para o

enriquecimento deste trabalho.

A área de mídia para quem não trabalha em agência de publicidade ou em

veículos de comunicação é uma área não muito abordada, também nas faculdades

não chega a ser muito abrangente como, por exemplo, a área de criação pela sua

extensão.

Como dito anteriormente, quando se fala do profissional de mídia nas

agências de publicidade e nos veículos de comunicação é uma área bem conhecida,

pois é basicamente quem “cuida” do dinheiro do cliente virtualmente e quem negocia

a verba disponibilizada por ele com os veículos de comunicação, usando o

planejamento e a negociação.

O blog, “Simples-mentepublicidade”, mostra o que os profissionais de mídia

fazem. Diz que atuam como conselheiros de investimentos que administram os

orçamentos de cada cliente. Mídia que trabalha na agência utiliza as pesquisas de

mercado que são disponibilizadas a um banco de dados de veículos usando de

recursos para um bom planejamento estratégico com um planejamento de mídia

eficaz, que o cliente pode ter a segurança de estar investindo bem seu dinheiro.

O profissional de mídia mantém um relacionamento muito próximo com os

veículos de comunicação, ele precisa ter domínio no mínimo do Pacote Office, ou

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seja, Word, Power Point e principalmente o Excel, para poder calcular, com base

nas tabelas dos veículos, como o investimento do cliente será aplicado, domínio de

ferramentas exatas, cálculos e fórmulas, calendários e agendas são a vida deste

profissional.

A profissional de mídia Glaucilene Matos, atualmente mídia da agência

OneWG em Florianópolis, diz que o profissional de mídia desenvolve o planejamento

de mídia avaliando segmento, público alvo, mercado de atuação, período da ação,

investimento disponível, movimentos da concorrência, entre outros fatores que

contribuem estrategicamente para a decisão.

Os profissionais de mídia buscam soluções criativas e rentáveis para

solucionar os problemas de comunicação dos clientes, se relacionado com o

mercado externo (veículos e fornecedores), conhecendo seus

produtos/oportunidades e gerando as melhores negociações para os clientes.

Também interagem com as áreas da agência, alinhando as alternativas de

mídia com as ideias criativas, para resultados perceptíveis. Em resumo, o

profissional de mídia tem o papel de gerar oportunidades otimizando e tornando-as

eficientes.

Já Mariana Lafuente (2014, em entrevista a autora) também profissional de

mídia atuante no mercado pela sua agência Toró Comunicação, defende que

[...] a função do mídia é administrar e distribuir de forma coerente e embasada em pesquisas e dados a verba do cliente. Negociar, planejar, estudar, conhecer o cliente, mercado e público e finalmente saber juntar todas essas informações e transformar em estratégia para o cliente.

Já a professora de mídia, ex-profissional de mídia e também atualmente

representante da Editora Globo em Santa Catarina, Nídia Pacheco (2014, em

entrevista a autora), diz que as principais funções desenvolvidas pelos profissionais

de mídia são basicamente divididas em quatro, sendo elas:

a) Planejamento – Envolve as estratégias e táticas que definam o mix ideal de meios, veículos ou canais a serem utilizados para a divulgação de uma determinada marca, produto ou serviço que contemple os critérios estabelecidos para a campanha, não deixando de ser rentável. b) Compra – O mídia deve negociar a compra dos espaços publicitários com os veículos de comunicação, sempre buscando vantagens para o anunciante, sendo através de descontos financeiros ou reaplicações (também pode-se chamar de bonificações) ou ainda condições vantajosas de pagamento. A boa negociação é esperada pelos anunciantes, tendo muita importância e tornando-se um diferencial para uma agência.

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c) Execução – É a parte o dia-a-dia do mídia, a concretização da aprovação de um plano de mídia, quando deve ser emitido uma documentação para os veículos, normalmente chamados de PIs (Pedidos de Inserção). Esse processo envolve o envio de materiais publicitários, prazos e cronogramas. É a mão-de-obra volumosa, exigindo muita organização e controle. Mal feita, pode prejudicar um bom planejamento e até uma campanha.d) Controle - São 2 tipos de controle: de veiculação e de faturamento. É importante comprovar ao cliente que a publicidade comprada nos meios de comunicação aconteceu de forma correta conforme foi contratada e autorizada nos PIs. Sendo assim, é necessária a verificação dos materiais, se foram exibidos de acordo o que consta no documento e nos espaços corretos. O checking de faturamento, nas grandes agências, é normalmente feito pela área financeira.

E ainda para o professor de mídia Paulo Pedroso (2014, em entrevista a

autora), “[...] a principal função de um profissional de mídia é a de otimizar as verbas

dos clientes através do estudo de alternativas capazes de fazer render as verbas

cada vez mais escassas para a divulgação.”

O conhecido site “Meio & Mensagem”, explicou também como é um

profissional de mídia.

Os mídias se consideram comunicativos, flexíveis, realistas e eficientes. Entretanto, há uma diferenciação entre os que atuam na mídia online e na off-line. O profissional de off-line, mais sedimentado no mercado, se vê mais negociador, técnico e carismático. Já os online são mais jovens e se percebem mais estrategistas e multifacetados.

A atuante da área de mídia Glaucilene Matos, já citada anteriormente, afirma

que os profissionais de mídia geralmente são estratégicos, analíticos e críticos. 

Muitos profissionais de mídia tem uma parte criativa, que é relevante para os dias

atuais quando as conexões não dominam a comunicação. O profissional também se

mostram flexíveis e com bom trânsito nas demais áreas da agência, mesmo junto

aos clientes.

Vale também, a cultura por meio de leitura de jornais e revistas de

informações gerais, para estarem sempre atualizados, e conhecerem diversos títulos

antes de indicarem ao seu cliente. Na imagem abaixo, pode-se verificar as relações

do profissional de mídia como citado pelo site Meio & Mensagem.

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Ilustração 07: Relação do profissional de MídiaFonte: Site Meio & Mensagem (http://www.meioemensagem.com.br).

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Como já visto anteriormente neste trabalho o planejamento de marketing,

agora será visto o planejamento de mídia e também como os planos de marketing

influenciam os planos de mídia.

Barban, Cristol, Kopec (2001) dizem que o plano de mídia conta com uma

parte da verba (geralmente anual) do marketing e ele determina a quantidade de

investimento disponível para o planejador de mídia. A dependência financeira é

apenas um, de muitos aspectos onde o marketing influencia a mídia.

Também definem o plano de mídia como um componente do mix

promocional, onde todas as atividades desse mix exercem algum efeito significativo

no planejamento de mídia. No planejamento de mídia, Sissors e Bumba (2001)

dizem que alguns profissionais acreditam que as formas de mídias tradicionais (TV,

rádio, jornal.) não tem sido mais tão eficazes, os planejadores, dizem estarem

insatisfeitos com a mídia tradicional por se tratar de mídia de massa.

Porém, mídia não tem sido sempre inadequada, mas com frequência tem-se

procurado novos tipos de mídias. Fazendo um comparativo da mídia tradicional com

a mídia interativa. Sissores e Bumba (2001, p. 17) ainda dizem que,

[...] na mídia tradicional a seleção é baseada no número de pessoas expostas a um meio, como um programa de TV, em um grupo por uma determinada faixa etária e no custo relativo por exposição /CPM. Já na publicidade interativa, os custos de planejamento de mídia são comparados com base, no dimensionamento mais preciso do tamanho do mercado-alvo de consumidores da marca e na exposição à mídia interativa.

O professor Paulo Pedroso (2014, em entrevista a autora) diz que um bom

plano de mídia deve conter elementos chaves que passam por aspectos como:

a) Perfeito entendimento do cliente, seu produto ou serviço;b) Profundo conhecimento do público-alvo, não se prendendo às questões demográficas como sexo, idade e classe social, mas com um aprofundamento no “ser humano” buscando entender as razões que levam o consumidor a optar por este serviço/produto;c) Ter conhecimento de meios e veículos que se fazem capazes de garantir que a mensagem chegue a este consumidor de maneira eficaz.

Então a professora Nídia Pacheco (2014, em entrevista a autora) completa o

entendimento do plano de mídia como:

a) Etapas do Plano de Mídia: Existem inúmeros modelos de planos de, e eles dependem de cada caso especificamente. Existem modelos exíguos ou complexos, mas todos devem conter: Informações básicas (que sejam coerentes com o briefing e acrescidos de informações levantadas pela

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agência ou pelo mídia); objetivos (de comunicação e de mídia); estratégias e táticas de mídia; mapas de programação (planilhas); cronograma; resumos; anexos.b) Estratégias e Táticas de Mídia: raciocínio estratégico; ações a serem desenvolvidas; meios, veículos e outras ferramentas de comunicação a serem utilizados; para atingir o público alvo pretendido e a intensidade de veiculação adequada.c) Cronograma de veiculação: é um resumo, em forma de quadro, com as datas previstas para as ações/veiculações da campanha. Tem o objetivo de apresentar, de forma clara e exata as etapas de veiculação. Facilitando o entendimento das estratégias e das táticas utilizadas de forma conjunta.

Goodrich, Sissors (2001) dizem que os planos de mídia são criados com o

objetivo de cobrir pessoas de diferentes segmentos de mercado, porém, da mesma

classe demográfica. Para completar o plano, pode-se calcular a cobertura, sendo

uma informação necessária na hora de escolher os veículos que atinjam o público

alvo desejado.

As estratégias de impacto, junto com a decisão do meio e veículo de

comunicação, pode ser ponderado, de modo que seja mais significativo para o

cliente e para o produto. Matos (2014, em entrevista a autora) afirma que os planos

de mídia devem conter as seguintes características:

a) Objetivo: ele é fundamental para dar direcionamento ao trabalho; b) Negociação: é a fase do processo que está diretamente ligada a rentabilização da compra; c) Implementação: é extremamente importante para o sucesso de todo o conjunto;d) Pós Venda:  dá segurança ao cliente do investimento realizado.

O profissional de mídia tem diversas funções como já foi visto, umas delas é o

processo de mídia. Matos (2014, em entrevista a autora) cita os processos de mídia

como sendo: planejamento de mídia, aprovação do planejamento, execução da

campanha, acompanhamento e pós venda.

Já Zeltner (2001, p. 41) cita quatro etapas que julga constituírem o

planejamento como: “1. Desenvolver um plano de mídia ou estratégia de mídia; 2.

Implementar o plano de mídia; 3. Administração e 4. Pesquisa e desenvolvimento.”

A primeira etapa é o desenvolvimento do plano de mídia é um documento ou

uma apresentação contendo uma descrição detalhada dos objetivos a serem

atingidos através de um orçamento do investimento a ser feito desse planejamento

de mídia. Isso inclui uma atualização da atividade de publicidade, informações

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detalhadas sobre tendência do mercado em relação ao produto e as características

do público-alvo.

É Importante ter informações relevantes como, cenário competitivo, o

passado da marca, público-alvo, pesquisa estatística primária e econômica,

pesquisa qualitativa, objetivos de marketing, estratégia criativa, necessidades

sazonais, fatores geográficos, objetivos de conhecimento e objetivos de frequência e

alcance para um bom desenvolvimento do planejamento de mídia.

A segunda etapa é a implementação do plano de mídia, vem após o cliente

aprovar o mesmo. As etapas que envolvem a implementação do plano de mídia

variam muito por categoria, sem a maior diferença a compra de mídia impressa e a

compra de mídia televisiva, onde é necessário definir especificações de

programação e horário, também é possível fazer essas definições no rádio, essas

definições são feitas na pré-compra.

O profissional de mídia deve ter a capacidade de negociação, por exemplo,

tirar vantagem de uma promoção de última hora ou outras oportunidades e projetos

disponíveis, para garantir um maior número de pontos na audiência, contando com a

verba fornecida pelo cliente.

Para isso, existem alguns componentes que são: orçamento, público-alvo,

período de tempo, objetivos do peso de publicidade, importância da parte do dia da

programação, preço, padrões de qualidade, preferência de programação ou

requisitos, retorno de compensações, fatores de congestionamento na plataforma de

compra, negociação de taxas e o controle, que deve ser rigoroso em tempo real na

medida em que plano de mídia está se desenvolvendo e sendo executado, isso

nada mais é que um gerenciamento da mídia, um acompanhamento do que foi

autorizado e deverá ser veiculado.

A terceira etapa, da administração, é após o plano ter sido aprovado e a mídia

ter sido comprada e monitorada, inclui a função de faturamento, pagamento e o

ajuste das faturas em uma verificação completa do desempenho e do relatório de

pós-compra para verificar se o plano foi devidamente desenvolvido.

A quarta etapa que é a pesquisa e desenvolvimento, diz que além de se

desenvolver, implementar e lidar com todas as funções necessárias, essa quarta

etapa é muito importante para a melhoria de toda operação futura. O propósito da

pesquisa e desenvolvimento (P&D) é aprimorar a precisão e a confiança das

ferramentas de medição de mídia que são usadas para avaliar os planos de mídia.

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Também inclui a procura por novos métodos para implementar o processo de

mídia, identificar e alcançar o maior número de clientes com o menor custo. A

imagem abaixo tem o objetivo de demonstrar os objetivos estratégicos como

planejamento, execução, métricas, reajuste dentre outros que podem ser visto a

seguir.

Ilustração 08: Infográfico de MídiaFonte: Blog 1 Prato Cheio! (http://1pratocheio.wordpress.com/category/midia-em-geral/).

Esse infográfico ajuda a entender a dinâmica de funcionamento dos objetivos

estratégicos da área de mídia. Ainda sobre as funções do profissional de mídia

dentro das Agências de Publicidade, Mariana Lafuente (2014, em entrevista a

autora), se refere ao processo de mídia como: “[...] o processo resumido em tópicos

seria basicamente: briefing, informações, pesquisas, verba, alcance, penetração,

frequência, negociação, analises, operacional, defesa/apresentação, compra de

mídia, checking e resultados.”

Já Veronezzi (2010), passa uma estruturação básica para a que os planos de

mídia devem ter, essa montagem deve conter informações básicas como produto,

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mercado, concorrência, público-alvo, objetivos de marketing do cliente, verba e

período.

Também é necessário conter os objetivos de comunicação, objetivos de

mídia, estratégias (mercados, meios, peças e formatos, continuidade e níveis de

veiculação), táticas de programação, cronograma de veiculação, programações

básicas, publico coberto, resumo da verba e anexos.

Os objetivos de mídia são basicamente o público-alvo, as funções que os

meios desempenham na campanha e os níveis de esforços de veiculação.

Entendendo melhor esses objetivos, o público-alvo deve ser tratado com

objetividade, cortes de idade, classe social e qualificações das pesquisas de mídia.

Quanto as funções que os meios devem desempenhar na campanha, o

raciocínio usado é, dentre suas características, qualidades, vantagens e recursos,

deve-se indicar e ressaltar aqueles meios que irão cumprir mais satisfatoriamente os

objetivos de comunicação analisados e colocados para o planejamento da

campanha.

Já nos níveis de esforços de veiculação, no caso do plano de mídia em que

os meios somente são mencionados e recomendados dentro da estratégia, os

objetivos devem indicar nesta parte do plano de forma genérica, quando do público-

alvo se pretende cobrir em cada mercado.

Uma mídia bem planejada tem a verba do cliente bem aplicada, ou seja, as

empresas que percebem o retorno do investimento em mídia, quase sempre a têm

como quarto volume na necessidade de recursos, sendo ele após as despesas com

matérias-primas, funcionários e impostos. Grande parte da verba disponibilizada

pelo cliente para as agências de publicidade é investida na mídia.

Nem todos os planos de mídia são ótimos de qualidade, às vezes a agência

peca, os clientes recebem planos tão resumidos que quando o atendimento for

apresentar a campanha com o planejamento, se não tiver a mídia junto e surgirem

dúvidas, capaz que ninguém saiba responder as perguntas do cliente.

Porém, os planos resumidos, são rápidos e fáceis de ler, o problema é que

não trazem os detalhes técnicos e táticos necessários para um boa compreensão

das escolhas de certas estratégias, pois trazem somente os veículos recomendados.

Mas ainda, a pior das falhas é não trazer a qualificação do público coberto

pela campanha, isso até planos mais completos acabam falhando, pois são

necessários cálculos trabalhosos, com vários dados e um bom conhecimento.

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A professora Pacheco (2014, em entrevista a autora) diz que “[...] o ideal para

um bom plano, é ele ser detalhado (com todos os itens, incluindo planilhas), e uma

‘introdução resumo’, que possa ser rapidamente apresentada e entendida,

mostrando as estratégias, táticas e valores.”

É importante apresentar o plano mostrando a lâmina de cronograma/resumo e

explicando, verbalmente, no que consiste o plano. Fica difícil o entendimento por

parte do cliente um plano só com base em planilhas. Porém as planilhas devem ser

feitas e enviadas para que constem todos os detalhamentos necessários.

Já Mariana Lafuente (2014), acredita que quanto mais informações o plano

tiver mais o cliente terá conhecimento dos processos de mídia e do porque ele está

investindo naquele plano. As informações técnicas podem ser difíceis de entender

no primeiro momento, porém é indispensável que o mídia tenha paciência e didática

para esclarecer todo o plano.

E ainda Matos (2014) afirma que o ideal é uma primeira apresentação mais

“estratégica” que pode ser resumida, onde vende conceitualmente. Na sequência,

após a estratégia ter sido aprovada, faz-se reuniões mais operacionais e com

riqueza de detalhamentos.

Completando com o professor Paulo Pedroso (2014) dizendo que um plano

de mídia básico deve compreender as questões já citadas para ser feito um bom

plano de mídia, além da justificativa das escolhas de meios e veículos julgadas mais

competentes para dar visibilidade à campanha.

Um bom plano de mídia profissional e correto deve: ser um documento

completo, sem ser redundante, não ser superficial, mas também não ser

enciclopedista, ser à prova de dúvidas sem ser didático, ter um raciocínio lógico e

coerente, sem se resumir a uma única folha de cronograma, com resumo de verbas

e GRP, ser o conjunto das soluções mais rentáveis e adequadas para veicular as

peças da campanha e principalmente deixar o cliente convencido disso diz

Veronezzi (2010).

Após o planejamento e a compra da mídia, o acompanhamento das

veiculações, se dá por meio de checking, o Ibope Mídia e empresas de controle de

veiculação, desenvolveram softwares que tem capacidade de checar o comercial do

próprio anunciante, como também do concorrente para fazer análises, são serviços

pagos.

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Quanto aos meios de comunicação, quando se fala de mídia logo se lembra

dessa ligação com os meios, por essa ligação, no Brasil logo as pessoas passaram

a chamar mídia se referindo aos meios de comunicação, porém, mídia é uma

atividade, uma função, uma profissão, independente se ainda não ser oficialmente

reconhecida.

Lafuente (2014) diz que essa confusão acontece com pessoas que não estão

no meio e que querendo ou não, não tem obrigação de saber que existe um

profissional de publicidade com essa função. O que acha preocupante é um cliente

ou colega de agência não saber esta diferença.

Já Matos (2014), diz que não acha que a nomenclatura “mídia”  para o

profissional está certa. Acredita que mídia se refira realmente aos meios de

comunicação. E quanto aos profissionais, cita eles como “Planejadores de Mídia” 

(diretamente ligado aos meios de comunicação), diz que seria o ideal.

O professor Pedroso (2014) afirma que os erros de nomenclatura sempre

existiram. O problema é que a palavra mídia da publicidade está sendo confundida

com mídia de jornalismo. Porém acredita que os profissionais da área e até mesmo

os clientes, tem verdadeira noção da diferença entre elas.

A opinião pública pode cometer seus deslizes na utilização da palavra, porém

dentro da atividade não vê problemas com este assunto. O profissional de mídia tem

uma função muito importante dentro da agência de publicidade, como já foi citado a

cima, porém ainda não é oficialmente reconhecida, mas é uma área que vem

crescendo cada vez mais.

Ainda existem poucos profissionais de mídia no nosso mercado, mas a

demanda está crescendo junto com área, com isso cada vez mais está sendo

necessário ter profissionais nesta área, o que acaba chamando atenção e

despertando a curiosidade de quem ainda não conhece.

Matos (2014) diz que nosso mercado não é um profissional que está

totalmente à disposição. Diz que há necessidades de profissionais disponíveis  e 

qualificados. Já Lafuente (2014) acredita que os alunos e recém-formados tem uma

visão errada da função e que cabe aos integrantes do grupo de mídia e professores

tentar ampliar o conteúdo da grade curricular das universidades e mostrar como o

universo do profissional de mídia é instigante e que não se vive apenas de tabela de

Excel.

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O professor Pedroso (2014) acrescenta que acredita que o mercado seleciona

e sempre selecionará os melhores profissionais. Os cursos de Publicidade formam a

cada ano diversos novos profissionais. Até bem pouco tempo via um maior interesse

dos alunos na área da criação, entretanto atualmente vê que esta visão mudou

radicalmente.

Cada vez mais o interesse se apresenta por áreas como marketing,

planejamento, atendimento e até mesmo a mídia. Conclui que acredita que o

mercado sempre estará suprido de pessoas interessadas e com conhecimento

técnico, faltando receberem por parte das agências a qualificação prática para

colocarem seus conhecimentos à disposição do mercado.

Completando este tópico com a professora Pacheco (2014) dizendo que

assim como existem aqui poucas agências (comparando a mercados maiores), ela

acredita que esse número de profissionais é compatível com a necessidade de

mercado.

Existem pessoas que trocam de área dentro das agências, e não deixa de ser

um número grande, a maioria das pessoas que entram para trabalhar na área de

mídia acaba não troca de área dentro da agência, mas muitas pessoas da área de

atendimento e planejamento testam entrar na área de mídia, parte delas se

identificam, o contrário da área de criação, que acaba sendo um segmento muito

diferente.

Finalizando este item onde pode ser abordado e ter maior conhecimento da

área de mídia das agências, tanto quando suas funções, planos de mídia com

planejamento, objetivos, dentre outros itens, o próximo capítulo será a análise de

dados, onde será abordada a metodologia e tem maior foco no Avaí Futebol Clube,

tanto na sua história quando na análise da campanha escolhida como case deste

trabalho.

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3 ANÁLISE DE DADOS

Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos

utilizados para o alcance dos objetivos desde trabalho e pesquisas visando alcançar

esses objetivos gerais e específicos propostos para a presente pesquisa, sendo

necessário a desenvoltura de hábitos de estudo, técnicas de estudo e trabalho, para

analisar as características essenciais que nos permitem distinguir a ciência,

enfatizando métodos científicos que foram usados na obtenção do conhecimento.

3.1 Metodologia Científica

Após uma breve introdução a metodologia, a mesma será mais elaborada em

itens específicos. A metodologia consiste em estudar e avaliar diversos métodos

disponíveis. Segundo os autores Barros e Lehfeld (2007), a metodologia quando é

aplicada, ela examina e avalia os métodos e as técnicas de pesquisa, como também

novos métodos que conduzem a captação da informação visando encontrar um

caminho para a resolução do problema com a investigação.

Já Andrade (2003), diz que a metodologia é um conjunto de métodos que

devem ser seguidos na busca do conhecimento para chegar numa certa informação

buscando resolver o problema.

A metodologia provem de métodos utilizados que juntos terão certas

informações vindas de pesquisas, e com essas informações é possível aplicar a

metodologia para chegar a um resultado. Cerco e Bervian (2002), dizem que o

método é uma ordem que deve ser imposta a diferentes tipos de processo para que

se atinja um resultado final satisfatório.

O método depende dos objetivos das pesquisas. A fase atual se baseia na

técnica, na precisão e no planejamento. Também citam Fontenelle (apud Lahr, 1958,

p. 352) dizendo “A arte de descobrir a verdade é mais preciosa que a maioria das

verdades que se descobrem”.

O método não tem a função ou objeto de substituir o talento ou a inteligência

do cientista, ele também tem os seus limites, pois não ensina a encontrar as grandes

hipóteses, nem ideias novas, isso depende do cientista.

Voltando para Andrade (2003, p. 130), citou Cervo e Bervian (1983, p. 23):

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Em seu sentido mais geral, o método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um fim dado ou um resultado desejado. Nas ciências entende-se por método o conjunto de processos que o espírito humano deve empregar na investigação e demonstração da verdade.

A metodologia se resume na definição do estudo crítico do método. A imagem

abaixo pode representar bem este conceito.

Ilustração 09: Conceito de Metodologia CientíficaFonte: Barros e Lehfeld (2007, p. 03).

Ainda conforme Barros e Lehfeld (2007), o método é um caminho ordenado e

sistemático para chegar um ponto final podendo ser estudado como processo

intelectual e operacional. O processo intelectual consiste em uma abordagem de

qualquer problema referente à análise prévia e sistemática à solução.

O processo operacional é a maneira lógica que deve ser organizada a

sequencia das diversas atividades para chegar até o final desejado. Os passos das

etapas de realizações de pesquisas pelos métodos são chamados de técnica.

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Gil (2010), define pesquisa como um procedimento racional e sistemático,

tendo como objetivo encontrar respostas aos problemas relacionados. Ela é

desenvolvida por meio de concurso dos conhecimentos disponíveis, e também a

investigação de métodos e técnicas de investigação científica.

Para todas as coisas que fazemos existe um método, desde que seja ler,

estudar, escrever, dentre outras coisas, usamos métodos. Ruiz (2009) diz que

método é a elaboração das etapas fundamentais da pesquisa, e diz que técnica são

inúmeros procedimentos ou recursos específicos a cada objeto de pesquisa. A

técnica é mais específica, e o método seria mais amplo, a técnica varia muito com o

progresso tecnológico.

Marconi e Lakatos (2014) dizem que as técnicas são um conjunto de

determinações, habilidades ou normas que servem a uma ciência correspondendo a

parte prática da coleta de dados. Tem grandes divisões como: documentação

indireta, abrangendo a pesquisa documental e a bibliográfica e documentação direta.

Documentação direta subdivide-se em: observação direta intensiva (com técnicas de

observação e entrevistas) e observação direta extensiva (com questionários,

formulários, medida de opinião e atitudes, testes, sociometria, análise de conteúdo,

história de vida e pesquisa de mercado).

Voltando com Gil (2010), existem muitas razões para a realização de

pesquisas e elas podem ser classificadas em dois grandes grupos: razões de ordem

intelectual (desejo de conhecer, pela satisfação de conhecer) e razões de ordem

prática (desejo de conhecer e fazer algo de maneira mais eficiente).

Marconi e Lakatos (2014, p. 109) ainda dizem que “[...] a metodologia da

pesquisa é a que abrange maior número de itens, pois responde, a um só tempo às

questões como? com quê? onde? e quanto?” Corresponde aos seguintes

componentes: método indutivo, método dedutivo, método hipotético-dedutivo e

método dialético.

Gil (2010, p. 4) cita os elementos de um projeto de pesquisa:

a) formulação do problema;

b) construção de hipóteses ou especificação dos objetivos;

c) identificação do tipo de pesquisa;

d) operacionalização das variáveis;

e) seleção de amostra;

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f) elaboração dos instrumentos e determinação da estratégia de coleta de

dados;

g) determinação do plano de análise dos dados;

h) previsão da forma de apresentação dos resultados;

i) cronograma da execução da pesquisa; e,

j) definição dos recursos humanos, materiais e financeiros a serem alocados.

Para facilitar o acompanhamento das ações que correspondem a cada etapa

citada anteriormente, é habitual apresentação do fluxo de pesquisa, conforme

podemos ver na imagem abaixo:

Ilustração 10: Diagramação da pesquisaFonte: Gil (2010, p. 05).

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Para Gil (2010, p. 6) esquematizar uma pesquisa é necessário ter uma ordem

das etapas, não necessita ser absolutamente rígida, sendo possível de modifica-las

e simplifica-las, dependendo da decisão e adaptação do pesquisador. Sendo

basicamente diagramada da seguinte forma:

a) Formulação do problema;

b) Construção de hipóteses;

c) Determinação do plano;

d) Operacionalização das variáveis;

e) Elaboração dos instrumentos de coleta de dados;

f) Pré-teste dos instrumentos;

g) Seleção da amostra;

h) Coleta de dados;

i) Análise e interpretação dos dados; e,

j) Redação do relatório da pesquisa.

Segundo Bogdan e Biklen (1998, p. 38) na pesquisa qualitativa, o pesquisador

“[...] objetiva compreender o processo pelo qual as pessoas constroem significados e

descrevem o que são aqueles significados”. Já Goldenberg (2011), fala da

quantificação como sendo um conjunto de diferentes pontos de vista, maneiras de

coletar e analisar os dados que permitem uma ideia mais ampla e inteligível de um

complexo problema.

Goldenberg (2011) ainda completa dizendo que a integração da pesquisa

quantitativa e qualitativa permite ao pesquisador fazer um cruzamento de suas

conclusões, tendo maior confiança nos seus dados e na assertividade da solução.

Como este é um trabalho acadêmico, é importante citar sobre a pesquisa

bibliográfica. Ruiz (2009) diz que todos os estudantes de nível universitário precisam

conhecer as técnicas das pesquisas bibliográficas. Qualquer espécie de pesquisa

supõe-se que seja exigido uma pesquisa bibliográfica prévia, os trabalhos didático-

pedagógicos durante diversos cursos, em geral constituem-se de pequenas

pesquisas bibliográficas.

Já Marconi e Lakatos (2014) citam a consideração de Ander-Egg (1978, p. 28)

quando diz que “[...] um procedimento formal requer um tratamento científico,

significa encontrar respostas para questões propostas.” Ainda define como “[...] um

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procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos

fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo de conhecimento.”

Marconi e Lakatos (2014) também definem a pesquisa em dois processos:

documentação direta (pesquisa de campo ou laboratório) e documentação indireta

(pesquisa documental, que são de fontes primárias e pesquisa bibliográfica que são

de fontes secundárias).

Pesquisa bibliográfica consiste no levantamento e na análise do que já se

produziu sobre determinado assunto que escolhemos para assumir como tema da

pesquisa científica, Ruiz (2009). Marconi e Lakatos (2014, p. 176) citam as oito fases

distintas da pesquisa bibliográfica:

a) escolha do tema;

b) elaboração do plano de trabalho;

c) identificação;

d) localização;

e) compilação;

f) fichamento;

g) análise e interpretação; e,

h) redação.

Após a verificação do estudo e pesquisas necessárias para a realização deste

trabalho, o próximo item é o principal, onde irá abordar o tema escolhido como título

do mesmo. Podendo ir a fundo e ter maior interação referente à campanha de 2009,

os dados do número de sócios e o efetivo retorno positivo dessas ações.

3.2 História do Clube

O Avaí Futebol Clube teve início no dia primeiro de setembro do ano de 1923,

quando foi fundado em Florianópolis o Avahy Foot Ball Club. Porém, a história do

Avaí começa muito antes disso. Eis quando o comerciante Amadeu Horn,

juntamente com os Liveiras, Pereiras, Carreirões, Cesarinos da Rosa, do Joel,

resolvem fazer um novo time.

No livro “Avaí Futebol Clube”, Barreto Neto (2008) conta que eles se reuniram

no bairro Pedra Grande, hoje Frei Caneca, na residência dos Horns, precisavam

escolher um nome e o uniforme com suas cores. No livro “O Time da Raça”,

Diamantaras (2014) conta o comerciante, apaixonado por futebol, resolveu realizar o

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sonho dos meninos e decidiu presenteá-los com um conjunto completo de “ternos”

como eram chamados na época os uniformes.

Esse material todo era contemplado por bola e chuteiras, camisetas listradas

em azul e branco, calções e meias azuis baseado no Clube de Regatas Riachuelo

que o mesmo era apaixonado.

Barreto Neto (2008) volta dizer que o nome ainda não havia sido definido,

mas aconteceu o primeiro jogo mesmo assim, contra o time Humaitá no morro da

Nova Trento, o Humaitá perdeu. Teve outro jogo também contra o Humaitá e dessa

vez havia uma sugestão para o nome do time, “Independência”, porém Arnaldo

Oliveira, conhecido como “cocoroca” já não concordou com este nome alegando que

já existia um Independência no “Estreito”.

Eis que alguém fala: - Que tal Avahy? (dizem que ao ler a História do Brasil

ele se apaixonou pelo nome), no livro sobre a história do Brasil, ele propôs o nome

Avahy, em referência à Batalha do Avahy. Neste momento, todos apoiaram a ideia e

começaram a gritar Avahy, Avahy, Avahy!

E desta maneira, entusiasmada e convicta, teve início a história cheia de

vitórias e conquistas do então Avahy Foot Ball Club, segundo é relatado no site “Sou

Avaiano”. Então o nome Avahy foi aprovado por todos os integrantes do time.

Fizeram o jogo contra o Humaitá e novamente venceram. E assim, num sábado, dia

primeiro de setembro de 1923 foi fundado o Avahy Foot Ball Club, com ata por

Nestor Carreirão e Horn foi nomeado presidente do clube.

Na imagem abaixo podemos ver a casa de Amadeu Horn, onde foi fundado o

Avahy Foot Ball Club em primeiro de setembro de 1923, como citado anteriormente.

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Ilustração 11: Casa onde foi fundado o Avahy Foot Ball Club 1º setembro 1923 (Rua Frei Caneca, 34 – Residência de Amadeu Horn)Fonte: Barreto Neto (2008, p. 16).

Barreto Neto (2008) ainda conta que após 5 meses, no dia 7 de fevereiro de

1924, tornou-se pública a eleição da nova diretoria para o período de 1924/1925,

conforme segue:Presidente: Amadeu HornVice-presidente: João Pinto de Oliveira

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1º Secretário: Arnaldo de Oliveira2º Secretário: João Rosa Júnior1º Tesoureiro: Joel Vieira de Souza2º Tesoureiro: Enedino Cesariano da Rosa Procurador: Pedro Vieira

Nos anos 1938 e 1939, alguns jornais ainda se referiam ao time como Avahy,

e outros como Avaí. Pela lógica e simplificação, ficou determinada a escrita como é

atualmente Avaí Futebol Clube.

Diamantaras, Kluser e Matos (2014) contam, que no ano de 1924, o Avaí se

tornou o membro fundador da Liga Santa Catarina de Desportos Terrestre (LSCDT),

que foi criada para reger e organizar as competições oficiais de futebol e outras

modalidades.

O primeiro clássico entre Avaí x Figueirense aconteceu no dia 13 de abril de

1924, no dia seguinte a fundação do LSCDT. No final de março de 1924, alguns

sócios e atletas do Figueirense que estavam descontentes com o time, anunciaram

seu desligamento definitivo do Figueirense, para se juntarem ao time do Avaí,

quando o mesmo já tinha cerca de 7 meses de sua oficialização.

Com grande expectativa para o clássico e sem muitos detalhes, sabe-se que

o primeiro tempo terminou com vitória do Avaí por 3x0, porém, no segundo tempo o

Figueirense virou o jogo que terminou em 3x4, com vitória do time alvinegro. Desde

este primeiro clássico já aconteceram brigas entre os times. O jogo aconteceu no

Campo da rua Bocaiúva, onde atualmente se encontra o Beiramar Shopping.

Após ter a LSCDT estruturada, aconteceu a primeira competição organizada,

chamada de Torneio Início. Todos os jogos aconteceram e apenas um dia, com seu

tempo reduzido. Neste primeiro torneio, o Avaí foi vice-campeão, perdendo para o

rival Figueirense na prorrogação por 0x1 para o time alvinegro.

O primeiro Campeonato Catarinense aconteceu em 1924, sendo disputado

em um turno único e todas as partidas foram realizadas no campo do Ginásio

Catarinense. As equipes participantes foram: Atlético Catarinense, Avaí, Externato e

Trabalhista. O Figueirense não pode participar, pois foi punido por ter inscrição

irregular de atletas no Torneio Inicio, o titulo deveria ter sido repassado ao Avaí, mas

na época o clube não fez valer esse direito.

O Avaí teve sua estreia no dia 20 de julho, com vitória de 2x1 sobre o

Internato. No decorrer do campeonato, o Avaí manteve sua liderança, terminando

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como o primeiro campeão estadual. Foto da abertura do primeiro Campeonato

Catarinense em 1924 aconteceu no Colégio Catarinense.

Ilustração 12: Abertura do Campeonato Catarinense realizada no Colégio Catarinense, ano 1924Fonte: Diamantaras , Kluser e Matos (2014, p. 27).

Classificação final:

1º Avaí;

2º Trabalhista ;

3º Internato;

4º Externato; e,

5º Atlético Catarinense.

O estádio Aderbal Ramos da Silva, conhecido como Ressacada começou a

nascer no ano de 1980, quando o empresário Adroaldo Cassol levou ao grupo

Kobrasol a ideia de construir um shopping em Florianópolis. José Matusalém Comelli

intermediou o negócio, sendo feita a troca do terreno pela construção de um estádio.

A Ressacada foi inaugurada dia 15 de novembro de 1983, com o jogo Avaí 1

– 6 Vasco. Wilson Tadei, jogador do Vasco, fez o primeiro gol da História do estádio.

Segundo o site do Avaí, o Hino que foi criado no ano de 1971 teve grande

repercussão na rádio de Florianópolis na época, sendo lançado logo depois (a

primeira produção contou com 1500 discos).

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A letra em harmonia com a música faz os apaixonados da “Nação Avaiana”

ficarem emocionados! Com a música de Luiz Henrique Rosa e letra de Fernando

Bastos

Na ilha formosa,cheia de graça.O time da raça.É povo é gente,é bola pra frente.É só coraçãoo meu Avaí. Avaí meu Avaí.Da ilha és o LeãoAvaí meu Avaí.Tu já nasceste campeão. Não dá para esquecero seu belo passado.Mas a hora é presente e o time vem quente.De encontro marcadocom seus dias de glória.Pois a ordem é vitória.Vencer, vencer.

A partir dos anos 2000, o Avaí teve vários eventos importantes na sua

trajetória.

2000 - Luta para voltar à elite (Série A);

2001 - Pela primeira vez chega ao quadrangular final da Série B, porém

ainda não consegue o tão desejado acesso, terminando em quarto lugar

no campeonato;

2003 - Fundação Associação Sócio e Cultural dos Torcedores do Avaí

(ASSTA);

2004 - Pela segunda vez consegue chegar ao quadrangular final da Série

B, mas novamente não consegue o acesso à Série A, terminando em

terceiro lugar;

2006 - O Avaí divulga em seu site oficial que teria se tornado o primeiro

clube no mundo a ter uma rádio com transmissões ao vivo;

2008 - Após uma boa campanha no Campeonato Brasileiro da Série B e

com um elenco considerado dos melhores do campeonato, o Avaí

consegue se classificar em 3º lugar e conquista a tão sonhada vaga para

disputar a Série A do ano seguinte;

2008 - O Avaí recebe o Troféu Gustavo Kurten, como melhor equipe

catarinense do ano. Além do clube, Marquinhos Santos foi eleito o melhor

atleta e Silas o melhor técnico;

2009 - Com uma boa campanha, o Avaí conquista o seu 14º título estadual

ao vencer o time da Chapecoense por 3-1 no tempo normal e 3-0 na

prorrogação, em plena Ressacada lotada no dia 3 de maio. Os ídolos que

participaram daquele jogo foram: Eduardo Martini, Ferdinando, André

Turatto, Émerson e Uendel; Marcus Winícius, Léo Gato, Marquinhos

(Odair) e Caio; Evando (Lima) e William (Bruno). Técnico Silas;

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2009 - O Avaí conquista o recorde de invencibilidade na Séria A entre os

clubes catarinenses. No Campeonato Brasileiro de 2009 o Avaí

permaneceu 11 partidas sem ser derrotado, com 8 vitórias e 3 empates.

No mesmo ano conquistou a melhor colocação de um clube catarinense

na Série A do Campeonato Brasileiro, terminando em 6º lugar com 57

pontos. Finalizando o ano com a melhor colocação de um clube

catarinense na história da competição, ficando em 6º lugar com 57

pontos;

2009 - O Avaí chegou a alcançar a marca de 13.500 sócios adimplentes,

sendo este o maior quadro social da história do clube;

2009 - o Avaí inaugurou o memorial de atletas do clube. O local

denominado de Memorial Adolfinho, em homenagem ao ex-atleta do

clube, possui também uma calçada da fama, inaugurada pelas mãos do

próprio Adolfinho. O memorial encontra-se no Setor A da Ressacada e é

aberto ao público para visitação;

2009 – Neste ano também, o Avaí conquistou o Top de Marketing da

ADVB-SC, como conta na revista do Avaí de nº6 que saiu em dezembro

de 2009. Essa premiação é a mais importante do segmento em Santa

Catarina, contemplou os dez melhores cases do ano. Entre eles o “Avaí

Social Clube: Compartilhando sonhos”. Trabalho desenvolvido por Enio

Gomes, diretor de planejamento do clube;

2009 – Os patrocinadores do Avaí no ano de 2009 foram: Pauta e Unimed

– Champs; Pauta, Repecon e Unimed – Champs; Pauta Andra,

Brascopper, Coel VVOA e Unimed – Champs e Pauta, Andra,

Brascopper, Coel VVOA e Unimed – Fanatic;

2010 - Novamente com uma boa campanha, o Avaí conquista o seu 15º

título estadual ao vencer o Joinville por 3-1 no primeiro jogo em Joinville e

2-0 no segundo jogo em Florianópolis, em plena Ressacada com mais de

17 mil pessoas no dia 2 de maio. Os ídolos daquele jogo foram: Zé

Carlos, Rafael, Emerson Nunes (Gabriel) e Émersom; Uendel, Marinho

Guerreiro, Rudnei (batista), Casio, Davi (carreirinha) e Patric; Roberto.

Técnico: Péricles Chamusca;

2010 - O Avaí realizou a melhor campanha da história de Santa Catarina na

Copa Sul Americana, sendo a única equipe do estado a passar da

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segunda fase, disputando a fase internacional da competição, chegando

as Quartas de Final. Eliminando equipes fortes como o Santos ainda na

fase nacional e o Emelec do Equador nas Oitavas de Final, os dois clubes

com ampla tradição internacional. Na reta final onde estava à beira de um

rebaixamento, o Avaí acabou sendo eliminado pela equipe do Goiás;

2011 - Ano em que o Avaí caiu para a Série B do campeonato Brasileiro;

2012 - O Avaí conquista seu 16º título Catarinense, com dois jogos contra o

Figueirense;

2013 - Ao fim do contrato do clube com a Fanatic, o Avaí anuncia a nova

parceria com a italiana Fila para a temporada de 2014; e,

2014 - Avaí está em busca do acesso à Séria A do campeonato Brasileiro,

atualmente encontra-se na 4ª colocação. Se continuar entre os quatro

primeiros, irá conquistar o acesso.

O Avaí além de ser um clube de futebol tem outros esportes olímpicos,

também atua na área social, recebendo todos os anos milhares de crianças de

escolas públicas e particulares. Como consta no site, o projeto Paz e Harmonia no

Futebol, a diretora de Ação Social, Comunitária e de Filantropia, Nesi Brina Furlani,

oportuniza para os jovens e adolescentes alguns momentos de muita alegria e

descontração.

Idealizado e mantido financeiramente pela ASSTA – Associação Social e

Cultural dos Torcedores do Avaí, o projeto é executado pelo clube, que distribui por

ano milhares de Kits Escolares (estojo com régua, caneta, lápis, apontador e

borracha), camisetas do projeto e lanches (sanduíche e achocolatado).

Durante a visita, as crianças conhecem as dependências do estádio,

passeiam pelas arquibancadas, áreas sociais, camarotes, áreas Vips, vestiários e

pelo Memorial dos Atletas. Para participar os colégios devem entrar em contato com

o clube, como consta no site.

O Avaí também tem projeto para intercâmbio, recebem meninos entre 15 e 19

anos, para treinar no clube no período de seis meses. Esses adolescentes ficam

hospedados nas acomodações da Ressacada, tendo treinos todos os dias no perídio

da manhã e três vezes por semana no período da tarde. Para participar, também

deve-se entrar em contato com clube, existem informações em inglês pelo site.

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3.2.1 Esportes Olímpicos

Além do futebol, o Avaí tem outras equipes esportivas como: ciclismo,

basquete, Avaí máster, futebol feminino, futsal, futebol 7 e futebol de praia.

a)Ciclismo – completando neste ano de 2014, 17 anos de existência. Dentre

muitos títulos, os últimos foram: Campeão do Ranking Estadual de Ciclismo;

Participação na Volta Ciclística Rutas de América – Uruguai;2º Colocado nos

Joguinhos Abertos de Santa Catarina, no ano de 2013 e Campeão da Volta

Ciclística de Pernambuco;Campeão dos Jogos Abertos de Santa Catarina;

Campeão da oitava etapa na Volta Ciclística do Uruguai – Uruguai;Campeão

da sétima etapa na  Rutas de América – Uruguai;Campeão da Copa da Hans

Fischer  – Pomerode SC;3º Colocado nos Joguinhos Abertos de Santa

Catarina, no ano de 2012. Hoje a equipe é formada por sete atletas;

b)Basquete – No mês de junho de 1998, o Avaí assinou contrato com a AABB

para divulgar o basquetebol da associação. Foi assim que surgiu o time

AABB/FME/Avaí que participou por um bom tempo de campeonatos nacionais

e internacionais. Após curto período sem atividades, em 2009 a equipe voltou

a ter atividades, dessa vez em parceria com a ADIEE, surgindo assim a

equipe ADIEE/AVAÍ/ FME. A equipe também conta com o apoio do Colégio

Tendência e da Agência de Viagens-Megratrip.

Hoje a comissão técnica conta com as equipes: sub12, sub13, sub15, sub17,

sub19 e adulta;

c)Avaí Master – fundado oficialmente no dia 3 de junho de 2013, mas atua nos

campos desde março de 2004. A equipe master reúne os ex-atletas do clube

e faz em média 25 jogos por ano em Santa Catarina e no Brasil;

d)Futebol feminino – futebol Feminino agora faz parte das modalidades

esportivas do Avaí. A assinatura do contrato, oficializando o licenciamento do

time, ocorreu no inicio da noite de 16 de junho de 2014. “A parceria entre Avaí

e Triunfo tem por objetivo fazer uma equipe competitiva. Para vencer os

campeonatos,” comentou Nilton, segundo o site do Avaí;

e)Futsal – reformulação o projeto de futsal do Avaí Futebol Clube teve início em

janeiro de 2012. Hoje a modalidade atende cerca de 50 atletas divididos em

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duas categorias: Sub 11 e Sub 13. A equipe de base do Avaí Futebol Clube,

em parceria com a ADC Floripa Futsal, é conhecida nas principais

competições como “Avaí/ADC”. No ano de 2010, o clube firmou parceria

também com o time de futsal de Ituporanga–SC. Com a parceria o time

chamava-se Moitas/Avaí Futsal. Este ano conquistaram 1º Lugar na 1ª Copa

Peregrinos de futsal – Sub 11;

f)Futebol 7 – Em junho de 2014, o Avaí F7/Buxa sagrou-se campeão invicto da I

Copa AABB. O time da Ressacada teve a melhor campanha da competição,

com o melhor ataque (14 gols pró) e a melhor defesa (3 gols sofridos: goleiro

menos vazado – Cayan). Foram 5 jogos e 5 vitórias, contra FEC, AABB

Cafuné e Supersul (na primeira fase); BMH (na semi) e AABB Cafuné (na

final). Na decisão, o Leão voltou a enfrentar a AABB e ganhou o jogo; e,

g)Beach Soccer – O Beach Soccer existe desde o ano de 2012, e o time já

disputou 3 campeonatos catarinense. Avaí Beach Soccer foi o primeiro time

de camisa a participar de uma competição Nacional. A primeira competição

foi a Copa do Brasil de clubes de Beach Soccer 2012, participaram da

competição 30 clubes do Brasil e o Avaí ficou na 5ª colocação na

classificação geral. Convidados a participar do maior evento de Beach Soccer

do Mundo na cidade de Manaus/AM, evento chamado Copa Brasil de Clubes

de Beach Soccer 2013 e conseguiram a 7ª colocação, este ano irão jogar de

novo, no mês de novembro. O título mais recente foi este ano, foram

campeões do Desafio Cidade de Florianópolis 2014. Segundo informações de

Alceni Gonçalves, diretor e assessor de comunicação do Beach Soccer.

Alceni também tem um programa na Rádio Avaí.

Finalizando este item em que pudemos observar toda a trajetória do clube,

como também outras equipes esportiva, a próxima etapa e não menos importante,

tem como foco a campanha do ano de 2009, como já foi citado neste trabalho, foi o

ano em que o clube teve o maior número de sócios adimplentes. Será avaliado

também, os dados referentes ao número que sócios do ano citado.

3.3 Análise Campanha “Nosso Amor é Azul”

Para a realização desta parte do trabalho, foi feito contato com Claudio Dutra

e Susan da agência Marcca, que criou e colocou no ar a campanha “Nosso amor é

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Azul” utilizada como o objetivo de o clube atingir o número de 15 mil sócios no ano

de 2009. Para dar continuidade ao trabalho, tendo mais informações internas, e

dados específicos desse número de sócios, também contei com ajuda do atual

marketing do Avaí, Thiago Pravatto, que pôde esclarecer muitas informações.

No ano de 2009 foi lançada a campanha de sócios “Nosso Amor é Azul”,

tendo como objetivo chegar a marca de 15 mil sócios naquele ano. A campanha foi

um sucesso, apesar de não ter chego a marca de 15 mil sócios, foi o ano em que o

clube teve o maior número de sócios na sua história, com mais de 11 mil sócios

adimplentes.

A campanha foi lançada no mês de junho sendo composta pelos seguintes

meios de comunicação:  TV, Rádio, Mídia Exterior, personalização do estádio com o

mote da campanha, camisetas promocionais e flyers, além de uma reformulação nos

valores do programa de sócios.

Fazendo uma análise mais a fundo quanto ao planejamento de mídia utilizado

nesta campanha, será então analisado e criticado a escolha de cada meio e suas

estratégias de comunicação baseado em autores devidamente renomados na

realização da campanha “Nosso Amor é Azul” que teve o intuito de aumentar o

número de sócios adimplentes do Avaí Futebol Clube.

Os veículos utilizados neste meio de comunicação foram: RBS TV, TVCOM,

TV Band e Ric TV Record. Foram selecionados estrategicamente programas de

cunho esportivo e também alguns programas jornalísticos visando alcançar o amplo

público alvo que o futebol possui. São pessoas de várias classes sociais, diferentes

idades e de ambos os sexos, porém ainda com predomínio do sexo masculino.

Segundo dados repassados pela agência responsável pela campanha do

clube foram utilizadas as seguintes programações como estratégia:

RBS TV: Jornal do Almoço, Globo Esporte, Futebol de Domingo, Estúdio

SC, RBS Notícias, Jornal Nacional, Casseta & Planeta, Futebol de

Quarta, Jornal da Globo, RBS Esporte, Novela 19h, Novela 20h, Novela

18h e Vídeo Show. As veiculações tiveram início em junho e terminaram

no mês de julho, totalizando 34 inserções;

TVCOM: Debate Diário, TVCOM Esportes, Conversas Cruzadas, Vício

Motor, Show de Bola, Notícias da tarde, Competição, Jornal da TVCOM,

Jornal do Almoço e Box 32. Com início da veiculação no mês de junho

terminando no mês de agosto com o total de 153 inserções;

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TV Band: TVBV Sports, Direto da Redação, Jornal da Band, Band

Esporte Clube, Futebol Domingo, Terceiro Tempo e Futebol Quarta.

Assim como a RBS TV, a TV Band teve o início das veiculações em

junho e término no mês de julho, com o total de 26 inserções; e,

Ric TV Record: SC no Ar, Jornal do Meio Dia, Ric Notícias, Jornal da

Record e Clube da Bola. Não diferente da RBS TV e da TV Band, a

veiculação na RIC também aconteceu nos meses de junho e julho,

completando 12 inserções.

Abaixo poderá ser visto a crítica de televisão referente à campanha.

3.3.1 Crítica de TV

A televisão é um meio de comunicação importante e geralmente utilizado nas

campanhas publicitárias, não sendo diferente nesta campanha do Avaí, pois se trata

de um meio de massa, que gera grande impacto ao público pela amplitude do seu

alcance.

Muniz (2004) cita a televisão como um meio de grande abrangência, que

pode atingir milhões de pessoas em variados lugares sem uma segmentação

especializada, como no caso, por exemplo, de uma revista. Muniz (2204) ainda

afirma que a televisão deve ter sua programação adequada ao público-alvo, não

deixando de ter boa penetração e oferecendo para o cliente um bom custo x

benefício.

Como se pode ver na relação acima sobre o meio TV, nesta campanha do

Avaí, houve uma boa segmentação estratégica das inserções nos programas

assistidos pelo público-alvo do clube, gerando um bom impacto com um total de 225

inserções em todas as emissoras citadas anteriormente na campanha.

Quanto mais segmentado os programas utilizados na estratégia, maior a

chance de assertividade na campanha, tendo um retorno gratificante. Desta forma

foi como aconteceu na campanha do Avaí “Nosso Amor é Azul”, o clube teve a

programação de televisão bem segmentada gerando impacto junto ao seu público e

o alcance desejado.

O site Agência Brasil fala sobre uma pesquisa realizada pela Secretaria de

Comunicação Social (SECOM) da Presidência da República, dizendo que a

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televisão é o meio predileto de comunicação dos brasileiros (76,4%), seguido da

internet (13,1%).

Essa campanha aconteceu no ano de 2009, tendo como visto a TV sido

utilizada como mídia principal e o uso da internet como sustentação desta

campanha, como poderá ser visto mais a frente.

Segundo os dados da pesquisa SECOM, apesar de os usuários de internet

hoje passarem mais tempo navegando que os telespectadores passam assistindo a

programas na TV, o alcance da televisão é muito maior que o da web nos lares

brasileiros, pois só 3% dos entrevistados disseram não assistir nunca a televisão. Já

caso da internet, 53% dos entrevistados afirmaram não ter o hábito de acessar a

rede.

Em relação aos hábitos de consumo, a TV aberta está presente em 98% dos

lares e sua audiência é 53% do sexo feminino e 81% de classes B e C. Já a TV por

assinatura, possui 16 milhões de assinantes no Brasil e sua audiência é 52%

masculina e 68% das classes A e B (IBGE/SENSO/2010). Assim entre os meios de

comunicação de massa elegemos a TV como mídia básica, em virtude do seu baixo

custo relativo e por sua penetração em todos os segmentos populacionais.

Segundo o Mídia Dados (2014), disponível online no site do Grupo de Mídia,

de determinação das verbas publicitária brasileira a TV aparece como o meio

detentor dos maiores investimentos ultrapassando os 60% de direcionamento da

verba publicitária brasileira. O investimento de TV aberta no Brasil em 2012 foi de

R$ 51.279.565,00, e no ano de 2013 aumentou para R$ 59.556.314,00.

Já na TV fechada, esse número é menor, porém também houve crescimento,

em 2012 foram investidos R$ 7.978.162,00, em 2013 passou para R$ 8.670.630,00.

Então o total investido em televisão no ano de 2012 foi R$ 59.257.727,00, e no ano

de 2013 foi R$ 68.226.944,00. Com esses dados, pode-se ver que o investimento de

mídia em televisão, tem sido crescente.

Já no site de notícias G1, programas de notícias e jornalismo são citados por

80% das pessoas quando questionadas sobre o que assistem na TV; as novelas,

por 48%. No fim de semana, porém, os programas de auditório assumem a

liderança: são lembrados por 79%.

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Corrêa (2004) diz que a estratégia é a forma como se pretende atingir certo

objetivo ou ações que serão delineadas para que seja realizado o objetivo. Sendo

maior parte dos programas utilizados nesta campanha foram de cunho jornalístico,

do qual foram citados por 80% das pessoas como diz o G1, não deixando para trás

os programas esportivos que são o maior foco do público desta campanha, desta

forma, tendo um bom planejamento e penetração adequada tratando-se do público-

alvo desejado, os torcedores de futebol.

Ilustração 13: Imagem do VT Fonte: Youtube (https://www.youtube.com/watch?v=cBdYShhUb00).

Os veículos de comunicação que foram utilizados neste meio foram: CBN AM

e Band FM. As inserções da rádio CBN AM assim como a televisão foram de

programas selecionados e focando no público-alvo, já as inserções da rádio Band

FM não teve esse direcionamento de público, o que fez suas inserções serem mais

abrangentes e menos assertivas pelo fato de nem ter sido estipulada uma faixa

horária para o veiculação do spot, sendo assim, essa veiculação poderia ocorrer, por

exemplo, às 00h e o cliente não tem o direito de contestar, pois foi assim autorizado

no que é comumente chamada de veiculação indeterminada.

CBN AM, nesta rádio foi possível fazer a mídia escolhendo a programação, ao

invés de apenas ser definida a faixa horária. Os programas radialisticos utilizados na

CBN foram: Debate Diário, Notícias da Manhã, Esporte Clube, Show de Notícia,

CBN Esporte e Futebol Show. Desta forma pode ser feito uma maior segmentação

do público, seguindo a programação ideal de programas de esportivos e

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jornalísticos, além de a Rádio CBN ser referência de formadores de opinião. As

veiculações aconteceram de junho a agosto, tendo um total de 244 inserções

segmentadas.

Band FM, diferentemente da rádio CBN, não foi usada a estratégia de

segmentação na rádio Band, nem definição de faixa horária, o que pode dificultar a

comunicação chegar até o público final desejado, já que a mídia comprada foi faixa

indeterminada. O período de veiculação da mídia foi de junho a agosto, totalizando o

número de 156 inserções.

Texto do Spot:

Nosso time é bravo,

Nosso amor azul,

Nossa raça nobre,

Nosso sangue azul,

Nossa glória ruge,

Nosso instinto azul,

Seja sócio do Avaí e declare sua paixão, acesse avai.com.br

Meu Avaí,

Meu coração é azul

É sagrado,

Nosso amor azul.

Avaí, paixão para toda vida.

Após ter sido verificado o planejamento de rádio, na sequencia será abordada a

crítica baseada neste meio de comunicação.

3.3.2 Crítica de Rádio

O rádio é um meio de comunicação de grande eficiência e de excelente

relação custo/benefício. Pelas suas características, permite ao profissional de mídia

alcançar excelentes resultados nas variáveis, alcance, penetração e frequência.

Segundo o Mídia Dados (2008) o Brasil conta com 49,5 milhões de domicílios com

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rádio, no mesmo ano tendo levantamento da existência de 3.988 emissoras com

variadas programações.

O rádio é também o veículo que está próximo ao consumidor na hora da

compra. Segundo pesquisa Marplan (2010), o rádio está junto a 93% dos

consumidores na hora que antecede a compra, sendo que as pessoas passam mais

tempo ouvindo rádio do que qualquer outro veículo.

Segundo Cobra (1997), o rádio tem uma característica que os tornam uns dos

meios mais anunciados, sendo um custo bem reduzido para inserções nos mais

diversos horários. Não deixando de ser uma grande fonte de entretenimento para o

ouvinte.

Recomendado muitas vezes como uma mídia de apoio, o meio permite

grande frequência de exposição devido ao baixo custo unitário. Isso possibilita a

repetição que leva ao entendimento e fixação da mensagem. Notícias, música,

informação ao vivo e serviços são características do rádio moderno nos centros

urbanos.

Outra positividade de se anunciar no rádio é pelo fato de ele ser bem

maleável como mídia, sendo mais fácil a produção e o trabalho com ele, já que o

mesmo exige bem menos recursos do que a televisão, por exemplo, e foi o caminho

que o clube seguiu, utilizando o meio de comunicação rádio como sustentação na

campanha “Nosso Amor é Azul”.

Sant’Anna (2005) fala sobre a facilidade de anunciar no rádio, que permite

cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária em poucas horas,

diferentemente de outros meios de comunicação, como já vimos acima. Com isso,

pode-se ver que o rádio tem maior facilidade de se adaptar a mensagem de acordo

com a situação, criando assim forte identidade com seu público.

O rádio tem uma vantagem importante para o anunciante, pois para

convencer o consumidor, o comercial tem que ser ouvido várias vezes ao dia e o

rádio é o veículo que melhor favorece a variável frequência. O consumidor ouve

rádio em média três horas e 45 minutos por dia.

Pesquisas do Ibope (2010) confirmam que as pessoas passam 17% mais

tempo ouvindo o rádio que vendo televisão, o que dá a seu comercial 17% mais

chance de ser absorvido. O rádio alcança 77% da população (média Brasil) e sobre

seu perfil 53% são mulheres e 58% tem mais de 30 anos.

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Segundo o Mídia Dados (2014), como já visto na crítica de televisão, o

investimento de rádio no Brasil em 2012 foi de R$ 4.196.958,00, e no ano de 2013

aumentou para R$4.718.136,00. Com esses dados, pode-se ver também que o

investimento de mídia não apenas em televisão, mas como no rádio tem sido

crescente.

Como visto acima na mídia autorizada, foram usados diferentes focos nas

duas rádios da campanha. Tanto a rádio Band FM, quando a rádio CBN AM,

abrangem o perfil do público desejado nesta campanha, mesmo elas tendo públicos

diferentes. A rádio CBN AM tem um público mais classe AB, com perfil jornalístico,

de formadores de opinião abrangendo também o esporte.

Já a rádio Band FM, é a rádio mais popular, de perfil jovem, são públicos

diferentes, porém os dois abrangem o futebol. As duas rádios juntas, somaram o

total de 400 inserções. Nesta campanha o planejamento na rádio CBN AM teve um

diferencial, pois foram selecionados programas específicos para a veiculação do

spot, desse modo segmentando ainda mais o público.

Logo a rádio Band FM, não teve segmentação nenhuma, sendo autorizada

apenas em faixa indeterminada, o que dificulta essa segmentação mais assertiva do

público, impactando também pessoas que não tem o interesse pelo futebol.

Quanto aos jornais utilizados na campanha foram: Hora de Santa Catarina e o

Jornal Notícias do Dia. Foram escolhidos anúncios no formato de ¼ página – cor,

um formato considerado de médio tamanho, tendo uma peça/arte que se encaixe,

bem como meia página, o custo/benefício dele é válido no caso desta campanha,

pois não foi uma campanha pontual, como por exemplo, um varejo de final de

semana e sim tiveram uma média de 2 inserções por semana durantes os meses de

junho e julho.

JN Hora de SC – seguindo o raciocínio de uma campanha de

sustentação nesse período de dois meses, aconteceram 12

veiculações de ¼ página; e,

JN Notícias do Dia – diferentemente do Jornal Hora de Santa Catarina,

o Jornal Notícias do Dia teve apenas uma veiculação também no

formato de ¼ página – cor, no dia 30 de junho dentre todo o período

desta campanha.

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Ilustração 14: Layout anúncio de Jornal – Formato 1/2 página – corFonte: Agência Marcca, Claudio Dutra (2014).

Na imagem abaixo, pode ser visto o comprovante de veiculação referente ao

layout mostrado acima.

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Ilustração 15: Anúncio Jornal Hora de Santa Catarina – Formato ¼ página – corFonte: Jornais RBS – Amélia Molonha (2014).

Após ser analisado o meio de comunicação jornal, a seguir pode-se verificar a crítica do mesmo.

3.3.3 Crítica de Jornal

O Jornal tem como sua principal característica a credibilidade que lhe é

confiada de seus leitores. É um meio de informação tendo como sua principal

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qualidade a imparcialidade e têm a propaganda percebida como notícia, diz

Sampaio (1999). O meio jornal também oferece suas características especificas,

onde são oferecidos serviços que variam de veículo para veículo, a fim de

conquistarem um maior número de inserções publicitárias além de anunciantes.

Cobra (1997) confirma isso dizendo que hoje é frequente os jornais

oferecerem aos anunciantes a publicação de press-release, também apresentarem

serviços de merchandising e relações públicas em geral. O perfil de público do jornal

é 51% do sexo masculino, 85% têm mais de 20 anos, 50% estão nas classes AB e

43% na classe C.

A fidelidade ao meio é um ponto forte, segundo site Agência Brasil, dados de

pesquisa do Ibope (2010), revela que 75% dos entrevistados nunca leem jornais e

85% nunca leem qualquer revista. Apenas 6% dos brasileiros entrevistados

disseram ler jornais diariamente.

Mesmo em baixa, o jornal impresso é o veículo apontado como de  maior

credibilidade: 53% das pessoas consultadas responderam que confiam sempre, ou

muitas vezes nos jornais. No site de notícias G1, notícias de jornais impressos são

consideradas as mais confiáveis (19% afirmam confiar sempre); notícias em blogs e

redes sociais são as menos confiáveis (20% nunca confiam).

Da mesma forma como foi analisado o crescimento do investimento dos

meios de comunicação citados anteriormente. Segundo o Mídia Dados (2014), o

investimento de jornal no Brasil em 2012 foi de R$ 16.744.650,00 e no ano de 2013

aumentou para R$18.488.094,00. Com esses dados, pode-se ver que o investimento

de mídia de jornal como nos outros meios, também vem sendo crescente.

Muniz (2004) cita algumas vantagens e desvantagens do jornal. Como

vantagem diz que por ser impresso ele dá maior credibilidade e confiança à

mensagem passada ao leitor, também é indicado para produtos de consumo geral,

sendo eles desde um ventilador, até um carro importado. Cita como desvantagem

ele ser estático e não ter demonstração de ações e a pouca duração das notícias

que tem sua validade de 24h.

Hoje com a internet, as notícias são muito instantâneas e tudo acontece muito

depressa. Mesmo tendo sua credibilidade, acredita-se que as 13 inserções no jornal

que tiveram na campanha do Avaí, no período de dois meses, é um número baixo

para uma campanha que procura um impacto maior.

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Com este número baixo, a campanha não deixou de ter visibilidade, porém

também não teve o alcance desejado, se o número de inserções tivesse sido

dobrado, o retorno seria mais satisfatório para o clube. A peça de jornal também tem

unidade com as outras peças da campanha, mantendo as cores azul e branco do

clube e também chamando o torcedor a se associar.

Outro aspecto que poderia ter aumentado a visibilidade do anúncio e

consequentemente o impacto, se as peças impressas, de jornal, fossem de um

formato um pouco maior, como por exemplo, ½ página ao invés de ¼ página.

Quanto ao uso da internet, o portal utilizado foi apenas o ClicRBS, com

patrocínio na parte “Esportes SC”. Como esta campanha foi realizada há 5 anos,

não há menção da utilização de alguma rede social o Orkut que predominava à

época, pois ainda não havia ocorrido o “boom” do Facebook..

ClicRBS – foi o único portal utilizado nesta campanha. A mídia

autorizada foi um patrocínio do Clic na parte “Esportes SC”, no

período de 01/07/09 à 31/07/09, com aproveitamento comercial da

peça superbanner, na capa com 50% de visibilidade e nas internas

com 250 mil impressões, totalizando 325 mil impressões.

Ilustração 16: Layout Fullbanner – 728 x 90 pxFonte: Agência Marcca – Claudio Dutra (2014).

3.3.4 Crítica de Internet

A internet é a mídia que mais se desenvolveu nos últimos anos e continua se

desenvolvendo muito, expandindo pelo mundo e tornando-se uma das grandes

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fontes de conhecimento da atualidade. Ela já se tornou um meio muito procurado por

empresas que querem anunciar seus produtos, com o intuito de atingirem com o

maior número de pessoas possível, fazendo assim que cada vez mais pessoas

tenham conhecimento deste serviço/produto e passem a consumi-lo também.

A internet tem uma característica que ficou marcante, a sua interatividade,

onde as pessoas encontram cada vez mais maneiras de poderem interagir com esse

meio, por meios de redes, blogs, o logo se tornam conhecidos neste “mundo” da

internet.

A Internet já alcança 55% da população (média brasileira), sobre o seu perfil

50% são homens, 74% tem mais de 20 anos e 59% são das classes A e B. 

Atualmente, o Brasil tem cerca de 92 milhões de internautas, sendo o segundo maior

concentrador de audiência de massa do país.

Segundo o site G1, a internet é o segundo meio de comunicação usado mais

frequentemente pelos brasileiros, atrás da televisão e à frente do rádio, segundo a

primeira edição da "Pesquisa Brasileira de Mídia 2014 – Hábitos de Consumo de

Mídia pela População Brasileira", divulgada na mídia e encomendada ao Ibope pela

Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

De acordo com o levantamento, a internet é usada todos os dias por 26% dos

entrevistados; a televisão é assistida, diariamente, por 65%. O percentual de uso

diário do rádio é de 21%; dos jornais impressos, 6%; e, o de revistas semanais, 1%.

O levantamento do Ibope, ouviu 18.312 brasileiros entre 12 de outubro e 6 de

novembro do ano passado em 848 municípios.

Foram a campo 200 pesquisadores, para aplicar um questionário com 75

perguntas. A margem de erro é de um ponto percentual. A pesquisa detalhou o uso

dos meios de comunicação por gênero, faixa etária, renda familiar escolaridade,

porte do município e atividade.

A internet é mais popular entre os jovens de 16 a 25 anos – 48% relataram

usá-la diariamente. Na faixa etária superior a 65 anos, 92% afirmaram que nunca

usam ou não costumam usá-la.

O portal Marketdesing, diz que a internet seguirá dividida em um modelo

duplo com web aberta por um lado e espécies de jardins emparedados, como as

redes sociais, do outro. Estes aplicativos fechados são populares porque

possibilitam ao anunciante controlar as interações com os consumidores.

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Mas, as marcas precisarão multiplicar esses jardins, construindo diferentes

aplicativos para plataformas específicas, como Facebook e iPhone. Depois, elas

precisam discutir se precisam ter uma estratégia de integração ou algo mais restrito.

É verdade que hoje o Brasil possui mais de 53,7 milhões de usuário ativos e

somamos mais de 72,7 milhões de pessoas que acessam a internet, é verdade

também que o Brasil é um dos países líderes em tempo de uso de computador.

Porém, quando falamos em compras pela internet, no ano de 2012, as lojas

virtuais movimentaram mais de R$ 22 bilhões, sendo mais de 42 milhões de

usuários compradores. Com certeza, os investimentos em publicidade tradicional

(mídia impressa, TV, rádio, outdoor, busdoor, dentre outros) não vão acabar

complemente. Mas, diversos estudos apontam a migração de parte considerável dos

orçamentos corporativos para as mídias online.

Assim como o rádio, a internet também é conhecia por sua flexibilidade, por

se trata de um meio onde a mensagem/propaganda possa ser substituída facilmente

e instantaneamente. Caso seja necessária a troca do material, ela pode ser feita

rapidamente, num período bem inferior que outros meios de comunicação.

A internet está no nosso meio para que seja facilitado este caminho de cada

um com o contato com o mundo. Segundo Muniz (2004), diz que o consumo da

internet vem aumentando a cada dia. Ainda assim, a internet não pode ser

considerada como veículo de mídia publicitária “comum”, pois é o consumidor quem

precisa tomar a iniciativa.

Será analisado também o crescimento do investimento do meio de

comunicação internet. Segundo o Mídia Dados (2014), pode-se ver que o

investimento de mídia de internet como nos outros meios, também houve um

crescimento significativo. No ano de 2012 teve investimento de R$ 6.538.399, já no

ano de 2013 esse número cresceu para R$ 7.306.734,00.

É um meio que vem sendo cada vez mais valorizado. Nesta campanha do

clube, houve patrocínio apenas na parte de Esporte do ClicRBS, porque em 2009

não foi feito muita mídia em internet, pois é um meio que ainda está em crescimento

e naquela época não era tão usado como cada vez mais estamos usando.

Mas hoje a internet vem ganhando bastante espaço como dito anteriormente

na parte de dados. Por ser uma campanha de cinco anos atrás, a parte de internet

pode ser considerada de boa qualidade, porém se fosse nos dias de hoje essa parte

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da internet estaria muito fraca mesmo tendo o reforço dos outros meios de

comunicação e rádio, pois é um meio que está se expandindo muito.

Nesta campanha o público foi bem segmentado com o foco para o esporte,

desta forma atingindo o perfil de torcedores do clube também. Se houvessem nesta

campanha mais patrocínios em portais esportivos, o retorno seria ainda mais

satisfatório e provavelmente teriam o retorno mais rapidamente do que o desejado.

As peças de internet tem unidade com as peças dos outros meios de

comunicação desta campanha, utilizando as cores do Avaí (azul e branco), e

chamando o torcedor a se associar ao clube. Os dados citados acima revelam a

expansão e o aceitamento deste meio de comunicação com o público.

Sendo assim, juntamente com a análise da estratégia, o Avaí realizou um

bom investimento em internet para esta campanha, porém poderia ter utilizado

também um ou dois sites fortes com foco no esporte aqui na região.

Referente a Mídia Exterior para divulgação em outdoor foram utilizados as

exibidoras Eldorado Propaganda e Look Outdoor, já para a divulgação de busdoor,

foi utilizada a exibidora Publicar. Diferentemente dos outros meios de comunicação

nesta campanha, as empresas de outdoor tiverem a campanha estendida até o mês

de setembro totalizando quatro meses.

O busdoor foi utilizado no período total de 4 meses (junho, julho, agosto e

setembro), cada um com pontos estratégicos, alguns mais na Ilha de Florianópolis,

outros no Continente onde também existe uma parcela de torcedores avaianos.

Eldorado Propaganda – foram autorizados inicialmente dez pontos na

bi-semana 30 (18/07/09 à 31/07/09). Esses pontos contemplam as

regiões: Agronômica, Itacorubi, Costeira, Rio Tavares, Santo Antônio

de Lisboa, Ingleses, dois no Estreito, Abraão e Kobrasol. Já a bi-

semana 38 (12/09/09 à 25/09/09) foram autorizados cinco pontos,

contempladas as regiões: Itacorubi, Lagoa da Conceição, Ingleses,

Capoeiras e Santo Antônio, totalizando quinze pontos no decorrer da

campanha.

Look Outdoor – os pontos autorizados tiveram uma continuidade e

sequência de bi-semanas, o que não ocorreu na outra exibidora. Na

bi-semana 32 (01/08/09 à 14/08/09) a primeira dessa campanha,

foram autorizados seis pontos com maior abrangência, sendo esses

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pontos, João Paulo, SC 405, BR 101, BR 282, Trevo de Barreiros, e

na Av. Beira-mar de São José. Na bi-semana seguinte, 34 (15/08/09 à

28/08/09) foram autorizados oito pontos, sendo a maior parte deles

também no Continente, quatro na BR 101, Coqueiros, SC 403, Av.

Beiramar Norte e BR 282. Já na bi-semana subsequente, 36

(29/08/09 à 11/09/09) também foram autorizados oito pontos tendo

sua maioria no Continente, Coqueiros, Capoeiras, João Paulo, Santo

Antônio, Campinas, Palhoça e dois pontos na BR 101. Finalizando

com a bi-semana 38 (12/09/09 à 25/09/09), o número de pontos foi

reduzido para 3, mas ainda com abrangência no Continente, sendo

esses pontos, Estreito, Palhoça e Praia Comprida em São José.

Ilustração 17: Layout OutdoorFonte: Agência Marcca – Claudio Dutra (2014).

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Na imagem abaixo, pode ser visto o ponto de outdoor como comprovante de

veiculação referente ao layout mostrado acima.

Ilustração : Outdoor

Fonte: Eldorado Propaganda – Gilberto Kinchelesk (2014).

Publicar – o busdoor diferente do outdoor, não é comprado por bi-

semanas, mas mensalmente. Nessa campanha foram utilizadas seis

linhas de ônibus no período de três meses, sendo de 25.06.09 à

25.08.09.

Linhas:

Ilha Central / Beiramar Norte

Ilha Central / UFSC

Ilha Sul / Corredor Sudoeste

Ilha Sul / Rio Tavares

Ilha Sul / Tapera – Titri

Ilha Leste / Córrego Grande

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Ilustração 19: BusdoorFonte: Publicar – Carlos Eduardo (2014).

Como pode-se ver, a imagem do busdoor acima tem um layout diferente da

imagem do busdoor abaixo.

Ilustração 20: BusdoorFonte: Publicar – Carlos Eduardo (2014).

Após ser vista a estratégia do utilizada em mídia exterior, a seguir pode-se verificar a crítica referente à esse meio.i

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3.3.5 Crítica de Mídia Exterior ou Outdoor

Outdoor é um dos meios de comunicação mais simples, porém exige

brevidade na mensagem que quer ser passada, tem tudo para ser um meio de alto

impacto, pelo seu tamanho, ponto de localização e não menos importante, pela

maneira que a criação adequada a peça é muito importante, aproveitando os tributos

que não são muitos por conta da sua simplicidade.

Muniz (2004, p. 53) define outdoor como “Publicidade exterior. Teoricamente

toda propaganda exposta em via pública, ao ar livre”. Ainda diz que no Brasil é

conhecido como placa de rua, refere-se ao cartaz impresso em 32 folhas. Para uma

melhor utilização do outdoor simplicidade e clareza são requisitos básicos.

A mensagem será mais eficiente na medida em que ela for concisa,

facilmente memorável e, claro, contiver a dose necessária de criatividade e emoção

indispensáveis a todo e qualquer tipo de peça publicitária.

O outdoor consegue comunicar uma mensagem de maneira praticamente

instantânea. Através de uma colagem bem planejada, pode-se cobrir toda uma

cidade do dia para a noite, aumentando-se ainda mais o já citado impacto da

comunicação.

A mídia exterior como um todo, atinge 79% do público com mais de 20 anos,

dos quais 52% são mulheres e 48% são homens. Segundo o site Proview

Propaganda, mídia exterior é a denominação genérica dos meios de comunicação

que expõe propaganda ao ar livre.

A mídia exterior engloba diversas formas de veicular mensagens publicitárias,

como outdoor, empena, busdoor, backlight etc. O outdoor é uma mídia exterior de

alto impacto, podendo ser inserido de várias formas: isoladamente, em um mix de

mídias, para lançamento de uma nova marca/produto/serviço, para divulgação de

uma promoção ou simplesmente como sustentação.

A propaganda em ônibus é uma excelente opção para divulgar sua marca,

serviço ou produto por sua evidência em locais e horários diferentes durante o

mesmo dia. Todos os ônibus percorrem em média 300 km por dia, com velocidade

média de 15 km/h, o que significa que permanece na rua por 20 horas por dia.

Estima-se que o formato busdoor (1,40 x 0,80 m) impacte até 3.600 pessoas por dia.

Segundo o site Marketdesing (2013), a mídia externa cumpre com o seu

objetivo, é preciso apenas escolher os pontos certos que a audiência estará ali, isto

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é, em algum momento o consumidor será atingido.

O público que vê é aquele que esta a pé, andando de bicicleta ou parado no

sinal, entretanto é uma mídia que se soma as demais. A mídia exterior exerce

grande impacto no público, só superado pela força da televisão. É a mídia que mais

rapidamente atinge a massa da população. Em geral, as pessoas circulam pelos

mesmos locais diariamente e veem as placas repetidamente. Além disso, a

mensagem concisa e breve facilita a memorização.

Mídia bem planejada, verba bem aplicada. Em empresas orientadas para

marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é

o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-

primas, funcionários e impostos.

Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação. A

principal função da mídia exterior é marcar território, aumentar a exposição da marca

do anunciante. Isto porque, em geral, o consumidor está literalmente “de passagem”

pela peça publicitária.

Mesmo em caso do mobiliário urbano – abrigo de ônibus – a grande massa

exposta à mensagem é aquela que circula de carro pelas ruas, embora muitas

pessoas possam passar alguns minutos diante da peça, enquanto aguardam a

condução.

O site Marketdesign ainda fala que o mídia outdoor sem dúvida, é um tipo de

mídia que possui um resultado positivo na campanha publicitária, porque além de

divulgar, reforça abundantemente a marca ou produto anunciado.

Muniz (2004) cita algumas vantagens da mídia exterior como sendo uma

mídia excelente para campanhas locais, pode ser uma mensagem concisa e breve,

pois permanece mais facilmente na memória do público, chama atenção pela cor e

pelo tamanho.

São pontos positivos que auxiliaram na boa aceitação do público na

campanha do clube. Foram utilizadas as cores do time (azul e branco), não é uma

peça muito clean, porém a mensagem principal é breve e objetiva, sendo pontos

positivos na escolha da mídia.

Analisando também o investimento feito no Brasil referente ao meio de

comunicação mídia exterior, referente às informações do Mídia Dados (2014), esse

investimento diferentemente dos outros meios de comunicação não houve um

aumento, e sim uma diminuição de investimento como pode-se ver, no ano de 2012

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foi investido R$ 110.018, já no ano de 2013 esse número diminuiu para R$

100.931,00.

É um meio que continua sendo bem valorizado, porém existem muitos lugares

como, por exemplo, em São Paulo, que estão com a Lei Cidade limpa, o que

consequentemente diminuiu esse investimento, por ter diminuído o número de

pontos de outdoor ou mesmo terem sido extinguidos. Porém, vão aparecendo

também outros meios para suprir a falta do outdoor, como por exemplo, relógios

digitais.

A mídia exterior foi usada como sustentação nesta campanha do Avaí, houve

uma grande abrangência e cobertura para a campanha, tanto com os locais

estratégicos que foram escolhidos, quanto com a quantidade de pontos/linhas

selecionados para cobrir a campanha, bem como no período total de veiculação,

tendo um bom preenchimento de mídia com estas veiculações. Com certeza

gerando grande impacto ao público e tendo um bom retorno desta campanha para o

clube.

Peças de não mídia como cartaz e panfleto complementaram a campanha,

multiplicando os efeitos da comunicação, levando a campanha para locais onde as

demais mídias não estão presentes. Não Mídia: são meios dirigidos na sua maioria,

evitando dispersão de cobertura (MANFRINI, 2009). Seus custos relativos são

baixos, já que apresentam apenas valores de produção. É um importante canal de

apoio à utilização destes recursos proporcionarão maior visibilidade para campanha.

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Ilustração 21: FlyerFonte: Agência Marcca – Claudio Dutra (2014).

Foram utilizados nesta campanha flyers, chamando o torcedor a se associar e

também com conteúdo informativo sobre as mensalidades do clube. Newton (2006)

diz que a estrela do folheto é o produto/serviço, então existe a necessidade

incontestável de mostrar da maneira mais nítida possível, sendo que a

foto/informação deste atrativo não seja muito pequena e seja clara. Complementa

dizendo que existe certa dificuldade ao cria-lo, pois deve ser frio o bastante para que

seja agradável, bonito e ao mesmo tempo conservador.

O flyer da campanha ficou clean, utilizando as cores do clube (azul e branco),

chama atenção de quem recebe, pois convida a pessoa para se associar ao clube,

também é um flyer informativo, onde leva os valores mensais para cada tipo de

associação como, setores no estádio, feminino, masculino, infantil, entre outros.

Dessa forma complementando o restante da campanha, a distribuição do flyer

auxiliou a campanha aumentando sua cobertura e eficiência como um todo, além de

ter baixo custo (apenas o custo de produção), viabilizando essa sustentação na

campanha.

Analisando agora a estratégia da campanha como um todo, e não apenas

cada meio de comunicação na sua individualidade, a capacidade analítica dos

hábitos de consumo dos meios expostos acima e conhecimento das características

regionais de Florianópolis, foi determinante para a construção de uma estratégia de

mídia, que elegeu a mais adequada combinação de meios de mídia e não mídia que

atingiram o público-alvo  com a melhor relação custo x benefício.

Foi uma campanha com boa sustentação para o Avaí, pois teve um excelente

período de divulgação de mídia e os meios de comunicação se complementaram

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durante todo o período da campanha. Desta forma, gerando resultado positivo

perante o público-alvo que reagiu da melhor forma para o clube, se associando.

Com essas associações das pessoas que estariam se tornando sócias do

Avaí, o clube teve o aumento desejado do número de sócios como poderá ser

identificado no item abaixo. Pode não ter sido o número que julgavam ideal, porém

foi um aumento significativo, tanto que o Avaí atingiu seu objetivo, sendo o ano que

teve o maior número de sócios adimplentes junto ao clube.

Fugindo um pouco do planejamento de mídia desta campanha e entrando na

parte de criação, todas as peças tem unidade, como pode-se observar nas imagens

anteriores, são utilizadas com predominância, quando não somente, as cores do

clube, o azul e o branco. São peças clean, ou seja, sem muitas informações, peças

claras, de fácil entendimento e que se adéquam ao perfil de cada meio de

comunicação utilizado nesta campanha.

3.3.6 Reflexo do ano de 2008 para um bom ano de 2009.

O Avaí teve um ano de 2008 muito bom e essa positividade influenciou que

o ano de 2009 continuasse em um caminho progressivo para o clube, principalmente

na parte que em que os torcedores se “empolgaram” com este bom momento do

clube, seguido-se muitas vitórias, acesso a títulos como já citado anteriormente, para

que mais pessoas se associassem.

O Avaí disponibilizou os dados dos números de sócios adimplentes no clube

desde o ano de 1993 até 2012. Para uma melhor visualização do crescimento desse

número de sócios no ano de 2009, podemos conferir esses dados na tabela abaixo:

Dados do número de sócios:

Ano Número de Sócios1993 711994 1141995 1371996 1551997 2501998 4181999 1.0332000 1.2292001 1.4352002 1.766

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2003 2.3082004 2.7632005 2.7262006 4.2922007 5.8932008 8.8112009 11.4462010 9.0882011 6.9262012 5.990

Ilustração 22: Número de sócios adimplentes por períodoFonte: Avaí Futebol Clube (2014).

Como pode-se ver, o clube teve seu marco de 11.446 sócios adimplentes

no ano de 2009, somando com os inadimplentes (que não pagaram a mensalidade

de 1 a 3 meses, após este período considera-se que a pessoa se desassociou do

clube), chegando a um número aproximado de 13.500 sócios. Os dados mostram

este crescimento de sócios, certificando o conjunto do bom momento do time, com o

sucesso da campanha “Nosso Amor é Azul”.

Dados do ano de 2009 são mais difíceis de serem encontrados, por este

motivo a fonte do número de torcedores do clube em 2009 é a Wikipédia, dizendo

que no Campeonato Brasileiro de 2009, o Avaí é o clube com a maior torcida de

Santa Catarina, com cerca de 500 mil torcedores.

Segundo dados do site do Avaí, no ano de 2013, pelo segundo ano

consecutivo o clube tem a torcida com maior potencial de consumo do país, de

acordo com a pesquisa da Pluri Consultoria, especializada em pesquisas voltadas

ao esporte. O torcedor avaiano tem liderança no ranking nacional, no quesito

rendimento médio por torcedor, sendo ele de R$ 1.097,00.

Este valor aumentou, pois no ano de 2012 era R$ 895,00. Nos dados da Pluri

ainda, o Avaí continua sendo a maior torcida de Santa Catarina, com cerca de 500

mil torcedores, e a 21ª do Brasil.

O clube com mais títulos de Campeão de Santa Catarina subiu de 12º para 7º

de 2011 para 2012 no ranking de clubes com transparência no Brasil. Recebendo

111 pontos na classificação geral, apresentando um percentual de transparência de

38,1%.

Já em janeiro de 2014 o clube tem o maior número de torcedores de Santa

Catarina, conforme pesquisas feitas pela empresa Pluri Consultoria. Esse estudo foi

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realizado por encomenda pelo blog do jornalista da ESPN Brasil Gustavo Hoffman,

para mensurar as torcidas mais fiéis.

Então, a Pluri publicou uma estimativa de torcedores dos principais clubes do

país, não deixando de fora Santa Catarina. No Estado, o Avaí continua soberano

com cerca de 496 mil torcedores, estando à frente das torcidas do Figueirense,

Joinville, Criciúma e Chapecoense como pode-se ver na tabela abaixo:

Ilustração 23: Torcedores dos principais clubes catarinensesFonte: Agência Pluri (2013).

Em abril de 2013, também pelo site do clube,

com pesquisa feita pela Pluri, foi

disponibilizado o ranking das torcidas da Região Sul, onde o Avaí encontra-se em

uma boa colocação em relação aos clubes de Santa Catarina e também

Florianópolis como pode-se ver:

Clube % Torcida Região Sul

1º Grêmio 18,9%

2º Internacional 16,4%

3º Corinthians 10,3%

4º Flamengo 4,9%

5º São Paulo 4,6%

6º Palmeiras 4,5%

7º Atlético-PR 4,5%

8º Santos 2,9%

9º Avaí 2,4%

10º Coritiba 2,4%

11º Figueirense 2,2%

12º Vasco 1,5%

13º Criciúma 1,4%

14º Fluminense 1%

Outros clubes 3,9%

Clube Nº de torcedores

Avaí 496.000

Figueirense 424.000

Joinville 172.000

Criciúma 122.000

Chapecoense 64.000

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Não torcem para nenhum clube 18,4%

Ilustração 24: Ranking das torcidas da Região SulFonte: Agência Pluri (2013).

Após verificado e estudado desde o princípio do marketing, passando pelo

Mix de Marketing, Marketing Esportivo, planejamento de marketing esportivo,

publicidade e propaganda, uma grande parte de mídia, história do Avaí, datas

marcantes para o clube e finalmente a campanha de 2009 com os dados dos sócios,

o seguinte item deste trabalho é a conclusão.

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4 CONCLUSÃO

Para a conclusão do presente trabalho, pode-se ver que no decorrer do

mesmo, buscou-se através da revisão literária o esclarecimento de conceitos do

Marketing Esportivo, que foi possível obter através dos principais autores muito bem

reconhecidos quando se trata deste assunto.

Hoje muitas pessoas praticam esporte, não só no Brasil, mas no mundo todo,

trazendo também benefício para as pessoas, mesmo as que praticam por diversão,

faz parte da qualidade de vida, saúde como também entretenimento.

Foi realizado todo o levantamento da história do Avaí, desde o seu início,

contendo uma linha do tempo que a mesma inicia a partir do ano 2000, contendo os

fatos marcantes de um destes anos. Também outras modalidades que o clube tem

equipes, além de apenas o futebol.

O desejo de o clube atingir 15 mil sócios chegou muito perto de ser realizado.

Porém, mesmo não tendo atingido o número de 15 mil sócios, o Avaí teve seu

recorde de sócios adimplentes, o que foi um marco para o clube, através da

campanha realizada “Nosso Amor é Azul”.

Também foi verificado os dados com o número de sócios adimplentes de

anos anteriores e posteriores à 2009, juntamente com o número de torcedores de

Santa Catarina. Todos esses dados foram cruzados juntamente com o planejamento

de mídia da campanha do Avaí, para verificar a veracidade da mesma ter sido

eficiente e assertiva para crescimento do número de sócios.

Como já citado anteriormente, o bom momento do clube no ano de 2008,

continuando no ano de 2009, teve sim um grande percentual de participação para o

crescimento deste número de sócios, até hoje.

Para a conclusão deste trabalho, pode-se ver que todos os objetivos citados

anteriormente no início deste trabalho foram cumpridos, realização do levantamento

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teórico do marketing esportivo; levantamento da História do Avaí Futebol Clube;

levantamento teórico da estratégia utilizada na campanha e verificação dos dados e

números totais de sócios adimplentes e a porcentagem de crescimento do ano

anterior.

Após o levantamento desses dados, foi feita uma análise de cada meio de

comunicação utilizado na campanha, assim como a assertividade dos meios e o

retorno que deram para o clube. Como esta é uma campanha antiga, já fazem 5

anos do ano de 2009, foi muito difícil encontrar dados desses meios de comunicação

do próprio ano de 2009, até porque são dados que se atualizam muito depressa.

Foram utilizados dados dos anos de 2012 e 2013, retirados do Mídia Dados

fornecido pelo Grupo de Mídia. Por mais que não seja o ano exato da campanha,

são dados muito próximos do que foi feito na época, porém tendo uma pequena

porcentagem de diferença do que efetivamente foi-se baseado naquele ano.

Contudo, conclui-se com essa análise, que a campanha “Nosso Amor é Azul”

do Avaí Futebol Clube realizada pela agência Marcca, foi de sucesso, juntamente

com o bom momento do clube que boa parte da torcida já vinha acompanhado.

Com algumas pequenas mudanças no planejamento de mídia como citado

nas críticas de cada meio de comunicação, poderia ter-se alcançado um número

ainda maior de sócios para o clube. Porém em geral, juntando todos os aspectos

positivos, quanto alguns negativos já citados, esta campanha foi essencial e com

impacto chamando os torcedores a se associarem ao clube, tendo um retorno

positivo.

Este trabalho é uma continuação do trabalho “AÇÕES PROMOCIONAIS

COMO ESTRATÉGIAS DE SUCESSO PARA CLUBES DE FUTEBOL: O CASO

AVAÍ NA SÉRIE “B” DO CAMPEONATO BRASILEIRO DE 2008” realizado por

Thiago Pravatto. Thiago sugeriu duas propostas, uma delas coincidentemente foi

“quais as ações que o Clube realizou após a conquista do acesso e as ações

promocionais realizadas pelo Clube, como obtenção de novos sócios e investimento

em publicidade durante o seu primeiro ano em que disputou a elite do Futebol

Brasileiro”, que refere-se ao ano de 2009, o mesmo ano da campanha deste

trabalho realizado, cujo objetivo foi a obtenção de novos sócios.

Fica aqui minha sugestão para dar continuidade a esses dois trabalhos que

falam da história Avaí Futebol Clube, como a história de outros anos, por exemplo,

2010, 2011 e 2014, pois o clube conquistou a vaga na Séria A de 2015, outros

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assuntos também como o planejamento de marketing de outras campanhas e até

modalidades olímpicas que o clube participa além do futebol.

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92

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ANEXO

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ANEXO A - ENTREVISTAS

Esta parte de anexos consiste nas entrevistas feitas por e-mail como auxilio

e complemento para a realização deste trabalho. Todos os entrevistados foram de

suma importância para a finalização do trabalho com as pesquisas feitas junto aos

profissionais da área, como segue abaixo:

Glaucilene Matos – Profissional de Mídia na Agência OneWG Comunicação

P: Qual a função dos profissionais de mídia?

R: Desenvolver o planejamento de mídia, avaliando segmento, público alvo,

mercado de atuação, período da ação, investimento disponível, movimentos da

concorrência, entre outro fatores que contribuam estrategicamente para a

decisão;Buscando soluções criativas e rentáveis para solucionar os problemas de

comunicação dos clientes; Relacionando-se com o mercado externo (veículos e

fornecedores) conhecendo seus produtos/oportunidades. Gerando as melhores

negociações para os clientes. Interagindo com as áreas da agência, alinhando as

alternativas de mídia com as ideias criativas, para resultados perceptíveis;

Resumindo, gerar oportunidades Otimizadas e eficientes.

P: Como é o perfil de um profissional de mídia?

R: Geralmente são estratégicos, analíticos, críticos.  Muitos profissionais de

mídia tem uma veia criativa, fator muito relevante para os dias atuais, quando as

conexões são dominam a comunicação. Também se mostram flexíveis e com bom

trânsito nas demais áreas da agência e mesmo junto aos clientes.

P: Plano de mídia (objetivos, planejamento, negociação, implementação, pós

compra/desempenho alcançado) - não precisa conter todos os itens que citei.

Objetivo:  fundamental para dar direcionamento ao trabalho

Planejamento:

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Negociação:  fase do processo que está diretamente ligada a rentabilização

da compra

Implementação: extremamente importante para o sucesso do conjunto

Pós Venda:  dá segurança ao cliente do investimento realizado. 

P: Estruturação básica dos planos de mídia?

R: Objetivos  (lançamento, posicionamento, reforço de marca, etc.)

Público.

Mercado.

Período.

Construção mental estratégica, que pode avançar até a definição dos meios.

Definição dos Meios e suas defesas.

Definição dos veículos, volumes e rentabilidades.

Investimento (números e percentuais). 

P: Muitas vezes os clientes recebem planos de mídia muito resumidos. Por

um lado é ruim pois em uma reunião que o mídia não estiver presente possam surgir

dúvidas que talvez as pessoas não saibam responder. Porém, por outro lado, o

plano de mídia resumido é rápido e fácil de ler, mas não trazem detalhes técnicos e

táticos necessário. 

R: O ideal é uma primeira apresentação mais “Estratégica” e que pode ser

resumida, onde vende conceitualmente. Na sequência, após a estratégia ter sido

aprovada, faz-se reuniões mais operacionais e com riqueza de detalhamentos. 

P: Processos de mídia.

R: Planejamento de Mídia

Aprovação do Planejamento

Execução da campanha

Acompanhamento

Pós venda

P: Muitas pessoas hoje se referem a mídia como meio de comunicação e

não como o profissional de mídia sendo uma função/profissão. Qual a sua visão

sobre isso?

R: Acho que a nomenclatura “mídia”  para o profissional está errada. Na

verdade mídia se refere realmente aos meios de comunicação. E nós somos

profissionais:   “Planejadores de Mídia”  (diretamente ligado aos meios de

comunicação).

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P: Existem poucos profissionais de mídia no nosso mercado (SC)?Não é um

profissional que está totalmente a disposição do mercado.

R: Temos necessidades de:  profissionais disponíveis  e  de  profissionais

qualificados

Mariana Lafuente – Profissinal de Mídia e sócia na Agência Toró Comunicação

P: Qual a função dos profissionais de mídia?

R: É administrar e distribuir de forma coerente e embasada em pesquisas e

dados a verba do cliente. Negociar, planejar, estudar, conhecer o cliente, mercado e

público e finalmente saber juntar todas essas informações e transformar em

estratégia para o cliente.

P: Como é o perfil de um profissional de mídia?

R: Acredito que primeiramente seja um perfil de planejador, observador e

detalhista. Tem que ter capacitação técnica, visão geral de marketing e criativo.

P: Plano de mídia (objetivos, planejamento, negociação, implementação, pós

compra/desempenho alcançado) - não precisa conter todos os itens que citei.

P: Estruturação básica dos planos de mídia?

R:Plano de mídia básico, itens que não podem faltar: Pesquisa, objetivo -

quem e quantas pessoas queremos atingir, estratégia, tática e justificativa.

P: Muitas vezes os clientes recebem planos de mídia muito resumidos. Por

um lado é ruim pois em uma reunião que o mídia não estiver presente possam surgir

dúvidas que talvez as pessoas não saibam responder. Porém, por outro lado, o

plano de mídia resumido é rápido e fácil de ler, mas não trazem detalhes técnicos e

táticos necessário.

R: Acredito que seja ao contrário. Pra mim, quanto mais informações o plano

tiver mais o cliente terá conhecimento dos processos de mídia e do que e por que

ele está investindo naquele plano.

Claro que informações técnicas podem ser difíceis de entender no primeiro

momento, mas é indispensável que o mídia tenha paciência e didática para

esclarecer todo o plano.

P: Processos de mídia.

R: Resumindo em tópicos seria basicamente isso: Briefing - informações -

pesquisa - verba - alcance - penetração - frequencia - negociação - análises -

operacional - defesa/apresentação - compra de mídia - checking e resultados.

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P: Muitas pessoas hoje se referem a mídia como meio de comunicação e

não como o profissional de mídia sendo uma função/profissão. Qual a sua visão

sobre isso?

R: Acho que essa confusão acontece com pessoas que não estão no meio e

que querendo ou não, não tem obrigação de saber que existe um profissional de

publicidade com essa função. Me preocupa é um cliente ou colega de agência não

saber a diferença.

P: Existem poucos profissionais de mídia no nosso mercado (SC)?

R: Acredito que sim e acho que os alunos e recém formados tem uma visão

errada da função. Cabe a nós integrantes do grupo de mídia e professores

tentarmos ampliar o conteúdo da grade curricular das universidades e mostrar como

o universo do profissional de mídia é instigante e que não vivemos apenas de tabela

de excel.

Nídia Pacheco – Professora de Mídia e representante do Path Mídia – Editora Globo

P: Qual a função dos profissionais de mídia?

R: As principais funções desenvolvidas pelos profissionais responsáveis pela

mídia em agências de propaganda se dividem, basicamente, em quatro

especificidades:

PLANEJAMEN COMPRA EXECUÇÃO CONTROLE

A elaboração do

planejamento de

mídia envolve

desenvolver

estratégias e

táticas que definam

o mix ideal de

meios, veículos ou

canais a serem

utilizados para a

divulgação de uma

determinada

Compete ao mídia

negociar com os

veículos de

comunicação a

compra dos

espaços

publicitários.

Sempre se busca

vantagens para o

anunciante, seja

através de

descontos

É o dia-a-dia da

área, a

concretização da

aprovação de um

plano de mídia,

através da emissão

de documentação

para os veículos,

normalmente

denominados de

PIs (Pedidos de

Inserção). Envolve

São 2 tipos de

controle: de

veiculação e de

faturamento. É

importante atestar

ao cliente que a

publicidade

comprada nos

meios de

comunicação se

procedeu conforme

foi contratada. Ou

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97

marca, produto ou

serviço, de forma a

contemplar as

diretrizes

estabelecidas para

a campanha,

através de

recomendações

justificadas, de

forma rentável.

financeiros ou

reaplicações

(também chamas

de bonificações) ou

ainda condições

vantajosas de

pagamento. A boa

negociação é

esperada pelos

anunciantes e se

constitui em

importante

diferencial para

uma agência.

envio de materiais

publicitários, prazos

e cronogramas.

É mão-de-obra

volumosa e exige

muita organização

e controle. Mal

feita, coloca por

terra um bom

planejamento.

seja, a verificação

dos materiais, se

foram exibidos de

acordo e nos

espaços corretos.

O checking de

faturamento, nas

grandes agências,

é normalmente feito

pela área

financeira. Em SC,

via de regra,

também compete à

mídia este controle.

- A pesquisa: utilizada fortemente para embasar o planejamento de mídia.

Trabalhar sem pesquisa é trabalhar praticamente às cegas, em muitos casos. A

pesquisa também é utilizada na etapa de negociação, quando, através de dados

comprobatórios, pode-se negociar, com os veículos de comunicação descontos

baseados em dados reais de mercado.

- Rotina da área de Mídia – fluxo de trabalho

A forma de trabalho ou distribuição das tarefas na área de mídia, depende

de vários aspectos, sendo o principal deles definido em razão do porte da agência.

Quanto maior a agência, maior o número de pessoas trabalhando na área e

dividindo tarefas. No outro extremo, em agências que possuem apenas um

profissional atuando em mídia, todas as tarefas acima discriminadas são

desenvolvidas pela mesma pessoa, concomitantemente.

Abaixo um exemplo de fluxo de trabalho, utilizando como modelo uma

agência que possua 5 profissionais na área: um diretor, 2 planejadores e 2

assistentes.

Fonte Metodologia de Trabalho Outras Funções

Page 98: TCC Bárbara Müller ANÁLISE DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA UTILIZADO NA CAMPANHA “NOSSO AMOR É AZUL” DO AVAÍ FUTEBOL CLUBE

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Atendimento Recebimento de Direção Reuniões

Pedido de Trabalho Internas

Reuniões de briefing Direção Implantação de tabelas

c/atendimento/criação, Planejadores de preços/Ibope/IVC.

se necessárias.

Seleção e arquivo

Elaboração de de materiais pertinentes

Plano de Mídia, análise Direção

de veículos, pesquisas Planejadores Gerenciamento,

e negociações com controles

veículos.  

 

Refação/ reajustes,

se necessários. Planejadores

Elaboração de Assistentes

PI (Pedido de Inserção)

Pedidos de Materiais Planejadores Visitas a

clientes

Checking de

Veiculação Assistentes

Mercado Atendimento à

Veículos veículos

Seleção de propostas

e planos recebidos.

P: Como é o perfil de um profissional de mídia?

R: Conhecimento geral de marketing e comunicação, dinamismo, visão de

negócios, bom relacionamento pessoal, organização e métodos, bom raciocínio

lógico e matemático, saber trabalhar em equipe.

Page 99: TCC Bárbara Müller ANÁLISE DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA UTILIZADO NA CAMPANHA “NOSSO AMOR É AZUL” DO AVAÍ FUTEBOL CLUBE

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P: Plano de mídia (objetivos, planejamento, negociação, implementação, pós

compra/desempenho alcançado) - É uma tema "livre" para falar dos itens citados,

não precisa conter todos eles.

R: Etapas do Plano de Mídia:

Os modelos de planos de mídia são vários e dependem de cada caso

específico. Podem ser exíguos ou complexos, mas devem conter, em síntese:

- Informações básicas (coerentes com o briefing e acrescidos de

informações levantadas pela agência ou pelo mídia).

- Objetivos (de comunicação e de mídia).

- Estratégias e táticas de mídia.

- Mapas de programação (planilhas).

- Cronograma.

- Resumos.

- Anexos.

- Estratégias e Táticas de Mídia

. Raciocínio estratégico

. Ações a serem desenvolvidas.

. Meios, veículos e outras ferramentas de comunicação a serem utilizados

para atingir o público alvo pretendido e intensidade de veiculação

adequada.

- Cronograma de veiculação:

É um resumo, em forma de quadro, das datas previstas para as ações /

campanhas de veiculação. Objetiva apresentar, de forma clara e concisa as etapas

de veiculação. Facilita o entendimento das estratégias e das táticas utilizadas de

forma conjunta.

P: Estruturação básica dos planos de mídia?

R: -

P: Muitas vezes os clientes recebem planos de mídia muito resumidos. Por

um lado é ruim pois em uma reunião que o mídia não estiver presente possam surgir

dúvidas que talvez as pessoas não saibam responder. Porém, por outro lado, o

plano de mídia resumido é rápido e fácil de ler, mas não trazem detalhes técnicos e

táticos necessário. 

R: Ideal: O plano detalhado (com todos os itens, incluindo planilhas), e uma

“introdução resumo”, que possa ser rapidamente apresentada, mostrando as

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estratégias, táticas e valores. Eu gosto de apresentar o plano mostrando a lâmina

de cronograma/resumo e explicando, verbalmente, no que consiste o plano. É

MUITO ABORRECIDO e difícil de entender, por parte do cliente, um plano só com

base em planilhas. Por outro lado elas devem ser feitas e enviadas para que

constem todos os detalhamentos necessários.

P: Processos de mídia.

R: -

P: Muitas pessoas hoje se referem a mídia como meio de comunicação e

não como o profissional de mídia sendo uma função/profissão. Qual a sua visão

sobre isso?

R: MIDIA – este termo engloba vários significados:

- A impressa, em termos gerais

- Uma área específica da propaganda

- O profissional que atua/trabalha na área

P: Existem poucos profissionais de mídia no nosso mercado (SC)?

R: Assim como poucas agências (se comparado a mercados maiores), Ou

seja, creio que número de profissionais é compatível com a necessidade de

mercado.

 

Paulo Pedroso – Professor de Mídia

P: Qual a função dos profissionais de mídia?

R: Em minha opinião a principal função de um profissional de Mídia é a de

otimizar as verbas dos clientes através do estudo de alternativas capazes de fazer

render as verbas cada vez mais escassas para a divulgação.

P: Como é o perfil de um profissional de mídia?

R; Costumo dizer que Mídia é a arte do bom senso. Portanto o profissional

tem que ter um perfil de constante busca de melhores opções e de raciocínio lógico

e que seja também capaz de fugir de lugares comuns. As possibilidades de

veiculação estão a cada dia mais versáteis e cabe a este profissional a busca da

maior exposição e da maximização dos recursos.

P: Plano de mídia (objetivos, planejamento, negociação, implementação, pós

compra/desempenho alcançado) 

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R: Um bom Plano de Mídia deve conter elementos chaves que passam por

aspectos como:

1. Perfeito entendimento do cliente, seu produto ou serviço,

2. Profundo conhecimento do público-alvo não se atendo apenas a questões

demográficas como sexo, idade e classe social, mas com um mergulho no “se

humano” buscando entender as razões que levam o consumidor optar por isto ou

aquilo

3. Conhecimento de meios e veículos capazes de garantir que a mensagem

chegue a este consumidor de maneira eficaz.

P: Estruturação básica dos planos de mídia?

R: Acredito que um plano de Mídia básico deve compreender as questões

citadas acima além da justificativa das escolhas de meios e veículos julgadas mais

competentes para dar visibilidade à campanha.

P: Muitas vezes os clientes recebem planos de mídia muito resumidos. Por

um lado é ruim pois em uma reunião que o mídia não estiver presente possam surgir

dúvidas que talvez as pessoas não saibam responder. Porém, por outro lado, o

plano de mídia resumido é rápido e fácil de ler, mas não trazem detalhes técnicos e

táticos necessário. 

R: Este problema é antigo e creio que insolúvel na publicidade: briefing

incompleto e clientes muitas vezes sem a perfeita noção da complexidade do que é

a tarefa publicitária. A única solução que se mostra é o investimento cada vez maior

profissionalismo em todas as áreas da agência buscando oferecer ao cliente

soluções técnicas e que possam lhe dar segurança no momento de aprovar um

plano de comunicação e de Mídia.

P: Processos de mídia.

R: Os processos de Mídia sempre foram bastantes complexos devido,

principalmente, ao retrabalho. Não é comum um Planejamento ser aceito em sua

íntegra, assim como o processo está sujeito a falhas de diversas ordens durante sua

execução que vão desde a falta de encaixe em uma programação, a não veiculação,

erros burocráticos e financeiros e outros. Todos estes aspectos fazem com que a

vida do profissional de Mídia seja “correr atrás” e muitas vezes “apagar incêndios”.

P: Muitas pessoas hoje se referem a mídia como meio de comunicação e

não como o profissional de mídia sendo uma função/profissão. Qual a sua visão

sobre isso?

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R: Erros de nomenclatura sempre existiram. O problema é que a palavra

Mídia da Publicidade está sendo confundida com Mídia de jornalismo. Porém, os

profissionais da área e mesmo os clientes, acredito eu, tem verdadeira noção da

diferença entre elas. A opinião pública pode cometer seus deslizes na utilização da

palavra porém, dentro da atividade não vejo problemas com este assunto.

P: Existem poucos profissionais de mídia no nosso mercado (SC)?

R: Acredito que o mercado seleciona e sempre selecionará os melhores

profissionais. Os cursos de Publicidade formam a cada ano diversos novos

profissionais. Até bem pouco tempo via um maior interesse dos alunos na área da

criação, entretanto atualmente vejo que esta visão mudou radicalmente. Cada vez

mais o interesse se apresenta por áreas como marketing, planejamento,

atendimento e até mesmo Mídia. Assim, acredito que o mercado sempre estará

suprido de pessoas interessadas e com conhecimento técnico, faltando receberem

por parte das agências a qualificação prática para colocarem seus conhecimentos à

disposição do mercado.

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