TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

DO LINK AO FRIGIR DOS OVOS: A CONFIGURAÇÃO DOS ANÚNCIOS

PUBLICITÁRIOS INTERATIVOS PARA O IPAD.

EDUARDO FREITAS DE ASSUNÇÃO

2011

Santa Maria

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Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos

anúncios publicitários interativos para o iPad.

por

Eduardo Freitas de Assunção

Trabalho de Conclusão de Curso para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Santa Maria - Centro de

Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda

Orientador: Professor Janderle Rabaiolli

2011

Santa Maria

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Eduardo Freitas de Assunção

COMO SE CONFIGURAM OS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS, VEICULADOS EM PUBLICAÇÕES DIGITAIS, QUE PRIMAM POR INTERATIVIDADE, NO

IPAD.

Trabalho de Conclusão de Curso como requisito para obtenção de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda Universidade Federal de Santa Maria

Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda

A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova o Trabalho de Conclusão de Curso

_____________________________________ Prof. Janderle Rabaiolli

_____________________________________ Profa. Laura Hastenplug Wottrich

_____________________________________ Prof.ª. Sandra Depexe

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Dedicatória

Dedico este trabalho aos meus pais

biológicos, Vera Marques Freitas e

Marco Antônio Jayme Assunção, e

também à minha mãe emprestada, Cora

Machado. Esse trabalho é fruto de seus

ensinamentos diversos, inclusive

enquanto achavam que não ensinavam

nada.

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Agradecimentos

Aos meus pais, pelo financiamento de minha vida e todas as experiências que me foram proporcionadas até agora, espero não desapontá-los. A minha irmã, por fazer jus a sua posição de irmã. A minha outra mãe, Cora, pelas noites jogando pontinho e comendo enroladinho de salsicha ao forno. A Henrique Tronco, por me permitir fazer parte de sua família.

A Germano Medeiros, Lucas Soares, Marina Dalmaso, Marília Haag, Luiz Carlos, Rodrigo Arnoud, Verônica Vasconcellos, Alberto Hartman, Jéssica Kichler, Lisiane Leffa, Leonardo Ramos, pela grande amizade, conversas diversas e grande parte da diversão da minha vida.

To Sophia Catalogne, Camila Belato, Guilherme Petersen, Carlos Ferrero and Pablo Ruiz, the amazing gifts of 2010, which seems to be way more than only a year, thank you for being part of this and for helping me to get through my issues, you are awesome! To Jorge Estevez, for the amazing experience of being in love.

Aos meus professores em principal a meu orientador, CEO da Rabaiolli Empreendimentos, Janderle Rabaiolli, por comprar a ideia e conduzí-la de forma séria e divertida.

A Steve Jobs, que através de seus produtos e ideias, modificou a forma como enxergo e lido com tecnologia, descanse em paz.

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Epígrafe

“Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma – which is living with the results of other people’s thinking. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your inner voice. And the most important, have the courage to follow your heart and intuition.

Steve Jobs.

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RESUMO

O avanço tecnológico proporcionou mudanças nos formatos publicitários. O surgimento e a popularização de dispositivos móveis, capazes de acessar à internet sem a necessidade de fios, proporciona ao usuário uma nova forma de interagir com o conteúdo, antes acessado através de um computador de mesa. Notebooks ultrapassam a venda de desktops em vários lugares do mundo e o surgimento dos tablets gera novas possibilidades para um mercado em constante queda, o dos impressos. Farei aqui um estudo sobre a interatividade dos anúncios publicitários, veiculados em publicações digitais construídas para o iPad. A partir de uma análise nas revistas Wired e Época veiculada no tablet da Apple, tentarei entender qual a configuração dos anúncios publicitários nessas revistas, que primam por interatividade. Para tal realizarei um estudo de caso a fim de analisar os anúncios e sua estruturação nas revistas, de acordo com as ferramentas disponíveis para gerar interação entre o leitor e a peça publicitária. Posteriormente, baseado em conceitos formados a partir de uma análise bibliográfica, farei uma contraposição que visa avaliar o grau interativo da publicidade em cada publicação, levando em conta o seu local de origem, já que sua veiculação está restrita apenas a posse ou não do iPad.

Palavras-chave: publicidade; interatividade; iPad; Wired Magazine, Revista Época.

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ABSTRACT

Technological advances brought changes in advertising formats. The emergence and popularity of mobile devices, capable of accessing the Internet without wires, gives users a new way to interact with the content, before accessed through a desktop computer. Notebook sales surpass the desktop in various places in the world and the emergence of tablets generates new possibilities for a market in constant decline, printed press. Here I will make a study about the interactivity in advertising, published in peer-digital built for the iPad, manufactured by Apple, a U.S. company. From an analysis of the Wired magazine and Época, posted on the Apple tablet, I will try to understand what is the configuration of the advertisements in these magazines, which excel in interactivity. To do so entails a case study in order to analyze its structure, according to the tools available to generate interaction between the reader and the advertisement. Later, based on concepts formed from a literature review, I will build a contrast between the two publications, in order to assess the degree of interactive advertising in each issue, taking into account their place of origin, since its placement is restricted to the possession, or not, of the iPad.

Keywords: advertising; interactivity; iPad; wired magazine; época magazine;

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES GERAIS

Figura 1 Os pilares da interatividade ............................................................. 20

Figura 2 A evolução do aparelho celular ....................................................... 27

Figura 3 Steve Jobs no Lançamento do iPad ................................................ 30

Figura 4 Instruções de Leitura da Revista Época para o iPad ...................... 38

Figura 5 Abertura do Aplicativo da Revista Wired e Capa da edição de Maio ....................................................................................................................... 40

Figura 6 Abertura do aplicativo da Revista Época e capa da edição de Abril de 2011. ......................................................................................................... 40

Figura 7 Exemplos de artigos que tornam as revistas interativa: utilização de visões diferenciadas conforme a posição de leitura, imagens, sons e ambientes interativos em 3D.. ....................................................................... 42

Figura 8 Instruções de uso para a visualização do conteúdo do anúncio da Tramontina ..................................................................................................... 44

Figura 9 Primeiro contato do usuário com o anúncio da Tramontina ............ 44

Figura 10 Estágio de cozimento 1 e 2 ........................................................... 45

Figura 11 Estágio de cozimento 3 e 4 ........................................................... 46

Figura 12 Estágio de cozimento 5 e mensagem apresentada após .............. 46

Figura 13 Mensagem de sucesso e mensagem de queda ............................ 47

Figura 14 Final do anúncio da frigideira Tramontina ..................................... 49

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Figura 15 Anúncio da Revista Autoesporte ................................................... 51

Figura 16 Anúncios ao estilo impresso. ......................................................... 53

Figura 17 Anúncios ao estilo impresso .......................................................... 53

Figura 18 Anúncio estático (esquerda) e visão a partir do primeiro toque na página (direita) ............................................................................................... 54

Figura 19 Sequência do anúncio, quando duas das principais características do automóvel foram desvendadas ................................................................. 55

Figura 20 Três características enfatizadas e o final do anúncio. ................... 55

Figura 21 Primeiras imagens do anúncio, antes e depois da primeira "chacoalhada" ................................................................................................ 58

Figura 22 Momento final da primeira imagem e mensagem após responder corretamente a primeira pergunta ................................................................. 59

Figura 23 Exemplos de quebra-cabeças apresentados pelos anúncios ....... 59

Figura 24 Pop-up onde as dicas aparecem e página do Twitter direcionada ao anúncio .......................................................................................................... 60

Figura 25 Anúncios com hiperlink, diretamente para o site (à esquerda) e com material audiovisual (à direita) ....................................................................... 63

Figura 26 -‐ Instruções de leitura da Revista Veja. Fonte: Veja, edição 2238, 12 de outubro 2011........................................66

Figura 27 -‐ Exemplo de reportagem que exige uma orientação específica para a leitura completa. Fonte: Veja, edição 2238, 12 de outubro de 2011..................................................................................67

Tabela 1 – Síntese das análises.................................................................... 68

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO……………………………………………………………………..13

CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS SOBRE INTERATIVIDADE E DISPOSITIVOS MÓVEIS………………………………………………………....17

1.1 Interatividade e suas abordagens………………...………………...……19

1.2 Participação-intervenção………………………………………………….21

1.2.1 Da perspectiva tecnológica…………………..............................21

1.2.2 Da perspectiva política…………………………………................21

1.2.3 Da perspectiva sensorial..…………………………………………22

1.2.4 Da perspectiva comunicacional…………………………………..22

1.3 Bidirecionalidade-hibridação………………………………….................22

1.4 Permutabilidade-potencialidade………………………………………….24

1.5 Dispositivos móveis………………………………………………………..26

1.5.1 O ipad……………………………………………………................28

1.5.2 A leitura no ipad……………………………………......................29

1.5.3 As contribuições do ipad para a publicidade……………………29

CAPÍTULO II: METODOLOGIA

2.1 Estudo de caso…………………………..……………........……………...31

2.2 O projeto do estudo de caso...……………………………................…..32

2.3 O campo de análise………………………………...………………..........32

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2.3.1 De olho dos anúncios………………………………………............34

CAPÍTULO III: ANÁLISE

3.1 As publicações digitais…………...........………………………………….36

3.2 As edições digitais das revistas época e wired………......................…38

3.3 Análise dos anúncios………………………………………………...........41

3.3.1 Revista época………………………………………………….........41

3.3.1.1 Tramontina…………………………………………......….41

3.3.1.2 Autoesporte…………………………………….......……..47

3.3.2 O patamar da revista época no meio digital………….................49

3.4 Revista Wired..………………………………………………………..........49

3.4.1 Do impresso para o digital…....…...…………..............................50

3.4.2 Lexus...…………………………………………………………….....51

3.4.3 Century Link..…………………………………………………..........54

3.4.4 Hiperlink e interatividade………………………………..................59

O CENÁRIO ATUAL DA PUBLICIDADE INTERATIVA NO IPAD..………...63

CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................70

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS…...……………....……………………….69

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INTRODUÇÃO

Nos últimos dez anos a Apple, empresa que hoje detém um capital

monetário superior ao dos EUA, participou de revoluções tecnológicas que

mudaram a maneira como a tecnologia é encarada por muitos, com o iPod a

indústria fonográfica teve que ser reformulada e com o iPhone surgiram

novas maneiras de se comunicar. Em 2010 foi lançado o iPad, e as

mudanças que nota-se agora estão relacionadas com a mídia impressa, cada

vez mais temos versões de revistas e jornais destinadas ao tablet da Apple,

que não foi o primeiro a ser lançado, mas é sem dúvidas o mais popular

nesse mercado, “a segunda geração do dispositivo móvel já chegou a 19,5

milhões de unidades vendidas e com ele recriou-se o mercado de livros,

jornais e revistas. (Revista Veja, Editora Abril, Edição 2238)”

Junto com as mudanças no formato de leitura de jornais e revista

estão também as mudanças relacionadas a forma como produzimos e

encaramos anúncios publicitários. A tecnologia trouxe novas alternativas para

a Publicidade. Com a chegada dos smartphones e tablets, novos formatos

foram acrescentados ao meio publicitário, e, consequentemente, uma nova

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linguagem. Esses dispositivos móveis são geralmente dotados de internet

sem-fio e uma linguagem avançada de programação, que possibilitam uma

atualização frequente e uma linguagem interativa nos anúncios. O

consumidor dessas tecnologias, agora, interage com as peças e descobre

marcas de uma forma diferenciada, que gera entretenimento e busca um

engajamento. Diante das mudanças constantes na mensagem e nas mídias,

parte do processo criativo surge para surpreender os indivíduos, e com isso,

surgem questionamentos sobre o que pode ser considerado como interativo e

o que é aplicado na publicidade atualmente.

Então, este trabalho surge justamente com o intuito de analisar qual a

configuração dos anúncios veiculados em publicações digitais, veiculadas no

iPad, que primam pela interatividade, no Brasil e nos Estados Unidos. O

panorama atual da publicidade interativa brasileira está baseada no

entretenimento, proporcionado por peças veiculadas na internet e algumas

outras em mídia impressa, que necessitam da participação do receptor para

fazerem sentido. Esse aspecto está sendo bastante explorado em revistas

digitais que tem a premissa de gerar interação do seu conteúdo com o

receptor. Consequentemente, é inevitável o surgimento de peças publicitárias

que sigam esse caminho.

O objetivo geral do trabalho é: analisar a configuração dos anúncios

publicitários veiculados nas revista Época e Wired, com base em conceitos

de interatividade, a partir dos conceitos de Marco Silva (2010), Pierre Levy

(1989), Manuel Castells (2008), a fim de mostrar a realidade da publicidade

interativa, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos.

O estudo abordará aspectos pouco explorados pelos pesquisadores

de Publicidade e Propaganda. Como se trata de um assunto novo, logo com

poucas publicações e referências, ele pode ser considerado um ponto de

partida para pesquisas futuras, que tenham como objetivo aprofundar a

questão da publicidade interativa em dispositivos móveis. Abordar-se-á um

tema relacionado com a tecnologia, logo, também pode servir de suporte

para trabalhos desenvolvidos em outras áreas afins. Além disso, o intuito

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dessa pesquisa é ajudar o público interessado a entender a propaganda

interativa veiculada em dispositivos móveis.

Como as grandes empresas e Universidades voltadas para o

desenvolvimento de novas tecnologias estão, em sua maioria, localizadas no

hemisfério norte, grande parte dessas criações sempre chegam ao nosso

país com uma certa demora. Obviamente há um grande avanço com a

popularização da internet banda larga, mas mesmo assim, seguimos atrás

dos continentes norte-americano e europeu.

A revista digital norte-americana escolhida foi a Wired. Ela trata de

assuntos atuais relacionados ao entretenimento, tecnologia e

empreendedorismo. Grande parte dos seus leitores são do sexo masculino,

entre 18 e 35 anos e possuem afinidades com tecnologias e inovação. A

publicação possui uma narrativa bastante interativa e multimidiática, o que

gera a possibilidade de veicular anúncios que sigam essa linha de criação.

No Brasil, a publicação escolhida pertencente à editora globo: a Revista

Época. Ela apresenta a mesma plataforma e linguagem utilizadas pela revista

norte americana Wired. Vale salientar a proximidade de conteúdo entre as

duas revistas, que abordam assuntos relacionados à tecnologia, curiosidades

gerais entre outros assuntos do cotidiano.

No primeiro capítulo são desenvolvidos os conceitos sobre

interatividade, que se baseiam na adequação de um anúncio em três pontos

explorados por Marco Silva (2010): os binômios participação-intervenção,

bidirecionalidade-hibridação e permutabilidade-potencialidade. A partir deles

poderemos enxergar minúcias de cada anúncio e analisar a interatividade

proporcionada por cada um. Também será feito uma explicação livre sobre os

dispositivos móveis, com foco no iPad, suas características e recursos.

No segundo capítulo será apresentada a metodologia, que tem como

base o estudo de caso, feito com o intuito de analisar os anúncios veiculados

em ambas as revistas e verificar o que está sendo feito de interativo nessas

publicações.

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Num terceiro momento teremos as descrições e análises dos anúncios

presentes nas duas publicações, essas análises serão feitas a partir de

quatro perspectivas (tecnológica, política, sensorial e comunicacional)

incluídas no binômio participação-intervenção; graduadas em três níveis

(interatividade de seleção, de conteúdo e mista) apresentados por Francis

Holtz-Bonneau (1985), que fazem parte do binômio bidirecionalidade-

hibridação; e por fim, analisadas quanto à presença e o uso da tecnologia

para o engajamento, a partir dos conceitos apresentados pelo binômio

permutabilidade-potencialidade. Por fim, os dados recolhidos serão

contrapostos, afim de verificar as diferenças e semelhanças dos anúncios

veiculados em cada publicação e, consequentemente, em cada país.

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CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS SOBRE INTERATIVIDADE E DISPOSITIVOS MÓVEIS

Nos princípios dos anos 70, Daniel Bell introduz o conceito de

“Sociedade da Informação”, posterior à sociedade industrial. Agora, a

informação ocupava o centro de discussões científicas e era tomada como

um conceito capaz de movimentar a esfera social para frente. “A informação,

a comunicação e conhecimento aí gerados tornam-se os recursos

estratégicos e agentes transformadores da sociedade” (SILVA, 2010 apud

Bell apud Kumar, op. Cit., p. 35), passaram a ser mais importante que a mão-

de-obra, com o intuito de especializá-la: “A sociedade estava deixando de

viver a esfera da fábrica, da produção fabril, e passava a configurar-se no

contexto que tem por base novas técnicas, novos tipos de energia, novas

formas de produção” (SILVA, apud Kumar, op. Cit., p. 35). Marco Silva ainda

faz uma ressalva sobre o termo informacional, que caracteriza o estado em

que a sociedade se encontra, por caracterizar um “movimento de mão única”,

logo adota o termo comunicacional, que infere uma

bidirecionalidade entre emissão-recepção, e que estaria em crise a lógica da distribuição centrada na emissão, posso supor, sem ufanismo, que a sociedade da informação da informação traz mudanças na própria concepção de comunicação. Mudanças que dizem respeito à emergência da interatividade. (SILVA, 2010).

Sendo assim penso a interatividade, atualmente, como resultado

dessa mudança no conceito de comunicação, já que a retroalimentação, ou

bidirecionalidade, pode ser entendida como uma característica necessária

para sua obtenção. Esse aspecto ainda se torna mais recorrente com o

surgimento do computador que, ligado à internet, possibilita uma resposta

quase que instantâneo.

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Similar às mudanças que acompanharam o surgimento da televisão, o

computador traz novas possibilidades para comunicação e, de certa forma,

centraliza os meios de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal e

cinema) em um único aparelho. Manuel Castells faz uma colocação

importante quando fala do surgimento da televisão: “Não é que os outros

meios de comunicação desaparecessem, mas foram reestruturados e

reorganizados (...)” (CASTELLS, 2010, p. 425). O mesmo acontecesse com a

popularização do computador ligado à internet, que possibilita novas formas e

formatos de se comunicar o que já é comunicado nos meios tradicionais.

“Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”. Não mais. Celulares que tocam música, realizam pagamentos e são o meio preferencial para o registro de imagens. Computadores que fazem ligações telefônicas. Máquinas fotográficas que fazem filmes. Tudo se transforma em outra coisa. (FURTADO, 2008, p. 17)

Sendo assim, a interatividade surge para agregar a voz do leitor à

mensagem, que tem um papel não somente de receptor, mas também de

“’utilizador’ como Marchand prefere chamá-lo” (PRIMO, 2007, p. 35) pois há a

possibilidade tanto de incrementar o texto com informações que retificam a

ideia ali exposta quanto ratificá-lo, o tornando inválido.

Com cada vez mais meios de ter acesso à essas mensagens, o poder

de intervenção do “utilizador” se torna mais possível, então, as mensagens

são adaptadas para um formato que o satisfaça dessa forma, dando mais

autonomia ao espectador, que poderá construir a mensagem de acordo com

as possibilidades ali expostas,

em um programa a mensagem passa a ter conteúdos manipuláveis e não se apresenta mais como emissão. O emissor muda de papel, na medida em que ele não mais emite uma mensagem (conforme o modelo clássico), mas constrói um sistema. (PRIMO, 2007, p, 49)

Esse sistema, o interativo, é encarado como tal, por Marco Silva, diante de

três binômios, os quais utilizarei como base teórica para as futuras análises

que farei aqui, são eles: participação-intervenção, bidirecionalidade-

hibridação, permutabilidade-potencialidade.

Antes de partir para a conceituação desses binômios, que

caracterizam e diferenciam a interatividade em diferentes categorias, vale

lembrar a sua semelhança com o termo interação, que acaba confundindo

19

alguns autores. Alex Primo cita a semelhança entre os termos e os trata da

mesma forma, dando ênfase para o termo interatividade, por se tratar de um

modismo, já que o assunto está sendo bastante discutido pela mídia e em

círculos tecnológicos, científicos e mercadológicos, sobre suas características

e seus usos.

Por outro lado, o termo interação faz parte de diversos campos de

pesquisa, a exemplo da física, biologia, química, psicologia, comunicação, etc.

E, além disso, podem ter diferentes significados em cada um dos campos de

aplicação. Visto isso, Marco Silva expõe que

o termo interatividade foi posto em destaque com o fim de especificar um tipo singular de interações, e tal atitude justifica-se pelo fato de o termo interação ter se tornado tão vasto a ponto de não suportar mais uma especificidade. Se tal ou qual singularidade da interatividade é ou não contemplada pelo termo interação não está em questão. Interessa-me detectar diferenças entre os dois termos, mas com a finalidade de destacar as vantagens concedidas pelo termo interatividade como suas prerrogativas. Acima de tudo, trata-se de mapear o perfil dos conceitos e jamais defender a migração de um conceito para o outro (SILVA, 2010, p. 101).

Uma especificidade apontada pelo autor é a possibilidade de medir a

interatividade, em diferentes graus. É a chamada “interatividade situacional” e

é caracterizada pela possibilidade de ação do indivíduo sobre o conteúdo

exposto. Em se tratando de publicidade, pode ser descrita como a

capacidade, imposta pelo anúncio, de envolver o receptor, afim de criar uma

mensagem única, de acordo com o seu grau de envolvimento. F. Kretz (1985)

enumerou seis gradações distintas, porém, creio ser mais pertinente, abordá-

la em um momento posterior, visto que é necessário definir outros conceitos,

afim de encaixá-lo num conceito ainda mais específico, o binômio

“participação-intervenção”.

1.1 Interatividade e suas abordagens

A possibilidade de se obter interatividade entre um indivíduo e um

programa e/ou conteúdo, cresce a partir do desenvolvimento da tecnologia.

São diversas plataformas disponíveis para se trabalhar o conceito e gerar

20

interatividade de diferentes formas: através do toque, da voz, do audiovisual,

etc.; em diferentes dispositivos: computador, celular, tablet, TV, etc. Mesmo

sendo apresentada de diferentes formas, a interatividade pode ser explicada

a partir de um sistema de três binômios: participação-intervenção,

bidirecionalidade-hibridação, permutabilidade-potencialidade,

sugeridos por Arlindo Machado em Pré-cinemas & Pós cinemas, não exatamente como binômios, nem como fundamentos e tampouco como três. Tomo esta forma na tentativa de sistematizar as especificidades e singularidades, mas sem estandardizar em três fundamentos estanques o conceito de interatividade, até porque se trata de aspectos distintos, que se combinam, que dialogam e que não são independentes (SILVA, 2010, p. 121).

Figura 1 Os pilares da interatividade (SILVA, 2010, p. 121)

O primeiro binômio é praticamente autoexplicativo, refere-se ao

envolvimento do espectador com a mensagem exposta, o caracterizando não

mais apenas como espectador, já que está implícita uma inclusão ativa do

mesmo, e lhe é esperado a construção de uma nova mensagem uma

“resposta autônoma, criativa e não prevista na audiência” (SILVA, 2010, p.

121). A bidirecionalidade é tratada no sentido de “abolir fronteiras” entre

quem produz uma mensagem e quem a responde. E por fim, o binômio

permutabilidade-potencialidade agrega os formatos digitais aos anteriores,

“onde as memórias de acesso aleatório dos computadores, bem como os

21

dispositivos de armazenamento não lineares (disquetes, discos rígidos, CD-

ROMs, CD-Is, laserdiscs)” (SILVA, 2010, p.122) que, além de estarem

disponíveis a qualquer hora, são estruturas inacabadas e que praticamente

exigem a ação humana para chegar ao seu fim, predestinado pelo autor.

Como o cerne desse trabalho será estruturado nesses três conceitos,

que se completam e conversam entre si, os abordarei de uma forma mais

aberta a seguir, afim de buscar detalhes pertinentes à análise dos anúncios

publicitários veiculados no iPad.

1.2 Participação-intervenção

O primeiro binômio abordado por Silva (2010) é analisado em “quatro

perspectivas” distintas: tecnológica, política, sensorial e comunicacional.

1.2.1 Da perspectiva tecnológica.

A primeira diz respeito às novas tecnologias e o seu uso pela campo

da comunicação. O avanço tecnológico oferece mais controle aos receptores

e possibilita novos formatos às mensagens que, por sua vez, devem

satisfazer essa nova vontade dos receptores, de agir sobre aquilo que lhes é

apresentado. “A perspectiva tecnológica enfatiza as potencialidades

interativas contidas nas novas tecnologias comunicacionais, que possibilitam

a participação-intervenção dos ‘receptores’ e dos públicos no processo da

comunicação coletiva” (SILVA, 2010, p. 122).

1.2.2 Da perspectiva política

22

Com o intuito de firmar as ideias da participação-intervenção para a

efetivação da interatividade, a esfera política também é analisada, e o que

emerge dela é a capacidade de atuação do receptor, que pode intervir no

curso da mensagem a fim de formar uma nova. Claro que esses caminhos

são, muitas vezes limitados, porém, vai além da antiga falsa compreensão da

interatividade, que tomava como tal a seleção de canais ou a opção de

assistir ou não o que se passa na televisão.

Isto é, em vez de participação-intervenção, os meios e tecnologias de comunicação permitem apenas as opções de escolhas. Escolher uma opção não é interferir na mensagem, na comunicação, é ainda recepção. Apertar botões ou responder a programas predeterminados não mobiliza a autonomia, a criatividade e imprevisibilidade da audiência. Em suma: na condição de espectador o indivíduo não participa do sistema de comunicação social colocando aí o seu ponto de vista, a sua versão, a sua preferência. O papel que cabe a ele é somente o da escolha entre um certo número de alternativas. Então ele é ‘reativo’, não participa, não interfere (SILVA, 2010, p. 126).

O interativo é muito mais que apenas provocar reações distintas em

receptores distintos, é engajá-lo na mensagem, afim de produzir uma

narrativa diferenciada a partir da experiência do usuário, que será baseada

em suas vontades naquele momento.

1.2.3 Da perspectiva sensorial

Trata do sentido de participação do receptor que, através de diversos

atributos (inclusão de foto, cadastro, utilização de dados de redes sociais,

etc.), se faz possível, graças às novas tecnologias. Um exemplo utilizado por

Silva (2010) são os jogos, pois envolvem o espectador de uma forma

diferente, que o faz construir algo que o levará a um resultado único, previsto

anteriormente, mas único no sentido de ter sido criado de acordo com

caminhos que lhe foram possibilitados a escolha, “um sistema que permite ao

usuário atuar dentro de uma representação” (SILVA, 2010, p.128). Esse

aspecto pode ser evidenciado pelo iPad por ser um dispositivo

multitouchscreen, que possui uma tela sensível ao toque, portando, que

representa os movimentos dos seus dedos no que lhe é mostrado.

23

1.2.4 Da perspectiva comunicacional

Estudos sobre comunicação trazem à tona discussões que revogam o

modelo comunicacional de transmissão, onde o emissor transmite uma

mensagem a um receptor (ou uma multidão deles) sem levar em

consideração as que esse grupo é capaz de produzir respostas àquilo que

lhes foi transmitido. Partindo do princípio que a “natureza” da mensagem é

outra, “o emissor assume um novo papel” e dá ao receptor ou outro “status”

(LAUREL, 1991 apud SILVA, 2010, p. 131). Pode-se dizer que surge um

novo paradigma comunicacional. É uma nova era, que tem o receptor

atuando ativamente sobre a mensagem, o que implica novas características

ao emissor, aqui podendo ser chamado de difusor, que não emite mais uma

mensagem, mas constrói um sistema, no qual a participação-intervenção do

receptor é essencial para o seu funcionamento (como é tratado como sistema,

a utilização desse termo é bastante pertinente).

1.3 Bidirecionalidade-hibridação

A bidirecionalidade, agregada ao binômio da participação-intervenção,

afirma a ideia de um novo paradigma comunicacional e colabora para o seu

entendimento. Hibridação, por sua vez, acrescenta “intensidade semântica,

ao primeiro termo do binômio, resultando em melhor explicitação deste

segundo fundamento da interatividade” (LAUREL, 1991, apud SILVA, 2010, p.

148) . Essa nova configuração da comunicação apresenta uma mensagem

mutável, não estanque e passiva da ação de um receptor, que nesse

contexto pode adquirir a característica de usuário, pois possui voz ativa, que

deve ser entendida como sua capacidade de interferir na mensagem, porém,

preservando o seu conteúdo. Esse novo modelo comunicacional vai além da

estrutura tradicional imposta por Shannon/Weaver: o “quem, diz o que, em

que canal, para quem”, “definindo a mensagem como eficiência intocável e

ratificando os meios de massa no esquema Um-Todos” (SILVA, 2010, p. 136).

24

(...) só existe comunicação a partir do momento em que não há mais emissor, nem receptor e a partir do momento em que todo o emissor é potencialmente um receptor e todo receptor é potencialmente um emissor. (SILVA, Marco, 2010, p. 136).

Dessa forma, podemos pensar esse novo paradigma com a

possibilidade real de uma coautoria, pois a mensagem interativa só se forma

no seu sentido completo com a participação do usuário, caracterizado assim

pela sua potencialidade de estar inserido como receptor e emissor ao mesmo

tempo. Como o assunto tratado nesse trabalho diz respeito a publicidade

interativa em publicações digitais, portanto, que se utilizam de linguagens de

programação e recursos da informática para a sua produção, a possibilidade

de coautoria é limitada, porém esse fator não a torna uma mensagem

fechada, pois as reações são diversas e talvez, em alguns casos, pode beirar

o infinito.

Visto isso, entendo a interatividade passiva de uma gradação. Por

apresentar os níveis entendidos por mim como pertinentes para as minhas

futuras análises, utilizo a autora F. Holtz-Bonneau (1985), que apresenta três

níveis básicos de interatividade. Prática e direta, a autora, expõe seu

pensamento partindo de uma linearidade pretendida pela comunicação

interativa, já que como a conversa se dava, e se dá, entre o homem e

máquina, a sua reação provocava resposta já antes desenhadas por aqueles

que produziram a mensagem.

Dessa forma, surgem três categorias para seu estudo: a interatividade

de seleção (1) que “consiste em tocar nas teclas de um videocassete para

fazer avançar mais rapidamente as sequências de imagens. Uma vez que o

filme é determinado antes, segundo uma certa ordem (...)” A mudança dessa

ordem é até possível, porém não haverá um entendimento da mensagem

proposta e, talvez, o sentido pode ser até alterado, nesse caso a linearidade

está ligada ao conteúdo e é necessária para a execução de uma

comunicação. Ainda aqui é possível distinguir um “grau zero, quando as

operações se efetuam segundo um encaminhamento linear, como no

exemplo do filme em videocassete; grau um que tem como exemplo o

sistema de jogos ATARI” (HOLTZ-BUNNEAU, 1985 apud SILVA, 2010, p.

104) que oferecem múltiplas câmeras e/ou visões da mesma cena, “que não

25

parece menos linear, mas múltiplo na sua linearidade” (HOLTZ-BUNNEAU,

1985 apud SILVA, 2010, p. 104).

Num formato mais elevado está a “interatividade de conteúdo” (2): “um

operador dialoga com a máquina para uma manipulação de imagens já

existentes”. Aqui a coautoria está mais evidente, pois há possibilidade de

construção de uma história própria, com a utilização de elementos pré-

determinados pelo emissor.

No nível mais elevado está a “interação mista” (3), “quando há a

junção muito estreita da interatividade de seleção e de conteúdo” a qual

oferece a possibilidade de interação com os elementos distintos e que não

apresentam uma linearidade. Sendo assim, é possível determinar que a

interatividade se dá por completa quando “permite interações mistas”.

1.4 Permutabilidade-potencialidade

Quando falamos desse binômio, a linguagem informática surge como o

espaço de veiculação da mensagem, “o computador é um sistema interativo

e esta disposição tecnológica permite ao usuário atitudes permutatórias e

potenciais” (SILVA, 2010, p. 157). O que diz respeito a capacidade de

armazenamento que um computador tem e a possibilidade de combinar e

recombinar informações e produzir narrativas.

Certamente há um limite, talvez impossível de ser alcançado, portanto

não se trata de um sistema aberto, porém, tampouco se trata te um sistema

fechado, como vimos anteriormente, nesse caso a mensagem é um

algoritmo1 .

No caso de uma obra interativa informatizada (texto literário, pintura, jogo etc.), o que se tem não é a obra fechada, ou a obra “aberta”,

1 Um algoritmo é uma sequência finita de instruções bem definidas e não ambíguas, cada uma das quais pode ser executada mecanicamente num período de tempo finito e com uma quantidade de esforço finita.

26

mas um algoritmo que permite ao leitor-usuário a cocriação combinando, permutando elementos dispostos pelo proponente (autor) da obra. O cocriador navega pelos caminhos igualmente dispostos associando elementos, dialogando com eles, explorando possibilidades únicas e instantâneas de confecção de obra (SILVA, 2010, p. 165).

Dessa maneira, a interatividade e o seu grau de intensidade são

diretamente ligados à qualidade desse algoritmo e das ferramentas dispostas

para a criação de uma mensagem interativa. Como disponho de um

dispositivo móvel possuidor de características não presentes em todos os

computadores (o iPad), o design da mensagem, nesse caso do anúncio

publicitário, deve-se valer de tais diferencias para fazer sentido.

O autor expõe alguns pontos pertinentes para o desenvolvimento de

uma mensagem eficaz utilizando essa linguagem, que compense em questão

de custos e que a “funcionalidade adicional se torne uma dimensão útil”

(SILVA, 2010, p. 176). Elas são particulares dos aparelhos os quais estão

sendo veiculadas, tendo o computador como o meio mais avançado

atualmente, por oferecer a capacidade de veiculação de áudio, vídeo,

imagens, linguagens de programação diversas, entre outros.

Essas características vão colaborar para o desenvolvimento de

mensagens não lineares, que não pressupõe um caminho único, mas que

sim, abrem possibilidades para um desenrolar singular para cada espectador.

Esse tipo de mensagem ainda pode ser caracterizado como “hipermídia”.

Daniel Kapelian coloca que “há a multimídia linear que apenas conta histórias

e a multimídia definida como composição de sistemas muito abertos que dão

oportunidade de o usuário ter sua própria experiência de conteúdo, única”

(apud SILVA, 2010, p. 177).

1.5 Dispositivos móveis

Como a disposição de material científico acerca de dispositivos

móveis, que englobem essa tecnologia de uma forma menos técnica e

corroborem para o desenvolvimento desse trabalho, vou realizar uma breve

27

descrição sobre sua evolução até chegar no aparelho em questão, o iPad.

O primeiro dispositivo de comunicação móvel com o qual tivemos

contato foi o telefone celular. Ele servia exclusivamente para comunicação

por voz e tinha um design desconfortável. Esse aparelho tornou-se popular

no Brasil nos anos 1990 e era um luxo destinado a poucos. Passados alguns

anos, com o aperfeiçoamento da tecnologia, eles ficaram menores e a um

preço mais acessível. O serviço de mensagens de texto foi incorporado e

abriu-se uma nova possibilidade de se fazer publicidade. Ela começou com

uma redação simples e poucos caracteres. Sua utilização era quase

exclusiva das próprias companhias telefônicas.

Figura 2 - A evolução do aparelho celular. Fonte disponível em (http://blog.sectiondesign.co.uk/wp-content/uploads/phones10.jpg) Acessado em 5 de setembro de 2011.

Com um número bem maior de funções, o celular se tornou bem mais

que um meio de comunicação, pois serve para divertir, guardar informações

importantes, manter uma agenda de compromissos, etc. Hoje, ele já faz parte

da vida de quase todo brasileiro (são cerca de 95 aparelhos para cada 100

28

habitantes2) e a troca de aparelho aparece em segundo lugar na lista de

desejos de consumidores da classe C3.

Um fator responsável por essa situação é o surgimento e a

popularização dos smartphones. Muitos desses oferecem acesso à internet

em qualquer lugar ou através de redes wireless4. Diante dessa evolução a

publicidade também evolui e se apropria dessa tecnologia para veicular

peças com uma linguagem diferenciada, e com um propósito diferente, afim

de envolver o receptor e torná-lo parte da mensagem, com o intuito de criar

uma experiência diferenciada para cada um. Alex Primo (2007) traz conceitos

explorados por Marco Silva (2010) que chama esse aspecto de interatividade,

e o “sistematiza” dentro de um binômio (dentre os três existentes): o da

participação-intervenção,

com a introdução da “interatividade” em um programa, a mensagem passa a ter conteúdos manipuláveis e não se apresenta mais como emissão. O emissor muda de papel, na medida que ele não mais emite uma mensagem (conforme o modelo clássico), mas constrói um sistema. Ele procura, sim, “construir um conjunto no qual são previstos encaixes, as passarelas, as vias de circulação, em função de caminhos lógicos elementares e de um dispositivo de sinalização e de referência. O “utilizador”, como Marchand prefere chamá-lo, pode acessar um “universo definido por quem o concebeu”. Através de instrumentos materiais (como a tela tátil ou mouse) e imateriais (linguagem de comando), pode, segundo (PRIMO, Alex 2007, p. 41 apud SILVA, Marco 2000, p.117)

Com a necessidade de um aparelho entre o netbook5 e o smartphone

surgem os tablets, que aparecem como uma evolução dos leitores digitais,

pois agregam as funções de um e-reader (leitura, compra de livros, tela em

escalas maiores), com a de um smartphone (acesso à internet, calendários,

agenda, etc.). A tela maior oferece uma leitura mais clara que o telefone num

lugar mais próximo de um computador.

Como as editoras presenciavam um grande decréscimo em suas

2 Fonte disponível em <http://blogs.estadao.com.br/ethevaldo-‐siqueira/2010/06/25/para-‐cada-‐100-‐brasileiros-‐95-‐celulares/> Acesso feito em 10 de agosto de 2011 às 15:20h. 3 Fonte disponível em < http://www.ibope.com/maximidia2010/> Acesso feito em 10 de agosto às 19:57h 4 Redes sem-‐fio que possibilitam o acesso à internet. 5 Computador móvel de menor porte.

29

vendas, surgia aí uma nova oportunidade, a das publicações digitais. O custo

seria reduzido, já que não haveria impressão, o conteúdo poderia ser o

mesmo, porém dispostos de uma forma diferente e com elementos que

atraíssem mais o leitor. Assim a publicidade segue essa linha de pensamento

e vê nos tablets e nas publicações digitais uma nova forma de comunicar

seus produtos. A linguagem elaborada presente em tablets possibilita a

inserção de conteúdos não veiculáveis em matérias impressos, por exemplo,

vídeos.

1.5.1 O iPad

Um pouco antes do surgimento do iPad existia o Kindle, um leitor

digital com acesso à internet desenvolvido pela empresa norte americana

Amazon. Após ele outros vários apareceram, mas apenas com o propósito de

leitura, disponibilizando também a compra de livros e jornais. Um exemplo é

o Sony e-reader, o qual proporciona apenas a leitura de livros e jornais

digitais. No dia 12 de março de 2009 foi lançado o primeiro iPad, um produto

bastante diferente dos leitores digitais presentes no mercado, que além de

possibilitar a leitura e a compra de livros, ia bastante além, oferecendo

entretenimento através de jogos, vídeos e música além de possibilitar o

acesso à internet através de um navegador próprio. Junto com ele, os já

desenvolvedores de aplicativos para o iPhone (que usa uma plataforma

bastante semelhante ao do iPad, porém em menor escala) começaram a

produzir programas específicos para o novo gadget da Apple, que hoje

totalizam mais de 100mil aplicativos6 exclusivos para o iPad, o que não conta

outros milhares que funcionam tanto no telefone como no tablet.

O iPad é hoje o tablet mais popular do mundo, lançado no final de

maio de 2010 já vendeu mais de 9 milhões de unidades e se tornou o gadget

6 Fonte disponível em < http://www.macrumors.com/2011/06/30/app-‐store-‐tops-‐100000-‐available-‐ipad-‐applications/ > Acesso feito em 05 de julho de 2011 às 20:41h

30

mais vendido no mundo7. A primeira versão do dispositivo móvel chegou no

Brasil no mês de setembro do mesmo ano, um semestre antes da chegada

da segunda versão do aparelho. Que agora adotou câmeras frontal e traseira,

o que possibilitou aos usuários fotografar e também conversar através de

vídeo; um processador de dois núcleos, o que aumentou a velocidade de

processamento, dando brecha para jogos com gráficos mais pesados e

vídeos com qualidade mais alta; ele tornou-se mais fino e leve; entre outras

mudanças não tão significantes.

Figura 3 Steve Jobs no Lançamento do iPad - Fonte: Gizmodo.com (http://www.flickr.com/photos/23854713@N03/4319482315/)

O iPad também fomentou mudanças em outros setores relacionados a

leitura, o de periódicos e de revistas. Com um grande decréscimo na venda e

na assinatura desses impressos, o iPad apareceu como uma nova

oportunidade para alavancar o mercado, agregando conteúdo multimídia e

interatividade a artigos antes estáticos.

1.5.2 A leitura no iPad

7 Fonte disponível em < http://info.abril.com.br/noticias/tecnologia-‐pessoal/microsoft-‐vende-‐10-‐mi-‐de-‐unidades-‐do-‐kinect-‐09032011-‐36.shl> Acesso feito em 05 de julho de 2011 às 20:40h

31

Revistas ou jornais agora tem uma forma mais dinâmica de comunicar

seu conteúdo. Antes falava-se de um vídeo e no máximo uma imagem era

mostrada, agora o próprio vídeo pode ser anexado ao texto e ser assistido

pelo leitor. Como disse a Apple em seu último comercial8: “Now we can watch

a newspaper, listen to a magazine, curl up with a movie, see a phone call.

Now we can take our classroom anywhere, hold an entire bookstore and

touch the stars. Because now, there is this. (The iPad appears)” que em

português significa: “Agora nós podemos assistir a um jornal, ouvir uma

revista, aproveitar um filme, ver uma chamada telefônica. Agora nós

podemos levar nossas aulas para qualquer lugar, possuir uma livraria inteira

e até tocar as estrelas. Porque agora existe isso.(O iPad aparece)”. Se você

estiver lendo a versão desse estudo para iPad, o vídeo estará presente logo

abaixo e o sentido que quero transcrever vai ser vivenciado por você, caso

contrário terá que acessar a nota de rodapé em um computador ou outro

dispositivo com acesso à internet. Se trata de uma experiência nova, então

deve ser tratada e produzida de uma forma diferenciada, o que muitas vezes

não acontece.

Muitos editores fazem apenas a transferência de conteúdo, do

impresso para o digital, sem acrescentar matérias que enriqueçam a leitura.

Pode-se dizer que é como comparar um telejornal com um texto presente em

um periódico. Provavelmente o texto apresentará mais informações e mais

detalhes que a reportagem televisiva, porém, esta apresenta imagens que

dão mais valor e veracidade ao conteúdo mostrado. Com as ferramentas

disponíveis para tablets, é possível juntar os dois formatos e completar os

espaços não preenchidos por um ou por outro.

1.5.3 AS CONTRIBUIÇÕES DO IPAD PARA A PUBLICIDADE

Como ele se parece muito com um computador portátil (devido a sua

utilização), o conteúdo desenvolvido para um computador pode, muitas vezes,

ser acessado através do iPad, porém, as principais características a serem 8 Fonte disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=TFFkK2SmPg4> Acesso feito em 06 de julho de 2011 às 01:33h

32

exaltadas são as particularidades deste dispositivo móvel. Elas podem

incrementar a mensagem afim de caracterizá-la num grau de interatividade

mais elevado.

1. A presença de câmera frontal e traseira.

2. Tela Multi-touch: “quando seus dedos tocam a tela, campos elétricos

sentem esse toque. E tudo que você tocar, deslizar, percorrer, esticar

é transformado em ações reais.9”

3. Wi-Fi e 3G: possibilidade de estar conectado à internet em qualquer

lugar.

4. Giroscópio, acelerômetro e bússola: “o acelerômetro interno permite

que você gire o iPad horizontal ou verticalmente e até o vire de cabeça

para baixo. Não importa. De qualquer jeito, tudo o que você estiver

assistindo, lendo ou vendo se ajustará à dimensão da tela. E agora o

acelerômetro, o giroscópio de três eixos e a bússola funcionam juntos.

Eles entendem onde o iPad está, para qual direção está apontando e

como está se movendo” 10.

Além disso ele oferece a possibilidade de veiculação de imagens

coloridas em alta resolução, áudio e vídeo, que podem estar inseridos nas

publicações afim de aumentar o envolvimento do usuário com o anúncio em

questão.

CAPÍTULO II: METODOLOGIA

O esquema metodológico utilizado no presente trabalho irá envolver

um estudo de caso duplo, que levará à análise de anúncios publicitários

veiculados nas revistas Wired e Época, afim de entender como eles se

configuram nesses dois veículos. Além de uma contraposição das

características encontradas a partir dessa análise, com o intuito de comparar 9 Fonte: http://www.apple.com/br/ipad/features/. Acessado em 12 de agosto de 2011 10 Idem

33

a utilização das ferramentas que caracterizam as duas publicações como

interativas.

2.1 O estudo de caso

O estudo de caso, segundo Duarte (2011) é vastamente utilizado em

diversas áreas das Ciências humanas, para o desenvolvimento de teses e

dissertações, pois “introduz o pesquisador iniciante nas técnicas de pesquisa

ao integrar o uso de um conjunto de ferramentas para o levantamento e

análise de informações” (DUARTE, 2011, p. 215). Esse tipo de metodologia

não apresenta uma única definição, devido aos seus diversos usos. Mesmo

dentro de uma área específica, o estudo de caso pode ser usado como

método para diferentes abordagens. A definição que mais se aproxima do

campo de análises onde este trabalho está inserido é o de Bruyne, Herman e

Schoutheete (1991), que expõe o estudo de caso como “uma análise

intensiva, empreendida numa única ou em algumas organizações reais”

(apud DUARTE, 2011, p. 216). Duarte (2011) complementa dizendo que ele

“reúne tanto quanto possível, informações numerosas e detalhadas para

apreender a totalidade de uma situação”. É um método utilizado para

descobrir as causas e o comportamento de um dado fenômeno.

O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relações que não poderia ser encontradas de outra forma, sendo as análises e inferências, em estudos de casos, feitas por analogias de situação, respondendo as questões, “por quê?” e “como?”(CAMPOMAR, 1991, p. 96-97).

Ainda é necessário classificar o estudo de caso como um método

qualitativo que “Compreende um conjunto de diferentes técnicas

interpretativas que visam a descrever e a decodificar os componentes de um

sistema complexo de significados” (NEVES, 1996, p. 1). Apesar de ser

possível ter um viés quantitativo, pois “ele pode centralizar-se no exame de

certas propriedades específicas, de suas relações e de suas variações (...)”

(BRUYNE, apud DUARTE, 2011, p.218).

34

2.2 O projeto do estudo de caso

Para Yin (2001, apud DUARTE, 2011, p. 216) “o projeto de pesquisa é

a sequência lógica que conecta os dados empíricos às questões de pesquisa

iniciais do estudo e, em última análise, às suas conclusões”. São

discriminados quatro pontos a serem seguidos para se obter um bom

desenvolvimento do método:

(1) “questões de estudo”: que no presente trabalho dizem respeito a

configuração dos anúncios veiculados em publicações que primam

pela interatividade, no iPad, no Brasil e nos Estados Unidos;

(2) partindo das “proposições do Estudo”, que acreditam que a

publicidade veiculada em dispositivos móveis deve ser interativa, já

que são favorecidas pelas ferramentas oferecidas pelo meio;

(3) unidade(s) de análise; diz respeito ao objeto a ser estudado afim de

responder as questões de estudo, partindo das preposições. O

presente trabalho é caracterizado como um estudo de caso duplo,

pois se utiliza de duas publicações, de países diferentes (EUA e

Brasil);

(4) as “etapas de análise” se darão através do enquadramento dos

anúncios de acordo com as proposições de cada binômios:

participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação e

permutabilidade-potencialidade. Cada um possui suas

particularidades e estas serão avaliadas em cada anúncio. Por fim

será feita uma contraposição dos dados recolhidos, afim de traçar um

paralelo entre a configuração dos anúncios na publicação brasileira

com os da norte-americana.

Esse projeto exemplifica um roteiro a ser seguido para o bom se

chegar em uma conclusão sólida, sobre o que se tem de publicidade

interativa nos dois países. As duas publicações ainda serão contrapostas,

enriquecendo a análise e dando abertura para novas proposições em estudos

futuros.

35

2.3 O campo de análise

Duas publicações digitais, veiculadas através do iPad, serão utilizadas

neste trabalho: a Revista Wired, que tem origem norte-americana e é

veiculada em diversos países; a Revista Época, brasileira e pertencente à

Editora Globo. Ambas as publicações tem como base a mesma plataforma de

programação, um trabalho desenvolvido pela empresa Condé Nast, que

detém grande parte das publicações destinadas para o tablet da Apple, a

exemplo das americanas, Vogue, The New Yorker, Glamour, etc. e das

brasileiras Autoesporte e Galileu.

A revista digital norte-americana trata de assuntos atuais relacionados

ao entretenimento, tecnologia e empreendedorismo. Grande parte dos seus

leitores são do sexo masculino, entre 18 e 35 anos e possuem afinidades

com tecnologias e inovação. A publicação possui uma narrativa bastante

interativa e multimidiática, o que gera a possibilidade de veicular anúncios

que sigam essa linha de criação. No Brasil, a Revista Época é a que mais se

aproxima da Wired, em questões de conteúdo, e que ainda utiliza a mesma

plataforma para construir sua narrativa.

No objeto de análise, o foco será dado aos anúncios que são

veiculados, porém, primeiramente, uma análise geral da revista será feita,

afim de descobrir as possibilidades de utilização da tecnologia para a

construção de anúncios interativos e assim escolher os que mais se

adequam a esse ambiente.

2.3.1 De olho nos anúncios

Cada anúncio será analisado isoladamente de acordo com os critérios

expostos previamente. Para isso vou analisá-los quanto ao enquadramento

de cada anúncio em cada um binômios apresentados anteriormente,

36

participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação, permutabilidade-

potencialidade.

(1) Participação-intervenção - o anúncio será analisado a partir das

quatro perspectivas presentes nesse binômio: na perspectiva

tecnológica será avaliada a possibilidade oferecida pelo anúncio de

gerar uma participação-intervenção, por meio da tecnologia, e

como isso é feito; na perspectiva política avalia-se a capacidade de

engajamento do receptor na mensagem, como isso ocorre e qual o

intuito desse fundamento, gerar uma mensagem personalizada ou

enfatizar compartilhamento; na perspectiva sensorial o intuito é

verificar os recursos utilizados na mensagem que a tornam mais

palpável e que colocam o receptor mais próximo do que é

anunciado, (imagens, vídeos, jogos, etc.); e por último, na

perspectiva comunicacional será avaliada a mudança do

paradigma da comunicação, que poderá permanecer inalterado,

onde um receptor atua como próprio, ou como um usuário, quando

seu “status” é elevado em virtude da interatividade.

(2) Bidirecionalidade-hibridação - juntamente com a perspectiva

comunicacional, esse binômio implica também uma mudança no

paradigma da comunicação, porém, nesse caso, uma gradação é

utilizada para medir o nível de interatividade proporcionado pela

mensagem. Esse nivelamento começa no grau zero, com a

interatividade de seleção, que é definido pela opção de seleção, ou

seja, há possibilidade de ver ou não a mensagem, que é distribuída

de uma forma linear; o grau um, ou interatividade de conteúdo

classifica uma mensagem pela possibilidade de manipulação do

seu conteúdo, afim de construir uma história com elementos

disponibilizados na mensagem; por fim, a interatividade mista, que

é a junção das duas anteriores num formato bem próximo, quando

uma se incorpora na outra, proporcionando múltiplos resultados de

uma forma simples.

(3) Permutabilidade-potencialidade – utilizando a teoria

trazida por esse binômio irei analisar os anúncios publicitários

37

quanto a utilização dos recursos tecnológicos, oferecidos pelo iPad,

para a gerar interatividade entre a mensagem e o usuário, logo,

como o usuário participa na composição da mensagem, através de

qual característica (toque, giroscópio, câmera, compartilhamento,

etc.)

CAPÍTULO III: ANÁLISE

A partir de agora analisarei as publicações digitais individualmente e

as colocarei em contraposição, para então identificar a configuração dos

anúncios publicitários no meio digital e também verificar como os atributos

tecnológicos proporcionados pelo iPad são utilizados afim de produzir uma

comunicação interativa.

3.1 As publicações digitais

Esse tipo de publicação aparece exclusivamente em meios digitais,

alguns deles são destinados apenas para a leitura, outros apresentam

funções diversas, como acesso à internet, produção de conteúdo, jogos, etc.

Dessa forma, é possível caracterizar as publicações digitais em duas

categorias, a tradicional, que é a simples adaptação de um conteúdo

veiculado em um formato impresso para o meio digital, a qual apresenta um

processo de leitura igual a de uma publicação física, em páginas sequenciais

(que podem ser folhadas da esquerda para a direita ou de cima para baixo) e

nada de novo é agregado ao material, sendo assim ele apresenta o mesmo

conteúdo que no formato impresso, a única diferença é o seu suporte físico.

Com uma linguagem avançada, utilizando algoritmos de programação,

temos as publicações que são propriamente digitais e agregam recursos do

meio digital para a sua elaboração. Eles a colocam num patamar mais

38

elevado e criam um novo padrão de publicação, formato e leitura. Esse tipo

de publicação inova e traz conteúdos multimidiáticos não comuns em

materiais impressos11: vídeos longos, animações, áudios, etc. O padrão de

leitura é diferenciado, divido em colunas: a sequência de cada artigo é

disposta na vertical, sendo assim, para lê-lo deve-se “folhear” a página no

sentido vertical, se o fizer na horizontal, outro artigo lhe será apresentado.

Todas essas informações são apresentadas em todas as edições das

duas revistas escolhidas, a fim de ensinar o leitor a se comportar diante das

diversas possibilidades de interação com a publicação. Na sequência temos

uma imagem que apresenta as instruções de leitura da Revista Época.

Figura 4 - Instruções de Leitura da Revista Época para o iPad. Fonte: Revista Época Maio/2011

11 Alguns materiais impressos já veicularam áudio e inclusive vídeo. A Skol veiculou um anúncio com som na Revista Playboy em junho deste ano (2011) (Disponível em: http://updateordie.com/blog/2011/06/13/skol-‐sensation-‐som-‐na-‐capa-‐da-‐playboy/) e a revista norte americana Esquire, veiculou vídeos curtos no chamado papel e-‐paper (Disponível em: http://updateordie.com/blog/2008/10/01/e-‐paper-‐da-‐esquire-‐a-‐autopsia/)

39

As duas publicações que usarei, Revista Época e Wired possuem

versões impressas que apresentam as mesmas informações contidas nas

edições em formato digital, porém escolheram um caminho diferente ao

construírem uma versão que se utiliza das possibilidades oferecidas pelo

iPad. Essas informações não foram apenas adequadas ao formato digital,

novas edições foram construídas para proporcionar uma experiência

diferenciada. Sendo assim, os anúncios que são veiculados nessas

publicações deveriam se apropriar dos recursos tecnológicos presentes no

iPad, e também na plataforma de veiculação, para se configurarem de uma

forma diferenciada. Será que isso realmente acontece?

3.2 As edições digitais da revista Época e Wired

Foram escolhidas duas edições para compor a seguinte análise, a do

mês de Maio da Wired e a de Abril da Revista Época. A razão dessa escolha

se deu, em primeiro lugar, pela escassez de anúncios por parte da

publicação brasileira. De todas as edições com as quais tive contato, a única

que apresenta um anúncio assinado por uma marca externa à Editora Globo

foi a desse mês, o que pode demonstrar que efetivamente a publicidade

chegou à revista em formato digital. A publicação norte-americana não

apresenta esse problema, é recheada de anunciantes e dos mais variados

segmentos, porém, algumas edições não apresentaram tantos anúncios que

apresentassem uma forma interativa, de acordo com observações prévias.

40

Figura 5 - Abertura do Aplicativo da Revista Wired e Capa da edição de Maio. Fonte: Aplicativo Wired para iPad, edição Maio/2011.

Figura 6 Abertura do aplicativo da Revista Época e capa da edição de Abril de 2011. Fonte: Aplicativo Revista Época para iPad, edição Abril/2011

As duas revistas usam praticamente todos os recursos

disponibilizados pelo iPad para a sua construção, apresentam imagens,

vídeos, utilizam recursos disponíveis na internet, é possível ler a revista tanto

na horizontal quanto na vertical (utilizando o giroscópio), a tela sensível ao

toque é utilizada para “folhear” a revista e também para acionar botões

interativos, apresentam artigos que utilizam áudio, etc.

Acredito que a totalidade de funções, disponibilizadas pelo iPad, estão

presentes nessas publicações e que ambas preenchem todos os pontos

abordados nesse trabalho para serem classificadas como interativas: a partir

do binômio da participação-intervenção e analisando as quatro perspectivas

(tecnológica, política, sensorial e comunicacional) noto a presença da

41

tecnologia sendo usada para uma criar uma nova experiência de leitura, onde

há a possibilidade de expandir conteúdos de acordo com a posição de leitura,

gráficos animados, e outros recursos multimídia que necessitam da

intervenção do usuário para que se consolidem como uma informação que de

fato agregue valor interativo à mensagem, sendo assim, há um engajamento

desse leitor/usuário na construção da mensagem.

Os dois pontos já citados ratificam a participação-intervenção vista de

uma perspectiva sensorial, já que os recursos multimídia, quando ativados

pelo, leitor/usuário trazem outra dimensão ao conteúdo que está sendo lido.

Dessa forma, um novo paradigma comunicacional é encontrado aqui,

caracterizando o receptor como usuário, o que se dá devido a natureza da

mensagem, que se cria no digital, oferecendo novas possibilidades de leitura.

A partir do binômio bidirecionalidade-hibridação é possível encaixar as

duas publicações no grau máximo de interatividade exemplificado por Francis

Holtz-Bonneau, o da interatividade mista, pois agregam recursos tecnológicos

diversos, que podem ser acessados de forma aleatória, sem que haja uma

distorção no entendimento do conteúdo, que dessa forma proporciona ao

usuário a criação de uma leitura que se desprende da linearidade que, mais

uma vez, é também proporcionado pela sua presença em uma plataforma

digital, que possibilita a inclusão de recursos multimidiáticos. Abaixo é

possível notar a presença dos botões de interação, antes exibidos nas

instruções de leitura.

42

Figura 7 - Exemplos de artigos que tornam as revistas interativas: utilização de visões diferenciadas conforme a posição de leitura, imagens, sons e ambientes interativos em 3D. Fonte Revista Época

Abril/2011 e Revista Wired Maio/2011 ambas edições digitais veiculadas no iPad.

Dessa forma, todos os aspectos entendidos como determinantes para

uma mensagem interativa estão presentes nas duas publicações, portanto

pode-se manter a premissa que diz que tais publicações primam por

interatividade. Por hora, espera-se a veiculação também de anúncios que

sigam o padrão interativo e, também, preencham os aspectos determinados

pelos binômios.

3.3 Análise dos anúncios

Os anúncios serão analisados da mesma forma que as publicações

foram analisadas, de acordo com a metodologia anteriormente exposta. Será

43

analisada primeiro a Revista Época, por apresentar um menor número de

anúncios, e depois a norte-americana. Finalmente será feita uma

contraposição entre as duas a fim de compará-las quanto à atenção dada aos

aspectos interativos de um modo geral.

3.3.1 Revista Época

Os anúncios presentes nela são apenas dois, um assinado pela

Tramontina e com criação da agência DCS, de Porto Alegre e outro de

caráter auto-referencial, que apresenta a Revista Autoesporte, da própria

Editora Globo.

3.3.1.1 Tramontina

O anúncio da Tramontina é primeiro que aparece na edição Maio da

Revista Época, logo após a capa. Antes de ser propriamente apresentado

como um anúncio, são apresentadas as instruções para uma melhor

visualização do conteúdo, conforme reproduzido na Figura 8. Após o ajuste

do aparelho de acordo com as instruções, deve-se tocar no local indicado e

então o conteúdo é apresentado como uma propaganda, que é assinada pela

marca Tramontina (Figura 9).

44

Figura 8 - Instruções de uso para a visualização do conteúdo do anúncio da Tramontina. Fonte: Revista Época Maio/2011.

Figura 9 - Primeiro contato do usuário com o anúncio da Tramontina. Fonte: Revista Época

Maio/2011.

No quadro seguinte (Figura 10) é mostrada uma frigideira e um ovo,

pronto para ser frito. Os movimentos feitos com o iPad representam

movimentos da frigideira, então, o ovo se move de acordo com os

movimentos feitos com o iPad. Enquanto se move o iPad, o ovo começa a

45

mudar de textura, como se estivesse sendo frito. É possível escolher entre

três comidas distintas, além do ovo temos um pedaço de bacon e uma

panqueca. Cada um deles possui cinco estágios de cozimento, portanto, a

textura muda quatro vezes. Quando o usuário julga a comida como pronta,

deve apertar no ícone onde diz “servir”, e então uma mensagem de sucesso

é apresentada.

Esse resultado é obtido se essa ação for realizada no quarto estágio

(Figura 11), quando uma luz indicativa ao lado do ícone “servir” ficar verde ,

caso ocorra de ir além dessa fase, a comida queima (Figura 12), e uma

mensagem, diferente para cada um, é apresentada, juntamente com a opção

de escolher outro item e começar a cozinhar novamente.

Figura 10 - Estágio de cozimento 1 e 2. Fonte: Revista Época Maio/2011.

46

Figura 11 - Estágio de cozimento 3 e 4. Fonte: Revista Época, Maio/2011.

Figura 12 - Estágio de cozimento 5 e mensagem apresentada após. Fonte: Revista Época Maio/2011.

47

Ainda há a possibilidade de o ovo, ou outro item escolhido, cair da

frigideira. Se isso acontece, uma mensagem bem-humorada é apresentada,

juntamente com a opção de continuar no anúncio (Figura 13).

Figura 13 - Mensagem de sucesso e mensagem de queda. Fonte: Revista Época Maio/2011.

Seguindo os passos determinados para a análise do anúncio da

Tramontina, veiculado na edição de Maio, do ano de 2011, da Revista Época,

pode-se concluir que ele atende aos quesitos pré-determinados para a

caracterização de um anúncio com interativo.

O primeiro binômio, participação-intervenção é completamente

englobado pela propaganda: a partir da perspectiva tecnológica verifica-se a

utilização do sensor de movimento do iPad como gerador da possibilidade de

intervenção do usuário na mensagem, a partir dos movimentos realizados por

ele é que se constrói a mensagem. Dessa forma, a perspectiva política

também aparece, já que o encaminhamento da mensagem se dará a partir

das ações do usuário: se ele escolherá o ovo, ou bacon, se cozinhará até o

fim e obterá sucesso, se a panqueca vai cair, etc. Além disso, o usuário tem a

sensação de segurar uma frigideira, pois ela se move de acordo com os

movimentos realizados, o que satisfaz a perspectiva sensorial.

48

Logo, como o anúncio está caracterizado como interativo, a partir das

três perspectivas anteriores, completa-se a análise do binômio participação-

intervenção, a partir da perspectiva comunicacional, que por possuir uma

mensagem de uma natureza digital e utilizar os recursos tecnológicos para a

construção de uma mensagem diferenciada, constata-se a presença de um

novo paradigma comunicacional, onde o receptor não perde o status de

usuário, adquirido anteriormente como verificado através da análise da

publicação.

Com o binômio bidirecionalidade-hibridação, verifica-se um grau

máximo de interatividade, que apresenta a interatividade mista, caracterizada

pela seleção de itens, e a criação de uma história diferente para cada um, de

acordo com a manipulação do conteúdo, já que é possível escolher entre três

tipos de comida e, posteriormente, criar a mensagem final a partir de seis

caminhos, pois pode-se servir a comida em todos os cinco estágios,

recebendo a mensagem de sucesso no quarto, servir a comida no quinto e

receber o aviso de que está queimado ou deixar a comida cair.

A utilização do giroscópio para a geração de interatividade entre o

anúncio e o usuário está bem clara na mensagem, já que é o principal forma

de conversa entre os dois. Através do movimento o usuário mantém a comida

na frigideira, e a medida que o tempo passa, ela vai cozinhando. Os

movimentos feitos pelo usuário tem o intuito de enfatizar o “Starflon”, um tipo

de material que compõe a frigideira e que não deixa a comida grudar (Figura

14). O toque também é utilizado para realizar a escolha do item desejado e

também para serví-lo.

De forma bem elaborada, o anúncio cumpre com todas as etapas para

a construção de uma mensagem interativa. Ela é bastante envolvente, pois

chama o leitor para a participação desde o início, com a introdução das

instruções até o desenvolvimento das diversas ações possíveis. O leitor é

parte da mensagem e a constrói de diversas maneiras, se contadas a

presença de três tipos de comida e as seis possibilidades de resposta em

cada uma, é possível um total de dezoito caminhos a serem percorridos.

49

Figura 14 - Final do anúncio da frigideira Tramontina. Fonte: Revista Época Maio/2011.

3.3.1.2 Autoesporte

Algumas páginas antes do final da revista, encontra-se o anúncio auto-

referencial, que traz ênfase à versão digital da Revista Autoesporte, que

também faz parte da Editora Globo. Diferentemente da peça publicitária

assinada pela Tramontina, nesse caso não hás instruções de uso, justamente

por não ser possível interagir com a mensagem ali exposta. Trata-se de uma

página inteira apresentando dois iPads, no primeiro, em posição vertical, são

passadas imagens da revista, e no outro, disposto na horizontal, um vídeo

curto, de mais ou menos sete segundos. Ainda há um link, que leva o leitor

para um espaço externo, apresentando uma reportagem sobre a presença da

Revista Autoesporte no iPad (Figura 15).

Com o fato de não haver muitas possibilidades do leitor elevar o seu status

para o nível de usuário, entende-se que as premissas necessárias para o

anúncio atender às demandas do binômio participação-intervenção inexistem:

50

ao analisar a perspectiva tecnológica não encontra-se algo que gere

interatividade entre o leitor e a mensagem, apenas a possibilidade de ler uma

matéria completa sobre o lançamento da revista no meio digital, e isso se dá

através de um toque; a partir da perspectiva política também não se vê nada

diferente de um anúncio impresso, portanto esse quesito também não é

atendido; pela perspectiva sensorial há a presença de um vídeo curto, que se

assemelha a um gif animado12, pois ele é tocado infinitamente, durante o

tempo que o usuário permanece na página; e como já comentado

anteriormente, o leitor permanece no estado inerte, pois só pode avançar

para a próxima página, ou acessar a reportagem completa (que pode ser

considerada outra página na revista), portanto, não se nota um novo

paradigma comunicacional, a partir da perspectiva comunicacional do

binômio participação-intervenção.

Mesmo com um poder pequeno de gerar interatividade, o anúncio

pode ser classificado num dos três níveis pensados por F. Holtz-Bonneau.

Ele se enquadra no grau zero, identificado como interatividade de seleção,

pois a única ação possível é a de ver ou não a propaganda, ou se aprofundar

com a leitura do conteúdo extra.

Ainda que pouco explorada, a tecnologia agrega valor ao anúncio.

Com o gif e imagens em movimento, ele se torna atrativo, porém, existem

outros recursos oferecidos pelo iPad que podem chamar a atenção do leitor

para o anúncio, e aqui não são utilizados. Não há possibilidade de

engajamento, ou compartilhamento. Assim, o leitor não faz parte da peça

publicitária e, muito menos, tem a possibilidade de construir ou modificar a

história apresentada pelo anunciante.

12 Imagens em movimentos que se repetem infinitamente, pode ser um pedaço de vídeo ou uma sequência de imagens.

51

Figura 15 - Anúncio da Revista Autoesporte. Fonte: Revista Época, Maio/2011

3.3.2 O patamar onde se encontra a Revista Época veiculada no meio digital.

Mesmo apresentando um grande número de anunciantes nas suas

edições impressas, a versão digital da Revista Época não segue o mesmo

padrão. Isso pode ser em virtude do desconhecimento da utilização da

tecnologia para a produção de anúncios ou pelo simples fato de não haver

um público significativo nesse meio, logo pode não parecer pertinente e

vantajoso anunciar. Por outro lado, vê-se a criação de um anúncio bastante

inovador e que cumpre com todos os aspectos interativos explícitos nesse

trabalho. Se analisadas algumas edições mais novas da Época, também não

há nenhum tipo de anúncio, com exceção da autorreferência à alguma das

publicações das outras revistas da Editora Globo.

3.4 Revista Wired

52

Ela se apresenta no mesmo formato que a Revista Época, e como já

foi mencionado, utiliza a mesma plataforma para a base de seu conteúdo,

porém a publicação norte-americana apresenta uma quantidade bastante

superior de anunciantes, desde de carros e relógios de marcas famosas, até

chuveiros. Talvez a diferença na quantidade de marcas presentes na revista

seja pelo seu país de origem, os EUA, que tem uma proximidade mais forte

com o iPad e com tecnologia, devido à seus preços mais acessíveis e uma

série de outros fatores ligados a isso, além ser mais antiga no meio digital

que a revista brasileira.

Por essa diferença no número de anúncios, não serão analisados

todos os presentes na edição de Abril da Wired, também porque muitos deles

se assemelham quanto ao seu potencial de interatividade, então, serão

englobados pelas mesmas respostas, logo, não acrescentariam ao estudo.

3.4.1 Anúncios transpostos do impresso para o digital

Há um grande número de propagandas na revista que são a

transposição do conteúdo impresso para o digital, disposto da mesma forma,

como uma imagem. De um total de 49 anúncios, 41 apresentam esse estilo.

Assim sendo, não serão analisados, pois não possuem características claras

que remetam ao roteiro de análise estruturado, logo, não possuem um

potencial interativo. A seguir trago alguns exemplos: eles se apresentam aqui

exatamente da mesma forma que na versão digital da Wired.

Assim, o estudo parte para análise dos anúncios da Wired que

efetivamente demonstram características de interatividade, dentro dos

preceitos até aqui levantados.

53

Figura 16 - Anúncios ao estilo impresso. Revista Wired, Abril/2011

Figura 17 - Anúncios ao estilo impresso. Revista Wired, Abril/2011

3.4.2 Lexus

54

Além desses estilo de propaganda, a revista é composta por marcas

que realmente utilizam as ferramentas disponíveis no iPad para elevar o nível

da comunicação e, assim, trazer o leitor para uma categoria diferenciada. O

anúncio do Lexus CT Hybrid, veiculado na edição analisada da Revista Wired,

utiliza a touchscreen de uma forma diferenciada, com a chamada “Take a

closer look” (“Olhe mais de perto”), ela convida o leitor a interagir com a

mensagem (Figura 18) , quando tenta passar para a próxima página, se cria

uma lupa onde é possível tocar, então começa a busca pelos Lexus Hybrids

espalhados naquela imagem. É possível andar pela paginar inteira utilizando

a lupa e, assim que um carro é encontrado, uma de suas principais

características é evidenciada. Há um total de quatro carros escondidos na

imagem, cada um enfatizando um diferencial do automóvel. Um número

aparece na parte de baixo do anúncio e muda conforme os carros são

descobertos (Figura 19).

Figura 18 - Anúncio estático (esquerda) e visão a partir do primeiro toque na página (direita). Fonte:

Revista Wired, Abril/2011

55

Figura 19 Sequência do anúncio, quando duas das principais características do automóvel foram

desvendadas. Fonte: Revista Wired, Abril/2011.

No final (Figura 20), quando todas os Lexus Hybrids são encontrados,

é oferecida a possibilidade de compartilhar as informações obtidas através do

Facebook, e isso ocorre através de uma página externa, mas que é

carregada diretamente na publicação.

Figura 20 - Três características enfatizadas e o final do anúncio. Fonte: Revista Wired, Abril/2011.

56

Através da análise, já apresentada aqui, pode-se identificar a presença

dos três binômios de forma evidente. O participação-intervenção, que parte

de uma perspectiva tecnológica, aparece pela possibilidade dada pela tela

sensível ao toque de criar uma lupa na ponta do dedo do usuário, aqui já

tratado como tal justamente pelo seu papel diante do anúncio. Em vista da

perspectiva comunicacional, se instaura um paradigma comunicacional

diferente do tradicional, o qual tem o leitor como um agente passivo. Dessa

forma, ele é engajado na mensagem e convidado a interagir com ela, a fim de

formar a mensagem, logo, atendendo a perspectiva política, que visa a

participação ativa do usuário na construção de uma mensagem

personalizada, em partes, já que a mensagem formada será igual para todos,

a diferença vai estar na ordem que os elementos serão dispostos.

Ainda nesse binômio, há a perspectiva sensorial, identificada pela

aproximação do usuário com o que está sendo anunciado. Isso ocorre pela

principal característica do anúncio, através do toque. O usuário tem o poder

de aumentar o que está na página e buscar pelos automóveis escondidos.

Além de trazer o leitor para dentro do universo da revista, o anúncio diverte o

usuário, trazendo informações relevantes.

O binômio bidirecionalidade-hibridação afirma a mudança de

paradigma e gradua o anúncio como utilizador de uma interatividade mista,

que une os recursos tecnológicos com a possibilidade de criação da

mensagem a partir da intervenção do usuário, disposta no grau máximo de

interatividade.

Ainda é possível evocar um nível de gradação bastante pertinente,

exposto por Marco Silva (2010), mas cunhado por Francis Kretz (1985), que

traz o nível cinco no seu espectro de gradação, composto por seis níveis:

“Interatividade de criação. Aquela que permite ao usuário compor uma

mensagem textual, sonora, gráfica, mista, desenhos por correspondência e

mensagem” (KRETZ, 1985, apud SILVA, 2010, p. 103). Nesse caso a

mensagem composta é mista, entre gráfica e textual, pois apresenta as

imagens das características do carro, encontradas no anúncio e sua

explicação.

57

O último binômio é onde se pode explorar as ferramentas do iPad e

como elas foram utilizadas para a geração da iteratividade. Aqui a tela

sensível ao toque foi o recurso mais explorado, numa forma bastante criativa,

anexando uma lupa ao local onde a tela é tocada. Passando essa lupa virtual

pela imagem, descobre-se o que está escondido e o anúncio é finalmente

formado.

Ainda há a facilidade de acessar a internet, para aprofundar as

informações sobre o veículo, diretamente do anúncio. Essa ferramenta é

utilizada também para o compartilhamento das informações via Facebook, o

que pode atrair pessoas para dentro do universo criado pelo carro, porém

sem a possibilidade de interação proporcionada pelo anúncio e somente para

os leitores da Wired no iPad.

3.4.3 Century Link

A Century Link é uma empresa que fornece serviços de comunicação:

TV, internet e telefonia. O anúncio em questão faz menção aos seu serviço

de hospedagem, enfatizando características como segurança, espaço de

armazenamento e backup de dados e conteúdo.

A propaganda desse serviço e suas características se dá na forma de

riddle 13 intitulado Ultimate Problem Solver, “O último solucionador de

problemas”. O primeiro contato com o anúncio se dá através da palavra

“shake” , “chacoalhar”, em destaque, com um pequeno texto de suporte, que

convida o leitor a chacoalhar o iPad e desvendar um segredo (Figura 21).

Quando balançado o aparelho, as letras começam a cair. No final,

sobram apenas cinco, que formam a palavra “enter”, após digitá-la no campo

disponível, o jogo começa (Figura 22). Os quebra-cabeças apresentados

utilizam uma linguagem tecnológica, com questões em código binário por

13 Uma forma de quebra-‐cabeça que se apresenta na forma de perguntas, no qual é preciso responder o que lhe é perguntado para poder seguir em frente.

58

exemplo. Os assuntos tratados são relacionados à negócios e segurança,

devido ao público-alvo em foco e a natureza do serviço anunciado, que

envolve a hospedagem de sites em um servidor, o qual preza pela segurança

do conteúdo armazenado.

Somado a essa linguagem relacionada com tecnologia (Figura 23),

temos a utilização dos recursos do iPad para o engajamento do leitor na

mensagem, ora ele é convidado acessar à internet, aumentar a imagem

apresentada, um vídeo lhe é apresentado, a troca de orientação, enfim, como

possui uma grande quantidade de perguntas a serem respondidas, muitos

dos recursos do tablet são utilizados.

Figura 21 - Primeiras imagens do anúncio, antes e depois da primeira "chacoalhada". Fonte: Revista

Wired Abril/2011.

59

Figura 22 - Momento final da primeira imagem e mensagem após responder corretamente a

primeira pergunta. Fonte: Revista Wired Abril/2011.

Figura 23 - Exemplos de quebra-cabeças apresentados pelos anúncios. Fonte: Revista Wired Abril/2011.

Como muitas das questões não são de conhecimento geral existe um

link para as dicas, onde são apresentadas duas e, posteriormente, se ainda

assim você não conseguir solucionar o problema proposto, há a possibilidade

60

de visitar o perfil @usolver, no Twitter, para conseguir mais dicas e completar

o riddle (Figura 24).

Figura 24 - Pop-up onde as dicas aparecem e página do Twitter direcionada ao anúncio. Fonte:

Revista Wired Abril/2011.

No final do jogo, quando todos os quebra-cabeças são resolvidos, o

usuário é convidado a compartilhar os resultados e recebe uma classificação,

além do título de Ultimate Problem Solver. Eu fui o 15.846º a resolver todas

as questões, mas o jogo segue no ar até hoje e pode também ser jogado

para não leitores da Revista Wired, pois está presente online e a constante

atualização das perguntas via Twitter ratificam que ele é jogado até hoje.

Com uma vasta utilização dos recursos disponibilizados e um grande

envolvimento entre leitor e mensagem, pode ser visto como mais um anúncio

com grandes possibilidades de interatividade, que agrega valor à mensagem

e também ao leitor, que age ativamente na sua construção.

De uma forma mais direta, mas ainda assim, primeiramente,

enxergando o anúncio a partir do binômio participação-intervenção, nota-se a

presença da tecnologia como plataforma básica para a geração do

engajamento do leitor, aqui, mais uma vez, visto como usuário. Ele participa

da mensagem através da solução das questões apresentadas e, também,

através da busca por essas soluções, que pode, inclusive, se dar em formato

61

de conversa, entre o usuário e a mensagem, via Twitter. Esses recursos

aproximam o usuário da mensagem, que não só a constrói, mas também

mantém um diálogo quase instantâneo. Aqui, o novo paradigma

comunicacional é bem presente: em primeiro lugar pela classificação da

mensagem como jogo, logo, se ela não for “jogada”, ela inexiste e em

segundo lugar, pela conversa instaurada, quando necessária, entre a

mensagem e o usuário, através das dicas e mais além, através do Twitter.

A interatividade dessa mensagem é classificada, a partir do binômio

bidirecionalidade-hibridação, como mista e pois seu conteúdo é manipulável

e a mensagem pode ser interrompida a qualquer momento, sem prejudicar o

seu entendimento. Cada pergunta apenas agrega mais informações sobre o

serviço, já que a medida que são respondidas se descobrem novas

características do serviço. Mas se você acha que 50 fases são demais ou vão

tomar muito o seu tempo, é disponibilizado um link para o site da empresa,

onde pode-se descobrir mais sobre o que lhe é anunciado.

O último binômio, permutabilidade-potencialidade, do roteiro de análise

verifica o uso da tecnologia, mais especificamente, os recursos do iPad, para

gerar interatividade entre a mensagem e o usuário. Como já visto aqui, os

recursos usados, ou mais usados, são o acesso a internet e a possibilidade

de intervir no conteúdo através do toque, criando, a grosso modo, um jogo.

A interatividade, quando remetida a um jogo é bem clara, já que se ele

não é jogado, a mensagem não é produzida. Essa questão traz um conceito

discutido atualmente, o Gamefication, “is an unformal umbrella term for the

use of vídeo game elements in non-gaming systems, to improve user

experience and user engagement.14” Que em tradução livre significa: “um

termo informal para o uso de elementos dos videogames em sistemas não

relacionados a jogos, com o intuito de aumentar a experiência do usuário e o

seu engajamento.”

Assim, nota-se a aplicação do conceito à propaganda com o mesmo

propósito, aumentar a experiência do usuário, diante à mensagem e 14 Fonte http://gamification-‐research.org/chi2011/, acessado em 26 de outubro de 2011 às 18:53h.

62

aumentar o engajamento, que faz com que o anúncio seja produzido pelo

usuário. Logo, a permutabilidade-potencialidade é conferida, já que para a

criação de um jogo no iPad é necessário a utilização de seus recursos e,

para a criação da mensagem, o usuário precisa evoluir o seu status para o de

jogador.

Como relata Francis Holtz-Bonneau (1985), a utilização de uma

interatividade mista, que possibilita alterar o conteúdo através da tecnologia,

alcança um grau de envolvimento maior e, logo, abrange mais ferramentas

que tem potencial interativo. Ao lado do anúncio veiculado na Revista Época,

assinado pela Tramontina, esse foi o anúncio mais interativo encontrado nas

duas publicações analisadas. Apesar de uma linearidade clara, pois o jogo

avança de fase em fase, numa sequência única, há a necessidade de buscar

informações extras para conseguir solucionar as questões propostas, além

de existir a possibilidade de conversa via Twitter e o compartilhamento de

resultados e informações através do Facebook.

3.4.4 Hiperlink e a interatividade

Hiperlink é uma forma de ligar uma palavra a um lugar na internet, é

basicamente como uma página na web funciona: você tem diversos campos

de assunto e para saber mais sobre eles, clica sobre determinada palavra

que o leva para um determinado lugar.

Atualmente, muitos anúncios impressos apresentam endereços de

internet, que obviamente não podem ser clicados. No ambiente digital isso

funciona diferente, já que existe essa possibilidade e ela é bem simples de

ser feita. Anúncios utilizam a ferramenta para conectar o usuário com redes

sociais ou proporcionar alguma informação adicional acerca do que está

sendo anunciado. Na Revista Wired esse aspecto também aparece com uma

frequência maior do que aqueles aparentemente interativos, pois dos 49, sete

se encontram nessa categoria.

63

Figura 25 - Anúncios com hiperlink, diretamente para o site (à esquerda) e com material audiovisual (à direita). Fonte: Revista Wired Abril/2011.

Dessa forma, percebe-se essa categoria de anúncios como não

interativa, a partir do binômio participação-intervenção já que não há

possibilidade de interferir no anúncio, sendo assim, se analisada a partir das

perspectivas expostas pelo binômio (tecnológica, política, sensorial e

comunicacional) não é encontrado nada semelhante aos demais anúncios

caracterizados como interativos.

Mesmo assim pode-se admitir um caráter seletivo a esse conteúdo

adicional, levando em consideração o binômio bidirecionalidade-hibridação,

nota-se a interatividade de seleção, que restringe as possibilidades entre o

sim e o não, que seria assistir ou não àquele conteúdo.

64

O CENÁRIO ATUAL DA PUBLICIDADE INTERATIVA NO IPAD

As duas revistas utilizam a interatividade na sua construção de uma

forma eficaz, pois os artigos são dotados de recursos multimídia e passíveis

da interação do usuário a quase todo momento. Quase não há seções com

apenas texto, o conteúdo extra se torna comum. Pode ser pensado que a

publicação norte-americana, a Wired, utiliza melhor os recursos oferecidos

pelo iPad, o que não se confirma, pois ambas apresentam o mesmo potencial

interativo, talvez por terem base na mesma plataforma.

Porém, quando analisada a publicidade, esse cenário muda

consideravelmente. A Revista Época apresenta apenas dois anúncios, sendo

um deles, autorreferencial, ou seja, que anuncia a marca por trás da

publicação em questão, neste caso, a Revista Autoesporte, que também faz

parte da Editora Globo. O outro anúncio é assinado pela Tramontina e tem

como personagem central uma panela, que por possuir uma espécie de

antiderrapante, o alimento desliza com facilidade. Como analisado

anteriormente, esse anúncio se destaca pelo uso dos recursos do iPad na

produção da interatividade com o usuário.

A Revista Wired, por outro lado, é repleta de anúncios e dos mais

variados segmentos. Vale o destaque para artigos de luxo: marcas como

Porsche, Jaguar e Rolex estão presentes em várias edições, ainda que

misturados com os chuveiros da Kohler e o antivírus Norton. No total, a

edição abril apresenta 49 anúncios, porém, 41 deles segue o estilo da edição

impressa da revista, são imagens estáticas, anúncios traspostos do ambiente

impresso, para o digital, sem modificações.

Dessa forma, nota-se um grande avanço na utilização das publicações

digitais, como veículo para a publicidade, na Revista Wired. As hipóteses que

encontro para esse cenário vão em direção da aquisição do iPad: hoje, no

Brasil, a versão mais básica do aparelho custa aproximadamente R$1.649,00,

enquanto nos EUA, o mesmo produto custa em torno de U$499,00

(R$870,00), e claro, levando-se em conta o poder aquisitivo de um brasileiro

65

frente a um norte-americano. Até setembro desse ano, as vendas de tablets,

no Brasil, ficaram em torno dos 200 mil, levando em conta não só o iPad,

mas também seus semelhantes, como o Samsung Galaxy Tab15. Nos EUA, a

Apple vendeu mais de 1 milhão de iPads no primeiro mês de vendas16. Assim,

devido a um público relativamente pequeno, ainda não vale a pena anunciar

na Revista Época, no Brasil.

Porém, quando buscávamos informações para a finalização desse

trabalho, encontramos um dado interessante sobre a publicidade veiculada

na Revista Veja, da Editora Abril. Vale lembrar que a escolha da Revista

Época e Wired, como objeto desse trabalho, se deu pela similaridade de

assuntos e por estarem baseadas na mesma plataforma. Segundo o Grupo

de Mídia do Rio de Janeiro17, são baixadas cerca de 3mil edições da revista

Veja a cada semana e marcas como Bradesco, Havaianas, Fiat e Vale, já

pagaram até R$100.000 por cotas de publicidade na revista. Sendo assim,

com o intuito de enriquecer esse trabalho, faremos uma breve análise da

Revista Veja, em especial a edição número 2238, da semana do dia 12 de

outubro de 2011.

A Editora Abril possui uma plataforma própria para a construção de

suas publicações. Diferentemente da Condé Nast (plataforma utilizada pelas

publicações analisadas), os artigos estão dispostos na horizontal, logo, para

ler uma reportagem, basta passar os dedos como se estivesse folheando

uma revista comum, se utilizar dois dedos chegamos a um novo artigo.

15 Fonte (http://www.gizmodo.com.br/conteudo/200-‐000-‐tablets-‐foram-‐vendidos-‐no-‐brasil-‐este-‐ano-‐puxados-‐pelo-‐ipad-‐e-‐galaxy-‐tab/) acessado dia 7 de novembro de 2011 às 12:16h 16 Fonte (http://www.appleinsider.com/articles/11/03/11/impressive_lines_suggest_first_day_ipad_2_sales_could_hit_500k_analyst_says.html) acessado dia 7 de novembro de 2011 às 12:45h 17 Fonte (http://www.midiarj.org.br/content/veja-‐tem-‐vers%C3%A3o-‐ipad-‐e-‐fatura-‐com-‐publicidade) acessado em 7 de novembro de 2011 às 14:11h.

66

Figura 26 - Instruções de leitura da Revista Veja. Fonte: Veja, edição 2238, 12 de outubro 2011.

Além disso, existem conteúdos que só podem ser lidos em

determinada orientação, o que particularmente perturba um pouco, já que

muitas vezes é pedido para girar o aparelho para ler o artigo (Figura 27). A

capa, por exemplo, não se ajusta quanto colocamos o iPad na posição

horizontal, mesmo havendo muitas reportagens que exigem essa orientação

para realizarmos a leitura. Esse fato raramente acontece nas outras duas

publicações, onde todo o conteúdo se adapta automaticamente a posição

que deseja.

Fora esses pequenos percalços, a Veja apresenta os mesmos botões

de interatividade, que convidam para vídeos, áudios, imagens, gráficos, etc.

Vale notar que quase todo esse conteúdo extra está disponível online, ou

seja, é necessário o acesso a internet para sua execução, o que não

acontece em grande escala nas outras duas revistas.

67

Figura 27 - Exemplo de reportagem que exige uma orientação específica para a leitura completa. Fonte: Veja, edição 2238, 12 de outubro de 2011.

Mesmo com alguns resquícios da estrutura de uma revista impressa, a

Veja apresenta um potencial interativo compatível com as demais

publicações analisadas, logo, a publicidade também pode utilizar esses

aspectos em seu favor e diferenciar-se nesse meio. Na edição analisadas

estão presentes 22 anúncios, cinco deles fazem referência a alguma outra

publicação, da Editora Abril, que também está presente no iPad. Entre as

propagandas restantes temos marcas como Vivo, Correios, Fiat, Chevrolet,

Embraer, Dudalina entre outras.

Mesmo possuindo um número maior de anunciantes, apenas um

anúncio se estrutura num formato que envolve o leitor/usuário. A maioria

deles se apresenta com links externos para o site do anunciante ou veicula

vídeos da campanha, algumas vezes o mesmo conteúdo exibido na televisão.

Ou seja, se localizam na mesma categoria dos anúncios analisados

anteriormente, no tópico 3.4.4. Outros três anúncios se assemelham aos

impressos, um número bastante inferior ao da Revista Wired, que apresenta

41, dos 49 anúncios, transpostos da edição impressa para a digital.

68

O anúncio que mais se destaca é assinado pela Chevrolet e apresenta

o carro Cruze. Ele apresenta a tela dividida em duas partes, uma com o

teclado do iPad e outra com o carro. Cada letra do alfabeto é aliada a uma

característica do automóvel e, a medida que são pressionadas, elas são

apresentadas ao leitor. Algumas letras não possuem correspondentes diretos

do carro, como W, X, Y e Z, mas mesmo assim há alguma resposta para elas.

A estrutura é similar ao do anúncio do Lexus Hybrid, a diferença é que não é

necessário encontrar algo perdido na tela, está tudo exposto ali, basta tocar e

ver o que está relacionado a determinada letra. Logo, não há resultados a

serem compartilhados, mas da mesma forma que no anúncio da Wired, ele é

construído somente com a ação do usuário sobre ele.

Com a inclusão de uma breve análise sobre a Revista Veja, notamos a

publicidade brasileira não tão atrás da norte-americana, quando tratamos o

ambiente digital e os objetos de análise. Um fato que corrobora para essa

afirmação é a presença de 41 anúncios simplesmente transpostos do meio

impresso para o digital, na Revista Wired, enquanto na Revista Veja, em

anúncios ditos normais, que não apresentam nenhum potencial interativo,

nota-se a presença de um hiperlink, que direciona o usuário para um

ambiente externo ou traz um vídeo ou alguma animação. Esse estilo não

representa a interatividade, porém faz uso de um dos recursos oferecidos

pelo iPad, enquanto os anúncios “impressos” permanecem inalterados.

Em um resumo das análises, é possível demonstrar graficamente o

que foi encontrado em uma síntese, envolvendo os binômios, utilizados como

base teórica, e os anúncios expostos anteriormente (Tabela 1):

Tabela 1 – Síntese das análises

Participação-

intervenção

Bidirecionalidade-

hibridação

Permutabilidade-

potencialidade

Tramontina (Época)

Através do sensor de movimento o leitor interage com o anúncio, e constrói uma mensagem específica elevando seu status de leitor para usuário.

Interatividade mista, possibilita a manipulação e seleção de conteúdo, grau máximo de interatividade.

Utilização do sensor de movimento e da tela sensível ao toque, com o intuito de engajar o usuário com a mensagem.

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Autoesporte (Época)

Atente sutilmente às premissas do binômio, traz imagens animadas e a interação através do toque, trazendo um artigo completo

Interatividade de seleção, grau zero. Opção de ver ou não a mensagem,

Não há possibilidade de engajamento do leitor com a mensagem.

Lexus (Wired)

Utilização da tela sensível ao toque e ligação dessa ação com um lupa. A mensagem única está relacionada com a ordem de aparição das características escondidas.

Interatividade mista, criação da mensagem a partir da intervenção do usuário. Também interatividade de criação (KRETZ, 1985): composição de uma mensagem gráfica.

A tela multitouch é o principal recurso utilizado para interação entre o usuário e mensagem e sua construção. O acesso à internet possibilita o compartilhamento e distribuição da mensagem.

Century Link (Wired)

Um jogo, utiliza diversos recursos para que geram interação: a tela sensível ao toque, internet, imagens, vídeos, etc.

Interatividade mista, conteúdo manipulável, porém linear. A mensagem pode ser interrompida sem causar danos ao entendimento da mensagem.

Como se estrutura na forma de jogo, utiliza diversos modos para o engajamento, além de possibilitar o compartilhamento dos resultados. O conceito de Gamification pode ser incorporado aqui.

Anúncios Transpostos (Wired e Veja)

Não há. Interatividade de seleção, grau zero.

Pode ser veiculada na edição impressa, não necessita da tecnologia para o seu entendimento, logo não há engajamento.

Hiperlink (Wired e Veja)

Não há Interatividade de seleção. Possibilidade de ver ou não o anúncio.

Não há.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao analisar as publicações que são objeto de estudo deste trabalho

foi possível constatar que a publicidade brasileira no meio digital não pode

ser considerada atrasada, pois anúncios bons estão sendo produzidos e com

o mesmo potencial interativo dos presentes nos EUA. A diferença, por

enquanto, está na quantidade, que está diretamente ligada à possibilidade de

se criar mais anúncios diferenciados. À medida que mais anunciantes

encontrarem as publicações digitais como um meio propício para a

veiculação do seu produto, mais poderá ser experimentado.

Outro ponto pertinente se refere à popularização do iPad, com a

implementação de uma montadora no estado de São Paulo, os preços cairão

e mais pessoas terão acesso ao produto. Para a criação de anúncios

interativos são necessárias diversas mudanças, que funcionam em cadeia, já

que se trata de um produto importado e de um modo novo de se fazer

publicidade, afinal, os anúncios televisivos nem sempre foram da forma que

são hoje.

O objetivo desse trabalho era analisar a configuração dos anúncios

interativos veiculados no iPad para saber qual a situação da publicidade

nesse novo meio. A ideia proposta por Walter Longo de que a publicidade

vive um “tesarac”, um período de transição, no qual nem os anunciantes, nem

os publicitários sabem muito bem como se comportar frente às mudanças me

instigou a verificar o que acontecia no iPad. E isso de fato se confirma, a

Revista Wired possui quase 50 anúncios e sua grande maioria se apresenta

da mesma forma que nas publicações impressas, ou seja, os recursos do

aparelho não são explorados e isso, de certa forma, até vai de encontro aos

princípios da publicação digital, que por estar nesse meio, se apresenta de

uma forma totalmente diferente da tradicional, trazendo conteúdos extras e

utilizando o iPad em sua totalidade.

É possível que os anunciantes brasileiros, das Revistas Época e

Veja, estejam ignorando o meio, justamente por não saberem ainda como se

comportar dentro de uma publicação digital que prima por interatividade.

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Porém, quando sabem, trazem anúncios que, mesmo minimamente, se

diferenciam dos veiculados em impressos e, às vezes, até surpreendem, a

exemplo da Tramontina, que envolve o leitor de uma forma antes

inimaginável.

Esse estudo ainda pode servir de suporte para outros trabalhos

futuros, talvez relacionados sobre a diferença de impacto causado pelos

anúncios presentes em uma publicação digital interativa, mas que se

apresentam da mesma forma que na impressa, ou então relacionado à

lembrança de marca em virtude da interatividade.

Com a evolução dos dispositivos móveis novos recursos surgirão e a

publicidade terá de se adaptar a eles, logo, novas perspectivas para estudos

também surgirão e, talvez, os conceitos e ideias presentes aqui nem sirvam

mais para descrever momentos futuros.

Cabe ressaltar que o trabalho ora elaborado é fruto de observações

empíricas e de “vasculhamento” atrás de referências bibliográficas que

pudessem mostrar pontos de ancoragem para observação de fenômenos

contemporâneos, como a interatividade na publicidade digital, e que ainda

apresentam inúmeras perspectivas passíveis de observação.

Como um primeiro passo na pesquisa, entendo que foi possível

alcançar um grau satisfatório. Porém, ainda é válido acrescentar uma visão

particular acerca de uma nova tecnologia que em breve será utilizada para

fins publicitários e também está ligada aos dispositivos móveis. É o chamado

Near Field Communication e funciona através da troca de dados entre

aparelhos móveis, quando são aproximados. A primeira função pensada para

traz uma nova forma para se realizar pagamentos, sem a utilização de

dinheiro, cartão de crédito ou qualquer outra forma monetária, tudo estará

armazenado no seu celular. A comunicação já se apropriou da tecnologia e

faz usos bastante interessantes. Um deles traz a personalização de conteúdo

em lojas de roupa: toda a roupa que você se aproxima é registrada no seu

aparelho gerando um catálogo personalizado, que será enviado assim que

você deixar a loja. Alguns museus utilizarão essa ferramenta para

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disponibilizar informações sobre as obras de arte expostas. A tecnologia

evolui e as formas de se fazer publicidade, felizmente a acompanha, em

tempos onde quase tudo pode assumir a forma de mídia, e é bastante

efêmero, tenho a impressão de que viveremos um constante tesarac.

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REFERÊCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.

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