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GUIA DE COMO POSICIONAR SUA MARCA NO MERCADO DE FORMA ESTRATÉGICA

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INOVAÇÃO

GUIA DE COMO POSICIONAR SUA MARCA NO MERCADO DE

FORMA ESTRATÉGICA

© 2019. Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Bahia – Sebrae/BATodos os direitos reservados. A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9.610/1998).

INFORMAÇÕES E CONTATO Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Bahia – SEBRAE/BAUnidade de Gestão do Portfólio – UGEP Rua Horácio César, 64 – Bairro Dois de Julho CEP: 40.060-350 – Salvador / BA Tel.: (71) 3320-4436

Presidente do Conselho Deliberativo EstadualCarlos de Souza Andrade

Diretor SuperintendenteJorge Khoury

Diretor TécnicoFranklin Santana Santos

Diretor Administrativo e FinanceiroJosé Cabral Ferreira

Unidade de Gestão do Portfólio (UGEP)GerenteNorma Lúcia Oliveira da Silva

Gerente AdjuntoLeandro de Oliveira Barreto

AnalistaViviane Canna Brasil Sousa

AnalistaAndré Gustavo de Araújo Barbosa

Projeto Gráfi co, editoração e revisão ortográfi caYayá Comunicação Integrada

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SUMÁRIO

O que significa posicionar uma marca? 6

Como (re)posicionar sua marca no mercado 8

Reposicionando a marca 13

Tenha uma estratégia de marketing bem definida 15

Dicas valiosas para manter seu propósito afinado 19

Conclusão 21

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ENTENDA A IMPORTÂNCIA DE INVESTIR NO POSICIONAMENTO DE SUA MARCA

O posicionamento de mercado é um fator fundamental na hora do desenvolvimento da estratégia de marketing de uma empresa. O primeiro passo para que uma empresa saiba como posicionar sua marca de forma eficiente é entender que esse posicionamento, alinhado à compreensão de qual o diferencial de seu negócio, é basicamente uma proposta de valor para ser oferecida ao mercado. O empreendedor precisa ter em mente que, além de possuir qualidades reais em seu produto ou serviço, é preciso fazer que o potencial cliente perceba e assimile essas características. Esse reconhecimento é essencial para a decisão de contratar, repetir e indicar uma marca.


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Por definição, estratégia de marca é um plano a longo prazo para o desenvolvimento e consolidação de uma reputação de forma a conquistar metas específicas. A marca de uma empresa não se restringe ao produto ou serviço oferecido, nem ao ícone da sua logo, ou seu site ou mesmo seu nome. O conceito de marca engloba tudo aquilo que está no imaginário de um cliente quando ele pensa na empresa, tudo aquilo que define, de forma objetiva ou não, a reputação daquele empreendimento. Isso quer dizer que uma marca é o conjunto de valores, características, conceitos e qualidades de uma empresa, tudo que faz as pessoas confiarem que aquela empresa terá a melhor solução para as suas necessidades.

Para ter uma definição da posição de sua empresa no mercado, o empreendedor deve responder a essas três perguntas básicas:

• Qual é o meu público-alvo?

• Quais os produtos/serviços que estou oferecendo?

• Por que os clientes vão escolher a minha marca ao invés do concorrente?

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O QUE SIGNIFICA POSICIONAR UMA MARCA?

Primeiramente, deve-se entender o que é a marca, que vai da escolha do nome da empresa ou do produto até seu posicionamento público sobre questões de interesse social. Tudo isso forma a opinião que o público tem sobre aquela empresa, o que extrapola, e muito, uma logo ou slogan. A marca é um conceito que transmitirá uma mensagem para o público-alvo. Essa marca dirá para os possíveis clientes do que se trata o empreendimento, seu serviço ou produto, e como ele lida com isso, quais as suas qualidades principais. Essa mensagem pode ser expressada tanto literalmente, como através de uma frase, ou visualmente, por meio de um logo, suas cores, formas, etc.

O posicionamento de uma marca é a postura que ela adota frente ao seu público. É o resultado do conjunto de escolhas, de sua missão e seus valores, que vai gerar uma imagem na mente do seu público alvo. Esse posicionamento se exprime pelos atributos principais e maiores qualidades do produto ou da marca, pela forma que eles se relacionam com o público e como o público os compreende.

Como a própria metáfora da definição sugere, posicionar-se é encontrar o seu espaço e se instalar nele, ocupando uma área no imaginário do público, seja ele seu consumidor direto ou não. É como se houvesse um campo imaginário por onde transitam os consumidores. Cada empresa busca estar no melhor lugar da lembrança, da memória e do desejo do consumidor na hora dele fazer a escolha por um produto ou contratar um serviço. E para isso, é preciso que haja algum destaque dentre tudo o mais que está ofertado como opção. Assim, o caminho para conquistar o posicionamento de destaque é segmentação e a diferenciação.


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Na definição dos atributos, é preciso delimitar o público-alvo. E este deve ser ouvido e entendido através, principalmente, de pesquisas de mercado. Com este instrumento será possível conhecer o que é relevante para aquele público, identificar as suas necessidades de consumo, mapear suas dores, anseios e os problemas que podem ser sanados pela sua empresa. A partir deste diagnóstico, feito de maneira cuidadosa e honesta, será possível mostrar para o seu segmento qual o seu diferencial. Com esse posicionamento bem feito, a chance de conquistar consumidores fiéis cresce de forma significativa e a marca terá pessoas que, além de comprar, vão voltar a consumir e indicar para outros potenciais clientes, multiplicando o alcance e garantindo perspectivas de expansão de mercado.

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COMO (RE)POSICIONAR SUA MARCA NO MERCADO

Para a segmentação, é preciso identificar e traçar os perfis destes potenciais clientes. Encontrar o que os torna diferentes e até únicos em preferências e necessidades, podendo haver distinção por diversos métodos.

Um dos pontos essenciais para ter sucesso no posicionamento de uma marca - seja ela iniciante ou veterana - é saber para quem direcionar cada mensagem. Por exemplo: uma empresa que preste serviços para escritórios dificilmente terá bons resultados se tentar se comunicar com donas-de-casa. Bem como uma empresa que venda botijões de gás não terá sucesso ao anunciar seu produto em uma vizinhança onde o serviço de gás canalizado seja bem difundido. Desta forma, é preciso identificar que grupo potencialmente tem mais chances de converter-se em cliente e construir um discurso segmentado.


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A segmentação pode ser:

Geográfica, separando os grupos a partir da sua localização: cidade, bairro, estado - levando em conta a capilaridade que seu produto ou serviço alcança com qualidade;

Demográfica, a partir de características da população como idade, etnia, gênero, nacionalidade, etc. Por exemplo: uma estamparia em época de Copa do Mundo poderia criar uma linha de camisas para serem oferecidas em bairros com grande número de imigrantes, colocando cores do Brasil e do país de origem daquele grupo;

Psicográfica, separando por características psicológicas, como estilo de vida, personalidade, etc. - como oferecer suplementos alimentares próximos à grandes academias de ginástica ou lugares ao ar livre onde as pessoas façam exercícios físicos;

Comportamental, onde se analisa a relação de um determinado grupo a um conteúdo, ou uma determinada personalidade a uma situação ou objeto.- caso por exemplo de produtos e serviços para tutores de animais de estimação.

A importância da segmentação está diretamente relacionada à atuação em nichos de mercado e com a clareza que o produto se mostra para ele, de forma que ele venha a se destacar, investindo em seus pontos fortes e minimizando a influência de pontos fracos. É o conceito de cauda longa: há os produtos que são blockbusters - arrasadores de quarteirão - de marcas grandes, muitas delas multinacionais, e que conversam com praticamente todos os públicos e aqueles de nicho, que ganham destaque exatamente por atenderem a um público que não se encaixa nesse perfil de maioria. E para as micro e pequenas empresas, o mercado segmentado tem se mostrado bastante promissor, especialmente depois das ferramentas de divulgação digitais, que facilitam segmentar também a publicidade, além de facilitar alcançar clientes de outras cidades ou mesmo outros estados.


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Escolhido o nicho de mercado a ser trabalhado, o passo seguinte é se destacar nele. Para isso, deve haver algum diferencial na marca, algo que a faça chamar atenção entre as suas concorrentes, tornando o produto ou serviço mais atraente do que os demais que o seu potencial cliente já conheça ou venha a conhecer. E explorar esses atributos, destacando-os ao máximo nas mensagens, para conquistar e fidelizar esses clientes. Nesse momento os valores e missão ajudarão a definir qual será a relação com o público, e quem se identificará com as mensagens passadas.

As formas de se diferenciar são infinitas! Mas algumas a serem destacadas podem ser:

• Superioridade: ser o melhor do mercado; o mais eficiente; melhor resultado

• Distintividade: não há nada semelhante no mercado; o único com tais características

• Produto: design, durabilidade, usabilidade, etc.;

• Serviço: suporte, entrega, treinamento, consultoria; garantia

• Imagem: a marca em relação a algo, como a mais comprada, mais conhecida, no mercado há tanto tempo, etc..

Vale destacar que esses atributos só surtirão efeito se houver veracidade no conteúdo da mensagem. Sabe-se que alguns atributos são subjetivos, especialmente quando se trata de gosto pessoal. Quando falamos da pizza mais gostosa da cidade, há quem vá concordar ou discordar, mas se o cliente achar que o produto é de má qualidade, pode até fazer o primeiro pedido, mas dificilmente fará o segundo e certamente não vai recomendar a sua empresa para outras pessoas. Assim, é necessário bom senso no uso de adjetivos. Um bom caminho para marcas que já estão no mercado é usar para esse destaque atributos relatados por clientes: se quem já consome identifica uma característica em seu produto, há mais chance de aquela qualidade também ser vista por outras pessoas.


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Entender o comportamento e as relações do público-alvo são elementos cruciais para se estabelecer um posicionamento. Para isso, deve-se analisar quais são as características que tais grupos buscam em uma marca ou produto, qual o estilo de vida, valores e crenças do público alvo, podendo, assim, traçar um plano de marketing próprio para a problemática em questão.

O posicionamento, seja um inicial ou um repaginamento da empresa, deve estar refletido no máximo de campos possíveis, na identidade visual, nos valores e na missão da marca, por exemplo. Uma loja especializada em gestantes que tenha no ícone de sua logomarca a silhueta de uma mulher grávida será mais facilmente identificada por sua clientela. O nome da empresa também será mais bem gravado caso tenha alguma menção à sonoridade ou palavras ligadas ao seu nicho.

A fachada física ou perfis em redes sociais devem também refletir esse conteúdo deixando claro para o cliente, desde o primeiro contato, do que se trata. Quem procura por pão fresco e está andando no bairro vai entrar na loja em cuja fachada esteja expresso tratar-se de uma panificadora, delicatessen, padaria ou outro termo que o faça compreender que ali estará o produto que procura. Então, a criatividade deve ser usada, mas com o cuidado de não criar um nome ou ícone que dificulte a relação inicial com seu cliente.

Para determinar o posicionamento da melhor forma possível, deve-se analisar os pontos fortes e fracos, as ameaças e oportunidades que o cenário exibe e como expressar isso para o público alvo. É a chamada análise SWOT, sigla em inglês, ou FOFA, em português, que sintetiza esses quatro fatores: Strenghts (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).


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Na análise do ambiente interno serão identificados os pontos fortes e fracos. Isso quer dizer as qualidades e defeitos que a empresa tem. No lado positivo, aquilo que ao ser mostrado vai ajudar a captar e fidelizar clientes. E no lado negativo, aquilo que precisa ser trabalhado para melhorar. Sobre o ambiente externo, o empresário deve identificar as ameaças e oportunidades. Além de características da concorrência, mudanças de padrão no consumo entram como ameaça. Caso das videolocadoras, que foram praticamente extintas com as TVs por assinatura e posteriormente os serviços de vídeos pela internet. Na outra mão, oportunidades são as brechas abertas por produtos e serviços que atendam aos anseios dos clientes e que ainda não sejam ofertados, por exemplo, naquela região. Com esse diagnóstico é possível estabelecer o que é de responsabilidade da empresa e o que é uma projeção, um prognóstico do ambiente socioeconômico e cultural em que a empresa está inserida. A forma de expressar-se para seu público deverá conter os conceitos identificados nessa análise, destacando as forças e as oportunidades.

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REPOSICIONANDO A MARCA

• Os fatores internos são aqueles que dizem respeito a questões da marca, mudanças nos valores, alterações burocráticas como aquisições, fusões, etc., ou alterações no mix de produtos;

• Os fatores externos referem-se a razões que fogem do controle da marca, mas que influenciam no seu posicionamento, como novas demandas, novos padrões de consumo, mudança na legislação, novos padrões de comportamento, etc..

Tais mudanças devem surgir a partir de uma estratégia racional, feita com um planejamento que envolva análise do cenário, do comportamento, do consumo e do público-alvo.

Sabendo como posicionar uma marca, surge a dúvida de como REPOSICIONAR uma marca já existente. Reposicionar não é nada além de mudar a imagem que o público tem sobre uma marca já consolidada. A criação de uma nova identidade tem o objetivo de alterar a forma que a comunicação marca x público-alvo se desenvolve em paralelo à necessidade de mudança que a despertou para esse reposicionamento.

A vontade de mudar pode vir de fatores internos ou externos:


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Quanto ao cenário, que é relação da marca com seus concorrentes, com sua clientela e com o mercado em si, deve-se entender como a empresa chegou onde está, qual rumo que ela quer tomar, o que seus concorrentes têm feito, quais os pontos fortes e fracos de seu posicionamento, como ela se relaciona regionalmente e como os clientes veem a marca. Entendendo o cenário em que se está localizado detalhadamente, o reposicionamento pode ser planejado de acordo com as necessidades específicas e solucionar com eficácia os problemas que determinados ambientes propõe.

Definido o posicionamento e conhecendo o público alvo, o empreendedor deve aderir a estratégias de divulgação da nova postura adotada, escolhendo a melhor forma de realizar tal divulgação a partir de pesquisas de mercado realizadas anteriormente. Para isso, peças de comunicação on-line e off-line podem ser combinadas, desde uma renovação de fachada, passando por folhetos, embalagem, sacolas, etiquetas, plotagem de veículos, passando por meios de comunicação de massa, como rádio e televisão, e alcançando as redes sociais, com perfis, páginas, banners virtuais e links patrocinados. É importante saber qual o recurso disponível e aplicá-lo da maneira mais otimizada na projeção de retorno em novos clientes e vendas.

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TENHA UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING BEM DEFINIDA

Marketing é o conjunto de estratégias empresariais que visam otimizar os lucros adequando a oferta de produtos ou serviços às demandas de um público alvo. Assim, precisa-se determinar as demandas para que se crie uma oferta que gere lucros. Mas somente isso pode não ser o suficiente, havendo a necessidade do uso de técnicas que aprimorem os lucros do empreendimento. O marketing surge para lidar com as necessidades do consumidor, buscando a melhor forma de atendê-lo, com o máximo de comodidade.

O marketing é o passo anterior às vendas, é o que vai chamar a atenção do público alvo para o posicionamento da marca. São as estratégias que dão visibilidade àquela marca, potencializando suas qualidades e criando a ponte entre produto/serviço e consumidor.

Sendo um dos principais fatores para o sucesso de uma ação de marketing e para a visibilidade da iniciativa em questão, a divulgação, portanto, é um dos pontos chave para tal sucesso, mas ela não é a única. A análise da recepção do público, do alcance da marca e a mensagem passada também são pontos cruciais para obter um retorno expressivo.


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Algumas táticas para melhoria dos resultados da ação que podem ser utilizados são:

Identidade visualA identidade, como já foi mencionado, deve passar uma mensagem para o público alvo, então essa mensagem deve ser escolhida anteriormente e então moldada para sua divulgação. As qualidades selecionadas devem ser refletidas em todos os aspectos possíveis, não havendo sentido uma marca que busca revelar elegância e sutileza ter um logo brutalista, por exemplo. A identidade visual vai dar toda a linha gráfica da marca, seja para meio impresso, eletrônico ou digital. Serão cores e formas que ajudam a identificar a empresa. É o primeiro passo antes da criação de qualquer outra peça.

Um bom profissional da área, o designer, vai criar a logo e suas aplicações, orientando a aplicação desta “cara” da empresa nas mais diversas situações.

Marketing DigitalAcompanhando a mídia que mais cresce, a internet, o marketing digital surge com diversas ferramentas e recursos a serem trabalhados, como:

• Redes Sociais - onde o dinamismo das informações facilita não só a divulgação de informações sobre os produtos, serviços e posicionamento, mas também pode criar uma relação de troca mais direta com os consumidores;

• Aplicativos - uma área em expansão tanto de consumidores, quanto de produtores, os aplicativos são excelente estratégia para o marketing digital, seja utilizando aplicativos no dia a dia da empresa para sua otimização, avaliação, etc., quanto a criação de aplicativos para a interação direta com os consumidores;

• Anúncios online - o método mais convencional de publicidade, pagar por anúncios em outros sites de grande visibilidade para divulgar sua marca. Atualmente, os digital influencers também fazem as vezes de anunciantes, promovendo marcas que contratam seus serviços para que eles a recomendem para seus seguidores.


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SEOO Search-Engine-Optimization, ou otimização de sites para mecanismos de busca, é uma forma de fazer com que seu conteúdo virtual possua melhor alcance nos sites de busca. Para isso deve se levar em conta:

• O design do conteúdo online, assim como a arquitetura do seu site;

• Prestar atenção na concorrência e nas tendências de cada região;

• Conseguir direcionamento de links;

• Fazer uso de palavras chave;

• Atualizar o conteúdo com frequência constante (diária, semanal ou mesmo mensal).

CopywritingAinda sem uma tradução específica, o termo copywriting diz respeito ao uso das palavras corretas para guiar um público durante uma tomada de decisão. Decisões que vão de baixar um arquivo, cadastrar um email ou mesmo fazer uma compra, tratando-se, assim, de uma escrita persuasiva.

Para que possa ser feito com precisão, o copywriting necessita de um objetivo, logo, o primeiro passo seria defini-lo e gerar um conteúdo que execute-o. A escolha do foco deve ser feita de acordo com as prioridades que surgirão deste objetivo e a partir daí feita a seleção de palavras chave que suscitam a resposta que o consumidor precisa receber.


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Mídias físicasMesmo com a internet avançando bastante no mercado, ainda há necessidade de publicidade física, a depender do nicho escolhido. Indo de panfletos à fachada de uma loja física, o marketing tradicional tem ferramentas para melhorar a divulgação. Destacam-se:

• Folheteria - folders, panfletos e cartazes;

• Banners;

• Cartões-fidelidade;

• Cartões de visita;

• Placas (outdoor, frontlight).

Mídias eletrônicasOs grandes meios de comunicação de massa, onde normalmente veicula-se jornalismo e entretenimento.

• Rádio

• TV aberta

• TV fechada

• Anúncios em sites de vídeos como YouTube

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DICAS VALIOSAS PARA MANTER SEU PROPÓSITO AFINADO

Aqui temos 6 dicas que vão sintetizar e ajudar a sua empresa a ter uma marca forte, sólida e querida no mercado.

Analisar o cenárioConhecer seu cenário, qual a sua composição, quais as demandas que ele possui e o que pode ser ofertado dentro dele são passos essenciais para atingir o sucesso no empreendimento, para isso utiliza-se de pesquisa sobre o público alvo, suas características, gostos, necessidades, pesquisas demográficas, para entender melhor os grupos que compõem o ambiente, estudos de estilo e padrões de consumo, etc..

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Escolher um nicho de mercadoA melhor forma de atender às vontades e desejos individuais é segmentar o conjunto de possíveis clientes em nichos e escolher entre estes a melhor maneira de trabalhar na realização de tais vontades. Nichos de mercado são essas parcelas, os grupos recortados de uma grande massa populacional.

Avaliar seus pontos fortes e fracosEntender seus pontos fortes e fracos é um excelente método de avaliar suas qualidades e trabalhá-las na formulação do posicionamento de sua marca. Listas, diagramas e brainstorms com a sua equipe são bons métodos para isso. Pesquisa de satisfação e formulários de avaliação distribuídos aos clientes são ótimos instrumentos para identificar pontos a intensificar e outros a melhorar. Muitas empresas incentivam o cliente a responder oferecendo descontos e brindes em troca das informações.

Criar uma imagem forteA imagem não diz respeito apenas à identidade visual, logo, fachada da loja ou fardamento dos funcionários, mas a todo o imaginário que o empreendimento evoca, a mensagem que ela passa, devendo passar uma qualidade do empreendimento. Em outras palavras, imagem é reputação.

Suprir alguma demandaMesmo uma demanda sendo criada a partir do nada, alguma demanda tem de ser suprida para que haja vendas. O cliente só vai comprar o que ele não tem, mesmo que seja uma pequena variação - como nos casos de colecionadores. O serviço também precisa atender a um desejo ainda não realizado. Conheça esses desejos e realize a vontade do cliente. Vender é preencher as lacunas de desejo, necessidade e vontade. Seja comida, água, cultura ou lazer.

Divulgar sua ação Após realizados os passos anteriores, a marca precisa ser divulgada da forma que atinja da melhor forma possível seu público alvo, com este fim, a ferramenta adequada para cada situação deve ser escolhida. Faça um bom plano de comunicação.

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CONCLUSÃOO posicionamento da marca é a decodificação da mensagem recebida pelo público alvo, de acordo com a postura adotada pelo empreendimento frente às escolhas tomadas. Para aprimorar a recepção dessa mensagem, algumas estratégias são adotadas para que a empresa se instale da melhor maneira possível no cenário do mercado, tomando medidas de avaliação do ambiente interno e externo, buscando mostrar seu valor.

Considerando que posicionar a marca seja mostrar sua imagem para o mercado através da divulgação de seus valores, reposicionar é dar nova posição a uma marca já existente, seja por alguma alteração no produto, serviço ou mesmo na imagem da marca.

A partir da segmentação e a diferenciação, o posicionamento é elaborado e o plano de marketing pode ser traçado. Para a segmentação deve se separar o nicho a ser trabalhado, para que se possa observar as demandas específicas de tal grupo. A partir das demandas e entendendo o cenário que se busca estar inserido, precisa-se procurar a diferenciação, que será a forma de se destacar da concorrência. Com estes dois fatores resolvidos só resta fazer um plano de marketing e divulgar sua ação!

A marca bem posicionada é reconhecida, desejada e respeitada. Torna-se objeto do cotidiano dos clientes, que podem até compartilhar voluntariamente sua percepção, indicando para novos consumidores. A marca que conquistou espaço sólido, com um produto de qualidade que seja bem divulgado, terá uma posição que vai garantir a fidelidade de seus clientes e a atração de novos.

Quer saber mais? Acesse o site do Sebrae e conheça outros conteúdos.

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