FACULDADE CAMPO LIMPO PAULISTA

ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

ANALISE DO DISCURSO DA HEINEKEN ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

LEANDRO BACCARINI DE AZEVEDO (RA 17004) SAMUEL DOS SANTOS (RA 17237)

JESSICA PARMA (RA 17061)DIOGO PAIVA (RA 17075)

BRENO SANTOS SOUZA (RA 17417)CAROLINA SANTANA RODRIGUEZ (RA 16704)

CAMPO LIMPO PAULISTA-SP05 - 2013

LEANDRO BACCARINI DE AZEVEDO ( RA 17004) SAMUEL DOS SANTOS (RA 17237)

JESSICA PARMA (RA 17061)DIOGO PAIVA (RA 17075)

BRENO SANTOS SOUZA (RA 17417)CAROLINA SANTANA RODRIGUEZ (RA 16704)

ANALISE DO DISCURSO DA HEINEKENENGENHARIA DE PRODUÇÃO

Trabalho apresentado a Professora Jaqueline

disciplina Comunicação e expressão turma 2°

Semestre, turno Noturno, do curso de

Engenharia de Produção.

FACCAMP CAMPO LIMPO PAULISTA - 05-04-2013

SUMÁRIO

1- INTRODUÇÃO p.3

2- HISTÓRIA DA HEINEKEN p.4 - 7

3- CONCLUSÃO p.8

4- BIBLIOGRAFIA p.9

5- ANEXOS p.10

3

1-INTRODUÇÃO

Em 1863 Gerard Adriaan Heineken interessou-se por uma cervejaria localizada em Amsterdã, na Holanda, chamada Hooirberg. O negócio foi concretizado em 15 de fevereiro de 1864. Na época, Hooirberg era considerada a maior cervejaria de Amsterdã, tendo sido fundada no século 16, e era conhecida popularmente por produzir a cerveja dos trabalhadores (focada no público em massa, com renda econômica menor). Mas Gerard possuía outros planos para a cervejaria. Ele pretendia vender uma cerveja exclusiva para cavalheiros holandeses, introduzindo no mercado de Amsterdã a “cultura da cerveja” nos cafés e pubs, agregando valor ao produto e focando no público com alto poder aquisitivo e intelectual da cidade.Hoje a companhia Heineken possui mais de 200 marcas compradas, além de sua marca mais valiosa: Heineken. A gestão de Alfred foi essencial para a expansão da marca, pois trouxe ousadia para a empresa e o interesse em vender não somente o produto, mas sim a marca aos consumidores. As décadas seguintes foram de grande ascensão. A companhia Heineken cresceu com muita velocidade e potencia, consolidou-se como uma das maiores cervejarias do mundo. Nos anos 80 a cerveja Heineken estava disponível aos consumidores de mais de 145 países. Mas foi no século XX que a Heineken alcançou fama mundial. Hoje, a Heineken está presente em mais de 170 países, com um conceito de marca consolidado e uma fórmula de cerveja que permanece inalterada há mais de 130 anos.A assinatura visual da marca Heineken, como pode ser observada inclui logotipo e símbolo.O símbolo da Heineken consiste em uma estrela de cinco pontas, e o uso desse símbolo tem uma explicação histórica, mística e supersticiosa. É percebida a preocupação e dedicação dos envolvidos na Heineken para que ela seja sempre uma marca impactante em sua comunicação e que esteja alinhada em todos os pontos para se comunicar de forma eficaz com os consumidores, percebe-se a importância do uso da identidade visual da marca para alcançar seus objetivos de comunicação e se tornar uma referência para seu público.Conforme informado no site oficial da marca, a Heineken adotou para si o espírito jovem, associando-se ao esporte e a música, sendo a cerveja mais internacional do mundo.Atualmente, percebe-se que a Heineken possui esse posicionamento claro e objetivo peranteseu público, tendo a comunicação internacional alinhada e uma imagem de marca forte e bem clara para percepção do consumidor.

HISTORIA DA HEINEKEN

ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

Em 1863 Gerard Adriaan Heineken interessou-se por uma cervejaria localizada em Amsterdã, na Holanda, chamada Hooirberg. Gerard planejava comprar a cervejaria, aproveitando o momento de declínio em que a empresa se encontrava e que proporcionava um preço de venda do seu patrimônio muito razoável e atraente.O negócio foi concretizado em 15 de fevereiro de 1864. Na época, a Hooirberg era considerada a maior cervejaria de Amsterdã, tendo sido fundada no século 16, e era conhecida popularmente por produzir a cerveja dos trabalhadores, (focada no público em massa, com renda econômica menor). Mas Gerard possuía outros planos para a cervejaria, ele pretendia vender uma cerveja exclusiva para cavalheiros holandeses, introduzindo no mercado de Amsterdã a “cultura da cerveja” nos cafés e pubs, agregando valor ao produto e focando no público com alto poder aquisitivo e intelectual da cidade.Essas informações já traduziam o conceito e posicionamento que sua marca tinha o intuito de transmitir aos seus consumidores, pois já se estava determinando um público-alvo específico, delimitando os pontos de venda e repassando o conceito de exclusividade.Em 1868, a construção da Cervejaria Heineken entrou efetivamente em ação.Dentro desse processo foi buscada a melhoria na qualidade do produto que seFabricava novos ingredientes e tecnologia na produção também foram agregados àEmpresa. Somente no ano de 1874 que a nova fábrica de cerveja HeinekenFoi inaugurada, na cidade holandesa de Roterdã. Nesse momento, a atenção sob.Re a qualidade da cerveja era preocupação de máxima importância para a empresa.Depois de muitos estudos e investimentos em pesquisas envolvendo contratação de químicos e profissionais especializados no assunto, que a grande mudança no produto ocorreu. No ano de 1886 foi desenvolvida a famosa receita de “Heineken levedura A” (produzida por H. Elion), que podemos conferir até hoje no sabor da cerveja.Em 1889, a Heineken foi homenageada em Paris (França), ganhando um “diploma de qualidade” em uma feira da cidade, sinal de reconhecimento e acerto na nova fórmula da cerveja. O herdeiro do fundador da cervejaria, Henry Pierre Heineken, assumiu a diretoria da empresa (após seu pai ter falecido) de 1917 a1940. Henry manteve a filosofia de seu pai, preocupado em inovar na fabricação do seu produto. Nesse período ele desenvolve novas técnicas para conservar o sabor da cerveja depois de engarrafada, sem perder a qualidade do produto. Após o término da gestão de Henry, seu único filho Alfred Heineken assumiu o comando da empresa ,em 1971. A partir daí, os negócios foram expandidos por toda Europa, Ásia e Estados. Em meados da década de 1960, a empresa investiu para adquirir pequenas cervejarias e marcas, agregando mais patrimônio e produção ao seu negócio.

Hoje a companhia Heineken possui mais de 200 marcas compradas (entre elas Amstel, Foster, Sol, Kaiser, Bavária e Xingu), além de sua marca mais valiosa: Heineken. A gestão de Alfred foi essencial para a expansão da marca, pois trouxe ousadia para a empresa e o interesse em vender não somente o produto, mas sim a marca aos consumidores. As décadas seguintes foram de grande ascensão. A companhia Heineken cresceu com muita velocidade e potencia, consolidou-se como uma das maiores cervejarias do mundo. Nos anos 80 a cerveja Heineken estava disponível aos consumidores de mais de 145 países, Mas foi no século XX que a Heineken alcançou fama mundial. Hoje, a Heineken está presente em mais de 170 países, com um conceito de marca consolidado e uma fórmula de cerveja que permanece inalterada há mais de 130 anos.

Logotipo /Slogan.

Logotipo, ou logo (como muitos abreviam o termo), é a parte escrita do nomede uma marca (STRUNCK, 2000, p. 70). O autor define que sempre que se olha onome representado por um mesmo tipo de letra, é quando se obtém um logotipo.Strunck (2000) afirma que toda marca possui um logotipo e que todo logotipo éformado por letras (sejam desenhadas ou modificando algum alfabeto existente).O slogan universal e atual da marca é “Open your world”, que demonstra a clareza do posicionamento da Heineken, como sendo uma marca de mente aberta e confiante, e conforme consta em afirmações no site da empresa, buscando ser a marca de cerveja mais internacional do mundo.

Como visto anteriormente, o slogan se torna o tema de uma campanha, o que leva o posicionamento da marca para todas as suas peças de comunicação.Dessa forma, norteando as ações de comunicação da Heineken, no ano de 2010 o slogan “Open your world” foi adotado, sendo lançado através da campanha intitulada “The Entrance”. O vídeo comercial da campanha obteve mais de quatro milhões de acessos nocanal do You tube da marca em três semanas no ar.A figura mostra a assinatura visual atual da Heineken, contendo seu logotipo, seu símbolo e seu slogan.É percebida a preocupação e dedicação dos envolvidos na Heineken para que ela seja sempre uma marca impactante em sua comunicação e que esteja alinhada em todos os pontos para se comunicar de forma eficaz com os consumidores, percebe-se a importância do uso da identidade visual da marca para alcançar seus objetivos de comunicação e se tornar uma referência para seu público.

A assinatura visual da marca Heineken, como pode ser observada inclui logotipo e símbolo.O símbolo da Heineken consiste em uma estrela de 5 pontas, e o uso desse símbolo tem uma explicação histórica, mística e supersticiosa. Antigamente, os cervejeiros medievais costumavam colocar o símbolo de uma estrela nos barris de cerveja que estavam em fase de preparo, acreditando que o poder das cinco pontas da estrela (terra, fogo, vento, água e um quinto elemento incógnito) surgia efeito mágico na preparação da bebida. Era como um amuleto para o produto, que o protegia e garantia a qualidade da cerveja.A marca de cerveja Heineken mantém sua identidade visual inalterada, demonstrando assim a preocupação de que o consumidor final consiga distinguir com facilidade a imagem da companhia em relação a utilizada para a marca da cerveja. Princípios e patrocínios

Dentro do posicionamento, a marca destaca em seu site os valores e princípios adotados por eles, seus funcionários e colaboradores. Esses são:- respeito, divertimento e paixão pela qualidade. A marca também possui um posicionamento social, apresentado pelo slogan “Aprecie Heineken com responsabilidade”.O lema apontado como direcionamento para o posicionamento de liderança mundial da marca, sendo um estímulo ao consumo responsável de cerveja.O lema pode ser encontrado em embalagens da marca, materiais de comunicação e nas placas dos estádios de futebol onde ocorrem os jogos da Champions League, (campeonato de futebol patrocinado pela Heineken).A Heineken é a patrocinadora oficial da UEFA (União das Associações Europeias de Futebol), responsável pelo Champions League, campeonato de futebol entre os melhores times da Europa.Desde1994. Recentemente a marca renovou o contrato de patrocínio até 2015, prolongandouma firme associação e contribuição com o esporte.Essas ações têm impacto global, pois o campeonato patrocinado é o mais pais prestigiadono mundo, registrando mais de 150milhões de telespectadores assistindo a cobertura ao vivo da UEFA Champions League em220 países.

Pode ser observado o logotipo da Heineken utilizado junto ao logotipo do campeonato da UEFA. Neste escudo com os 2 logotipos, percebe-se que há uma sinergia entre ambas as

identidades–tanto da marca Heineken, quanto a da UEFA Champions League:

A Heineken começou a atuar na publicidade em 1928. Uma de suas primeiras ações de marketing aconteceu nas Olimpíadas de 1928 (em Amsterdã), quando um pequeno avião escreveu o nome da marca com fumaça no céu. Mas foi em 1968 que a marca lançou seu primeiro comercial na televisão, adquirindo assim popularidade entre os consumidores. Nesta época ,a marca estava sob gestão de Alfred Heineken, que acreditava no poder da comunicação , e assim começou a traçar o DNA da Heineken no mundo da propaganda. Com Alfred no comando da empresa surgiram ideias inusitadas para a marca se comunicar com seus consumidores, como anunciar a cerveja para o público feminino (que era quem ia às compras no supermercado), construindo então uma história na propaganda marcada por criatividade e ousadia. Conforme informado no site oficial da marca, a Heineken adotou para si o espírito jovem, associando-se ao esporte e a música, sendo a cerveja mais internacional do mundo.Atualmente, percebe-se que a Heineken possui esse posicionamento claro e objetivo peranteseu público, tendo a comunicação internacional alinhada e uma imagem de marcaforte e bem clara para percepção do consumidor.A estratégia do patrocínio é utilizada para reforçar cada vez mais o posicionamentoda marca com seus consumidores, através de ações chaves na sua comunicação,promovendo assim a marca através de inúmeras ações de publicidade, comocomerciais de TVs impactantes, ações de marketing de experiência com seu público alvo, ações especiais de interação com o consumidor.

5-CONCLUSÃO

A Heineken é uma marca com forte presença de mercado, reconhecida pela sua tradição em produzir cerveja e pela ótima e tradicional qualidade do produto. A publicidade da marca é impecável, sempre envolvendo comerciais com grandesproduções e patrocínio de eventos adequados com seu posicionamento de marca.Mas é notório que o mercado de cerveja é altamente competitivo, são diversasmarcas disponíveis para compra, e com grandes campanhas de publicidade sendocomunicadas. Dentro desse cenário, percebe-se que as ações de comunicação,pensadas e criadas geralmente pelas agências de publicidade, que visam sair dazona comum para comunicar uma marca são essenciais para que ela se destaqueda concorrência e se aproxime de forma mais direta com seu consumidor.Sendo assim, conclui-se que a Heineken está trilhando um caminho visando conquistar o coração dos consumidores. Nota-se que a marca está em um processo para que se cheguenesse patamar de Love Mark, e as ações de marketing de experiência realizada pelaHeineken consolidam esses passos em um caminho certo, buscando estar cada vezmais próximo de seu consumidor.

6-BIBLIOGRAFIA

BRUNNER, Robert; EMERY, Stewart. Gestão estratégica do design: como um

ótimo design fará as pessoas amarem sua empresa.São Paulo: M.Books do Brasil, 2010.

COBRA , Marcos . Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997.

COSTA, Joan. A imagem da marca: um fenômeno social. São Paulo: Rosari, 2008.

GALINDO, Daniel Santos. Propaganda inteira e ativa. São Paulo: Futura, 2002.

GOBÉ, Marc. Brandjam: O design emocional na humanização das marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010.

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HEALEY, Matthew.O que é branding? Barcelona: Gustavo Gili, 2009. 256 p.

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MARCONDES, Pyr. Marcas: uma história de amor mercadológica. Meio& Mensagem, 2003.

MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerencias e avaliar marcas.348 p.

MARTINS, José Souza.A natureza emocional da marca: como escolher a imagem que fortalecea sua marca.São Paulo: NegócioEditora, 1999.

MARTINS, José Souza.Anatureza emocional da marca: construção de empresas ricas.Rio de Janeiro: lsevier, 2007. 6. ed. 194 p.

MYERS, J. H. Gerência de marketing e comportamento do consumidor.Petrópolis: Vozes: 1972.

NASCIMENTO, Augusto; LAUTERBORN, Robert. Os 4 Es de marketing e branding: evolução de conceitos e contextos até a era da marca como ativo intangível. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. 150p.

RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro: Ática, 1987.

7-ANEXOS

1. Publicidade “A boa cerveja faz seus próprios amigos”

2. Portfólio Heineken

3. Logotipo Oficial