Trabalho Final

Marketing de ServiçosProf. Valdecy Leite, D.Sc.

Up Studio

A EmpresaO Up Studio é uma empresa especializada em books sensuais femininos customizados, que oferece tudo para as mulheres comuns realizarem suas fantasias.

Histórico:A ideia de produzir ensaios artísticos e sofisticados nasceu quando duas alunas de jornalismo da Faculdades Integradas Hélio Alonso, Camila e Renata, tiveram acesso a uma monografia sobre o mercado sexual e a uma pesquisa de mercado. Com análise do trabalho acadêmico, elas começaram a estudar num projeto que atendesse a esse mercado específico.

O UP Studio surgiu há 4 anos e não mudou muito desde o seu início. As duas sócias mantém empregos paralelos e possuem uma secretária para levar o portifólio às clientes depois do primeiro contato, feito por telefone ou internet.

Quem cuida desse primeiro contato é a sócia Camila. Renata fica com a parte fotográfica, já que possui especialização internacional na área. Além da secretária, elas trabalham com uma maquiadora e uma produtora de moda.

Missão, Valor e Visão"Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários um senso comum de oportunidade, direção,

significância e realização. Uma missão bem explícita atua como uma mão invisível que guia os funcionários para um trabalho independente, mas coletivo, na direção da realização dos potenciais da

empresa."(Philip Kotler)

MISSÃO: A missão do Up Studio é oferecer serviço de fotografias de ensaios sensuais com qualidade, discrição, segurança e de forma personalizada para mulheres comuns.

VALOR:Enaltecer a mulher através da alta personalização/customização de seus serviços. Passar a exclusividade e total atenção à cliente é a maior crença da empresa.

VISÃO:Ser líder nacional no segmento de ensaios fotográficos sensuais.

OBJETIVO:Rrevelar toda a sua beleza e sensualidade.

SLOGAN: “Revele-se. Descubra-se. Surpreenda-se”.

Análise SWOTFRAQUEZAS

• Ausência de um estúdio fixo.• Ausência de um escritório fixo.• Pouca presença nas redes sociais.• Agenda com horários limitados.

AMEAÇAS

•Falta de segurança no transporte do equipamento para os ensaios.• Forte concorrência.• Fornecedores que não cumprem prazos.• Falta de política de redução/isenção de impostos para a compra de equipamentos (eletrônicos/fotográficos).

FORÇAS

• Equipamentos modernos e de alta qualidade.• Profissionais especializadas e atualizadas.•Mobilidade• Sigilo•A empresa dispõe de produtora de moda, maquiadora e cabeleireira própria.•Softwares de edição de imagem.• Todas as profissionais da empresa são mulheres.• Serviço altamente personalizado.•Opção de entrega do serviço em DVD, book fotográfico ou formato revista.•Parceria com laboratório de fotografia e com uma grande rede de hotéis no Brasil.

OPORTUNIDADES

• Ensaios sensuais para mulheres “comuns” em voga na mídia e conseqüentemente a cultura social está aceitando com mais facilidade tal serviço.• Evolução das técnicas digitais de produção e retoques fotográficos.• Campanhas publicitárias em geral que reforçam o tema “real beleza”.• Novas tecnologias em equipamentos fotográficos.• Datas comemorativas como dia dos namorados, natal e aniversários em geral.

Análise da Concorrência

Análise feita nos Estados do Rio de Janeiro e São Paulo.

Estudo baseado na mesma estratégia do Up Estudio: alta qualidade de serviço (diferenciação de preço) x necessidades da cliente (empresa “orientada pelos clientes”).

Concorrentes investigados:

Concorrentes primários: estúdios que oferecem, predominantemente, fotos sensuais de mulheres comuns com produção editorial e formato de revista masculina.

Principais concorrentes diretos:

Nude Art (SP)

My Beauty (Campinas – SP)

Sensual Art (SP)

Principais Concorrentes

Equipe enxuta = menos possibilidade de atender a alta demanda,

Foco no negócio = perda de oportunidades para diversificar os trabalhos (fotos casais sensuais, por exemplo).

Pioneiro neste segmento,

Inspiração da novela da Rede Globo “Viver a Vida”,

Assesssoria de imprensa bem trabalhada,

Disponibilidade para todo Brasil, porém concentração em SP,

Diversos parceiros premium, inclusive, fora de SP,

Site bem organizado, com informações completas, fácil usabilidade,

Inclusão em redes sociais,

Blog atualizado e com espaços para comentários.

Nude Art é o principal concorrente que possui sede em SP, mas tem abrangência em todo Brasil.

www.nude.art.br

FraquezasForçasConcorrentes

Principais Concorrentes

Infos no site não são completas, sem preços dos pacotes,Foco no negócio = perda de oportunidades para diversificar os trabalhos (fotos casais sensuais, por exemplo),

Apesar de trabalhar Assessoria de Imprensa e Propaganda, a projeção não é ampla,

Não está presente em redes socias,Não tem abrangência demográfica.

Site fácil navegação, Trabalha-se assessoria de imprensa e Propaganda,Algumas parcerias.

My Beauty é um concorrente primário por estar no mesmo segmento, mas é muito localizado em Campinas (SP) e não apresenta esforços para entrar no RJ. www.mybeauty.com.br

Site esteticamente poluído,Diversificação pode levar a falta de foco do negócio,Falta divulgação em Assessoria, Propaganda e Redes sociais.

Site com infos completas, Ensaios em estilo “Retrô”,Diversifica para fotos de casais e fantasias eróticas,Equipe composta por homens também.

Sensual Art é concorrente por estar no mesmo segmento, mas não é presente no RJ e sim somente em SP.www.sensualart.com.br

FraquezasForçasConcorrentes

Análise da Concorrência Secundária

Concorrentes secundários: estúdios que oferecem outros tipos de ensaios fotográficos (casamento, festas infantis, publicidade), inclusive fotos sensuais de mulheres, porém não é o foco.

Principais concorrentes indiretos: Photo Lounge (RJ)Lara Design Foto (Petrópolis - RJ)

Análise da Concorrência Secundária

Diversificação pode levar a falta de foco do negócio,Não tem abrangência demográfica.Site com problemas na usabilidade.

Diversifica para outrs tipos de fotos,Site com infos completas, portfólio, preços, clientes,Presença em redes sociais,Blog atualizado,Uso de Assessoria de Imprensa.

Photo Lounge é um considerado um concorrente, prque está no RJ, no segmento de ensaios fotográficos, porém não é focado em ensaios sensuais. www.photolounge.com.br

Não possui site, mas sim blog,Não possui Assessoria de Imprensa e nem propaganda,

Localização geográfica – não está na capital.

Diversifica para outros tipos de fotos, Possui entrada em redes sociais.

Lara Design Fotografia é do segmento de ensaios fotográficos, porém não tem foco em ensaios sensuais femininos. Localização em Petrópolis também o torna como um concorrente indireto.

FraquezasForçasConcorrentes

Participação de Mercado

Segundo a sócia Camila Carvalho da Up Studio, a participação de mercado hoje concentra-se em duas empresas:

• Nude Art em SP, é “Top of Mind” neste segmento, com a maior concentração no Estado de São Paulo e, menor escala, em relação ao mercado total. Existe há mais tempo, foi pioneira, está presente nos principais mercados do Brasil, e possui maior exposição na mídia.

• Up Studio no RJ, logo atrás, com concentração no mercado do Rio de Janeiro, exposição na mídia e boca-a-boca ganhando força, tornando-se cada vez mais reconhecida. Abrangência demográfica e menos tempo de existência tornam-a como segunda no ranking da concorrência.

Mercado-alvo: conceito

Para Kotler, segmentação consiste na divisão do mercado em segmentos distintos de menores dimensões de consumidores com diferentes necessidades, características ou comportamentos.

Existem diversas maneiras de segmentar mercados e devem respeitar as seguintes características: mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade e operacionalidade.

Para Hooley, Saunders e Piercy, as vantagens da segmentação são: possibilidade de mercados adequados às competências; identifica lacunas no mercado; identifica segmentos específicos ainda em crescimento; adequa melhor o serviço às necessidades (posição competitiva).

O posicionamento concentra-se na maneira pela qual os clientes percebem as ofertas disponíveis no mercado, quando comparadas às outras. Já a segmentação de mercado descreve como os profissionais de marketing podem dividir o mercado em grupos de clientes similares, quando existem diferenças significativas entre eles.

Mercado-alvo

Fonte: IBGE

. Consumidor final: pessoa física, mulheres. A empresa considera um público secundário também: as amigas das mulheres.

. Segmentação Demográfica (características básicas do cliente): mulheres, de 25 a 40 anos, classe AB, Rio de Janeiro.

. Fatores Situacionais: presentear maridos, namorados ou amantes com ensaios sensuais (ocasiões especiais). Também para arquivo particular.

. Estágio de Aptidão de Compra: consciente, informado, interessado, desejoso e disposto a comprar.

. Ciclo de Vida da Família: casal jovem sem filhos ou com filho abaixo de 12 anos; casal de meia idade com filhos maiores de 18.

. Público unicamente feminino, profissionais liberais, alto poder de compra, tendência de crescimento do segmento e de sua rentabilidade. Clientes em busca do sensual, não erótico.

Posicionamento: conceito

Para Hooley e Saunders, o posicionamento é um processo deliberado, pró-ativo e interativo de definição, modificação e monitoramento das percepções do consumidor em relação a um objeto de mercado.

O posicionamento de uma empresa está diretamente relacionado com a percepção que o público-alvo tem sobre a mesma e também como a empresa quer ser percebida pelos seus clientes.

Kotler define posicionamento por “ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”.

A diferenciação ocorre quando existe uma base significativa de fatores que permitam distinguir as ofertas de diversas empresas. Esta base deve ser de real importância para o cliente, estabelecendo sua decisão de compra.

Segundo Hooley, Saunders e Piercy: “a vantagem pode ser criada com base em algum ponto forte ou nas competências específicas da empresa em relação à concorrência”.

Posicionamento

Características do serviço: ensaios artísticos, sensuais e sofisticados de mulheres comuns para presentear os companheiros ou para arquivo particular. Diferencial: serviço cuidadoso, de qualidade e customizado/personalizado. Valor para a cliente: A empresa aponta os concorrentes como “mercadológicos”, enquanto o Up Studio prima pelo atendimento personalizado (“cuidado e carinho com cada cliente”). Por exemplo: fazem apenas um ensaio por dia e com a presença das duas donas. O estilo das fotos também já é reconhecido por ser delicado e natural. Outros pontos de valor considerados: credibilidade (presença forte na mídia, como

Revista Época e Fantástico) , assessoria de imprensa própria, segurança (durante o ensaio, na impressão das fotos e nos “pós-venda” - arquivamento) e benefício emocional (“dia de princesa”).

Estratégia de posicionamento baseado totalmente no benefício emocional. Slogan: “Revele-se. Descubra-se. Surpreenda-se” reflete o enaltecimento da mulher.

Matriz BCG

Alto potencial de mercado com baixa penetração de mercado:

Estes tipos de produtos/serviços devem ter uma estratégia bem clara

Utilizam muito recurso de caixa e normalmente tem margem de contribuição negativa.

Estes produtos devem permanecer no portfolio por período determinado: ou passam para “estrelas” ou devem ser eliminados.

Estratégia de Produto

Segundo Kotler (2002), existem 5 níveis de produto e cada nível agrega mais valor para o cliente. São eles: Benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado, produto potencial.

No caso Up Studio:Benefício central: Auto estima Produto básico: BookProduto esperado: Fotos sensuaisProduto ampliado: Um dvd com o making-off das fotosProduto potencial: Interação multimídia da mulher fotografada/vídeo game/holografiaEvidência física: No UP Studio as evidências físicas principais são os equipamentos, a equipe só de mulheres, o figurino, as fotos. Nome do Serviço: Up Studio

O nome é sugestivo, o “Up” remete a um estúdio de alta qualidade, ao mesmo tempo que faz um trocadilho com a gíria de "dar um up" na aparência da mulher. O “Studio” no nome não deixa dúvidas do tipo do serviço oferecido pela empresa.

É fácil de ser lembrado, é simples. Apesar de serem palavras comuns, não coincidiram com nenhum outro ramo de atividade. A associação positiva é gerada pelo símbolo/idéia do UP - subir, melhorar.

Estratégia de Preço

Kotler (2002) diz que preço é a verba que os clientes se dispõem a pagar para obter o produto/serviço.

Na matriz de estratégias de preço/qualidade, o Up Studio pode ser qualificado como PREMIUM = alto valor em relação à média da concorrência, porém entrega alta qualidade.

Com isso, visa atingir o público que preza por um produto de alta qualidade e que não se importa de pagar um preço elevado.

Proposta Financeira é sucumbida com a satisfação e sofisticação do serviço entregue.

Preços praticados

Ensaio Fotográfico Prata 30 fotos – R$ 2.450,00

Ensaio Fotográfico Ouro 40 fotos – R$ 2.800,00

Revista Up Studio 30 fotos - R$ 3.500,00

Platino 60 fotos: Book + Revista UP Studio – R$ 4.300,00

Estratégia de Preço

Método empregado para estabelecimento do preço

De acordo com a sócia Camila Carvalho, a escolha do preço para o serviço “Book Sensual” foi baseada em:

Custos envolvidos na produção do book: Contratação de serviços de duas profissionais (maquiadora e produtora de moda) + impressão + tratamento das imagens.

Preço praticado pela Concorrência:A empresa adotou preço semelhante ao estúdio concorrente “Nude”, também considerado como Premium.

Skimming

Por meio da escolha de preços, uma empresa pode conseguir sua sobrevivência, maximizar o lucro, aumentar participação de mercado, realizando o skimming máximo do mercado.

A estratégia de skimming é importante para extrair o máximo da camada mais alta, antes de baixar os preços para atender os outros níveis (Kotler 2000):

O UP Studio adotou o Skimming Rápido para lançar o Book Sensual, que é a estratégia indicada quando ocorre o lançamento de um novo serviço com o preço elevado.

Nesse caso, a empresa lida com a concorrência potencial e almeja construir a preferência de marca. Grande parte do mercado em potencial não conhece o serviço. Os que conhecem gostariam de possuí-lo e estão dispostos a pagar o preço solicitado.

Estratégia de Distribuição

A distribuição envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o produto/ou serviço do fabricante até o consumidor final.

Pode ser através de vendas diretas ou indiretas. Na venda direta, a empresa vende diretamente seus produtos/serviços através da sua equipe de vendas e pode ou não controlar o processo de distribuição. A venda indireta é realizada usando a estratégia de canais de distribuição (por exemplo: atacadista, varejista e consumidor final).

No caso do Up Studio, a venda do serviço é feita de forma direta, através das sócias pelo site (formulário), emails e telefone. A forma de concentrar nestes canais de acesso garante a exclusividade e discrição do serviço.

Estratégia de DistribuiçãoSegundo Kotler, os canais de distribuição devem ser visto como parceiros, e não como adversários. Em suma, encontraram maneiras de fornecer um valor superior a seus clientes.

No Up Studio, quem gerencia os primeiros contatos é a sócia Camila. Após esse primeiro contato, através de um formulário diponibilizado no site, a cliente é recebida pela secretária quando tem a oportunidade de ver o portfólio da empresa. Acertada a compra do serviço, a cliente é levada decidir os detalhes de seu ensaio.

O principal canal de contato com as clientes é a internet, através de e-mail. Segundo Camila, todas as clientes chegam por indicação ou pela internet. Como a empresa ainda não tem uma sede, esse canais são suficientes e estão de acordo com a estratégia atual.

Estratégia de PromoçãoPromoção de vendas: Promoções sazonais. No dia dos namorados, o parcelamento passa de

5 para 6 vezes e a cliente ainda ganha um brinde como uma foto extra ou uma foto em um porta-retrato.

Propaganda/Publicidade: A divulgação da empresa é feita basicamente no próprio site, e em sites de serviços para casamentos, por exemplo. O boca-a-boca gerado também tem um retorno substancial.

Relações Públicas: A empresa tem boa presença na mídia devido a um forte trabalho de assessoria de imprensa feito pelas próprias sócias da empresa que são jornalistas e têm muitos conhecimentos entre os profissionais da área.

Força de vendas: A empresa conta com uma secretária responsável pela apresentação do portfólio da empresa, para a possível cliente. No entanto essa profissional não faz prospecção, ela apenas apresenta o serviço para pessoas que fizeram contato previamente com uma das sócias.

Estratégia de Promoção

A estratégia de promoção utilizada pela empresa está adequada a proposta de serviço: As sócias são jornalistas formadas e são as responsáveis pelas relações públicas da empresa. Elas mesmas fazem a assessoria de imprensa do UpStudio. Por terem bastante conhecimento no meio jornalístico, conseguem com facilidade entrar em pautas ligadas ao serviço proposto (ensaios sensuais), tendo sempre cuidado de se expor em veículos com credibilidade. A existência do site do UpStudio é primordial, bem como a presença em veículos online de notícias, sites de classificados de serviços para casamentos e redes sociais (mais especificamente o Orkut). Grande parte dos prospects são oriundos da internet.

Apesar da empresa ter um site na internet e estar presente em veículos online, sua presença nas redes sociais ainda é muito tímida ao contrário de seus principais concorrentes. Seria importante, portanto, investir em redes sociais como Twitter, Facebook, Orkut para aumentar o burburinho em torno do serviço, aproveitar o poder de multiplicação da mensagem dessas ferramentas e evitar que essas sejam exploradas apenas por seus concorrentes.

Estratégia relacionada a pessoas

“Todas as pessoas que participam na entrega do serviço e influenciam os clientes” (Zeithaml et Bitner, cap 1, p.24).

Primeiro contato:

• Produtora Camila Carvalho (sócia do Up Studio), que responde aos primeiros emails e formulários do site.

• A secretária faz o agendamento e a visita à cliente.

Equipe enxuta no estúdio, contendo:

• Produtora (sócia do Up Studio) sempre presente, guiando os ensaios.

• Maquiadora/Cabeleireira presente do começo ao fim, preparando e retocando a maquiagem.

• Figurinista presente somente quando há solicitação de um traje específico.

Funcionárias em ensaio externo:

• Além das funcionárias acima, são necessários motorista da van e segurança para vigiar os equipamentos.

Funcionárias pós-produção:

• Duas funcionárias femininas que manipulam as imagens na pós-produção para deixar o material como foi desejado/solicitado.

Recrutamento:

• Para as Maquiadoras/Cabeleireiras e Figurinista, todas são profissionais mulheres que já trabalharam para o estúdio e que foram treinadas para manter a discrição e o sigilo.

• Para as funcionárias da externa (Motorista e Segurança), o pré-requisito é ser mulher e discreta. Não, necessariamente, isso é possível em todos os ensaios = depende da disponibilidade de terceiros.

• Nos hotéis, a recepção é avisada sobre o ensaio e solicita-se que não seja divulgado.

Estratégia relacionada a pessoas

Remuneração:

• A secretária recebe 5% de comissão em cima de cada ensaio fechado.

• Todas as profissionais são contratadas por demanda, e o valor é estipulado dentro de uma média, mas sempre de acordo com o trabalho a ser executado.

• Estão contemplados na carteira o Contador e as duas funcionárias da pós-produção.

Envolvimento das clientes:

• As clientes mostram referência do que acham sensual.

• Desde o começo, elas são induzidas naturalmente a contar a sua história, os seus desejos e confidências que melhor direcionam o ensaio fotográfico.

• No ensaio, enquanto são maquiadas e preparadas, a Produtora conversa para que as clientes se sintam relaxadas.

• No momento das fotos, a Fotógrafa ensina como olhar para a câmera, ouvir o click e fazer as poses.

Estratégia relacionada a pessoas

Estratégia relacionada a pessoas

Envolvimento de Fornecedores/Parceiros:

• Pré-requisito que sejam mulheres.

• Possuem contratos para manter o sigilo.

• Arquivos enviados são criptografados e apagados depois de 24h após a impressão das fotos.

• Materiais são envelopados de maneira que não sejam reconhecidos e entregues pessoalmente.

Estratégia relacionada ao projeto

Os clientes normalmente procuram indicativos tangíveis, ou evidências físicas, para avaliar o serviço antes de ser comprado e para que possam avaliar sua satisfação durante e após o consumo.

No Up Studio, cada cliente satisfeita indica duas amigas que se tornam clientes também.

Evidências Físicas: o ambiente no qual o serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos. As evidências podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.

Projeto das Evidências Físicas Up Studio: ensaio personalizado, equipe somente de mulheres, contrato, materiais profissionais, carteira de profissionais parceiras (apenas mulheres), portfólio, serviço de quarto (quando ensaio é em hotel), transporte (quando ensaio é externo), arquivo digital, instalações (hotéis e motéis, exemplo Rede Othon) e vestuário. A empresa não tem estúdio próprio.

Processo de Aquisição do Serviço

Como cita Kotler que um “serviço é intangível, inseparável, variável e perecível”…

…. Podemos concluir que o serviço é "utilizado" de uma só vez e que cada cliente que o utilizou pode ter uma percepção diferente.

Ao comprar um produto, o cliente troca o dinheiro por um bem, que, normalmente, ele leva na mesma hora.

Ao comprar um serviço, o cliente deve ser envolvido na atmosfera que o serviço tem, para torná-lo sutilmente tangível.

Etapas para Aquisição do Serviço

Logo…

… A cliente que procura ensaios fotográficos sensuais faz uma busca na internet e encontra o Up Studio no RJ.

A escolha é feita normalmente por indicação ou por divulgação nas mídias on e offline.

O primeiro contato é o email enviado ou formulário preenchido que é respondido pela sócia Camila. Caso a cliente deseje ver o portfólio da empresa, a secretária faz uma visita à residência da cliente ou outro local que a cliente indique.

Proposta aceita, uma nova reunião é marcada antes do ensaio para a Produtora saber o que será feito no dia. O ensaio é marcado num hotel da Rede Othon ou em estúdio alugado, às 8h do dia.

A cliente é recebida pela Maquiadora/Cabeleireira e a Produtora com um café da manhã.

As fotos são clicadas, a cliente se despede, mas continua em contato com as sócias.

O material é enviado para a gráfica depois de manipulado. É produzido no prazo de 45 dias e entregue em formato digital e impresso (book, revistas, calendários) em mãos e envelopados de maneira discreta.

Conclusão

O Up Studio encontrou um segmento que ainda não havia sido bem trabalhado no Brasil, apesar de já ser mais comum no exterior.

O sensual, ao contrário do erótico, ganhou gosto pelas mulheres brasileiras que, atraídas por uma proposta de elevar a auto-estima ou enaltecer a beleza, procuram estúdios de ensaios sensuais fotográficos para sentir este prazer.

A estratégia de posicionamento do Up Studio foi bem calculada e factível aos investimentos iniciais. Posicionar-se como um serviço premium, cujo benefício é totalmente emocional e que visa mulheres comuns de 25 a 40, das classes AB, no RJ, foi uma boa maneira de entrar nesta fatia de mercado.

Porém, não estar presente em outros estados, principalmente SP, onde está sua principal concorrente (Nude Art), minimiza oportunidades de negócios.

Recomendações

Recomenda-se uma estratégia de aumento geográfico para atender demandas latentes em outros locais do Brasil, além de aumentar os investimentos nas redes sociais e mídias digitais. Apesar dos valores da empresa serem voltados à exclusividade e privacidade, atuar mais intensamente nestes meios pode ajudar a entender e a explorar melhor o seu público-alvo.

Outra sugestão é uma visão mais abrangente do negócio, com atuação em duas frentes:

1. Com a previsão do aumento da demanda, é aconselhável já treinar uma equipe ou formar novos sócios aos moldes da Up Studio para atender ao incremento de oportunidades. Agendas sobrepostas frustram as clientes que podem recorrer aos concorrentes. Por isso, o objetivo é atender às expectativas das clientes no prazo desejado.

2. Hoje a Up Studio trabalha somente com mulheres. Mas, há uma tendência forte de ensaios fotográficos de casais. A Nude Art, hoje, já atende a estas solicitações. Com isso, é recomendável que seja previsto busca por novas tendências e tentativas de aproximá-las. Talvez no futuro, os homens vão desejar elevar a sua beleza e procurar ensaios sensuais e artísticos..... Uma questão a pensar!

Agradecimentos

Para produzir este trabalho foi feita uma entrevista com a Camila Carvalho, uma das sócias do Up Studio.

Muitos dos dados aqui exibidos fazem parte da estratégia real da empresa.

Agradecemos a entrevista concedida e fazemos votos de sucesso!

Obrigado!