UM EXERCÍCIO DE PLANO DE MARKETING[já avaliado](2)

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO Curso de Especializao em Gesto de Bibliotecas Universitrias

BIBLIOTECA DEPOSITRIA DA ONU DL253 : UM EXERCCIO DE PLANO DE MARKETING

Leonel Schardong

Porto Alegre 2009

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LEONEL SCHARDONG

BIBLIOTECA DEPOSITRIA DA ONU DL253 : UM EXERCCIO DE PLANO DE MARKETING Trabalho apresentado como prrequisito parcial para aprovao na disciplina de Gesto Estratgica, ministrada pela prof. Doutora Helen Beatriz Frota Rozados

Porto Alegre 2009

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SUMRIO

1 INTRODUO 6 2 REVISO DE LITERATURA 7 3 O PLANO DE MARKETING 113.1 TTULO 11 3.3 O MERCADO 11 3.4 O PRODUTO 12 3.5.1 Misso da Biblioteca 14 3.5.2 Pontos fortes 14 3.5.3 Pontos fracos 15 3.6 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO 15 3.7 PROMOO E DISTRIBUIO 16 3.8 PLANO DE AO / CRONOGRAMA DE ACOMPANHAMENTO 18

4CONSIDERAES FINAIS E PROPOSIES FUTURAS 21 REFERNCIAS 22

1 INTRODUO Este trabalho tem por objeto a proposio de um exerccio no planejamento de marketing, expresso no item 3, visando a divulgao da Biblioteca Depositria da ONU / UFRGS atravs da adoo do uso de bolsas ecolgicas para a embalagem dos livros retirados pelos usurios. Ademais, com a crescente demanda de preservao, face escassez de recursos naturais pela qual passa a atual sociedade, faz-se necessrio economizar em material, bem como divulgar formas de preservao do meio ambiente. Este trabalho vem a juntar esses dois fatores: a divulgao da Biblioteca e a necessidade de preservao do meio ambiente, propondo um produto que venha a oferecer o conforto no transporte dos itens retirados no setor, bem como a divulgao da organizao, sem para isso gastar com a produo contnua de sacolas plsticas ou de outro material que igualmente seja de difcil reciclagem. O oferecimento de tal produto inclui duas modalidades: a) venda de sacolas ecolgicas, pronta entrega ou por encomenda, com a misso e o slogan da Biblioteca, caso o usurio deseje adquirir; b) emprstimo das bolsas para transporte dos livros, e nesse caso se prev um nmero de bolsas disponveis para emprestar juntamente com os livros, contendo preso a cada uma delas o cdigo de barras, como os demais itens da biblioteca.

2 REVISO DE LITERATURA Para as mudanas organizacionais e tomadas de deciso no sentido da melhoria de qualquer dos setores de uma organizao, uma das ferramentas mais importantes no processo de gesto o desenvolvimento de um plano de marketing (PLANO, 2008?), o que complementado pela idia de que este permitir organizao declarar formalmente os resultados por ela esperados (FERRELL 2000). Est no planejamento estratgico a metodologia gerencial que melhor permite estabelecer a direo a ser seguida pela organizao, visando maior grau de interao com o ambiente (CONTRERAS ALDAY, 2000), Ento, para se adotar o uso de um produto como o proposto por este trabalho, sob o ponto de vista de uma estratgia de marketing, h que se rever, no composto de marketing (produto, distribuio, promoo e preo) alguma teoria de base, no que se refere a esses elementos. Produto aquilo que pode ser oferecido a um mercado que satisfaa uma necessidade ou um desejo. Os produtos comercializados podem ser bens fsicos, propriedades, servios, experincias, organizaes, eventos, pessoas, lugares, informaes e idias (KOTLER, 2006). Na conceituao do autor (op. cit.), pode-se classificar o produto proposto neste trabalho como bem durvel, pertencendo tambm categoria de bens no procurados, os quais o consumidor no costuma comprar e dos quais toma conhecimento pela propaganda. O produto aqui deve apresentar qualidade de conformidade que todas as unidades sejam idnticas, atendendo s especificaes prometidas, durabilidade o material do qual feito deve ter garantia de marca de conhecida reputao, e no se pode deixar de lado o estilo o produto deve se apresentar esteticamente harmnico e de acordo com tendncias observveis de moda e adequao ao mercado. Podendo ser trocado por algo de valor o produto, quando oferecido, tem agregadas a ele tambm as vantagens que o usurio percebe ao adquiri-lo, bem como os benefcios que adviro de seu uso (FERREL, 2000). Dessa forma, ao oferecer um produto como uma sacola ecolgica para carregar os itens retirados em uma biblioteca,

tambm se oferece ao usurio, dentro do ponto de vista do autor (op. cit.)., a vantagem de se ter uma forma correta e cmoda para carregar esses itens, que inclui comodidade e sentimento de estar ecologicamente correto, bem como para a biblioteca retornam os benefcios de: a) divulgao do setor, sua misso, bem como de um slogan positivo em relao a ele; b) preservao do material pelo acondicionamento correto; c) satisfao do usurio em relao aos servios; d) retorno financeiro quando da aquisio da sacola pelo usurio. Para MATTAR (2005) importante verificar a aceitao, quando no lanamento de um novo produto, e no caso de um produto j existente, deve-se adequar a marca a ele. E para o caso de produto j existente, como no caso das sacolas ecolgicas, j to difundidas em vrios nichos de mercado, o autor (op. cit.), diz que necessrio considerar a qualidade do produto, bem como importante encontrar no mercado (ou no segmento deste) posicionamento adequado para ele em relao aos seus atributos principais. Promoo um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas para estimular o consumo mais rpido ou em maior quantidade de produtos ou servios (KOTLER, 2006). No caso das sacolas, pode-se inferir que uma melhor forma de acomodar itens possa de certa maneira incentivar o servio de emprstimo, uma vez que fica minimizada a inconvenincia de no se poder carregar tantos itens quanto se desejava muitas vezes observa-se que os usurios deixam para outra vez levarem um ou dois itens, j que no tm como carreg-los. Quanto Distribuio, KOTLER (op. cit.) entende que os produtos e servios so distribudos pelos canais de marketing, que so os conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas em disponibilizar produtos e servios ao uso ou consumo. Assim, depois que produzido, o produto segue caminhos de distribuio que incluem, nessa trajetria, os intermedirios, que no caso das sacolas ecolgicas na bilbioteca, esse setor o intermedirio entre quem produz e o pblico final. Teoricamente (op. cit.) esses intermedirios podem ser: a) comerciantes quando adquirem os direitos sobre o produto; b) representantes quando disponibilizam o produto, negociam colocando seu preo em cima do preo de fornecimento, mas no detm os direitos sobre esse produto; e c) facilitadores disponibilizam o produto mas8

no negociam e tambm no tm os direitos sobre o produto, apenas apoiando o seu processo de distribuio. No caso do produto aqui proposto a Biblioteca ser o representante, negociando o preo de fornecimento e colocando um valor sobre esse preo, que ficar para o caixa da Biblioteca. Preo a interao entre comprador e vendedor a respeito de determinado produto, sob determinadas condies que estabelecem um valor a ser pago pela aquisio do mesmo (ROCHA, 2007). Alm disso, para FERRELL (2000), o preo dos produtos tambm assuntochave, e no caso de produtos muito mais customizvel do que no caso de servios, para os quais muitas vezes no se tem padro mensurador. Assim, para este trabalho, o preo ser baseado nos custos estabelecidos pelo fornecedor das sacolas, sendo de fundamental importncia, para um projeto de execuo posterior, levar em conta procedimentos de captao de recursos, fornecedores e de escolha por critrios de menor preo. As sacolas ecolgicas so produtos que sero adotados tambm como instrumento de propaganda e publicidade, para a promoo da Biblioteca. Levaro impressos a sua Misso e um Slogan sobre preservao ambiental, j que a Organizao das Naes Unidas (ONU) sempre entende as questes sob o ponto de vista do desenvolvimento sustentvel, e para que este seja alcanado tambm necessrio conscientizar as comunidades da importncia da preservao ambiental. Veja-se ento o conceito de Misso Organizacional e tambm o de Slogan. Entende-se por Misso Organizacional a declarao que define uma organizao, descrevendo sua razo de ser, o que e quem ela representa, suas crenas e seus valores (FERRELL, 2000). Para KOTLER (2006), para se estabelecer a misso de uma organizao deve-se responder s questes de qual , qual ser e qual deveria ser o negcio?, quem o cliente?, o que tem valor para o cliente?. Essas so perguntas que ajudam a entender a misso da organizao, e se essa for entendida, podero ser assegurados objetivos e metas de marketing compatveis (FERRELL, op. cit.).

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Slogan definido pela citao a seguir: Como grito de guerra que originariamente , o slogan uma frmula que se apresenta numa breve frase, num sintagma ou mesmo numa simples palavra. Em alemo diz-se literalmente palavra para bater ("Schlagwort" do verbo schlagen = bater, golpear + wort = palavra), e assim o slogan uma palavra apropriada a bater, a golpear, e para tal pretende-se manusevel, feito medida de quem o usa e do fim para que usado (FIDALGO, 1998). Consonante com essa definio est a encontrada na WIKIPEDIA (2009), atravs da qual slogan definido como [...] uma frase de fcil memorizao usada em contexto poltico, religioso ou comercial como uma expresso repetitiva de uma idia ou propsito. Muitas vezes usado por empresas. O slogan aqui tratado de cunho comercial, usado no ambiente empresarial, para divulgar seus propsitos ecologicamente corretos.

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3 O PLANO DE MARKETING Os itens e subitens a seguir descrevem todas as atividades de um plano padro de marketing e suas etapas. 3.1 TTULO Plano de Marketing para a Implementao de Sacolas Ecolgicas no Servio de Emprstimo da Biblioteca Depositria da ONU DL253 3.2 FICHA TCNICA a) Autor: Leonel Schardong b) Instituio: Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) Biblioteca Depositria da ONU DL253 (Depository Library 253) c) Curso: Especializao em Gesto de Bibliotecas Universitrias d) Professor orie