UMEHARAPARENTE

Comocontarhistóriassobremarcasquenãotêmumaboahistóriaparacontar

1aEdição

UmeharaParente

SãoPaulo|2017

Dedicoestelivroàspessoasquemaisamoequesãooalicercedeminhahistória:minhaesposa,Rachel,meusfilhos,Raian,LéiaeLuke,emeuspais,FredeRosário.

AgradeçoaosmeusqueridosamigosBittencourt,FredericoeEdson,pelaconfiança,amizadeepor

fazerempartedaconstruçãodetantashistórias.

Storytelling:atecnoartedecontarhistóriasqueencantam.

Nesseuniversomulticonectadoquevivemos,ostorytellingéumadasferramentasmaispoderosasparaaconquistadeatençãoeempatianagestãodemarcas.Quandobemaplicado,eleadicionavaloreshumanosàsmarcas,semanecessidadedesuperexposição,anúnciosoumesmoexibiroproduto.Uma boa história pode ser contada de várias maneiras: através da palavra, da escrita, de imagens,vídeos, pelo design, em uma timeline ou de todos esses modos ao mesmo tempo. E isso, é o quechamamos de transmedia storytelling. Uma história bem contada precisa ser real e com aderência avalores. Uma história cativante precisa ter início, meio e fim e ser contada com a voz da marca damaneiraquemelhoralcanceseupúblico.

Fazerstorytellingéalcançaramentefalandoaocoração.

Quercontarboashistórias?

Aspróximaspáginasvãotermuitoalhedizer.

SUMÁRIO

1. APEQUENAALICE2. APPLE3. HÁMUITOTEMPOATRÁSEMUMAGALÁXIADISTANTE4. UMNOVOSORRISO5. HAPPYLINE6. CRIATIVIDADEÉCOISADECRIANÇA7. TRANSMEDIA8. GAMEFICAÇÃO9. OMUNDOMÁGICODEDISNEY10. UMAPITADADETEORIA11. OMANTRADOBRANDING12. OPREÇODAÁGUA13. ATENÇÃOCUSTACARO14. QUANDONÃOTEMOSUMABOAHISTÓRIAPARACONTAR15. CRIANDOHISTÓRIAS

OOBJETIVOAMENSAGEMOTOMEAFORMAAORIGEMDOSTORYTELLINGOPODERDOVÍDEOAESTRUTURAÇÃOOSVALORESDAMARCAAEMPATIAPUBLICAÇÃOEAPROPAGAÇÃOAMENSURAÇÃO

16. AESELETROPAULO17. GOOGLEMAPS18. RE-BORNTOBEALIVEVZW19. JOHNSON’SBABY20. DIRETOAOCORAÇÃOSOBREOAUTORREFERÊNCIAS

PREFÁCIO

OCONTADORDEHISTÓRIASNuncaesquecemoshistórias.Mesmoqueamentebrinquedeesconderalgunsdetalhes,oretratodotodosemprevaiestarlá.Vocêseriacapazdedescrever,porexemplo,umdestesfilmespipocõesclássicosdeHolywood?Tenhocertezaquesim.Etudo,acreditem,começapelosimplesfatoquealgumcontadordehistórias competente nos imergiu no meio de um furação de emoções. Quem de nós esquece RockyBalboa gritando “Adrian!” através de uma multidão de pessoas enlouquecidas que, como nósespectadores, mal contínhamos as lágrimas?Mas, quem de fato venceu a luta entre Balboa e ApoloCreed?Issopareceperdido.Nocontextogeral,lembramosdaemoçãodofilmecomoumtodo.Damesmamaneira,nodiaadiadagente,ficamasemoçõesgeraiseosdetalhesseperdem.Efoiumaemoção,dignadeHollywood,quandoUmeharaParentemeconvidouparaprefaciarestelivro.Primeiro,pormesentirumbocadofelizemdizerumaspalavrassobreoamigoeseutrabalho-ambosmerecedores de loas e mais loas. Depois, por ler a historinha da pequena Alice que, ainda hoje,reproduzonasaladeaulaepeçoque,nofuturo,meusalunoslembrem-sedoexercíciopararealizarseustrabalhos. Parece que deu certo. E omelhor, num caso como esse do amigoUmehara, da formamaispertinentepossível.Oexercícioé,narealidade,umadicaparaqueosalunosentendamqueparaconstruirhistórias é preciso enxergar de uma maneira diferente e rechear essa visão inovadora de emoção.Descreveros fatospontoaponto,não tornaumanarrativaatraente.Éprecisomais, iralém,colocaraalmanabrincadeira.Umeharaaprendeualiçãoefoimuitoalém.Cáentrenós,podendodaraulasobreoassunto.Aescolhadotema,porsisó,jáéumaauladecompreensãoacadêmica.Umtemaatualetãoinstigante,jámereciaquealgumautordebruçasseumolharmaisafiadosobreele.Umeharatemaqualidadedequemfaz,dequemescreveedequemvivediariamenteosmeandrosdomarketingedobranding.Então,comopudeconstatarao lereste livroprimeiroquevocês -umdosbenefíciosde serohomemdoprefácio-,époderdizerqueestãosegurandoumlivroescritoporumcontadordecausos,umstorytellerporexcelência.Umapessoaqueconsegue,num texto acadêmico,pontuar a teoria compequenashistóriasqueficambrincandonamentedagenteenosaproximamdoautoreaindamaisdotemaqueeledescreve,commaestria,páginaapóspágina.Sópracompletar,queriacontarumahistorinhasobreumex-alunoque,comumaprosamansaesaborosa,meatocaiavanoscorredoresdafaculdadeparaconversassobrepropaganda,marketingecinema.Ia,comacalmadequemsabeoquequer,traçandoumperfilprecisodessequevosescreve.Umbelodia,oalunoconvida o professor para um jantar nosmoldes do Spoleto eme apresenta uma invejável coleção deaction figures deStarWars - vício que compartilhávamos emnossas conversas.O jantar,memorável,estreitounossoslaçosdeamizadeerespeito.Aofinal,eleentregaduascamisascomopresente.UmacomalogodeStarWars,éclaro.AoutracomamarcadoseriadoHouse.Saídojantarcertodequehaviafeitoalimaisqueumavisitadecortesiaparaumaluno.Haviaganhoumamigoquelembrariatodasasvezesque,orgulhoso,entrasseemsaladeaula trajandoascamisetas recebidas.Umehara sabia,desde

aquelemomento, poucomais de umadécada atrás, que haviameproporcionadoumahistória que iriasomaraomeurepertório.Este livro é precioso pra todos nós que,mergulhados nosmeandros dasmarcas, sabemos o valor dostorytelling,mas,muitas vezes, não imaginávamos por onde começar.Agora ficou fácil, basta passarparaapróximapágina.

CarlosBittencourt

Capítulo1

APEQUENAALICECertodiaeuparticipavadeumsemináriodecomunicaçãodigitalsobo temastorytelling, realizadonaUniversidadeFederaldoCeará.Dentreospalestrantesestavameuex-professoregrandeamigoCarlosBittencourt.Logonoiníciodesuafalaelefezumarelaçãoentreacomunicaçãocomercialeacapacidadedasmarcasdecontarboashistórias,nessemomentolembreidemeuprimeirodiadeaulanafaculdadedePublicidade,nadisciplinadeRedaçãoPublicitáriaI,poreleministrada.Nos primeirosminutos de aula, o professor Bittencourt pediu, como primeiro exercício, que a turmacriasse um anúncio de emprego para os classificados de um jornal, algo que parecia extremamentesimples.AvagaofertadaseriaparaumababáquedeveriacuidardesuapequenafilhachamadaAlice.Alémdafunçãoedotelefonedecontato,oanúnciodeveria informarqueseriapagaapassagemdeônibusparaaquelascandidatasquecomparecessemàentrevista.Algunsminutosdepois,oprofessorinicioualeituradealgunsdosanúncioscriados,inclusiveomeu,eeraclaraapoucadiferençanarrativa,afinal,eraumanúncio para os classificados de jornal, como seria possível fazer algo diferente? Como esperado, amaioria de nós se ateve a sinteticamente passar as informações exigidas no trabalho, foi quandoBittencourt nos deu nossa primeira grande aula de redação, apresentando-nos uma forma diferente defazeromesmoanúncio.

“Oi,meunomeéAliceetenho3aninhos.Opapaieamamãeestãoprocurandoumababáparacuidardemimenquantoelesvãotrabalhar,sevcquisermeconhecervemaqui,opapaitambémdissequepagasuapassagem.”

Nãoénecessáriodizerquefiqueiencantadocomatransformaçãodeumtextosimpleseinformativoemumapequena história, e não por acaso, anos depois aqui estou iniciandomeu terceiro livro citando apequenaAlice.Alémdemim, tenhocertezaquecentenasdeprofissionais,queatuamhojecomgrandecompetêncianomercado,lembramdoqueridoprofessorBittencourtedesuabuscaporumababá,jáqueesseexercíciotempermeado suas aulas pormuitos anos.Amemória dessemomento emparticular, pinçado entre asminhas centenas de horas em bancos de faculdade, só foi possível por ter se tornado paramim umahistóriaemocionante,quedeformaempáticaficouregistradadentreminhasmemórias.

“Aspessoasesquecerãooquevocêdisse,aspessoasesquecerãooquevocêfez.Maselasnuncaesquecerãocomovocêasfezsentir.”CarlW.Buehner

Umaboahistóriageraboaslembrançaseumsentimentodeempatiacomosujeitooucomasituaçãoda

ação, que pode surgir em diversos contextos de nossa vida. Poucas pessoas de fato lembram o quecomeramnojantardaterçapassada,maspossivelmente,aoprovaraquelepudimdeleitecondensadonasobremesa, têmdisparadoumgatilhomentalque tornapossível lembrar e até sentirogostinhode suainfânciaemcasa,ondeaquelaeraaguloseimamaisdesejadaeesperadadasemana,eabrigaentreosirmãos era sobre quem tinha pegado o pedaço um milímetro maior, ou a colher com mais calda decaramelo.Devoltaaoevento,acompanheiadiscussãodediversostemas:criatividade,personas,jornadadoherói,atéchegarmosaumdosmaispolêmicoseacaloradosassuntos,omercado.Formadoemsuamaioriaporprofissionais, o foro de discussão permeou diversos casos de empresas locais e suas batalhasquixotescas entre agência e clientepara a aplicaçãodo storytellingcomo ferramentade estratégicadevaloremsuascampanhas.Nessecontexto,Nunez(2009)definestorytellingcomo:

A arte e a técnica utilizada para contar qualquer tipo de história: de um filme ou umacampanha publicitária a uma informação comercial ou a apresentação de uma empresa.(NUÑEZ,2009,p.20).

JáAdilsonXavier(2015)nossugeretrêsdefinições:

Definiçãopragmática:storytellingéatecnoartedeelaborareencadearcenas,dando-lhesumsentidoenvolventequecapteaatençãodaspessoaseensejeaassimilaçãodeumaideiacentral.Definiçãopictórica:storytellingéatecnoartedemoldarejuntaraspeçasdeumquebra-cabeça,formandoumquadromemorável.Definiçãopoética:storytellingéatecnoartedeempilhartijolosnarrativos.

Foram apresentados casos de pequenas e grandes empresas, argumentos de convencimento, resultadospositivosetodoocaminhoentreaanuênciadoclienteedefatoteracampanhaconstruída.Emmeioàsdiscussões,surgiuaperguntaquedeuorigemaotítulodestelivro:“Masequandoaempresaquer construir um Storytelling, mas não tem uma boa história para contar?”. Aqueles intermináveissegundosdesilêncioapósaperguntaderamotomdoqueviria,e,emmeioaumsorrisopeculiar,umadaspalestrantesrespondeu:

“-É,jáaconteceulánaagênciacomumdenossosnovosclientes…éumaM…”.Dentreasgargalhadasdospresentes,apalestrantecontouocaso.

“-Uma vez havíamos conquistado um novo cliente, uma ótima empresa com um grandepotencialdecomunicaçãoeverba.- Tive o maior trabalhão para convencer os Gestores a usar o storytelling em suascampanhas para contar sua história, quando finalmente os convenci, levei minha equipecriativaederedaçãoparajuntosouvirmosdetalhadamenteahistóriadaempresa,para,apartir dali, desenvolvermos a campanha e criarmos todo o universo narrativo querepresentariaaempresaaomercadopormeiodesuaorigem.

- Foi um enorme banho de água fria, a história da criação do negócio era péssima, seresumia a dois sócios que tinham bastante capital disponível e haviam contratado umaconsultoriaparamontaroplanodenegócios,umaagênciaparaacomunicação,paracriarsuaidentidadeeumgestorparatocarooperacional...”

Não é incomum que histórias de empresas, principalmente de grande corporações, não tenham boasnarrativas,masaindaassimépossívelusarostorytellingparaapaixonarseupúblico,tornarseuprodutoouserviçomemorável,criarexperiênciasdeconsumoqueemocionemefaçamumapessoasentirenãoapenascomprarouconsumir.Essapaixãoporcontarboashistóriaspoderápermeartodaacomunicaçãodemarcaeestarfortementepresente no trabalho de branding, bem como em cada ação realizada e peça produzida.Da campanhanacionalaoanúnciodejornal,umamarcadevesempreencantarparaserdesejada.LembramdapequenaAlice,queconsegueencantaremanúnciodeclassificados?Umamarca que conta uma boa história alcança primeiro o coração das pessoas, indo de lá direto aocérebro,onde,commuitocarinhoficaaguardandoqualquercontatoougatilhoparanovamenteretornaraocoraçãoefazê-lobatermaisforte.Berger(2014)nosfalaque:

Os gatilhos e sugestões levam pessoas a falar, escolher e usar. AMoeda Social faz aspessoasfalarem,masosGatilhosmantém-nasfalando(BERGER,2014,p.95).

Essaéaforçadostorytellingeéahistóriaquevoucontar.

Capítulo2

APPLE

Tenhoqueconfessar,nãosoufãdaApple.Sevocêfordaturmadamaçã,antesdemechamardeheregeequeimarmeulivro,leiapelomenosestapáginaatéofimqueeuexplico.Para mim é inconteste a genialidade de Steve Jobs, sua visão comercial e de design, sua capacidadeinovadoradeunirformaàfunçãoconstruindoomáximodetecnologiacomomínimodeelementos.Suatrajetóriaquecomeçouemsuagaragem(sóquenão-adianteexplico),tornouaAppleumadasempresasemarcasmaisvaliosaseadmiradasdomundo.Seusprodutos foram,eaindasão, referênciadoquehádemelhoremtecnologia,emudaramdeformadefinitiva a relação do homem com seus gadgets. Como se já não fosse o bastante, Jobs também foiresponsável por revolucionar o cinema de animação quando, após comprar a Pixar deGeorgeLucas,possibilitou a transformação em realidadeo sonhoda criaçãode uma animaçãodigital 100%em3D,dandoaomundooicônicoeapaixonanteToyStory.Agora,crendoqueolivronãofoiqueimado,explicocomodepoisdetantoselogioseuaindadigonãoserfãdamarcaeoqueissotemavercomesselivro.Meus primeiros passos no meio digital foram dados aos 13 anos, quando comecei a trabalhar comoprofessor auxiliar em um curso de computação.Aos 19, iniciei a construção daminha carreira comodesigner gráfico com a compra de meu primeiro computador, um PC. Conforme o acesso à internetevoluiu, passei a utilizar o Google, Youtube, Gmail, GoogleMaps e todas as demais ferramentas deprodutividadedaempresa,considerandogenialaqueleentãonovomodelodenegócio,emqueousuárionão realizava desembolso financeiro para ter acesso a diversos serviços e ainda contava com totalintegração entre suas ferramentas e navegação em nuvem. Logo me tornei fã da Google, e quando adisputachegouaossmartphones,osimpáticorobôverdemanteveminhapreferência.Apesardeminhaescolha,souumgrandeadmiradordeSteveJobspordiversasrazões,masemespecialsobdois aspectos: suavisãona construçãodedesigners absolutamente singulares e inovadores; e suacapacidadeincontestedecontarboashistórias.Umadesuasprimeirashistóriaséadaescolhadonomedamarca,naépocadesuacriaçãoa internetaindaeraalgonovoeaspoucasbuscasrealizáveisapresentavamseusresultadosemordemalfabética,assim,terumnomeiniciadopelaletraAseriaumtrunfo.Emadição,algumasdasgigantesdainformáticanaépocacomoHPeIBMtinhamseusnomesformadospor

siglas,aindaancoradosaospreceitosantigosdaeraindustrial,efugirdessemodeloeramaisumpassoemsuadiferenciação.Usarumapalavracurtaecompletamentedesassociadaaomundocorporativotambémseriaumaformadeseinovarefalarcomumpúblicomaisjovem.Porfim,ainspiraçãodaescolhadonomeveio de um de seus ídolos, Isaac Newton, o cientista que desenvolveu a Teoria da Gravidade,supostamente após uma maçã cair sobre sua cabeça.A caricata imagem desse momento deu forma àprimeira marca daApple, contudo foi rapidamente substituída pela icônica maçã que conhecemos atéhoje.Jobsdetinhaumagenialidadeincomumeacapacidadeímpardeenvolvereencantaraspessoascomseusprodutos e serviços, principalmente por meio de suas empolgantes e apaixonadas histórias. Asapresentações, aspalestras eos lançamentosque realizavaeramverdadeiras jornadasqueguiavamaspessoas ao singular e único mundo da Apple. Em meio a suas entusiasmadas e minuciosamenteelaboradasconstruçõesnarrativas,comsequêncialógica,momentodeclímax,conflitos,protagonistaseporvezesatémesmoantagonistas,transformouseuslançamentosemespetáculosmidiáticoseverdadeirasaulasdemarketing.Comograndestorytellerqueera,Jobscontavamuitashistóriase,emseufamosodiscursodeformaturarealizadonaUniversidadedeStanford,encantoucommaistrês:aprimeirasobreintuiçãoeaprendizado,asegundasobreseuamorpelaAppleeaúltimasobresuaexperiênciacomocâncer.Astrêscontadascomamesmapaixão,fizeramusodamesmanotóriaeempáticanarrativaadotadaemseuslançamentos,tornandoaquelemomentoummarcoemsuatrajetóriaeumdosdiscursosmaisvistosdomundoemmeiodigital.LembraquehápoucociteiafamosagaragemondeaApplefoicriada?Poisé,foioutragrandehistóriadeJobs.Emoutubrode2015,SteveWozniak[1]afirmouduranteumapalestraparaestudantesdaIMPACTBusinessSchool, daUniversidadeEuropeia emMadrid, quenemelenemSteve Jobsdesenharamnada emumagaragem.“Agaragem,naverdade,éramosnós.Tínhamosqueutilizaroque fossepossívelparapoderfazerdinheiro”,disse,concluindoqueconcordaqueahistóriadedoisgarotosemumagaragemsoabemmelhordoqueaverdade.OempresáriodisseaindaqueJobscostumavausarseuquartoparatrabalharnoprojeto.Emboraahistóriadagaragemnãosejareal,umapremissafundamentalaostorytelling,essafoiecontinuasendo uma fonte de inspiração paramilhares de jovens ao redor do globo, graças à forma inspiradoracomo foi contada e por representar a origem deste ícone inconteste, que mudou a nossa história paramelhor:SteveJobs(1955-2011).

Capítulo3

HÁMUITOTEMPOATRÁSEMUMAGALÁXIADISTANTE

Comtodo respeitoaos fãsdeJ.R.R.Tolkiene J.K.Rowling,emminhaopinião,GeorgeLucasé semdúvidaomaiorcontadordehistóriasdaeramoderna.Pronto,lávaimeulivroparaafogueiranovamente.Maisqueasgrandeshistóriasdeumarqueólogoaventureirooudeumantigouniversocomcavaleiros,princesaseomaiorvilão jácriado,LucasfezcomqueaForça tocasseocoraçãodeváriasgerações,transformandoasagaStarWarseseuspersonagensnomaiorfenômenodaculturapopdetodosostemposesuaempresanamaiorlicenciadoradomundodeprodutosdeumasófranquia.A história de George Lucas tem início ainda na faculdade onde estudou cinema, a Universidade daCalifórniadoSul,umadasprimeirasaterumadisciplinadedicadaaessatemáticaeondeconheceuseuamigoFrancisFordCoppola.Aindanafaculdade,dirigiuváriosfilmesdecurta-metragem,dentreeles,THX-1138,queem1971 foi transformadoemseuprimeiro longa-metragem,protagonizadoporRobertDuval.Emboranãotenhatidosucessodebilheteria,THXchamouaatençãodosexecutivosparaotalentodojovemdiretor.Naquelemomento,jácomoroteiroinicialdeStarWars,Lucasprocurouestúdiosquetivesseminteresseemproduzi-lo,masseusexecutivosnãoconsideravamqueaqueleprojetopoderiaviraserumbominvestimento.

Determinadoaprovarseutalentoecapacidadederealizarprojetosrentáveis,em1973GeorgeescreveuedirigiuofilmeAmericanGraffitiquegerouumresultadosurpreendente.Alémdosucessodebilheteria,ofilmerecebeudezenasdeindicaçõesaprêmios,dentreeles,aoOscaremcincocategorias.Emvaloresatualizadosaoanode2012,ofilme,quecustouapenasU$700.000egeroumaisdeU$50milhõesemganhos entre bilheteria e locação, é até hoje um dos filmes mais rentáveis da era moderna. Com aproduçãodeseuamigoFrancisFordCoppola,AmericanGraffititambémapresentouaomundotalentoscomo Ron Howard, e aquele que se tornaria nosso arqueólogo preferido e maior contrabandista dagaláxia,HarrisonFord.OresultadofinanceirodofilmepossibilitouaGeorgeacriaçãodesuaprodutora,aLucasfilm.

Comosucesso,Lucasconvenceua20CenturyFoxa financiara realizaçãodoprimeiro filmedasagaStarWars,contudo,pordesacreditarqueumahistóriaquetratavasobreoespaçopoderiavirasetornarumafranquiaoumesmoteralgumsucesso,permitiuqueeledetivessetodososdireitossobrefilme.Sempre à frente de seu tempo, Lucas não apenas criou diversas tecnologias de produção, comoprotagonizou aquela que seria uma dasmais arrojadas estratégias comerciais da indústria de cinema,transformar um filme em uma plataforma de transmedia, e em uma demonstração de seu aguçado tinocomercial,odiretorproibiuqueotítuloStarWarsfossetraduzidoparaoutraslínguascomoumaformadegarantirqueopúblicooidentificasseemtodososprodutosqueseriamlicenciadosaoredordomundo.Essaestratégianãoapenassetornouasegundamaiorfranquiadomundo,ficandoatrásapenasdaDisney,comosuperouemmuitosua lucratividadecomaprópriabilheteriadosfilmes,modeloquefoiseguidoporpraticamentetodosnaindústriacinematográficadaípordiante.Essa paixão criada pelos filmes se expandiu bem além dos milhares de modelos de produtoscolecionáveiscriadossobreotema,geroutambémdezenasdenovashistórias.AlémdouniversonarradoporLucas,foicriadonoentornodasagaochamadoUniversoExpandido(abreviadamenteUE)compostoporestóriasnãopertencentesaocânone[2]dasagadouniversoStarWars,nãopertencenteaosseisfilmesproduzidos porGeorge.OUniversoExpandido inclui livros, histórias emquadrinhos, jogos de vídeogame,filmes,sériesdetelevisão,brinquedoseoutrasmídias.O universo de Star Wars vem tocando o coração de pessoas há décadas e conquistando diferentesgerações, tornou-se símbolo inconteste da cultura pop mundial, referenciada em centenas de filmes,séries,reportagens,eventosetodotipodeação.Paraexemplificaressealcanceetransiçãodegerações,em19demaiode2016,umamulherde37anosquebrouorecordedovídeolivemaisvistodoFacebook,atéentão,aotransmitiraovivoumvídeonoqualemseucarroexperimentavaumamáscaraeletrônicadeChewbacca antes de dá-la a seus filhos de 6 e 7 anos. O produto, que emitia a icônica “voz” dopersonagem, se misturava de forma hilária a suas gargalhadas e, na ocasião, se tornou o viral domomento.

Ovídeofoivistomaisde145milhõesdevezesnoFacebookefoiumdosassuntosmaisdiscutidosnoTwitter.GraçasàgargalhadadeCandace,foicriadaahashtag#HappyChewbacca.Alémdevalescomprapara produtos StarWars e dezenas de entrevistas,Candace visitou ainda os escritórios do Facebook,menosdeumasemanadepoisdeterpublicadoovídeo,comoconvidadadeMarkZuckerberg.A“MãeChewbacca”, como foi apelidada na internet, ultrapassou em número de visualizações celebridades,campanhaspublicitáriasejornaiscomumvídeoqueeradestinadoapenasaosamigos.Maisquecriarótimashistóriasquecriamoutrashistórias,comoacitada,GeorgeLucasajudououtrasfranquiasacontarassuasprópriaspormeiodasempresasquecriou.Deseulegadodestaco:LucasArts,empresadesenvolvedoradegames;IndustrialLight&Magic,empresadeefeitosespeciaisparafilmes,várias vezes vencedora do Oscar de melhores efeitos visuais, criadora de efeitos para séries como:PiratasdoCaribe,HarryPotter,Transformers,Avatar,HomemdeFerro,Vingadores,StarTrek,JurassicPark,dentredezenasdeoutros;e,porfim,aSkywalkerSound,empresadeefeitossonorosresponsávelpela pós-produção de centenas de filmes como: JurassicWorld,Malévola, Operação Big Hero, StarTrek,StarWarseUniversidadeMonstros.OutraempresaquetambémfoicriadasobomantodeLucasfoia Pixar, na época uma empresa que fabricava computadores e soluções em tecnologia para odesenvolvimentodecurtaseanimaçõescomputadorizadas,contudo,somentecincoanosapóssuavendaparaSteveJobs,aPixar realizariade fatoseu jácitadosonhodeorigem,acriaçãode todaumanovatecnologiaparaacriaçãodelongas-metragenscompletamenterealizadosemcomputaçãográfica3D.Em 2012 todo o conglomerado construído por Lucas foi vendido para aDisney por 4,05 bilhões dedólaresentredinheiroeações.Essatransaçãodividiuopiniões,poisdeuàsempresasdogrupoumanovaliderança e direcionamentos à saga. Uma nova equipe criativa assumiu o desafio de ampliar a linhacanônicaparaasagaStarWars,emquenessanovajornada,apenasomaterialcriadooriginalmenteporGeorgeLucaspermaneceu,deixandoparatrásoUniversoExpandido.Poroutrolado,criounãoapenasumanova trilogiadefilmes liveaction,mas tambémospin-offRogueOnee todaumasériede livros,desenhosanimadoseprodutossobumamesmaecomplementarnarrativa.O filme“StarWars:ODespertardaForça”, lançadoemdezembrode2015,alémdecomporo seletogrupodefilmesaconseguirarrecadarmaisde2bilhõesdedólaresembilheteria,cumpriucomméritosuamissãomaior:contarumanovahistóriaqueagradassetantoaosjáapaixonadospelouniverso,comoqueencantasseasnovasgeraçõesquesóhaviamouvidofalardeumantigofilmequeseuspaisgostavamquandopequenos; surpreendendoamboscomo simpáticoBB8e criando seuvínculodefinitivocomopassado,apartirdeumasimplesfrase:

“étudoverdade…”

DitapornossovelhoconhecidoHanSolo,aoladodeseuinseparávelcompanheiroChewbacca,abordodanavemaisrápidadagaláxia,aMilleniumFalcon.

Capítulo4

UMNOVOSORRISOMuitoantesdostorytellingentrardefinitivamentenofocodacomunicação,jáeranecessárionocotidianocorporativosecontarhistóriasparaimergiraspessoasnoambientedaempresa.Háalgunsanos, fuicontratadocomoconsultordecomunicaçãoporumplanodesaúdeodontológico,aOdonto System.Na época a empresa estava presente em cinco estados brasileiros e era administradapelas duas proprietárias, as quais uma fazia a gestão a partir das bases de Fortaleza eGoiânia.MeutrabalhofoirealizadoapartirdeFortalezaedaquiampliadoparaosdemaisestados.Após uma forte expansão, a gestão hoje é feita por executivos, as gestoras fazem parte conselhoadministrativoeaempresapermeiaboapartedoBrasil.Durantemeusquasedoisanosdeatuação,acumuleidiversashistóriascuriosas,masháumaquesempreconto,quefoiadaminhacontratação.Apósosprimeiroscontatos,realizeiumdiagnósticosituacionaldaempresa,paraentendersuarealidadeeapresentarumplanodetrabalhoquedefatotrouxesseresultadosàempresa.Avalieiamarca,comunicação,instalações;converseicomaequipe;visiteitodasasclínicas;e registrei os diversos aspectos identificados, planos, perfil de público, produtos, valores praticados,perfildeclientesdiretose indiretos,concorrentes,alémdediversosoutros itensquedariammaisumapáginadestelivro.Relatóriopreliminarfeito,fuicomminhaequipeparaareuniãodeapresentação,queseriaomomentodedecisãosedaríamosseguimentodeformacontinuadaaocontratoouencerraríamosalinossotrabalho.Paramimestavaclaroqueosgestores tinham total ciênciados eventuaisproblemasexistentes, afinal,estavam buscando alguém para resolvê-los, assim, apenas pôr uma luz sobre os fatos não mediferenciaria dos demais profissionais consultados, eu precisaria apresentar algoque eles de fato nãosabiam,oupelomenosquenãotinhampercebidoainda,eapresentarparatalumaótimasolução.A reunião teve início com a apresentação do diagnóstico e abordagemde pontos prioritários a seremresolvidos,comdestaqueparaacriaçãodeumanovamarca,queseriaoalicerceparaareconstruçãodetodasuacomunicação.Emboracientedaimportânciadetodosospontosdestacadosedaassertividadedo novo planejamento que estava sendo proposto, havia guardado para o final aquele argumento quepoderiasetornardecisivonaquelemomento.Comofinaldaapresentação, fiz,de formapropositada,algunsquestionamentosàdiretoria,emqueasrespostas,emboraeujásoubessequaiseram,setornariamsubsídioparaminhaargumentaçãofinal.

Aconversafoimaisoumenosassim(osnúmerosapresentadosnãosãoreais,sãoilustraçõesapenasparacompordeformaproporcionalanarrativa):

Umehara:–QuantosusuáriosaOdontoSystemtemhojenototal?O.S.:–Emtornode13.000.Umehara:–Edesses,aproximadamente,quantossãousuáriosdeplanoempresa?O.S.:–Emtornode10.000.Umehara:–Eaproximadamentequantossãoclientesdoplanoparamicroempresa?O.S.:–Porvoltade2.000.Umehara:–Entãovocêssabemqueestãoperdendobastantedinheiro,nãoé?

Nessemomento,entrecruzadasdeolhar,adiretorianãocompreendiatalafirmaçãofrenteanúmerostãoexpressivosdeusuáriosemequestionaram:

O.S.:–Porquevocêafirmaqueestamosperdendodinheiro?Aempresaésólidaeestáemfrancaexpansão.–Expressou.Umehara:–Eu fizumapesquisa juntoaváriosusuáriosnas salasde esperadas clínicasOdontoSystemquevisiteie,dentrealgunsfatores,pergunteialgoessencialparasubsidiaressa afirmação.Estrategicamente emmeio a outras perguntas, pedi aos usuários que seafirmaramserportadoresdeplanoempresaoumicroempresaquemedissessemonomedaempresa do plano odontológico, e, para minha surpresa, quase invariavelmente foinecessário algum tipo de consulta na carteira ou no papel da consulta para ter ainformação.Somadoaofatodenaépocaasclínicasnãoteremumpadrãovisual,umaboasinalização, e por vezes ser praticamente inexistente a visualização da marca nosambientes,ficouclaroqueumaexpressivaparceladaquelas12.000pessoasquepassavammensalmente pelos consultórios não detinham a informação da marca Odonto System,estavam indo ao “plano da empresa”, não fazendo contato com a marca, emboraestivessemsendoporelaatendidas.Seguiexplicando:–Devidoàfaltadeumaidentidadeforte,sinalização,ambientaçãoedeumfardamentopersonalizadoparaaequipedeatendimento,asclínicas,quedeveriamseroalicercedecontatoeexperiênciacomamarca,estãosendovistasapenascomoumlocaldeatendimento,eparamudarestapercepção,seránecessárioserfeitouminvestimentoemminhacontrataçãoenaelaboraçãodeboapartedoprojeto,paraqueas144.000pessoas,quepassamanualmenteapenasnasclínicasdeFortaleza,saibamondeestão.Adicionei:–Alémdisso,teremosquecriarexperiênciasdecontatocomamarca,paraqueessesmesmosusuáriosseidentifiquem,geremempatiaetornem-semultiplicadoresdesuaimagem. Só após esse dever de casa ser feito é que essas pessoas deixarão de ir ao“dentista”epassarãoairàOdontoSystem.Paraencerrar,completei:–Seotrabalhoquevamosfazerjáestivessesendofeito,seriabemmais barata a ampliação de nossa base de usuários, pois o bom atendimento que aOdontoSystem já realiza, teria emuma certa escala, ecoado aos amigos e familiares, acada dia, perdemos todo o capital comunicativo desse verdadeiro exército de possíveispropagadores.

Novamente os olhares dos diretores se cruzaram, o que pra mim foi um indicativo de que, emborahouvesseaciênciadequeporalgumarazãoalgumascoisasaindanãoestavamsendofeitas,nãoestavaclarootamanhodoprejuízoàmarcaqueaquelasaçõesnãorealizadasgeraram,aperdadecapitalqueafalta de um trabalho de branding estava gerando. Terminamos a reunião fechando nosso contrato econquistandoaconfiançaeaautonomianecessáriapararealizarumnovotrabalho.Embora nunca tenha feito nenhuma pesquisa sobre o assunto, posso afirmar com algum grau deassertividadequenãosãomuitaspessoasquegostamdeiraodentista,aindamaisquandootratamentodemandaousodatãotemidabroca,oupior,quandoénecessárioarrancarumdente(poderiaterescritoextrair,masapalavraarrancardóimais…).Convictodessefato,inicieiotrabalhocomareconstruçãodamarca existente, pois doravante meu desejo é que a Odonto System passasse a construir uma novahistória,oque,comamarcaexistente,seriaquaseimpossível.Osímboloadotadoatéentãonãoeramuitodiferentedoqueomercadousavaatéalicomorepresentaçãoda categoria, o desenho de um dente com sua raiz exposta em uma caixa verde formada por listras.Bastava euolhar para aquelamarcaquemevinha a terrível sensaçãodedor emminhaboca e, comoconsequência, a única história que lembrava era a de quando ainda adolescente precisei arrancar umdente,doíasódelembrareeusabiaqueahistóriaqueamarcaprecisacontarnãoeraadoprocessoesimadobenefício,ou seja, euprecisariaextrairdamarcaaqueledenteecontarahistóriado sorrisosaudável.Paraanovamarca,adoteitrêspilaresnareconstrução.Oprimeirofoieliminaraimagemdodentecomaraizexposta,osubstituindoporumíconecomtrêssorrisos,quesimbolizavamossorrisosdaspessoas,odaOdontoSystemeodasociedadeemqueaquelenovosorrisoiriabrilhar.Osegundopilarforamascores,nolugardoverdebandeira,foramadotadosocyanparaosorrisoeoazulroyalparaonome,bemcomoumapaletaadicionaldetonsdeazulparaaconstruçãodaspeças.Oterceiroeúltimopilarfoiaadoçãodeumconceitoparaamarca,queadicionavavaloreexpressavaoposicionamento,quedizia“Seusorrisoemprimeirolugar”.Apósaaprovaçãodanovamarca,demos inícioàprimeirapartedoprojetoque foia reconstruçãodomaiorpontodecontatocomaspessoas,asclínicas.Haviamuitoaserfeitoecomoesperado,orecursodisponívelnuncaédotamanhoquedemandamos,assim,focamosinicialmentenoessencial.Cadaunidadefoipintadaeteveaplacatrocadaporumamaioremaisbemlocalizada,osestofadosdarecepçãoquetinhamumaestampafloralamarelaforamtrocadospeloazuldamarca,emcadarecepção,tantoobalcãocomoatrásdele foramadesivadoscomanovamarca, todaaequiperecebeuumanovafardaazulcommarcaemdestaque,todasasportasdeconsultóriosforamsinalizadascomumaplacaazulqueiadeumalateral a outra com a identificação da sala, e foram adicionadas peças de comunicação decorativas etodososelementoscomplementaresforamsubstituídosporoutros,maismodernosenapaletadecoresadotada.Foi uma mudança enorme, mesmo com um pequeno orçamento, transformamos a “clínica do planoempresa”naclínicaOdontoSystem,aumentandonãoapenasapercepçãoeaforçadamarca,mastambéma autoestima da equipe de colaboradores e, a partir daquelas mudanças, iniciamos o processo dereconstruçãodesuahistória.

Conformejávisto,todoobrandingdaOdontoSystemfoireconstruído,desdesuamarcaàssuasclínicase sua comunicação, assim, havia chegado a hora de tratar das ações comerciais e era necessária aampliaçãoda base de usuários para continuar o processode crescimento, só que agora contandoumanovahistória.A maioria das pessoas atendidas era formada por “clientes empresa”, um mercado robusto, masextremamentedisputado,ondeaperdadeumcontratopodiasignificaraperdadecentenas,eporvezesmilhares deusuários deuma sóvez. Já omercadodos chamados “clientes pessoa física”provia umarentabilidademaior,contudo,demandavaummaioresforçodecaptaçãoemanutenção,poiseracomumocancelamentodoplanoapósoprimeiroano.Existia também um terceiro segmento no portfólio de atuação, que representava um faturamentoimportante para a Odonto System, os contratos para micro e pequenas empresas. Era um produtointeressanteemquesetinhamaisfidelidadeenúmerodevidasqueosplanosdepessoafísicae,emboranãotivessememnúmerosarobustezdosplanosempresas,tambémnãoeramatendidospelosprincipaisconcorrentessendoassimumgrandenichoinexploradocomumenormepotencial.Porserumplanodebaixocusto,tambémerarelativamentefácilparaumapequenaempresaofertardeformatotalouparcialcomobenefício para sua equipe e, sendo omercado brasileiro formadomajoritariamente pormicro epequenas empresas, representava uma área com potencial de se equiparar em números aos planosempresa.Comonada nomercado é fácil, precisávamos que a equipe comercial fosse exitosa em suas visitas econseguisseconverteromáximodepessoasemusuários.Para realizar essamissão, sabíamosqueeranecessárioencantaraquelepotencialclientee lhecontaranovahistóriaqueestávamosconstruindo.Omaterial de apoio, com o qual a equipe contava, era apenas um simples folder de uma dobra, com amarca,umaprolixamassadetextoealgumasfotosdebancodeimagens,eraalgoquenãorepresentavanem adicionava valor àmarca.Outra limitação era que dentre tantos investimentos já realizados, nãohavia recurso para produzir um material mais elaborado que aquele, na escala necessária para umadistribuiçãoemmassa,assim,tivemosquecriarrecursosparaqueaquelefoldercontassenossahistória.Todaaequipedeconsultoresfoitreinada,orientadacomasmelhorespráticascomerciaiseumsistemade acompanhamento foi implantado, chegando então a hora de transformar aquelas informações econhecimentoemumaboahistória,paraisso,foramconstruídosportfóliosdeapresentaçãodaempresaparadarsuporteaosfolders.Emumapastapersonalizada,comcapaduraetodooprimordeacabamento,foifeitaaapresentaçãodaempresa, com a nova marca, fotos humanizadas das clínicas, suas novas fachadas, recepções,consultórios, salas de exame, administração e equipes, que foi cuidadosamente construída de forma acontarahistóriadecomooplanocuidadaspessoas,darecepçãoaoatendimento, indoda informaçãoampladesualocalizaçãoeacessoaodetalhedecomosãomantidososinstrumentosquesãoutilizadospelosdentistas, levandoaquelapessoadedentrodesuaempresaaouniversoOdontoSystemdeformaquaselúdica.O folder também foi completamente recomposto, seguindo o mesmo padrão de design e contando amesmahistória, sóquede formamais resumida.Aquelapeça,quepoucocontribuíaparaa imagemdaempresaenãoauxiliavadeformarepresentativanavenda,passouacontarumahistóriaesetornaralgo

importantenoferramentaldaequipecomercial.

Capítulo5

HAPPYLINEPraticamentetodaatividadehumanapodeserfeitademaisdeumamaneira,eeudigopraticamentesópranãoser taxativoepornãogostardeafirmaçõesextremas,masde fatoeuconsideroque tudopodeserfeitodeumaformadiferente.Masparasefazeralgoparaseconvergiraumanovaforma,enesteviéséque recomendo se estudar e conhecer distintas técnicas de estímulo à criatividade, dentre as quaispessoalmentesugiroodesignthinking.Essametodologia é composta de um conjunto de técnicas e processos para abordagem estratégica deproblemascomplexos,alicerçadopelaaquisiçãodeinformações,análisedeconhecimentoepropostasdesoluções por equipes multidisciplinares. Utilizado por designers, o design thinking busca diversosângulos e perspectivas para solução de problemas, priorizando o trabalho colaborativo em equipesmultidisciplinares em busca de soluções inovadoras. Dessa forma, pretende-se mapear a cultura, oscontextos,asexperiênciaspessoaiseosprocessosnavidadosindivíduos,paraalcançarumavisãomaiscompletaeassimmelhoridentificarasbarreirasegeraralternativasparatranspô-las.TimBrown,CEOe presidente da IDEO, umadasmaiores emais respeitadas consultorias na área decriatividadeeinovação,nosdizque:

Odesignthinkingéumaabordagemqueutilizaasensibilidadeeosmétodospararesolverproblemas e atender às necessidades das pessoas de forma que seja tecnológica ecomercialmente viável. Em outras palavras, design thinking é inovação centrada no serhumano.(BROWN,2009p.27)

Outra referência no assunto que vale a pena ser pesquisado é Nigel Cross, o acadêmico britânico,pesquisadordedesigneeducador,queresumeodesignthinkingcomo:

Acompreensãodehabilidadesde resolverproblemasmaldefinidos, adotandoestratégiascognitivasdesoluçõesfocadas,empregandopensamentoabdutivoeoposicional eusandomídias de modelagens não verbais. Eu identifiquei essas capacidades como altamentedesenvolvidasnashabilidadesdosdesigners,mastambémsugeriqueelesfossempossuídosemalgumgrauportodos.(Cross,2010,p.100-101|Traduçãodoautor).

Embora existam diferentes abordagens e métodos adotados no design thinking, podemos conceituarlinearmentesuasetapasnaseguintesequência:Experiênciadousuário-trata-sedaprimeirafasedoprocesso,naqualsebuscaestudarecompreendero

problemaaserresolvidopormeiodacompreensãodosprocessos,observaçõesdarealidadeeempatiacomousuário.Étambémoiníciodoprocessocriativo.Criatividade-identificadooproblema,inicia-seoprocessodedefiniçõesdoscaminhos,seguidodeumprocessodedivergênciacriativaparaampliaçãodoespectrodeopções,seguidodeoutroconvergente,àprocuradamelhorsoluçãodentreasescolhidas,edelarealiza-seaprototipagem.Seleção-essateminícioaindanoprocessocriativo,duranteaprototipagem,seguindoatéostestesesuaaprovação.Vale ressaltarqueembora integradoaomomentocriativo,nãoéumavalidaçãodoque foicriado, e sim um novo momento divergente, onde o protótipo e os processos devem ser testados àexaustãoparaquesepossa terde fatoamelhorsoluçãoparaoproblema.Quandonesseprocessosãoidentificadas falhas que não possam ser corrigidas ou se perceba que o protótipo de fato não atendecomo solução ao problema inicial, retorna-se ao início da busca de uma nova solução a partir doaprendizadoobtido.Execução - é a fase final do processo, momento em que o protótipo se transforma em produto eprocessos, é quando se dá a implementação da solução construída e coloca-se em prática o modeloidentificado durante os testes, documentando-se a forma emodelo, bem comoos processos e as boaspráticasprevistasparaaquelasolução.Masafinal,oqueissotemhavercomumafila?Euexplico.Paraarealizaçãodecadafasedodesignthinkingsãoadotadasferramentaseexercíciosquepromovamjuntoaosparticipantesopensamentodisruptivo,estimulandoabuscaporsoluçõescriativaseforadasuazonadeconforto.Umadasferramentasquefazempartedesteportfólioequeeurecomendoéajornadadocliente.Trata-sedomapeamentoeidentificaçãodoscaminhospercorridoseospontosdecontatoentreuma pessoa e o produto ou serviço observado, em todos os seus aspectos: virtuais, presenciais,deslocamentosfísicos,atendimentos,estímulosvisuais,sinalização,acessibilidade,aromas,cores,dentrediversosoutros.A partir da aplicação dessa ferramenta, identificam-se os aspectos e relatos correspondentes aosprincipaispontosdecontatocomamarca,buscandoumaretrataçãoautênticadosdiversos fatoresqueinfluenciamaexperiênciadousuário,avaliandoomáximodevariáveispossíveis,desdealocalizaçãodeumíconedemarcaçãodehorárioemumsiteaoestacionamentonoambiente físico,oatendimentoporpartedaequipeatéumpós-venda,quandocouber.Essemapeamentopoderá ser realizadodediversasformas,desdeousodeumaferramentademapamentaldigitalaumsistemasimplificadocomaadoçãodepost-its,formandooCustomerJourneyMap[3].Comaavaliaçãodoresultadodessajornada,énaturalqueseidentifiquemproblemasaseremcorrigidos,mas também fatos que são inerentes aos processos, como as filas. Cadamodelo de negócio tem suaspeculiaridades e diferentes formas de lidar com essas realidades, que podem gerar transtorno edesconfortoaosseususuários.Comoexemplo,podemos imaginarumarededefast foodlocalizadaemumshoppingcenterdegrandemovimento,naturalmenteexistemdiasehorárioscommaiorconcentraçãode pessoas, nos chamados horários de pico. Esses estabelecimentos tendem a realizar uma série deprocessosparaminimizarotempodeesperaemfila,vejamosalguns.OMcDonald’sorganizasuasescalasdetrabalhodeformaatermaiscolaboradoresnoshoráriosdepico

eprogramaasfolgasparaosdiasmenosmovimentados, tambémcolocaatendentesnodecorrerdafilacomcomandas,coletandoopedidodaspessoasdeformaaevitarquesedeixeparaomomentodocaixaaescolhadopedidoagilizandooprocesso.JáoBob´sdisponibilizaemsuasprincipaislojasumsistemade caixa de autoatendimento, onde a pessoa faz a compra direto em uma display digital e segue parareceberoprodutonobalcão.Outros doismodos operantes, que são praticamente regras nas redes de fast food de sanduíches paradiminuirotempodeesperapelarefeição,sãoopré-preparodascarnes,ficandoparaahoradopedidoapenasamontagemeoaquecimentodoproduto.Ooutroétersempreàdisposiçãoprodutosparaconsumoimediato,previamentepreparadosepostoemumaprateleiraaquecida,semquesejanecessárioserfeitooumontadonaquelemomento,diminuindootempodeatendimento.Esseprocessoexigeummaiorgraudeorganizaçãoefluxo,pois,parafuncionardeformaadequada,énecessárioqueexistaumestudoprévioeumacompanhamentosistemáticodavendadecada item vendido, para que sejam feitos dentro de uma proporção prevista de consumo para aqueleperíododetempopré-determinado,pois,semessemonitoramento,alojapoderáterprodutosfabricadosenãoconsumidosque terãoqueserdescartados,gerandoprejuízo,ou,casovendidos,estarão foradopadrãodesaboretemperatura,oquepoderágerardesconfortooudesagradoparaaspessoas,oquesemdúvidaéprejuízobemmaior.Tambémexistemosestabelecimentosquetornamafilaumaoportunidadedenegócios.OHardRockCaféé uma rede internacional de restaurantes que tem o Rock`N Roll como tema. Desde sua música,ambientaçãoememorabília,aoentraremumadesuaslojas,orockestápresente.Por seu sucesso, é muito comum principalmente aos finais de semana, formarem-se filas aguardandomesas. A estratégia adotada, então, foi a colocação na recepção de um sistema que fornece umdispositivo digital que aciona quando sua mesa estiver pronta, contudo, ao invés dos visitantesaguardarememumbanconaentrada,eleéconvidadoaaguardarnaáreadobar,ondealémdejáestaremdesfrutandodoambienteedoclima,podem iniciaroconsumo.Tambéméprática,quandoo tempodeespera se tornamuito grande, oferecer algum tipo de degustaçãooudrink de cortesia para diminuir odesconfortodaespera.Masequandoafilaésistemáticaenãopodeserdiminuída?Éfatoqueemdiversasocasiões,mesmocomtodaorganização,existeumtempoemfilaquenãohácomodiminuir,ésistemáticoeinerenteaoprocesso.VejamoscomoexemploocasodosrestaurantesdarededefastfoodSubway.Seudiferencialsebaseianapersonalizaçãodamontagemdoproduto,onde,nobalcão,apessoainformaao atendente como deseja seu sanduíche e este é montado na hora, seguindo um passo a passo deescolhas:pão,recheio,verduras,adicionais,molhos,bebidas,sobremesa,emseguidavaiaofornoesóentãoaocaixa.Pormais rápidoeeficienteque sejaoatendenteda loja, alémdeexistirum tempodemontagem, a demora acaba sendo controlada pela velocidade decisória do cliente. Nesses casos, épossível fazer ações na fila de degustação, tornando aquela espera uma oportunidade de apresentarpetiscosesobremesasquepossamvirasetornarumadicionaldevendasnahoradocaixa.Tambémexistemoutrasformasdetornaraesperadapessoaumaexperiênciamenoscansativa,maspara

virasetornarumaboahistória,éfundamentalousodacriatividade.EmFortalezaexisteumaredelocaldegelateriachamadaTrevo,quedesdesuafundaçãoobtevegrandeêxitocomercialecomoconsequência,filasemtodasassuaslojas.Alémdeumexcelenteproduto,aredesedestacaporterconstruídosuacomunicaçãosobelementossentimentais,emcadaaspectoconstrutivo,queteminícionadecoraçãoindoatéanominaçãodossorvetesnãopelossabores,masporexpressõesdesentimentos,buscandodiferenciaçãoeempatiacomamarca.Dentreoutras,umaemespecialperecedestaquecomoumasingularaçãodeexperiênciaemsuaslojas.Contrataramumartista,quesecaracterizacomoopersonagemCarlitos,oicônicoapaixonantevagabundocriadopelogêniodocinemamudoCharlesChaplin.Acadadiaduranteaação,opersonagemiaaumadaslojasdaredeparainteragireentreteraspessoasduranteseutempodeespera,criandodescontraçãoerelacionamentocomamarca.Ainiciativatambémsetornouumaoportunidadedepropagaçãoespontânea,pois, comoconsequênciasdosnovoshábitos sociaisdepropagaçãodigitaldeexperiências,oqueridovagabundotorna-seumaatraçãoàparte,gerandobuzzecompartilhamentodaquelemomento.Lembrando do pensamento criativo e disruptivo que nos leva a boas ideias, cito TimBrown quandoexplicaque:

O design thinking se baseia em nossa capacidade de ser intuitivo, reconhecer padrões,desenvolver ideias que tenham um significado emocional além de funcional.” (BROWN,2010,p.4)

Atéagoratratamosdasfilasqueenfrentamosemnossodiaadiaequenadapareceteravercomotemastorytelling,masdepoisdetodaessapropositadavariedadedeassuntos,chegouavezdeapresentarasfilasquefazempartedahistória.QuemjáteveoportunidadedeviajaraOrlandoevisitarumdeseusfantásticosparquestemáticos,develembrarquedesdeaentradaatéseusbrinquedos,osparquesnosenvolvematodomomentoemhistóriasdepersonagensefranquias,nos inserindocomocoadjuvantesemsuasnarrativas,equeparaentraremcada atração sempre temos uma fila. A primeira experiência que vou citar é domais novo dos doisparquesdaUniversal,oIslandOfAdventure.Oparqueérepletodeatraçõestematizadascomfranquiasdesucessocomo:JurassicPark,HarryPorter,Dr. Seuss e Marvel, onde encontramos e destaco Homem-Aranha 3D. Essa é uma das atrações maisvisitadas,sendoconsequentemente,umadasquegeraasmaioresfilas.Obrinquedonoscolocaemumcarrocomoitoocupantes,quecaminhasobreumtrilhoporumlabirintocomcenáriosegigantescastelascomprojeçãoem3D,ondesomosinseridosnacidadedeNovaYorknomomentoemqueosmaioresvilõesdafranquiaatacamocarro.A combinação do ambiente tematizado, a projeção em três dimensões, o deslocamento do carro emdiferentesvelocidadesesentidos,movimentosbruscosdesubidaedescida,aliadosajatosdearfrio,arquente e muita sonorização, nos imerge com parte da história do amigão da vizinhança[4]. Esseaguçamento dos sentidos sincronizados com experiências físicas nos faz sentir que estamos sendoverdadeiramenteatacadospelosvilõeserepetidamentesalvospeloHomem-Aranha.Oaracnídeochega,nofinaldaaventura,apularsobreocapôdocarroeconversarcomseusocupantes,comdireitoasentiro

veículosemovimentonahoradesuaaterrissagemsobreocapô.Mas a emoção é precedida por uma longa fila, então, para diminuir a natural demora e inerentedesconforto,aatraçãopossuiaolongodeseucaminhodeacessoaobrinquedoumatematizaçãorepletadeeastereggsecenáriosquenoscolocamnodiaadiadePeterParkeredoHomemAranha,indodasruas deNovaYork aos corredores doClarimDiário, jornal onde o alter ego de nosso herói trabalhacomofotógrafofreelancer.Nosambientesencontramosmesasderedaçãodejornal,máquinasdeescrever,computadores,máquinasfotográficas e todo tipo de objeto que estamos acostumados a ver em seus quadrinhos. No caminhoformadoporsalas,vemosteias,sombrasprojetadasdoherói,cartazesemanchetesdejornaisdestacandoosfeitoseosvilõesrepletosdeefeitosecuidados.Ailuminaçãoproporcionaumespetáculoàparte,comefeitosdeluzesombra,oscilaçõeseprojeçõesalternadasquenãopassamdespercebidas.Completandooclima,a sonorizaçãode todaatraçãoé impecável, sonsdemáquinasdeescreverna redação,portasrangendoeruídosdacidadefazemcomquenossintamosemumambientereal,iniciando,jádaentrada,aconstruçãodaexperiência.Esserelativamentecurtotrajetodoinícioaobrinquedoéinerentementedemorado,devidoaotempodeocupaçãodos carros da atração em relação à quantidadedevisitantes,masque com todo seuprojetotemático,torna-seumaparteagradáveldaexperiência.Complementando a preocupação com a satisfação do visitante, em todos os brinquedos existe umsistemáticoerigorosocontroledeinformaçãodotempodeespera,emque,pormeiodaentregadeummarcadortemporalaumapessoadafila,éaferidodeformacontinuadaotempodeesperadaquelepontoao brinquedo e é informado pormeio de um painel eletrônico na entrada da atração e por placas nodecorrerdopercurso.Comessainformação,aspessoasqueestãonoparqueedesejamentrar,sabemdeformaantecipadaotempodeespera,podendoassimdecidirentreaproveitaraquelemomentoparaentrarnafilaouiràoutraatraçãoenquantootempodeesperanaquelafiladiminui.Para se compreender o quanto é importante a informação do tempo de espera e essa transformação docaminho emparteda experiência, é precisodestacar queuma fila emumparque temáticopode ter seutempodeesperadecincoacentoeoitentaminutos,nãoqueessasintermináveistrêshorassejamomáximopossível,éapenasomáximoquepessoalmentejávi.DuranteaRio2016,eueraGerentedeMarketingdaempresaDicadoChef,fornecedoraoficialdosJogosOlímpicos, responsável por toda a alimentação nas áreas comuns dos ParquesOlímpicos da Barra daTijuca e de Deodoro. Nosso escritório operacional era na Barra, a principal instalação dos jogosolímpicoseondeasempresaspatrocinadorasinstalaramsuasprincipaisativações.Recebendoemmédia100.000pessoas por dia compicos de120.000, as longas filas eramuma realidadequenãopodia sercontornada.Paraatendere servirbemaessepúblicoexpressivo,contávamoscomumaequipecommaisde3.000pessoas e umcardápio diversificadono qual oferecíamos: três tipos demassas, quatro variedades desalgados, três tipos de sanduíches, dois sabores de pizza, alémde duas saladas verdes, umade fruta,açaí, pipocas, picolés, cervejas, refrigerantes, água, suco e chá. Para tanto, nossa operação foicompletamenteestruturadaparaumatendimentorápidoeeficiente.

Paraavendadefichasdeprodutos,contávamoscomquatrobateriasdecaixascomaté32operadorescada, uma em cada uma das quatro áreas onde operamos, e, para dar a velocidade necessária nosmomentosdepicoedeencerramentodecadamodalidade,contávamoscommais120caixasmóveise44pontosdevendaapenasdebebidas,oquenosproporcionouumtempomédiodeatendimentoabaixodequatrominutosporpessoa.Oparqueeraumaverdadeiracidade,oitoarenasesportivas,umprédiodetrêsandaresondefuncionavaaRede Globo, 16 quadras de tênis, uma gigantesca praça verde onde ficavam duas de nossassuperestruturasdeatendimento,umamegastoredeprodutosdoeventocommaisde2000m²,mesasparaalimentação,umalojadesorvetesdoMcDonald’s,algumasatrações,asativaçõesdaSkol,Coca-Cola,Nissan,Claro,Bradescoenossoprimeiroexemplo,aSamsung.LocalizadanaprincipaláreadoParqueOlímpicodaBarra,aativaçãoeraumadasmaispopulares.Emumsuntuosoeimponenteprédiopreto,aSamsungcontavaemsuafachadacomumtelãodeledqueocupavatodaumaenormeparede,ondeerammostradosteasersdasatrações,imagensdecompartilhamentosdoInstagramcoma#damarcaegrafismoseoutrasimagenscorrelatas.Em sete salas experienciais, os visitantes eram apresentados não apenas à história da marca e seusprodutos,mastambémainteraçõesdigitaisbaseadasemseuentãosmartphonemaisnovo,oGalaxyS7.Gruposde seispessoas recebiamaparelhos, cadastravamseuse-mails e eramorientadasa fazer fotosque ao final lhes seriam enviadas por e-mail, em seguida, seguiam de sala em sala interagindo dediferentesformascomosambienteseatrações.Naprimeirasala,osparticipantessetornavamDJs,ossmartphoneseramconectadosaumaplataformaindividualemqueeraativadaumafunçãosampler,comopçõesdesonsevídeossincronizadosesobaorientaçãodeumaDJemumapistacomduasdançarinas.Cadaparticipantetinhaliberdadeparaativarosomdesuapreferênciae,porsincronia,criavamjuntosumamúsicaexclusiva,queaofinaleraenviadapore-mail.Nasegundasala,aSamsungbuscavademonstraraqualidadedacâmeradoS7emambientesescuros.Emumasalacombaixa iluminação,montouumaesculturaemcamadasque,deformacuriosa, retrataduasdiferentes imagens de acordo com o ângulo pela qual se observava. Por um lado, via-se a letra Scompostacommuitoestilo,mudandooânguloem90graus,via-sea imagemdeumjogadordefutebolchutandoumabola.Aobraconstruídaemcamadas,erapintadaemváriostonsentrevermelhoselaranjas,parecendo ser a tinta formada comuma composição semi refletiva, onde, ao se fazer uma foto comosmartphonedamarca,aimagemnãoapenassedestacava,mastambémganhavaumbrilhoespetacular.Aspessoas tambémeramsolicitadasa tirar fotoscomseusprópriosaparelhospara fazeracomparaçãoecomprovaronotóriodiferencial.Antesdeentraremumambientesatrásdeumacortina,umdosparticipanteseraconvidadoadaracessoasuacontanoInstagram,emseguidatodosentravamemumasalasemicircularcomdezenasdeTVdeledinterconectadas quemais lembrava uma das cenas finais do filmeMatrix. Com espelhos no teto e nochão,osparticipantestinhamasensaçãodeestaremumabismodeimagens.Nastelaseramexibidasdeformaaleatóriaequasecaleidoscópicaospostsdacontadoparticipante.Emseguida,ogruposedirigiaàquartasalainterativa,ondeseisáreasdemarcadasconectavamoS7aum

Kinect,easuafrentehaviaaprojeçãodeumaimagememtamanhorealdeatletascomosquaisse iriacompetir.Tambémnessemomento,colocava-seumpardefonesdeouvidodamarcaparaaumentaraexperiênciaeinteração.Asdisputassimuladassedavampormeiodacapturademovimentoeinteraçãocomospontosdecontatovirtuaisnaimagemdosatletascompetidores,comdireitoacomentáriosdosatletassobresuaperformance,eaofinalumscoredesuaparticipação.Sempre recebendo informações sobre a história da evolução damarca nomeio do percurso, o gruposegueparaumquintoambiente,esselembrandomuitoosvídeogamesdeinteraçãomodernos,emqueumgrande telão a sua frente exibiaumapaisagemdeum rio e cada integrante entrava emumcaiaqueemminiatura,emseguidacolocavaosmartphoneemumabaseasuafrenteeosóculosderealidadevirtualda Samsung. A experiência iniciava com uma imersão em realidade virtual de uma descida emcorredeiras,emqueopequenocaiaquesemoviadandoaquartadimensãoetornandoaexperiênciaaindamaisimersiva.Duranteoprocesso,deformaautomática,oS7àfrentetiravafotosdomomento.Já encerrando o trajeto, chegava-se à sexta sala onde haviam aparelhos S7 para teste e uma paredecontando a história da participação damarca como patrocinadora em diversos jogos olímpicos, comexposiçãodetochasolímpicasecamisasdosjogos.Comosétimoeúltimoambiente,ogruposeuniaauma segunda fila de pessoas que não fizeram todo o circuito, para tomar parte na maior atração daativação.AmbientedeRealidadeVirtualEmumagrandeestruturasemicircularcomcapacidadeparadezenasdepessoas,forammontadaspoltronascomóculosderealidadevirtualparaumaoutraexperiênciaem4D,dessavezsimulandocompetiçõescomatletase,aofinal,umpasseiovirtualemumamontanha-russa.Alémdaimagemem360graus,osvisitantescontavamcomsomdealtaqualidadeeomovimentodascadeirastornavaasensaçãoquasereal.Comoadicionais,haviamaisduaspequenasáreas.Naprimeira,comousodeextensoresesmartphones,fazia-se uma pescaria virtual, imergindo os aparelhos em um tanque com água, para promover suacaracterísticaderesistênciaàágua.Porfim,umaáreadevendas,ondesepoderia,entreoutrascoisas,comprarrefrigerantesemumavendingmachineapartirdopagamentopormeiodosmartphone.Eondeentramnesseexemploostorytellingeafila?Alémdeaproveitaraoportunidadedecontarahistóriadamarcae seusaparelhosduranteo trajeto,aexperiência imersiva, tecnológica e inusitada tornou a ativação uma história a ser contada por todosaquelesqueparticiparame,comoconsequência,gerouinteresseelongasfilasparasuaparticipação.UmpequenodiferencialrealizadopelaSamsung,emsuafila,foiadistribuiçãodegrandesguarda-chuvasbrancosparaaspessoas,que,devidoaosolfortedoRiodeJaneiroeolongotempodeespera,tornaram-seessenciaisnosmomentosmaisquentes.ACoca-Cola, também como patrocinadora oficial, criou uma grande e concorrida ativação.Nesta osvisitanteseramrecepcionadosporumanimadogrupodeintegrantes,recebiamumagarrafaemalumíniofeita exclusivamente para o evento, podiam visitar um dos caminhões que acompanharam a tochaolímpica peloBrasil, tomarCoca-Cola e visitar uma ampla loja em sua área interna, contudo, por se

tratardeumeventoquerecebeumilharesdepessoaspordia,suasfilasemalgunsmomentoseramlongasecansativas.Para manter o clima “Coca-Cola”, no decorrer da fila foram dispostos pequenos praticáveis, que sãoestruturasondeumapessoapodesubircomsegurança,quesetornavampequenospalcos,ondecomumacerta frequência, a equipe da ativação dava um show à parte. Música, dança, performance e muitaanimaçãodivertiameentretinhamaspessoasquealiaguardavam,nãoapenasmantendonasempolgadas,masfazendosucessoevirandohistóriaempostsemensagens.

Capítulo6

CRIATIVIDADEÉCOISADECRIANÇA

Todosnósnascemoscriativos,unsmaiseoutrosmenos,masacriatividadeeludicidadeéumaincontesteinerênciahumana.Incentivada na primeira infância por histórias de ninar e pela inocência infantil, a ludicidade dasnarrativasconstruídaspelasmentescriativasdenossosfilhos tendemaserdesconstruídasao longodesuasvidaspelapadronizaçãoconstrutivadosprodutoscomerciais,auniformizaçãoescolar,asrealidadescotidianaseemummomentoposterior,pelotrabalhooperacional;masessarealidadeficaparadaquiapouco,vouprimeirocontarahistóriadaEmília.Quemcomoeu,nasceunoséculopassado,contavacompoucoscanaisde tevê,programas infantiseoYoutubeeaNetflixaindanemtinhamsidopensados,masemcontrapartida,devetertidoaoportunidadedeassistir aváriosótimosprogramasnacionaisqueeramproduzidosparaaTVaberta.UmpeloqualtenhoespecialcarinhoequevemseinserindoemdiferentesmídiasparaalcançarasnovasgeraçõeséaespetacularobradeMonteiroLobato,oSítiodoPica-pauAmarelo.TiveaoportunidadedeassistiràsaventurasdaturmadoSítioeacompanharPedrinho,Narizinho,TiaAnastácia,DonaBenta,SaciPererê,oporquinhoRabicó,abruxaCucaeodiletoViscondedeSabugosa,osabugodemilhoquevirougenteemsuasaventurascomasapecabonecadepanoEmília.QuandominhafilhaLéia tinhaemtornode trêsanos,chegouemcasadaescolamuitofeliz, trazendonamãoumpequenocanodepapelhigiênicocomumrostinhodesenhadoealgunspedaçosdepanocoladosemsuasextremidades.Aoperguntaroqueeraaquilo,elameolhoucomumsorrisoe respondeucomainocênciaquesóospequenostêm,masdeformaenfática“-éaEmíliapapai”,comoolhardequemestavapensando “não está vendo que é a Emília?”. Em sua lúdica inocência, era óbvio para ela que aquelabonecadepapeleraaprópriameninadepano,eminhaprincesaLéiaprotagonizouapartirdalidiversasaventurascomsuanovaamiga,criandohistóriascomseusoutrosbrinquedosemseumundoimagináriosemfronteirasoulimites,indoporvezesaoinfinitoealém.Emborapareçahistóriadepaicoruja(eémesmo),étambémapenasumadascentenasdeoportunidadesnasquaisaprendicomumdemeusfilhoscomotrabalharmelhoresermaiscriativo.Nãoéincomumemum processo criativo, buscarmos referências de como as coisas são feitas e aceitas pelo mercadoseguindo omesmo caminho; nem sempre é questão de fazer omais fácil, e sim consequência de umaconformidadeestabelecida.Vamoslembrardosprodutosàbasedefrangoqueencontramosnasgôndolasdesupermercado,DevidoàmassificaçãoeforçademercadodefabricantescomoSadia,SearaePerdigão,essetipodeprodutoconta

comquase a totalidade de suas embalagens impressas entre tons de vermelho ao de amarelo, em quepoucos fabricantes se atrevem a sair desse padrão de conformidade, sob risco de ter seu produtorejeitado por “parecer estranho”. Para compreender essa realidade de conformidade em que nosinspiramos, basta imaginar uma embalagem de peito de frango, por exemplo, toda roxa ou azul quecertamenteessaimagemseafastarádoquetemoscomomodelomentaldesseprodutoemumaprateleira.Tambémsoupaidedoishomens,omaisvelhosechamaRaianeomeucaçulasechamaLuke.SimmeusfilhosmaisnovossechamamLéiaeLuke,esim,soufãdeStarWars.EmboraexistaquaseseisanosdediferençaentreaLéiaeoLuke,elenaturalmenteherdouumaboacoleçãodebrinquedoscomosquaisairmãjánãobrincamais,contudo,ébemcomumvê-losedivertindocomasmaisinusitadasediferentescoisas em sua criatividade infantil, das caixas dos brinquedos, que por vezes tornam-se umentretenimentomaior que seu próprio conteúdo, indo até as mais diferentes coisas de casa como umliquidificador (sim, umde verdade,mas semas lâminas) ou comumaspirador de pó e uma caixa decereal.Afaltadeparadigmaspermiteàscriançasiremmuitoalémdosadultosemsuaimaginação,podendocriarextraordinárias histórias inusitadas e desconexas,mas que em seu universo construtivo fazem absolutosentido. Quem, como eu, já assistiu dezenas de vezes à animação da Disney e Pixar, Toy Story, develembrar que várias das cenas dos filmes retratamAndy, o “humano” do xerifeWoody e do patrulheiroespacial Buzz Lightyear, criando incríveis histórias que eram narradas no longa com a participaçãoinusitadade vários outros brinquedos emaventuras inventivas e não lineares.Lembrono filmede umatradicionalcenadesalvamentodamocinhanotrilhodotrem,sãoagregadosumporcovilãoemumsuperdirigível,umcarrovoadorcombatatasfalantescomseustrêscapangasalienígenas,umcachorrodemolaquetememseucorpoumcampodeforçaeumdinossaurosendoengolidoporumtsunamidemacacos,ésimplesmentelindo.A medida que vão crescendo, as crianças tendem a serem expostas ao impacto diuturno de filmes,revistas e anúncios direcionados às histórias de personagens comerciais e franquias, bem como auniformização social existente nas escolas e seus desdobramentos, que tem como consequência apaulatina desconstrução da criatividade, substituindo-a pela padronização de percepções ecomportamentossociais.Então,jáquecrescernãoéumaalternativaesãopoucasaspessoasquetêmaoportunidade de ter em seu dia a dia estímulos frequentes de criatividade, o que podemos fazer paraexercitaressacentelhacriativainerenteatodosnósquandopequenos?

Precisamosvoltarapensardeformalivrecomoumacriança.

FuiconvidadoaplanejarumespaçodiferenciadoemumrespeitadoinstitutodeensinonoCeará.Eraumaáreaquemediaemtornode90m²,localizadonaentradadainstituiçãoetinhacomoobjetivoserumespaçocriativoedeestímuloàinovação,ondeosalunossesentissemàvontadeparainteragircomoambienteetransformá-lodeacordocomaocasiãoedemandadeuso.O início do projeto foi técnico, levei uma trena, medi o espaço, colunas, altura, janelas e todas ascaracterísticastécnicasdolocalqueseriamrelevantesemminhaintervenção,passeihorassentadoolhandoparaolocal,riscandoesboçoseideiasparaolocal.TendocomoinspiraçãoosescritórioseoespaçodoGoogle,deparei-mecomdiversasreferências,massemsaberquaissoluçõesregeriamharmonicamenteummelhorconjunto.

Para construir um modelo e compreender como aquele espaço funcionaria, busquei em meus filhosinspiraçãoparaoprojeto.Pegueiumasériedebonecos,blocosdemontar,papéiscoloridos,massinhaesobre um papelão representando a planta do local, comecei a brincar com o ambiente, não apenasposicionandoeconstruindomóveiscomosblocos,masliteralmentebrincandodecontarsuashistórias.Pormeiodosbrinquedos,construídiversasnarrativasparapensarnoprojeto,eramhistóriasdepersonaseminteraçãocomoambiente.Tinhaahistóriadameninaquequerialerumbomlivroeprecisavadeumaespaço tranquiloeumaestante recheadade títulos; tinhaahistóriadogrupodealunosquefoi fazerumtrabalhoeprecisavadeumamesagrandequecoubesse todaaequipe; tinhaahistóriadoprofessorquelevouaturmaparadarumaauladiferenteetinhaqueacomodarmaisde35pessoasnoespaço;bemcomoaprincipal,aquelasobreoinstitutoqueprecisavadeumespaçoinovadorecriativo, todas,contadascombonecos,blocosemassinhas.Aíalguémparaepensa...“essecaraprecisadeajuda,estábrincandodebonecoemvezdetrabalhar”,masvamoscompreenderoprocesso.Ao simular o projeto com brinquedos, ficoumais fácil de perceber proporções demóveis, circulação,limitedepessoasparaosambientesdentreoutrosaspectos,tambémaorganizaçãodosespaços,suamelhordisposiçãoemobilidade, simulandoosambientesde forma fácil e rápida.Aocriarashistórias, eunãoapenasdesenvolviaspersonasdopúblico-alvo,como tambémcompusvárias jornadasdosclientes,emdiferentessituaçõeseobjetivosdeformalúdicaedivertida.Ao utilizar blocos coloridos, pude prever a construção harmônica ou disruptiva de um ambientemultimodular, fazendo nesse projeto, uso de técnicas de storytelling, design thinking e publicidade eplanejamento,apartirdasingularidadedeumabrincadeirainfantildemassinhas,bonecoseblocos.Já que criatividade é coisa de criança, sejamos mais inocentes e infantis na busca de soluções, poisacreditoque,namaiorpartedoscasos,umasoluçãosimplestendeaseramelhor,poissealgoconstruídoprecisa ser explicado, está na contramão da usabilidade e intuitividade preconizada nos projetosmaismodernos.

“Omaiorrecursonaturalquetemossãoasmentesdenossascrianças.”WaltDisney

Capítulo7

TRANSMEDIATransmedia é a realização de uma oumais ações de comunicação, emmais de um canal demídia deformaintegrada.Atransmedianãoéumanovidade,vemsendoadotadadesdeoiníciodacomunicaçãocomercial,quandoselançavaumacampanhaemmaisdeumaplataforma,porexemplo,outdoor,jornaleTV,adaptandoalinguagem,masmantendoamensagem.NoartigoTransmediaStorytelling,HenryJenkinsem2003afirmaque:

Naformaidealdanarrativatransmedia,cadameiofazoquefazmelhor,umahistóriapodeseriniciadaporumfilme,expandir-seatravésdatelevisão,livrosequadrinhos,eseumundopode ser explorado e vivenciado em um game. Cada entrada da franquia deve serautossuficienteobastanteparapermitiro fruirautônomo.Ou seja,vocênãoprecisa tervistoofilmeparadesfrutardogameevice-versa.(Jenkins,2003)

Parafazertransmedia,particularmenterecomendoquehistóriatenhaseualicerceemmeiodigital,poisasfuncionalidades e os recursos, a diversidade de formatos, a interatividade e principalmente o alcancetornamesseomeioidealparaseconstruirumanarrativa.Tambémsugiroqueapeçadeancoragemdahistóriasejaumvídeoe,sepossível,juntocomumaaçãodeexperiência.Paraquemnãodominaotemaouquersabermaissobreoassunto,sugiroaleiturademeusegundolivro,Marketing de Experiências em Mídias Digitais, nele eu abordo de forma específica a criação deexperiênciasemmeiofísicooudigital,suascaracterísticasemodelos,arelaçãodeagregaçãodevaloràmarca, bem como seu potencial empático viralizante. Também explico a relevância do uso do vídeonesseprocessoesuaforçanomeiodigital,nãoéàtoaquepraticamentetodaredesocialtemvalorizadoapublicaçãodevídeos.Essa valorização da comunicação social e interpessoal em formato de vídeo tem sido apresentada deformacrescenteaomercadocomoumarealidade,queconjugaopotencialviralde transformar ilustresdesconhecidos em estrelasmidiáticas, pormeio a construção de autoridade digital emblogs ou redessociais.

Adolpho (2011) afirma que a comunicação viral é relacionamento com o mercado demaneirainovadora.Paravocêcriarseuviral,precisaentenderoqueseupúblicoquer.Vocêprecisasaberquemserãoseusdivulgadores,vocêprecisasaberoquedefatogerarávalorparaasuamarca.Élógicoqueestoufalandodevídeos.(ADOLPHO,2011,p.694)

Um fato que nem sempre é lembrado é que amaior parte da população já tinha o vídeo como canalpreferencialdesdequeelefoicriado,nãoéàtoaqueatelevisãoaindaéamídiademassamaisforteecaraexistente,equeocinemasejaumaindústriamultibilionária.A aqui denominada “transcontação”, termo que adotei para este livro, é a essência da transmedia, atecnoartedecontarumaboahistória emdiferentesmídias.Contudo, essanãoéuma tarefa exatamentesimples, enquanto uma peça gráfica oumesmo o vídeo de uma campanha tradicional é algo que já énaturalmentepensadoeconstruídoparaseraplicadoemváriasmídias,ostorytellingbuscafazeralgoamais,alémdecontarou fazervínculoscommomentosdahistória,procuraaampliaçãodossentidosesignificados,fazendousodosrecursosdisponíveisemcadamídiaparaadicionarinformaçõesrelevanteseempáticas,compotencialparaenriqueceranarrativaeprincipalmente,encantaraspessoas.Aadiçãodeelementosaumahistóriatambémnãoéumnovorecurso,paraquemtemfilhosoulembradeseus livrosde infância,pode facilmente identificaresse tipode recursona literatura.Sãopersonagensescondidos em meio a desenhos, páginas pop-up que constroem partes da narrativa ao se virar umapágina,artefatosdeinteraçãomecânicacomopeçasparagirar,deslizaroumontar,texturasdiferenciadas,relevos, cortes especiais, formatos e todo um universo lúdico construtivo que adiciona elementos einteratividade aomeio analógico.Esse potencial interativo tambémpode ser identificadona literaturaconvencionaletornou-serelativamentecomumaadiçãodeQRcodeselinksemlivros,comoformadeampliaroespectro informativodo texto.Jáasversõesdigitaisdediversaspublicaçõescomoe-books,jornaiserevistascontamemsuaessênciaconstrutivacomessainteração,podendoinclusivecontarcomvídeo,áudioeemalgunsprojetosmaiselaborados,visualizaçãoem360grauseinteraçãoemrealidadevirtual.Nessaótica, a transmedia storytelling tempotencialde ampliaçãodanarrativaparaváriosmeios comdiversas possibilidades de adição, provendo mais pontos de contato com a marca, seu alcance epropagação. Xavier (2015) fala que os publicitários têm que conciliar o histórico de uma empresaanunciantecomahistóriadeumamarca,encontrandoanarrativamaisadequadaparacriarenvolvimentocomseupúblicodeformaagerar identificação,admiração, interaçãoevendaemumnúmerocadavezmaiordeplataformasepontosdecontato.É fácil entender que contar umaboa história é semdúvida umadasmelhores formas de fazer alguémlembrar-sedealgoquetragaalgumtipodeemoção.Lembra-sedafábuladameninaeolobo?Contaàfábulaqueumapequenameninadeumvilarejodovaleviviapregandopeçasnaspessoas,umcertodia,resolveuseescondernosarbustosnolimitedesuavilaegritarqueestavasendoatacadaporumlobo.Oresultadoeraoesperado,todosempolvorosacorreramatrásdameninapararesgatá-lae,aoacharem-na,descobriramquenãopassavadeumabrincadeira.Tendoachadoengraçado,nodiaseguinte,ameninarepeteatravessuraenovamente,comapreensão,aspessoasdavilaaencontramedescobremquenovamentenãoerareal.Noterceirodia,amenininhatornaaseesconder,dessavezumpoucomaislongedesuavila,masqualnãoésuasurpresaquandoalisurgeumlobodeverdade.Aogritarnovamentequealihaviaumlobo,foiignoradapelaspessoas,queacreditavamqueserianovamentebrincadeiradagarota.Amoraldahistóriaéquenãosedevementirouenganaraspessoasmesmocomoumabrincadeirainfantil.

Tenteimaginarquantascriançasaprenderamquementiréerradoporcausadehistóriascomoessa,outantasoutrastemumafortemáimpressãodeumamadrasta,depoisdeassistiraCinderela.Ashistóriasnoscontam,cativamedeixamumafagulhaprontaparaacenderemnossocoração.

Capítulo8

GAMEFICAÇÃOQuandofalamosemhistórias,écomumnoslembramosdasformasmaiscomunsdecontá-las:porlivros,revistas,quadrinho,filmes,sériese,umadasmaisantigaseprazerosas,ahistorinhadahoradedormircomos filhos.Mas a transmedia, os games e as novas tecnologias abriram todoumnovo espectrodepossibilidadesparaquesepossacontareatémesmoparticipardeumahistória.A contação de histórias entrou na era da multiplataforma e quando relacionada aos games, aspossibilidades e formas de contá-las são praticamente infinitas. Muito antes das atuais tecnologiasdigitais,jásepodiacontarcomplataformasdeinteraçãoexperiencialparajogos,iniciandonaludicidadeinfantileindoatéseuíconemaiorentrejovenseadultos,oRPG(RollingPlayingGames).ORPGéumamodalidadedegamificaçãoexperiencialdeumahistóriaemqueosparticipantesassumempapéis interpretativos em um universo imaginário guiado por um livro mestre contendo todas asorientações sobre seus personagens, poderes, caminhos e seu ambientes. Para os jogadores, é comoentrar em um universo paralelo, um mundo inventivo forjado de poderes, magias, bruxas, magos ecavaleirosououtrospersonagensemumuniversocriativoemultidimensional.A partir da criação dos jogos digitais e sua acelerada revolução, têm sido desenvolvidos graus deinteraçãoeimersãocadavezmaioresemaiscomplexos.Osprimeirosjogosdigitaisnadamaiseramquebarras e pontos com ummínimo de controle, mas sua rápida evolução criou um dosmaiores emaislucrativosmercadosdeentretenimentodomundo.Na base do mercado de interação, temos os jogos para dispositivos móveis conectados nos quais épossíveljogaronlinecompessoaspróximasviabluetoothouonlineviainternet.Noqueaquichamodesegundo nível, temos os consoles de vídeo games, com osmais diversos acessórios de interação decontrole, comovolantes e simuladores de arcos, varas de pesca, espadas, alémdokinect, dispositivodesenvolvidopelaMicrosoftcapazdeidentificarosmovimentosporsensoregerarinteraçãoporcapturademovimento.Aindanessenível,mascomumasofisticaçãoeinvestimentosmaiores,temososmódulosinterativosdesimulaçãoderealidade,complexasestruturasforjadaspordiversosmonitoresquecolocaogamercomemumelaboradoambientevirtual,muitocomumparasimulaçãoemjogosdecorridaevôo.Hojecontamoscomapossibilidadedousodatecnologiaparaconstruçãodeexperiênciasimersivasquenoscolocamnocentrodessashistórias.Temoscomoexemploosóculosderealidadevirtual,pormeiodessesgadgetsedeelaboradasaplicações,épossívelliteralmenteentrarefazerpartedeumahistória,comopersonagemouespectador.Segundoestudos,nossocérebrolevaapenaspoucossegundosparacompreenderaquelasimulaçãodigital

comoumaexperiênciareal,naqualnosencontramosimersos,enossossentidoscompreenderemaqueleambientecomoreal.A Samsung foi a primeira marca global a difundir a venda de um dispositivo que, integrado aosmartphonedamarca,setransformavaemumóculosderealidadevirtualepassouapromovê-losemseuspontosdevendaaoredordomundoeemativaçõesdamarca.Emtornodedoisanosantes,aGooglejáhavialançadooCardboard,umgadgetfeitoempapelãorecortadocomdobraselentes,queassimcomosuas alternativas mais caras, permitia a partir da fixação de um smartphone a construção de umaplataforma em forma de óculos de realidade virtual de forma simples e barata. Essa alternativapossibilitou a algumasmarcas contar histórias de produtos, serviços ou empresas de forma interativa,inserindooespectadornoambientedeformaacessível.OsucessodaideiadaGooglefoitãograndequeoutrasmarcasglobais,comoMcDonald’seCoca-Cola,tambémcriaramsuasprópriasalternativasbaratasparaóculosvirtuais,feitosapartirdesuasembalagenseinteragindocomsuasprópriashistórias.Mesmo anteriormente ao uso das tecnologias imersivas, os desenvolvedores de games já estavamfocados no objetivo de tornar os jogos mais empolgantes e, para esse fim, investiram fortemente naconstruçãodehistóriaseelaboradasnarrativasemseusjogos.Indoalémdapassagemdefases,amaioriados novos games é construída sob histórias elaboradas, nas quais os personagens têm missões eobjetivos,mas tambémpersonalidade, e sãoguiadospor ambientes e caminhos construídosde acordocom as decisões tomadas. Essa nova linguagem quase interpretativa busca fazer com que o jogadorconsidereodesenvolvimentodojogotãooumaisatrativoquesuaconclusão,possibilitandotambémqueemumanovapartida,outrahistóriasejaconstruída,trazendonovasemoçõesedesafios.

Capítulo9

OMUNDOMÁGICODEDISNEYConformejácomentei,consideroGeorgeLucasumdosmaiorescontadoresdehistóriasdomundoeStarWarsseuíconemaior,contudo,indiscutivelmenteénaDisneyquehistóriasganhamvidaeencantamaspessoasdetodasasidades.AntesdobrilhantismodeLucas,domundodebruxosetrouxasdeJ.K.Rolling,dasinovaçõesdeSteveJobs,WaltDisneyjáencantavacomsuashistóriasqueconquistaramoplanetaeapartirdestasconstruiuummundomágicodetecnologiaeinovação.OsparquesdaDisneyesuasatraçõessãoamaterializaçãodashistóriascontadas,criamumaimersivaatmosferadefantasiaqueencantaatodososseusvisitantes,quasecomoemumcontodefadas.AlgumaspessoasnarramqueWaltDisneyeraumapessoadetalhista,jáeupensodiferente,acreditoquepara Walt Disney nada na construção de suas histórias e projetos era pequeno demais para serconsideradoumdetalhe.Dosmateriaiseefeitos,passandopelospisoscomsuasdiferentestexturas,indoatéos espetáculos e seuspersonagens, aDisneycontahistóriasquegeramencantamentogeraçãoapósgeração.Para todos aqueles que como eu desejam contar boas histórias, sugiro que faça uma visita aoMagicKingdon,queésemdúvidaomaisicônicoparquetemáticodomundo.Masoquêotornatãoespecial?Oquêodiferenciainclusivedosoutrosparquesdarede?Arespostaésimples,ashistóriasqueeleconta.Oparque é dividido em seis grandes áreas temáticas, onde cada umadelas conta comuma ambientaçãoprópria, indo do piso aos banheiros. Atrações interconectadas com lojas, restaurantes, fardamento deequipeetodososaspectosinerentesaoprojetoeàoperaçãoabsolutamentetematizadoseplanejadosnaminúcia,mascomocitei,osprincipaisaspectossãosuashistóriasealudicidadeporelasconstruídas.Minha linda filhinha, Léia assim como muitas garotas, cresceu lendo e assistindo às histórias dasprincesas da Disney. Em uma viagem em família à Orlando, soube que no parque havia aberto umrestaurantenovosobreotemadaBelaeaFeradenomeBeOurGuest.Certodequeelairiagostardaexperiência,fizumareservaenodiaehoramarcadosfomosjantar.Naentrada temosumsuntuosoportãodeferroentrecolunas,muitosemelhanteaoretratadonaanimaçãoequenos levaàportado restaurante, esta, construídaemumaestruturacomaspectodepedracomumaenormeportaemmadeira.Logo ao entrar, nos deparamos com ambientes elegantes e ricamente decorados, como se estivéssemosrealmenteentrandonocastelodaFera.Seguindoparaoenormeeluxuososalãoprincipal,percebemosna

riquezadedetalhes,que todooambiente foi impecavelmenteelaboradoparanos inserirnahistória,dorequintenosdetalhes,passandopelosguardanaposcuidadosamentedobradosnaformadeumarosa,indoao enorme candelabro no teto, tudo nos insere como coadjuvantes da narrativa. As cores e formasvalorizavamos tonsamareloscomdetalhesbrancosedouradosdovestidodeBelaeestruturasfortesepujantesnosremetiamaFera.Junto a minha filha, fomos conhecer o resto da história, digo, do ambiente, e área após área fomoscaminhandopeloqueeraaexperienciaçãodofilmeelivrosqueconhecíamos.Armáriosde louças, relógioshumanizados, castiçaise, éclaro, a rosa.Emumaáreamaisescura, sobuma redoma de vidro em um pedestal, uma fantástica composição que unia o real a uma projeçãoholográfica compunha a icônica rosa com suas pétalas caindo. Como clímax da narrativa, tivemos apresençadosprotagonistasdahistória,emmeioaoenormesalão,surgemaBelaeaFera,deixandotodosmaravilhadoserealizandoumsonhodaspequenasprincesasdeestaraoladodeumadesuasheroínas.BempróximodalitemosoutradasdiversashistóriascontadasnoMagicKingdom,adaprincesaAriel.Suaatraçãonarradeformaliteralahistóriadapequenasereia,onde,emumcarrinhoemformadeconchaquesemovimentasobreumtrilho,somos levadosapresenciarahistóriaemmeiodesua tematização,personagens animatrônicos e efeitos sonoros e visuais. Durante o trajeto, nos encontramos comoobservadoresdanarrativacomoseestivéssemosdentrodahistória.Diferentementedeoutrasgigantesdomundocorporativo,aDisneyéumaempresacommuitashistóriasparacontar.Aprópriavidae trajetóriadeseufundadoré temadediversos livrosefilmes,bemcomotodaaconstruçãodoenormeconglomeradonoqualaempresasetransformoue,emborasejaprotagonistadecentenasdeótimashistórias,asmelhoressãoasprotagonizadasporseusconvidados.DentreasdezenasdeexperiênciasqueoMagicKingdomoferece,umaéoDiadePrincesa.NoprópriocastelodaCinderelaexisteumsalãochamadoBibbidiBobbidiBoutique,ondeaspequenassãovestidas,penteadas,maquiadase,principalmente,tratadascomoprincesas.Emumaviagemcomafamília,tivemosaoportunidadedelevarminhapequenaprincesaLéia,entãocomcincoanos,asetransformarnacorajosaValente,aintrépidaprincesaque,comseuarco,lutoueconquistouodireitodedecidirsobreseufuturo,emboracompoucaidade,aexperiênciarendeuótimashistóriasparaelaenossafamília.Um mundo mágico não poderia ser feito sem um elenco brilhante, é assim que considero todos osprofissionaisqueatuamcomoseuspersonagens,nãoapenaspelaatençãoemcadapequenoaspecto,sejade roupas, texturas e cores, mas principalmente sua personificação. Para interpretar uma princesa daDisneynãobastaserbonitaou ter traçosfísicoscoincidentescomapersonagem,énecessárionaquelemomento tornar-se a personagem.Da forma de andar,mover asmãos, acenar e se relacionar com osvisitantes,ospersonagensfazemumespetáculoàparte.Comoumapessoadecriaçãoemarketing,procurofazercoisasdeformadiferenteouinusitadaeemmeucasamentonãofoidiferente.Escolhemoscasarnodia1deabril,oconhecidodiadamentira(masonossocasamentofoideverdade)ealuademelemOrlando,previstaparaserlogoapósocasamento,contudo,quandodescobrimosquehavianoHollywoodStudiosumeventochamadoStarWarsWeekends,adiamosadata.Sãoquatrofinaisdesemanaemqueoparquesetematizacominspiraçãonasagaetrazalémdeshowse

desfiles,seuspersonagens,atoreseconvidadosespeciais.Comonãopoderiadeixardeser,eu,fãdeStarWars,passeiodianoparquetirandofotoscommeuspersonagenspreferidos,aproveitandoaomáximoaexperiência.ComaRainhaAmidalafuitratadodeformacerimoniosa,discretaepolida,assimcomoseportavaaprópriaPadménofilme.JámeuencontrocomDarthVaderfoi inesquecível,emborasejaumadulto (nem tanto...), fui tomado por um sentimento quase infantil de fascínio pelo meu personagemfavorito, amedida que entrava, imergia em um ambiente detalhado e propositadamente construído deformaescuraesombria,aofinaldeumalongafila,encontreiaquelafiguranegraeforte,commaisde2metrosdealtura,eeucommeus1,73tivequeolharparacimaparaencará-lo.Emboranadatenhadito,sua respiraçãomecânica, postura imponente e assustadorame proporcionaram um inusitado sentimentoquasedemedo,coisadefãenerdqueestádefatosesentindoaoladodovilão.ADisneyconstruiu,emseusanosdeoperação,milharesdehistóriasmuitomaisemocionantesdoqueasminhas,eessapersonificaçãodoelencodeuorigemumadasmelhoresemaisemocionanteshistóriasquejáouvi.Alémdasprincesasepersonagensprincipais,temosvárioscoadjuvantesdosfilmessendointerpretadosnosparques,dentreelestemosafadamadrinha,queprotagonizouahistóriaquevoucontar.JaniceMurphyeraapenasmaisumavisitantedoparque,masnaquelediaelatraziaconsigoalgomaisqueespecial.Emumsuporteparacriançasapelidadodecanguru,Janicelevavaumursinhodepelúcia,queatéentãohaviapassadodeformadespercebidapeloelenco.Depoisdeirasuasatraçõespreferidas,eladecidiubaterumafotocomaFadaMadrinha,esta,perguntouquemelaestavasegurandoetrazendocomtantocarinhoeamor,foiquandoJaniceexplicou:

“Minha filha faleceu há ummês devido a uma doença rara, com 45minutos de vida, edentro deste urso trago comigo as cinzas dela, fazendo o passeio que ela nunca poderáfazer.”

Nessemomento aFadapegouourso eo colocouemseusbraços, ninandocomoumacriança. Janice,emocionada,escreveuemseuperfilaseguintemensagem:

“ParaaFadaMadrinhaqueeunãosabiaqueprecisava,Você não fazia ideia alguma sobre a história da jovemmulher que estava segurando oursinhodepelúciaroxo.Eueraapenasmaisumaestranha,esperandonafilaparaconhecerumpersonagemnolugarmaismágicodaTerra.Euestavasorrindo,masvocênãosabiaqueeutinhapassadodezminutoschorando,pensandonasexperiênciasqueaminhafilhajamaisterá.Vocênãofaziaideiadoqueoursinhodepelúciaroxosignificaparamim...Apesarda sua faltadeconhecimento,você falou sobreourso.E,quandovocêdescobriuqueminhafilhatinhamorridoequesuascinzasestavamdentrodoursinho,vocêatratoucomotratariaqualquercriançaqueencontratodososdias:comamorebondade.Quandovocêaabraçouebeijou suasbochechas, vocême fez sentir como sevocê se importasseverdadeiramenteporAnaliese.Vocêpodenuncaver essamensageme,mesmo se encontrá-lana internet, talveznão selembredenós.Mas eu sempreme lembrareidevocê ede comovocêabraçoueamoua

minhafilha…Comoseelafossecomoqualqueroutracriança.Vocêmeajudouasentirseuespíritoemumlugarqueelanuncateveachancedevisitarenquantoviva.Muito,muito,muitoobrigada.”

Aemocionantenarrativaganhouasredessociaiseamídia,sendoglobalmentetraduzidaecompartilhadacomoumstorytellingorgânicodessaqueéamaiorcontadoraeprotagonistadehistóriasdenossotempo,omundomágicoondeumsonhopodesetornarrealidadeecriarmaisemaishistóriasparasecontar.

Capítulo10

UMAPITADADETEORIANestelivro,resolviadicionarumpoucodereferencialsobrebrand,marketingehistóriascomoobjetivodedestacardiferentesvisõessobrecomocontarhistóriasdemarcas,deformaaagregarvalorpormeiodostorytellingeentendê-locomopartedaestratégiadeumaempresa.Assim,vamosdaraquiumapitadadeteoria.Embora todos saibam o que é uma marca, muitas pessoas só a compreendem como a representaçãográficaestampadaemumprodutocomoformadediferenciá-lodosdemais,contudo,umamarcaébemmaisqueissoepodeserexplicadadediversasformas.Kotler,afirmaque:

Umamarcaéessencialmenteumapromessadaempresadefornecerumasérieespecíficadeatributos,benefícioseserviçosuniformesaoscompradores.Asmelhoresmarcastrazemumagarantiadequalidade.Masumamarcaéumsímboloaindamaiscomplexo.Elapodetrazeratéseisníveisdesignificado:atributos,benefícios,valores,cultura,personalidadeeusuário.Seaempresatrataamarcaapenascomoumnome,estátotalmenteequivocada.Odesafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas emrelaçãoaela.(KOTLER,2000,p.246)

NavisãodeHealey(2011):

Umamarca é uma promessa de satisfação. É um sinal, umametáfora que age como umcontratonãoescritoentreumprodutoreumconsumidor,umvendedoreumcomprador,umator e umpúblico, umambiente e os que o habitam, um evento e os que experimentam.(HEALEY,2011,p.6)

Mesmocomasdiferentesdefiniçõeseóticasdeanálise,encontra-seumvérticecomum,umamarcatemcomoobjetivocriarumelocognitivo,uma ligaçãoquedeverá ir alémde sua função informativaedeidentificação,precisaagregarsignificadoaseuprodutoouserviçoepoucasaçõesgeramtantafixaçãodomarcacomosuashistórias,epormeioboashistórias,pode-secriaroportunidadesdeabordardiversosníveisdepercepçãoeinformaçãosobreumamarcaemummesmocontexto.Aestruturaçãodeumanovanarrativapode se tornar adiferençaentre simplesmente contaroude fatoencantarumapessoapormeiodeumahistória,oqueéclaro,faztodadiferença.Deformasimplificada,uma narrativa pode ser explicada como a forma com que uma história é construída e contada, umasequência de fatos interligados que ocorrem em certo espaço de tempo, tendo como seus elementosprincipais: Fato corresponde à ação que vai ser narrada (o quê?); Tempo, em que linha temporal

aconteceu o fato (quando?); Lugar, descrição de onde aconteceu o fato (onde?); Personagens,participantesouobservadoresdaação(comquem?);Causa,razãopelaqualaconteceuofato(porquê?);Modo,dequeformaaconteceuofato(como?)e;Consequência,resultadododesenrolardaação.Umahistóriasedesenvolvepormeiodeumenredo,otermodadoàsequênciadefatosnarrados,queemgeralédivididoemquatropartes:Apresentação,momentoemquevárioselementoscomoaspersonagens,o cenário e o tempo são apresentados pelo narrador, para enquadrar o leitor relativamente aos fatos;Desenvolvimento,ondeoconflitotemorigem,havendooconfrontoentreospersonagenseodesenrolardahistória;Clímax,éoexpoentemáximodoconflito,existindoumacargadramáticaenoqualalgunsfatosimportantes atingem sua maior dramaticidade; e Desfecho, é a parte final da narrativa que revela oresultadodoclímax,momentoondeoconflitopodeounãotersidoresolvido.Tambémsepodenarrarumahistóriadediferentesformas,como:romance,novela,conto,fábula,crônica,dentreoutros,e,porfim,emdiferentesgêneroscomodrama,aventuraehumor.EssesmodelosconstrutivossãocompreendidospelapessoasemconsequênciadoinconscienteColetivo,queéa resultantedasexperiênciasdahumanidadeenraizadasnapsiquêcoletivapelahereditariedade.ParaJungosconteúdosqueformamoInconscienteColetivonãopodemseradquiridosindividualmente,somentedeformacoletiva.Paraele, todaaMitologiaéumtipodeprojeçãodoInconscienteColetivo,comoumsonhocoletivo.EleconsideraoInconscienteColetivoapsiquêobjetiva.EsseInconscienteéocampodopsiquismoondeseestruturaahistóriarealdaspessoasquesãoamatrizde tudo de novo que nele surge. De seu interior nasce a Consciência e tudo que é passível de serintegradoaoego.Éagrandeáreaquefuncionacomoalicerceparaoqueéincognoscívelaoserhumano.Éelequeconstróias imagenspossíveisdeseremcompreendidaspelaconsciênciadoeunoformatodesímbolos.ParaJung(2011),oInconsciente“éafontedetodasasforçasinstintivasdapsiquê”.Tambémnaconstruçãoecompreensãodashistórias temosas figurasdosarquétiposquesãoestruturasvirtuais,primordiaisdapsiquê,responsáveisporpadrões,comportamentosetendênciascomuns,típicosdecertaclassedesereshumanoseanimais.ParaJung(2000):

Oarquétipoéummododocomportamentopsíquicoe,comotal,éumfatorirrepresentávelqueordenainconscientementeoselementosouconteúdospsíquicosdeformaaassumiremconfigurações típicas, assim como o tubo de ensaio ordena moléculas numa soluçãosaturada.(JUNG,2000p.56)

Esse amplo espectro construtivo demodelos, percepções, simbolismos e significantes e significados,oferece às equipes criativas um enorme arcabouço de possibilidades narrativas para a construçãocriativadehistórias quegeremempatia e conquistema atençãodas pessoas, o quenodia a dia, vemsendo cada vez mais valorizado como estratégia de comunicação, dado o atual momento de hiperinformaçãoemulticonectividade.

Capítulo11

OMANTRADOBRANDING

Emgestãodemarca,nadadeveserfeitoaoacaso.Emumtrabalhodebranding,tudoéfeitoporumarazãoenadapodeservistocomoapenasumdetalhe.EmminhasaulascostumoentoaroquepessoalmentechamodeMantradobranding,quediz“emgestãodemarca,nadadeveserfeitoaoacaso”.Para explicar e justificar essa afirmação, costumousar o exemplo do guardanapo. Se você vai a umalanchoneteparacomerumhambúrguereoguardanapodisponíveléaquelecomduasdobrasparalelas,meio brilhoso, que tem tão pouca absorção que em vez de limpar sua boca espalha a gordura,provavelmente é um local simples e barato, onde você se propõem a pagar pouco pelo lanche e osanduícheéfeitocomprodutosprontosedebaixovalor,compradosemlojasdeatacado.Jáseoguardanapoéumpoucomelhor,dotipoquetemduasdobrasperpendiculares,provavelmenteopontodevendaéumpoucomelhorqueoanterior,maisagradáveleorganizado,eosanduíchelhecustaráumpoucomais.Seoguardanapofordotipomédioougrande,podendoserpersonalizadocomamarca,provavelmenteéumalojamaior,projetadaemaisbonita,podendofazerpartedeumaredeoufranquia,nessecaso,ecertamenteseusanduícheserámaiscaroqueosdoisanteriores,masvocêestarápagandopormaisconfortoequalidadenosprodutos,eemgeral,opontoémaisbemlocalizadoeagradável.Massevocêgostadesentaràmesaeteràdisposiçãoumguardanapodetecidoouterumaexperiênciagourmet comum sanduíche que se propõe a ser diferenciado, é provável que seja necessário ir a umrestauranteouàquelahamburgueriamais requintadae,naturalmente, suacontaserámaiorque todasasanteriores.Comonobrandingnadadeveserfeitoaoacaso,todasasdecisõestomadasdevemterumarazão,entãotomandooexemplodoguardanapoparaanálise,podemosidentificartrêsvertentesparaadefinição.Na primeira, a escolha do guardanapo é uma simples decisão administrativa, na qual, pelo valor doprodutocalcula-seadisponibilidadefinanceiraparaaaquisiçãodosinsumoseprodutosacessórios,emque,seumnegóciofocadosomentenasoluçãodoproblemadofornecimentodealimentaçãoaumbaixocusto, irá escolherumguardanapomaisbarato, contudo, àmedidaque se adicionavalor aosprodutoscomercializados,abre-semargemparaaaquisiçãodeinsumosdemelhorqualidade.A segunda vertente é da decisão, é sobre posicionamento ou tematização, é quando um restaurante,mesmocomumvalordeprodutomaior,decidiutrabalharcomcaracterísticasmaissimples,noestilodeumbotecooudeumatemáticaregional,logoaqueleguardanapomaissimplesfazpartedaconstruçãode

suahistória.Aterceiravertenteéacontramãodobranding,enquantonaprimeiratrata-sededecisõesadministrativasescalonadaspelovalordoproduto; a segunda éumacomposiçãode seuprojetovisual ou temático; aterceiraéjustamenteafaltadeplanejamentoeadesatenção,noqualoguardanapoévistoapenascomo“umdetalhe”eprovavelmenteasescolhasrealizadasparaosoutros“detalhes”daempresaoudopontodevenda,estejamigualmentedesalinhadascomapropostademarca,oumaisgrave,nãoexistepropostademarca.Antesmesmo de se iniciar amaterialização de umnegócio, ou seja, ainda na construção de sua ideia,propostadevaloroumodelocanvas,sãonecessáriasdezenasdetomadasdedecisãodasmaisdiferentesordens. Público alvo, online ou offline, nome, marca, produtos, mix, ponto de venda, comunicação,recursos, investimento, sociedade, tipos demateriais,mesas e cadeiras, cores, ambientes, tematização,iluminação, equipe, além de outras dezenas de aspectos estratégicos vão compor a narrativa visual eexperiencialquecontaráahistóriadamarca.UmótimoexemplodeumaempresaquepossuiessavisãoholísticaéaGoogle,eoCampusSãoPauloumamaterialização desse conceito. Em uma visita oumesmo por foto, é fácil perceber que todas asdecisõesestratégicasededesigntomadasparaaconstruçãodeseusseisandaressãoalinhadascomoascaracterísticas de inovação e disruptividade da marca, proporcionando sinergia com as pessoas etornandooespaço,umhubdetalentosecocriação.Bancos feitos com paletes, mesas de bilhar, redes na varanda, bancadas, cafés, sofás, cabines, áreassilenciosas,murais,quadros,grafismos,iluminação,cadeirascoloridas,plantas,intervençõesemilharesdeoutrosaspectosdedesigntornamosimplesfatodeestarnocampusumahistóriaasercontadae,assimcomo em meio digital, essa informação contada tem potencial de propagação, geração de buzz,ratificando que em um trabalho de branding, nada pode ser feito ao acaso, pois tudo faz parte doscomponentesdeumanarrativa.DeacordocomaMartins(2006):

Brandingéoconjuntodeaçõesligadasàadministraçãodemarcas.Sãoaçõesque,tomadascom conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza meramentefinanceira, passando a fazer parte da cultura e influenciando a vida das pessoas. Essas“ações”serelacionamasímbolosquetêmacapacidadedesimplificareenriquecerasnossasvidas,nummundocadavezmaisconfusoecomplexo.(MARTINS,2006,p.8)JáSampaio(2003)afirmaque:Umamarcavalorizadadevetersuagestãobem-planejada,deformaaprotegê-ladepressõesexógenas, edefinebrandingdeduas formas.Aprimeiraécomoumconjuntode tarefasdemarketing – e de comunicação – destinado a otimizar a gestão da marca.A segunda sãosistemas e técnicas de gestão das tarefas de criação e desenvolvimento, lançamento,sustentação,expansão,reposicionamentoerelacionamentodasmarcas.(SAMPAIO,2003,p.325)

Como parte da construção de uma narrativa, a gestão de marca deve interagir e fazer parte dasexperiênciasehistóriasdaspessoas,abrangendodosmaisamploscomponentesdomixdemarketing,oschamados4Ps[5],atéamaissutil interaçãocomossentidoshumanos, taiscomo:osaspectosvisuaisda

solução gráfica, passando por cores, formas, fontes e demais significantes; o aspecto tátil, pelaexperimentação dos produtos em forma e função; o auditivo, pela sonorização ambiental, estímulosauditivos, audiovisuaise trilhas sonoras;oolfativo,pormeiodearomasambientaisouartificiais; eopalatável,pormeiodedegustação,experiênciasgastronômicasouapreciaçãodesabores.Sobreessediálogorelacionalentreagestãodemarcaeossentidosdeseususuários,Lindstrom(2012)afirmaque:

OBrandingSensorialtemporobjetivoestimularorelacionamentocomamarca.Pode-sedizerqueeledespertanossointeresse,amplianossocomportamentoimpulsivodecompraepermite que as respostas emocionais dominem o pensamento racional. (LINDSTROM,2012,p.111)

Essa relação emocional entre asmarcas e as pessoas antecede amoderna era domarketing e de seuselaboradosplanejamentosevemsendorealizadanodecorrerdahistóriajáhácentenasdeanos.Comoexemplo da ancestralidade do uso de marcas como significante, podemos citar a cruz, um símboloassociado à religiosidade que, desde o século IV, foi adotada pela Igreja Católica como componenteiconográficoeprincipalelementovisualsimbólicodesuareligião. Indoalémda identificaçãodesuasIgrejas eCatedrais, a cruz católica também traz consigo, em seu componente imagético associativo, ocredoque fundamentao catolicismo,ou seja, a representação simbólicadahistóriado sacrifício feitopelofilhodopróprioDeusparasalvaroshomensdeseuspecados.Abstraindo por completo questões teológicas e tomando a Igreja Católica como exemplo de umaInstituição que, assim como outras, precisa se comunicar em larga escala com milhões de pessoas,provendo com estas uma relação cognitiva de empatia, temos omaior emais duradouro exemplo daadoçãodestorytellingcomoferramentafundamentaldecomunicação.ABíblia, livro sustentáculodo catolicismo, traz-nosnão somente ahistóriade seus íconesmaiores, aSantíssima Trindade, mas também todo um universo de narrativas interpretáveis e de forte cargaemocional,quepropiciamaseusmultiplicadores,osreligiososefiéis,umenormealicercedehistóriasjáconstruídascomoobjetivodealcançarosentimentohumano.Nuñezcomentaque(2009):

Uma história é uma ferramenta de comunicação estruturada em uma sequência deacontecimentosqueapelamaosnossossentidoseemoções.(NUÑEZ2009,p.26)

Nesse contexto, o desenvolvimento da capacidade de contar histórias que gerem empatia e disparemgatilhosemocionais,quepossamviraadicionarvínculosdevalorhumanoaumainstituiçãotemsidoumgrandedesafio.Quando se trata de contar histórias relacionadas a umamarca, Nunez (2009) nos fala que em algunspaíses, esse termo em inglês storytelling se refere à arte dos chamados “contadores de história” ou“narradores”edefinecomoaarteeatécnicautilizadasparacontarqualquertipodehistória:deumfilmeouumacampanhapublicitáriaaumainformaçãocomercialouaapresentaçãodeumaempresa.Sendosuapercepçãodevalorumdosmaioresemaisimportantesativosdeumamarca,agestãodessevalor precisa se utilizar de ferramentas que permitam uma construção condizente com a essência de

marcaeprovidadepotencialdeenvolvimentoperanteosseuspontosdecontato(AAKER,1998).Nessavertente,temosostorytellingcomoumaferramentavaliosa,poisnossasvidassãoconstruídasemmeioahistórias,nasquais suasnarrativasapontamvaloresque seenraízamemnosso subconsciente.QuantascriançasaprenderamquevaleapenaseguiraorientaçãodospaiscomChapeuzinhoVermelho?Quantasmadrastas ainda hoje são rejeitadas por conta da Branca de Neve? Como consequência, mesmo semperceber,aspessoascriam,memorizamerepassamsignificadosparaascoisaspormeiodoquelhesécontado, podendo adicionar componentes de valor a produtos ou empresas que contam boashistórias.

Capítulo12

OPREÇODAÁGUASerá possível agregar valor a um produto a ponto de se cobrar até 10 vezes mais caro que outroalicerçadoemsuahistória?Emborapareçaumapossibilidadebemremota,sim,épossível,emais,mesmoumprodutoabsolutamentecomumsemnecessariamenteumdiferencialfuncional,podeterseuvalormultiplicadocombaseemsuahistória. Nessa vertente podemos falar de várias categorias de produtos como roupas, acessórios,destiladosdentreoutros,masoprodutoqueconsideroumdosmelhoresexemploséaágua.Váriasdascompanhiasbrasileirasdivulgamqueaágua fornecidaemnossascasas temgrau limpezaepotabilidadesuficienteparaserconsumidadiretamentedatorneira,contudo,estaéumapráticaincomumnoBrasil,tantoporserumapossibilidaderelativamentenova,comopelofatodequenossosistemadedistribuiçãodeáguanãoéreparadoousuficientementelimpoparalevaráguapuraanossasresidências.JánaEuropaenosEstadosUnidos,apráticadoconsumodeáguadiretamentedatorneiraérelativamentecomum, pois hámuitos anos a água encanada já atende a um padrão de potabilidade e de qualidade.Pode-se imaginar então que o consumo de águamineral engarrafada é pequeno ou inexistente, afinal,porquesepagarporalgoquesetemgratuitamentediretodequalquertorneira?Eénessemomentoqueashistóriasqueasmarcascontamfazemadiferençanoshábitodeconsumodaspessoas.Asempresasquevendemaáguamineralcomum,semsaborização,gaseificação,embalagensespeciaisouquaisqueroutrosdiferenciais,emgeralcontamemsuacomunicaçãocomhistóriasdehábitossaudáveissobreseuconsumo,aimportânciadahidratação,seusbenefíciosequesedevesempreterumagarrafadeáguaàmão,dentreoutrosargumentos.Tambémbaseiamsuasestratégiasemdistribuição,localizaçãonasgôndolas de supermercados, propaganda e ações demarketing e ampliam seu portfólio com base emdiferentestamanhosdeembalagemoudiferenciaisdedesignefuncionalidade.ComoumótimoexemplotemosaNaturágua,alémdetodasuaestratégiadedistribuiçãoepropaganda,aempresaforneceseusprodutosemumadiversagamadeembalagenscomdiferentesvolumes,mascomoestratégiadediferenciação,vemdeformacontinuadainovandoparacontarnovashistórias.A primeira, contudo relativamentemais comum, é a adição à embalagem de 500ml de um bico comsistemaabreefechanatampa,adequadoparasuaaberturadiretamentecomaboca,focadoemesportistasepessoasque estejamemdeslocamento comamesmapraticidadedeumsqueeze.Outrosdiferenciaisforamadotadosnasembalagensde20litros,queemborasejaumdosmercadosmaiscompetitivos,contacom um certo grau de fidelização por se tratar em geral de uma compra continuada e demandar uma

logísticadedistribuiçãoetrocadegarrafões.Buscandoconstruirumamaiorpercepçãodehigieneelimpeza,osgarrafõessaemdafábricatotalmenteenvoltos em um plástico protetor, garantindo um maior zelo durante todo o manuseio da fábrica aoconsumidorfinal.Tambémsabendoqueapartesuperiordogarrafãoéaquefazcontatodiretocomossuportes, foi adicionado a cada embalagem um pequeno sachê contendo uma folha de um guardanapopróprioparatalfinalidade,embebidaemálcoolparaalimpezadessaáreaantesdouso.Indoalémdo funcional, tambémforamadotadasestratégiasdedesign.Ésabidoqueoazul sempre foiunanimidadena fabricaçãodesse tipode embalagem,por colaborar comumapercepçãode limpeza epureza,mas,emumaexitosaação,aNaturáguadesenvolveuseusgarrafõesemcorescomoverde,rosaeamareloqueforamsomadasaotradicionalazul.Aquilo,quepoderianãoserbemaceitojustamenteporserdiferente,tornou-seumdiferencialcompetitivo,jáqueemalgunscasosaspessoasoptampelamarcaetambémespecificamacordeembalagemdesejada.Nosmais diferentesmercados, vemos empresas em campanhas e produtos focando suas estratégias emcrianças,mesmonão sendo seu público-alvo, pois os pais tendema optar por uma certamarca que dealgumaformasatisfaçaseusfilhos,muitasvezesabrindomãodeumadecisãoracionalemfavordeoutraemocional.Sabendodisso,aNaturáguadesenvolveuumaaçãoestratégicadedesignnominada“NaturáguaBrinq-Tampasqueencaixam”.Trata-sedodesenvolvimentodeumatampaparasuasgarrafinhasde250ml,comaadiçãodebordasepinosquepodemsermontadosoumoduladosassimcomopeçasdeLego.Astampas,tambémfabricadasemdiversascores,incentivamassimaconstruçãodecoleçãoeabrincadeira.Outra empresa do segmento que apostou forte no público infantil como alavancador de vendas é aBonafont.ApartirdeumalicençadaDisney,deuasuasgarrafasde330mlumaenvelopagemimpressacompersonagensdesuasfranquiasdemaiorsucessocomoFrozeneMarvel.Oformatodagarrafatambémfoi reconstruído em moldes arredondados na área do corpo e da cabeça na imagem, aumentando apercepçãodaformahumanadopersonagem,tornandoaquelagarrafaumbrinquedolúdicoeatrativo.Voltandoaosdesafiosamericanoeeuropeudevenderumprodutoquepodeserconsumidodiretamentedatorneira,temosmaisalgunsdiferenciaisadotadoscomoestratégiacomercial,baseadosnoprodutoeemsuasembalagem.Algumaságuasengarrafadassevalemdesaborização,elevadosgrausdepureza,bemcomo elaborados designers em suas garrafas, adicionando status e preço ao produto, pois se faznecessárioqueapresençadagarrafanamesaadicionealgumvalorou requintediferenciadoparaqueestasejapedida.UmadasmaisconhecidasdomercadoéaPerrierque,comsuaicônicagarrafadevidroverde,temseupreçodevarejoemsupermercadoemtornodequatroacincovezesmaiorquesuaconcorrenteinferioremembalagemdeplástico,eétidacomoumamarcapremiumnacategoria.Buscando competir nesse mercado, temos a Minalba, uma marca do grupo Indaiá, um dos maioresfabricantesdeáguamineraldoBrasil.Originalmentecomercializadaemembalagensdeplástico,assimcomosuas concorrentesdiretas, amarcabuscouentrarnomercadodiferenciadocomo lançamentodaMinalbaPremium.Funcionaletecnicamenteéexatamenteamesmaágua,extraídadamesmafonteecomomesmopHeatémesmoenvasadanamesmalinhadeproduçãoqueaenvasadaemgarrafasplásticas,contudo,adotouovidro,umrótulometalizadoeumaelaboradaestratégiadecomunicaçãoecriaçãodeexperiênciasemambientesdiferenciadosparasedestacar.

UmadessasaçõesfoiacriaçãodeumloudgenaSP-Arte2014,FeiraInternacionaldeArtedeSãoPaulo,onde além da construção de um espaço elegante e moderno, diversos formadores de opinião foramconvidadosadegustaremoprodutoeserempresenteadascomembalagensespeciaiseexclusivas.Lembroquesetrataexatamentedomesmoconteúdo,mastodaahistóriacontadaaoseuredorlheadicionavalor.ComopontoforadacurvanomercadotemosaVoss,umaáguamineralenvasadaemumaelegantegarrafaqueteveseudesigndesenvolvidopelooex-diretorartísticodaCalvinKlein,NeilKraft,responsávelporcriaralgumasdasicônicasembalagensdosperfumesdamarcaamericana.Aáguaestáentreasmaiscarasdomundoesetornousinônimoincontestedestatus.Para alçar tal patamar, a fabricante fez uso de várias estratégias de diferenciação, dentre as quaispodemosdestacarajácitadaembalagemeahistóriadeorigemdeseuproduto.Comercializada em supermercados com o valor cerca de dez a doze vezes maior que de suasconcorrentesinferiores(emoutrosestabelecimentosarelaçãodepreçoédiferente),aVosstemcomoumdeseusprincipaiscomponentesdevalorostorytelling.Suaautodenominaçãocomoaáguamaispuradomundosurgedehistóriacontada,aqualafirmaqueaáguaVossvemdeumaquíferonodesertogeladodaNoruega,ondeficaprotegidaporumacamadadepedradegelo,livredecontaminaçõesesaideládiretoparaasgarrafasVOSS,semqualquerfiltragemprévia,combaixoteordesódio.Nesse contexto, é considerada uma das águas mais puras e apreciadas pelos amantes de vinhos edestilados, por não interferir ou reagir com outras bebidas. É fato inconteste que a tecnicidade dainformaçãodepurezaemgeralencontra-senasletraspequenasdequalquerembalagem,masquenessecaso largamente é destacada em sua comunicação. Em seu site, encontramos a seguinte descrição deapresentaçãoeseusvalores:

VOSSArtesianWaterfromNorwaycomesfromaspringinasparselypopulatedareaonthesouthern tip ofNorway, producingpurewater likeno other.Thiswater is collected fromanundergroundaquiferdeepbeneath the surfaceunder layersof sandandgravel.Because thewaterisnaturallyfiltered,itisfreeofcontactwiththeairandotherpollutants.Purity:VOSSisbottledatanartesiansourceinSouthernNorwayproducinganaturallypurewater.Distinction:VOSS,withitsiconicdesign,isservedonthetables,inthehomesandintheroomsofthemostdistinctiveplacesworldwide.Responsibility: VOSS is proud of its ongoing commitment to the Voss Foundation andmaintaining100%carbonneutrality.

Emumatraduçãolivre,temos:

VOSS é uma água artesanal da Noruega que vem de uma camada em uma área poucopovoadanapontasuldaNoruega,aproduçãodeáguapuracomonenhumoutro.Estaáguaérecolhidaapartirdeumaquíferosubterrâneoprofundoabaixodasuperfície,sobcamadasdeareiaecascalho.Umavezqueaáguaéfiltradanaturalmente,élivredecontatocomo

areoutrospoluentes.Pureza:VOSSéengarrafadaemumafonteartesiananosuldaNoruegaproduzindoumaáguanaturalmentepura.Distinção:VOSS, como seudesign icônico, é servidanasmesas,nas casas enas salasdoslugaresmaisdistintosemtodoomundo.Responsabilidade:VOSSseorgulhadeseucompromissocontínuocomaFundaçãoVosseemmanter100%deneutralidadedecarbono.

Com facilidade, compreendemos que a história que nos é contada e principalmente a percepção quefazemosdamarcasãoumdosdiferenciaisdaVoss,eéprovávelqueaoserperguntado,umconsumidordamarcafaçaumadefesadestatendocomobasesuahistóriaepropriedadeseprovavelmentefecheseurelato, sendo categórico nos diferenciais dos produtos. Contudo, também é provável que em um testecegoessemesmoconsumidornãoconsigadistingui-ladeoutraságuasdeoutrasmarcas.ÉimportantedestacarqueaVosséumexcelenteproduto,indiscutivelmenteumdosmelhoresdomercadoeentregamuitobemaquiloquepromete,apenasdestacoquenaminhaopinião,aforçadesuamarcanãoapenasadvémdesuaspropriedadesouorigem,masnoencantamentoquesuahistóriaconstruiunamentedaspessoas.Embora possa parecer quemuitos dos casos citados neste livro não sejamparte de uma estratégia destorytelling, lembro que contar histórias de quem não tem uma boa história para contar também éproporcionaràsempresaspontosdecontatocompessoas,paraque,assim,possamvirasetornarboashistóriasquesejampropagadasdeformaespontâneaeorgânica,comoveremosaseguir.

Capítulo13

ATENÇÃOCUSTACAROVivemos em uma sociedade cada dia mais conectada, em que as redes sociais e ferramentas decomunicaçãodigitalsãodiuturnamentealimentadaspelosmaisdiversostiposeformatosdeinformaçãoque vão desde a comunicação interpessoal, passando por notícias e informações cotidianas, até suautilizaçãocomoveículodepropagandaeentretenimento,dentrediversasoutrasaplicações.Nessepanorama,umaexpressivaparceladaatualsociedadeencontra-sesimultaneamenteconectadaemváriasmídias,canaisetelas,nosquaisexistetodoumecossistemacomercialdisputandooolhardessaspessoas,essemomentotemporaleeconômicointerativoédenominadodeeconomiadaatenção.Somadaaessabuscadeatenção,temososurgimentodenovosmeiosetecnologiasdeacessodigitalquevêmseinstalandonosmaisdiversoswearableseprodutoscomo:óculos,TV,relógioseatémesmocasasinteirascomsistemasedispositivosligadosàinternet.Comoresultantetemosumarelevanteparceladasociedade conectada 24 horas por dia, sobrecarregada de informações, posts e anúncios dos maisdiferentes formatos, vindos de diversas redes e ainda com a possibilidade de acesso a uma carga deinformação online virtualmente infinita, pois a todo instante mais e mais conteúdos são postados eindexadosnosservidoresdebuscaeredessociais.Gabriel(2010)destaca:

Umacaracterística importantedosdispositivosmóveis équediferemdos cincoprimeiroscanais demídia demassa (imprensa, gravadores, cinema, rádio e TV), eles também sãoferramentasdecomunicaçãopessoaledeprocessamento,comoainternet(sextocanal).Noentanto, a plataforma móvel se entrelaça com a internet e todas as demais formas demídias de massa anterior, e os dispositivos móveis são pontos de convergência dessasmídias.(GABRIEL,2010,p.281)

Nessecenáriodesobrecargainformativa,oStorytellingsecolocaaoladodeempresaseinstituiçõesdediversos portes e atividades como ferramenta estratégica para prover diferenciação em meio a esseuniversohiperconectado.Percebe-sequeashistóriasassociadasàsmarcas,principalmenteasrealizadasem formato de vídeo, sãomais viralizadas, gerammais empatia e adição de valores humanos que aspropagandasconvencionais.ACoca-Cola,umadasmarcasmaisvaliosaseadmiradasdomundo,éumdosgrandesexemplosdousodeviraldeaçõesdeexperiênciaestorytellingemsuascampanhas.Em2015amarcabuscoucontarumahistória diferente em uma brilhante ação nomeada “Remove labels this Ramadan”, em tradução livre“RetireosrótulosnesteRamadã”.

O vídeo inicia com uma sequência de frases sobre um fundo preto: “Demoram 7 segundos para seconstruir um pré-julgamento de alguém.”, “Convidamos 6 estranhos para verem uns aos outros emdiferentes luzes.”. Então, vê-se, por meio de uma imagem em infravermelho, as seis pessoas sendoacomodadasemcadeirasdeumamesadejantarredondaemumaambientecompletamentesemluz.Seguemafrase:“Primeiro,colocando-osnoescuro.”,enoambientesemluz,oshomenssãoconvidadosseapresentaremporsuasatividadesehistóriaseaosdemaiscabeatarefadedizercomoelesacreditamqueapessoaéfisicamente.O primeiro é umhomemde terno, óculos, comuma aparência bem tradicional, fala que toca em umabanda deHeavyMetal no sul da França; os demais tentam descrevê-lo comentando: “Ele tem cabelograndedecorturquesaeumrabodecavalo”,outroadiciona“provavelmenteumpiercing”.Osegundoaseapresentaréumhomemforte,carecaecomorostoeocorpotatuadosquefala:“Euleiomuitoslivros,livrosdepsicologiacognitiva,ciênciasdocomportamento,inclusivejádeiumapalestranoTEDTalks.”.Osdemais comentam: “Sério?Uau!Vocêparecemeionerd, eu achovocê legal,masaindaéumnerd.”,emmeioarisos,seguemasapresentações.Oterceirohomem,comumaaparênciabemcomum,lembrandooestereótipoamericano,comumablusademalha,fala:“Oquemaismeinteressaéaherançaemirateealínguaárabe.”.Surgemoscomentários:“Eleéárabe.”,“Euachoqueeleestávestindoumakandora.”e“É...eutambémachoquesim”.Oquartohomemseapresenta,éumjovemvestindoumakandoraeóculos,dizendo:“Eusempregosteidecozinhar.”,“Eupassoamaiorpartedomeutemponacozinha...cozinhando,éclaro”.Eoscomentáriossão: “Ele émaduro, como um queijo cheddar.” e ele brinca: “Você quis dizer praticamente podre...”,todosriem.O quinto homem, um rapazmagro de aparência comum, vestindo uma camisa demalha, apresenta-se:“Souumatleta de esportes extremos, eu salto de paraquedas, praticomuitas atividades de risco, comcerteza”.Ecomentam:“Suasaçõesfalammaisaltoquesuaspalavras,certo?”,eeleresponde“Sim.”.Osextohomemsomentecomentanomomentoseguinte.Ovídeosegueaomomentoemqueas luzessãoacesaseentresurpresas,começamoscomentários.Oatleta, que neste momento percebemos que era cadeirante, fala: “Foi incrível quando as luzes seacenderamevocêpercebecomquemrealmenteestavaconversando”;oárabecita:“Eufiqueichocadodaprimeiravezqueasluzesseacenderam”;ohomemcomorostotatuadocomenta:“Essaésuaexpectativasobrevocê...éissooquerealmenteé.”;osextohomem,umsenhorárabetambémvestindoumakandora,fala apontando para o homem tatuado: “Se eu visse alguém como ele na rua, eu definitivamente nãosentaria e conversaria com ele.”; o jovem vestindo kandora, aponta para o guitarrista e o tatuado ebrinca:“Vocêsdoisforamtrocados!”,todosriemecomentam:“Eunãoestavaesperandoporisso.”.O atleta comenta: “O roqueiro era alguémque eunão esperaria ser ummúsicodeHeavyMetal.” e omúsicoafirmaaotatuado:“Euéquedeveriateressastatuagens,enãovocê.”efala“Estávendo...”.Omúsicoafirma:“Eu imaginavaqueocara sentadoàminha frenteeraárabe.”ecomentam:“QuandoviGarrettnacadeirade rodaseu fiqueicompletamentechocado.”,entre risoselebrinca“Ei,cara,comoassim?”.

Novamenteemumatelaescuraentraumafrasedizendo:“Nóspedimosparaquecadaumolhasseembaixodesuascadeiras.”,entãomostra-seacenaemquetodospegamacaixaondehaviamduaslatasdeCoca-Colasemnadavisívelescrito,apenascomatradicionalfaixabrancaondulada.Osenhorárabecomentou:“Quandoeuabriacaixa,nãotinhanadaescritonalata,nemmesmoCoca-Cola.Nominutoquevireialataeuvique...”estavaescritonoversodalata“Rótulossãoparalatas,nãoparapessoas”.Em uma nova sequência, o jovem vestindo kandora comenta: “É óbvio que não devemos julgar aspessoas pela aparência.”; o árabe de óculos afirma: “Nós não deveríamos julgar as pessoas antes deconhecê-las primeiro e saber quem realmente são.”; o tatuado fala: “Isso muda seu pensamento, suaperspectiva, seucoração.”.Ovídeo seencerracomuma imagemdeuma latavermelha, apenascomafaixabrancaeafraseabaixo“NesteRamadã,vejasemrótulos”.Essefilmenoscontanãoapenasahistóriadeumaaçãorealcriadapelamarca,masseuStorytellingtrazemsiuma liçãode tolerânciae realidadequegeraempatiaeadicionavaloràmarca.Nãoporacaso,somentenocanaloficialemqueovídeofoipublicado,ahistóriafoivistamaisde18milhõesdevezes,semcontarcomoutrasmilhõesdevisualizaçõesemoutroscanais.Essaéumaprovaqueumaboahistóriagera não apenas empatia, como a tão desejada propagação espontânea, buscada em meio a nossocompetitivoambientemulticonectado.

Capítulo14

QUANDONÃOTEMOSUMABOAHISTÓRIAPARACONTAR

Nessemomento,retornamosàperguntaquedeuorigemaestelivro:Comocontarhistóriassobremarcasquenãotêmumaboahistóriaparacontar?SabemosquenãoésemprequenascemhistóriascomoadedoisjovensquecriamemumagaragemumaempresamultimilionáriacomoaApple,ouqueumestudantedeHarvardcriauma redesocialcomooFacebook, que em poucos anos conta com 20% da população mundial como usuário, ou mesmo queirmãoseamigoscriamamarcademotocicletamaisdesejadadomundo,aHarley-Davidson.Trêsmarcasicônicasereconhecidasnãoapenasporseutamanhoepresençaglobal,mastambémporsuashistóriasdesucesso.Comovimos,mesmoessasgigantesemblemáticasnãopodemviversempresobaedgedesuahistóriadeorigem.AHarley-Davidson,porexemplo,em1969foiparcialmentevendidaepassouasercontroladapela empresaAMX, esta, crendo que a força construída pelamarca até então seria suficiente para amanutenção de seu sucesso sob qualquer circunstância, sob esta crença, passou a fabricar diversosprodutossemafinidadecomseusegmento,comocarrosdegolfe,edeixouahistóricaqualidadedesuasmotosemsegundoplano,quase levandoaempresaa falência.Comavoltadocontroleparaa famíliaDavidson,deu-seinícioaumprocessodereestruturaçãoeretornodamarcaasuaorigem,queconseguiuresgataraempresaeacolocá-ladevoltanarotadosucesso.AAppleéoutroexemplodeumaempresaqueélíderdemercado,masnãocontamaiscomasnarrativasconstruídaseprotagonizadasporfundadorSteveJobs,umlíderincontesteegrandecontadordehistórias.Entãosegueapergunta,deondevãosurgirasnovashistóriasaseremcontadas?

Arespostaésimples:naspessoas.

Estar presente nas mentes e corações das pessoas é um desafio para toda empresa ou marca eprincipalmenteparaostimescriativosresponsáveisporessatarefa.Xavier(2015)comentaque:

Ospublicitários têmqueconciliarohistóricodeumaempresaanunciantecomahistóriadeumamarca,encontrandoanarrativamaisadequadaparacriarenvolvimentocomseupúblicodeformaageraridentificação,admiração,interaçãoevendaemumnúmerocadavezmaiordeplataformasepontosdecontato.(XAVIER2015,p.82)

A criação de experiências entre pessoas e marcas tendem a construir e memórias de valor, podendoassim, tornarosusuáriosprotagonistasdeboas enovashistórias associadas àmarca.Como formadedemonstrarateoria,vamosnovamentetomarcomoexemploaHarley-Davidson.Amarcaéreferênciadequalidadeedurabilidadedeseusprodutos,massetornouobjetodedesejoporsuas histórias. A primeira delas remonta a sua criação em um pequeno barracão nos anos 1903, emMilwaukeenosEstadosUnidos,aqual,nosanosseguintesvemsesomandoadiversasoutrasnarrativasque contribuíram fundamentalmente em seu fortalecimento e na criação do mito como “TheAmericanLegend”[6],slogandamarca.A“Harley”,comoéchamada,jáfoiusadapormilitaresduranteaguerra,participoudecorridaslendárias,foi símbolo de rebeldia em filmes, além de ter sido utilizada por celebridades mundiais como ElvisPresley. Contudo, as melhores histórias da Harley não estão em livros ou em posts, são aquelasvivenciadaspelaspessoasemsuasviagens,encontroserotas,pois,paraoHarleyro[7],ocaminhoémaisimportantequeodestinoepilotarsuaHarleyéamaiorexperiência.Contar histórias da experiência de usuários de uma marca é uma das grandes oportunidades que ostorytellingpropiciaparagerarvínculoseacionargatilhosmentais,pois,independentementedasnarrativaspróprias da empresa, as histórias dos harleyros são relatos reais e tendem a prover identificação comcentenasoumesmomilharesdeoutraspessoasquetiveramexperiênciassemelhantes,quenutremodesejodetê-las,ousimplesmentesimpatizamcomahistória,fazendoassimcontatocomamarca.

AjáHarley-Davidson,pormeiodesuarevista,websiteeoutrosmeios,publicarelatosdeusuáriosemsuasviagenseencontros,oquefuncionacomoferramentademanutençãoaspiracionalnoentornodamarca, pois, mesmo que um usuário não tenha por hábito fazer viagens ou participar de encontros demotociclistas,sente-seincluídonaqueleuniversoimaginárioimersivocriadopelamarca,jáqueofatodeser um proprietário de uma Harley o coloca em um patamar diferenciado, não sendo este nem ummotoqueironemummotociclista,massimumHarleyro.

Capítulo15

CRIANDOHISTÓRIAS

Desdeaprimeirainfâncianosacostumamosaouvirenosencantarcomboashistóriasnarradaspormeiode livros, quadrinhos, filmes, desenhos animados emúsicas, bem como as contadas e vividas durantenossas vidas. Estas, se enraízam em nossas mentes, nos trazem lembranças e despertam emoções egatilhosmentaissobrelocaisefatos.Cientesdessaassociaçãocognitiva,muitasempresasbuscamproporcionarquefatosvivenciadospelaspessoasemcontatocomsuamarcatransformem-seemhistóriasesejampropagadasemtemporealpormeio das redes sociais e canais de comunicação digitais, construindo novas lembranças e gerandopropagaçãoespontâneaemnossoconcorridocenáriohiperconectado.Não por acaso os parques da Disney disponibilizam uma potente rede wi-fi aberta em todo o seucomplexo,oquepropiciaapropagaçãoexponencialdaexperiênciaDisneypelomundo, tornandocadausuáriomultiplicadorde suapropagandaeumpotencialStoryteller,ou seja,umcontadordehistórias.Mckee(2006)afirmaque:

Omundohojeconsomefilmes,romances,teatroetelevisãoemtantaquantidade,comumafome tão voraz, que as artes da estória viraram a principal fonte de inspiração dahumanidade,enquantoelatentaorganizarocaoseterumpanoramadavida.Nossoapetiteporestóriaséumreflexodanecessidadeprofundadoserintelectual,comoumaexperiênciapessoaleemocional.(MCKEE,2006,p.25).

Dessas experiências com amarca surgemhistórias comorigemnas relações de interação criadas porseususuários.Batey(2010)afirmaque:

Estáhavendoumamudançade180grausnanaturezadasrelaçõesentreconsumidoresemarcas.Cadavezmaisa“propriedade”damarcaépassadaaoconsumidor(BATEY,2010,p.16).

Essaapropriaçãofazcomqueapropagaçãoespontâneasetornenaturaleacontaçãodessasexperiênciasadicionecomponenteshumanosdevaloràempresa.Paraexplicarumpoucosobrecomocriarhistóriasconsidero importante citar a célebre obra O Herói de mil faces, de Joseph Campbell (2007) , umaincontestereferênciasobrecomosãoconstruídasasnarrativas.Nesta,oautorexplicaofuncionamentodaestrutura básica proposta por ele, para a construção de uma história pormeio de uma jornada em 12estágios,assimdividida:

1.MundoComum-omundonormaldoheróiantesdeahistóriacomeçar;

2. O Chamado da Aventura - um problema se apresenta ao herói: um desafio ou umaaventura;3.ReticênciadoHeróiouRecusadoChamado-oheróirecusaoudemoraaaceitarodesafioouaaventura,geralmenteporquetemmedo;4.EncontrocomoMentorouAjudaSobrenatural-oheróiencontraummentorqueofazaceitarochamadoeoinformaetreinaparasuaaventura;5. Cruzamento do Primeiro Portal - o herói abandona o mundo comum para entrar nomundoespecialoumágico;6.Provações,AliadoseInimigosouABarrigadaBaleia-oheróienfrentatesteseinimigos,encontraaliados,deformaqueaprendeasregrasdomundoespecial;7.Aproximação-oheróitemêxitosduranteasprovações;8.ProvaçãoDifícilouTraumática-amaiorcrisedaaventura,devidaoumorte;9.Recompensa-oheróienfrentouamorte,sesobrepõeaoseumedoeagoraganhaumarecompensa(oelixir);10.OCaminhodeVolta-oheróidevevoltarparaomundocomum;11.RessurreiçãodoHerói-outrotestenoqualoheróienfrentaamorteedeveusartudoquefoiaprendido;12.RegressocomoElixir-oheróivoltaparacasacomo“elixir”eousaparaajudartodosnomundocomum.

Fazendoumaassociaçãocomalgunsdos sucessosdeHollywood,podemos identificarumparalelodeseusenredoscomasetapasdajornadadoherói,efacilmenteasidentificamosemsuasnarrativas,asmaisdiferenteshistórias,comoGuerranasEstrelas,OSenhordosAnéiseMatrix.Nashistóriasquevamosapresentar em seguida também poderemos identificar vários dos momentos dessa jornada sendopercorridas e seus protagonistas se tornarem arquétipos[8] pelos quais outras pessoas podem vir a seidentificar,podendocriarumarelaçãodeempatia.Sobrearquétipos,Mckee(2006)explicaque:

Aestóriaarquetípicadesenterraa experiênciahumanauniversal e então se encasula emumaexpressãosocioculturalúnica.Aestóriaestereotípicareverteessepadrão:elasofredepobreza tanto na forma quanto no conteúdo. Ela confia-se em uma experiênciasocioculturallimitadaesevesteemgeneralidadesinsossaseinespecíficas.(MCKEE,2006,p.18).

AgorachegouahoradedescreveroqueacreditoseremospilaresfundamentaisparaaconstruçãodeumbomStorytelling,baseadofundamentalmenteemhistóriasdepessoasestakeholders.

OOBJETIVOPara que o Storytelling seja adotado como elemento de comunicação, ele deve estar alinhado com obrandingdamarca,poiscomojávimos,setratandodagestãodeumamarcanadadeveserfeitoaoacaso.Em toda campanha de comunicação deve existir um objetivo claro a ser alcançado, contudo, quandofalamosdeStorytelling,dificilmenteesseobjetivoéumaaçãodiretadecompra,emgeral,acontaçãodehistóriasatuaacionandogatilhosmentaisbuscandogerarempatiaeadicionarsentimentoshumanosaumamarca,comosimpatia,desejoeatémesmopaixão.Quemjánãoouviualguémfalandoalgocomo:“souapaixonadopelaApple”ou“ameianovacoleçãodaZara”.Podemossugerircomoobjetivosdecampanhasdestorytelling:gerarsimpatia,reforçarvaloresdamarcaouinstituição,tornar-seobjetodedesejo,demonstraroutrasformasderelacionamentocomseusclientes,aproximarouapresentaraexperiênciadamarcaàquelesquenãoaconhecem,adicionarvaloreshumanosaoproduto,apresentar-seinstitucionalmente,motivarcomportamentos,alémdediversosoutros.

AMENSAGEMDefinidooobjetivo,deve-sedecidirqualamensagemqueacampanha,açãooufilmedeveráexpressar.Vamostomarcomoexemploumaempresafornecedoradeáguaparaumacidade,semdúvida,setratadeumaempresadegrandeporte,dadaapróprianaturezadesuaoperação,equesóélembradaquandoocorredesabastecimentoounodiadopagamentodaconta.Então,invariavelmentepeloprópriotipodenegócio,trata-sedeumaempresacomcaracterísticasmonopolistas,emqueoconsumidornão temalternativadefornecimento,oquesóreforçaadistânciaentreaspartes.Nessecaso,umexemplodehistóriaasercontadaseriaoquantoaáguanosproporcionabonsmomentossemquenosdemoscontadesuaimportância,jáqueemnossocotidianobastaabrirmosatorneiraparatermosacessoaela,semtermosquenospreocuparcomtodaainfraestruturanecessáriaparaisso.Umaideiadehistóriapoderiaseradeumafamíliaoulocalidadeesuarelaçãocomaáguaapósaimplantaçãoouampliaçãodarededeabastecimento,massemfalardoprocessodeimplantação,focandoamensagemnarelaçãodaspessoascomaágua.Outroaspectoqueconsiderofundamentalparaaconstruçãodeumbomstorytellingéaformacomqueamarcaseinserenocontextodamensagem.Aocontráriodeumapeçapromocionalconvencional,amarcanãonecessariamentefiguraemprimeiroplano,aocontrário,emgeralamarcasecolocanocontextodemaneira quase figurativa, como sendo um elemento e não o protagonista. Paradoxalmente, essasubexposiçãopropositadatendeaagregarmaisvalor,gerandoempatiaapenascomumabreveapariçãoouassinatura;nostorytelling,menosémais.

OTOMEAFORMAComojávisto,umahistóriapodesercontadademuitasmaneiras,eadefiniçãodotomdevozeaforma,

sãofundamentaisnaconstruçãodanarrativadesdeoiníciodoprocesso.Otomdevozfazpartedobrandingdamarca,éadeterminaçãodecomoamarcasecomunicacomaspessoas.Umhospital,porexemplo,tendeasecomunicardemaneiramaisformal,buscandodessaformatransmitirestabilidadeesegurança.Podemosfazerumparalelocomummédico,certamentereceberumdiagnósticodeformaclara,explicadaeserenanospassamaissegurançae tranquilidadequeomesmodiagnósticodadodeformaexcessivamentedescontraídaou informal,principalmenteseasnotíciasnãosãoboas.Comooutroexemplotemosasinstituiçõesfinanceiras,umacategoriaqueprocuratransmitirsegurançaesolidezemsuacomunicação,comoobjetivodeadicionarcredibilidadeasuaimagem,contudo,comootomdevozfazpartedebrandingdamarca,temosbancosquesãopontosforadacurva.OItaúéumbancoantigo,fundadoem1945,jásetratadeumsenhordemaisde70anos,mascomoconsequêncianaturaldeumbrilhantetrabalhodebranding,contacomumaimagemjovememoderna,secomunicandodeformaatual, com um tom que o diferencia dos demais, chegando a fazer campanhas modernas construídasapenascomemojis.Jáaformaserelacionadiretamenteaotometambémestásobaedgedobranding.Conformejávimos,podemosconstruirumstorytellingemformaderomance,novela,conto,fábula,crônica,dentreoutros,etambémemdiferentesgêneroscomodrama,aventuraehumor.Sejamquaisforemasescolhasrealizadas,estasdevemestaralinhadascomobjetivos,mensagemetom,deformaharmoniosaepropositada.

AORIGEMDOSTORYTELLING

Consideroqueaspessoassãoafontepreferencialdenossabuscaporboashistórias,contudo,deacordocom os objetivos desejados, também podemos encontrar nossas narrativas dentre outros stakeholders,como colaboradores ou fornecedores, ou mesmo em meio a criação de ações que gerem histórias.Entretanto,aexperiênciadaspessoastendemaproporcionarummaiorgraudeempatiaeidentificação.Após definirmos nosso objetivo, mensagem, tom e forma, chega a hora de identificar histórias compotencialparaconstruirnossostorytelling,eessabuscapodesedardediversasmaneiras,porexemplo:

Identificaçãodeumadeterminadasituaçãoinerenteaoperfildoprodutoouserviço

AUniversidadeEstácio de Sá tem como premissa em seu trabalho oferecer cursos de qualidade commensalidades acessíveis à boaparte da população, assim, é comum ter entre seus alunos pessoas quefizerammuitoesforçoparaconquistarsuaformação.Essa realidade foi identificada e narrada no vídeo “Formatura em Família - a Estácio vai emocionarvocê” ,quecontaahistóriadaAuzira,umaestudantecomumabaixa rendaque tevesua jornadaatéaformatura construída com o auxílio de toda a sua família. Como forma de dar mais emoção, proverempatiaevalorizaroesforçocoletivo,nomomentodoclímaxdahistória, sua formatura,aconviteda

Estácio toda a sua família também recebeu um certificado simbólico, por ter contribuído de formainquestionávelcomaquelaconquista.Vemosque,nessecaso,opróprioperfildainstituiçãoserviuderecursoparaaconstruçãodostorytelling,bastandoassimidentificarentreseusalunosqualtinhaumaboahistóriaasercontada.Comoadição,aofinaldofilme,aUniversidadeconvidaseusalunosaenviaremsuasexperiências,oquejáoportunizaaidentificaçãodediversasoutrasnarrativascompotencialparaaconstruçãodenovascampanhas.

Identificarumaboahistóriacomalgum

pontodecontatocomamarcaUm dos casos que veremos neste livro deu origem ao vídeo “Saroo Brierley: Homeward Bound”.RealizadopelaGoogle,ofilmecontaumapequenapartedahistóriadoindianoSarooBrierleydescritaem seu livro “A long way home”, no qual, com a ajuda da ferramenta GoogleMaps, o protagonistaconseguereencontrarsuafamíliaapósterseperdidoaos5anosdeidade.Amarcaidentificounacomoventehistóriacontadaemlivro,umaoportunidadedeadicionarvaloraseuserviço,demonstrandoseuextraordináriopotencial,indomuitoalémdasimplesbuscadeendereçosoulocaispormeiodeumahistóriarealjáexistente.

Buscarhistóriasderelacionamentocomamarcajuntoastakeholders

Outrocaso,queveremosaseguirsechama“AMãede1000filhos”,realizadocomocampanhadalinhadecuidadosinfantisJohnsonBaby.Comoorigemdessaemocionanteação,amarcaidentificoudentreosstakeholdersumapessoacomumaestreitaeimportanterelaçãocomospaisefilhos.OfilmeretrataumpoucodahistóriaefazumahomenagemaMariaInês,umaenfermeiradeUTIPré-natalcom24anosdeexperiênciacuidandodebebês,quepelaprópriacaracterísticadotrabalho,torna-seumapessoa presente na relação de cuidado durante um importante período da vida familiar. A narrativaassociadeformadelicadaeemotivatodoocuidadoecarinhoasuamarca,construindoumstorytellingcomdiversosgatilhosemocionais.

IdentificaroportunidadesdecontarumaboahistóriaOutro dos casos deste que veremos se chama Apple fans didn’t see this one coming, realizado pelaorganização Belga nominada Re-born to be alive vzw, que trata da relevante questão da doação de

órgãos.Aação,registradaemvídeo,fazumaparaleloentreduashistórias,adosfãsdamarcaApplenafilaàesperadaaberturadalojanodiadolançamentodeseunovoaparelhoeaspessoasnafiladeesperadeumdoadordeórgão.Pormeiodeuminusitadoentrelaçamentoentreasduashistórias,éconstruídoumstorytelling aomesmo tempo forte e emocionante, em que omomento da realização é fundamental naconstruçãodanarrativa.

AcriatividadeéolimitedaaçãoBoashistóriaspodemsurgiroumesmojáfazerempartedocotidianodeumamarcamesmosemquesejamconhecidas,assim,conseguiridentificá-laseconstruirseusStorytellingsdeveserumexercíciocontínuo.Também a criatividade tem potencial para subsidiar novas narrativas, uma empresa ou marca podedesenvolveraçõesdeMarketingdeExperiênciasquesetornemboashistóriasequepossamsercontadasepropagadas.OMarketingdeExperiênciastemopapeldedesenvolveroportunidadeseexperiênciasentrepessoasemarcas, criando laços sociais pormeio de ações interativas que sejam inesquecíveis, gerando capitalsocialdepropagaçãoespontânea.Trata-sedeumaaplicaçãodomarketingnaqualapessoaéconvidadaaviverumaexperiênciapositivaemcontatocomoproduto,osserviços,ouambientes,eprincipalmente,com as pessoas, pois o conceito de experiência está fundamentalmente relacionado com sentimentoshumanos. Grandes empreendimentos mundiais como a Disney e o Cirque Du Soleil conseguemproporcionaressasexperiênciasdeformaintrínsecaaseucotidianodeformatãoeficiente,quesetornaminesquecíveisparaseusapreciadores.Aresultanteéofortalecimentocotidianodamarcaeapropagaçãoespontâneadesuasaçõesevalores.Em vários aspectos, Marketing de Experiências faz uso do Branding Sensorial, estudo diretamenterelacionado à neurociência devido à adoção de gatilhos sensoriais como forma de estímulo e deassociaçãodevaloresasensaçõesepercepções,provocadasemsuasações.Esseéoresponsávelpelagestãodorelacionamentodemarcanotocanteaossentidoshumanos.

OPODERDOVÍDEOEscolhida a narrativa do storytelling, o tom de voz e a forma, chegou hora de construir a peça ou acampanhaquecontaráahistória.JáfalamosdaimportânciadaTransmídiaStorytellingeoquantoestarpresenteemváriosmeiosdeformaintegrada auxilia no alcance da comunicação, pois, quando uma campanha conta uma história emdiferentesmídias,temseualcanceampliado.Essahorizontalizaçãodamensagemdemandaadequaçãodanarrativaàcadacanal,semprebuscandoodirecionamentodaaudiênciaparaapeçaprincipal,emgeral,ovídeo.Jávimosquenocontextodaeconomiadaatenção,é fundamentalqueo formatodoconteúdoproduzidoesteja alinhado com as expectativas e desejos do público-alvo, para propiciar mais chances de sua

visualizaçãoepropagação.Nessaóticanosdeparamoscomajácitadarealidadeinegávelqueovídeoéoformatopreferencialdeconsumoemmeiodigital.Comoratificaçãodatendênciadeviralizaçãodevídeospormeiodasredessociais,orelatóriodaCisco,VisualNetworkingIndex,publicadoem5defevereirode2014,quemedeospadrõesdeacessoglobalàinternet,demonstraquesocialnetworkingéaatividademundialmaisacessadanawebcom1,2bilhõesdeusuários.Osnúmerosde2012equivalema66%departicipaçãodapopulaçãoglobalonline,seguidopelaaudiênciadevídeosonline,atualmenteemtornode1bilhãodeusuáriosglobalmente.AindadeacordocomorelatóriodaCisco,oconsumodevídeosseráem2017quaseodobrodonúmerode2012,oquesignificaque81%dosusuáriosdeinternetampliarãoseusacessosavídeosonline.Podemos ainda destacar algumas informações compiladas nesse relatório de números previstos para2017,taiscomo:

Oacessomobileavídeocresceráemtornode16vezesnospróximosanos,chegandoema66%detodootráfegomobile;Vídeosonlinevãorepresentar69%dotráfegoglobaldainternet,tendorepresentado57%noanode2012;o número de TV conectadas vai ser quase quintuplicado, saindo de 180 milhões, em2012,para827milhões;OtráfegodevídeoOnDemandtriplicaráeosconsolesdevideogamesetornarãomenosrelevantes como ferramenta de transmissão de vídeos para a televisão, devido aocrescimentodestreamingboxeseaoacessoviaTVconectadas.

Nãoporacasoempraticamentetodasasredessociaisépossívelpostareassistiravídeos.OFacebookadicionou em 2015 a ferramenta de auto play, que inicia um vídeo no momento que seu postcorrespondenteévistoemumatimeline,comoconsequência,emsetembrodomesmoanoaredesocialultrapassouoYoutubeemminutagemdevisualizações.Embora,emtese,ovídeosejaoformatoquedemandemaiorinvestimentoeatençãoparasuaprodução,como jávimos, tambéméoque tempotencialparagerarvisibilidadeepropagação,por issoéminharecomendação.ParaodesenvolvimentodeumStorytellingemvídeo,temosquelembrardonossoMantradobranding,quenosfalaque,nacomunicaçãodemarca,nadadeveserfeitoaoacaso,sendofundamentalaatençãoacadaumdeseusaspectosconstrutivoseelementosfundamentais.

AESTRUTURAÇÃOUm storytelling consiste em se contar uma história real de um produto, serviço ou negócio, com oobjetivodecriarumarelaçãodeproximidadeentreaspessoaseumamarca,e,pormeiodesuanarrativa,construirumarelaçãocomadiçãodevaloreshumanoseempáticos.Comentamosqueessahistóriatemcomoelementosprincipais:ofatoasernarrado;sualinhatemporal;adescriçãodeondeocorre;seuspersonagens;arazãoeaformadoocorrido;eaconsequência,resultante

dodesenrolardaação.Elapodesercontadaemdiversosformatoscomoromance,novela,conto,fábula,crônica,entreoutros;alémdediferentesgêneroscomodrama,aventuraehumor.A história se desenvolve por meio de um enredo, em geral, dividido em quatro momentos: aApresentação,emquepersonagens,elementos,cenárioeotemposãoapresentados;oDesenvolvimento,momentoemqueahistóriasedesenvolve;oClímax,expoentemáximodahistória,quandoemgeralfatosimportantesatingemsuamaiordramaticidade;eoDesfecho,partefinalquerevelaoresultadodoclímax.Seja qual for a estrutura ou forma escolhida, para ser um bom Storytelling, alguns elementos sãorecomendados,paranãodizerfundamentais,naconstruçãodahistória.QuandoahistóriacontadaéresultantedeumaaçãodeMarketingdeExperiênciasregistradaemvídeo,écrucialserreal,ouseja,protagonizadapelaspessoasquedefatoparticiparamdaação,semsimulações,reconstruções, atoresou artifíciospara simularuma situaçãoquenãoocorreu, pois coma capilaridadesocialdainternet,umahistóriafalsaoucontadadeformadivergentedoocorridotendeaserrapidamenteidentificada,oquegeradescréditoàaçãoepossíveisarranhõesnaimagemdamarca.Damesmaforma,quandoahistóriajáaconteceueestásendorecontadapornarrativaoureconstruçãodeimagens,deveserabsolutamentecondizentecomosfatos,semsuperlativosquepossamseridentificadoscomofalsosouexagerados.Emrelaçãoàexposiçãodemarca,literalmentemenosémais.Ainserçãodoprodutooumarcadeveserfeitadeformanaturalecomopartedoambienteoudaação,semquehajaumaadiçãoforçadaparaquenão ocorra um rompimento no processo de construção de uma experiência emocional em relação àhistória.SegundoShimitt(2002):

Asexperiênciasemocionaissãoexperiênciasdegrau–ouseja,ossentimentostêmdiversosgrausdeintensidade,variandodeestadosdehumoresmedianamentepositivosounegativoseatingindoemoçõesintensas.(SCHMITT,2002,p.131).

Emborafaçapartedeumaestratégiademarca,ostorytellingnãodeveserconfundidopelaspessoascomumcomercial,poisatualmente,oautoelogiorealizadopelasmarcasemsuaspropagandaspossuemmuitomenos credibilidade que comentários, elogios ou reclamações feitas por terceiros em meio físico oudigital.Assim,averacidadeeopotencialdegerarempatiapormeiodegatilhosemocionais sãopeçasfundamentaisnaconstruçãodahistóriae,serealizadatendoaspessoascomoprotagonistas,torna-seaindamaiscrível,aumentandoseupotencialdepropagaçãoespontânea.

OSVALORESDAMARCAPormelhorqueseja,nãoéqualquerhistóriaquedeveserusadaparaaconstruçãodeumstorytelling.Muitasmarcasadotampadrõesoumodelosdecomunicaçãotestadosouconvencionais,substituindoseupotencialcriativopelasegurança,enessecaminhoacabamperdendooudeixandodeladosuaidentidade.Amodaéumdosgrandesexemplosdessarealidade,ébemcomumvermospáginasderevistascomafotode umamodelomagra em uma posição estranha e a assinatura damarca no canto inferior direito da

página,contudo,aindatemospeçasqueadiferenciam.Já quando focamos de moda masculina percebemos um problema ainda maior, pois existem muitassemelhançasentreosprodutosdeboapartedasmarcas,comocalçasjeansecamisasdemangalonga,quetornamaspeçasquaseindistinguíveisemumanúncio.Tambémexistemsegmentosquepoucosediferenciamatémesmoemsuasmarcas,comooAçaí.Emsuamaioria,aslojasemarcasadotamoliláseverdecomaimagemdofruto,oquetemcomoconsequênciaumabaixadiferenciaçãoentreosplayersdomercado.No storytelling não é diferente, não é porque uma determinada história ocorreu com uma empresasemelhante, quem sabe emoutro país, que essa história poderá ser contada como “inspiração”por outramarca.Emprimeirolugar,temosquelembrarqueumaboahistóriaérealeocorreucomasuamarca;emsegundolugar,cadamarcatemseusprópriospilares,valores,objetivosepersonalidade,entãotentaradaptaruma narrativa não condizente a sua realidade tende a proporcionar um resultado falso sem empatia ecredibilidade,mesmoqueresulteemumbomfilme.Umcasoqueexplicabemessarealidadesechama“Nike:Last”.Ofilme,compoucomaisdeumminuto,mostra uma cena que corresponde ao final de umamaratona, as últimas pessoas cruzando a linha dechegada,milharesdecoposdescartáveisamassadospelochão,praticamenteninguémassistindo,garisjávarrendo as ruas e calçadas e, já no final, uma última pessoa ainda correndo. Umamulher, que nãoaparentaserumaatleta,nãoestáemforma,masquenemporissodesistiu.Nãotemninguémnalinhadechegadaasuaespera,muitomenosmedalhasoulouros,elaéaúltima,semnadaparaprovaraninguém.Porfim,apareceafrasesimbólicadamarca“Justdoit”.Emborasejaapenasumcomercial,eletambémnos conta umahistória quegera empatia e está absolutamente alinhado comosvalores e preceitos damarca.Agoravamosimaginarumasituaçãonaqualumamarcaquetenhaumcertoalinhamentocomessahistória,umalojadeartigosesportivos,porexemplo,desejassecriaro“seu”storytellingsobamesmanarrativa.Comoexistemmuitascorridaseváriaspessoasigualmenteforadeforma,pareceriaserfácil,masterumapessoacomoprotagonistadessahistóriachegandoemúltimolugar,comacapacidadedegeraramesmaempatia, seria uma tarefa bastante difícil. Mesmo que se conseguisse uma ótima atuação, montagem edemaiselementos,aindaseriafalsoelogoassimpercebido.E se fosseumaempresa semconexãonenhumacomosvalores cultivadospelaNike,umsupermercadocomum, por exemplo, e resolvesse contar a mesma história?Além de falso, não geraria aderência danarrativacomamarca,poisnãohaveriaumaconexãoempáticaquea justificasse.Certamentenãoseriaumaboaideianemumbomstorytelling.

AEMPATIAA empatia é uma forma de inteligência interpessoal que pode ser expressa como a capacidade doindivíduodesecolocarnolugardooutroemseussentimentos.Podesemanifestardeformaintencional,

quando,procuramossentirdeformadeliberadaapercepçãodooutroemumadadasituação,oudeformanaturale inconsciente,quandoemsituaçõesespecíficasoucorriqueiras,nospadecemosaoperceberafrustraçãoouangústiadeoutraspessoas.Écomumaempatiasurgirdeformaespontâneaemsituaçõescotidianas,porexemplo,quandovemosumapessoa feliz com sua família e filhos, ou quando testemunhamos uma situação com uma forte cargaemocional, sejade felicidadeou tristeza.Ofatoéque,paraconstruirmosumaboahistória, temosquefazercomqueaaudiênciatenhaempatiaporalgumdosaspectosoumomentosdahistória.Aoobservarmosjovenssaindodesalasdecinemaaofinaldeumfilmedeaventuraouação,écomumpercebermossuaempolgaçãoeumprocessolatentedeempatiacomseusheróis.JánosfilmesdaDisney,ascaracterísticasdasprincesassãosempreressaltadas,buscandocriarempatiaentreelaseaspequenasqueosestãoassistindo, e, emboraemsuamaioriaessashistóriasnarremgrandesdificuldadesemseuenredo,sempreterminamcomumfinalfeliz.Mesmo que por força do objetivo da ação, a história a ser contada seja forte ou atémesmo triste, éimportantequeaofinaltenhamosaconstruçãodeumclímaxpositivo,paraqueosentimentoassociadoàquelefilmedeixeumalembrançaagradávelemarcante.Aí surgeumanovapergunta: por queumamarca faria um filme com imagenspesadas?A resposta:Oalinhamentocomseusobjetivos.No filme dosMédicos Sem Fronteiras – “Hold on”, temos um ótimo exemplo desse modelo e devoconfessarquemeemocionobastantesemprequeassistoaseucomercial.Ofilmeretrataumarealidadetão dura envolvendo crianças, o queme gera sempre uma forte carga emocional. E como pai, dói deverdadevercriançasemumasituaçãoderisco,mesmoenquantosãobemcuidadaspelosMédicosSemFronteiras.Oladopositivoéque,aofinaldofilme,vemosapossibilidadedeajudaramudarumpoucoaquelasituaçãopormeiodeumadoação,oque,paraessecaso,épraticamenteumfinalfeliz.Propositadamenteescolhiilustraressefilmecomumadascenasmenosduras,masondeaparecenositeonúmero de telefone para doação, e o convido a conhecer mais sobre essa grupo que considero aquinossosheróisanônimospreconizadosporCampbellemsuajornada.

PUBLICAÇÃOEAPROPAGAÇÃO

Storytelling pronto, chega o momento de publicar e buscar sua propagação. Para potencializar seusresultados,éextremamenterecomendávelqueelefaçapartedeumacampanhadetransmedia,pois,emboraumadasexpectativasderesultadoparaumbomStorytellingsejajustamenteseupotencialdepropagaçãoorgânica,devemosatuardeformaativa,pormeiodepostagensemredessociais,impulsionamentospagos,propagaçãojuntoaseusstakeholderseoutroscanaisquesepossamidentificar.

Tambémdevemserbuscadasparceriasjuntoadigitalinfluencers,emumatraduçãolivre,formadoresdeopinião virtual. São pessoas que conquistaram reputação e forte presença em meio digital pelaconstrução de sua relevância para um determinado público ou segmento, de forma a exercer forteinfluêncianapropagaçãodeconteúdos,emhábitosculturaisedeconsumo.Assimcomotodooprocessodeconstruçãodostorytelling,queteminíciocomadefiniçãodoobjetivoevaialémdesuamensuraçãoderesultados,seulançamentodeveserigualmenterealizadocomomáximode atenção em todos os seus aspectos. A construção de posts, notas, anúncios e quaisquer peçascorrelatas à campanhadevembuscar contar umaparte da história, gerando empatia e transmitindoumpoucodesuaessência,direcionandoassimsuaaudiênciaàpeçaprincipal.

AMENSURAÇÃOComo qualquer ação ou campanha realizada em meio físico ou digital, é fundamental seuacompanhamentoemensuraçãocomoformadeavaliarresultadosefazerajustesouadequaçõesquandonecessário.Sobreisso,Adolpho(2011)afirmaque:

Amensuraçãoemredessociaisédiferente.Osprincipaiscritériossãobaseadosemcapitalsocial,nãofinanceiro.Asredessociaisestãonomercadosocial.Eletemcritériosdiferentesdoscritériosdomercadoeletrônico.(ADOLPHO,2011,p.799).

Com a velocidade da internet, é possível, em pouco tempo, verificar-se uma ação ou campanha estátendooalcanceearepercussãoesperadae,casoarespostasejanegativa,pode-seintervirpormeiodeimpulsionamentos pagos, outros canais oumesmo ações offline. Também é relevante compreender oscritériosparaserealizarumamensuraçãoemmeiodigital.Adolpho(2011)explicaque:

Paramensurar resultados em redes sociais, você precisa se preocupar basicamente comtrês critérios: Engagement (o quanto as pessoas estão se engajando em sua marca):quantosfãssuamarcapassouaternoFacebook,quantaspessoasestãoassinandoseuRSSou Podcast, quantas pessoas estão se inscrevendo no seu canal do YouTube, quantosseguidorespassouaternoTwitter,quantasvezesseupostfoio“favoritado”etc;Buzz(oquantosuamarcaestágerandodebarulhonainternet):quantosretweetssuamarcaestágerando,quantoscomentáriosempostsdoblog,quantasnovascitaçõessuamarcatevenoGoogle,quantasreferênciasnoTwitterpordia,quantasvezessuamarcasaiunamídiaetc;e por fim, a Conversão (o quanto sua marca está sendo convertida para o mercadoeconômico):quantasvendas foramgeradasvindasdemídias sociais,quantos leads foramgerados,quantose-mailsforamcaptadosetc.(ADOLPHO,2011,p.800)

Em conclusão, os resultados são contextualizados pela avaliação da ação em sua construção, pelaaferição de visualizações e compartilhamentos comométrica basilar do poder de propagação de umaaçãodeMarketingDigitaleelementoscaracterísticosdapropagaçãoviraldecomunicaçãodemarca.Tão importantequantosaberquandoacertamosemcontarbemumahistória,queengajouaaudiênciae

gerouempatiaebuzz,éentenderoqueporventuratenhamoserrado,saberarazãoebuscarsuaimediataremediação,pois,setratandodemarcaestamosfazendobranding,ecomojáfoidito,nadapodeserfeitoaoacaso.

Capítulo16

AESELETROPAULOEscolhi,paraofinaldestelivro,contarmaisalgumashistórias,contudoopteiportornaraexperiênciaumpoucoampla,assimescolhicontarhistóriasconstruídasporempresasdasquais foramfeitospequenosfilmese,comoformadedarmaisumadimensõesàleitura.A primeira vertente nos casos estudados é a proposição que uma empresa construída por grandesestruturas,ouquenãotevesuacriaçãoforjadapeloarquétipodojovemheróiqueinicioudozeroeassimprovavelmentenãotemumaboaeinspiradorahistóriaasercontada,podefazerusodostorytellingpormeio das narrativas das pessoas em algum nível de contato com a marca, seja este espontâneo ouconstruído.Nossahistóriafazpartedacampanha“Mensagensquebrilham”,criadapelaagênciaDim&Canzianem2013paraacompanhiaAESEletropaulo.Umprojetoitinerantepeloqual,atravésdailuminaçãopúblicaedeumdispositivodelentes,transformoupelaprimeiravezospostesderuaemumnovocanaldemídiaparacontarhistórias.NossaprimeirahistóriacontacomocoadjuvanteaempresaAESEletropaulo,companhiaresponsávelpeladistribuição de energia elétrica para parte dosmunicípios da regiãometropolitana deSãoPaulo.É umaempresadegrandeportecomcaracterísticasmonopolistasque,assimcomoseusparesemoutrosestados,nãotemaempatianaturaldeseuconsumidor,poisestenãotemopçãodeescolhadesuafornecedora,pagatarifassempreacimadodesejadoesó lembradaempresaquandoocorreaquedano fornecimentoounomomentodeefetuaropagamentodesuaconta.Comoobjetivodedarumapercepçãomaispositivaeassociarvaloreshumanosàempresa,acampanha“Mensagens que brilham” buscou alicerce no storytelling como forma de acionar gatilhos mentais,buscandogerarempatiajuntoàmarca.Conformecomentado,pelacarênciadeumaboahistóriainternadeconstruçãoouempreendedorismo,aAESbuscouemmeioaspessoas,asnarrativasnecessáriasparaaexecuçãodessaação.Cientedequeofornecimentodeenergiaelétricaéalgoqueaspessoassópercebemaimportânciaemsuafalta, aAESEletropaulo buscou uma forma de ser lembrada também com as luzes acesas.A partir dodesenvolvimento de uma criativa campanha, a empresa convidou pessoas a compartilharem momentosespeciaisdesuasvidaspeloenviodesuashistóriasparaseuhotsite,associando-asaseulocaldeorigememmapadigital.Apósorecebimentodemaisde5.000histórias,iniciou-seodifíciltrabalhodeescolherdentretantasasmais

marcantes. Feito isso, deu-se uma segundadifícil tarefa, sintetizar essas história emumaúnica frase quecapturasse sua essência para que pudesse ser transformada emum slide. Emparalelo, aAES criou umaplataformadeformasimpleseliteralmentebrilhante.Formadoporlentesesuportesacopladasàslâmpadas,transformoupostesdeiluminaçãopúblicaemprojetoresdeluzesombra.Asfrasesescolhidas,ejáemformatodeslide,foramaplicadasnosdispositivosdeprojeçãoacopladosnos postes nos locais indicados pelas pessoas. Junto à frase, foi adicionada a hashtag#historiasquebrilhamcomoobjetivodegerarassociaçãoàcampanhaefacilitarsuarastreabilidadenocompartilhamentodigitalpormeioderedessociais.Essaaçãosimples,masdeforteimpactoemocional,foipensadaerealizadadeformaestratégicacomoobjetivodeacionargatilhosmentaisdeempatianãoapenasnosprotagonistasdaquelahistória,ouseja,aspessoas que enviaram as histórias ocorridas naqueles locais,mas também na sociedade em geral pormeiodeempatiaouidentificação.Isso ocorreu, pois, como as histórias escolhidas foram resumidas a uma frase e foram projetadas deformaapócrifa,ouseja,semnominarosprotagonistas,possibilitoua identificaçãocomoutraspessoasque tiveram em algum momento experiências semelhantes, ou que simplesmente foram tocados pelamensagemepelainiciativa.Comfrasesdefortecomponenteemocionalcomo:“Aquimeupaimeensinouaandardebicicleta.”,“Foinessa esquina que conheci meu cachorro.” e “Meu primeiro beijo foi nesta praça.”, as projeçõesproporcionaramresultadosextremamenteexpressivos.SegundoovídeopublicadonocanaldoYouTubedaagênciacriadora,emquatrofinaisdesemanaerealizadaapenasnacidadedeBarueri,dentreasmaisde5.000históriasrecebidas,100históriasforamescolhidas,transformadasemmensagenseprojetadaspormeiode50projetores,gerandoumimpactopositivoem70.000consumidoresnoperíodo.Acampanhafoiamplamentepropagadaemredessociaispormeiodeumvídeo,eahistórianelecontadase encerra apresentandodiversas reações de pessoas em relação à interação coma projeção.Criançassorrindo,pessoasolhandoefotografandoaprojeção,umrapazdejoelhobeijandoamãodeumajovem,como sepedindo suamãoemcasamento, outras enviandomensagens e suashistórias.Ao final temos aimagemdeumaprojeçãoemquevemosamarcadacampanhaedacompanhia.Aaçãoliteralmentecriouumanovamídiacapazdeinteragircomaaudiência,provendoexperiênciadeempatia com sua projeção, e adotou como slogan da campanha “Os melhores momentos da vidacompartilhadosatravésdanossaenergia”.EsseexemplodeMarketingdeExperiênciastemseuspilaresfincadosnaadoçãodostorytelling,ratificandonãoapenasovalordashistóriashumanas,mastambémsuaassociabilidadeaumaempresapormeiodeaçõesempáticas.

Capítulo17

GOOGLEMAPSEsta história trata de dois gigantes, o primeiro é o Google, a maior plataforma de organização deconteúdodomundo,asegundaéaÍndia,umdospaísesmaispopulososdomundo.Nessacampanha,aempresaadotaumcasopropagadopelamídiacomoformadeconstruirumfilmeelaboradoapartirdeumemocionantestorytelling.Como sabemos, a Google é uma empresa da área de tecnologia, criada com a missão declarada deorganizarainformaçãomundialetorná-launiversalmenteacessíveleútil,ehojeéranqueadacomoumadasmarcasmaisvaliosasdoplaneta.Daconstruçãodeseualgoritmo,passandopelamontagemdeseusprimeirosservidoresestruturadoscomblocosdeLego,pelainovadoraformadedisporserviçosdigitaisgratuitos,indoatéseuatualmomento,noqualseucrescimentoexponencialatornouumadasmaioresemais admiradas empresas. O Google tem um gigantesco acervo de boas histórias a serem contadas,contudo,nãosepodedizeromesmodeseusserviços.Criadosquandoaempresajáeraumgigante,osserviçosdeGoogleEartheGoogleMapsnãotrazememseuDNAosmesmoscomponentesdeempreendedorismoamadorqueforjouoalicercedesuaempresamãe,pois,emborainovadores,foramconstruídossemomesmoromantismodosblocosdelego,emummomentoemquesuaestruturaçãosebaseouemalgunsmilhõesdedólaresdeinvestimento.Assim,paraadotar como estratégia de comunicação o storytelling, os serviços se apoiaram em uma história real,narradapeloindianoSarooBrierley,e,apartirdesta,produziramsuaemocionantecampanha.OvídeointituladoSarooBrierley:HomewardBound,emtraduçãolivro,SarooBrierley:Acaminhodecasa,jáfoivistomilhõesdevezesnoscanaisdoYouTubedosserviçosecontadeformapontual,porémextremamentedelicadaeemotiva,ahistóriadatrajetóriarealdeSaroodesuainfânciaatéseureencontrocomsuafamíliabiológica,queperderaaoscincoanosdeidade.Comimagensreaisdoslocaisondeocorreramosfatosenarraçãodopróprioprotagonista,suahistóriacontaqueem1987,aoscincoanos,eleseperdeudoirmãonaestaçãoferroviáriadeBurhanpur,nocentroda Índia.Saroopediraao irmãomaisvelhopara levá-loparaconheceracidademaispróximadasuaaldeia.Viajaramclandestinamenteemumtremnoqualadormeceramduranteanoitee,pelamanhã,aoacordar,percebeuqueseuirmãohaviadesaparecido.A história segue sem detalhes sobre seu dia a dia, saltando para omomento de sua adoção por umafamíliaaustraliana,mostrandodeformapontualimagensreconstituindodefatoscomoodesuanovamãecolocandoao ladodesuacamaummapadaÍndia,oqualsegundoele,olhavadiariamenteaoacordar,como forma de manter viva sua memória, formada apenas por flashes de lugares e de imagens de

familiares.Nasequênciadovídeo,SaroodestacaqueconheceuoGoogleMapseoGoogleEartheidentificoualium universo de possibilidades. Saroo aparece em um computador e por poucos segundos é vista aferramentadaGoogleemuso,emumademonstraçãorápidadecomoeleautilizou,enquantoemnarrativaeledescrevecomoestalheproveuaoportunidadederefazerseucaminhodevoltaparacasa.Colocandoumpontonaestaçãodetremdaqualtinhaseperdidoedalicriandoumraiodebuscaporseucaminhoatéaestaçãoquehaviasaído.Quandoareconheceupelasimagens,deixouomapaqueestavaemsuacabeçaolevardevoltapracasa.Ahistória seguecomsuaviagematé a Índiae adescriçãodecomo, comaajudadomapa, conseguiuchegaratéacasaemquehavianascido.Contaque,aoláchegar,olhounocantoehaviatrêssenhoras,adomeiolevantou,foiatéeleelhedeuumabraçodeváriosminutos,erasuamãe.Emseguidaolevouparadentrodecasaeligouparaseusirmãosedisse:“Oseuirmãoapareceuderepente,assimcomoumfantasma”.O vídeo finaliza com a narrativa descritiva de um novo momento em que agora sua família estavareunida,dequeeleajudariasuamãe,aqualnãomaisprecisariatrabalharcomouma“escrava”.Descrevesuabuscacomoaprocuradeumaagulhaemumpalheiroe,mesmotendoacertezaqueaagulhaestavalá,encontrá-laestavaaalgunsclicksdedistância,emumasutilreferênciaàferramenta,masvocêprecisaráterdeterminaçãoeconfiançaparaconquistar.OvídeoterminacomotítulodovídeoeamarcadoserviçoGoogleMaps.EssecasodeusodestorytellingtambémpodeservistocomoumaaçãodeMarketingdeOportunidade,emqueoGoogle,ao tomarconhecimentodahistória, foihábilna tarefaderecontá-laepropagá-ladeforma estratégica, apresentando não apenas as potencialidades de sua ferramenta,mas principalmenteaderindo valores humanos, familiares e de forte empatia a seu serviço. Também foi de extremacompetênciaaodemonstrarausabilidadedeseuserviçoeaimportânciadeseusresultadossemquesejapercebido como uma propaganda comercial, uma ótima demonstração da adoção de uma narrativa deusuário,usadacomoestratégiacomunicativadevalorporumamarca.

Capítulo18

RE-BORNTOBEALIVEVZWEsta brilhante história tem como realizadora a organizaçãoBelga Re-born to be alive vzw , em umatradução livre, Renascido para ser vivo, uma entidade sem fins lucrativos que tem por objetivo oincentivoaoregistrodedoadoresdeórgãos.Pormeiodeumacampanhaarrojadaedefortecomponenteemocional,usouhistóriasreaisdepessoasqueestãoaguardandoemfilasdetransplantesemconexãocomhistóriasreaisdepessoasquepassamhorasoudiasemumafilaparafazeracompradeumaparelhodaApple.Essaaçãodestorytellingfoiconstruídasobotítulode“Applefansdidn’tseethisonecoming”,emumatraduçãolivre,“FãsdaApplenãoesperavamporisso”.OfilmeregistracenasreaisdepessoascomunsemumafilaemfrenteàlojadaApplenaBélgica,enquantoànoite,sobofrioeaorelento,guardamseulugar na fila pela oportunidade de serem os primeiros a adquirir o novo aparelho damarca que serálançado.Ahistóriaseguecomaentradaemcenadeumamulherdecabeloslongos,inicialmentevistaapenasdecostas,queabordaeducadamenteumapessoadafilaelheperguntaháquantotempoelaestálá.Ovídeomostraaperguntasendofeitaporváriaspessoasdiferenteseadiferentespessoasdafila,asrespostasvãodealgumashorasadoisdias.Emumamudançadefoco,amulherentãoévistadefrentetendoemseunarizumapequenamangueiraqueasupredeoxigênio.Segueaconversacomumadaspessoasdafila,comaqualelacomentaquejáestáháumanoeoitomesesàesperadeumdoadordeórgão.Novamenteovídeomostraasdiferentespessoasrelatandoháquantotempoesperamporumórgão,demonstrandoquesetratadeumaaçãorealequeexistemváriaspessoasnamesmasituação.Emseguida,amulherfazumapropostaàpessoadafilacomquemconversa:elatomariaseulugarnafilaparaacompradoaparelho,paraqueorapazpossairaguardarnoconfortodecasaatéaaberturadalojaeiníciodasvendas,e,emretribuição,eleassinariaumaautorizaçãotornando-sedoadordeórgãos.Oresultadoécomovente,o rapazconcordacomoacordoe,apósumcalorosoabraço,eles trocamdelugar.Acenaserepetemostrandoaspessoasqueficaramnafilaemtrocadeumdoador,segurandoumaplacaescrita“Wearewaitingforyou”,emumatraduçãolivre,“Nósestamosesperandoporvocê”,umaexpressão de sentido duplo que expressa tanto a ação da troca quanto o sentimento de esperança daspessoasqueprecisamdeumdoador,mostrandoemcaracteresonomedapessoaeháquantotempoelaaguardanafiladetransplantes.O vídeo encerra com as cenas reais do momento comemorativo das pessoas que aguardavam fila,

festejando como uma grande vitória estar entre os primeiros da fila para a compra na Apple, e emcaracteresgarrafaissurgeafrase“Whatareyouwaitingfor?”,emumatraduçãolivre,“Oquevocêestáesperando?”. Em seguida, “Become an organ donor and save up to 8 lives”, que em tradução livresignifica“Venhaserdoadordeórgãosesalveaté8vidas”,fechandocomamarcadainstituiçãoeumlinkparainscriçãocomodoador.A ação é ao mesmo tempo deMarketing de Oportunidade, pela pontualidade de usar o momento dolançamentodaApple,eMarketingdeExperiências,porproporcionarumaexperiência reale inusitadacomos usuários damarca e se fundamentar nas histórias de vida das pessoas que aguardampor umadoação.Paraexplicaroconceito,emmeulivroMarketingdeExperiênciasemMídiasDigitais,definooMarketingdeExperiênciascomoumaatividadehumana,queofereceopotencialparagerarvínculosdevalor,pormeiodarealizaçãodeaçõesqueenvolvamsentidos,sentimentosegatilhosemocionais,proporcionandoaconstruçãoderelacionamentosentreconsumidoreseumamarca.Comopodemosvernofilme,contarumahistóriadeumaexperiênciarealformaumacombinaçãoextraordinária.

Capítulo19

JOHNSON’SBABYAmãedemilfilhoséumahistóriaquefezpartedacampanhacriadaparaaempresaJohnson&Johnson,umamultinacionalcontroladoradeinúmerosprodutosdenaslinhasinfantiledebeleza.Conformevisto,empresasdessaenvergaduradificilmentetêmhistóriascomcomponentesemocionaisenraizadosemsuaconstituição,emgeralelassãoforjadaspormeiodeinvestimentosegrandesprojetosadministrativoseseusprodutosdesenvolvidosporrobustosdepartamentosdepesquisaedesenvolvimento.Para promover sua linha de produtos para cuidados infantis Johnson’s Baby, a empresa fez uso doStoryteling como ferramenta para a construçãode uma campanhabaseadana emoção e empatia queocuidadoacriançastendematransmitir.O filme apresenta a enfermeira Maria Inês, que trabalha na UTI neonatal de um hospital, onde sãotratadososbebêsprematuros.Ahistória,construídacomforteapeloemocional,teminíciocomaimagemde Inês passando as páginas de um álbum com fotos de bebês, enquanto faz sua própria narrativa, elaafirma:“Eunãosouumamãebiológica,maseusouumamãequetembilhõesdefilhosespalhadosporessemundo.”.Emseguidaelaévistacuidandoedandobanhoemumpequenobebêprematuroaoladodeoutramulher,poranalogia,amãedacriança.Emcaracteressurgeseunomeeafrase:“Há24anostrabalhanaUTIneonatal”.Segueanarrativa,naqualelaexplicaqueemseutrabalhoosbebêspassammuitotempointernados,assim,aspessoasquealitrabalhamacabamcriandoumvínculomuitograndecomascriançasecom a família. Essa sequência foca em carinho, cuidado e na proteção como componentes emocionaisnarrativosdestacados.OvídeoseguemostrandooscuidadosdeInêscomosbebêseodiscretousodaimagemdoprodutodebanhodaJohnson,quandoelaafirma:“Eulembroumporumdaquelesbebês…”,citandováriosnomes.Após a estruturação da protagonista e ambiente, a marca de forma discreta apresenta um de seusprincipaisprodutosdessalinha,queaparecepornãomaisqueumsegundo,comopartedoambienteedocuidadoinfantil,semdestaquesouexposiçãoforçada.AimagemretornaaoálbumdefotoseInêscomentaocasodeumdosbebêsdenomeRafael,falandoqueoacompanhounacirurgiaediz: “NinguémfazideiaotamanhoquetemaquelecoraçãozinhobatendofortealinaquelemomentoeaRaquelsemprecomentacomigoqueeusouaúnicapessoaqueconheceofilhodela por dentro e por fora.” . Segue falando: “ A gente se questiona: como será que eles passaram aprimeiranoiteemcasa?Comoéquefoiainfânciadeles?Seráqueeleémédico,engenheiro,arquiteto?Porque nós sentimos saudades.Temos quadrigêmeos, trêsmeninas e ummenino.Como eles estariam

hoje?Imaginaverelesaígrandinhos,grandes?” .Retornandoàimagemdoálbumdefotos,ovídeoentraemseusegundomomento,emqueemcaracteressurgeàfrase “Oqueseconstróinosprimeirosdiasdevidaémuitomaisqueumarelação.Éumvínculoparasempre” .Acenaalternaparaoutroambiente,algocomoumgalpãoemmeialuz,ondeapareceInêsentrandoeàmedidaqueelapassaporumapassareladeluzes,projetoressãoacionadoscomfotossuascomalgunsdosbebêsqueelacuidou.Surgeemcaracteresà frase “Por isso, fizemosuma surpresaparaMaria Inês” , ao somde uma suavemúsica instrumental, o vídeo mostra a entrada de várias pessoas, sendo os primeiros, os citadosquadrigêmeos,adorajáadolescentes.OfilmesegueapresentandoemflashesdiversasfamíliascomseusfilhosabraçandoInês.Emseguida,entramasimagensprojetadaseasuafrenteaquelesbebês,agorajáadultosouadolescentes,eemcaracteresadescriçãodosnomes,adatadonascimentoeopesocomquecadaumnasceu.OvídeoseencerracomumconjuntodecenasemocionadasdeInêse todosseus“filhos”enquantoelanarra: “Eunãosoumãebiológica,maseutenhoessaimensidãodefilhos.Éumasensaçãomaravilhosaque eu tenho dentro do meu coração.” . Surgem em caracteres afrase “Uma homenagem a todos quecuidamcomtantocarinhodosnossosbebês”.OfilmeencerracomamarcadaJohnson,massemquehajaumasuperexposiçãodamarcaemseuenredo,masaomesmotempo,comumaestreitaligaçãoeumaprofundaassociaçãoavaloreshumanos.Vistomaisde12milhõesdevezesapenasnocanaldoYouTubedamarca,semcontarcomapropagaçãoespontânea,visualizaçõesemTVacaboeoutroscanais,aaçãodemonstradeformasingularcomoumamarcapodefazerusodehistóriasdepessoasparaalicerçarsuascampanhasdestorytelling.Essefilme,produzido de forma impecável, foi construído de forma a acionar diversos gatilhos mentais, comoempatiaecarinho,e fazcompetenteusoda forçaqueumahistóriapode ter, adicionandooprodutodeformasutiledelicada.

Capítulo20

DIRETOAOCORAÇÃOTenhoumaparticularadmiraçãoporpessoasquesabemcontarboashistórias.ConsideroJobs,LucaseDisneycomograndesíconesdessedomeacreditoqueumaboahistóriaéamelhorformadeseexplicarouensinaralgoaoutrapessoa.Meufilhomaisvelho,Raian,mesugeriuumavezqueassistisseaumcomediantequefazgrandesucessonosEstadosUnidos,GabrielIglesias.Comogostodestandupcomedy,emumanoiteprocureinaNetflixeencontreiumdeseusshows,TheFluffymovie.Ovídeoiniciadeformainesperada,comaparênciadeumavelhafilmagemcontandoumahistóriasobreummenino,umamulhereummúsico.Minutosdepoissurge,emumteatrogigantescoaparentandohavermilharesdepessoas,umpalcocomumaréplicadeumadassimbólicaspontesvermelhasdeManhattaneaocentroumsujeitohispânico,baixinhoemeiogordocomimprováveisexpressõesfaciaiscomasquaisvocênãoconsegueficarsério.Àmedidaqueoshowseguia,percebiqueelenãoestavacontandopiadasinventadas,masdesenvolvendodeformacômicaaspectossériosdasuavida.Naprimeiraparte,faloudesuafamíliaeamigosedesuabatalhaparaperderpeso,quandofoidiagnosticadocomproblemasqueoquelevariamaóbitoem2anoscasonãoemagrecesse.Emseguida,faloudesuarelaçãoemcasacomsuanamoradaeseuenteado.Porfim, narra o encontro com seu pai, ummúsicomexicano de nome Jesus, que não via há 30 anos e ofalecimentodamãemesesdepois.Pela descrição dos temas, mais parece um dramalhão mexicano que um show, mas seu talento eextraordináriacapacidadedecontare interpretarhistórias, transformamaquelesacontecimentosemumespetáculodeempatiaehumor.Issoratificaaóticadeumdosmaiorescontadoresdehistóriadenossopaís,ArianoSuassuna,quesemprefalaque:

“Oqueéruimdepassarébomdecontar.”

Depois que meus filhos nasceram, passei a não mais querer assistir reportagens, filmes ou mesmoconversas que envolvam crianças em qualquer tipo de situação de vulnerabilidade, pois me gera umimensoincômodoqualquertipodeproblemarelacionadoaospequenos.Contudo,acampanhadoGrupodeApoio aoAdolescente e àCriança comCâncer –Graaccme apresentou uma visão encantadora etotalmentediferentedessadurarealidade.Em16de abril de2014, foi lançada a campanhaBaldCartoonsouCarequinhas, umaaçãoquebuscamudaraóticaeopreconceitosobrecriançasemtratamentocontraocâncer,quetemcomoconsequênciaa perda dos cabelos. Emminha opinião, essa é uma das ações de Storytellingmais inteligentes, bem

elaboradaseempáticasdenossapublicidadenosúltimosanos,queconquistouoBrasile foivistaemtodoomundo.Ofilmeteminíciocomanarrativadequatrocriançasaoladodeparentes,expressandoumpeculiaraspectododia a dia de uma criança em tratamento de câncer, a perda dos cabelos.Aprimeira criança, umamocinhaaparentandoteruns13anos,comentaapontandoqualeraotamanhodeseucabelo.

–Erapreto...Asegunda,umameninade6anos,falacomaavóaoseuladocomumsorriso:–Eutinhacachinhos,névó?–esuaavóresponde:–Bastantecachinhos.Mostraentãoumamulherquecomentaareaçãodeterceirosquandovêumacriançasemcabelos.–Ficaolhando,aponta,mostra,cochichaumpouco,daíeuvejoqueissoéumaformadeumpreconceito...Mostra-se ao seu lado umgaroto careca em torno de 6 anos que abaixa a cabeça comochateado.Outramãeapareceecomenta:

–Elesolhammesmo,temgenteatéquevira,né?Maseufaloparaela,Bianãoliga,elesnãoentendemoquevocêestápassando.Voltandoparaacriançacomaavó,elafaladeformaencabulada:–Queriaqueelasentendessemqueagentenãoestádoenteporquequer.

Emumatelabrancasurgeotexto“Achildwithcancerdeservestobeseenjustlikeanyotherchild.”,emtraduçãolivre,“Umacriançacomcâncermereceservistacomoqualqueroutracriança.”.Surgeentãoamarcadacampanhaelogoemseguidaograndediferencialdessaação.Natela,apareceumacenaduplicadadeumdesenhoanimadodaTurmadaMônica,acenaàesquerdaemsuacomposiçãooriginal, já a cena da direita com a grande surpresa, os personagens estão carequinhas. Entra outrodesenho,agoradoSítiodoPicapauAmareloonde,namesmacomposiçãodupla,vemosospersonagensEmíliaePedrinhotambémsemcabelos.Entãodiversasoutrasanimaçõescompersonagensmundiaisvãoaparecendo da mesma forma. Hello Kitty, Peixonauta, Menino Maluquinho, Galinha Pintadinha, Rio,Snoopy,PopeyeeOlívia,Fantasma,EquestriaGirls,SenhorCabeçadeBatata,alémdediversosoutros.Vemos Garfield careca, enquanto se monta uma composição de imagens mostrando não apenas asanimações,mas tambémas redesqueapoiaramaaçãocomo:Netflix,Fox,Sony,Globo,Nickelodeon,Gloob,Nick,SBT,DiscoveryKids,dentreoutras.EmseguidavemosumacortinaseabrindoeascriançasentrandoemumasaladoGraaccondeseráexibidoum desenho.Após se acomodarem, inicia a animação da Turma daMônica.Ao verem os personagenscarequinhas como eles, a cena se torna emocionante, há sorrisos, lágrimas e muita felicidade. Então

voltamosparaacriançafalandocomaavó:

–Vaisermaisnormalassimvercriançascarecas,porqueelesvãovernaTV,oBrasiltodovaivernaTV.Vemosamocinhamaisvelha,comamãe,afirmando:–Cadacarequinhaquevocêolhavocê temorgulho,poisapessoaestá lutandopelavidadela,entãoachoqueémuitodigno.Acenapassaparaumaescolapública,ondeumgarotocomcâncerestáentreoscolegasdebonéefala:–Porqueeuacheiquesetirasseobonéaquitodomundoiarir,masagoranãotemmaisisso.

Comumlargosorrisoeemmeioaaplausosdeseuscolegas,eletiraobonécomorgulho.Surgeumtextoemfundobrancoescrito“91%ofbrazilianinsocialmediasupportedthecampaign”,emtraduçãolivre“91%dosbrasileirosnas redes sociais apoiarama campanha”,mostrandoemseguidaque aspessoastrocamseusavataresporpersonagensdealgumdosdesenhosanimadosemquetambémcontinhaositedacampanha,www.carequinhas.com.br.Novamente em caracteres “120 million people were impacted”, em tradução livre, “120 milhões depessoasforamimpactadasnaação”,entãoentramdiversascenasdereportagensdeTVeiniciativasdeapoio e, novamente em caracteres, inclusive uma mensagem da então presidente Dilma, em apoio àcampanha.Anarrativaencerracomafrase“JoinUs”eositebaldcartoons.com,emtradução,“Junte-seanós”,encerrandocomamarcadaGraacc.Semprequetenhooportunidadefaçoquestãodeapresentaressefilmeemaulasoupalestras,poisnaminhaopiniãoéumexemplofantásticodacapacidadequeumbomstorytellingtemdegerarempatia,mexercomemoções humanas, disparar gatilhos mentais, gerar engajamento, propagação espontânea e tambémdemonstrarqueoprotagonismodedaspessoasésemdúvidaumadasmelhoresformasdesecontarumaótimahistória.

SOBREOAUTOREraumavez,umhomeminquieto;einquietodesdemenino.Nãotinhanemdezoitoanosquandomontousuaprimeiraempresa.Avontadedecriareproduzireramtãograndesquenãodavatempodeesperarpormais tempo. Então, não havia mais jeito, o tempo que se encarregasse de correr atrás da inquietudedaqueleaindatãojovemempreendedor.Seoscontoscostumaminiciarcomoindefectível“eraumavez”,seriaassimoprimeiroparágrafoparacontarqueméUmeharaParente–umhomemqueprovocaoseutempo.Masissonãoquerdizerqueeleodesrespeite, longe disso, afinal,Umehara sabe que o tempo é um grande amigo, um excelente aliado,desdequecompreendido.Suaprovocaçãoao tempodizrespeitoanãoaceitaçãodos limites impostos,dasfronteiraspropostas,debuscarincessantemente“sairdoquadrado”.EassimUmeharavaiemfrente.Nocomandodeserigrafias,fábricasdeconfecção,lojasemshopping,construindomarcas,capitaneandoassociações de jovens empresários, desenvolvendo cursos de pós-graduação, Umehara descobriu-seprofessorevaidesenhandosuatrajetória.Como que por consequência natural, passou a escrever livros: Gestão de Crise em Redes Sociais eMarketingdeExperiênciasemMídiasDigitais.Eagoraresolveucontarhistórias.Aliás,comoafirmouJean-PaulSartre,“umhomemésempreumcontadordehistórias.Elevêtudoquelheaconteceatravésdelas.E,eletentaviverasuavida,comoseestivessecontandoumahistória.”Assim,Umeharaagoraabraçaainiciativadeescreversobrestorytellinge,previsivelmente,mostraserum storyteller cheio de assertivas instigantes e provocações conclusivas. Mas, além, muito além dequererexplicarouensinaralgoatravésdehistóriaseexperiências,Umeharapropõe,feitopersonagemdeStarWars,encontraroladobom“daforça”,forçaessacapazdetransformarrealidadesesuperarlimites,desdequehajadeterminaçãoefoco.Oqueimportaédeixardeapenastentar.Afinal,comoafirmaYoda,ograndemestredouniversodeGeorgeLucas,“façaounãofaça;atentativanãoexiste.”AchoqueUmehara,porsisó,jáéumaboahistóriaasercontada.

FredericoGurgel

FORMAÇÃO

GraduadoemMarketingeAdministraçãodeEmpresas;Pós-GraduadoemComunicaçãoeMarketingemMídiasDigitais;Pós-GraduadoemDesignGráficoeDigital;Pós-GraduandoemMarketingeInteligênciadeMercado;Criadoreprofessordecursosnasáreasdemarketingdigitalebranding;ProfessoremdisciplinasdevárioscursosdecursosdePós-Graduação.

ATUAÇÃOASSOCIATIVISTA

DiretordoCentroIndustrialdoCeará–CICporduasgestões(2006a2010);Vice-PresidentedaFederaçãodaAgricultura,ComércioeServiçodoEstadodoCeará–FACIC(2004a2007);ConselheirodosConselhosEstaduaisdoTrabalhoedaAgricultura(2003a2005);Conselheiro daConfederaçãoNacional dos Jovens Empresários – CONAJE (2003 a2004);Coordenador Geral (Presidente) e Coordenador Adjunto da Federação dos JovensEmpresáriosdoCeará–FAJECE(2002a2004);Gerente de Projeto por duas gestões da Associação dos Jovens Empresários deFortalezaemduasgestões(1997e1999).

REFERÊNCIAS

AAKER,D.A.Marcas:brandequitygerenciandoovalordamarca.SãoPaulo:Negócio,1998.ADOLPHO,C.Os8PsdoMarketingdigital:oseuguiaestratégicodeMarketingdigital.SãoPaulo:NovatecEditora,2011.AMERICANMARKEINGASSOCIATION-AMA,disponívelem:https://www.ama.org,acessoem17defevereirode2011.–DefiniçãodeMarketingBATEY,M.Osignificadodamarca:comoasempresasganhamvidanamentedosconsumidores.RiodeJaneiro:BestBusiness,2010.BERGER,J.Contágio.RiodeJaneiro:LeYa,2014.CAMPBELL,J.OHeróideMilFaces.SãoPaulo,SP:Cultrix/Pensamento,2007.FACHIN,O.Fundamentosdemetodologia.3.ed.SãoPaulo:Saraiva,2001.FONSECA,J.J.S.Metodologiadapesquisacientífica.Fortaleza:UEC,2002.Apostila.GIL,A.C.Comoelaborarprojetosdepesquisa.4.ed.SãoPaulo:Atlas,2002.GABRIEL,Martha.MarketingNaEraDigital.SãoPaulo:NovatecEditora,2010.GOMEZ,LuizSalomãoRibas,MATEUS,AméricodaConceição.BrandDNA:TheBrandscreative[R]evolution;40IADE40-InternationalConference.18p.Portugal,2009.HEALEY,M.Oqueébranding?SãoPaulo:GustavoGiliBrasil,2011.JENKINS,H.2003-Disponívelemhttps://www.technologyreview.com/s/401760/transmedia-storytelling/JUNG,C.G.Adinâmicadoinconsciente.2.ed.Petrópolis-RJ:Vozes,1991.RJ:Vozes,1991.par.342,p.163.JUNG,C.G.Avidasimbólica.Petrópolis-RJ:Vozes,2000.RJ:Vozes,2000.par1158,p.56.KOTLER,Philip;KELLER,KevinLane;Rosenberg,Mônica.Administraçãodemarketing.12.ed.SãoPaulo:PearsonPrenticeHall,2007.750p.KOTLER,P.AdministraçãodeMarketing–10ªEdição,7ªreimpressão–TraduçãoBazán,SãoPaulo:PrenticeHall,2000.LINDSTROM,M.Brandsense:SegredosSensoriaisporTrásdasCoisasqueCompramos.PortoAlegre:Bookman,2012.MCKEE,R.Story:Substância,Estrutura,EstiloeosPrincípiosdaEscritadeRoteiros.Curitiba:Ed.Arte&Letra,2006.NUNEZ,A.Émelhorcontartudo.SãoPaulo:Nobel,2009.SAMPAIO,R.PropagandadeAaZ:Comousarapropagandaparaconstruirmarcaseempresasdesucesso.3.ed.rev.eamp.RiodeJaneiro:Campus,2003.SCHMITT,B.H.Marketingexperimental.SãoPaulo:Nobel,2002.YIN,R.K.EstudodeCaso:PlanejamentoeMétodo.2.ed.SãoPaulo:Bookman,2001.

[1]SteveWozniakécofundadordaApple.[2] Regrapadrão,principioabsolutodoqualsãoretiradasdiversasregrasespecíficas.Tratando-sedeestórias,ocânoneéanarrativaoriginal.

[3] Termoeminglêsquedanomeàmetodologia.[4] Termoutilizadonosquadrinhosparaadjetivaropersonagem[5] Produto,Preço,PraçaePromoção[6] Emtraduçãolivre:umalendaamericana[7] Harleyro-NomedadoaosmotociclistasquepilotammotosHarley-Davidson[8] Oconceitodearquétipos,dojeitoqueconhecemoshoje,surgiuem1919,comosuíçoCarlGustavJung,discípulodeFreud.Segundoele,osarquétipossãoconjuntosde“imagensprimordiais”originadasdeumarepetiçãoprogressivadeumamesmaexperiênciadurantemuitasgerações,armazenadasnoinconscientecoletivo.