UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

HOTELARIA: A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE

RELACIONAMENTO E DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Por: Isabele de Lima Carvalho

Orientador

Prof. Dr. Cereja

Rio de Janeiro

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

HOTELARIA: A IMPORTÂNCIA DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES E

DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão

Empresarial.

Por: Isabele de Lima Carvalho

3

DEDICATÓRIA

...Agradeço em especial meus pais, minha

irmã, minha avó, família e amigos.

4

RESUMO

Este artigo tem como tema a fidelização e marketing de relacionamento no âmbito hoteleiro. O objetivo visado foi explicar a importância da fidelização de clientes e do marketing de relacionamento na hotelaria. Como estamos em uma fase de competição mercadológica, onde as transformações ocorrem rapidamente, principalmente com o avanço da internet. Para uma empresa ganhar mercado ou pelo menos continuar com os clientes que possui, ela precisa mostrar que além do seu serviço ser de qualidade, ela presta o seu serviço pensando no cliente. A fidelização dos clientes vem para mostrar como manter o cliente na empresa, para que ele não sinta vontade de mudar para outra. Para que isso ocorra você precisa conhecer bem o seu cliente, e o marketing de relacionamento ajuda a empresa a conhecer o seu cliente. Para tanto, foi adotada a pesquisa do tipo bibliográfica e para fundamentar o estudo Itzhak Meir Bogman (2002), Frances & Roland Bee (2000), Geraldo Castelli (1994), foram consultados, e também páginas da internet.

5

METODOLOGIA

Este trabalho trata de uma pesquisa bibliográfica. Os principais autores

utilizados na realização deste trabalho ou desta pesquisa foram: Itzhak Meir

Bogman (2002), Frances & Roland Bee (2000), Geraldo Castelli (1994), Kotler &

Armstrong (2001), entre outros. O presente estudo teve como relevância reunir

algumas doutrinas sobre a fidelização de clientes e o marketing de

relacionamento. Tal estudo visa auxiliar estudantes de Administração e Hotelaria

na busca de elementos de pesquisa.

SUMÁRIO

6INTRODUÇÃO 7

CAPÍTULO I

MARKETING 9

MARKETING DE RELACIONAMENTO 11

PÓS MARKETING 13

CAPÍTULO II

FIDELIZAÇÃO 13

PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO 16

CRM 20

O CLIENTE 22

CAPÍTULO III

EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO 24

CONCLUSÃO 31

BIBLIOGRAFIA 33

ANEXOS 36

7

INTRODUÇÃO

O tema desta monografia é a Fidelização de clientes e o marketing de

relacionamento na hotelaria. A questão central deste trabalho é descobrir se a

fidelização do cliente será o caminho para o sucesso de um negócio.

O tema sugerido é de fundamental relevância, pois estamos em uma fase de

competição mercadológica, onde as transformações ocorrem rapidamente. Para

uma empresa ganhar mercado ou pelo menos continuar com os clientes que

possui, ela precisa mostrar que além do seu serviço ser de qualidade, ela presta

serviços pensando no cliente. A fidelização dos clientes em certo hotel vem para

mostrar como manter um cliente, fazendo com que ele não sinta vontade de

mudar para outra empresa e o Marketing de relacionamento vem com o objetivo

de auxiliar o processo de fidelização.

São portanto, objetivos desta pesquisa: • Identificar as práticas de marketing de relacionamento; • Analisar as estratégias de marketing; • Identificar os programas de qualidade na hotelaria; • Desvendar a importância de fidelizar um cliente; • Analisar programas de fidelização de clientes nas redes hoteleiras.

Nos dias atuais, com a variedade de marcas, produtos e serviços no mercado,

um dos passos mais importantes para manter a taxa de ocupação alta em um

hotel é fidelizando os hóspedes/ clientes. Uma forma de se fazer isso, é utilizando

o Marketing de relacionamento, que auxilia o processo dae conquista dos clientes.

Clientes satisfeitos, não sentem vontade de mudar de empresa, e quanto

maior o número desses clientes, melhor para o empreendimento, pois gasta-se

muito mais dinheiro tentando trazer um novo cliente, do que para manter um

antigo.

Com a forte concorrência do mercado, o consumidor busca uma empresa que

passe confiança, sendo assim, se a empresa passar confiança ao cliente e claro,

8prestar um excelente atendimento, ficará mais fácil a conquista e a fidelização dos

clientes. A fidelização de clientes é uma estratégia de longo prazo, e para que a

fidelização dê certo, toda a empresa deve estar comprometida a essa estratégia.

O relacionamento com o cliente é uma das coisas mais importantes em uma

empresa, pois fica mais fácil saber suas necessidades e desejos para poder

prestar um serviço que além de atingir a expectativa do cliente, encanta-o e um

cliente encantado sempre retorna. Para isso, além da empresa ter um bom

relacionamento com o cliente, a empresa deve se colocar no lugar da cliente para

ver como ele a enxerga.

Um Hotel como um produto intangível, deve oferecer serviços com excelência

no atendimento ao cliente. Quando o hotel não passa uma boa imagem para o

cliente, todos os funcionários devem trabalhar em prol da reversão deste quadro,

para que o cliente volte a confiar no hotel.

No presente trabalho, desejamos responder a seguinte questão: Qual é a

importância da fidelização de clientes e do marketing de relacionamento da

hotelaria? Estaremos também, discutindo sobre a excelência no atendimento, sem

a qual a fidelização do cliente torna-se mais difícil de ser alcançada.

Focaremos nosso trabalho na abordagem dos temas fidelização de clientes,

marketing de relacionamento e excelência no atendimento ao cliente.

9

CAPÍTULO I

MARKETING

Princípios de Marketing

O Marketing consiste em estratégias e táticas usadas para identificar, criar e

manter relacionamentos satisfatórios com os clientes que resultem em valor para o

cliente e comerciante.

Segundo Kotler e Armstrong (apud Itzhak Meir Bogman, 2002, p.24) a

definição de marketing são as seguintes:

1. Análise das oportunidades de marketing;

2. Seleção dos consumidores- alvo;

3. Desenvolvimento do mix de marketing;

4. Administração do esforço de marketing;

Vamos examinar a definição de marketing em detalhe, observando os termos-

chave:

• Estratégias e Táticas – A estratégia é a direção do esforço de marketing por

um período de tempo, enquanto as táticas são as etapas de recurso ou de

decisões tomadas a fim de acompanhar as estratégias estabelecidas.

Realizar atividades de planejamento estratégico e tático antes da tomada

de medidas é considerado crítico para o sucesso a longo prazo de

marketing.

• Identificar - Provavelmente a função de marketing mais importante envolve

esforços necessários para obter conhecimento dos clientes, concorrentes e

mercados (isto é, onde os comerciantes do negócio).

• Criar – A concorrência força as empresas a serem criativas. Mas a inovação

uma vez que algo novo é lançado não termina. A pressão competitiva é

10continuamente sentida pelo empreendimento, que tem de responder por

outra concepção de novas estratégias e táticas para ajudar a organização a

ser bem sucedidos. Para os comerciantes, o ciclo de criação de algo novo

nunca termina.

• Manter – As empresas de hoje trabalham duro para segurar os seus

clientes voltam a comprar com eles novamente e novamente. O sucesso do

marketing é avaliado não só em termos de números de vendas, mas

também por quanto tempo um comerciante mantém bons clientes.

Consequentemente, os esforços de marketing para atrair os clientes não

terminam quando um cliente faz uma compra.

• Relacionamentos satisfatórios - Um objetivo fundamental do marketing é

oferecer produtos e serviços que os clientes realmente querem e mostra

que o contato entre o cliente e a empresa é fundamental. Desta forma, o

cliente torna-se um parceiro na transação, e não apenas uma fonte de

receita para o comerciante.

• Valor tanto para o cliente e a empresa- O valor refere-se à percepção dos

benefícios recebidos por aquilo que alguém tem de desistir. Para os

clientes, o valor é mais freqüentemente medido pelo quanto benefício eles

sentem que estão recebendo o seu dinheiro, embora o valor de um cliente

sente pode diferir do que outro cliente sente-se mesmo que comprar o

mesmo produto. Para uma organização sem fins lucrativos podem medir o

valor em termos de quanto lucro eles fazem para os esforços de marketing

e recursos despendidos. Para um esforço de marketing bem sucedida para

realizar tanto o cliente e a empresa devem sentir que estão recebendo algo

de valor em troca dos seus esforços. Sem uma forte percepção de valor

que é improvável uma relação muito forte pode ser construída.

11Marketing de Relacionamento

O Marketing de relacionamento serve para construir relações sólidas com os

clientes, dando a eles confiança e qualidade, assim, quando ele pensar na sua

marca, ele irá automaticamente pensar nesses conceitos.

O plano para desenvolver o marketing de relacionamento, deve ser ter como

produto, melhor ou diferenciado do que o da concorrência, que agrade e consiga

atender as necessidades dos clientes. O hotel que quiser se destacar perante a

competição atual, deve estabelecer um bom relacionamento com seus clientes.

“O marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos

relacionamentos com os clientes e outros públicos. Percebe-se que o marketing

vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de

relacionamentos que contenham valor.” (KOTLER, 2006),

Primeiramente, a empresa deve fazer uma pesquisa para saber como a

empresa está posicionada em relação aos demais concorrentes do mercado,

também fazer uma pesquisa para descobrir o que o cliente espera do seu produto

ou do produto hoteleiro compatível a sua classe hoteleira, e também identificar as

falhas no atendimento ao cliente.

Atrair um novo cliente custa cinco vezes mais caro que manter um cliente

antigo, segundo a American Managemente Association (BOGMANN, 2002), por

isso a empresa deve ter um bom marketing de relacionamento para com isso reter

o cliente na empresa.

“Atualmente, o marketing deve se preocupar em atingir muito mais qualidade

do que quantidade. Conhecer, encantar servir e corresponder aos anseios dos

clientes é fundamental para o sucesso do empreendimento e exige uma gestão

sistemática desse relacionamento” (Itzhak Meir Bogman 2002, p.23)

A definição de Marketing de Relacionamento para Ian Gordon (1999, p.31-32),

é o “Processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes

12individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de

parceria”.

Existem quatro atitudes que segundo Vavra (1992, p 151, 152) podem ser

antecipadas para melhorar o relacionamento da empresa com os clientes:

• Defensiva – Significa simplesmente reagir as reclamações procurando

eliminar o confronto direto através de panos quentes;

• Ouvindo – É um processo de reação em que a empresa solicita o feedback1

do cliente, mas não toma providências para resolver o problema.

Atendimento as reclamações, tomar providências é bom, mas é ainda reagir

a reclamações do cliente, não estimulando a comunicação;

• Pós marketing – coloca a empresa em um papel ativo, estimulando as

comunicações e corrigindo os problemas.

De acordo com Itzhak Meir Bogman, 2002, p.24, o marketing de

relacionamento possui seis dimensões:

• Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produto e o consumidor;

• Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles;

• Exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;

• È um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real;

• Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do

1 Feedback é o procedimento que consiste no provimento de informação à uma pessoa sobre o desempenho, conduta ou eventualidade executada por ela e objetiva reprimir, reorientar e/ou estimular uma ou mais ações determinadas, executadas anteriormente

13período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;

• Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.

Kotler & Armstrong (2001, p.27), falam sobre o princípio da busca do

Marketing de relacionamento, que é: “Criar, manter e acentuar relacionamentos

sólidos com os clientes e outros públicos”.

“Um dos maiores patrimônios da empresa é o número de clientes que ela

possui e o grau de relacionamento que tem com eles”. (RODRIGUES, 1998,

p.141)

Segundo Frances & Roland Bee (2000, p.14), “Sua empresa são seus clientes. Não

há opção: eles são importantes”.

PÓS MARKETING

O pós marketing é uma ferramenta importante, pois é com ele que a empresa

vai saber ao certo se agradou ou não o cliente. Se o cliente ficou insatisfeito, será

através do pós marketing que ele irá reclamar, e se a sua reclamação for

resolvida, ele provavelmente voltará a empresa. As empresas podem se

diferenciar uma das outras através do pós marketing, por isso, o pós marketing

precisa ser bem elaborado para melhor atender o cliente.

Para Terry Vavra (1996, p.41):

O marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e discutir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorporam toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia.

“A grande sacada não é fazer novos clientes, mas conservar o que existem”.

(LEBOUEUF, MICHAEL)

FIDELIZAÇÃO

14

A fidelização de clientes tem como objetivo maior a retenção de clientes,

evitando que eles procurem ou migrem para a concorrência.

Para conseguirmos a lealdade do cliente, não basta somente termos um bom

produto, devemos também ter a qualidade no atendimento ao cliente. Mas qual é o

significado de fidelização? Pode ser achado no dicionário Michaelis o seguinte

significado para a palavra fidelidade: “1 - Qualidade de quem é fiel; lealdade. 2 -

Semelhança entre o original e a cópia. 3 - Afeição constante: A fidelidade do cão.

4 - Probidade. 5 - Exatidão, pontualidade.”

Itzhak Meir Bogman (2002, p.21), fala do significado de um cliente fiel no

âmbito empresarial “Um cliente fiel é aquele que está envolvido, presente, aquele

que não muda de fornecedor, e mantém consumo freqüente, optando por uma

organização em particular, sempre que necessita de determinado produto ou

similar.”

Kotler (2006), define o conceito de fidelização como: “ Fidelizar o cliente,

significa vender o maior número de produtos a um único cliente por maior tempo

possível, mantendo-o satisfeito. É conquistá-lo de tal forma que impeça-o de

migrar para a concorrência.

John Spedan Lewis (apud Frances & Roland Bee, 2000, p.11) tem a seguinte

teoria:

Se confiarmos apenas nos nossos preços, alcançaremos considerável sucesso. Se aos nossos preços acrescentarmos o constante e cuidadoso cultivo de todas as outras práticas para construir e conservar uma boa reputação, seremos muito mais formidáveis aos olhos dos nossos concorrentes e conseguiremos um resultado muito melhor.

Não podemos confundir fidelização com promoção, pois as promoções duram

algumas semanas, já a fidelização pode durar vários anos e trazendo resultado ao

longo desses anos para um hotel.

Existem vários estágios que um cliente potencial deve passar para se

transformar em cliente fiel, são eles: comprador, cliente eventual, cliente regular,

associado, parceiro e co-proprietário. (LARA, 2001, p.133)

15 “A fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de

relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno (quadro funcional da

empresa), passando pela qualidade total do serviço, o pós marketing atua como

fator importante para a conquista da fidelidade do cliente externo” (Itzhak Meir

Bogman 2002, p.23)

A conseqüência da satisfação é a fidelização que clientes para sua empresa,

aumentando o número de clientes fiéis, a sua receita também aumenta.

A estratégia de fidelização deve ser bem planejada e atualizada sempre que

for necessário, pois os hotéis concorrentes podem acabar copiando e aplicando a

estratégia, mas se a atualização for feita, o seu hotel sempre estará na frente.

Para McKenna (1992) a comunicação é um diálogo e quando esse diálogo é

eficaz, as duas partes ganham,a empresa e o cliente. No novo Marketing,

comunicar-se com os clientes compreende tanto ouvir, quanto falar. É através do

diálogo que as relações são construídas e os produtos são concebidos adaptados

e aceitos. As empresas estão aprendendo o valor da comunicação direta.

Existem duas maneiras de considerar a lealdade a marca. A primeira é

denominada de “lealdade comportamental a marca” em que ocorre a recompra

consistente de um cliente. Entretanto, alertam para o fato que esse

comportamento não reflete de modo efetivo que os clientes preferem a sua marca

que as da concorrência, pois essa recompra pode ocorrer por conveniência ou

força do hábito, e ainda atentam a instabilidade dessa lealdade, pois basta que a

concorrência ofereça um preço melhor para que esses clientes migrem. A

segunda, é a “lealdade atitudinal a marca”, em que é avaliada a atitude do cliente

em relação à marca colocando que “... apenas se a atitude do cliente for favorável

para determinada marca que para as concorrentes é que se deve considerado leal

a essa marca”, e essa lealdade é possível mensurar solicitando que os clientes

classifiquem entre várias marcas.( SHETH, MITTAL; NEWMAN , 2001, p. 648)

16 Para desenvolver estratégias de captação de clientes eficaz, é preciso

conhecer as necessidades do cliente. A empresa deve encarar seu

relacionamento com o cliente a partir do ponto de vista dele. (STONE &

WOODCOCK, 1998)

É de primordial que a empresa note a importância do cliente, mesmo que seja

valorizando as suas reclamações, pois a reclamação como algumas pessoas

pensam, não é ruim, pelo contrário, ela ajuda a empresa a enxergar seus pontos

fracos, e com isso tornando esses pontos fracos em pontos fortes, podendo assim

ganhar os clientes da concorrência.

Segundo Vavra (1992) “O compromisso por um programa de satisfação dos

clientes demonstra liderança em uma categoria de clientes e ouvindo os clientes,

as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado”.

Programas de Fidelização

A fidelização é uma estratégia de longo prazo e para que a fidelização ocorra,

toda a empresa deve estar compromissada a isso.

De acordo com Peppers e Rogers (2004), é necessário seguir quatro

estratégias para a retenção e fidelização de clientes:

1. Identificar os clientes – Não é possível estabelecer uma relação com alguém que não se pode identificar. Assim, é extremamente importante conhecer os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível a ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos do contado.

2. Diferencie seus clientes – Os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: pelo nível de valor para a empresa e pelas necessidades que têm de produtos e serviços da empresa. Assim, uma vez tendo identificado seus clientes de maior valor, o próximo passo é diferenciá-los de maneira a priorizar seus esforços e aproveitar o mais possível de seus clientes de maior valor e personalizar o comportamento da empresa, baseado nas necessidades individuais de seus clientes.

3. Interaja com os clientes – A empresa deve melhorar a eficácia e a eficiência de sua interações com os clientes e não somente buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais

17útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer suas relações com os clientes.Além de saber como a necessidade dos clientes mudam, é necessário um processo de utilização de feedbacks de um cliente particular para que seja possível compreender quais são as necessidades específicas daquele cliente.

4. Personalize: é necessário personalizar alguns aspectos do comportamento da empresa para melhor atender os clientes. Para incentivar os clientes a manter uma relação de aprendizado, a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a personalização em massa de um produto ou a personalização das opções oferecidas ao redor do produto.

ACCOR

A|Club é o programa de fidelidade dos hotéis Accor que oferece vantagens e

recompensas em mais de 2.000 hotéis no mundo inteiro. Os participantes ganham

pontos para cada euro ou dólar gasto e troca por benefícios exclusivos em toda a

rede Accor, que inclui os hotéis Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel, Mercure,

Suitehotel, Ibis, all seasons, Adagio e Thalassa sea & spa.

Possui também parceiros em companhias aéreas como a Delta ailines, Britsh

airways, TAM, Singapore airlines, entre outras. Os pontos também podem ser

gastos em aluguéis de carro e também no Club Med.

HILTON

HILTON HHONORS

Oferece mais de 2.800 locais em todo o mundo. Marcas de hotéis participantes

incluem: Double Tree, Embassy Suites, Hampton Inn, Hilton Garden Inn, e do

Waldorf Astoria. Membros ganham uma base dupla imersão taxa de 10 pontos e 1

milha aérea por US $ 1 gasto. A estadia de uma noite livre começa em 7.500

pontos. Uma grande vantagem é que os pontos e milhas aéreas podem ser

trocados por um ou outro. Oportunidades de ganhar bônus extra estão disponíveis

18para hóspedes freqüentes também. São mais de 50 companhias aéreas

participantes.

O participante ganha ainda mais pontos com a platina Hilton HHonors cartão

American Express, onde você pode ganhar até 50.000 pontos de bônus HHonors

depois de receber o cartão, bem como ganhar 5 pontos por cada dólar cobrado

com hotéis participantes, postos de gasolina, supermercados e farmácias, bem

como de 3 pontos de recompensa para cada dólar outros cobrado. Com o Hilton

HHonors Visa do Citibank você pode ganhar 6 pontos quando passou em um hotel

Hilton participantes, 3 pontos para compras em supermercados, postos de

gasolina e drogarias, e 2 pontos por tudo o mais.

MARRIOTT

MARRIOTT REWARDS

A adesão ao programa é gratuita. Essa cadeia de hotéis, oferece mais de

2.700 localidades para o associado gastar e ganhar os pontos.. Marcas de hotéis

participantes incluem: Marriott, JW Marriott, Renaissance, Fairfield Inn & Suites,

Comfort Suites, Pátio, e Residence Inn. Os ganhos variam dependendo da marca

de hotéis que variam de 5 a 10 pontos por cada U$ 1 gasto. A estadia de uma

noite livre começa em 7.500 pontos mínimos, mas varia em função da estadia.

Esses pontos também podem ser gastos em companhias aeras, tais como:

American Airlines, Britsh Airways, Air France, Lufthansa, entre outras. Há outras

formas de gastar, como: aluguel de carro, passagens de trem, entre outros.

STARWOOD

STARWOOD PREFERRED GUEST PROGRAM – SPG

19 O enrollment como chamado, ou simplesmente a adesão também é gratuita. A

rede starwood oferece mais de 825 hotéis e resorts em todo o mundo. Marcas de

hotéis participantes incluem: Sheraton, Westin, Four Points, St. Regis, The Luxury

Collection, W, e Le Meridien. Membros ganham 2 pontos por cada $ 1 gasto. A

estadia de uma noite gratuita começa no mínimo 2.000 pontos.

O participante também pode ganhar pontos de bônus adicionais Starwood com

a Starwood Preferred Guest Cartão Amex simplesmente por inscrever-se e tirar

partido do programa de recompensa automática. Com o cartão Starwood

Preferred, o participante pode ganhar até 25.000 Starpoints.

Segue abaixo os exemplos de formulários a serem preenchidos para se tornar

um membro desses programas de fidelização:

CRM

O CRM2 ou Gestão de Relacionamento com o Cliente é um termo indústria da

informação que ajuda uma empresa gerenciar relacionamentos com os clientes de

forma organizada. Por exemplo, uma empresa pode construir um banco de dados

sobre seus clientes que as relações descritas em detalhes suficientes para que a

gerência, vendedores, pessoas que prestam serviço e, talvez, o cliente pode

acessar diretamente informações, atender às necessidades dos clientes com

planos de produtos e ofertas, lembrar os clientes de serviço necessidades, saber

quais são os produtos que o cliente compra, e assim por diante.

Itzhak Meir Bogman, 2002, p.29 O papel estratégico do MKT Tecnologias de informação, como banco de dados informatizado, podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os Gerentes de marketing podem manter banco de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com informações sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo,

2 Customer Relashionship Management

20por meio das quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas de negócios.

Como mencionado, a estratégia de CRM permite que a empresa conheça a

fundo o seu cliente, colhendo dados e transformando-os em informação para

serem disseminados pelos diversos setores de uma organização para que todos

possam ver o cliente da mesma maneira. Essas informações contemplam

sugestões feitas, reclamações, ligações, preferências, o quanto de receita ele

contribuiu para a empresa, enfim, todas as informações relevantes que ele tenha

trocado com a organização. Poucas organizações conhecem a fundo os seus

clientes, e o CRM é importante neste processo, pois gasta-se muito mais na

captação de um novo cliente do que na retenção de um antigo.

De acordo com uma visão da indústria, CRM consiste em:

• Ajudar uma empresa para permitir que seus departamentos de marketing

para identificar e alvejar seus melhores clientes, gerir campanhas de

marketing;

• Ajudar a organização a melhorar agestão de vendas, otimizando a

informação compartilhada por vários funcionários, e racionalização dos

processos existentes;

• Permite a formação de relacionamentos individualizados com os clientes,

com o objetivo de melhorar a satisfação do cliente e maximizando os lucros,

identificando os clientes mais rentáveis e proporcionando-lhes o maior nível

de serviço.

• Proporciona aos funcionários as informações e os processos necessários

para conhecer seus clientes, entender e identificar as necessidades do

cliente e efetivamente construir relações entre a empresa, sua base de

clientes e parceiros de distribuição.

O CLIENTE

21 O cliente é fundamental para a empresa, sem clientes, não há empresa. O

crescimento nas vendas somente poderá ser alcançado, se houver qualidade no

atendimento, no trato com os clientes, sem esquecer os clientes internos.

Como acentua Fabio Marques (1997 p.16), a definição de clientes é:

• O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos;

• O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio;

• O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele; • O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso

trabalho; • O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo

um ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração; • Sem clientes, você fecharia as portas da sua empresa.

O primeiro passo para se promover uma gestão de clientes é a obtenção de

um banco de dados (database) da área comercial, nele, irá conter todas as

informações necessárias dos clientes (o que o cliente gosta, qual o percentual de

compra mensal, etc), com isso fica mais fácil entender a necessidade de cada

cliente.

A empresa deve fazer a estratégia de marketing, mas também trinar os

funcionários para prestarem um serviço de ótima qualidade, pois quando o cliente

é bem atendido na primeira vez, é provável a volta dele.

Vavra ( 1993, p.36) afirma:

Você não pode atingir esses objetivos se estiver orientado apenas para a

obtenção de lucro em curto prazo ou mesmo se você estiver orientado

apenas para a qualidade, produtividade ou tecnologia tomadas

individualmente. O único caminho para a sobrevivência rentável a longo

prazo é o marketing focado no cliente. Todo negócio começa e termina

com o cliente. No final, haverá o cliente. A empresa com a maioria dos

clientes vence.

Escala de fidelidade por Murray e Neil Raphael (apud Itzhak Meir Bogman, 2002,

p.37)

22

Figura 1 - Escala de Fidelidade

Definição:

1. Prospects - Pessoas que podem estar interessadas em comprar de você;

2. Shoppers – Pessoas que visitaram seu negócio pelo menos 1 vez;

3. Clientes eventuais – Pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou

serviços de seu negócio;

PROSPECTS

SHOPPERS

CLIENTES EVENTUAIS

CLIENTES REGULARES

DEFENSORES

234. Clientes regulares – Pessoas que adquirem regularmente seus produtos ou

serviços;

5. Defensores – Pessoas que elogiam a qualidade de seu negócio a quem

quiser ouvir.

Retenção de clientes

Considerando um hotel 5 estrelas no Rio de janeiro:

Clientes perdidos por

semana, com estadia de 1

noite no hotel

Perda de receita Anual

Se os clientes gastarem

R$ 300,00 o per noite

Se os clientes gastarem

R$ 500 o per noite

1 R$ 14.400,00 R$ 24.000,00

5 R$ 72.000,00 R$ 120.000,00

10 R$ 720.000,00 R$ 1.200.000,00

Figura 2 - Perda de receita Anual

EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

“Isso é excelência: hoje melhor do que ontem e amanhã melhor do que hoje”.

PRITCHETT, Price (2006, p.31)

Para que a fidelização de clientes seja mais fácil de ser alcançada, o hotel não

pode apenas ter boas instalações, ele precisa prestar um serviço de Qualidade,

mas o que é afinal um serviço de qualidade?

Não existe uma única definição para Qualidade, pois cada um a define, pelo

seu ponto de vista. A seguir, seguem algumas definições feitas por estudiosos e

organizações ligadas a Qualidade:

“Qualidade é uma atitude. Não tem começo, meio e muito menos fim. A

Qualidade de um produto – e o processo pelo qual ela é incorporada a esse

24produto – exige uma continuidade e deve chegar a integrar-se à mentalidade de

cada funcionário”. (LEE, LACOCCA, em seminário internacional realizado em São

Paulo, 1993).

Quando uma empresa trabalha com excelência e qualidade, ela passa

confiança, credibilidade e interesse em solucionar os problemas dos clientes.

Para Frances & Roland Bee (2000, p.7) A excelência no atendimento ao

cliente consiste em quatro princípios:

1. A empresa está totalmente comprometida em proporcionar um excelente atendimento e o cliente é o principal centro de atenção em toda empresa;

2. Todos os funcionários estão cientes e comprometidos com a visão de excelência no atendimento ao cliente;

3. Todos os funcionários são treinados para proporcionar o mais elevado nível de atendimento ao cliente; e

4. Sistemas e procedimentos são desenhados para dar impulso ao atendimento ai cliente.

Um cliente satisfeito te dá menos trabalho e consome menos do seu tempo

que um cliente insatisfeito.

Segundo & Roland Bee (2000, p.25). existem quatro perguntas básicas a se

fazer para obter qualidade quanto ao serviço prestado ao cliente, sendo eles:

• Adequação: seu serviço/produto é o que o cliente realmente quer- ele atende às necessidades dele?

• Consistência/ confiabilidade: seu serviço/produto corresponde sempre a um mesmo padrão?

• Oportunidade; o atendimento é oferecido de modo a representar uma experiência agradável para o cliente, ou seja, você é simpático e prestativo, mostra interesse e/ou preocupação?

A comunicação com o cliente é muito importante, por isso devemos nos

comunicar de forma eficaz, pois com ela você desenvolver o relacionamento com

o cliente, com isso você passa a entender melhor as suas necessidades, gerando

um melhor atendimento ao mesmo.

Segundo Alberto Mehrabian (apud BEE, FRANCES & ROLAND, 2000, p.27), a

mensagem que passamos é transmitida para as pessoas por três meios:

• O quê dizemos, isto é , as palavras que usamos – 7%

25• Como dizemos, isto é, o uso da voz em termos de tom, volume, ritmo – 38%

• Nossa linguagem corporal – 55%

Isto quer dizer que a nossa linguagem corporal precisa estar de acordo com o

que falamos. Quando falamos ao telefone, o que dizemos se torna muito mais

forte, pois ao telefone o cliente não consegue ver os nossos gestos, mas uma

coisa que podemos fazer é sorrir quando falamos, pois passa para o cliente a

sensação de estar feliz em atendê-lo.

A missão do hotel segundo Castelli:

Figura 3 - Missão do Hotel

“Conjunto de propriedades e características de um produto, processo ou

serviço que lhe fornecem a capacidade de satisfazer as necessidades explícitas

ou implícitas. ISO3 (apud Geraldo Castelli, 1994, p.19)

“Qualidade é conformidade com os requisitos” CROSBY (apud Geraldo

Castelli, 1994, p.19)

“No sentido mais amplo, Qualidade é qualquer coisa que pode ser melhorada. Nesse contexto a Qualidade é associada não apenas aos produtos e serviços, mas também á maneira como as pessoas trabalham, como as máquinas são operadas e como os sistemas e procedimentos são abordados. Ela inclui todos os aspectos do ser humano. IMAI (apud Geraldo Castelli, 1994, p.19)

3 International Organization for Standardization – Organização nacional para padronização.

Hotel Lucro

Satisfação das pessoas/hóspede

26 Moeler (apud Geraldo Castelli, 1994, p.15) constata: “Um número cada vez

maior de empresas reconhece hoje que o investimento em Qualidade é um dos

mais lucrativos que ela pode fazer. Não fazer nada custa muito mais caro”.

Le Boeuf (Itzhak Meir Bogman, 2002, p.66), apresenta o seguinte relato:

Um garoto entrou numa cabine telefônica de uma drogaria e seu proprietário escutou a seguinte conversa: “Alô, é da casa dos Smiths?... Eu gostaria de me candidatar a vaga que vocês tem para um jardineiro... O que é isso, vocês já tem um jardineiro?... è um bom jardineiro?... Vocês estão satisfeitos com o trabalho dele?... Será que ele está deixando de fazer alguma coisa que vocês gostariam que fosse feita?... Vocês pretendem em continuar com ele?... Claro... é bom saber que vocês estão recebendo um serviço tão bom. Obrigado de qualquer forma. Até logo”. Quando ele saiu da cabine, o proprietário comentou: “Johnny não pude deixar de ouvir sua conversa. Sei que não é da minha conta, mas você não é o jardineiro dos Smiths?, ao que Johnny respondeu: “É verdade, liguei apenas para saber como estou indo.Desde jovem, Johnny aprendeu que o segredo para manter os clientes, é verificar regularmente do que eles gostam ou que não gostam, a respeito do seu trabalho.

Comunicar-se com os clientes é fundamental para o sucesso da organização.

Não deixe de falar de falar com eles de maneira formal ou informal. (Itzhak Meir

Bogmann, 2002, p.67)

Segundo Bogmann (2000, p.60) deve-se incentivar o cliente a reclamar, afinal,

é a partir dele que a empresa saberá sua real expectativa em relação ao produto e

ao comportamento.

Um componente essencial na Qualidade do serviço,é a disposição para servir,

por exemplo, sorrir é uma forma de ser cortês, mas se num hotel, o recepcionista

acolher o cliente com um sorriso e depois ficar sentado atrás do balcão, ele foi

apenas cortês, pois não houve uma linguagem corporal condizente com o sorriso.

(CASTELLI, 1994, p.23)

A Qualidade humana é muito importante nos serviços hoteleiros. Pois fator

Qualidade de um hotel depende muito dos bens e serviços prestados.

“O excelente atendimento ao consumidor raramente é constituído em seguir

uma rígida lista de regras sobre o que fazer ou dizer”. (PRITCHETT, 2006 p.56)

27 Os clientes devem ser tratados de modo diferenciado, tentando atender a

preferência dos mesmos, proporcionando um atendimento com excelência.

As dimensões da Qualidade

Figura 4 - Dimensões da Qualidade

Durabilidade

Atendimento

Estética

Qualidade Percebida

Desempenho Confiabilidade

Características

Conformidade

QUALIDADE de PRODUTOS e SERVIÇOS

28 A qualidade engloba várias dimensões e ponto de vista. Para cada tipo de

serviço, a empresa elabora um mix de dimensões, que é diferente em cada

empresa, pois ele é feito atendendo os requisitos dos clientes e da forma que

esses requisitos foram materializados. Se por ventura esse mix não agradar o

cliente, provavelmente a empresa não soube captar os desejos e necessidades do

cliente como também o seu mix é mais fraco do que o da concorrência.

A seguir, iremos explicar cada uma das dimensões:

• Desempenho – “As características operacionais básicas de um produto”

GARVIN (apud Geraldo Castelli, 1994, p.27); ou seja, se ele atende a

finalidade de uso;

• Confiabilidade – “Reflete a probabilidade de mau funcionamento de um

produto ou de ele falhar num determinado período” GARVIN (apud Geraldo

Castelli, 1994, p.28). Sendo que na hotelaria os produtos e serviços são

consumidos na mesma hora, então o julgamento é feito na mesma hora;

• Características - “Aquelas características secundárias que suplementam o

funcionamento básico do produto” GARVIN (apud Geraldo Castelli, 1994,

p.28);

• Conformidade – Se o produto está de conforme com o restante do projeto.

“As especificações de cada um dos serviços devem ser rigorosamente

cumpridas, a fim de atender os requisitos dos clientes no que diz respeito

ao sistema e modalidade de serviço a ser executado”. (CASTELL, 1994,

p.29);

• Durabilidade – Todo hotel, como um produto, tem o seu tempo de

durabilidade, por isso, devem ser feitas reformas para que não venham a

prejudicar os hóspedes;

• Atendimento - “Uma bela edificação, bons preços, boa comida e um ótimo

apartamento, não bastam para fazer do hotel um excelente hotel. É preciso

que o atendimento seja igualmente excelente...” (CASTELLI, 1994, p.29);

29• Estética – “Aparência física do produto, o que se sente com ele, qual o seu

som, sabor e cheiro” (CASTELLI, 1994, p.29); A estética vai do visual do

hotel (arquitetura), até os uniformes dos funcionários.

• Qualidade percebida – É o resultado do somatório de todas as dimensões

de Qualidade, por isso é importante ter bons resultados em cada uma

delas, para que o seu hotel tenha uma boa reputação no mercado.

A Avaliação da qualidade é formada também pelas expectativas do cliente, se

eles esperavam algo e que o hotel não conseguiu suprir, ele não ficará satisfeito,

mas se o hotel conseguir suprir as suas expectativas e conseguir um algo a mais,

aí sim a avaliação de qualidade vai chegar a sua pontuação máxima.

A satisfação dos clientes é o maior objetivo de um hotel, mas como saber o

que o cliente realmente deseja? Isso pode ser feito através de pesquisas para

assim materializá-las em bens e serviços prestados. Como a rede americana de

Hotéis Starwood, além de ter algumas perguntas de avaliação na recepção do

hotel, após a estadia, a Starwood manda por email, um formulário para ser

respondido pelo cliente que leva apenas alguns minutos, desta forma, ele

consegue saber como os clientes estão reagindo aos seus produtos oferecidos.O

serviço de qualidade, não pode chegar próximo ao defeito zero, ele tem que ter

defeito zero.

A satisfação do cliente deve vir em primeiro lugar, se isso não ocorrer, a

empresa provavelmente fadará ao fracasso. Joyce Hall 4 (apud Castelli, 1994,

p.38) pensa da seguinte forma: “Se uma pessoa entrar em um ramo de negócio

tendo como única meta juntar dinheiro, as chances são de que não conseguirá.

Mas, se colocar os serviços e a Qualidade em primeiro ligar, o dinheiro cuidará de

si mesmo”. Sim, a qualidade custa dinheiro, mas a não qualidade custa muito

mais. Estudos comprovam que o valor pago pela não conformidade chega ao

redor de 25% das vendas, ou seja, a empresa deixa de lucrar 25% a mais, pois

comete erros. Sendo assim, Qualidade não custa caro, mas sim faz com que a

4 Fundador da Hallmark Card, Inc.

30empresa lucre muito mais, pois faz com que os seus clientes fiquem satisfeitos e

voltem a utilizar seus produtos e serviços.

A qualidade voltada para o cliente - (CASTELLI, 1994, p.47)

Quem sou eu? Eu sou um homem que vai a um restaurante, senta-se a mesa e pacientemente espera enquanto o garçom faz de tudo... menos atender ao meu pedido! Eu sou o homem que vai a uma loja e espera calado, enquanto vendedores terminam sua conversa particular. Sou também o homem que entra num posto de gasolina e nunca buzina, mas ao contrário, espera pacientemente que o frentista termine de dar uma espiadinha no jornal. Eu sou o homem que explica sua desesperada e imediata necessidade de uma determinada mercadoria, mas não reclama nem exige nada quando entra num estabelecimento comercial; aquele homem que parece estar pedindo favor, ansiando por mais um sorriso ou esperando ao menos ser notado. Eu sou o homem que entra no plantão da imobiliária e aguarda tranqüilo que os vendedores terminem de conversar com seus amigos; que espera pacientemente enquanto funcionários trocam idéias entre si ou, simplesmente, abaixam a cabeça e fingem não ver. Você deve estar pensando que eu sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problema, não é mesmo? Pois engana-se... Sabe quem sou eu?... Eu sou o cliente que não volta nunca mais... Que se diverte - um tanto sadicamente, é possível – vendo milhares e milhares de reais sendo gasto todos os anos em anúncios de toda ordem para levar-me de novo à sua loja ou a preferir os seus produtos e serviços... Quando eu fui lá no seu negócio, pela primeira vez, tudo que deveriam ter feito era apenas uma gentileza, tão fácil e barata, de um pouco de cortesia”. Autor desconhecido ( apud Castelli, 1994, p.47-48)

Isso é o que acontece quando não prestamos um serviço que qualidade, e

como se sabe, uma empresa não existe sem seus clientes, então se você não

tratá-los da forma que eles gostariam de ser tratado,eles não voltam mais,

resultando na perda de clientela e por fim o fracasso do empreendimento.

Como já foi dito, não basta apenas atingir a expectativa do cliente, é preciso ir

além e encantá-lo com o serviço, isto certamente fará a diferença na hora de

escolher qual hotel ele irá se hospedar, por exemplo.

31

CONCLUSÃO (ainda não está pronta)

O marketing de relacionamento é utilizado para estreitar as relações entre

empresa e cliente, onde a marca da empresa deverá transmitir as qualidades

intangíveis do produto hoteleiro para conquistar a fidelização dos clientes. A

prática de CRM transforma clientes eventuais em clientes leais satisfazendo suas

necessidades e desejos, de tal forma que eles voltam a comprar.

O consumidor normalmente está em busca de uma empresa que possa lhe

dar conforto, estabilidade e confiança. As estratégias de marketing de

relacionamento têm a finalidade de conquistar a credibilidade do cliente, com isso,

ganhar o reconhecimento e para alavancar sua posição e sua imagem no

mercado. Sendo assim, a fidelização do cliente e o marketing de relacionamento,

ajudam a melhorar a imagem de uma empresa e conseqüentemente as suas

vendas.

32

BIBLIOGRAFIA

BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento – Estratégias de

Fidelização e Suas Implicações Financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.

CASTELLI, Geraldo. Excelência em hotelaria: Uma abordagem prática. Rio de

Janeiro: qualitynark, 1994.

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Paulo: Nobel, 2000.

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por serviços na hora da verdade. Tradução Cristina Bazán – Rio de Janeiro:

Campus, 1993.

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed.

São Paulo: Atlas, 2006.

LARA, Simone B. Marketing e vendas na hotelaria. São Paulo. Futura, 2001

MARQUES, Fabio. Guia prático da qualidade total em serviços, São

Paulo:APMS, 1997, 1 ed.

33MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Estratégias bem sucedidas

para a era do cliente. Tradução Outras Palavras Consultoria Lingüística e

Serviços de Informática - Rio de Janeiro: Campus, 1992.

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RODRIGUES, Valter. Varejo na era digital. Seu negócio está mudando. Você

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SHETH, Jadgish N., MITTAL, Banwari e NEWMAN, Bruce I. Comportamento do

Cliente: indo além do comportamento do consumidor; Tradução Lenita M. R.

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STONE, Merlin e WOODCOCK, Neil.Marketing de Relacionamento; Tradução

Luiz Liske - São Paulo: Literatura Mundi, 1998.

VAVRA, Terry G.Marketing de Relacionamento: aftermarketing; Tradução

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34

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35for-CRM-and-customer-service-success?offer=briefcase>. acesso em 06 fev.

2010.

36

ANEXOS

ACCOR

Figura 5 - Cartão Fidelidade A Club

Figura 6 - Cadastro A Club

Depois, são solicitados alguns dados como nome, endereço e telefone.

37HILTON

Figura 7 - cartão fidelidade Hilton HHonors

38MARRIOTT

Figura 8 - Cartão fidelidade Marriott Rewards

39STARWOOD

Figura 9 - Cartão fidelidade Gold SPG