UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

FACULDADE INTEGRADA AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NA VIDA DO CONSUMIDOR

Luzinete Ribeiro de Albuquerque

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

FACULDADE INTEGRADA AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NA VIDA DO CONSUMIDOR

Está publicação atende a complementação didático-pedagógica da disciplina de metodologia da pesquisa e a produção e desenvolvimento de monografia para o curso de pós-graduação lato sensu.

Rio de Janeiro

2012

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DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho acadêmico a minha sobrinha Clarisse Albuquerque Aquino que muito me ajudou, ao meu filho Pedro de Albuquerque França que é a razão do meu

viver, meu marido Wagner França que sempre me incentivou a não desistir dos meus sonhos.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela oportunidade que ele me deu de estudar.

5

RESUMO

O presente trabalho visa identificar se a propaganda influencia na vida do

consumidor. No capítulo I vamos falar um pouco da história da propaganda, as

principais ferramentas de comunicação, as funções da propaganda, a propaganda de

televisão e sua influência, a propaganda agindo sobre o consumidor, os veículos de

comunicação, e falar um pouco sobre a televisão. No capítulo II vamos abordar o

comportamento do consumidor, a publicidade como influência, a classe C e pesquisas

do grupo Ibope. No capítulo III vamos apresentar a conclusão da pesquisa e fazer as

considerações finais.

6

Metodologia

Este estudo está baseado em identificar se a propaganda influência nos

hábitos de consumo da população carioca. O público alvo escolhido foi a classe C,

faixa etária de 18 a 55 anos e ambos os sexos. O trabalho será realizado por meio de

pesquisa quantitativa (questionário).

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

Capítulo I

Ferramentas da comunicação

9

Capítulo II

Comportamento do consumidor

23

Conclusão 41

Bibliografia 43

Anexo I

Pesquisa de campo

45

Anexo II

Gráficos da pesquisa

48

Anexo III

Pirâmide Hierárquica de Maslow

56

8

Introdução

Esse trabalho tem como objetivo identificar se a propaganda

influencia na vida do consumidor, vamos conhecer um pouco da sua história,

desde quando surgiu e para que serve. Iremos conhecer as ferramentas da

comunicação, onde vamos abordar as principais ferramentas que a publicidade

utiliza para divulgar seu produto/serviço, iremos conhecer as funções da

propaganda e para que serve , como funciona a propaganda na televisão e

como ela influencia o consumidor, conheceremos os veículos de comunicação,

como eles funcionam de que maneira influencia no consumo. A televisão

veículo de comunicação de massa, como pode ter uma influencia maior na vida

do consumidor? Iremos entender o comportamento do consumidor, o que o

leva a comprar? Quais os fatores que influenciam a compra? Os desejos e as

necessidades. Como a publicidade consegue despertar interesse nas pessoas?

Por fim vamos fazer uma pesquisa quantitativa com 50 pessoas da classe C

que foi a escolhida devido ao crescimento do poder aquisitivo. Nessa pesquisa

iremos abordar se a propaganda influencia na vida do consumidor.

9

CAPÍTULO I

FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO

1.1 Introdução:

A propaganda existe há milhares de anos. Na Roma Antiga, as

paredes das casas eram usadas para fazer propaganda, eram pintadas de

branco e sobre o fundo faziam-se a publicidade, as letras eram preto ou

vermelho para chamar a atenção. Foi no final do século passado que a

propaganda teve grande crescimento nas economias industriais mais

desenvolvidas, estimulou a economia e o desenvolvimento cultural. A

propaganda é uma área da comunicação, ferramenta que o marketing utiliza

para divulgar produtos ou serviços. Não é só vender, é fazer com que o

consumidor tome conhecimento do produto/serviço.

Além da propaganda, onde vamos focar o nosso trabalho, temos

outros meios para divulgar, promover produtos e incentivar as vendas. Às

vezes precisam ser utilizadas para ajudar nas ações publicitárias, serve como

reforço, cada ferramenta com sua função específica.

1.2 Ferramentas de divulgação:

As principais ferramentas são:

1.2.1 PROMOÇÃO

Realização de qualquer ação ou evento de comunicação com o objetivo de promover empresas ou produtos. É um campo vastíssimo, envolvendo desde a distribuição de panfletos com ofertas no bairro onde está sediada a empresa até complexos

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eventos como um torneio internacional de tênis, passando por campanhas do tipo leve 3 e pague 2 e pelo apoio a eventos da comunidade. (SAMPAIO, p. 253)

1.2.2 PROMOÇÃO DE VENDAS

Esforço específico de promoção com claros objetivos de incentivo de vendas. Via de regra, são promoções que incrementam a venda ou o uso de produtos ou serviços com base na oferta de condições especiais de venda ou vantagens, tais como sorteios de prêmios, distribuição de amostras e muitas outras formas de oferecer alguma coisa a mais, pelo mesmo dinheiro do consumidor. (SAMPAIO, p. 253)

1.2.3 CUPONAGEM

Distribuição de cupons com ofertas e descontos resgatáveis pelo anunciante aos consumidores, através de anúncios, folhetos, malas diretas ou mesmo da própria embalagem do produto. A cuponagem é uma forma específica de promoção de vendas e faz uso tanto das técnicas e instrumentos desta ferramenta de comunicação como da propaganda, que pode ser um dos veículos difusores dos cupons de desconto. (SAMPAIO, p. 253/254)

1.2.4 INCENTIVO

Forma específica de promoção, geralmente dirigida ao público interno das empresas (vendedores, promotores e funcionários em geral) e ao trade (distribuidores, atacadistas, varejistas) com o objetivo de motivar as pessoas a cumprirem determinadas metas (vender mais, vender melhor, aumentar a produtividade, diminuir custos, melhorar a qualidade de produção etc.) Essa motivação acontece pelo estabelecimento de metas a serem cumpridas para se obter determinada recompensa (mercadorias, vale-compras, viagens etc.) dentro de determinado período de tempo e através de regras e mecânica comum para todos os participantes. (SAMPAIO, p. 254)

1.2.5 MERCHANDISING

Esforço de comunicação realizados no ponto- de- venda de produtos ou em locais de uso de serviços, diretamente sobre

11

os consumidores, incluem-se nas ações de merchandising, que podem acontecer isoladamente ou em conjunto com campanhas de promoção, promoção de vendas ou propaganda. (SAMPAIO, p. 254)

1.2.6 MERCHANDISING EDITORIAL/TIE-IN.

Quando um produto, marca empresa ou serviço aparece, é citado, consumido ou utilizado em um filme de longa-metragem (para cinema ou TELEVISÃO), programa de televisão, revista, jornal, livro ou qualquer outro veículo de comunicação em uma ação integrada ao desenvolvimento da trama editorial e pertinente ao seu contexto por encomenda e mediante pagamento feito pelo anunciante, estamos diante do merchandising editorial ou tié-in. (SAMPAIO, p. 254)

1.2.7 RESPOSTA DIRETA

Resposta direta é um tipo de propaganda realizada com a função específica de ativar, de modo dirigido, individual e controlado, os consumidores de uma empresa ou seus canais de distribuição. A resposta direta diferencia-se da propaganda comum pela especificidade de sua ação e por ter sempre como meta imediata uma resposta do intermediário ou consumidor atingido, proporcionando-lhe um canal para essa resposta. Anúncios, folhetos ou encartes com cupom-resposta, comerciais de televisão com endereços ou telefones para contato ou qualquer outra peça com característica semelhantes são ações de resposta direta, que servem para vender, abrir caminho a vendedores, motivar a solicitação de amostras ou informações mais completas, incentivar comerciantes e outros usos parecidos. (SAMPAIO, p. 254)

1.2.8 MARKETING DIRETO

Venda de qualquer produto ou serviço feita diretamente através da propaganda de resposta direta, via anúncios, folhetos, cartas, comerciais, telefone ou outra peça/meio de comunicação, sem que haja intervenção física de vendedores, representantes ou varejistas. (SAMPAIO, p. 255)

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1.2.9 RELAÇÕES PÚBLICAS

Atividade que tem com função o estabelecimento e a manutenção de adequada comunicação entre uma instituição ou empresa (pública ou privada), sendo empregados, colaboradores e acionistas, e todas as pessoas com as quais se relaciona: consumidores, fornecedores, clientes, revendedores, compradores, autoridades governamentais, opinião pública, veículos de comunicação e comunicação em geral. Entre as diversas ferramentas de comunicação que utiliza, as relações públicas também fazem uso da propaganda, como canal de comunicação entre a empresa e seus diversos públicos. (SAMPAIO, p. 255/256)

1.2.10 INFORMAÇÃO PUBLICITÁRIA

Também chamada de publieditorial, é a propaganda feita com características editoriais, com formato bastante semelhante ao contexto do veículo onde é inserida e geralmente identificada de modo bem discreto. (SAMPAIO, p. 256)

1.2.11 PUBLICIDADE EDITORIAL OU ASSESSORIA DE IMPRENSA

Divulgação de fatos, informações ou quaisquer outros dados a respeito de uma empresa, marca ou produto, através dos veículos de comunicação, de forma não controlada pelo anunciante. Ou seja, é a publicidade em que o anunciante não paga pelo espaço utilizado e não tem o controle final sobre a forma com que as informações são divulgadas. Nesse caso, cabe ao anunciante encaminhar aos veículos de comunicação, através de jornalistas e relações públicas, as informações a serem divulgadas, que podem ou não ser aproveitadas pelos jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, que as transformam em notícias ou matérias editoriais. (SAMPAIO, p. 256)

1.2.12 SAMPLING

Distribuição de amostras de produtos, prestação gratuita de serviços, degustação de alimentos e bebidas ou qualquer tipo de experimentação promovida pelo anunciante com o objetivo de fazer com que os consumidores tenham contato com seus produtos ou serviços. Pode ser realizado no ponto –de- venda (supermercados, bares, restaurantes etc.), na casa ou local de trabalho dos consumidores, em lugares públicos (aeroportos, cinemas, ruas etc.), nas instalações do próprio anunciante e

13

em feiras, mostras e atividades desse gênero. (SAMPAIO, p. 256)

1.2.13 DESING

Comunicação visual da empresa, suas marcas e produtos com o público em geral, e seus consumidores em particular. Aparece na forma de logotipos, cores, símbolos, fotografias, decoração de fachadas e veículos, papelaria, elementos de identificação tridimensional etc. (SAMPAIO, p. 257)

1.2.14 EMBALAGEM

Outra ferramenta de comunicação fundamental nos dias de hoje, que se integra às funções de transporte, armazenagem, conservação, venda e uso do produto. Além de fazer parte intrínseca da identidade e da personalidade do produto, a embalagem é um excelente veículo de propaganda e das promoções que envolvem a marca. (SAMPAIO, p. 257)

1.2.15 NET MARKETING

A Internet, que está iniciando uma verdadeira revolução na vida da humanidade, já deu origem a uma nova ferramenta de comunicação comercial, chamada de net.marketing, comunicação virtual, comunicação interativa ou comunicação cibernética (entre outros nomes). (SAMPAIO, p. 257)

1.3 Funções da propaganda

Podemos observar que a propaganda pode ter as seguintes

funções¹:

_________________

¹Lista adaptada da apostila “Comunicação em Marketing” do professor Fernando Alves da faculdade A Vez do Mestre.

14

• Criar conceito para empresa;

• Manter ou aumentar o movimento da loja ou estabelecimento;

• Estimular as vendas diretas;

• Criar novos mercados e estabilizar os existentes;

• Estabelecer hábitos e romper preconceitos;

• Aproveitar as sazonalidades;

• Não deixar os produtos parados na prateleira;

• Garantir a aceitação de novos produtos;

• Manter e aumentar as vendas;

• Descobrir consumidores e aumentar o consumo;

• Descobrir novos nichos;

• Manter o cliente, caso o vendedor mude para o concorrente;

• Incentivar a compra por impulso;

• Fazer com que as pessoas peçam o produto pelo nome;

• Informar aonde se é vendido o produto/serviço.

Podemos observar que a propaganda atua como instrumento de

influência na sociedade, é através do comportamento e da reação do

consumidor que exerce a função de influenciar na decisão de compra.

Isso também vai depender de como o produto vai ser divulgado. É

através da propaganda que o público vai se identificar, acreditar e

automaticamente comprar a idéia de que necessita desse produto. A influência

da propaganda é tão grande que ela consegue interferir na decisão de compra,

as pessoas podem mudar suas escolhas.

15

1.4 Propaganda de televisão e sua influência.

Observamos que muitas vezes compramos aquilo que não

necessitamos, compramos porque sentimos vontade e essa vontade às vezes

nos é influenciada pela propaganda, ela trabalha nosso inconsciente.

Em geral as pessoas aproveitam enquanto estão vendo televisão

para relaxar e a propaganda na televisão aproveita essa facilidade, é como se

fosse uma hipnose. Ela trabalha com a repetição, a mensagem é repetida

várias vezes em curto espaço de tempo, grande exemplo são os jingles que

muitas vezes de tanto escutarmos ficam em nossas mentes e que acabamos

repetindo mentalmente durante horas, até que sentimos vontade de

comprar/consumir o produto.

1.5 Propagandas agindo sobre o consumidor

A propaganda encanta, seduz, mexe com os desejos, faz com que

experimentemos novas experiências, por mais que digamos que não, sempre

tem uma mensagem publicitária que nos chama a atenção, que nos convença.

A propaganda precisa agir, como vimos, sobre os centros sensoriais, emocionais e lógicos do consumidor nessa ordem. Em primeiro momento, a propaganda é uma sensação que se aceita ou se rejeita. Em segundo momento, é uma mensagem que emociona ou não e finalmente, em terceiro momento, a propaganda persuade, convence pela lógica (objetiva ou mesmo subjetiva) ou não atinge o efeito desejado. Por enquanto, o importante é não esquecermos de que a propaganda é um instrumento de extraordinária força no meio ambiente onde vivemos e que sua influência sobre a vida das pessoas, dos grupos, das comunidades e da sociedade tem-se revelado cada maior. (SAMPAIO, p. 39)

Podemos observar que a propaganda atua sobre as pessoas, sobre

os seus pontos fracos como o desejo, o medo, a inveja, a vontade de

experimentar o novo. Age sobre o indivíduo, a família, os grupos sociais, a

16

comunidade em geral, a propaganda não trabalha sozinha, ela trabalha em

conjunto com vários fatores que serão apresentados abaixo:

1.5.1 CRIATIVIDADE

Precisa ser criativa, precisa se destacar para chamar a atenção das

pessoas.

1.5.2 EMOÇÃO E INTERESSE

Para ter a atenção conquistada, a propaganda precisa emocionar,

interessar o consumidor.

1.5.3 PERTINÊNCIA

É um compromisso, tem que estar ligada ao objetivo que se buscou

ao realizá-la, o consumidor precisa sentir essa pertinência para se sentir

motivado.

1.5.4 COMPREENSÃO

A mensagem tem que ser clara e objetiva para que o consumidor

entenda facilmente.

1.6 Os veículos de comunicação.

De acordo com o livro SAMPAIO (ano), os veículos de comunicação

podem ser divididos em tipos de mídias diferentes. A mídia eletrônica trabalha

a audição e visão (rádio, televisão e cinema). Revistas, jornais, mala direta,

17

listas e guias, são consideradas mídias posições. Mídia diretiva leva o

consumidor já predisposto a comprar, ajuda a encontrar fornecedor/vendedor.

Mídia impressa trabalha o sentido da visão através de fotos, ilustrações, formas

e textos. Mídia exterior são pôsteres, cartazes, outdoor, placas, luminosos,

mobiliário urbano e etc. E, finalmente, a mídia digital mais conhecida como

internet.

Vamos falar um pouco de cada veículo, dando uma atenção especial

à televisão, que foi o veículo escolhido para fazer esse trabalho e por se tratar

de uma comunicação de massa que tem mais audiência.

1.6.1 RÁDIO

O rádio é o meio que mais atinge a população brasileira, estando presente em mais de 90% dos lares do país. Calcula-se que nas 41,1 milhões de casas atingidas, a média seja superior a dois aparelhos por domicílio. Sua participação no bolo dos investimentos publicitários é de 4,8%. Ao mesmo tempo que é o grande veículo brasileiro de massa, devido à sua maior cobertura, o rádio também representa uma excelente opção como mídia dirigida, uma vez que a grande quantidade de emissoras em operação por todo o território nacional faz com que a segmentação de seus ouvintes seja considerável, devido às condições geográficas de distribuição dos sinais e de conteúdo da programação do rádio. Trabalhando com o som e a capacidade de imaginação de seus ouvintes, a propaganda em rádio é muito eficiente, inclusive porque essa mídia permite a obtenção de altas frequências de veiculação, pelo seu baixo custo absoluto. O rádio é uma presença constante na vida de todos, representando, muitas vezes, o papel de único companheiro em momentos de solidão das pessoas. Sua programação é fundamental de lazer, entretenimento e informação, em primeiro plano; de prestação de serviços, em segundo; e de educação, em terceiro. As mensagens publicitárias do rádio podem ser transmitidas sob o formato de fonogramas (spots, quando são textos interpretados, e jingles, quando são músicas cantadas) ou de textos falados pelos próprios locutores das emissoras. (SAMPAIO, p. 97/98).

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1.6.2 CINEMA

O cinema é o meio menos utilizado pela propaganda, tem pouca cobertura junto à população em geral (cerca de um terço nas principais áreas urbanas) e tem seu uso limitado pela legislação ao início de cada sessão. Como benefício publicitário, o cinema oferece um clima adequado para a veiculação de propaganda e um alto impacto, causado pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento. Atinge principalmente a população jovem das classes mais favorecidas, que são seus principais consumidores. Pode ser usado como mídia nacional, regional ou local, dependendo da programação desejada, uma vez que se compra cinema por cinema. (SAMPAIO, p. 98).

1.6.3 REVISTA

Seu público é segmentado, é uma mídia nacional, com veiculações

regionais e locais, as pessoas se identificam, pois só compram os assuntos

que lhe despertem interesse, é lida em geral por mais de uma pessoa por mais

de uma vez, durante certo tempo.

1.6.4 JORNAL

Segunda mídia mais usada pela propaganda. É uma mídia muito

boa para o anunciante, é acessível a todos. Serve como caráter local e

regional, possui um alto impacto e credibilidade para os anúncios.

1.6.5 MALA DIRETA

É pessoal, em geral é bem sucedida, quando bem realizada, seu

custo por pessoa é bem alto. A mala direta pode ser feita através de carta,

folhetos ou amostras, pode entregue pelos correios, ou por mensageiros. Pode

ser dirigida também a grupos de pessoas, dependendo do seu público-alvo e

do mailing (lista de nomes e contatos dos clientes) que pode ser comprado ou

alugado por empresas especializadas nesse tipo de serviço.

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1.6.6 LISTAS E GUIAS

Os consumidores já estão predispostos a comprar, eles servem para

facilitar a compra, pois já trazem os fornecedores/vendedores, servem de

consulta, de guia para os consumidores. Hoje em dia é mais usado por meio

eletrônico (internet), a falta de tempo, a necessidade de simplificar o trabalho, e

outros fatores estarão contribuindo para que esse tipo de serviço cresça mais

nos próximos anos.

1.6.7 MÍDIA EXTERIOR

Mídias exteriores são propagandas ao ar livre. Observamos algumas

mídias exteriores:

• Outdoor: cartazes colados em painéis que ficam na rua, propaganda ao

ar livre e de grande impacto. Depois da televisão é a mídia que atinge mais

rápido a população.

• Mobiliário urbano: propaganda feita através de back lights (forma de

iluminação usada em um monitor; produz efeito de grande impacto). É utilizada

em ponto de ônibus, placas de rua, placas indicativas, banheiros públicos, todo

equipamento que possa ser usado como utilidade pública.

• Painéis eletrônicos: são grandes telões que fazem animações onde

formam imagens e passam textos com lâmpadas que acendem e apagam.

• Mídia digital (Internet): a internet é considerada além de uma ferramenta

de comunicação onde as pessoas interagem, um meio publicitário, é onde a

maioria das pessoas passa tempo trabalhando, pesquisando. Embora nem

todas as pessoas tenha acesso, é um meio de comunicação que vem

crescendo a cada dia, mas sua participação ainda é muito pequena em relação

a outros meios de comunicação.

• Táxis e ônibus: utilizam-se as laterais e a parte traseira externa.

• Painéis rebocados por veículos diversos.

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• Balões e faixas puxados por aviões.

• Painéis no exterior de estádios e ginásios esportivos.

• Videowall (projeção na lateral de edifícios).

Existem também as mídias extensivas, são elas:

• Painéis em locais de circulação pública (aeroportos, estações de trem e

metrô etc.).

• Trens e ônibus (paredes internas).

• Barcos e outros veículos.

• Midiafone (serviços prestados pelo telefone antecedidos de alguma

mensagem comercial).

• Vídeo em salas de espera de aeroportos e rodoviárias.

• Vídeos a bordo de aviões; painéis no interior de ginásios esportivos.

• Fitas de videocassete doméstico.

• Rádio, painéis, carrinhos e cupons de supermercados.

• Cartões telefônicos.

• Postais distribuídos em bares e restaurantes; entre outros.

1.7 Televisão

Meio de comunicação com imagem, cor, som e movimento, o

anunciante que escolhe essa mídia pode explorar melhor o seu produto através

da propaganda que trabalha o emocional do telespectador.

21

Segundo informações do Mídia Dados 97:

O país possui 36 milhões de domicílios com TELEVISÃO, o que representa mais de 85% dos domicílios no Brasil. Não é por acaso que o meio TELEVISÃO tem penetração maciça e ao mesmo tempo homogênea, uma vez que ela consegue atingir e impactar quase todos os segmentos da população, penetrando em 97% da população, sem nenhuma deficiência de cobertura, mesmo nas classes mais baixas. É impressionante imaginar que apenas um comercial, em um determinado programa, pode atingir cerca de 40 milhões de pessoas ao mesmo tempo. Por ter cobertura local, regional ou nacional, é possível planejar as campanhas de acordo com o target a ser atingido, podendo assim evitar dispersões de verba e mensagem. A mídia televisão agrega valor aos produtos anunciados, proporcionando comunicação efetiva entre anunciantes e consumidores. É por este motivo que ela possui um enorme poder de atração, já que a resposta do telespectador é muito rápida. Ao utilizar diversos recursos criativos possibilita estimular a demanda de forma altamente imediatista. Atualmente é responsável por 60% dos investimentos publicitários, segundo o Projeto InterMeios. No entanto, possui o maior custo absoluto em relação a outras mídias. (Mídias Dados, p.6)

1.7.1 O ATRATIVO DA TELEVISÃO

O pensador chileno Armand Mattelart, ao analisar o papel da

televisão no Brasil, afirmou que, “enquanto muitos países se preocuparam em

aperfeiçoar e oferecer equipamentos eletrônicos, descuidando da qualidade da

sua programação, o Brasil vai mais além: revela um modelo com poder de

sedução” (MATTELART, 1989:14). É este poder de sedução que leva aos altos

índices de audiência obtidos pela televisão, que acaba pautando

comportamentos.

Os publicitários dizem que hoje em dia não se sabe se a propaganda

é um espaço entre as novelas ou se as novelas se transformaram em um

espaço para se fazer publicidade. A maioria das pessoas assiste televisão,

sabe-se que o horário nobre é onde se tem mais audiência. Um terço do tempo

em televisão é concentrado em publicidade.

22

A televisão com toda a sua magia consegue atrair o consumidor,

mexe com o emocional, desperta o desejo de compra e estimula a compra por

impulso. Vantagens por anunciar na televisão:

• É fonte de informação e entretenimento.

• Atinge a todos, sem distinção de classe.

• É o veículo de maior audiência.

• É o meio que consegue reunir todos os públicos-alvo e possibilita

o maior retorno financeiro.

Investir em propaganda na televisão é fazer o consumidor dar

credibilidade ao produto/serviço. Quando o consumidor vê seu produto sendo

anunciado, ele se sente seguro e seu grau de satisfação é elevado.

23

CAPÍTULO II

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1 O que leva os consumidores a comprarem?

Observamos que vários são os motivos que influenciam os

consumidores no processo de compra. Os fatores motivacionais são um dos

fatores que a propaganda se utiliza para influenciar o consumidor a comprar

um produto/serviço. A motivação ajuda a buscar as realizações, ajuda os

estímulos internos (estímulos que temos dentro de nós) que são causados pelo

prazer, auto-estima, para evitar as dores, as perdas, a aprovação social ou

fatores externos: (fatores sócios grupais, pessoais e culturais). A propaganda

interfere no comportamento de compra do consumidor, apresentando novos

produtos, influenciando o consumidor a adquirir o produto/serviço. A forma

mais utilizada para divulgar o produto são a televisão e o rádio, por serem

mídias de massa, que conseguem atingir o maior número de consumidores.

A propaganda procura ser criativa, passando uma mensagem clara,

rápida e objetiva. Quando feita na televisão procura apresentar na primeira

cena dos programas, filmes, novelas etc. para prender o consumidor. A

propaganda influencia a sociedade atuando através do comportamento do

consumidor e alcançando assim seus objetivos. A propaganda faz ações

planejadas através de uma linguagem sedutora e de maneira convincente para

que os consumidores acreditem que necessitam de determinado

produto/serviço, tem uma influência tão grande que consegue fazer com que o

consumidor mude de ideia na hora de comprar. A propaganda age no

indivíduo, motiva, estimula e influencia.

Segundo Gade (1998): A motivação acontece através dos instintos,

impulsos ou necessidades. Passaremos agora a descrição dos tipos de

compra segundo Camurça (2008), os tipos de compra podem ser divididos em:

24

2.1.1 Compra motivada pelo prazer: na maioria das vezes, as pessoas

compram somente pelo prazer que os produtos/serviços lhe oferecem, nem

sempre compram pela necessidade, mas pela satisfação/prazer.

2.1.2 Compra motivada pelo lucro: esse tipo de motivação está ligado a

benefício/lucro, o consumidor quando compra o produto para revender não está

vendo só a questão financeira, ele quer ter descontos, preços baixos, prazos

para pagamentos. E para satisfazer esse consumidor é sempre bom dar

brindes, para que ele fique motivado a comprar.

2.1.3 Compra motivada pela auto-estima: esse tipo de consumidor busca o

melhor para si, sabe o que é melhor e necessário, é mais difícil de conquistar,

busca realização pessoal, o que lhe interessa é relação custo/benefício que o

produto pode oferecer.

2.1.4 Compra motivada pela aprovação social: o consumidor espera pertencer

ao mesmo grupo social, e ter certa importância dentro dele. Ele quer ser

destaque, ser o primeiro a fazer a divulgação do produto/serviço. A maioria dos

produtos são comprados porque alguém já adquiriu um e falou bem do produto

ou por que viu algum artista fazendo propaganda e isso representa status para

o consumidor.

2.1.5 Compra motivada para evitar perda: são consumidores que costumam

realizar uma compra mas não querem ter prejuízo futuramente. Se preocupam

com a qualidade do produto/serviço, data de validade, seguro de vida e outros.

Eles não visam preço, buscam qualidade que o produto/serviço pode lhe

oferecer.

2.1.6 Compra motivada para evitar a dor: tem como objetivo evitar problemas,

o consumidor está disposto a pagar pelo serviço/produto, compra mais caro

para não ter problemas futuramente, compram produtos de qualidade para

satisfazer suas expectativas.

25

2.2 Outros Fatores Influenciadores

Além dos tipos de compras, outros fatores também influenciam o

consumidor. Segundo Gade (1998) são eles:

2.2.1 Fatores externos: fatores pessoais, sócio grupais e culturais são fatores

externos que influenciam o processo de compra dos consumidores.

2.2.2 Fatores pessoais: os consumidores compram bens e serviços de acordo

com suas necessidades, fatores pessoais ou demográficos ajudam definir

aspectos dos consumidores, entender as necessidades e os desejos.

2.2.3 Fatores sócio grupais: um dos fatores mais importantes, pois consegue

influenciar os consumidores a comprarem. Grupos sociais são pessoas que se

interagem e que acabam influenciando o comportamento dos demais membros

do grupo. São formados por pessoas com a mesma ideologia e com as

mesmas crenças.

2.2.4 Grupos primários: dentro do grupo primário, o grupo que é mais

estudado é o grupo família por ter uma grande influência sobre a decisão de

compra. Os membros da família que influenciam na decisão de compra, podem

desempenhar os seguintes papéis:

• Iniciador - é quem dá a idéia da compra.

• Influenciador - influencia os demais membros da família.

• Decisor - é quem determina a compra, onde será comprado, quando vai

ser feita a compra.

• Comprador - é quem vai efetuar a compra, pagar a compra.

2.2.5 Grupos secundários: são grupos que se interagem, estão envolvidos em

um mesmo objetivo. Ex: grupo de pessoas que gostam de rock. Eles têm

influência muito forte na decisão de compra. Dentro dos grupos secundários

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nós temos diversos tipos de grupo-referência, eles vão servir de referência na

atitude em relação ao que fazer, podendo ser positivo ou negativo. O

comportamento do consumo pode ser modificado conforme o que vai ser

consumido em público ou particular. Se for em público, poderá influenciar na

escolha do produto/marca, mas se for particular essa influência será pouca em

relação a produto/marca.

2.2.6 Fatores culturais: o comportamento é influenciado pela cultura que cada

consumidor adquiriu. Ele é motivado a consumir o que lhe foi ensinado. Cada

região tem sua cultura. O baiano, por exemplo, tem o costume de comer

acarajé. Cultura da região que se formou ao longo dos anos. Cultura são

atitudes ordenadas pela sociedade podendo ser: material, bens produzidos de

acordo com cada cultura, crenças, atitudes e valores. O importante para a

propaganda é saber trabalhar cada cultura, motivando o consumidor a comprar.

Segundo Cidade (2006), a propaganda tem a função de chamar a

atenção do público e informar novos lançamentos. Quando o produto/serviço

aparece em uma propaganda passa a ser bem visto pelo consumidor. São

usados vários artifícios para que o produto fique na mente do consumidor tais

como: cores, ilustrações e fotos. Pode-se usar vários argumentos, o importante

é levar o consumidor a comprar, para isso é importante conhecer as

necessidades do consumidor, saber o que ele quer, o que precisa.

A propaganda precisa ter mensagens que fixem na mente o seu

valor, precisa mostrar que o seu produto é melhor do que o do concorrente e

conquistar mais consumidores. Em geral usam-se várias maneiras para

conquistar o público-alvo, quando vão fazer um lançamento de um

produto/serviço, cria-se uma expectativa não falam do produto, apenas

estimulam a curiosidade, e só depois falam, mostram o produto/serviço.

Segundo Limeira, et all, (2004), a mensagem é codificada através do

emissor, quem emite a mensagem e escolhe como vai ser passada que passa

ao receptor que é quem recebe a mensagem e dá uma resposta ao emissor

que esse vai avaliar se o resultado foi o esperado. Para se evitar imprevistos, é

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necessário que o emissor saiba com antecedência como o consumidor irá

entender sua mensagem, quais são os meios mais adequados para receber a

mensagem e qual será a resposta.

É fundamental conhecer o consumidor antes de satisfazermos as

necessidades e os desejos, é preciso entender, saber mais o que eles querem,

suas vontades, suas preferências o que lhes motivam, o que chamam a

atenção. Cada um tem seu estilo de vida, a publicidade/propaganda tem que

saber entender todos eles e criar nos consumidores novos desejos para levá-

los a satisfação.

Segundo Solomon (2002, p.24) “o comportamento do consumidor é

um processo contínuo, não só o que acontece no instante em que um

consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito (ou de débito)

e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço”.

Para entendermos o consumidor devemos levar em conta as

diferenças de personalidade, os gastos, a classe social que determina quais os

grupos com maior poder aquisitivo, maior potencial de mercado, os estilos de

vida. Essas informações são importantes para se fazer uma boa campanha

publicitária.

Nem sempre podemos dizer que o mesmo consumidor identifica a

necessidade/desejo, efetua a compra e consome. Às vezes o comprador e o

usuário pode não ser a mesma pessoa. Podemos citar como exemplo a mãe

que compra fraldas descartáveis para seu filho, ou o filho que compra remédios

para seus pais que estão doentes.

A propaganda é um meio de gerar vendas em massa. Para

Sant’anna (1995,p.88) a publicidade visa três objetivos “incutir uma idéia na

mente da massa; criar o desejo pela coisa anunciada; levar a massa ao ato da

compra.”

A propaganda tem como objetivo chamar a atenção, convencer,

seduzir, levar o consumidor a comprar. Para que isso aconteça, é preciso

conhecer, saber as necessidades, os desejos, os hábitos dos consumidores.

28

Esse tipo de informação é obtida através de pesquisas, é conhecendo o

mercado, os hábitos e motivos que levam o consumidor a comprar, o que eles

lêem, o que se vê na televisão, o que escutam no rádio, pesquisar o produto

em relação aos concorrentes, identificar o público-alvo são conhecimentos

fundamentais para um planejamento de uma campanha publicitária.

2.3 As necessidades e os desejos

Conforme Solomon (2002, p.34) “uma necessidade é um motivo

biológico básico. (...) Os produtos são criados para satisfazer necessidades

existentes, e a publicidade apenas ajuda a comunicar sua disponibilidade”.

Para Sant’Anna (1995,p.89), “(...) o motivo atual da ação humana é o desejo,

pois o desejo é a expressão consciente da necessidade”.

A sede, a fome, a vontade de comer pizza, beber refrigerante, a

realização pessoal são desejos e necessidades que desejamos que sejam

realizados. Existem consumidores que criam laços de fidelidade com a marca,

às vezes esses mesmos consumidores podem mudar de opinião, vai depender

do momento em que se encontram.

Segundo Sant’Anna (1995,p.88) “quanto mais conhecermos sobre o

valor das palavras, sobre as necessidades, desejos e impulsos humanos e as

emoções que desencadeiam, mais saberemos sobre a técnica de persuasão e

seu modo de operar. Ainda conforme Sant’Anna (1995,p.90), “uma vez

despertada a necessidade e conhecido o objetivo que pode satisfazê-la, acorda

dentro do indivíduo o desejo pelo mesmo” .

Podemos dizer que o consumo vicioso por produto/serviços pode ser

fisiológico ou psicológico. Não é só pela dependência química que a

composição dos produtos pode causar mais pela necessidade que o

consumidor tem de estar junto desse produto/serviço. Conforme O’Guinn e

Faber (1989, p.154,apud, Solomon, 2002 p.38), consumo incontrolável “refere-

29

se ao comprar repetitivo, muitas vezes excessivo, como antídoto para a tensão,

ansiedade, depressão ou tédio.’’.

2.4 O Consumidor e sua percepção

De acordo com Solomon (2002, p.51-52), “a sensação está

relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais a estímulos

básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepção é o

processo através do qual as sensações são selecionadas, organizadas e

interpretadas.’’.

Estímulos influenciados pelo meio: motivo, emoções e expectativas.

Compramos por que desejamos, nem sempre compramos o que nos é útil, na

maioria das vezes compramos o que nos agrada, o que nós desejamos. O

prestígio, a valorização, o valor psicológico e subjetivo do produto, das marcas

e dos serviços fazem a publicidade vender. Para Sant´Anna (1995,p.97), “o

interesse que uma pessoa dirige a um objeto de sua atenção voluntária é uma

função do valor que este objeto representa para ela. A pessoa só vê e

compreende realmente o que interessa ao seu próprio ser”. A publicidade, ao

saber que o consumidor valoriza os produtos/marcas e serviços, elabora

campanhas que despertem o desejo de cada público-alvo.

2.4.1 OS SISTEMAS SENSORIAIS

Ao bebermos um refrigerante, olharmos o comercial de fast-food,

sentirmos o cheiro do café sendo feito, são esses estímulos aliados aos cinco

sentidos que iniciam o processo perceptivo. A qualidade sensorial que um

produto pode ter cria um diferencial entre os concorrentes, ainda mais se a

marca se associar a essa sensação. O estímulo pode ativar mais de um canal

sensorial humano. Podemos observar:

30

• A visão: quando vemos a propaganda, as embalagens ou letreiros das

lojas, estamos vendo através do nosso canal visual que as cores, os tamanhos

e tipos de letras tem seus significados. As cores mexem com as nossas

emoções, em especial o vermelho (excitação) e o azul (relaxamento). A

publicidade se utiliza desses recursos na hora de criar campanhas publicitárias,

as sensações que as cores passam, acabam influenciando, instigando e

criando uma relação do produto ao público-alvo. O produto não é só

identificado pela marca, as embalagens também são importantes, ela é um

veículo publicitário, muitas vezes transmite nível de qualidade do seu conteúdo.

A cor da embalagem mexe com a sensibilidade e age diretamente com as

funções ópticas, fisiológicas e mercadológicas. As cores são referências para

um produto, marca ou serviço. Os elementos de uma marca podem ser:

símbolos, logotipos, alfabeto e cores. As cores têm uma influência tão grande,

que às vezes sem símbolo, sem logotipo, o consumidor consegue identificar o

produto pelo simples fato da cor está presente. A marca coca-cola é um

exemplo.

• O olfato: segundo Ellen e Boné (1998, p.29-40, apud, Solomon,

2002,p.55) “algumas de nossas reações a aromas resultam de associações

iniciais que invocam sensações boas ou más, e isso explica por que as

empresas estão explorando conexões entre odor, recordação e estado de

espírito’’. Muitas vezes sentimos cheiro de algum produto e lembramos de

alguma história, seja presente ou passado muitas vezes a publicidade usa esse

artifício para chamar a atenção do consumidor, o faz associar o cheiro ao

produto ou algum tipo de recordação. Por exemplo, quem nunca sentiu o cheiro

de um café sendo feito e automaticamente lembra da infância quando sua mãe

fazia café. A Volkswagen usou desse artifício e lançou uma campanha

publicitária com o slogan “nada como o cheirinho de carro novo’’². Algumas

lojas estão usando perfume nas roupas para chamar atenção do consumidor,

fazendo-o associar o cheiro a marca/produto.

• A audição: o som consegue mexer com o comportamento e com os

sentimentos das pessoas. Os comerciais em rádio (jingles) só surtem efeito se

conseguir despertar, interessar o ouvinte fazendo com que ele se sinta

31

envolvido, imaginando o que está sendo passado. O jingle bem feito pode ficar

na mente do consumidor e criar uma relação de associação ao produto.

• O tato: segundo Solomon (2002,p.56) “os estados de espírito são

estimulados ou acalmados com base nas sensações que atingem a pele, seja

de uma deliciosa massagem ou do vento cortante do inverno’’. Alguns produtos

são feitos com texturas e as pessoas associam as embalagens com a

qualidade do produto e os profissionais de marketing aproveitam essas

embalagens para chamar a atenção, despertar o interesse dos consumidores.

• O paladar: para Prada (1999), proprietário de uma galeria de arte, “as

pessoas desenvolvem uma forte conexão com certos sabores. Talvez esse elo

venha de recordações marcantes da infância’’. Os pontos de vendas instalados

nos supermercados procuram oferecer junto com as ações de marketing

alimentos com degustação para que eles associem os alimentos com a marca.

O paladar é muito importante para as vendas dos produtos no setor de

alimentos.

• A interpretação: vai depender de cada pessoa, às vezes podemos ver

um comercial e cada um ter a sua interpretação, isso vai depender do estímulo

que a cena do comercial causou para cada consumidor. A interpretação é o

que foi percebido e processado. Conforme Karsaklian (2000, p.47), “uma

embalagem, um nome de marca, uma etiqueta ou um preço induzem a um

comportamento diferente, conforme a maneira como eles são reconhecidos e

integrados’’.

• A organização do estímulo: segundo Solomon (2002, p.63) “um fator que

determina como o estímulo será interpretado; é sua suposta relação com

outros eventos, sensações ou imagens’’

• A motivação e valores: para Sawrey e Telford, (1976, p.18, apud,

Karsaklin, 2000, p.22), motivo pode ser: “uma condição interna relativamente

duradoura que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num

comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou a

permanência de situação’’. Segundo Sant`Anna (1995, p.92), “o tema ou a ideia

32

da campanha deve constituir, pois, implícita ou explicitamente, um ‘excitante’,

um ‘estímulo’ que fira o ponto sensível do grupo consumidor em relação ao

produto’’.

• A personalidade: segundo Karsaklin, (2000, p.34), “personalidade é a

referência a um atributo ou característica da pessoa que causa alguma

impressão nos outros’’. Em psicologia, entende-se por personalidade, conta

Braghirolli (1995, apud, Karsaklin, 2000, p.35), “o conjunto total de

características próprias do indivíduo duo que, integradas, estabelecem a forma

pela qual ele reage costumeiramente ao meio ambiente”.

• As Teorias Behavioristas: certos produtos apresentam recordações,

sendo assim fica mais fácil da marca ficar na mente do consumidor e criar

fidelidade. As teorias Behavioristas dizem que aprendizado é o resultado das

respostas externas. Para Solomon (2002, p.74), “os psicólogos que acreditam

nesse ponto de vista não se concentram nos processos internos do

pensamento. Em vez disso, vêm a mente como uma ‘caixa preta’ e enfatizam

os aspectos observáveis do comportamento”. Segundo Solomon (2002, p.80)

“a memória envolve um processo de aquisição de informações e sua

armazenagem ao longo do tempo, de modo que estejam disponíveis quando

for necessário’’.

• O auto-conceito: não sabemos ao certo se o comportamento de compra

é mais influenciado pela imagem que percebemos do produto ou pela imagem

real que ele apresenta. Segundo Karsaklian (2000, p.42), “é o status da compra

e do consumo de um produto que se torna um ingrediente da personalidade

que cada um atribui a si mesmo.’’

• O estilo de vida: a escolha de produtos e serviços mostra o tipo de

pessoa que cada consumidor é e com que pessoas se identificam. Para

Solomon (2002, p.145), “o estilo de vida refere-se a um padrão de consumo

que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e

dinheiro’’. O estilo de vida das pessoas é muito importante para conhecer o

consumidor, saber o que eles querem, o que pensam, é útil também para

segmentar os produtos/serviços para cada público-alvo. É através do estilo de

33

vida de cada um que a publicidade faz a segmentação por meio de grupos

onde cada um possa se identificar.

• Os grupos de referência e líderes de opinião. Muitas vezes fazemos ou

compramos coisas por que vimos os outros fazerem ou comprarem. Entende-

se como grupo de referência, segundo Olmsted (1970) “uma pluralidade de

indivíduos que estão em contato uns com os outros, que se consideram

mutuamente e que estão conscientes de que têm algo significativamente

importante em comum.’’ Para Karsaklian (2000, p.88), “toda a agregação de

interação pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos de um

indivíduo.

• Ação na publicidade: a publicidade não trabalha o consumidor em

particular, trabalha a sociedade, faz pesquisas para saber o que os grupos, a

sociedade quer, o que necessita. Segundo Sant’Anna (1995, p.94), “a

publicidade deve atuar sobre a conduta da média e não sobre a do indivíduo

em particular; ela tenta influir sobre a opinião pública e não sobre a individual.”

Para Sant´Anna (1995, p.95), “a publicidade pode fecundar e fazer frutificar

este germe, mas de nenhum modo poderá realizar a geração espontânea”.

2.5 A publicidade como influência

A publicidade é importante para a sociedade, é através dela que os

empresários apresentam a “massa” os produtos e serviços. A publicidade

procura trabalhar bem as cores para que sejam atraentes e despertem no

público o interesse pelo produto anunciado, querem atrair o maior número de

pessoas. Para despertar o consumo, trabalham com a facilidade dos créditos,

apresentam ao consumidor o produto e serviço do anunciante através do

intervalo comercial independente do horário, atingindo o público alvo. Quando

se trata de algum artista ou apresentador, fazendo propaganda de um produto

ou serviço a influência é maior, por que acaba despertando a vontade no

consumidor que às vezes não precisa ou não quer consumir. Dependendo do

34

artista ou apresentador, a influência pode ser maior ainda, pois pode associar o

produto ou serviço a valores como: sucesso, riqueza, beleza e status. Ou seja

a propaganda na mídia televisiva seja com artista/apresentadores ou não, tem

o poder de despertar, influenciar e formar opinião na decisão de compra do

consumidor.

2.6 Pirâmide Hierárquica de Maslow²

Necessidades fisiológicas de acordo com Maslow:

A base da pirâmide representa: o sono, a alimentação, a água, o

abrigo, a fome e o sexo.

Necessidades de segurança: vem depois da fisiológica. É a

estabilidade, é sentir-se seguro tanto dentro de casa como na rua, é ter um

plano de saúde, um seguro de vida é ter recursos financeiros.

Necessidades sociais: aparecerá depois que a necessidade de

segurança for realizada. São elas: amizade, socialização, afeto, amor,

intimidade sexual, aceitação em novos grupos e a família.

Necessidade de status/estima: aparecerá depois que as

necessidades sociais forem realizadas. São elas: autoconfiança, conquista,

reconhecimento e respeito ao próximo.

Necessidades de auto realização: é onde o indivíduo almeja chegar.

São eles: moralidade, prestígio, criatividade, espontaneidade, solução de

problemas, ausência de preconceitos e auto-desenvolvimento.

O indivíduo está sempre buscando o melhor para sua vida, quando

uma necessidade não consegue ser suprida, aparecerá outra como mostra a

pirâmide hierárquica.

___________

²Anexo 3 – pirâmide hierárquica de Maslow

35

Quando as necessidades não são concluídas aparecerá sentimentos

como: a frustração, a agressividade, o nervosismo, o desinteresse, a baixa

estima, a resistência a novidades. Esses sentimentos negativos podem ser

recompensados por outras realizações.

2.6.1 O processo de decisão de compra. Esse processo consiste em 5

estágios:

2.6.1.1 Motivação e necessidade de reconhecimento. Conhecer as

necessidades e motivações que realizarão satisfação ao comprar. Por

exemplo, muitas vezes compramos ou trocamos de aparelho celular, nem

sempre por que temos necessidade de nos comunicar, muitas vezes estamos

buscando status, modismo ou inúmeros benefícios. Esse tipo de necessidade

muitas vezes pode estar adormecido dentro de nós ou já percebidos.

Precisamos saber o quanto nosso público alvo está envolvido nesse produto.

2.6.1.2 Busca de informação. Quando o consumidor inicia uma

pesquisa de um determinado produto, sendo em classificados de jornais,

anúncios em revista, páginas de internet, inicia-se o processo de busca de

informação. É a partir daí que temos que saber quais são as informações que

os consumidores têm na memória em relação aos produtos e marcas. É onde

entra a propaganda e o posicionamento do produto/marca, se eles estiverem

bem posicionados na mente do consumidor menos risco corremos dele ir para

o concorrente. Muitas vezes o consumidor já tem uma marca ou modelo que

ele se identifica. Se tiver satisfeito com as informações do produto

provavelmente irá adquiri-lo. Se o consumidor necessita de mais informação,

será necessário conhecer as fontes específicas usadas. Fontes essas: internet,

catálogos de produtos, visita a loja e outros. Não podemos deixar de conhecer

os atributos do produto que geralmente é o que faz o consumidor buscar

informação.

2.6.1.3 Avaliação das alternativas. Enquanto o consumidor busca

informação, avalia as alternativas oferecidas.

36

Um ponto importante na questão da avaliação das alternativas

é conhecer a extensão do engajamento do consumidor na

avaliação e comparação das alternativas. Alguns

consumidores se aplicarão fortemente, montarão tabelas,

compararão fortemente opções, enquanto que outros não se

darão a esse trabalho todo. Isso depende do produto que está

sendo comprado e também do consumidor em si. (Informação

retirada do site Antenna Web - ver bibliografia)

2.6.1.4 Processo de compra. Depois que o consumidor decidiu o

produto a ser comprado é importante saber se ele estará disposto a gastar seu

tempo para comprar até que uma melhor opção seja encontrada. Muitas vezes

o consumidor prefere não perder tempo e acaba não comprando o que

considera a melhor opção. Pode acontecer de já ter decidido que produto

comprar, mas falta descobrir a loja preferida para realizar a compra.

2.6.1.5 Resultados. O processo de venda não se fecha no

pagamento da mercadoria, ao contrário se inicia um processo de

relacionamento com o consumidor, que pode fazer a empresa vender para

esse mesmo consumidor e para outros por muito tempo. Para isso acontecer é

necessário saber como ele está vendo seu produto, se está satisfeito ou não e

por quê? Sempre tentando ajudá-lo no processo de compra, com a finalidade

de fidelizá-lo.

2.7 Classe C

A classe C foi escolhida para fazer esse trabalho devido ao

crescimento do poder aquisitivo e com isso o surgimento de novos

consumidores, que cada vez mais querem consumir, querem ter o seu espaço

na sociedade.

Segundo o publicitário Daniel Chicote, a nova maneira de consumir

da classe C surgiu em 2008, devido às mudanças: aumento da renda, as

ofertas de créditos, e dos programas de governo (ajuda assistencial). Eles

conseguem comprar o que antes era apenas um sonho. Comprar faz com que

37

as pessoas se sintam incluídas na sociedade. Fazer produtos mais acessíveis,

de qualidade e disponíveis é fundamental para atender esse público.

Podemos citar como exemplo a criação da loja “Brasil Cacau” que foi

criada para atender esses novos consumidores. A televisão por assinatura que

antes era só para as classes A e B, hoje já atingi a classe C. Segundo Daniel

Chicote, a classe C representa metade da população brasileira e isso faz com

que as empresas comecem a lançar produtos e serviços para esse tipo de

público sem perder a qualidade e com custo/benefício, pois o consumidor está

cada vez mais exigente. Segundo Bira Miranda, publicitário e diretor de

planejamento da B1 Comunicação e Marketing, os consumidores das classes C

e D estão querendo que as embalagens dos produtos sejam menores para que

os custos dos produtos sejam reduzidos.

Com o aumento da renda e facilidade do crédito, as empresas estão

facilitando, parcelando em números cada vez maiores.

Ainda segundo Miranda, a comunicação para esse público tem que

ser com mensagens claras, objetivas e com cores fortes. Os profissionais têm

que criar outras marcas relacionadas à marca principal, a empresa que está

focada em produtos para a classe A não tem como fornecer esse mesmo

produto para a classe C.

Segundo a profissional de marketing da M2brnet, Maura Cruz, a

publicidade tem que saber definir estratégias para atingir esse público. Para

ela, as classes A e C não podem ser vistas da mesma forma. Segundo a

pesquisa realizada pelo grupo Nielsen, dentro da classe C já existe duas

separações. Temos uma classe C tradicional que é mais conservadora na hora

de consumir e a nova classe C que são consumidores que vieram da classe D.

Não se trata só de uma questão de conceito, é fundamental saber

que tipo de abordagem vai ser utilizada. Podemos considerar como importância

na hora de elaborar uma campanha publicitária: o orçamento, valor e público

alvo.

38

2.8 Pesquisas do grupo IBOPE

As pesquisas oferecidas são de total credibilidade, realizam

pesquisas nas áreas de mídia, opinião e mercado. São realizadas através de

metodologias científicas, os resultados são seguros e através desses

resultados podemos decidir o que pode ser feito. Depois de escolher o tema da

pesquisa, deve-se optar por realizar uma pesquisa quantitativa ou uma

pesquisa qualitativa. Lembrando que uma não substitui a outra, se completam.

Vamos falar das duas, mas a que vamos usar para realizar a

pesquisa de mercado é a pesquisa quantitativa.

As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja estimulam os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e entretenimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a interpretação. Parte de questionamentos como: qual conceito novo de produto deveria em uma determinada categoria? E qual é o melhor posicionamento de comunicação para esse produto?, por exemplo. Já as pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados(questionário). Devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, consequentemente, menos passíveis de erros de interpretação. Em muitos casos geram índices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um histórico da informação”. “Normalmente, as informações são coletadas por meio de um roteiro nas pesquisas qualitativas. As opiniões dos participantes são gravadas e posteriormente analisadas. Nas quantitativas, por sua vez, os dados são colhidos por meio de um questionário estruturado com perguntas claras e objetivas, já que devem garantir a uniformidade de entendimento dos entrevistados e consequentemente a padronização dos resultados. (Informações obtidas no site do IBOPE)

39

2.9 Resultados da pesquisa

A pesquisa foi feita com 50 pessoas, sendo 30 pessoas do sexo

feminino e 20 pessoas do sexo masculino. Foi realizada no Rio de Janeiro,

capital, com 20 pessoas da zona norte, 15 pessoas da zona sul e 15 pessoas

da zona oeste. Dessas pessoas, 15 estão na faixa etária de 18 a 25 anos, 20

na faixa etária de 26 a 35 anos e 15 na faixa etária de 36 a 55 anos. Entre os

entrevistados 20 pessoas são solteiros (as), 10 pessoas são casados (as), 5

pessoas são viúvos (os) e 15 pessoas enquadram-se em outros (as). No

gráfico 5, a pesquisa mostra que todas as pessoas assistem televisão, o que

reforça que é um meio de comunicação de massa. Podemos verificar no gráfico

6 que a maioria das pessoas assistem o intervalo, e que há interesse no que é

passado nos intervalos. Observamos como mostra o gráfico 7 que a

propaganda consegue chamar a atenção dos consumidores, a ponto de

lembrar do produto na hora das compras. Já no gráfico 8, a pesquisa nos

mostra que o consumidor não compra somente o necessário, ele acaba

comprando algum produto que não estava nos planos. Como podemos

observar no gráfico 9, o consumidor está dividido, nem todo mundo que

experimenta um determinado produto o compra. Concluímos que pode ser uma

questão de gosto ou por que o produto não tem um bom preço.

Segundo o gráfico 10 podemos dizer que a propaganda surtiu efeito,

pois quando o locutor anuncia o produto o consumidor faz uma associação ao

comercial. Podemos observar no gráfico 11 que muita gente tem vontade de

consumir o produto anunciado, mas ainda tem um grupo de pessoas que não

tem essa mesma vontade, o que podemos perceber é que vai depender do

produto. Por exemplo, se o comercial for do Mc Donald e a pessoa não gostar

de frituras, esse comercial não vai surtir efeito para esse público. A questão em

si é o produto e não a propaganda.

Já no gráfico 12, a pesquisa nos mostra que hoje em dia o

consumidor não está tão fiel a uma marca só, ele quer conhecer outras marcas

até mesmo para fazer as comparações, se é melhor ou pior. Sem contar que a

40

influência da propaganda é fundamental nessa escolha. Segundo a pesquisa

que consta no gráfico 13, a opinião ficou dividida, o que podemos concluir é

que vai depender do produto que estará sendo divulgado. Podemos perceber

no gráfico 14 que a propaganda mais uma vez mexe com o consumidor, nos

envolve, fica no nosso inconsciente.

No gráfico 15, podemos concluir com essa pesquisa que a

propaganda influencia, mexe com nossos sentimentos, nos chama a atenção,

nos faz mudarmos de opinião, faz com que experimentemos novas

experiências, satisfaz nossos desejos, nossas necessidades. Nos envolve de

uma tal forma que acabamos sendo influenciados por ela.

41

CONCLUSÃO

Podemos observar que são vários os motivos que levam o

consumidor a comprar. Ele pode ser influenciado pela auto-estima, pela

aprovação social, pela cultura, por grupos sociais, por prazer, por consumo

compulsivo, por necessidade, por satisfação, por desejos. São através dessas

informações que a propaganda passa a conhecer o consumidor, saber o que

eles querem, o que precisam, o que os motivam, sua preferências, o que

chama sua atenção.

A propaganda em geral é criativa, as mensagens são claras e

objetivas para que fiquem na mente do consumidor. Vimos também que ela

influencia a sociedade na decisão de compra, através do comportamento e da

reação do consumidor independente da classe social, raça ou religião.

Encanta, seduz, mexe com nossos sentimentos, faz com que experimentemos

novas experiências. É através dela que o consumidor vai se identificar,

acreditar e automaticamente comprar o produto/serviço. Muitas vezes

compramos o que não necessitamos, compramos por que fomos influenciados

pela propaganda, ela trabalha nosso inconsciente. Todos nós temos ou já

tivemos uma mensagem publicitária que nos chamou a atenção, nos fez

chorar, nos fez sorrir, nos influenciou e nos convenceu a comprar aquele

produto/serviço.

No decorrer do desenvolvimento desse trabalho, tivemos a

experiência de que a propaganda faz as pessoas comprarem. Relatamos essa

experiência a seguir:

Há quatro anos atrás meu marido assistia a um programa na

Rede Record quando no intervalo apareceu o comercial do Rio

de Prêmios (bilhete da Loterj) onde os apresentadores faziam

a propaganda do bilhete para concorrer a vários prêmios. Ele

ficou tão envolvido com o comercial que no dia seguinte já

estava comprando o bilhete no jornaleiro. Comprava toda a

semana e vez ou outra acompanhava o programa aos

42

domingos de 8h às 8h30 e dizia que um dia iria ganhar. Há

três domingos atrás, enquanto dormia, recebeu uma ligação

do programa Rio de Prêmios e que era para ele ligar a

televisão que o programa estava ao vivo para saber o que ele

havia ganhado. O apresentador informou que ele havia

ganhado um carro, nós quase enfartamos. (Relato feito pela

autora do presente trabalho)

Resumindo se a propaganda não surtisse efeito, ele nunca

compraria o bilhete e não teria tido a sorte de ganhar um carro.

Podemos observar e concluir pelas pesquisas que foram feitas e

pela experiência vivida, que a propaganda na televisão tem uma forte influência

na decisão de compra do consumidor.

43

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45

ANEXOS

Anexo 1 – pesquisa de mercado:

1) Sexo:

( ) Feminino

( ) Masculino

2) Localização:

( ) Zona Norte

( ) Zona Sul

( ) Zona Oeste

3) Faixa etária:

( ) 18 a25

( ) 26 a 35

( ) 36 a 55

4) Estado civil:

( ) Solteiro(a)

( ) Casado(a)

( ) Viúvo(a)

( ) Outros

5) Você costuma assistir televisão?

( ) Sim

( ) Não

46

6) Você costuma assisti ao intervalo comercial?

( ) Sim

( ) Não

7) Quando você vê um comercial de um determinado produto, você lembra dele na hora que vai as compras?

( ) Sim

( ) Não

8) Quando vai ao supermercado, consegue comprar somente o que planejou?

( ) Sim

( ) Não

9) Quando no supermercado você encontra um produto com degustação e você gosta você compra?

( ) Sim

( ) Não

10) Quando o locutor do supermercado anuncia uma oferta de um produto que passou no intervalo comercial você se interessa em comprar?

( ) Sim

( ) Não

11) Quando você vê um comercial de fast-food você tem automaticamente vontade de consumir o produto?

( ) Sim

( ) Não

47

12) Você costuma usar uma determinada marca de um produto mas se aparece esse mesmo produto de uma outra marca no intervalo de um programa de TELEVISÃO, você fica curiosa(a) para adquirir?

( ) Sim

( ) Não

13) Quando você está assistindo determinado programa de TELEVISÃO e aparece o apresentador(a), ator/atriz, mostrando ou falando indiretamente de um produto, isso acaba te chamando atenção?

( ) Sim

( ) Não

14) Quando aparece um comercial de um determinado produto e o jingle é legal e fácil de cantar, você fica com ele na cabeça?

( ) Sim

( ) Não

15) Você acha que a propaganda influencia na decisão de compra?

( ) Sim

( ) Não

48

Anexo 2 – gráficos referentes à pesquisa:

Gráfico 1 - Entrevistados por sexo

Gráfico 2 - Entrevistado por Localização

49

Gráfico 3 - Entrevistado por faixa etária

Gráfico 4 - Entrevistado por estado civil

50

Gráfico 5 - Você costuma assistir televisão?

Gráfico 6 - Você costuma assistir o intervalo comercial?

51

Gráfico 7 - Quando você vê um comercial de determinado produto, você lembra dele na hora que vai as compras?

Gráfico 8 - Quando vai ao supermercado, consegue comprar somente o que planejou?

52

Gráfico 9 - Quando no supermercado, você encontra um produto com degustação e você gosta você compra?

Gráfico 10 - Quando o locutor do supermercado anuncia uma oferta de um produto que passou no intervalo comercial você se interessa em comprar?

53

Gráfico 11 - Quando você vê um comercial de fast-food você tem automaticamente vontade de consumir o produto?

Gráfico 12 – Você costuma usar uma determinada marca de um produto, mas se aparece esse mesmo produto de uma outra marca no intervalo de um

programa de televisão, você fica curioso para adquirir?

54

Gráfico 13 - Quando você está assistindo determinado programa de televisão e aparece o apresentador (a), ator/atriz, mostrando ou falando indiretamente de

um produto, isso acaba te chamando atenção?

Gráfico 14 - Quando aparece um comercial de um determinado produto e o jingle é legal e fácil de cantar, você fica com ele na cabeça?

55

Gráfico 15 - Você acha que a propaganda influencia na decisão de compra do consumidor?

56

Anexo 3 – Pirâmide Hierárquica de Abraham Maslow

Abraham Maslow foi um psicólogo de grande destaque por

causa de seu estado relacionado às necessidades humanas.

Segundo ele, o homem é motivado segundo suas

necessidades que se manifestam em graus de importância

onde as fisiológicas são as necessidades iniciais e as de

realização pessoal são as necessidades finais. Cada

necessidade humana influencia na motivação e na realização

do indivíduo que o faz prosseguir para outras necessidades

que marcam uma pirâmide hierárquica. (Informação retirada

do site MundoEducação - ver bibliografia)