UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Natura ultrapassando uma gestão arcaica e criando um modelo

sustentável

Por: Anamélia Cruz

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2011

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Natura ultrapassando uma gestão arcaica e criando um modelo

sustentável

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada

como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Comunicação Empresarial

Orientador: Prof. Fernando Alves

Dedico esta monografia a minha mãe.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, a minha família que sempre esteve ao meu lado, a minha mãe pela confiança e apoio incondicional. A todo corpo docente do Instituto “A Vez do Mestre”, principalmente o Prof. Fernando Alves pela orientação e apoio na realização desta obra. Aos alunos e amigos que contribuíram na realização desse trabalho acadêmico.

“Há apenas duas maneiras de se ver a

vida: uma é pensar que não existem

milagres a outra é acreditar que tudo é

um milagre.”

Albert Einstein.

RESUMO

Entende-se como sustentabilidade a sobrevivência perenidade de

empreendimentos humanos e do planeta. Logo, o desenvolvimento sustentável

implica no planejamento e na execução de ações, governamentais ou

estaduais, levando em conta conjuntamente, as dimensões econômica,

ambiental e social. A relação equilibrada entre mercado, sociedade e recursos

ambientais. O foco do trabalho é observar a cultura da instituição Natura, que

possuí como alicerce os princípios de sustentabilidade, e como ela busca

entender melhor os impactos sociais e ambientais, amenizando tais impactos

através da melhoria no processo de fabricação dos produtos, investindo em

ações de reflorestamento e no extrativismo vegetal de maneira consciente.

Palavras-chave: sustentabilidade; consumidor verde; impactos ambientais,

Natura;

SUMÁRIO

Dedicatória--------------------------------------------------------------------------------i

Agradecimentos--------------------------------------------------------------------------ii

Resumo-----------------------------------------------------------------------------------iii

Introdução------------------------------------------------------------------------------- 1

I - Sustentabilidade um breve passeio pela Década de 80 e 90----------------3

II - Nascimento da Natura-------------------------------------------------------------8

III - Natura Ekos------------------------------------------------------------------------12

Conclusão------------------------------------------------------------------------------19

Bibliografia------------------------------------------------------------------------------22

Webgrafia-------------------------------------------------------------------------------22

Anexo 1---------------------------------------------------------------------------------23

Anexo 2---------------------------------------------------------------------------------24

1

INTRODUÇÃO

O escopo desta obra é investigar o tema Sustentabilidade focando a

pesquisa principalmente na empresa Natura e na linha Natura Ekos, tal escolha

aconteceu devido a “bandeira” que a empresa defende, o da sustentabilidade e

respeito a sociobiodiversidade, busca-se nas páginas seguintes entender o

modelo de gestão da empresa e como ela estabelece uma relação com o meio-

ambiente.

Desenvolver um estudo sobre Sustentabilidade é conseqüência do meu

interesse nos assuntos relacionados ao meio ambiente, pois em face das

questões mundiais nota-se que cada vez mais é necessário uma

conscientização da população e das organizações referente ao seu papel

diante do meio ambiente (empreendedorismo social, cidadania e outras

questões ligadas a sustentabilidade). Logo, esta pesquisa é indispensável, pois

o desenvolvimento sustentável anda de mãos dadas com a qualidade de vida

da nossa geração e gerações futuras.

Nas páginas Iniciais será feito um breve passeio pela década de 80 e

década de 90, “década que colocou em evidência os problemas relacionados

ao clima e como isso poderia comprometer a sobrevivência dos ecossistemas”

(SEIFFERT, Maria Elisabete. Gestão ambiental 2011pg.15). Logo, este estudo

será feito com o intuito de entender como se desenvolveu historicamente o

tema sustentabilidade e como ocorreu o planejamento e execução de ações,

governamentais ou estaduais, levando em conta conjuntamente, as dimensões

econômica, ambiental e social.

Posteriormente, será estudado como foi a postura do mercado diante do

desenvolvimento de um novo consumidor o consumidor verde que conforme a

descrição de Elkington, Hailes e Makower (1990) são aqueles cujas as

escolhas de compra refletem uma preocupação com o meio ambiente.

2

Sabe-se que pensar diferente tem sido algo difícil para uma sociedade

cartesiana, no entanto, com a modificação de hábitos, a introdução da Internet,

a aceitação de novos pensadores de estratégia, diversas organizações vêm se

transformando, aceitando inovações, procurando desenvolver uma nova prática

respondendo a necessidade da população saindo de uma letargia ambiental.

Logo, nota-se cada vez mais que ocorre por parte das instituições

empresariais um respeito o meio ambiente, buscando uma relação harmoniosa

entre mercado, sociedade e meio ambiente. Na procura de novas

competências e agilidade para poderem competir pelo mercado agora, assim

como num futuro próximo.

Busca-se também esclarecer como ocorreu o desenvolvimento de uma

“economia verde” no caso da Natura, qual o impacto de uma política

sustentável e finalmente estabelecer quais foram os métodos utilizados pela

empresa para a transição de uma política econômica arcaica para uma política

verde centrada na demanda social e ambiental. Fazer um estudo de quais os

artifícios utilizados pela Natura para a criação de uma imagem positiva diante

da sociedade, agregando valor a marca e a corporação.

Para Guilherme Peirão Leal (VOLTOLINI, Ricardo. Conversas com

líderes sustentáveis, 2011.pg 98) o sucesso da Natura é produto da sua

proposição de valor diferenciado, do seu jeito de ser, do modo de formular

produtos, do relacionamentos com as partes interessadas , e principalmente do

respeito à biodiversidade brasileira, do apoio aos grandes movimentos do país,

do espírito democrático e de sua visão de mundo.

Logo, será observado também os valores defendidos pela instituição, as

estórias, mitos que enfatizam os valores e as principais iniciativas tecnológicas

utilizadas pela instituição para diminuir os impactos ambientais com relação a

produção de resíduos na fabricação dos produtos

3

I – SUSTENTABILIDADE UM BREVE PASSEIO PELA DÉCADA DE 80 E 90

Entende-se como sustentabilidade a sobrevivência perenidade de

empreendimentos humanos e do planeta. Logo, o desenvolvimento sustentável

implica no planejamento e na execução de ações, governamentais ou

estaduais, levando em conta conjuntamente, as dimensões econômica,

ambiental e social. A relação equilibrada entre mercado, sociedade e recursos

ambientais.

Atualmente, o setor empresarial moderno tem evoluído nesse sentido,

impulsionado em grande medida pelos desejos e tendências dos

consumidores, que cada vez mais recorrem aos valores da cidadania, como

ética, justiça e transparência, para decidirem o que compram e de quem

compram.

“...Tais entendimentos sobre o consumo são considerados no

trabalho de Amaral (1997)... Em sua análise sobre as representações na

mídia, a autora percebe que são determinadas visões sobre ‘natureza’ e ‘

cultura’ que nos são ‘vendidas’ através de discursos publicitários. Nessa

perspectiva, somos interpelados por esses discursos através das

representações por eles produzidas e , desta forma, somos levados a ‘

comprar’ idéias de supremacia da cultura sobre a natureza, ou mesmo

sobre o que é ‘ natural’ e ’civilizado’. Nesse olhar o consumo passa ser

visto como atrelado às praticas de representação.” (Guimarães, 1998)

Todavia, é importante ressaltar que o embrião da sustentabilidade e da

consciência ecológica aconteceu na década de 70 e principalmente na década

de 80 através da apropriação pelas indústrias e dos setores financeiros das

ideologias ecologistas, porém é importante ressaltar que não ocorreu uma

conscientização ecológica por parte deste setor, mas sim “consciência

econômica”, visto que, a necessidade econômica agora teve que ser

4

modificada pelo viés da sustentabilidade não aceitando mais a idéia de

desenvolvimento a todo custo.

Nessa época o setor empresarial começa a abandonar a imagem de

vilão e passa a adotar uma imagem de amigo da natureza. Assim acontece

uma apropriação ideológica e as empresas incorporam parte do ideário

ambientalista, auto intitulando-se como o principal setor responsável por levar

adiante o projeto de uma sociedade ambientalmente sustentável.

Na década de 80 surgiram, em vários países, diversas leis

regulamentadoras da atividade industrial no tocante á poluição. Nesse período

também ocorreu a formalização e obrigatoriedade da realização de Estudos de

Impacto Ambiental e Relatórios de Impactos sobre o meio ambiente (EIA –

RIMA). Em 1987, é publicado o “Relatório Brundtland”1, intitulado “Nosso futuro

comum”, esse relatório apontava para a desigualdade existente entre os países

e para a pobreza como uma das principais causas dos problemas ambientais

contribuindo para difundir o conceito de Desenvolvimento Sustentável, expondo

definitivamente a idéia que o desenvolvimento econômico de hoje deve se

realizar sem prejudicar as necessidades das gerações futuras.

A década 90 colocou em evidência os problemas relacionados ao clima

e como isso comprometia a sobrevivência dos ecossistemas, neste período

ocorreu grande impulso com relação à consciência ambiental na maioria dos

países, logo a expressão qualidade ambiental passou a fazer parte da

mentalidade e do cotidiano das pessoas. Nessa década, as empresas

começaram a repensar a utilização da energia e de matérias-primas (madeira,

1 O Relatório, elaborado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, faz parte de uma série de iniciativas, as quais reafirmam uma visão crítica do modelo de desenvolvimento adotado pelos países industrializados e reproduzido pelas nações em desenvolvimento, e que ressaltam os riscos do uso excessivo dos recursos naturais sem considerar a capacidade de suporte dos ecossistemas. O relatório aponta para a incompatibilidade entre desenvolvimento sustentável e os padrões de produção e consumo vigentes, foi publicado em 1987.

5

energia, água e etc...), e iniciaram a estimulação à reciclagem e a reutilização

dos materiais.

No ano de 1991, foi elaborada a norma internacional de proteção

ambiental ISO 140012, estabelecida como referência para o processo de

gestão ambiental organizacional durante a ECO 923. Logo, desenha-se um

relação entre o desenvolvimento da instituição e a preocupação com o meio-

ambiente, as organizações, no período em questão, muita vezes constroem

uma imagem de amigo do meio ambiente.

É importante enfatizar que os consumidores principalmente na década

de 90 se questionam a respeito dos produtos que compram e de quem

compram. Elkington, Hailes e Makower (1990) descrevem o consumidor verde

como aqueles consumidores cujas as escolhas de compra refletem uma

preocupação com o meio ambiente. As principais características dos

“consumidores verdes” são:

• Eles entendem que a qualidade do produto transcende as

características intrínsecas, incorporando o impacto ambiental na

produção e/ou consumo;

• Não adquire produtos com empacotamento excessivo;

• Prefere produtos com embalagem reciclável e/ou retornável

• Prefere e/ou paga preço mais elevado por produtos ecológicos;

• Não carrega compra em embalagem de plástico;

2 A ISO 14001 é uma norma internacionalmente reconhecida que define o que deve ser feito para estabelecer um Sistema de Gestão Ambiental (SGA) efetivo. A norma é desenvolvida com escopo de criar o equilíbrio entre a manutenção da rentabilidade e a redução do impacto ambiental; com o comprometimento de toda a instituição. Com ela é possível que sejam atingidos ambos objetivos.

3 A ECO-92, Rio-92, Cúpula ou Cimeira da Terra são nomes pelos quais é mais conhecida a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD), realizada entre 3 e 14 de junho de 1992 no Rio de Janeiro. O seu objetivo principal era buscar meios de conciliar o desenvolvimento sócio-econômico com a conservação e proteção dos ecossistemas da Terra.

6

• Observa a biodegrabilidade do produto;

• Opta por produtos isentos de corantes e alvejantes;

• Rejeita produtos derivados de fauna e flora em extinção;

• Observa os certificados de gestão

• Observa os selos verdes.

Conseqüentemente, o mercado respondendo a essa nova postura dos

consumidores (consumidores verdes preocupados com o meio-ambiente)

gerou um novo impulso de marketing, o marketing verde.

O marketing verde nasce da necessidade das empresas em comunicar,

explicar e valorizar o esforço da empresa para preservar o meio-ambiente,

criado para descrever as estratégias utilizadas por profissionais de marketing

que buscam conquistar consumidores envolvidos com questões referentes ao

meio-ambiente, logo, o marketing verde é um movimento das instituições para

criarem e colocarem no mercado produtos preocupados com o meio-ambiente

contribuindo para um ambiente saudável, e também evitando a poluição, é a

construção de uma imagem ecologicamente correta seguindo determinados

parâmetros, tais como:

a) Quanto à lei da oferta e procura: ela deverá levar em consideração

o fato que os recursos naturais são finitos, deste modo a produção não poderá

ser de maneira extrativista; diminuir a quantidade de resíduos produzidos, o

que implica numa produção mais artesanal.

b) Quanto a leis protecionistas: determinadas pela sociedade segundo

as suas necessidades e valores. No caso do Marketing Ambiental, elas serão

acordos entre várias nações que buscam construir regras de desenvolvimento,

onde a legislação, as políticas de importação, campanhas e procedimentos

podem estimular e impor mudanças de valores, que envolvam um

7

desenvolvimento mais sustentável. Um exemplo da aplicação desses acordos é

o Protocolo de Kyoto4.

c) Quanto as Inovações Tecnológicas: tem como critério produzir

tecnologias mais limpas. E em relação às tecnologias de informação, cabe à

difusão de conhecimentos que agilizem a mudança de atitudes. Mudando

assim o padrão de consumo.

d) Quanto ao consumo responsável: Tem como foco criar no

consumidor uma tendência a ter uma atitude mais exigente na hora da compra,

levando-os a escolher produtos que utilizam tecnologias limpas de produção e

que no seu descarte não provoque muitos resíduos que poluam o meio

ambiente..

Finalmente, outra denominação utilizada é produtos “verdes”, ou

produtos ecologicamente corretos , ambientalmente orientados. Existem dois

tipos de produtos verdes. Os produtos “absolutamente verdes” vendidos pro

empresas que se especializaram neles, são produtos desenvolvidos “a partir do

zero” para serem ambientalmente saudáveis. Tem-se também um outro tipo de

produtos verdes, que é o “atualmente verde” , ou seja, ele era vendido no

passado como produto comum e depois foi transformando-se em produto

“verde”.

Ottman (1994) conceitua os produtos verdes como sendo tipicamente

duráveis, não-tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de

embalagem, não existindo produtos completamente verdes, pois o termo verde

é relativo, afinal todos eles utilizam energia e recursos que originam lixo e

poluição durante a manufatura, distribuição e uso posterior.

4 O Protocolo de Kyoto é consequência de uma série de eventos iniciada com a Toronto Conference on the Changing Atmosphere, no Canadá (outubro de 1988), seguida pelo IPCC's First Assessment Report em Sundsvall, Suécia (agosto de1990) e que culminou com a Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre a Mudança Climática (CQNUMC, ou UNFCCC em inglês) na ECO-92 no Rio de Janeiro, Brasil (junho de 1992)

8

II- NASCIMENTO DA NATURA

A Natura nasceu em 1969 com a abertura de um pequeno laboratório de

formulações naturais em uma lojinha na rua Oscar Freire, em São Paulo, no

fundo de um quintal onde Luiz Seabra dava consultas a suas clientes . Todavia

a fusão de fato em 1989 que ocorreu a fusão de quatro empresas que originou

a Natura que conhecemos hoje, os sócios eram Seabra, Guilherme Peirão Leal

e Pedro Passos.

A história da companhia a rigor era a somatória das histórias das

empresas que lhe deram origem, assim como, a sinergia de valores entre os

seus líderes . Posteriormente, as empresas decidiram se fortalecer, reuniram

suas afinidades em torno de uma identidade única e sólida, baseada na

convicção filosófica de propiciar ao país uma instituição sustentável,

comprometida socialmente, capaz de conceber a vida com uma cadeia de

relações.

A empresa de Leal, Passos e Seabra se enxergava de certa forma como

um ator social relevante e pluridimensional, capaz de influencias e se deixar

influenciar, logo, nota-se que da instituição que nascia não era apenas vender

xampu, sabonete e perfume, e sim oferecer muito mais para a sociedade, a

Natura então saia do patamar de um conglomerado de empresas pequenas e

passava para o patamar de uma corporação fugindo assim de uma simples

gestão arcaica preocupando-se em gerir andando de mãos dadas com o meio-

ambiente.

É importante ressaltar, que na época da sua criação o termo

“sustentabilidade” não era muito usual, usava-se geralmente o termo

“responsabilidade social’, porém as principais idéias referentes a tal termo já

servia de base principal de energia para o desenvolvimento da Natura. Logo,

não era um tema simplesmente acessório, mas sim uma espécie de anima

corporativa.

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Para Guilherme Peirão Leal o sucesso da Natura é produto da sua

proposição de valor diferenciado, do seu jeito de ser, do modo de formular

produtos, do relacionamentos com as partes interessadas , e principalmente do

respeito à biodiversidade brasileira, do apoio aos grandes movimentos do país,

do espírito democrático e de sua visão de mundo.

• Sustentabilidade respeito a biodiversidade

• Cultivar relações éticas e estreitar as relações com colaboradores e

consumidores.

• comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar

Bem

• Valorização do individuo

• Acolhimento e estimulação da diversidade repudiando qualquer tipo de

discriminação

• Transparência em todos os relacionamentos internos e externos

• Diálogo aberto com todos os públicos. Queremos ouvir, valorizamos as

opiniões recebidas e procuramos incorporar tudo aquilo que possa nos

fazer evoluir. Acreditamos que, a partir da diversidade de idéias e

opiniões, se constroem novos caminhos e oportunidades.

A Natura em 1991 foi colocada no divã, um mês após ter divulgado o

código de conduta contendo todos os compromisso e práticas, ocorreu um

acidente fatal na fábrica de Itapecerica (SP), uma funcionária sofreu uma

parada cardíaca e morreu devido a um choque que sofreu durante a limpeza de

uma maquina. Tal fato fez os líderes da empresa repensassem o papel da

sociedade, logo pode-se dizer que tal episódio foi o embrião para o

crescimento empresarial fundado em valores uma visão de mundo embasada

na dignidade, respeito as leis, sustentabilidade e transparência nas ações.

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A Natura é uma empresa brasileira presente na Argentina, Chile,

Colômbia, México, Peru, Venezuela e França. No ano de 2007 o número de

colaboradores que trabalhavam na empresa era de 5919, ela atua no setor de

produtos de tratamento para o rosto, corpo, banho e perfumaria para o rosto e

o corpo, banho.

A Natura apresenta o mito Eros ligado a valores da empresa, deus grego

do amor, muito belo de aparência irresistível ele possuía o papel de unificador

e coordenador dos elementos. Ele sempre ficava à espreita dos belos de corpo

e de alma. É corajoso, audaz e constante. Eros é um caçador temível,

astucioso, sempre armando intrigas.

O co-presidente de administração da Natura Guilherme Peirão Leal no

livro Conversas com Lideres Sustentáveis (2010 pg. 98) expõe com tom

filosófico a seguinte crença, de que empresas diferentes são aquelas que

possuem “Eros a flor da pele” e acrescenta “ Elas deixam o mundo melhor”.

Todavia, para Leal não é apenas Eros ( o deus grego do amor, filho de Caos e

Psiquê) que muda o mundo, pois na concepção dele para tal mudança

aconteça é necessário a presença da política, do Estado e da ciência, mas

certamente a presença de Eros nas relações, na formulação dos produtos e na

própria essência da instituição causa o inicio da transformação e o sucesso da

Natura.

A cultura da instituição, tem base nos princípios de sustentabilidade,

especialmente os de interdependência que existe entre o meio ambiente e o

homem. A Natura busca entender melhor os impactos sociais e ambientais e

amenizar tais impactos através da melhoria no processo de fabricação dos

produtos, investindo em ações de reflorestamento e no extrativismo vegetal de

maneira consciente.

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Uma figura bastante importante para a instituição é a do co-presidente

da Natura Guilherme Peirão Leal, bacharel em Administração de Empresas

pela Universidade de São Paulo[1] e possui cursos de extensão no European

Institute of Business Administration (INSEAD) e Harvard Business

School (HBS). foi candidato a vice-presidência em 2010 na chapa de Marina

Silva.

Trabalhou em instituições financeiras e na Fepasa até que, em 1979,

passou a ser sócio da Natura, na época uma pequena loja de cosméticos

situada na rua Oscar Freire, em São Paulo, ele possuí também participação na

criação e desenvolvimento de diversas organizações da sociedade civil.

Apresenta uma atuação focada sobretudo em sustentabilidade na empresa,

além disso destina 50% de seu patrimônio particular a causas sustentáveis. Ele

afirma que:

“ Quando nos referimos a sustentabilidade, estamos falando em

como preservar esta teia da vida da qual todos nós fazemos parte, em

como cada um e nós se integra no esforço de mantê-la viva e forte.

Sustentabilidade tem haver com a forma que celebramos nossa

passagem por aqui, de modo que o conjunto continue navegando

com o tempo.Tem haver com os nossos comportamentos mais

simples e básicos, como morar, trabalhar, cuidar dos filhos,

relacionar-se com os amigos, deslocar-se, e,é claro conduzir os

nossos negócios. Mas também com o mais profundo sentido na vida”

Guilherme Leal ( VOLTOLINI. Ricardo. Líderes Sustentáveis, 2010 –

pg.92)

12

III – NATURA E A LINHA EKOS

A Natura Ekos é uma linha de cuidados pessoais composta por produtos

para banho e pós-banho. Ao todo são 17 itens entre sais esfoliantes,

sabonetes, shampoos, condicionadores, gel e emulsão hidratantes e óleos

corporais. Todos com benefícios cosméticos clinicamente comprovados.

Nota-se que os produtos da linha Natura Ekos buscam na biodiversidade

brasileira as matérias-primas que compõem suas fórmulas. Através da

utilização de folhas, frutos, amêndoas, sementes e raízes da flora diversificada

que o Brasil apresenta, tais recursos tornam-se os principais ingredientes de

shampoos, condicionadores, sabonetes, hidratante e outros.

Através dos ativos de Natura Ekos, e da exposição de peças

publicitárias com imagens da biodiversidade, com utilização de fotografias de

determinados grupos sociais e mostrando como tais grupos extraem as

matérias primas, a Natura de certa constrói uma imagem de empresa

conectada com a natureza. Pois, os ativos exaltados nas peças publicitárias

impressas também contam histórias, expondo costumes de um grupo social,

expondo biomas do Brasil, religando o consumidor às tradições e a vida de

determinadas populações, no caso da peça abaixo tem-se imagem da

população indígena e como ela extraí o buriti.

Figura 1

13

Nestas peças publicitárias (Figura.01 e Figura 02) o objetivo principal é

estabelecer uma ligação harmônica entre homem e natureza, expondo a

imagem da de uma floresta ao fundo e como a castanha é extraída do meio

natural com a exposição do cesto e de mãos e ao lado observa-se a imagem

da linha que tem como base a castanha. Ou seja, na peça publicitária a

sustentabilidade não é colocada como um simples acessório, mas sim como

um elemento chave da vida empresarial existente na Natura, uma espécie de

anima corporativa.

Figura 2

A Natura é pioneira em um modelo de negócios sustentável, é

importante ressaltar que na instituição estudada, não só ocorre uma

preocupação com a sustentabilidade mas também, uma preocupação com a

discussão sobre responsabilidade social. Afinal, como já foi visto,

sustentabilidade abraça características e preocupações ligadas ao

desenvolvimento humano e diminuição de disparidades sociais. No ano de

2000 nasce a linha Ekos como parte da estratégia de criação como uma

plataforma de uso sustentável da biodiversidade.

14

A Natura usa como práticas inovadoras o relacionamento com as

comunidades tradicionais e Repartição de Benefícios por Patrimônio Genético

e Conhecimento Tradicional.

Por trás de cada produto de Natura existe uma equipe de cientistas e

especialistas dedicados a desenvolver tecnologias que reduzam ao máximo o

impacto sobre o meio ambiente, promovam o desenvolvimento sustentável das

comunidades fornecedoras de matérias-primas e garantam a melhor

experiência sensorial ao consumidor.

A esse conjunto de esforços que visam o bem de todos, damos o nome

de Tecnologias Verdes. As tecnologias verdes utilizadas pela Natura Ekos são:

a) Vegetalização das fórmulas;

Desde 2005, Natura Ekos trabalha para vegetalizar suas fórmulas, ou

seja, substituir todas as matérias-primas de origem animal, mineral ou sintética

por matérias-primas de origem vegetal. Além de trazer suavidade e emoliência,

os ingredientes vegetais são provenientes de fontes renováveis e, logo, sua

extração respeita o ritmo de reposição da natureza.

Um dos exemplos de vegetalização das fórmulas foi a dos óleos

trifásicos, que, em 2007, tiveram todo o óleo derivado do petróleo, não-

renovável, substituído por óleo de palma. Entre as matérias-primas de origem

vegetal, também estão os ativos da biodiversidade brasileira que dão nome

às linhas de produtos de Natura Ekos: castanha, maracujá, cacau, pitanga,

entre outros.

Com o passar dos anos, a equipe de Pesquisa e Desenvolvimento da

Natura inspirou-se na tradição popular ligada a cada um desses frutos,

sementes, raízes e folhas e no que eles naturalmente oferecem, e busca

aumentar a concentração dos ativos nos produtos, para que esses

proporcionem ao consumidor benefícios trazidos pela natureza, por meio de

novas formulações,

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“Chegamos a uma concentração ideal de ativos nas fórmulas, de modo

que os produtos entregam o resultado esperado, as comunidades

fornecedoras passam a ter mais demanda e, portanto, melhor renda, e

isso sem forçar a natureza a produzir mais do que o necessário”,

explica Cristiane Carnelos, do departamento de Pesquisa e

Desenvolvimento da Natura, especializada na categoria de cabelos.

b) PET reciclado pós-consumo;

Natura Ekos, feitas de PET, são 100% recicláveis, as embalagens de

PET de Ekos são feitas de 50% de material reciclado pós-consumo, ou seja,

obtido a partir de vários tipos de embalagens e outros materiais de PET, que

chegaram até o consumidor final, foram descartados, recolhidos e processados

por instituições recicladoras, dando origem a resinas de PET recicladas.

A partir de agora, com a utilização do PET 50% reciclado pós-consumo

nas embalagens de Natura Ekos, anualmente, cerca de 120 toneladas de PET

serão recicladas e reinseridas na cadeia produtiva e 149 toneladas de carbono

deixarão de ser emitidas*. Isso significa menos lixo e menos impacto sobre as

mudanças climáticas.

O PET (Politereftalato de Etila) é um tipo de plástico produzido a partir

do petróleo. Empregado na fabricação de tecidos, hoje, também é amplamente

utilizado na produção de embalagens para bebidas, alimentos, medicamentos,

produtos de limpeza e cosméticos.Uma das vantagens de sua utilização é que

materiais feitos com PET podem ser reciclados e transformados em matéria-

prima para a produção de fibras para tecelagem ou embalagens, como as de

Natura Ekos, por exemplo, que indicam, no rótulo a existência de PET em sua

composição. No processo de reciclagem, embalagens e outros materiais de

PET são coletados, separados por cor, prensados, enfardados e vendidos para

empresas recicladoras. Essas organizações triam esses materiais, separando

rótulos e tampas. Posteriormente, eles são lavados para a retirada de

impurezas, como sujeiras e terra, moídos e descontaminados, e novamente

são utilizados como matéria-prima para diversas indústrias de transformação.

16

O descarte correto das embalagens feitas de PET é um fator que facilita

o processo de reciclagem e o consumidor tem um papel importante nesse

sentido. Por isso, sempre que precisar jogar fora um material feito de PET,

descarte-o juntamente com o lixo seco (que pode conter latas, papéis, plásticos

e vidro) e separe-o do lixo úmido (local para restos de alimentos, cascas e

ossos, pó de café e chá, podas e galhos, entre outros) e também do lixo de

banheiro (como papel higiênico, absorventes íntimos e fraldas plásticas).

Assim, o material seco terá mais chances de servir para a reciclagem,

diminuindo a quantidade de lixo que vai para os aterros sanitários.

c) Plástico Verde;

O plástico utilizado nas embalagens dos condicionadores e dos refis da

linha Natura Ekos, denominado de Plástico Verde, é produzido com tecnologia

brasileira, pela Braskem, a partir do etanol da cana-de-açúcar, fonte 100%

renovável.

Quando o etanol é usado para produzir o Plástico Verde, considerando

desde a plantação da cana-de-açúcar até o portão da fábrica da Braskem, são

capturadas até 2,5 toneladas de CO2 da atmosfera para cada tonelada de

Plástico Verde. Como esse produto não se biodegrada, o carbono absorvido

durante o cultivo da cana é mantido fixo por todo o seu período de vida e não

volta para a atmosfera.

É importante ressaltar que o Plástico Verde é totalmente reciclável.

Apesar de ser originado de uma matéria-prima diferente, esse material

apresenta exatamente as mesmas características técnicas do polietileno de

origem fóssil, e, por isso, pode ser reciclado juntamente com eles. Logo, não é

necessário investimentos em novos aparelhamentos ou ajustes técnicos

específicos para o reprocessamento do plástico verde.

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A opção pelo uso do Plástico Verde é parte da campanha Carbono

Neutro da Natura, que visa reduzir as emissões de carbono tanto dos produtos

quanto da cadeia de produção, através da utilização de materiais sustentáveis,

renováveis.

d) Papel reciclado pós-consumo

A partir de 2011, Natura Ekos aumentou de 3% para 40% a quantidade

de papel reciclado pós-consumo utilizada na fabricação dos cartuchos que

embalam os produtos da linha.

Os papéis descartados por consumidores finais são recolhidos,

processados e transformados em aparas, que retornam aos fabricantes de

papel. Nas fábricas, essas aparas pós-consumo são trituradas em uma

máquina chamada de desagregador. Ao mesmo tempo, em um outro

desagregador, aparas pré-consumo, provenientes de sobras de papel virgem,

fabricados ali, também são trituradas. Posteriormente, as aparas pré-consumo

e pós-consumo são misturadas e passam por um processo de limpeza para a

retirada de impurezas e de refino das fibras para garantir qualidade ao papel

que está sendo reciclado. Em uma outra máquina, essa massa é prensada,

secada e transformada em bobinas ou folhas de papel, vendidas para gráficas

que as convertem em embalagem.

e) Utilização de refil

Uma opção mais econômica para o consumidor, pois custa em média

205 mais barato que o produto regular e apresentam a vantagem de consumir

menos material de embalagem (papel, plástico, vidro e outros), logo, com

relação aos produtos regulares representam uma redução na utilização de

recursos naturais, na emissão de gases de efeito estufa, e na geração de

resíduos. É importante ressaltar que as embalagens originais de Natura Ekos

podem ser reutilizadas por, no mínimo, cinco vezes.

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f) utilização de rótulo-bula;

A Natura Ekos utiliza rótulos-bula, fabricados com um filme plástico auto-

adesivo que pode ser facilmente destacável, logo, contribui para o processo de

reciclagem de embalagens. Atualmente, a Natura realiza pesquisas para

produzir um rótulo que também seja reciclável.

g) utilização de tampas tipo rosca;

O formato facilita a retirada e reposição dos produtos contidos nos refis.

A maioria dos produtos da Natura apresenta o mesmo tamanho de tampa, logo

não se utiliza de forma desnecessária moldes diferentes e evita-se o gasto

desnecessário de aço.

Logo, nota-se uma preocupação com o meio ambiente e não apenas

isso uma busca no desenvolvimento de novas tecnologias com o fito de

melhorar a qualidade do produto diminuindo o impacto no meio ambiente e a

produção de resíduo que conseqüentemente poluiriam o meio.

Finalmente, enfatizando a premissa que uma empresa e as práticas da

mesma são do líder que a comanda, Leal defende a idéia que é possível sim

criar um líder sustentável na sala de aula, e em parceria com o Instituto de

Pesquisas Ecológicas (IPÊ), do amigo Cláudio Pádua 5, empregando subsídios

do próprio bolso na criação da Escola de Conservação Ambiental e

Sustentabilidade (Escas) com o escopo de formar líderes sustentáveis.

Também com recursos do seu patrimônio pessoal , criou o Instituto Arapyaú6

para trabalhar com desenvolvimento sustentável e educação

5 Cláudio Pádua é biólogo e um dos mais importantes ecologistas brasileiros. Com Suzana Pádua, sua esposa, criou o IPÊ, a terceira maior ONG ambiental do país.

6 O Instituto Arapyaú nasceu em 2008, baseada em práticas de desenvolvimento sustentável. Atua no apoio à formação de redes de conhecimento.

19

CONCLUSÃO

Com certeza os consumidores brasileiros estão evoluindo para a compra

de produtos ambientalmente corretos, pois só isto explica o fato da Natura em

situações tão grandes de crise ter crescido tanto. E este diferencial, óbvio,está

relacionado à questão da qualidade e ética pregado pela empresa, pregando o

desenvolvimento sustentável andando de mãos dadas com uma boa qualidade

de produtos, uma boa estrutura, e uma boa linguagem.

O consumidor por sua vez nota e de certa exige das instituições em

geral este diferencial e está disposto até a pagar mais caro por um produto que

lá no final da sua produção colabore para o desenvolvimento de uma

comunidade ou faz um trabalho que tem a ver com a preservação ambiental.

Porém e importante dizer que busca pela sustentabilidade ambiental por

parte das empresas é algo recente quando observamos o desenvolvimento da

história, assim como a evolução do comportamento do consumidor para

produtos ambientalmente corretos.

Por trás de cada produto de Natura existe uma equipe de cientistas e

especialistas dedicados a desenvolver tecnologias que reduzam ao máximo o

impacto sobre o meio ambiente, promovam o desenvolvimento sustentável das

comunidades fornecedoras de matérias-primas e garantam a melhor

experiência sensorial ao consumidor.

O Instituto Akatu tem contribuído na questão relacionada ao

desenvolvimento de uma nova consciência ligada ao meio ambiente, assim

como o Instituto Ethos na parte social, mas o que se pode afirmar é que existe

sim um movimento universal a favor da conscientização ambiental, existindo ao

mesmo tempo, um grande paradoxo, pois apesar de percebemos a existência

da difusão do consumerismo ambiental.

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Todavia o consumidor tradicional apresenta uma certa dificuldade em

abrir mão de seus padrões de consumo, nem de sua comodidade, ou mesmo,

nem sempre deseja pagar mais caro por um produto que foi produzido com

menos impacto ambiental. A utilização da educação ambiental é necessária

para uma maior difusão e entendimento do tema para os consumidores.

Essa propagação de idéias e da premissa e política sustentável ao meu

ver deve ser realizado por todos – empresas, pelo próprio Estado, instituições

de ensino e ONGs - para que o padrão de consumo se torne mais sustentável

.Neste caso, a Natura tem sido pioneira, pois utiliza o Marketing Ambiental

como fator de educação ambiental para seus consumidores, principalmente

através de suas campanhas, logo, as políticas e idéias defendidas pela Natura

é sim um exemplo de mudança de rumo, ela saiu sim de uma visão de

economia arcaica para o desenvolvimento de uma economia ver. Pois através

de suas práticas nota-se uma preocupação com o meio ambiente.

Sabe-se que o decorrer da história e eventos extremos da natureza, o

homem repensou seu papel como consumidor questionando assim quais as

políticas utilizadas pelas empresas de onde adquiriam produtos, logo a

mudança nas instituições foi necessária.

Pois respeitar o meio ambiente é acima de tudo respeitar o próprio

desenvolvimento humano logo é necessário sim pregar o comercio responsável

(fair trade) entre as nações, promover infra-estrutura para economias pobres, o

uso do conhecimento das comunidades, a valorização de lideranças locais,

transparência dos investimentos e a ruptura de uma visão cartesiana,

tecnicista e excessivamente focado na especialização ainda pregado em

escolas de negócios.

Nota-se que a Natura busca através de suas ações cria um modelo mais

criativo e permissivo de relação entre indivíduo, meio ambiente e

desenvolvimento econômico ultrapassando sim uma visão empresarial arcaica

e estabelecendo uma gestão que foca sim em um desenvolvimento

sustentável.

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Acredito, que é indissociável o sucesso da Natura com o fator

sustentabilidade, pois a empresa só chegou onde chegou devido ao seu

compromisso socioambiental.

Ela tornou-se uma espécie de ícone global de empresa contemporânea,

servindo de objeto de pesquisa em Harvard, pois ela consegue sobreviver

apostando nas ambientais sem descuidar dos fundamentos empresariais, logo,

ela não se deixa engolir pelo sistema.

Como estratégia invés de copiar as grandes empresas, a instituição aqui

estudada, decidiu ser ela mesma: uma organização brasileira fundada no

conceito do “Bem estar bem”, com valores e crenças na sustentabilidade.

Organizando uma cultura forte pregando interdependência e diversidade

atuando em rede compreendendo os impactos sociais e ambientais.

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BIBLIOGRAFIA

ELKINGTON, John; HAILES, Julia; MAKOWER, Joel. The green consumer.

New York: Penguin Books, 1990.

GUIMARÃES, Leandro . O educativo nas ações, lutas e movimentos de

defesa ambiental: uma história de descontinuidades. Dissertação de

Mestrado, Universidade Federal do Rio Grande Do Sul: UFRGS; Porto Alegre,

1998.

OTTMAN, Jacquelyn A. Marketing verde: desafios e oportunidades para a

nova era do marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.

SEIFFERT, Maria Elisabete. Gestão ambiental: instrumentos, esferas de ação

e educação ambiental. 2ª Edição. São Paulo: Atlas, 2011.

VOLTOLINI, Ricardo. Conversas com líderes sustentáveis. São Paulo:

Senac São Paulo, 2011.

WEBGRAFIA

Site acessado em 01/01/2012:

http://2020sustentavelmktverde.blogspot.com/2010/09/natura-reconhecida-

pela-onu.html

Site acessado em 23/12/2011

http://www.naturaekos.com.br/canais/tecnologiasverdes/

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ANEXO 1

Reportagem retirada do Blog da cadeira de Gestão Sócio Ambiental do curso de

Administração da UFRGS.

DOMINGO, 26 DE SETEMBRO DE 2010

Natura reconhecida pela ONU

A Natura ganhou destaque no relatório Talk the Walk, fruto de uma parceria da

UNEP (o Programa de Meio Ambiente das Nações Unidas), Global Compact e

Utopies, essa última uma consultoria francesa dedicada à promoção do

desenvolvimento sustentável. O estudo, que tem por objetivo mostrar de que

forma uma comunicação consistente pode ser eficiente para sedimentar a

cultura do consumo consciente no mundo, apontou a Natura como uma das

empresas pioneiras no chamado Green Marketing (marketing verde). As outras

duas empresas citadas como referência foram American Appareal e Stonyfield

Farm, ambas companhias americanas. No caso da Natura, o relatório explora

principalmente o trabalho de comunicação da linha EKOS, dando ênfase à

iniciativa da marca brasileira de levar suas crenças e valores ao maior número

de consumidores possível, por meio de ações de merchandising em programas

de TV e novelas de grande audiência.

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ANEXO 2

Imagem que explica a produção do plástico verde, retirado do site da Natura Ekos.