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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE Endomarketing em Empresa de Comunicação Por: Leonardo Guilherme dos Santos Orientador Prof. Ms. Marco A. Larosa Rio de Janeiro 2003
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Endomarketing em Empresa de Comunicação
Por: Leonardo Guilherme dos Santos
Orientador
Prof. Ms. Marco A. Larosa
Rio de Janeiro
2003
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Endomarketing em Empresa de Comunicação
Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes
como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-
Graduação “Lato Sensu” em Marketing no mundo globalizado.
Por: . Leonardo Guilherme dos Santos
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AGRADECIMENTOS
Agradeço aos Amigos e Professores Marcos Larosa, André Luiz
Cardoso e Teresa Rios aqueles que me fizeram perder tantos dias pensando
em palavras elegantes para retribuir a atenção e o carinho recebido, quando
não consigo expressar além do que está na simplicidade do meu coração:
muito obrigado!
A Mariuche Briner pois sem ela nada disso estaria em condições de ser
apresentado para uma faculdade de tão grande renome.
Aos meus amigos de trabalho pelo apoio e carinho neste momento único
em minha vida acadêmica.
Aos demais professores, a diretoria que possibilitou esse meu crescimento
e aos colegas de classe pelas horas de auxílio e compreensão .
Finalizo agradecendo a minha futura esposa, pelo auxilio e
compreensão.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao papai querido, mamãe, e
namorada que me ajudaram até o fim, apoio esse que me
levou a concluir este projeto e imensa importância em
minha vida.
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RESUMO
O Endomarketing vem sendo apresentado como uma alternativa
moderna para aumentar o comprometimento dos empregados com os objetivos
das organizações. Esta definição, que estabelece um tipo de unanimidade
entre os autores nacionais, revela, por si, a fragilidade e o arcaísmo das
propostas de Endomarketing disponíveis no ”mercado” nacional.
Com uma base teórica repleta de retalhos de outras áreas do
conhecimento, o Endomarketing, como atualmente se propõe, subverte a lógica
fundamental da disciplina que o originou: o Marketing, que na sua essência
busca atender plenamente os anseios e desejos do cliente.
Ao propor a aplicação do Marketing para dentro da empresa, esse
princípio básico é esquecido, e o que comumente se observa é a supremacia
dos interesses e desejos da empresa sobre o de seus clientes mais próximos –
os clientes internos. As empresas que imaginam estar adotando o
Endomarketing, chamam seus funcionários de clientes internos e os tratam
como subordinados. Esta é a lógica que precisa ser invertida: funcionários
permanecem subordinados, mas devem ser tratados verdadeiramente como
clientes.
Esta monografia tem como objetivo contribuir para que melhorem as
relações entre empregados e patrões, fazendo crescer o funcionário como
indivíduo e a empresa como organização.
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METODOLOGIA
O tema proposto estimula, sobretudo, a participação dos trabalhadores,
porque esta é essencial à existência humana. O cliente interno, ou o ser
humano que trabalha nas organizações, é o principal foco do tema. Para ele
deverão estar direcionadas as principais ações, porque em última análise o
bem-estar do seu cliente interno reflete diretamente na satisfação dos clientes
externos e na expansão dos negócios e produtividade nas empresas.
Foram pesquisado em livros, jornais, revistas e sites da internet para se
obter um grande tema. Observando-se a falta de um relacionamento interno, e
a falta de uma cultura direcionada ao trabalhador, na empresa em que trabalho
diariamente, levou-me a escolher o seguinte tema e tenta-lo implementar para
que possa ocorrer um melhora significativa neste relacionamento e também no
desempenho da mesma.
Baseado nos conteúdos e de orientações de professores especializados
a aplicação prática do endomarketing vem sendo necessária seus acertos e
ajustes que, naturalmente, devem surgir com a sua implementação na
empresa.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - A Era da Comunicação 09
CAPÍTULO II - A Comunicação 14
CAPÍTULO III - Endomarketing 22
CAPÍTULO IV - Comunicação e Marketing 33
CAPÍTULO V - Proposta 43
CONCLUSÃO 49
BIBLIOGRAFIA 51
ANEXOS 50
ÍNDICE 53
FOLHA DE AVALIAÇÃO 55
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INTRODUÇÃO
Segundo López (1986), uma das perguntas mais óbvias e nem por isso
mais fácil de responder, é a que se refere aos motivos que levaram o homem a
trabalhar. A resposta de que o faz para satisfazer suas necessidades não
resolve a questão, pois encerra outra pergunta: Quais são estas necessidades?
Todo mundo concorda que os homens trabalham para satisfazer suas
necessidades. O desacordo começa a aparecer no momento em que se
procura concretizar quais são estas necessidades. É claro que os filósofos
trataram ampla e inteligentemente desse tema ao longo dos séculos, mas com
freqüência suas elaborações serviram unicamente de base para formular
teorias, sem buscar com elas um direcionamento da ação prática. Entretanto,
ao denunciar situações reais em que certas necessidades ficavam insatisfeitas,
essas teorias se tornaram um elemento influente para provocar mudanças na
realidade. Nesse setor essencialmente prático que é o ambiente econômico
das empresas, tende-se a dar como certo que já sabemos o suficiente sobre as
necessidades humanas, através daquilo que o senso comum nos diz a
propósito do tema.
Na opinião de López, como as empresas dedicam-se à produção de
bens e serviços que satisfazem necessidades humanas, parece claro que, se
uma pessoa emprega seu esforço numa empresa, o faz para conseguir uma
parte destes bens e serviços, ou o seu equivalente em valor econômico. Se a
empresa funciona bem, será capaz de gerar suficiente valor econômico para
satisfazer os que contribuem com seu trabalho para gerá-lo......
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CAPÍTULO I
A Era da Comunicação: Principais tendências da globalização
O crescimento do sistema financeiro internacional constitui uma das
principais características da globalização. Um volume crescente de capital
acumulado é destinado à especulação propiciada pela desregulamentação dos
mercados financeiros. Nos últimos quinze anos o crescimento da esfera
financeira foi superior aos índices de crescimento dos investimentos, do PIB e
do comércio exterior dos países desenvolvidos. Isto significa que, num contexto
de desemprego crescente, miséria e exclusão social, um volume cada vez
maior do capital produtivo é destinado à especulação.
O setor financeiro passou a gozar de grande autonomia em relação aos
bancos centrais e instituições oficiais, ampliando o seu controle sobre o setor
produtivo. Fundos de pensão e de seguros passaram a operar nesses
mercados sem a intermediação das instituições financeiras oficiais. O avanço
das telecomunicações e da informática aumentou a capacidade dos
investidores realizarem transações em nível global. Cerca de 1,5 trilhão de
dólares percorre as principais praças financeiras do planeta nas 24 horas do
dia. Isso corresponde ao volume do comércio internacional em um ano.
Da noite para o dia esses capitais voláteis podem fugir de um país para
outro, produzindo imensos desequilíbrios financeiros e instabilidade política. A
crise mexicana de 94/95 revelou as conseqüências da desregulamentação
financeira para os chamados mercados emergentes. Foram necessários
empréstimos da ordem de 38 bilhões de dólares para que os EUA e o FMI
evitassem a falência do Estado mexicano e o início de uma crise em cadeia do
sistema financeiro internacional.
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Ao sair em socorro dos especuladores, o governo dos Estados Unidos
demonstrou quem são os seus verdadeiros parceiros no Nafta. Sob a forma da
recessão, do desemprego e do arrocho dos salários, os trabalhadores
mexicanos prosseguem pagando a conta dessa aventura. Nos períodos
"normais" a transferência de riquezas para o setor financeiro se dá por meio do
serviço da dívida pública, através da qual uma parte substancial dos
orçamentos públicos são destinados para o pagamento das dívidas contraídas
junto aos especuladores. O governo FHC destinou para o pagamento de juros
da dívida pública um pouco mais de 20 bilhões de dólares em 96.
1.1 - Novo Papel das Empresas Transnacionais
As empresas transnacionais constituem o carro chefe da globalização.
Essas empresas possuem atualmente um grau de liberdade inédito, que se
manifesta na mobilidade do capital industrial, nos deslocamentos, na
terceirização e nas operações de aquisições e fusões. A globalização remove
as barreiras à livre circulação do capital, que hoje se encontra em condições de
definir estratégias globais para a sua acumulação.
Essas estratégias são na verdade cada vez mais excludentes. O raio de
ação das transnacionais se concentra na órbita dos países desenvolvidos e
alguns poucos países periféricos que alcançaram certo estágio de
desenvolvimento. No entanto, o caráter setorial e diferenciado dessa inserção
tem implicado, por um lado, na constituição de ilhas de excelência conectadas
às empresas transnacionais e, por outro lado, na desindustrialização e o
sucateamento de grande parte do parque industrial constituído no período
anterior por meio da substituição de importações.
11
As estratégias globais das transnacionais estão sustentadas no aumento
de produtividade possibilitado pelas novas tecnologias e métodos de gestão da
produção. Tais estratégias envolvem igualmente investimentos externos diretos
realizados pelas transnacionais e pelos governos dos seus países de origem. A
partir de 1985 esses investimentos praticamente triplicaram e vêm crescendo
em ritmos mais acelerados do que o comércio e a economia mundial.
Por meio desses investimentos as transnacionais operam processos de
aquisição, fusão e terceirização segundo suas estratégias de controle do
mercado e da produção. A maior parte desses fluxos de investimentos
permanece concentrada nos países avançados, embora venha crescendo a
participação dos países em desenvolvimento nos últimos cinco anos. A China e
outros países asiáticos, são os principais receptores dos investimentos direitos.
O Brasil ocupa o segundo lugar dessa lista, onde destacam-se os
investimentos para aquisição de empresas privadas brasileiras (COFAP, Metal
Leve etc.) e nos programas de privatização, em particular nos setores de
infraestrutura.
1.2 - Liberalização e Regionalização do Comércio
O perfil altamente concentrado do comércio internacional também é
indicativo do caráter excludente da globalização econômica. Cerca de 1/3 do
comércio mundial é realizado entre as matrizes e filiais das empresas
transnacionais e 1/3 entre as próprias transnacionais. Os acordos concluídos
na Rodada Uruguai do GATT e a criação da OMC mostraram que a liberação
do comércio não resultou no seu equilíbrio, estando cada vez mais concentrado
entre os países desenvolvidos.
12
A dinâmica do comércio no Mercosul traduz essa tendência. Na
realidade a integração do comércio nessa região, a exemplo do que ocorre com
o Nafta e do que se planeja para a Alca em escala continental, tem favorecido
sobretudo a atuação das empresas transnacionais, que constituem o carro
chefe da regionalização.
O aumento do comércio entre os países do Mercosul nos últimos cinco
anos foi da ordem de mais de 10 bilhões de dólares. Isto se deve em grande
parte às facilidades que os produtos e as empresas transnacionais passaram a
gozar com a eliminação das barreiras tarifárias no regime de união aduaneira
incompleta que caracteriza o atual estágio do Mercosul.
No mesmo período, o Mercosul acumulou um déficit de mais de 5
bilhões de dólares no seu comércio exterior. Este resultado reflete as
conseqüências negativas das políticas nacionais de estabilização monetária
ancoradas na valorização do câmbio e na abertura indiscriminada do comércio
externo praticadas pelos governos FHC e Menem.
O empenho das centrais sindicais para garantir os direitos sociais no
interior desses mercados tem encontrado enormes resistências. As propostas
do sindicalismo de adoção de uma Carta Social do Mercosul, de
democratização dos fóruns de decisão, de fundos de reconversão produtiva e
de qualificação profissional têm sido rechaçadas pelos governos e empresas
transnacionais.
A liberalização do comércio e a abertura dos mercados nacionais têm
produzido o acirramento da concorrência. A super exploração do trabalho é
cada vez mais um instrumento dessa disputa. O trabalho infantil e o trabalho
escravo são utilizados como vantagens comparativas na guerra comercial.
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Essa prática, conhecida como dumping (rebaixamento) social, consiste
precisamente na violação de direitos fundamentais, utilizando a
superexploração dos trabalhadores como vantagem comparativa na luta pela
conquista de melhores posições no mercado mundial. Nesse contexto, as
conquistas sindicais são apresentadas pelas empresas como um custo
adicional que precisa ser eliminado ("custo Brasil", "custo Alemanha" etc.).
1.3 - Gerindo o fluxo de informação
O principal papel da gestão de topo não é criar sistemas que vão
processar informação mais eficientemente, mas é o de criar um ambiente em
que as pessoas possam tirar partido da informação mais eficientemente. Para
tal, a utilização das novas tecnologias nos sistemas de informação deverá estar
orientada para o desenvolvimento e difusão do conhecimento.
No entanto, os sistemas de processamento de informação não são nem
os mais importantes, nem os mais corretos meios de recolher, avaliar e
transportar informação; a comunicação pessoal funciona melhor. Por isso, será
aconselhável a existência de uma rede através da qual todos os membros da
organização possam trocar informações, desenvolver idéias e suportarem-se
mutuamente.
Analisando os tópicos acima concluímos que com a abertura do
mercado brasileiro, se deu a concorrência nos devidos setores causando assim
a baixa de preços e aumentado a exploração de mão de obra, sindicatos estão
intervindo nas empresas transnacionais para por um fim nesta situação que
atingi uma grande parte do setor operário do Brasil.
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CAPÍTULO II
A Comunicação
Para Colin Cherry, comunicação significa "compartilhar elementos de
comportamento ou modos de vida, pela existência de um conjunto de regras".
Para Berlo comunicação é, "como sendo o processo através do qual um
indivíduo suscita uma resposta num outro indivíduo, ou seja, dirige um estímulo
que visa favorecer uma alteração no receptor por forma a suscitar um resposta"
Abraham Moles, define comunicação "como o processo de fazer participar um
indivíduo, um grupo de indivíduos ou um organismo, situados numa dada
época e lugar, nas experiências de outro, utilizando elementos comuns"
2.1 - Conceito Pedagógico
A comunicação é uma atividade educativa que envolve troca de
experiências entre pessoas de gerações diferentes, evitando-se assim que
grupos sociais retornem ao primitivismo. Entre os que se comunicam, há uma
transmissão de ensinamentos, onde se modifica a disposição mental das
partes envolvidas. Pedagogicamente, é essencial que a educação faça parte
de uma comunidade, para que os jovens se adaptem à vida social, sem que
cometam erros do passado.
2.2 - Conceito Histórico
Baseada na cooperação, a comunicação no conceito histórico funciona
como instrumento de equilíbrio entre a humanidade, neutralizando forças
contraditórias. Desse ponto de vista, o conceito propicia o resgate diacrônico
imprescindível ao avanço do homem em direção ao futuro.
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Se não fossem os meios de comunicação, ampliando as possibilidades
de coexistência mais pacífica entre os homens, estes já estariam extintos
devido às disputas pelo poder. E não menos importante que os conceitos
anteriores, a comunicação atua na forma de sobrevivência social e no
fundamento da existência humana.
2.3 - Conceito Sociológico
O papel da comunicação é de transmissão de significados entre pessoas
para a sua integração na organização social. Os homens têm necessidade de
estar em constante relação com o mundo, e para isso usam a comunicação
como mediadora na interacção social, pois é compreensível enquanto código
para todos que dela participam.
Além desse aspecto, os sociólogos entendem a comunicação como
fundamental nos dias de hoje para o bom entendimento da sociedade e na
construção social do mundo. Quanto mais complicada se torna a convivência
humana, mais se torna necessário o uso adequado e pleno das possibilidades
de comunicação.
2.4 - Conceito Antropológico
A tendência predominante em alguns estudos de Antropologia é a de
analisar a comunicação como veículo de transmissão de cultura ou como
formador da bagagem cultural de cada indivíduo. Este é um assunto de grande
importância, tendo em vista o surgimento da cultura de massa neste século XX,
transformando as formas de convivência do homem moderno. Tanto que,
dentre as principais teorias da comunicação de massa, encontramos a Teoria
Cultural, desenvolvida por Edgar Morin.
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Os antropólogos e comunicólogos não devem esquecer que sem o
desenvolvimento da comunicação, não se poderia estudar o homem nas suas
origens.
2.5 – Especulando a comunicação organizacional
Talvez não seja importante fazer uma distinção, mas relembrar que,
tanto a comunicação como os outros processos com que está quase sempre
ligada, se dão todos em uma matriz comum, que é a vida da sociedade e
conseqüentemente das organizações. O processo de informação, que ao nível
humano é chamado comunicação, é um processo universal e muito complexo,
inerente à natureza de toda organização.
Comunicação é a relação estabelecida pela transmissão de estímulos e
pelas respostas provocadas. Uma definição pormenorizada a reconhece como
um processo, voluntário ou não, pelo qual dois ou mais agentes transmitem
e/ou recebem mensagens por meio de um sistema completo ou parcialmente
compartilhado de sinais, símbolos e comportamentos. Podemos definir
comunicação como várias espécies de comportamento que têm lugar entre as
organizações e que modificam o comportamento tanto das organizações que
lhes dão origem como das organizações receptoras. Isto acontece porque a
comunicação não é um processo linear. É circular ou cíclico, ou seja, a
informação passa de fonte através do receptor, voltando para a fonte em forma
alterada, completando o ciclo.
Comunicações Eficazes e Ineficazes. A comunicação ocorre quando os
conceitos e informações emitidos são recebidos de pelo receptor. Estas
circunstâncias incluem: a predisposição e a propensão em acreditar do
receptor visado; a harmonia entre as necessidades e desejos do indivíduo; a
habilidade e experiência do comunicador, entre outras.
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Os seres humanos se comunicam mal, devido ao complicado e
minucioso sistema de símbolos que existe para interagir. Pesquisas neste
campo têm revelado índices altos quanto à dificuldade de se comunicar. Sendo
assim, é vital a qualquer usuário da comunicação reconhecer suas
complexidades e abismos e diminuir as margens de erros antes mesmo de
começar.
2.6 - Complexidade da Comunicação
A eficácia de qualquer esforço de comunicação é determinada, além da
exposição, por alguns fatores como: a postura mental do público que se deseja
atingir, o incremento da educação, o grande fluxo de informações, os
acontecimentos e assuntos públicos, o nível de importância do assunto, a
postura receptiva, o grau de compreensão, dentre outros. Existem vários
modos que resultam em fracasso ou mesmo numa reação contraproducente,
fazendo com que os esforços em se comunicar acabem tendo um efeito
contrário - "des-comunicante". As formas mais comuns são: a arte à frente da
comunicação, a sedução da comunicação "controlada", os nomes que nada
comunicam e adoção de algo novo.
A comunicação pode, por fim, tornar-se problemática devido a
dificuldades na alimentação e manutenção dos sistemas determinantes: falta
de conhecimento, respostas retardadas e/ou não ligadas às afirmações
originais. Todos esses fatores exercem um efeito desorganizador sobre o
indivíduo e também sobre a empresa.
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No entanto, existem algumas características que determinam uma
comunicação mais eficaz, como: simplicidade, clareza, brevidade, precisão,
objetividade, coerência, efetividade, credibilidade, impacto e motivação.
De acordo com THAYER (1973, p. 111), a área de Contato comunicação
organização tem duas limitações conceituais
a) á Conceito bitolado, por vezes inviável, alguma vezes confuso do que a
comunicação é em organizações;
b) á Concepções inviáveis e freqüentemente assistemáticas de organização.
No nível intrapessoal, uma condição necessária para atribuição de significado a
qualquer padrão de estimulação sensorial é o sistema neurológico e/ou
conceitual, estimulado ou co-determinado por qualquer padrão ou seqüência
sensorial particular.
No nível interpessoal, todas as transações entre indivíduos que incitam
ou influenciam a comunicação que ocorre em cada um deles devem ocorrer
num contexto organizado, pois as "regras" que definem as relações e orientam
as expectativas de cada indivíduo fornecem-lhes uma estrutura conceitual em
que toda a comunicação pertinente à transação deverá ocorrer.
A gestão eficaz de qualquer empresa exige uma certa estabilidade de estrutura
e funcionamento. O desempenho ótimo da empresa também requer um
elevado grau de abertura para o meio ambiente e, principalmente, de
flexibilidade de estrutura e funcionamento.
A organização planejada é um sistema complexo e aberto de
informação-decisão. Suas funções essenciais são as das suas "cadeias de
comunicação" e centros de informação. O que está organizado numa empresa
não são homens ou cargos, mas as relações dos sistemas de fluxo informativo.
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Assim, o conceito de sistemas de informação-decisão permite-nos tomar
consciência de numerosos níveis de fenômenos dinamicamente envolvidos
quando um indivíduo se comporta ou interatua com outros numa organização.
A perspectiva conceitual sobre a área de contato comunicação e organização
possibilita abandonar as noções tradicionais de comunicação ascendente-
descendente, gerência-empregado, em favor de um esquema muito mais
heurístico e funcional, a partir do qual poderíamos considerar, ainda segundo
THAYER (1973, p. 125) três sistemas básicos de informação dentro de
qualquer organização - o "sistema de informação operacional, o "sistema de
informação regulador" e o "sistema de informação de manutenção e
desenvolvimento".
a) O Sistema operacional é aquele sistema que faz o mapeamento do fluxo do
conjunto de mensagens, pertinentes ao trabalho diário da empresa, sobre suas
tarefas - a longo e curto prazos, desde a origem até o destino dessas
mensagens.
b) O sistema de informação operacional transcende as fronteiras do
departamento convencional, que caracteriza a estrutura formal da maioria das
organizações.
c) O sistema regulador é aquele sistema que rastreia o fluxo do conjunto de
mensagens pertinentes às funções de fixação de metas, definição de tarefas,
estabelecimento de normas e enquadramento de decisões da empresa, desde
sua origem ao seu destino. As fontes de informação utilizadas na fixação de
metas são o meio ambiente e a própria empresa.
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d) Sistema de manutenção e desenvolvimento é aquele sistema que mapeia o
fluxo do conjunto de todas as mensagens pertinentes à manutenção e apoio de
todos os centros de conversão, canais e centros de ação - e seus aspectos
materiais, não materiais e humanos - desde a origem ao destino. Ele
"transporta" os dados de volta aos centros de ação da empresa, com a
finalidade de afetar as condições ou funcionamento desses centros de ação.
Esse sistema é formado pelo fluxo de todas as mensagens não -operacionais e
não-regulatórias entre os sistemas executantes e gerente.
e) No nível interpessoal, a presente perspectiva teórica põe em dúvida as
velhas noções sobre distorção e ruído nos principais sistemas de informação e
seus subsistemas interpessoais.
f) No nível intrapessoal, sabe-se ainda muito pouco sobre o organismo humano
como um sistema de processamento de informações. O comportamento do
indivíduo é conceituado como alguma função do modo como ele processa a
informação presente e a informação aplicável ao caso, proveniente da
"armazenagem".
Muitos dos atuais "problemas de comunicação" talvez não se reflitam,
simplesmente, no fracasso em reconhecer as numerosas conseqüências para
as dificuldades dos seres humanos em processar as devidas informações.
A comunicação não pode ser encarada como ferramenta, mas como um
elemento estratégico na engrenagem da empresa e transformador da gestão
empresarial, buscando dar sustentação e vitalidade organizacional às suas
metas de perenidade no mercado. Emerge a necessidade de desenvolver a
capacidade de adaptação às mudanças e de gerenciamento da
simultaneidade, assumindo conceitos arrojados e pioneiros de gestão em
comunicação de competências e pessoas, com adesão firme de um conjunto
de valores para criar e consolidar a imagem da empresa, através de uma
identidade forte.
21
Para o diretor da Revista Exame (1998,p. 15), Sidnei Basile, "devemos
adotar o processo que os norte-americanos chamam de ‘soul searching’, que é
simplesmente, buscar na alma o entendimento a respeito de que o por que faço
o que faço. Missão importante, nobre e urgente para as áreas de comunicação,
pois suscita uma reflexão entre os chefes e clientes, corrigem infinidades de
problemas, detectam mudanças no comportamento do consumidor e da
sociedade e estimula a criação de produtos e serviços inovadores".
Sem dúvida, valores como coragem e ousadia são necessários para arriscar
novas conquistas, principalmente no que se refere à mediação de conflitos e
construção de novas relações.
É importante manter a identidade pautada na própria trajetória percorrida
desde a fundação, divulgar a imagem institucional e ocupar o espaço do
concorrente através da preservação da memória ao despertar nos clientes a
valorização da evolução dos produtos gerada não só pela tecnologia como
também pela integridade e preocupação da empresa em atender às
expectativas dos seus consumidores. Adquirir e manter uma posição marcante
no mercado tanto nacional quanto internacional e promover uma visão de
futuro amadurecida, informando para qual direção caminha e pretende
conquistar é imprescindível. Trata-se de um trabalho de identidade e memória.
Para atingir suas metas, a empresa deve empregar os diversos meios de
comunicação disponíveis e procurar transmitir com clareza suas propostas,
criando um ambiente propício à aceitação e ao exercício das responsabilidades
com confiança e habilidade. Deve, também esclarecer que as metas são da
empresa e de seus funcionários, e não da pessoa do diretor.
22
CAPÍTULO III
Endomarketing: Conceito
O Endomarketing é uma resposta adequada a uma situação
internacional de mercado que conhecemos bem: a globalização. Hoje o
objetivo da empresa é criar e levar até o consumidor um produto de serviço
cuja qualidade responda às suas necessidades, desejos e expectativas.
Há duas maneiras de obter vantagem competitiva, fazendo melhor do que os
outros ou fazendo algo diferenciado dos outros. A estratégia para se obter um
produto diferenciado reside na capacidade de adequar o produto à percepção
do cliente, e é aqui que o Endomarketing entra.
O Endomarketing é um conjunto de ações de marketing para o público
interno - funcionários - das empresas e organizações. É um processo cujo foco
é sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de
marketing da empresa ou organização que visa ação-para-o-mercado.
Seu objetivo é facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o
público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização,
harmonizando e fortalecendo estas relações e assim integrar a noção de
"cliente" nos processos internos da estrutura organizacional propiciando
melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de
processos.
Em outras palavras, o Endomarketing existe para atrair e reter o cliente
interno com a função de obter resultados eficientes para a empresa, atraindo e
retendo seus clientes externos. Duas linhas de ação guiam este processo: a
atitude e a comunicação. A atitude visa dar ao funcionário consciência da
importância estratégica de um serviço orientado para atender os clientes. Inclui
o envolvimento, o comprometimento, a valorização e qualificação do
funcionário (todos os funcionários, desde a recepcionista até o presidente) para
que ele possa assumir responsabilidades e tomar iniciativas.
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A linha de comunicação deve estabelecer um amplo sistema de
informações capaz de dar subsídios para que todos possam cumprir suas
tarefas com eficiência. Todos devem saber o que a empresa produz e suas
rotinas de serviços. Assim os funcionários conhecerão a empresa (saberão o
porquê de fazer e para quem fazer) e poderão "vender" a empresa para o
cliente externo. Unindo a linha de comunicação e atitude, faz-se o
Endomarketing.
Podemos ver que o Endomarketing é de suma importância para uma
empresa, seus funcionários são informantes e divulgadores em potencial
dentro da organização. Uma informação errada dada ao seu cliente ou uma
imagem negativa passada pela organização podem comprometer o
desenvolvimento de todo um projeto.
Endomarketing é uma das mais novas áreas da ciência da administração
e busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, o
normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente
interno das corporações. Quem nunca ouviu falar que antes de vender um
produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários
a comprá-lo?
O endomarketing surge como elemento de ligação entre a empresa o
enfoque da empresa e o empregado. E "vender" o produto para o funcionário
passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no
negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado
com o seu desempenho. Saul Bekin cunhou o termo Endomarketing em 1995 e
em seu livro "Conversando sobre endomarketing" discorre, de maneira leve e
didática, sobre quase todos os elementos do que Philip Kotler em
"Administração de marketing" chamou de marketing interno das organizações.
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“O conceito de endomarketing afirma que o mercado interno constituído
de empregados motiva-se mais para a consciência dos serviços e o
desempenho orientado para o cliente se houver uma abordagem ativa de
Marketing, onde uma variedade de atividades são usadas internamente de
forma coordenada e ativa”. (Groonros, 1995).
3.1- Condições para o sucesso do Endomarketing
Já deve ter ficado claro que ações isoladas nada produzirão em termos
de Marketing interno. Sem que a empresa possua condições de assumir uma
cultura para serviços orientada para o cliente, as ações produzirão resultados
aos objetivos do endomarketing, para que o processo tenha êxito, é
indispensável que:
a) O endomarketing deva ser parte integrante do processo de gestão
estratégica;
b) A estrutura organizacional deva ser adequada para permitir o
endomarketing;
c) Existam métodos de gestão e estilo gerencial próprio como apoio ativo ao
processo de endomarketing;
O processo deve começar com a alta gerência, passando pelas gerências
de nível médio e supervisores. Depois deve passar pelo pessoal que exerce
Marketing interativo e pelo pessoal de apoio.
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3.2- Endomarketing: O Produto
Para alcançar um sucesso mediante o mercado, precisamos apresentar
um produto ou serviço com os requisitos de qualidade exigidos pelos
consumidores. Para que o endomarketing possa cumprir suas finalidades, a
empresa precisa apresentar um produto interno que deve ser ‘comprado’ pelos
colaboradores. Esse produto tem o propósito de criar comportamentos
positivos em relação às atividades e propostas do Marketing interno. Dessa
forma, o produto interno deve se constituir primeiramente de uma oportunidade
de emprego. Mas isso não é suficiente para oferecer um ambiente de trabalho
motivador, desafiante no sentido de motivar as pessoas para as ações que
serão empreendidas internamente para que se crie a consciência da cultura de
serviços com orientação para os clientes, podendo-se gerar comprometimento
com o Marketing interativo.
3.3- Atividades do Endomarketing
As atividades do endomarketing servem para analisar as ferramentas
mais usuais e constantes do processo e que muitas vezes existem dentro da
empresa de forma não orientada para a criação da cultura de serviços e a
focalização no cliente. “Qualquer função ou atividade que tenha um impacto
sobre a consciência para serviços e para clientes”. (Gronroos, 1995) , pode ser
considerada uma atividade do processo de Marketing interno. “Endomarketing,
antes de tudo, é uma filosofia de gestão dos recursos humanos (pessoal) e
uma forma sistemática de desenvolver e de ressaltar uma cultura para
serviços.” (Gronroos, 1995).
26
3.4 - A importância da comunicação
Se não há organização sem comunicação, muito menos endomarketing.
A comunicação está para os grupos humanos como o ar para cada indivíduo. A
necessidade de fazer-se entender, de ser reconhecido pelos demais, faz o
homem cada vez mais se aprimorar na arte de comunicar. A habilidade para
trabalhar em equipe exige boa comunicação. O desenvolvimento de
competência para liderar também faz da comunicação um pré-requisito
indispensável.
As empresas que descobriram a importância da comunicação,
especialmente na criação da "liga" interna que multiplica os resultados,
condicionam suas estratégias às possibilidades de comunicação.
Em última análise, o marketing nos mais diversos níveis, fora ou dentro das
organizações, é determinado pela comunicação, pela forma de como podemos
criar canais de sintonia com o outro - cliente, ou colaborador.
3.5 - Motivando empregados com endomarketing
Especialistas em recursos humanos são unânimes em afirmar que
"ninguém motiva ninguém". Considerando que as pessoas têm focos de
motivação muito próprios e particulares, o objetivo do endomarketing é o de
propiciar um ambiente interno nas organizações que seja favorável ao
surgimento desses momentos. Por incrível que possa parecer, no caminho do
“marketing um a um", da personalização, estão as pessoas que compõem as
corporações e que, em última análise, serão responsáveis pela geração de
novas idéias, novas tecnologias e o contato cada vez mais raro com clientes e
prospectos.
27
3.6 - O Que é Marketing Interno?
No sentindo amplo, o marketing interno, também chamado de
endomarketing, é um conjunto de práticas introduzidas e aprimoradas na
organização, e que tem por objetivo obter, ou levar, o comprometimento dos
seus funcionários. O Marketing interno engloba três tipos de abordagens
gerenciais:
a) A cultura Interna
b) O gerenciamento de atitudes de Marketing
c) O gerenciamento de atitudes de comunicações
A Cultura Interna é o conjunto de estratégias e ações lógicas em busca
de manter o enfoque no cliente ou usuário, baseado em pesquisas que
controlam o consumismo e o perfil de compra do target escolhido com
segmento. As ferramentas de auxilio para se implementar uma cultura interna
na empresa são através da orientação com o foco exclusivamente no cliente,
criar um ambiente de trabalho favorável sem resistências. Criar um tipo de
motivação para os empregados, com premiações, agradecimentos e
reconhecimentos pelos trabalhos feitos. Gerenciamento de valores através da
ética, credibilidade, qualidade e preço. Criação de crenças positivas
personalizando e criando metas .
O gerenciamento de atitudes é a geração de ações pró-ativas com
visões estratégicas, Incorporando o desenvolvimento de atitudes com vistas à
obtenção de vantagem competitiva. O gerenciamento de comunicação refere-
se ao processo de divulgação interna de informações com relação ao capital
humano, através do desempenho, hábitos, idéias, resistências e competências.
Geralmente, o processo de gerenciamento de atitudes torna-se contínuo, não
bastando uma ação isolada, existe uma necessidade de constante esforço a
fim de gerar hábitos e atitudes positivas com relação ao cliente, bem como o
comportamento pró-ativo ausente nas organizações.
28
Já a gestão de atitudes de comunicações não tem uma característica
constante em função da necessidade de divulgação de informações
concernentes, a lançamentos de produtos e as alterações em produtos já
existentes. Os aspectos estão interligados na medida em que o processo de
gerenciamento da comunicação favorece o gerenciamento de atitudes. Como
por exemplo, o lançamento de um novo serviço pode gerar atitudes positivas
com relação ao mesmo. Algumas das características que devem ser abortadas
são: garantir às promessas nas campanhas publicitárias, o que veicular na
empresa ?, detectar quais os desejos dos clientes e a visibilidade institucional
interna e externa.
3.7- Atividades do Endomarketing
Analisar as ferramentas do processo e que existem dentro da empresa
de forma não orientada para a criação da cultura de serviços e a focalização no
cliente. Através de treinamento e desenvolvimento, que hoje em dia as
empresas estão em quase total falta de conhecimento em relação ao foco que
é o cliente, mesmo as áreas de interações com os clientes são diretas não
possuem a consciência da importância do cliente para a organização. Muitas
vezes, a diretoria ou o gerente-administrador não passa ou não possui mesmo
esse entendimento, com isso os outros níveis hierárquicos não seguiram tais
conceitos. Para se juntar um grupo à empresa, é preciso que os mesmos
tenham uma consciência da razão de ser da empresa.
O desenvolvimento da função interativa do Marketing pelo pessoal de
apoio e os gerentes devem ser feitas por ações concretas, visando a criação
dessa consciência. Os treinamentos de desenvolvimentos que normalmente
são aplicados, são os de desenvolvimento de uma visão holística que inclui o
entendimento dos papéis existentes na empresa, as diversas relações, as
funções e as responsabilidades perante os clientes. O desenvolvimento e
reforço de atitudes favoráveis e o desenvolvimento e reforço de habilidades de
comunicação, vendas e serviços entre os empregados.
29
3.8- Sistema de Informações de Endomarketing – SIE
Todas as informações relativas aos clientes internos devem ser
armazenadas e disponibilizadas aos coordenadores de Endomarketing em
forma de relatórios integrados. Assim como os médicos precisam do apoio de
seus prontuários para uma análise mais detalhada das condições de saúde e
um diagnóstico preciso sobre seus pacientes, os coordenadores de
Endomarketing necessitam do apoio do Sistema de Informações de
Endomarketing - SIE.
Adaptando a definição de Sistema de Informações Marketing de Kotler
[1992:135], pode-se definir o SIE como uma estrutura contínua e interagente de
pessoas, equipamentos e processos, que congregam, classificam e analisam,
avaliam e distribuem a informação conveniente, oportuna e correta para uso
dos Coordenadores de Endomarketing, para incrementar o planejamento, a
implementação e o controle de Endomarketing.
3.9 - Serviço de Atendimento ao Cliente Interno – SACI
O Serviço de Atendimento ao Cliente Interno é, ao lado da pesquisa de
Endomarketing, um importante instrumento de coleta de informações. O SACI
substitui, na prática, o uso de caixa de sugestões nas empresas. Já se disse,
neste capítulo, que o propósito deste trabalho não inclui a identificação de
instrumentos de Endomarketing, entretanto o SACI adquire características
estratégicas para o planejamento.
Estruturado à semelhança dos serviços de comunicação de pós-venda
disponíveis aos clientes e consumidores (toll free), o SACI é um canal de coleta
de sugestões, críticas ou questionamentos e esclarecimentos de dúvidas,
destinado exclusivamente aos clientes internos.
30
As informações recebidas pelo telefone, ou pessoalmente, devem
compor os arquivos do Sistema de Informação de Endomarketing. Convém
ressaltar que qualquer crítica, sugestão ou questionamento,
independentemente de seu aproveitamento, não deve ficar sem uma resposta
oficial da empresa, porque a pessoa que se ocupa em contribuir merece ser
respeitada e não apenas sentir-se como quem grita no meio de uma multidão.
3.10 - Valores culturais
Valor cultural, para (Wilson Cerqueira), “é tudo aquilo que nos incentiva
à prática de uma atitude preestabelecida, tendo como base algo que
reconhecemos como válido e bom para nós.” [pág. 17] e o que é válido e bom
para nós ocidentais, segundo ele, está intimamente ligado ao interesse
individual, pois o ego é o fator prevalecente na determinação do
comprometimento. Seguindo esta linha, o autor aponta três valores básicos,
imprescindíveis ao desenvolvimento das relações de comprometimento nas
empresas, na seqüência que segue:
a) Auto-Estima – significa gostar de si próprio. É um estado caracterizado por
uma força interior que leva as pessoas a um maior e melhor estado de
motivação para o comprometimento. Este valor preconiza que todos têm o
direito de interagir, dando ordens, pedindo ou consultando, mas que devem
lembrar-se, por sua vez, que o outro não deve ter sua auto-estima afetada
negativamente;
b) Empatia – é colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do outro,
sentindo suas necessidades. Isto facilita a aceitação e a adesão interna das
outras pessoas. Este valor apregoa que todos estão livres para interagir, mas
que devem observar sempre que estão tratando com pessoas;
31
c) Afetividade nas Relações Interpessoais – constitui-se em ser razoável nos
pedidos e determinações. Este valor, além de grande facilitador da empatia,
propala a natureza igualitária das pessoas, pouco dependentes do nível
hierárquico em que se situam, não devendo haver relações de prepotência ou
discriminação, de ninguém para ninguém. O autor alerta, entretanto, que se
deve ter cuidado com as atitudes de hipocrisia.
Prosseguindo, Cerqueira aponta a existência de outros valores,
chamados decorrentes, pois são caracterizações de um dos três valores
básicos apresentados:
a) Transparência – tem na verdade a sua instância maior. Considerado como
uma manifestação da empatia, este valor decorrente contribui para a
eliminação gradativa da mentira, da omissão e da hipocrisia, consistindo em
um primeiro obstáculo aos boatos;
b) Alavancagem de Soluções – significa acabar com o estado de omissão
existente nas empresas, ao considerar que “todos os problemas são problemas
de todos”. Este valor, que não deve ser interpretado como ingerência, gera
ações multidirecionais;
c) Espírito Desarmado – é evitar a predisposição existente nas pessoas de
atacar e de agredir. Este valor, decorrente do valor básico empatia, apregoa
que as pessoas têm o direito de interagir, formal ou informalmente, mas não o
de agredir;
d) Os Espaços Vazios Devem Ser Preenchidos em Toda a Empresa – significa
a abertura de um canal de comunicação como facilitador da interação afetiva.
Os chefes estáticos abrem espaços para a ação do poder informal, reduzindo a
sua influência pessoal;
32
e) Busque em Primeiro Lugar o Positivo, Depois o Negativo - em todas as
relações de trabalho é necessário identificar primeiramente as coisas positivas,
manifestando satisfação com isto; para o negativo, orientação e educação para
o aprimoramento;
f) A Valorização do Esforço, da Iniciativa e da Criatividade É a Base da
Obtenção de Resultados – Agir sem reconhecer estas qualidades em seus
subordinados é afetar negativamente suas auto-estimas, gerando atitudes
futuras de simples envolvimento;
g) Concessão x Conquista – este valor decorrente deve ser amplamente
explicitado, gerando o entendimento de que nas empresas nada se ganha, tudo
se conquista, evitando-se o paternalismo;
h) É Proibido Prometer – a promessa é um tipo de interação enganosa, ou de
envolvimento do superior. Este deve substituí-la pela alavancagem; Definidos
os valores culturais necessários à implantação do comprometimento, Cerqueira
indica três grandes inimigos invisíveis que ameaçam as empresas. Como
primeira ameaça, aponta a indefinição do norte cultural e sua base de valores,
pois não propiciam o desenvolvimento da prevalência do comprometimento; em
seguida, a falta de gestão preventiva das chefias, muito voltadas à gestão
corretiva ou com ênfase no controle burocrático e, por último, a dificuldades
que as chefias intermediárias têm em levar para cima problemas dos
subordinados que lhes chegam como alavancagem. No capítulo 7, o autor
reconhece que “não adianta investir somente na cultura, em novos valores ou
nas cabeças das pessoas. É necessário criar apoios no sistema que facilitem a
prática e, conseqüentemente, a consolidação da sinergia do comprometimento”
[pág. 47]. Os apoios a que se refere são os treinamentos culturais, sempre
acompanhados por projetos que visam alavancar a prática dos valores e da
sinergia do comprometimento, gerando incentivo à mudança comportamental.
Estes projetos também devem ser organizados e implantados sobre uma base
bem difundida de valores em todos os segmentos da organização.
33
CAPÍTULO IV
Comunicação e Marketing
Um dos grandes desafios das organizações que compõem o terceiro
setor brasileiro é a comunicação de suas causas, projetos e trabalhos. Como
divulgar, de modo estratégico e eficiente, as transformações hoje em curso na
área social têm sido tema recorrente e motivo de debates acalorados entre
dirigentes de instituições sociais, de fundações, jornalistas e profissionais de
comunicação.
Não importa qual seja a área de atuação, o sucesso de uma empresa
privada está quase sempre relacionado a um projeto de comunicação eficaz e
bem elaborado. No terceiro setor isso ocorre com as chamadas grandes
organizações, aquelas que formam um grupo seleto de entidades com marcas
fortes e bem construídas, cujo trabalho já alcançou respeitável visibilidade
pública. Infelizmente, uma minoria. No entanto, à medida que as organizações
da sociedade civil se profissionalizam para dar conta do enorme desafio da
auto-sustentabilidade, cresce a necessidade de incorporar estratégias e
ferramentas para divulgar suas ações sociais.
O grande volume de informações que circulam atualmente, pelos mais
diversos meios, exigirá dos gestores de projetos sociais explorar idéias boas e
diferenciadas para sensibilizar a opinião pública. Esta é a opinião de Marcio
Ruiz Schiavo, consultor do Instituto Ayrton Senna. Para ele, a divulgação
planejada estrategicamente permite acelerar a transformação social. "A
comunicação não pode ser encarada como um acessório suplementar. Deve
ser formulada durante a concepção do próprio projeto, para que se desenvolva
com ele", explica. "Num mundo onde o indivíduo adquire em média 35 mil
novas informações por dia, faz-se necessário planejar um modo diferenciado
de apresentar a mensagem."
34
As atividades de marketing possuem um papel fundamental na
formação, desenvolvimento e crescimento da economia dos países (Moyer &
Hunt, 1978). Kotler (1993) reforça essa idéia: segundo ele, o marketing está
presente na vida diária da sociedade nos dias atuais. O contato com produtos e
serviços é permanente, pois chegam até os indivíduos somente porque existiu
um sistema de marketing que tornou possível o seu acesso.
As empresas têm consciência dessa importância, tanto que concentram
suas ações em atender cada vez melhor os seus clientes. Porém, nem sempre
estas verbalizações torna-se realidade quando o cliente está presente no
contexto final da compra, devido ao mau atendimento, produtos que não
condizem com aquilo a que se propõem, produtos de baixa qualidade, e outras
dificuldades encontradas na aquisição de bens e serviços. Provavelmente, a
grande questão está na forma como esta idéia de valorização do cliente, que o
executivo tem na sua mente, é repassada aos funcionários. São eles os
responsáveis pela prática das estratégias da empresa, são eles que fabricam
produtos, que tratam com os clientes, enfim, que externam a imagem da
empresa. Esse ponto é bem definido por Deshpandé & Webster (1989) ao
escreverem que o problema não é construir programas de marketing para os
clientes, mas sim como adaptar o seu gerenciamento ao pessoal interno.
Percebe-se a extrema importância da implementação do conceito de
marketing no interior das empresas, especialmente no tocante a sua
disseminação pelos vários níveis e setores organizacionais, constituindo-se em
um tema atual que vem merecendo grande atenção de alguns teóricos de
marketing, desde o início da década de 90, sob a ótica da orientação para o
mercado. Chama-se a atenção para a prática do marketing no tocante às ações
internas da empresa para sua operacionalização, pois a orientação para o
mercado é aqui enfocada como sinônimo da implementação do conceito de
marketing.
35
Assim, através da exposição de uma pesquisa realizada nas maiores
empresas privadas industriais do Estado do Rio Grande do Sul, classificadas
segundo o critério de faturamento, pretende-se oferecer uma perspectiva de
análise da orientação para o mercado a partir da Teoria Institucional.
A abordagem Institucional insere as organizações em um ambiente
envolto em regras, crenças e valores, desenvolvidos por meio da interação
social. O seu sucesso está na interpretação do contexto em que está imersa e
na capacidade de legitimação. Dessa maneira, este trabalho apresenta
fundamentação teórica sobre a abordagem contingencional e a institucional,
bem como, sobre o tema orientação para o mercado. Aborda-se e analisa-se o
caso da disseminação de marketing nas maiores empresas privadas industriais
do Rio Grande do Sul à luz da Teoria Institucional e, por fim, descrevem-se as
considerações finais.
4.1- Disseminação do Conceito de Marketing
O Caso das Maiores Empresas Privadas Industriais do Estado do Rio
Grande do Sul. No ano de 1996 realizou-se um estudo que contemplou as
maiores empresas privadas industriais do Estado do Rio Grande do Sul,
segundo o critério faturamento, inseridas na listagem das 500 maiores
empresas brasileiras publicada pela Revista Exame - Melhores e Maiores, no
ano de 1995, representando um total de 30 organizações, com o objetivo de
verificar o grau de disseminação de marketing nessas instituições.
O Modelo empregado faz parte de uma série de estudos realizados
pelos autores Ajay KOHLI e Bernard JAWORSKI sobre o tema Orientação para
o Mercado, o qual se destaca das outras pesquisas na área por ambicionar a
construção de uma escala de medição da orientação da empresa para o
mercado: Escala MARKOR, derivada de Market Orientation.
36
A pesquisa fez uso dos dois primeiros grupos de variáveis do Modelo
MARKOR, ou seja, geração e disseminação da inteligência de marketing. O
objetivo principal foi a verificação do grau de disseminação de marketing,
porém se faz necessário detectar a existência, fraca ou forte, de geração de
marketing, por se tratar do elemento propulsor, que pode definir, positiva ou
negativamente, a proliferação do marketing na organização, passando a ser um
item complementar ao trabalho. A amostra foi caracteristicamente não-
probabilística, porque a participação de cada uma das empresas da população
em questão dependia da sua própria disponibilidade em aceitar ser inserida na
amostra. Após os devidos contatos, 17 das 30 organizações dispuseram-se a
participar da pesquisa.
O público-alvo considerado em cada empresa apresentou-se de forma
diferenciada para os grupos geração e disseminação. Para a verificação da
geração de marketing, foram utilizados funcionários da alta administração das
empresas, ou seja, diretores responsáveis por cada uma das principais áreas
como o marketing, o comercial, a financeira e recursos humanos.
Quanto ao estudo da disseminação de marketing, foram contemplados
os funcionários inseridos no terceiro escalão das empresas, com cargo de
chefia, ou seja, aqueles chefes posicionados logo abaixo dos gerentes de
departamento. Estimou-se, por conveniência, um número médio, considerado
representativo, de 20 chefias operacionais em cada empresa, sendo 10 da área
administrativa (escritórios) e 10 da área da produção (fábrica), escolhidas
aleatoriamente. Tinha-se como único critério à necessidade do funcionário
estar, no mínimo, há um ano na empresa, devido ao caráter abrangente das
afirmativas do questionário, exigindo um bom conhecimento da empresa e do
funcionamento de seus setores.
37
Os dados quantitativos da pesquisa sobre a disseminação do conceito
de marketing (Toaldo & Rossi, 1997) serviram para ilustrar a existência de
diferenças entre as empresas estudadas e, ao mesmo tempo, o atingimento de
resultados nem tão satisfatórios.
Procurou-se uma explicação na Teoria Institucional, já que a Teoria
Contingencial, atribuída normalmente às práticas mercadológicas, não parece
conseguir com que, mesmo aperfeiçoando as questões técnicas, os resultados
melhorem em longo prazo. Enfim, as inferências realizadas neste trabalho
sobre a relação do tema orientação para o mercado com a Teoria Institucional,
incentivam as organizações a passarem a analisar suas atividades sob a ótica
Institucional, propondo uma abordagem interpretativa e focada nos valores,
ritos e normas definidas na organização para legitimar-se nos contextos em
que opera.
Salienta-se a pertinência da continuidade de estudos abordando as
questões mercadológicas e suas práticas com base na Teoria Institucional.
Deixa-se claro que uma limitação a este trabalho compreendeu à pequena
existência de estudos sob a abordagem Institucional no País, especialmente na
área de marketing, dificultando a visualização prática da sua aplicabilidade no
Brasil.
4.2 –Gerenciamento das atividades de Comunicação
Já o processo de gestão de comunicações não se reveste da
característica da constância. Pode ser esporádica em função da necessidade
de divulgação de informações concernentes a lançamentos de produtos, a
alteração em produtos já existente.
38
Todavia, é indispensável destacar que os dois aspectos estão
interligados na medida em que o processo de gerenciamento da comunicação
favorece o gerenciamento de atitudes. Como por exemplo, o lançamento de um
novo serviço pode gerar atitudes positivas com relação ao mesmo.
Características:
• Garantir às promessas nas campanhas publicitárias: Deixar o vendedor
ciente de todos os tipos de descontos e promoções relacionadas à empresa.
• Garantir as promessas por pessoal de vendas: Esclarecimento da política de
vendas da empresa quanto a cotas e suas comissões.
• Fluxo de informações: As informações devem ser repassadas para os setores
da empresa em linguagem de fácil entendimento e em tempo hábil.
• A relação entre as células da empresa: Promover a interação e unificação do
público interno da empresa e de seus diferentes departamentos, através de
reuniões, encontros e veiculação de informações.
•Tratamento da informação: Adequação da informação para ser repassada
para seus respectivos usuários.
• Detectar quais os desejos dos clientes: Pesquisas de opinião e
levantamentos de necessidade.
• Identificar câmbios mercadológicos: Medicação de mercado e
acompanhamento de tendências.
• Nichos e segmentos saturados: Novos mercados e mercados inchados.
39
• Relação com a opinião pública e formadores de opinião: Pesquisa de
satisfação do cliente.
• Visibilidade institucional interna e externa: Analisar como seu público interno
vê sua instituição.
• O que veicular na empresa?: Jornais e informativos internos.
Informar quem e para que? ato de tornar conhecido um produto por
intermédio de meios de comunicação de massa, alternativos e internos –
empresa. Os conteúdos informativos devem ser direcionados sim (cada
segmentação empresarial possui vida própria), mais em linhas gerais, em uma
empresa é comum encontrar as seguintes coberturas:
• Câmbios de atitude:
• Difundir a missão e estratégias: Tornar conhecido as funções de cada
funcionário.
• Câmbios de estratégia de vendas: novos apelos, novas formas de vender,
novas abordagens...
• O reconhecimento da opinião pública: Repercussão da empresa na mídia e a
partir daí repassar para seus empregados.
• Perfil do cliente ou usuário: Pesquisa de amostragem e qualitativa do cliente
ou usuário.
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• Casos de sucesso - cases: Divulgação dos casos de sucesso para estimular
os funcionários.
• Destacar funcionários:qualificação, metas, aniversários...
• Mercado global: a concorrência, câmbios econômicos....
• Novos nichos e segmentos saturados: Novos mercados para que a empresa
possa vender e pesquisa de mercados saturados.
• Responsabilidade social:Divulgar as ações nos meios em que elas
interagem.
• O resultado da visibilidade institucional interna e externa: Medir como o
público está percebendo a empresa de um modo geral.
4.3 - Os veículos de comunicação empresarial
Os instrumentos ou veículos de difusão da informação interna estão
diretamente relacionados com o target, assim tornando mais impactante a
mensagem e sua fixação. As mídias de massa, como rádio, televisão, jornais e
revistas, além das mídias alternativas como, out door, bus door, letreiros
luminosos, placas, camisetas, balões, dirigíveis.....entre tantos outros. Os
veículos mais utilizados nesses aspectos de divulgação dos itens acima
destacados são:
• Folhetos:
• Informativo interno:
• Painéis, totens e baners :
41
• Mala direta: folders, releases, revistas, balanços, metas...
• Clipping: impresso e digital
• Vídeos: institucionais, treinamento, making off e peças publicitárias...
• Paginas na Net:
• Palestras: motivacionais, encorajamento, produtivos, sociais...
• Brindes:
• A visibilidade externa: mídias de massa e alternativas
4.4 – A importância da comunicação na empresa
A Comunicação é uns dos mais importantes Endomarketing, e é
considerada a ponta do iceberg, ou a parte visível do programa. É quando a
organização se utiliza métodos, técnicas, recursos e meios para dirigir-se – e
tornar-se receptiva - a seu cliente interno, com o objetivo de estimulá-lo a
adquirir o produto-empresa.
Curiosamente, a organização apresenta um histórico bem sucedido de
comunicação com o cliente externo, entretanto, não raramente falham nas
tentativas de informar e encantar o seu cliente mais próximo: o funcionário.
Sem dúvida, o erro é estratégico e reside, substancialmente, no fato de o
empresário não compreender que os clientes externos e internos têm a mesma
importância para o sucesso de qualquer organização.
No caso específico de propaganda dirigida aos clientes e consumidores,
por exemplo, a organização investe em empresas e profissionais de
reconhecida competência e capacidade criativa acima da média, que se
ocupam em demonstrar o quanto o cliente é importante para a empresa. Na
comunicação com o cliente interno, o que geralmente ocorre é o
aproveitamento de profissionais de áreas diversas, e se ocupam em
demonstrar o quanto à empresa é importante para o cliente interno.
42
Esta inversão de valores redunda, de modo geral, na criação de
instrumentos de comunicação que não têm outro objetivo se não o de promover
a empresa e a cúpula que a dirige, com a publicação maçante de fotos de
diretores e a repetição enfadonha de seus nomes, colocados sempre em
destaque como eméritos defensores do bem-estar da coletividade. Uma revista
mensal de mecânica não despertará interesse no segmento de mercado
composto por donas-de-casa, assim como notícia da participação de um diretor
da empresa na reunião mensal do Rotary Club pode até causar irritação ao
funcionário comum.
A origem e o destino da comunicação em Endomarketing devem ser
estabelecidas no cliente interno. É difícil acreditar que em um país onde os
profissionais de comunicação são premiados e reconhecidos
internacionalmente pela sua capacidade criativa, sejam incapazes de utilizar a
mesma inventividade para se comunicar com o público interno.
A comunicação nas empresas, segundo Simesik [1992], “é o estímulo
positivo que leva os empregados a automotivação e à motivação dos outros, na
busca da realização de suas atividades, não somente com eficiência mas
também com eficácia e efetividade” [pág. 9]. Conclui-se, portanto, que a
comunicação é o elemento principal de estímulo à aquisição do produto-
empresa pelo cliente interno, e que possui o papel estratégico de “auxiliar
internamente, motivando os empregados para uma ação produtiva” [Corrado,
1994:35].
O que há de original em atitudes como partilhar, repartir, trocar opiniões,
associar, tornar comum? Absolutamente nada, pois estas são atitudes básicas
inerentes à natureza humana. Este é o segredo da comunicação, buscar o
equilíbrio entre os instrumentos utilizados, ou colocá-los também a serviço do
cliente interno, são metas da comunicação em Endomarketing.
43
CAPÍTULO V
Proposta: Implementação do endomarketing
O encorajamento ao empregado no sentido de colocar em prática o que
aprendeu no treinamento associado ao seu envolvimento nos processos de
planejamento e tomada de decisões deve ser uma constante nos processos de
endomarketing que pretendam almejar resultados positivos. Para isso, há
necessidade da criação de um clima favorável à participação da equipe com
abertura suficiente aos empregados para que eles se sintam seguros e
confortáveis quanto à sua participação no processo. Mas, além disso tudo, há
de haver o reconhecimento público pelos sucessos alcançados. Essa prática
encoraja outros a participar com sugestões e idéias quanto às práticas
relacionadas aos serviços e clientes.
Para ter sucesso, o processo deve começar com a alta gerência,
passando pelas gerências de nível médio e supervisores. Em seguida, pelo
pessoal que exerce Marketing interativo e pelo pessoal de apoio.
A Comunicação interna é um posicionamento estratégico e deve fazer
parte do planejamento de cada gestor e profissional de marketing. Em pleno
século XXI não podemos admitir numa empresa, atitudes que excluam a
tecnologia e a informação como ferramentas.
Já deve ter ficado claro que ações isoladas nada produzirão em termos
de Marketing interno. Sem que a empresa possua condições de assumir uma
cultura para serviços orientada para o cliente, as ações produzirão resultados
passageiros no que tange aos objetivos do endomarketing. Dessa forma, para
que o processo tenha êxito, é indispensável que: O endomarketing deva ser
parte integrante do processo de gestão estratégica, que a estrutura
organizacional deva ser adequada para permitir o endomarketing, que existiam
métodos de gestão e estilo gerencial próprios como apoio ativo ao processo de
endomarketing.
44
O estabelecimento de um sistema de remuneração que permita a
iniciativa e o desenvolvimento pessoal das pessoas, acrescentando que em
muitas empresas é estabelecido um método de remuneração variável,
condicionado a um melhor desempenho do funcionário em suas atividades.
Ressaltando, porém, a importância de mantê-lo informado acerca da política
salarial adotada pela empresa, de forma a possibilitar a avaliação da
compatibilidade entre a sua remuneração e a atividade desempenhada.
Também é preciso destacar o apoio que as chefias devem dar a seus
funcionários, esperando como retorno à iniciativa, criatividade, capacidade de
negociação, trabalho em equipe, visão de conjunto e comprometimento com as
pessoas, pois, quando cada funcionário percebe que a sua chefia é parte
integrante do processo, irá sentir-se à vontade para contribuir e dividir com o
grupo o seu entusiasmo.
Quadro de Instrumentos de Comunicação Interna
45
5.1 – Instrumentos de Informação
a) Fazer uso de muitas cores nos instrumentos de Comunicação Interna;
b) Trabalhar a Comunicação Interna através de uma personagem ou slogan;
c) Escolher os instrumentos de comunicação de acordo com a realidade e
cultura de cada empresa;
d) Fazer uso de cartilhas, boletim interno, jornal interno (que deve ser entregue
na casa do funcionário), encartes com informações sobre salários, cartas aos
funcionários e outros;
e) Comunicar-se através de frases de efeito;
f) Orientar os funcionários sobre o cumprimento das metas determinadas;
g) Incentivar o funcionário à leitura;
h) Fazer uso de sistema interno de rádio;
i) Fazer o Marketing dos benefícios que a empresa oferece aos funcionários;
j) Informar primeiro o público interno e depois o público externo;
k) Dar voz ao funcionário;
5.2 – Instrumentos de Integração
a) Aproximar o funcionário de sua família, e abrir as portas da empresa para
seus familiares;
46
b) Aproximar-se dos sindicatos;
c) Criar um bom programa de incentivos;
d) Permitir a conquista da ascensão funcional;
e) Priorizar a criatividade;
f) Valorizar, publicamente, os funcionários;
g) Incentivar atividades esportivas e ginásticas;
h) Estimular os funcionários a criarem suas próprias metas;
i) Utilizar programas culturais para o treinamento dos funcionários;
j) Proporcionar momentos de lazer aos funcionários;
5.3 - Pontos Essenciais
Os pontos essenciais que integram um programa de implantação do
Endomarketing são: O Treinamento sob a ótica da educação e
desenvolvimento, processos de seleção, planos de carreira, motivação,
valorização, comprometimento e recompensa, sistema de informações e rede
de comunicação interna, segmentação de mercado de clientes internos,
cenários para novos produtos, serviços e campanhas publicitárias.
47
5.4 - Passos para a Implementação do Endomarketing
Primeiro passo é criar uma visão com foco no cliente, um bom modo de
definir visão é : uma imagem viva de um estado futuro ambicioso e desejável,
relacionado ao cliente, e superior, em algum aspecto importante, ao estado
atual. O enunciado de uma visão ideal deve ser :
á Claro; á Envolvente; á Fácil de memorizar; á Compatível com os valores da companhia; á Ligado às necessidades dos clientes; á Visto como um desafio – ou seja – difícil mas não impossível;
Uma visão adquire vida ao fluir para baixo pelos níveis de uma
organização. Todas as áreas da empresa deveriam criar uma visão própria,
coerente com o propósito global da organização, de como servir o cliente.
Temos que deixar claro que benefícios dizem respeito a pessoas. Não
se trata de se os formulários foram preenchidos ou os cheques preparados.
Trata-se de se as pessoas estão sendo assistidas quando doentes, ou
ajudadas quando em apuros.
5.4.1 - Tornando a visão real
O difícil é transmitir a visão a todas as pessoas na organização, de modo
a compartilharem de um profundo comprometimento. O líder torna a visão real.
Para isso deve :
á Comunicá-la constantemente;
48
á Estabelecer metas concretas desafiantes orientadas pela visão;
á Encorajar outras pessoas da empresa a criarem suas próprias visões
compatíveis para sua participação na empresa;
á Materializar a visão na conduta do dia a dia.
5.4.2 – Resumo das ações sugeridas
a) Examine todos os enunciados de propósitos e os slogans que sua
organização e seu grupo de trabalho usaram nos últimos anos. Alguns deles
transmite uma imagem viva de como deve ser sua organização e como deve
servir o cliente? Caso contrário, crie um novo enunciado de visão;
b) Comunique constantemente a visão de sua organização para quem trabalha
com você e para você. Não deixe que passe um só dia sem mencioná-la;
c) Ajude os outros na organização a criarem suas próprias visões compatíveis
com suas funções na empresa;
d) Examine sua própria conduta regularmente. Você está agindo de modo
coerente com suas afirmações? As suas ações corporificam a visão ?
As condições para o sucesso implicam em uma liderança participativa,
métodos gerenciais que criem comunicações bilaterais, políticas de pessoal
adequadas e planejamento do processo de execução das atividades do
endomarketing aqui mostradas.
49
CONCLUSÃO
Considerando e reconsiderando. Estas são as ações que dão amplitude
ao Endomarketing, considerar a opinião daqueles que compõem o corpo
funcional de uma organização, tratando-os como clientes de verdade e
reconsiderar suas próprias opiniões acerca deste relacionamento.
Os benefícios da implantação do endomarketing na empresa, são
inúmeros, considerando-se radicalmente o aumento de produtividade,
acontecendo uma melhora significativa na qualidade do produto, aproximando
a empresa da comunidade, conquistando a credibilidade dos funcionários,
melhorando o atendimento do público, a empresa começa a trabalhar com
funcionários felizes, e se observa um aumento potencial nos lucros da
empresa.
Vamos conseguir atingir as metas desejadas empregando os diversos
meios de comunicação disponíveis e procurando transmitir com clareza suas
propostas, criando um ambiente propício à aceitação e ao exercício das
responsabilidades com confiança e habilidade. Deve, também esclarecer que,
as metas são da empresa e de seus funcionários, e não da pessoa do diretor.
Temos que dar uma motivação aos funcionários possibilitando a chance
de expressar seus pontos de vista através dos treinamentos realizados e da
experiência acumulada na execução de suas tarefas, assim valorizando-o
como pessoa e comprometendo-o com os objetivos da empresa.
O sucesso de um programa de implantação do Endomarketing, segundo Bekin,
depende 10% do programa ou plano, enquanto os 90% restantes ficam por
conta da sua execução e gerenciamento.
50
ANEXOS
51
BIBLIOGRAFIA
ALTHUSSER, L. Ideologia e aparelho ideológico do Estado. Lisboa: Presença,
s/d.
BASILE, Sidnei. Gato escondido com o rabo de fora. In.: Revista Comunicação
Empresarial. Ano 12, nº 42 – 1º trimestre de 2002. p. 30-31.
BUENO, Wilson. A comunicação como espelho das culturas empresariais.
Revista Imes Comunicação, ano 1, nº 1, jul/dez 2000, p. 50-58.
BUENO, Wilson. A auditoria de imagem na mídia como estratégia de
inteligência empresarial. Revista Comunicação & Sociedade, nº 32, p. 12-28.
CAMARA JÚNIOR, Joaquim M. Manual de expressão oral e escrita. 9.ed.
Petrópolis,RJ: Vozes. 1986.
CERNEY, J. V. O poder da comunicação: a arte de vencer por meio das
palavras. São Paulo: Ibrasa. 1978.
CORRADO, Frank M. A força da comunicação: quem não se comunica no
momento em que está. São Paulo: Makron Books. 1994.
DAMANTE, Nara & NASSAR, Paulo. O Toque de Midas. In.: Revista
Comunicação Empresarial. Ano 12 nº 42 – 1º trimestre de 2002. p. 10-17.
GOMES, Nelson & NASSAR, Paulo. A comunicação da pequena empresa. 5.
ed. São Paulo: Globo, 2001.
GOMES, Sidnéia. Cultura organizacional e comunicação. In.: KUNSH.
Margarida. Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira,
1997.
52
Princípios de marketing.Rio de Janeiro,Prentice Hall,1993.
MACHADO da SILVA, Clóvis & FONSECA, Valeria S. da .Competitividade
organizacional: conciliando padrões concorrências e padrões institucionais.
VIEIRA, Marcelo M. F. V. & OLIVEIRA, Lúcia M. B. de (organiz.). Administração
contemporânea perspectivas estratégicas. São Paulo, Atlas, 1999, p.27-39.
MACHADO da SILVA, Clóvis; FONSECA, Valeria S. da; FERNANDES, Bruno
H. R. Mudança e estratégia nas organizações: perspectivas cognitiva e
institucional. In: VIEIRA, Marcelo M. F. & OLIVEIRA, Lúcia M. B. de (organiz.).
Conversando sobre endomarketing
BEKIN,SAUL FAINGAUS
Endomarketing
ADMINISTRACAO & NEGOCIOS
Autor WILSON CERQUEIRA
Endomarketing
Autor ANALISA DE MEDEIROS BRUM
Endomarketing –Educação e Cultura para qualidade
Autor CERQUEIRA; WILSON
Endomarketing – Empresários X Executivos
Assunto ADMINISTRACAO & NEGOCIOS
53
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
A Era da Comunicação 9
1.1 – Novo Papel das Empresas Transnacionais 10
1.2 – Liberação e Regionalização do Comércio 11
1.3 – Gerindo o Fluxo de Informações 13
CAPÍTULO II
A Comunicação 14
2.1 – Conceito Pedagógico 14
2.2 – Conceito Histórico 14
2.3 – Conceito Sociológico 15
2.4 – Conceito Antropológico 15
2.5 – Especulando a Comunicação Organizacional 16
2.6 – Complexidade da Comunicação 17
CAPÍTULO III
Endomarketing 22
3.1 – Condições para o Sucesso do Endomarketing 24
3.2 – Endomarketing: Produto 25
3.3 – Atividades do Endomarketing 25
54
3.4 – A Importância da Comunicação 26
3.5 – Motivando Empregados com Endomarketing 26
3.6 – O Que é Marketing Interno? 27
3.7 – Atividades do Marketing 28
3.8 – Sistema de Informação de Marketing – SIE 29
3.9 – Sistema de Atendimento do Cliente Interno - SACI 29
3.10 – Valores Culturais 30
CAPÍTULO IV
Comunicação e Marketing 33
4.1 – Disseminação do Conceito de Marketing 35
4.2 – Gerenciamento das Atividades de Comunicação 37
4.3 – Os Veículos de Comunicação Empresarial 40
4.4 – A Importância da Comunicação na Empresa 41
CAPÍTULO V
Proposta 43
5.1 – Instrumentos de Informação 45
5.2 – Instrumentos de Integração 45
5.3 – Pontos Essenciais 46
5.4 – Passos para a Implantação do endomarketing 47
5.4.1 – Tornando a Visão Real 47
5.4.2 – Resumo das ações Sugeridas 48
CONCLUSÃO 49
ANEXOS 50
BIBLIOGRAFIA 51
ÍNDICE 53
55
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: UCAM - Universidade Cândido Mendes
Título da Monografia: Endomarketing em Empresa de Comunicação
Autor: Leonardo Guilherme dos Santos
Data da entrega: 02/07/2003
Avaliado por: Conceito:
