UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DO BRANDING

Por: Cláudio Borges Soares

Orientador

Prof. Saldanha

Rio de Janeiro

2009

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

2

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DO BRANDING

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em.Gestão estratégica em vendas e

negociação.

Por: Claudio Borges Soares

3

AGRADECIMENTOS

a Deus.

4

DEDICATÓRIA

.....dedica-se a minha esposa e filhas

5

RESUMO

Branding é o conjunto de ações para construção de uma marca forte. Sua

implementação posiciona e fortalece a marca perante o mercado.

Ações de Branding podem ser manifestadas e arquitetadas através do conceito

Brand Equity. Essa nova ferramenta oferece um conjunto de recursos, que

resultam na capacidade de potencializar retorno mercadológico de produtos e

serviços, que assumem os pilares deste conceito.

Segundo David C. Aaker, criador da teoria Brand Equity, esta nova ferramenta

traz interação entre a marca e todos os seus públicos. Uma dinâmica de

relações, que tem como objetivo sensibilizar as percepções acerca de uma

marca. São pilares fundamentados acima de tudo na cultura, visão e valores

da empresa.

6

METODOLOGIA

O tema apresentado, foi resultado de pesquisas através de livros, estudos de

casos e internet. Tais fonte de consulta foram primordiais para obtenção das

informações. Na pesquisa feita foi observado a importância do branding para

todas as empresas, o cliente interno e externo compra a sua marca? O

gerenciamento da marca é essencial para o crescimento e continuidade da

marca no mercado.

SUMÁRIO

7

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O que é Branding 10

1.1 Como fazer Branding 11 CAPÍTULO II - O que é Brand Equity 15

2.1) Brand Equity Baseado no Cliente 18 CAPÍTULO III – O que é Marca 21

3.1) Por que as marcas são importantes? 24 3.2) Bens físicos 30 3.3) Serviços 31 3.4) Diretrizes para extensões de marca 33 CAPÍTULO IV – Lições de Branding 38

4.1) Coca-Cola 38

4.2) O Viagra no Brasil 40

4.3) Supermercado Pão de Açúcar 42 CAPÍTULO V – Novos Produtos e Extensões de Marca 44 CONCLUSÃO 48

BIBLIOGRAFIA 50

ÍNDICE 51

8

INTRODUÇÃO

De um tempo para cá, a palavra branding foi incorporada ao cotidiano das

empresas brasileiras e já é, inclusive, disciplina curricular de faculdades de

administração e comunicação conscientes da necessidade de atualização

de seus programas ao novo cenário empresarial e competitivo. E que

cenário é este? Trata-se de um cenário no qual produtos e serviços tendem

a se equiparar nos aspectos técnicos funcionais, no qual a globalização

acirra a concorrência e faz com que a gestão da marca, em um sentido mais

global,seja fator decisivo para a diferenciação.

Esse interesse em branding é muito positivo, desde que bem entendido e

bem praticado. O termo branding pode ser definido como “conjunto de

atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como

diferencial competitivo”. Envolve atividades como design, naming, proteção

legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e

comunicação (em seu sentido mais amplo). É importante, portanto não

reduzir o branding a uma ou duas atividades apenas. Fazer branding requer

a integração de um conjunto de atividades. É necessário também

comprometimento e visão de longo prazo.

Esse esclarecimento é importante porque o aprimoramento da construção

de marcas no Brasil é uma necessidade, principalmente para empresas de

capital nacional. Apesar de sucessivos recordes na balança comercial, a

participação do Brasil no comercio mundial é ainda tímida e inferior ao PIB.

Nossa pauta de exportações é bastante baseada em produtos com pouco

valor agregado ou commodities sem marca alguma. Nossa competitividade

nesses produtos deve ser aplaudida e aproveitada, mas o Brasil precisa

crescer com todas as suas potencialidades.

Uma marca forte é uma incrível possibilidade de agregar valor aos nossos

produtos e serviços. A presença de marcas brasileiras fora de nossas

fronteiras é ainda incipiente, quase restrita a países visinhos ou ao

business-to-business, salvo exceções de pouca expressão. Embora num

mundo globalizado seja natural a existência de marcas globais e o conceito

9

de nacional e estrangeiro perca um pouco de sentido, o papel das marcas

brasileiras ainda é por demais discreto e muito aquém de suas

possibilidades. Mesmo no Brasil o domínio de marcas de origem estrangeira

é evidente. Domínio merecido, aliás, já que vivemos numa era de livre

competição e a maioria dessas marcas conta com profissionais de

marketing brasileiros na sua gestão.

Embora nem o marketing nem o branding possam ser entendidos como uma

ciência. Muito menos exata, seu conhecimento e seu estudo constante, bem

como o aprimoramento de suas práticas, tem relação direta co melhores

resultados para empresas e organizações de todos os tipos. Infelizmente

não há respostas mágicas ou rápidas, mas trabalhar nessa direção é

preciso. Obter resultados é possível. E o Brasil precisa disso.

CAPÍTULO I

O QUE É BRANDING

10

Branding é o nome que se dá ao processo de construção de uma

marca. Ele trabalha as impressões e a relação que o consumidor tem a

respeito deste produto ou serviço, a imagem que ele passa e o que ele

representa na vida de quem o adquire.

Normalmente, as grandes marcas estão associadas à garantia de

qualidade, e os consumidores tendem a assumir marcas como pontos de

referência. Podemos ver isso acontecer diariamente com produtos como

palhas de aço, sabão em pó, eletrodomésticos e medicamentos, dentre outros.

Todos eles trazem sempre consigo algum nome, uma marca forte fácil de ser

lembrada e reconhecida. Fazer o consumidor recordar e reconhecer essa

marca associando-a valores tão distintos, como honestidade e integridade, é o

grande desafio do profissional envolvido na criação daquilo da marca, que vai

ser a alma negócio.

Reforçar essa imagem junto ao consumidor não é uma tarefa fácil, pois

requer uma verdadeira concentração de esforços.

O Branding tem justamente o propósito de fazer com que as pessoas

façam uma associação positiva de um determinado produto com uma

determinada marca, persuadindo sua escolha e reforçando o valor e a

satisfação que esse consumidor terá ao adquiri-lo. Essa visão define os

conceitos e a personalidade da marca, adiciona valores e fideliza o cliente, que

se identifica e interage com os produtos.

Por meio dessa estratégia, é possível saber qual é a visão do cliente

perante uma marca e saber como iremos atuar para superar suas

expectativas.

1.1- Como fazer Branding

11

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.

Tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua

natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das

pessoas. Branding consiste em que o potencial consumidor perceba a marca

como a única solução para o que ele busca. Branding é atrair consumidores

para a sua marca.

Vamos dar uma olhada em uma dos maiores especialistas em

branding do mundo: McDonalds. Você pode odiar a comida, mas se alguém diz

“arcos amarelos”, ou “a marca que causa fome”, você instantaneamente sabe

de qual marca se está falando. Da mesma forma que “Big Mac“, provoca um

reconhecimento instantâneo em sua mente.

Da mesma forma dizer “Disney” lembra Mickey Mouse, mesmo que

você deteste ratos. É transformar uma marca em algo tão poderoso, que seja

capaz até de ultrapassar a qualidade dos produtos que são comercializados

por determinada instituição. Branding vende o poder do conceito.

Que tipo de atendimento você fornece ao seu público? não adianta

nada ficar falando “a filosofia da minha empresa é”. O que realmente de prático

você tem aplicado no dia a dia? Os seus clientes podem realmente contar com

você e seus produtos? Que tipo de experiência eles estão tendo com você?

Como fazer Branding?

Existe um relato que diz: um acerta vez, na avenida Paulista (em SP),

uma faixa estendida sobre a porta de uma loja avisava que naquele

estabelecimento, se vendia branding. Curioso, um rapaz entrou para perguntar

do que se tratava. O atendente explicou: “criamos o logotipo da sua empresa,

fazemos cartões de visitas, essas coisas“. O homem agradeceu e saiu, com

um riso no canto da boca e praguejando bem baixinho. O balconista não tinha

como saber, mas de leigo o cliente não tinha nada. Era Gilson Nunes,

especialista em construção de marcas (diretor da Brand-Finance e da

Superbrands), cada vez mais convicto de que boa parte do mercado não sabe

como fazer branding.

A regra de ouro: diz sobre a arquitetura da marca, o princípio básico

que as empresas devem investir pesado em procurar no cerne da organização,

a sua verdadeira identidade. Tal qual um vestibulando antes da escolha do

12

curso, a instituição deve fazer um teste vocacional e se perguntar: “Quem eu

sou? O que quero ser? Qual a minha vocação?“. Mora aqui o ponto nevrálgico

da prática do branding. A consciência da própria identidade deve ser clara. A

partir daí, o marketing de produtos, a comunicação interna ou externa, as

estratégias administrativas, a construção de instalações, a criação de um

websiteP tudo deve ser norteado pelas missões e valores da instituição;

“As empresas têm personalidade própria, crenças e ética. A aparência

das instalações, o quão agradável é estar lá, em que região da cidade está, o

que oferece”, (Wally Olins - Autor de Corporate Identity (1989) e, Wally Olins

on Brand);

Com uma boa dose de auto-crítica, os gestores devem sentar no divã e

fazer uma lista dos reais interesses e missões da instituição, assim como dos

defeitos e qualidades;

Para fazer branding, tudo o que é prometido pela empresa deve ser

entregue. As promessas dizem respeito ao posicionamento ideológico, aos

valores e às crenças;

Se a imagem que a marca está construindo não for coerente com a

verdade dela, as pessoas logo perceberão e a relação de confiança acabará.

Faça o contrário, o consumidor deve confiar na marca a cada dia que passa;

Seja o real valor, a “Marca é aquilo que falam de você quando você

não está por perto“. Os stakeholders devem comprar a marca, de “olho

fechado”, mesmo quando o “dono” não está;

Fazer projeção de lucros para os cinco anos futuros e calcular de que

maneira esse valor depende da importância da marca. Gera-se o valor do ativo

da marca, a partir de números públicos do mercado financeiro;

Nunca cometer o mesmo erro da maioria das marcas: investir em

estratégias de comunicação sem ter em mente algo que deve ficar na cabeça

das pessoas de maneira relevante;

Investir em One-to-One. O boca à boca deve ser forte;

Produtos que envolvem prestígio, compromisso e risco são aqueles

que mais exigem tempo para serem desenvolvidos. Avaliar o tempo. Uma

marca forte precisa de 10 a 15 anos para ser construída;

Então, por que é importante fazer Branding?

13

Porque tenha sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local,

você deve buscar a otimização do valor dela em relação ao faturamento

gerado. Não se trata apenas de criar logotipos, desenhar embalagens e bolar

estratégias que apenas a empresa compreende.

Empresas de design fazem branding, consultorias de marketing fazem

branding, agências de publicidade fazem branding, empresas de eventos

fazem branding, até empresas de branding fazem branding.

“A marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a

empresa/produto e a comunidade que cria valor para todos os seus públicos

de interesse”. (Ricardo Guimarães - pioneiro do conceito de branding no Brasil,

como abordagem de gestão e não apenas como atividade de marketing.

Apoiou dois dos maiores cases de branding do Brasil: Natura, case study na

London Business School, e Banco Real, case study na Harvard Business

School.)

Cultura: porque marca é produtos, serviços, processos, procedimentos,

ritos, etc. que as pessoas adotam no seu estilo de vida. É o jeito de comprar e

vender, jeito de consumir, de pós-consumir, de gerenciar, de pesquisar, de

extrair, de transformar, de transportar e distribuir; jeito de ser e fazer.

Dinâmica de relações: porque o valor de uma marca só existe em

contexto de relacionamento. Dentro da empresa, marca é custo. Fora da

empresa marca ganha valor e significado.

Entre empresa/produto e a comunidade: porque a marca corporativa

está ganhando mais importância quanto mais competitivo é o mercado e

quanto mais o consumidor amadurece, e percebe que não existe um Sr. OMO

e que o verdadeiro responsável pelo produto é uma empresa chamada

Unilever, que já percebeu isso e já se preparou lindamente para vir a público e

dizer que além de OMO faz Dove, Hellmans e Doriana.

Comunidade: porque pensar só em consumidor e no trade é pensar

pobre na medida em que não considera outras ameaças e perde

oportunidades de criar valor para a marca.

Que cria valor: porque o papel da marca é criar atratividade para

reduzir custos de venda, de capital, de recrutamento, de inovação, e para

alimentar a lealdade de seus públicos.

14

Para todos os públicos interessados: porque a gestão da marca deve

ser feita no seu stakeholder circle e não apenas no target do produto.

CAPÍTULO II

O QUE É BRAND EQUITY?

Já houve tempos em que a marca era apenas um nome, a

identificação do produto ou serviço. Um logótipo, um símbolo. Com o advento

do Marketing na Era Industrial, a marca passou a ser também uma imagem

que se construía na mente das pessoas.

15

Hoje existe a consciência de que, nela, ancora-se um valor bem mais

amplo que o da simples identificação. Mais a mais, vivendo-se num cenário

imprevisível, turbulento e incontrolável, a marca passou a ser algo mais

flexível, tangível: uma identidade que, na prática, se manifesta como uma

cultura de gestão e de consumo. As marcas são, acima de tudo, o ponto de

conexão estabelecido entre a empresa e seus consumidores, representando,

por isto o capital essencial desta. E é da intensidade dessa ligação que se

estabelece a fidelidade no consumo e se define, em consequência, o valor de

uma boa marca.

Adicionalmente, quando a identidade é clara e atraente, pessoas e

empresas - consumidores, acionistas, distribuidores, fornecedores e

colaboradores – aproximam-se da empresa por identificação, potenciando a

força original da marca, aumentando sua agressividade comercial. O mercado

atual necessita muito mais que boas ferramentas de marketing tradicional. Por

outro lado, as empresas não podem apenas pensar em comércio ou consumo,

fazendo apenas análises a quotas de mercado e outras variáveis clássicas.

Está na hora das empresas pensarem numa gestão voltada para o

brand equity. O berço de brand equity não é o marketing, nem mesmo a

própria empresa. Talvez por isso este conceito beneficie a todos sem

discriminação. O brand equity nasceu no mercado de capitais a partir do

momento em que a MARCA passou a representar o conjunto de tangíveis e

intangíveis da empresa. Antes disso, marca era apenas mais um dos itens

considerados pelos investidores para se chegar ao valor final da empresa. O

máximo de prestígio que uma marca conseguia atingir era ser incluída como

um ativo no balanço.

Porém, na medida em que o patrimônio físico da empresa não garantia

a sua competitividade no mercado e muito menos sua rentabilidade, os frios e

perspicazes olhos dos financeiros começaram a procurar outras garantias para

o seu investimento. Nesta busca descobriram que o garante do futuro da

empresa estava no seu valor percebido por todos os agentes com que ela se

relacionava e que a viabilizavam: acionistas, gestores, fornecedores,

distribuidores, funcionários e, principalmente, os clientes. Aí, sem dúvida,

verificaram que o nível de satisfação destes públicos determinava o seu nível

16

de lealdade e que essa lealdade é que seria uma das garantias de perenidade,

da rentabilidade e da competitividade da empresa.

Assim concluíram que era a capacidade de gerir essa dinâmica de

relacionamento que potenciava o valor do patrimônio físico da empresa. Para

batizar essa força (tangíveis + intangíveis) potenciadora de negócios dentro de

um mercado designa-se como brand equity. O conjunto de ferramentas

utilizadas para gerir o brand equity é chamado de branding. Aqui junta-se as

competências voltadas para identificar e gerir o patrimônio intangível da

empresa.

Desde o final dos anos 80, quando o brand equity começou a ser

tratado com o destaque que merece pelos executivos e pelas administrações

das empresas, a gestão da marca ganhou espaço nas organizações

empresariais. Para manter competitiva a marca é fundamental lidar com alguns

elementos indispensáveis à formação e manutenção de uma marca forte,

como familiaridade que ela desperta no consumidor e a lealdade do mesmo

para com ela.

Entre os fatores que devem ser levados em conta na tarefa de tornar

forte uma marca estão o padrão de qualidade e a busca pela satisfação do

cliente. Outro ponto importante é a diferenciação dos produtos e/ou serviços

em relação aos concorrentes. Afinal, num mercado competitivo, em qualquer

segmento, este "algo mais" pode ser fundamental. Deve-se indicar para o

cliente que sua marca oferece esse diferencial, que não é apenas "mais uma"

a compor o segmento. No momento em que o consumidor passar a

estabelecer uma relação positiva com a marca de uma empresa, associando-a

com algo de valor, os frutos da Gestão da Marca estarão a ser colhidos. Isso

irá indicar que o comprador não estará apenas a associar a marca como uma

simples representação gráfica indicativa de um determinado produto ou

serviço, mas, sim, como uma filosofia de trabalho e de vida. Então, mais do

que simplesmente vender produtos, a empresa estará transmitindo confiança.

Neste ambiente, onde o futuro é valioso, as empresas têm de fazer a

gestão do futuro: gerir o intangível, que é o potencial que a empresa em criar

valor. No mercado de investimentos, onde existe o primado do valor futuro, o

brand equity não é apenas uma imagem ou uma promessa na mente do

17

consumidor. Além da promessa, a marca é uma identidade e uma capacidade

de entrega instalada na própria sociedade. É, essencialmente uma cultura.

2.1 - Brand Equity Baseado no Cliente

Sempre surgem duas perguntas quando se fala de marcas: (1) o que faz

uma marca ser forte e (2) como construir uma marca forte. Para ajudar a

responder a essas duas perguntas, apresentamos o modelo de brand equity

baseado no cliente (customer-based brand eqeuity) – CBBE). O modelo

incorpora avanços teóricos e práticas gerenciais recentes no que diz respeito

ao comprtamento do consumidor. Embora tenham sido propostas várias

perspectivas úteis sobre brand equity, o CBBE oferece um ponto de vista

18

singular sobre esse conceito e sobre a melhor maneira de construí-los e

gerenciá-lo.

O CBBE aborda o brand equity sob a perspectiva do consumidor, seja

ele um indivíduo ou uma organização. Isso porque entender as necessidades e

os desejos dos consumidores e oferecer produtos e programas para atendê-los

constitui o cerne do marketing bem-sucedido. Neste caso, duas questões

fundamentais para os profissionais de marketing são o que as diferentes

marcas significam para os consumidores e como o conhecimento dos

consumidores sobre marcas afeta suas respostas à atividade de marketing.

A premissa básica do modelo CBBE é que a força de uma marca está

no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela como

resultado de suas expectativas ao longo do tempo. Em outras palavras, a força

de uma marca está no que fica na mente dos consumidores. O desafio que se

apresenta aos profissionais com produtos, serviços, e seus programas de

marketing.

Brand equity baseado no cliente é definido formalmente como diferencial

que o conhecimento de marca tem sobre a atitude do consumidor em relação

àquela marca. Pode-se dizer que uma marca tem brand equity positivo quando

os consumidores reagem mais favoravelmente a um produto quando sua

marca é identificada do que quando não é (quando se atribui ao produto um

nome fictício ou nenhum nome, por exemplo). Assim, uma marca que tem

brand equity positivo pode resultar, por parte do cliente, na maior aceitação de

uma nova extensão de marca que tem menor sensibilidade a elevações de

preços e à retirada da propaganda, ou ainda em sua maoir disposição de

procurar a marca em um novo canal de distribuição. Por outro lado, diz-se que

uma marca tem brand equity negativo quando os consumidores reagem menos

favoravelmente à marca do que reagiriam diante da versão do produto sem o

nome ou com nome fictício.

Há três componentes-chave nessa definição: (1) resposta diferenciada,

(2) conhecimento de marca, (3) reação do consumidor a programas de

marketing. O brand equity depende de diferenças nas respostas do

consumidor. Se essas diferenças não ocorrerem, o produto com nome de

marca poderá ser essencialmente classificado com uma commodity ou versão

19

genérica. Neste caso, muito provavelmente a concorrência seria baseada

somente no preço. Essas diferenças nas respostas são resultado do

conhecimento do consumidor sobre a marca, isto é, do que ele aprendeu,

sentiu, viu e ouviu sobre a marca como resultado de suas experiências ao

longo do tempo. Assim, embora fortemente influenciado pela atividade de

marketing da empresa, o brand equity, em última instância, depende do que se

passa na mente dos consumidores. A resposta diferenciada dos consumidores

que forma o brand equity é refletida em percepções, preferências e

comportamento relativos a todos os aspectos do marketing de uma marca.

Vantagens das marcas fortes.

• Melhor percepção do desempenho do produto/serviço

• Maior fidelidade

• Menor vulnerabilidade a ações de marketing da concorrência

• Menor vulnerabilidade a crises

• Margens maiores

• Resposta mais inelástica do consumidor a aumentos de preços

• Resposta mais elástica do consumidor a reduções de preços

• Maior cooperação dos intermediários

• Maior eficácia de programas de comunicação de marketing

• Oportunidades de licenciamento

• Oportunidades de extensão de marca

O meio mais simples de ilustrar o que se quer dizer com o conceito de

brandy equity baseado no cliente é observar alguns resultados de testes de

comparação. Por exemplo, nos testes cegos de sabor um grupo de

consumidores experimenta uma amostra do produto sem saber de que marca

ele é, enquanto outro grupo de consumidores experimenta uma amostra

sabendo qual é a marca. Invariavelmente aparecem diferenças na opiniões dos

dois grupos, apesar de ambos estarem consumindo o mesmo produto.

20

CAPÍTULO III

O QUE É MARCA

A utilização e a aplicação de marcas existem há séculos como um

meio de diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro. Na verdade, a

palavra brand (marca, em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa

“queimar”. Isso porque as marcas a fogo eram, e de certa maneira são, usadas

pelos proprietários de gado para marcar e identificar animais.

Segundo a definição da América Marketing Asociation (AMA), “marca é

um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos

que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de

21

fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. Portanto, tecnicamente

falando, sempre que um profissional de marketing cria um novo nome, logotipo

ou símbolo para um novo produto, ele cria uma marca.

Na prática, porém, muitos administradores referem-se a uma marca

como mais do que isso, definindo-a como algo que criou um certo nível de

conhecimento, reputação e proeminência no mercado. Assim, pode-se fazer

uma distinção entre a definição de marca da AMA e uma Marca “com M

maiúsculo”. É importante reconhecer essa distinção porque as divergências

sobre princípios e diretrizes da gestão e construção de marcas frequentemente

giram em torno do que se quer dizer com marca.

Assim, a chave para criar uma marca, segundo a definição da AMA, é

encontrar um nome, logotipo, símbolo, desenho de embalagem ou outro

atributo que identifique o produto e o diferencie dos outros. Esses diferentes

componentes de uma marca que a identificam e diferenciam podem ser

denominados elementos de marca. Esses elementos apresentam-se sob

diferentes formas. Considere, por exemplo, a variedade de estratégias de

nomes de marca que existem. Em alguns casos, o nome da empresa é usado

para praticamente todos os produtos (como acontece, por dão a novos

produtos nomes de marcas não relacionados com o nome da empresa (como é

o caso, por exemplo da Procter & Gamble e suas marcas Ace e Ariel para

sabão em pó, Pampers para fraldas e pantene para xampu ou da Unilever,

com seu portifólio de marcas que inclui Omo, Doriana, Kibon, Dove, Hellmann’s

e Rexona). Há ainda varejistas que criam marcas utilizando o nome de seu

estabelecimento ou alguma outra marca (por exemplo: diversas marcas

comercializadas pela C&A, como Suncoast, Ace e Angelo Lítrico, são marcas

próprias, estratégia também utilizada pela Riachuelo com as marcas Body

Work e Dript, entre outras).

Os próprios nomes dados aos produtos podem ter diferentes

inspirações. Há marcas baseadas em nome próprios (cerveja Schincariol, Café

Pelé, cerâmica Portinari), nomes de lugares (água mineral Águas de Lindóia,

requeijão Poços de Caldas, pão de queijo Forno de Minas, automóvel Siena),

nome de animais (tubos e conexões Tigre, viação Andorinha, feijão Pantera)

ou nome de coisas e objetos (computadores Apple [maçã], gasolina Shell

22

[concha], manteiga Aviação, viação cometa). É importante acrescentar que no

mercado brasileiro a utilização de nome de santos também é muito comum

(hospital São Luiz, viação São Geraldo, carvão São Jose, farinha São Jorge,

massas Santa Amália). Há também nomes de marca que usam palavras

indicando significativo inerente ao produto. (Dietalat, Assolan Maionegg’s, Bom

ar) ou que sugerem importantes atributos ou benefícios (bateria Duracell,

detergente Limpoll, lã de aço Bombril, amaciante Fofo, cera Brilhol, colchões

Ortobom). Há ainda nomes de marca que são inventados e contêm prefixos e

sufixos com uma conotação científica, natural ou de prestígio

(microprocessadores Intel, computadores Itautec, óleo Natura, automóvel

Stilo). Similarmente, outros elementos de marca, como logotipos e símbolos

podem se basear, de diferentes maneiras, em pessoas, lugares, coisas,

imagens abstratas e assim por diante. Resumindo, ao criar uma marca, os

profissionais de marketing dispõem de muitas alternativas quanto ao número e

à natureza dos elementos de marca que escolhem para identificar seus

produtos.

É importante apontar a diferença entre uma marca e um produto. Para

tanto, é interessante resgatar a visão de um dos autores mais conhecidos do

mundo na área de marketing, Philip Kotler: “Produto é qualquer coisa que

possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou

consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo. Assim o produto

pode ser um bem físico (cereal, raquete de tênis ou automóvel). Um serviço

(linha aérea, banco ou seguradora), uma loja de varejo (loja de departamento,

loja de especialidades ou supermercado), uma pessoa (político, artista ou

atleta profissional), uma organização (ONG ou grupo de teatro), um lugar

(cidade, estado ou país) ou uma idéia (causa política ou social)”.

Kotler apresenta cinco níveis para um produto.

1. O nível do benefício central é a necessidade ou o desejo

fundamental que os consumidores satisfazem consumindo o

produto ou o serviço.

2. O nível do produto genérico é uma versão básica do produto

que contém somente as características e os atributos

absolutamente necessários para o seu funcionamento, porém

23

sem aspectos diferenciados. É uma versão básica que

desempenha adequadamente a função do produto.

3. O nível do produto esperado é um conjunto de atributos ou

características que os compradores normalmente esperam e

com os quais concordam quando compram um produto.

4. O nível do produto ampliado contém todos os atributos, os

benefícios ou os serviços relacionados ao produto que o

diferenciam do produto dos concorrentes.

5. O nível do produto potencial contém todas as extensões e as

transformações pelas quais o produto pode passar no futuro.

3.1 – Por que as marcas são tão importantes?

Que funções as marcas desempenham que as tornam tão valiosas?

Podemos adotar algumas perspectivas para descobrir o valor das marcas tanto

para os consumidores como para as próprias empresas.

Para os consumidores, as marcas realizam funções importantes:

identificam o fabricante e permitem aos consumidores atribuir responsabilidade

a um determinado fabricante ou distribuidor. E, o que é mais importante,

marcas assumem significados especiais para os consumidores. Com base em

experiências anteriores com as marcas e com o programa de marketing de

cada uma ao longo dos anos é que os consumidores aprendem sobre marcas,

descobrindo quais satisfazem suas necessidades e quais não o fazem. O

resultado é que as marcas são um meio rápido para simplificar suas decisões

de produto.

24

Assim sob uma perspectiva econômica, marcas permitem que

consumidores reduzam custos de busca de produtos tanto internamente (em

termos de quanto têm de pensar) quanto externamente ( em termos de quanto

têm de procurar ). Com base no que já conhecem sobre marca – sua

qualidade, características de produto e assim pro diante -, os consumidores

podem fazer suposições e desenvolver expectativas razoáveis sobre o que

podem não saber sobre a marca.

O significado incorporado em uma marca pode ser bastante profundo,

e o relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto como um tipo de

vínculo ou pacto. Consumidores oferecem sua confiança e fidelidade

acompanhadas de um acordo explícito de que uma marca se comportará de

certa maneira e lhes proverá utilidade por meio do funcionamento consciente

do produto, além de preço, promoção, ações e programas de distribuição

adequados.

Esses benefícios podem não ser de natureza unicamente funcional.

Marcas podem servir como dispositivos simbólicos que permitem aos

consumidores projetar sua auto-imagem. Certas marcas são associadas à

utilização por determinados tipos de pessoas e, assim, refletem valores ou

idéias. Consumir tais produtos é um meio pelo qual os consumidores podem

comunicar a outros – ou até a si próprios – o tipo de pessoa que são ou que

gostariam de ser. O ganhador do prêmio Pulitzer Daniel Boorstein afirma que,

para muitas pessoas, as marcas assumem a função que confrarias e

organizações religiosas costumavam assumir – ajudar as pessoas a definir

quem elas são e ajudá-las a comunicar essa definição a outros. Como observa

Susan Fournier, da Havard:

“Relacionamentos com marcas [de mercado] de massa podem acalmar

os “ eu vazios” deixados para trás pelo abandono, por parte da sociedade, da

tradição e da comunidade e fornecem âncoras estáveis em um mundo que,

exceto por isso, está em constante mutação. A formação e a manutenção de

relacionamento marca-produto atendem a muitos papéis apoiados

culturalmente dentro da sociedade pós-moderna”.

25

Devido a dificuldade de avaliar e interpretar os atributos e benefícios

dos produtos no caso dos bens de experiência e credibilidade, as marcas

podem se sinais particularmente importantes da qualidade e de outras

características para os consumidores.

Marcas podem reduzir os riscos nas decisões de produto.

Consumidores podem perceber muitos tipos diferentes de riscos ao comprar e

consumir um produto.

§ Risco funcional: o produto não funciona conforme as

expectativas.

§ Risco físico: o produto representa uma ameaça ao bem-estar

físico ou à saúde do usuário ou de outrem.

§ Risco financeiro: o produto não vale o preço pago por ele.

§ Risco Social: o produto resulta em constrangimento perante os

outros.

§ Risco psicológico: o produto afeta o bem-estar mental do usuário.

§ Risco de tempo: a falha do produto resulta em perda de tempo

para encontrar um outro satisfatório.

Embora os consumidores disponham de vários meios para lidar com

esses riscos, um meio que certamente utilizam é comprar marcas conhecidas,

especialmente aquelas com as quais já tiveram experiências anteriores

favoráveis. Assim, marcas podem ser um importante dispositivo para enfrentar

o risco, especialmente em relações empresa/empresa, nas quais esses riscos

podem ter implicações bastante profundas.

Em resumo, o significado especial que as marcas assumem para os

consumidores pode mudar suas percepções e experiências com um produto.

Um produto idêntico pode ser avaliado de maneira diferente por um indivíduo

ou organização dependendo da identificação ou atribuição de marca que lhe é

dada. Marcas adquirem, para os consumidores, significados exclusivos que

facilitam suas atividades do dia-a-dia e enriquecem sua vida. A medida que a

vida dos consumidores fica mais complicada, atribulada e sem disponibilidade

de tempo, a capacidade de uma marca de simplificar a tomada de decisão e

reduzir é inestimável.

26

Google

No fim de Abril desse ano, quando saiu o resultado do estudo Brandz,

da Millward Brown, que apontava Google como a marca mais valiosa do

mundo (valendo 86 bilhões de dólares) e com um crescimento de 30% contra o

ano anterior, em toda parte surgiram comentários e artigos falando mais uma

vez sobre essa suposta “anomalia”. A marca mais poderosa do mundo não

investe em propaganda.

A anomalia nesse estudo, pelo meu ponto de vista, é uma outra. A

categoria que mais investe em propaganda no mundo, dados da Advertising

Age, é a categoria automotiva, que investiu 22 Bilhões de dólares globalmente

em 2006. No entanto não há nenhuma marca de automóveis entre as top 10

no estudo da Millward Brown. Nenhuma.

Isso não é propriamente uma novidade. Investir em propaganda nunca

foi garantia de resultado. Que o digam os Diretores Financeiros que tantas

vezes ouvem dos profissionais de Marketing, que não há como esperar retorno

desse investimento em mídia, afinal essa é (supostamente) uma ação de

27

“Branding”. Mas vivem frustrados porque os investimentos em propaganda

crescem na maior parte das vezes à frente do crescimento das marcas e

números de crescimento que vem assim em dígitos duplos, como o do Google,

são a exceção e não a regra.

Por que o Google consegue construir a marca mais poderosa do

mundo sem estar na lista das marcas que mais investem em propaganda no

mundo? Porque a marca Google foi e está sendo construída baseada em um

benefício relevante e com uma proposta que atrai os consumidores, ao invés

da marca ter que caçá-los. E isso é que é “branding”.

A proposta do Google pode ser articulada claramente pela maior parte

dos usuários, incluindo minha filha de dez anos que me responde: “O Google

me ajuda a encontrar o que eu preciso na internet”. O nome reforça o conceito.

A simplicidade da apresentação e do design idem.

Não é uma logomarca excepcional feita pelo designer da moda. Mas é uma

proposta que atrai. Algo que se destacou para nos ajudar a “enxergar” nesse

mundo de informações da web. E se tornou quase que a única escolha lógica

para o consumidor nessa categoria. Prova é a participação do Google no

mercado de buscas, consistentemente acima de 60% e quase três vezes maior

que o segundo colocado.

Um caso como o do Google nos ajuda a enxergar claramente o valor

do Branding, que é justamente o processo de se chegar a essa proposta que

atrai os consumidores e torna a marca a única escolha possível para eles.

Trabalhar para achar essa proposta e comunicá-la consistentemente em todos

os pontos de contato com o consumidor é seguramente o melhor investimento

que um gerente de marca pode fazer para a saúde de sua marca. Um

investimento em saber o que dizer antes de começar a dizê-lo.

E por que hoje investir em Branding está cada vez mais crítico?

Sob o risco de repetir o que já estamos cansados de saber, primeiro

pela abundância. É incomparável a abundância de opções do consumidor.

Tanto em termos de bens e serviços, mas também através da praticidade que

oferecem os pontos-de-venda virtuais.

28

Segundo porque encontrar os consumidores, especialmente os mais

jovens, tem estado cada vez mais complicado. Os novos hábitos de consumo e

a crescente produção de conteúdo pelo próprio consumidor trazem o cenário

de abundância também para a mídia. O consumidor não está mais onde

costumava estar, e o velho e bom plano de mídia pode não alcançá-lo mais.

Assim, se uma marca quer nos convencer de seu valor, não será

apenas com um belo design ou loja, ou com um plano de mídia milionário na

TV. Antes de mais nada, a proposta da marca tem que falar conosco, porque

opções, francamente, não faltam. Então é crítico, sim, investir em um profundo

entendimento de como o consumidor se relaciona com a categoria em

questão, como compra, como usa, onde guarda, o que pensa, o que espera...

Que necessidades suas ainda não estão satisfeitas, o que ele gostaria que

fosse diferente, quando é que o produto não pode falhar de jeito nenhum e por

aí vai. Só assim é que se dirá algo que se destacará nesse oceano de

abundância.

Branding se constrói na convivência com o consumidor, e não nos

escritórios. Se faz na loja, na rua. Porque as marcas não são nossas ou o que

queremos que elas sejam, mas são feitas a cada dia, a cada uso pelos seus

consumidores. E é por isso que o Google construiu uma marca de 86 bilhões

de dólares. Nem todo gerente de marca tem algo com esse potencial na mão,

mas sair de sua mesa e ouvir o consumidor, não apenas em grupos de foco ou

através de um relatório de muitas páginas, mas em longas conversas é um

ótimo começo para se desenhar o primeiro rascunho do plano de Marketing de

2009.

Ah, a propósito. Quanto à afirmação de tantos profissionais de

Marketing de que os planos de mídia não precisam se pagar por serem ações

de “branding”... Bem, você e eu sabemos que às vezes eles são, outras não.

Algumas vezes o verdadeiro investimento em saber o que se dizer antes de

dizê-lo não foi feito. E o bilionário investimento global da indústria automotiva

está aí para nos lembrar disso, não é mesmo?

* Monica Sabino é profissional de Marketing com 16 anos de

experiência em empresas como Procter & Gamble, TIM/blah! e Novartis.

29

Atualmente é sócia da Consultoria de Estratégia e Branding Brandgame e

professora de pós-graduação em Marketing.

Mundo do Marketing: Publicado em 18/8/2008

30

3.2 – Bens físicos

Bens físicos são tradicionalmente associados as marcas e incluem

muitos produtos de consumo mais conhecidos e de maior prestígio, como

Coca-Cola, Kellogg`s, Malboro, Sony, Mercedes-benz e nescafé. Como um

número cada vez maior de diferentes tipos de produto está sendo vendido ou

promovido diretamente aos consumidores, a adoção de práticas modernas de

branding disseminou-se ainda mais.

Medicamentos estão cada vez mais recebendo marcas e sendo

gerenciados com táticas tradicionais de marketing, como propaganda e

promoção. Uma grande quantidade de medicamentos passou a ser vendida

sem prescrição médica em balcão com apoio de orçamentos de marketing

expressivos. (remédio contra azia Pepsamar, o laxante Gutalax e o

antiinflamatório Cataflan). Nos últimos anos, medicamentos como o anti-

histamínico claritin, da Shering-Plough, e o Viagra, da Pfizer, receberam mais

de cem milhões de dólares de verba publicitária. Outros produtos que têm

investido somas consideráveis na divulgação de suas marcas são os

analgésicos e antigripais Doril, Tylenol e Aspirina e os remédios como Engov,

Epatovis e Sonrisal.

31

3.3 – Serviços

Embora existam marcas fortes de serviços há anos há anos (Bradesco,

Itaú, Varig, Othon e, mais recentemente, Federal Express e DHL), a

disseminação e o nível de sofisticação do branding para serviços aceleraram

somente na década passada. Nos últimos anos pudemos assistir até mesmo a

campanhas de marcas corporativas de empresas de serviçosprofissionais

como PriceWaterhouseCoopers, KPMG, Trevisan, Serasa, SAP e COM.

Um dos desafios do marketing de serviços é o fato de que os serviços,

por serem intangíveis, são mais sujeitos a variações de qualidade, dependendo

das pessoas envolvidas na sua prestação. Consequentemente, o branding

pode ser particularmente importante para empresas de serviços contornarem

problemas potenciais de intangibilidade e variabilidade. Símbolos visuais de

marca também podem ser especialmente importantes, porque ajudam a tornar

mais concreta a natureza abstrata dos serviços. Marcas podem ajudar a

identificar e conferir significado aos diferentes serviços prestados por uma

empresa. Por exemplo, o branding tornou-se especialmente importante para os

serviços financeiros, ajudando a organizar e rotular uma infinidade de novas

ofertas de um modo que os consumidores as entendam.

Atribuir uma marca a um serviço também pode sinalizar aos

consumidores que a empresa elaborou uma oferta de serviço tão especial que

merece receber um nome. Os bancos brasileiros, por exemplo, têm sido

especialmente agressivos ao criar submarcas para seus serviços

diferenciados, como Uniclass, Bradesco Prime e Itaú Personalitté. Já a British

Airways não somente deu a seu serviço especial da classe executiva o nome

de marca Club Class, como também deu o nome de marca World Traveler a

seu serviço normal de classe econômica – um modo inteligente de comunicar a

seus passageiros regulares que eles, de algum modo, também são especiais.

Outros setores menos expostos à comunicação de massa também têm

se utilizado desse recurso com inteligência – como a Viação Itapemirim em sua

32

linha São Paulo-Rio, com o Goden Service, e o Delboni Alriemo Medicina

Diagnóstica, com seu Club DA -, mosntrando que o branding tornou-se uma

arma competitiva para serviços de toda natureza.

O processo competitivo que se instaurou após a privatização das

telecomunicações no Brasil gerou verdadeiras guerras entre operadoras como

Embratel, Intelig, Brasil Telecom, Telemar e Telefônica pelo estabelecimento

de marcas fortes no segmento de telefonia fixa – guerras que se estenderam

também ao mercado de telefonia celular, com Vivo, Oi, Tim e Claro. O nível de

concorr6encia chegou ao ponto de as operadoras utilizarem intensamente

marcas e submarcas visando diferenciar seus principais serviços.

Para varejistas ou outros membros do canal que distribuem produtos, as

marcas cumprem diversas funções importantes. Marcas podem gerar

interesse, preferência e fidelidade a uma loja, e os consumidores criam

expectativas quanto à oferta de marcas e produtos da loja. Até onde é possível

dizer que “você é o que vende”, marca ajudam a criar uma imagem e a

estabelecer um posicionamento para a loja. Varejistas também podem criar

sua própria imagem de marca vinculando associações exclusivas à qualidade

de seus serviços, a seu sortimento de produtos, a seu merchandising e a suas

políticas de formação de preço e crédito. Por fim, o apelo e a atratividade das

marcas podem permitir margens de preço mais altas, maiores volumes de

vendas e maiores lucros.

Varejistas podem ter suas próprias marcas utilizando o nome de suas

lojas, criando novos nomes ou lançando mão de uma combinação de ambas

as opções. Assim, muitos varejistas lançam marcas próprias, que vendem

juntamente com as marcas de fabricantes – ou às vezes em lugar delas. Esses

produtos, também denominados marcas privadas, oferecem um novo meio

para os varejistas aumentarem a fidelidade do cliente ou obterem margens

mais altas.

O movimento de lançamento de produtos com marcas próprias de

varejistas brasileiros intensificou-se nos últimos anos, com a melhoria na

qualidade dos produtos e de suas embalagens. Grandes redes varejistas como

Pão de Açúcar, Carrefour e Bompreço, por exemplo, têm marcas próprias.

3.4 - Diretrizes para extensões de marca

33

Quelch e Kenny, em uma análise perceptiva e esclarecedora,

argumentam que a expansão descontrolada de uma linha de produtos pode

enfraquecer a imagem de uma marca, afetar as relações comerciais e disfarçar

aumentos de custo.1 Ao descrever a tentação das extensões de linha, Quelch

e Kenny apontaram sete fatores que explicam por que tantas empresas

seguiram agressivamente tal estratégia:

1. Segmentação de clientes: extensões de linha são vistas como uma

estratégia de baixo custo e baixo risco para atender às necessidades

de segmentos de mercado cada vez mais específicos, descobertos por

técnicas sofisticadas de pesquisa de mercado, mídia e marketing direto.

2. Desejos dos consumidores: os consumidores estão trocando de

marcas mais freqüentemente e tomando mais decisões no ponto de venda. Um

portfólio completo de marcas pode oferecer “mais opções para todos” e atrair

mais a atenção do consumidor.

3. Amplitude para fixação de preço: extensões de linha dão aos

profissionais de marketing a oportunidade de oferecer uma gama mais ampla

de opções de preço, de modo a conquistar um público maior.

4. Capacidade ociosa: muitas empresas montaram linhas de produção

mais modernas sem desativar as antigas. A capacidade de produção existente

muitas vezes pode ser utilizada para produzir extensões de linha.

5. Ganho de curto prazo: muitos gerentes acreditam que extensões de

linha oferecem resultados imediatos com pouco risco. Semelhantes a

promoções, as extensões de linha são vistas como um artifício confiável e

rápido para melhorar as vendas.

6. Intensidade da competição: muitos gerentes também acham que

extensões podem expandir o espaço no varejo para a categoria, ou pelo

menos o espaço devotado à própria marca. Extensões de linha freqüentes

muitas vezes são usadas por marcas líderes para elevar o custo de entrada na

34

categoria para concorrentes com novas marcas ou para marcas próprias,

assim como para drenar os recursos limitados de marcas que ocupam terceiros

e quartos lugares.

7. Pressão do varejo e intermediários: a proliferação de diferentes

canais de intermediários — muitas vezes exigindo suas próprias versões

especiais da marca para ajustar-se às suas necessidades específicas — exige

do produtor uma linha mais variada. Quelch e Kenny observam então que,

embora seja fácil entender por que as extensões de linha foram adotadas tão

amplamente diante desse cenário, os profissionais de marketing também estão

descobrindo os problemas e riscos da proliferação de marcas: Linha mais

fraca: porque os gerentes muitas vezes estendem uma linha sem eliminar

nenhum item existente, o papel de cada item fica confuso. O resultado é que

os varejistas não conseguem estocar toda a linha, nem mesmo os itens

necessários. Uma linha de produto desorganizada pode resultar em

consumidores buscando um produto simples, mas que sirva a todos os fins.

Menor fidelidade à marca: embora extensões de linha possam ajudar uma

única marca a satisfazer as diversas necessidades de um consumidor, também

podem motivar os clientes a procurar variedade e, conseqüentemente,

incentivar indiretamente a troca de marca. Se as extensões resultarem em

canibalização, em obscurecimento da imagem, no longo prazo brand equity da

marca será enfraquecido.

Idéias não desenvolvidas suficientemente: alguns novos produtos

justificam a criação de uma nova marca e os potenciais lucros de longo prazo

poderão ser prejudicados se esses produtos forem introduzidos apenas como

extensões. Estagnação da demanda para a categoria: uma análise de diversas

categorias de produto (alimentos para animais de estimação, biscoitos,

ketchup, café, xampu e condicionador, mistura e cobertura para bolos e molho

de macarrão) revela que extensões de linha raramente expandem a demanda

total para a categoria.

Piores relações comerciais: uma explosão de extensões de linha em

praticamente todas as categorias encolheu o espaço de prateleira disponível.

Com a diminuição da credibilidade do fabricante, os varejistas

começaram a reservar mais espaço de prateleira para os produtos de marcas

35

próprias. A concorrência entre fabricantes pelo limitado espaço de prateleira

aumentou os gastos com promoções e transferiu a margem para varejistas

cada vez mais poderosos.

Oportunidades para concorrência: dispersando os esforços de marketing

através de uma gama de extensões de linha, alguns dos lançamentos mais

importantes da marca podem ficar vulneráveis a concorrentes bem

posicionados. Aumento de custos: embora os profissionais

de marketing possam prever muitos dos aumentos de custos, alguns

aspectos podem ser negligenciados, tais como fragmentação do esforço de

marketing, diluição da imagem de marca, maiores complexidades na produção,

mais erros na previsão de vendas, aumento da complexidade da

logística, maiores custos com fornecedores, dedicação do grupo de pesquisa e

desenvolvimento de novos produtos. Custos ocultos: embora os aumentos de

custos possam tornar difícil para uma extensão de linha aumentar a demanda

suficientemente ou cobrar uma margem suficientemente alta para conseguir

lucratividade, diversos custos permanecem ocultos por diversas razões.

Os sistemas de contabilidade de custos tradicionais alocam despesas

indiretas a itens conforme a proporção de suas vendas, e debitam menos dos

itens de venda lenta.

Além disso, como as extensões de linha são adicionadas uma por vez, é

mais fácil deixar passar considerações de custos mais amplas que podem

afetar toda a linha. Quelch e Kenny concluem sua análise oferecendo oito

diretrizes para ajudar os profissionais de marketing a melhorar suas estratégias

de linha de produto:

1. Aprimore a contabilidade de custos: estudar os custos absolutos e

incrementais de produção e distribuição de cada unidade de estoque (SKU —

stock-keeping unit), desde o início até o final da cadeia de valor, levando em

conta o timing da demanda. Visar às SKUs que apresentam desempenho

abaixo do normal e considerar vendas, custos e economias com novas SKUs.

2. Aloque recursos às SKUs vencedoras: para evitar dar apoio

insuficiente a novas SKUs e apoio excessivo a SKUs estabelecidas, cujo apelo

pode estar se enfraquecendo, use um sistema de contabilidade de custos

36

baseado em uma avaliação base zero de cada SKU, para assegurar uma linha

de produtos que otimize a utilização da capacidade da empresa.

3. Pesquise o comportamento do cliente: faça um esforço para aprender

como os consumidores percebem e utilizam cada SKU, especialmente em

termos de padrões de fidelidade e de troca. Identifique itens de apelo

duradouro para usuários fiéis e outros itens que reforçam e expandem a

utilização entre clientes atuais.

Considere um terceiro conjunto de SKUs para atrair novos clientes ou

para persuadir usuários multimarcas a comprar mais freqüentemente.

4. Aplique o teste da lógica de linha: certifique se de que todos que

possam afetar o sucesso do programa de marketing (por exemplo,

vendedores) sejam capazes de declarar, em uma sentença, o papel

estratégico que uma determinada SKU desempenha. Similarmente, garanta

que os consumidores consigam entender rapidamente qual SKU satisfaz suas

necessidades.

5. Coordene o marketing através da linha: adote determinação de

preços e embalagem para simplificar o entendimento da linha de marcas pelos

vendedores, parceiros comerciais, clientes e outros.

6. Trabalhe com parceiros de canal: para melhorar as relações

comerciais e a aceitação de novos produtos, monte equipes multifuncionais

para selecionar idéias para novos produtos e faça testes com os principais

clientes para pesquisar os efeitos de novas SKUs.

7. Aceite a eliminação de produto-linha: propicie um clima em que as

extinções de produto-linha não somente sejam aceitas, mas também

incentivadas.

8. Gerencie as extinções: se itens identificados como não-lucrativos não

puderem ser recuperados de maneira rápida e fácil, desenvolva um plano de

eliminação que contemple as necessidades dos clientes e, simultaneamente,

gerencie os custos.

Em pesquisas relacionadas, Reddy, Holak e Bhat estudaram os

determinantes do sucesso da extensão de linha em 75 casos para 34 marcas

de cigarro, durante um período de 20 anos.2 As principais descobertas de seu

estudo reforçam muitas das conclusões de Quelch e Kenny, indicando que:

37

Extensões de linha de marcas fortes são mais bem-sucedidas do que

extensões de marcas fracas.

Extensões de linha de marcas simbólicas gozam de maior sucesso no

mercado do que as de marcas menos simbólicas.

Extensões de linha que recebem forte apoio de propaganda e promoção

são mais bem sucedidas do que as extensões que recebem apoio restrito.

Extensões de linha que entram mais cedo em uma subcategoria de

produto são mais bem sucedidas do que extensões que entram mais tarde,

mas somente se forem extensões de marcas fortes.

O tamanho e as competências de marketing da empresa também são

importantes para o sucesso da extensão. Extensões de linha anteriores

ajudaram na expansão do mercado da marca-mãe. Vendas incrementais

geradas por extensões de linha podem mais do que compensar a perda de

vendas devido à canibalização.

CAPÍTULO IV

Lições de Branding

4.1 – Coca-Cola

Um dos erros mais clássicos do marketing ocorreu nos Estados Unidos

em 1985, quando a Coca-Cola alterou a fórmula de sua marca principal de

38

refrigerante por motivos primordialmente competitivos. A promoção "Desafio

Pepsi" da Pepsi-Cola representou um forte desafio à supremacia da Coca no

mercado das colas. Começando pelo Texas, a promoção envolvia propaganda

e degustação em lojas com a realização de testes cegos com o consumidor

entre a Coca-Cola e a Pepsi-Cola. A Pepsi invariavelmente ganhava nesses

testes. Temendo que a promoção, se ampliada nacionalmente, abocanhasse

grande parte de suas vendas, especialmente entre os jovens, a Coca-Cola

sentiu-se pressionada a agir.

A estratégia da empresa foi mudar a fórmula da Coca para aproximá-la

do sabor levemente mais adocicado da Pepsi. Para chegar a essa nova

fórmula, a Coca-Cola realizou testes de sabor com um número impressionante

de consumidores - 190 mil. Essa pesquisa demonstrava claramente que a

"esmagadora" maioria dos consumidores preferia o sabor da nova fórmula ao

da antiga. Cheia de confiança, a Coca-Cola anunciou a mudança na fórmula

com muito alvoroço. A reação do consumidor foi veloz, mas, infelizmente para

a Coca-Cola, negativa. Em Seattle, o investidor imobiliário aposentado Gay

Mullins fundou a associação Old Cola Drinkers of America (Bebedores da

Antiga Coca dos Estados Unidos) e colocou uma linha telefônica gratuíta à

disposição de consumidores zangados. Enquanto isso, a sede da Coca-Cola

era assolada por cerca de 1.500 telefonemas por dia e por, literalmente,

caminhões de cartas, praticamente todas condenando as ações da empresa.

Por fim, após vários meses de queda nas vendas, a Coca-Cola anunciou que a

antiga fórmula retornaria com o nome de Cocas-Cola Classic, juntando-se no

mercado à New Coke.

A derrocada da New Coke ensinou à Coca uma lição muito importante:

a Coca-Cola claramente não é vista pelos consumidores norte-americanos

apenas como uma bebida ou um refrigerante para matar a sede; ela é vista

mais como um ícone norte-americano e muito do seu apelo não se deve a

seus ingredientes, mas sim ao que ela representa em termos de cultura norte-

americana e nostalgia e a seu legado e relacionamento com os consumidores.

A imagem de marca da Coca-Cola certamente tem componentes

emocionais, e os consumidores nutrem muitos sentimentos fortes pela marca.

Embora a Coca-Cola tenha cometido muitos outros erros no lançamento da

39

New Coke (a propaganda e a embalagem não conseguiam diferenciar

claramente a marca nem comunicavam sua qualidade mais adocicada), seu

maior "escorregão" foi perder de vista o que a marca representa para os

consumidores em seu conjunto. A reação psicológica a uma marca pode ser

tão importante quanto a reação fisiológica ao produto. Ao mesmo tempo, o

consumidor norte-americano também aprendeu uma lição - quanto a marca

Coca-Cola realmente significa para ele. Depois desse fiasco de marketing da

Coca-Cola, é pouco provável que qualquer dos lados venha a menosprezar a

importância do outro.

4.2 – O Viagra no Brasil

Certamente merece destaque a maneira como a Pfizer lançou a marca

maneira, Viagra no mercado brasileiro. Além de um considerável investimento

prévio em pesquisa junto ao consumidor, a empresa foi muito hábil ao iniciar a

comunicação em massa.

No início da fase de pesquisa a Pfizer chegou ao cuidado de conduzir

grupos de discussão com casais separadamente, sem que um parceiro

soubesse que o outro também estava sendo pesquisado. Dessa maneira

40

obteve informações valiosíssimas para o lançamento do produto. Era comum,

por exemplo, que mulheres se queixassem de problemas na vida sexual

enquanto seus parceiros, ao participar dos grupos, negavam qualuqer tipo de

problema.

Segundo a pesquisadora Olenka Franco, diretora do Instituto de

Pesquisa Sinal, que coordenou parte desses estudos, muitos homens

iniciavam a discussão dizendo estranhar por que foram convidados a estar em

um grupo para discutir um tipo de problema que, afinal, eles não tinham! De

acordo com ela, a pergunta mais comum era “o que eu estou fazendo aqui?” O

desafio do moderador era deixar os homens à vontade porque “mesmo sem ter

o problema todos poderiam colaborar”. Ainda segundo a pesquisadora, “alguns

homens eram tão convincentes que chegávamos a nos questionar se

havíamos falhado no recrutamento e se aqueles homens eram mesmo

parceiros daquelas mulheres que tantas queixas tinham”.

Isso demonstrava a extrema dificuldade dos homens brasileiros para

lidar com a situação, de modo que seu empenho era muito maior em

desenvolver formas de esconder o problema do que em buscar a solução.

Com base nesse aprendizado, a campanha de televisão mostrava

personalidades como Pelé, Evandro Mesquita e Nuno Maia tratando com

naturalidade da questão, estimulando sutilmente as pessoas a procurar seu

médico “para melhorar a qualidade de sua vida sexual”. A mensagem indireta

era clara: se aqueles homens maduros, bem-sucedidos, de cuja masculinidade

não se duvidava, admitiam sua falibilidade e tratavam o assunto com

naturalidade, qualquer um poderia fazê-lo sem vergonha.

Além de encontrado uma maneira hábil de lidar com um assunto

delicado e cercado de preconceitos, a empresa respeitou as limitações legais

que impedem a propaganda de medicamentos que exigem prescrição médica

ao cliente final. Pode-se dizer que hoje a questão da disfunção erétil é

discutida no Brasil de maneira bem mais aberta, em grande parte pelo trabalho

feito para o lançamento da marca Viagra no país.

Em 2003, apesar de todos os problemas econômicos, de distribuição de

renda e de desemprego do país e do preço de quase cem reais por caixa com

41

quatro unidades, o Viagra foi o medicamento líder em faturamento individual no

Brasil, atingindo 203 milhões de reais.

Fontes: O Estado de S. Paulo, 8 Fev.2004, p. B-8; Exame, n 815, 7 abr. 2004, p. 12; sianl Pesquisa de

Mercado.

4.3 – Supermercado Pão de Açúcar

Quando se instalou no Brasil, em 1975, a rede francesa Carrefour

revolucionou o varejo brasileiro, com a introdução de seus hipermercados,

políticas de preços agressivos, novos conceitos de logística e gerenciamento

de estoques. Com dificuldades para se adaptar, muitas empresas brasileiras

desapareceram ou foram compradas, como Casas da Banha, Paes Mendonça

e Morita, e outras passaram para o controle de estrangeiros, como Real e

42

Zaffari, que estão sob controle do grupo português Sonae, e Bompreço, que foi

comprada pelo grupo holandês Ahold e depois pelo norte-americano Wal-Mart.

Já o Grupo Pão de açúcar (Companhia Brasileira de Distribuição),

superando muitas dificuldades, conseguiu reinventar-se e sobreviver. Lojas

foram fechadas e políticas de compra e logística foram revistas radicalmente. A

empresa também reviu sua arquitetura de marcas e hoje conta com três

marcas fortes (Extra, CompreBem e Pão de Açúcar) para supermercados e

hipermercados, além da marca Eletro em magazines. Chama a atenção o

reposicionamento pelo qual passou a marca Pão de Açúcar. Durante algum

tempo, a marca tentou desvencilhar-se, sem sucesso, de sua imagem de

“carreira”. Mudando de estratégia, a empresa reformulou suas lojas, melhorou

o serviço e, principalmente, procurou tornar a experiência de compra mais

agradável em sua lojas. Além disso, tem investido em um programa de

relacionamento com diferentes atividades. Há o programa Pão de Açúcar Mais,

que favorece vantagens e promoções para clientes freqüentes, e uma loja

voltada para crianças (Pão de Açúcar Kids) inicia o vínculo com a marca desde

cedo; além disto, atendentes (normalmente pessoas da vizinhança)

permanecem nas lojas auxiliando os clientes. O resultado desse conjunto de

iniciativas e do abandono da diferenciação com base apenas em preço foi a

construção de outros diferenciais e a conquista do primeiro lugar no mercado

brasileiro de supermercados.

O grupo – que faturou 13 bilhões de reais em 2004 – agora prepara-se

para um novo desafio: o gigante Wal-Mart, maior varejista do mundo com

faturamento de 244 bilhões de dólares em 2004, que, ao comprar o Bompreço

se tornou o terceiro no ranking brasileiro de supermercados.

43

CAPÍTULO V

Novos Produtos e Extensões de Marca

Como ponto de partida, vale a pena primeiramente considerar as fontes

de crescimento de uma empresa. Uma perspectiva útil é oferecida pela matriz

de crescimento produto/mercado de Ansoft. Como mostra o quadro abaixo, as

estratégias de crescimento podem ser categorizadas conforme envolvam

produtos existentes ou novos produtos e conforme visem a clientes e

mercados atuais ou novos mercados. Embora os produtos existentes possam

ser usados para penetrar ainda mais em mercados de clientes já existentes ou

expandir-se para novos segmentos de clientes, a introdução de novos produtos

muitas vezes é vital para o sucesso de uma empresa no longo prazo.

44

Vários fatores relacionados com o comportamento do consumidor,

capacidades corporativas e ações competitivas afetam o sucesso de um novo

produto ou mercado.

Para facilitar a discussão, é útil estabelecer uma certa terminologia. Ao

introduzir um novo produto, uma empresa dispõe de três alternativas diferentes

para nomeá-lo:

1. Desenvolver uma nova marca escolhida especialmente para o

novo produto.

2. Utilizar uma de suas marcas existentes.

3. Combinar uma nova marca com uma marca existente.

Definimos extensão de marca como o processo de usar um nome de

marca estabelecido para introduzir um novo produto. Quando uma nova marca

é combinada com uma marca existente, a extensão de marca também envolve

uma estratégia de submarca. Uma marca existente que dá origem a uma

extensão de marca pode ser chamada de marca-mãe. Se a marca-mãe já

estiver associada com diversos produtos por meio de extensões de marca,

então ela também pode ser chamada de marca de família.

As extensões de marca podem ser classificadas, em sentido amplo, em

duas categorias gerais:

§ Extensão de linha: a marca-mãe é usada para nomear um novo

produto que visa a um novo segmento de mercado dentro de uma

categoria de produto atendida atualmente pela marca-mãe.

Frequêntemente uma extensão de linha envolve um sabor ou um

ingrediente diferente, um formato ou tamanho diferente ou uma

aplicação diferente da marca.

§ Extensão de categoria: a marca-mãe é usada para entrar em uma

categoria de produto diferente daquela atualmente atendida pela

marca-mãe.

A maioria dos novos produtos é extensão de linha. Além disso, muitos

novos produtos bem-sucedidos, na opinião de várias fontes, são

extensões. Não obstante, muitos novos produtos são introduzidos todos

os anos como novas marcas.

45

Há extensões de marca de todos os tipos. Existem sete

estratégias gerais para determinar uma extensão de marca.

1. Introduzir o mesmo produto sob uma forma diferente.

Exemplo: Pepsi Twist e Laka Creamy.

2. Introduzir produtos que contém o sabor, ingrediente ou

componente distintivo da marca. Exemplos; tempero para

saladas Philadelphia Cream Cheese e licor Hãagen-Dazs.

3. Introduzir produtos próximos para a marca. Exemplos:

redes de vôlei e bolas Wilson.

4. Introduzir produtos relevantes para o público da marca.

Exemplo: consórcio Porto Seguro e cheques de viagem

Visa.

5. Introduzir produtos que capitalizam a experiência e o

conhecimento técnico percebidos da empresa. Exemplos:

cortadores de grama Honda e fotocopiadoras Canon.

6. Introduzir produtos que refletem o aspecto, atributo ou

benefício característico da marca. Exemplo: produtos de

limpeza doméstica desodorantes da Lysol e produtos de

limpeza eficazes Veja.

7. Introduzir produtos que capitalizem a imagem ou prestígio

distintivos da marca. Exemplo: roupas e acessórios Calvin

Klein e óculos de sol Porsche.

Sony PlayEstation

A Sony criou uma das maiores sensações de todos os tempos em

produtos eletrônicos com o advento do PlayStation Sony. O PlayStation, esteia

da Sony no mercado de videogames,e Ra um sistema avançado criado para

competir com os populares Nintendo e Sega. O produto foi um sucesso de

vendas instantâneo no Estados Unidos e a campanha ganhou o Prêmio Grand

Effie de 1997 de efetividade de propaganda concedido pela American

Marketing Association.

46

Durante o primeiro fim de semana em que foi posto a venda, a Sony

vendeu mais de cem mil unidades do PlayStation. Com um preço médio de

299 dólares (100 dólares a menos do que o preço médio do sistema de jogos

Saturn da Sega), a Sony provavelmente estava perdendo dinheiro com cada

venda. O baixo preço de venda foi planejado para permitir que o PlayStation

conquistasse participação de mercado rapidamente, e a Sony esperava

recuperar as perdas com as vendas de softwares de jogos, cuja margem era

mais alta. Em menos de um ano, o Playsatation conquistou 20 por cento do

mercado de jogos de console nos Estados Unidos.

Em meados da década de 1980, a Sony já havia vendido 30 milhões de

PlayStation e conquistado 70 por cento do mercado de videogames nos

Estados Unidos. Na época a Sony estava desenvolvendo o sucessor do

PlayStation, denominado PlayStation 2.

O lançamento do PlayStation 2 foi respaldado por uma campanha de

150 milhões de dólares que incluía propaganda de televisão, outdoors e

revistas, além de marketing de rede, marketing direto e patrocínios. Devido a

atrasos na produção que provocaram uma falta de distribuição de 500 mil

unidades no Estados Unidos durante a temporada de festas de fim de ano, o

PlayStation 2 foi um dos novos produtos mais cobiçados do setor de

entretenimento. A Sony vendeu cinco milhões de equipamentos Playstation 2 a

299 dólares nos Estados Unidos durante o primeiro ano de disponibilidade.

O Playstation 2 vendeu mais de 20 milhões de unidades antes do final

de 2000.

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CONCLUSÃO

Toda estratégia deve ser ajustada as mudanças que estão ocorrendo no ambiente externo. Nada no mercado é estático. E só terão sucesso aqueles que analisarem o ambiente e fizerem os ajustes, no intuito de reagirem as mudanças.

Valores decisivos para que o consumidor adquira determinada marca podem abranger fatores intangíveis como liderança em tecnologia, qualidade confiabilidade e serviços, mais do que os aspectos visíveis como o preço e especificações técnicas.

A comunicação eficiente com o mercado, permite divulgar progressivamente a marca. Constitui-se como um importante elemento estratégico, no caso de a empresa lançar novos produtos e serviços.

É preciso localizar os cliente-chave, (formadores de opinião) que podem agregar reputação e notoriedade a marca.

Cheguei à conclusão que hoje muita gente fala de Branding, da importância da marca, que precisa ser valorizadaP mas ninguém efetivamente sabe evoluir de que o Branding é Construção e Gestão de Marcas.

Falamos de cada parte do Branding completo. Isso vai nos ajudar a criar um passo a passo de como colocar no ar um programa verdadeiro de Branding, que certamente pode transformar sua marca e seus resultados comerciais e de marketing.

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Hoje temos todos os tópicos que discutimos e espero que vocês já possam fazer uma avaliação legal do que está acontecendo na sua empresa.

Assim, um Branding bem sucedido contempla as seguintes fases:

1 – Dominar seu Ambiente de Marketing 2 – Desenvolvimento de produtos e serviços 3 – Comportamento do consumidor 4 – Estudo de marca 5 – Construção de marca e Brand Equity 6 – Personalidade de Marca 7 – Posicionamento 8 – Arquitetura de Marca 9 – Proposta de Valor da Marca 10 – Mapa de relacionamento da marca com stakeholders 11 – Diagnóstico e monitoramento 12 – Comunicação estratégica de marca

Vejam que o caminho é longo, mas diferenciado para qualquer empresa que adota isso como processo!

Começamos aqui a saga do Verdadeiro Branding!

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BIBLIOGRAFIA

AAKER, David A. Criando e Administranto Marcas de Sucesso. São Paulo: Ed.

Futura, 1996.

DEGEN, Ronald Jean e MELLO, Alvaro Augusto Araújo. O empreendedor:

fundamentos da iniciativa empresarial. São Paulo: Ed. McGraw-Hill, 1989.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Principios de marketing. São Paulo:

Prentice Hall do Brasil, 1998.

KOTLER, Philio. Administração de marketing. Análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: Ed. Atlas, 1993.

WEIBACHER, Willian M. Marketing de marcas. São Paulo: Ed. Makron Books,

1994.

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KELLER, Kevin Lane, Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson

Prendice Hall, 2006.

PORTER, M. Estratégia Competitiva - Teorias para análise de indústrias e da

concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 2004.

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

CAPÍTULO I - O que é Branding 10

1.1 Como fazer Branding 11 CAPÍTULO II - O que é Brand Equity 15

2.1) Brand Equity Baseado no Cliente 18 CAPÍTULO III – O que é Marca 21

3.1) Por que as marcas são importantes? 24 3.2) Bens físicos 30 3.3) Serviços 31

51

3.4) Diretrizes para extensões de marca 33 CAPÍTULO IV – Lições de Branding 38

4.1) Coca-Cola 38

4.2) O Viagra no Brasil 40

4.3) Supermercado Pão de Açúcar 42 CAPÍTULO V – Novos Produtos e Extensões de Marca 44 CONCLUSÃO 48

BIBLIOGRAFIA 50

ÍNDICE 51