UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO INSTRUMENTO

DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NAS EMPRESAS

IMOBILIÁRIAS

Por: Raquel Marciano Oliveira

Orientadora

Profª Mary Sue Pereira

TERESÓPOLIS

2007

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO INSTRUMENTO

DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NAS EMPRESAS

IMOBILIÁRIAS

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing

Por: Raquel Marciano Oliveira

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AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a Deus,

por ter me dado a vida. Aos meus pais Jair

e Maria Beatriz pois me ensinaram a

caminhar e me mostraram que os caminhos

da vida são difíceis, mas vale a pena o

esforço para chegar a vitória no final da

estrada. Aos meus amigos e minha irmã

Mônica pela força nos momentos mais

difíceis e a mão sempre estendida.

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DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia ao meu pai, minha

mãe, minha irmã e aos meus amigos. Todos

quer queira ou não, todos, sem exceção,

tiveram o seu grau de influência em minhas

atitudes e personalidade.

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RESUMO

Esta monografia busca dar uma visão sobre aspectos do marketing de

relacionamento para o setor imobiliário, enfatizando a relação empresa verso cliente sob

o enfoque da satisfação do cliente e do acompanhamento pós-venda.

Será mostrada a necessidade da moderna empresa de formar estratégias

competitivas adotando políticas de marketing voltadas para a manutenção do cliente,

tomando medidas pró-ativas com o fim de desenvolver relacionamentos de longo prazo

com o mesmo, maximizando sua satisfação e o desempenho empresarial.

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METODOLOGIA

O objeto de estudo desta monografia é a utilização do marketing de

relacionamento para buscar a retenção e lealdade do cliente. A metodologia adotada foi

a pesquisa bibliográfica e minha experiência na área imobiliária há mais de 12 anos.

A metodologia da pesquisa é o instrumento pelo qual a investigação do

problema proposto é viabilizada a fim de que os objetivos traçados sejam atingidos.

A pesquisa bibliográfica abrangeu os levantamentos e estudos bibliográficos,

que se estendeu ao longo do trabalho, que foi essencial para elaborar as categorias de

análise, tratar os resultados e construir as referências teóricas que serviram de

sustentação para este estudo.

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SUMÁRIO INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I 10 EVOLUÇÃO DO MARKETING 10 1.1 – Marketing de relacionamento 11 1.2 – Clientes 13 1.3 – Tipos de programas de marketing de relacionamento 14 1.4 – Aquisição, retenção e fidelização 16 CAPÍTULO II 17 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 17 2.1 – Custos da conquista 18 2.2 – Marketing de relacionamento com o cliente 19 2.3 – Estratégia de fidelização dos clientes 20 2.4 – Database Marketing 22 2.5 – Database Marketing para empresas imobiliárias 25 2.6 – Os benefícios do database marketing no setor imobiliário 27 2.7 – Programas de fidelização 28 2.8 – Os benefícios do marketing de relacionamento 30 CAPÍTULO III 32 MARKETING DE RELACIONAMENTO EM SERVIÇO 32 3.1 – classificação das operações de serviços 33 3.2 – Comportamento do consumidor de serviços 34 3.3 – Relação entre empresa de serviços e clientes 35 CAPÍTULO IV ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA GAIA ADMINISTRADORA DE IMÓVEIS LTDA 38 4.1 – Descrição do mercado 38 4.2 – Análise da concorrência 39 4.3 – Principais cenários, tendências e oportunidades 40 4.4 – Estratégias associadas ao marketing de relacionamento 41 CONCLUSÃO 42 BIBLIOGRAFIA 43 ÍNDICE 44 FOLHA DE AVALIAÇÃO 45 ANEXO 48

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INTRODUÇÃO Acompanhar as constantes mudanças e tendências dos mercados tem sido um dos grandes problemas para as organizações que primam pela satisfação dos clientes, através da oferta de produtos e serviços. O ritmo das mudanças é tão rápido que acaba, necessariamente, determinando o sucesso ou fracasso dos objetivos e estratégias organizacionais. A busca das empresas na construção e manutenção de relacionamento duradouros e lucrativos com os clientes tem sido uma tendência (KOTLER, 1998), uma vez que muitas empresas estão se afastando do marketing exclusivamente de transação, cuja ênfase é a venda, para praticar o marketing de relacionamento. Isso se deve principalmente em função da alta competitividade gerada a partir da enorme quantidade de novos produtos com tecnologia e preços muito parecidos que são introduzidos no mercado a cada ano.

Diante desse ambiente mutável, extremamente conturbado e de múltiplas ofertas, o cliente dos nossos dias vê-se obrigado a escolher entre as marcas, produtos e serviços que mais lhe atraem em termos de vantagens.

O cliente, ao adquirir um produto ou um serviço, está em busca de uma solução

para algum problema, então é preciso inspirá-lo a comprar, identificando o que realmente é importante para ele e, principalmente, pensando como cliente.

Uma empresa não é mais composta apenas de um conjunto estático de linhas em

um organograma ou, simplesmente, números e dados. Agora, uma empresa é um organismo vivo, operando num ecossistema com outros sistemas vivos.

Para as empresas, sobreviver na chamada Economia do cliente significa deixar

de lado padrões arraigados – onde o cliente era o último da fila de prioridade – para explorar novas formas de contato viabilizadas pelo avanço tecnológico, administrando de maneira mais eficiente possível a relação produto-relacionamento-emoção. Afinal é ele, o cliente, quem hoje determina quem fica e quem sai do mercado.

Lidar com essa situação, no Brasil principalmente, não é fácil. Além da

tradicional cultura, ainda mais com algumas raízes, de que “o cliente não faz parte da organização” e dos fatores inerentes à economia globalizada (cliente cada vez mais exigentes e informados, produtos cada vez mais parecidos e competitivos), os executivos que atuam por aqui precisam ter “jogo de cintura” para enfrentar outros desafios próprios do mercado local, como economia não tão instável, reduzido poder aquisitivo, concorrência acirrada, dentre outros, sentidos nos mais diversos setores.

A maioria das organizações busca produzir bens e serviços atrativos aos

consumidores e, seus planos estratégicos de marketing normalmente refletem esse desejo. Entretanto, as empresas devem entender que o caminho para a competitividade

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está em desenvolver relações duradouras com seus clientes para que eles parem de mudar de marcas, produtos ou serviços à medida que surgem novas opções de tecnologias.

O interesse sobre este assunto surgiu da necessidade de um maior

relacionamento entre as empresas e seus clientes, devido ao fato de hoje estes clientes estarem mais exigentes e menos fiéis. Os clientes têm acesso a um número muito maior de informações e facilidades com um acervo maior de produtos. Assim as empresas necessitam agregar valores e atendê-los melhor para vender mais. A chave para manter e conquistar estes clientes está em se criar, na mente das pessoas, uma experiência de satisfação e esta satisfação começa quando ele percebe que quem o atende o compreende.

Este trabalho mostra, a partir do conceito de marketing de relacionamento, quais

estratégias podem ser utilizadas por uma empresa de serviços imobiliários para fidelização de seus clientes.

Esta monografia possui quatro capítulos. O capítulo I aborda a teoria desse

tema, que define o marketing de relacionamento identificando os clientes e seus tipos, quais os programas e os instantes de aquisição, retenção e fidelização dos clientes.

O capítulo II se aplica na descrição das estratégias de marketing de

relacionamento mostrando o custo da conquista de um cliente, o porque de mantê-lo e o marketing de relacionamento em si com um aprofundamento maior nos programas e benefícios que esse traz.

E por fim, o capítulo III e IV desta monografia volta-se para o Marketing de

Relacionamento em Serviços o qual explica o fato da intangibilidade dos serviços e quais as funções básicas do marketing neste contexto. O comportamento do consumidor de serviços e a relação entre as empresas de serviços e clientes também será abordado neste capítulo, mostrando de que forma esses fatores afetam na sua competitividade.

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CAPÍTULO I

EVOLUÇÃO DO MARKETING

Para KOTLER, (1998,32) “ Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Marketing no passado era como se fosse uma função separada na empresa, ou seja, tinha um profissional especializado em marketing, que utilizava truques para persuadir os clientes. Partindo do principio de que os desejos e necessidades são determinados tanto pelas vontades pessoais e individuais, quanto pelas influências culturais, as empresas iniciaram a construir diferentes estratégias para realizar essas vontades. Assim surgiu o marketing, como propostas para suprir os interesses recíprocos: do público, suprindo os desejos e necessidades, e das empresas, conquistando a essência de sua existência, o lucro. As empresas ofereciam apenas uma classe de produtos que eram vendidos a um conjunto de consumidores em uma área geográfica restrita. Nessas circunstancias, a tarefa de coordenar as atividades funcionais da empresa podia ser feita de maneira informal pelo empreendedor. Pouca atenção era dada à antecipação das ameaças ao negócio corrente e ao seu futuro. Com o passar do tempo, essa definição de marketing foi evoluindo e passou a ser não uma função, mas uma forma de fazer negócios. Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas se mostraram mais dispostas a atender as necessidades dos clientes. O desafio do marketing agora é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomas decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. Marketing é analise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades com mercado-alvo, com o propósito de realizar os objetivos organizacionais. Confia, fortemente, no delineamento da oferta da organização, em termos das necessidades e dos desejos do mercado-alvo, e no uso eficaz da política de preços, comunicações e distribuição, a fim de informar, motivar e prestar serviços aos mercados. As ações de marketing visam que o cliente compre o produto hoje, desde que não se perca a relação de longo prazo que deve perdurar entre cliente e fornecedor.

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Atender as necessidades do consumidor é um dos princípios básicos do marketing. E o que mais as pessoas precisam hoje, para além da relação de compra, é de relacionamento positivos com uma marca. 1.1 – Markentig de relacionamento

O Marketing de Relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor.

A medida que o mercado torna-se cada vez mais fragmentado, as organizações encontram dificuldades em usar as tradicionais técnicas de marketing em massa para conseguir participação no mercado. O marketing abrangente e as campanhas de propaganda não são mais tão eficazes como antigamente. Uma mensagem não serve para todos. Por causa da proliferação dos serviços e das necessidades dos clientes, as organizações precisam negociar com muitos tipos de usuários. Para serem bem-sucedidas no futuro, as organizações precisarão entender melhor o que os clientes querem. O marketing deverá ser mais dirigido e personalizado, e o gerenciamento da relação com o cliente será primordial. Segue a definição de marketing de relacionamento conforme alguns autores: Segundo BROWN (2001,p.8), marketing de relacionamento que é nomeado por ele de CRM, Customer Relationship Management, “é o processo de aquisição, retenção e evolução de clientes lucrativos. Isto requer uma concentração clara nos atributos do serviço que representam o valor que o cliente procura e que por ele cria fidelidade”. O CRM também pode ser definido como planejamento, gerenciamento e operacionalização de experiência do cliente, aplicando-se as mais avançadas tecnologias da informação visando a fidelização e criação de valor, incluído ex-clientes como possíveis novos clientes. Existem aspectos que merecem uma maior reflexão, sendo eles:

• Vender para um novo cliente custa bem mais que vender para um cliente antigo; • O cliente insatisfeito logo passará adiante a má experiência para outros; • Uma empresa aumenta o seu lucro com um pequeno aumento da sua retenção de

seus clientes; • A probabilidade de vender um produto para um cliente antigo é bem maior do

que a venda do mesmo produto para um novo cliente; • Os clientes insatisfeitos, que reclamam, logo voltarão a fazer negócios com a

empresa, assim que esta resolver estes problemas.

O CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar dos dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos

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de contato com o cliente e usar essa informação com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.

O investimento no relacionamento com o cliente que antes dizia respeito apenas aos

departamentos de marketing e vendas, passaram a ser parte de todas as áreas da organização. Na implementação de uma solução CRM eficaz, a organização enfrentará desafios que, para serem sanados, exigirão uma forte integração entre processos e dados. Centrais de atendimento necessitarão de informações do cliente em tempo real, assim como no marketing automatizado só conseguira reduzir gastos se for baseado em dados confiáveis e exatos. Consequentemente, o CRM deve oferecer uma visão unificada e consistente do cliente para o funcionário, dispor de um histórico do seu relacionamento com a empresa, capacitá-la a fazer a segmentação dos seus clientes e utilizar o marketing pessoal. Com isto, estará criando qualidade no atendimento e transformando o contato com o cliente em oportunidade de venda, dando ao cliente uma visão consistente da organização, independentemente do canal de acesso que ele esteja utilizando web, e-mail, fone, dentre outros.

A gestão do relacionamento com os clientes tem chegado como grande tendência

nas organizações, deslocando seu foco dos processos internos para concentrar seus esforços e recursos nos clientes e mercados. Visando tornarem-se ágeis no atendimento aos clientes, as organizações estão buscando uma reestruturação em seus bancos de dados e procedimentos operacionais. Uma estratégia de CRM requer não apenas tecnologia, mas mudanças nos processos, organização e atitude dentro da mesma. Isto, ou seja, implica em reorganizar a empresa por cliente, efetivando estratégias de relacionamento personalizado.

BOGMANN (2000, p.24) apresenta o que seja marketing de relacionamento: • Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o

produtor e o consumidor; • Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas

como compradores, mas na definição no valor que desejam. Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com marketing de relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que lê valoriza. Assim, o valor é criado com cliente e não por eles;

• Exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;

• É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real;

• Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;

• Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus

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principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.

“É o uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e

cuidado com o cliente para: identificar clientes de forma individualizada e nominal; criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes (relacionamento que se prolongue por muitas transações); e administrar esse relacionamento para benefício dos seus clientes e da sua empresa” (STONE E WOODCOC apud BOGMANN, 200, p.25). 1.2 – CLIENTES Quando se fala em marketing de relacionamento e fidelização, sempre se esbarra na palavra chave: Cliente. “O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos; é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio; não depende só de nós, nós é que dependemos dele; não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho; não significa apenas dinheiros no caixa; ele é antes de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração; sem clientes, você fecharia as portas da sua empresa” (MARQUES apud BOGMANN, 2000, p.36). Cliente é toda pessoa que pode, agora ou futuramente, adquirir produtos ou serviços de uma empresa. Pode ser um cliente potencial, que entra na empresa para pedir uma simples informação, pois ainda não comprou, mas poderá comprar no futuro. O mais importante é identificar o cliente como uma pessoa única, especial, com sentimentos, desejos, frustrações, dúvidas e, por conta disso, todo o quadro de funcionários da empresa (desde o alto escalão até os empregados do mais baixo escalão) precisa dedicar todas suas atenções para tratá-los com todo respeito e consideração. Existem quatro tipos de clientes: 1 – Cliente pessoal – é aquele que influencia a vida e o desempenho no trabalho das pessoas. O cliente pessoal é formado pelas pessoas que fazem parte do mesmo convívio e que alimentam as necessidades emocionais e sociais: esposa, marido, filhos, amigos. 2 – Cliente externo – é aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar do processo de produção. Para a empresa é fundamental descobrir quem são seus clientes, conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua fidelidade. 3- Cliente da concorrência – é o cliente externo que não compra do seu negócio, mas sim dos concorrentes. A soma dos clientes externos que compram do seu negócio com os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que se chama mercado atual.

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4 – Cliente interno – é a pessoa que trabalha na organização e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços, e é a peça principal na qualidade total em serviços, quem faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente final seja satisfeita/superada ou não. Uma ferramenta importante para alavancar a satisfação do cliente e promover a qualidade em todos os setores da empresa é o comprometimento do funcionário. É fundamental motivar os funcionários para executarem melhor suas tarefas por meio do marketing interno, por meio da delegação de poderes, do treinamento e do trabalho em equipe. A idéia que orienta o comprometimento do funcionário é permitir que a energia, a criatividade e o talento de todos contribuam para o progresso da operação e que tudo isso possa fazer aflorar as melhores qualidade do grupo, levando-o a sentir-se melhor em relação a si mesmo e a seu trabalho. Isso também dá à equipe uma sensação de posse, despertando nos funcionários maior orgulho pelo trabalho. Um dos princípios de marketing de relacionamento é estabelecer relações que sejam interessantes para o cliente e para a empresa, deve-se buscar entre os clientes aqueles que potencialmente podem dar maior retorno diante de ofertas diferenciadas que lhe estarão disponibilizadas. Primeiramente, para focar a organização no relacionamento, há necessidade básica de identificar com quais clientes terá o objetivo de construir relacionamentos. Para a maioria das organizações, os registros de clientes estão disponíveis nos bancos de dados dos sistemas de contabilidade e atendimento ao consumidor, como também são usadas fontes alternativas, como grupo de usuários, afiliações, parceiros estratégicos ou banco de dados de terceiros. De fato, novas tecnologias como a internet e centrais telefônicas, estão capacitando empresas a explorar canais adicionais para o marketing e a obter informações de clientes. O objetivo final de identificar o cliente é para mover a interação de um marketing de massa para uma abordagem de relacionamento. A próxima fase na implementação do marketing de relacionamento é começar a diferenciar sua base de clientes, pois cada um dos clientes terá um valor diferente para a organização, alguns sendo mais valiosos que os outros. Utiliza-se o marketing de relacionamento para aumentar os produtos/serviços que uma organização fornece para um cliente e para mantê-lo por mais tempo. Então, há a necessidade de diferenciar os clientes através de seu valor para a organização. 1.3 – Tipos de Programas de Marketing de Relacionamento Existem quatro tipos de programas de marketing de relacionamento que permitem que a companhia reconquiste os clientes que abandonaram ou que estão planejando abandonar, criar mais fidelidade entre os clientes existentes, vender mais ou

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fazer a venda cruzada de serviços para esses e explorar a possibilidade de novos clientes. 1 – Reconquistar ou salvar clientes – Esse processo tenta convencer a ficar na empresa, ou voltar quando o mesmo já o tenha deixado. Neste processo o tempo é um fator primordial, visto que através de uma pesquisa foi confirmado que uma campanha de recuperação tem quatro vezes mais chances de sucesso, se o contato é feito na primeira semana após a deserção do cliente. A seletividade também é de fundamental importância para que o tempo não seja perdido com clientes problemáticos, ou seja, é feito uma seleção de prospects (que são pessoas que podem estar interessadas em comprar da empresa) e excluídos os que trocam frequentemente de fornecedores, que tenham um mau histórico ou que comprem pouco. Assim as empresas enxugam suas listas de contato e algumas também estão fazendo uma campanha de reconquista aos clientes que se desvinculavam parcialmente e os que reduziram as compras. 2 – Transformando prospects em clientes – É a busca de clientes em potencial, ou prospecting, procurar novos clientes. Os elementos mais críticos desta campanha são: segmentação, seletividade e origem, com exceção da oferta. A segmentação deve ser o primeiro ponto, pois é necessário conhecer as necessidades do seu cliente para que seja dada ênfase no ponto certo. A seletividade define o que o cliente quer da organização, ajudando a organização a decidir quanto ela estará disposta a gastar para obter determinado cliente e quanto este é valioso para ela. Avaliar e registrar a taxa de crédito dos consumidores é uma das técnicas mais utilizadas para determinar a interação do cliente com a empresa. 3 – Conquistando a fidelidade – A fidelidade é a categoria mais difícil de obter uma medida exata. A organização usa três elementos essenciais para evitar que seus clientes a abandonem, são eles: a segmentação com base no valor, segmentação com base nas necessidades do cliente e os dispositivos de previsão de desistência. A segmentação com base no valor permite o quanto a empresa deve investir para manter o cliente. É levado em conta o lucro que este cliente traz para a organização. Depois do cliente passar nesta primeira fase ele passa pela segmentação com base nas necessidades para que seja feito um programa de fidelidade sob medida, ou seja, a empresa oferece programas de afinidade como pontos em rede de hotelaria, milhagem de companhias aéreas, linhas especiais de ajuda, cobranças especiais e créditos extras. O importante é que a maior parte destas ofertas é baseada no nível de renda do cliente. O componente final de uma campanha de fidelidade é a previsão de desistência, através de vastos dados demográficos e históricos de usuários são possíveis de prever o desgaste do cliente. 4 – Cross-sell e Up-sell – Este programa também é conhecido como increasing wallet share, conhecido pelo aumento na quantia que o cliente gasta com a empresa. O objetivo do Cross-selling é identificar ofertas complementares que agradariam clientes. A natureza da oferta é determinada pelo segmento de necessidade do cliente, padrões de uso e reação a contatos anteriores. A Up-selling é bem parecido com Cross-selling, porém em vez de oferecer um produto complementar, a empresa oferece o mesmo produto só que melhorado (mais avançado).

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As campanhas de Cross-selling ou Up-selling são importantes porque o consumidor alvo já tem um relacionamento com a organização. Eles têm menos probabilidades de ver a oferta como uma comodity e são mais propensos a pagar um prêmio por eles. Em termos financeiros um cliente quando aceita uma oferta de Cross-selling ou Up-selling começa a tornar-se mais lucrativo. 1.4 – Aquisição, retenção e fidelização Nem todos os clientes e nem todas as organizações são criadas igualmente. Existem três estágios pelos quais as organizações evoluem, e o estágio em que a organização está operando no momento tem um impacto significativo na forma como eles tratam os clientes. Estágio I: Aquisição de clientes – Neste estágio, o enfoque principal da empresa é a aquisição de clientes. A atenção é direcionada para a construção de uma base de clientes por meio do uso da tecnologia e treinamento específico de iniciativa para aumentar a eficácia dos vendedores. As empresas no estágio I também gastam muito tempo com o melhor benchmarking, analisando os processos de atendimento ao cliente e conduzindo pesquisas iniciais de atendimento a cliente. Estágio II: Retenção de clientes – Quando uma empresa entra nesse estágio, o enfoque muda para a maximização do relacionamento com o cliente. Uma empresa no estágio II se distingue dos seus colegas do estágio I por começar a segmentar seus clientes em grupos com necessidades semelhantes para servir cada cliente de forma mais eficiente. Estágio III: Fidelização – As empresas no estágio III se encontram em uma situação vitoriosa tanto para seus clientes como para eles mesmos. Os clientes dependem da empresa ou produto para o sucesso e vice-versa. Clientes fiéis não apenas voltam a comprar, mas defendem produtos e serviços junto aos seus amigos, prestam menos atenção às marcas concorrentes e, frequentemente, compram extensões de linha de produtos/serviços.

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CAPÍTULO II

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

A maior parte dos empresários, quando perguntados sobre o objetivo do seu negócio, responderá provavelmente que é obter lucro ou sobreviver financeiramente. O próprio Peter Drucker, appud KOTLER (1999) afirma que a proposta de negócios das organizações é criar e manter clientes. Dentro dessa perspectiva, encontra-se a definição atual do marketing também chamado de marketing de conquista (VAVRA, 1993:26):

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança de produtos, bens e serviços de valor entre si”.

Para o autor, sete elementos-chave estão associados a essa definição:

• Seleção de um mercado ou mercados-alvo; • Identificação dos desejos, necessidades e demandas de um grupo selecionado de

mercado; • Combinação de produtos, bens e serviços existentes ou novos para atender esses

desejos, necessidades e demandas; • Entrega e satisfação; • Estabelecimento e administração de um processo de mudança para fixar preço,

promover e entregar produtos, bens e serviços logisticamente; • Antecipação de mudança que ocorrerá no mercado-alvo e no ambiente.

Percebe-se a partir desses elementos que a orientação do marketing de conquista é

atrair o maior número possível de clientes, fazendo com que os esforços de marketing das empresas passem a priorizar:

• Identificar um mercado-alvo; • Determinar as necessidades desse mercado; • Combinar um produto ou serviço que elas possam produzir para atender as

necessidades do mercado; • Atrair um número máximo de consumidores do mercado-alvo para experimentar

o produto ou serviço.

Tais ações são sem dúvida as principais ferramentas utilizadas pelas empresas para aumentar o lucro e o faturamento através da conquista de novos consumidores. A busca pela expansão da base de clientes em mercados ainda não trabalhados pelas organizações é um dos principais fatores que contribuíram para o processo de globalização da economia.

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A concentração dos esforços em trazer clientes potenciais, entretanto, centraliza recursos nessa conquista, fazendo com que frequentemente sejam negligenciados aos clientes atuais. 2.1 – Custos da Conquista Atrair novos clientes está se tornando uma tarefa cada vez mais difícil e mais cara. “Os atuais clientes enfrentam uma ampla gama de escolhas de produtos e marcas, preços e fornecedores” (KOTLER, 1999:392). No Brasil, segundo estudos dos institutos AC Nielsen e CBPA, entre 1998 e 2000 as marcas líderes perderam 63% de participação em 157 categorias pesquisadas. A explosão de consumo pela população de baixa renda na década de 90 fez engordar os volumes de venda das marcas B-brand, ou marcas B. Há casos, como os de cereais matinais e os achocolatados em pó, em que a hegemonia das líderes foi flagrantemente diminuída. De cada 100 pacotes de cereal consumidos no país, 32 são marcas de pouco conhecimento. O número de marcas de achocolatados quase triplicou de uma década para outra, sendo hoje mais de 40 marcas, que correspondem a 22% da participação (Revista EXAME/9 junho 2006). Os altos investimentos necessários para manter um nível de propaganda proporcional à participação de mercado pretendida exigem um aporte de recursos que excede o que a maioria das empresas pode pagar. Assim, um estudo da agência Talent revelou que, ao longo dos anos 90, duas entre cada três categorias das vinte e seis pesquisadas, reduziram seus orçamentos para mídia (Revista EXAME/9 junho 2006). O aumento da concorrência e o crescente aumento dos custos com mídia, fazendo as empresas diminuírem seus investimentos, fazem com que os clientes percam sua fidelidade. Produtos empalidecidos frente ao consumidor acabam virando commodites, cuja mensagem recorrente é o preço. Dadas às dificuldades e os custos envolvidos em conquistar novos clientes, observa-se a necessidade de realocação dos esforços de marketing entre ferramentas e táticas que possibilitem a conquista e aquelas que viabilizam a retenção de clientes. A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do produto em relação às suas expectativas. Um cliente pode ter vários níveis de satisfação, determinados por compras anteriores, informações de parentes e amigos, imagem da empresa. Se o desempenho ficar abaixo das suas expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o produto preencher as expectativas, ele ficará satisfeito. Clientes insatisfeitos significam, além de perda de oportunidade de negócios, um tremendo potencial destrutivo. Pesquisas mostram que a maioria dos clientes insatisfeitos não faz esforços para fazer reclamações – eles simplesmente passam a fazer negócios com outro fornecedor. A sua insatisfação é manifestada junto a outros clientes potenciais, multiplicando o grau de insatisfação.

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As empresas hoje devem fazer de tudo para manter seus clientes pelos seguintes motivos (KOTER, 1999):

• Muitos mercados já atingiram a maturidade e não há muitos clientes novos entrando na maioria das categorias;

• A competição está cada vez maior e os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais;

• O marketing de conquista (ou agressivo) custa mais do que o marketing defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para os clientes já satisfeitos dos concorrentes.

A melhor maneira de manter cliente é oferecer-lhes altos níveis de satisfação, que resultam em forte lealdade. 2.2 – Marketing de relacionamento com o cliente (KOTLER, 1999:397) define marketing de relacionamento como “ação de criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com clientes e outros públicos”. Seu objetivo imediato não é culminar uma venda, mas oferecer valor de longo prazo aos clientes, tendo sua satisfação como medida de sucesso. Marketing de relacionamento ou pós-marketing requer das empresas demonstração de cuidado e interesse pelos clientes após terem feito uma compra, aplicando princípios de marketing. Os elementos do pós-marketing são:

• Atividades e esforços para manter clientes satisfeitos após a compra; • Fazer de tudo o que for possível para aumentar a probabilidade de os clientes

atuais comprarem novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras ocasiões de compra;

• Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa (um produto ou linha de produtos complementares) em vez de procurem um concorrente quando necessitarem de tais produtos;

• Mensurar repetidamente a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais; deixá-los conscientes de que estão sendo cuidados e utilizar a informação coletada no planejamento estratégico.

O objetivo do marketing de relacionamento é maximizar a satisfação, assegurando

para o cliente que ele adquiriu o produto certo. A satisfação do cliente no longo prazo depende do bom relacionamento entre

departamentos da empresa e entre os vários níveis do ambiente empresarial – econômico, social, técnico e jurídico – resultando em alta lealdade do cliente.

A estratégia de marketing de relacionamento a ser utilizada irá depender da

quantidade de clientes que a empresa tiver e da sua lucratividade. KOTLER (1999:397) cita cinco níveis de relacionamento com clientes que tenham comprado o produto de uma empresa: básico, reativo, confiável, próativo e parceria.

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As empresas que estão investindo no marketing de relacionamento, sabem que cada contato com o Cliente é uma oportunidade valiosa de conhecê-lo melhor, a fim de desenvolver ações que façam com que esse se sinta especial, transformando desconhecidos em consumidores, consumidores em clientes e clientes em amigos que recomendam para outros amigos.

No nível básico, o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer

acompanhamento posterior. No reativo, o vendedor incentiva os clientes a ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida. No nível confiável, o vendedor liga para verificar expectativas e sugestões. No prático, a ligação é feita de tempos em tempo pelo vendedor, ou outras pessoas, informando sobre o melhor uso do produto ou novos produtos úteis. No nível de parceria, a empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer maior valor.

2.3 – Estratégia de fidelização dos clientes A cada dia o consumidor descobre e insere novos e diferentes produtos em sua vida. Há excesso de informação. De apelo e de novas ofertas invalidando o mercado. A manutenção de uma clientela fiel, tarefa essencial à sobrevivência das empresas, vem se tornando cada vez mais complexa. Além disso, atrair um novo cliente custa mais que manter um cliente antigo. O custo de conquistar um novo cliente, custa de cinco a seis vezes mais caro do que manter um cliente já existente. O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais. A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade de serviços, em tempos de consumo em queda e cliente cada vez mais exigentes. Clientes fiéis são muitos mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação dos clientes e maior valor financeiro agregado à marca. Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior – ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influência apenas 5. Segundo HOLANDA, apud BOGMANN (2000, P.21): “fiel é aquele que é digno de fé; cumpre aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, integro, seguro, certo, firme, constante, perseverante, verdadeiro e amigo”.

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Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além da perda do cliente insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados negativamente e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa decidir investir nessa recuperação. Para BOGMANN (2000, p.21) há duas definições que merecem ser esclarecidas: Cliente fiel: é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço. Fidelização: é o processo pelo qual o cliente se torna fiel. Para a realidade empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente, aquele que não muda de vendedor/fornecedor, e mantém convívio freqüente, optando por uma organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto. Para conseguir fidelidade dos seus clientes, a empresa pode trabalhar basicamente em duas direções: ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores ou envolver os clientes pelos serviços que oferece. “ A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas aquisições junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal” (BROWN, p.53). BROWN (2001, p.55) destaca que a organização deve perceber que seu relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um “namoro”. A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha pelo cliente. A Chave para gerar fidelidade do cliente é criar estratégias, reunir informação estratégica sobre os clientes. Hoje, a tecnologia está cada vez mais sendo usada pelas empresas para agregar valor, estabelecendo vínculo entre os clientes e a empresa. Como por exemplo, o banco de dados dos clientes, o qual mostra exatamente quem são os clientes e possibilita um retorno acerca do que estes gostam ou não, servindo para melhorar projetos e criar novos produtos. É pouco provável que o cliente que tem suas necessidades satisfeitas de forma exclusiva mude de empresa. Ao definir e redefinir a exclusividade que o cliente quer, é que se constrói fidelidade. Ou seja, se a empresa se preocupa com as necessidades específicas do cliente, ela estabelece a base para a fidelidade duradoura. È preciso que as empresas que queiram ter sucesso, realizem pesquisas para descobrir quais são as necessidades específicas dos seus clientes; e quem são os clientes “certos” para se fazer negócio duradouro. A fidelidade tem se tornado uma questão muito importante em meio à revolução do valor. E os programas de fidelidade vêm criar um relacionamento permanente entre cliente e empresa, recompensando os clientes fieis.

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São programas criados pelas empresas que garantem a satisfação com o serviço ou oferecem várias formas de brindes. Como por exemplo, o Plano de Saúde Dentário, que devolve um mês de mensalidade paga se o cliente não tiver satisfeito com o plano; ou um hotel que reembolsa todas as diárias do cliente se ele estiver descontente com o quarto, desconto no condomínio na indicação/aprovação de outro cliente, entre outros. Para criar fidelidade, existem ainda alguns aspectos importantes, tais como: Investir em reclamações: empresas espertas facilitam reclamações, e depois lançam mão delas para atacar as causas que estão escondidas através da insatisfação dos clientes. Existem algumas formas de ouvir as reclamações dos clientes: através da linha 0800, gratuitamente, o cliente pode fazer perguntas, queixa ou um elogio à empresa; caixinha de sugestões; e ainda, há empresa que ligam para os clientes para solicitarem reclamações. Cativar o cliente: há vários meios da empresa se aproximar do cliente:

• Grupos de enfoque e vídeos dos clientes: é um painel de clientes comuns entrevistados sobre a companhia e seus competidores, dando opiniões e fazendo críticas;

• Visitas de pessoal aos clientes: os clientes ficam encantados quando são escutados diretamente ou pessoalmente, aumentando o espaço para um relacionamento mais sólido;

• Ensinar a linha de frente a escutar e comunicar: é importante que todos os funcionários saibam da necessidade de escutar o cliente e transmitir as informações aos superiores;

• Criar a experiência de cliente para o pessoal da empresa: encontrar meios de forçar os funcionários a encarar os produtos do ponto de vista do cliente;

• Conselhos de clientes: grupos de clientes regularmente se reúnem para aconselhar a empresa, ajudando a empresa a planejar mudanças que atendessem às necessidades levantadas;

• Avaliação pós-compra: é pesquisar os clientes durante 90 dias, um ou três anos após a compra do produto;

• Questionários sobre produtos e serviços competidores: pergunta-se ao cliente não apenas se a empresa está atendendo suas expectativas, mas também se seus concorrentes o fazem.

2.4 – Database Marketing Se olharmos para os últimos 5 mil anos de história da humanidade, dos quais se têm um conhecimento histórico razoável, pode-se observar-se que, fora os últimos 150 anos, o comércio sempre foi individual, pessoa a pessoa. Só nos últimos anos, em função da multiplicação das metrópoles, perdeu-se aquele relacionamento um a um, que sempre foi fundamental na conquista e retenção do cliente.

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Em função disso, as empresas perceberam o quanto é importante criar um banco de dados de clientes e também de clientes potenciais. O Database Marketing foi criado no final da década de 70 e tem como principal função realizar ações que promovam a satisfação de seus clientes, baseado nas informações armazenadas em banco de dados. Para uma boa administração, é preciso um “cérebro completo”, ou seja, a inteligência do homem mais a memória do banco de dados. O banco de dados é memória onde se guarda tudo o que for possível e importante sobre clientes e, em muitos casos, também sobre prospects, para que possamos ter relações rentáveis com eles (SHEPARD, 1993). O homem inteligente é aquele que sabe analisar e aproveitar bem os dados acumulados transformando-os em informações; aquele que sabe avaliar e aproveitar bem os dados internos relacionando-os entre si ou com dados externos, para descobrir oportunidades de satisfazer os consumidores e clientes, do modo mais lucrativo possível para a empresa. O Database Marketing é um processo de marketing orientado pela informação e gerenciado pela tecnologia de banco de dados, o que permite aos profissionais de marketing, desenvolverem e implementarem programas e estratégias personalizadas. Os dados para a construção do database marketing são obtidos através de dados de observação do comportamento do cliente, dados de pesquisa primária (dados fornecidos diretamente pelos indivíduos a respeito de si mesmos) e, dados de pesquisa secundária (dados adquiridos de terceiros sobre clientes e prospects). Os dados primários geralmente são obtidos por meio de pesquisas, entrevistas, grupos de foco ou outras interações diretas com indivíduos. Consistem em dois tipos principais: dados demográficos a nível individual, como idade, renda e valor da casa; dados comportamentais e de atitude. Embora os dados primários forneçam informações únicas sobre as atitudes e expectativas das pessoas e sobre seu comportamento pessoal, eles nem sempre estão disponíveis nos primeiros estágios de um processo de orientação. Os dados secundários são definidos como dados adquiridos de outras fontes que não os próprios indivíduos. Baseado nesses dados, o database marketing destina-se ao marketing para clientes e marketing para não-clientes. Marketing para clientes é aquele em que se mantém um relacionamento estreito com os clientes, oferecendo a eles serviços especiais e reconhecimento, resultando em fidelidade crescente, redução de “attrition” e aumento de vendas. Marketing para não- clientes é aquele em que se utiliza o conhecimento desenvolvido no banco de dados de clientes, para compreender as motivações do consumidor, levando à identificação de prospects parecidos com os clientes mais lucrativos da carteira, resultando na expansão de base de consumidores com custos decrescentes (HUGHES, 1998).

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Database Marketing é uma forma de utilizar as informações internas e externas

para refinar seu mercado alvo, desenvolver planos de vendas inteligentes e criar mensagens de vendas e de marketing que sejam relevantes. Adicionalmente, o database marketing fornecerá a base para desenvolver o Life Time Value (valor do tempo de vida) de um cliente e construir fortes programas de fidelização.

Database Marketing envolve os seguintes elementos: administração de um

sistema de banco de dados relacional computadorizado, em tempo real de dados relevantes, abrangentes e atualizados dos clientes, consultas, perspectivas e suposições (um termo de marketing para aquelas pessoas cujas características atingem as dos consumidores) para identificar os consumidores mais propensos a reagir favoravelmente com a finalidade de desenvolver um relacionamento a longo prazo de alta qualidade de negócios repetidos, através do desenvolvimento de modelos de previsão que permitam enviar as mensagens na hora certa, de forma certa, às pessoas certas – tudo isso como resultado de agradar os clientes, aumentando a taxa de resposta por dólar investido, diminuindo os custos por ordem de compra, construindo o negócio e aumentando os lucros.

O gerenciamento global das informações coletadas e armazenadas, faz do database marketing uma ferramenta que proporciona diversos benefícios, entre elas:

• Promoções em geral / mala-direta aos consumidores; • Estreitamento do relacionamento loja / consumidor; • Avaliação das respostas a promoção e propaganda; • Customização de ofertas a segmentos de clientes e clientes potenciais; • Melhora do serviço de atendimento ao consumidor; • Identificação de nichos de mercado; • Promoção de eventos dirigidos; • Planejamento de localização de empresas; • Prevenção de abandono por parte dos consumidores; • Migração para novos mercados; • Suporte à administração de vendas; • Sistema de informações sobre o consumidor; • Administração de redes tradicionais de distribuição; • Estreitamento com os clientes, resultando em fidelização; • Compreender as motivações do consumidor; • Segmentação dos mercados; • Criação de barreiras para a concorrência; • Identificar segmentos, merchandising ou lojas com performance abaixo da

média; • Crescimento nas vendas; • Redução de custos de marketing; • Minimização de riscos de investimentos (ou de custos) equivocados.

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O database marketing pode ser utilizado como estratégia ou como filosofia de marketing da empresa. No caso da utilização estratégica, o banco de dados é o ponto central das atividades de marketing da empresa, envolvendo a customização, ou seja, o serviço de atendimento ao consumidor, a qualidade orientada para o consumidor e o foco no consumidor, são a estratégia de negócio da empresa. A utilização como ferramenta tática, permite o isolamento de grupos de consumidores, análise de seus perfis e promoções segmentada diretamente dirigida a eles; é normalmente utilizado por empresas que não atingiram o estágio da abordagem estratégica, permite a identificação de segmentos lucrativos.

É importante perceber que o database marketing não é só um cadastro de nomes,

mas uma ferramenta capaz de gerar alguma forma de contato, estreitamento de laços entre pessoas, entre outras funções.

Estrategicamente, o novo marketing direto tem como premissa que nem todos os

clientes são iguais e que, por meio da coleta, manutenção e análise detalhada de informações de clientes e prospects, as empresas possam identificar segmentos chave do mercado e otimizar o processo de planejamento, preço, promoção e consumação de um intercâmbio entre vendedores e compradores que satisfaça os objetivos tanto dos indivíduos quanto das organizações (SHEPARD, 1993).

O database marketing não é apenas um modo de aumentar os lucros pela redução de custos e pela venda de mais produtos e serviços, embora isso seja, e deva ser, um dos objetivos. È um instrumento que oferece à administração informação sobre o cliente. Essa informação é utilizada de várias maneiras para aumentar a retenção do cliente e os índices de aquisição – a essência estratégica de negócios (HUGHES, 1998).

Para HUGUES (1998), o database marketing é um modo de fazer felizes os

clientes: de oferecer a eles reconhecimento, serviço, amizade e informação pelos quais, em troca, eles o recompensem com fidelidade, redução de cancelamentos e aumento de vendas.

2.5 – Database Marketing para empresas imobiliárias O marketing para o profissional do setor imobiliário é o marketing de serviço. Então é importante que ele preste sempre o serviço pautado na ética e transparência, passando segurança para os clientes. Contudo, isso só não basta, é preciso praticar tais atos e saber através das ferramentas de marketing repassar esses diferenciais para os clientes. O profissional precisa conhecer o mercado, saber quais são as suas necessidades e atender bem o seu cliente. Eis aí o processo de marketing.

As necessidades mudam e todo o trabalho tem que ser refeito permanentemente, por isso, é necessário identificar novas necessidades, preparar-se para atendê-las, vender seus serviços e criar uma boa relação com os clientes.

Antes de tentar agradar alguém (cliente), deve-se seguir a primeira regra básica

do marketing: pesquisa. Pesquisar o que o cliente gosta, hábitos, costumes, e outros.

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A empresa e o profissional precisam assumir que os concorrentes também têm bons serviços e que precisam oferecer algo a mais. Sabe-se que um bom trabalho de marketing as chances de uma empresa de empreendimentos imobiliários obter sucesso são muitos maiores. Para este fim, deve-se preocupar com o cliente, descobrindo sua necessidade, onde ele precisa de ajuda.

Qualidade total é acompanhar constantemente e procurar satisfazer as

necessidades dos clientes da melhor forma possível e, levar toda a equipe à modernização, eficiência de uma forma educativa e progressiva, inovando e avaliando os processos para oferecer vantagens claras e indiscutíveis e tendo sistemas de avaliação, controle e quantificação da equipe.

A qualidade se constrói pela prática diária do aperfeiçoamento, pelo

desenvolvimento dos recursos humanos e pela procura da satisfação dos clientes. Além de atrair, uma empresa, para ter uma estrutura sólida no mercado, deve reter esses clientes, fazer com que haja uma fidelização. O marketing é uma importante ferramenta para ajudar a atrair e reter esses clientes, para o sucesso de uma organização.

Segundo CONTURSI (1996), atualmente trabalhamos com clientes cada vez

mais exigentes, o cliente quer sempre saber: O que eu ganho com isso? Será que é isso mesmo?

Para proporcionar aos clientes a satisfação que eles esperam, o profissional deve

estar sempre atualizado, passando por processos de reciclagem, especialização, aprendendo a cada dia, afinal, o que os clientes compram em uma empresa imobiliária/corretora são, antes de tudo, os serviços e os conhecimentos do profissional do ramo imobiliário. Além desses fatores, há um outro elemento que leva a querer compreender e utilizar as ferramentas de marketing, esse fator é a concorrência que está cada dia mais acirrada, pois a cada momento, novos profissionais disputam um lugar no mercado de trabalho.

Deve-se ter clareza ao estabelecer objetivos e para isto é importante ter um bom

conhecimento do público com qual se está trabalhando, para que se possa oferecer o melhor serviço.

Este processo de conhecer o cliente, driblar a concorrência, fazer o que os

clientes esperam, atraí-lo e ainda conseguir sua fidelidade, não é nada fácil. Sabe-se que o database marketing tem por função principal, promover a

satisfação de clientes, sejam eles novos ou não, baseando em informações armazenadas em um banco de dados.

A informação aliada ao gerenciamento da tecnologia é a chave do database

marketing. Com esses ingredientes, é possível criar uma estratégia de marketing, tendo como alvo os clientes ativos e os em potencial.

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Logicamente, para que o database marketing seja utilizado, é necessário coletar dados, na maior quantidade possível. Tais dados vão desde a observação, até pesquisas de mercado interno e externo.

Para se iniciar esse processo de coleta de dados, pode-se fazer uma pesquisa de

mercado, visando o que as pessoas esperam e desejam de uma empresa imobiliária/corretora.

Em seguida, a coleta de dados passa a ser uma observação do mercado, visita à

concorrência, ou seja, uma análise do ambiente externo. Essa análise deve conter principalmente informações a cerca de inúmeras variáveis que ajudarão a empresa direcionar o foco dos seus negócios, e entender o que é mais rentável. Deve conter indicadores econômicos e o perfil de determinados nichos de mercado.

O terceiro passo seria a coleta de dados primários, ou seja, dados fornecidos

diretamente pelo cliente, de preferência na ocasião da matrícula. Esse é o momento de registrar tudo o que for possível do cliente: dados demográficos (idade, sexo, endereço, telefone, renda, profissão, etc.) e dados comportamentais e de atitude, sem esquecer, de forma alguma, de registrar qual o objetivo do cliente em procurar uma empresa imobiliária, por exemplo, além de saber o que ele espera ali encontrar.

Uma outra forma de ampliar o banco de dados, é utilizar-se de dados

secundários, ou seja, aqueles que são informados por outras fontes, do tipo censo, pesquisas já realizadas, e outros. Tendo o banco de dados construído, inicia-se o processo de estratégia para utilização desses dados visando o grande objetivo de uma empresa imobiliária, atrair e reter alunos. Vale ressaltar que o banco de dados jamais está concluído, ele está sempre sendo atualizado, bem como, as estratégias de marketing. 2.6 – Os benefícios do database marketing no setor imobiliário Como já foi dito, vários são os benefícios do database marketing. Alguns desses benefícios serão listados a seguir, relacionando-os com uma empresa imobiliária:

• Mala-direta aos consumidores: a mala-direta pode ser enviada para todos os clientes registrados, ou pode ser enviada conforme perfil, de acordo com o que se quer dizer ou divulgar, visando atingir de forma personalizada e buscando direcionar à atividade ao público que a deseja;

• Estreitamento do relacionamento com o consumidor: os dados são utilizados para saber quem é o cliente, de forma individualizada, o que faz o atendimento e a conseqüente prestação do serviço ter uma qualidade muito melhor;

• Avaliação das respostas a promoção e propaganda: baseado no registro dos dados, tem-se melhor noção de como avaliar uma promoção e propaganda, pois sabe-se a quem e de que modo foi dirigido a estratégia;

• Customização de ofertas: o banco de dados fornece todos os dados necessários para que se possa customizar a prestação de serviços;

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• Melhora do serviço de atendimento: o registro de dados fornece elementos para que se possa analisar quais os pontos a serem melhorados na empresa imobiliária;

• Identificação de nichos de mercado: diante das pesquisas e do registro primário, pode-se observar nichos de mercado e valer-se dessas informações para investir nesse nicho, o que levaria a uma minimização de risco de investimento;

• Prevenção de abandono: os dados informam tudo o que se passa na empresa imobiliária, de forma individualizada, indicando se algum cliente merece atenção especial, ou se é interessante uma mudança de estratégia, implantação de novas modalidades, visando surpreender o cliente e fazer com que ele não abandone a empresa imobiliária;

• Criação de barreiras para a concorrência: é possível saber, através do banco de dados, o que os clientes necessitam e desejam, se está sendo supridas estas necessidades e desejos e mais, se é possível identificar nichos e investir neles, fidelizando o cliente. Uma barreira para a concorrência é formada automaticamente;

• Redução de custos de marketing: o database marketing proporciona a possibilidade de realizar o marketing direto, sem tentativas de utilização de outras ferramentas de marketing, que poderão ser em vão ou dirigidas às pessoas erradas.

O database marketing possibilita o surgimento de novas idéias e de acordo com

CONTURSI (1996): “novas idéias mandam para os clientes a mensagem de que a empresa está na frente, é criativa e que lidera o segmento”. E já que lidera o segmento poderá fazer consigo diversos benefícios em favorecimento do cliente.

O database marketing tem como foco o cliente, e fornece todas as possibilidades

de se investir nele, atraindo-o e fidelizando-o.

È importante ter uma estratégia para utilização do database marketing, para que ele não se transforme apenas em um cadastro de clientes, que pode ter um efeito contrário a sua função. E, nesse caso, o pior efeito é o custo elevado.

O database marketing, tem por principal objetivo agradar o cliente. Com ele é possível oferecer um serviço de corretor, de qualidade, de amizade, de profissionalismo. Tendo em troca, sendo HUGHES (1998), a fidelidade, redução de cancelamentos, indicação e aumento de vendas. 2.7 – Programas de fidelização Segundo BOGMANN (2000, p.28), nos últimos dez anos, muitas empresas passaram a se preocupar com a fidelização para agregar mais valor aos seus clientes. O autor define programas de fidelização como sendo ações contínuas, no qual a empresa oferece vantagens e benefícios aos clientes fiéis, que dão preferência a seus produtos e serviços.

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“Os programas de fidelidade devem estar sempre empenhados em criar ´momentos mágicos`, ou seja, situações nas quais os clientes sejam positivamente impressionados. Um momento mágico pode ser entendido como um serviço não esperado que cause ´encantamento no cliente`. È um momento inesquecível. Mais mágico será o momento em que o cliente passar a divulgar o programa de fidelidade e assim atrair outros clientes” (NASCIMENTO apud BOGMANN, 2000, p.90). Embora os programas de fidelização possam variar conforme a área em que a empresa atua, existem três pré-requisitos básicos para o sucesso deste tipo de ação, conforme apresenta BOGMANN (2000, p.91):

• Programas de fidelização devem ter apoio da alta administração: independentemente da estrutura da organização, o comportamento da alta direção é vital para o sucesso de um programa de fidelização. Não apenas com suporte financeiro, mas demonstrando a importância do programa e reforçando o apoio da direção;

• Estratégias de marketing focadas no consumidor: a organização deve atuar comprometida com o cliente, buscando adaptar seus produtos e serviços às necessidades e expectativas dos consumidores, buscando um comprometimento com o cliente;

• O programa deve ser percebido com uma vantagem competitiva: quando a concorrência é acirrada, a distribuição equilibrada, a formação dos preços iguais e os parâmetros de qualidade comuns, a única arma competitiva disponível são as ações que fidelizam os clientes, que devem se transformar em vantagem competitiva sustentável para organização continuar no mercado.

RAPP E COLLINS apud BOGMANN (2000, p. 95) apresentam uma tipologia dos programas de fidelização, e seis modelos podem ser identificados: Modelo de recompensa: programas que procuram recompensar o relacionamento do cliente e repetição da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos, pontuações, entre outros. Premiar a fidelidade e a assiduidade dos clientes transforma a ligação entre a empresa e cliente fiel em relacionamentos duradouros. Pode-se citar como exemplos: programas de prêmios por pontos acumulados, milhagem por vôo, pontos por uso de cartão, etc; Modelo educacional: programas que buscam manter um ciclo de comunicação interativa com o cliente, fornecendo informações e alimentando o banco de dados com respostas obtidas. No Brasil, o modelo educacional ainda está associado a ações que visam “educar” o cliente quanto ao uso ou consumo do produto/serviço, como revistas e boletins para cliente efetivos e potenciais; Modelo contratual: programas que utilizam o bom nome da empresa e o banco de dados dos consumidores para ofertar a entrega periódica de um produto ou serviço. Geralmente, o cliente paga uma taxa para usufruir uma série de benefícios como: participação de eventos exclusivos; preços mais baixos com algum produto; acesso diferenciado a algumas informações;

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Modelo de afinidade: programas que reúnem grupos de consumidores que compartilhem de algum interesse comum relacionado ao produto, trazendo alto nível de resposta. Nos Estados Unidos, o Clube de Motoqueiros Harley Davidson é um modelo de programa de afinidade, por reunir consumidores com interesse comum pelo produto 39; Modelo de serviço de valor agregado: programas que envolvem serviços agregados aos produtos, que representam valor para o cliente, podendo variar de negócios para negócio. No Brasil, existem inúmeros exemplos de novos serviços, como concessionárias que retiram o carro de seus clientes para conserto, hotéis que prestam serviços de transporte aos hóspedes, locadoras que entrega, e retiram o veículo em local determinado pelo cliente, serviço de entrega em domicílio realizado por supermercados, dentre outros; Modelos de alianças ou complementar: programas fundamentados em aliança entre empresas em virtude da complementaridade de produtos e negócios. Geralmente envolve empresas não-concorrentes que prestam serviços aos clientes. O setor de turismo é um dos que mais tem alianças. Como no caso de companhias áreas que fazem acordos com hotéis e locadoras para prestar serviços comuns. Observou-se, portanto, a importância dos programas de fidelização os quais são essências para a criação de relações sólidas e duradouras, e para a liderança neste mercado tão concorrido. 2.8 – Os benefícios do marketing de relacionamento È comum o questionamento quantos aos benefícios do Marketing de Relacionamento para a empresa. Autores como Berry (1995), Evans e Laskin (1994), Storbacka, Stanvik e Gronroos (1994), dentre outros, afirmam os seguintes resultados positivos: maior qualidade de produtos e serviços; maior satisfação do cliente; lealdade do cliente e maior lucratividade. A maior qualidade de produtos e serviços é alcançada através do conhecimento do valor demandado pelo cliente. A oferta de valor adequado leva à maior satisfação e maior probabilidade para a manutenção de um relacionamento de longo prazo. A lealdade, por sua vez, leva à maior lucratividade. Berry (1995) destaca que o impacto da lealdade sobre a lucratividade deve-se não somente à geração de maior receita por mais tempo, mas acontece também porque a retenção de clientes custa menos do que conquistar novos clientes. Glazer(1991) destaca que a lealdade dos clientes resultante de um relacionamento permite uma base maior de conhecimento do cliente. E, explorando-se esta base de conhecimento, é possível alcançar maior lucratividade devido à possibilidade de maiores receitas com transações futuras, custos menores das transações e até mesmo da venda da informação. Segundo o autor, as maiores receitas com transações futuras resultam de:

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• Aumento do número de transações; • Habilidade de vender unidades adicionais ou produtos complementares; • Habilidade de praticar preços mais elevados; • Habilidade de prover serviços customizados;

Os custos reduzidos de transações futuras, resultam por exemplo de:

• Programas de comunicações mais eficientes; • Distribuição mais eficiente: estoques, entregas, etc.

Os benefícios do Marketing de Relacionamento para o cliente consistem em:

obtenção contínua ou periódica de serviços que são pessoalmente importantes e customizados às suas necessidades; redução do risco da compra, por já conhecerem o fornecedor; oferta benefício social (status) por estarem recebendo um serviço personalizado; maior bem-estar e qualidade de vida, por facilitar o processo decisório de compra, principalmente quando se trata de situações tais como, adquirir um produto ou serviço mais complexo, que envolva o ego dos clientes ou riscos financeiros.

O relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação da oferta no

mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do conhecimento adquirido. A estratégia de Marketing de Relacionamento, portanto, possibilita a oferta contínua de valor superior, trazendo um grande potencial de benefícios tanto para o fornecedor quanto para o cliente.

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CAPÍTULO III

MARKETING DE RELACIONAMENTO EM SERVIÇO

As principais características das operações de serviço são:

• A intangibilidade dos serviços; • A necessidade da presença do cliente ou de um bem de sua propriedade; • O fato de que geralmente os serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente.

Dentro desse contexto, o marketing desempenha duas funções básicas: a da comunicação com o cliente, e identificar as necessidades do consumidor, de modo a projetar um serviço cujo desempenho atenda a essas necessidades.

A comunicação tem papel fundamental na formação das expectativas dos

consumidores a respeito do serviço a ser prestado. A identificação das necessidades pode ser feita através de pesquisas quantitativas ou qualitativas, canais formais de comunicação com os consumidores (caixa de sugestões/reclamações, centrais de atendimento ao cliente, etc).

È necessário que a indústria organizacional de uma empresa de serviços reflita o

intenso relacionamento que deve haver entre marketing e operações. Assim, devido ao alto contato com o consumidor, pode-se acrescentar alguns

elementos ao composto mercadológico tradicional (preço, promoção, praça e promoção):

• Evidência física: os consumidores tendem a basear-se no que há de tangível no pacote de serviços para sua avaliação do que no próprio resultado;

• Participantes: são todas as pessoas que desempenhem algum papel na prestação do serviço, sejam funcionários ou outros consumidores. Suas atitudes e comportamentos certamente afetarão o sucesso do serviço e, consequentemente, a avaliação do consumidor;

• Processo: em função da participação do consumidor, tem papel mercadológico fundamental, sendo mais importante para avaliação do que próprio resultado.

Deve existir coerência entre as estratégias e o marketing e operações. Gerar altas

expectativas nos clientes sem se preocupar se o sistema de operações acompanha o desempenho requerido poderá causar insatisfação e resultados desastrosos para a empresa.

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3.1 – Classificação das operações de serviços GIANESI (1994) define as dimensões dos serviços que afetam suas operações e a classificação dos processos de serviço, dentro dos quais se destacam: Ênfase dada à pessoas ou a equipamentos no processo – Processos baseados em pessoas são em geral mais flexível do que processos baseados em equipamentos, os quais são mais adequados à padronização. Por outro lado, são mais difíceis de controlar e mais sujeitos as variabilidades e incertezas. Grau de Contato com o cliente – A parcela do sistema de operações que mantém alto grau de contato com o cliente, tendo um ambiente mais carregado de incertezas e variabilidade, é chamado de front office ou linha de frente. As operações de baixo contato, isoladas do cliente, apresentam ambiente mais previsível e maior padronização, possibilitando maior controle e produtividade, são chamados back room ou retaguarda. Grau de participação do cliente no processo – Os serviços podem ser vistos como uma seqüência de transações, as quais podem ser classificadas quanto ao grau de participação do cliente em: serviço total, todas as atividades são executadas pelo servidor, seja em front office ou back room, e auto serviço (self-service), onde quase todas as atividades são executadas pelo cliente, cabendo ao servidor apenas a preparação. Grau de personalização do serviço – Personalizar o serviço significa montar um “pacote” de serviços visando atingir as expectativas e necessidades de um cliente específico. Exige diferentes graus e tipos de flexibilidade do sistema de operações de seus recursos, de mão-de-obra e de seus subsistemas. Grau de julgamento pessoal dos funcionários – refere-se a autonomia do pessoal de contato com os clientes para atender as suas necessidades e expectativas específicas. Os processos em que há alto grau de julgamento pessoal dos funcionários são os que oferecem mais personalização aos clientes. Grau de tangibilidade dos serviços – Refere-se a relevância do bem facilitado no pacote produto/serviço. Ajuda a definir se o processo se aproxima mais do serviço puro ou da manufatura. Existe enorme variedade de serviços diferentes e os conceitos ligados à questão das operações não são generalizáveis a todos os tipos. Busca-se dessa maneira, uma classificação de processos de serviços na qual se baseiam várias análises: Serviços profissionais – são aqueles em que o cliente está geralmente buscando no fornecedor do serviço uma capacitação de que não dispõe. O processo de prestação dá ênfase às pessoas (que geralmente detêm a capacitação que o cliente deseja) enquanto os equipamentos são utilizados apenas como ferramenta de apoio. Características principais: utilização intensiva de equipamentos, vinculada à flexibilidade, busca da personalização do serviço a clientes específicos, alto grau de contato com o cliente, sendo o valor do serviço produzido principalmente pelo pessoal do front office, com grande ênfase no processo de prestação, requerendo alto grau de autonomia para os

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funcionários e contato com o cliente. O ciclo de prestação de serviço é normalmente longo, poucos clientes processados por dia em uma unidade de serviços típica. Loja de serviços – caracteriza-se por um volume maior de clientes processados por dia, como em hotéis, restaurantes, varejo em geral e no atendimento a pessoa física em bancos. O valor do serviço é gerado tato no front office como no back room. O cliente tem um certo grau de contato considerável com a empresa e está geralmente interessado tanto no resultado do serviço como no processo. Serviço de massa – são serviços pouco personalizados, com alto grau de padronização de operações. A padronização favorece o uso de equipamentos para a produção do serviço, com grau de contato relativamente baixo e impessoal. Uma mesma empresa pode oferecer serviços segundo mais de um tipo de processo entre os apresentados. A classificação anterior não impõe que qualquer processo de serviço seja caracterizado numa das três classes. O que existe na verdade, é um contínuo entre os extremos dos serviços profissionais e dos serviços em massa, passando pela loja de serviços. 3.2 – Comportamento do consumidor de serviços No processo de compra de serviços, dois personagens estão presentes no processo de compra: aquele que toma a decisão, ou decisor, e aquele que vai consumir o produto. Na maioria dos casos, os dois personagens estão incorporados na mesma pessoa. Há situações que devem ser analisadas, entretanto, em que a pessoa que toma a decisão não é o principal usuário. Pode-se citar, por exemplo, serviços de lazer e diversão para crianças. O entendimento do processo de decisão de compra é fundamental para a determinação dos critérios competitivos e, consequentemente, para a formulação de estratégias de operação que visem à competitividade. Um aspecto importante a ser investigado é em que medida as diferenças entre as necessidades e expectativas dos diferentes participantes do processo de decisão de compra impõem contradições ou conflitos entre os critérios de desempenho para os quais o fornecedor de serviços deve direcionar seus esforços. Para GIANESI (1994), quatro grupos básicos influenciam o comportamento do consumidor:

• Fatores culturais: referem-se principalmente ao conjunto de valores aos quais uma pessoa está exposta desde a infância e que são incorporados. Dependem também da subcultura, influenciada pela racionalidade, grupo racial, religioso, região geográfica e classe social. Modernamente utiliza-se a análise de dimensões comportamentais, as quais caracterizam o consumidor através de dados como renda, nível de escolaridade e local de domicílio no entendimento do seu comportamento;

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• Fatores sociais: são os grupos de referência dos consumidores, ou seja, grupos que direta ou indiretamente influenciam o comportamento do consumidor. KOTLER (1999) aponta a família como principal grupo de referência que influencia a decisão de compra. De fato, consumidores procuram e confiam mais em informações pessoas do que impessoais para avaliar serviços antes da compra. Daí a importância da propaganda boca-a-boca na formação das expectativas dos consumidores de serviços;

• Fatores pessoais: estes fatores explicam melhor a maneira pela qual as pessoas agem e vivem, descrevendo como as pessoas pensam e as ações geradas por sua forma de pensar. Quando cruzados como os fatores demográficos, ajudam a identificar grupos de cliente com padrões comuns de comportamento de compra de produtos e serviços;

• Fatores psicológicos: quatro fatores psicológicos influenciam o comportamento do consumidor: motivação é o que leva um consumidor a realizar uma compra, buscando satisfazer uma necessidade; percepção é fundamental no processo de avaliação do serviço, principalmente por conta da intangibilidade do mesmo. A forma pela qual o consumidor do serviço o percebe é bem menos objetiva do que o seria com um produto, pois baseia-se em fatores intangíveis; aprendizado é a influência da experiência anterior do consumidor, reforçando as suas decisões futuras; convicções e atitudes representam certas noções pré-concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas. Podem referir-se, por exemplo, ao tempo razoável que um cliente está disposto a esperar por um serviço.

3.3 – Relação entre Empresa de serviços e clientes O tipo de relacionamento existente entre a empresa de serviço e o cliente é um fator que afeta sua competitividade e pode ser formal e informal, quanto à ligação do cliente com a empresa. Quanto há ligação formal entre empresa e cliente, a empresa desfruta de uma série de benefícios provenientes da freqüência de compra: conhece melhor o cliente, suas necessidades e os usos que faz dos serviços recebidos. Esse relacionamento mais intenso normalmente resulta em aumento de fidelidade. A tentativa de estabelecimento de uma relação formal com o cliente não sustenta por si só a lealdade no longo prazo. O que sustenta é o atendimento ou superação consistente das expectativas do cliente. Para saber como isso é atingido é necessário analisar a forma pela qual o cliente avalia o serviço. Existem os fatores que influenciam a relação entre a empresa de serviços e os clientes, dada a importância das expectativas do cliente, segundo GIANESI (1994): comunicação boca-a-boca, necessidades pessoais, experiência anterior e comunicação externa. Comunicação boca-a-boca representa as recomendações que os clientes recebem de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do fornecedor. Devido a impossibilidade de avaliar o serviço antes da compra, os potenciais clientes baseiam-se

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em recomendações de terceiros para buscar pistas de qualidade. A experiência anterior ou conhecimento prévio do serviço podem influenciar as expectativas que o cliente tem a respeito deste serviço. Os principais fatores formadores das expectativas do cliente são suas necessidades pessoais, já que é visando atender estas necessidades que os clientes procuram um serviço. As comunicações externas podem elevar as expectativas do cliente, tornando-o mais exigente. Ao analisar qualquer ciclo de serviços, pode-se dizer que os primeiros e os últimos momentos da verdade – momentos de contato entre cliente e fornecedor – estão entre os críticos para a percepção do cliente. Nos primeiros momentos de contato, o cliente irá ajustar sua percepção para o que poderá acontecer no restante do ciclo do serviço. A impressão final, formada nos últimos momentos na memória do cliente mais fortemente, podendo influenciar sua decisão de repetir sua decisão a compra e o seu depoimento a outros consumidores potenciais. Os clientes avaliam os serviços de acordo com os seguintes critérios, segundo GIANESI (1994):

• Tangibilidade: refere-se à qualidade/ou aparência de qualquer evidência física do serviço ou do sistema de operações. Este critério é importante devido à dificuldade de o cliente avaliar o serviço antes da compra;

• Consistência: significa conformidade com a experiência anterior, ausência de variabilidade no resultado ou no processo. Este critério é importante para clientes que querem saber o que esperar de um serviço;

• Competência: refere-se a habilidade e ao conhecimento do fornecedor para executar o serviço, relacionando-se às necessidades técnicas dos consumidores. È importante para os consumidores que premiam uma capacitação que não dispõem;

• Velocidade no atendimento: refere-se a prontidão da empresa e de seus funcionários em prestar o serviço. Inclui dimensão real (tempo físico) e dimensão percebida (percepção que o cliente forma do tempo que tem que esperar);

• Atendimento/atmosfera: inclui quão agradável é a experiência que o cliente durante o processo de prestação de serviço (instalações, atendimento, estrutura);

• Flexibilidade: significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação, devido à mudança nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos, principalmente nas operações de front office, onde a flexibilidade tende a ser um critério importante;

• Credibilidade/segurança: refere-se a formação de uma baixa percepção de risco no cliente e a habilidade de transmitir confiança. Reduzir a percepção de risco do cliente é condição fundamental para que ele disponha a comprar o serviço;

• Acesso: avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o fornecedor do serviço. É mais importante quando o cliente tem que comparecer fisicamente às instalações do fornecedor;

• Custo: avalia quanto o consumidor irá pagar por determinado serviço. Embora geralmente importante, é apenas um dos itens do dispêndio total do cliente para

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receber o serviço, o qual inclui também, o tempo gasto, o esforço e o desgaste psicológico, associados aos demais critérios de avaliação já analisados.

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CAPÍTULO IV

ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA GAIA ADMINISTRADORA DE IMÓVEIS LTDA– GESTÃO

IMOBILIÁRIA

A Gaia Administradora de Imóveis Ltda – Gestão Imobiliária está a quase 20 anos no mercado imobiliário em venda/compra, locação e administração de imóveis. Localizada na Av. Delfim Moreira, 168, Teresópolis, a Gaia Administradora possui uma carteira com cerca de 500 clientes distribuídos entre venda/compra e locação sendo esse o seu principal foco. Com o objetivo de atender bem seus clientes internos e externos procurando ter um diferencial em seus serviços visando a maximização de satisfação dos seus contratantes e contratados e, também, dos seus lucros, a Gaia Administradora busca ter a maior eficiência em custo/benefício para os seus clientes e com isso melhorar, cada vez mais, a fidelização dos mesmos através de ferramentas como database, atendimento a clientes, entre outras. 4.1 – Descrição do mercado As mudanças ocorridas durante a última década, como a abertura da economia, o Mercosul, a estabilização econômica, a privatização e a globalização, com conseqüente aumento do consumo alteram drasticamente os hábitos do consumidor brasileiro. Nesse sentido, um dos setores que ganhou força foi a indústria da construção civil – que inclui as fábricas dos mais diversos tipos (cerâmica, metalúrgica, madeireira) – assim como também foi fortalecido o setor imobiliário como um todo.

Dentro desse contexto, observam-se inúmeras empresas do ramo imobiliário

espalhadas pelo país de alto nível profissional refletindo uma geração de empregos ocasionada pelo desenvolvimento das indústrias do ramo. Como citado no início deste capítulo, objetivando oferecer a maximização de satisfação dos seus clientes, a Gaia Administradora concentra a sua carteira em Teresópolis. Desta forma, a mesma consegui ser focada e atender com maior eficiência os seus clientes através de mais opções conquistadas. O seu cliente terá uma maior certeza de que esta sendo oferecido um produto com o seu perfil (localização, tamanho do imóvel, preço, etc) e a Gaia Administradora a certeza de que não estão vendendo ou alugando mais um imóvel e sim conquistando mais um cliente. A preocupação continua na melhoria da prestação dos seus serviços e a busca cada vez maior da fidelização dos seus clientes são considerados os diferenciais mais

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importantes para a conquista e manutenção do mercado pela Gaia Administradora – Gestão Imobiliária. 4.2 – Análise da concorrência Do ponto de vista do mercado local todas as imobiliárias são concorrentes da Gaia Administradora. Contudo, são consideradas como as principais as seguintes: Abim Administradora de Imóveis e Condomínios, Pace administradora e Condomax Administradora. Fora feito uma análise dos pontos fortes e fracos das principais concorrentes, sob os aspectos de qualidade no atendimento, benefícios extras, propaganda e promoção, marca forte, satisfação e tradição. Pode ser observado que, no ramo de vendas, a Abim Administradora de Imóveis e, no ramo de aluguel, a Pace Administradora são aparentemente as principais concorrentes diretas da Gaia Administradora. Ressalvo que as empresas citadas, assim como outras, são consideradas concorrentes, contudo a acordos entre as mesmas que possibilitam a venda de algum imóvel administrado por outra imobiliária ocorrendo, nesse exemplo, a divisão da comissão entre os corretores responsáveis.

Empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Abim Administradora

de Imóveis e Condomínios

Quantidade da carteira de clientes, voltado para vendas, now how, tempo de mercado, marca forte.

Atendimento a clientes, qualidade no atendimento, benefício para clientes.

Pace Administradora Maior carteira de cliente, pioneira no mercado de aluguéis, programa de fidelização.

Inflexibilidade de negociação, mal atendimento aos clientes devido a grande carteira de imóveis, benefício para clientes.

Condomax Administradora

Foco de área, experiência de mercado, tradição.

Melhor atendimento a clientes, programas de fidelização, propaganda.

Foge aos objetivos deste trabalho uma análise aprofundada de concorrentes da Gaia Administradora. Os concorrentes aqui apontados são resultados de análise observacional, experiência e pesquisa de dados primários. Para um estudo completo, sugere-se a ferramenta de Análise de Valor do Cliente, descrita por KOTLER (1999), cujo objetivo é identificar quais benefícios os clientes valorizam e como avaliam os valores relativos das várias ofertas dos concorrentes. De posse desses dados, a empresa terá condições de decidir qual estratégia competitiva adotar.

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4.3 - Principais cenários, tendências e oportunidades O objetivo desse tópico é apontar importantes desenvolvimentos que poderão vir a causar impacto no mercado cuja Gaia Administradora está inserida. Descreve as principais tendências e oportunidades relacionadas a esse mercado. Principais cenários

• A qualidade de vida é, provavelmente, uma das principais condicionantes do comportamento do consumidor no novo milênio. Esse consumidor buscará uma moradia localizada em bairros de melhor infraestrutura, segurança, proximidade dos seus meios sociais (trabalho, faculdade, lazer, entre outros) e que, também, possua, no futuro, proporcionar a valorização de seu imóvel em caso de possível venda. O mesmo deverá ser mais exigente, mais crítico, mais informado e mais consciente dos seus direitos. Em lugar de imposição, esse consumidor buscará cada vez mais o diálogo. A segurança da moradia deverá ampliar seu escopo;

• O mercado imobiliário da região está longe de ser pragmático. Para entendê-lo é necessário analisa-lo não pelos padrões convencionais, onde deve haver um equilíbrio entre oferta e demanda. Na região as regras têm sido ditadas pela oferta.

• Para pode atender esse cliente com a personalização e agilidade necessárias, os profissionais operacionais e de gerência deverão adquirir mais conhecimentos técnicos, mais conhecimentos sobre legislação e fazer uso de novas tecnologias. O estilo gerencial deverá mudar, ampliando o seu foco de atuação e se tornando um agente de mudanças.

Tendências e oportunidades Administrar com “olhos de ver” é uma característica fundamental para quem quiser se aventurar ou crescer nesse mercado. Foco no cliente, suas necessidades e características, passou a ser um requisito fundamental. O modelo “adapte o seu problema à nossa solução” tem cada vez menos espaço. Os desafios para o novo milênio estarão ligados, principalmente, ao tratamento personalizado do consumidor, com respostas rápidas, melhor qualidade e preços acessíveis. Diferenciais competitivos, preocupação com o meio ambiente e cidadania corporativa completam o quadro de desafios que deverão ser enfrentados. O que se espera nos próximos anos é composto por um consumidor mais exigente, pedindo cada vez mais um tratamento personalizado, dispondo de uma gama maior de empreendimentos. Para atuar nesse mercado com sucesso, os profissionais deverão harmonizar as exigências técnicas com as exigências do negócio e a satisfação dos consumidores. O mercado de trabalho deve crescer em função da maior busca de informação técnica sobre os imóveis e a orientação adequada sobre a compra do mesmo.

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4.4 – Estratégias associadas ao Marketing de Relacionamento Como ferramenta de estratégia na conquista e fidelização de clientes, a Gaia Administradora está implementando um programa de fidelização com clientes pertencentes não somente do seu database, mas também os clientes chamados “clientes em potencial”. A implementação de database marketing em empresas imobiliárias, deve acompanhar o desenvolvimento do mercado e engenharia civil que está sempre em constante evolução. Com a violência que cresce assustadoramente nas grandes capitais, o mercado imobiliário de Teresópolis tem crescido constantemente. Teresópolis por ser uma cidade do interior, onde sua população não tem poder aquisitivo para adquirir imóveis de “alto padrão”, por conta disto estes imóveis tem sido alvo do público da capital, onde estão sendo feitas diversas campanhas de vendas. O database da Gaia Administradora atualmente esta dividido em cliente de venda/compra e locação. O cadastro do cliente venda/compra é composto pelo nome, telefones para contato e o perfil do imóvel que o mesmo está procurando. Quando este fecha algum negócio com a imobiliária é feito um complemento do seu cadastro com endereço completo, e-mail, data de aniversário, dados pessoais para que se possa em datas festivas enviar cartões e/ou mala direta para os mesmos. Com o cliente de locação é feito o mesmo cadastro inicial do cliente de venda/compra. Neste programa de fidelização, como exemplo, é dado descontos no condomínio do cliente que indica um novo cliente para administração de um imóvel sendo gradual a cada indicação. Está é uma das maneiras para que se consiga aumentar a fidelização do cliente atual e conquistar novos clientes. Este programa intitulado “Apresente um novo cliente e ganhe descontos” não será analisado profundamente devido às políticas internas da empresa, assim como outros dados que pudessem comprometer suas estratégias. Então diante deste novo cenário é que a Gaia Administradora procura transformar as informações dos seus clientes em conhecimento adquirindo maiores possibilidades de mantê-los fiéis e conquistar novos parceiros no mercado. Daí a importância de se manterem sistemas de informações, cujo principal objetivo é o provimento de subsídios informacionais à execução e ao gerenciamento de todos os processos internos e de cada operação da empresa. Acrescente-se a isso a utilização do marketing como ferramenta fundamental para sedimentar o envolvimento entre empresa e o cliente, têm-se uma empresa forte, competitiva e bem posicionada no mercado.

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CONCLUSÃO

As estratégias e o marketing de relacionamento em serviços apresentadas nesta monografia evidenciam o quanto é necessário a busca constante por melhorias na prestação de serviços para que o cliente se torne cada vez mais leal e satisfeitos, trazendo uma maior estabilidade para a empresa. As mudanças tecnológicas, sociais e econômicas modificaram o mercado com o passar dos anos. Como o marketing é um processo gerencial e social também sofreu inúmeras modificações com o decorrer do tempo. Atualmente vivemos em uma época que os consumidores exigem cada vez mais produtos e serviços individualizados, e as empresas disputam cada vez mais o cliente agregando valor para conquistar e fidelizar os clientes antigos. Assim, programas que visam atingir simultaneamente estes dois aspectos acabam gerando grande vantagem competitiva. Conquistar clientes já não é suficiente para que uma empresa mantenha seus níveis de excelência em resultados. O cliente hoje está mais atualizado, sempre busca serviços de uma melhor qualidade, custo, satisfação e principalmente que atenda suas necessidades. Para se obter sucesso nesse novo mercado é preciso compreender quais são as características, sejam elas tangíveis ou intangíveis, que proporcione valor e satisfação ao seu cliente. É preciso ter consciência que o cliente de hoje não compra apenas produtos, mas sim benefícios. É de fundamental importância que os empresários busquem uma forma de criar, estimular e desenvolver relacionamento com clientes, ou seja, conquistar, evoluir e reter clientes lucrativos. Prestar um bom serviço é difícil. No mundo dos negócios, apesar das empresas criarem a cada dia mais e mais expectativas para os clientes, menos conseguem atende-las. O motivo é que a maior parte das empresas não coloca a palavra “servir” no coração do seu negócio. Para reverter esse quadro, é necessário a criação de uma cultura de serviços, com lideres envolvidos, funcionários com autonomia para resolver problemas e processos que realmente funcionem. Felizmente, pode-se dizer que a Gaia Administradora de Imóveis Ltda entende o verdadeiro sentido de colocar a palavra “servir” no coração do seu negócio. Os processos, os funcionários, a ambientação e os menores detalhes estão direcionados para

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que o cliente se sinta à vontade e queira voltar. Temos um compromisso sério com a qualidade na prestação do serviço e, com isto, um envolvimento em acatar sugestões e opiniões de clientes e funcionários para melhorá-los cada vez mais. É importante entender que em uma estratégia de negócios é necessário gerenciar de forma efetiva e integrada o relacionamento com o cliente e, que os profissionais precisam saber como lidar com clientes e como utilizar tecnologias (CRM, database, dentre outras). Com o database marketing aliado ao seu programa de fidelização, a Gaia Administradora se interessa não apenas em vender ou alocar um imóvel, mas sim realizar uma venda continuada baseada nas melhores prospecções dadas por esse. Conclui-se, portanto, que através do marketing de relacionamento como instrumento de fidelização que se torna possível conquistar e reter um número cada vez maior de clientes e com isso maximizar o lucro a longo prazo, durante o período em que o cliente se relaciona com a empresa e não obter o lucro máximo em apenas uma única transação. Para manter seus clientes fiéis, é necessário que a empresa possua foco estratégico, conquiste a confiança dos seus clientes, invista nos seus funcionários, se preocupe com detalhes e cuide constante de sua imagem.

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BIBLIOGRAFIA

Azevedo, Abaetê de; Pomeranz Ricardo. Marketing de Resultados / Abaetê de Azevedo e Ricardo Pomeranz– 2004 – São Paulo – M. Books do Brasil Editora Ltda. Las Casas, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços / Alexandre Luzzi lãs Casas – 3 ed. – São Paulo: Atlas, 2002. Bekin, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004. Bogmann, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: Estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002. Godon, Ian. Marketing de Relacionamento: Estratégias , técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998. Kotler, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 20003. Kotler, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle - São Paulo: Atlas, 2003.

Revista Exame – Junho/2006

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INDÍCE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I 10 EVOLUÇÃO DO MARKETING 10 1.1 – Marketing de relacionamento 11 1.2 – Clientes 13 1.3 – Tipos de programas de marketing de relacionamento 14 1.4 – Aquisição, retenção e fidelização 16 CAPÍTULO II 17 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 17 2.1 – Custos da conquista 18 2.2 – Marketing de relacionamento com o cliente 19 2.3 – Estratégia de fidelização dos clientes 20 2.4 – Database Marketing 22 2.5 – Database Marketing para empresas imobiliárias 25 2.6 – Os benefícios do database marketing no setor imobiliário 27 2.7 – Programas de fidelização 28 2.8 – Os benefícios do marketing de relacionamento 30 CAPÍTULO III 32 MARKETING DE RELACIONAMENTO EM SERVIÇO 32 3.1 – classificação das operações de serviços 33 3.2 – Comportamento do consumidor de serviços 34 3.3 – Relação entre empresa de serviços e clientes 35 CAPÍTULO IV ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA GAIA ADMINISTRADORA DE IMÓVEIS LTDA 38 4.1 – Descrição do mercado 38

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4.2 – Análise da concorrência 39 4.3 – Principais cenários, tendências e oportunidades 40 4.4 – Estratégias associadas ao marketing de relacionamento 41 CONCLUSÃO 42 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 44 ÍNDICE 45 FOLHA DE AVALIAÇÃO 47 ANEXO 48

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes – Projeto A Vez Do Mestre

Título Da Monografia: Marketing de Relacionamento como instrumento

de fidelização de clientes nas empresas imobiliárias

Autor: Raquel Marciano Oliveira

Data da entrega: 08/10/2007

Avaliado por: Conceito:

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COMPROVANTES DE PARTICIPAÇÃO EM EVENTOS

CULTURAIS