UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O PODER DE PERSUASÃO DO MARKETING DA PROPAGANDA

- numa abordagem histórica

ELZIRA AGUIAR BITTENCOURT DO NASCIMENTO

Orientador

Profa. Fabiane Muniz

Rio de Janeiro

2008

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O PODER DE PERSUASÃO DO MARKETING DA PROPAGANDA

- numa abordagem histórica

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing por:

Elzira Aguiar Bittencourt do Nascimento

3

AGRADECIMENTOS

.

A minha família, que me apóia em

todos os meus estudos e projetos e em

especial à Eletrobrás, grande e

importante empresa onde trabalho há

29 anos que me concedeu a

oportunidade de estar concluindo este

curso de especialização através de

concessão de bolsa de estudos.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho ao meu marido

Josué, profissional de valor, dedicado e

esforçado em seu trabalho e sua carreira

profissional.

5

RESUMO

Neste trabalho têm-se a oportunidade de identificar faces de atuação do

Marketing da Propaganda, objetivamente no seu exercício de poder de

persuasão junto às sociedades, na vida do cidadão comum. Independente de

cultura, espaço ou tempo seu papel foi requisitado e apurado desde a mais

remota civilização, até fazer parte intrínseca da vida cotidiana do homem.

Representada como ciência através da pesquisa, aperfeiçoou-se em técnicas e

estratégias de persuasão e convencimento, sendo possível sua atuação em

qualquer esfera, dentro de qualquer sociedade. Seu papel oscila entre o bem e

o mal, a construção e a destruição, a verdade e a mentira, se utilizando desse

seu raio de poder indiscriminadamente, o que lhe deu capacidade de atuação

eficiente, em regimes de governo totalitários e principalmente nas duas

Grandes Guerras do século XX. Mesmo na condição de formadora e

condutora de opinião, através de meios de comunicação disponíveis em cada

época que mostrou sua força, resta ainda ao homem o poder aceitar ou não o

que por ela é apresentado como, ainda, o detentor da decisão final.

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METODOLOGIA

Pesquisa em livros de História e Websites que abordam a utilização da

Propaganda como instrumento de persuasão para fins de convencimento em

regimes de governos despóticos e períodos de guerras (1ª e 2ª Guerras

Mundiais), principalmente no Fascismo e no Nazismo, e monografias sobre o

tema disponíveis para consulta no site do Instituto A Vez do Mestre,

Universidade Candido Mendes - UCAM.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO I - O surgimento da Propaganda e seu poder de subjugar e

convencer

CAPÍTULO II- A adesão voluntária através da Propaganda – Grandes

Guerras do Século XX

CAPÍTULO III - A Propaganda legitimando idéias no universo Nazista

CONCLUSÃO

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

ANEXOS

ÍNDICE

FOLHA DE AVALIAÇÃO

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INTRODUÇÃO

A proposta deste trabalho é observar o Marketing da Propaganda e

lançar sobre ele um olhar severo em relação sua proposta de persuasão.

A história da Propaganda nasceu com o homem e se desenvolveu de

acordo com sua caminhada e interesses. Ganhou perfil de ciência através da

pesquisa, especializando-se em técnicas e estratégias de convencimento, o

que lhe garantiu a ampla utilização a favor de interesses econômicos,

políticos, religiosos e sociais. As duas Grandes Guerras tiveram sua

colaboração bem presentes num trabalho eficaz, que alcançou populações

inteiras com muito sucesso.

No primeiro Capítulo são abordados os primeiros registros históricos e

recursos que acompanharam civilizações como Gregos e Romanos, desde a

Antigüidade, e a necessidade do homem desde sempre de se utilizar dela para

a imposição e estabilização de poder e domínio.

O segundo capítulo apresenta de modo mais específico sua atuação

com total êxito, nas Primeira e Segunda Guerras Mundiais. Os regimes

ditatoriais ou totalitários a usaram como instrumento poderoso de

convencimento junto a população através de todos os meios de comunicação

existentes em cada época, sem restrição. Sistemas e ideologias como

Comunismo, Fascismo e Nazismo souberam se beneficiar da Propaganda com

muita inteligência e técnica.

No último Capítulo a Propaganda é apresentada trabalhando na “venda”

daquilo que é intangível e imensurável, como idéias, no objetivo de oferecer

“ilusões”, indo ao encontro dos anseios já existentes naqueles que deveriam

ser alcançados por sua pregação. A capacidade de se “adaptar” aos

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interesses e desejos de quem está ouvindo o discurso, fazendo assim o

trabalho que pretende, com sutileza ou impacto, precisão e segurança, mesmo

que sendo através da dissimulação, distorção e engano.

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CAPÍTULO I

O surgimento da Propaganda e seu poder de subjugar

e convencer

1.1 - Recursos de Propaganda que acompanham a história da

humanidade desde a Antigüidade

A palavra propaganda é o gerúndio em latim do verbo propagare, que

significa propagar, multiplicar. O termo surge pela primeira vez no século XVII,

no mundo religioso, mas desde a mais remota civilização ela faz parte da vida

pública e privada do ser humano em qualquer grupo de indivíduos. (Risério,

Antonio, Colunista – Um pouco de marketing político, 26/02/2007)

Os meios utilizados para sua prática variavam de acordo com os

recursos e técnicas disponíveis e conhecidos em cada período e sociedade

diferentes. Inscrições, papiros, estatuárias, arte em geral, literatura, teatro e

oratória são alguns dos instrumentos empregados na arte de conceber, criar,

executar e veicular mensagens.

Na Mesopotâmia (atual área do Iraque), cerca de 2.000 anos a.C., os

comerciantes de vinho já anunciavam seus produtos em pedras talhadas em

relevo chamadas axones. Os gregos já gravavam suas mensagens de

propaganda em rolos de madeira denominados cyrbes e havia os arautos da

cidade, que anunciavam a venda de gado, artesanatos e até produtos de

maquilagem, conforme o jinglea seguir:

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“Pra ter olhos brilhantes, para ter um rosto radiante como a madrugada/

Pra conservar a beleza quando não for mais jovem/para preços razoáveis, a

mulher esperta/Compra os cosméticos de Aesclyptos”. (Kotler, 2003, p.386),

Os fenícios (séculos X a V a.C.) pintavam figuras de suas mercadorias

em grandes rochas nos caminhos que traçavam suas rotas de comércio.

Na Roma Antiga (século IX a.C.) com recursos de propaganda da

época, o outdoor foi o primeiro meio publicitário utilizado pelo homem para

divulgar seus produtos, seus serviços e suas idéias. Já havia um espaço para

propagandas garantido na vida daquele império. A propaganda se

assemelhava com um cartaz mural: retângulos divididos por tiras de metal

eram instalados sobre muros e pintados de cores claras, onde qualquer

interessado poderia escrever - com carvão. Até mesmo nas ruínas de

Pompéia foram encontradas ruas com estes quadros onde eram colocadas

mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias, e principalmente

propaganda política como a seguir:

“Todos os pompeianos, sem exceção, elegeram Páquio Próculo duúviro: ele é,

verdadeiramente, digno da administração da cidade”.

Este cartaz comemora a eleição de um candidato a uma magistratura em

Pompéia (CIL, v.IV, inscrição 1122) (Funari, 1993, p.27).

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A idéia de unanimidade quando o texto cita: “todos os pompeianos, sem

exceção, elegeram Páqui Prócuo “... passa segurança. Acredita-se que é

aquela a opinião de todos, onde aquele que estaria até então neutro, torna-se

uma presa fácil. A propaganda cativando seus próprios cidadãos e povo,

nunca coagindo.

Este espaço público era muito disputado, pode-se comparar como um

comercial no horário nobre de hoje ou numa revista de grande destaque.

Notícias de lutas de gladiadores também eram pintadas em paredes,

assim como a propaganda política como vemos no anúncio transcrito abaixo:

“Reeleja, pela terceira vez, Lúcio Verâncio Ipseo para duúnviro (prefeito)

e qüinqüenal, em chapa com Casélio Marcelo, candidato a edil: serão ótimos

colegas”. – Corpus Inscriptionum Latinarum (CIL) V.IV, inscrição 18) – (Funari, 1993,

p.27)

Usava-se principalmente as cores preta e vermelha sobre o branco,

como meio de chamar a atenção.

Em Roma, assim como em outras civilizações antigas, a propaganda era

altamente utilizada para aterrorizar psicologicamente o inimigo. Como

civilizações militarizadas, demonstravam toda sua superioridade, soberania,

domínio e expansão através das guerras. Era comum exibir cabeças cortadas

de conquistados para amedrontar seus inimigos. Roma, por exemplo, valia-se

com freqüência do que hoje chamamos de ”guerra psicológica” através dessas

demonstrações de poder.

Um dos mais eficazes meios de propaganda em Roma era a moeda. A

imagem de qualquer um poderia ser cunhada nela, desde que o indivíduo

fosse homenageado por alguma façanha de guerra, como o cavalheiro armado

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segurando a cabeça do inimigo morto. Essas moedas passavam para todos a

imagem da superioridade romana:

Moeda com cavalheiro romano armado segurando a cabeça do inimigo morto.. http://historia.abril.com.br

No mundo político de Roma, as eleições eram muito disputadas. Foram

desenvolvidas técnicas sofisticadas de Propaganda Eleitoral e Política. Essas

técnicas não devem em nada às de hoje, século XXI, como se pode observar

com os escritos de Cícero (106-43 a.C.), líder nos bastidores da política

romana, escrevendo sobre conselhos a candidatos a eleição:

"Para ganhar o favor popular, o candidato deve conhecer

os eleitores por seu nome, elogiá-los e bajulá-los, ser

generoso, fazer propaganda e levantar-lhes a esperança

de um emprego no governo. (...) Talvez sua renda privada

não possa atingir todo o eleitorado, mas seus amigos

podem ajudá-lo a agradar a plebe. (...) Faça com que os

eleitores falem e pensem que você os conhece bem, que

se dirige a eles pelo seu nome, que sem parar e

conscienciosamente procura seu voto, que você é

generoso e aberto, que, mesmo antes do amanhecer, sua

casa está cheia de amigos, que todas as classes são

suas aliadas, que você fez promessas para todo mundo e

que as cumpriu, realmente, para a maior parte das

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pessoas”. (Marco Túlio Cícero, Notas sobre as eleições,

The Roman mind at work, p.178-9- Funari, 1993, p.26)

No século XVI o Papa Gregório XV, com o objetivo de difundir o

cristianismo através de missões estrangeiras, convoca uma comissão de

cardeais chamada Cardinalitia Commissio de Propaganda Fide – Congregativo

Propaganda Fiade. A primeira apropriação do termo foi feita pela Igreja

católica no século XVII com o estabelecimento, pelo próprio papa, da

Comissão Cardinalícia para Propagação da Fé. Seu objetivo era fundar

seminários formadores de missionários que difundissem a religião. Em 1633

foi criada a Sagrada Congregação para Propagação da Fé, instituição que se

tornou responsável pela divulgação do catolicismo.

Somente no século XX, através de Hitler e um de seus Ministros Joseph

Goebbels, que estudos sobre práticas e teorias da propaganda sobre a

capacidade de manipular pessoas e massas começaram a ser pensadas e

desenvolvidas, partindo para o campo da pesquisa científica.

Pode-se afirmar que as práticas mais modernas do marketing, que

envolvem pesquisas sobre a condição emocional humana, nasceram com o

Nazismo. A possibilidade de alcançar pessoas atingindo sociedades inteiras

através da manipulação das emoções foi um recurso “mágico” que suplantou a

capacidade de pensar a própria razão:

“A propaganda jamais apela à razão, mas sempre à emoção e ao

infinito”. (Goebbels, 1934)

Até que ponto o poder de persuasão da propaganda pode levar o ser

humano a fazer escolhas conscientes? Sob o domínio do poder de persuasão

da propaganda há livre arbítrio ou escravidão?

15

“... propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e

a conduta da sociedade, de tal modo que as pessoas

adotem “uma conduta determinada”, como escreveu

Bartlett, em Political propaganda. Nesse sentido, toda

propaganda é sempre institucional, ideológica e, ao

expressar uma ideologia, manifesta-se politicamente.

Nisso, ela não se diferencia em sua aplicação, seja em

um regime totalitário, seja em um regime democrático,

seja assinada por uma empresa ou por um partido

político”. (Cavalcante, Chico. 2002)

Em sociedades classificadas como democratas, em que o homem, de

um modo geral, considera-se livre para fazer suas próprias escolhas, nos

deparamos com uma realidade longe do ideal de felicidade almejada por nossa

civilização contemporânea.

No século XXI a definição de propaganda não foge às anteriormente

citadas, como podemos ver abaixo, num conceito moderno citado por Philip

Kotler, em seu majestoso livro “Princípios de Marketing:

“A propaganda é um bom meio de informar e persuadir,

quer seu propósito seja vender Coca-Cola no mundo

inteiro, quer seja induzir os consumidores de países em

desenvolvimento a beber leite ou a adotar o controle da

natalidade”. E seu objetivo “... é uma atividade específica

de comunicação a ser realizada com um público-alvo

específico durante um período de tempo determinado.

Os objetivos podem ser classificados segundo seus

propósitos primordiais: informar, persuadir ou lembrar”.

(Kotler, 2003,p.387)

16

Observa-se que o poder de persuasão do Marketing da Propaganda,

com sua mensagem Século XXI, onde o foco passou a ser não mais o produto

em si, mas o cliente, suas necessidades, seus desejos e anseios, alcançam

dimensões imensuráveis. Há uma procura insana por bem estar, realização,

tranqüilidade e felicidade que os novos rumos da propaganda vão tentar suprir

ganhando confiança e credibilidade na tentativa de atender os mais íntimos e

ocultos sentimentos no indivíduo.

As formas e técnicas de Propaganda certamente sofreram mudanças e

aperfeiçoamentos, mas pode-se afirmar com convicção, através de estudos e

pesquisas, como os aqui apresentados, que o cerne da Propaganda, no seu

conceito mais refinado e genuíno, não mudou. Esta afirmação está confirmada

na sua capacidade e poder de convencer e submeter até aquele que se julga o

mais “civilizado”, “culto” e astuto. Suas características ardilosas alcançam

poder imensurável, com desdobramentos imprevisíveis, em qualquer tipo de

sociedade desde a gênese humana.

1.2- A necessidade do homem em subestimar o outro criando

desejos e se superestimar para ganhar respeito e

credibilidade

A Propaganda pode criar uma necessidade, seja ela de caráter moral,

política, econômica, social ou até mesmo religiosa. Ela dissimula, inventa,

mente e manipula, para o bem ou mal comum. Ela é:

“... uma tática mercadológica, um instrumento de vendas”., “...Trabalha

com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim,

um complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana”.

(ALDRIGHI, 1995, p.57)

17

Segundo Rafael Sampaio, publicitário e jornalista, em seu livro

“Propaganda de A a Z”, a propaganda pode ser usada como “Uma arma muito

poderosa. Para quem sabe usar”.

“Nada mais enganoso. A Propaganda é hoje uma atividade bastante

complexa, que conta com alta tecnologia, muita experiência acumulada e

requer talentos específicos para manipulá-la da forma mais convincente”.

(Sampaio, 2003, p.24)

O Marketing da Propaganda na área política tem instrumentos

poderosos de persuasão. Constrói a imagem do candidato, ou de suas idéias,

através de mecanismos que obscurecem os pontos que poderiam ser

considerados negativos, e dá expressão máxima aos aspectos positivos como

respeito e credibilidade, construindo seu discurso direcionado de forma a

sempre atender às expectativas e anseios de toda uma sociedade, sejam eles

conscientes ou inconscientes.

A pesquisa prévia sempre foi uma prática no mundo do Marketing e

Propaganda. É necessário, antes, ouvir o seu “cliente”, detectar todos as suas

angústias, desejos e esperanças, para então saber o que e como oferecer a

“solução”. A identificação do desejo mais significativo definirá a criação de

temas principais e sua repetição até a saturação, atingindo o “centro nervoso”

do indivíduo a ser alcançado.

Segundo a Teoria de Motivação de Abraham Maslow (1908-1970),

psicólogo americano, as necessidades humanas estão organizadas em níveis

hierárquicos por nível de influência e importância definidas pela própria

pessoa.

18

Essa hierarquia obedece a uma ordem que coloca em sua base as

necessidades básicas, de sobrevivência, ou seja as necessidades fisiológicas.

No degrau mais alto estariam as necessidades do desejo, da auto-realização:

auto realização

“status” e estima

sociais(afeto)

segurança

fisiológicas

Fonte: Maslow

Caberá ao persuasor alcançar estrategicamente e com propriedade,

técnica e inteligência, cada degrau que envolve o ser humano em suas

necessidades fisiológicas e de auto-realização como: preservação da vida;

alimentação e abrigo; segurança e proteção contra a privação ou perigo;

sociais, de afeto e de companhia; de status e estima, auto confiança, auto

estima, aceitação social, prestígio e consideração; e de auto-realização,

desenvolvimento de seu potencial e sonhos de realização.

O conhecimento a respeito das necessidades e desejos daqueles que

devem ser atingidos é vital para o sucesso da capacidade de persuasão da

propaganda.

A propaganda sempre foi utilizada como instrumento de legitimação de

poder, o que assegura o acatamento e o crédito por parte do ouvinte.

19

Hitler como um dos gênios da propaganda, afirmou “A propaganda

permitiu-nos conservar o poder, a propaganda nos possibilitou a conquista do

mundo”. Escreve em seu livro Mein Kampf (Minha Luta, escrito na prisão –

Landsberg-Munique - e editado inicialmente em 1924), que a propaganda

deve “limitar-se a pequeno número de idéias e repeti-las incansavelmente", e

“As massas não se lembrarão das idéias mais simples a

menos que sejam repetidas centenas de vezes”., “As

alterações nela introduzidas não devem jamais prejudicar

o fundo dos ensinamentos e cuja difusão nos propomos,

mas apenas a forma. A palavra de ordem deve ser

apresentada sob diferentes aspectos, embora sempre

figurando condensada, numa fórmula invariável, à

maneira de conclusão”.

A propaganda abre caminho para policiais, exércitos e líderes atuarem

com liberdade e credibilidade . Ela é capaz de fazer da oposição ou do neutro,

um aliado.

Assim como Hitler (Nazismo - Alemanha), Mussolini (Fascismo - Itália),

Lênin (Comunismo - Rússia), muitos outros políticos, estadistas e ditadores

utilizaram a propaganda chamada Política para a manipulação e

convencimento em benefício de sua ascensão, e realização de seus intentos.

Durante todo o curso da Segunda Guerra Mundial ela acompanhou o

movimento de vários países: Na Espanha havia brigadas internacionais que

trabalhavam com “Comissários Políticos”; na Rússia trabalhava-se com as

“Companhias de Propaganda” (Wermacht); a Resistência Francesa

descobrindo o grande significado de seus folhetos e volantes distribuídos por

milhares de homens e mulheres; a conversão da China ao Comunismo.

20

Todos os meios de comunicação: rádio, filmes, jornal, folhetos,

discursos e cartazes espalhavam as idéias, refletiam os acontecimentos e

disputavam entre si cada ser humano. Voltando na história, Napoleão

visualizou e compreendeu o significado desse instrumento:

“Para ser justo, não é suficiente fazer o bem, é igualmente necessário

que os administradores estejam convencidos. A força fundamenta-se na

opinião. Que é o governo? Nada, se não dispuser da opinião pública”.

Todos eles se utilizaram da Propaganda para criar ou estimular

sentimentos de apego e apoio às suas próprias pessoas e aos seus modelos

de governo.

Atualmente Philip Kotler, afirma que: “O primeiro passo para criar

mensagens publicitárias eficientes é decidir qual é a mensagem geral que se

quer comunicar ... . As pessoas só reagirão se acreditarem que serão

beneficiadas com isso”. (Kotler e Armstrong, 2003, p.391), o que nos lembra as

palavras de Hitler citadas anteriormente sobre as idéias simples que deverão

ser repetidas inúmeras vezes e confirma que desde seu nascimento, um dos

princípios que alimenta o sucesso da propaganda é a identificação dos

benefícios que poderão alcançar as expectativas ou necessidades do público

alvo. Estes poderão ser usados como “apelos de propaganda” levando em

conta a maneira certa de anunciar como estilo, tom, palavras, cores, formas e

até mesmo escolha da mídia de maior alcance onde será veiculada,

contemplando os hábitos, costumes e expectativas do público para o qual é

destinada.

A manipulação por especialistas requer leis, técnicas e estratégicas

específicas, como as Leis que Domenach Jean-Marie discorre em seu livro “A

Propaganda Política” (2002), citadas por Chico Cavalcante (filósofo, jornalista e

publicitário) que foram amplamente aplicadas em regimes de governo

totalitários como o de Lênin (Comunismo) e Hitler (Nazismo):

21

. Lei da Simplificação – a Propaganda tem o poder de “criar um inimigo”

quando há interesses voltados para esse objetivo, para justificar qualquer ação

no caso do Nazismo; judeus e comunistas acabaram juntos num só bloco de

inimigos.

. Lei da Ampliação e Desfiguração – é a forma exagerada de noticiar

ampliando informações favoráveis ao objetivo que se tem. É garantir a opinião

pública a favor daquele que se defende e contra o que se tem classificado

como inimigo pelo articulador.

. Lei da Orquestração – enfatiza a repetição. A permanência do tema e do

conceito é o de mais valioso e fundamental numa campanha de propaganda,

podendo variar apenas a apresentação - definição dada por Hitler

completamente atual e moderna.

. Lei da Transfusão – a propaganda não surge do nada, ela age sobre algo que

já é presente e concreto numa sociedade: seja uma crença, ressentimentos,

tradições e preconceitos. De início ela é utilizada para unir opiniões comuns,

formar aliados entre líderes e massas, identificando e explorando os interesses

daquele povo. Nunca o contradizendo.

. Lei da Unanimidade – cria a idéia de unanimidade, de algo que é a opinião de

todos, levando aqueles que até então se consideravam neutros, a abraçar a

idéia.

A propaganda consegue correr com muita eficiência em via de mão

dupla: por um lado subestima o outro, na sua própria razão, fazendo-o

acreditar que necessita de uma direção segura, além das que já possui

disponíveis, encontrada no que é ofertado através de soluções milagrosas para

resolver suas questões. Por outro lado superestima a capacidade,

22

competência e projeção daquele líder que aguarda o reconhecimento

manipulado e falsamente construído.

23

CAPÍTULO II

A adesão voluntária através da Propaganda – Grandes

Guerras do Século XX

2.1- Propaganda na Primeira Guerra Mundial

A propaganda mostrou-se ser uma poderosa arma de guerra.

Novamente aqui podemos citar a aplicação das Leis de Domenach Jean-Marie:

criava-se um “inimigo” - ou um determinado “grupo inimigo”, desumanizava-o,

passando uma imagem falsa a respeito dele, responsabilizando-o por

problemas que afligem a sociedade que deve ser alcançada, com o objetivo

claro de suscitar o ódio e fazer crer na necessidade de sua eliminação, até

mesmo por uma questão de sobrevivência.

A Propaganda de Guerra foi utilizada antes do século XX, mas durante a

Primeira Guerra Mundial ela toma forma mais representativa, de maneira

direcionada, atuante e eficaz, na função de interferir na opinião pública através

de informações equivocadas ou mesmo mentirosas. Sempre foi um

instrumento de persuasão para países envolvidos nos conflitos. Como

exemplo podemos citar acusações da Inglaterra (1ª Guerra Mundial), contra os

soldados alemães acusando-os: “ao invadirem a Bélgica, estariam jogando

bebês para o alto e espetando-os com suas baionetas” (Observatório da

Imprensa, Daniel Scola, Jornalista, mestrando em Jornalismo Internacional

pela Universidade de Cardiff, Reino Unido - Matérias, 2003).

Os jornais foram os maiores aliados dessa propaganda, com uma

grande estratégia montada, conforme cita Daniel Scola, sobre o Livro “The First

Casualty” do Jornalista e Escritor, Phillip Knightley, Editora Prion, 1975:

24

“Na Grã-Bretanha, sob a influencia do Defence Realm

Act, foi criado um sistema de censura tão severo e

eficiente que sua estratégia é usada ate hoje. A vontade

dos proprietários de jornais de aceitar o controle de

informações e de cooperar com a disseminação de

propaganda do governo trouxe a esses empresários

poder político e status social”.

A Inglaterra é um dos países que entra na guerra com o apoio total dos

jornais, apregoando promessas de vitórias e glórias, recebendo aprovação ou

não resistência da população.

A propaganda foi aplicada durante todos os processos em que se deu

essa guerra. Quando foram vislumbrados os primeiros indícios do conflito,

houve a finalidade de reunir o maior apoio e número de voluntários possível.

Utilizava-se a disseminação de idéias e fatos que pudessem justificar a guerra

e legitimá-la. Com a guerra já em andamento, durante as operações militares,

é necessário manter viva a motivação e o moral dos soldados e de todos

envolvidos, reforçando as causas “justas” pelas quais estão lutando e devem

seguir até o final. Ao final de cada conflito ela trás o sentimento do dever

cumprido, o conforto e a conformação pelas conseqüências, como um mal

necessário, que não poderia ser evitado.

“Propaganda da guerra - Líderes dos países envolvidos

nos dois lados da conflagração se dizem movidos por

motivos nobres. A Inglaterra fala na defesa das nações

mais fracas. A França diz lutar pelos valores eternos do

humanismo. O presidente norte-americano Woodrow

Wilson garante que a Entente tem como missão salvar o

mundo do militarismo. Até os socialistas europeus, que

juram lutar contra as guerras promovidas pelos países

25

capitalistas, se transformam em ardorosos patriotas

guerreiros. No outro lado do campo de batalha, o kaiser

diz que a guerra contra a Entente é a luta do bem contra

o mal, sendo o bem a defesa de uma cultura superior, a

alemã. Os socialistas alemães também são seduzidos

pelos argumentos dos militaristas, acreditando que a

guerra da Alemanha contra a Rússia vai contribuir para

derrubar o czar”. (Observatório da Imprensa, Daniel

Scola, Jornalista, mestrando em Jornalismo Internacional

pela Universidade de Cardiff, Reino Unido - Matérias,

2003)

No período de 1914-1918, com as técnicas de propaganda no sentido

de persuadir a população a odiar seu vizinho, amar sua pátria e comprar a

idéia da guerra, baseada em distorções e potencializadas, surge a primeira

teoria crítica da comunicação de massa, a Teoria Hipodérmica, ou Teoria da

Bala Mágica, sustentando que uma mensagem lançada pela mídia é

imediatamente bem recebida e abraçada.

Esta teoria foi considerada ponto de partida para a manipulação das

massas, no entanto, posteriormente, foi largamente contestada e discutida por

teóricos que apontam suas falhas graves em tentar anular a responsabilidade

e o livre arbítrio do “manipulado”. Apesar de mais tarde tornar-se obsoleta

serviu como base de estudos mais profundos e refinados a respeito de

técnicas na “manipulação de massas”.

As perspectivas com que se iniciou este conflito, que acabou

envolvendo recursos nas esferas militares, econômicos e sociais, mobilizou

grandes nações e tornou-se mundial. Havia um fervor nacionalista que

envolvia uma mídia sensacionalista e a população, principalmente na

Inglaterra. A Primeira Guerra Mundial é considerada por muitos historiadores

como o marco que inaugura o século XX. A opinião pública foi fartamente

26

bombardeada por propagandas na tentativa de persuadi-la de que os

confrontos não seriam longos, logo todos estariam de volta as suas casas.

Estas informações fantasiosas foram recebidas pela população com

receptividade provocando enorme adesão popular á convocação para o

alistamento militar. Os discursos de incentivo à luta e à vitória ultrapassavam

as diferenças ideológicas e sociais, alcançando também a mobilização intensa

dos não-combatentes em função do prolongamento do conflito. Havia também

o discurso em torno de um “sacrifício nacional” que mantinha os trabalhadores

sob violentas restrições e controle militar, com a alegação de que todos teriam

que dar sua contribuição em benefício nacional.

Um grande otimismo e euforia envolvia os indivíduos, sobretudo a

aristocracia, que acreditava poder recuperar seus privilégios e poderes

defendendo a chamada honra nacional com o entusiasmo que envolvia a

todos pelo chamado Espírito de 1914.

Após dois anos do início do conflito, quando os recursos já começavam

a se esgotar gerando o início de uma insatisfação entre os próprios civis

iniciam-se uma série de manifestações sugerindo a paz, apesar de todos os

esforços em torno da divulgação da importância dos “valores militares”

Thomas Woodrow Wilson, presidente dos Estados Unidos da América

por duas vezes seguidas (1912 a 1921) , contratou o jornalista Walter Lippman

e o psicólogo Edward Bernays - sobrinho de Sigmund Freud (bem sucedidos

empresários de relações públicas na primeira metade do século XX), para

realizarem um trabalho de influência sobre a opinião pública para que entrasse

na guerra com a Inglaterra. Essa campanha foi muito bem sucedida entre o

povo americano, provocando um exacerbado sentimento anti-alemão,

marcando profundamente, naquele momento, as relações Estados Unidos x

Alemanha. Dois conceitos importantes na prática da propaganda; "mente

coletiva" e "consenso fabricado", foram criados por Edward Bernays no início

do século XX.

27

Como técnicas de propaganda foram utilizadas a escrita, a palavra e a

imagem, sendo a escrita a de maior alcance até então. Surgem também novas

possibilidades de atuação, novas descobertas e técnicas como: a difusão da

escrita imprensa, apesar do seu alto custo e lentidão na distribuição no seu

início.

Durante essa Grande Guerra as nações envolvidas se utilizaram

principalmente de pôsters para justificar seu envolvimento na guerra, no

recrutamento de homens para lutarem como soldados e como meio de obter

recursos para sustentar todo o aparato militar. Em cada imagem exibida

nestes pôsters havia forte apelo aos sentimentos nacionalistas do povo, e a

“garantia” de que seria uma guerra rápida e vitoriosa. Estas mensagens

passadas através da propaganda arrebanhava corajosos voluntários patriotas

aos milhares, como os exemplos a seguir:

Bélgica

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Austrália

Canadá

29

França

30

Alemanha

31

Itália

Rússia

32

Inglaterra

Estados Unidos

Fotos e desenhos extraídos do site http://casadogalo.com/a-propaganda-na-primeira-guerra-mundial

33

Todos as poster’s e figuras com suas mensagens passavam apelo ao

voluntariado para a guerra evocando honra, coragem, patriotismo, vitória, o

desejo e dever de “salvar” à nação e seus recursos, serviço à nação no apoio e

socorro aos feridos de guerra, etc. Esses recursos e técnicas de propaganda

alcançavam com muito sucesso seu objetivo de persuasão e convencimento,

reforçando na população, de um modo geral, a crença da necessidade de

envolver-se no sentido de imprescindível ajuda a pátria para se alcançar

vitória.

Quando terminada a Primeira Guerra havia uma total fragmentação nas

relações entre os países, principalmente na Europa. Muitos países

enfrentavam sérios problemas como desemprego, vícios e doenças. A

economia destas nações destruída e as sociedades desmanteladas em suas

estruturas básicas e fundamentais, receberam uma forte carga de propaganda

para tentar recuperar o moral, valores e nacionalismo daquelas sociedades. O

continente europeu, em busca de reconquistar um clima de esperança,

confiança e colaboração, lança, novamente, mão de recursos de propaganda.

O cinema foi o principal aliado nesta tarefa.

"A guerra terminou em genocídio sem escala paralela, um ato sem

significado que se prolongou ate o estado de exaustão, porque ninguém sabia

como parar o confronto”. (Knightley, Phillip - Jornalista e Escritor australiano,

1975)

2.2- Propaganda na Segunda Guerra Mundial – O

Fascismo(Itália) e o Nazismo(Alemanha)

A propaganda teve papel fundamental em regimes de caráter totalitário

e em relação ao Fascismo e ao Nazismo não foi diferente. Os discursos de

seus líderes e sua propaganda iam diretamente ao encontro das necessidades

e anseios das sociedades em que se estabeleceram estes sistemas.

34

Num período pós Primeira Guerra Mundial onde as penas impostas

pelas nações vencedoras (Tratado de Versalhes) massacraram os derrotados,

surgem as belas propagandas enaltecendo regimes de governo totalitários e

ditatoriais.

A guerra trouxe muitos prejuízos; inflação, desemprego em massa e

caos econômico. Toda a crise no comércio e na produção passou a fazer

parte do dia-a-dia dos cidadãos. Havia um quadro geral com o fracasso do

capitalismo liberal e das instituições democráticas que favoreceu e abriu

caminhos para regimes autoritários.

O Fascismo surge na Europa entre as duas grandes guerras mundiais

(1919-1939). Em sua origem define o Regime Político implantado por Benito

Mussolini na Itália no período 1919-1943. Tem como fortes características o

nacionalismo e o corporativismo.

É identificado como modelo político que mais utilizou a Lei da

Unanimidade (Domenach, 2002) através da imposição da unanimidade

aparente, segundo Nilson Lage (professor de Jornalismo e Lingüística da

UFSC, Florianópolis, 1998), no controle da opinião pública. Aproveitava-se de

falsos argumentos e pura falácia, dando ênfase, em seu discurso, àquilo que a

sociedade aprovava como soluções e atitudes corretas:

“... a verdade é aquilo que convém a quem detém o poder de

convencimento, ou aquilo em que as pessoas acreditam”. (Lage, 1998)

Desde a década de 1920 o cinema era a principal diversão. Foi utilizado

largamente como importante instrumento de propaganda e persuasão do

Fascismo, atuando sob a intervenção do Estado. Constatou-se que poderia

influenciar profundamente as mentes dos indivíduos, principalmente na área de

educação para divulgar o conceito de raça forte e de valores nacionais,

princípios moralista social e católico.

35

Benito Mussolini percebeu o poder do cinema como veículo de

propaganda e instrumento de aproximação, passando a estimular e controlar o

cinema nacional e educativo através da Fundação Luce (L’Unione

Cinematografica Educativa – L.U.C.E, que tinha a missão de divulgar a cultura

italiana -1924). A linguagem do cinema era considerada de fácil compreensão,

facilitando a absorção pelo público de conceitos, valores e ideologias de forma

clara ou subliminar, mesmo para aqueles menos instruídos.

A Itália como vencedora na Primeira Guerra Mundial não alcançou lugar

de destaque na nova ordem mundial. Mussolini, ao subir ao poder (1922) ,

estabeleceu como uma de suas principais metas recuperar o orgulho nacional.

Considerou a propaganda interna e externa do regime fascista, através do

cinema, como a mais importante, chegando a propor à Liga das Nações a

criação de um Instituto Internacional de Cinema Educativo-ICE, o que foi

aprovado. O ICE foi um instrumento de propaganda na divulgação da

ideologia fascista e seus feitos. Dentro da própria Itália, além de sua missão

em converter a população ao novo regime, heróis nacionais eram exaltados no

objetivo de despertar o orgulho nacionalista.

Mussolini foi tão perspicaz e estratégico como tantos outros líderes no

sentido de promover e investir maciçamente nos recursos de propaganda

disponíveis neste período da História. Seus intentos foram plenamente

alcançados através da demonstração da própria população italiana,

principalmente da burguesia industrial e financeira (classe média e elite

financeira), que, assustados com o radicalismo socialista, ampliaram o apoio a

ideologia fascista e seus princípios. Esse apoio foi ampliado à família italiana e

àquela sociedade em geral.

Na Alemanha o poder de persuasão através da oratória e todo o aparato

da propaganda que envolvia a campanha do Partido Nazista foram decisivos

no convencimento das grandes massas:

36

“As grandes revoluções não são feitas por intelectuais e grandes

escritores, mas por grandes oradores”. (Goebbels, 1934)

Antes de se tornar um partido o movimento nazista (1920) não possuía

mais do que 1.000 filiados. Paul Joseph Gobbels foi contratato por Hitler para

este trabalho específico de propaganda e disseminarão das idéias do partido

nazista, e soube aproveitar até os insultos e críticas ao partido para sua própria

promoção. Hitler vislumbrou o recurso da propaganda e Goebbels iniciou

grandes estratégia da propaganda e marketing para divulgar as idéias

nacionalistas e ganhar adeptos. Seu objetivo como Ministro de Esclarecimento

e Propaganda do Terceiro Reich foi alcançado com o crescimento e

fortalecimento do Nazismo.

“Depois que a propaganda conscientizou todo um povo a respeito de

uma idéia, a organização pode obter o máximo de benefícios com a ajuda

apenas de um punhado de pessoas”. (Goebbels,1934)

O domínio das emoções do povo era mantido pelo ministério

responsável. Trabalhava com vários segmentos dentro da cultura e

publicidade, utilizando meios de comunicação como: rádio, cinema, teatro,

música e arte, política, lei e finanças, cerimoniais, juventude, problemas raciais

e viagens. Além de todos estes pontos havia também a proteção contra a

contra-propaganda no país e no exterior.

Podemos classificar Goebbels como um dos gênios na arte de utilizar a

propaganda como arma de engano na Alemanha, durante todo o período de

ascensão do partido nazista na Segunda. Guerra Mundial. As estratégias de

Marketing e Propaganda conseguiram alcançar a população como um todo,

envenenaram velhos, jovens e crianças. Esconderam grande parte das

atrocidades cometidas pelo regime nazista com mentiras e dissimulações,

detalhadamente documentadas.

37

A imprensa mundial só conseguiu se apropriar de informações verídicas

vencendo muitos entraves e dificuldades. Os responsáveis por toda esta

propaganda tomavam muito cuidado para que as medidas que pudessem ser

passíveis de má interpretação não se tornassem conhecidas.

“Tudo foi coberto, até mesmo as terríveis experiências

nos campos de concentração, e seus resultados foram

fartamente documentados. A Alemanha do pós-guerra

não se orgulhava da lavagem cerebral que havia sofrido e

nem fez questão de herdar as benesses das

comunicações hitleristas. Tudo ficou com o grande

vencedor da Segunda Guerra, que aprofundou, difundiu

mundialmente e banalizou as experiências com a

comunicação de massa”. (Cláudia Rodrigues, Jornalista,

2004)

O principal instrumento de ascensão e sustentação do regime nazista,

liderado por Adolf Hitler, sem dúvida foi a propaganda. Foi usada de maneira

espetacular por Hitler e seu ministro Goebbels para promover coesão e

unidade no país. Foi instrumento poderoso de identificação e de rotulação de

seus inimigos comuns com os judeus, comunistas e o próprio Tratado de

Versalhes.

Com o florescimento do Nazismo, Hitler aumentou a capacidade e

quantidade de transmissores e receptores, pois o maior meio de comunicação

ainda era o Rádio. Foram instalados auto-falantes nos postes para audições

comunitárias. Todos deveriam ouvir os pronunciamentos do Fünher. Ele

afirmava que a vitória do Nazi-fascismo aconteceu por causa do rádio, cinema

e do automóvel, e a linguagem áudio-visual foi eternizada e politizada pela

cineasta Leni Rienfentahl, com toda a capacidade tecnológica da primeira

metade do século XX.

38

A oposição nazista ao comunismo se utilizou da estratégia de como se

apropriar da cor do inimigo – vermelho – como instrumento de desestabilização

das idéias do comunismo. Goebbels, doutor em filosofia, tornou-se profundo

estudioso das idéias de Marx, Engels e Rathlnow com o objetivo de tornar-se

um profundo conhecedor do inimigo para então combatê-lo.

Dentro dessa visão concebida pelo Nazismo sobre a Propaganda e

Marketing, a manipulação da emoção e do instinto humano encerrava os

princípios éticos do marketing do período da modernidade. Foram usados com

sutileza, perfeição e ironia as fraquezas e pontos fortes da sociedade. Muitas

outras idéias e práticas como, por exemplo, o capitalismo, se utilizaram das

fantásticas pesquisas sobre manipulação de massas, que foram desenvolvidas

e aplicadas não só pelo Regime Nazista.

Utilizada como instrumento para pregar sobre liberdades e

prosperidade, a Propaganda fantasia o mundo ideal, que nem sempre alcança

o real. Segundo Joachim Fest (1926-2006 – Historiador e jornalista alemão),

em sua obra A face do Terceiro Reich: “A propaganda foi o gênio do Nacional

Socialista, e não somente instrumento de poder”.

Os conceitos de Marketing e Propaganda pensados e praticados pelo

Ministro de Propaganda de Hitler, Goebbels durante a campanha Nazista

foram de que “a linha mestra da propaganda nunca deve ser abandonada”,

“qualquer variação tem que afirmar a mesma coisa”, “de que o sucesso da

propaganda é assegurado pela repetição e pela constância, são nossas

matrizes no Marketing e Propaganda contemporâneos”..

Não há propaganda com conceitos rígidos de ética, justiça e verdade,

sua atuação e êxito caminha de acordo com os valores e interesses de cada

sociedade. Ela pode vender qualquer coisa, principalmente conceitos e idéias.

39

A propaganda nazista foi de grande resultado, ganhou a cumplicidade

de toda a sociedade Alemã. Seu poder de convencimento alcançou a pátria

da filosofia moderna, uma das populações mais instruídas do mundo. Levou-a

a cometer atos insanos como o extermínio de milhões de comunistas, judeus e

outros.

Hitler soube dialogar e atingir com sabedoria “demoníaca” os anseios, as

aspirações e as fraquezas do povo e o convencer. A derrota do Nazismo não

se deu pela ineficiência da propaganda, apesar de reconhecermos

alegremente que ele foi derrotado.

40

CAPÍTULO III

A Propaganda legitimando idéias no universo Nazista

3.1-A Propaganda apregoando a ilusória “conquista do mundo”

através de idéias de poder e persuasão

”O resultado final de mercado, como também se sabe,

não depende apenas da propaganda, mas de todo um

conjunto de fatores que os profissionais de marketing

decidem e controla. Entre eles, a propaganda tem

importante função específica: a persuasão do

consumidor”. (ALDRIGHI, 1995, p.57)

Mesmo que a filosofia e as idéias disseminadas sejam obscuras e sem

capacidade de convencimento, a propaganda pode torná-la clara, objetiva,

louvável e digna de aceitação plena. Ela se apropria de cada detalhe possível

de ser trabalhado de maneira a alcançar seu objetivo, atingindo a emoção

humana. No caso do Nazismo, o rádio foi o maior instrumento utilizado.

Despertava interesse mais pela facilidade de manipulação de sons e do timbre

de voz, trabalhando da mais feliz a mais dramática expressão e sentimento.

A polêmica propaganda subliminar data seu início de 1930, surgindo no

cinema alemão, dentro da idealização do mundo Nazista. Toda a ascensão de

Hitler foi cuidadosamente coberta por diretores de cinema, roteiristas,

fotógrafos e cineastas, contratados com o trabalho específico de tornar os

eventos em acontecimentos magníficos que marcassem suas apresentações

em público, como também a documentação que acompanharia os

acontecimentos da guerra, considerando que a Segunda Guerra foi

classificada como a guerra mais documentada na História até então.

41

O Nazismo revelou a engenharia da Propaganda Política, misturando

técnica, arte e ideologia. Essa propaganda dava-se de forma sistemática e

utilizava todo tipo de mídia formal, alternativa, discursos, cenografia, efeitos de

gritos de guerra, jogo de luzes, cadência de marchas, identidade visual, etc.

As estratégicas inteligente e competentemente montadas carregavam como

negativo a apologia da mentira.

A propaganda tem trabalhado na tentativa de influenciar a opinião e o

proceder da sociedade, levando-a a uma conduta padronizada ou idealizada.

Ela é institucional, sempre ideológica e política, independente de sua

aplicação, seja em sistemas ditatoriais ou democráticos. Leva à reflexões que

tem o poder de impor crenças e modificar comportamentos em todas as áreas

do humano, como convicções morais, filosóficas, psicológicas e religiosas.

Sempre está trabalhando política e ideologicamente. A política define a

mensagem que é estruturada em sua forma pela própria ideologia.

Hitler contratou com exclusividade a cinegrafista Leni Riefenstahl e a

deixou com a responsabilidade de documentar com a maior veracidade e

grandeza todos os movimentos que envolviam o Partido Nazista e sua

ascensão. Seus documentários mostraram clichês de alegria, felicidade e real

satisfação . Imagens do espetacular, extraordinário e harmônico. O ideal de

força, poder e beleza.

(http://educaterra.terra.com.br/voltaire/mundo/propaganda.htm)

Os únicos objetivos de todos esses trabalhos de propaganda era atrair

adeptos as idéias e práticas do partido nazista e realizar “contos de fadas”

baseados na crença da superioridade da raça alemã, sua beleza, perfeição

física e intelectual.

Um dos documentários que a cineasta Leni constrói -“O Triunfo da

Vontade” – “Der Triumph dês Willes” se baseia na reunião anual do Partido

Nacional Socialista Alemão, realizada em 1934, de onde consegue e expressa

42

toda a mística da pessoa de Hitler como o mito do “redentor esperado” por

uma sociedade alemã sacrificada desde o final da Primeira Guerra Mundial.

Neste documentário Hitler é filmado chegando num avião, por entre as

nuvens, como um “Messias” prometido, trazendo a realização de todos os

desejos e sonhos daquela sociedade. Chega como um “Salvador”, um

“Redentor” desejado e esperado para por fim aos sacrifícios e reconhecer o

verdadeiro valor daquela sociedade e do seu “papel especial” no mundo. A

cineasta transformou pessoas e lugares comuns em personagens de uma

grande epopéia.

Uma liderança baseada não só no carisma, mas também no poder,

pode envolver as massas de um país, usando as armas de propaganda

ideológica, e levar toda uma sociedade ao equívoco e derrota. Essas armas

encobrem interesses políticos e econômicos através da manipulação.

“As massas não se lembrarão das idéias mais simples, a

menos que sejam repetidas centenas de vezes”. “As

alterações nela introduzidas não devem jamais prejudicar

o fundo dos ensinamentos a cuja difusão nos propomos,

mas apenas a forma. A palavra de ordem deve ser

apresentada sob diferentes aspectos, embora sempre

figurando condensada, numa fórmula invariável, à

maneira de conclusão”.

“A permanência do tema e do conceito é o de mais

valioso e fundamental numa campanha de propaganda,

podendo variar apenas a forma de apresentação”.

definição dada por Hitler, citada em seu Livro Mein Kampf completamente atual

e moderna.

43

Não só no Nazismo, como também no Fascismo e em outras formas de

governo e liderança, o sonho e a ilusão foram coisas artificialmente

construídas e alimentadas pela propaganda. O poder de persuasão a fim de

tornar concreta uma idéia:

“Os futuristas italianos, e seu afã de “futuro”, acreditavam ver em

Mussolini e no Fascismo os anjos anunciadores de um novo tempo

grandioso”. (Diehl, 1996, p.11)

A possibilidade de “viajar” numa idéia dão ao homem a irreal

possibilidade de liberdade e realização, e toda esta ilusão é possível não

incompetentemente, mas através de técnicas cuidadosamente testadas e

aprovadas, conduzidas por pessoas preparadas para este fim:

“O sonho e suas variações – dentre elas, as utopias – são as raízes

libertárias do homem”. (Diehl, 1996, p.12)

”E tal que se constrói a utopia, por meio de técnicas, manhas e malícia,

assim também se constrói a sua outra face devastadora, que igualmente

requer técnicas e recursos inusitados, às vezes surpreendentes mesmo”.

(Diehl, 1996, p.12)

Mesmo em sociedades classificadas como democratas, em que o

homem, de um modo geral, considera-se livre para fazer suas próprias

escolhas, vê-se influenciado por aquilo que lhe traz benefícios e vantagens, e

nos deparamos com uma realidade longe do ideal de felicidade almejada por

nossa civilização contemporânea.

Até que ponto o poder de persuasão da Propaganda pode levar o ser

humano a fazer escolhas conscientes? Sob o domínio do poder de persuasão

da propaganda há livre arbítrio ou escravidão? Apesar de opiniões divergentes

sobre esta questão, como por exemplo: Rafael Sampaio, vice-presidente

executivo da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes: “É fato

incontestável que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo

44

são influenciáveis pela propaganda. Não há como escapar de sua influência.

Nem querendo.”. (Sampaio, 2003,p.23). As atuais pesquisas e estudos

historiográficos lançam novo olhar sobre as sociedades e a certeza de sua

escolha e comprometimento na aceitação do que é oferecido pela mídia.

3.2 – A Propaganda buscando parceria e aconchego nos

anseios de uma sociedade

No Nazismo, a propaganda foi bem mais longe no seu papel

convencional e estratégico, ela trabalhou o imaginário nacional-socialista. Foi

além da sua incumbência como instrumento de convencimento político. A

manipulação profunda e intensa de fatos criou uma realidade “artificial” que

deveria ser alimentada com eficácia para que não ruísse. Desenvolveu em

torno de si indivíduos que criam e alimentavam essa estrutura frágil e falsa.

Toda a sociedade é convidada a partilhar dos mesmos ideais do Partido

de uma forma mais amena, enquanto a propaganda que atingia os envolvidos

diretamente com o Partido Nazista e Hitler, utilizava chavões e palavras de

ordem direta como “prova de fé”, “sacrifício para o partido”, como jargões

doutrinários. As idéias chegam a um determinado ponto de absorção que não

há mais espaço para contestações.

Paula Diehl, jornalista a escritora, afirma em seu livro “Propaganda e

Persuasão na Alemanha Nazista” que, “... sem ela (a propaganda) é impossível

se pensar o mundo totalitário”. (Diehl, 1993, p.81). Ela exerceu o importante

papel de converter “simpatizantes” do Partido Nazista como a efetiva

manutenção do próprio partido e manutenção da ordem criada sob seus

conceitos.

No ano de 1920 o NSDAP (Partido Nacional Socialista Alemão dos

Trabalhadores ou Partido Nazista) comprou o jornal Völkischer Beabachter, e o

45

transformou no órgão oficial de imprensa do partido. Hitler também criou o

Ministério da Propaganda e nomeou Goebbels, como seu ministro, que fez um

trabalho interno brilhante no objetivo de mobilizar a população. A propaganda

foi expandida para o cinema, música, comícios, eventos e arquitetura. Cada

indivíduo também foi usado através do treino e disciplina em busca da

perfeição nacional socialista.

Em 31 de julho de 1914 a Alemanha declara-se oficialmente em estado

de guerra. Recebe apoio de todos os partidos políticos. A onda nacionalista

se expande alcançando o cidadão comum que vê na guerra a oportunidade de

se unir a causa nacional e defender a pátria dos inimigos externos.

Os alemães dos anos 1918 e 1919 estão vivendo profundas amarguras

ainda não cicatrizadas da derrota, submetidos ao Tratado de Versalhes. Em

seguida estão tentando reconstruir um novo Estado nacional-socialista e

votando para eleger uma nova estrutura constitucional. O estado em que se

encontrava o cidadão alemão, economicamente e moralmente, neste

momento, foi terreno fértil e disponível para que os intentos nazistas fossem

direto ao encontro de suas necessidades e desejos.

Desde sua unificação tardia a Alemanha, às vésperas da Primeira

Guerra Mundial, ocupava apenas um pequeno espaço no todo europeu, com a

França e Inglaterra dominando a economia mundial e os Estados Unidos e

surgindo como potência. Conflitos seria uma saída, abririam possibilidades de

conquistas e anexações territoriais. A guerra também poderia ser instrumento

de defesa da fragmentação da cultura germânica.

“A Alemanha estava no limiar de uma nova era. Limiar

ainda difícil de transpor, sobre o qual se amontoavam

milhares de esfomeados, de revoltados, mas também de

indiferentes, de vingadores. Atrás de toda essa gente,

um milhão e 800 mil vítimas, escombros incalculáveis.

46

Sobre eles deveria nascer agora um novo Estado. Mas o

passado poderia ser apagado?”. (L.Richard, 1988, p.31)

Antes da tomada de poder pelo NSDAP já havia a propaganda que

buscava alcançar o centro do partido. Após a ascensão e eleição de Hitler

essa propaganda se expande alcançando toda a sociedade que, de certo

modo, passa a ser “levada” por meio da propaganda e do terror à adesão

daquelas idéias.

A propaganda política, em sua forma moderna, foi descoberta e iniciada

pelo Bolchevismo, por Lênin e Trotsky, apesar de ser considerada como arte

de convencimento desde tempos remotos.

É preciso reconhecer que foi Hitler, e seu Ministro da Propaganda,

Joseph Goebbels, no século XX, que descobriram as maiores técnicas de

controle de opinião pública e as utilizaram a favor da ascendência do Nazismo.

A propaganda subliminar, amplamente utilizada nos dias de hoje, teve

sua origem no Terceiro Reich, como forma de manipulação velada. Essa

técnica é legalmente proibida, o que não impede que empresas no mundo

inteiro sejam freqüentemente acusadas de utilizá-las secretamente, se valendo

da forte contrapropaganda afirmando que se trata de uma inverdade a

acusação.

No século XXI temos a realidade do transubliminar, que transcende o

subliminar. Há a exposição exacerbada de tudo que se refere à diversão com

armas, ataques, violência, sangue e dor alheia. Tudo pode ser bem encerrado

com finais felizes.

47

As técnicas de Propaganda que evoluíram a partir do seu invento,

sempre trabalharam com a “crueldade do engano” e a “manipulação de

mentes e corações”. As avançadas técnicas e recursos que temos disponíveis

neste século, com certeza levariam pessoas como Goebbels ao total

estranhamento e questionamento a respeito de como é possível tal alcance,

totalmente explícito, sem reservas ou limites.

É indiscutível que a mensagem a ser disseminada e incutida numa

sociedade não terá êxito se não encontrar um “ninho” apropriado nos

corações e mentes dos indivíduos que compõem a comunidade na qual ela

vai ser apresentada. O sucesso dessa mensagem certamente dependerá da

identificação e eco nos corações e mentes para germinar, crescer e frutificar

gerando crenças e ações.

“É certo, porém, que a propaganda é uma das grandes

formadoras do ambiente cultural e social de nossa época.

Isso porque trabalha a partir de dados culturais

existentes, recombinando-os, remodelando-os (até

mesmo alterando suas relevâncias), e sobre alguns dos

instintos mais fortes dos seres humanos: o medo, a

vontade de ganhar, a inveja, o desejo de aceitação social,

a necessidade de auto-realização, a compulsão de

experimentar o novo, a angústia de saber mais, a

segurança da tradição”! (Sampaio,2003, p.38)

Podemos afirmar que as idéias de Marketing e Propaganda que

moveram o Nazismo nunca foram tão atuais, descobrindo que o que mais

convence não é a qualidade de um produto, principalmente se ele for apenas

uma idéia, mas é necessário que seja trabalhada a persuasão pela

manipulação da beleza, cores e discursos se utilizando dos desejos e

angústias mais íntimos daquele que vai recebê-la.

48

Até o período da Segunda Guerra Mundial, principalmente no Nazismo,

a Propaganda poderia ser considerada como recurso perverso e permanecer

ocultada por seus estudiosos e praticantes como algo que não pode ser

mostrado às claras com o risco de ser considerada prática ilegal. Atualmente

estas estratégias são consideradas “estrategicamente éticas”, levadas a termo

por pessoas dóceis e equilibradas, profissionais competentes e inteligentes.

“O marketing, esse deus que nos rege, hoje pauta não

apenas a propaganda e a publicidade clássicas, mas

interfere profundamente no funcionamento dos meios de

comunicação, deturpando fatos e distorcendo a realidade.

O jornalismo, supostamente livre dessa manipulação, está

acabando e não é uma questão de novas mídias,

modernidades”.

“E o melhor de tudo é que hoje o marketing não é mais

aquele estudo oculto que o próprio Goebbels reconhecia

como profundamente perverso, que merecia ser

escondido a sete chaves, para ele não ser preso como

embusteiro. O marketing de hoje, o aperfeiçoamento das

boas idéias nazistas, é totalmente transparente, baseado

em pesquisas de mercado, entrevistas e estratégias

esteticamente éticas."

Além do mais, os profissionais não têm mentes ardilosas

como as de Paul Joseph Goebbels e Adolf Hitler; hoje em

dia essa profissão abarca pessoas dóceis, de extremada

simpatia, incapazes de proferir uma palavra grosseira

mesmo diante de algum sujeito descontrolado que luta

pela verdade a qualquer preço." (Cláudia Rodrigues,

Jornalista, 2004)

49

“A propaganda, ... , age sobre o indivíduo, a família, os grupos sociais,

a comunidade, enfim, a sociedade como um todo, em um processo de grande

sintergia." (Sampaio, 2003, p.38. É primordial a identificação do seu “cliente”

Esse poder de convencimento, levado a termo sem medidas, torna-se

perverso e sem respeito trazendo como negativo o peso de uma violência

simbólica, na medida em que cativa, convence e finalmente subjuga, tendo

como seu principal aliado o próprio consumidor no papel de coadjuvante, na

busca por um objetivo que encontra interesses comuns no seu “opressor”.

“Os poderes destrutivos contidos nos sentimentos e ressentimentos

humanos podem ser utilizados, manipulados por especialistas”. (Monnerot,

Jules, Sociólogo e Jornalista francês,1909-1995)

Quando se fala de anseios de uma sociedade, está-se referindo as suas

predisposições básicas que giram em torno de uma gama de situações como:

problemas, necessidades, crenças, preferências e sentimentos. Pode-se

considerar que aí está o ponto de partida para um desdobramento no objetivo

de convencer, até chegar a definição de um caminho, uma escolha. Todo

esse universo de insatisfação e ansiedade por soluções é o terreno ideal para

se plantar idéias de possibilidade de realização para tudo aquilo que já é

aguardado.

Nada em termos de Marketing e Propaganda é totalmente imposto.

Todas as ofertas feitas a qualquer indivíduo, se aceitas, confirma que foi ao

encontro de interesses mútuos. Nada em termos de Marketing e Propaganda

é totalmente imposto, haverá sempre a possibilidade de escolha do indivíduo

em função de seus interesses pessoais.

50

CONCLUSÃO

A responsabilidade da divulgação e aceitação, ou não, de uma idéia,

conceito, serviço ou produto sempre será dividida com aquele que articula, e

efetivamente põe em prática a Propaganda, e o seu cliente, que recebe,

internaliza, solicita ou adquire um bem. Revendo a história da humanidade,

não há possibilidade de convencimento e persuasão, por mais eficaz que

sejam as técnicas ou os instrumentos utilizados pelo Marketing ou

Propaganda, se não houver interesse pré-existente da parte receptiva.

A propaganda pode ser um instrumento poderoso para bem ou para o

mal, e perfeita e eficientemente utilizada por todos os líderes de regimes de

governo autoritários e despóticos, nos seus objetivos de convencimento e

dominação.

Constata-se através desta pesquisa que esta realidade sempre foi

presente nas sociedades humanas, e não há nada que nos leve a pensar que

esta realidade mudará, considerando a natureza humana e atributos de seu

caráter, sejam positivos como: compartilhar invenções e descobertas, dividir

benefícios, e servir, ou ainda como negativos: ambição, cobiça,

enriquecimento através da competição desleal, etc. É importante a busca de

uma maior coerência entre a necessidade de desenvolvimento, crescimento e

lucros, e o respeito à liberdade do indivíduo e à preservação do meio

ambiente, garantindo a possibilidade de sobrevivência e felicidade da raça

humana.

51

ANEXOS

Índice

Anexo 1 Resenha do Filme, “O Triunfo da Vontade” (Der Triumph des

Willens) – (Elzira Aguiar Bittencourt do Nascimento, Estudante na

Pós-graduação História do Século XX – UCAM_____________p.52

Anexo 2 Teoria da Motivação de Maslow

(http://pt.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow)______________p.55

Anexo 3 Desenhos e ilustrações de Marketing e Propaganda criados e

utilizados no percurso da História________________________p.56

52

ANEXO 1

Resenha do Filme

“O Triunfo da Vontade” (Der Triumph des Willens)

Elzira Aguiar Bittencourt do Nascimento Estudante na Pós-graduação História do Século XX – UCAM

Exuberante documentário dirigido e montado por Leni Riefenstahl, na ocasião

do 6º Congresso do Partido Nacional-Socialista Alemão - NSDAP, em 1934, na

cidade de Nuremberg, quando 90% dos votos nas eleições de agosto daquele

ano foi para o Partido. Filme que registra o grandioso comício do partido e a

participação de toda a sociedade alemã. Passara-se exatamente vinte anos

após o início da 1ª. Guerra Mundial, e “dezesseis anos após início do nosso

sofrimento... dezenove meses após o início do Renascimento alemão”... como

cita a jornalista no documentário que produziu.

Hitler já ingressara no NSDAP (1919) e era incumbido da propaganda. Logo

que ascendeu ao poder criou o Ministério da Propaganda que envolveu todos

os segmentos daquela sociedade. Essas propagandas eram expressas de

várias formas, em todos os lugares como: ruas, estádios, prédios, fábricas,

escolas através de flâmulas, bandeiras, cartazes, músicas, cores, artes

plásticas, literatura e músicas. Absolutamente tudo que circulava levava de

alguma forma símbolos do Partido.

O trabalho de Leni Riefenstahl foi encomendado pelo próprio Hitler na

ambição de montar um documentário profissional e grandioso. Leni era uma

foto-jornalista que realizava filmes com paisagens externas. Fez um trabalho

novo e magnífico. Foi nomeada por Hitler a esteta oficial do Regime.

A reunião de Nuremberg, com duração de seis dias foi um momento de

celebração em que o poder do Führer era considerado já estabelecido. Todo o

53

trabalho para a realização do Congresso foi organizado em conjunto com a

execução do filme, no objetivo de se tornar muito além de um documentário,

deveria se tornar, também, um representativo filme de propaganda. Toda a

arrumação e movimento foram idealizados em função das filmagens das

câmeras instaladas estrategicamente. Hitler deu à jornalista todas as

condições como: câmeras, aviões, caminhões, elevadores, película, etc.

Foram 600 horas de filme que resultaram numa obra prima em termos da bela

e poderosa propaganda nazista.

Desde seu início o filme representa a magnitude e grandiosidade de seu líder

como um “Salvador” que chegado alto, como um resgatador ansiosamente

esperado, através das nuvens. Alguém capaz de resolver os problemas do

povo alemão, massacrado e humilhado pelo Tratado de Versalhes após o fim

da Primeira Grande Guerra. O “enviado” surge para estar com uma multidão

de cerca de 200.000 pessoas vindas de toda a Alemanha, e ao mesmo tempo

é totalmente correspondido naquela demonstração viva de reciprocidade e

reconhecimento à grandeza e ao poder ali representados. O povo o aguarda

como ardor como a um herói. Mostra Hitler como um líder reverenciado diante

de uma multidão unificada no único propósito de servir e obedecer a seu

Führer.

As câmeras conseguem captar com precisão a cumplicidade da sociedade

alemã com as idéias daquele novo Estado Alemão na pessoa do seu líder.

Toda a população, sem distinção, participa da celebração, homens, mulheres,

velhos, jovens e crianças, civis e militares, intelectuais e camponeses. O filme,

em todo o tempo, evidencia o domínio de Hitler na celebração da raça,

unidade, ordem e disciplina. O clima “mágico” quase que mítico que envolve

este acontecimento é reforçado pela gigantesca águia, estandartes, luzes,

tochas noturnas, coreografia, canções que são resgatadas através de hinos

tradicionais, temas de Richard Wagner, canções folclóricas e marchas

nazistas.

54

O título do documentário vem da vontade do próprio Hitler que o indicou

inspirado no livro do filósofo Nietzsche “Wille zur Macht” (A Vontade do Poder)

de quem era admirador. As câmeras de Leni buscam mostrar o espetáculo, o

perfeito, o belo, a disciplina, a unidade, a devoção, a reverência, e toda a

demonstração da quase onipotência e o governo absoluto de Hitler acendendo

a sua Tribuna de honra. É evidente o objetivo do filme em todas as suas

tomadas, mostrar o júbilo, a alegria e satisfação do povo alemão, como se

fosse a realização de um “sonho” na vinda do seu “redentor”.

Toda a expectativa e atendida com o discurso do Führer, recheado de palavras

eloqüentes de emoção, ordem e vitória, enfocando a Alemanha como uma

nação formada por jovens que querem a paz, mas são corajosos, obedientes e

fiéis às idéias do Partido.

Toda a orientação para a produção deste documentário é baseada na “Cultura

da Vontade”, onde a beleza, a moral, a família e a ética ascendem. Leni tinha

como tarefa mostrar ao mundo, a grandeza e a perfeição do Partido Nazista,

com a exaltação de Hitler como que sendo a solução final para todos os

problemas da Alemanha, e no seu papel especial e singular que teria diante do

mundo atribuído por seu próprio criador, Deus.

_________________________________________________out/2007

55

ANEXO 2

Teoria da Motivação de Maslow

Abraham Maslow (1 de Abril de 1908 — 8 de Junho de 1970) foi um psicólogo americano, conhecido pela proposta hierarquia de necessidades de Maslow. Trabalhou no MIT, fundando o centro de pesquisa National Laboratories for Group Dynamics. A pesquisa mais famosa foi realizada em 1946, em Connecticut, numa área de conflitos entre as comunidades negra e judaica. Aqui, ele concluiu que reunir grupos de pessoas era uma das melhores formas de expor as áreas de conflito. Estes grupos, denominados T-groups (o «T» significa training, ou seja, formação), tinham como teoria subjacente o facto de os padrões comportamentais terem que ser «descongelados» antes de serem alterados e depois «congelados» novamente — os T-groups eram uma forma de fazer com que isto acontecesse.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow

56

ANEXO 3

Desenhos e ilustrações de Marketing e Propaganda criados e

utilizados no percurso da História

Na Antigüidade:

Stater de prata do rei Croesus, cunhado em 561/546 a.C., em Sardes na Lídia

Divindades, personificações foram estampadas em pequenos discos para toda eternidade. Templos e palácios foram propagados pelo mundo como se fossem propagandas turísticas.... Sem dúvida alguma, a moeda foi o principal veículo de propaganda que perpetuou centenas de ilustres "desconhecidos".

Tetradrachma de prata de Alexandre III, cunhado em 325/323 a.C. na Babilônia/Síria

Os mais famosos, entretanto, utilizaram as moedas, não só como propaganda, mas como "meio de troca" para ampliarem seus domínios e seu poder. O maior e mais bem sucedido monarca a se utilizar da moeda como meio de propaganda foi, sem dúvida, Alexandre III, o Grande.

(Informações e ilustrações colhidas no site http://www.nomismatike.hpg.com.br/OrigMoeda.html)

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Propagandas exibidas durante os períodos da Primeira e Segunda

Guerras Mundiais:

1ª Guerra Mundial

Cartaz chamando ao recrutamento de britânicos para a guerra, a exemplo da onda nacionalista que varria o continente. (1ª Guerra Mundial) (http://pt.wikipedia.org)

.

Cartaz de propaganda na Inglaterra na 1ª Guerra Mundial (http://casadogalo.com/a-propaganda-na-primeira-guerra-mundial)

58

Cartaz de propaganda na Rússia na 1ª Guerra Mundial

(http://casadogalo.com/a-propaganda-na-primeira-guerra-mundial)

2ª Guerra Mundial

Cartazes de Propaganda do Nazismo (2ª Guerra Mundial)

(http://comunicacaomilitante.blogspot.com)

População alemã, em apoio a Hitler (http://educaterra.terra.com.br/)

59

Símbolo Nazista

Suástica e a Águia - Estampado como

propaganda de grandeza e poder em todos os

comícios e manifestações nazistas.

(2ª Guerra Mundial)

(http://educaterra.terra.com.br/)

Livro “Mein Kampf” (Minha Luta) - livro no qual Adolf Hitler expressou suas idéias. Escrito na prisão e editado inicialmente em 1924, tornou-se um guia ideológico e de ação para os nacional-socialistas.

(Foto de edição de versão francesa- http://pt.wikipedia.org/wiki/Mein_Kampf)

Propaganda Fascista Italiana (Título Original: Italian Fascist Propaganda)

Propaganda utilizada durante o governo do ditador fascista Benito Mussolini (1922/1943), na Itália.

(http://www.weshow.com/br/videos/post/search?text=Mussolini)

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Mussolini em um de seus discursos ao povo italiano

As idéias fascistas de transformar a Itália numa potência industrial e militar são divulgadas pelo país. A propaganda fascista serviu para mostrar à população uma Itália sem pobreza e sem violência graças ao novo regime. Eram realizados grandes eventos como paradas militares onde eram demonstradas o amor à pátria e obediência ao Duce - Mussolini.

(http://br.geocities.com/sguerramundial/fascismo.htm)

61

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

DIEHL, Paula. Propaganda e Persuasão na Alemanha Nazista. São Paulo,

Annablume, 1996. FUNARI, Pedro Paulo Abreu. Vida pública e vida privada.

São Paulo, Editora Saraiva, 1993. ISBN 85-7056-581-X

FIGUEIREDO, Rubens. Marketing político e persuasão eleitoral. Segunda.

Edição. Rio de Janeiro, Fundação Adenauer Konrad, 2002.

FUNARI, Pedro Paulo Abreu. Roma, vida pública e vida privada. São Paulo,

Editora Saraiva, 1993. OSBN 85-7056-581-X

GOLDHAGEN, Daniel Jonah. Os Carrascos Voluntários de Hitler. São Paulo,

Companhia das Letras, 2002.

GONÇALVES, Williams da Silva. A Segunda Guerra Mundial. In.: AARÃO,

Daniel Reis, FERREIRA, Jorge e ZENHA, Celeste (Org.).O Século XX - O

tempo das crises – Revoluções, Fascismos e guerras. Rio de Janeiro,

Civilização Brasileira, 2005.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo,

Pearson Education do Brasil, 2003. ISBN 8587918-19-2

RIBEIRO, Júlio; ALDRIGHI, Vera; IMOBERDORF, MAGY; BENETTI, Edison;

LONGO, Walter; DIAS, Sérgio Roberto. Tudo que você queria saber sobre a

Propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Editora Atlas.

S.A., 1995. ISBN 85-224-0530-1

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3ª. Edição - Rio de Janeiro: Elsevier,

2003. ISBN 85-352-1232-9

62

SILVA, Francisco Carlos Teixeira. Os Fascismos. In.: REIS, Daniel Aarão,

FERREIRA, Jorge e ZENHA, Celeste (Org.).O Século XX - O tempo das

crises – Revoluções, Fascismos e guerras. Rio de Janeiro, Civilização

Brasileira, 2005.

. Discutindo FILOSOFIA – Hannah Arendt –“A Causa de Nossa Ação”. Ano 2,

nº 7, ISSN 1808-8961, Editora Escala Educacional, 2007.

. “O Holocausto ou o dever da lembrança” – Francisco Carlos Teixeira da Silva,

Santiago, 20 de dezembro de 2006 - Artigo no sitio web de 'Agência Carta

Maior'.

WEBGRAFIA

. http://www.bullosoutdoor.com.br/placas.htm

. www.vezdomestre.com.br – Monografia: O Marketing Político e suas

Influências no Processo Eleitoral – Alexandra Aparecida Telles Ventura, abril

2004.

. www.ufc.br – Universidade Federal do Ceará

. www.fhpj.org.br – Fórum Nacional de Professores de Jornalismo (FNPJ) –

10º. Encontro Nacional de Professores de Jornalismo, 2007.

. http://observatório.ultimosegundo.ig.com.br

. http://comunicacaomilitante.blogspot.com/2006/05/propaganda-nazista-e-

marketing-moderno.html - Posted by Chico Cavalcante.

. http://www.logoslibrary.eu. Domenach, Jean-Marie, A Propaganda Política.

63

. http://pt.wikipedia.org

. www.sebraesp.com.br

. http://www.canaldaimprensa.com.br

. www.observatoriodaimprensa.com.br

64

ÍNDICE

CAPÍTULO I

O surgimento da Propaganda e seu poder de subjugar e convencer

1.1 Recursos de Propaganda que acompanham a história da humanidade

desde a Antigüidade_____________________________________ p.10

1.2 A necessidade do homem em subestimar o outro criando desejos, e se

superestimar para ganhar respeito e credibilidade_______________p.16

CAPÍTULO II

A adesão voluntária através da Propaganda – Grandes Guerras do Século

XX

2.1 Propaganda na Primeira Guerra Mundial______________________p.23

2.2 Propaganda na Segunda Guerra Mundial–O Fascismo (Itália) e o Nazismo

(Alemanha)______________________________________________p.33

CAPÍTULO III

A Propaganda legitimando idéias no universo Nazista

3.1 A Propaganda apregoando a ilusória “conquista do mundo” através de

idéias de poder e persuasão_______________________________p.40

3.2 A Propaganda buscando parceria e aconchego nos anseios de uma

sociedade______________________________________________p.44

65

FOLHA DE AVALIAÇÃO

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