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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

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PROSPECÇÃO: A IMPORTÂNCIA PARA AS ORGANIZAÇÕES

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Por: Alexandre Nogueira Costa

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Orientador

Prof. Ms. Marco A. Larosa

Rio de Janeiro

2004

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE <>

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PROSPECÇÃO: A IMPORTÂNCIA PARA AS ORGANIZAÇÕES

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Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”

em Marketing.

Por: Alexandre Nogueira Costa

3

AGRADECIMENTOS

Ao corpo docente e toda a equipe do “A

Vez do Mestre” pela manutenção deste

Projeto.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia, primeiramente a

Deus, a minha família, que muito me

apoiou para conclusão desta etapa da

minha vida.

5

RESUMO

Pesquisa apresentada no último congresso da DMA (Direct Marketing

Association), aponta que um vendedor eficiente gasta 2/3 de seu tempo para

se colocar favoravelmente perante um cliente de real potencial.

Se nos detivermos em analisar as atividades de um vendedor para a

conquista de um novo cliente, inevitavelmente a conclusão será a de que ele

passa a maior parte do seu tempo prospectando - de forma pouco objetiva - e

não vendendo.

Isso porque compete ao vendedor as atividades de localização de

clientes potenciais, identificação das pessoas que decidem a compra e

marcação da entrevista com elas. Nesse processo, que consome boa parte do

seu tempo e esforço, o vendedor pode atingir prospects inadequados ou

suspects.

O suspect é a empresa compradora com porte correto, no ramo

adequado, na área geográfica certa, com o comportamento de compra

desejado, enfim, com o perfil aparentemente perfeito às pretensões da

empresa vendedora.

Ao definir qual é o mercado-alvo, a empresa está automaticamente

determinando quem são os seus suspects, mas não tem nenhuma idéia - ainda

- de quem são seus prospects reais, ou seja, quais são aqueles que realmente

estão predispostos a iniciar o processo de compra naquele momento.

Quem vai ter de descobrir isso, da forma mais dura e difícil, é o

vendedor, que gastará muito tempo e energia realizando esta tarefa.

Tudo isso contribui para o desgaste e diminui a motivação da força de

venda sem conquistar novos clientes, pois esses profissionais percebem que

6

suas qualidades e habilidades de negociar passam a ser mal aproveitada.

Porque é mais difícil ter um "prospect" interessado à sua frente do que negociar

a venda em si.

Não se pode esquecer de que os vendedores ganham pelo que

efetivamente vendem e não pelas portas que abrem, negociações que

entabulem e outras coisas do gênero. Por isso, eles concentram seu tempo e

energias naqueles clientes que lhes possam gerar com certeza maiores vendas

ou vendas mais fáceis. Qualquer outra tarefa lhes parece pouco produtiva e

indigna de seu talento.

Na procura de uma brecha para efetuar a venda, muitas vezes o

vendedor é atendido por pessoas cujo poder decisório é reduzido, fazendo com

que "ele pregue no deserto". Em outras situações, por não conseguir conversar

com todas as pessoas que estão envolvidas no processo de compra, a decisão

ficará à mercê dos canais internos de comunicação da empresa-prospect. E

nós sabemos que, na maioria das vezes, eles são ineficientes.

Até que o vendedor consiga sucesso, muitas e muitas visitas são

realizadas. São horas de espera, recusa, altos custos de transporte, perda de

tempo e, principalmente, perda de oportunidade de vendas.

Este conjunto de dificuldades pode levar cada vendedor em particular e a

força de vendas como um todo a:

• Dedicar-se principalmente (ou apenas) aos seus clientes existentes, com

baixo esforço para conquistar novos clientes;

• Concentrarem-se apenas nos produtos que lhe dão maior retorno, quer

por ser de demanda garantida, quer por ser os que lhe rendem maiores

comissões.

Qualquer dessas perspectivas é prejudicial. Nenhuma empresa aumenta

sua lucratividade a longo prazo se não estiver permanentemente conquistando

7

maior participação de mercado, ou seja, novos clientes, por isso não temos

outra opção senão prospectar.

Esta monografia tem por objetivo apresentar a importância da prospecção

nos dias atuais e como melhor desenvolvê-las, trará informações de como

fazer a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles efetivamente

interessantes da enorme massa de compradores aparentes, apresentará

também a necessidade de se pesquisar o mercado para informatização e

estruturação de um banco de dados, pois com ele nós poderemos romper

barreiras iniciais, fornecendo argumentos básicos ao vendedor colocando-o em

uma posição favorável perante o prospect, já predisposto a iniciar a

negociação.

.

8

METODOLOGIA

Após verificar que as maiorias das empresas utilizam a prospecção de

forma desordenada, busquei informações através de entrevistas, fatos

relatados, reportagens, jornais e internet como podemos desenvolver uma

prospecção com baixo custo obtendo melhores resultados em menor tempo

possível, uma vez que atualmente não conhecemos nosso mercado e muito

menos nosso cliente.

9

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 10

CAPÍTULO I - A Prospecção 11

CAPÍTULO II - Pesquisa de mercado 20

CAPÍTULO III – Banco de Dados 31

CONCLUSÃO 37

ANEXOS 40

BIBLIOGRAFIA 48

ÍNDICE 50

FOLHA DE AVALIAÇÃO 51

10

INTRODUÇÃO

As constantes mudanças nas características das organizações, a

crescente competitividade, fenômeno da globalização, a adoção da estratégia

de múltiplos canais de venda, levou as companhias a buscar otimizar a eficácia

do canal de venda, inovando e ampliando os recursos alocados nesta área,

onde técnicos, psicólogos, administradores e demais colaboradores contribuem

de forma efetiva no processo de relacionamento Empresa X Cliente.

Talvez este cenário ainda não seja a realidade da maior parte das

empresas e sim próprio daquelas que são líderes de mercado, porém o papel

da força de vendas e sua contribuição para os resultados almejados, traz uma

nova agenda de preocupações neste período de transição. Sem dúvida a figura

tradicional do vendedor deverá ser reinventada de forma a adquirir

competências que adicionem valor e gerem resultados para as empresas.

Esta mudança de paradigma no processo tem exigido que o novo

profissional de vendas seja capaz de perceber essas novas exigências, de

desempenhar o seu papel em novas funções e padrões, sabendo lidar de

forma criativa e espontânea com os desafios e mudanças decorrentes do novo

ambiente de negócios. E uma das formas que as empresas estão adotando

para otimizar sua força de vendas é a prospecção, pois o objetivo é muito claro,

aumentar a base de clientes e ampliar a sua participação no mercado.

Porém, será que elas realmente utilizam a prospecção de forma adequada? Ë

preciso deixar de lado a venda de persuasão e predatória e sistematizar as

técnicas de prospecção.

11

CAPÍTULO I

A PROSPECÇÃO

12

O CONCEITO

Prospecção segunda a definição dada pelo dicionário Aurélio é a

seguinte: “Método e/ou técnica empregada para localizar... jazidas minerais”.

Outra, mais diretamente relacionada com Marketing diz:

“Prospectar é, de modo geral, iniciar uma conversação

com alguém para descobrir a viabilidade dessa pessoa,

ou de sua empresa, adquirir um produto ou serviço que

tenho para oferecer” (Mario Persona, 2003, Revista

Venda Mais).

1.1 – A importância da Prospecção

De acordo com Paulo Angelim, bons clientes podem ser verdadeiras

jazidas, inesgotáveis de riquezas, visto que têm um grande poder de

multiplicação. Ou seja, clientes sempre têm veios que se estendem até novas

jazidas, e assim sucessivamente. É como uma grande teia, ou rede

(infelizmente, alguns vendedores não atentam para esse aspecto

importantíssimo). Mas, como jazidas, os clientes estão enterrados, escondidos,

e, nos últimos tempos, a uma profundidade cada vez maior. Digo, está cada

vez mais difícil identificar e encontrar bons clientes.

Eventualmente, essas jazidas afloram, e quase que nos encontram. São

os casos raros de clientes que nos procuram. Nesse caso, não podemos dizer

que houve uma prospecção direta por parte do vendedor, uma vez que, na

verdade, ele é que foi achado pelo cliente. É lógico que não podemos deixar de

considerar que várias iniciativas tomadas pela empresa podem despertar a

atenção e o interesse do cliente. Mas nesse caso, não será esse um mérito do

vendedor. Não resta dúvida que ele poderá fazer um brilhante trabalho nas

13

etapas posteriores da venda, mas não poderemos parabenizá-lo pelo trabalho

de prospecção, pois este simplesmente não houve.

Não podemos confundir prospecção com iniciativas de divulgação ou

comunicação em veículos de massa, como comerciais de TV, anúncios em

revistas ou jornais, mídia outdoor, panfletagens, etc. Por mais dirigida que elas

possam ser, não se enquadram na ação direta de ligar ou visitar alguém com o

objetivo de identificar se esse alguém é ou não é um prospect qualificado.

Assim, a prospecção é o ato de identificar e buscar novos clientes no mercado.

Nunca perca de vista o fato de que também medimos a “agressividade”

e competência de um vendedor pela capacidade que ele tem de gerar novos

clientes. São os vendedores caçadores. Isso não significa dizer que a

manutenção dos clientes (vendedores fazendeiros) deve ser negligenciada.

Muito pelo contrário. Mas, é indiscutível que os melhores vendedores, tem uma

rotina diligente de prospecção diária. Eles não descuidam, pois sabem que, a

qualquer momento, pode haver mudanças significativas em sua atual carteira.

Sabem que é o constante fluxo de novos clientes entrando que compensa

possíveis perdas geradas pela saída de clientes antigos. Muitas vezes, saídas

inevitáveis, como morte, mudança, etc.

Voltando à prospecção. Normalmente, o vendedor, a princípio, não

sabe onde seus clientes potenciais estão, nem quem eles são. Quando

prospectores de petróleo procuram uma nova jazida do “ouro-negro”, se valem

de mapas, estudos geológicos, sondas e um aparato sem fim para

minimizarem o erro de não acharem um bom poço. Da mesma forma, o

vendedor campeão, antes de sair à caça de novos clientes, realiza, através de

um trabalho estratégico de planejamento, um estudo minucioso sobre o produto

ou serviços, suas possíveis formas de utilização, suas características, seus

benefícios, o público-alvo a que se destina (lembre-se que o estrategista, como

já falamos anteriormente, não sai dando tiros à toa). Ele, então, cruza as

informações encontradas. O objetivo é traçar um perfil básico dos clientes

14

potenciais de seu produto ou serviço. Depois de identificado, procura saber

onde se pode encontrar esse tipo de cliente. Só aí ele começa propriamente o

“ataque”.

Começa a cavar a terra em busca de sua riqueza. Para isso, o

marketing direto é um grande aliado da prospecção, e você deve, sempre que

possível, se valer dessa importante ferramenta para potencializar resultados

positivos na arte de conquistar novos clientes. Marketing direto é ação dirigida

a clientes cujo perfil se conhece previamente. Assim, pressupõe-se que, antes

do envio de malas-diretas ou e-mails ou de um trabalho de telemarketing ativo,

o vendedor ou a empresa dispõe de uma lista selecionada, minimamente

qualificada, com o objetivo de aumentar as chances de acerto. Caso contrário

todo esse esforço será tão somente uma iniciativa de massa, e não condiz com

o dia-a-dia de um estrategista no aumento da motivação.

1.2 – Quem deve Prospectar?

Bem, quando falamos de prospecção, estamos voltando-nos mais para

os casos de vendedores externos, uma vez que se trata de uma iniciativa pró-

ativa do vendedor, que vai a busca do cliente, sem esperar que ele apareça.

No caso de lojas do varejo, é notadamente mais difícil vendedores lojistas

(portanto, internos) prospectarem clientes. Mas, não podemos dizer impossível.

Não é pelo fato do vendedor interno não poder ir fisicamente ao cliente que

significa dizer que ele não poderá fazer um trabalho de prospecção. Portanto,

em reuniões sociais ou familiares, com amigos ou parentes, ele não deixa de

promover seu negócio, seus produtos ou serviços. Assim, em conversas

informais, cria-se oportunidades de identificar pessoas que podem ser seus

clientes em potencial, ou prospects.Já as indicações essa sim é velha, mas

ainda não inventaram nada melhor. Apesar disso, muitos vendedores

simplesmente esquecem de usar essa ferramenta poderosa de prospecção.

Diga-me: qual a dificuldade de você perguntar para seus clientes fiéis se eles

conhecem amigos ou parentes que também possam se interessar pelos

15

produtos ou serviços de sua empresa? Ataque também os clientes que só

entraram em contato para tirar dúvidas ou esclarecer algo, mas não

compraram. Que tal se você pedisse a essas pessoas o número do telefone

delas, com o compromisso de ligar para elas logo que cheguem as novidades?

Sabemos que muitas delas não cederão. Mas, já imaginou se 10%

dessas pessoas derem o número de telefone? Imagine que em sua empresa

ligam diariamente 20 pessoas que não compram. Se duas derem o telefone

para posterior contato, no final do mês, você terá pelo menos 48 nomes para

serem contactados. Digamos que somente 20% delas comprem. Bem, serão

10 novos clientes que você terá conquistado, sem um imenso esforço.

Em média, quantos novos clientes você tem contactado por dia? Esse

número é suficiente para te gerar um contínuo incremento em seus resultados

de vendas?. Se você não estiver dando atenção a isso, a morte em vendas

está próxima. Você já deve saber o que é a prospecção. Mas, deve estar se

perguntando, agora, “como um vendedor externo pode prospectar?“.

Primeiramente é importante conhecer bem o produto que está

trabalhando, assim como suas características e todos os potenciais benefícios

que ele pode gerar para os possíveis clientes, trace o perfil do cliente potencial

para cada um dos produtos que você tem. Para evitar “achismos”, uma

excelente prática é extrair esse perfil de seu banco de dados de clientes atuais.

É importante observar que devem ser considerados vários aspectos que

possam ajudar na segmentação desses clientes, como renda, localização

geográfica, hobby, classe social, hábitos de consumo, idade, sexo, etc. O

estudo sobre seus atuais clientes irá lhe ajudar a identificar onde poderão ser

encontrados os novos. A partir daí, é só elaborar estratégias para prospecção

desses possíveis clientes. Pode ser através de visitas diretas, ou através de

contatos telefônicos, ou usando a mala-direta convencional, ou eletrônica,

precedendo o contato pessoal. Existem várias fontes para prospecção, além

dos clientes atuais e passados, listas de visitantes de empreendimentos

16

anteriores, ou visitantes de stands em feiras, prospects anteriormente

contactados e que não compraram, livros de personalidades sociais, livros de

planos de saúde, advogados, catálogos e/ou álbuns comemorativos de

instituições federais e estaduais, eventos sociais ou de negócios, palestras,

feiras e congressos, amigos e colegas de seus familiares, vizinhos, e, por fim,

toda e qualquer pessoa que você encontre na rua etc. Parece absurda a última

hipótese: “Toda e qualquer pessoa que você encontre na rua”. Mas é verdade.

Vendas é relacionamento, é contato. Vendas têm a ver com falar com

pessoas. Quanto mais pessoas você falar, maiores serão as chances de você

gerar negócios. É lógico que estou considerando que você deve ter uma

apresentação pessoal adequada para não assustar as pessoas. Além disso,

você deve cuidar com o que diz e quando diz. Muito dificilmente, uma moça

bonita, sentada sozinha em um restaurante, iria acreditar que você estava

realmente querendo vender alguma coisa, caso você fosse abordá-la numa

ocasião como essa. Cuidado, use o bom senso. E existe uma prática

supereficiente na etapa de prospecção que você tem que introduzir no seu dia-

a-dia, até que a mesma se transforme num hábito: pedir indicações. Não

importa a quem você esteja pedindo, se clientes atuais, se amigos, familiares,

ou prospects que rejeitaram seu produto. Nada impede que, após uma

entrevista de vendas, ou uma visita de manutenção a um cliente, você peça

indicações de possíveis clientes. As solicitações devem ser sempre positivas e

mostrando que seu interlocutor estará fazendo um grande favor ao indicado,

por dar a você o nome dele.

1.3 – A abordagem de seus prospects

A abordagem pode ser feita inicialmente por telefone, ou diretamente através

de uma visita pessoal. Você já sabe quem deve contatar, e agora você tem que

elaborar uma estratégia vencedora, impactante, para, na hora da abordagem,

aumentar o interesse de seu prospect pelo que você tem a dizer e,

posteriormente, por seu produto. Veja bem, quando você contata um possível

17

cliente, o interesse está com você. A não ser em casos de clientes que lhe

procuram, o interesse que o diálogo aconteça é seu. Enquanto ficar assim,

muito dificilmente você conseguirá que o prospect lhe dedique a atenção e o

interesse que você precisa despertar para que ele lhe revele seus problemas.

Da mesma forma, ficando nessa condição, de indiferença do prospect ao

diálogo, será difícil você conseguir fazer com que o ele entenda ou visualize

que o seu produto é a solução que ele procurava para seus problemas. Você

tem que virar o jogo. Entenda antes uma coisa: Em toda abordagem de venda,

tudo que você precisa é que o cliente aceite a idéia de dialogar com você. Sem

diálogo não existe possibilidade de venda. Não estou afirmando que você

precisa que o cliente aceite lhe ouvir. Isso não é venda. Enquanto o cliente não

aceitar a idéia e se dispor a dialogar, você pode estar simplesmente falando ao

vento. E veja bem, para o cliente aceitar a idéia de iniciar um diálogo, seja por

telefone ou na visita pessoal, ele tem que estar motivado, interessado ou pelo

menos curioso em relação ao que você tem a dizer. No início da abordagem,

tudo que você precisa fazer é lançar uma isca tentadora para seu prospect, de

forma que o interesse passe para ele. Se você conseguir que ele lhe indague

algo como “Mas, como é isso?”, ou “Explique melhor sobre esse serviço!”, ou

“Você tem certeza que isso funciona?”, você terá uma prova concreta que ele

está com interesse em ouvir o que você tem a dizer.

Pronto, você, agora, está preparado para iniciar o diálogo com o

prospect.

1.4 – Alguns erros mais recorrentes

Temos observado que muitas empresas e vendedores, não dão tanta

importância a atividade de prospecção como deveriam e esta falta acaba

resultando em seguidos erros que refletem diretamente no crescimento e na

manutenção da carteira de clientes.

18

Dentre os erros mais recorrentes, estão:

• Falta de conhecimento e informação sobre o mercado;

• Não saber da importância dos colaboradores internos e externos,

item que consideramos muito importante para o desenvolvimento e

prospecção de mercados;

• Pensar em prospectar somente quando o mercado estiver em queda,

o que acaba prejudicando a continuidade e solidificação da imagem

da empresa.

• Não acompanhar o desenvolvimento e exigências dos mercados,

conseqüentemente o produto fica obsoleto e não atende as

expectativas dos consumidores, pois retomar o mercado que foi

perdido é muito mais difícil;

• Falta de uma política de marketing eficaz, onde verificamos que

desde os primeiros contatos, passando pela confecção de catálogos,

envio de amostras que não demonstram o que realmente é o

produto, prejudicam a imagem das empresas;

• Não participar ativamente de feiras e exposições,

conseqüentemente ficando por fora das novidades e inovações, não

conhecendo gente nova, levando a empresa a perder negócios e

novas oportunidades;

• Não estar aberto a criar laços de amizade e parcerias com seus

clientes.

• E principalmente o desconhecimento total sobre possíveis mercados,

perfil do público alvo, de concorrentes, dos preços praticados, e etc,

o que acaba transformando a empresa em um “franco atirador” para

19

tudo que é lado, péssimo, pois ter objetivos definidos é vital para o

desenvolvimento de uma boa prospecção.

Este último é talvez um fator comum na maioria das empresas brasileiras, não

conhecemos nossos clientes, nossos concorrentes e menos ainda nossos

prospects. Por isso entendemos que existe uma necessidade grande de

elaborar técnicas e métodos para facilitar o trabalho de captação e manutenção

de parcerias e também sabemos que a pesquisa de mercado, a busca de

informações relevantes e a informatização são formas de minimizar este

problema.

20

CAPÍTULO II

PESQUISA DE MERCADO

21

O CONCEITO

A pesquisa de mercado é entendida por muitos autores de

marketing como sendo qualquer esforço planejado para obter fatos e

conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado. Porém

existe outra definição mais relacionada com a prospecção diz:

“A Pesquisa de Mercado é um instrumento valioso para

detectar oportunidades de mercado, os chamados nichos

de mercado”.(Marcos Cobra, Marketing Básico 1983

p.134).

1.1 – Qual a importância da Pesquisa de mercado

A verdade é que a maioria das pessoas na vida cotidiana faz

conscientemente ou não pesquisas. As donas-de-casa, por exemplo, ao

pesquisarem os preços no supermercado, o advogado ao pesquisar as leis, o

professor ao realizar pesquisas bibliográficas; enfim, há muito de pesquisas em

volta de todo e qualquer esquema decisório.

Mas a pesquisa de mercado só é compreendida como tal se exercida de

forma planejada e organizada.

Há sem dúvida uma série enorme de ocasiões nas quais a pesquisa é

necessária como ferramenta de tomada de decisão:

• A primeira é a mais comum delas; é quando se tem um novo produto ou

serviço para se lançar no mercado. Surgem aí dilemas intransponíveis

se dependentes apenas de bom senso. Há mercado para o produto ou

serviço? Qual a dimensão desse mercado? Que características esse

22

novo produto ou serviço deveria ter para atender as necessidades,

desejos e expectativas dos prospects? Qual seria a previsão de vendas?

• Que apresentação deveria ter o produto?

• A que preço lançar o produto ou serviço?

• Qual seria a participação de mercado factível?

Enfim, há uma série de informações preliminares importantes que

antecedem um lançamento, bem como a reavaliação do posicionamento de

um produto ou serviço no mercado.

Mas qual é sua importância na prospecção? Voltando um pouco no

primeiro capítulo vimos que um dos principais erros causados na

prospecção está no desconhecimento total sobre possíveis mercados, perfil

do público alvo, de concorrentes, dos preços praticados, ou seja, a falta

exatamente da pesquisa de mercado leva as empresas a um desgaste

muito maior da sua força de vendas com o resultado cada vez menor.

É preciso gastar algum tempo levantando informações sobre seus

prospects, onde trabalha, o que prefere. Em caso de empresas, assegure-

se de ter em mãos o ramo de atividades, a posição de mercado, nome dos

responsáveis pelas decisões, entre outras.

1.2 – A Pesquisa de mercado no Brasil

Como surgiu a primeira pesquisa de mercado no Brasil?

Em 1940, foi realizada a primeira pesquisa de opinião no Brasil com o

objetivo de estabelecer o perfil dos ouvintes de rádio de ondas curtas e longas

e também detectar qual seria a posição do Brasil diante do conflito da Segunda

Guerra Mundial que se iniciara em 1939. O estudo visava descobrir qual seria a

atitude do Brasil caso os Estados Unidos e Japão participassem da guerra, ou

seja, para que lado os brasileiros se inclinariam. Com uma técnica não muito

23

criteriosa para a época, mas, com muita competência, o projeto foi realizado e

os resultados foram satisfatórios.

Hoje existem diversas técnicas de abordagem utilizadas nos estudos de

pesquisa de mercado, bem como metodologias diversificadas que se adequam

especificamente a cada tipo de trabalho.

1.3 – Tipos de Pesquisa de mercado

Atualmente as maiorias das empresas brasileiras estão desenvolvendo

metodologias e técnicas de pesquisas que auxiliem na elaboração de um banco

de dados capaz de apresentar informações importantes para tomada de

ações. (figura 1)

(Figura 1 – Fases para tomada de ações)

E para desenvolver uma prospecção de forma mais produtiva estas

fases também são essenciais, uma vez que a força de vendas precisa traçar

seus objetivos e tomar diariamente ações.

Ü PESQUISA DE CONCORRÊNCIA

A pesquisa inclui análise de players e análise de market share. A análise de

players tem como objetivo caracterizar (quantitativa e qualitativamente) os

principais fornecedores para um determinado mercado. Essa caracterização

24

inclui aspectos tais como faturamento, número de funcionários, produtos

oferecidos e respectivos preços, tecnologia utilizada, etc.

A análise de players é realizada utilizando os bancos de dados.O market

share dos players é obtido em pesquisa realizada via telemarketing junto a

empresas que compõem o mercado sob análise.

Ü PESQUISA DE DEMANDA

Tem como objetivo caracterizar o perfil de demanda (incluindo aspectos

quantitativos e qualitativos) para um determinado produto ou serviço. A

pesquisa utiliza metodologia de entrevistas com roteiro pré-definido, realizadas

via telemarketing. O universo da pesquisa é definido com base no público-alvo

da empresa, levando em conta características tais como localização, ramo de

atividade, etc.

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Ü ҏPESQUISA DE MERCADO POTENCIAL

É elaborada junto ao mercado análise de segmentos específicos, para

obter informações organizadas sobre seu mercado potencial. Os estudos

abordam a demanda e a oferta para o setor e as principais tendências de curto

prazo.

Ü ҏPESQUISA DE CLIENT SHARE

A pesquisa de client share tem como objetivo levantar demandas

potenciais dos atuais clientes de uma empresa, aumentando a produtividade da

equipe de vendas e apontando novos rumos para a evolução dos produtos e

serviços. O trabalho é realizado utilizando questionário, telemarketing e banco

de dados. O resultado é um relatório contendo, entre outras informações:

1. Identificação de novas demandas

25

2. ҏSatisfação dos clientes com os produtos e serviços fornecidos

3. ҏOutros fornecedores que atuam junto ao cliente, com produtos

concorrentes ou complementares (pontos fortes e fracos).

4. ҏClassificação do cliente como comprador potencial de novos

produtos ou serviços da contratante.

Ü ҏPRÉ-VENDA

A atividade de prospecção é geralmente realizada sem metodologia nem

planejamento e com muito esforço pessoal do vendedor. O Serviço de Pré-

Venda tem como objetivo diminuir os custos e aumentar a produtividade do

departamento de vendas, uma vez identificado um possível comprador, o

departamento de vendas recebe um relatório com informações que irão

subsidiar a estratégia de abordagem, inclusive indicando a disponibilidade de

agenda do cliente potencial para uma demonstração do produto. O trabalho é

realizado através de telemarketing. O resultado final inclui fichas de

agendamento de visita do vendedor com empresas interessadas, e um relatório

contendo diversas informações relevantes.

Percebemos que as principais formas para busca de informações são o

telemarketing e a internet, porém existem metodologias que se utilizadas

corretamente podem minimizar os erros na utilização destas ferramentas.

1.4 – O Telemarketing na Pesquisa de mercado

Devido às suas características e aplicações, o telemarketing é uma das

principais ferramentas geradora de tempo para a força de vendas e outras

26

áreas da empresa, pois executa com maior eficiência e eficácia tarefas que

permitem, por exemplo, maximizar o resultado da visita/ação do vendedor pela

localização e conhecimento:

• Das pessoas-chaves;

• Da propensão à compra;

• Do perfil do respondente;

• Do possível prospect

O número do telefone de uma pessoa ou empresa é único e permite

acessar diretamente aquela pessoa ou empresa, constituindo-se num meio de

comunicação pessoal.

A efetividade do telemarketing deve-se ao fato de que as pessoas têm uma

tendência natural a responder a uma chamada telefônica, portanto é numa

mídia mais efetiva que a mala direta.

Os custos do telemarketing são relativamente altos, se comparados a

outras mídias, pois implicam custos fixos em equipamento, manutenção de

uma equipe de operadores, além do treinamento, e os impulsos telefônicos

cobrados.

Mas a relação custo-benefício é positiva, porque as taxas de resposta são

comparativamente bem mais altas. Enquanto mala direta apresenta uma taxa

de resposta em média de 2%, o telemarketing pode elevá-la a 30%.

O telemarketing desempenha um papel fundamental e é enriquecedor:

• Quanto à construção de banco de dados;

• Como principal meio de reposta;

27

Na construção da Database de "prospects" (Clientes Potenciais), a

qualificação do nome obtido pode ser feito pelo telefone, por meio de técnicas

específicas.

A qualificação do nome também reduz o desperdício de tempo da força de

vendas, que pode detectar as melhores oportunidades pela análise da

telequalificação, promover visitas somente a "prospects" de maior potencial e

direcionar ações de mala direta aos de menor potencial.

A Telequalificação pode ainda ser pró-ativa, no receptivo resultado de uma

campanha, quando o "prospect" telefona para fazer o pedido ou solicitar mais

informações.

O telemarketing também pode desempenhar essa função nos anúncios de

resposta direta, tanto pela televisão e rádio, como por revistas.

Outras atividades que podem ser abrangidas são:

• Agendamento a eventos

• Agendamento de visitas do vendedor

• Agendamento de demonstrações

• Atendimento ao cliente, fornecendo todo o tipo de informações.

Quando o "prospect" necessita de um volume de informações muito grande,

e a sua necessidade é preenchida por soluções personalizadas, o

telemarketing realizado por uma equipe técnica altamente qualificada pode ser

extremamente eficiente. Exemplo deste uso pode ser encontrado nas

empresas de venda sob encomenda, onde o telemarketing faz a pré-venda e,

muitas vezes, faz a pré-proposta.

A integração da força de vendas com o telemarketing acontece num ciclo

retro-alimentador. Com as novas técnicas de Database e o uso de

28

computadores, a área comercial conta com um extraordinário sistema de

controle e atuação.

O telemarketing auxilia no processamento e compreensão objetivos das

informações, estimula interesses, filtra e coordena visitas e agendamento, com

mínimos custos e máximos resultados, dificilmente conseguirá substituir a

equipe de vendas externas. A demanda pelo serviço, a atenção ao cliente

continuará crescendo e, como conseqüência, enobrecerá o papel do vendedor.

Num cenário futuro, o telemarketing desempenhará funções de apoio e

coordenação, entre o esforço direto de vendas e as informações do cliente. As

informações acompanharão desde a base histórica de compras do cliente até

os resultados dos diálogos.

1.5 – A pesquisa eletrônica de mercado

Outra ferramenta muito utilizada atualmente com a globalização e o

avanço da tecnologia é a internet. Como já citamos anteriormente um dos

passos para qualquer empreendedor seja no mundo real, seja no virtual, é

pesquisar seu mercado. Devem-se colher informações sobre quem está nele, o

que e como eles vendem seus produtos, suas políticas de vendas etc. Quanto

mais informações forem obtidas, menores as possibilidades de se errar nos

negócios.

Existem dois mecanismos de busca usados na Internet. Primeiro: as

máquinas (ou motores) de busca, tais como o Radar UOL, o Altavista (também

em português, espanhol e outros idiomas), Infoseek e outros. Ver em links uma

relação deles. Segundo: os sites que examinam, classificam e organizam os

sites inscritos em seus arquivos, ou Diretórios, com o Cadê, Zaz, Yahoo e

outros.

Os primeiros partem de uma base de dados (brutos) muito grande, e

muitas vezes o resultado da sua pesquisa é frustrante: "Foram encontradas

29

3.546.789 páginas com o assunto solicitado". Daí a razão deste artigo: como

filtrar essa montanha de dados.

Os diretórios são mais organizados: as páginas são previamente

filtradas pelos seus funcionários, e isso é bom porque você se livra do Web

lixo. Em compensação muitas páginas que lhe interessam podem ficar de fora,

pois são classificadas fora das suas expectativas.

Copie todas as páginas de ajuda dos sites de procura que lhe

interessam, imprima-as e leia-as posteriormente com atenção. Para lhe poupar

tempo dou a seguir algumas dicas válidas para a maioria deles.

Escreva as palavras chave em letras minúsculas, sem acentos ou cedilhas. Por

enquanto os buscadores são adaptados à língua inglesa, que não tem dessas

coisas. O Altavista já reconhece a letra maiúscula, por isso cuidado com a tecla

"caps lock" ativada. Em compensação podem diferencia um nome próprio de

um comum.

Juntar palavras chaves na busca ajudam a focalizar melhor o objeto da

sua procura, mas nem sempre ajuda. Se você acrescentar um sinal (+) entre

elas significa exigir que os sites selecionados contenham todas elas. Se o sinal

for (-), a página não deverá conter essa palavra. Exemplo: cruzeiro-futebol

elimina sites referentes ao Cruzeiro, time de futebol. (*) Curinga, substitui

partes das palavras-chave. Exemplo novos+automo* pesquisa por automóvel,

ou automóveis, ou automotivo, mas também automática automação etc. Sua

pesquisa é sobre concessionário ou concessionárias? Experimente

concessionari*. (" ") Aspas. Use para nomes compostos ou frases inteiras.

Alguns buscadores até completam o nome incompleto. Exemplo: "rio de

janeiro" será interpretada como uma única palavra. (Link:) Serve para procurar

página possivelmente lincada a uma cujo conteúdo você já conhece. Digamos:

http: //www.Netmercado.Net é um site de marketing já conhecido, e você quer

encontrar outros sites do gênero. Digite (em minúsculas) a busca link: http:

//www.Netmercado.Net (quem sabe serão todos meus amigos;).

30

Finalmente você poderá procurar pelo título das páginas, aquele que

aparece no topo do seu navegador. Exemplo: digite (em letras minúsculas title:

Netmarketing global. Espero que o retorno seja meu site! Se não for o meu

avise-me: este periódico é registrado).

31

CAPÍTULO III

BANCO DE DADOS

32

O CONCEITO

O Banco de Dados no ramo da informática é onde ficam

armazenados todas as informações da vida de seu computador, para o mundo

dos negócios não é diferente pois construir um Banco de Dados nada mais é

de que levantar e armazenar todas as informações da vida de sua empresa e

do mercado onde ela esta inserida. Existe uma frase de Marion Harper, citada

no livro Administração de Marketing, de Philip Kotler, o mestre mundial do

marketing, que deixa claro a importância de um banco de dados.

“Administrar bem um negócio é administrar seu futuro; e

administrar seu futuro é administrar a informação”.(Marion

Harper 1989 p.486).

1.1 – Qual a importância de administrar informações

Todos, diariamente, estamos expostos a grande quantidade de

informações. É impossível registrá-las na velocidade em que se multiplicam.

O desafio, portanto, é administrar as informações que efetivamente

poderão resultar em benefícios para a nossa atividade. No nosso caso

específico, é entender, satisfazer, encantar o nosso cliente e,

conseqüentemente, o consumidor de nossos produtos.

Dentro de um conceito mais amplo, hoje somos todos consultores de

nossos clientes. Não estamos apenas vendendo um produto, mas sim uma

filosofia de trabalho, um conjunto de atributos como, por exemplo, qualidade,

credibilidade, confiabilidade, preço compatível, que resultam em efetivo “valor”

para os nossos produtos.

33

Na realidade, nosso trabalho não termina na primeira venda efetivada.

Ali está começando um relacionamento que poderá ser duradouro e se

transformar numa verdadeira fonte de satisfação e lucros para nossos clientes,

nós próprios, nossa empresa.

Convém relembrar que nossa atividade de profissionais de marketing,

vendas e comunicação vem sofrendo profundas transformações nos últimos

anos. Evoluímos rapidamente do marketing de massa para o marketing

individual, passando por segmentação e nichos. Nossas preocupações hoje

são maiores, porque temos que estar “antenados” permanentemente, de forma

a entender o que se passa no mercado.

De forma mais abrangente, isso significa que todos nós, toda empresa,

deve obrigatoriamente pensar em marketing, em criar instrumentos que

resultem num relacionamento estreito, duradouro, pleno, com nossos clientes.

Cresceu também o papel das agências de propaganda. De agenciadora

de anúncios evoluiu para uma missão mais abrangente: a de ajudar a

desenvolver os negócios de seus clientes, oferecendo-lhes soluções de

marketing e comunicação através de ações de propaganda, relações públicas,

assessoria de imprensa, promoções, marketing direto, merchandising, design

de produtos e embalagens, incentivo e motivação da força de vendas.

A tudo isso podemos chamar hoje de “comunicação de marketing

integrada”, porque todas as ações devem atuar de forma sinérgica para poder

construir ou manter a imagem da empresa e de seus produtos.

O que efetivamente precisamos compreender é que todos temos que

nos preparar cada vez mais, aprender a aprender sempre, entender que o

composto de marketing e comunicação faz parte de nossas atividades diárias.

Produtos, preço, distribuição, pesquisa, posicionamento, segmentação,

priorização, promoção são instrumentos que passaram a fazer parte do nosso

34

dia-a-dia.

E quanto melhor administrarmos estas informações, mais encanto

vamos proporcionar aos nossos clientes e consumidores e mais lucros vamos

alcançar.

1.2 – Erros na administração de informações

“Empresas administram mal os bancos

de dados. Chegam ao cúmulo de oferecer os

mesmos serviços a velhos clientes” (Juliana

Parente Exame 2004 p.54).

Em entrevista feita pela revista Exame o designer gaúcho Gustavo

Dreyer descreveu um fato bastante interessante, falou que três meses após

assinar o serviço de internet em alta velocidade da Brasil Telecom, recebeu um

telefonema inesperado. Do outro lado da linha, um representante da operadora

de telecomunicações tentava insistentemente lhe vender o mesmo serviço. "A

ligação foi feita para a própria linha na qual a banda larga está instalada", diz

Dreyer. Apesar do aprimoramento dos sistemas de informação e do surgimento

de estratégias de relacionamento com o cliente cada vez mais sofisticadas,

esse tipo de gafe vem se tornando cada vez mais comum. O resultado costuma

ser desastroso, consumidor irritado, dinheiro e tempo desperdiçado, cliente

perdido.

No Brasil, estima-se que menos de 15% das companhias administrem

de forma razoável seus cadastros de clientes. As promessas feitas pelos

vendedores de softwares de CRM (sigla para customer relationship

management, ou administração do relacionamento com o cliente), ao que

parece, não se cumpriram. De acordo com pesquisa realizada em 2002 pela

consultoria Gartner Group, 55% dos sistemas instalados não produziam bons

35

resultados. A raiz do problema, porém, quase nunca está na tecnologia. Trata-

se de uma questão de gestão dos dados. O executivo Antonio Jorge Kropf

trabalha há 20 anos na Amil, uma das maiores empresas de planos de saúde

do Brasil, atualmente ocupando a função de diretor técnico. Como é de se

supor, Kropf possui um plano da companhia. Mesmo assim, freqüentemente é

procurado por corretores que tentam lhe vender o serviço. "Não considero isso

um problema", diz ele. "Acontece e vai continuar acontecendo”.Com 1,4 milhão

de clientes no país, a Amil não repassa seu cadastro às corretoras com as

quais trabalha.

A dimensão do desastre resultante de um contato malfeito cresce em

caso de promoções comerciais. Como você se sentiria se uma empresa lhe

oferecesse um produto que você já tem por um preço muito menor? As reações

variam de tentativas iradas de renegociação -- o que reduz a rentabilidade da

empresa -- ao cancelamento do serviço. "Esse é um dos piores

constrangimentos pelos quais uma companhia pode passar", diz Sílvio Ramos,

presidente da Harte-Hanks Brasil, consultoria especializada em gerenciamento

de banco de dados. "Sair atirando no escuro rende, no máximo, 2% de retorno.

Mas, quando a triagem das informações é bem-feita, é possível conseguir até

50% de respostas positivas”.

O custo para limpar o banco de dados de uma empresa com 1 milhão de

clientes é relativamente baixo -- cerca de 30 000 reais. A operação inclui desde

a correção de grafias incorretas de nomes até o cruzamento de informações e

a eliminação de cadastros duplos. A adoção de medidas simples -- como

verificar se o CEP e o prefixo telefônico pertencem a uma mesma região e se

nomes iguais aparecem em dois endereços diferentes -- aumenta bastante as

chances de sucesso de uma campanha de marketing direto. "Com um

cruzamento de dados adequado, a empresa consegue realizar uma campanha

40% mais barata", afirma o consultor Peter Rosenwald, especializado em

marketing direto.

36

Desde 2003, a subsidiária brasileira do cartão American Express,

presidida pelo executivo Helio Magalhães, vem tentando corrigir falhas em seu

banco de dados. Os investimentos na área aumentaram 30%. Os resultados,

de acordo com Cesário Nakamura, vice-presidente da empresa, apareceram

rapidamente. As vendas por marketing direto em 2003 aumentaram 24% em

relação ao ano anterior. O número de ligações necessárias para atingir a meta

caiu 55%. A operação brasileira da seguradora americana AON mantém 406

funcionários em duas centrais de vendas pelo telefone. Seu cadastro tem 60

milhões de nomes de potenciais consumidores em todas as regiões do país.

Desde que começou a operar no Brasil, em 1997, a AON investiu

330.000 dólares em tecnologia e capacitação dos funcionários envolvidos com

a administração de seu banco de dados. "Conseguimos transformar 3,4

milhões em clientes até agora", diz César Lins de Medeiros, superintendente de

marketing da empresa. A AON obteve, em 2003, crescimento de 78% no

número de segurados e 60 milhões de dólares em prêmios -- resultado 30%

superior a 2002.

Não basta somente buscar e armazenar as informações precisamos

antes de começar uma campanha de venda direta centralizar os dados em uma

única base, eliminar e atualizar os cadastros falhos conferindo se a mesma

pessoa os empresa não aparecem mais de uma vez com sobrenome e

endereços diferentes e cruze informações comparando cadastros antigos com

a lista de potenciais clientes, assim poderemos minimizar tais erros.

37

CONCLUSÃO

Percebemos que atualmente as maiorias das empresas buscam a

prospecção como uma forma de aumentar sua base de clientes e ampliar sua

participação no mercado, por outro lado podemos afirmar que o cliente está

mais por dentro dos fatos que farão com que compre um produto ou serviço e

principalmente que atenda suas necessidades do que o vendedor.

Cerca de 80 % do sucesso de um vendedor são devido à sua atitude e

só os restantes 20% são relativos à sua aptidão técnica. Os vendedores de

sucesso são pessoas confiantes. Sabem como provocar uma compra de modo

firme, mas amigável. Têm uma atitude positiva perante a vida e principalmente

planejam diariamente suas prospecções. É essa mentalidade vencedora que

faz a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma venda.

Em cada passo do processo de venda é necessário aprender conselhos

e técnicas, porém o mais importante mesmo da venda é o antes, isto é, a pré-

venda. Na fase de prospecção deve preparar as perguntas dos clientes antes

de pegar no telefone ou bater à sua porta, deve-se pesquisar o máximo de

informações possíveis sobre seu prospects. Ao apresentar um produto deve

concentrar-se em vender soluções que respondem aos problemas concretos do

cliente. Ao fechar uma venda deve antecipar as eventuais objeções, incluindo

as relativas ao preço.

Antes de conhecer melhor cada uma destas fases nunca se esqueça

que a diferença entre boas e más vendas não está no produto, nos clientes ou

na área geográfica onde atua, mas sim em não conhecer seu cliente.

A elaboração de um plano para prospecção de novos clientes é uma

tarefa fundamental no sistema de captação de novas frentes no mercado. A

38

prospecção bem feita irá facilitar este trabalho, no sentido de direcionar as

atividades da equipe para contatos com maior probabilidade de sucesso.

A internet pode ser uma ótima fonte de informações, mas não deve ser a única.

Conforme vimos no capítulo II, existem muitas formas de buscar

informações pela internet, mas as organizações precisam tomar cuidado para

que este trabalho seja realizado de forma produtiva e sem falhas. É comum

que se perca muito tempo navegando na internet, sem que se consiga obter

informações relevantes.

A seleção das informações que serão coletadas deve ser feita com

bastante rigor, para evitar a construção de um banco de dados grande, mas

com informações irrelevantes ou desatualizadas.

Outra forma também eficiente de prospectar é o telemarketing,

percebemos que quando o prospects necessitam de um volume de

informações muito grande, o telemarketing realizado por uma equipe técnica

altamente qualificada pode ser extremamente eficiente.

O telemarketing é uma ferramenta muito importante para desenvolver

uma pesquisa de mercado, pois levantará para a força de vendas possíveis

clientes de forma mais rápida, eficiente, e em um menor tempo.

Enfim, um profissional de vendas hoje não vende mais. Ele planeja para

o cliente. Não apenas o assessora para ajudá-lo a descobrir suas

necessidades e acatar as soluções que oferece, mas vai mais além, passando

a gerenciar as próprias expectativas do cliente, ampliando-as. Ele é um gestor

do negócio do cliente, ajudando-o a enxergar além das meras necessidades

atuais para as oportunidades futuras.

Numa época em que a prospecção e a própria venda caminham para a

automatização em suas tarefas mais simples, o vendedor que não buscar

conhecimento também em estratégia de negócio, comunicação e marketing,

39

além do habitual currículo de negociação e venda, acabará desaparecendo do

cenário.

.

40

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Revista Técnica de Venda 41

Anexo 2 >> Entrevista com Mario Persona; 42

Anexo 3 >> Internet Técnicas para vender mais e melhor 44

41

ANEXO 1

Revista Técnicas de Venda Fevereiro 1999 Os 10 Mandamentos da Prospecção

1. Agende uma hora todos os dias só para prospectar.

2. Faça o máximo possível de chamadas ou visitas.

3. Faça com que o contato seja breve. O objetivo é estabelecer um contato

e ver se há interesse.

4. Tenha preparado, de antemão, uma lista das empresas e pessoas a

serem contatadas.

5. Trabalhe sem interrupções.

6. Considere trabalhar fora do horário normal de expediente.

7. Mude seus horários de chamada.

8. Organize-se.

9. Saiba qual são exatamente seus objetivos antes de ligar.

10. Não pare!

42

ANEXO 2

ENTREVISTA

Revista Venda Mais – Marketing - 2002 ENTREVISTA de Josiane Benedet Venda Mais - Na sua opinião, o que é prospectar? Mario Persona - Prospectar é, de modo geral, iniciar uma conversação com alguém para descobrir a viabilidade dessa pessoa, ou de sua empresa, adquirir um produto ou serviço que tenho para oferecer. Prospecção é uma palavra utilizada também na busca de petróleo, ouro ou pedras preciosas, o que nos dá uma analogia bastante clara da importância da prospecção em vendas. Prospectar é sair em busca do ouro. Venda Mais - Por que é importante prospectar? Mario Persona - Tudo começa na prospecção, seja a nossa intenção encontrar petróleo ou aumentar nossa base de clientes e ampliar a atuação no mercado. Mas a semelhança com a prospecção do ouro ou petróleo pode terminar aqui, se pensarmos no valor de se prospectar também dentro de nossa carteira de clientes uma forma de participar em uma maior fatia de sua carteira ou capacidade de compra. Isso exige então uma adaptação de nosso produto ou serviço à necessidade do cliente, e não o contrário. Essa prospecção começa mais perguntando qual a sua necessidade do que oferecendo a minha solução. É aí que a prospecção toma um caráter investigativo, algo do tipo "o que posso fazer por você?", e não mais o desgastado "quer comprar?". Venda Mais - Qual é a melhor forma de prospectar? Mario Persona - Dificilmente alguma venda de valor significativo acontece na primeira ligação ou visita, mas isso não significa que a prospecção esteja no caminho errado. Vivemos numa era em que os relacionamentos começam a ser mais valorizados do que a venda imediata. Começamos a deixar de lado a venda de persuasão e predatória praticada no passado. Para quem já adota essa postura, mesmo que uma prospecção não traga inicialmente resultados visíveis, ela é capaz de medir possibilidades ou, no mínimo, servir para dar início a um relacionamento. Assim, a primeira ligação ou visita pode ser simplesmente para marcar uma segunda, que pode ser apenas para marcar uma terceira, e assim por diante. É importante também levar em consideração que uma prospecção que pareça ser infrutífera do ponto de vista de uma venda única para um único cliente, pode ser tornar a porta de entrada para toda a rede de relacionamentos daquele prospectado, um filão que pode representar um ganho muito maior do que a pepita inicialmente esperada. É importante enxergar a prospecção como parte do ciclo de vendas, e não como um elemento isolado. A prospecção ativa pode se dar por meio de contatos pessoais, como visitas, ou usando algum meio de comunicação, como telefone ou e-mail. Mas é

43

importante pensar também na prospecção passiva, ou seja, a análise dos contatos hoje gerados por meio de um site na Internet. Saber quem é, de onde veio, por que razão esteve naquela página e para que página foi é analisar o terreno e suas possibilidades de encontrar algo de valor. Venda Mais - O que um vendedor precisa para prospectar bem? Mario Persona - Antigamente ele precisava saber apenas como encontrar meios de chamar a atenção de um possível comprador e disparar dardos de persuasão que levassem a uma venda. Esse tempo passou. As pessoas estão mais bem informadas e cansadas de scripts de prospecção e venda. É evidente que a capacidade de persuasão do profissional de vendas ajuda, mas essa é a camada mais inferior da venda. Já evoluímos para além desse estágio, embora muitos cursos e treinamentos de vendas continuem batendo nessa técnica de ensinar truques e macetes de vendas que ajudem o vendedor a criar uma situação que impeça o possível cliente de pensar ou falar até que seja vencido pela exaustão e pela argumentação. Estamos no estágio do relacionamento e, principalmente, na nova postura do vendedor como consultor do cliente, que procura descobrir suas necessidades e apresentar soluções. Só que este estágio também se encontra saturado e ninguém conseguirá se diferenciar se permanecer nele.

44

ANEXO 3

INTERNET

www.salesandmarketing.com

Técnicas para vender mais e melhor Autor: Portal Executivo

Passo 1 - Adquira autoconfiança

Como já foi referido os vendedores que vendem mais 100% do que os outros não são 100% melhores, acima de tudo eles têm uma melhor atitude. Mas como adquirir essa mentalidade vencedora? A primeira barreira a vencer é a psicológica. Um bom vendedor tem de começar a mudar a forma como se vê a si próprio. Essa auto-avaliação deve ser baseada no conjunto de idéias, medos, opiniões, dúvidas e valores adquiridos ao longo da vida e que afetam tudo o que nós fazemos e sentimos. Pode ser dividida em três partes:

• A auto-imagem (como nos vemos); • Auto-ideal (como gostaríamos de ser); • E a auto-estima (quantos gostam de nós mesmos).

Represente vários papéis em simultâneo

Se quiser ser um vendedor de sucesso veja-se a si próprio como alguém que desempenha os seguintes papéis:

• Empresário - Você é o seu patrão. Se algo lhe corre mal lhe cabe a si resolver o problema; • Consultor - O seu papel não é vender, mas, sim, detectar e solucionar os problemas dos seus

clientes; • Médico - Você atua nos melhores interesses do paciente. Examina o problema, faz um

diagnóstico e apresenta a prescrição que é o seu produto ou serviço; • Estratégico - Você tem objetivos semanais, mensais ou anuais para cumprir e procura fazer tudo

para os atingir; • Gestor - Você é alguém orientado para os resultados. Raramente perde tempo. Escolhe as ações

adequadas que conduzem ao cumprimento de objetivos. • Atleta olímpico - Você sabe que é o melhor porque faz tudo para o ser. Só o primeiro lugar lhe

serve. • Sacerdote - Você vende aos outros da mesma forma que gostava que lhe vendessem a si. Ou

seja, de forma honesta, ética, compreensiva e ponderada. • Operário - Você tem de trabalhar mais do que os outros. O esforço diário e a tenacidade são a

melhor forma de obter resultados.

Não receie a rejeição

A maior causa do falhando nas vendas é o medo da rejeição que, muitas vezes, representa um sinal da falta de confiança nas suas capacidades. Quem não tem uma atitude de vitória tende a encarar a rejeição do lado pessoal. Elimine este sentimento. O cliente que declina uma proposta está a rejeitar a transação e não a pessoa. Estar consciente desse fato ajuda o vendedor a manter-se calmo, paciente e persistente: três dos principais requisitos para uma boa venda. Por outro lado os clientes com umas atitudes negativas, cuja negociação causa frustração pessoal, devem ser evitados. Quem compra um produto ou serviço deseja melhorar a sua situação, resolver um problema, ou poupar dinheiro. Os pessimistas não crêem que algo possa ser melhorado, logo raramente compram. Não perca o seu precioso tempo com este tipo de clientes.

45

Passo 2 - Faça uma prospecção de vendas

Agora que conhece os segredos da autoconfiança resta-lhe partir à conquista dos clientes. A prospecção da venda é uma das partes mais importantes do processo. Antes de marcar a primeira entrevista com um potencial cliente é necessário estar devidamente preparado para esse objetivo e antecipar a melhor forma de responder às suas perguntas.

Antecipe as perguntas dos clientes

Tente responder às seguintes questões típicas que antecedem uma venda: • O que estou a vender? Os clientes não procuram produtos e serviços, mas sim, melhoramentos

ou soluções para os seus problemas específicos; • Quem é o seu cliente ideal? Compare-o com os seus clientes habituais através de critérios como

sexo, habilitações literárias, profissão e idade; • Por que compram? Saibam quais são as vantagens tangíveis e intangíveis que os consumidores

procuram; • Onde estão os clientes potenciais? Veja se poderão pertencer, por exemplo, a uma dada área

geográfica ou a um grupo específico de consumidores; • Quando é que eles compram? Conheça a freqüência e os hábitos de compra (por exemplo, no

início do mês quando recebem o salário); • Quem são os rivais? Vejam quais os seus pontos fortes e fracos, e que necessidades satisfazem; • Quem ainda não é seu cliente? Saiba quem poderá beneficiar do seu produto e que neste

momento ainda não o conheça ou não o esteja a comprar.

Antecipe as potenciais rejeições

Se existe uma situação para a qual o vendedor tem de estar sempre bem preparado nesta fase de prospecção é a da argumentação junto do cliente. Para o fazer responda às seguintes questões:

• Liste três razões por que um cliente compra um determinado produto, ou serviço quer seja comercializado por si, quer pela concorrência;

• Apresente três razões para que uma pessoa, que já decidiu comprar o produto ou serviço, prefere a sua oferta à da concorrência;

• Descreva três razões porque lhe compram o produto ou serviço a si e não a outro vendedor da sua empresa.

Como marcar a reunião

Quando tenta marcar uma reunião é provável que o seu cliente a tente evitar. Nesse caso será mais importante do que nunca se preparar para responder às suas objeções típicas. Vejamos alguns exemplos:

• Se estiver ao telefone e o cliente pergunta por que deve recebê-lo, apresente de forma clara e rápida as vantagens do que quer vender. Diga, por exemplo, que se trata de uma idéia que o vai fazer poupar muito dinheiro.

• Se o cliente lhe perguntar diretamente quanto custa o produto antes de o conhecer ou se demonstrar um manifesto desinteresse pelo assunto, talvez seja altura de desistir. Mas se o cliente lhe pedir mais informações sobre o produto diga que precisa de apenas dez minutos para a apresentar pessoalmente e ele julgará se é ou não interessante. Desta forma estará a transmitir que a reunião será rápida e que não existe um compromisso de compra.

• Caso o cliente insista em conhecer o produto pelo telefone ou lhe peça para lhe enviar informações pelo correio ou fax, mostre relutância. É sempre mais fácil vender cara a cara do que indiretamente.

Em qualquer dos casos procure ser cortês, delicado, mas decidido. Mas há uma regra de ouro neste processo: não confunda persistência com insistência.

Passo 3 - Como negociar com o cliente

O medo é uma presença constante do ato da venda. Já vimos que os vendedores têm de ultrapassar o medo da rejeição. Mas não nos devemos esquecer de que os clientes também receiam falhar. Eles têm medo de se enganar, de comprar em demasia, de estarem a pagar mais do que a concorrência ou de apostar num produto sem terem provas do seu sucesso. A compra é, em suma, um ato de risco. Para vender terá de convencer o cliente de que esse risco é mínimo. Logo, quando estiver frente-a-frente com o cliente não procure apenas vender imediatamente, mas sim criar uma relação duradoura de confiança.

46

Reforce a sua credibilidade

Para estabelecer essa relação de confiança com os clientes é necessário inspirar credibilidade. Eis algumas técnicas para a conquistar:

• Primeiras impressões. Preste especial atenção à sua aparência, atitude e traços de personalidade, três indícios de credibilidade no primeiro contato;

• Reforce a credibilidade da empresa. Leve sempre consigo uma brochura promocional e alguns dados históricos sobre a sua empresa para o caso do cliente não a conhecer devidamente;

• Referências passadas. Não hesite em recorrer aos testemunhos e referências dos consumidores mais satisfeitos com o seu produto ou serviço;

• Testemunhos de líderes de opinião e peritos. Não se esqueça de clientes valorizam mais os elogios de uma entidade exterior (como os artigos de uma revista da especialidade ou um estudo de mercado), do que os esforços promocionais da sua empresa;

• Garantias. São a melhor forma de demonstrar que você acredita no produto que está a vender; • O produto. Mostre-o, dê-o a experimentar, ofereça manuais de instruções e características de

funcionalidade. Prove porque o produto responde às necessidades e aos anseios do seu cliente; Um último conselho: saiba ouvir. Falar muito e ouvir pouco irrita o cliente e mina a sua credibilidade. Os bons ouvintes demonstram estar genuinamente interessado nas necessidades e aspirações dos clientes.

Identifique problemas

Se já estabeleceu uma relação de confiança com os clientes é tempo de detectar e resolver os seus problemas. Lembre-se de que os clientes não gostam de tornar os seus problemas públicos pois isso fragiliza-os. Por outro lado, eles não têm consciência de como os seus produtos ou serviços os irão ajudar na solução dos seus problemas. Logo, a sua tarefa é questioná-los. Para isso deverá usar dois tipos de perguntas:

• Questões de significado. Visam detectar qual a atitude atual do cliente face ao seu tipo de produto ou serviço. Pergunte, por exemplo: Que tipo de produtos usa atualmente? Está satisfeito com eles?

• Questões de substância. Visam detectar a forma como esses problemas afetam os clientes. Pergunte, por exemplo: O produto que usa é ineficaz? Está disposto a experimentar um novo produto?

Apresente soluções

Se já tem um bom conhecimento das carências, necessidades e problemas do seu cliente está na altura de lhe propor uma solução. A apresentação deve ser totalmente direcionada para a resolução dos seus problemas. A melhor forma de o fazer resume-se a três palavras:

• Demonstre as características do produto (mostre); • Refira de que forma é que elas lhe trazem benefícios (explique); • Pergunte se esses benefícios são interessantes e porquê (questione).

Uma outra técnica a utilizar nesta fase de apresentação é a de mencionar a excelência dos seus serviços pós venda. Último conselho nesta fase: não se esqueça que a compra é, em grande medida, uma decisão emocional. Logo, ao apresentar soluções, esteja atento aos sinais emocionais do cliente como o grau de atenção, os gestos; a expressão facial ou o tom de voz.

Passo 4 - Como lidar com as objeções

Qualidade, valor, serviço e preço são os quatro elementos necessários à venda. Só que são insuficientes. Por melhor que seja a sua proposta há sempre o risco de o cliente levantar objeções. Mas ao contrário do que se pensa, as objeções até podem ser positivas já que demonstram interesse na compra. O pior cliente é o que assiste silencioso e quieto à apresentação de um produto. Por outro lado, as objeções podem ser úteis, pois revelam as áreas em que os clientes são mais sensíveis. Logo, em vez de reagir emocionalmente a uma eventual objeção procure antecipar quais são e qual será a sua estratégia de resposta. Eis algumas dicas:

Antecipe as razões da recusa

Em regra, as objeções podem ser agrupadas em cerca de seis categorias: qualidade, preço, competidores, eficiência e durabilidade, serviços pós-venda e garantias. Determinem quais são estes seis critérios para o seu produto ou serviço. Prepare antecipadamente argumentos sólidos para cada uma delas.

47

Em suma, trate sempre as objeções como pedidas para mais informações. Ouça com atenção e procure contrariá-las. Aceite as recusas com gratidão e siga em frente. Não se esqueça de que muitos problemas, não têm, de fato, solução.

Antecipe a questão do preço

Esta questão é a mais importante pois pode ser levantada desde cedo nas questões de vendas. É habitual o cliente perguntar o preço mesmo antes de ouvir a proposta comercial. Mais habitual ainda é afirmar que é caro, qualquer que seja o preço a que nos referimos. Eis algumas dicas úteis:

• A primeira atitude a tomar é a de diferir a questão do preço para o momento mais oportuno. Se a dúvida for esclarecida muito cedo a discussão será centrada a partir daí no fator preço, em vez de na descrição das características e benefícios do produto.

• Quando chegar a altura de se defrontar com esta questão, tente perceber se o preço é ou não uma objeção real. O cliente pode ter razões legítimas para a recusa como a mera falta de dinheiro ou o conhecimento de um preço mais baixo. Neste último caso tem se ser capaz de demonstrar que o seu produto, apesar de implicar um investimento maior, gerará maior valor para o cliente. O objetivo nesta fase é o de centrar a discussão no valor global da sua proposta e não apenas no preço. Não espere que seja o cliente a dizer-lhe que os rivais têm preços melhores. Isso é um sinal de que o vendedor não fez o seu trabalho de casa.

Passo 5 - Como fechar o negócio

A fase da conclusão de uma venda é geralmente acompanhada de uma reunião final com o cliente. Este é um momento difícil e decisivo. Redobre, por isso, as cautelas. Não seja manipulador. Procure reduzir a pressão associada à venda e evite usar técnicas que possam destruir um relacionamento futuro. Mas se está confiante do sucesso da venda siga um dos procedimentos seguintes:

• Fecho por convite. Convide o cliente a experimentar o produto à sua frente; • Fecho direto. Assuma que a resposta será afirmativa e passe à fase seguinte: quando deverá

entregar o produto: • Fecho alternativo. Assume que o cliente vai comprar e passe a propor-lhe vário alternativas de

pagamento, de entregas ou qualquer outro aspecto processual que considere relevante; • Fecho secundário. Permita quer o cliente tome pequenas decisões em primeiro lugar como, por

exemplo, qual é a sua embalagem preferida. A resposta afirmativa a esta questão significa uma confirmação tácita da compra;

• Fecho em ultimato. Pegue no contrato, mostre a página onde deve assinar e desafie o cliente a fazê-lo. Aguarde com um sorriso a resposta:

• Fecho da nota de encomenda. Inicie o preenchimento da nota de encomenda. Se o cliente não o impedir é porque a sua decisão está tomada.

Use a derradeira tática

Se no final da reunião, o cliente lhe disser que quer pensar no assunto, estas palavras significam que a recusa é provável. Nesse caso arrume as coisas, dirija-se para a porta e ao despedir-se lhe pergunte qual é a razão que o leva a querer pensar no assunto. Pergunte, por exemplo, se é o preço de venda. Se o cliente responder afirmativamente ou se lhe indicar uma outra objeção, considere essa informação preciosa. Ela pode ser útil nessa e noutras vendas futuras.

48

BIBLIOGRAFIA

ABNT. Apresentação de relatórios técnicos-científicos. Rio de Janeiro: 2001.

COBRA, Marcos Henrique. Marketing Básico. São Paulo: Ed. Atlas 1983.

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Minidicionário da Língua portuguesa.

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LAROSA, Marco Antonio. Como produzir uma monografia passo a passo...

... siga o mapa da mina. Rio de Janeiro Ed. WAK Editora 2003.

PARENTE, Juliana. Desculpe foi engano. Stress. Rio de Janeiro. Ed. Abril nº

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www.tecnicadevendas.com.br

www.vendamais.com.br

www.Netmercado.net

49

www.exame.com.br

http://www.pauloangelin.com.br

www.salesandmarketing.com www.institutomvc.com.br www.altavista.com.br

50

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 8

SUMÁRIO 9

INTRODUÇÃO 10

CAPÍTULO I 11

A PROSPECÇÃO 11

1.1 - A importância da Prospecção 12

1.2 - Quem deve prospectar 14

1.3 - A abordagem de seus prospect 16

1.4 – Alguns erros mais freqüentes 17

CAPÍTULO II 20

PESQUISA DE MERCADO 20

1.1 – Qual a importância da Pesquisa de Mercado 21

1.2 – A Pesquisa de Mercado no Brasil 22

1.3 – Tipos de Pesquisa de Mercado 23

1.4 - O Telemarketing na Pesquisa de Mercado 26

1.5 – A Pesquisa eletrônica de Mercado 28

CAPÍTULO III 31

BANCO DE DADOS 31

1.1 – Qual a importância da administração das informações 32

1.2 – Erros na administração da informação 34

CONCLUSÃO 37

ANEXOS 40

BIBLIOGRAFIA 48

ÍNDICE 50

51

FOLHA DE AVALIAÇÃO

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PROJETO A VEZ DO MESTRE

Pós-Graduação “Lato Sensu”

Título da Monografia: PROSPECÇÃO: A IMPORTÂNCIA PARA AS ORGANIZAÇÕES

Autor: ALEXANDRE NOGUEIRA COSTA

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Conceito Final:

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COMPROVANTES CULTURAIS

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COMPROVANTES CULTURAIS