UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO COMÉRCIO

VAREJISTA – REDE BOTICÁRIO

Por: Maurício Rafael Vilella Trindade

Orientador

Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro 2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO COMÉRCIO

VAREJISTA – REDE BOTICÁRIO

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Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: . Maurício Rafael Vilella Trindade.

3

AGRADECIMENTOS

Aos parentes.

4

DEDICATÓRIA

Dedica a minha Mãe viva, ao meu pai e a

minha segunda mãe falecida e a minha

namorada Danielle.

5

RESUMO

Entender o comportamento do consumidor no mundo dos negócios,

hoje em dia é fundamental, tem que se entender o que ele realmente deseja,

sob pena do comerciante varejista sucumbir diante da falha desta percepção,

às vezes, tão sutil, é preciso ter uma análise profunda do seu comportamento,

do que ele quer, e de sua satisfação com tudo o que se refere aos negócios da

empresa, afim de não ceder consumidores e participação de mercado aos

concorrentes.

6

METODOLOGIA

Coleta de informações através de pesquisa bibliográfica e pesquisa de

mercado que visem a compreensão do comportamento do consumidor na

busca da sua satisfação.

Inicialmente foram estudados alguns conceitos que levam ao

entendimento do comportamento do consumidor.

Marketing, Necessidades e desejos e marketing de Relacionamento.

Para entender, quem são e o que buscam esses clientes foi levantado

uma pesquisa de mercado onde serão detectados os seus perfis e suas

satisfações em relação aos serviços, aos produtos e ao atendimento da

empresa.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Conceitos de Marketing e tendências 11

CAPÍTULO II - Breve História do Boticário 14

CAPÍTULO III – O Mercado de Cosméticos. 19 CAPÍTULO IV – Comportamento do Consumidor 24

CAPÍTULO V - Principais Fatores de Influência na Decisão 28

de Compra no Boticário.

CAPÍTULO VI – Programa de Fidelização: um relacionamento 32

vivo entre o Boticário e seus Clientes.

CAPÍTULO VII – Central de Relacionamento com o Cliente Boticário 36

– Foco na Fidelização.

CAPÍTULO VIII – Pesquisa de Mercado – Consumidores Boticário 40

CONCLUSÃO 42

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45

ANEXO 1 46

ANEXO 2 48 ÍNDICE 50

FOLHA DE AVALIAÇÃO 51

INTRODUÇÃO

8

Um Estudo do Comportamento do Consumidor na Rede de Lojas O

Boticário, mais precisamente na Loja Boticário em Copacabana no Rio de

Janeiro, abordando as estratégias de Marketing da empresa para fidelizar os

Clientes, mostra como uma empresa é capaz de inovar, competir e crescer,

retendo seus clientes com ótimos relacionamentos.

Neste estudo foi abordado o porquê de um Cliente se tornar Fiel a uma

Rede de Lojas de Cosméticos. O cliente hoje em dia, busca dentro de um

universo de ofertas no mercado de cosméticos não só qualidade e durabilidade

do produto. Ele busca excelência no atendimento, serviços de rapidez,

alternativas de pagamento, preço justo, produtos que prezam a

sustentabilidade, alternativas de pagamento e crédito, boas ações

promocionais, excelência no relacionamento, enfim, ele exige uma gama de

ofertas de produtos e serviços, que não é qualquer empresa que consegue

atendê-lo plenamente.

Mas uma empresa pode atingir o sucesso não só oferecendo uma

gama de oportunidades para seus clientes, mas satisfazendo-os de forma

plena. Utilizando boas ferramentas de Marketing, tais como: pesquisa com os

consumidores, Excelência no Atendimento, constante inovação de produtos,

boas prestações de serviços e utilizando técnicas de Marketing de

Relacionamento, a empresa mostra que é possível chegar a grau ótimo de

satisfação deste cliente. Este estudo mostra que é por essa razão que o

Boticário procura trabalhar atendendo estas exigências como mínimas e busca

se diferenciar da concorrência inovando em todos os processos da empresa.

A Empresa precisa passar confiança ao Consumidor, mostrando ser

melhor em tudo no mercado, precisa encantá-lo, fazendo-o se sentir especial e

estar sempre buscando torná-lo fiel a empresa. Satisfazê-lo, oferecendo não

só novos produtos e serviços, mas também um programa de atendimento

Personalizado.

9

O Trabalho de pesquisa foi desenvolvido com Informações Obtidas

com clientes antigos e novos da Loja do Boticário no Bairro de Copacabana,

neste ano corrente, mostrando que o propósito de crescimento da empresa é

atingido sobretudo através de uma estratégia de fidelização constante, com

foco na satisfação total do cliente em tudo o que se refere ao seu

relacionamento em qualquer âmbito com a empresa.

No Capitulo I, é abordado Conceitos de Marketing, mostrando que

esse processo de trocas sempre houve no mundo, e que a exigência dos

consumidores diante do aumento das ofertas se tornou um grande desafio

para as empresas que querem se diferenciar no mercado e conquistar

participação de mercado.

No Capítulo II, é relatado uma breve História do Boticário, uma

empresa que cresce muito em todos os canais de venda que atua, mostrando

que cada passo que tomou foi planejado e que cada estratégia adotada teve

resultados grandes e muito rápidos no mercado.

No Capítulo III, é relatado aspectos do mercado de Cosméticos, um

dos mercados que mais crescem no mundo, devido a busca das pessoas pela

beleza, sobretudo no Brasil, devido ao seu crescimento econômico nos últimos

anos e também devido a fatores culturais e comportamentais, como: o culto a

beleza e a tradicional venda porta a porta.

No Capítulo IV, fala sobre a importância de se entender o que o

consumidor deseja, a razão pelo qual ele deseja algo, é preciso entender o seu

comportamento, o seu perfil e sua personalidade a fundo, a fim de que, possa

ser realizada estratégias segmentadas e personalizadas para conquistá-lo.

No Capítulo V, Aborda algumas estratégias vencedoras do Boticário,

mostrando que atendimento de excelência, qualidade em tudo e ações certas

10

para o cliente certo é o que faz a diferença em uma empresa com uma imagem

excelente no mercado.

No Capítulo VI, explica a importância de se ter um programa de

fidelização e como o Boticário opera com o seu cliente objetivando uma

lealdade incomparável.

No Capítulo VII, mostra como ter uma Central de Relacionamento

eficaz faz a diferença na hora de manter o cliente fiel a empresa, com ações

estratégicas de marketing de Relacionamento, o Boticário busca excelência no

seu relacionamento, agregando múltiplas atitudes proativas em prol de uma

retenção máxima de clientes, com foco em resultados duradouros.

O Capítulo VIII, relata resultados da pesquisa de mercado feita com

clientes do Boticário, mostrando que o sucesso da empresa se traduz em

excelentes números com relação a satisfação dos consumidores.

CAPÍTULO I

11

CONCEITOS DE MARKETING E TENDÊNCIAS

Segundo Las Casas ( 2001), o termo em Inglês significa “ação no

mercado”. O que hoje em dia pode significar uma ação no sentido de se

alcançar o máximo de satisfação do Consumidor.

O marketing existe desde o surgimento das primeiras civilizações,

segundo Kotler (1993), marketing ou processo de trocas, é uma das atividades

mais antigas do mundo.

Uma definição mais abrangente e simples, segundo o novo (Dicionário

Novo Aurélio), pode ser definida por: Marketing é o conjunto de estratégias e

ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um

produto ou serviço no mercado consumidor.

Pode-se expressar também por um conceito moderno de marketing, a

relação Ganha-Ganha, na qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam

em um satisfatório relacionamento de troca.

O marketing se originou para atender as necessidades de mercado,

mas atualmente, é muito mais que isso, tem o papel de identificar

necessidades não satisfeitas e colocar no mercado produtos e serviços que

garantam satisfação aos consumidores, gerando lucro para as organizações.

Marketing deve entender tão bem as necessidades do cliente, que o

produto, ou serviço, deve se ajustar às necessidades do cliente e se vender

por si mesmo. As pessoas atualmente, estão muito bem informadas a cerca de

produtos e serviços e exigem o melhor para si em todo o que consomem.

12

O nível de exigência dos consumidores é tanto que Robert

Heller(2007), afirma que uma organização precisa não só responder as

necessidades dos clientes, mas também assegurar que a resposta seja vista

como superior a dos concorrentes.

Em um mundo globalizado o marketing assume um papel de

vanguarda, empresas de todo planeta que formularem estratégias e

empreenderem ações corretas de marketing conseguirão grandes resultados,

já que não existem mais fronteiras para a comercialização.

O perfeito diagnóstico do perfil dos seus clientes, das demandas

latentes do mercado, do comportamento dos diferentes povos no mundo, dão

a oportunidade aos profissionais de marketing de inovarem, saírem na frente

dos concorrentes, e sempre oferecerem o melhor de suas empresas a seus

clientes em todos os sentidos.

A percepção do consumidor virou a palavra chave no marketing do

século XXI, as empresas que pensarem a curto prazo, não oferecendo

benefícios reais, substantivos aos olhos dos consumidores perderam mercado

não mais de forma devagar, ficarão para trás rapidamente, pois uma

característica deste século é a velocidade da informação através da tecnologia.

Os consumidores bombardeados de informações, irão fazer suas

escolhas de consumo levando em conta tudo que possam conquistar de

verdade. As propagandas enganosas, os preços injustos, a má qualidade, o

mal atendimento e o relacionamento ruim entre outros fatores, cairão por terra.

As pessoas cansaram de ser enganadas, vêem e sentem isto mais do

que nunca, querem mudanças nos seus relacionamentos com as empresas e

colocaram seus valores como pré requisito: querem vivenciar o valor da

13

utilidade, da durabilidade, da qualidade, do compartilhamento, do bom

atendimento, do preço justo, da atenção aos seus desejos, enfim, tomaram

consciência do valor que eles têm como consumidores, como cidadãos e como

seres humanos.

As pessoas estão enxergando e vivenciando a tão divulgada

responsabilidade social. Não admitem mais erros e enganos, e optarão por

produtos e serviços de empresas com excelência em tudo o que fazem. Esses

clientes querem ser completamente satisfeitos em todo o processo de

consumo e depois dele.

Enfim, no marketing não terá mais vez: quem não for criativo, ousado,

quem não conhecer seus clientes profundamente, aqueles que não estiverem

a frente das tendências de mercado e quem não encantar seus clientes em

tudo com ações de real valor agregado na mente do consumidor, todos esses

sucumbirão perante seus concorrentes que evoluem sempre e rapidamente.

CAPÍTULO II

14

BREVE HISTÓRIA DA BOTICÁRIO

A boticário começou sua História em 1977 como uma pequena

farmácia de manipulação no centro de Curitiba(PR). Hoje é uma das grandes

empresas de cosméticos do Brasil e a maior rede de franquias do setor em

todo o mundo. A empresa O Boticário é genuinamente brasileira e seu nome

significa "O Farmacêutico".

Teve a abertura da primeira franquia em 1980 em Brasília e hoje conta

com 900 franquias, sendo uma das primeiras empresas do Brasil a operar o

sistema de franchising e sendo uma das mais premiadas empresas que

operam com este canal de vendas.

A empresa gera entre empregos diretos e indiretos cerca de 14.000

vagas. Apenas a fábrica localizada em São José do Pinhais, inaugurada em

1982, na grande Curitiba tem cerca de 1.200 funcionários. Atualmente a linha

de produtos do Boticário gira em torno de 600 itens, divididos em maquiagens,

perfumes, desodorantes, shampoos e protetores solares.

A empresa buscou sempre se diferenciar de seus concorrentes seja

sempre lançando e inovando produtos e serviços, seja investindo em uma

grande cadeia de Franquias que conquistou inúmeros prêmios nacionais e

internacionais.

As Franquias espalhadas pelo Brasil inteiro levaram o Boticário a

sucesso absoluto na distribuição de seus produtos, procurando agir com

eficácia e excelência, mostrou que não é só vencedora na produção e na

distribuição mas também na oferta de serviços como a entrega em casa pelo

canal virtual. Faz grandes investimentos através da sua Fundação criada em

1990, na preservação da natureza, atuando em áreas naturais como a Mata

15

Atlântica, Cerrado e Reserva Natural Serra do Tombador, recebendo vários

prêmios pelos seus projetos de sustentabilidade.

A empresa tem na figura do seu fundador Miguel Krigsner, hoje

presidente do conselho de administração da empresa, um dos maiores

empreendedores do Brasil, provando a sua ousadia também em âmbito

internacional, atuando hoje em 20 países, com 70 Lojas e 1.000 pontos de

venda.

O Boticário mantém um canal direto e permanente de comunicação

com os seus clientes – O Centro de Relacionamento com o Cliente (CRC),

criado em 1989, inaugurado antes de entrar em vigor o Código de Defesa do

Consumidor. O canal é o responsável por tirar dúvidas e receber sugestões,

sempre com o objetivo de apresentar as soluções adequadas para cada

solicitação do consumidor.

O nome dos produtos do Boticário é definido pelas áreas de Marketing,

Pesquisa e Comunicação, que levam em conta características como

fragrância, público-alvo e mensagem social e as embalagens são criadas por

uma área exclusiva que utiliza as informações passadas pela equipe de

Marketing.

Os fornecedores de plantas são criteriosamente selecionados, o

Boticário não possui plantações próprias, esses fornecedores contam com

orientação tecnológica e seguem um programa de cultivo planejado que visa a

preservação da natureza.

16

A seguir um breve resumo da história da empresa:

1977

Inauguração da farmácia de manipulação do farmacêutico Miguel Krigsner, no

Centro de Curitiba.

1979

Lançamento do perfume Acqua Fresca, ícone da empresa e segundo mais

vendido no mundo.

Inauguração da loja no Aeroporto Afonso Pena, em São José dos Pinhais, na

grande Curitiba.

1980

Abertura da primeira franquia O boticário, em Brasília.

1982

Inauguração da fábrica em São José dos Pinhais, na Grande Curitiba.

1985

500 Lojas espalhadas pelo Brasil.

Início da internacionalização da marca: primeira loja em Portugal.

1999

Inauguração de um moderno centro de distribuição logística na Planta de São

José dos Pinhais.

2004

Criação de Malbec, o primeiro perfume produzido com álcool vínico no mundo,

com processo de fabricação semelhante ao do vinho.

17

2006

Lançamento do Lily Essence, primeiro eau de parfum da empresa. Um perfume

desenvolvido a partir dos óleos essenciais do lírio, em um processo centenário

conhecido como enfleurage.

Primeira empresa do Brasil a desenvolver produtos cosméticos com

nanotecnologia aplicada.

Prêmio Varejista Internacional do Ano pela NRF (National Retail Federation), a

maior e mais importante associação do varejo do mundo.

Miguel Krigsner foi escolhido o Empreendedor do Ano no Brasil pela Ernst &

Young e representou o país na etapa mundial da premiação.

2007

Conquista de todas as categorias de perfumaria do Prêmio Atualidade Cosmética,

o mais importante do setor no Brasil.

2008

Melhor Franquia do Brasil pela Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios.

Melhor Design de Loja de Shopping da América Latina, pelo International Council

of Shopping Centers.

2008

Inauguração do Laboratório de Biologia Molecular, um dos mais avançados do

mundo para estudos dos fenômenos bioquímicos envolvidos no envelhecimento

da pele e de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira.

2009

Vencedor de 5 categorias do Prêmio Atualidade Cosmética.

Fonte: Site Oficial.

http://internet.boticario.com.br/portal/site/institucional/

18

2.1 – Números da Empresa

- Faturamento da indústria em 2009 - R$ 1,25 bilhão;

- Faturamento rede em 2009 - R$ 3,5 bilhões;

- Mais de 2.840 lojas no Brasil, em 1550 cidades.

- Mais de 900 franqueados.

- 77 lojas e mais de 1.000 pontos de venda espalhados por 20 países.

- Mix de cerca de 600 produtos

- 1500 empregos na indústria.

- 16mil empregos diretos e indiretos na rede de lojas no Brasil.

- Aproximadamente 300 produtos lançados por ano.

Fonte: Site Oficial do Boticário.

http://internet.boticario.com.br/portal/site/institucional/

19

CAPÍTULO III

O MERCADO DE COSMÉTICOS

Com o aumento das oportunidades de empregos, acesso ao crédito,

empréstimos e elevação da renda, o Brasil tem se destacado com um grande

crescimento econômico acima de 4% média nos últimos anos. Nos próximos

cinco anos, o mercado brasileiro de cosméticos será um dos países que mais

contribuirá no crescimento do consumo de produtos de beleza em todo o

mundo.

Por muitos anos o Brasil sofreu com o excesso de inflação, causando

instabilidade econômica e dificuldades no acesso a crédito devido a altas

inadimplências e a existência de altos riscos para os agentes financeiros,

devido a constante oscilação da economia. Países do chamado primeiro

mundo cresceram fortemente devido a grande abundância de crédito

justamente ao contrário dos chamados emergentes. O crédito farto levou estes

países a desenvolverem suas economias ficando cada vez mais ricos,

enquanto os emergentes ficavam em busca de gerenciar seus endividamentos

corretamente para no futuro se conseguir crédito. Atualmente a situação se

inverteu, os países ricos e suas populações se endividaram e os chamados

países em desenvolvimento conseguiram amortizar e controlar suas dívidas,

de forma que começaram a ter acesso a crédito mais farto devido a

confiabilidade que adquiriram, este movimento está levando populações

imensas de países como o Brasil a terem acesso a um crédito que nunca

tiveram. As empresas e as pessoas estão conseguindo um capital que parecia

impossível diante dos juros altos que vinham junto com a inflação, esta

controlada fez com que os juros caíssem e aos países finalmente puderam

buscar desenvolvimento através de crédito farto, fazendo com que milhões de

pessoas no Brasil que não podiam consumir, possam hoje financiar suas

compras gerando cada vez mais emprego e renda para o Brasil. A estabilidade

20

econômica foi fundamental para a atração de investimentos diretos no Brasil,

gerando ainda mais elevação de crédito e renda.

A prova dessa transformação de elevação de renda, facilidade ao

crédito, dentre outras, é a imigração em massa de pessoas da classe C, D e E

para uma classe superior de consumo.

O Brasil passa por uma transformação no perfil de seus consumidores,

são transformações econômicas e principalmente demográficas por causa da

queda na taxa de nascimentos e pela grande expectativa de vida dos adultos,

favorecendo a economia no Brasil e surgindo assim novas tendências de

consumo no mundo dos cosméticos. O mercado, por sua vez, aproveita esta

fase de grande consumo e começa a desenvolver produtos para este público.

As empresas tem lançado, por exemplo, produtos para terceira idade, mas não

é apenas o avanço da faixa etária que está mudando o mercado e o

comportamento dos consumidores, e sim as novas tendências sociais e

familiares.

O mercado vem sofrendo algumas mudanças transformações

econômicas e demográficas, são novas tendências de consumidores, tais

como: avanço das mulheres no mercado, mais casais jovens e sem filhos,

cresce o número de pessoas morando sozinhas, mais consumidores de meia-

idade com alta renda, enfim, as empresas estão de olho nestas tendências e

lançando produtos específicos para estes públicos alvos.

As empresas de cosméticos buscarão crescer de acordo com essas

novas tendências, a sociedade e a mídia ditam o padrão de beleza e as

pessoas estão cada vez mais seguindo este padrão. O mercado da beleza

está em fase de crescimento devido à valorização das mulheres, que são as

maiores consumidoras e mais preocupadas com a aparência, mas os homens

também estão aderindo a esse novo estilo de vida. As pessoas estão

21

aproveitando os benefícios da boa aparência em todos os sentidos, inclusive

em função das atuais exigências do mercado de trabalho.

O mercado de Cosméticos tem sido lucrativo não só para as empresas

que atuam nela mas também para milhares de pessoas no Brasil que

trabalham com venda direta. Através de catálogos, simples amostras, ou

adquirindo produtos consignados, pessoas empregadas ou desempregadas

em todo o Brasil tem ganho dinheiro extra ou mesmo vivendo deste negócio

lucrativo. Com uma força de vendas que representa um exército de pessoas

espalhadas por todo o país este mercado cresce sem parar, gerando trabalho

e renda. Um fato curioso é que em tempos que a economia desaquece, este

setor cresce acima de outros da economia, é justamente por que nestes

momentos, milhares de pessoas que perdem seus empregos ou que buscam

compensar as suas perdas de poder aquisitivo, voltam-se a vender estes

produtos por sua grande aceitação.

Vendendo no trabalho, no meio de transporte, para os vizinhos e

amigos, e de porta em porta, esses trabalhadores melhoram suas rendas

familiares e ganham prêmios e brindes por atingirem cotas de vendas ou por

participarem de inúmeras promoções feitas pelas empresas que atuam neste

setor. Ainda vale ressaltar que atuando desta forma, os revendedores ajudam

também a aumentar número de distribuidores e franqueados dessas empresas

em todo o Brasil, devido a forte demanda por parte desses produtos, muitos

empreendedores abrem cada vez mais lojas nesta área.

Esse mercado de porta a porta é muito tradicional no Brasil e também

é um dos maiores do mundo, ele cresce mais no interior do que nas grandes

cidades, devido a preocupação com a violência nos centros urbanos, mas sua

boa performance está em todo país, novas empresas entram a todo instante

neste mercado e as que já estão não param de investir em novos lançamentos

de produtos, pois o grande risco do mercado de cosméticos é o produto tornar-

se obsoleto e fora de moda, quem cresce mais portanto, são as empresas que

22

investem rapidamente e constantemente em produtos e serviços novos

gerando valor a vista do consumidor.

A venda pela internet também vem contribuindo e muito para o

crescimento de vendas, grandes empresas vêm construindo centros de

distribuições exclusivos para o seu e-commerce. Com o aumento do números

de pessoas da população Brasileira que acessam a internet, crescimento da

renda da pessoas, aumento no investimento na segurança da compra virtual

por parte das empresas gerando confiança ao consumidor, as vendas pela

internet assumem cifras extraordinárias. Empresas grandes, médias e

pequenas estão investindo na internet, seja através de portais cada vez mais

interativos e eficientes, seja através de marketing nas redes sociais, abrindo

um leque imenso de propaganda e relacionamento com os clientes. Levando

em conta que isto é um processo moderno e em estágio inicial, as empresas

tendem a alavancar suas operações via Internet em uma dimensão ainda não

mensurada por especialistas do ramo, entrando assim o e-commerce em uma

revolução digital de operações de compra e venda que ninguém sabe onde se

encontra o limite. Vale ressaltar também que as empresas estão atentas a

diminuição de seus custos abrindo lojas virtuais para ganhar competitividade,

pois através do portal pode-se vender para todo o país e o mundo através de

uma só loja.

Se a empresa de Cosmético não falhar: em suas entregas, em seu

processo de venda e pagamento, e no seu relacionamento com o cliente, abre-

se um novo canal de vendas que só tende a crescer, já que cada vez mais

pessoas acessam a internet, e quem já a utiliza amplia a sua interação com a

rede devido a fatores como comodidade, praticidade e também preços mais

baixo repassados pelas empresas devido a sua diminuição de custos.

O Brasil faz parte do foco estratégico dos grandes “players” (grandes

empresas de cosméticos), a relação do Brasileiro com os cosméticos é cultural,

a preocupação com a beleza é externada nas milhares de lojas que existem

23

em todo o Brasil, impressiona no País cidades com 3 mil habitantes repleta de

lojas de cosméticos. Na mídia eletrônica e impressa a propaganda vendendo

beleza é cada vez maior, com empresas investindo pesadamente em

marketing em um mercado altamente competitivo e pulverizado.

A enorme gama de produtos com ação sócio-ambiental, faz com que a

população Brasileira mostre orgulho por ter produtos naturais, que estão

fazendo sucesso em todo mundo por sua qualidade e diversidade.

Uma preocupação cultural com a beleza, a miscigenação das raças

nacionalizando o culto ao corpo saudável, o clima tropical que favorece a

exposição do corpo, esses fatores aliados a empresas tradicionais que

distribuem de maneira eficaz seus produtos em todo território nacional, com

gestões voltadas a investimentos agressivos em toda a sua cadeira a sua

cadeia de Marketing, faz com que o Brasil venha a ser um dos maiores e

melhores mercados de Beleza de todo o mundo.

24

CAPÍTULO IV

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor vem sendo estudado por

profissionais de marketing, economistas, antropólogos, entre outros. Todos

estão buscando entender este mecanismo tão complexo. O Administrador de

Empresas Alexandre Luzzi Las Casas conceituou de maneira simples e

abrangente o conceito de comportamento do consumidor:

“Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito

de marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento, torna-se

necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam

suas compras. Somente através do entendimento deste processo será possível

viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos desejos e

necessidades dos consumidores” (Las Casas, 2001, p.136).

Surge um novo cenário nas últimas décadas que muda completamente

o novo comportamento do consumidor, este pode, por exemplo, em sua casa

através de um computador ou um telefone celular, procurar preços, comparar

produtos, analisar serviços de entrega diferenciados, buscar a forma de

pagamento ideal para si diante de várias tipos de sistemas de pagamento, ou

seja, surgiram novos canais de venda ao consumidor, fazendo com que as

empresas através de um relacionamento direto com estes, possa estudar o

comportamento de seus clientes através de uma interação direta que antes se

restringia a loja física. As industrias continuam com suas distribuições e

revendas, mas quem dita as regras agora, é o consumidor que dispõe que uma

gama de ofertas de todo o tipo, que permite a ele não só fazer suas escolhas

de compras, como também exigir mais, por ter a certeza de que será atendido

por alguém, devido a inúmeros agentes comerciais existentes no mercado e

25

seu fácil acesso a eles, passando a ter um poder de escolhas que nunca teve

antes.

A variedade de opções faz com que o consumidor dite as regras,

forçando as empresas a se desdobrarem para entender o que o consumidor

quer, e neste contexto o relacionamento torna-se crucial para o levantamento

por parte das empresas das informações precisas e individualizadas a cerca do

cliente, de forma que ela possa se adequar e prover o novo mandatário do

controle do mercado, que é o cliente final. Sem conhecer o consumidor, é

impossível personalizar a comunicação, aprofundar o relacionamento e

atender as suas satisfações.

Muitos fatores influenciam o processo de compra, tais como: emotivos,

físicos e psicológicos. Os consumidores agem através de influências internas e

externas. As internas levam em conta a formação psicologia da pessoa, seu

passado e pespectiva de futuro. Quanto as externas, elas vem do meio

ambiente em que o indivíduo vive e são incorporadas no seu comportamento.

Todos as pessoas tem suas necessidades e desejos, mas devido ao

seu limitado poder econômico, elas tem que fazer escolhas, que geralmente

levam em conta a utilidade do bem, seus benefícios e a satisfação que a

compra lhe proporcionará.

Verifica-se também que os consumidores não são sempre sensíveis

ao preço. Eles podem comprar o mais caro entre dois produtos da mesma

relação preço-qualidade.

Os consumidores ao consumirem produtos e serviços, desejam

alcançar uma satisfação, mas nem sempre estão dispostos a pagar este valor.

Este valor é considerado alto para alguns, onde ele deve fazer um sacrifício

para comprar e para outros não.

26

As empresas tem que buscar passar informações corretas para o

consumidor na hora da compra, passando confiança a respeito do produto.

Na verdade, o comportamento do consumidor se apresenta como um

conjunto de fatores que são influenciados por questões sociais, culturais,

econômicas, emocionais e ambientais. O envolvimento desses fatores formará

um comportamento que se refletirá na decisão do que será consumido.No

âmbito ambiental, por exemplo, a força da influência externa, às vezes, é tanta

que o consumo racional pode ficar de lado.

O profissionais de marketing, tem buscado segmentar esses

consumidores por idade, renda, nível educacional, gostos, a fim de entender

e procurar atender o que estes consumidores desejam. Além de compreender

os tipos de consumidores, é necessário também entender a fundo a

personalidade de cada consumidor para obter um diagnóstico correto do seu

comportamento. Se uma pessoa for extrovertida, vai procurar ter uma vida

social e consumista muito diferente de uma pessoa retraída, isto pode ser um

exemplo dois tipos diferentes de personalidade que devem detectados na

análise do comportamento do consumidor.

Atualmente, as empresas tem buscado ampliar esses estudos de

comportamentos para tentar influenciar e motivar a venda de seus produtos

diante de um mercado que se caracteriza por novidades a todo o momento,

estando os consumidores assim, na busca de estarem integrados num grupo

social, ou se sentirem na moda, ou mesmo interessados em obter status

dentro de um contexto social.

Devido ao crescimento da concorrência e das ofertas do mercado, o

ciclo de vida dos produtos tem diminuído, modelos de carros, por exemplo, não

ficam mais tanto tempo disponíveis no mercado. Lançamento de produtos

inovadores em alta velocidade e precisão, às vezes, é necessário para se

manter no mercado como uma empresa competitiva, pois os consumidores

27

percebendo um produto novo no mercado que gere mais benefícios do que

aqueles que estão utilizando, tendem a optar pelo inovador.

Produtos que sejam inovadores em: design, durabilidade, essência no

caso de cosméticos, praticidade, conforto, tecnologia, enfim que tenha mais

valores agregados que garantam mais benefícios, ganham sempre nesta

competição.

Com tantas opções o consumidor pode levar mais tempo para

realizar suas compras, o que para empresas torna-se um grande desafio sair

na frente dos concorrentes e acertar nas ofertas de produtos e serviços, no

que o cliente deseja. As empresas não podem se permitir errar nestas ofertas

ao mercado, sob o risco de perder participação no mercado e até ter que

encerrar suas atividades por terem de prejuízo de não vender o suficiente para

sua sobrevivência.

28

CAPÍTULO V

PRINCIPAIS FATORES DE INFLUÊNCIA NA

DECISÃO DE COMPRA NO BOTICÁRIO.

Entender o processo de compra dos consumidores é de extrema

importância, eis que o ato de compra é um processo de decisão. O consumidor

passa por várias etapas até chegar à decisão final.

O primeiro fator desencadeador no processo de compra é a

necessidade por um produto. A procura por informações será o passo seguinte

no processo.

Sentindo esta necessidade de aquisição do produto, o consumidor irá

procurar informações acerca de várias ofertas veiculadas no mercado. A

análise do consumidor para aquisição do produto será feita quanto às

características, condições de pagamento, preços, comparando as várias

marcas e os benefícios oferecidos.

Esta etapa de processo é a de avaliação, na qual o consumidor decide

pelo produto que irá proporcionar-lhe maior vantagem. No caso em estudo, o

Boticário procura agir em cada uma das fases deste processo acima

mencionado, estimulando o consumo dos seus produtos.

Neste sentido a empresa proporciona informações sobre as

características dos produtos que comercializa, enfatizando os seus benefícios

para que tenham chance de ser escolhidos num processo de avaliação. O

Boticário busca atender seus clientes lançando constantemente produtos.

Também oferece condições que possam estimular o consumo, tais como:

29

promoções especiais, programa de fidelidade, entrega em casa, no

caso de compra pelo site, e atendimento de excelência.

Os principais produtos oferecidos por O Boticário são perfumes,

maquiagem e cremes, os quais são seu ponto forte nas vendas. Porém há

outros produtos como sabonetes, desodorantes, colônias, xampus, protetor

solar, entre outros.

Dentre muitos diferenciais que destacam a empresa o Boticário no seu

concorrido mercado de atuação está o fato desta não se esquecer do grande

público masculino, que cada vez mais procura esses tipos de produtos, e há

uma linha exclusiva para os homens.

Atualmente há uma valorização maior do cliente no processo de

comercialização, principalmente devido a concorrência acirrada encontrada no

mercado, No Boticário a preocupação com os clientes se dá nos mínimos

detalhes, desde a embalagem dos produtos, passando pelo conforto das lojas,

fácil acesso aos produtos nas prateleiras, investimento em treinamento de

pessoal e variedade de produtos que atendem a homens, mulheres e crianças.

Sempre preocupada em vender beleza, o Boticário encanta seus

clientes oferecendo qualidade, comodidade, inovação e consegue com isso

uma fidelização dos seus clientes oferecendo produtos e serviços cada vez

mais atraentes e com preços compatíveis com o nível qualidade dos produtos.

Com essas estratégias e atitudes, o Boticário torna-se, assim, uma

marca produto de status. Isto foi conquistado no mercado brasileiro através

dos anos de trabalho, baseado na busca de confiança do consumidor e na

personalização dos serviços que presta, estimulando os seus clientes a realizar

mais compras de novas versões de produtos já adquiridos ou de categorias

adicionais da mesma Marca.

30

É inequívoco o sucesso do Boticário no mercado nacional, tornando-se

assim, uma marca que alia tradição, inovação e sustentabilidade, este último

em razão da sua preocupação com o meio ambiente, já que é uma empresa

pioneira em ações de preservação da natureza como expressão da

responsabilidade social.

Um dos fortes fatores que influenciam o consumidor na decisão de

compra dos produtos comercializados pelo Boticário, é a comunicação mais

direcionada e objetiva para cada público.

Os consumidores da rede Boticário mais assíduos geram uma maior

fonte de receita. O mesmo ocorre com relação à indicação de compra. Alguns

indivíduos recomendam os produtos de sua preferência em seu circulo de

relacionamento. Eles não apenas adquirem as suas mercadorias, como

também divulgam todas as suas vantagens, aumentando a chance de novas

aquisições.

É fundamental mapear quais são os consumidores mais valiosos e

criar para eles ofertas e atendimentos diferenciados, sendo esta uma prática

vivenciada no Boticário.

Uma grande ligação entre os consumidores e a empresa está baseada

na percepção da marca Boticário, estabelecida pelo relacionamento com seus

atributos funcionais e emocionais. Quanto mais fortes eles forem maiores

serão os laços entre as partes, resultando em um valor percebido adicional na

compra dos produtos.

Os programas de pontuação premiam os clientes conforme sua

interação com a marca, sendo este também um fator que influência o

consumidor na decisão de comprar um produto boticário, estimulando-o

também a comprar novamente com a empresa.

31

Abertura de uma loja virtual pode ser uma grande estratégia capaz de

facilitar compras e adquirir novos clientes, surge então mais um grande canal

de vendas que visa maximizar a sua lucratividade e acessibilidade aos

produtos da empresa, fortalecendo ainda mais a marca, tendo como atrativo

também a entrega de produtos que hoje surge como uma exigência muito

grande por parte dos clientes que buscam praticidade e comodidade.

Fatores de decisão de compra, não faltam para os consumidores, que

buscam exatamente a realização das suas satisfações, exigindo cada vez mais

ações das empresas em prol de melhorias, vantagens e benefícios que sejam

perceptíveis aos clientes do Boticário.

É neste contexto de mercado competitivo que se encontra o Boticário,

sempre saindo na frente no lançamento de novos produtos com Essências e

Fragrâncias de qualidade e inovadoras, com abertura de inúmeros canais de

venda, ampliação de linhas de produtos para classes sociais emergentes,

atendimento a públicos alvos cada vez mais diferentes e de forma

segmentada, promovendo ações de marketing visando a massa da população

e atuando sempre com promoção de vendas ao longo de todo ano.

32

CAPÍTULO VI

PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO: UM RELACIONAMENTO

VIVO ENTRE O BOTICÁRIO E SEUS CLIENTES.

Hoje em dia as empresas já descobriram que o valor percebido pelo

cliente é o que conta e a retenção de clientes passa pelo crivo da satisfação

necessariamente. Não se consegue manter o cliente leal a empresa sem um

marketing de relacionamento, ou seja, sem uma interação de valor que solte

aos olhos dos consumidores de modo que ele perceba por parte da empresa

valores agregados além do que ele esperava, ou seja, que ele se encante a

todo o momento, se sentindo realizado e satisfeito. Sendo atendido além das

suas perspectivas, ele certamente não quebrará o seu elo de relacionamento

com a Empresa. No livro Marketing de Resultados, Abaetê de Azevedo e

Ricardo Pomeranz definem o objetivo do programa de fidelização:

“O programa de fidelização tem o objetivo de manter os

consumidores satisfeitos, eliminando a consideração da alternativa do

competidor. O mecanismo empregado é o de prover o indivíduo com razões

para mantê-lo fiel, criando com ele laços que muito dificilmente vão ser

copiados por outras empresas” (AZEVEDO; POMERANZ, 2004, p. 42).

33

A confiança é fundamental quando se trata de fidelização, os

consumidores tendem a não começar um relacionamento com outra empresa

se estiverem satisfeitos e seguros de que suas preferências e costumes

continuarão a ser atendidos plenamente. Torna-se então o pós-venda algo

fundamental na busca pela fidelização do cliente, procurar saber se o cliente

foi atendido plenamente no seu desejo e buscar seduzi-lo com futuras ofertas,

cortesias e promoções ao seu gosto, são ações fundamentais para se criar

uma relação de fidelidade com os clientes.

Com o aumento da competição entre as empresas, é fundamental que

as empresas busquem o maior número de clientes possível fiéis a empresa,

pois estes além de continuarem com ela, propagarão seus produtos e serviços

de forma que a empresa cresça mais e mais. Torna-se também fundamental

no processo de fidelização dos consumidores, que a empresa tenha um bom

banco de dados dos clientes e históricos fidedignos deles. Estes dados aliados

ao entendimento dos costumes e preferências do consumidor é o que vai

nortear a empresa nas suas futuras ações mercadológicas, de forma que tendo

as informações e diagnósticos precisos dos clientes e acertando nas ações de

marketing segmentadas para cada público alvo diferente é o que vai decretar o

sucesso ou fracasso da empresa na busca pela fidelidade do cliente.

Um dado programa de fidelização tem por objetivo manter os

consumidores satisfeitos eliminando a consideração da alternativa do

competidor.

O mecanismo empregado é o de prover o individuo com razões para

mantê-lo fiel, a fidelização explora o aspecto da recompensa para os

consumidores mais fies a marca.

No caso do Boticário pelos programas de recompensa o consumidor

acumula pontos a serem trocados por brindes, salientando o fato de que

34

quanto maior o valor da compra, maior será o número de pontos. Uma vez que

o cliente começa a acumular pontos e desfrutar das vantagens deles advindas,

a opção de compra no Boticário é reforçada. O mecanismo de funcionamento

deste programa envolve a emissão de um cartão personalizado quando o

consumidor faz uma compra nas lojas Boticário participantes (Loja Física e

Virtual) e solicita a sua adesão. O usuário utiliza o seu código individualizado

para creditar pontos, para posteriormente trocá-los por brindes.

A fidelização explora outros componentes além do financeiro para

conservar os consumidores satisfeitos. O programa de fidelização tem que

buscar o componente emocional do consumidor, tentando fidelizá-lo

estrategicamente a longo prazo, oferecendo benefícios realmente atraentes

para percepção do consumidor, promovendo um real relacionamento com o

consumidor.

O cliente de maneira nenhuma pode ter a percepção de ter um cartão

de plástico na carteira que simplesmente não lhe dê vantagens e benefícios,

sob a pena desta ação de marketing se tornar contrária ao seu objetivo inicial.

A segmentação dos clientes na fidelização se faz sempre necessário,

todas as empresas buscam fazer ações de marketing dirigidas a diferentes

consumidores, é preciso criar promoções para clientes com um histórico de

compras mensal, por exemplo, diferentemente do cliente que tem uma valor de

compra alto, mas compra três vezes ao ano. Um cliente que compra poucas

mercadorias e com o valor médio baixo, deve ter outro tipo de promoção do

cliente que tem um valor de compra médio e um histórico de freqüência de

compra anual também médio. Outro tipo de cliente que se apresenta cada vez

mais intensivamente no mundo moderno é o que faz compras espaçadas, ou

seja, está muito atento a concorrência e compra em uma loja, depois em outra,

a esse cabe um outro programa de retenção, a fim de inverter esta tendência.

A razão deste padrão pode ser uma insatisfação com o serviço de suporte ou

35

uma oferta bem arrojada da concorrência, é fundamental entender as razões

deste movimento e tentar reverter esta tendência o mais rápido possível.

É fundamental também se trabalhar na recuperação do cliente, é

fundamental se comunicar com o clientes sem um histórico de compras nos

últimos meses, neste caso é necessário oferecer brindes e promoções através

de cartas, e-mail’s ou contato telefônico, oferecendo um brinde, uma

promoção, ou algo que desperte o interesse desse consumidor inativo, que já

conhece a empresa e necessita apenas de um incentivo, um reconhecimento

pela compra efetuada, uma demonstração de interesse em voltar ao antigo

relacionamento para aflorar a admiração pela empresa, por sua cordialidade e

então voltar ao processo de compra.

Outra forma de se avançar na fidelização é a venda de soluções

complementares, ou seja, oferecer uma gama de produtos e serviços para que

o cliente aumente o seu valor médio de compra e além disso, se fidelize a

empresa através de uma percepção que esta gama de ofertas se tornará

custosa e dispendiosa de tempo para se achar na concorrência. Procurar,

analisar a concorrência neste caso se tornará a vista do consumidor um

processo demorado e difícil diante da amplitude de oportunidades que a

empresa oferece, é necessário que a empresa tenha uma continuidade neste

processo de forma que sempre esteja a frente da concorrência, buscando

manter o consumidor o maior tempo possível mantendo o seu maior potencial

de compra.

Hoje em dia manter um cliente pode ser muito mais barato do que se

conseguir um novo e esta é uma das finalidades dos programas de fidelização

e neste sentido o Boticário mostra sucesso em sua ação de relacionamento

que tem pouquíssimas reclamações e tendo assim a aprovação de seus

consumidores.

36

Os programas de fidelidade são um sucesso em todo o mundo,

cabendo às empresas melhorá-los, assim como fazem com seus produtos e

serviços, a fim de que o cliente tenha um real sentimento de satisfação e

venha não somente a permanecer como cliente da empresa, mas também faça

a sua propaganda em relação aos benefícios do programa diante de seus

amigos e parentes.

CAPÍTULO VII

CENTRAL DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

BOTICÁRIO – FOCO NO BOM RELACIONAMENTO.

Com o mercado cheio de ofertas torna-se necessário ter forte

relacionamento com o consumidor, priorizando o que ele realmente quer e

mantendo como comunicação apropriada para cada um dos consumidores,

como abortam Abaetê de Azevedo e Ricardo Pomeranz:

“ O marketing de relacionamento busca o diálogo com os

clientes de uma marca. Relacionamento sugere uma dinâmica de ação e

reação. Para Criar mensagens individuais com a forma e a linguagem

apropriadas para estimular a resposta do consumidor, é preciso conhecer o

público alvo, suas preferências de consumo, seus hábitos pessoais e seus

valores socioculturais. Sem conhecer o consumidor, não há como personalizar

a comunicação. Corre-se o risco de não atrair a sua atenção para a

mensagem, reduzindo assim o volume de respostas(AZEVEDO; POMERANZ,

2004, p. 8).

37

A essência do trabalho da Central de Relacionamento com o Cliente

do Boticário é o bom relacionamento. O Boticário procura manter um canal

direto e permanente de comunicação com os seus Clientes(CRC).

Investimentos constantes no treinamento e desenvolvimento dos

colaboradores contribuem muito para que eles incorporem os valores da

empresa e para que tenham consciência da importância do bom atendimento

aos clientes. Algumas prioridades dos atendentes são manter uma boa

conduta ética, fornecer informações claras e precisas, garantir transparência

na relação com o cliente e orientá-lo sobre seus direitos e deveres. A Central

existe há mais de 20 anos, antes dela ser uma exigência do código de defesa

do consumidor.

A importância de canais de comunicação direta da empresa com os

consumidores e o mix deles para o consumidor ficar a vontade para interagir

com a empresa, também é citada por Abaetê de Azevedo e Ricardo Pomeranz:

“Apesar de algumas pessoas utilizarem um único canal

para interagir com a empresa, o modelo mais comum é baseado em um uma

combinação deles. Um usuário pode, por exemplo, solicitar o recebimento de

catálogo por correio, utilizar a internet para conhecer em maior detalhe um

produto específico, fazer a compra no ponto de venda e utilizar o suporte

telefônico para tirar dúvidas de sua utilização. É fundamental proporcionar

acesso de todas as maneiras que os consumidores desejarem (AZEVEDO;

POMERANZ, 2004, p. 45).

A meta do Boticário é responder as ligações em até 30 segundos, os e-

mails no prazo de um dia e as cartas em uma semana. O atendimento é

personalizado com o uso de uma moderna tecnologia que encaminha as

ligações do cliente para o mesmo atendente que o ouviu no seu primeiro

contato com a empresa.

38

O Boticário está conectado também à internet, monitorando espaços

virtuais informais como Blog e Orkut, com o objetivo de dialogar com os

internautas e promover sua confiança na força da marca. Ao longo de vários

anos, o Boticário tem ganho prêmios de excelência em atendimento ao

consumidor, mostrando que o mercado tem reconhecido o seu esforço na

busca pelo bom relacionamento com o consumidor.

O Boticário tem uma visão voltada ao respeito pelo consumidor,

colocando nisto como um importante valor para Empresa. Por isso, tenta

oferece produtos e serviços de qualidade e utiliza várias ferramentas para ouvi-

lo. O Boticário entende que o consumidor consciente opta por produtos de

empresas comprometidas com a preservação do meio ambiente, que praticam

responsabilidade social, e exatamente dentro desta visão empresarial que o

Boticário busca interagir com o seu consumir buscando passar esta imagem e

atendê-lo com a mesma responsabilidade que atua na preservação da

natureza, buscando mostrar que não tem só excelência em produtos, mas

também no relacionamento como um todo com o seu consumidor.

Decididamente, atualmente não basta vender, é preciso que o

processo de troca de valor seja mantido entre as partes, as empresas

precisam dar uma importância muito grande ao componente de lealdade à

marca, o consumidor satisfeito comprará novos produtos e empresa aumenta

seus lucros sem investir somente nos altos valores da aquisição de novos

clientes, mas investe em programas de retenção dos consumidores. O custo

efetivamente de se conseguir manter um cliente é muito menor do que se

conseguir um novo. Deve-se imprimir sempre uma impressão de confiabilidade

nos produtos e serviços, é sempre importante em qualquer nível de

atendimento mostrar a relação entre o custo e o benefício oferecido ao cliente,

comunicar esta relação de maneira eficaz é sempre importante para contribuir

para estágios mais avançados de relacionamento, mostrando que a empresa

se preocupa com o ganho real agregado do cliente em relação a todo e

qualquer processo de troca entre ambos.

39

Neste contexto de troca é fundamental que a comunicação seja

integrada e individualizada, é necessário segmentar o público-alvo e empregar

os canais mais apropriados para cada um desses grupos, a internet e o

marketing direto se tornam fundamentais nesta relação, a mensagem da

empresa deve estar sempre condizente com o posicionamento da marca, a

comunicação é para todos os públicos da empresa, mas a mensagem ideal

deve ser personalizada através do estudo do seu histórico na empresa e de

seu comportamento. As empresas tem cada vez mais acesso a informações de

seus clientes e devem cruzar sempre estes dados para que possa ter sucesso

em qualquer coisa que possa oferecê-lo. O que não se pode é errar na busca

do que o cliente quer, alegando falta de informações dele, ou guardando essas

informações dentro da empresa sem utilizá-las para conhecer o cliente ou

ainda não fazendo o cruzamento delas, esta atitude é vital para o fracasso da

empresa. A falta de gerenciamento de informações leva qualquer empresa a

sucumbir quando se trata de resultados em Relacionamento com o

Consumidor.

O CRC é estratégico dentro do Boticário. Todas as informações que

chegam por meio deste canal, ou da internet, são gerenciadas e aplicadas com

o objetivo de fidelizar o cliente atuando para a melhoria dos processos,

atendimento e crescimento da empresa. O consumidor contribui diretamente

para melhorar produtos e serviços. O encaminhamento de relatórios

permanentes do setor ao presidente e aos diretores da empresa mostra como

a opinião dos consumidores é importante para o Boticário. E é justamente essa

opinião, principalmente sugestões e críticas sobre produtos, atendimento e

serviços, que vários ajustes internos foram feitos e resultaram em ganhos de

eficiência em toda a cadeia de produção, comercialização e comunicação. Um

dos resultados de todo esse processo foi o posicionamento do Boticário em

cenários modernos e globalizados de Marketing.

40

Todas essas ações de desenvolvimento de produtos e atendimento ao

consumidor levaram o Boticário a ser considerado uma marca notória no Brasil,

um privilégio de pouco mais de cinqüenta empresas, a maioria empresas

multinacionais de renome mundial.

CAPÍTULO VIII

PESQUISA DE MERCADO

Os resultados da pesquisa realizada através de um questionário no

Boticário no bairro de Copacabana, no Rio de janeiro, no mês de Julho de

2010, com 10 clientes da loja, mostrou claramente a satisfação dos

consumidores com os produtos e serviços da empresa O Boticário.

Todas as notas abrangendo todas as principais preocupações da

empresa o Boticário, como qualidade, preço, atendimento, Relacionamento ,

entre outros, como no gráfico no Anexo 5, ficaram em uma escala de 1 a 7

com notas acima de 6. E foi justamente o relacionamento que a empresa o

Boticário tanto preza que conseguiu a maior nota, entre todos os temas

abordados, nota 6,8. Ou seja o relacionamento é o ponto alto de uma empresa

41

que não deixa de crescer, devido justamente a atenção que dá a inúmeros

fatores cruciais no processo de conquista e manutenção do cliente.

O aroma baseado na sustentabilidade também mostra a sua força e

reconhecimento por parte de um cliente que preza o ambiente e sente a

diferença em relação aos concorrentes no que tange a qualidade. A menor

nota que são o preço e os serviços mostram o que a empresa precisa melhorar

em relação a entrega e maior acessibilidade a seus produtos, mostrando que o

preço também conta na decisão de compra e que flexibilizá-los faz parte do

desejo do consumidor.

O índice de satisfação do cliente ficou com a nota de 6,4, provando

que a empresa tem acertado e muito com o cliente, e, é claro, isto é traduzido

em números que mostram o crescimento vertiginoso da empresa ao longo dos

últimos anos, fazendo a empresa O Boticário ter a certeza de estar no caminho

certo.

O Programa de Fidelização também ficou com um excelente resultado,

com uma nota 6,4, mostrando sobretudo que foi bem aceito pelos clientes da

empresa, agora neste caso, vale a ressalva de que alguns cliente sempre

ficam insatisfeitos com programas que utilizam pontuações acumuladas, e

neste caso uma nota deste valor mostra que o programa está muito bem visto

no mercado.

O resultado que fala sobre a possibilidade do cliente voltar a comprar

no Boticário, também é expressivo, com uma nota de 6,6, este número prova

que a empresa e seus produtos estão na cabeça do cliente, que ele pensa em

voltar a consumir, o cliente aborda essa resposta numa posição de pós venda,

em que ele ratifica que ele gostou do que está levando e quer voltar a ficar

satisfeito, principalmente se for surpreendido com ações novas e relevantes

por parte da empresa quando voltar a comprar.

42

CONCLUSÃO

O Cenário econômico e mercadológico mudou completamente, é

fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa entender essas

mudanças e para que novos rumos que a dinâmica do mercado tende.

O eixo da produção agora é voltado para a satisfação do consumidor, a

demanda no mercado agora é o seu desejo. O conhecimento do que o cliente

quer é a força motriz da empresa, ele dita as regras.

Preço justo, qualidade no atendimento e nos produtos, serviços rápidos

e eficientes, não são mais diferenciais para nenhuma empresa, faz-se

necessário entender o comportamento do consumidor, o que ele quer, o que

deseja realmente, segmentar profundamente cada público alvo, individualizar

as ações de marketing, de forma a personalizar o atendimento e satisfazê-lo

43

plenamente. O cliente hoje tem a percepção total do que realmente tem valor

agregado e o que é pobre e falso em um relacionamento comercial.

Relacionamento de verdade engloba inúmeros serviços

complementares a uma simples venda, abrange rapidez, real valor agregado,

benefícios reais, produtos com durabilidade, atendimento de excelência, é um

encantamento geral que o consumidor busca na empresa, de forma que possa

ser atendido plenamente e de forma individualizada. A sua personalidade e os

seus desejos tem que ser entendidos e atendidos plenamente pela empresa,

ele tem que se sentir respeitado e reconhecido pela pessoa que é, sendo

compreendido como um pessoa diferente das demais, e sendo descoberta

como única, de forma que essa percepção por parte da empresa faça sentir-se

realizado por ter sido compreendido e atendido da maneira como valoriza essa

relacionamento. Ele dita a forma como deve ser relacionar, cabe a empresa

respeitá-lo, compreendê-lo e atendê-lo da maneira que ele quer e deseja,

ficando também a empresa sob a incumbência de acompanhar o

amadurecimento do consumidor e a mudança de seus valores, exigências e

desejos, acompanhando de perto as suas novas tendências de comportamento

e compra. A empresa tem que estar sempre pronta a servir o seu consumidor

com uma atitude de vanguarda em relação a concorrência, não dando chance

a esta de conquistar a atenção e confiança de seus consumidores.

Torna-se cada vez mais vital para as empresas ter um volume imenso

de informações de cada cliente, é preciso ter um historio amplo, consistente e

completo de todos os dados do cliente. Não só histórico de vendas, mas as

informações de todo o perfil comportamental e de que está buscando agora,

através de pesquisas de todo tipo, para segmentar esses clientes e atingir

esses diferentes públicos alvo de forma correta, com ações e práticas

modernas, oferecendo a estes públicos uma satisfação que ultrapasse as suas

expectativas em relação a empresa como um todo em seu relacionamento com

ela.

44

O grande desafio dos profissionais de marketing é realizar um

cruzamento certo de informações realmente necessárias sobre o cliente e

atualizar sempre essas informações do que o cliente é e do que deseja. A

excelência no relacionamento de forma individualizada, que cada consumidor

tenha plenamente consciência e uma percepção real desta excelência

abrangente em tudo o que a empresa oferece a ele, é o que vai fazer a

diferença.

A contínua agregação de valores alimentando esta relação faz com

que a empresa moderna consiga vencer a batalha pelo consumidor, provando

através dos resultados que efetivamente conseguir conquistar e manter o

cliente e que este constantemente feliz com esta relação não abre mão de

continuar essa prazerosa relação em que se sente satisfeito sempre com tudo

o que aquele visionário amigo comercial lhe proporciona, acertando sempre o

seu desejo e jamais deixando de encantá-lo, de surpreendê-lo quando menos

espera, mostrando uma proatividade e um valor sentimental que ninguém no

mercado consegue vislumbrar nenhum espaço para conquistar este excelente

consumidor, que não cansa de ser fiel a um parceiro comercial tão perfeito,

diferente e especial para ele.

É neste cenário que se encontra O Boticário a caminho do seu

melhoramento como empresa vencedora cada vez mais, provando através dos

excelentes resultados que está no caminho certo, procurando atender cada vez

melhor seus clientes e captando inúmeros novos, mostrando que a força da

empresa está no seu conjunto, e que o caminho da excelência que busca em

tudo, vem dando frutos de relacionamento, solidez, fortificação da marca e da

empresa dentro de um segmento promissor da Beleza, um dos setores da

economia que mais cresce no mundo.

45

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Principios de Marketing. 5º Edição. Rio

De Janeiro: Prentice-Hall, 1993.

CASAS, Alexandre Luzzi Las. Marketing. 5º Edição. São Paulo: Atlas, 2001.

AZEVEDO, Abaeté de; POMERANZ, Ricardo. Marketing de Resultados. 1º

Edição. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda, 2004.

AURÉLIO, Buarque de Holanda Ferreira. Novo dicionário Aurélio da Língua

Portuguesa. 4º Edição. São Paulo: Editora Positivo, 2009.

46

HELLER, Robert. Guia do Gerente Completo. 2º Edição. São Paulo: Editora

Futura, 2007.

ANEXO 1

QUESTIONÁRIOS

QUESTIONÁRIO SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AO BOTICÁRIO

1) Você considera o Atendimento em Geral no BOTICÁRIO:

1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___|

Ruim Bom

2) Você considera o preço do BOTICÁRIO: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___| Pouco Acessível Muito Acessível

47

3) Como você avalia a qualidade dos produtos BOTICÁRIO: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___| Ruim Bom 4) Como você avalia o aroma (perfume) na sua decisão de compra de um Produto BOTICÁRIO: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___| Ruim Bom 5) Como você avalia o Benefício da durabilidade nos produtos BOTICÁRIO:

1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___|

Ruim Bom

6) Como você avalia o Programa de Fidelização do BOTICÁRIO: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___|

Pouco Atraente Muito Atraente

7) Você pretende voltar a comprar este ano no BOTICÁRIO: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___| Não Sim 8) O BOTICÁRIO satisfaz suas necessidades como Consumidor:

1 2 3 4 5 6 7

48

|___|___|___|___|___|___| Não Sim

9) Como Você avalia o seu Relacionamento com o BOTICÁRIO como um todo: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___|

Não Satisfatório Satisfatório

10) Qual a nota você daria para todos os serviços prestados pela empresa BOTICÁRIO como um todo: 1 2 3 4 5 6 7 |___|___|___|___|___|___|

ANEXO 2

GRÁFICOS - EX

RESULTADOS DA PESQUISA ITEM NOTAS

Atendimento 6,3 Preço 6,1 Qualidade 6,1 Aroma 6,7 Durabilidade 6 Programa de Fidelização 6,4 Voltar a comprar 6,6

49

Satisfação 6,4 Relacionamento 6,8 Serviços 6,1 Média Pesquisa 6,35

Figura X — Total de Inscritos no Estado do Rio de Janeiro Fonte: INEP

50

Atendimento

Preço

Qualidade

Aroma

Durabilidade

Program

a de Fidelização

Voltar a com

prar

Satisfação

Relacionamento

Serviços

Média Pesquisa

S1

5,6

5,8

6

6,2

6,4

6,6

6,8

Série1

51

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO

3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Conceitos de Marketing e tendências 11

CAPÍTULO II - Breve História do Boticário 14

CAPÍTULO III – O Mercado de Cosméticos. 19

CAPÍTULO IV – Comportamento do Consumidor 24

CAPÍTULO V - Principais Fatores de Influência na Decisão 28

de Compra no Boticário.

CAPÍTULO VI – Programa de Fidelização: um relacionamento 32

vivo entre o Boticário e seus Clientes.

CAPÍTULO VII – Central de Relacionamento com o Cliente Boticário 36

– Foco na Fidelização.

CAPÍTULO VIII – Pesquisa de Mercado – Consumidores Boticário 40

CONCLUSÃO 42

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45

ANEXO I 46

ANEXO II 48

ÍNDICE 50

52

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: