UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O CONSUMO DE ALIMENTOS ENLATADOS

Por: Maria Aparecida Montan Carvalho

Orientador

Prof. Samuel Fernandes

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O CONSUMO DE ALIMENTOS ENLATADOS

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing.

Por: . Maria Aparecida Montan Carvalho.

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por ter me dado saúde, coragem, despreendimento para

realizar este sonho. Agradeço à minha família pelo apoio e aos meus amigos

pelo incentivo; em especial a Ângela Ribeiro pela amizade, conforto e ajuda

nos momentos difíceis. Ao meu marido e Professor Ivan Silva agradeço a

cumplicidade e ao fato de estimular com suas ricas sugestões em todo o meu

Curso.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia a minha querida e

saudosa mãe ROSA ELISA MONTAN,

que sempre me incentivou aos estudos,

com certeza está muito feliz com o meu

desenvolvimento e progresso junto as

frentes de conhecimentos que estou

conquistando.

5

RESUMO

Este trabalho tem por objet ivo apresentar as práticas alimentares

dos consumidores brasi leiros no segmento dos alimentos

enlatados, com foco específ ico nas Sopas Campbell 's. O estudo

realiza uma ref lexão sobre o consumo de alimentos e seus

aspectos nutricionais, levando em consideração os alimentos

in natura e os enlatados. Enquanto no processo da pesquisa, o

tema se torna bastante interessante devido às contribuições de

diferentes áreas de conhecimento. Por ser um assunto de grande

relevância na vida dos seres humanos, pois o alimento é base da

vida, a abrangência do mesmo passa por vários caminhos e não

só avaliar meramente o consumo em si. Mas o de verif icar que o

alimento está ligado a área da sensação, o paladar. Vemos na

pesquisa efetuada, o comportamento do consumidor diante das

inovações. Para tanto mostramos a forma como o mesmo se

posiciona, desde o início da História do Brasi l Colônia até os dias

de hoje, na era da industrialização e da tecnologia avançada.

Falamos também, sobre os hábitos alimentares que permeiam a

vida do consumidor, mostrando o quão versáti l pode ser o ser

humano no ato da alimentação, assim como as diferentes gerações

e como elas se colocam diante dessa nova realidade.

6

METODOLOGIA

Os métodos que levam ao problema proposto ocorreram durante

uma aula de Comunicação em Marketing, junto a esta faculdade.

Coleta de dados, na internet, e apoio em livros de Marketing, como

também assunto multidiscipl inar (nutrição). Após coleta de dados,

pesquisa bibliográf ica, pesquisa de campo, observação do objeto

de estudo, leitura, compreensão, redação e exposição do material.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Cultura Alimentar 11

1.1 Distanciamento das origens alimentares 11

1.2 O Valor da Cultura Alimentar 15

1.3 Globalização e a Influência do Hábito Alimentar e na Saúde 16

CAPÍTULO II - Comportamento do Consumidor – Single 19

2.1 O Grande Mercado Individual 19

2.1.2 Hábitos Saudáveis 21

2.1.3 A Busca do Single 22

2.1.4 Mercado Atento ao Nicho dos “Singles” 25

CAPÍTULO III – A História da Lata: Desenvolvimento 27

3.1 Embalagens de Aço 29

3.2 Cuidados na Hora da Compra 31

3.3 O Processo 32

3.4 Sopas Campbell`s no Mundo e no Brasil 34

3.4.1 A História 34

3.4.2 O Valor que Representa a Marca de Sucesso 37

3.4.3 Sopas Campbell`s no Brasil 38

3.4.4 Sopas Campbell`s X Single 42

CONCLUSÃO 44

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 47

FOLHA DE AVALIAÇÃO 49

8

INTRODUÇÃO

O estudo tem o objetivo de entender a relação do consumidor f inal

com os al imentos "in natura" e os al imentos enlatados.

Com a proposição vejo a importância de colocar como se

estabelece a relação do brasileiro com sua cultura alimentar, a

história do alimento e o que interfere nessas relações.

A importância da alimentação não se restringe ao aspecto

nutricional. Entre outros fatores igualmente signif icat ivos está a

cultura al imentar. A escolha dos alimentos, sua preparação e

consumo estão relacionados com a identidade cultural - são

fatores desenvolvidos ao longo do tempo, que distingue um grupo

social de outro e que estão intimamente relacionados com a

história, o ambiente e as exigências específ icas impostas ao grupo

social pela vida do dia-a-dia.

A sociedade estabelece um conjunto de práticas al imentares,

consolidadas ao longo do tempo. Essas expressam diferentes

culturas alimentares - algumas l igadas ao que é tradicional e

outras ao que é inovador.

As tradições alimentares peculiares de cada grupo social têm

importância no seu auto-reconhecimento e auto-est ima,

expressando ou af irmando determinado valor.

Nas Américas, as diferentes expressões de culturas alimentares

estão fortemente ligadas às populações que para cá se deslocaram

trazendo hábitos, necessidades, uma variedade muito grande de

alimentos e temperos e, também preferências, prescrições e

interdições. Havendo dessa forma, uma soma a uma cultura já

consolidada. As mesmas foram introduzidas num contexto de

colonização, de relações de força diferentes entre povos

diferentes, confrontando sistemas alimentares diversos.

9

A afirmação de que a "cozinha" brasi leira é o resultado das

inf luências portuguesa, negra e indígena. Esta é a base principal

da cultura al imentar brasi leira, mas não se pode deixar de

considerar que a inf luência da cozinha portuguesa se dá em um

contexto de colonização em que os africanos eram escravos e os

indígenas estavam sendo dizimados.

Outros aspectos a considerar: é a dimensão continental do país, a

marcante presença de famíl ias italianas, alemãs, espanholas,

polonesas, entre outras que se estabeleceram em regiões

específ icas do país, por f im considerando os fatores ambientais e

sua inf luência nas condições de existência-clima, t ipo de solo,

disposição geográf ica, a fauna e a f lora de cada região, bem como

a própria capacidade de acesso dos diferentes grupos sociais ao

alimento.

Tudo isso faz com que a cozinha brasileira expresse uma

multipl icidade de culturas, marcadamente regionais. O

denominador comum encontrado em todo o país e em todas as

classes sociais é o feijão com arroz, frequentemente acrescido da

farinha de mandioca.

Nos últ imos 50 anos, em quase todo o mundo, os alimentos

sofreram um processo de grandes transformações, com tendência

crescente à padronização dos hábitos alimentares. Com a

urbanização do país, valorizou-se cada vez mais a praticidade,

pois houve uma redução do tempo para o preparo dos al imentos, e

também para seu consumo.

Além das transformações no cardápio, também houve mudanças

profundas na forma de se alimentar, com destaque para os

segmentos das populações urbanas que se alimentam fora de

casa. Para atender a uma população com horários de almoço cada

vez mais curtos, surgiram várias opções, tanto a partir da indústria

10

de alimentos, quanto dos serviços - alimentos congelados e pré-

cozidos, os fast-food e self-service , entre outras modalidades.

A alimentação é necessidade primária do ser humano, sendo sua

importância crucial na propagação da espécie.

Com a globalização e a industrialização muitas mudanças foram

introduzidas aos antigos hábitos al imentares, gerando

transformações no esti lo de vida, de praticamente toda população.

Desta forma observamos a entrada no mercado de novos produtos

para atender as exigências al imentares dessa postura populacional

diferente.

Exemplif icando, podemos avaliar o que aconteceu com o consumo

de alimentos enlatados no Brasil, especialmente no caso das

Sopas Campbell 's , mundialmente famosa, e presente em muitos

países.

Apresentando assim nesta minha pesquisa, o estudo para juntos

decifrarmos a razão da mesma não ter no Brasi l o mesmo sucesso

obtido em outros países.

11

CAPÍTULO I

CULTURA ALIMENTAR

1.1 Distanciamento das Origens Alimentares

O padrão alimentar brasileiro tem como característica uma forte

determinação geográf ica e temporal, com o pleno domínio, em

cada região e época do ano, do consumo de alimentos produzidos,

na estação em curso.

Na Conferência Nacional de Segurança Alimentar e Nutricional,

extraímos a seguinte ponderação:

“Com a urbanização do país, valorizou-se cada vez mais a praticidade, a redução do tempo para o preparo dos alimentos, e também o seu consumo. A ampliação das possibilidades de comunicação, com a expansão do sistema de transportes, encurtou as distâncias entre os diferentes mercados e um crescente número de alimentos passou à categoria de produto industrializado. Os consumidores viram crescer as oportunidades de conhecerem alimentos provenientes de regiões distantes, ampliando suas opções de escolha, acelerando-se o intercâmbio de hábitos alimentares entre as diferentes regiões do país, bem como o contato e mesmo adoção de culturas alimentares de outras partes do mundo. Ainda assim, estudos focados no tema do consumo geral e na alimentação em particular mostram que essa tendência à globalização coexiste com o seu oposto, de fortalecimento das diversidades regionais. Alguns estudiosos vão mais além, demonstrando que não necessariamente o global substitui o local, havendo situações de globalização em que as culturas locais e regionais são reafirmadas e as diferenças de culturas alimentares não só persistem, mas podem ser apropriadas pelo mercado.

12

No curso das transformações assinaladas, observou-se a redução do consumo per capita dos produtos mais tradicionais da cozinha brasileira, como o arroz, o feijão e a farinha de mandioca, e o aumento do consumo de carnes, ovos, laticínios e açúcar, além do forte incremento no consumo de alimentos industrializados.“ 1

Então, constatamos a entrada no mercado a indústria dos

alimentos enlatados, que vem reafirmar o que colocamos antes,

como:

a) a vida nas cidades grandes,

b) a necessidade de otimizar tempo no preparo dos al imentos,

c) as refeições deixando de ser um hábito a serem feitas em

família, passando a ser individualizada.

d) o fator econômico incide sobre esta substituição, por que o

arroz e feijão passam a ser trocados pela batata e o

macarrão porque estes custam mais barato, ainda que

representem uma desvantagem no aspecto nutricional.

O estudo Multicêntrico de Consumo Alimentar (NEPA/Unicamp,

1997), real izado pelo ministério da Saúde inicialmente em

Campinas/SP, Curit iba/PR, Goiânia/GO, Ouro Preto/MG e Rio de

Janeiro/RJ, e, depois, também em Belém/PA e Brasília, apresenta

que nos últ imos dez anos, pesquisas sobre padrão al imentar médio

do brasileiro mostram essa tendência, investigando o consumo das

diferentes faixas de renda em cada município, constatou que

1 CONFERENCIA NACIONAL DE SEGURANÇA ALIMENTAR E NUTRICIONAL. Brasília, 2003. In: Disponível: www. mds.gov.br/backup/institucional; 04/03/2012.

13

dezessete (17) dos vinte e quatro (24) itens de uma cesta básica

foram os mesmos em todos os locais.

“Embora o arroz e o feijão tenham permanecido na lista dos mais consumidos, um conjunto de outros produtos também se destacou, como carne bovina, leite frango, macarrão, ovos, farinha de trigo, pão francês, carne de porco, peixe, bolachas doces, fubás de milho, café, achocolatados, batata e queijo. Observa-se, nesta lista dos mais consumidos, que ao lado de produtos característicos do padrão globalizado, como os achocolatados e bolachas doces, está também o fubá de milho, tipicamente nacional.

É importante mencionar a incorporação de novos hábitos alimentares nos estratos mais pobres da população, o que acorreu não apenas pelo menor custo de algum desses produtos, mas também por força da influência da publicidade sobre as camadas sociais mais pobres. Assim se explica o incremento do consumo de produtos alimentares industrializados nesse segmento.”2

Vale ressaltar, que a cultura al imentar não é algo estát ico, mas um

processo de permanente mutação, no qual pode-se observar

iniciat ivas interessantes, como as tomadas por cadeias – t ipo fast-

food, que oferecem a população, serviços que aproximam o

consumidor da sua necessidade alimentar e que junto ao seu

cardápio convencional, oferecem itens que se igualam as refeições

usualmente servidas em cada região.

O diferencial relevante dos processos atuais é que as

transformações não são mais resultado da chegada de populações

2 IDEM. Pág. 3.

14

de outras regiões ou países, trazendo suas tradições, ou seja, a

inf luência dos povos colonizadores, há o acréscimo de outras

culturas al imentares, advinda de vários países, exemplif icando os

Estados Unidos da América como referência.

Agora a transformação se dá a partir de fatores econômicos e

sociais e com a util ização decisiva dos instrumentos de

comunicação de massa. O resultado é uma homogeneização dos

hábitos al imentares nunca antes experimentadas.

Conforme o exposto, vislumbra uma discussão em torno do que

seja a soberania al imentar do país, condição que só existe quando

os povos são l ivres para decidirem o que será produzido, como

será a produção e o que consumirão, sempre respeitando a cultura

alimentar.

Podemos questionar se está ocorrendo uma perda do patrimônio,

este que representa nossa identidade alimentar ou podemos

estabelecer um contraponto com o caso das Sopas Campbell 's,

que é mundialmente consumida e não ter t ido sucesso no Brasil.

Com base no eminente professor Richard Wilk, da Indiana

University, dos Estados Unidos, em palestra realizada por

videoconferência, sobre os ref lexos da globalização, destaca-se:

“Em termos físicos, é um objeto simples, mas culturalmente e politicamente o hambúrguer é tão complexo e poderoso aparelhos eletrônicos que, que como os telefones estão modificando o mundo.”

O professor avalia ainda que:

“ A culinária é um meio de excepcionalmente fértil, para mostrar como a globalização trabalha, tanto como objeto cultural, quanto fenômeno econômico.

15

... gostos e desgostos são incorporados à cultura uma coisa que sentimos como o gosto de uma comida atravessam aspectos conscientes e inconscientes da cultura.”3

1.2 O Valor da Cultura Alimentar

A cultura al imentar de um povo é a sua marca na história é

importante criar condições para esta sociedade conhecer a sua

história agrícola e alimentar. Essa compreensão traz junto a

valorização dos hábitos al imentares dos seus antepassados

mantendo a tradição.

Este é um processo de trabalho que deve ser vinculado à

educação formal e informal. Para ser desenvolvido nos bancos de

escola, bem como por outros meios, como carti lhas e outras

publicações, programas de rádio, f i lmetes, programas de TV, etc.

É necessário haver uma pesquisa sobre a cultura alimentar

brasi leira, considerando sua diversidade e promovendo, assim, um

resgate desse aspecto patrimonial e cultural acumulado pelo país.

Compreendemos que para a preservação da cultura al imentar a

mesma deve vir associada a outros processos relativos à garantia

das condições de segurança alimentar para o conjunto da

população.

a) o direito inalienável de todas as pessoas terem acesso aos

alimentos,

3 GLOBALIZAÇÃO ATRAVÉS DOS ALIMENTOS. Disponível :In: www. administradores.com.br/informe-se/informativo/globalizaçao-atraves-dos-a ... em 19/03/2012

16

b)ser assegurado por meio da plena condição de aquisição os

alimentos ou de sua produção para autoconsumo.

c) Permitir ao consumidor fazer suas escolhas, sem o

constrangimento de se defrontar com custos que não pode assumir

ou de se ver obrigado a consumir alimentos que não correspondem

a seus hábitos e tradições.

d) o direito do consumidor ser informado sobre o que está

comendo, também uma condição da segurança al imentar, ainda

está longe de ser respeitado, haja vista as poucas informações que

são concedidas.

1.3 A Globalização e a Influência no Hábito Alimentar e na

Saúde

A globalização amplia a diversidade alimentar, por outro também

a reduz. As mudanças na alimentação devem ser entendidas no

contexto sócio-cultural da urbanidade em seus determinantes

objetivos e subjet ivos. Para tanto, de que maneira essa diferente

cultura será absorvida em nosso cot idiano alimentar.

A globalização da economia e a industrial ização exercem um papel

importante, devido a gama de produtos e serviços distr ibuídos em

escala mundial e ao suporte publicitário envolvido. Uma tendência

crescente para o consumo de alimentos de maior concentração é

promovida pela industria de al imentos através da produção de

alimentos saborosos com custos mais baixos. A globalização

atinge a industria de alimentos, setor agropecuário, distr ibuição de

alimentos em rede de mercados de grande superfície e em cadeias

de lanchonete e restaurantes.

17

Os meios de comunicação e o uso do discurso científ ico na

publicidade de alimentos também exercem seu papel no cenário

das mudanças al imentares.

Com base no argumento da Professora Rosa Wanda Diez Garcia,

da Faculdade de Nutrição, Centro de Ciência da Vida, PUC-

Campinas.

“ ... Esta concepção de “tradição da modernidade” interessa particularmente para compreender como a cozinha tradicional se reinstala na cultura mundializada. A existência de uma cultura mundializada no padrão alimentar, a qual não se restringe aos produtos industrializados ou aos restaurantes e lanchonetes de rede, é inegável. A noção de “tradição da modernidade” explica as mudanças que ocorrem na estrutura alimentar contemporânea: os pratos tradicionais ou típicos são transferidos para os restaurantes e instituições e, no âmbito doméstico, são preparados ou encomendados (em restaurantes, rotisserias, e outros prestadores de serviço) apenas em ocasiões especiais como festividades e comemorações. Estes pratos tradicionais, por sua vez, são readaptados às condições atuais, sejam no modo de preparo, seja no produtos industrializados. Há uma simplificação nos procedimentos culinários e uma adaptação aos valores atuais, entre eles os relacionados à saúde e ao corpo. Por exemplo: a feijoada passa a ser feita com partes menos gordurosas do porco – uma adaptação à preocupação com a gordura e a obesidade, a moqueca de peixe passa a ser feita com leite coco engarrafada, os pratos que demandam um preparação nos moldes originais como a galinha a molho pardo, ou ficam localizados nos restaurantes ou são comprados os ingredientes prontos para serem utilizados, sendo pouco provável que a dona de casa mate à galinha, depene-a e processe-a de

18

modo a obter seu sangue para o preparo do molho, procedimento utilizado pelas gerações anteriores.” 4

Desta forma conclui-se que, os brasi leiros estão consumindo mais

produtos industrial izados, constatamos que existe uma facil idade

maior em aderir a novos hábitos e costumes de outros países e

que os produtos industrial izados têm espaço no cotidiano desta

população.

4 DIEZ GARCIA, Rosa Wanda. Reflexos da globalização na cultura alimentar: considerações sobre as mudanças na alimentação urbana. Ver. Nutri. (online). 2003, v. 16, n.4, pp. 483-492. ISSN 1415-5273

19

CAPÍTULO II

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – SINGLE.

2.1 O Grande Mercado Individual

No mercado consumidor brasileiro, destaca-se a presença, cada

vez mais expressiva, do "single", palavra inglesa incorporada ao

vocabulário do Marketing brasileiro que signif ica pessoa que vive

sozinha.

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geograf ia e Estatíst ica -

IBGE, no Brasi l existem 4 milhões de domicíl ios com uma só

pessoa. O single passou a ser um público alvo para algumas

indústrias de al imentos, bebidas, de produtos de higiene pessoal e

de limpeza doméstica. O mesmo censo do IBGE demonstra que as

pessoas estão casando menos e com mais idade, principalmente

com o status de mais r icos da população, e as separações formais

(divórcios e desquites) estão acontecendo mais cedo e em número

maior a cada ano que fora pesquisado.

O supervisor estadual de informações do IBGE na Paraíba,

Lamartine Candeia, aponta para uma importante demanda do

mercado consumidor. No país, o número de brasi leiros que moram

sozinhos dobrou na últ ima década. A estimativa da empresa de

pesquisa de mercado Market Analysis é que até 2016 esta

quantidade aumente para 12 milhões. 5

5 MERCADO ESTÁ DE OLHO NO NICHO DOS “SINGLES”. Disponível 12/03/2012 em : www. abmapro.org.br/page/noticias_clipping _detalhes.asp?id=319.

20

Apostando nesse público muitas empresas passaram a direcionar,

há algum tempo seus investimentos para esse novo f i lão do

mercado. Os produtos e serviços destinados aos consumidores que

moram sozinhos crescem paulat inamente no mercado variando de

alimentos a imóveis, serviços diferenciados nos shoppings

centers e casas de lazer entretenimento até roteiros turíst icos

especiais.

De acordo, com Vivaldo Ferreira em artigo na Revista ABAD,

destacamos:

“Podemos observar que o número de casamentos vai no sentido oposto ao do crescimento populacional, enquanto o número de separações acompanha o aumento da população. Em 1998, as separações já correspondiam a 13% das uniões de "papel passado". Para a advogada Jacyra Pereira da Cunha, especializada em direito da família, as separações não sacramentadas pela justiça, representam pelo menos o dobro das legalizadas, a maior parte ocorrem motivados pela impossibilidade de continuar coabitando com o outro. Ou seja, elas não estão saindo de uma relação para entrar em outra, e sim para viverem sozinhas. São portanto, mais dois consumidores - ou pelo menos um, pois a mulher costuma voltar para casa dos parentes- a engrossar o mercado single. “6

Em seguida, há algum tempo os supermercados fracionam e

acondicionam queijos, frios e outras mercadorias, em pequenas

quantidades para atender a cl ientela de baixo consumo e, muitas

6 FERREIRA, Vivaldo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. In: Revista ABAP nº 09/2002. Disponível em www.crativamarkenting.com.br/paginanoticias2.asp?area=Artigos&subarea=Co... Em 12/03/2012.

21

vezes, sem tempo ou paciência para esperar o processamento nos

balcões das seções especial izadas.

Os fabricantes por sua vez, atentos a demanda dos consumidores,

passaram a comercial izar seus produtos em "blisters". Por

exemplo, os frios fatiados pré-embalados seguem uma tendência

mundial de liberar o varejo da tarefa de cortar os produtos. Como

af irma Antônio Batista de Souza, Gerente de Marketing da

Chapecó:

"Além disso, o consumidor tem certeza de que o produto é exatamente aquele que ele pretende comprar e o processo de embalagem em blister aumenta o prazo de validade dos frios fatiados".7

2.1.2 Hábitos Saudáveis

As sopas desidratadas são uma boa pedida para os solitários,

principalmente nos dias de inverno. "São adequadas para aqueles

que preferem à noite, preparar refeições leves e que não requerem

nenhum prévio conhecimento de culinária. Dentro do conceito de

alimentos leves e saudáveis, uma l inha de sopas de aveia foi

lançada pela indústria L. Ferenczi, detentora da marca Ferla,

fornecedora de aveia em f locos,em farelo e de farinha de aveia

para indústria al imentícia.

I lustrando a BFAlimentos que já vende seus patês swif t, em latas

de 100g. e salcichas em latas com apenas cinco (5) unidades, está

preparando uma série de lançamentos dest inados ao mercado

single.

7 Idem, pág. 01.

22

Assim, informa o Diretor Zanone Campos:

“A BF já produz alimentos em embalagens individuais, dentro de suas linhas de marcas próprias para cadeia de supermercados europeus, quase todos são acondicionados em latas, uma exigência do mercado internacional, pois a lata é considerada a embalagem ecologicamente mais correta. Além disso, os enlatados não utilizam conservantes, condenados por uma boa parcela de consumidores do primeiro mundo.”8

2.1.3 A Busca do Single.

Os produtos e serviços dest inados aos consumidores que moram

sozinhos, crescem paulatinamente no mercado variando de

alimentos à imóveis, serviços diferenciados nos shoppings centers

e casas de lazer, entretenimento até roteiros turíst icos especiais

voltados a este grupo.

Uma pesquisa realizada pelo DiamondMall constatou que, além do

interessante poder de compra, os solteiros e descasados têm

hábitos de consumo diferenciados e representam mais de 50% dos

consumidores de shopping, cuja atuação está mais voltada para

solteiros: o perf i l dos seus clientes é composto de 60% de pessoas

classe A/B e 80% desse público não têm f i lhos.

A gerente de marketing do DiamondMall, Li l iane Dutra, explica

que:

8 Idem . pág. 01

23

“O próprio conceito centro de compras e sua localização de fácil acesso são fatores que fazem os shoppings investir também na promoção de eventos para estes consumidores” 9

Ouvir o cl iente é fundamental, saber o que o cliente quer, deseja e

necessita, colocando-o como co-autor dos seus produtos para

então satisfazê-lo. Palavras como do Professor João Batista

Correia, diretor da Mégano Consultoria em Marketing, analisando

que, na luta por um espaço na mente do cliente, buscando atendê-

lo de forma singular, as empresas estão conseguindo que novos

segmentos venham surgindo, com suas característ icas bem

peculiares, como por exemplo, o segmento de indivíduos que

residem sozinhos.

"Vamos encontrar, aí, um dos bons desafios do Marketing, que é o de transformar as expectativas do cliente em produtos e atributos dos seus produtos."10

Avalia ainda, o Professor João Batista Correia que os

classif icados como solteiros (indivíduos que não vivem com a

família) e sobreviventes solitários, são comumente independentes

do ponto de vista econômico-f inanceiro e com razoável poder

aquisit ivo, recomendando que:

"Os profissionais de Marketing devem estar atentos a esses novos nichos de mercado, que representam boas oportunidades com grandes potenciais de consumo, para então desenvolver produtos e serviços específicos para cada um desses segmentos emergentes". 11

9 Idem, pág, 01.

10 Idem. Pág. 2.

11 Idem pág. 2

24

E acrescenta que as decisões de compra desse segmento são

inf luenciadas, na maioria das vezes, pelas características

pessoais, que incluem a idade e o estágio do ciclo da vida,

ocupação, renda, esti lo de vida, personalidade e auto-est ima.

" A importância de estar monitorando o comportamento de consumo desses segmentos já no início de suas manifestações é conseguir, antes que seus concorrentes, ocupar um "lugar" na mente de seus clientes, além é claro, de estarem se atualizando quanto às expectativas e gostos, obtendo a preferência de compra dos seus clientes".

Advert indo para:

“ ... que empresas que, na vanguarda do atendimento desses novos segmentos, oferecem produtos que atendam suas necessidades quanto a volume, cor, sabor e quantidade, garantem significativa fatia desse mercado.” 12

Maior durabil idade e prat icidade solicitado na área dos alimentos

são fatores que crescem a cada dia. É importante ressaltar que as

embalagens individuais, com produtos acondicionados em menores

quantidades e sistemas de uso com maior grau de prat icidade, tem

maior procura.

Sabendo que os solteiros buscam praticidade, a Vilma Alimentos

invest iu R$20 milhões em novos equipamentos para o lançamento

de embalagens inteligentes ( inéditas no mercado brasileiro) com o

objetivo de faci l itar a identif icação e manuseio do produto e seu

cozimento. A embalagem conta com um sistema "abre fácil" e

"fecha fácil", dosador de porções individuais, receitas, informações

sobre os diferentes tempos de cozimento (f irme, al dente ou

12 Idem p. 2.

25

macio), tabela nutricional, modo de preparo ilustrado e a pirâmide

alimentar do Ministério da Saúde, informando ao consumidor a

forma correta de se alimentar.1 3

Essas novas embalagens são resultado de uma demanda dos

próprios consumidores, que não usam todo o pacote durante uma

refeição.

2.1.4 Mercado Atento ao Nicho dos "Singles"

Neste segmento do mercado, podemos ressaltar a indústria

alimentícia Cotochés, no qual, os solteiros fazem parte de um

nicho de mercado diferenciado que consome muito, mas que ainda

está carente de opções de produtos em diversas áreas.

A Cotochés estuda o desenvolvimento de tecnologia que permita

prolongar a durabil idade dos produtos para os que moram

sozinhos, uma vez que levam mais tempo para consumi-los.

Exemplif icando esta modalidade podemos citar o lançamento dos

Queijos em Pedaços (200mg), t ipo Mussarela, Prato e Minas.

A empresa acredita que a tendência na indústria al imentícia é o

desenvolvimento de tecnologia que amplie o prazo de validade dos

produtos.

Atento ao poder aquisit ivo desse mercado cada vez maior vários

segmentos econômicos como indústrias de alimentos,

supermercados, construtoras e empresas de serviços estão

13 Idem, p. 3

26

adequando os produtos para atender às necessidades deste

universo formado por viúvas, mulheres e homens solteiros que

estão adiando os planos de ter uma família, jovens que se

separam dos pais para morar perto da Universidade, descasados

sem f ilhos e até solteiros com namorados que descartam a vida a

dois.

Apesar de t ímidos, já é possível encontrar nas prateleiras de

alguns supermercados produtos com embalagens reduzidas de

arroz, feijão, sabão e de frutas em porção. De acordo com

pesquisas de mercado de varejo, os moradores sol i tários são

responsáveis por 40% do consumo de produtos embalados

individualmente.

A assessoria do Grupo Pão de Açúcar, constatou em pesquisa

junto a seus clientes que na busca de praticidade e conveniência,

esse público está aos poucos criando seus próprios hábitos de

consumo. A estratégia de embalagens reduzidas está pautada no

crescimento deste público, que a cada ano aumenta sua

participação no mercado e busca uma compra mais prática e

ef iciente.

Sabendo da importância desse universo já somos capazes de

af irmar que é um f i lão aberto, mas ainda pouco explorado. As

pessoas que moram sós procuram por pratos prontos e

semiprontos, porções individualizadas de enlatados, frios, frutas,

legumes e reduzidos estes são pontos importantes para este grupo

de consumidores como forma de evitar o desperdício.

27

CAPITULO III

A HISTÓRIA DA LATA: DESENVOLVIMENTO.

Começaremos discorrer sobre o enlatado, para tanto, se faz

necessário contar como surgiu, como são, para que servem, sua

representação e a importância das latas na vida atual.

Af inal como são feitas e como é o enlatamento?

“Ao longo da história da humanidade, a conservação de alimentos sempre foi especial para sobrevivência. Alimentos frescos ou crus são perecíveis,ou seja, ficam impróprios para o consumo depois de curtos períodos de tempo devido à multiplicação de micro-organismos como bactérias, fungos ou vírus e ainda devido à atividade enzimática. Muitos desses micro-organismos são perigosos,pois contaminam os alimentos provocando doenças. O homem passou a buscar formas de conservação de alimentos para que ficassem bons para o consumo mesmo após longos períodos. Métodos tradicionais como secagem pelo sol,salga e congelamento foram utilizados. Ao final do século XVIII, o imperador francês Napoleão Bonaparte ofereceu recompensa para qualquer um que apresentasse uma nova forma de preservação de alimentos. Os métodos tradicionais até então utilizados, não eram suficientes e não aguentavam o tempo necessário para acompanhar o exército em suas batalhas.

A recompensa foi paga a Nicolas Appert o qual descobriu que a aplicação do calor em frascos de vidro e tampados hermeticamente com rolhas de cortiça levavam os alimentos a prazos de validade até então desconhecidos.

Em 1809, Nicolas publicou um livro sobre o tema e foi premiado. Uma cópia de seu livro foi parar nas mãos de Peter Durant, que deu entrada com o pedido de patente em 1810: "primeiramente acondicionamos os alimentos em garrafas ou outros

28

vasilhames de vidros, potes ou recipientes de estanho, ou outros materiais adequados". Esta foi a primeira sugestão de que recipientes revestidos de estanho, a futura lata, poderiam ser usados na conservação de alimentos. Durant vendeu sua patente em 1811 à firma londrina Donkin, Hall and Gamble, que achavam o vidro muito frágil e a cortiça muito porosa. Começaram então a usar recipientes de chapas de ferro estanhadas - na realidade as primeiras latas a serem produzidas. O desenvolvimento da estrutura da lata começou em 1824, pelo inglês Joseph Rhodes, que utilizou um método prático de colocação da tampa e fundo - a recravação- que só muitos anos depois foi largamente utilizado. A maioria do mercado ainda era destinada à campanha de navegação e logo, caravanas e trens passaram a estocar as latas para longas viagens - a comida enlatada tornou-se, então, parte dos hábitos alimentares. A guerra civil americana foi outro fator importante para a expansão da comida enlatada, pois o governo direcionava toda a comida disponível para seus exércitos nos campos de batalha. O aumento da demanda levou, naturalmente, ao aperfeiçoamento dos processos de fabricação das latas e do enlatamento. O primeiro grande passo foi dado em 1847 com a invenção da máquina para impressão gráfica para o corpo das latas, sendo seguida pela invenção das máquinas de lavar latas e pelos sistemas de transporte entre vários estágios das linhas de processo. Em 1896, Max Mas e Julius Brezinger se conscientizaram de que o negócio de produção de latas dependeria do desenvolvimento de métodos mais modernos e rápidos. Após um ano patentearam um processo para produção de 20.000 latas/dia, dispensando a necessidade de soldagem das tampas e fundos das latas, além de aumentar a resistência, abrindo o caminho para o desenvolvimento de linhas de altas velocidades. Em 1874, Ak Scriver inventou a autoclave, que reduziu consideravelmente o tempo de cozimento dos alimentos. Em 1892, surgiu o primeiro abacaxi em lata no Havaí. Entre 1870-1900 o número de enlatadores saltou de menos de 10 para 1800. Em 1930, as latas começaram a se tornar populares. Em 1935, aconteceu o lançamento das primeiras cervejas em lata. Hoje, são milhares os números de

29

latas produzidas e consumidas por dia em todo o planeta. A pesquisa e desenvolvimento em torno das latas são realizados constantemente. Atualmente temos latas de diferentes shapes e tamanhas aplicações para diversos segmentos desde bebidas, alimentos até produtos químicos perigosos, sistemas de abertura super modernos, litografias de alto impacto e muito mais. Hoje, já é realidade, a lata para micro-ondas até então vista como futuro distante. A comida enlatada foi um sucesso entre os marinheiros. As primeiras latas de comida só chegaram às lojas em 1830. Incluíam tomates, ervilhas e sardinhas, mas suas vendas eram lentas, principalmente pelo preço ainda elevado e pela dificuldade de abertura da latas usava-se martelo e talhadeira. O alto preço das latas era atribuído à baixa demanda de mercado e ao método artesanal de fabricação e envasamento. As latas já têm quase 200 anos e continuam cada dia mais atual. Devido à sua praticidade, segurança e baixo custo, estão presentes no dia-a-dia de toda população. A cada dia que passa, os processos de produção envolvidos nesta indústria estão sendo aprimorados para oferecer ao consumidor final sempre as melhores opções.”14

Com esta retrospectiva história poderemos destacar a sua

viabi l idade na uti l ização para o acondicionamento adequado dos

alimentos, visto que, a mesma apresenta qualidades como

resistência, luz, calor e desta forma mantendo os valores nutrit ivos

importantes na composição da dieta do consumidor.

3.1 Embalagens de Aço

14 HISTÓRIA DA LATA: História e desenvolvimento. In: www.abeaco.org.br/lataabeacotexto.html. Disponível em 13/03/2012.

30

Tecnicamente, verif icamos que a embalagem de aço é considerada

uma das melhores formas de acondicionar produtos, é sabido que

pode evitar desperdícios e mantém a integridade de seu conteúdo

no transporte e comercialização. Quando se pensa no transporte

de longa distância ou em condições crít icas, por exemplo, a

embalagem de aço é a primeira a ser cogitada por sua resistência

mecânica

Destaca-se, a versatil idade da embalagem de aço é pois verif icado

um excelente facing de prateleira, podendo ainda se transformar

em um brinde para o consumidor. Podendo conter, desde

produtos delicados como balas e biscoitos f inos até produtos de

uso industrial ,como os óleos lubrif icantes e t intas navais.

Outro benefício da mesma, é totalmente reciclável e conserva

mais propriedade nutrit iva nos alimentos do que os processados

artesanalmente.

Nos processos de fechamento e soldagem, hoje em dia a

fabricação é de até 1,2 mil embalagens de aço por minuto. O

produto quando envasado, por exemplo, o óleo comestível, chega

a alcançar o total de 800 (oitocentas) embalagens de aço por

minuto, sendo este um ritmo impossível de ser alcançado por

outros materiais de embalagem, o que torna um diferencial no

mercado competit ivo.

“Pesquisa recente na Universidade de Cornell , nos Estados Unidos indica que alimentos enlatados conservam mais propriedades nutritivas do que os processados artesanalmente. O aço é barreira contra luz, que destrói ou compromete a integridade de diversos nutrientes dos alimentos.”15

15 Idem.

31

Elas são seguras, modernas, convenientes, duráveis, l ivres de

conservantes químicos e ainda proporciona uma alimentação

saudável a qualquer hora em qualquer lugar.

Destinada a diversos públicos, pois são recicláveis e contêm uma

série de diferentes produtos, al imentos com baixos teores de sal e

açúcar, conhecidos como diet e light, as latas de aço apresentam

uma alimentação balanceada e adaptada ao estilo prático e

moderno. As mesmas, são perfeitas para armazenar desde

salgadinhos até pratos prontos para o consumo, tanto para o

público "single" quanto para a famíl ia.

Os enlatados em sua maioria são fechados hermeticamente e

autoclavados, os alimentos são cozidos na própria lata o que

proporciona ao consumidor alimentos mais saudáveis e nutrit ivos.

As latas de aço são feitas de metal 100% reciclável, desta forma

entendemos que além de serem mais seguras a saúde, elas

também são consideradas embalagem ecologicamente correta.

3.2 Cuidados na Hora da Compra

Os al imentos in natura devem ser cuidadosamente verif icados

pela dona de casa no ato da compra o mesmo cuidado na hora do

alimento enlatado. os alimentos enlatados. Mesmo com tantas

qualidades, deve-se manter alguns cuidados na hora da compra.

Um dos sinais de perigos é as latas estufadas, quando é percebido

que há um invólucro deformado é possível que esteja contidos

32

alimentos em processo de fermentação de micro-organismos e,

portanto, não podem ser consumidos.

Dê preferência ao alimento que foi cozidos à vapor, pois este

uti l iza um método onde menos substancias que podem causar

alergias. Frisamos ainda, bastante cautela para os alimentos que

passam por processos de industrial ização.

Outro cuidado a ser tomado é f icar atento as latas amassadas.

Quando ocorre esse acidente, normalmente no transporte da

industria até o supermercado, pode prejudicar a qualidade do

alimento. Quando se parte a lata, o material que se solta mistura-

se com o al imento. E, em relação as latas amassadas é preciso

verif icar se contem furos, o que pode deixar exposto o conteúdo a

luz, umidade e a poeira acumulada em prateleiras.

3.3 O Processo

O alimento passa por alguns processos até chegar a mesa do

consumidor f inal, o mesmo é colhido e armazenado. Depois é

selecionado, lavado, descascado e cortado. No processo da

industrialização é cozido e resfriado dentro da lata passando

autoclave. Após este processo está pronto para ser embalado e

destinado para a distr ibuição.

Importante se faz citar, a ret icência de alguns consumidores,

quanto ao uso dos enlatados, é o botulismo.

33

Mas segundo prof issionais do setor, pode ser considerado um mito,

o envase da lata precisa seguir todas as normas de higiene e

saúde alimentar.

“Além disso, informações do Ministério da Saúde confirmam que os enlatados são as opções que menos causam problemas alimentares. Entre 1999 e 2009 foram registrados 152 casos suspeitos de botulismo no país, dos quais 60 foram confirmados, sendo 58 deles de botulismo alimentar. Os alimentos mais envolvidos são as conservas vegetais artesanais, os produtos cárneos cozidos, os curados e os defumados de forma artesanal, queijos e pastas de queijos. Dos casos de botulismo alimentar confirmado apenas um terço este relacionado às conservas industrializadas, sendo 65% deles causados por conservas caseiras ou produtos de padarias e restaurantes. É importante ressaltar que as conservas artesanais nunca são embaladas em lata de aço, pois o aço requer processo industrial sofisticado.” 16

Consumo de produtos fora do prazo de validade é sabidamente

que não é recomendável. Algumas reações químicas indesejáveis

podem ocorrer com tais alimentos, como consequência podem

trazer dano da saúde do consumidor, o armazenamento dos

alimentos enlatados devem ser feito em locais secos, frescos e

arejados.

Atualmente, há uma conquista de mais espaço de mercado de

alimentos pelos enlatados, isto se dá por que os mesmos primam

pela qualidade, segurança, imagem em prateleira e isolamento.

16 ALIMENTOS ENLATADOS: é possível fazer parte do seu cardápio? Disponível em: www.enirvana .com.br/blog/alimentos-enlatados-e-possivel-fazer-parte –do-seu-cardápio em 04/03/2012.

34

Passamos a conhecer a história da lata, vimos como surgiu, de que

são feitas, suas praticidades, conveniência, como estão presentes

na vida do consumidor atual, moderno. Consumidor esse que exige

rapidez, sabor, saúde, versati l idade,preço, boa distribuição, prazos

de validade estendidos,visual que chame a atenção dos olhos.

Enfim esse consumidor moderno quer ser bem atendido em todos

os níveis. Num mercado globalizado onde tudo é oferecido por

todos, a diferença se faz no serviço.

A partir de agora vamos conhecer um pouco de como as Sopas

Campbell 's chegaram ao Brasi l, seu desempenho aqui e no mundo.

3.4 Sopas Campbell's no Mundo e no Brasil

3.4.1 A História

A sopa Campbell`s é conhecida e reconhecida mundialmente por

sua alta qualidade no segmento al imentício. Essa marca de valor,

conhecida pelos consumidores em todo mundo vêm de longa data

sendo al icerçada por anos com prof issionalismo, dedicação,

ef iciência com um forte desejo em suprir as necessidades

alimentares do consumidor.

“Tudo começou no ano de 1869, quando o comerciante de frutas Joseph C Campbell e o fabricante de latas Abrahan Anderson fundaram a Joseph A. Campbell Preserve Company, com o objetivo de enlatar tomates, vegetais, condimentos, geléias e carnes em pedaços, na cidade de Candem, estado de New Jersey. Pouco depois em, em 1876, os sócios acabaram dissolvendo a sociedade por divergências e Joseph comprou a parte de Anderson para formar uma outra sociedade com Arthur

35

Dorrance, constituindo a Joseph Campbell & Company, que passou a se chamar, em 1891, Joseph Campbell Preserve Company, sendo conhecida pelo famoso "Beefsteak Ketchup", um molho feito com pimenta preta, vinagre, mostarda, canela e cravo, que podia ser encontrado com ingredientes como cogumelos, anchovas, lagostas, nozes, e feijão de soja. Porém foi somente em 1895 que a empresa lançou as famosas sopas prontas de tomate. Dois anos depois introduziu as sopas condensadas nos sabores de tomate, vegetal e galinha. O químico John Dorrance, sobrinho de Arthur, criou em 1899 um novo método de enlatar sopa, retirando a água, fazendo com que o produto custasse um terço mais barato que os principais concorrentes, barateando os custos de embalagem, transporte e acondicionamento. O novo produto rapidamente se tornou um grande sucesso, pois além de ser barato, custava cerca de 10 cents a lata, era de preparo pratico e fácil. As sopas eram vendidas nas tradicionais latas vermelha e branca. O designer e a coloração das latas foi sugerido pelo executivo da empresa, Herberton Williams, pois eram as cores do time de futebol americano da Cornell University, do qual ele era fã. Em 1902 a empresa já comercializava sopas em 21 variedades diferentes. Em 1905, com as vendas de sopas crescendo rapidamente, a empresa descontinuou a fabricação de outros produtos, focalizando forças somente na produção de sopas. as sopas atingiram distribuição nacional depois de serem introduzidas no estado da Califórnia em 1911. Em 1918, devido a grande demanda para suprir as tropas americanas na Primeira Guerra Mundial, a empresa lançou as sopas de vegetais com carne, que continha altos ingredientes nutricionais. Em homenagem ao sucesso das sopas a empresa resolveu adotar a palavra soup em seu nome oficial: Campbell Soup Company. Em 1930 a primeira subsidiária estrangeira inaugurada no Canadá. A empresa passou a fabricar suas próprias latas em 1936. No ano de 1994 introduziu os novos rótulos vermelhos e brancos. Nesta época, 100 latas de sopas

36

CAMPBELL'S eram compradas por segundo no mundo inteiro.”37

Com tamanho sucesso faz-se necessário mostrar, as varias etapas

do nascimento, crescimento destes produtos. Segue uma linha

do tempo.

“1902 - Lançamento de dois novos produtos enlatados: carne de porco e feijão. 1913 - Lançamento no mercado da sopa de galinha com arroz e a com molho de aipo. 1916 - Lançamento do livro de receitas "Helps for the Hostess", principal responsável pelo aumento do hábito de utilizar as sopas condensadas em várias receitas. 1934- Vários novos produtos foram introduzidos: sopa de creme de cogumelo (Cream Mushroom) e sopa de galinha com macarrão (Chicken Noodle). 1937- Lançamento da sopa de vegetais

1938 - Lançamento do suco de tomate Campbell nacionalmente nos Estados Unidos. 1947 - Lançamento da sopa de creme de galinha (Cream of Chicken). 1964 - Lançamento da sopa com menos sal. 1970 - Introdução das sopas prontas CHUNKY. Essa linha não era condensada e continha pedaços de vegetais e legumes. 1981 - Introdução do molho de tomate para macarrão PREGO. A receita continha ingredientes importados e não demorou muito para se tornar líder de mercado. 1988 - Lançamento da sopa de tomate pronta para comer e das sopas Campbell's Soup to Go, especialmente desenvolvidas para fornos micro-ondas. 1990 - Introdução da sopa de creme de brócolis um dos lançamentos de maior sucesso da empresa. 1999 - Lançamento da linha de sopas Select Soups, com sabores refinados e prontas para o consumo.

17 MUNDO DAS MARCAS. In: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2010/09/sopas-campbells ... Disponível em 04/03/2012.

37

2002- Lançamento da linha de sopas Campbell's Soup Art Hand, para consumo imediato direto na embalagem. 2003- Lançamento das linhas de sopas Campbell's Chunky and Selects nas versões para micro-ondas.38

3.4.2 O Valor que Representa a Marca de Sucesso

Falar sobre o valor que uma marca representa, nada mais é do que

dizer, de que maneira ela é vista, percebida pelo consumidor, além

disso, levamos em conta nesta l inha de raciocínio, a empresa

trabalha em sua ação estratégica, missão, valor, objetivo.

Especif icamente com a marca CAMPBELL'S para milhões de

famílias representa não apenas sopas, mas conveniência,

qualidade, vanguarda e principalmente sabor.

Representando um valor de marca tão grandiosa, vimos os Astros

de Hollywood, como o ex-presidente Ronald Reagan e o ator e

diretor Orson Welles, foram seus “garotos de propaganda”. O

mesmo se dá com o comediante e apresentador Johnny Carson.

Citamos ainda, o maior expoente da Pop Ar Americana, Andy

Warhol, que ao retratá-las entre os anos de 1963 à 1968, em seus

quadros, imortal izou as embalagens vermelhas e brancas das

sopas CAMPBELL'S , admirados ao redor do mundo.

As crianças, também participaram de forma enfática fazendo

conhecidas a linha Campbell Kids. Essa propaganda começou em

1904 tendo como o i lustrador Grace Wederseim, que desenhou

uma série de pôsteres com crianças brincando. Ocasionando em

deixar estas crianças famosas em 1910 e levando a empresa a

dar como brinde, bonecas miniaturas delas.

18 Idem, pág. 2

38

Como estudo dessa pesquisa tentamos entender, como um

produto com tamanha qualidade, sucesso, prat icidade entre tantas

outras qualidades no segmento al imentício não ter t ido o mesmo

sucesso no Brasil .

3.4.3 Sopas Campbell's no Brasil

Em 1979, a empresa americana decidiu que invest ir no mercado

brasi leiro, isto baseado no sucesso da sopa CAMPBEL'S, ao redor

do mundo, Poe segurança a empresa decidiu associar-se a outra

potência a Gessy Lever, para produzir suas sopas. Como

campanha de lançamento, foi uti l izado o slogan era "Campbell 's

as pedaçudas", usando como estrela a atriz e cantora Lucinha

Lins. Tinha tudo para fazer sucesso, certo? Dois anos depois a

empresa deixava o Brasil.

Como resultado de algumas pesquisas, verif icou-se que as

mulheres brasileiras se sentiam aquém de suas obrigações

domésticas se não servissem à família uma sopa que elas mesmas

haviam preparado, e como a sopa da CAMPBELL'S já vinha pronta

(bastava adicionar um pouco de água), esta seria uma das

explicações para o insucesso.

A revista Exame, uma matéria fala especif icamente deste assunto:

"Quer sopa?", onde num simpósio de Marketing, o palestrante

defende a tese de que no Brasi l, "em se propagandeando, tudo

dá". Af irmando que qualquer produto que fosse sucesso no

exterior aqui também faria sucesso, neste caso resumindo a

importância da uti l ização dos quatro Ps fundamentais: Produto,

Posicionamento, Promoção e Preço.

39

Participando do Simpósio um gerente de Supermercado se

posicionou alegando que por experiência própria, que a proporção

de fracassos e sucessos em lançamentos de produtos era de (sete)

7 para (um)1. Nesse momento, o palestrante desafiou o mesmo

que ele cita-se o nome de um só produto de reconhecimento

mundial que tivesse falhado no Brasil ! No qual ele respondeu

prontamente: A sopa CAMPBELL'S.

Para surpresa na platéia geral, percebe-se que para os

participantes deste Simpósio não sabiam que as sopas Campbell 's

já t inham sido fabricadas no Brasil. Neste momento, o palestrante

tentou argumentar que elas estão disponíveis em algumas lojas

especializadas, mas sempre foram importadas.

“A Campbell's é uma empresa de grande capital. Empresa essa que, fatura 6 bilhões de dólares por ano e está presente em 120 países no mundo, vendendo 100 latas de sopa por segundo. Nos Estados Unidos, seu país de origem, a consagrada sopa de tomate existe há 105 anos e adotou o slogan "Alimento favorito da América". Muita gente aqui no Brasil pode até não ter visto uma lata de sopa Campbells ao vivo, mas provavelmente já viu seu retrato: o artista Andy Warhol a transformou em ícone da pop art nos anos 60 ao pintar uma célebre tela cujo valor é equivalente a muitos milhões de latinhas de sopa.

Um dos fatores primordiais para o iminente sucesso da sopa de tomate seria é claro, o tomate. Naquela época as Fábricas Peixe ganharam a concorrência para fornecer a polpa. A produção ocorreu na unidade de Pesqueira, no interior de Pernambuco. Um especialista da Campbells, um escocês chamado MacAdam, era o responsável por acompanhar rodo o processo da fabricação.O mesmo passava dias e noites na fábrica checando tudo, da higiene dos banheiros aos relatórios de análises laboratoriais. Quando ficava satisfeito com um lote produzido, mister MacAdam pegava um pincel atômico e numerava e assinava cada uma das

40

latas, para ter certeza que nós, descuidados como somos, não as substituiríamos por outras.”··”.

A Sopa passou a fabricar 200.000 caixas. A part ir daí, o produto

foi para distribuição e o comercial de lançamento no ar. Tudo

certo, só que não deu certo.

Após 18 meses, mais precisamente em outubro de 1981, a revista

americana Business Week publicaria uma entrevista com um

psicólogo da Campbells. No qual, ele explica que a empresa

tinha decidido deixar o Brasil, depois de enterrar mais de 2 (dois)

milhões de dólares, porque "a dona-de-casa brasi leira não tem

propensão a mudanças". Segundo ele, nossas mulheres se

sentiriam desvalorizadas no seu papel".2 0

Uma pesquisa havia sido realizada com nossas donas-de-casa.

Onde e mesma deixa claro que as respostas para os quatros P

fundamentais estavam sendo atendidas, mas na prática, ou seja,

na hora do ato consumo e do pagamento, isto não se concret izava.

Em 1981, a Campbells não t inha como reverter este quadro sendo

irreversível, a Peixe compraria 60% das latas de polpa que havia

produzido.

Um questionamento se faz presente, O que poderia ter acontecido?

Segundo o escocês: Mister MacAdam há uma teoria curiosa:

“ ... brasileiro não sabe responder pesquisa, a mulher brasileira, ao ser abordada por um sorridente e simpático entrevistador, havia respondido não o que estava perguntando, mas o que estava

20 Idem, pág. 2

41

imaginando que o entrevistador iria gostaria de ouvir.” 21

Observando esse comportamento, podemos entender porque

tantas pesquisas, principalmente, as corporativas não representam

a realidade. Exemplo disso é, quando são feitas pesquisas de

satisfação em mundos corporat ivos, depois de tabuladas, as

respostas revelam ambientes de trabalho altamente satisfatórios,

só que isso não bate com as opiniões que se ouve pelos

corredores. As pesquisas internas, ou seja, sempre acabam de

uma forma ou de outra mostrando a verdade que a empresa

gostaria de ouvir, isso por medo ou por cortesia, por parte dos

funcionários.

Um outro fator que pode ter contribuído para o insucesso das

sopas Campbells, seria que num país onde temos um cl ima

tropical. O consumo de sopas não ser o alimento mais desejável.

Ponderando também, a época que a sopa foi implantada no Brasil,

1979, a realidade era outra. Uma grande parcela das mulheres

não faziam parte do mercado de trabalho, sendo responsáveis por

cuidar da família em tempo integral, portanto, um produto como a

sopa Campbells, signif icava para as mulheres da época uma

descaracterização do seu papel na famíl ia.

É relevante, entender a divulgação, publicidade, realizada na

época, se estavam de acordo com os desejos da consumidora.

Neste aspecto, é importante perceber o que é valor para essa

mulher naquele momento. Então vale salientar que o enfoque dado

ao comercial pode não ter sido o mais adequado.

21 Idem . pag. 02

42

Concluindo que, por melhor que o produto seja, conhecido

mundialmente, consumido em massa, quando os fatores internos e

externos não são bem compreendidos.

Atualmente, vivemos num mundo globalizado, em tempos onde a

Internet tudo aproxima e agil iza. As empresas devem estar atentas

a tudo que acontece, principalmente as informações necessárias

para que possa at ingir seus objetivos. A informação alinhada a

estratégias corretas é sinônima de sucesso. Para tanto é preciso

estar conectado a esse novo consumidor e mercado que está

despontando. Constatamos que este novo mercado, chamado "de

solteiros" se coloca forte e intenso.

Questionando, vislumbrando este mercado na área alimentícia:

a) o que poderia desejar estes novos consumidores?

b) como satisfazer as necessidades e desejos deste novo

segmento de mercado?

3.4.4 Sopas Campbells X Single

O perf i l deste novo consumidor, que chega, de acordo com a

pesquisa realizada pelo Instituto de Opinião Pública Market

Analysis, na casa dos 7 (sete) milhões, é que eles são mais

exigentes e interessados em uma alimentação saudável e vale

43

ressaltar, que têm poder de compra. Outra novidade neste grupo é

que contrariando o passado, o fast food não é mais sua única

opção. O estudo ainda deixa claro que esse grupo que antes

frequentava fast food (por ser uma opção fácil, rápida e também por

não ter que cozinhar), vem mudando seus hábitos al imentares para

alimentos mais saudáveis. Com isso, os alimentos enlatados vêm

ganhando grande destaque na dieta deste novo consumidor,

Conforme relatado por Thaís Fagury, gerente executiva da

Associação Brasi leira de Embalagem de Aço - ABEACO:

" ... uma alimentação rápida, saudável e saborosa começa a fazer parte da rotina deste grupo e os enlatados são ideais para facilitar o dia-a-dia. Com diversas opções para incrementar o cardápio, esses alimentos atendem a todos os gostos. Frutas, carnes, saladas, doces, derivados do tomate, caviar,café, azeite, entre outros, estão disponíveis no mercado", 22

Discorrendo sobre o tema tão extenso e importante na vida do ser

humano, destacamos diversos pontos a ser considerados, a

história do alimento desde a época colonial, até hoje, estudamos

um produto, a sopa Campbell`s de uma determinada época, aqui

instalando-se não teve a sua aceitação.

Trilhando por estes caminhos, percebendo os novos hábitos

alimentares deste novo consumidor, chegando a época atual, onde

o tempo é muito importante para isso então é preciso que haja um

produto que atenda este consumidor, com a otimização do tempo,

alimento nutrit ivo, saboroso e com preços acessíveis e uma

distribuição de fáci l acesso.

22 ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL – enlatada para solteiros: In: http://www. ubaweb.com/revista/g-mascara.php?grc=36191, em 16/03/2012.

44

Percebemos que como perf i l (single) exigente e apurado, essa

nova geração que as empresas precisam atingir.

CONCLUSÃO

Este estudo foi proposto a partir de uma curiosidade sobre o

consumo de al imentos enlatados, especif icamente, as Sopas

Campbell 's. O que poderia ter acontecido para um produto famoso,

saboroso, conhecido e consumido mundialmente não ter t ido

sucesso no Brasil .

Comecei meus estudos pela cultura alimentar do brasi leiro,

iniciando com o início da colonização, entendendo a interação dos

alimentos que já exist iam aqui, da contribuição dos indígenas e o

que foi também acrescido pelos africanos trazidos para o Brasi l

como escravos. De toda essa mistura percebemos que o arroz,

feijão e a farinha de mandioca são produtos tradicionais na cultura

alimentar do brasileiro.

A pesquisa ainda cuida da parte onde o Brasil se urbaniza e com

essa caracterização do novo, tudo começa a mudar. A

alimentação é algo mutável e se adequa as novas situações que

começam a surgir num mundo onde tudo passa a ser mais rápido,

que a otimização do tempo se faz necessária. O hábito de se fazer

as refeições com a família, especialmente no almoço, já não mais

existe. Os horários são variados, e as refeições passam a ser

individualizadas e fora das residências. O mercado do segmento

alimentício percebe esta necessidade e começa a criar condições

para atender a este novo consumidor. Surgindo, os fast foods ,

restaurantes self services , que são uma opção neste vasto

universo. A indústria em si vê neste momento um grande f i lão a

45

desbravar. Notamos a partir de então que os al imentos são

consumidos com maior rapidez, com sabores, nutrit ivos podendo

ser consumidos em qualquer hora, em qualquer lugar.

È importante frisar os enlatados, como fonte de segurança,

resistência e nutrição, o consumo deste alimento usando esta

embalagem, além de ser reaproveitável, é comprovadamente a que

menos agride a natureza. Descobrimos como tudo começou, como

a lata de aço foi descoberta e começou a ser ut i l izada. Ela é de

fácil armazenagem, sendo também transportada com mais

facil idade, e tendo que se ter o cuidado de ser guardada em

lugares secos e arejados.

O al imento nela acondicionado promove uma série de fatores que

levam o consumidor a ter qualidade de vida melhor ao consumi-las.

Depois de toda esta pesquisa, entendemos que as Sopas

Campbell 's t inha tudo para dar certo no Brasil, mas não foi o que

aconteceu.

Entendo que além de não ser o momento mais propício, ela foi

lançada no Brasi l em 1979, quando a mulher não estava

preparada para tal mudança. A pesquisa realizada pela empresa

foi correta, mas as respostas não corresponderam exatamente ao

que as “donas-de-casas” queriam, necessitavam de fato.

Ressaltamos a existência de um novo mercado surgindo na

atualidade que é o SINGLE, este sim voltado para o arrojo,

l iberdade, moderno, onde o sabor, preço, qualidade devem vir

aliados. Este é o novo mercado que se apresenta para as Sopas

Campbell 's que diferentemente do que ocorreu antes, tem tudo

para dar certo na sua invest ida.

46

Entendemos ainda que por mais que um produto seja sucesso fora

do Brasil , tenha consumo mundial reconhecido, quando um

trabalho não é bem realizado, focando agora sobre o processo

especif ico de Marketing, este produto poderá não ter aceitação.

Estar atento ao consumidor, as novas tendências, estabelecendo

ações estratégicas alinhadas ao novo mercado podem ser

indicadores que colocarão um produto em um patamar

diferenciado.

47

BIBLIOGRAFIA

ALIMENTOS ENLATADOS: é possível fazer parte do seu cardápio? Disponível

em: www.enirvana.com.br/blog/alimentos-enlatados-e-possivel-fazer-parte –

do-seu-cardápio em 04/03/2012.

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http://www. ubaweb.com/revista/g-mascara.php?grc=36191.

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Brasília, 2003. In: Disponível: www. mds.gov.br/backup/institucional;

04/03/2012

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considerações sobre as mudanças na alimentação urbana. Ver. Nutri. (online).

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