UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A FORMAÇÃO DOS JORNALISTAS NO ENSINO

SUPERIOR E O RELACIONAMENTO ENTRE

ASSESSORIAS DE IMPRENSA E VEÍCULOS DE

COMUNICAÇÃO

Por: Diego de Figueiredo Dantas

Orientador

Prof. Flavia Cavalcanti

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A FORMAÇÃO DOS JORNALISTAS NO ENSINO

SUPERIOR E O RELACIONAMENTO ENTRE

ASSESSORIAS DE IMPRENSA E VEÍCULOS DE

COMUNICAÇÃO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Complementação da

Docência do Ensino Superior

Por: Diego de Figueiredo Dantas

3

AGRADECIMENTOS

....a Deus, aos familiares, aos

professores e amigos de curso.

4

DEDICATÓRIA

.....dedica-se ao pai, mãe e a meus dois

irmãos.

5

RESUMO

Esta monografia é uma reflexão sobre a formação dos profissionais de

imprensa na contemporaneidade, além de perpassar pelo trabalho

desenvolvido por esses profissionais, como a forma que se instaura o

relacionamento das assessorias de imprensa com os veículos de comunicação

de massa, entendendo de que forma esse relacionamento influência no

resultado final que é passado ao público. Essa pesquisa tem como objetivo

demonstrar a formação do profissional, como acontece o trabalho da imprensa,

além de analisar a qualidade e a eficácia dessa produção. As premissas que

norteiam essa pesquisa destacam como funciona uma assessoria de imprensa

é uma redação jornalística, é como se dá o encontro dessas duas áreas do

jornalismo. Trata-se de um estudo resultante de pesquisa bibliográfica e

utilização de sites sobre o tema em questão, ainda com entrevistas pessoais a

profissionais da imprensa e acadêmicos. Conclui-se que o público só será

beneficiado com boas informações se as assessorias de imprensa e as

redações jornalísticas trabalharem em conjunto e se a formação básica do

profissional for de qualidade satisfatória.

6

METODOLOGIA

O trabalho será desenvolvido com base na leitura de autores que expõem

sobre a formação do profissional jornalista, de grades curriculares das

universidades que ofereçam a formação em comunicação social, habilitação

jornalismo, na observação, leitura e entrevistas com profissionais de imprensa,

nas redações jornalísticas, e nas assessorias de imprensa.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - A formação dos jornalistas na universidade 10

CAPÍTULO II - Assessoria de imprensa: significados, sentidos e

especificidades 13

2.1 – História da assessoria de imprensa 14

2.2 – Transformações sofridas pelas assessorias de imprensa 14

2.3 – Funcionamento da assessoria de imprensa 16

2.4 – Piso salarial 21

CAPÍTULO III – O trabalho do jornalista na redação de um veículo de

comunicação 23

3.1 – Função dos jornalistas no contexto atual 27

3.2 - Funcionamento de uma redação jornalística 28

CAPÍTULO IV – A relação dos assessores de imprensa com os

jornalistas das redações dos veículos de comunicação 30

4.1 - Sobre a ética de jornalistas e assessores 35

CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40

WEBGRAFIA CONSULTADA 42

8

INTRODUÇÃO

O tema abordado por esta monografia é a formação do jornalista

contemporâneo, além de tratar dos aspectos de como se dá o relacionamento

das assessorias de imprensa com os veículos de comunicação de massa no

Rio de Janeiro. A pesquisa foi desenvolvida a partir do ano de 2004 ao ano de

2012, levando-se em consideração as assessorias de imprensa de empresas

privadas e os veículos de comunicação de massa da cidade do Rio de Janeiro,

assim como a grade de formação acadêmica das universidades da cidade em

questão. Como questão central desta monografia, destaco a pergunta: como se

dá a formação do profissional de jornalismo e como é o relacionamento desses

profissionais no desenvolvimento do seu fazer diário, relacionamento esse

entre as assessorias de imprensa com as mídias do Rio de Janeiro, como:

veículos impressos (jornais e revistas), rádios, televisões e sites de internet.

Essa pesquisa será norteada com vistas a perceber a formação e a

atuação dos jornalistas em seus segmentos, com base nos autores: Eugenio

Bucci, Jorge Duarte, Luiz Ferrareto e Nilson Lage, os quais abordam da

formação à qualidade do trabalho de imprensa.

A qualidade da formação do jornalista, tendo, esta, como pilar principal a

graduação em curso específico de nível superior, tem sido uma das grandes

preocupações e aspirações da categoria. Atentos a isto, as federações de

imprensa e os Sindicatos dos Jornalistas em todo o país não poupam esforços

em fomentar a elaboração e o debate como também em propor e desenvolver

ações visando contribuir e participar ativamente da construção da qualidade da

formação em jornalismo.

O jornalismo trata-se de uma prática de contexto histórico. Tem sido

expressamente evidenciada ao longo dos últimos 80 anos. Começou ainda no

início século passado, quando os jornalistas brasileiros passaram a reivindicar

que a formação em jornalismo ocorresse em curso universitário. Os primeiros

cursos foram implantados na década de 40 e em 1969, os jornalistas

conseguiram que a regulamentação da profissão incluísse a exigência de

diploma universitário para o registro profissional e exercício do ofício.

9

Entende-se pela lei de imprensa que o cumprimento da função social do

jornalismo - disponibilizar para a sociedade informação ética, de qualidade e

democrática, que atenda ao interesse público - também depende de uma

formação profissional qualificada. Porém no ano de 2009, o Superior Tribunal

Federal (STF) decidiu que não haveria mais a exigência do diploma para

atuação na profissão, porém no ano de 2011, o Senado Federal aprova em

primeira instância a volta do diploma para atuação na função, como forma de

expressar que a formação do jornalista deverá acontecer nas salas de aulas

das universidades.

No primeiro capítulo abordaremos a formação dos jornalistas na

universidade, com aspectos formativos e grades curriculares.

No segundo capítulo mostraremos qual é o papel a ser desenvolvido por

um assessor de imprensa, passando pela história da assessoria de imprensa,

por suas transformações e o seu funcionamento na atualidade, além da

questão salarial.

No terceiro capítulo apresentaremos como é o trabalho de um jornalista

em uma redação de um veículo de comunicação e como é o funcionamento de

uma redação jornalística.

Já no quarto capítulo refletiremos sobre a relação dos assessores de

imprensa com os jornalistas das redações dos veículos de comunicação,

analisando um pouco sobre a ética dos jornalistas e dos assessores de

imprensa.

10

1 – A formação dos jornalistas na universidade

Visto que a prática do jornalismo, como de outras profissões, está

condicionada às evoluções tecnológicas e que, o bom desempenho do

profissional está ligado também à sua desenvoltura técnica, o que inclui não

apenas a manipulação de ferramentas modernas, mas todas as outras

habilidades referentes ao exercício da profissão (teorias e políticas da

comunicação, compreensão do idioma que utiliza e, de forma geral, o

aprimoramento cultural.

Considerando também que o acúmulo de capital social também é

determinante para que a função do jornalismo seja desempenhada de forma

equilibrada e ética, diante dos diversos agentes institucionais que sustentam a

sociedade (Estado, mercado, leis, religião, imprensa, etc.), justifica-se que a

busca e o oferecimento destes dois tipos de conhecimentos (dos capitais

humano e social) sejam exigidos para a boa formação do profissional de

imprensa.

Teoricamente, a exigência está posta, como afirma Valdemir Pires:

“É comum os documentos de política educacional (...) versarem sobre a

capacitação para o trabalho e para a vida em sociedade, para a profissão e

para a cidadania, para a competência e para a ética, dando indícios de que se

preocupam simultaneamente com o acúmulo de capital humano e de capital

social. O mesmo acontece com muitos documentos de estabelecimentos de

ensino, principalmente políticas pedagógicas deparam com a necessidade de

articular currículos que precisam comportar disciplinas técnicas e

humanísticas.” (PIRES, 2005: 90).

A necessidade de unir conhecimentos técnicos da profissão e

humanísticos para a formação do jornalista pode ser identificada na Portaria

número 123 do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais

(INEP), de 28 de julho de 2006, publicada em 2 de agosto de 2006 no Diário

Oficial da União (DOU).

O processo de formação desse profissional na universidade requer as

seguintes habilidades acadêmicas e competências profissionais:

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I. Competências profissionais e Habilidades Gerais: a. compreender

criticamente e analisar conceitos e teorias da área; b. analisar criticamente a

realidade a partir dos conceitos e teorias da área; c. demonstrar atitudes e

responsabilidades inerentes ao contexto ético- político da profissão; d. dominar

as linguagens usadas nos processos de comunicação, nos aspectos da

criação, da produção, da interpretação e da técnica; e. experimentar e inovar

no uso das linguagens; f. refletir criticamente sobre as praticas profissionais na

área da Comunicação; g. dominar o idioma nacional para escrita e

interpretação de textos gerais e especializados na área.

II. Competências e habilidades específicas na comunicação (Jornalismo):

a. registrar fatos jornalísticos, apurando, interpretando, editando e

transformando-os em notícias e reportagens; b. interpretar, explicar e

contextualizar informações; c. investigar informações, produzir textos e

mensagens jornalísticas com clareza e correção e editá-los; d. formular pautas

e planejar coberturas jornalísticas; e. formular questões e conduzir entrevistas;

f. relacionar-se com fontes de informação de qualquer natureza; g. trabalhar em

equipe com profissionais da área; h. compreender e saber sistematizar e

organizar os processos de produção jornalística; i. desenvolver, planejar,

propor, executar e avaliar projetos na área de comunicação jornalística;

j. avaliar criticamente produtos, praticas e empreendimentos jornalísticos;

k. compreender os processos envolvidos na recepção de mensagens

jornalísticas e seus impactos sobre os diversos setores da sociedade; l. buscar

a verdade jornalística, com postura ética e compromisso com a cidadania;

m. dominar a língua nacional e as estruturas narrativas e expositivas aplicáveis

às mensagens jornalísticas, abrangendo-se leitura, compreensão, interpretação

e redação; n. dominar a linguagem jornalística apropriada aos diferentes meios

e modalidades tecnológicas de comunicação. (Portaria INEP n. 123 de 28 de

julho de 2006 – Publicada no DOU de 2 de agosto de 2006, Seção 1, p. 24).

Em Nilson Lage, em A reportagem: teoria e técnica de entrevista e

pesquisa jornalística, faz um apêndice no qual discute a formação universitária.

O autor reprova a abordagem que, em geral, a academia faz no campo dos

12

“estudos de linguagem”, com o argumento de que essa abordagem

compromete os programas de ensino acadêmicos.

A teoria linguística, atenta aos aspectos técnicos, mas não aos políticos,

deixou de considerar relevante a existência de línguas de cultura nacionais,

optando por igualar dialetos e idioletos numa suposta democracia da palavra.

Em decorrência, é cada vez mais difícil encontrar professores capazes de

ensinar a língua-padrão, normalizando as formas de dizer em países extensos

e de cultura diversificada como o Brasil. (LAGE, 2004: 173) Lage, no entanto,

vai mais longe ao tratar desta questão, ponderando que o texto deficiente é

também resultado, muitas vezes, de um histórico anterior à universidade, mas

que passa por ela também e, logo, interfere no desempenho da função do

jornalista.

A língua nacional já não é praticamente ensinada nos primeiro e

segundo graus da educação básica, onde a substituem, em geral, por supostos

exercícios de criatividade. Mesmo na universidade este ensino está se

tornando cada vez mais raro. No entanto, jornalistas escrevem na língua-

padrão – e a inadequação dos jovens profissionais para a produção de textos é

a maior queixa de redatores, editores e empresas na atualidade. (LAGE, 2004:

173).

13

2 – Assessoria de imprensa: significados, sentidos e

especificidades

A assessoria de imprensa deixou de ter nos últimos anos aquela

concepção negativa e se transformou num importante instrumento de

comunicação das empresas ou personalidades de todos os gêneros. Ignorar ou

desprezar seu papel é colocar fora importante instrumento de conquista de

espaço na imprensa.

Segundo Duarte, até há alguns anos atrás as assessorias de imprensa

eram vistas pelos jornalistas da imprensa não apenas com desconfiança, mas

também com profundas restrições, porque achavam que os assessores

manipulavam as informações que eram passadas a mídia. Já hoje, as

assessorias de imprensa se tornaram um setor profissional, dinâmico e

fundamental, um porto seguro para as redações dos veículos de comunicação.

(DUARTE, 2001: 17)

Ainda segundo Duarte, as assessorias de imprensa são vistas pelos

veículos de comunicação ora de forma otimista, quando ajudam as redações

com a verdade dos fatos, ora pessimista, quando manipulam informações

enviadas as redações e ora dramático, quando há uma quebra do código ético

no respeito e convivência entre as partes. (DUARTE, 2001: 14)

Já para Forni e Faria, para bem assessorar, entender a imprensa é pré

requisito de fundamental importância. Embora pareça óbvio, não é. Quantas

vezes profissionais competentes das redações transformam-se em assessores

amadores, prepotentes e impacientes com a imprensa, emocionalmente

abalados pelos erros cotidianos. Essa capacidade sólida, teórica e prática, a

respeito do papel, natureza e característica da mídia permite às assessorias de

imprensa encontrarem um caminho adequado no relacionamento. Evita

inclusive que a assessoria seja preconceituosa em relação à imprensa ou

sentir-se sempre vítima de perseguição da mídia. Enquanto jornais e noticiários

podem ser preconceituosos, ter má vontade e conceitos a priori, a assessoria

de imprensa não pode repetir esses equívocos diante da cobertura jornalística,

pois o seu papel e respeitar qualquer veículo de mídia, seja ele qual for, assim

14

estreitando laços entre essas duas faces do jornalismo tão presentes no mundo

contemporâneo. (FORNI e FARIA, 1996: 41)

2.1 - História da assessoria de imprensa

As assessorias se consolidaram nos últimos 30 anos, exatamente num

período em que as notícias econômicas tomaram conta de manchetes e

espaço nos jornais, superando até mesmo o noticiário político. Por muitos

anos, a temperatura do País foi medida pelos noticiários econômicos e políticos

por conseqüência. Hoje, embora em menor grau, são ainda as páginas

econômicas que pautam grandes decisões das empresas modernas. Nesse

contexto, sobressai o sistema financeiro nacional, porque também passou a

ocupar espaço cada vez maior no dia-a-dia dos cidadãos do país.

A experiência tem mostrado que o setor financeiro e político e seu

noticiário é mais sensível às crises. O País passou nos últimos anos por

experiências dramáticas, com vários planos econômicos que não deram certo e

que exigiram da imprensa e, por tabela, dos assessores de imprensa, um jogo

de cintura enorme e uma rápida capacidade de adaptação as novas realidades

que surgiam.

Por se envolver numa área extremamente sensível para a economia

nacional, o assessor de imprensa do setor financeiro e político, muito mais que

dos outros setores, não pode se deixar envolver pelos enredos políticos ou

partidários. Para o mercado, o noticiário financeiro tem força, muito

credibilidade e altera o comportamento da população em geral.

2.2 - Transformações sofridas pela assessoria de imprensa

Por algum tempo o assessor foi apenas aquele distribuidor de releases e

de informação para as redações jornalísticas. Mas com as mudanças exigidas

pelo mercado ele deixou de ser apenas o comunicador de boas novas, ou

porta-voz de mensagens oficiais ou comunicados de sua empresa. O

jornalismo assume cada vez mais um papel de fiel da balança da informação,

15

respondendo aos anseios da população, agora muito mais como instrumento

formativo da opinião pública do que apenas informativo. Nesse aspecto,

assume relevância o jornalismo de serviço. O assessor de imprensa pode

complementar a apuração do repórter na cobertura diária, ajudando-o a

dissecar e a responder aos questionamentos dos leitores. Afinal, o repórter

está ali no lugar do leitor que quer ser bem informado, sem subterfúgios ou

versões fantasiosas.

Segundo Duarte, é preciso encarar a verdade: assessorias de imprensa

nem sempre estão a favor da imprensa, às vezes estão contra, ou seja,

algumas vezes a um conflito de interesses entre as partes, pois a assessoria

trabalha para um cliente e as redações para os leitores, que em algumas vezes

tem interesses diferentes. (DUARTE, 2001: 23)

Se o assessor continua tentando “vender fantasia” ou transformar a

assessoria de imprensa em agência de publicidade e propaganda ou setor de

marketing, não apenas perde a confiança dos profissionais de imprensa, como

terá dificuldades para com as notícias sérias serem divulgadas nos veículos de

mídia. O leitor quer a informação correta e de certa forma precisa. O jornalismo

por sua vez não pode enganá-lo, distorcendo os fatos. Esse jornalista, ao se

sentir ludibriado ou usado pelo assessor, não levará a assessoria a sério,

abandonará a vertente natural as informações para procurar a fonte

diretamente ou informantes não autorizados, porque sem informação ele não

pode ficar, para o bem dos seus leitores.

Assessorar não é fácil. O jornalista deve ser um aliado do assessor no

sentido de ajudar a chegar à verdade dos fatos. Para isso, é preciso que o

repórter confie no assessor e encontre nele um importante parceiro, quando

tem algum tipo de problema na apuração ou elaboração das matérias.

A importância da mídia para qualquer projeto empresarial evidencia-se

quando se tem ações mal explicadas e que podem até mesmo inviabilizar os

negócios. Nessas horas, uma boa atuação da assessoria de imprensa, pautada

na transparência, pode ser a solução. Do ponto de vista custo/benefício,

portanto, uma assessoria de imprensa eficiente é um bom investimento. A

comunicação, pois, não pode ser tratada na empresa como um problema, mas

16

como um negócio, um bom investimento que é rentável para a empresa. Deve

ser encarada como mais uma perna da estratégia de venda, junto com a

publicidade, o marketing direto etc..

As assessorias de imprensa devem sempre estar preparadas para

atuarem em qualquer ramo de atividade, pois poderá ser solicitada a qualquer

momento e deverá sempre prestar um serviço de qualidade para as empresas

as quais atuam e enviar boas informações aos veículos de comunicação,

desenvolvendo assim um bom trabalho e conquistando assim a confiabilidade

dos jornalistas das redações e das empresas para as quais atuam.

2.3 - Funcionamento da assessoria de imprensa

Um problema do jornalismo, que contamina a assessoria de imprensa, é

o oficialismo na cobertura diária. Os próprios editores e jornalistas criticam hoje

a falta de criatividade na cobertura diária por parte da imprensa atual, a

ausência de um sentido questionador, a superficialidade e o atrelamento às

versões oficiais. Então buscam desatrelar-se da cobertura burocrático-oficial

dos governos e órgãos vinculados e abordar temas interessantes mais

próximos e imediatos do leitor.

Ainda segundo Forni e Faria, por vício da ditadura militar, parece que os

veículos de comunicação não se sentem confortáveis se não tiverem

manchetes com notícia oficial do governo ou de seus órgãos vinculados.

Quando não têm, buscam com avidez ou cobram das assessorias de imprensa.

Ausência de notícia deveria significar normalidade, ou pelo menos rotina de

empresas estatais e governos. Razão ainda maior para buscar informação na

iniciativa privada. Quando houvesse fatos relevantes, a imprensa seria

acionada ou demandaria as fontes oficiais. E o jornalismo seguiria seu curso

normal. Mas os veículos de comunicação ainda insistem nas fontes

governamentais, fazendo com que as assessorias de imprensa atuem no

fornecimento dessas informações para os veículos de comunicação. (FORNI e

FARIA, 1996: 43)

17

Nas assessorias de imprensa, assim como em diversos outros setores, o

silêncio impera praticamente como lei, pois todas as informações que são

passadas pelos clientes aos respectivos assessores são sigilosas; e são

repassadas a mídia apenas o que interessa ao cliente e ao assessor de

imprensa, segundo Forni e Faria.

A assessoria de imprensa é um serviço especializado, e tem a função de

coordenar as atividades de comunicação do assessorado com seus públicos

através dos veículos de mídia.

Tem como atividade o relacionamento com os veículos de comunicação,

controle e arquivo de informações divulgadas e publicadas nos meios de

comunicação.

O assessor de imprensa tem como atribuição a ser desenvolvida, a

avaliação das informações que possam interessar aos clientes e a imprensa; a

organização e atualização de um mailing list, editar periódicos destinados aos

públicos internos e externos; elaborar produtos, como fotos, vídeos, programas

de rádio e TV; participar na definição das estratégias de comunicação; sempre

retornar as ligações sendo rápido nos retornos, determinar quem deve dar

declarações dentro da empresa, sempre estar preparado para dar entrevistas

ou apenas atender os repórteres em off; ser simpático e cordial no

relacionamento com os jornalistas.

Segundo Ferrareto, uma boa assessoria deve sempre saber como

gerenciar crises, sejam elas qual for e em qualquer momento que ela ocorra.

(FERRARETO, 2000: 23)

Para Ferrareto, o trabalho de assessoria de imprensa muitas vezes se

situa numa área complicada é muito difícil onde nem sempre a verdade é

liberada para imprensa, pois a liberação de informações para os veículos de

comunicação tem implicações mais amplas, pois envolve a perfeita consciência

do que é passível de se transformar em notícia e qual a melhor oportunidade

de fazê-lo, bem como do que pode ser divulgado sem causa de prejuízos ao

assessorado ou sua organização, mas, ao mesmo tempo, sem furta-se ao

dever de prestar esclarecimentos à opinião pública. (FERRARETO, 2000: 25)

18

O assessor de imprensa trabalha os interesses de seu cliente, segundo

Ferrareto, e deve ter seu trabalho respeitado pelos jornalistas das redações. O

assessor deverá fazer como parte de seu trabalho, o envio de press-release

como sugestão de pauta para os jornalistas, a fim de divulgar o seu cliente e

ajudar no trabalho dos jornalistas nas redações enviando conteúdo para

publicação. (FERRARETO, 2000: 28)

Para Ferrareto, as assessorias de imprensa funcionam como uma espécie de

abastecedora das redações em alguns aspectos, enviando as redações

matérias realizadas nas próprias assessorias que cada vez mais está

concluindo toda a reportagem para facilitar o trabalho das redações e garantir

que seu material será publicado, pois cada vez mais o assessor de imprensa

está atuando como um repórter de redação, ou seja, pautando, apurando e

redigindo as matérias. (FERRARETO, 2000: 33) Segundo o site Comunique-

se, então dessa forma as redações passam a ter uma quantidade maior de

reportagens devido o trabalho das assessorias de imprensa, que por sua vez

dependem das redações para a publicação de suas matérias, pois é dessa

forma que seus clientes são inseridos na mídia, dessa maneira as assessorias

são importantes para as redações, além de abastecer as redações as

assessorias funcionam também de forma a dar outros enfoques as

reportagens, pois as assessorias conseguem enxergar outros ângulos que as

redações nem sempre conseguem enxergar.

Além disso, as assessorias servem também para construir a imagem das

organizações ou pessoal junto à mídia, de forma que essa imagem não

apareça de forma distorcida nos veículos de comunicação, ela ajuda a pautar

as redações.

A tarefa do assessor de imprensa, segundo Valente e Nori, é estar

atento para que todas as ações desempenhadas estejam de acordo com a

estratégia traçada pela empresa.

Ainda segundo Valente e Nori, o assessor de imprensa deve preparar

um plano de mídia externo, e recomenda-se fazer contato com a imprensa e

principalmente com jornalistas que desejem marcar entrevista, espontâneas ou

provocadas pela assessoria, que é outra tarefa atribuída ao assessor, pois

19

esse tipo de contato com a mídia é muito mais importante que os press-

releases, o assessor não deve limitar-se a redigir e remeter releases apenas.

Além disso, o assessor deve dar sugestões sempre que possível ou solicitado

ao repórter a fim de ajudar na elaboração das reportagens. (VALENTE e NORI,

1990: 27)

Para Valente e Nori, o assessor deve ser, sobretudo, muito cuidadoso

quando der entrevistas ou um dirigente da empresa para qual trabalha

conceder entrevistas para as mídias televisivas, pois para a maioria dos

telespectadores, o vídeo é mais importante que o áudio, ou seja o público

estará sempre dando maior relevância ao que está vendo do que o que estão

ouvido, então a aparição do assessor ou de um representante da empresa

deve estar sempre impecável. (VALENTE e NORI, 1990: 28)

O assessor tem por função também indicar cursos de entrevista para os

representantes da empresa a qual prestam serviços, cursos esses de boa

qualidade, que venham ensinar a esses representantes truques para dar

entrevistas a televisões além de outros tipos de mídias.

Ainda para Valente e Nori, a tarefa prioritária do assessor de imprensa é

fazer o dirigente principal da empresa se tornar uma pessoa conhecida no meio

empresarial, governamental, na imprensa e na opinião pública. O assessor

deve orientar o cliente a falar coisas positivas a respeito da empresa e que

sejam boas para os trabalhadores de uma forma em geral, pois isso reforça a

imagem positiva de uma empresa. (VALENTE e NORI, 1990: 53,54)

Fica sobre a responsabilidade do assessor de imprensa a política de

releases enviados a imprensa, acompanhar entrevistas e promover encontros

entre dirigentes de sua empresa e jornalista, segundo Valente e Nori.

(VALENTE e NORI, 1990: 57)

O público alvo que se pretende atingir através da assessoria de

imprensa são os funcionários da empresa, os consumidores, os clientes, os

fornecedores, a comunidade em geral, as autoridades, os sindicatos, os

acionistas e todas as mídias, através dos jornalistas.

Para Valente e Nori, o objetivo da assessoria de imprensa é fortalecer a

imagem institucional, mercadológica e corporativa junto a todos os seus

20

públicos. É com a ajuda da assessoria que a empresa passa a participar do

processo de formação de opinião pública junto a sociedade. (VALENTE e

NORI, 1990: 66)

Para Valente e Nori, a assessoria de imprensa é responsável pelo

planejamento, coordenação e execução das ações de imprensa, e através da

assessoria que se dá o contato com a imprensa, a assessoria agirá como

emissora e receptora para atender a duas exigências, a busca de informações

pelos jornalistas e a necessidade de que a organização seja informada e

informe seu público. (VALENTE e NORI, 1990: 71)

Ainda segundo Valente e Nori, á assessoria compete administrar as

informações jornalísticas da organização, de forma a compatibilizar

positivamente os interesses internos, os da empresa e os externos, os da

imprensa neste setor. Compete ao assessor de imprensa:

- Planejar e viabilizar os contatos entre as áreas corporativas e

operacionais da empresa e os profissionais da imprensa, prestando a ambas

as partes serviço de apoio, tais como: coleta de subsídios, preparação de

textos e de clipping, prestação de informações adicionais eventualmente

- Decidir, organizar e promover junto a setores da imprensa ao à

imprensa em geral eventos isolados ou vinculados a promoções das diversas

áreas da empresa, objetivando a divulgação dos fatos relevantes para a

organização e para o seu público, seja por meio de entrevistas coletivas

formais, seja por meio de entrevistas coletivas formais, seja por meio de

reuniões de caráter informal.

- Prover os centros decisórios e setores estratégicos da empresa de

informações publicadas ou disseminadas no meio jornalístico, como forma da

alertá-los ou esclarecê-los a respeito de mudanças políticas, econômicas e

sociais que acarretam conseqüências imediatas sobre a condução dos

negócios ou sobre a imagem da empresa.

- Emitir, de forma ordenada e constante, comunicados de imprensa e

notas oficiais da empresa que visem divulgação de dados, análises,

informações sobre produtos e fatos de interesse para o mercado, contando

21

para isso com um fichário completo e atualizado dos veículos de comunicação

aos níveis nacional e regional e porque não até mesmo internacional.

- Participar da discussão e definição das estratégias de comunicação da

empresa como um todo e das áreas responsáveis pelas atividades nos planos

institucional, corporativo e mercadológico.

Para Valente e Nori, o assessor de imprensa fica responsável pelos serviços

de publicações da empresa como revistas institucionais, além dos textos

exclusivos enviados à imprensa, ficam por sua conta também estruturar cursos

de especialização para jornalistas, qualquer tipo de relação com a imprensa,

entrevista que a empresa deva conceder a mídia, o envio de releases e as

notas oficiais da empresa. (VALENTE e NORI, 1990: 73)

Segundo o autor Duarte, a assessoria de imprensa deve preencher

lacunas na imprensa, de forma a fazer a imprensa ver novos aspectos da

realidade, com novos ângulos e rumos e não só o ângulo definido na pauta do

repórter. (DUARTE, 2001: 12)

Já para Lopes, as assessorias de imprensa têm a função de administrar

informações para os veículos de comunicação, para que de forma alguma não

tenham o que declarar ou passar para uma redação, pois só dessa forma a

assessoria se torna conhecida na mídia e ganha prestígio junto aos colegas de

profissão. (LOPES, 2003: 35)

2.4 - Piso salarial

Segundo Ferrareto, o setor de assessoria de imprensa é o que paga

melhor piso salarial no Brasil, pagando salários bem acima dos que são pagos

nas redações ou em outros setores da comunicação social e o que abre maior

quantidade de vagas no mercado de trabalho para jornalistas, pois enquanto as

redações enxugam seus quadros de funcionários, buscando reduzir seus

custos e aumentar seus lucros, as assessorias de imprensa ainda estão

realizando muitas contratações, pois muitas empresas ainda estão abrindo

setores de imprensa em suas organizações mesmo que de pequeno porte, pois

cada vez mais os empresários acreditam que tendo um setor de imprensa em

22

sua organização ele terá mais chances de crescimento e reconhecimento

perante a opinião pública, já que o assessor fará uma ponte entre essas

empresas e a imprensa de forma positiva para a empresa, tornando-a de certa

forma reconhecida pela mídia e pelo seu público alvo, ou seja, os seus

consumidores ou clientes. (FERRARETO, 2000: 38)

Para Duarte, com base nos diversos cálculos que circulam em sindicatos

e entidades, é possível estabelecer certo consenso de que pelo menos 50%

dos jornalistas no Rio de Janeiro hoje atuam em áreas relacionadas a

comunicação organizacional, e esse número cresceu muito nas últimas

décadas quando as contratações cresceram em grande número, porém o

estado do Rio de Janeiro não possuí uma tabela de piso salarial para a classe,

cabendo o pagamento da tabela estipulada pelo sindicado a nível Brasil.

(DUARTE, 2001: 27)

23

3 - O trabalho do jornalista na redação de um veículo

de comunicação

O desafio de repórteres e editores é selecionar fatos relevantes e

racionalizá-los, assim fazendo com que esses fatos sejam de conhecimento

público.

Tudo é planejado: o número de toques, o tempo de apuração e redação

e o investimento feito na produção.

A criatividade é uma matéria-prima essencial. Entre os modernos

comunicadores de empresa existem os que se diferenciam por dar um

tratamento especial à divulgação dos fatos. São os chamados spin-doctors,

aqueles que sabem dar uma espécie de toque de Midas na informação,

tornando-a mais atraente. Nas redações, a notícia é tão mais valiosa quanto

mais for revestida de originalidade, que a diferencie e atraia os leitores, atice

polêmicas.

Um jornalista não pensa apenas em termos de notícia, de estilo, do valor

do seu trabalho e do serviço público que pode prestar. Ele pensa também em

termos de conexões com o poder, do cultivo de fontes privilegiadas e, inclusive,

apostar em personalidades que possam ascender a postos influentes. Ser

jornalista é um modo de vida. E a essência mais interior desse modo de vida é

participar dos acontecimentos, acompanhá-los passo a passo, elucidá-los,

trazer para o cotidiano uma verdade que se tenha camuflar ou negar a

existência.

Para que o jornalista tivesse mais tempo para elaborar um texto melhor,

mais criativo, ele abriu mão da apuração pessoal e passou a apurar através de

internet, telefone entre outros recursos que a modernidade lhes proporcionou.

Segundo Viana, a disseminação da Internet, de telefones celulares, de

fax e dos computadores portáteis, como lap tops, acompanhada da

reengenharia das redações, fez com que os repórteres trabalhassem mais e

disponham de menos tempo para apurar e redigir suas reportagens e artigos.

Isso prejudica a checagem dos fatos, que é o momento da apuração ou

24

dificulta a compreensão de fenômenos mais complexos. Para qualquer pessoa

que leia um jornal é fácil apontar erros. Porém, quem tem familiaridade com o

processo das redações sabe o quanto é difícil evitá-los. O processo industrial

propriamente dito, com prazos rígidos de fechamentos, é recente. A adaptação

a eles tem sido problemática. As redações de veículos mais influentes, e

economicamente mais sólidos, vêm procurando contornar os pontos

vulneráveis da produção do noticiário com investimentos em formação de

pessoal. Os cursos sobre temas como finanças, economia internacional,

mercado de ações e línguas estrangeiras tornaram-se freqüentes. Passou-se

também a valorizar a qualificação universitária, inclusive os cursos de pós-

graduação, antes desprezados e mesmo ironizados, pois essa formação se

tornou praticamente peça indispensável, porque através dela veio toda a parte

teórica do processo jornalístico, que antes não tinha importância, pois o que

era importante em uma redação era apenas a experiência do repórter. (VIANA,

2001: 136)

Um repórter muitas vezes tem três pautas para cumprir diariamente num

espaço nem sempre superior a sete horas. Quando telefona procurando uma

fonte é comum não ter mais do que 30 minutos para apurar a reportagem e

outros 30 minutos para redigir o texto da matéria. É uma eterna corrida contra o

tempo. Dela todos participam. E a corrida não se limita aos fechamentos e aos

prazos. O jornalista precisa estar bem informado. Saber o que noticiam os

concorrentes, a imprensa internacional e, também, o que acontece nas

empresas, nos ministérios, nos centros de poder, nas cidades de forma geral.

Numa sociedade de abundância de informação, o tempo para informar-se é

cada vez menor.

Para Viana, são traços peculiares aos jornalistas:

- Geralmente percebem quando alguém diz o que não devia ou está

ansioso para fazê-lo.

- São curiosos, observadores e persistentes.

- São capazes de escutar e, se preciso ser agressivo.

- Raras vezes desistem de uma pauta

25

- Gostam que alguém os procure para convencê-los de que uma notícia

é boa.

- Ficam furiosos quando se sentem enganados.

- Vivem atrás de razões para defender a sociedade e reviver histórias

que contrariam o interesse do público.

- Cumprem acordos com as fontes, desde que não se sintam fazendo

parte de jogos de poder ou manobras ilícitas.

- A notícia é o ponto de partida e de chegada dos seus vínculos com as

fontes.

- Não se sentem bem em divulgar notícias impostas pela direção dos

veículos.

- Aparentam ser corporativos, mas não são. Costumam ser muito

competitivos, porém se unem quando a liberdade de expressão é ameaçada.

- Confundem, com freqüência, o poder do veículo onde trabalham com o

poder pessoal.

- Os mais ambiciosos pensam mais nas próprias carreiras do que na

sociedade.

- São refratários a lobistas, desconfiados de fontes oficiais. Mesmo

quando fazem o jogo do poder, não admitem.

- Às vezes pecam pela arrogância e não se interessam em checar todos

os ângulos da notícia.

- De um modo geral são contra preconceitos, injustiças sociais e

violência. Combatem a arrogância do poder e a camisa-de-força das

ideologias.

A forma que os jornalistas produzem uma reportagem:

Características: diferencia-se da notícia e da nota pela abrangência.

Etapas: trabalho investigativo, decisão do enfoque, redação e edição do

texto.

Objetivos: situações reveladoras. Tensões, dramas, conflitos.

Técnica: inquirição e precisão.

26

Êxito: captar, com brilho e fidelidade aos fatos, a essência de

acontecimentos e as personagens.

Segundo Ferrareto, “E cada vez mais comum os jornalistas apurarem

suas matérias por telefone e internet, sem deixar a redação, derrubando o

aforismo lugar de repórter é na rua”, esse fato se dá, pois os prazos de

fechamento são cada vez mais curtos devido ao aumento de trabalho nas

redações, e há cada vez mais matérias para serem produzidas e cada vez

menos repórteres para executarem, por esse motivo o telefone e a internet

ganharam grande importância nas redações jornalísticas no presente

momento. (FERRARETO, 2000: 17)

Além do uso de internet e telefone para a elaboração das matérias, as

redações cada vez mais se utilizam das assessorias de imprensa como fonte

de informações e pesquisas para redigir suas reportagens ou apenas para se

informarem sobre algum fato do qual querem ter um conhecimento mais

profundo.

Ainda segundo Ferrareto, o jornalista representa e defende os interesses

de seus leitores, mas deve respeitar o trabalho dos assessores e aceitar a

ajuda deles nas construções de suas reportagens sempre que for necessária a

participação deles para a elaboração desse processo. (FERRARETO, 2000:

22)

O trabalho de um jornalista consiste na criação da pauta, na apuração

da mesma e na escrita da matéria; durante a fase de apuração, segundo

Chaparro, o jornalista deverá fazer boas perguntas, pois não há boas

entrevistas e boas reportagens sem boas perguntas, então a fase de apuração

é considerada por Chaparro como umas das fases mais importantes no

trabalho do repórter para que se tenham boas informações para os leitores.

Já segundo Stephens, objetividade é o principal trabalho do repórter,

pois é através dela que se retrata o mundo como ele é, sem tendências ou

distorções de qualquer espécie. (STEPHENS, 1998: 587)

Ainda segundo Stephens, quando escrevem suas histórias, os jornalistas

são estorvados com sistemas de fé, posições sociais, rotinas triviais e

27

obrigações profissionais, sendo que todos eles afetam em algum momento sua

seleção e apresentação dos fatos.

Como medida adotada presentemente pelos jornalistas para garantir que

estão sendo objetivos é evitar a utilização de terminologias evidentemente

carregadas de valores, como adjetivações.

Entretanto, a definição de objetividade com a qual trabalham os

jornalistas modernos exige que eles se apóiem em fontes para sua informação

e que atribua qualquer afirmação potencialmente controvertida a essas fontes.

Mas mesmo se os jornalistas fossem capazes de serem mais honestos e

ignorassem suas próprias crenças e valores em suas reportagens, ainda assim

seriam influenciados pelas pressões e exigências das organizações de notícia

para as quais trabalham, fazendo assim cair o conceito de isenção tão falado

no jornalismo.

Já para Dines, o jornalista deve ter noção de tudo que se passa a seu

redor, para se obter maior senso de crítico de notícia, além de estar bem

informado, trabalhar a isenção e a imparcialidade, atuar com precisão, clareza

e concisão, ser versátil e especialista em generalidades, pois para Dines um

jornalista só consegue trilhar uma carreira se conseguir conciliar todas essas

atribuições de forma prática em seu dia-a-dia no jornalismo. (DINES, 1986: 15)

3.1 - Função dos jornalistas no contexto atual

Segundo Faria, a imprensa tem como papel fundamental, o reflexo da

livre manifestação de pensamento, sem a tutela do Estado. Justamente por

depender da livre iniciativa dos homens, ela tem um valor inestimável na vida

de um país, no sentido de estabelecer os canais de comunicação que

garantem o equilíbrio institucional dos regimes abertos. Os jornalistas

trabalham para que, nas grandes e estáveis democracias, os meios de

comunicação não se limitam a veicular um volume incalculável de informações,

mas atuam como verdadeiros instrumentos de correção e de realimentação das

relações humanas e sociais. (Faria, 1979: 7)

28

Portanto, na medida em que a imprensa é um dos principais

mecanismos de articulação política, essencial ao processo de conversão do

pluralismo ideológico comum à vida social em decisões coletivas legítimas, o

ponto de partida desta coletânea é o reconhecimento do princípio da verdade

factual, o qual, se de um lado estrutura a liberdade pública, de outro informa o

próprio discurso político.

3.2 - Funcionamento de uma redação jornalística

Segundo Ângelo, editor do Guia de Jornalismo cita que cada redação

tem suas próprias características. Ainda mais quando diferenciamos cada tipo

de mídia como rádio, TV, impressos e internet. Porém, alguns pontos são

imutáveis em qualquer dessas redações. Primeiro, uma redação jornalística

não é o local onde acontecem as notícias. Segundo, uma redação jornalística

não é o único lugar onde se decide o destino e o formato de determinada

notícia. Compreender a diferença entre interesse e importância é o primeiro

passo para conseguir entender o funcionamento de uma redação.

Grande parte desse funcionamento na redação depende de certo padrão

hierárquico. Na redação, existe aquela figura que sonda os desejos do público

e passa ao repórter. Seria o pauteiro na redação. Já o repórter segue a linha do

que será publicado. Prepara sua matéria e a oferece ao público. Tudo isso sob

a supervisão de uma chefia, que não redação seria o editor. Ele é o elo entre a

direção do veículo e os repórteres, pauteiros, fotógrafos, diagramadores entre

outras profissões existentes nas redações.

Em alguns veículos a figura do pauteiro não existe mais, ou quando

existe não é mais o responsável por distribuir tarefas para os repórteres. Isso

fortalece a idéia de que o repórter é a peça de maior importância na

engrenagem do material jornalístico publicado. Sem o pauteiro é o repórter que

fica incumbido de trazer as novidades para a redação. Até porque são eles que

estão em contato com o mundo e que saberão escolher os assuntos mais

novos e as histórias mais interessantes.

29

Na prática, entretanto, o repórter não dispõe de tamanha liberdade como

parece. O repórter, mesmo diretamente ligado ao processo de produção, acaba

sendo orientado por um “pauteiro invisível”, que se materializa nas opiniões do

dono do veículo ou do editor. Sua margem de manobra acaba sendo ainda

mais restringida pela influência de instituições oficiais e pelas grandes

corporações ligadas ao veículo seja de forma direta ou indireta. Logo, levando

em consideração o ponto de vista do veículo, não adianta que o acontecimento

seja apenas importante, de relevância, é fundamental que ele seja noticiável

também.

Todo o percurso de produção da notícia cria, através de filtros, um

distanciamento entre a realidade e o noticiário. Esses filtros dos

acontecimentos selecionam e interpretam as notícias conforme as orientações

ideológicas da empresa jornalística, que é em todo caso, uma empresa que

precisa vender seu produto.

Ângelo cita que primeiro ele tem a percepção de fatos que estão

ocorrendo ao seu redor, pois para ele o repórter, sobretudo deve ser alguém

muito observador e sensível aos fatos que ocorrem no mundo, depois ele

sugere uma pauta à empresa a qual trabalha, depois então começa a

apuração, que é uma fase que deve ser exaustiva, de forma a ir o mais fundo

possível no tema a ser pesquisado, após essa fase ele deve começar a

elaborar a sua reportagem propriamente dita redigindo bem tudo o que

previamente foi apurado através de árdua pesquisa, daí então ele divulga essa

matéria no veículo onde trabalha para se torna comum ao seu público que

espera a informação para refletir sobre a realidade cotidiana.

30

4 - A relação dos assessores de imprensa com os

jornalistas das redações dos veículos de comunicação

Segundo Forni e Faria, o relacionamento assessor/repórter, que antes

era de relativa desconfiança, passa a ser um jogo pautado pelo respeito ao

trabalho de cada um, onde deve prevalecer o profissionalismo e o interesse

público sobre tudo. Se o jornalista e o assessor não se pautarem pela ética,

correção e lealdade, não há como prestar um bom serviço à população. O

poder da imprensa e considerado pela população como a instituição de maior

poder no país, sobrepondo até o poder da política, segundo pesquisa do

Datafolha. (FORNI e FARIA, 1996: 42)

Nesse complicado convívio imprensa/assessorias, um pouco de

humildade de ambos os lados faria muito bem. A assessoria permite vislumbrar

vícios e defeitos da mídia, que ela tem dificuldade de reconhecer. Os dois lados

devem ter preparo e serem especializados no que fazem, pois só assim se terá

um relacionamento estável com benefícios para ambos os lados e

principalmente para a sociedade.

Do lado das empresas, a ausência de uma cultura da comunicação com

a imprensa, a ingenuidade das fontes, querendo ser editadas da maneira como

desejam ou esperam, a hierarquia rígida que não descentraliza informações e a

incompreensão do papel da imprensa, seja não disponibilizando espaço na

agenda diária para atender jornalistas, seja desconhecendo o mecanismo de

produção que determina a notícia. Não saber o que é de interesse jornalístico,

desconhecer o que seja a notícia parece ser o grande dilema das empresas de

modo geral. As assessorias que não executam, internamente, um trabalho

pedagógico, dificilmente lograrão êxito no papel que desempenham dentro da

organização.

Como em qualquer outro ramo, virar notícia, ocupar espaços, produzir

fatos, ser alvo da demanda da imprensa, são objetivos que as assessorias de

imprensa perseguem como foco principal.

31

Transformar-se em ponto de referência dos jornalistas, não por favores,

mas pelo trabalho proativo e dinâmico, rapidez, eficiência e credibilidade é um

resultado que poucas conseguem.

Para Ferrareto, “Nos bastidores da imprensa há uma guerra não

declarada entre assessores de imprensa e as redações” (FERRARETO, 2000:

15), não há dúvidas. Na imprensa há uma disputa oculta pela informação. E os

personagens são jornalistas, em geral situados em campos opostos, uns em

redações e outros em assessorias de imprensa. As divergências ocorrem

quase que diariamente. Mas os assessores de imprensa odeiam conflitos

ostensivos com seus colegas das redações. Uma regra básica, muito seguida,

mas raramente admitida em público, é nunca reclamar de erros cometidos por

repórteres. Os atritos raramente extravasam para o público externo, mas

quando as rivalidades vêm a público, a situação se torna mais grave ainda.

Ainda para Ferrareto, essa rivalidade de jornalistas contra jornalistas é

relativamente recente e resulta de transformações pelas quais a imprensa

passou em função do golpe militar de 1964, do regime autoritário que se

instaurou no país e da modernização das empresas editoras de jornais e

revistas. (FERRARETO, 2000: 16)

Segundo Ferrareto, “Na disputa pela informação os assessores de

imprensa procuram vender os seus clientes e as redações procuram a melhor

informação exclusiva” (FERRARETO, 2000: 17), o assessor está sempre

procurando vender seu cliente da melhor forma possível, por meio de sugestão

de pauta ou pedido de inserção de nota em seções, e os jornalistas das

redações, por sua vez, buscam nas assessorias informações exclusivas ou

privilegiadas, de preferência previamente coletadas e elaboradas, que possam

valorizar e facilitar o seu trabalho diário, pois isso é um diferencial nas

redações em que a grande preocupação é a produtividade.

Ainda segundo Ferrareto, os assessores se queixam da falta de

informação e de interesse por parte de jornalistas, principalmente recém-

formados, destacados para cobrir determinados assuntos. A arrogância de

muitos jornalistas é outro problema apontado pelos assessores de imprensa,

32

eles também reclamam da discriminação dos jornalistas de redação contra os

assessores de imprensa. (FERRARETO, 2000: 19)

Já para Moreira, o jornalista, em geral, sempre foi meio avesso aos

divulgadores, aos assessores. Mas, com o decorrer do tempo, passaram a

confiar nos departamentos de imprensa das organizações. (MOREIRA, 1986:

41)

Segundo Ferrareto, o cliente também é a causa de muitos problemas

nas relações entre assessores e jornalistas. Pois muitas vezes assessor é

induzido a erro pela própria direção da empresa para qual presta serviços. O

cliente deve ter consciência de que o jornalista espera da assessoria uma

relação clara e honesta, possibilitando a construção de um canal de

comunicação de mútua confiança é que se isso for rompido por qualquer

motivo à assessoria ficará sem credibilidade junto aos veículos de

comunicação, assim prejudicando a empresa também que por sua vez tem

responsabilidade pelo que é divulgado na imprensa. (FERRARETO, 2000: 21)

Segundo o manual da Fenaj, o relacionamento com os veículos de

comunicação não admite a postura unilateral de chamá-los quando

conveniente e não atendê-los quando eles procurarem por qualquer outro

motivo. Isso acaba dando ao jornalista a inevitável impressão de estar sendo

usado pelo assessor. A colaboração mútua dessas duas áreas é imprescindível

para a durabilidade do relacionamento entre assessores e jornalistas.

Ainda segundo o manual da Fenaj, esse problema, que une e separa

jornalistas, assessores e clientes, é muito comum. Principalmente quando o

cliente já experimentou o trabalho de assessoria de imprensa. Como resultado

do trabalho da assessoria, ele começa a aparecer e a opinar sobre assuntos

relacionados com sua área de atuação, tornando-se assim uma referência para

a imprensa no setor em que atua.

Há outras questões éticas que interferem nas relações das assessorias

com as redações. Os jornalistas vêem com desconfiança as empresas que

garantem aos clientes a inserção de notícias ou um mínimo de centimetragem.

Algumas, na ânsia de conseguir um contrato, fazem esse tipo de proposta,

33

condenada na visão dos jornalistas das redações e pelo manual da Fenaj que

diz: é um equívoco a fonte pretender avaliar o desempenho da sua assessoria

de imprensa exigindo-lhe provar sua eficiência através de centímetros de

matérias publicadas na imprensa. A melhor avaliação que se pode fazer de

uma assessoria de imprensa é pelo relacionamento que ela própria e seus

assessorados mantêm com a imprensa.

Para Ferrareto, “Assessor e jornalista, interesses diferentes. Jornalistas

vêem problemas éticos nas assessorias, como a manipulação de informação a

favor do cliente” (FERRARETO, 2000: 25), esses problemas começam, pois

certas áreas da imprensa não marcam os limites de atuação dos profissionais

das assessorias e não definem claramente seu próprio papel.

Outra causa de problemas no relacionamento entre assessor/repórter

são releases adjetivados que os assessores enviam as redações, geralmente

desinteressantes que acaba incomodando os editores e os repórteres, pois as

redações recebem diariamente aproximadamente 250 releases de todos os

tipos. Mas segundo os jornalistas os assessores devem sempre conferir se sua

pauta chegou realmente a quem deveria chegar isso comprova que o assessor

realmente está interessado no trabalho que será divulgado pela imprensa.

O manual de redação do jornal Folha de S. Paulo traz a seguinte

orientação: trate o assessor de imprensa com respeito e desconfiança. Ele

pode ser uma fonte de informação, mas atua também como lobista, defende os

interesses da organização em que trabalha. Nem sempre esses interesses são

os mesmos que os dos leitores.

Um dos principais aspectos que os jornalistas tanto das redações como

das assessorias de imprensa relutam em abordar é o da essência do trabalho

das assessorias: trata-se de informação, ou de marketing e publicidade

disfarçados? Há quem diga que existe um pouco de tudo, e que esse recurso

pode ser legítimo ou não. Depende da maneira como o trabalho é realizado.

O fato é que é comum encontrar na base das informações fornecidas

pelas assessorias de imprensa, ainda que subliminarmente, a venda de um

produto, conceito ou serviço. Assim, uma pequena nota, em alguma coluna,

pode gerar resultado positivo para a empresa. Porém, muitas assessorias

34

exageram no marketing ou merchandising do produto, serviço ou cliente, e isso

realmente incomoda muitos jornalistas nas redações: a tentativa exagerada de

venda de alguma coisa por intermédio de releases ou pedidos de inserção nos

veículos.

Segundo pesquisa publicada no dia 12/04/2005 às 10h no site

Comunique-se, os jornalistas dizem: que o assessor ideal é aquele que atua

em todo o processo, sugerindo pautas e ajudando a conseguir ganchos e

personagens. O pior é aquele que simplesmente encaminha informações.

O assessor é identificado pelos jornalistas como um profissional muito

mais comprometido com o interesse dos seus clientes do que como efetivo

parceiro da imprensa.

O follow-up é considerado válido, principalmente se o assessor tem

dados adicionais para fornecer.

Cita como principal erro de um assessor é não dominar o assunto

divulgado. O segundo erro é tentar vender o cliente a qualquer custo.

Ainda segundo a pesquisa os jornalistas vêm recebendo mais e-mails

das assessorias de imprensa, mas em contrapartida a isso vem deletando

muitos e-mails sem se quer serem lidos, devido a grande quantidade de e-mail

que as redações recebem por dia.

O que leva o jornalista a ler o e-mail da assessoria é o assunto, seguido

pelo nome do cliente e pela personalização do e-mail.

Os jornalistas das redações ainda reclamam muito dos releases

enviados pelas assessorias, pois eles acreditam que há erro de foco.

A pesquisa revela também que as redações estão cada vez mais sendo

enxugadas.

84% dos jornalistas aceitam participar de coletivas de imprensa por

internet.

Os jornalistas apontaram também que nas empresas deveriam, ter uma

área específica para atendimento da imprensa.

Os jornalistas disseram também que o meio preferido para responder é o

e-mail.

35

Valente e Nori, afirmam que para se ter um bom relacionamento com a

imprensa e necessário seguir algumas regras básicas como:

- Receber a imprensa amistosamente;

- Entenda sempre o que é perguntado pelo repórter, antes de

responder;

- Dê respostas objetivas;

- Eventualmente elogie a pergunta do repórter;

- Procure dominar bem a língua portuguesa;

- Destaque pontos importante na entrevista para situar o repórter;

- Procure conceder entrevistas em locais agradáveis e confortáveis;

- Ao final da entrevista faça uma breve conclusão do que foi dito para

ajudar o repórter a evitar erros de entendimento;

- Ofereça sempre alguma coisa para o entrevistador para descontrair

um pouco a entrevista;

- Procure oferecer material escrito sobre a entrevista, pois isso ajuda o

repórter a construir a matéria;

- Procure sempre atender aos jornalistas de uma forma geral;

- Convoque coletivas de imprensa;

- Trate o entrevistador pelo nome;

- Não faça considerações que englobem toda uma classe ou todo um

serviço;

- Procure dar respostas curtas;

- Respeite o trabalho da imprensa;

- Evite expressões excessivamente técnicas.

4.1 - Sobre a ética de jornalistas e assessores

Segundo Bucci, ser ético é uma questão de mercado, concepção que se

acha em perfeita sintonia com a idéia de que os mecanismos de mercado são

suficientes para indicar as vias do bem comum. Antes de criticá-la, porém, é

preciso compreender o poder de sua lógica. Dizer, então, que a ética é um fator

36

de remuneração para o jornalista é expressar uma máxima liberal. E é dotar o

tema de seu alcance devido: a medida da ética, nesses termos, é dada pelas

necessidades postas pelo mercado ou pelo modo como o mercado traduz a

demanda do público. A demanda varia de uma época para outra

necessariamente. (BUCCI, 2000: 77)

O sucesso de um profissional de comunicação depende de sua

credibilidade pessoal. Se um veículo de comunicação como uma emissora de

TV, uma estação de rádio, um veículo impresso ou um site na internet, não

pode acobertar conflitos de interesses sem arriscar-se a perder a credibilidade

perante o público, também o jornalista não pode procurar servir

simultaneamente a dois interesses conflitantes. Para Bucci, não é ético que o

profissional de imprensa atue como jornalista em uma redação jornalística e

como assessor de imprensa em uma empresa, pois para ele esse profissional

se usaria do veículo para o qual trabalha para se pautar, prejudicando assim a

informação que é um direito dos leitores do veículo. Chamam-se jornalistas não

apenas os repórteres, os editores, os diretores de redação, mas também os

assessores de imprensa de qualquer ramo, pois são jornalistas os que atuam

na imprensa e os que trabalham com a imprensa. Porém para Bucci, os

assessores de imprensa não praticam jornalismo, pois sua função é intermediar

as relações entre seu cliente e a imprensa de forma geral, e sua eficiência é

medida pela quantidade de reportagens favoráveis que saem na mídia, e pelas

informações negativas que são omitidas, portanto não publicadas na imprensa.

O assessor de imprensa é um divulgador da boa imagem daquele que o

contrata. Para Bucci na prática o assessor de imprensa não é jornalista, pois

para ele jornalista é estritamente o profissional encarregado de levar notícias

ao público, num serviço que atende o público. O assessor de imprensa exerce

tecnicamente um ofício diferenciado, pois ele não ganha para perguntar o que

o público tem o direito de saber, mas ganha para propagar aquilo que o seu

cliente tem interesse em divulgar. (BUCCI, 2000: 80)

Para Bucci, ambas as ocupações são dignas, pois são trabalhos

honestos, mas segundo ele são ocupações completamente diferentes,

consideradas até como opostas. Embora ambas se declarem comprometidas

37

com o respeito à verdade, há distinções enormes entre as normas operacionais

de uma e de outra. Pois para o assessor de imprensa, trabalhar para diversas

empresas ao mesmo tempo, desde que não haja oposições entre elas, é

absolutamente normal, sendo até mesmo habitual essa prática. Já para o

jornalista, empregos simultâneos constituem uma situação complica, e a

atividade de assessoria de imprensa é incompatível com as atribuições de um

repórter ou editor. O jornalista que, ao seu trabalho no veículo impresso, na

rádio, na TV ou na internet, acumula uma função de assessor de imprensa

incorre num conflito de interesses.

O mesmo se pode dizer do jornalista contratado por um veículo de

imprensa que aceita encomendas ou presentes. Terá ele a independência

necessária para publicar uma reportagem sobre os que lhe presenteiam. Já

para um assessor de imprensa, o fato de ter uma coluna numa revista ou de

colaborar eventualmente em um jornal em nada é antiético. O que são virtudes

no assessor de imprensa se torna erros no jornalista, e o contrário ocorre da

mesma forma.

A independência e a moralidade do jornalista, como a dos veículos de

imprensa, precisam ser mais que verdadeiras: precisam ser explícitas e

escancaradas, pois é dessa forma que o público é respeitado. A independência

do jornalista só é verdadeira quando é publicamente explícita. Os códigos de

ética mais conhecidos condenam expressamente o conflito de interesses e,

condenam também a aparência de conflito de interesses. Quem vive da

confiança do público como os veículos de comunicação devem sempre deixar

claro, a que veio, para quem trabalha e a que interesse serve. Não lhe basta

ser independente só na concepção de seus empregados, mas é preciso que

todos vejam a toda hora que o veículo é independente. Essa é a regra básica e

seguida pelos mais importantes veículos de comunicação do mundo e pelos

melhores profissionais do mercado na área de jornalismo. Ela inclui não fazer

“bicos” para complementar o salário aceitando encomendas de empresas ou

autoridades que são fontes ou fontes potenciais de informação, inclui também

não exercer atividade de assessor de imprensa, pois para Bucci, um jornalista

não deve aceitar presentes de sua fonte. Pois ele acredita que isso a acaba

38

com a independência do profissional ou do veículo para qual trabalha. O

problema não é o que ele pensa de si e o fato de ele achar que continua sendo

isento mesmo desfrutando de tanta generosidade por parte das fontes, assim,

a sua independência deixar de ser explícita. E surgem as aparências de que,

não sendo explícita, ela talvez não seja autêntica, ou seja, verdadeira.

Mas não foi sempre dessa forma. A política de não aceitar favores por

parte dos outros setores muito recente. Ainda hoje, jornalistas de publicações

importantes do Brasil em vários seguimentos das editorias recebem ofertas por

parte de assessorias de imprensa de determinadas empresas ou muitas vezes

por parte da própria empresa, ou seja, da direção da organização. Essas

ofertas chegam de diversos modos em forma de convites, cartas, brindes,

presentes, viagens, jantares etc.. Há poucos anos, aceitar propostas assim era

bem comum nos veículos de comunicação. E a aceitação dessas ofertas era

praticamente uma unanimidade, pois não viam problemas éticos quanto a isso.

Assim nasceu a imprensa em nosso país e sustenta até hoje.

39

CONCLUSÃO

Através desta monografia verificou-se que para uma formação

acadêmica adequada do profissional de imprensa e necessária a apropriação

de conhecimentos teóricos e técnicos que norteiem sua prática no fazer diário,

para que algo de relevante para a sociedade possa ser transmitida através das

produções jornalísticas, de forma que a sociedade possa se beneficiar e se

apropriar das informações que influenciam em suas vidas de forma direta ou

indireta. Essa pesquisa ainda conclui que a assessoria de imprensa cresceu no

Brasil, mas sua função e importância ainda é alvo de impressões equivocadas,

principalmente diante do olhar dos profissionais das redações jornalísticas.

Percebe-se que falta cultura de comunicação a esses profissionais, apesar de

se mostrarem empenhados e dispostos a contribuir para a efetivação da

comunicação integrada para gerar melhores resultados ao público.

No que concerne a jornalistas, a resposta deste público superou as

expectativas. Os profissionais de imprensa reconhecem a importância do

trabalho do profissional da assessoria de imprensa e o valorizam inclusive.

Este estudo ampliou o foco desta pesquisa em relação à assessoria de

imprensa e, principalmente, o que se refere à comunicação integrada. Se por

um lado, o crescimento do espaço que ocupa a assessoria de imprensa no

mercado foi comprovado, por outro lado, revelou que é imprescindível manter-

se alerta para os rumos da comunicação.

A assessoria de imprensa necessita da integração dos profissionais de

redação das empresas de comunicação por dois motivos: o primeiro, porque

trilhando juntas o mesmo caminho, poderão atingir melhores resultados na

comunicação como um todo; o segundo, porque em parceria, poderão

contribuir para que a comunicação integrada ganhe, definitivamente, seu

espaço e se atinja o resultado esperado para ambos os lados.

40

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Janeiro: Atlas, 1994.

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FARIA, José Eduardo. Jornalismo e participação. São Paulo: Perspectiva,

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43

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - A formação dos jornalistas na universidade 10 CAPÍTULO II - Assessoria de imprensa: significados, sentidos e especificidades 13 2.1 – História da assessoria de imprensa 14

2.2 – Transformações sofridas pelas assessorias de imprensa 14

2.3 – Funcionamento da assessoria de imprensa 16

2.4 – Piso salarial 21

CAPÍTULO III – O trabalho do jornalista na redação de um veículo de

comunicação 23

3.1 – Função dos jornalistas no contexto atual 27

3.2 - Funcionamento de uma redação jornalística 28

CAPÍTULO IV – A relação dos assessores de imprensa com os

jornalistas das redações dos veículos de comunicação 30

4.1 - Sobre a ética de jornalistas e assessores 35 CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40

WEBGRAFIA CONSULTADA 42