UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

Curso de Pós Graduação “Lato Sensu”

Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital

FABIO AUGUSTO KADOW

MARKETING ESPORTIVO 2.0:

O RELACIONAMENTO ENTRE FÃS, ÍDOLOS, CLUBES E MARCAS NAS REDES SOCIAIS

SÃO PAULO, 2011

   

   

FABIO AUGUSTO KADOW

MARKETING ESPORTIVO 2.0:

O RELACIONAMENTO ENTRE FÃS, ÍDOLOS, CLUBES E MARCAS NAS REDES SOCIAIS

Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu para a obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas, sob orientação da Professora Mestre Daniela Bertocchi.

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES

Curso de Pós Graduação “Lato Sensu”

Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital

SÃO PAULO, 2011

Autor: Fabio Augusto Kadow Título: Marketing Esportivo 2.0: o relacionamento entre fãs, ídolos, clubes e marcas nas redes sociais Presidente da Banca: _______________________________________ Banca Examinadora: ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________

Aprovado em: ____/____/_____

Agradecimentos

Agradeço aos colegas e a todos os professores do curso que, de uma maneira ou de outra, contribuíram

para a realização deste projeto acadêmico e pessoal. Em especial a minha orientadora, Professora

Daniela Bertocchi, pela paciência e resiliência durante o período final.

À minha família, pelo apoio, carinho e compreensão, com destaque para as “coautoras” Lara e

Theodora.

A todos os atletas e profissionais entrevistados durante a minha pesquisa e também àqueles que

ajudaram a viabilizar de forma direta ou indireta a realização do estudo sobre este tema específico.

Resumo

As novas mídias, que acompanham a inovação da tecnologia e a mudança de comportamento e cultural

da sociedade, alteraram também o cenário da comunicação no mundo do esporte. Atletas constroem

suas próprias marcas nas redes sociais e se relacionam diretamente com os fãs de forma constante,

quebrando barreiras geográficas e temporais. Clubes conversam com torcedores do mundo inteiro e

produzem conteúdo exclusivo, fortalecendo a conexão. E as marcas, em busca dos atributos que o

mundo do esporte pode trazer e de resultados que vão além da visibilidade, elegem as mídias sociais

como principal canal de relacionamento com os consumidores.

Palavras-chave: marketing esportivo, mídias sociais, comunicação digital, fãs, atletas, clubes,

marcas

Abstract

The new medias, developed in parallel to technological innovation as well as behavioral and cultural

changes in society, have also altered the communication scenario in the sports world. Athletes are now

able to build their own brands in the social networks and have a direct relationship with their fans, a

relationship that is constant, beyond geographical or time restrictions. Clubs reach out to fans across

the world and produce exclusive content, strengthening this connection. And brands, looking for the

attributes that sports can bring and striving for results beyond increased visibility, have elected social

networks as their main relationship channel to consumers.

Key-words: sports marketing, social media, digital communication, fans, athletes, clubs, brands

Lista de Figuras

Figura 1 – Twitcam realizada por Madson e seus companheiros Zé Eduardo e Felipe ......................... 23

Figura 2 – Os jogadores do Corinthians Elias, Roberto Carlos e Ronaldo.................................................. 23

Figura 3 – Shaquille O’Neal avisa seus fãs que estará como estátua em uma praça de Boston............. 30

Figura 4 – Os fãs divertem-se e aproveitam para tirar fotos com o ídolo da NBA.................................... 30

Figura 5 – Pesquisa mostra como as mídias sociais fortaleceram a relação entre os fãs e as ligas......... 37

Figura 6 – Os dez times de futebol com maior números de fãs no Facebook............................................. 43

Figura 7 – Crescimento do número de seguidores entre as marcas de telefonia móvel............................. 52

Figura 8 – Número de menções no perfil @ClaroRonaldo separadas por temas........................................ 52

Sumário

Resumo

Abstract

Introdução.................................................................................................................................................... 10

Capítulo 1: o relacionamento entre atletas e fãs no Twitter................................................................... 17

1.1 Os principais erros.................................................................................................................................. 21

1.2 Nelsinho Piquet....................................................................................................................................... 24

1.3 Kaká........................................................................................................................................................ 25

1.4 Sandro Dias............................................................................................................................................. 26

1.5 Fernando Meligeni.................................................................................................................................. 26

1.6 Bruno Rezende........................................................................................................................................ 27

1.7 O caso NBA............................................................................................................................................ 28

Capítulo 2: o relacionamento entre clubes de futebol e fãs no Facebook.............................................. 35

2.1 Manchester City Football Club............................................................................................................... 39

2.2 Futbol Club Barcelona............................................................................................................................ 40

2.3 S.C. Internacional de Porto Alegre.......................................................................................................... 41

2.4 Santos Futebol Clube.............................................................................................................................. 42

Capítulo 3: o relacionamento entre marcas e fãs nas redes sociais........................................................ 45

3.1 Muito mais Nike...................................................................................................................................... 46

3.2 @ClaroRonaldo....................................................................................................................................... 48

Conclusão..................................................................................................................................................... 54

Referências Bibliográficas…...................................................................................................................... 59

10  

INTRODUÇÃO

“I am social, and try to be as accessible as possible, and within reality (and safety....

there are some crazy people out there!). Seriously, I try not to be above people, but

among them”.

“I think you have to be careful with self promotion and how you send those messages.

People are real. They know when you are being fake or trying to get one over on them.

I try to keep it all as real as possible, which is why everything really comes from me”.

Shaquille O'Neal, jogador de basquete que atuou na NBA por 19 anos, em entrevista para o site Fast Company (02/08/2010). Com quase 4 milhões de seguidores em junho de 2011, o atleta americano foi considerado por Jack Dorsey, criador do Twitter, como uma das pessoas que usa o microblog de maneira mais efetiva e verdadeira.

Os canais de comunicação digitais revolucionaram a forma pela qual os torcedores convivem

com o esporte. Se antigamente apenas se liam poucas histórias nos jornais locais e se esperava o fim de

semana para assistir a um jogo na televisão, agora o cenário é outro. Esse relacionamento está mais

global, móvel e personalizado, e nunca os fãs estiveram tão próximos dos seus ídolos, clubes e marcas

relacionadas. As novas mídias ampliaram a experiência de forma extraordinária, ao tornarem o acesso

ao entretenimento mais customizável, e hoje cada partida passa ser uma experiência única de interação

entre os personagens envolvidos.

No Brasil, o cenário desses dois mercados, o marketing esportivo e a comunicação digital,

revela números impressionantes. O ano de 2010, segundo o Ibope Nielsen Online, fechou com 73,9

milhões de pessoas com acesso à internet em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, escolas, lan

houses ou outros locais). Nas mídias sociais, o Orkut registrou mais de 30 milhões de cadastrados,

enquanto o Facebook e o Twitter passaram da casa dos 10 milhões com taxas de crescimento altíssimas

– no mundo, os administradores dessas duas redes sociais estimam que 250 milhões de pessoas se

conectem diariamente pelos canais.

E, quando o assunto é marketing esportivo, o Brasil também se destaca. Com o País confirmado

como sede da Copa do Mundo FIFA de futebol em 2014 e dos Jogos Olímpicos em 2016, neste caso

mais especificamente na cidade do Rio de Janeiro, o mercado aqueceu de uma forma nunca antes vista

por aqui. Grandes grupos de comunicação como Havas, IMG, Octagon, Dentsu e WPP (que, em

sociedade com o jogador Ronaldo, criou a 9ine) abriram agências especializadas no tema em 2010.

Outras chegaram e as que já existiam se reforçaram. Estudo realizado pela Fundação Getulio Vargas

11  

(FGV) e a Ernst & Young estima que a Copa do Mundo vai movimentar mais de R$ 113 bilhões na

economia local até 2014. O Rio de Janeiro vai-se beneficiar ainda com outros R$ 53 bilhões, graças às

Olimpíadas, de acordo com a PWC Consultoria.

Os dois principais eventos esportivos do mundo, com todos os ingredientes que só eles têm,

serão realizados num intervalo de apenas dois anos (algo que só havia acontecido com o México, entre

1968 e 1970, na história). Duas plataformas de comunicação que podem ser enxergadas pelas marcas

como oportunidade única para construir ou fortalecer o relacionamento com seus clientes durante os

próximos anos. Mas, muito mais do que o simples patrocínio baseado no retorno da visibilidade, o

planejamento agora exige ações de ativação, engajamento e relacionamento por meio de campanhas

publicitárias, relações públicas, endomarketing, imprensa e, principalmente, as mídias sociais.

A indústria do esporte gera bilhões de dólares ao ano e a busca por fãs passou a ser um negócio

disputado por todos. O desempenho, as vitórias ainda podem ser considerados o melhor marketing que

existe para o esporte, mas, como estar preparado para o “acaso”, visto que não existe a garantia do

sucesso? O segredo, ou a estratégia, provavelmente, está em fortalecer o relacionamento com seus fãs,

conquistar a fidelidade garantida, tarefa tanto para atletas e clubes como para as empresas

patrocinadoras.

Por isso, estudar esse movimento é tão importante para o mercado e para entender qual o perfil

desse novo torcedor que surge também mais conectado e com novas exigências, assim como ocorre em

todas as áreas da sociedade. A comunicação digital terá papel fundamental em diversas etapas do

marketing esportivo como na construção de base de dados, relacionamento constante com o torcedor

visando conhecer melhor seu cliente, geração de novos negócios (venda de ingressos, uniformes,

produtos licenciados), geração de conteúdo exclusivo (branded content1), patrocínio e propriedades de

mídia, relações públicas e, principalmente, fortalecimento da marca.

Estamos falando de uma mudança de valores, em que estar conectado é o novo documento

nesse grupo de indivíduos que Manuel Castells narra em sua obra A Sociedade em Rede2. Neste

momento, o autor já alertava para as consequências econômicas, políticas, culturais e sociais que essa

nova era – uma transformação histórica em que a tecnologia, a comunicação e o contexto social são os

                                                            1 Segundo Chris Hackley, professor de marketing na Royal Holloway University of London e autor do estudo Branded Entertainment – Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business (2008), “Os produtos já não são simplesmente 'colocados'. Eles são transformados em conteúdo de entretenimento, abrindo caminho para o possível estabelecimento de uma ligação emocional mais forte com o consumidor”.

2  Castells, Manuel. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra,1999.

12  

personagens principais – poderia trazer. Entre elas a quebra de instituições tidas como sólidas e o

tráfego de dados fora das regulamentações nacionais. Ou, como o autor define, “um conjunto de nós

interconectados”, que rompe até mesmo com a barreira da linearidade do tempo, tal como conhecíamos

até então. Castells ainda completa: “O poder dos fluxos é mais importante que os fluxos do poder”.

Zygmunt Bauman também foi outro a ilustrar com maestria essa mudança radical que estamos

vivendo, na obra Modernidade Líquida3. O autor usou a metáfora entre o líquido e o sólido para

demonstrar que atualmente vivemos “prontos e propensos a mudar de forma constantemente”, ou seja,

instituições e dogmas como família, Igreja, religião, escola, mercado financeiro e de trabalho deixam

de ser as fortalezas que delimitavam o modo de viver e de ser da sociedade.

A quebra de padrões também ocorre na comunicação, que passa a exercer papel ainda mais

fundamental no cotidiano das pessoas, com a chamada tecnologia da informação. As pessoas,

conectadas em uma grande rede, passam a desejar não mais o real, mas o virtual, o simulacro, a

representação daquilo que é constituído de uma realidade artificial. E esses novos desejos são criados à

luz do desenvolvimento das plataformas e ferramentas tecnológicas, que passam a funcionar como

extensão do corpo humano no cotidiano (criatividade do próprio ser humano). Tudo isso com uma

velocidade espantosa e num ambiente virtual, ora chamado de ciberespaço.

Nesse cenário, o poder muda de mãos, a mensagem deixa de ser vertical, ou seja, de poucos

para muitos, e passa a ser horizontal, em que todos têm o poder e projetam seu modo de vida. O

capturado vira capturador, e não depende mais do massivo, resgatando o indivíduo. Uma sociedade

individualizada, mas que não deixa de buscar (novas) comunidades e opiniões. Um cenário que

também traz desafios, como a multidisciplinaridade e os apresentados no livro de Barry Schwartz, O

paradoxo da escolha4, em que o autor mostra como o crescimento vertiginoso do universo de escolhas

nas mais diversas áreas tornou-se, paradoxalmente, um problema, e não uma solução na busca da

felicidade. Crescem a ansiedade e a depressão.

No campo dos negócios, na relação entre marcas e pessoas, conversações e interações dos

consumidores uns com os outros ocorrem continuamente e as empresas passam a ser vistas de outra

forma, o que exige uma mudança radical na estratégia e no planejamento. Um tipo de relacionamento,

em que grupos são formados em torno de interesses comuns, de redes sociais interconectadas, que

reúnem milhares de pessoas empoderadas em busca de conhecimento e informações – não só sobre

                                                            3  Zygmunt Bauman. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001  

4 Schwartz, Barry. O paradoxo da escolha – por que mais é menos. São Paulo: A Girafa. 2007

13  

produtos ou serviços, mas também sobre questões relacionadas a temas como meio ambiente e

responsabilidade social.

Como dissemos, tanto quanto dos produtos reais, as pessoas estão em busca de novas

experiências, os simulacros, as realidades artificiais. É nesse contexto que o entretenimento e o esporte

ganham força, surgindo como alternativa para o novo campo de relacionamento e conexão entre

consumidores e marcas, fãs e ídolos, torcedores e clubes. O esporte, presente no cotidiano da

sociedade, tem características únicas, como a fidelidade dos torcedores e a emoção em constante briga

com a razão.

Mas, se o novo cidadão está “propenso a mudar de forma constantemente”, e isso se reflete

nessas quebras de paradigmas das grandes instituições, como se demonstra em Modernidade Líquida

(Bauman, 2001), por que não o esporte, representado pelos seus clubes, não corre também o risco de

perder seus adeptos e, consequentemente, consumidores?

Irving Rein, Philip Kotler e Ben Shields, autores de Marketing esportivo5, demonstram neste

livro como, em um clima de economia instável, atletas, clubes e empresas devem buscar nas mídias

sociais o fortalecimento desse relacionamento com os fãs, que é o verdadeiro ativo do marketing

esportivo. As redes, quando usadas da melhor forma, potencializam esse efeito de relacionamento e

interatividade, criando uma experiência melhor e ainda mais profunda para o torcedor. A internet passa

a ser o lugar no qual os torcedores passam horas e horas conversando sobre algum tema em

comunidades, blogs e redes sociais que fazem parte, seja do time, do ídolo, seja da modalidade de

preferência.

A explosão de novas tecnologias de mídias define a Geração dos Melhores Momentos.

Nesse estágio o mercado de comunicações está saturado de informação, e atrair e

manter a atenção dos torcedores é, naturalmente, muito mais difícil. Foi em reação a

esta mudança no ambiente de comunicação que a mídia se voltou para o resumo dos

melhores momentos, que extrai o máximo de informação e o mínimo de conteúdo.

Essa modalidade ganhou popularidade à medida que os fãs se acostumaram ao seu

ritmo rápido e conteúdo transparente. Nesse relacionamento de mídia, os grandes

vencedores são a rapidez e a imagem visual (...)

(...) Por outro lado, novas mídias, como blogs e podcasts, são veículos de diálogos às

vezes intermináveis cuja popularidade só aumenta. Os mesmos torcedores que exigem

                                                            5 Rein, I.; Kotler, P.; e Shields, B. Marketing Esportivo – a reinvenção do esporte na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman, 2008 

14  

informação condensada, por se considerarem ocupados demais para dedicar a sua

atenção a uma cobertura detalhada, são os mesmos que se dispõem a passar horas e

horas discutindo histórias e feitos esportivos, mais do que conhecidos, pelo simples

prazer de debater. Grande parte deste paradoxo pode ser explicada pela capacidade dos

fãs de lidar simultaneamente com diferentes fontes e formatos de informação – um

ponto fundamental para qualquer produto esportivo que pretende desenvolver

mensagens através de canais diversificados (Rein, Kotler, Shields, 2008, p. 54 e 55).

O fortalecimento desse relacionamento implica agora criar um mundo próprio com essas

ferramentas que não existiam, estamos no ciberespaço. A inovação tecnológica potencializa a

experiência, simuladores e jogos esportivos estão (e sempre estiveram) entre os preferidos no mundo

todo, justamente por levar a uma condição de ídolo, o espelho do superatleta. É possível fazer parte do

jogo, e não apenas ser um espectador. Ocorre, como já registrado, a quebra das barreiras do tempo e

espaço.

Com o advento das mídias sociais, agora, os fãs, que antigamente lutavam por uma simples

foto, podem até falar com os personagens dos jogos, saber mais da vida pessoal dos ídolos, ou o que

ocorre nos bastidores do time do coração. E com tal exposição, todos os integrantes, dos atletas aos

donos dos clubes, estão sendo vigiados e devem se preocupar principalmente com atitudes e

comportamentos. O que acontece fora das quatro linhas dos campos, dos espaços em que são

disputadas as mais diferentes modalidades, acaba ganhando tanto peso quanto o resultado obtido pelos

atletas nas competições.

Nos EUA e na Europa, esse momento do esporte nas mídias sociais, games e celulares é

conhecido como “marketing esportivo 2.0”. Grandes eventos já reúnem profissionais dos clubes,

agências e grupos de comunicação, porém são raras e apressadas as obras literárias ou artigos

acadêmicos disponíveis até então. No Brasil, o movimento é tímido, quando comparado com o

mercado exterior, e o vácuo persiste no campo acadêmico.

Em termos metodológicos, dividimos o trabalho em três momentos. O primeiro, quando

abordamos o relacionamento entre fãs e ídolos no Twitter. Para tanto, realizamos entrevistas semi-

estruturadas, com perguntas abertas e fechadas, com atletas brasileiros de destaque em diversas

modalidades, para que explicassem como e com quais objetivos utilizam essa mídia social. Também

recorremos à técnica de pesquisa documental para colher informações sobre casos nacionais e dados

específicos sobre a NBA, a liga de basquete dos Estados Unidos, onde a imensa maioria dos jogadores

15  

interage com seus fãs, por meio do uso das mídias sociais, impulsionados e incentivados por um

planejamento estratégico elaborado pela própria NBA.

Num segundo momento, nos concentramos no relacionamento entre fãs e clubes de futebol no

Facebook, rede social com mais de 600 milhões de pessoas do mundo todo. Entrevistamos, também

com um roteiro semi-estruturado, os responsáveis pelo gerenciamento das páginas de dois clubes

brasileiros, Santos Futebol Clube e Sport Club Internacional, e dois europeus, o Manchester City e o

Futbol Club Barcelona, este último com mais de 16 milhões de fãs e considerado o número 1 entre

todas as equipes esportivas.

Já na terceira parte do presente estudo, analisamos o relacionamento entre fãs e marcas através

de um estudo de caso do projeto Nike Plus, fruto de uma pesquisa que demonstrou o interesse do

público em juntar a prática da corrida de rua (esporte) com música (entretenimento), e que foi

responsável por um aumento considerável no faturamento neste segmento em mais de 160 países.

Analisamos, ainda, o perfil @ClaroRonaldo no Twitter¸ lançado em 2010 com os objetivos de

aumentar significativamente a relevância de Claro no meio digital e inserir a marca da operadora de

telefonia no contexto da Copa do Mundo 2010, o que levou a empresa a se tornar a primeira do mundo

a unir marca a uma celebridade neste canal especificamente.

O percurso que realizamos com estas três análises distintas foram fundamentais, para desenhar

o relacionamento do fã com atletas, clubes e marcas. Ao longo da trajetória, abordamos temas como

privacidade, idolatria, redes sociais, cibercultura, novas economias e inteligência coletiva, sempre com

o universo do esporte como pano de fundo. Esperamos lançar, com as informações e reflexões

presentes nos capítulos a seguir, um debate relevante sobre como a comunicação digital está mudando

o marketing esportivo.

16  

17  

CAPÍTULO 1

O RELACIONAMENTO ENTRE ATLETAS E FÃS NO TWITTER

Neste capítulo, veremos como os atletas de diversas modalidades esportivas estão utilizando o Twitter,

na tentativa de se aproximar dos seus fãs, de criar um canal próprio de comunicação sem a barreira

da imprensa, de fortalecer sua marca pessoal e gerar novos negócios. Para tanto, a metodologia

utilizada se resumiu a pesquisa documental de artigos e notas publicadas na mídia e a entrevistas com

atletas brasileiros.

É fato que poucos atletas conseguiram ao longo de anos de carreira estar presente nas páginas

das principais revistas e jornais, na televisão ou mesmo na web quando não estivessem em destaque

numa competição. Tal espaço mais “nobre” sempre esteve reservado apenas para os grandes ídolos ou

clubes. Dessa forma, o relacionamento com seus fãs limitava-se ao momento do jogo, da disputa (ou

do pós-jogo, com seus feitos ainda repercutindo), e a versão oficial era aquela publicada pelos veículos

de comunicação. Mas, para o público e os patrocinadores, a imagem de um atleta é composta tanto da

sua performance dentro como também daquela de fora das quatro linhas.

Por isso, a construção da marca pessoal (e todos os seus atributos) é extremamente importante

para os atletas, uma vez que seu valor vai definir também o seu poder de influência, de popularidade e,

consequentemente, trazer oportunidades de patrocínio.

Irving Rein, Philip Kotler e Ben Shields defendem, na obra Marketing Esportivo, que são dois

os “conectores fundamentais” que ligam o esporte aos torcedores: o astro e o local. Para os autores, os

astros “são o lado humano dos esportes com o qual os fãs talvez mais consigam se relacionar, e, por

meio dessa relação, expressar um largo número de emoções”.

Uma conexão de estrelismo pode envolver um jogador, treinador, equipe, liga, estádio

ou qualquer outro produto vendável da indústria do esporte. Um astro é alguém, ou

alguma coisa, que tem nome ou potencial de atração para conectar-se com os fãs.

Os astros mais famosos são aqueles atletas que atraem os fãs para um esporte por suas

ações, personalidade e capacidade técnica. (...) Num mercado de esportes tão saturado,

os nomes famosos se tornam mais valiosos porque diferenciam o produto da

concorrência. (Rein, Kotler e Shields, 2008, p. 68, grifos nossos)

18  

A pesquisadora Fátima Maria Pilotto, no artigo acadêmico “A fabricação de idolos

esportivos6”, publicado em 2003 (ou seja, antes do fenômeno das mídias sociais), define essa

construção do ídolo no esporte como um processo que envolve não só seus feitos dentro, mas também

fora de campo, sempre com a mídia exercendo papel fundamental em tal processo.

Logo que aparece um talento esportivo, os jornais se empenham transformá-lo

num ídolo, publicando diariamente reportagens que, como já vimos, tratam não apenas

de seu desempenho nas competições, mas que falam também sobre a sua vida privada,

as/os seus/suas namorados/as, seu corte de cabelo, a marca do seu carro, suas roupas,

seu lazer. Assim, somos “obrigados/as” e, convencidos/as de que isso nos interessa e

diz respeito e passamos a saber via mídia qual o prato preferido dos ídolos, o que eles

vestem, se vão colocar aparelho nos dentes ou não, como se divertem, como e quais

são as suas relações familiares, amorosas. Essas considerações mostram que na

construção de um ídolo não interfere apenas o seu talento específico. Quando os textos

falam de seus gostos, de seus bens materiais, de seu saber, de sua intimidade, outras

dimensões desses sujeitos são igualmente postas em destaque para associá-las ao seu

talento e é tudo isto que interfere na fabricação como ídolo. (PILOTTO, 2003, p. 3)

As mídias sociais mudaram completamente a forma como os esportistas passaram a

desenvolver as suas próprias marcas. Essa conexão direta com os fãs traz uma transparência que não

existia até então e cria-se um momento sem paralelo na indústria do esporte, como se os próprios

atletas estivessem agora gerenciando a empresa, promovendo realmente seus produtos e marcas.

Desse modo, muitos deles, pelo mundo todo, escolheram o Twitter como forma de se aproximar

dos torcedores, de construir uma nova imagem e de demonstrar suas opiniões – sem a contestada

edição dos jornalistas. Mas esse objetivo nem sempre vem sendo conquistado. No entanto, segundo

Drew Barrand, do Sport Industry Group, em entrevista para a rede CNN: “As mídias sociais abrem

uma nova janela para os atletas terem um relacionamento único e personalizado com seus fãs, que

estão interessados nas personalidades e estrelas do mundo do esporte, estes são seus heróis

aspiracionais” (MORLEY, 2011).

                                                            6  PILOTTO, FATIMA MARIA. A fabricação dos ídolos esportivos. Revista da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Educação (Anped). Rio de Janeiro, n. 23, p. 3, 2003. http://www.anped.org.br/reunioes/23/textos/1613t.PDF.

 

19  

Em novembro de 2010, um ano após a divulgação pela imprensa do caso de infidelidade

matrimonial, o golfista Tiger Woods, por exemplo, resolveu utilizar-se do Twitter para reaproximar-se

dos fãs e tentar limpar a sua imagem, completamente arranhada perante a sociedade, principalmente a

americana. Depois de Tiger Woods perder seis dos seus principais patrocinadores (como Accenture,

AT&T e Gatorade), o Twitter passou a ser o canal escolhido pela sua agência de gerenciamento de

carreira, a gigante IMG, para que voltasse a ter credibilidade e resgatasse a confiança do público. “Ele

foi criticado por não falar com o público e, quando resolveu dar entrevistas, criticaram novamente. Eu

acho que as pessoas não são tão duras como a imprensa costuma ser. (...) Agora, apesar de não ser um

geek, ele vai estar mais presente no Twitter para conversar diretamente com as pessoas”, revelou na

ocasião Mark Steinberg, agente de Tiger Woods e então diretor da agência IMG, em entrevista para a

rede CNBC (ROVELL, 2010).

Além dos grandes nomes ou das modalidades mais populares, atletas que até então não tinham

espaço na mídia passaram a usar o Twitter para conquistar seus patrocinadores, outra evidência da

importância que o canal ganhou no mundo do esporte. Skatistas, surfistas, bikers e outros que não têm

na mídia uma cobertura semelhante à de um jogador de futebol agora podem mostrar o valor da sua

marca e do mercado de nicho, em exemplos que poderiam estar ilustrados no livro de Chris Anderson

A cauda longa7, que narra como a internet deu origem a um novo cenário no mundo da economia, em

que os produtos considerados de nicho e com baixo volume de vendas já têm receita total igual à de

poucos produtos de grande sucesso, os chamados hits.

Uma reportagem (O’NEIL, 2011) feita pela ESPN nos EUA em março de 2011 mostrou que

empresas do setor (os nomes não foram revelados) estão registrando em contrato o oferecimento de

patrocínio bônus de quatro dígitos para os atletas a cada 5 mil novos seguidores que eles conquistarem

no Twitter ou pelo número de views que seus posts gerarem. O skatista Jordan Hoffart, por exemplo,

afirmou na mesma reportagem que 40% da sua receita como atleta são provenientes do uso do Twitter.

Porém, por muitas vezes os atletas não conhecem a ferramenta, não se interessam em contratar

o serviço especializado em comunicação digital ou são mal orientados. E o objetivo final, que seria

conectar-se com o cliente/torcedor – independentemente dos resultados obtidos (o esporte tem a

questão da imprevisibilidade) e também de ter de se destacar nessa forte concorrência com os outros

meios –, acaba não sendo alcançado. Em grande parte até com episódios graves, que podem prejudicar

a própria carreira do atleta.

                                                            7 ANDERSON, CHRIS. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Campus: Rio de Janeiro, 2006. 

20  

Um caso que ganhou grande destaque na mídia internacional foi o do atleta de futebol

americano Rashard Mendenhall (UOL ESPORTE, 2011), que disputa a National Football League

(NFL), principal liga da modalidade no mundo, pelo Pittsburgh Steelers. Assim que o governo

americano confirmou a morte do terrorista Osama bin Laden no dia 2 de maio de 2011, muitos

cidadãos foram às ruas para comemorar e torcedores que estavam nos estádios acompanhando partidas

de variadas ligas fizeram o mesmo. Mendenhall não se conformou com tal atitude e resolveu dar a sua

opinião no Twitter, onde até então contava com mais de 48 mil seguidores. “Que tipo de pessoa celebra

a morte? É incrível como as pessoas podem odiar um homem de quem nunca tinham sequer ouvido

falar. Nós só ouvimos um lado.” E completou, mais tarde: “Eu tenho dificuldades em acreditar que um

avião poderia ter derrubado um arranha-céu”.

Como consequência, Mendenhall perdeu o patrocínio da empresa de material esportivo

Champion, com quem tinha negócios desde 2008 e havia acabado de renovar por mais quatro anos. Em

nota oficial, o porta-voz da empresa, Matt Hall, afirmou que “a marca sente que ele (Rashard

Mendenhall) não pode representar, de maneira apropriada, os interesses da empresa". E o prejuízo do

atleta de 24 anos aumentou ainda mais quando Art Rooney, presidente do Pittsburgh Steelers, optou

por afastá-lo da equipe por tempo indeterminado.

Invariavelmente os fãs vão tomar alguma posição sobre qualquer opinião que o atleta postar,

positiva ou negativa. O Twitter pode desmontar um mito que era, até então, idolatrado por seus feitos

dentro de campo. No entanto, problema não é a rede social, mas, sim, a forma como os atletas ignoram

suas características, desprezando o fato de que suas ideias ali expostas podem ter tanto ou mais peso

que uma declaração dada a um jornal ou a emissora de televisão. Mais peso porque, no Twitter, existe

o fator interatividade, ou seja, a repercussão é imediata, principalmente dos fãs que vão elogiar ou

criticar tal posicionamento. Assim, os atletas passam a conviver com uma situação inédita, que é o

relacionamento direto com os fãs também na hora da crítica, e poucos parecem estar preparados para

suportar esse tipo de pressão.

Cria-se certamente uma linha tênue que separa a tão desejada liberdade para expressar as

próprias opiniões das consequências que elas podem ter num ambiente novo, em que as barreiras

geográficas que mantinham os apaixonados fãs atrás dos jornais ou da televisão e a milhares de

quilômetros de distância desaparecem. Ocorre, dessa forma, a desconstrução do ídolo, até aquele

momento conhecido e admirado por seus feitos como atleta. A questão da privacidade é muito antiga, e

não nasceu com o Twitter. O que precisa ser debatido é se um atleta está preparado para lidar com esse

novo cenário, pois, se a interatividade é o grande diferencial, isso não significa que os atletas devem se

21  

comportar como zumbis vagando pelo mundo digital, mas, sim, ter um conhecimento melhor sobre o

que representa a sua marca pessoal e da equipe que defende (no caso de esportes coletivos).

Com o objetivo de aprofundar a nossa reflexão e trazer mais exemplos para essa abordagem,

realizamos uma análise documental de reportagens e notas publicadas na mídia sobre os casos mais

relevantes relativos ao tema. Também fizemos entrevistas com alguns dos principais atletas nacionais

em suas categorias, levando em consideração a sua presença e atuação no mundo digital,

principalmente quando sua participação no Twitter é diária, e significativo o seu número de seguidores.

Posteriormente, para a análise ganhar mais amplitude, buscamos o caso da National Basketball

Association (NBA), liga profissional americana de basquete com centenas de jogadores no Twitter –

uma iniciativa e um apoio da própria liga, pois se buscava uma estratégia para globalizar a sua marca e

conquistar novos mercados. Este já é considerado um dos casos mais relevantes na comunicação e, por

isso, acreditamos que o mapeamento só veio a enriquecer os resultados finais do nosso estudo.

Um caso paradigmático, o uso do Twitter pelo jogador de futebol Ronaldo, será analisado

especificamente no terceiro capítulo, quando estaremos centrados no tema relacionamento entre as

marcas e seus clientes por meio do esporte. Criado pela agência Ogilvy, em campanha para a empresa

de telefonia Claro, o canal no Twitter do jogador-empresário foi lançado pouco antes da Copa do

Mundo da África do Sul, em 2010, ocasião em que a operadora percebeu que seus concorrentes já

estavam com as principais cotas de patrocínio e era preciso uma alternativa para estar próxima aos fãs

de futebol durante esse importante período.

1.1 Os principais erros

Como já dissemos, muitos atletas justificaram a sua presença no Twitter como forma de

contrapor o que se considerava ser “as inverdades da imprensa” e expressar-se de maneira autêntica,

como o portal UOL publicou em texto (PRATES, 2010) do dia 29 de outubro de 2010.

O que começou como uma brincadeira, aos poucos foi virando realidade no cotidiano

dos jogadores. Para interagir melhor com os fãs e sempre dar a sua versão dos fatos,

cada vez mais os futebolistas brasileiros estão aderindo a essa ferramenta, que ganha

status de febre entre os boleiros (PRATES, 2010).

Porém, com a falta de preparo sobre quais conteúdos publicar ou não, os erros crassos da língua

portuguesa e o próprio desconhecimento da ferramenta e suas consequências, um lado da história que

22  

até então vivia escondido ganhou espaço: xingamentos, ameaças, brigas, provocações e atos falhos

agora são amplamente divulgados pela imprensa esportiva. Neste mesmo texto do UOL, o atacante

Fred, do Fluminense, declarou.

Fui ao aniversário de um grande amigo e coloquei uma foto com algumas pessoas que

gosto muito. O Francis [assessor] tentou me alertar de que isso poderia me causar

transtornos. Mesmo assim, fiz questão de colocá-la... Não deu outra! No dia seguinte,

estava lá a foto estampada nas capas dos jornais, como se tivessem me flagrado numa

balada (PRATES, 2010).

Assustados com a repercussão, alguns atletas chegaram a abandonar o Twitter depois de uma

repercussão negativa, como ocorreu com Madson, então jogador do Santos, que se envolveu num dos

casos mais emblemáticos de discussão entre ídolo e torcida – exploraremos mais adiante –, e com

Diego Tardelli, autor da declaração abaixo, ex-atacante do Atlético Mineiro que começou a ser

perseguido pela própria torcida com ameaças sempre que postava em seu Twitter estar em algum

restaurante ou bar.

É complicado você entrar no Twitter e ter de ler ofensa de torcedores, inverdades

sobre você, até ameaças. Eu sempre gostei de conversar com o torcedor, mas por isso

eu deletei o meu algumas vezes e vou ficar um tempo sem mexer” (PRATES, 2010).

O site UOL publicou outra matéria (UOL ESPORTE, 2010) em que listou, segundo o portal, as

cinco principais polêmicas envolvendo atletas e torcedores no Twitter. Em primeiro lugar ficou a

Twitcam realizada por Madson e seus companheiros Zé Eduardo e Felipe, após uma partida do Santos.

Sem camisa, os jovens jogadores esqueceram-se de que estavam ao vivo e começaram a ofender seus

fãs, com o goleiro Felipe chegando a dizer a um deles que o salário do torcedor que estava

acompanhando a sessão “não pagava nem a ração do cachorro” do goleiro. Curiosamente outro

jogador, Robinho, então também atleta do Santos, chegou a ligar no celular para os três avisando

estavam passando dos limites, mas, também ao vivo, virou alvo de chacota. Todos foram advertidos

pela diretoria do clube.

23  

Figura 1 – Twitcam realizada por Madson e seus companheiros Zé Eduardo e Felipe, após uma partida do

Santos

Outro caso que figura no ranking também ocorreu durante uma sessão de Twitcam, mas desta

vez no Corinthians, quando Roberto Carlos, ex-lateral do time, ofendeu um jornalista do Globo.com

com as seguintes palavras: "Mundialito é Mundial em espanhol. O cara do Globo.com é que é um

idiota e botou aquela coisa lá depois de uma entrevista" (UOL, 2010).

Figura 2 – Os jogadores do Corinthians Elias, Roberto Carlos e Ronaldo

Complementarmente aos anteriores, eis alguns exemplos relevantes que tiveram destaque

negativo na imprensa em razão do mau comportamento dos atletas na rede social.

– Em comemoração, Felipe provoca rival no Twitter: “Florminense” (Globo.com, em 25/4/2011,

goleiro do Flamengo em discussão com torcedores do time rival)

24  

– Criticado por Valdivia, Alex Silva revida: “Quero ver só eu e ele” (Globo.com, em 27/2/2011,

irritado com lance do jogo contra o Palmeiras o zagueiro do São Paulo chamou o rival para a briga)

– Após reclamação em post de Caio, Botafogo veta comentários no Twitter (Globo.com, em 31/1/2011,

o atleta reclamou do que o técnico havia pedido para ele fazer em campo)

– “Atacante do ABC dispara: 'Qual turista que vem ao Rio e não é roubado?'” (Lancenet, em 7/4/2011,

Leandrão reclama da arbitragem na eliminação da Copa do Brasil diante do Vasco, em São Januário)

– Jucilei critica principal organizada do Timão (Lancenet, em 8/3/2011, o ex-volante do Corinthians

ironizou a Gaviões da Fiel pelo fraco desempenho no Carnaval, já que os torcedores faziam o mesmo

com os atletas)

O que leva a esses erros? Os atletas têm ou não algum tipo de assessoria ao usar as ferramentas

digitais? Eles têm noção da importância que o Twitter pode ter na construção da imagem de um ídolo?

Quando o caso ganha repercussão, muitos preferem atribuir a culpa pela autoria das inserções que

resultaram em polêmicas a primos (UOL ESPORTE, 2011; IG ESPORTE, 2011) e amigos. Assim,

buscamos entrevistar alguns dos principais atletas de diversas categorias para responder a estas

perguntas. Ainda mais, outro critério utilizado na escolha desses atletas foi a constância na atualização

do Twitter e também o número de seguidores de cada um (registrados no mês de maio de 2011).

1.2 Nelsinho Piquet

Com 140 mil seguidores, o Twitter do piloto Nelsinho Piquet (@nelsonpiquet) é um dos

principais canais para mantê-lo conectado com seus fãs, já que, desde o escândalo (GLOBO.COM,

2009) sobre combinação de resultados que o afastou da Fórmula 1 em 2009, o profissional corre na

Nascar, categoria muito popular nos EUA, porém com pouca repercussão no Brasil. Costuma escrever

em português e inglês e tem uma equipe que faz as atualizações sobre as provas quando ele está

competindo.

Por email, Nelsinho revelou que criou sua conta do Twitter em 2009, por indicação de um

amigo. “Na ocasião, achei uma excelente ideia, pois queria ter um contato mais próximo com meus fãs.

Achei que seria uma boa oportunidade de mostrar os bastidores das corridas, minha rotina de treinos

etc.” Hoje ele utiliza o canal para fins pessoais e profissionais.

25  

O Twitter é uma ferramenta muito importante e que é utilizada de forma constante na

minha comunicação. Através dele direcionamos as pessoas para as notícias que são

publicadas na mídia sobre mim. Na internet, isso aumenta o tráfego de pessoas e, na

mídia convencional, imagino que aumente a procura pelas matérias. Em meus

projetos de patrocínio, o Twitter também é citado como uma ferramenta para

promover a marca do patrocinador. Meu endereço de Twitter está, inclusive, escrito

no meu carro (PIQUET, 2011, entrevista por email, grifos nossos).

A agência que assessora Nelsinho Piquet é a Máquina da Notícia, realizando pesquisas e

monitoramento tanto da repercussão do que é publicado como também do que falam sobre o piloto no

Twitter. Esse relatório é passado para o atleta com indicações a respeito de quais os melhores caminhos

a seguir.

Apesar disso, o piloto ressalta que, na maior parte do tempo, prefere ser o autor das postagens.

Tenho autonomia e acho inclusive que tem de ser assim, pois a ferramenta se tornou

especial por ter essa característica de ser algo muito pessoal, em que o público tem

contato direto com quem quer falar. A principal vantagem é ter um canal onde se pode

falar direto com o público, sem ter de passar pela interpretação de jornalistas. O que é

dito, é dito diretamente para o leitor e não editado por alguém. A desvantagem

acontece quando você fala algo polêmico, quando se expressa de forma errada e isso

causa um problema desnecessário (PIQUET, 2011, idem).

1.3 Kaká

Atualmente no Real Madrid, Ricardo Izecson dos Santos Leite, o Kaká, jogou também por São

Paulo e Milan, e já esteve em três Copas do Mundo – tornando-se campeão em 2002. Recebeu o

prêmio Bola de Ouro de melhor jogador do mundo em 2007 e no Twitter (@kaka) é o maior esportista

em número de seguidores, com a incrível marca de 3,7 milhões em pouco mais de um ano. “Com o

objetivo de ficar mais próximo do público”, costuma postar em português, espanhol e inglês.

Kaká concedeu esta entrevista por intermédio de seu assessor de comunicação Diogo Kotscho,

que inicialmente também o auxiliou a compreender e conhecer a ferramenta, segundo depoimento do

próprio jogador.

26  

Usei a ajuda das pessoas que trabalham pra mim para criar e aprender o

funcionamento, mas a atualização é 100% feita por mim. A vantagem é ter um veículo

de comunicação direta. Algo que é oficial, seu, e você poderá usar para interação com

o público e para comunicação. Uma possível desvantagem acontece quando você não

entende o alcance que isso pode ter e acabar criando problema para você e para os

outros (KAKÁ, 2011, entrevista por email).

1.4 Sandro Dias

O skatista Sandro Dias, ou Mineirinho, como também é conhecido, chegou a ser pentacampeão

do mundo da modalidade e tem papel de destaque no cenário internacional. Com cerca de 15 mil

seguidores no Twitter (@diassandro), ele revelou em entrevista por email que a maior motivação para

a criação de uma conta no site deveu-se a sua crença de que se tratava de “uma ótima ferramenta de

marketing” – e seu objetivo foi “criar mais um meio de comunicação direta com o meu público, além

de também conseguir atingir novas pessoas”.

Sandro Dias não utiliza os serviços de um profissional, pois “nesse meio de comunicação

digital prefiro falar diretamente com meus seguidores, podendo assim ter o feedback mais rápido em

qualquer assunto”. Para ele, a desvantagem “é que nunca se sabe quem está recebendo mensagem e

com quem estou me comunicando. Então, temos de estar preparados para todo tipo de reação”.

1.5 Fernando Meligeni

Ex-tenista profissional, esse argentino naturalizado brasileiro conquistou três títulos da ATP, o

principal circuito da modalidade, chegou à 25ª posição no ranking mundial e se aposentou em 2003.

Seu perfil no Twitter, o @meligeni, tem mais de 55 mil seguidores e foi criado há cerca de um ano,

para aumentar a proximidade com fãs e também divulgar o blog pessoal do atleta. “Atualmente, acabo

usando para tudo. Além da parte profissional, eu me divirto nas redes sociais, e boa parte do meu dia

passo no Twitter. Mas acredito que sei bem onde estou me metendo e quais as vantagens e riscos”.

Quando questionado se utiliza ou não os serviços de algum profissional ou agência, Meligeni

respondeu.

27  

Não uso serviço de ninguém. Não concordo em ter uma conta no Twitter ou em um

blog e outra pessoa escrever por você. Seus seguidores ou leitores querem saber sobre

o seu ídolo, com tudo escrito por ele mesmo. Dessa forma, só vejo vantagens. As

pessoas passam a te conhecer melhor, seus pensamentos, ideias. Por esse mesmo

motivo o atleta tem de saber os limites que não podem ser quebrados e nunca se

esquecer de que entre os seguidores tem muita gente da imprensa também.

(MELIGENI, 2011, entrevista por email)

1.6 Bruno Rezende (Bruninho)

Levantador da Seleção Brasileira de Vôlei, o atleta – que quando respondeu a estas perguntas

estava jogando pelo Modena, da Itália –, tem como objetivo o relacionamento com outros atletas e

personalidades, principalmente da sua modalidade esportiva. Seu perfil @brunorezende1 tem mais de

65 mil seguidores. “Eu entrei no Twitter no final de 2009. Sempre procuro ficar atento às novidades da

internet e achei o microblog uma ferramenta bem interessante para expor meus pensamentos e também

para ter um contato mais direto com amigos e com as pessoas que acompanham meu trabalho.”

Para familiarizar-se com a ferramenta, Bruninho teve a ajuda de amigos, e hoje em dia conta

com a consultoria da Tática, mesma empresa que faz o trabalho de assessoria de imprensa para ele.

“Tenho total autonomia para escrever, mas sempre com moderação, pois foram vários os casos de

polêmicas em que pessoas públicas se envolveram por causa do Twitter. O pessoal da assessoria de

imprensa acompanha meus posts e, quando julga necessário, me dá algumas dicas.”

O que podemos observar nesses cinco casos é que todos afirmam ter aprendido a lidar com o

Twitter por meio de amigos ou por conta própria. Atualmente, a maioria deles conta com algum tipo de

assessoria, principalmente no caso de Nelsinho Piquet e Bruninho. Porém, todos concordam quando o

assunto são as vantagens que a ferramenta pode trazer no relacionamento com o público.

Curiosamente, após análise realizada no período de uma semana, entre os dias 1º e 7 de maio, em todos

os perfis, foram raras as vezes em que eles realmente interagiram com os fãs, ficando as conversas

restritas ao ciclo de amizade de cada um deles ou à divulgação de notícias.

Houve consenso entre todos que os próprios atletas devem ser os responsáveis pelo

gerenciamento do canal, para aproveitar-se de uma oportunidade única que se apresenta de relacionar-

se diretamente com seus fãs, aproximando-se e conhecendo melhor o seu público. As marcas,

invariavelmente, procuram atletas com performance dentro e fora de seu espaço, como já falamos, e a

28  

palavra que pode resumir isso é personalidade, como David A. Aaker reforça em Construindo marcas

fortes8. “Quando existe um símbolo ou uma imagem visual que podem criar e sugerir a personalidade

da marca, será maior a capacidade de essa personalidade reforçar os atributos da marca.”

1.7 O caso NBA

Para se ter uma ideia da força das mídias sociais na NBA, de acordo com matéria do The New

York Times de outubro de 2010, a liga de basquete contava então com 5,5 milhões de fãs no Facebook

e com 2,1 milhões de seguidores no Twitter e os vídeos postados no YouTube já tinham sido vistos

mais de 450 milhões de vezes. Todos os 30 times estão presentes no Twitter e cerca de 250 atletas

(40% do total) também. Ou seja, somando-se tudo isso, entre Twitter e Facebook, estima-se que a

NBA já chega a 60 milhões de seguidores. Em maio de 2011 esse número já passava dos 70 milhões,

dos quais 2,5 milhões são apenas seguidores do perfil institucional.

O uso das mídias sociais foi uma das principais armas da liga profissional de basquete para

tornar a marca NBA conhecida no mundo todo. Ciente de uma das principais características da

comunicação digital, a quebra de barreiras geográficas, os executivos passaram a incentivar seus

jogadores a utilizarem o Twitter para se comunicar com os fãs do mundo todo, visando a globalização

das suas estrelas, consequentemente das equipes e, por fim, da própria NBA. Hoje, o Los Angeles

Lakers lidera o ranking entre as 32 equipes, com cerca de 2 milhões de seguidores, e, em último lugar,

está o Memphis Grizzlies, com 25 mil. Mas, ao somarmos os seguidores de todos os times no Twitter,

contam-se aproximadamente 4,5 milhões de pessoas (maio de 2011).

No caso dos atletas, que é o nosso objeto de estudo neste capítulo, os números também

impressionam. Até o momento 239 deles estão no Twitter, 148 têm 25 mil seguidores ou menos, e 90

têm 10 mil. Mais ainda, 35 ultrapassam os 100 mil, entre os quais 7 deles vão além de 1 milhão de

seguidores.

O uso do Twitter pelos jogadores da NBA cresceu tanto que a liga chegou a impor limites,

depois de casos como o de Charlie Villanueva (ASSOCIATED PRESS, 2009), do Milwaukee Bucks,

que durante o jogo contra o Boston Celtics utilizou o Twitter direto do vestiário. Seu recado foi: “Estou

no vestiário, escondido para postar meu tweet. Estamos jogando contra o Celtics, empatados no

intervalo. O técnico quer mais vontade. Preciso melhorar”. O técnico do time não gostou de saber que

                                                            8 Aaker, David A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007. 

29  

o atleta não estava prestando atenção nas suas palavras. Nessa ocasião, a NBA multou diversos

jogadores que estavam fazendo o mesmo e definiu que os posts só estavam liberados até 45 minutos

antes das partidas e após as coletivas de imprensa – uma maneira de não brigar com os jornalistas e

veículos de comunicação, receosos em perder leitores.

Entre todos, Shaquille O’Neal (3,7 milhões de seguidores) merece destaque. Um dos pioneiros

a entrar para o mundo do Twitter, o grandalhão de 2,16 metros de altura já colhe os frutos do trabalho

que realiza com seus milhões de fãs. Seu jeito autêntico, aliado a consultoria da agência de

comunicação Digital Royalty, transformou o microblog do atleta não só em seu principal canal de

interação como também em uma importante fonte de receita, como bem declarou Amy Martin, o CEO

da agência, ao site Fast Company.

Nosso trabalho é ajudá-lo a construir a marca e a influência que ela pode ter no mundo

digital, monitorando e criando oportunidades de negócios. Nós não fazemos websites

ou aplicativos para celulares, nós criamos um universo em torno da marca do atleta por

meio das mídias sociais. (CARR, 2010)

Shaquille tem um importante papel. Responde a seus fãs e é criativo, a ponto de marcar

encontros com eles pelo Twitter, como em um dia em que avisou que ficaria parado como uma estátua

em uma praça da cidade de Boston por uma hora. Milhares de pessoas foram até lá para ver se era

verdade e ali estava o astro, paralisado, enquanto seus fãs se divertiam com a situação e tiravam fotos

(que logo eram postadas e disseminadas pelas redes sociais, criando um efeito em escala

impressionante). “A marca dele está muito mais atrativa agora. Todas as empresas que querem fechar

algum tipo de patrocínio pedem para que seu canal no Twitter faça parte do negócio”, completou

Martin (CARR, 2010).

30  

Figura 3 – Shaquille O’Neal avisa seus fãs que estará como estátua em uma praça de Boston

Figura 4 – Os fãs divertem-se e aproveitam para tirar fotos com o ídolo da NBA

31  

Os atletas da NBA destacam-se também no ranking do Klout9, ferramenta muito utilizada pelas

agências de comunicação que mede não só o número de seguidores como também a influência de cada

um em seus canais, de acordo com diversas variáveis, como o número de vezes em que os posts são

retuitados, isto é, quando a mensagem é republicada por outros usuários. Ou seja, aqui o conteúdo e a

interação são levados em conta. Entre os 20 primeiros, 6 são da liga de basquete, e nenhuma outra

categoria passa de 3 representantes. E evidentemente isso ganha peso quando uma marca vai escolher o

atleta que quer como representante do seu produto.

Para exemplificação, analisamos os posts de Kevin Durant ao longo dos dias 20 e 25 de abril:

dos 60 realizados, 45 foram respostas ou retuítes referentes à marca de um produto que é seu

patrocinador, mas nunca de forma direta e explícita. Dessa forma, mensagens estavam dentro de um

contexto e a interação com os fãs deixava tudo muito mais sutil e interessante, prova de que Durant

está preocupado em não fazer posts invasivos e que podem criar reclamações por parte dos seus 700

mil seguidores. Em outro período, o atleta preocupou-se em divulgar entrevistas e suas ações fora das

quadras, principalmente ligadas ao tema responsabilidade social.

E este é o diferencial da NBA. Apesar de os atletas estarem construindo as suas próprias marcas

(ou destruindo, como também acontece nos EUA), indiretamente o nome dele está ligado a um time e,

consequentemente, à liga. Em artigo no blog Sports Money, do site da revista Forbes, Alana Glass

afirma que a presença da NBA nas mídias sociais fez mudar uma tradição histórica, a de discutir sobre

o jogo do dia anterior nos ambientes de trabalho para, hoje, o debate ao vivo, durante o jogo, entre

todos (não que no trabalho as conversas tenham sumido, como ela também faz questão de citar).

David Stern, o principal executivo da liga, afirmou em uma entrevista para a ESPN, citada por

Alana Glass no artigo supracitado que, com as mídias sociais, a NBA tem “um microfone aberto 24

horas por dia”. E, quando questionado se a quantidade de atletas no Twitter ou de blogs sobre a liga

estaria atrapalhando o trabalho dele, Stern disse que a NBA nunca esteve tão influente como agora e

batizou esse movimento de “The digital water cooler”, numa referência ao local onde os funcionários

costumam se reunir para discutir sobre esporte nos ambientes de trabalho.

                                                            9 Klout – Para medir o nível de influência, o Klout utiliza uma pontuação de 1 a 100. Três questões são levadas em conta na

avaliação: “True Reach” elimina os perfis inativos; “Amplification Probability” avalia a frequência e a velocidade da

interação com outros usuários, e “Network Influence” analisa a influência das pessoas que participam da sua rede.

http://beta.klout.com

 

32  

O executivo revelou que a distribuição de todo o conteúdo da NBA na web em canais oficiais

foi uma decisão coletiva, após concordarem que seria impossível conter o avanço das mídias sociais.

Hoje, a NBA está em todos os lugares e quando o fã desejar (já são cerca de 600 milhões de vídeos na

página oficial da NBA no YouTube). No melhor estilo “se não pode vencê-los, una-se a eles”, foi feito

um trabalho estratégico que visava justamente a exposição da marca de maneira global, mesmo

admitindo que o maior desafio ainda é mostrar aos atletas que um post no Twitter tem o mesmo peso

que uma declaração para uma câmera de televisão.

Outra matéria do site Fast Company em junho de 2011, intitulada “Rules of engagement, from

the NBA social media war room” e publicada no dia 3 de junho de 2011, revelou como funciona “a

sala de guerra” dos responsáveis pelas mídias sociais da liga durante uma partida. E, além de alguns

detalhes das estratégias utilizadas na gestão e produção de conteúdo, cinco premissas foram elencadas

como determinantes para o sucesso da NBA no meio digital: 1) os fãs devem se sentir dentro do jogo,

2) não entre ou questione as conversas e provocações entre os fãs, crie novas conversas, 3) saiba o que

seus fãs querem e quando eles querem, 4) não oprima seus seguidores (sobre a frequência e

quantidade de posts) e 5) planeje com antecedência, porque nem todo dia temos um grande jogo.

A estratégia de valorizar os atletas nas mídias sociais utilizada pela NBA foi seguida por outras

ligas recentemente, como a WTA, principal circuito feminino de tênis no mundo, quando lançou a

campanha “Strong Is Beautiful”, que, ciente do poder que as jovens tenistas tem nas redes sociais, visa

fortalecer o relacionamento entre fãs e ídolos no mundo digital, além de apresentar as novas promessas

da modalidade.

Outro que seguiu o mesmo caminho foi o UFC, ou Ultimate Fight Championship, torneio de

MMA (Mixed Martial Arts), modalidade que mais cresceu nos últimos anos. Nesse caso, os

administradores da liga foram ainda mais radicais e criaram um incentivo financeiro para que os

lutadores utilizassem mais o Twitter como forma de se aproximar dos fãs e expandir a marca

globalmente. Dana White, CEO do UFC e admirador confesso das mídias sociais, divulgou em maio

de 2011 a criação de três categorias: maior número de seguidores, maior crescimento real no período e

a conta de Twitter mais criativa. A cada três meses os líderes nestas categorias vão receber um prêmio

de US$ 5 mil.

Neste capítulo, mostramos como os atletas estão utilizando o Twitter para se aproximar dos

seus fãs, quais as armadilhas que existem nesse caminho e as vantagens oferecidas para a construção

da sua imagem sob a orientação de um planejamento de comunicação digital. No próximo, vamos

33  

continuar com o mesmo tema, ou seja, a construção da marca no esporte pelas mídias sociais, mas

falaremos especificamente dos clubes do futebol no Facebook.

34  

35  

CAPÍTULO 2

O RELACIONAMENTO ENTRE CLUBES DE FUTEBOL E FÃS NO FACEBOOK

Nesta parte do nosso trabalho, utilizaremos mais uma vez exemplos nacionais e internacionais, com o

intuito de analisar as melhores estratégias de comunicação digital, mas agora o objeto de estudo são

os clubes de futebol no Facebook, rede social que, no início de 2011, atingiu a marca de 600 milhões

de usuários no mundo todo, entre os quais 12 milhões no Brasil. Conforme explicado na metodologia,

buscamos os casos mais pragmáticos em pesquisas documentais e entrevistamos os responsáveis pelas

páginas oficiais do Facebook de quatro clubes, dois deles europeus – o espanhol Futbol Club

Barcelona e o inglês Manchester City – e dois brasileiros – o Sport Club Internacional, de Porto

Alegre, e o Santos Futebol Clube).

O dilema exposto no capítulo anterior continua presente aqui, e desta vez os personagens serão

os clubes de futebol. Melhorar a sua reputação no mundo on-line e aumentar o relacionamento com seu

torcedor é o objetivo a ser alcançado, porém, ao mesmo tempo, observamos que as associações não

investem no planejamento da comunicação digital. Times são grandes marcas, com milhares de

torcedores já fiéis e com uma grande vantagem em relação às empresas: enquanto elas lutam e se

esforçam para criar atributos e chamar a atenção do público, as equipes funcionam como grandes tribos

já formadas, repletas de adeptos que os defendem como causas importantes em suas vidas. Mas poucos

no universo esportivo, principalmente no Brasil, são aqueles que exploram e se aproveitam desse

diferencial para identificar o perfil e o comportamento do torcedor (pesquisa de mercado), fortalecer a

marca (planejamento e branding) e gerar novos negócios (marketing).

Na obra Marketing esportivo (REIN, KOTLER e SHIELDS, 2008), no capítulo sobre a

reinvenção da marca esportiva, os autores destacam dois importantes pontos para que um clube se

estabeleça e se administre como marca.

Marcas estabelecem permanência. A consolidação da marca resolve muitas questões

de desempenho de curto prazo enfrentadas por inúmeros produtos esportivos.

Qualquer produto dessa área pode sofrer uma sucessão de derrotas, ou perder seus

principais ídolos. Temporadas de vitórias e carreiras individuais de sucesso não duram

para sempre. Em função disso, consolidar a marca é o que proporciona aos fãs aquele

algo mais que representa a conexão permanente indispensável para sustentar a

operação.

36  

Marcas têm conectividade. A criação da marca envolve o desenvolvimento de um

grande número de plataformas10 mediante as quais os torcedores chegam a se

identificar com os produtos esportivos. Com isso, as possibilidades de conexões

ganham ampliação de base, o que maximiza o número de eventuais ligações com os

torcedores. Essas plataformas têm não apenas a vantagem de relacionar a marca com

suas várias entidades, mas também de dotar a marca de uma boa elasticidade nos

programas destinados a popularizá-la. Desenvolver uma marca proporciona ao

produtor esportivo uma plataforma múltipla a partir da qual terá condições de

comunicar e vender esse item aos fãs. Em lugar de simplesmente imaginar o jogador

ou instalação como entidades isoladas, a marca organiza todos os seus ativos e os

apresenta aos torcedores, com a vantagem de, no processo, mover-se através da mídia

e outros canais.” (Rein, Kotler, Shields, página 114)

Como estar fortemente conectado com seu cliente/torcedor, independentemente de resultados (o

esporte possui um nível de imprevisibilidade muito alto), e, também, como os clubes são donos do

próprio conteúdo, destacar-se nessa forte concorrência com os outros meios de comunicação

especializados em esporte (televisão, internet e veículos impressos)? Como ter e gerenciar os seus

próprios canais com sucesso?

Os critérios escolhidos como parâmetros por nós para a análise foram a geração de negócios, o

crescimento e fortalecimento da marca (empresa, clube ou atleta), o relacionamento com os fãs, a

conquista de novos mercados e a exposição nas mídias on-line e off-line.

Os meios de distribuição revolucionaram a forma pela qual os torcedores convivem com o

esporte. Se há cerca de duas décadas apenas se liam poucas histórias nos jornais locais e se esperava o

fim de semana para assistir a um jogo na televisão, agora o cenário é outro, e esse relacionamento está

mais global, móvel e personalizado. As novas mídias ampliaram a experiência de forma incomparável

com a situação anterior, tornaram o acesso ao entretenimento mais customizável, imediato, uma

experiência única.

Uma pesquisa realizada nos EUA, em abril de 2010, pelo Sports Business Daily

(BROUGHTON, 2010), com maiores de 18 anos, em parceria com a agência de relações públicas

Catalyst, com 516 fãs da Major League Baseball (MLB) e outros 510 da National Football League

(NFL), revelou como resultado principal o fato de que os “torcedores estão mais ávidos pelas ligas                                                             10  Henry Jenkins, fundador e diretor do programa de Estudos de Mídia Comparada do MIT (Massachusetts Institute Technology), define o conceito de narrativa transmídia na obra Cultura da Convergência como uma história que se “desenrola através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo” (JENKINS, 2009, p. 138). 

37  

atualmente do que antes do advento das mídias sociais”. Ainda segundo o relatório, 61% dos fãs da

MLB e 55% da NFL consideram-se mais fiéis desde que começaram a seguir a página oficial dos seus

times no Facebook. Além disso, mais da metade dos entrevistados afirmam que acompanham com

mais frequência o campeonato do que anteriormente e que também preferem seguir as notícias do time

e dos atletas pelo Facebook do que esperar pelo noticiário da televisão.

Figura 5 – Pesquisa realizada nos EUA mostra como as mídias sociais fortaleceram a relação entre os fãs e as

ligas esportivas de beisebol (Major League Baseball) e futebol americano (National Football League)

BUILDING FAN ENGAGEMENT

Survey respondents said they became greater fans of the leagues they follow because of their use of social media.

How much bigger of an MLB/NFL fan are you since you started sharing information and following the league using

social media?

TOTAL MALE FEMALE TOTAL MALE FEMALE

Bigger 61% 63% 57% 55% 58% 51%

No effect or smaller 39% 37% 43% 45% 42% 49%

Since you started sharing information and following MLB/NFL on social media, do you feel you spend more time, less

time or about the same time watching/following the league than before?

TOTAL MALE FEMALE TOTAL MALE FEMALE

More time 51% 55% 46% 43% 41% 46%

About the same 46% 42% 49% 54% 54% 51%

Less time 3% 3% 5% 3% 5% 3%

Source: Catalyst Public Relations survey

38  

O torcedor nunca teve ao seu dispor tamanha quantidade de informações sobre seu time e esse

universo amplia-se ainda mais para aqueles que estão dispostos a pagar por eventos em televisão

fechada ou ainda no sistema pay-per-view.

As novas tecnologias mudaram completamente o mercado das grandes mídias, saindo de um

modelo com limitado número de participantes e recursos ilimitados para outro com múltiplos agentes,

devidamente empoderados, que agora são capazes de montar a sua agenda da forma que desejar, ou

seja, se antes era necessário esperar horários e canais predeterminados para acompanhar as notícias do

seu time, agora tudo está em suas mãos onde e quando quiser, rompendo as barreiras de espaço e de

tempo e, também, as estabelecidas pela indústria verticalizada da mídia.

Na obra Construindo marcas fortes11, David A. Aaker discorre sobre a questão da fragmentação

da mídia e dos mercados e do desafio que as marcas agora enfrentam.

Houve uma época em que era fácil ser coerente através da mídia e dos mercados.

Havia um número limitado de opções de mídia e apenas alguns veículos de circulação

nacional. Os mercados de massa constituíam a norma e não existia a

microssegmentação. Os gerentes de marcas enfrentam agora um ambiente muito

diferente, onde é difícil conseguir a coerência necessária ao desenvolvimento e à

manutenção de marcas fortes. (AAKER, 2007, p. 39)

Os times europeus de futebol despertaram para a importância das mídias digitais nesse processo

de relacionamento, conquista e manutenção dos fãs, e por isso hoje em dia lideram o ranking do

Facebook quando o assunto é esporte. O Barcelona, por exemplo, tem mais de 16 milhões de fãs na sua

página oficial. Real Madrid e Manchester United seguem logo atrás, com cerca de 14 milhões. No

Brasil, Flamengo e Corinthians, as duas maiores torcidas do País, ainda lutam para chegar a 600 mil

(dados de maio de 2011). Para piorar, os próprios patrocinadores e parceiros acabam explorando o

território deixado vazio pelos times, como aconteceu no caso da premiada campanha República

Popular do Corinthians, criada pela agência F\Nazca em 2010 para a Nike12.

Listas como esta mudam diariamente nas mídias sociais, mas não deixam de ser um bom

parâmetro. Muitos podem defender que a estratégia escolhida passa por poucos e bons fiéis, porém

                                                            11 AAKER, DAVID A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007. 12 Para celebrar os 100 anos do clube, a açãoreforçava o fato da torcida do time ser maior do que a população de muitos países. A página no Facebook era uma das princicpais peças da campanha, Leão de Bronze no Festival de Cannes 2011.

 

39  

mesmo nesse caso os clubes europeus se destacam, como mostra uma reportagem do site Mashable

(TAYLOR, 2011), que utilizou da ferramenta FanGager, que mede a quantidade de fãs que realmente

estão interagindo, seja com comentários, seja clicando no botão “like” do site, e mais uma vez os três

clubes europeus citados no parágrafo anterior estão entre os cinco melhores do mundo, junto com as

páginas oficiais dos cantores Justin Bieber e Lady Gaga.

Durante o evento Global Sports Forum, que ocorreu em Barcelona no dia 11 de março de 2011,

Christian Hernandez, gerente de negócios internacionais do Facebook, disse: "Real Madrid, Barcelona

e Manchester United são, de longe, os times que melhor usam o site e, por isso, seus fãs estão

respondendo tão bem. Isso é consequência do trabalho realizado”. E ainda ressaltou a importância da

interatividade nesse processo. “Os botões de ‘curtir’ ou ‘compartilhar’ são ótimas ferramentas para

isso, e graças a eles você pode ter uma ideia de como os torcedores reagiram às suas publicações.”

Bryan Perez, VP de mídias digitais da NBA, a liga de basquete americana que citamos no

capítulo anterior como referência em estratégia na área, declarou para o Sports Business Daily, dos

EUA, em abril de 2011, que, “se tem algo que ainda precisamos aprender é a maneira como esses times

de futebol da Europa se transformaram em marcas globais com a internet. Eles têm fãs do mundo todo

seguindo-os no Facebook, exatamente aquilo que buscamos construir para a NBA, e as mídias sociais

estão se tornando a principal ferramenta nesse processo.” (FISHER; BAUCOM, 2011)

Na mesma matéria, Billy Hogan, diretor da Fenway Sports Management, empresa americana

que é dona e faz a gestão do clube inglês de futebol Liverpool (5,7 milhões de fãs na página do

Facebook), afirma que o diferencial é a produção de conteúdo proprietário e inédito, com grande

participação dos atletas. Hogan também ressalta que, por esse mesmo motivo, o objetivo inicial e

fundamental é o relacionamento com os fãs, e a criação disso é mais importante do que fazer novos

negócios, que ainda é uma etapa a ser mais bem explorada, como a venda de ingressos, produtos ou

mesmo espaços de mídia para patrocinadores.

2.1 Manchester City Football Club

Entrevistamos por email, em abril de 2011, Chris Nield, o executivo de mídias sociais do clube

inglês Manchester City Football Club, que recebeu a difícil missão de competir com o rival Manchester

United na rede. Se em campo o United é poderosíssimo – o City nunca foi páreo, até ser comprado em

2008 pelo Abu Dhabi United, um grupo árabe bilionário que vem investindo muito dinheiro na

recuperação do time –, na web idem, como já vimos aqui em alguns números. Por isso, Nield teve de

ser criativo, ao lançar projetos como o Fan Map, em que torcedores do mundo todo puderam conectar-

40  

se, graças a um simples mapa integrado com o Facebook que ilustrou como estão espalhados os fãs do

clube. Ou ainda, no próprio Facebook, ao abrir uma enquete para que os torcedores escolhessem a

música que toca no estádio em dias de jogos

Ou seja, temos aqui o caso de um clube pequeno, pouco ou quase nada conhecido fora da

Inglaterra até 2008, quando virou notícia em razão da chegada do grupo de investidores árabes. Como

transformar esse clube em uma marca global? Além da contratação de grandes ídolos do esporte, as

mídias sociais também tiveram papel fundamental (e, diga-se de passagem, a um custo muito mais

barato do que a aquisição dos atletas de seleções dos mais diversos países). Segundo Nield:

A página oficial do Manchester City foi lançada em julho de 2009, junto com o novo

site do clube. E o objetivo foi dar aos nossos torcedores uma nova forma de interagir

diretamente com o time, assim como aumentar o relacionamento com os fãs do mundo

todo. O site tem sua importância, mas queríamos dar voz aos torcedores. Temos três

grandes objetivos que trabalhamos: fornecer aos torcedores um canal adicional e

inclusivo de comunicação direta com o clube (e vice-versa), produzir conteúdo

exclusivo e, por fim, construir um relacionamento com sites, blogs e fóruns de

torcedores que já existam, (NIELD, 2011, entrevista por email, grifos nossos).

Sobre a missão de competir com os grandes clubes, Nield diz que buscou algo diferenciado.

Este é um trabalho que não pode ser feito com pressa, ele tem de crescer junto com a

sua base. Hoje o Facebook é nosso segundo maior gerador de tráfego para o site, atrás

apenas do Google. Mas eu, pessoalmente, acredito que não estamos falando só de

números, apesar dos nossos 600 mil fãs na página. Meu trabalho é individualizado,

cada pessoa que entra na página merece a minha atenção (idem).

Sem perder de vista a questão dos negócios gerados, questionamos Nield sobre o tema, que

insistiu no fato de as mídias sociais serem muito importantes para o clube aumentar a sua base de

torcedores pelo mundo e também de estar conectado com ela durante todo o tempo. “É a nossa marca

presente no cotidiano do torcedor de forma contínua. Alguns clubes não enxergam valor nisso tudo,

pois a receita gerada ainda é baixa.”

2.2 Futbol Club Barcelona

De um clube considerado pequeno para um dos maiores do mundo, o espanhol Barcelona.

Entramos em contato, também por email, em abril de 2011, com David Casellas Morales, do

41  

departamento de mídia on-line do clube catalão, para conhecer a estratégia do clube que lidera o

ranking global do número de fãs na categoria esportes do Facebook, com mais de 15 milhões de

pessoas. E, nesse caso, além das questões relacionamento com os fãs e fortalecimento da marca, fica

clara a importância dos negócios gerados.

Nossa página foi criada em outubro de 2009 e o objetivo era disseminar conteúdo

exclusivo para o mundo inteiro de uma forma mais dinâmica que o site e dar a opção

da interatividade tanto para os nossos torcedores como também para nós. E ter este

feedback do público tem feito a diferença para o nosso marketing, (MORALES,

entrevista por email, grifos nossos).

São quatro pessoas no clube trabalhando exclusivamente com gestão de conteúdo e

planejamento para mídias sociais. Um número alto até para grandes empresas, mas ainda assim

Morales faz questão de ressaltar que o departamento “tem um peso muito grande”, principalmente por

ser visto pelo departamento comercial como uma das principais fontes de informação sobre os fãs.

“Prova disso”, ele afirma, “é o número de torcedores de fora da Espanha com quem nos relacionamos

agora” e, antes, quando este trabalho ficava restrito a região da Catalunha praticamente.

Nossa página no Facebook nos permite oferecer produtos e serviços de forma direta,

com um custo muito baixo e para todo o mundo, quebrando barreiras geográficas. Isso

possibilita também atingirmos públicos de diferentes países sem ter de desenvolver

uma estratégia específica para cada um deles (idem).

2.3 S. C. Internacional de Porto Alegre

No Brasil o cenário é outro. Observamos que a interação com os torcedores não existe nas

páginas oficiais do Facebook da maioria dos clubes, nem mesmo oportunidades de negócios são

totalmente exploradas, ou seja, estar presente na rede é apenas uma “obrigação”. O Internacional de

Porto Alegre, considerado pela mídia especializada como um dos melhores clubes quando o assunto é

marketing esportivo, não parece compartilhar da opinião dos europeus sobre a importância das mídias

sociais para o fortalecimento da marca.

A página oficial do clube registrava, em maio de 2011, apenas 6 mil fãs, e se resumia a

reproduzir as mesmas notícias publicadas no Twitter (que seguem a limitação dos 140 caracteres da

ferramenta). Conversamos por telefone em março do mesmo ano com Alessandro Souza, assessor de

42  

comunicação do Inter13, e ele revelou que o objetivo da página do Facebook “é fazer a interface

institucional” entre as notícias do clube e os demais canais de comunicação, como a web rádio, a

revista mensal, e a TV web, programa distribuído no dia de jogo. “É um suporte para as demais

mídias”, respondeu. Quando questionado se estão satisfeitos com esse formato, Souza afirmou.

Se levarmos em consideração que a página do Facebook tem esta incumbência

institucional e também a de levar audiência para os demais canais, onde temos mídia

para patrocinadores, podemos dizer que sim, que ele cumpre este papel institucional

(SOUZA, 2011, entrevista por telefone, grifos nossos).

2.4 Santos Futebol Clube

Entrevistamos, também em abril de 2011, Arnaldo Hase, coordenador de comunicação do

Santos Futebol Clube, que, ao criar a página oficial do time no Facebook, mostrou ter a mesma

preocupação de integrar as diversas mídias já existentes do clube, como o Twitter, YouTube, Flickr,

site e web rádio. Hase afirmou que, dos treze profissionais contratados no departamento, não há

nenhum específico com dedicação às mídias sociais, apesar de “todos passarem por treinamento sobre

o tema”.

Em maio de 2011, quase 50 mil torcedores acompanhavam notícias, vídeos e fotos que o Santos

posta diariamente no Facebook, um conteúdo exclusivo muito rico e produzido internamente, que

estava espalhado em outros canais, e assim se encontra de maneira centralizada na página oficial.

Hase também acredita na importância das redes sociais para a geração de novos negócios e

admite que a questão relacionamento ainda é pouco trabalhada.

Nossa loja virtual, por exemplo, tem tido excelentes resultados, justamente porque

comunicamos com bastante agilidade promoções e lançamentos através de todas as

mídias sociais. Além disso, quando oferecemos fotos em alta resolução e qualidade,

ampliamos os veículos onde vamos aparecer bem. Quando aparece o jogador, aparece

o patrocinador. A estratégia principal é a utilização coordenada das mídias sociais

e do site, mas existem estratégias pontuais para determinadas ações. Porém, nosso

desafio ainda é amplificar a interatividade com o torcedor e o sócio” (HASE,

2011, entrevista por email, grifos nossos).

                                                            13 Cabe aqui uma primeira observação: ao contrário do que é praticado na Europa, no Brasil nenhum time apresenta ao menos um profissional especializado e exclusivo no desenvolvimento dos canais digitais. Em junho de 2011, o São Paulo Futebol Clube abriu processo seletivo para contratar um estagiário para mídias sociais. 

43  

Assim, somos levados a acreditar que construção de base de dados, relacionamento com o

cliente (interação constante, não só falando, mas, principalmente, ouvindo o torcedor), novos negócios

(venda de ingressos, uniformes, produtos licenciados), patrocínio, pesquisa de campo, relações

públicas (canal de mídia proprietário), fortalecimento da marca (geração de conteúdo exclusivo),

valorização do portfólio (perfis dos atletas) compõem oportunidades que um clube de futebol pode

desfrutar ao criar uma página oficial no Facebook e utilizá-la com planejamento estratégico. É evidente

que não basta apenas estar presente na rede social por puro modismo e sem o devido conhecimento,

pois dessa forma os resultados serão pífios. Para usar um bordão do mundo do futebol, é preciso

“entrar pra ganhar”.

Figura 6

Os dez times de futebol com maior números de fãs no Facebook

Posição Time Facebook 1 FC Barcelona 16,998,935 2 Real Madrid 15,536,165 3 Manchester United 15,979,368 4 Arsenal 6,502,283 5 Chelsea 6,067,078 6 Liverpool 6,204,772 7 Galatasaray 5,610,509 8 AC Milan 4,418,925 9 Fenerbahçe 4,371,574 10 Marseille 1,250,065

Fonte: Sports Fan Graph (http://www.sportsfangraph.com/), em junho de 2011, segundo as páginas oficias de cada clube

44  

45  

CAPÍTULO 3

O RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS E FÃS DO ESPORTE 

Neste terceiro capítulo, vamos discorrer sobre como as mídias sociais podem ser utilizadas por

empresas que desejam realizar ações de marketing esportivo para suas marcas e produtos.

Ao contrário de nos capítulos anteriores, em que atletas e clubes no Brasil pouco exploram as

mídias digitais para criar e/ou fortalecer suas marcas próprias, aqui abordaremos as empresas, que não

contam com alguns desses atributos intrínsecos aos times ou ídolos, como a paixão exacerbada, as

glórias da vitória, a emoção e a fidelidade. Elas estão justamente em busca desses valores através do

esporte.

Para isso, por meio de pesquisa documental, analisamos dois casos de referência no assunto.

Primeiro a rede proprietária Nike Plus (www.nikeplus.com), criada em 2006 para reunir praticantes do

mundo inteiro em torno de um tema: a corrida de rua. E depois o @ClaroRonaldo, lançado em 2010 e

que foi o primeiro do mundo no Twitter a unir marca a uma celebridade, no caso do esporte14, com

dois objetivos: aumentar significativamente a relevância da Claro no meio digital e inserir a marca da

empresa de telefonia no contexto da Copa do Mundo 2010.

A verba total de investimento em patrocínios em esporte e entretenimento deve chegar a US$

48 bilhões em 2011, um aumento de 5,2% em relação a 2010, segundo uma pesquisa realizada pela

agência especializada IEG, do grupo WPP, e publicada em reportagem da agência de notícias Reuters

(KLAYMAN, 2011). E, entre todas as categorias, o esporte é a que responde pela maior parte desse

total. A Copa do Mundo de Futebol, organizada pela Fifa, por exemplo, tinha uma receita de US$ 840

milhões em 2002 advinda de patrocínios, valor que saltou para US$ 2,3 bilhões, ainda segundo a IEG.

Como já discutimos, com os consumidores sendo bombardeados por centenas de informações

nos mais diversos canais de comunicação diariamente, as empresas procuram no esporte os atributos

que cada modalidade ou ídolo carrega para aproximar-se do público-alvo. Irving Rein, Philip Kotler e

                                                            14 A Samsung, em junho de 2011, cerca de um ano depois, também apostou no formato ao lançar o perfil do atleta Paulo Henriqe Ganso no Twitter, o @SamsungPHGanso. 

46  

Ben Shields também abordam o tema na obra Marketing esportivo (REIN; KOTLER; E SHIELDS,

2008).

Atualmente, a concorrência, as maiores exigências dos torcedores, o paradoxo

comercial, as novas tecnologias, o individualismo, a decisão tomada em família e a

falta de tempo são fatores que conspiram para tornar mais importante do que nunca

para a indústria do esporte a conexão com o torcedor (REIN, KOTLER, SHIELDS,

2008, p. 35).

Nesse contexto, as mídias sociais podem ter papel importante em uma ação de comunicação

integrada, para fortalecer ainda mais esse relacionamento, com a possibilidade de atingir novos

mercados e audiências por meio de estratégias inovadoras, com conteúdo diferenciado, cocriação

(inserção do consumidor no processo) e experiências inéditas de reunir seu público do mundo todo em

comunidades proprietárias, como ocorreu com a Nike e o projeto Nike Plus.

3.1 Muito mais Nike

Hoje, já são mais de 4 milhões os usuários registrados nesta comunidade virtual da empresa,

que foi lançada após uma pesquisa intensa da Nike com corredores de rua. Antes da rede propriamente

dita na web, em 2006 foi desenvolvido um sistema que “uniu” o tênis da marca com o iPod, da Apple,

e assim o treino realizado pelo atleta estava sendo armazenado na memória do gadget, enquanto a

pessoa ouvia suas músicas favoritas. Posteriormente, esses dados eram passados para o computador

pelo usuário, num programa que gerenciava a atividade durante o treino e dava dicas de como melhorar

o desempenho. Pouco tempo depois foi criado um portal, em que consumidores do mundo todo

puderam compartilhar esses mesmos dados, inclusive com a própria Nike, que passou a se utilizar

dessas informações na fabricação de novos produtos, cada vez mais customizados. Um fenômeno de

cocriação tratado pelos autores Ramaswamy e Prahalad na obra O Futuro da Competição15 e, mais

                                                            15 Ramaswamy, V.; Prahalad, C. K. O futuro da competição – como desenvolver diferenciais inovadores em parceria com os clientes. Campus: Rio de Janeiro, 1ª ed., 2004. Obra em que os autores propõem um novo paradigma: a empresa e o consumidor cocriam valor em pontos de interação, evitando pensar e agir de maneira unilateral. O objetivo dos autores é exatamente orientar os líderes de negócios na busca por novo capital estratégico, romper antigos hábitos e descobrir novas formas de ação. 

47  

especificamente, no artigo "Co-creating value through customers' experiences: the Nike case", também

de Venkat Ramaswamy.16

Nesse artigo, (RAMASWAMY, 2008) o autor ressalta algumas das vantagens do projeto da

comunidade virtual: aprendizado real com o comportamento dos consumidores, rapidez na geração de

novas ideias, relacionamento direto com os corredores de rua e fortalecimento dessa relação de forma

consistente e verdadeira. A rede cresceu e novas ferramentas foram desenvolvidas, como um mapa de

geolocalização para encontrar onde os demais participantes estão praticando a corrida em todas as

cidades do mundo e, assim, conhecer novas rotas para os treinos.

Mais do que vender seus produtos na comunidade, a Nike, partindo de uma temática escolhida,

conseguiu reunir milhares de consumidores que realmente estão interessados nesse tipo de assunto,

evitando a taxa de dispersão que qualquer campanha publicitária tem com as mídias impressa e

televisiva e reduzindo custos. Com todos reunidos, foi possível também para a marca estabelecer um

nível de relacionamento único com os clientes, com constante interação, sem necessariamente os estar

forçando a comprar alguma coisa. Mesmo assim o impacto nas vendas da empresa foi imediato,

saltando de 48% de participação no mercado de tênis de corrida nos EUA em 2006 para 61% em 2008,

segundo pesquisa da empresa SportsOneSource publicada em reportagem da Business Week

(GREENE, 2008).

Em palestra realizada em abril de 2010, no evento de comunicação digital Proxxima, Stefan

Olander, VP mundial de Digital Sport, da Nike, revelou que, “para a Nike, todo mundo é um atleta”.

Com essa frase, o executivo reforçou um dos maiores atributos da marca: envolver-se com o público, e

não forçá-lo a ser seu consumidor:

Antes de lançarmos o Nike Plus, realizamos uma pesquisa e constatamos que 25% das pessoas

corriam ouvindo música. Criamos o produto para ajudá-las e na nossa última pesquisa esse

número subiu para 75%. A comunidade é gerenciada pelos próprios atletas, é bom frisar isso.

Não se pode querer controlar nada, apenas pensar em como facilitar ainda mais a vida dos

consumidores no fim do dia. Queremos resultados, mas não seguimos a ditadura do ROI

(retorno de investimento). Se, depois de tudo isso, tivéssemos vendido apenas um par de tênis,

teria valido a pena. Afinal, temos milhões de pessoas conectadas e se relacionando com a marca

quase que diariamente, qual o preço disso? Não somos reféns da tecnologia, queremos que ela

                                                            16 Ramaswamy, V. “Co-creating value through customers' experiences: the Nike case", Strategy & Leadership, v. 36 Iss: 5, p. 9-14, 2008. 

48  

seja a ferramenta apenas desse processo de relacionamento com o nosso público, de conectar as

facilidades do mundo digital ao real (KADOW, 2010).

3.2 @ClaroRonaldo

Copa do Mundo no Brasil é sinônimo também de aumento em investimento publicitário17.

Empresas dos mais diversos setores reservam boa parte de suas receitas para o período, com

campanhas temáticas que buscam colocar a marca naquele que, ao lado das Olimpíadas, é considerado

o torneio esportivo mais importante do mundo.

Com seus principais concorrentes já posicionados (a Vivo como patrocinadora da Seleção

Brasileira e a TIM em alguns clubes de futebol e também com a mídia de campeonatos), a Claro viu-

se, em maio de 2010, com pouco mais de um mês para o início da Copa do Mundo da África do Sul,

fora do jogo. Foi nesse momento que a agência de publicidade Ogilvy & Mather, detentora da conta da

empresa de telefonia, contratou Ronaldo, um dos maiores atletas de todos os tempos, para que o

mesmo, além de atuar como garoto-propaganda em algumas campanhas, assumisse o perfil

institucional do Twitter da Claro.

A empresa já possuía uma presença no Twitter com cerca de 30 mil seguidores na época e a

ideia de usar o Ronaldo deveria atingir dois objetivos: aumentar significativamente a relevância da

Claro no meio digital e inserir sua marca no contexto da Copa do Mundo 2010. Assim, surgiu o

primeiro caso do mundo em que uma celebridade assumiu a conta institucional de uma empresa nas

mídias sociais. O perfil @ClaroBrasil passou a se chamar @ClaroRonaldo.

O sociólogo Ronaldo Helal, professor da Universidade do Estado do Rio de Janeiro e autor de

diversos livros sobre a construção de ídolos no esporte brasileiro, discorre sobre a diferença dos ídolos

no esporte e nas demais áreas como música e dramaturgia no artigo “A construção de narrativas de

idolatria no futebol brasileiro18”.

As narrativas das trajetórias de vida dos ídolos esportivos frequentemente focalizam

características que os transformam em heróis, enquanto as dos ídolos da música ou da

dramaturgia, por exemplo, raramente salientam estas qualidades. A explicação para                                                             17 Segundo o Projeto Inter-Meios, do grupo Meio & Mensagem (M&M), em parceria com a PricewaterhouseCoopers (PwC), o mercado publicitário brasileiro voltou a mostrar vigor em 2010 e movimentou R$ 35,9 bilhões, um salto de 17,7% sobre os R$ 30,5 bilhões do ano anterior. 18 HELAL, R. A construção de narrativas de idolatria no futebol brasileiro. ALCEU. Rio de Janeiro, v. 4, n. 7, p. 19-36, 2003. 

49  

este fato reside no aspecto agonístico, de luta, que permeia o universo do esporte. A

competição é inerente ao próprio espetáculo. Ambos, ídolos do esporte e da música, se

transformam em celebridades, porém, os primeiros são mais facilmente considerados

‘heróis’”. (HELAL, 2003, p. 19)

Ronaldo Nazário de Lima, também conhecido como Fenômeno, por suas conquistas no futebol,

é uma das figuras mais conhecidas não só no mundo esportivo. Sua imagem é a de uma grande

celebridade que já sofreu arranhões com alguns atos fora dos campos, mas que continua com uma força

que poucos têm no cenário nacional e internacional. Talvez por isso, dois dos seus principais contratos,

Nike e Ambev, já duram mais de dez anos – em 2004 uma pesquisa feita pela consultoria alemã

Sport+Markt apontou o jogador na época como a terceira personalidade mais conhecida do mundo,

atrás do então papa João Paulo II e do presidente americano George W. Bush.

E, assim, mais do que inserir a empresa no mundo do futebol, o perfil da Claro na rede social

passou a ter a figura de um ídolo do esporte, com todos os atributos (positivos e negativos) que ele traz,

como idolatria, emoção e, no caso de Ronaldo, uma forte conexão com seus fãs, consequência dos seus

momentos de superação e conquistas. Humanizar marcas é um dos mantras defendidos no livro

Marketing 3.019, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, e as mídias sociais têm papel

definitivo nesse processo, como os autores descrevem no trecho abaixo.

Hoje, existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos verticais. Os

consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascensão das mídias

sociais é apenas reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros

consumidores. (Kotler, Kartajaya e Setiawan, p. 34)

Já em Construindo Marcas Fortes (Bookman, 2007), David A. Aaker trata de um tema

relacionado, questionando: “...e se a marca falasse com você?”.

Quando se considera a personalidade de uma marca, a tendência natural é examinar a marca

como um elemento passivo de relacionamento. O foco se concentra nas percepções, nas

atitudes e no comportamento do consumidor em relação à marca; as atitudes e percepções da

própria marca ficam ocultas atrás de portas fechadas da organização. No entanto, seu

relacionamento com outra pessoa é profundamente afetado não apenas pelo que essa pessoa é,

mas também pelo que ela pensa a seu respeito. O relacionamento marca-cliente possui, da

                                                            19 Kotler, P.; Kartajaya, H.; e Setiawan, I. Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 

50  

mesma forma, um participante ativo em cada extremidade – marca e cliente (AAKER, 2007, p.

159).

A estratégia deu resultados imediatos. O crescimento em junho foi de 70% com o início da

Copa do Mundo e a forte divulgação na mídia. Nos dias dos jogos do Brasil, por exemplo, os

seguidores aumentaram ainda mais do que a média que vinha sendo registrada, subindo de 3 mil por

dia para até 9 mil seguidores diários. Além disso, o percentual de menções positivas ou neutras,

segundo a Ogilvy & Mather, passou para 89%. Como consequência, as mensagens institucionais sobre

a marca, serviços e, principalmente, as promoções ganharam um público que até então não tinham e,

consequentemente, passaram a ter mais efeito.

Contudo, o setor de telefonia móvel no Brasil é um dos líderes em reclamações. No ranking de

2010 da Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor do Estado de São Paulo (Procon-SP), por

exemplo, a Claro ficou com a quinta posição. Nas mídias sociais, esse mesmo movimento se repete,

mas com a adoção do canal por Ronaldo, o que se viu foi uma mudança considerável no conteúdo

gerado. É necessário frisar que as reclamações continuaram, porém a oportunidade de os fãs se

relacionarem com um atleta como Ronaldo durante a Copa do Mundo fez com que a geração de

conteúdo positivo crescesse de maneira vertiginosa, como podemos ver na Figura 8 (página 52), que

separou as menções ocorridas no mês de junho de 2010 em quatro temas: promoções realizadas pela

marca; ações da marca; imagem da marca Claro; e imagem da marca Ronaldo.

Novamente, em Construindo marcas fortes (Bookman, 2007), Aaker também narra as

vantagens de um consumidor passar a enxergar a marca como um amigo.

Um relacionamento importante para muitas marcas é um vínculo de amizade caracterizado por

crédito, confiabilidade, compreensão e carinho. Um amigo está sempre à disposição; trata você

com respeito, é atencioso, é alguém de quem você gosta e uma companhia agradável.(AAKER,

2007, p. 158).

Atualmente, o @ClaroRonaldo conta com mais de 1,8 milhão de seguidores e a interação com o

consumidor, seja ele cliente ou não da empresa, é constante. O próprio atleta adotou a ferramenta como

seu canal de relacionamento com o público e um simples “Bom Dia” postado no dia 15 de abril, por

exemplo, teve 70 respostas em 1 minuto, e chegou a 870 em 30 minutos. E este é um dos diferenciais

de Ronaldo com relação aos demais atletas – ele realmente interage, respondendo perguntas (não só em

português, como também em inglês, espanhol e italiano, e fãs do mundo todo recebem mensagens de

51  

incentivo ou um simples cumprimento), postando fotos do seu cotidiano ou comentando os principais

fatos do momento, tanto do esporte como de outras áreas.

Milhares de pessoas diariamente citam seu perfil, seja repassando uma mensagem, foto ou

vídeo postado, seja mesmo para relacionamento. E entre estas pessoas estão outras celebridades do

esporte, da música e da televisão, também com milhares de seguidores, e, assim, cria-se um efeito

cascata da marca Claro pelo Twitter que a empresa provavelmente não atingiria sem essa associação

com um ídolo do esporte. Em dezembro de 2010, os posts institucionais da Claro tinham em média de

18 a 20 retweetts automáticos, ao passo que nos perfis dos concorrentes a média é metade desse

número.

Se fizermos uma comparação em números absolutos com os dados de circulação de alguns

grandes veículos impressos de comunicação (números retirados dos respectivos media kits de cada

veículo), podemos dizer que a empresa possui um canal de relacionamento com alcance duas vezes

maior do que uma edição semanal de Veja (1.000.000 exemplares/semana), quase dez vezes a edição

diária do jornal O Estado de S. Paulo (220.000 exemplares/dia). Mesmo no ambiente digital, o Twitter

@ClaroRonaldo supera os números da Globo.com (1.600.000 visitantes/dia), um dos portais mais

visitados do País. Ou seja, o @ClaroRonaldo é um grande canal próprio de mídia da Claro.

Ao relembrar os dois principais objetivos da Claro com esta ação (aumentar significativamente a

relevância da Claro no meio digital e inserir a marca no contexto da Copa do Mundo 2010), podemos

concluir que os resultados foram atingidos. O risco, nesse caso, está na dependência que foi criada,

com a imagem do jogador tornando-se maior que a da própria Claro, que passa a ser coadjuvante.

Além dos problemas inerentes a um patrocínio de celebridade, como a possibilidade de ocorrerem

problemas pessoais com o atleta sem o controle da empresa, o rompimento de contrato ou a não

renovação pode acabar com todo o esforço de um ano em apenas um dia e as consequências ainda são

incertas, já que muitos fãs podem tomar o partido do ídolo após o sucesso da ação e a proximidade da

Copa do Mundo de 2014, a ser disputada no Brasil, assim como as Olimpíadas em 2016.

Estes dois casos ilustram, com estratégias diferentes, como as mídias sociais podem ser

extremamente importantes para as empresas que desejam se relacionar com os fãs de alguma

modalidade ou ídolo esportivo, indo além da simples exposição em uniformes ou outras propriedades

de arenas esportivas (ação não utilizada nos dois exemplos supracitados, mas que podem e devem sem

complementares quando necessário), prática comum no marketing esportivo. No ambiente digital é

possível criar um ambiente (ou vários) onde os torcedores podem realmente estar conectados com os

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atributos relacionados à categoria do mundo do esporte escolhida (a corrida no caso da Nike e Ronaldo

na Claro) de forma constante e muito mais próxima do fã/cliente definido como público alvo.

Figura 7 – Crescimento do número de seguidores entre as marcas de telefonia móvel

Figura 8 – Número de menções no perfil @ClaroRonaldo separadas por temas Fonte: Brandwatch (Junho 2010)

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Conclusão

Ao longo desse estudo, buscamos trazer para análise casos paradigmáticos que pudessem nos

fornecer tendências e apontamentos sobre o marketing esportivo na era da comunicação digital.

Entrevistamos atletas e outros profissionais fundamentais relacionados ao mundo do esporte e

realizarmos uma pesquisa documental concentrada não só em fatos que ocorreram no Brasil, como

também no exterior, recorrendo aos principais atletas, ligas e clubes de fora do país.

Após percorrido esse percurso, podemos concluir sem hesitação que as mídias sociais abriram

um novo caminho de oportunidades para ídolos, clubes e marcas no marketing esportivo e na

comunicação com seus fãs e consumidores. Há pouco, este relacionamento, nos três casos, era

completamente distinto, uma vez que as barreiras existentes (geográfica e temporal, para citarmos as

mais importantes) tornavam praticamente impossível um ídolo ter acesso aos seus fãs 24 horas por dia,

sete dias por semana, por exemplo. E vice-versa.

Hoje, a construção da marca do atleta se tornou mais complexa – e podemos dizer mais real,

verdadeira e efetiva. Essas novas plataformas de comunicação, no caso o Twitter, também inserem os

fãs no ambiente de forma participativa e colaborativa, já que com os depoimentos colhidos diariamente

é possível realizar constantes pesquisas de mercado, com opiniões valiosas, sempre na ótica do atleta

como marca a ser trabalhada. Com esta mudança na forma de se construir uma imagem, torna-se

necessário integrar as mídias sociais ao planejamento.

E se a performance em campo reinava absoluta nesse processo, agora o comportamento,

pensamentos e até opiniões sobre os mais diversos fatos do cotidiano também estão em jogo com o

mesmo peso. É como se o atleta concedesse diversas entrevistas por dia, sobre os mais variados temas,

mas agora o veículo de mídia é ele próprio e os entrevistadores são seus fãs.

Esse cenário dá oportunidade, até mesmo, para aqueles que não considerados “geniais” em suas

categorias, ou que atuam em modalidades com pouca exposição na mídia impressa e televisiva,

também ganharem espaço perante o público interessado. E isso tem gerado possibilidades de negócios,

atraindo patrocinadores específicos de determinado nicho, ou ainda demonstrando para as empresas o

tamanho daquele mercado.

Tal empoderamento dos ídolos e dos fãs também trouxe consequências negativas. No mundo

todo os atletas demonstraram não estar preparados para esse novo momento, entrando em polêmicas,

brigas e discussões com seu público ou companheiros de profissão – algumas delas relatadas no

primeiro capítulo. A mídia especializada percebeu e também passou a seguir os atletas, e assim os

deslizes ganham grande repercussão em questão de minutos, alterando inclusive o padrão de cobertura

jornalística que vigorava até então, com a edição do jornal do dia seguinte ou o programa esportivo

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noturno. Nas entrevistas realizadas ficou clara a preocupação dos atletas com relação a esse fato. Ou

seja, performance em campo, não significa necessariamente bons resultados nas mídias sociais. O

atleta, para atingir os objetivos de estreitar relacionamento com os fãs e construção da marca na web,

precisa agora de uma habilidade fora das quatro linhas que até então podia ser negligenciada, o que

abre uma grande oportunidade para os profissionais de comunicação e agências.

Por sinal, outro ponto destacado é a falta de profissionais de comunicação especializados no

ambiente digital trabalhando com alguns esportistas com quem conversamos, como no caso do

campeão mundial de skate Sandro Dias e em outros demonstrados pela pesquisa documental. Aqui,

não foi possível identificar se isso ocorre por omissão dos mesmos, ao não entenderem ídolos

esportivos como possíveis e potenciais clientes, ou pelo fato de os atletas considerarem que esse tipo

de serviço seja desnecessário.

Isso também ocorreu quando a análise passou a ser os clubes de futebol no Facebook, no

segundo capítulo. Porém, desta vez o problema ficou exposto de forma mais acentuada no Brasil, com

os clubes europeus já com departamentos estruturados e profissionais dedicados apenas à comunicação

digital e suas ferramentas de relacionamento com os torcedores. Nenhum dos dois representantes do

futebol brasileiro entrevistados afirmou ter ao menos um profissional exclusivo para as mídias sociais,

ao contrário de Barcelona e Manchester City.

Assim, torna-se possível estabelecer uma relação do desempenho das páginas oficiais de cada

time com a presença de uma equipe especializada, já que a diferença de planejamento, estratégia e

resultados atingidos é clara nessa comparação entre clubes brasileiros e europeus, principalmente no

caso do Barcelona, atualmente com mais de 16 milhões de fãs e diversos negócios sendo gerados pela

própria página oficial do time no Facebook. A falta destes profissionais no quadro faz com que os

clubes brasileiros estejam apenas presentes na rede, não existe interação ou um planejamento

específico, deixando de usufruir de todas as vantagens que o Facebook poderia trazer para a instituição

em diversas áreas e até perdendo este território para os seus próprios patrocinadores e parceiros.

Outro ponto detectado foi a falta de conhecimento, por parte de clubes nacionais, das

ferramentas de comunicação digital e as vantagens que elas podem trazer. A percepção de que os

clubes podem também ter seus próprios canais de comunicação, com conteúdo proprietário a ser

explorado na web, ainda é presa aos veículos tradicionais, como declarou o assessor de comunicação

do S. C. Internacional, de Porto Alegre, Alessandro Souza, quando questionado sobre o objetivo da

página do Facebook. “É um suporte para as demais mídias.” O Santos Futebol Clube destaca-se na

questão de produção de conteúdo, porém ainda peca quando o assunto é interatividade.

Podemos também lançar um debate: afinal, estar diariamente conectado com o torcedor,

seguindo uma estratégia de conteúdo e pauta, pode ser um bom recurso para que os clubes fortaleçam o

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relacionamento com seus fãs, não ficando tão vulneráveis aos resultados obtidos nas competições e

também ao olhar da mídia esportiva? Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos com centenas de fãs

demonstra que os torcedores passaram a seguir mais o dia a dia de suas equipes com as mídias sociais.

Mas ainda não foi possível definir se esse relacionamento mais próximo pode ser um diferencial em

tempos de crise dentro dos gramados.

Vivemos num momento no qual as marcas buscam não só a exposição e preferência na hora da

compra como também a empatia dos seus consumidores. Fato é que as marcas de clubes de futebol já

possuem, por natureza, essa paixão e fidelidade, contudo essa afeição dos adeptos é pouquíssimo

ativada pelos mesmos. Com as redes sociais esse caminho se abre e as oportunidades no campo da

comunicação são diversas.

Por fim, as empresas por muito tempo procuraram o esporte como uma forma de se diferenciar

das demais concorrentes, de olhos nos atributos que um ídolo ou categoria podem trazer, como

superação, performance, conquistas, entre outros. Contudo, essa aproximação com o esporte ocorria, na

grande maioria das vezes, com o patrocínio em uniformes ou o licenciamento de produtos,

desprezando-se assim a participação dos fãs no processo.

O que vivemos hoje é um congestionamento de logos, espalhados quase sempre sem critérios,

de olho apenas na exposição de mídia espontânea da maneira mais fácil. Estratégia justificada

posteriormente com a comparação rasa entre os números de audiência do evento esportivo, o quanto

isso significaria em valores de mercado publicitário e o montante pago – conta que tem sua

importância, mas que não representa o quanto realmente o consumidor captou a mensagem desejada

com tal ação.

Os dois casos analisados demonstram que a experiência proporcionada pela Nike, ao reunir

milhares de adeptos da corrida de rua espalhados pelo mundo em uma mesma comunidade virtual, ou

pela Claro, ao tirar a blindagem que existia entre os milhares de fãs e o maior artilheiro das Copas do

Mundo de futebol, pode trazer resultados para a marca que muito provavelmente não seriam possíveis

com as mídias tradicionais, num intervalo de 30 segundos ou num anúncio de revista. Ou ainda com a

placa publicitária de campo em uma partida, por mais importante que fosse a disputa.

Num cenário em que somos bombardeados a cada minuto por um volume bastante grande de

informações, as duas empresas buscaram nas mídias sociais um relacionamento mais longo e constante

com seus clientes. A Nike, por já fazer parte do mundo do esporte, utilizou-se da tecnologia investida

no desenvolvimento de produtos para criar um espaço onde os próprios usuários participassem da ação.

Já a Claro, com o objetivo de estar presente num evento importante como a Copa do Mundo e

com seus concorrentes já posicionados, com a Vivo até mesmo patrocinando a Seleção Brasileira,

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conseguiu não só este primeiro objetivo como também se estabelecer, quase um ano após a disputa,

como um canal que está ao lado de um dos maiores ídolos do futebol.

Em resumo, o que se espera de ídolos, clubes e marcas é o reconhecimento, ou a descoberta, de

que esse relacionamento com seus fãs e consumidores nas mídias sociais – assim como todo bom

relacionamento, por sinal –, requer atenção para algumas questões importantes que passam por

palavras como amizade, intimidade, comunicação e convivência. Um canal frio de distribuição de

mensagens e visibilidade, não terá nada de novo e, provavelmente, menos eficácia que a televisão ou o

meio impresso. A autenticidade e a interatividade são fundamentais para que essa via seja realmente de

duas mãos, principal característica da comunicação digital e que a diferencia das mídias tradicionais.

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