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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA THYRCIA PEPLAU GAGLIARDI MADEIRA INTERNACIONALIZAÇÃO DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (MPE’S) APLICANDO A TÉCNICA DE BENCHMARKING: UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA AROMA DA TERRA Florianópolis 2015
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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINATHYRCIA PEPLAU GAGLIARDI MADEIRA
INTERNACIONALIZAÇÃO DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (MPE’S)APLICANDO A TÉCNICA DE BENCHMARKING: UM ESTUDO DE
CASO NA EMPRESA AROMA DA TERRA
Florianópolis
2015
THYRCIA PEPLAU GAGLIARDI MADEIRA
INTERNACIONALIZAÇÃO DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (MPE’S)APLICANDO A TÉCNICA DE BENCHMARKING: UM ESTUDO DE
CASO NA EMPRESA AROMA DA TERRA
Trabalho de Conclusão de Cursoapresentado ao Curso de RelaçõesInternacionais da Universidade do Sul deSanta Catarina como requisito parcial àobtenção do título de Bacharel emRelações Internacionais.
Orientador: Prof. Rejane Roecker, Ma.
Florianópolis
2015
AGRADECIMENTOSEm vários momentos da elaboração deste trabalho muitas foram as
pessoas que estiveram presentes, trazendo suas colaborações e auxiliando
positivamente para realização desta etapa. No desejo de demonstrar minha sincera
gratidão a todos, registro aqui meus agradecimentos.
A Deus por me conduzir em todos os momentos difíceis dando-me forças,
serenidade e capacidade de evoluir a cada dia. Ao Daniel, que me acompanha
diariamente, orientando o melhor caminho a seguir.
Aos meus amigos pelo incentivo e paciência, destacando minha querida
amiga Maysa pela força diária.
À minha família, minha irmã Ana Carolina, meu pai Antônio, meus primos
e tios, obrigada pelo apoio incondicional, em especial à minha mãe Adir, amo vocês.
À equipe do SINDPREVS/SC, por me permitir alcançar esse objetivo, em
especial ao departamento jurídico, o meu muito obrigada pela amizade, colaboração,
dedicação e apoio nesse momento. À Pauline pela ajuda, sempre tão prestativa e
atenciosa.
À professora e orientadora Rejane Roecker pela disponibilidade,
dedicação, confiança e aprendizado. À professora e coordenadora Silvia Natália
Barbosa Back, muito obrigada pela oportunidade e incentivo.
RESUMO
A busca da internacionalização pelas empresas têm se tornado cada vez mais
relevante para acompanhar as exigências de um mercado globalizado, objetivando
obter destaque diante da concorrência. O presente trabalho tem como objetivo
identificar as etapas que podem ser aplicadas à empresa Aroma da Terra para seu
processo de internacionalização e, para tanto, apresenta um panorama do setor de
cosméticos no Brasil e em Santa Catarina, com uma análise aprofundada sobre uma
Micro e Pequena empresa da região da Grande Florianópolis. Visando auxiliar no
seu processo de exportação, utiliza-se da ferramenta benchmarking, tomando com
base a literatura, estudos e teorias sobre a internacionalização, através de pesquisa
descritiva, documental, bibliográfica e de campo, por meio de entrevista com análise
qualitativa. A aplicação do benchmarking neste trabalho aponta as principais ações
que podem ser tomadas para obter sucesso no empreendimento, mediante análise
de propostas de desenvolvimento e aprimoramento das atividades da empresa para
sua inserção no mercado externo. O resultado desta pesquisa atesta que as
informações adquiridas nos conceitos apresentados na fundamentação teórica,
juntamente com a utilização da ferramenta proposta, são aplicáveis ao anseio de
internacionalização da micro e pequena empresa Aroma da Terra, foco do estudo.
Palavras-chave: Internacionalização. Micro e Pequena empresa. Cosméticos.
Benchmarking.
ABSTRACT
The company’s internationalization search has become even more applicable to
follow the requirements of a globalized market, aiming to being the best in the
competitive market. This paper aims to identify the steps that can be applied to the
Aroma da Terra’s business for its internationalization process, showing an overview
of the cosmetics industry in Brazil, with a deeply analysis in a micro and small
business in Grande Florianópolis, located in the state of Santa Catarina. The paper is
based in studies about internationalization, through descriptive, documental and
bibliographical research, and aims to assist in the export process, for this process it is
used the benchmarking tool. Based on analysis of the action plan, which was
developed to improve the company’s activities for insertion in foreign markets, in this
paper, the benchmarking application points out the main action that should be taken
to succeed in development. The result of this research confirms that the entire
information acquired in the theoretical concepts presented in the grounds along the
utilization of the proposal are applicable tool to internationalization yearning of micro
business called Aroma da Terra, which is the focus of this study.
Keywords: Internationalization. Micro and small Business. Cosmetics. Benchmarking.
LISTA DE SIGLAS
ABDI – Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial
ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos
ALADI – Associação Latino-Americana de Integração
APEX-BRASIL – Agência Brasileira de Promoção de Investimentos
CNDs – Consultoras Natura Digital
CNO – Consultoras Natura Orientadoras
CNs – Consultoras Natura
CRM – Customar Relationship Management
DEPLA – Departamento de Planejamento e Desenvolvimento do Comércio Exterior
DPR – Departamento de Promoção Comercial e Investimentos
FIESC – Federação das Indústrias de Santa Catarina
IED – Investimentos Estrangeiros Diretos
MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior
MERCOSUL – Mercado Comum do Sul
MPE’s – Micro e Pequenas Empresas
MRE – Ministério das Relações Exteriores
PIB – Produto Interno Bruto
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SECEX – Secretaria de Comércio Exterior
SECOMs – Setores de Promoção Comercial
TCU – Tribunal de Contas da União
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................91.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA ..............................................................9
1.2 OBJETIVOS ...................................................................................................................11
1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................................111.2.2 Objetivos específicos..............................................................................................111.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................12
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................13
1.4.1 Caracterização da pesquisa ..................................................................................131.4.2 Técnicas para coleta e análise de dados...........................................................141.4.3 Limitações da pesquisa..........................................................................................161.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ...................................................................................16
2 REFERENCIAL TEÓRICO.............................................................................................182.1 GLOBALIZAÇÃO...........................................................................................................18
2.2 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS ............................................................21
2.2.1 Conceito de Internacionalização de Empresas................................................222.2.2 Teorias da Internacionalização.............................................................................232.3 MODELOS DE INTERNACIONALIZAÇÃO ..............................................................28
2.4 ETAPAS DO PROCESSO DE EXPORTAÇÃO .......................................................30
2.4.1 Exportação Direta e Exportação Indireta...........................................................312.4.2 Definindo produtos e destinos para o acesso ao mercado exterior ..........312.5 INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS ..............................34
2.6 EXPORTAÇÃO NAS MPE’S .......................................................................................36
2.7 BENCHMARKING E OS BENEFÍCIOS DE SUA UTILIZAÇÃO ............................38
2.7.1 Princípios do Benchmarking.................................................................................392.7.1.1 Código de Ética ........................................................................................................40
2.7.2 Tipos de Benchmarking..........................................................................................412.7.3 Metodologia de Estudo do Benchmarking ........................................................423 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ..............................................................443.1 APRESENTAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES NO MERCADO DE CÓSMÉTICOS
NO BRASIL.............................................................................................................................44
3.1.1 Exportação do mercado de cosméticos nas MPE’S.......................................473.2 DESCRIÇÃO DO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA NATURA....49
3.2.1 Caracterização da empresa ...................................................................................493.2.2 O processo de internacionalização.....................................................................513.3 MECANISMOS DE EXPORTAÇÃO COM BASE NO BENCHMARKING PARA
INTERNACIONALIZAÇÃO DA EMPRESA AROMA DA TERRA ..................................58
3.4 DESCRIÇÃO DA EMPRESA FOCO DO ESTUDO .................................................61
3.4.1 Caracterização da empresa Aroma da Terra ....................................................623.5 ELABORAÇÃO DO PLANO DE AÇÃO PARA INTERNACIONALIZAÇÃO DA
EMPRESA AROMA DA TERRA .........................................................................................67
4 RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES FINAIS ..........................................................704.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS QUANTO A PROPOSTA DO TRABALHO .............70
4.2 CONSIDERAÇÕES FINAIS QUANTO AOS RESULTADOS DO ESTUDO DE
CASO.......................................................................................................................................71
4.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA .....................................................................................72
4.4 SUGESTÕES DE TRABALHOS FUTUROS ............................................................72
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................73APÊNDICE .............................................................................................................................79APÊNDICE A – ENTREVISTA: AROMA DA TERRA ....................................................80
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1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho refere-se ao processo de internacionalização de
micro e pequenas empresas (MPE’S) voltadas para o mercado de cosméticos;
Especificamente sobre o processo de exportação de seus produtos e as barreiras
encontradas para concretização do mesmo. Para isso, foram analisados aspectos
positivos e negativos de um caso de sucesso real de internacionalização de uma
empresa bem sucedida neste ramo, quais os órgãos de apoio e consultoria
disponíveis, os incentivos do governo e quais os benefícios da utilização do
benchmarking para a consolidação da internacionalização. Por fim, este trabalho
buscou mostrar possíveis etapas que podem ser aplicadas para propor a
concretização do empreendimento ao adotar uma das ferramentas de gestão, tendo
como foco de estudo a empresa Aroma da Terra, localizada na região da Grande
Florianópolis.
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA
A globalização é um tema que está presente nas discussões sobre as
transformações da economia global, sendo algumas vezes identificada como a
expansão das empresas transnacionais (SANTOS; CINTRA; BALMELLI, 1997).
Analisando sua esfera comercial, a globalização está relacionada à tendência de
equilíbrio das estruturas de oferta e demanda, onde o aumento da capacidade
produtiva de uma empresa sobre o seu mercado local irá gerar a busca por novas
oportunidades mercadológicas. O surgimento de um mercado verdadeiramente
global ocorre quando as empresas e pessoas começam a trocar informações e
movimentar bens entre as nações.
Atualmente com o avanço das tecnologias, possibilitou o crescimento
desses mercados globais, permitindo a produção, distribuição de produtos e
marketing em escalas também ampliadas. Mesmo havendo diferenças culturais
entre os povos, essa ferramenta conduz a um melhor entendimento e conhecimento
das tradições e condições dos mercados financeiros externos, atraindo um volume
crescente de incentivos para inserção de novos empreendimentos no cenário
internacional. Diante a aceitação da inovação da produção pela demanda nacional,
surge a necessidade de crescimento das empresas domésticas, face às
10
oportunidades que as relações comerciais internacionais que vêm se tornando cada
vez mais atrativas. A internacionalização das empresas consiste na sua participação
ativa nos mercados externos e esta participação é fundamental para a estabilidade
econômica dos países. Através de seus dados, o Ministério do Desenvolvimento
Indústria e Comércio Exterior (2011), demostra que essa representatividade das
internacionalizações é a melhor estratégia para o crescimento econômico interno,
sendo expresso significativamente no Produto Interno Bruto (PIB) mundial (BRASIL,
2011b).
Acerca da atuação do Brasil nessa abertura comercial internacional,
vários autores apontam um lento crescimento em razão de barreiras protecionistas
nos mercados importadores, burocracia na administração pública interna, bem como
pela exigência da demanda internacional, que por sua vez estreita o grau de
competitividade (HECKTHEUER; PALMEIRA, 2006). O governo brasileiro incentiva
às exportações, que é a forma mais simples de internacionalização, cabendo ao
mesmo à disponibilização de recursos tradicionais. O país conta com órgãos
estruturados para auxiliar as empresas quanto a sua qualificação e capacitação para
o ingresso no comércio exterior. O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (SEBRAE), por exemplo, tem como principal função conceder suporte às
pequenas empresas em diversas questões como Formação de Preço de Venda,
Administração Financeira, Recursos Humanos, entre outros. As micro e pequenas
empresas (MPE’s) são geradoras de emprego e renda, porém sua participação nas
exportações do Brasil ainda é insignificante, representando menos de 14% das
exportações totais do país, segundo Martignago (2011, p. 142). Isso se deve às
dificuldades que as MPE’s enfrentam para manterem-se com as atividades
exportadoras desempenhadas continuamente, em função da tradição de mercado
que os países concorrentes já possuem.
Trazendo essa realidade para o estado de Santa Catarina, conforme
dados da Federação das Indústrias de Santa Catarina (FIESC), o índice de
exportação geral mais recente é de 3,68% do total exportado pelo país, ficando em
10º lugar no ranking nacional. Isso representa um crescimento significativo no
mercado financeiro do estado catarinense. São oferecidos pelo governo, programas
baseados na diminuição de custos e atualização de tecnologias a fim de tornar as
pequenas empresas competitivas (FEDERAÇÃO DAS INDÚSTRIAS DE SANTA
CATARINA, 2014). Várias MPE’s buscam formas de consultorias como o SEBRAE
11
para inicializar seu processo de exportação, entretanto nem todas as empresas que
procuram essa orientação, de fato, conseguem colocar em prática o programa
proposto para exportar seus produtos.
Contextualizadas as referidas ideias e informações, a pergunta central
dessa pesquisa direcionada à MPE Aroma da Terra, é a seguinte: Utilizando-se daferramenta benchmarking, quais etapas de internacionalização podem seraplicadas na empresa Aroma da Terra?
1.2 OBJETIVOS
Neste tópico serão apresentados o objetivo geral e os específicos,
tomando como base o problema de pesquisa, pois são os mesmos que irão
direcionar a realização do estudo.
1.2.1 Objetivo geral
Identificar as etapas que podem ser aplicadas à empresa Aroma da Terra
para seu processo de internacionalização, utilizando-se da ferramenta
benchmarking.
1.2.2 Objetivos específicos
- Apresentar um panorama das exportações no mercado de cosméticos
no Brasil e em Santa Catarina;
- Descrever o processo de internacionalização numa empresa brasileira
de cosméticos que possa servir de parâmetro no benchmarking;
- Identificar os mecanismos de exportação que podem ser aplicados na
empresa foco do estudo;
- Desenvolver um plano de ação com base no benchmarking, para propor
a efetivação da internacionalização da MPE Aroma da Terra.
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1.3 JUSTIFICATIVA
As relações internacionais deixaram de ser temas embatidos somente
entre discussões acadêmicas, pois atualmente as negociações em âmbito
internacional estão presentes de forma muito intensa em nossas vidas, o que chama
a atenção para um estudo minucioso sobre o processo de globalização e a
abertura de mercado que está cada vez mais constante. Essa nova realidade facilita
o comércio internacional e a entrada de concorrentes estrangeiros, exigindo que as
empresas nacionais ampliem suas visões, buscando alternativas para manterem-se
competitivas nessa dinâmica global.
O presente trabalho justifica-se para atentar ao grau de capacidade de
expansão da empresa Aroma da Terra, situada na região da Grande Florianópolis,
para além do mercado regional catarinense ao qual não é concedida a devida
importância quanto a sua possível participação nas exportações nacionais, em
virtude da atuação eminente das grandes empresas que já internacionalizam seus
produtos. É nesse cenário que se observa a importância de um profissional que
realize a interlocução entre os agentes de mercado, apresentando possibilidades de
inserção da empresa à internacionalização, mediante identificação de um plano de
ação frente às barreiras impostas e as medidas corretivas necessárias para posterior
concretização do empreendimento.
Optou-se por este estudo, pois além de ser um tema relevante e atual,
traz também a preocupação para conscientização da sociedade local de que
valorizando seus produtos e profissionais, além de auxiliar no desenvolvimento
econômico do estado de Santa Catarina, principalmente resultará em retorno
financeiro e profissional, incentivando o crescimento da região. Visto que a maioria
das micro e pequenas empresas não possui instrução na área de comércio exterior e
diante a dificuldade de acesso às informações no que tange às problemáticas
encontradas no processo de exportação e o devido acompanhamento durante todo o
desenvolvimento do mesmo, o presente trabalho irá auxiliar a empresa Aroma da
Terra que pretende entrar no comércio internacional. Permitindo a ampliação do
conhecimento acerca do mercado sobre uma visão de consultoria e gestão
estratégica, possibilitando vantagens em relação aos concorrentes internos,
diversificando mercados, melhorando a qualidade de produção para adquirir
melhores resultados.
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Frente às inúmeras possibilidades de atuação que o curso de Relações
Internacionais oferece, a relevância dessa apresentação consiste em abranger o
máximo de informações, conceitos, teorias e princípios adquiridos individualmente
por cada disciplina no decorrer da formação acadêmica, que serão utilizados para
proporcionar a efetivação da pesquisa proposta. Servindo de modelo para os novos
empreendedores locais, bem como uma de ferramenta de estudo para os alunos
que buscam mais fundamentos sobre a exportação dos produtos de uma MPE da
nossa região e também de auxílio para aqueles que optarem em realizar um estudo
no âmbito das instituições de ensino, pesquisa e extensão universitária envolvendo o
mesmo tema apresentado neste.
Desta maneira esse trabalho de conclusão de curso possibilita o
esclarecimento não só para os empresários e estudiosos interessados, como
também é de extrema importância na realização pessoal e profissional da autora
enquanto internacionalista.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A fim de atingir os objetivos predeterminados no presente trabalho, este
capítulo apresenta os métodos utilizados no decorrer da pesquisa explicando como
os mesmos foram aplicados.
1.4.1 Caracterização da pesquisa
Diante dos objetivos propostos, a pesquisa se classifica como sendo
descritiva, onde o objeto de pesquisa é observado e descrito sem que exista
modificação por parte do pesquisador. Conforme Rudio (1986, p. 57):
A pesquisa descritiva deseja conhecer a sua natureza, sua composição,processos que o constituem ou nele se realizam. Para alcançar resultadosválidos, a pesquisa necessita ser elaborada corretamente, submetendo-seàs exigências do método. Os dados obtidos podem ser qualitativos ouquantitativos e podem aparecer de diversas formas, tais como: pesquisa deopinião, pesquisa de motivação, estudo de caso, pesquisa para análise detrabalho e pesquisa documental.
A pesquisa descritiva procura descobrir e observar o que acontece,
sendo, portanto a descrição, narração, classificação e interpretação do fenômeno.
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Com isso, para a realização da pesquisa serão utilizadas técnicas de
coleta de dados como entrevistas com aplicação de questionário a fim de solucionar
o problema da pesquisa em questão. Este trabalho também se classifica como uma
pesquisa de caráter exploratório, pois se utiliza de levantamento bibliográfico e
documental, onde será necessário que o pesquisador inicie um processo de
sondagem para obter maior conhecimento do objeto de estudo. Por ser bastante
específica, pode-se afirmar que ela assume forma de um estudo de caso, sempre
em concordância com outras fontes que darão base ao assunto abordado (DUARTE,
2013).
Segundo Oliveira (1999), a pesquisa será desenvolvida a partir de uma
abordagem qualitativa que descreve a complexidade de uma determinada hipótese
ou problema, onde será possível compreender e classificar os processos dinâmicos
experimentados.
O método de pesquisa a ser utilizado é o de estudo de caso, analisando
experiências das micro e pequenas empresas em profundidade, com o propósito de
utilizá-los para extrair situações e soluções utilizadas que possam ser úteis a outras
organizações que tenham de enfrentar problemas ou fenômenos similares. Segundo
Gil (2008), o estudo de caso garante conhecimento detalhado do objeto pesquisado,
investigando um fenômeno dentro de um contexto real.
Este estudo pode apontar diferentes propósitos como explorar situações
reais onde os limites não estão claramente definidos; descrever a situação do
contexto em que está sendo feita determinada investigação; formular hipóteses ou
desenvolver teorias; e explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em
situações complexas que não possibilitam a utilização de levantamento e
experimentos.
1.4.2 Técnicas para coleta e análise de dados
Foram utilizadas como técnicas de coleta de dados a pesquisa
bibliográfica, documental e entrevista para o desenvolvimento do trabalho. A
pesquisa bibliográfica, conforme define Gil (2008), é desenvolvida com base no
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Ou
seja, é um resumo mais completo do referido trabalho e aos dados relacionados ao
tema, dentro de uma sequencia lógica na visão de outros autores.
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Para essa pesquisa documental foi analisado o desenvolvimento e
processo de internacionalização da uma empresa de cosméticos, líder no mercado,
Natura Cosméticos. De acordo com Simioni (2009), a coleta de dados é o ato de
pesquisar, procurar informações sobre um determinado assunto ou temas
correlacionados, juntando provas e documentos a fim de facilitar uma análise
posterior.
A pesquisa bibliográfica é baseada na consulta de todas as fontessecundárias relativas ao tema que foi escolhido para realização do trabalho.Abrange todas as bibliografias encontradas em domínio público como:livros, revistas, monografias, teses, artigos de Internet (CASTILHO;BORGES; PEREIRA, 2011, p. 11).
Paralelamente, para o desenvolvimento da pesquisa foram utilizados
como métodos para a coleta de dados em um estudo de caso, com a entrevista
semiestruturada em uma micro e pequena empresa do setor de higiene pessoal,
perfumaria e cosmético, chamada Aroma da Terra. O roteiro da entrevista se
encontra no Apêndice A do presente trabalho. Segundo Simioni (2009), a entrevista
possibilita a obtenção de dados referentes aos diversos aspectos envolvidos no
tema da pesquisa, desde o comportamento humano diante uma determinada
situação até os métodos utilizados de maneira estrutural da empresa.
A MPE Aroma da Terra, localizada na região da Grande Florianópolis que
buscou orientação no SEBRAE, bem como aceitou o auxílio do presente trabalho
para estudar a possibilidade de exportar seus produtos e a empresa Natura, já ativa
no processo de internacionalização, constituem o universo de pesquisa deste
trabalho, que, de acordo com Rudio (1986), possuem as mesmas características
definidas para um estudo específico, representando a totalidade de indivíduos.
Caracteriza-se assim a amostra, ou seja, parte da população ou do universo
selecionada nesta pesquisa.
A ferramenta de análise de dados utilizada foi a análise qualitativa
categorial. Castilho, Borges e Pereira (2011) a conceituam como sendo aquela que
trabalha com descrições, comparações e interpretações, procurando entender um
fenômeno específico em profundidade, diferenciando-se de estatísticas, regras e
outras generalizações.
16
1.4.3 Limitações da pesquisa
O estudo apresentou limitações importantes quanto ao universo de
pesquisa e a amostra utilizada. Sobre o universo de pesquisa, as MPE’s não
apresentam muita estrutura para a internacionalização e nem todas as empresas
têm um acompanhamento após receber consultoria para efetivar seu projeto de
exportação, apresentando pouco planejamento.
Desta forma, a pesquisa limita-se ao acesso das informações de
empresas desse porte e ao estudo da exportação das empresas Aroma da Terra e
Natura. A compreensão através de bibliografias de diferentes autores sobre
internacionalização e gestão, e posteriormente, o estudo de caso da inserção das
duas empresas no exterior, trará a compreensão das melhores práticas para
concretizar a internacionalização desse setor.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
O presente trabalho divide-se em 4 capítulos que buscam elucidar um
entendimento sobre o objetivo traçado na realização da pesquisa. O primeiro
capítulo consiste na introdução da pesquisa, onde estão apresentados o tema, o
problema, os objetivos geral e específico que se almejam auferir, bem como a
justificativa da pesquisa, visando evidenciar os elementos que determinaram a
composição do trabalho para o leitor. Ainda neste capítulo, são identificados os
métodos utilizados no desenvolvimento do trabalho, o tipo de pesquisa, o método de
estudo e as ferramentas de coleta e análise de dados que foram utilizados.
Sobre o referencial teórico, exposto no segundo capítulo, estão
sintetizados os estudos já realizados por demais autores abordando temas como
globalização, internacionalização de empresas; conceitos, teorias e modelos de
internacionalização; o processo nas empresas brasileiras; exportação para MPE’S e
o mercado de cosméticos; além do benchmarking e seus benefícios. No terceiro
capítulo consta a apresentação e análise de dados. Neste capítulo encontra-se o
histórico do processo de exportações no mercado de cosméticos no Brasil e nas
micro e pequenas empresas, a descrição de como ocorreu a internacionalização de
uma empresa brasileira do ramo que serve de parâmetro no benchmarking proposto
na pesquisa, a identificação dos mecanismos de exportação, paralelamente com a
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caracterização e histórico da empresa Aroma da Terra, analisando as condições de
mercado conforme sua organização atual.
Nas considerações finais são apresentados os resultados obtidos no
trabalho em resposta aos objetivos propostos, ao desenvolvimento de um plano de
ação para concretizar a internacionalização da empresa analisada, bem como são
feitas sugestões para estudos futuros, todos demostrados no quarto capítulo. Nas
referências, estão relacionadas as bibliografias consultadas e exploradas como base
para o desenvolvimento da pesquisa.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
O capítulo a seguir expõe a base teórica do estudo realizado,
apresentado conceitos referente à globalização, internacionalização, teorias, a
internacionalização das empresas brasileiras, assim como uma apresentação de um
panorama das exportações das MPE’s de Santa Catarina, para melhor compreensão
da atual situação desta atividade.
2.1 GLOBALIZAÇÃO
A globalização, no que diz respeito à sua conceituação, Tomassini,
Soares e Lima (1997) concordam com a ideia de outros autores em ser um
fenômeno complexo que envolve processos e atores diferentes, o que dificultaria
analisar suas implicações, salientando um paradoxo do processo de globalização.
Santos, Cintra e Balmelli (1997), entretanto, interpretam a utilização do termo como
um fenômeno de diminuição do mundo pela maior acessibilidade do mercado,
proporcionada pelas novas tecnologias em comunicação e transportes. Identificando
também a globalização como a afirmação do mercado sobre os Estados Nacionais,
do que resultaria sua dissolução. Sobre essa visão Tomassini, Soares e Lima (1997,
p. 86) apresenta ainda outra abordagem:
Um aspecto interessante da discussão é até que ponto a globalização não éuma ideologia. Certamente, existem fenômenos no plano da economia, emparticular a hegemonia do capital, que impedem que a consideremosapenas algo construído, para legitimar certas práticas de intervenção social.Contudo, há vários indícios que sugerem a pertinência de uma visão críticadesse fenômeno.
Como se pode ver, a globalização é identificada por uma variedade de
significados, explicável pelo impacto deste processo em diferentes áreas. Caldas e
Amaral (1998) acreditam que a globalização é um processo de gradual eliminação
de barreiras econômicas e consequentemente responsável pelo aumento das trocas
internacionais e interação transnacional. A essa análise entende-se a globalização
como um processo e não um fato consumado. Acerca das tendências da economia
global, esta questão tem se tornado um dos grandes pontos centrais de debates
contemporâneos, cujo regionalismo pode ser visto como uma reação protecionista à
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globalização. Como exemplo, o Brasil procurou resistir o quanto pode a este
processo (CALDAS; AMARAL, 1998).
Segundo Santos (2000), a globalização é de certa forma, o ápice do
processo de internacionalização do mundo capitalista, não apenas a existência
desse novo sistema de técnicas. Ela é também o resultado das ações que
asseguram a emergência de um mercado dito global, responsável pelo essencial nos
processos políticos atualmente eficazes. Dessa maneira, o termo globalização é
utilizado para expressar o processo de integração de muitas sociedades sob os
aspectos sociais, políticos, culturais e econômicos, em constante evolução
(SANTIAGO, 2006).
Alguns autores mostram que o processo de globalização e o
desenvolvimento tecnológico caminham juntos, desenvolvendo o comércio
internacional entre países e resultando no crescimento das negociações
internacionais, consequentemente diminuindo as fronteiras nacionais. Mariotto
(2007) sugere que o avanço tecnológico influencia a criação de meios de
comunicação mais eficientes como a internet, o celular ou as videoconferências,
facilitando as negociações internacionais e fortalecendo ainda mais o cenário do
comércio internacional. Sobre uma visão em nível econômico, Cassiolato e Lastres
(1998, p. 11) apresentam o seguinte:
Destaca-se que a novidade nesta nova forma de organização da economiaglobal não é tanto que o comércio internacional tenha se tornado parteimportante da economia de cada nação; mas que as economias nacionaisagora funcionam efetivamente e em tempo real como unidades de um todoglobal. Neste sentido, considera-se que a atual aceleração do processo deglobalização vá além do processo de internacionalização da economia umavez que envolve a interpenetração das atividades econômicas e daseconomias nacionais ao nível global.
De uma perspectiva financeira, Baumann (1996) expõe que um maior
grau de globalização corresponde a um aumento do volume de recursos, aliado ao
aumento da velocidade de circulação dos mesmos e a interação dos efeitos dessa
troca sobre as diversas economias.
Giddens (2000) ressalta que o entendimento de globalização pode ser
melhor conceituado como aspectos fundamentais da separação do espaço-tempo.
Estando entrelaçado de eventos e relações sociais à distância com os
acontecimentos locais.
20
A principal razão da existência do comércio internacional é a simples
constatação de que nenhum país é autossuficiente para produzir tudo o que
necessita. De acordo com Foschete (2006), os países procuram se especializar
naquelas atividades produtivas em que têm vantagem relativa sobre outros países,
estabelecendo trocas internacionais.
Em um nível político, a globalização, ou o progresso das comunicações
globais, levou a expansão da democracia no mundo. A percepção das sociedades
sobre os direitos das mulheres, igualdade sexual, homossexualismo, casamento e
relação pais-filhos foram profundamente modificadas. Em muitos aspectos, de forma
positiva e progressista, sendo assim, pode-se afirmar que os modelos de famílias
não tradicionais foram impulsionados pela globalização (GIDDENS, 2000).
No que tange a globalização internacional da economia, Vasquez (2009),
contrapõe a ideia que os países que importam ou exportam bens e serviços com
facilidade e rapidez, apontam para um fluxo de mercado que tende aumentar. As
abordagens ortodoxas assumem a separação entre questões internas e externas,
entre os campos nacional e internacional, e entre o local e o global. Os processos de
crescente interdependência política e econômica observada no cenário mundial
foram então explicados por teorias distintas, tais como a teoria da interdependência
complexa1 e a teoria sistêmica mundial2.
Posteriormente, após a degradação do socialismo de Estado e da
consolidação mundial do capitalismo, se observou uma intensificação na discussão
sobre globalização tanto na academia como em outras instâncias (GUEDES, 2003).
Para Dias (2004), na mesma proporção em que o progresso de globalização evolui,
verifica-se que os valores e formas de gerenciamento integram-se com os negócios,
trazendo reorganizações econômicas, sociais e políticas aplicadas pelos países e
seus mercados, promovendo o estreitamento das relações comerciais.
As principais organizações mundiais buscam o aumento da acumulação
de capital e da rentabilidade, fazendo pressões sobre os governos, para
1 Teoria elaborada por Robert Keohane e Joseph Nye, com intuito de explicar as mudanças daseconomias capitalistas bem como sua instabilidade, cujo segundo eles, diversas conexõestransnacionais estavam surgindo, aumentando relações (principalmente as econômicas) entre paísese sociedades e ampliando as oportunidades de cooperação entre nações.
2 Teoria elaborada por Immanuel Wallerstein, um estudo do sistema social e suas inter-relações como avanço do capitalismo mundial como forças determinantes entre os diferentes países.
21
consecutivamente, ampliar seus negócios no cenário internacional, facilitando assim
a integração global. Nessa mesma linha de raciocínio, Ramos (2004, p. 128) diz:
A interindependência econômica gerada pelos avanços tecnológicos e pelaspráticas comerciais do capitalismo em conjunto com acordos regionais epreferenciais alterou sobremaneira a realização dos negócios, que acaboutomando caráter mundial.
A globalização, portanto representa para as empresas uma estratégia de
ampliação de seus mercados e uma forma de enfrentar as condições de
concorrência ocasionadas pelo novo cenário mundial. Segundo Bassi (1997), com a
abertura ao comércio internacional, as empresas que sempre atuaram em mercado
internacional considerado seguro, passaram a sofrer uma grande competição de
concorrentes nacionais e internacionais. Este novo cenário impulsionou a utilização
de estratégias, buscando integrar e expandir suas atividades internacionais.
Aproveitando as economias de escala tem-se como objetivo aumentar sua
competitividade global. A conquista dos mercados mundiais por empresas nacionais
utiliza-se de exemplos de sucesso das empresas transnacionais incutidas no
processo de globalização e consequentemente resultantes da sua abertura
internacional. Incentivando dessa maneira a inclusão de novas empresas no
mercado mundial (URBASCH, 2004).
2.2 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS
Na presente seção são apresentados os estudos já realizados por
diversos autores a partir da análise acercada dicotomia entre os conceitos da
internacionalização, bem como através de uma revisão teórica das teorias de
internacionalização. Por fim, discutir-se-á a participação do Brasil no fenômeno, a
internacionalização em micro e pequenas empresas, e quais os pontos de apoio
disponíveis para a inserção das MPE’s no mercado internacional. Cada uma dessas
partes busca apresentar fundamentação para posteriormente ser relacionada à
atuação no mercado exterior da empresa selecionada para a pesquisa.
22
2.2.1 Conceito de Internacionalização de Empresas
O conceito de internacionalização de empresas ainda é amplo e discutido
na literatura especializada. Alguns autores consideram que internacionalizar-se
significa integrar-se com mercados para além dos domínios territoriais, para outros é
uma atividade exportadora resultante de um planejamento estratégico direcionado
para o mercado externo. Para Goulart, Arruda e Brasil (1996), de forma ampla e
abrangente, a internacionalização pode ser definida como um processo crescente e
continuado de envolvimento das operações de uma empresa com países fora de sua
base de origem.
Na visão dos autores Alem e Cavalcanti (2005), em razão das
características distintas dos produtos e dos mercados são oportunizadas estratégias
diferentes de investimento externo. O processo de internacionalização das empresas
envolve duas classes principais: o atendimento de mercados externos via
exportações; e o investimento direto no exterior, seja para a instalação de
representações comerciais, seja para a implantação de unidades produtivas. Em
discordância com a visão anterior, Mariotto (2007) considera a internacionalização
apenas como um processo de envolvimento crescente da empresa em operações
internacionais, onde o primeiro contato vivenciado por uma empresa com o mercado
estrangeiro ocorre por meio de uma importação ou exportação.
A distinção entre exportação, licenciamento ou investimento direto, é um
aspecto fundamental e amplamente discutido na literatura, pois constituem as três
formas gerais de como as empresas podem participar de negócios em um mercado
estrangeiro. Diante deste pensamento, Xavier e Turolla (2006, p. 02) acrescentam:
A expansão internacional de empresas se dá em bases incrementais, deforma que os passos iniciais servem como investimentos em informação eajudam a identificar o custo e o grau de certeza dos passos seguintes.Nesse sentido, os passos iniciais de uma estratégia de investimento diretoestrangeiro consistem na exportação; no investimento prévio em estruturasde distribuição no atacado; e o investimento em subsidiárias em países ouregiões próximos ao território-alvo do investimento.
Neste mesmo raciocínio, Martignago (2011) afirma que diante a
pluralidade do conceito de internacionalização faz-se entender que a exportação é
uma forma simples e direta de internacionalização, atendendo apenas uma
dimensão. Sendo assim, para que uma empresa obtenha êxito é necessário
23
desenvolver crescentemente para as formas de internacionalização que exigem mais
comprometimento.
Para melhor compreensão do cenário internacional serão apresentadas
algumas das principais teorias da internacionalização, e posteriormente como
ocorreu o fenômeno no Brasil e nas MPE’s. Para facilitar a análise proposta no
presente trabalho, a internacionalização de empresas e o comércio internacional
como um todo ficará mais definido nos próximos capítulos.
2.2.2 Teorias da Internacionalização
De acordo com Rocha (2002), as teorias que abordam a
internacionalização de empresas desdobram-se em duas perspectivas: a econômica
e a comportamental. A primeira foi criada a partir dos estudos de economia
internacional cujos pesquisadores tiveram como objetivo mostrar as razões pelas
quais as empresas procuraram internacionalizar-se. Já as teorias com abordagem
econômica demostram a internacionalização como um processo essencialmente
racional, enfatizando que a mesma ocorre visando melhores resultados financeiros e
mais eficazes (SILVA, 2010). O enfoque econômico permite anterior à tomada de
decisões que seja prevista a disponibilidade de informações. Em contrapartida, a
teoria comportamental compreende um gradual comprometimento de recursos e a
definição preferencial de mercados que sejam mais próximos culturalmente,
iniciando assim, sua inserção em novos negócios internacionais. (CARNEIRO; DIB,
2007).
Dentre as teorias conhecidas na literatura sobre abordagem econômica,
serão analisadas as seguintes: a Teoria do Investimento Direto, Teoria do Ciclo de
Vida do Produto, a Teoria da Internalização e o Paradigma Eclético. Segundo
Amatucci (2009), tais teorias só começaram a surgir em meados da década de 1960
com a análise do economista Stephen Herbert Hymer, voltada para a organização
industrial e as imperfeições de mercado.
Ao desenvolver sua pesquisa para tese de doutorado, Hymer percebeu
que a lógica dos Investimentos Diretos não acompanha o modelo de fluxo de
capitais, sendo determinado exclusivamente, pela amplitude das operações
internacionais das empresas individualmente. Ao contrário do que se pensava, não
eram as diferenças nas taxas de juros determinantes dos fluxos de capitais para o
24
investimento estrangeiro. Dessa maneira, a teoria do Investimento Direto surge para
melhor averiguar a situação de propriedade das empresas sobre seus investimentos
e seu respectivo controle, porém a mesma só foi publicada em 1976.
Carneiro e Dib (2007) com base na teoria acima citada confirmam a ideia
de que as empresas procuram internacionaliza-se com expectativa de reforçar seu
poder no exterior, visto que o fato de atingir o mercado internacional significava
aumento das complexidades das estruturas organizacionais, relacionados
diretamente com o crescimento e poder das empresas no mercado nacional.
A tese do ciclo de vida do produto foi elaborada por Raymond Vernon em
1966, e baseia-se no princípio da imperfeição do mercado. Ou seja, observando as
variações no comércio e investimentos internacionais, percebe-se que as inovações
existentes no mercado local da matriz, permitem ampliar o ciclo de vida dos
produtos, no sentido que as empresas podem expandir sua produção para outros
países, cujas demandas possam ser desenvolvidas, determinando o fluxo de
investimentos no exterior de acordo com o ciclo de vida estipulado (SILVA, 2010). A
teoria do ciclo do produto define que o assentimento de quando e onde investir em
inovações de produtos é conduzido pela evolução das vantagens comparativas de
custos, ao evidenciar a importância desses elementos sobre a definição dos padrões
de comércio e de investimento internacionais, segundo seu idealizador (VERNON,
1979).
Seguindo os passos das teorias anteriores, Buckley e Casson
desenvolvem em 1976 uma tese baseada na internalização de custos: a teoria da
internalização, onde se analisa as vantagens econômicas para então optar sobre a
atuação no mercado internacional, ou seja, quando os custos de aplicação de
investimentos no exterior forem menores que no mercado nacional. Carneiro e Dib
(2007) expõem que é através da maximização da eficiência por meio da redução de
custos em fazer negócios no exterior que as empresas buscam a internalização,
desde que tenham vantagens de custos, determinando quando e onde esses
negócios devem ocorrer, sempre visando aumentar os lucros. Ainda segundo os
autores, a internalização de produtos ou serviços, pode ocorrer em outros países de
acordo com a configuração de custos de transação e na incidência do melhor modo
de entrada (exportação, licenciamento, controle, investimento direto):
25
Na primeira etapa as empresas optam pela exportação, por envolver menorrisco, e ser uma forma barata de se conhecer o mercado; tão logo omercado se mostra interessante, o IED garantirá o controle sobre a marca eo Know-how; outras vantagens de internalização ficarão mais claras para afirma a partir desse estágio (ROCHA; ALMEIDA, 2006, p. 22-23).
O Paradigma Eclético da Produção Internacional de Dunning (1998) por
sua vez, parte do princípio de que as empresas se internacionalizam por meio de
Investimentos Estrangeiros Diretos (IED) pelos seguintes motivos: (a) para explorar
as vantagens competitivas (de localização e de propriedade) e (b) para internalizar
operações que seriam mais caras ou ineficientes se fossem feitas de acordo com os
mecanismos de mercado. Esta teoria baseia-se em elucidar as razões e fatores que
influenciam na decisão das empresas em realizar investimentos diretos em países
estrangeiros (DUNNING, 1998).
A ideia desta teoria é justamente a lógica dessas razões que definirão o
local aonde as empresas irão se internacionalizar, pois o cenário, ou região
escolhida deve oferecer vantagens relativas à exuberância de recursos naturais ou
humanos de qualidade e baixo custo como, por exemplo, inovações tecnológicas,
infraestrutura, estabilidade politica e econômica, regime cambial, demanda do
mercado (CARNEIRO; DIB, 2007). Reforçando esta teoria eclética da produção
internacional, Martignago (2011) afirma que há uma integração das vantagens de
localização, vantagens de propriedade e vantagens de internalização, como forma
de criar uma teoria unificada de Investimento Direto Externo. Segue sua explanação
acerca da afirmativa anterior:
São essas três vantagens que, em conjunto, determinam se a empresaentrará no mercado externo via investimento externo direto ou se optará poroutras formas de entrada. Várias combinações das vantagens depropriedade, internalização e localização podem surgir (MARTIGNAGO,2011, p. 67).
Partindo para abordagem comportamental, temos a teoria ou Modelo de
Uppsala. Vários autores e acadêmicos o consagram como uma das principais teorias
mais amplas e completas, criadas por Johanson, Paul e Vahlne. Guedes (2007)
descreve o modelo como um processo experimental de aquisição de novos
conhecimentos e não como um processo de designação de recursos como
mencionado nas teorias anteriores. Ele se inicia como resposta a uma coerção
26
contingente por procura de mercados, sendo que quando o mercado doméstico está
saturado é que haverá a busca pela demanda internacional.
Carneiro e Dib (2007) ressaltam que para a escolha do destino da
internacionalização será considerado o tamanho do mercado em potencial e menor
“distância psíquica” em relação ao mercado local. O processo ocorrerá
sequencialmente por comprometimentos graduais de recursos, primeiro pela
exploração do próprio mercado nacional, seguido pela exportação e posteriormente
serão estabelecidas subsidiárias de vendas.
O último passo será o estabelecimento de unidades de produção no
exterior. Agregado a essa visão, Silva (2010) considera que a empresa deverá ser
reconhecida como integrante de uma rede de relacionamentos, onde na mesma
proporção em que se enquadra no cenário internacional, não somente irá interceder
como também propiciará prosseguimento ao processo de internacionalização.
Na década de 70, pesquisadores da Universidade de Uppsala analisaram
o processo de internacionalização de firmas suecas manufatureiras, para
desenvolver um modelo de como definir mercados e formas de entrada para se
internacionalizar (HILAL; HEMAIS, 2003). Esses mesmos autores enfatizam que a
internacionalização das firmas, não depende somente dos recursos em que usam
nos países estrangeiros, mas também, as networks que essa firma possui. A
questão das redes de relacionamento (networks) é considerada uma evolução
natural do pensamento da Escola de Uppsala.
Para Johanson e Vahlne, um dos mais importantes documentos gerados
pela escola Nórdica, foi a pesquisa na qual eles defendiam que o processo de
internacionalização se dava de forma incremental, em razão das incertezas e falhas
nas informações recebidas sobre o novo mercado (SOUZA; DREHE; AMAL, 2007).
Dentro da abordagem comportamental, sobre o modelo Nórdico, Silva
(2010) afirma que a Teoria do Empreendedorismo foi criada por Andersson,
contribuindo em 2000 com sua pesquisa, cujo papel do empreendedor no processo
de internacionalização é incorporado, defendendo ser fundamental, pois, dependerá
dele a iniciativa pela busca de novos mercados.
Ao descrever o perfil do empreendedor, Andersson (apud GALIMBERT,
2009) determina três tipos: o empreendedor técnico, que gere ações visando
inovação tecnológica; o empreendedor estrutural, propondo as estratégias de
atuação sendo monopolista ou indicando quebra de um monopólio; e o
27
empreendedor de marketing, objetivando abrir mercados e desenvolver novas
formas de distribuição (GALIMBERT, 2009). Ainda nessa mesma linha de
pensamento, Hilal e Hemais (2003, p. 111) complementam o conceito:
Um dos pressupostos subjacentes da escola é que a internacionalização dafirma, seja por meio de exportações, seja por meio de investimentos diretos(FDI), é uma consequência do seu crescimento. Quando o mercadodoméstico está saturado e, consequentemente, o número de oportunidadeslucrativas diminui até o ponto de impedir a ampliação da firma, devem-sebuscar novos locais para se expandir. Dado que as novas alternativasgeralmente parecem ser mais incertas do que as velhas fórmulas familiares,supõe-se que a expansão será dirigida para locais mais similares àquelesdas operações existentes.
Vale salientar que os fatores abordados pelos pesquisadores nórdicos
como racionalidade limitada, processos de aprendizagem à base de ação, e uma
estrutura dispersada e complexa quanto a recursos e competências influência até
hoje as características da gerência (DUNNING, 1998).
Hilail e Hemais (2003) concluem que as empresas têm melhor
conhecimento de seus ambientes mais imediatos, ou melhor, a incerteza em relação
ao resultado de uma ação aumentará com a distância psíquica. Dessa forma elas
procuram alternativas em que possam se sentir o menos estrangeiras possível.
Para uma melhor compreensão das principais teorias de
internacionalização apresentadas nesse capítulo, o Quadro 1 apresenta um resumo
das mesmas.
Quadro 1 - Resumo das principais teorias de internacionalização:
(continua)Teoria Autor Conceito AbordagemInvestimentoDireto
Hymer Para aumentar seu poder demercado, há a internacionalizaçãoatravés de investimento direto.
Eco
nôm
ica
Ciclo de vidado produto
Vernon Internacionalização é realizadapara locais que reduzam os custosda empresa.
ParadigmaEclético
Dunning A internacionalização acontecequando há alguma vantagemcompetitiva, de localização,propriedade ou internalização.
Internalização Buckley eCasson
A análise dos custos de transaçãoda operação irá definir ainternacionalização e expansão.
28
Quadro 2 - Resumo das principais teorias de internacionalização:
(conclusão)Teoria Autor Conceito AbordagemModeloUppsala
Johanson,Paul eVahlne
Empresas se internacionalizam deforma gradual. Influência dadistância psíquica e networks nainternacionalização.
Com
porta
men
tal
EscolaNórdica
Andersson O papel do empreendedor éfundamental nainternacionalização de empresas.
Fonte: Adaptado de Silva (2010)
Observa-se no quadro acima, que as quatro teorias de abordagem
econômica atentam para importância dos investimentos e os cuidados com a
retenção de custos no processo, acarretando no êxito da internacionalização e até
mesmo, ampliando seu poder mercado. Por outro lado, as teorias de cunho
comportamental, visam descrever a internacionalização como um processo
sequencial, onde o empreendedorismo é a peça chave para o desenvolvimento
gradual da inserção das empresas em novos mercados externos.
2.3 MODELOS DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Existem várias formas de inserção no mercado internacional sendo que as
análises de características do mercado juntamente com os produtos indicam a
melhor forma de entrar no processo de internacionalização. Minervini (2008) aponta
que uma das decisões mais importantes da empresa é a de estabelecer a
modalidade com que vai entrar no mercado, pois disso dependerá muito o futuro da
exportação. Escolher os tipos de entrada para comercialização para o comércio
exterior significa definir a forma de estratégia de distribuição cuja se anseia optar
entre os canais diretos ou indiretos.
Vasconcellos e outros (2008) enfatizam que diante a diversidade dos
mercados internacionais, as diferenças que existem entre os mercados deve ser
analisada em uma dimensão de interligações comercias e logísticas onde ocorre o
fluxo de produtos desde a sua origem até o ponto de venda no país consumidor.
Neste presente trabalho, é abordado, em especial, a exportação, modelo que será
analisado na pesquisa. Maia (2011) assegura que os países que adotaram o modelo
29
exportador, progrediram mais que a Índia, Paquistão e Argentina, optantes do
modelo substituição das importações.
Apresentando os principais critérios que levam a escolha da melhor
forma de internacionalização, Minervini (1997) aponta algumas características do
próprio exportador, tais como: objetivos da exportação, tipo de produto, grau de
controle, disponibilidade de investimento, estrutura da empresa, a possibilidade de
acesso a recursos humanos e financeiros. Seguindo pelos demais que se referem às
características do mercado externo: sistema de comunicação, sistema de
distribuição, tipo de mercado, volumes de vendas, legislação, contratos, custos de
promoção, custos e margens de distribuição, taxas de crédito e de inflação
concentração ou dispersão de compradores. O modelo Exportador tem por objetivo
desenvolver uma atividade produtora, capaz de suprir o mercado interno e ser
competitiva no exterior. Maia (2011, p. 118) indica alguns pontos positivos a esse
modelo de internacionalização:
O crescimento da população não fica limitado ao mercado doméstico que épequeno; Como o mercado internacional é muito amplo, a produção podeser em larga escala, o que reduz custos; No mercado externo, a mercadorianacional não está protegida por atos do governo. Isso obriga o produtornacional a um constante desenvolvimento técnico, o que é bom para opróprio consumidor nacional.
Melsohn (2006) conclui definindo a exportação como a principal estratégia
de entrada no mercado internacional utilizada pelas MPE’s, pois devido a sua
dimensão apresentam carência de recursos financeiros e organizacionais,
minimizando assim o risco associado à internacionalização inserindo no cenário
internacional com esse tipo de entrada.
Bortoto e outros (2004) salientam que as exportações podem ser
classificadas como diretas, quando a empresa exportadora é quem fatura a
mercadoria internacionalizada, ou indiretas, quando a exportação é realizada por
outras empresas que adquirem produtos com a finalidade de inseri-los no mercado
internacional. A exportação direta consiste no conhecimento do processo de
exportação pela empresa em toda a sua extensão, desde a pesquisa de mercado, o
contato com o importador, a documentação de exportação, os acordos comerciais
internacionais, até as embalagens, transações bancárias específicas da exportação
e transporte (BRASIL, 2011a). A exportação indireta é realizada por meio de
30
empresas estabelecidas no Brasil que adquirem produtos para exportá-los
(BORTOTO et al, 2004). Dessa maneira, a empresa que produz a mercadoria não
acompanha a comercialização externa do produto, do transporte para o país de
destino, da localização de compradores externos, de pesquisas de mercados e da
promoção do produto no exterior.
As exportações podem ainda ser com cobertura cambial, quando resulta
em pagamento pelo importador dos produtos ou serviços enviados ao exterior ou
sem a cobertura cambial, quando não há pagamento (RODAS, 1985).
De acordo com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior (MDIC), é válido ressaltar a importância do planejamento na atividade
exportadora, onde sua elaboração leva a relações mais estáveis entre parceiros de
comércio exterior, propiciando redução de custos de transação e maior
previsibilidade do plano exportador (BRASIL, 2011b). A propósito, o Ministério das
Relações Exteriores (MRE) acrescenta a ideia de planejamento anterior com a
seguinte sugestão:
Igualmente importante é a participação em feiras e em exposições no Brasilque são visitadas por empresários de outros países. Geralmente, nessasfeiras e exposições ocorrem importantes contatos comerciais que podemresultar em operações de exportação. Uma vez identificados os mercadosde destino e o tipo de produto que atende ao consumidor estrangeiro, aempresa que deseja ter participação ativa no mercado internacional deveráadaptar parte de sua linha de produção para gerar, de forma sistemática, osbens destinados ao mercado externo. Como decorrência, o mercadointernacional passa a estar incorporado ao dia a dia da empresa (BRASIL,2011a).
Definida a ideia de internacionalização em uma empresa, é fundamental
que a mesma conheça o processo de exportação, seguindo as etapas necessárias
para se transformar numa exportadora ativa, descritos na seção seguinte.
2.4 ETAPAS DO PROCESSO DE EXPORTAÇÃO
O Ministério das Relações Exteriores Brasil (2011) classifica as empresas
segundo as seguintes categorias: Não interessada – a empresa prefere vender
exclusivamente para o mercado nacional, mesmo que por acaso ocorra
demonstrações de interesses por clientes estabelecidos no exterior; Parcialmente
interessada – a empresa não mantém um plano consiste de exportação, mesmo
31
atendendo aos pedidos recebidos de clientes no exterior; Exportadora experimental
– a venda é feita apenas a países vizinhos, por ser considerada uma extensão do
mercado interno, face à aproximação de preferências dos consumidores e hábitos,
bem como algumas normas adotadas; Exportadora ativa – os produtos são alterados
e adaptados exclusivamente para atender a demandas no exterior, onde a atividade
exportadora é parte principal dos planos, orçamento e estratégia da empresa
(BRASIL, 2011a).
2.4.1 Exportação Direta e Exportação Indireta
De acordo com Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio
Exterior (MDIC), pode-se conceituar a exportação como a venda de bens, produtos
ou serviços que será consumida ou utilizada em outro país. Essa atividade pode ser
realizada de maneira direta, quando as empresas são responsáveis por todos os
procedimentos de exportação e têm o conhecimento de todo o processo, como a
pesquisa de mercado, contato com o importador, documentação de exportação,
acordos comerciais internacionais, embalagem, transações bancárias específicas da
exportação e transporte (BRASIL, 2011b).
Outra forma de exportação é a indireta, quando o processo de exportação
é executado por um terceiro agente, geralmente uma empresa de exportação. Essa
modalidade é realizada por meio de empresas estabelecidas no Brasil que compram
mercadorias de terceiros para exportá-los. Assim, a empresa que produz o produto
não se responsabiliza pela comercialização externa do mesmo, nem do transporte
para o país de destino, além de não se preocupar com a localização de
compradores fora do país, e pesquisas de mercados para promoção externa do
produto (BRASIL, 2011a).
2.4.2 Definindo produtos e destinos para o acesso ao mercado exterior
É primordial a empresa que deseja exportar, decidir qual produto que irá
negociar nos mercados estrangeiros, devendo ser identificado, dentro de sua linha
de produtos, aqueles que supram às necessidades e às preferências dos
consumidores dos mercados internacionais a serem explorados. O Ministério das
Relações Exteriores também chama atenção para assuntos de extrema importância
32
como níveis de preços aplicados no exterior, processos de distribuição do produto,
capacidade de produção da empresa que almeja a internacionalização, cuidados
com a embalagem, marketing do produto, viabilidade de transporte para o mercado
alvo, exigências tarifárias e não tarifárias praticadas no local de destino e
concorrência (BRASIL, 2011a).
Por isso a importância da pesquisa de mercado, pois quanto mais
informações sobre o país que se deseja exportar, menor o risco de surpresas no
decorrer do processo de exportação que podem levar ao fracasso. Seguindo essa
premissa, apresenta-se a seguinte indicação:
Nessa tarefa, as empresas brasileiras podem contar com o apoio doDepartamento de Promoção Comercial e Investimentos (DPR) do Ministériodas Relações Exteriores (MRE), que efetua pesquisas de mercado, noexterior, prepara informações sobre produtos brasileiros com potencial deexportação, identifica oportunidades de exportação e orienta exportadoressobre como exportar para este ou aquele mercado (BRASIL, 2011a).
Tão importante quanto a pesquisa de mercado é a participação em feiras
e em exposições cujas mesmas são visitadas por empresários de outros países.
Proporcionam contatos comerciais significativos que podem resultar em operações
de exportação futuras. Uma vez definidos os mercados de destino e o qual produto
que atende a demanda designada, a empresa deverá adaptar parte de sua linha de
produção, para negociar os bens destinados ao mercado externo.
Consequentemente, a empresa irá incorporar o mercado internacional à sua rotina
na produção (BRASIL, 2011a).
O Ministério das Relações Exteriores (MRE) criou o Sistema de Promoção
Comercial, objetivando conciliar a oferta das empresas brasileiras à exportação da
demanda internacional. Para promover comercialmente no exterior, o MRE
desenvolveu o Departamento de Promoção Comercial e Investimentos (DPR), tendo
em vista o crescimento e à variedade das exportações brasileiras. No exterior, o
DPR presta atendimento aos exportadores brasileiros através da rede de Setores de
Promoção Comercial (SECOMs), situados em Embaixadas e em Consulados do país
(BRASIL, 2011a).
Para melhor visualização e entendimento do processo, as fases da
exportação estão representadas no Fluxograma 1 a seguir. As etapas seguem uma
33
sequência de atividades indispensáveis para iniciar uma atividade exportadora,
direcionando o desenvolvimento do processo.
Fluxograma 1 - Etapas da Exportação:
Planejamento
Disponibilidadedo Produto
Plano denegócio
Pesquisa demercado
Comunicação entreas partes
Feiras e exposições
MarketingInternacional
Capacitação de RH
Necessidades deconsumo
Rodada deNegócios
Canais dedistribuição
Definiçãodo produto
Fonte: Baseado em Brasil (2011a).
O fluxograma 1 demonstra que existem algumas etapas sequenciais que
definem o passo a passo da exportação, sendo essas: O Planejamento – onde se
estuda a possibilidade de internacionalização e quais ferramentas disponíveis de
auxílio; A definição do Produto, cujo já mencionado acima, é de suma importância
para o acesso ao mercado exterior; A pesquisa de mercado, não diferente da
relevância anterior, é preciso conhecer e definir o publico alvo; Feiras e exposições,
34
onde serão feitos os primeiros contatos e adquiridos as primeiras informações
diretas; Rodada de Negócios, onde se reúnem os empresários que demandam e
ofertam serviços no mesmo local, para facilitar o encontro e o intercâmbio comercial
e tecnológico entre empresas, estimulando a parceria possibilitando acesso a novos
mercados; Capacitação de Recursos Humanos, nessa etapa serão feitos curso e
treinamentos para aperfeiçoar a equipe envolvida; Marketing Internacional;
Identificação das necessidades de Consumo; Disponibilidade do produto - estes três
últimos itens estão interligados para atender à demanda externa; Comunicação entre
o exportador e o importador; Canais de distribuição, onde serão definidos os agentes
de distribuição; e por fim, apresentar o Plano de negócio, onde há a elaboração do
projeto com cronograma para apresentar ao importador e aguardar sua aceitação
(BRASIL, 2011a).
2.5 INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS
A exportação tem sido vista para as empresas brasileiras como atividade
importante para o desenvolvimento e crescimento das mesmas. Leonidou (apud
ROCHA, 2002) referiu-se à exportação como pré-requisito essencial para o
crescimento, lucratividade até sobrevivência futura. O interesse do governo em
aumentar a atividade exportadora e o conhecimento ofertado de como a exportação
impacta o desempenho das empresas é extremamente relevante, não menos
importante, o comprometimento com a exportação é considerado como requisito
para o sucesso (ROCHA, 2002).
Devido à política brasileira de incentivos à exportação inaugurada na
década de 60 foi despertado o interesse de alguns pesquisadores, porém o boom
exportador foi reduzido progressivamente nos anos 80, em razão dos custos dos
incentivos, tendo passado de 37,2% em 1969, para 64,1% em 1982, justificando o
estímulo dos pesquisadores quanto o seu impacto em longo prazo (LEMOS, 1985).
Fugir de um mercado doméstico saturado foi o principal motivo indicado
pelas de empresas exportadoras. Esse motivo é frequentemente citado na literatura
internacional. Rocha (2002, p. 90) reforça os motivos da inserção brasileira no
mercado exportador:
35
Naturalmente, os incentivos governamentais não poderiam deixar deaparecer entre os mais importantes motivos. No caso brasileiro, dado o vultoque adquiriram entre a década de 60 e a de 80. Embora tivessem sidocriados para tornar os produtos brasileiros mais competitivos em preço,mais tarde passaram a ser uma forma de compensar os exportadores porpolíticas cambiais não realistas. Curiosamente, os incentivos tornaram-semenos importantes para as empresas que efetivamente se engajaram emexportação.
De certo modo, os resultados dos estudos apresentados por Rocha
(2002) indicam que os motivos para exportar pelas empresas brasileiras são mais
reativos do que proativos. A possibilidade de reduzir riscos também foi uma
motivação para as empresas brasileiras, onde ainda segundo Lemos (1985) a
turbulência do ambiente político, social e econômico dos anos 80 fez com que a
diversificação de mercados se tornasse alternativa estratégica mais atraente.
Quanto à percepção das barreiras obstáculos encontrados pelas
empresas brasileiras na exportação, Cardoso e Dorndusch (1980) contribuem com
sua pesquisa identificando alguns fatores relevantes apresentados no Quadro 2 a
seguir.
Quadro 2 - Principais barreiras à exportação brasileira:
Barreiras CaracterísticasImpacto da experiência em exportação A falta de experiência em exportação
tende a gerar falha na percepção deproblemas
Impacto da continuidade das exportações Os exportadores estavam menospreocupados com a adequação deincentivos financeiros e concorrênciainternacional, se comparados a ex-exportadores.
Impacto do envolvimento comexportações
O envolvimento em exportaçõesmostrou-se negativamente associadoà percepção de dificuldades em fazerpropaganda e promoção emmercados externos.
Impacto da agressividade para exportar Os exportadores passivosapresentam maior consciência da suafalta de competitividade, estando osagressivos mais sensíveis a esseobstáculo.
Adequação dos incentivos governamentais A adequação de incentivos era menossatisfatória pelos exportadores menosenvolvidos e malsucedidos.
Fonte: Baseado em Rocha (2002)
36
Nesse Quadro, os autores citados reforçam os motivos que levaram aos
principais impedimentos que dificultaram a exportação brasileira, destacando-se a
falta de experiência dos empreendedores, mostrando as possibilidades de falhas na
gestão, investimentos, competitividade e adaptação aos incentivos oferecidos.
2.6 EXPORTAÇÃO NAS MPE’S
O Ministério das Relações Exteriores (2011) informa que conforme o
relatório de Exportação Brasileira por Porte de Empresa, publicação do
Departamento de Planejamento e Desenvolvimento do Comércio Exterior (DEPLA),
faz-se notória a significativa participação de micro e pequenas empresas (MPE’s)
que se mantêm como o grupo preponderante no comércio exterior, com participação
de 45,4% no total de estabelecimentos, correspondendo a 9.973 empresas. Na
Tabela 1 será representado através de dados, o contexto acima referido:
Tabela 1 – Participação no Comércio Exterior/ exportações por porte de empresa
Porte da empresa N° Operadores Valor U$Micro Empresa 4.556 225.452.235Pequena Empresa 5.417 1.806.976.815Média Empresa 5.710 8.819.000.104Grande Empresa 5.791 244.782.186.156Pessoa Física 472 405.953.123Não definido 1 6.335Total 21.947 256.039.574.768Fonte: Brasil (2011a)
Nota-se na Tabela acima, que a soma da participação no mercado
externo das micro e pequenas empresas, supera o numero de envolvimento das
grandes empresas Acerca do relatório de exportação por porte de empresa,
constata-se que do total de 9.973 micro e pequenas empresas exportadoras, 5.551
pertencem ao setor de indústrias e 4.599 representam o setor de comércio e
serviços. No que diz respeito ao valor exportado, o setor de indústria movimenta
64,5% do valor total do grupo. A receita de exportações das MPEs não é
representativa no contexto nacional, entretanto, sua participação crescente dessa
categoria no número global de empresas com atuação no comércio exterior vem
37
crescendo significativamente com capacidade de geração de renda da população
brasileira (BRASIL, 2011a).
Hecktheuer e Palmeira (2006) abordam o conceito das MPE’s como
sendo caracterizada pela baixa intensidade de capital, forte presença de
proprietários, sócios e membros da família como mão de obra ocupada nos
negócios, poder decisório centralizado, estreito vínculo entre os proprietários e as
empresas, não se distinguindo, principalmente em termos contábeis e financeiros,
pessoa física e jurídica, e registros contábeis pouco adequados. Entretanto, as
informações apresentadas pelo SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS (2014), afirmam que a estratificação das empresas
brasileiras segundo seu tamanho, tem adotado como critério de classificação o
número de pessoas ocupadas e o faturamento/ receita. Tomando como base essa
classificação feita pelo SEBRAE, uma micro empresa é associada à faixa de 1 a 19
pessoas ocupadas, enquanto as pequenas empresas à de 20 a 99 pessoas. O
principal destino das exportações das MPE’s são os países que compõem a
Associação Latino-Americana de Integração (ALADI).
Somente em 2011, 38,2% (US$ 776,2 milhões) das exportações desseporte de empresas se dirigiram aos países do bloco. Para o MERCOSUL, asMPEs exportaram US$ 428,9 milhões, equivalente a 21,1% do total dasexportações do segmento. Quanto às empresas de porte médio, o principaldestino das vendas externas também foi a ALADI, com participação de35,2%, respondendo por exportações de US$ 3,104 bilhões do total doporte que somou US$ 8,819 bilhões (BRASIL, 2011a).
A Região da Grande Florianópolis registrou US$ 198 milhões em
exportações no ano de 2013 e importou US$ 1,8 bilhões, segundo dados da
Federação das Indústrias de Santa Catarina (2014), representados pela Tabela 2
abaixo:
Tabela 2: Balança Comercial em 2013 (US$):
(continua)Municípios Exportações Importações SaldoÁguas Mornas 1.073.232 1.052.051 21.181Alfredo Wagner 573.748 0 573.748Antônio Carlos 0 1.868.308 -1.868.308Biguaçu 7.066.336 6.338.250 728.086Florianópolis 21.888.259 570.069.750 -548.181.491
38
Tabela 2: Balança Comercial em 2013 (US$):
(conclusão)Municípios Exportações Importações SaldoPalhoça 7.501.701 393.524.554 -386.022.853Paulo Lopes 232.679 95.507 137.172Rancho Queimado 20.953 0 20.953Santo Amaro daImperatriz
1.323.407 5.292.266 -3.968.859
São José 112.741.294 630.879.177 -518.137.883Tijucas 34.895.825 149.972.002 -115.076.177Fonte: Brasil (2011b)
Como se observa na Tabela 2, a região da Grande Florianópolis, tem
relevante participação na balança comercial brasileira, reforçando o motivo do
presente trabalho, em optar por analisar uma empresa local.
2.7 BENCHMARKING E OS BENEFÍCIOS DE SUA UTILIZAÇÃO
Uma das definições mais comum de benchmarking, segundo Spendolini
(1993), é o processo contínuo e sistemático de avaliação de produtos e processos
de trabalho em organizações que são reconhecidas como modelos das melhores
práticas, com o objetivo de melhoria organizacional.
A ferramenta benchmarking surge na década de 70, sendo um marco
importante na empresa Xerox3, onde iniciou um processo sistemático de pesquisa
sobre os processos de gestão e produção realizados em empresas concorrentes
além de outras organizações mais fortes de reconhecimento no mercado, em
determinados setores (CAMP, 1998). Durante a década de 80, este conceito foi
difundido em todo mundo e na década de 90 o seu uso estendeu-se, principalmente,
em organizações norte-americanas e europeias com o lançamento do livro
“Benchmarking: The Search for Industry Best Practices That Lead to Superior
Performance”, por Robert C. Camp em 1989, sendo posteriormente lançado no
Brasil com o título “Benchmarking: O Caminho da Qualidade Total” (CAMP, 1998).
3 Xerox Corporation é uma empresa americana baseada em Stamford (Connecticut) atuante no setorde tecnologia da informação e documentação. É mundialmente conhecida como o inventorda fotocopiadora. Também é comum, no Brasil, o uso da palavra xerox ou xérox como sinônimo demáquina fotocopiadora ou de fotocópia, assim como o uso do verbo xerocar como sinônimo de fazeruma fotocópia.
39
Benchmarking é uma das ferramentas de gestão organizacional com
maior utilidade, cujo de acordo com Araújo (2001) permite explorar, compreender,
analisar e utilizar as soluções de uma empresa, concorrente ou não, diante uma
situação para que se possam vislumbrar oportunidades e ameaças, podendo ser
visto como um processo de investigação. Essa técnica revela as melhores práticas
de uma organização conhecida como destaque de seu ramo, usando-a como
referencial, no intuito de promover a perspectiva do que pode ser melhorado para
equiparar a qualidade do processo, prática ou produto similar que esteja sendo
executado de maneira mais eficiente e eficaz, visando programar e implementar
melhorias significativas na empresa em ascensão de mercado. Seu fundamento é
explorar o desconhecido para transformar o resultado numa ação empreendedora
(ARAÚJO, 2001).
2.7.1 Princípios do Benchmarking
A base metodológica do benchmarking é formada por quatro princípios,
que de acordo com Watson (1994), são respectivamente: reciprocidade, analogia,
medição e validade. Estes devem ser observados cuidadosamente, pois caso os
mesmos não sejam bem compreendidos e adotados, acarretarão em resultados
negativos que poderão comprometer consideravelmente a entidade. Para melhor
compreensão, o Quadro 3 seguinte, apresenta os atributos de cada um.
Quadro 3 - Princípios do Benchmarking:
Princípio Características
ReciprocidadeProcesso baseado em reciprocidade, trocas. As empresas ouentidades atuam em parceria, compartilhando informações comhonestidade e ética, visando resultados proveitosos para ambas.
Analogia
Envolve análises de processos operacionais ou quaisquer outrasvertentes e práticas similares para comparar e adaptar osresultados da empresa envolvida.
Medição
Consiste em comparações de desempenho, sendo esta a suaessência. Justamente a capacidade de observação e medição doprocesso é que permitirão a empresa identificar as oportunidades emelhores resultados para aperfeiçoamento.
ValidadeTodos os envolvidos devem se basear em fatos. Para alcançarmelhorias significativas, os dados precisam ser válidos, levando aconvicção e veracidade das amostras ou informações obtidas.
Fonte: Baseado em Araújo (2001, p. 190-191).
40
Os princípios citados no Quadro 3, concernem-se à essência da aplicação
da ferramenta; a parceria honesta e ética, a semelhança das práticas para estudo, a
comparação acerca do desempenho e veracidade dos fatos. Devendo-se, portanto,
exercê-los impreterivelmente para não prejudicar os resultados da análise proposta.
A adoção dos respectivos princípios consiste numa boa prática do benchmarking e
consequentemente, resultará numa proposta eficiente para melhoria do processo
analisado.
2.7.1.1 Código de Ética
Não menos importante, ainda se tratando de princípios, faz-se necessária
a atenção ao denominado “Código de Ética do benchmarking”, assim chamado por
Watson (1994). O autor sustenta a ideia de que para obter sucesso, não é relevante
apenas a observação dos requisitos anteriormente mencionados, mas também a
criação de uma relação forte e confiável entre os parceiros, vez que a ferramenta se
baseia numa investigação e coleta de dados para a potencialização organizacional.
Em concordância com o ponto de vista anteriormente referido, Araújo
(2001) ressalta algumas premissas do código, tais quais: (a)Legalidade, onde deve
haver anuência ou assentimento do parceiro com a empresa que promoverá o
estudo;(b)Troca, quando os parceiros se agregam na análise objetivando resultados
benéficos para ambas às partes; (c)Confidencialidade, não poderá ser revelada a
nenhuma outra empresa as informações confiadas pelo seu parceiro; (d)Uso, os
dados obtidos serão de uso exclusivo para o propósito do aprimoramento de
processos através do benchmarking; (e)Primeiro contato, este será sempre iniciado
com os responsáveis diretos do objeto de estudo; (f)Terceira parte, somente sob
autorização prévia do parceiro é que poderá ser compartilhada sua identidade;
(g)Preparação, todo o trabalho preparatório do benchmarking e pesquisa
aprofundada da própria empresa deve estar concluído antes de contatar o parceiro;
(h)Conclusão, os compromissos deverão ser cumpridos e satisfatórios mas para
tanto, se faz necessário certificar a viabilidade dos resultados antes de assumir o
acordo; (i)Compreensão e ação, antes de iniciar o estudo, deverá haver claro
entendimento e um acordo formal entre as empresas para que após a aliança
41
firmada com as respectivas diretrizes, todo o trato será honrado e o manuseio das
informações será de acordo com a vontade do parceiro (ARAUJO, 2001).
2.7.2 Tipos de Benchmarking
Spendolini (1993) esclarece que o benchmarking pode ser interno, ou
seja, dentro da própria empresa e externo, quando há análise de atividades de um
parceiro. O processo não se restringe à investigação visto que o objetivo principal é
a identificação e análise das melhores práticas, ocasionando assim, tipos distintos,
além de outros diversos fatores igualmente considerados.
Acerca do benchmarking interno, o seu propósito fundamental é o de
identificar o grau de desempenho, bem como reunir informações sobre a
organização em si, podendo ser utilizado numa posterior avaliação de benchmarking
externo.
No que tange ao externo, Araújo (2001) ressalta a diferenciação de dois
tipos de benchmarking: o competitivo, onde existe uma vantagem sobre os
concorrentes em razão da identificação das melhores práticas e o posicionamento
que oportuniza aos produtos e serviços após a obtenção de dados, e o funcional ou
genérico, do qual o intuito é o de promover a atividade de pesquisa sem advir de um
objeto exclusivo em interesse pela empresa interessada no processo.
Em contrapartida, o Tribunal de Contas da União (TCU) identifica outros
três tipos de benchmarking após uma auditoria organizacional que são: o
Benchmarking Organizacional, o de Desempenho e o de Processo (BRASIL, 2000).
O Quadro 4 a seguir, mostra de maneira sintetizada a visão dos autores
sobre os diferentes tipos de benchmarking.
Quadro 4 - Tipos de Benchmarking:
(continua)Tipo Definição Vantagens
Interno Atividades similares emlocais e departamentosdistintos.
Facilidade na coleta dedados e bons resultadospela pratica em outrossetores já excelentes.
Competitivo Concorrentes diretos. Informações relevantes parao resultado almejado epráticas/tecnologiascomparáveis.
42
Quadro 4 - Tipos de Benchmarking:
(conclusão)Tipo Definição Vantagens
Funcional(genérico)
Organizações reconhecidaspelos produtos, processos eserviços.
Potencial para descobrirpráticas inovadoras,desenvolvimentos das redesde contato e resultadosestimulantes.
Organizacional Estrutura organizacional eestratégica com diferentesabordagens para solução deproblemas
Gera novas ideias,identificando oportunidadespara melhorias, permiteconhecer boas práticas,contextualizando asinformações obtidas noestudo.
De Desempenho Indicadores qualitativos,produtividade, custos,eficiência, e utilização derecursos.
Identifica as diferençasrelevantes no desempenho,questionando sua existênciae incentivando a melhora nopadrão de desempenho.
De Processo Procedimentos, sistemasgerenciais e processosadministrativos.
Enfatiza a existência deboas práticas, emitindorecomendações sobre osprincipais procedimentospara alcançar patamares deexcelência (tal qualconcorrentes reconhecidos).
Fonte: Spendolini (1993. p. 18); Brasil (2000 p. 09).
O Quadro acima apresenta quais os tipos de análises que podem ser
realizadas através da aplicação do benchmarking. A sua definição será feita
conforme as características necessárias para o estudo, sendo que esse último
identificado no quadro, o benchmarking de Processo, foi o escolhido e utilizado para
o desenvolvimento do trabalho que se encontra melhor definido e detalhado no
desenvolvimento do plano de ação exposto no capítulo 3.
2.7.3 Metodologia de Estudo do Benchmarking
Algumas fases devem ser consideradas para a aplicação do
benchmarking que englobam o conceito do ciclo PDCA (Planejar, Executar,
Observar e Corrigir). Conforme Spendolini (1993), a metodologia é utilizada para
enfatizar o objetivo principal do benchmarking, ou seja, a melhoria do processo em
análise. A Figura 1 representa a aplicabilidade da mesma no conteúdo proposto.
43
Figura 1 - A metodologia do benchmarking:
Fonte: Baseado em Spendolini (1993. p. 11).
De acordo com a Figura 1, observa-se uma sequencia de ações que
devem ser efetuadas de maneira ordenada e sistêmica para alcançar o objetivo
almejado da pesquisa, começando pelo planejamento e seguindo até a adaptação e
efetivação de práticas para melhoria do processo. A caracterização de cada etapa
está definida no decorrer do estudo do benchmarking na empresa Aroma da Terra
descrito nos capítulos seguintes para melhor compreensão. A aplicação
do benchmarking, sob a perspectiva de avaliação de desempenho das atividades da
empresa Aroma da Terra, é defendida neste trabalho como um importante
instrumento gerencial.
Portanto, diante as constatações apresentadas anteriormente, mostra-se
de grande relevância a pesquisa realizada. Dessa maneira, a fundamentação teórica
explanada concede base para as próximas sessões do trabalho, nas quais consta a
apresentação e análise de dados referentes ao estudo de caso realizado na região
da Grande Florianópolis com MPE Aroma da Terra que demonstrou interesse em
concretizar seu projeto de exportação.
Conhecer oProcesso.
Definir tipo debenchmarking,com base nosdadoscoletados.
Avaliar,compreender,medir,comparar.
Práticas denegócio,produtos,serviços.
Estabelecermetas eobjetivos paramelhorar oprocessoanalisado.
44
3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Na seção anterior apresentou-se o embasamento teórico obtido por meio
da pesquisa bibliográfica e documental relacionada ao trabalho proposto. Esta
fundamentação possibilitou conhecer e descrever os principais conceitos e modelos
de internacionalização de empresas, identificar as etapas da exportação e como ela
se comporta no mercado brasileiro, bem como conhecer a ferramenta benchmarking
e os benefícios de sua aplicação. Com base nessas informações foi possível coletar
os dados necessários da pesquisa e analisá-los. Desse modo, este capítulo se inicia
com uma breve apresentação das exportações no mercado de cosméticos no Brasil,
seguido da descrição do processo de internacionalização de uma empresa nacional,
tida como referência no ramo. Posteriormente serão mencionados os mecanismos
de exportação com base no benchmarking para internacionalização da empresa
Aroma da Terra, juntamente com a descrição de sua caracterização para enfim,
apresentar um plano de ação através dos resultados obtidos na pesquisa.
3.1 APRESENTAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES NO MERCADO DE CÓSMÉTICOS
NO BRASIL
O Brasil vem registrando crescimento significativo no universo de
cosméticos, considerado um segmento extremamente dinâmico. A pesquisa
realizada pelo Euromonitor4 aponta que o Brasil é o terceiro maior mercado mundial
em cosméticos, estando atrás somente dos Estados Unidos e Japão. Confirmando
essa estatística, em 2012, o setor faturou US$ 42 bilhões no país, significando um
crescimento de 87% desde 2007 (EUROMONITOR INTERNATIONAL, 2014).
Ainda conforme o levantamento, o Brasil poderá alcançar a vice-liderança
até 2017, se mantiver o índice de crescimento. Entre 2008 e 2012, o faturamento da
indústria de cosméticos e higiene pessoal no Brasil aumentou uma taxa três vezes
superior ao crescimento global, chegando a 12,4% ao ano, como mostra o Gráfico 1,
a seguir.
4 Euromonitor International Ltd é uma propriedade privada, com sede em Londres conhecidacomo inteligência de mercado da empresa. Fornece pesquisa de mercado, relatórios de inteligênciade negócios e os dados de pesquisa para as indústrias.
45
Gráfico 1 – Ranking mundial da indústria de cosméticos:
Fonte: Euromonitor (2014)
O Gráfico acima mostra o bom desempenho do país em relação ao
mercado mundial, estando atrás somente dos Estados Unidos e China
respectivamente. Apresenta também o ranking das principais categorias brasileiras,
no ramo de cosméticos, mais vendidas no mundo. Mesmo sendo o 3º maior
mercado de cosméticos e higiene pessoal do mundo, como apresentado na figura
anterior, o país é apenas o 15º colocado quando se analisa somente o volume de
vendas de produtos premium5. Ainda é modesto o consumo desses produtos, em
detrimento de produtos considerados de massa, sendo essa uma particularidade
relevante ao mercado brasileiro (BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO
ECONÔMICO E SOCIAL, 2014).
Para que se possa compreender essa ascensão do Brasil no ranking
mundial, é necessária uma breve análise do comportamento do país no mercado
internacional nos últimos anos, demonstrado na Tabela 3.
Na representação abaixo, são apontados os déficits e superávits do país
nos últimos 10 anos, conforme oscilação econômica no Brasil, como a depreciação e
posterior valorização da moeda em vários momentos, resultada de planos de
Governo diferentes.
5 Classificação do Eromonitor International
46
Tabela 3 – Balança Comercial Importações X Exportações:
BALANÇA COMERCIAL (US$'Milhões)HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOSAno Importação Exportação Saldo2003 171 295 1242004 180 387 2072005 236 473 2372006 317 564 2472007 409 617 2082008 506 725 2192009 493 662 1692010 744 775 312011 942 877 -652012 1.037 843 -1952013 1.195 783 -4122014 1.071 798 -272%Cresc.Últimos10 anos
495,6% 106,3%
% Cresc.MédioÚltimos10 anos
19,5% 7,5%
Fonte: Baseado em Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos(2014).
A tabela acima mostra a balança comercial dos produtos de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o que demonstra um crescimento médio
composto de 7,5% a.a. nas exportações entre 2004 e 2014, e as importações de
19,5%a.a. no mesmo período, referente aos últimos dez anos. A diferença na
balança comercial é justificada conforme relatório apresentado pela Associação
Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (2014):
Até 1994, o país manteve superávits em sua Balança Comercial entre 10 e15 bilhões de dólares. [...] Em 2001, o real foi novamente desvalorizado,principalmente devido à crise econômica na Argentina, provocando umsuperávit de US$ 2,7 bilhões. Seguiu-se em 2002 outra forte depreciação doReal incrementando o superávit para US$ 13,2 bilhões, em 2003 o superávitfoi de US$ 24,9 bilhões. De 2004 a 2006, apesar da valorização do real, osuperávit apresentou crescimento, atingindo US$ 46,5 bilhões em 2006. Em2014 o déficit foi de US$ 4 bilhões
Como observado, mesmo que as importações tenham apresentado um
maior percentual nas participações do mercado mundial de cosméticos em razão do
47
cenário econômico nacional ter sido mais propício para essa atividade, ainda assim,
é notório o crescimento das exportações nos últimos anos, sendo esse o alvo para
continuidade da pesquisa: a possibilidade de expandir os negócios para o mercado
estrangeiro. Dessa maneira, a próxima subseção apresenta os dados de exportação
voltados especificamente para as micro e pequenas empresas, que é o objeto do
estudo de caso do presente trabalho.
3.1.1 Exportação do mercado de cosméticos nas MPE’S
Conforme apontado no referencial teórico acerca do contexto da
exportação nas MPE’s, conclui-se que a tendência de aquecimento no setor de
cosméticos e higiene pessoal, juntamente com incentivos governamentais têm
despontado um forte interesse nas micro e pequenas empresas em abranger seu
mercado para o exterior. O Programa de Desenvolvimento Setorial de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, é um exemplo do referido incentivo, que em
parceria com Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) e o SEBRAE,
buscam desenvolver nas empresas desse ramo, de maneira sustentável, acesso e
adequação ao mercado, além de apresentar inovação e avanços em tecnologia,
através da gestão e divulgação de conhecimento, proporcionando assim, um
fortalecimento às MPE’s do setor que aderirem ao programa (ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E
COSMÉTICOS, 2014).
Outro aspecto relevante para empreendedores do mercado de cosméticos
são os altos faturamentos com as exportações nos últimos anos, enfatizando a
crescente demanda pelos produtos brasileiros.
Segundo dados divulgados pela Associação Brasileira da Indústria deHigiene Pessoal (ABIHPEC), Perfumaria e Cosméticos, o percentual decrescimento das exportações desses produtos nos últimos 10 anos é de293,5. Nos últimos 16 anos, o faturamento deste setor passou de R$ 4,9bilhões para R$ 29,4 bilhões. Em 2012 o Brasil faturou US$ 42 bilhõesnesse setor em 2012 (SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO EPEQUENAS EMPRESAS, 2014).
Em concordância com as propostas anteriores, encontra-se também apoio
na Agência Brasileira de Promoção de Investimentos (APEX-BRASIL), que junto
com a ABIHPEC se esforçam para aumentar ainda mais as exportações desses
48
produtos. Para tanto é fundamental conhecer os principais mercados que compram
os produtos nacionais. O Gráfico 2 abaixo, elaborado em 2003 pelo Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior mostra quais eram os principais
destinos das exportações nas micro e pequenas empresas brasileiras, estando em
primeiro lugar a União Europeia, seguida dos Estados Unidos e Mercosul (BRASIL,
2011b).
Gráfico 2 – Relação dos principais parceiros das exportações nas MPE’s:
Fonte: Baseado em Brasil (2011b); Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas(2014).
Em contrapartida, analisando o mesmo Gráfico, observa-se que o cenário
mudou nos últimos anos, cujos principais blocos de destino das exportações das
MPE’s atualmente são: (1º) Mercosul (26%), (2º) Aladi (18%), (3º) União Européia
(17%),( 4º) Estados Unidos e Canadá (15%); (5º) Ásia-Pacífico (10%) e (6º) Demais
países (15%). Tais informações foram apresentadas no relatório anual do SEBRAE
em 2012. Ainda que com fraco desempenho econômico, a Argentina é principal
parceiro do Brasil no Mercosul, seguida de outros países da América Latina cujo
crescimento econômico esperado para 2015 supera o brasileiro como o Chile,
México, Paraguai, Colômbia, Bolívia e Peru (SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS
MICRO E PEQUENAS EMPRESAS, 2014).
49
Constituídos os alvos em potencial de mercados para exportação dos
produtos da Aroma da Terra, faz-se necessário uma identificação minuciosa do perfil
dos clientes e consumidores atuais e potenciais, bem como a definição das etapas
para internacionalização que podem ser utilizadas para atender e alcançar esses
mercados. A próxima seção do trabalho descreve como ocorreu o processo de
internacionalização na empresa Natura para comparação de organização da
empresa foco do estudo e posteriormente, com base no benchmarking, apresentar
um plano de ação para a empresa Aroma da Terra de como concentrar seus
investimentos, suas ações e seus esforços de marketing e vendas nos produtos,
mercados, canais e instrumentais que lhe proporcionem maior probabilidade de
aceitação, compra e, principalmente, fidelização de consumidores estrangeiros.
3.2 DESCRIÇÃO DO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA NATURA
As informações a seguir foram obtidas através de pesquisa bibliográfica e
documental utilizando-se o benchmarking de Processo e obedecendo ao Código e
Ética, cujas informações aqui descritas foram disponibilizadas pela própria empresa
Natura, em seus relatórios anuais e serão utilizadas exclusivamente para obtenção
de resultados positivos na empresa Aroma da Terra sobre seu processo de
internacionalização.
3.2.1 Caracterização da empresa
Antônio Luiz da Cunha Seabra trabalhava na empresa multinacional
Remington Rand do Brasil, se desligando em 1966, para ingressar no laboratório
Bionat, que pertencia a Pierre e Catherine Berjeaut. Com as primeiras experiências
adquiridas no ramo dos cosméticos, Seabra juntamente com Jean-Pierre Berjeaut,
filho de Pierre e Catherine, fundam a Natura em 28 de agosto de 1969 (SOUTO,
2011). A empresa foi inicialmente constituída com o nome de Indústria e Comércio
de Cosméticos Berjeaut, passando a razão social da empresa para Indústria e
Comércio de Cosméticos Natura Ltda. somente em janeiro de 1970.
A partir de 1973, a Natura começou a distribuir seus produtos através de
pequenos representantes em algumas cidades do Brasil, entre eles a Jewel (RS), a
Esteticenter (SP) e a Natubel (RJ). Neste mesmo ano, a fábrica da Natura foi
50
transferida para o bairro de Valo Velho (SP), tendo uma produção de 600
unidades/mês de produtos para o corpo, rosto e cabelos (SOUTO, 2011).
A opção pela venda direta ocorre em 1974, onde reconhecem que a força
do contato pessoal e das relações levavam os produtos à casa de mais
consumidores e, consequentemente, atraía mais lucros. Já preocupados com
compromisso de equilíbrio com a vida no planeta, em 1983 foi a primeira empresa de
cosméticos a oferecer refil de produtos. Com o passar dos anos de aperfeiçoamento
e crescimento econômico da empresa, em 2004 a Natura abre capital na
BM&FBovespa., sendo que no ano seguinte é criado O Movimento Natura para
incentivar as consultoras a se engajarem em causas socioambientais, atuando como
agentes de transformação nas comunidades onde vivem. Inaugurado pela Natura
em 2014, o Ecoparque em Benevides (PA), é um complexo industrial que pretende
gerar negócios sustentáveis a partir da sociobiodiversidade amazônica e impulsionar
o empreendedorismo local (NATURA COSMÉTICOS S.A., 2014).
Com sede em Cajamar (SP), a Natura é a maior empresa do Brasil do
setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e também no segmento da venda
direta, com forte presença na América Latina, trabalhando em operações com a
Argentina, Chile, México, Peru, Colômbia e França. Os produtos chegam, ainda, à
Bolívia, por meio de distribuidores. A estrutura se completa com oito centros de
distribuição no País e seis nas Operações Internacionais que movimentam em torno
de 62,3 mil pedidos de Consultoras e Consultores Natura (CNs) por dia.
Atualmente, fazem parte dessa cadeia, aproximadamente, 7 mil colaboradores, 1,6
milhão de CNs e quase 14 mil Consultoras Natura Orientadoras (CNOs), além de
mais de 5 mil fornecedores e terceiros e 32 comunidades agroextrativistas.
Alcançando cerca de 100 milhões de consumidores, equivalentes a 58,5% dos lares
brasileiros atendidos pelo menos uma vez ao ano (NATURA COSMÉTICOS S.A.,
2014).
A Natura evidencia o acerto de suas estratégias competitivas tendo sua
marca uma das mais valorizadas no Brasil e no exterior. A empresa é uma
companhia integrada que desenvolve e fabrica produtos de higiene e beleza,
distribuindo e comercializando os mesmos. Líder de mercado, em 2010 atingiu a
participação de 14,4% no mercado brasileiro, o terceiro maior no mundo
(EUROMONITOR, 2014; NATURA COSMÉTICOS S.A, 2011).
51
3.2.2 O processo de internacionalização
Em razão da proximidade geográfica e cultural, a atividade inicial de
internacionalização da Natura ocorreu em 1982, através da implantação da
operação chilena por meio da empresa de distribuição Jambar y Cia que importava
os produtos, caracterizando o primeiro mercado externo alcançado. A escolha,
porém foi precipitada, cujo obteve resultados bastante baixos nos primeiros anos,
devido a pouca identificação do distribuidor local com o perfil da empresa. Além
disso, outros fatores contribuíram para o insucesso desta primeira tentativa, tais
como a constante rotatividade da equipe responsável pela gerência no Chile e a
necessidade de adequação às políticas comerciais chilenas de exigências
orçamentárias, o que impossibilitava reduzir os preços ao nível dos concorrentes
(PAAVOLA, 2007). Diante essa constatação, a Natura decidiu transformar a unidade
chilena em filial e encerrar o acordo com o distribuidor.
Somente em 1994 houve a segunda inserção no mercado estrangeiro
quando a Natura contratou um ex executivo da então oponente AVON, para
gerenciar a iniciativa e implantar as vendas na Argentina. A escolha desse
profissional ocorreu em função da falta de recursos humanos para dedicação à
operação no país vizinho, em virtude de um forte crescimento econômico no Brasil.
Mais uma vez a empresa não conseguiu o êxito almejado na internacionalização,
pois a alta rotatividade das revendedoras juntamente com os baixos volumes de
venda significou um forte obstáculo no processo, resultando na necessidade de
reavaliação das estratégias de vendas na Argentina em 1998 (PAAVOLA, 2007).
Durante essa fase de reavaliação, foram estabelecidos centros de
distribuição e a empresa Natura promoveu a formação de consultoras de vendas
(CNs), firmando operações próprias de comercialização na Argentina, Chile, Peru e
em Portugal. Na Argentina, enviou nova equipe de gestão para assumir não apenas
a logística e cadeia de fornecimento, mas toda a operação, contudo a atividade só
apresentou lucros quatro anos depois quando houve a desvalorização da moeda
argentina. Por falta de coordenação, obteve em Portugal um processo mal sucedido.
A compatibilidade cultural e proximidade física foram pontos decisivos no propósito
de internacionalizar os produtos para América Latina e Portugal, porém o fracasso
na relação luso-brasileira levou a empresa a descobrir a relevância em averiguar as
52
diferenças culturais antes de firmar um acordo comercial (GRACIOSO; NAJJAR,
2000).
O terceiro ciclo de internacionalização na Natura teve início em 2000,
sendo uma fase de investimentos em infraestrutura, capacitação e inovação. Diante
das transformações, a Natura percebeu que a sua marca já não correspondia ao
movimento vivenciado pela empresa, havendo a necessidade de mudança do
logotipo para transmitir a filosofia do “Bem Estar Bem”. Contrataram então uma
empresa inglesa especializada em consultoria para realizar pesquisas sobre a
impressão da marca e imagem da mesma. Após pesquisas qualitativas e definida a
nova imagem da marca, conforme a Figura 2, a empresa investiu em processos de
lançamento para o público e preparo das consultoras para que a substituição da
marca antiga dentro da empresa ocorresse de maneira gradual e através de
embalagens e divulgação da marca para o público externo.
Figura 2 - Mudança da marca:
Fonte: baseado em GRACIOSO; NAJJAR (2000, p. 5).
A figura confirma a conclusão das pesquisas realizadas que identificou
que a marca precisava de leveza e passar a imagem de movimento, modernidade e
segurança para seus clientes. Dessa maneira, a marca anterior que demonstrava
estática, com um traçado mais pesado e tradicional, foi sobreposta pela novidade
com grande aceitação dos consumidores (GRACIOSO; NAJJAR, 2000).
Com base nas experiências anteriores onde suas incursões nos países
não foram como esperadas, em 2004 a Natura compreende a necessidade de
desenvolver um planejamento para prosseguir na sua internacionalização. Dessa
maneira foram levantadas algumas possibilidades a serem analisadas com o intuito
de não cometer os mesmos erros do passado.
53
Quatro alternativas foram discutidas, a fim de garantir a eficácia do
processo de internacionalização, focando na gestão da empresa, tendo como
opções: implantar equipe da Natura autônoma, com poder de decisão tendo um
responsável pelas operações, subordinado aos proprietários; criar regionais
responsáveis pelas vendas, comunicação, logística, canais de distribuição com
gerentes administrativos e de marketing; criar um modelo estrutural centralizado e
organizado por marcas, com equipe multifuncional responsável pela estratégia de
marketing para promoção da marca; ou inspirado na Procter&Gamble (P&G),
buscaria atender às necessidades dos clientes e pelas marcas do portfólio mais
adequadas ao mercado de atuação (PAAVOLA, 2007).
Havia um grande interesse em explorar as possibilidades dos países ricos
com alto poder de consumo, além do fato de que estar presente na Europa e
Estados Unidos, valorizaria mais a marca no Brasil. Diante disso, segundo Paavola
(2007), o executivo na Natura Philippe Pommez, então responsável pela expansão
internacional, foi incumbido de reunir dados sobre esses países. Fez então uma
pesquisa de mercado no Canadá, EUA, França, Alemanha, Itália, Inglaterra,
Portugal, Espanha, Rússia e Japão, sempre buscando analisar a situação
econômica, o mercado de cosméticos, as preferências do público e as possibilidades
de aceitação do produto. Estudos sobre os principais concorrentes Avon, Unilever,
Boticário, L’oréal, Dior, Shiseido, Oriflan e Davidoff, também foram realizados,
considerando as linhas de produção, público-alvo e o tipo de venda mais utilizada
por cada um deles.
Após a conclusão das pesquisas e sucessivas reuniões, a empresa
definiu as questões do planejamento inicial. A França foi o país escolhido para o
novo processo de internacionalização. Foi então apresentada linha Ekos (chamada
na Europa de Ekos Natural) que objetivava se legitimar diante a demanda na
França, como uma proposta inovadora de originalidade nacional, produzindo
mercadorias diferenciadas das já consumidas pelos franceses. O modelo de
internacionalização, atualmente, ainda está em aberto para permitir o aprimoramento
sempre que necessário, contudo, apostaram na venda direta e selecionaram uma
equipe da Natura no local, com autonomia de decisão e visão de
empreendedorismo, na tentativa de evitar tornar a organização burocrática. Ao
mesmo tempo, houve um aumento nos investimentos na América Latina, seguindo
os modelos iniciais utilizados no Chile e Argentina, com operações próprias no Local.
54
Philippe Pommez passou a ser o consultor da empresa desde a apresentação
eficiente de sua pesquisa (PAAVOLA, 2007).
Conforme dados da Natura Cosméticos S.A. (2014) a abertura das
negociações com México, ocorreu em 2005 e sucessivamente na Venezuela e
Colômbia, nos anos consecutivos. Em 2008, já havia parceria comercial em sete
países, entretanto para facilitar à entrada no mercado europeu, a empresa decidiu
potencializar sua marca, como mencionado anteriormente sobre a apresentação da
linha Ekos, diferenciando-a apenas da abordagem através das consultoras de
venda. Durante esse período até 2011, a empresa comercializou seus produtos em
diversos países das Américas e da Europa através de operações próprias ou de
parcerias com terceiros. A Natura utiliza a diferenciação de seus produtos,
caracterizados pelo uso de componentes da biodiversidade brasileira de forma
sustentável, como estratégia de posicionamento no mercado mundial. Buscando
sempre transformar esses princípios ativos em produtos que trazem benefícios para
os cosméticos, de maneira que possam ser reconhecidos e aceitos mundialmente
(CONTADOR; STAL, 2010).
O grande diferencial observado na Natura como estratégia de negócios, a
utilização de colaboradores e consultoras. Consideradas como pilar fundamental,
alavancaram as vendas e deram base para internacionalização, que se mantém em
crescimento até os dias atuais. A Natura ressalta e reconhece a importância das
consultoras, onde mantém canal aberto para novas adesões continuamente. Para
isso, investe em Marketing e Endomarketing6 com novas possibilidades de geração
de renda para as CNs (NATURA COSMÉTICOS S.A., 2014).
Outro novo formato criado pela empresa é o de consultoria digital, que
tem atraído novas profissionais. Aproximadamente, 15 mil Consultoras Natura
Digitais (CNDs) foram registradas na Rede Natura até dezembro de 2014. A
empresa utiliza Endomarketing para aprofundar o entendimento sobre vários perfis
de consultoras, obtendo maior ênfase nesse modelo, que mantém as CNs como elo
intermediário entre a empresa e o cliente final. Além disso, investe em treinamentos
e capacitações para que elas possam gerar cada vez mais negócios em rede,
representadas nos Gráficos 3 e 4 a seguir (NATURA COSMÉTICOS S.A, 2014).
6 Endomarketing é um conjunto de ações de marketing institucional dirigida para o público interno(colaboradores, fornecedores, acionistas, vendedores) das corporações.
55
Gráfico 3 – Treinamento de Consultoras Natura no Brasil nos últimos três anos:
Fonte: Natura Cosméticos S.A. (2014)
O gráfico 3 demonstra o contínuo interesse da empresa em investir nos
treinamentos das consultoras, e estas, por sua vez, correspondem aos resultados
esperados pela Natura no Brasil, buscando cada vez mais o aprendizado e a
capacitação. O Gráfico 4 retrata o índice de treinamento a nível internacional.
Gráfico 4 – Treinamento de Consultoras Natura em Operações Internacionais nos
últimos três anos:
Fonte: Natura Cosméticos S.A. (2014).
56
Observa-se no Gráfico 4, uma diminuição das participações nos
treinamento desde 2012, justificando-se essa diferença pelo nível de deslealdade7
ter aumentado nos últimos três anos, acerca da permanência das CNs na empresa.
Embora a remuneração seja atraente, a cultura e realidade econômica dos países
analisados contribuíram para essa defasagem, mas ainda assim, a Natura procura
manter equilibrado o padrão e percentual de capacitações anuais, por acreditar na
importância desse aprimoramento constante das colaboradoras. Nesse último
gráfico, em função das especificidades dos modelos do México e da França, o
indicador não é monitorado (NATURA COSMETICOS S.A, 2014).
Como observado nos dois gráficos, a Natura acredita que o investimento
contínuo na capacitação de seus CNs, será revertido em eficiência e
consequentemente, lucratividade para a empresa em âmbito geral. As conclusões da
análise dos gráficos servem de base para o desenvolvimento de um projeto-piloto
em 2015, focado na qualificação das consultoras no processo de entrada e a
capacitação sucessiva.
Recentemente, a Natura passou a acrescentar o CRM (Customer
Relationship Management) no modelo de venda direta, graças aos avanços digitais,
pois parte dos investimentos promocionais foram direcionados a campanhas
segmentadas, conforme o nível de atividade das consultoras em cada ciclo e o tipo
de produtos que costumam adquirir. Dessa maneira, a comunicação ficou mais
personalizada, gerando resultados positivos na produtividade e será ampliada em
2015 (NATURA COSMÉTICOS S.A., 2014).
Garcia e Furtado (2002) apontam a realidade de uma forte barreira
econômica para as exportações quanto à exigência de um alto padrão de qualidade
dos produtos em face ao critério técnico e produtivo advindo de grandes marcas com
reconhecimento internacional como a Revlon, Estée Lauder, P&G e Shiseido. A
Natura inicia sua parceria internacional, exportando para o Chile, seguido da Bolívia,
Argentina e Peru, através de negociação com distribuidores locais.
A empresa avalia que as operações internacionais vêm-se fortalecendo
ao longo dos anos, estando integradas desde 2000 com as do mercado nacional.
Reforçando essa integração, em 2011 a Natura contou com infraestrutura,
7 O conceito de “lealdade” para a empresa Natura baseia-se nas pesquisas de satisfação respondidaspelos colaboradores/funcionários sobre os seguintes itens: interesse em permanecer na organização,contentamento no trabalho desenvolvido e compensação pela atividade realizada.
57
conhecimento de mercado, lideranças, produtos, canal de vendas e redes de
relacionamento capazes de dar suporte à expansão da participação da empresa
nesses mercados internacionais. (NATURA COSMÉTICOS S.A, 2011). Para tanto,
houve maior investimento no desenvolvimento das operações internacionais no
mesmo ano em que a Natura também reestruturou as operações brasileiras
(SOUTO, 2011).
A política de substituição de importações beneficiou a empresa até
meados de 1990, onde tornava os produtos importados inacessíveis a grande parte
da população. Somente com a abertura comercial, a vinda de concorrentes
estrangeiros para o Brasil foi facilitada e muitas empresas nacionais fecharam ou
foram compradas, ressaltando a Natura no mercado nacional (CONTADOR; STAL,
2010).
Os indicadores de inovação mais recentes da companhia representados
na Tabela 4, desde 2010 são resultados do lançamento mais de 191 produtos
Natura, sendo que mais de 65% da receita da empresa foi originada de novos itens
do portfólio.
Tabela 4 - Indicadores de Inovação da Natura
Indicadores de Inovação 2012 2013 2014Volume médio diárionegociado de ações (R$milhões)
54,3 61,1 47,8
Investimento em Inovação(R$ Milhões) 154 207 2016
Porcentagem da receitalíquida investida em inovação 2,6 3 3
Fonte: Natura Cosméticos S.A. (2014).
Essa tabela indica que a inovação é cada vez mais importante em todos
os aspectos de negócios da Natura, sendo considerada primordial para a
rentabilidade da rede e sucesso contínuo no processo de internacionalização da
mesma. A direção da empresa almeja que no modelo comercial, na construção de
relacionamentos e de soluções diante dos desafios socioambientais, esteja presente
também a inovação e não apenas no desenvolvimento de produtos (SOUTO, 2011).
Nas Operações Internacionais, o plano de negócio tem como meta
acelerar a transferência das inovações e dos aprendizados, especialmente para
58
Argentina, Chile e Peru nos quais os negócios já estão mais consolidados, seguindo
na expansão do canal de vendas e do nível de conhecimento da marca na Colômbia
e no México. A expectativa é que chegue ao Brasil em 2015, grandes centros
urbanos globais consumidores de um segmento premium de cosméticos em razão
do processo de crescimento da Aesop8 no mercado internacional (NATURA
COSMÉTICOS S.A, 2014).
Com base nas informações adquiridas acerca do processo de
internacionalização da empresa Natura, a próxima seção apresenta quais são os
mecanismos de exportação utilizados, aplicando o benchmarking para benefício e
aperfeiçoamento na empresa Aroma da Terra.
3.3 MECANISMOS DE EXPORTAÇÃO COM BASE NO BENCHMARKING PARA
INTERNACIONALIZAÇÃO DA EMPRESA AROMA DA TERRA
Aplicando o benchmarking de Processo, depois de realizado o
planejamento onde foi definido o objeto do estudo e o tipo de benchmarking, seguiu-
se para a coleta de dados na empresa líder de mercado no segmento de
cosméticos. Dadas às informações inicia-se a terceira etapa da metodologia dessa
ferramenta, onde os dados coletados são analisados. As boas práticas são
enfatizadas juntamente com os principais procedimentos realizados com excelência
para que se possa compará-los posteriormente à empresa Aroma da Terra, a fim de
elaborar um plano de ação para adaptação e melhorias da mesma.
Como visto na fundamentação teórica, para obter êxito no processo de
internacionalização, faz-se necessário um planejamento, seguido de algumas fases
para concluir seu empreendimento. A empresa Natura optou pela exportação direta,
sendo a mesma responsável por todos os procedimentos das exportações e tendo
conhecimento de todo o processo, apresenta relatórios anuais de como alcançou
determinada meta e os dados numéricos de todos os setores envolvidos.
Em seus relatórios, não foi mencionada a participação em feiras e
exposições, mas sabe-se da importância desses eventos para inserir uma empresa
no mercado internacional, logo esse mecanismo deverá ser aplicado pela empresa
8 Aesop é uma marca australiana do segmento premium de cosméticos, que firmou um processo deintegração bem sucedido com a empresa Natura em 2014.
59
Aroma da Terra, vez que ainda não tem reconhecimento de sua marca no mercado
estrangeiro. O Quadro 5 apresenta as práticas ou mecanismos realizados pela
Natura conforme etapas da exportação já mencionadas na seção 2.4.2, para melhor
visualização do que poderá ser utilizado na empresa foco do estudo.
Quadro 5 – Mecanismos de exportação utilizados pela empresa Natura:
Mecanismos ou Etapas da Exportação
Planejamento Definição entre 4 opções para análise de gestão ealternativas de destino da exportação.
Definição do produto Produtos com componentes da biodiversidade brasileira.
Pesquisa deMercado
Estudo dos mercados dos países cogitados para aatividade, bem como análise dos concorrentes.
Rodada de NegóciosDefinidos destino e produto, há a formação de consultorese designação da equipe gestora para vendas locais,facilitando a comunicação.
Capacitação de RH Colaboradores e consultoras são continuamente treinadose capacitados
MarketingInternacional
Sustentabilidade, ampla divulgação em redes decomunicação sobre os produtos, endomarketing,divulgação através da venda direta e mudança da marca.
Necessidades deConsumo
Adaptação dos produtos face às necessidades dosconsumidores, como exemplo a Linha Ekos, na França.
Disponibilidade deProduto
Canal de vendas e redes de relacionamento (CNs) sãoresponsáveis pela expansão de consumo necessário parafabricação dos produtos, bem como investimentos eminovação para qualificação dos mesmos.
Comunicação entreas Partes
Além das vendas on-line, a comunicação personalizadanas vendas diretas através das consultoras é um elo entrea empresa e o cliente final.
Canais deDistribuição
CNDs, CNs, CRM (venda direta) na França edistribuidores locais na América Latina.
Plano de negócioAcelerar a transferência das inovações e dosaprendizados para mercados já consolidados a fim deexpandir a internacionalização à grandes centros, comsegmento de produtos premuim.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
60
Observa-se nesse quadro, que a empresa Natura seguiu todas as etapas
para exportação, utilizando de mecanismos disponíveis que foram sendo
aperfeiçoados com o tempo, experiências e investimentos. Percebe-se como pontos
fortes no seu processo de internacionalização o sistema de consultoras de venda,
uma rede de colaboradores treinados e leais à empresa; o marketing, onde é bem
focado para sustentabilidade e qualidade dos produtos; e a inovação com
tecnologias mais avançadas para desenvolvimento de produtos e pesquisas de
mercado.
Em contrapartida, o esquema de vendas diretas através de consultoras,
poderá ser prejudicado em razão da volatilidade do mercado internacional, pois
conforme oscilações monetárias de cada país se houver uma crise financeira em um
determinado mercado, as vendas serão diretamente atingidas, pelo fato dos
produtos não serem classificados como necessidade básica, como aconteceu no
caso da Argentina.
Esse é um ponto fraco analisado na empresa, assim como a sua
fragilidade frente a grandes centros, onde há saturação do nicho de mercado, sendo
este um desafio a ser solucionado pela própria Natura.
Ressalta-se que para uma empresa que trabalha há 46 anos no mercado
nacional, sendo destes 33 anos de atuação no exterior, os possíveis problemas
apresentados poderão ser facilmente sanados, tamanha sua capacidade em
melhorar continuamente seus processos.
Analisando esses fatores, para um bom desempenho da empresa Aroma
da Terra em seu processo de internacionalização, além de seguir e adaptar as
práticas apresentadas poderá ser utilizado, para iniciar sua exportação, outros
mecanismos de apoio coordenados por diversos órgãos já mencionados no
referencial teórico.
Os órgãos nacionais que podem auxiliar nesse desenvolvimento são o
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), Secretaria de
Comércio Exterior (SECEX), Ministério das Relações Exteriores (MRE) e Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), tendo em vista a
diferença de porte das empresas estudadas no presente trabalho.
Dessa maneira, o Fluxograma 2 a seguir apresenta os principais
mecanismos de exportação que podem ser utilizados pela empresa Aroma da Terra,
61
baseando-se nas etapas realizadas com êxito pela Natura em seu processo de
exportação.
Fluxograma 2 – Mecanismos de exportação para Aroma da Terra:
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Como visto no referencial teórico, tais mecanismos citados no Fluxograma
de Processo apresentado são de suma importância para iniciar a atividade de
exportação, apresentando uma sequencia de atividade que pode ser utilizada pela
empresa foco do estudo, iniciando com um bom planejamento até a definição de um
plano de negócios, após a última etapa sugerida. Os mesmos serão adaptados para
a empresa Aroma da Terra e descritos na elaboração do plano de ação que será
apresentado posteriormente à próxima fase do trabalho.
Dando sequencia a aplicação do benchmarking, a seção subsequente
descreve a caracterização da empresa Aroma da Terra, levantando os pontos
positivos já existentes, bem como os procedimentos que precisam ser adaptados
que poderão ser utilizados na análise final, conforme proposto no objetivo geral.
3.4 DESCRIÇÃO DA EMPRESA FOCO DO ESTUDO
As informações sobre a empresa Aroma da Terra foram todas obtidas
através de entrevista e contatos informais com a sócia e proprietária Ângela de
62
Oliveira Silva, administradora da empresa no Brasil, em representação dos seus
presidentes que, atualmente, residem em Portugal.
3.4.1 Caracterização da empresa Aroma da Terra
A empresa Aroma da Terra foi fundada inicialmente em Portugal, em 1987
fabricando e distribuindo produtos de higiene pessoal, perfumes, cosméticos e
alimentos funcionais, todos com base em elementos da natureza. Além de
comercializar no mercado português, passaram a enviar os produtos de lá para
serem vendidos no Brasil, mas com o passar do tempo, apostando no seu
desenvolvimento e por proximidade da cultura e relações familiares, os fundadores
Nautilha Santos e Paulo Santos que estavam preparados para as oportunidades que
o mercado brasileiro se encontrava na época, resolveram trazer para o Brasil todo o
seu conhecimento.
Inaugurada em 1992, a Aroma da Terra Brasil, assim chamada por seus
presidentes para diferenciá-la da empresa de Portugal, montou o segundo
laboratório de produção e investigação, localizado na Grande Florianópolis, no
município de São José, Santa Catarina, oficializando assim sua atividade brasileira,
cujo passou a produção para laboratório próprio e local, vez que financeiramente
seria mais viável produzir do que importar. A Figura 3 apresenta as fachadas das
empresas no Brasil e em Portugal.
Figura 3 – Fachadas das empresas:
Fonte: Aroma da Terra (2015).
63
Embora os donos e presidentes sejam os mesmos para as duas
empresas, todos os produtos são fabricados e vendidos em nível nacional apenas,
tanto na empresa Aroma da Terra Brasil, quanto na empresa Aroma da Terra
Portugal. A empresa brasileira tem como principais produtos os cosméticos,
aromaterapia e suplemento alimentar, tendo representantes autônomos que atuam
em vários estados nacionais, apresentando maior número de vendas e sendo mais
atuante em São Paulo, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
Desde o início, a empresa optou em realizar a venda direta aos clientes
finais, diferenciando apenas quanto ao público alvo, que antes era na sua maioria
donas de casa e, atualmente, os clientes são de várias idades, níveis de
escolaridade e profissões, embora o público feminino seja ainda o mais fiel.
Para incentivar a compra fidedigna, foi criado o Top Ranking Mensal,
onde o cliente pode ganhar viagens, cruzeiros, entre outros privilégios. A distribuição
continua sendo feita através de consultoras que apresentam os catálogos e
mostruários de produtos aos clientes, onde posteriormente, os produtos escolhidos
são entregues aos compradores.
Não há seleção na contratação das consultoras, sendo aceitas todas as
inscrições sem discriminação. É apresentada uma carta proposta aos interessados,
incentivando sua adesão e aos que se inscrevem são feitos treinamentos pelos
coordenadores, por setores e temas. Dependendo da necessidade ou áreas, as
capacitações podem ser semanais, quinzenais, semestrais e anuais, com eventos. A
empresa afirma que existe fidelidade em questão de permanência na empresa
quanto às consultoras e não há desistência ou abandono de vínculo das mesmas.
A divulgação da marca na época da fundação foi feita no tradicional “boca
a boca”, com raras propagandas em rádio ou revistas locais, seguindo a mesma
estratégia utilizada em Portugal.
Várias crises econômicas mundiais e locais seguiram desde a fundação
da empresa, as vendas caíram nestes períodos, mas logo todas foram superadas,
embora com muito empenho devido à falta de experiência nesse sentido. Diante
esses obstáculos algumas alterações dentro do marketing, foram necessárias para
gerenciar tais crises anteriores e estar preparado para soluções rápidas caso venha
ocorrer uma nova dificuldade financeira.
Ciente de que o mercado está sujeito a passar por uma nova crise, em
razão da situação da economia brasileira, para gerenciar a situação, vários estudos
64
estão sendo feitos pela administração, desde uso da Internet para manter as vendas
até a possibilidade de fundir a empresa, em nível nacional à outra.
Atualmente, a Aroma da Terra conta com cerca de 10 funcionários na
fábrica brasileira para a produção e controle dos pedidos, além de aproximadamente
10. mil colaboradores entre distribuidores locais e consultoras de venda. Apresentam
10 linhas diferentes de produtos, tais quais: Perfumes, Facial, Corporal, Capilar,
Sport Man, Aromasol, Aromaterapia, Suplementos Alimentares, Viagem e
Profissional. Totalizando aproximadamente, 150 itens de fabricação, sendo a
Essência Ativante, vide Figura 3, a mais vendida dentre todos.
Figura 3 – Produto mais vendido:
Fonte: Aroma da Terra (2015).
A figura 3 identifica o “carro-chefe” das vendas, a Essência Ativante, da
linha Aromaterapia. Este produto combina óleos essenciais de eucalipto, menta e
cidreira que ao ser aplicado na nuca e testa, ajuda a eliminar a fadiga e as dores de
cabeça, proporcionando também alívio em caso de resfriados e gripes, conforme
informações do laboratório da empresa.
O controle de disponibilidade dos produtos é feito através da contagem
simples de estoque e reposição dos mesmos, sendo que a fabricação é realizada
conforme demanda repassada pelas consultoras locais. No que tange ao acesso às
matérias-primas, os presidentes afirmam que não encontra dificuldade na obtenção
da mesma.
65
A empresa Aroma da Terra procura, sempre que possível, participar de
feiras e eventos tanto em Portugal como no Brasil, tendo como representantes seus
coordenadores. O resultado dessas participações foram prêmios recebidos de
grande relevância para a firma, pois são motivadores de constante melhoria, o que
justifica o reconhecimento da marca na Europa e Mercosul em algumas publicações
encontradas na internet, bem como na própria apresentação da empresa Aroma da
Terra, onde afirma que aposta na solidificação e expansão internacional, mesmo não
exportando seus produtos ainda.
Entre os prêmios, são destacados: (a) Troféu Melhores do Mercosul 2006
(pesquisa realizada por empresas do ramo); (b) Prêmio Cosmética 2001, Revista
ELES & ELAS; (c) Prêmio Saberviver Beleza 2006, Revista Saberviver; 1º Lugar
Categoria Corpo - Reafirmante - Leite de Beleza; (d) Prêmio Especial Publico 2008,
Revista Saberviver; 1º Lugar Perfumaria Senhora - Perfume 15 Anos Feminino e 1º
Lugar Perfumaria Homem - Perfume 15 Amos Masculino;(e) Prémio Cliente Aplauso
Millennium BCP 2009/10/11; (f) Sintra Empreende 2011 - Gestão e
Empreendedorismo, da AESintra ( Associação Empresarial de Sintra )
A empresa tem interesse e disponibilidade em investir em projetos para
melhoria e crescimento da mesma, inclusive já tendo realizado vários estudos nesse
sentido. Em algumas oportunidades buscou consultoria para novas práticas, mas em
razão do conservadorismo dos diretores, nem todas as propostas foram efetivadas.
O objetivo da Aroma da Terra é ser a empresa nº 1 no ramo de
cosméticos no Brasil e para tanto sabe a importância do cuidado com a
sustentabilidade.
Nesse sentido, todos os produtos são elaborados a partir da seleção do
melhor encontrado da natureza, através de seus princípios ativos proporcionando
formulações especialmente desenvolvidas com a pureza e suavidade das plantas,
flores, frutos e madeiras.
Segundo os responsáveis pela empresa, a matéria-prima é estudada em
detalhes pelos químicos do laboratório, profissionais competentes que convertem os
ingredientes em produtos conceituados e de qualidade, visando à melhora contínua
para atender ao mercado cada vez mais exigente, respeitando as normas de
procedimento de fabricação internacional.
66
Além disso, os investimentos sempre são disponibilizados buscando a
inovação em vários setores, principalmente no que tange a fabricação em
cosméticos e produtos alimentícios, da Linha Suplementos Alimentares.
Preocupados com a imagem da empresa e sabendo da sua importância
frente aos consumidores, após estudos em marketing, em 2012, elaboraram uma
embalagem de destaque para sua marca para realçar sua visibilidade no mercado,
conforme demostrada na Figura 4.
Figura 4 – Embalagem diferenciada para presente:
Fonte: Aroma da Terra (2015).
Como visto na imagem, a empresa que atua no país há mais de 20 anos,
tem o cuidado na sua apresentação, para que esta seja bem aceita pelo público em
geral, reforçando sua preocupação com a sustentabilidade e, além disso, trabalham
com marketing digital e redes sociais como o Facebook, para sua divulgação no
mercado. Em Portugal, além dessas ferramentas, realizam algumas publicações em
revistas locais.
Cientes da existência de mais de 96 empresas de cosméticos somente
em Santa Catarina, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (2014), os proprietários afirmam que em razão da
meta estabelecida de se tornar a empresa líder no Brasil, os únicos considerados
67
concorrentes aos quais há o prévio conhecimento das atividades e consideram
importante acompanhar o desenvolvimento dos procedimentos, são os mesmos
enumerados pela empresa Natura, já citados no seu processo de
internacionalização.
Diante das informações coletadas, a próxima etapa do trabalho designa-
se a apresentar o plano de ação elaborado, com base nos pontos positivos
encontrados na empresa Aroma da Terra, sugerindo algumas adaptações e ações
necessárias para obter sucesso no início da atividade de exportação.
3.5 ELABORAÇÃO DO PLANO DE AÇÃO PARA INTERNACIONALIZAÇÃO DA
EMPRESA AROMA DA TERRA
Com a finalidade de organizar o trabalho de planejamento e elaboração
do plano de ação, com base nas caracterizações das empresas apresentadas, as
informações coletadas foram utilizadas para definição das diferenças chave durante
o processo de internacionalização da empresa Natura.
Assim, o plano de ação para a empresa Aroma da Terra foi elaborado,
estabelecendo-se as ações a serem executadas, com o emprego da ferramenta de
qualidade 5W2H para nortear as operações e as conclusões tiradas após a
execução da mesma.
A ferramenta 5W2H consiste numa lista de determinadas atividades que
precisam ser desenvolvidas com o máximo de clareza possível por parte dos
colaboradores da empresa, objetivando eliminar por completo qualquer dúvida que
possa surgir sobre um processo ou ação.
É elaborada uma planilha para mapeamento destas atividades, onde
ficará estabelecido o que será feito, quem é o responsável, em qual período de
tempo, em qual área da empresa e todos os motivos pelos quais esta atividade deve
ser feita, além de verificar qual o custo para realização das ações.
Dessa maneira, os passos sugeridos a serem seguidos até o início das
atividades de exportação pela empresa Aroma da Terra estão listados no Quadro 6 a
seguir.
68
Quadro 6 – Plano de ação para internacionalização da empresa Aroma da Terra:
Atividade Motivo Responsável Descrição Local Tempo Valor
(O que ?) (Por que?) (Quem?) (Como?) (Aonde?) (Atéquando?)
(Quantocusta?)
Planejamento paraexportação
É essencial o estudopara estabilidade daempresa paraconcretizar a ação
Alta diretoria /presidentes
Manter a clareza doobjetivo, levantarpossibilidades paraestabilizar a empresa(parcerias ou outrosrecursos) e encontrara melhor solução
Na sala dadiretoria daempresa
01/06/15 a01/07/15 Sem custos
Pesquisa demercado
É imprescindívelconhecer o mercadopara defeinir odestino da exportação
Administrador
Pesquisar na internet,visitar as empresasque trabalham nosetor
Na internet, emoficinas daregião, e nasempresas queprestam cursosna área
01/06/15 a15/06/15
R$ 50 emcombustível
Capacitação deRH paraexportação
Por ser tratar de umanova etapa naempresa é necessáriaa capacitação daequipe para que aatividade sejagerenciada com êxito
Alta diretoria/gerente de RH
Através de programasde exportaçãodisponibilizados pelaFIESC
No audiório daFIESC, comacompanhamento até a primeiraexportação
01/06/15 a01/06/16
R$ 12.500pelo curso
Capacitação deconsultores ecolaboradores
Por ser tratar de umanova etapa naempresa é necessáriaa capacitação daequipe para que aatividade sejaexecutada com êxito
Gerente do RH
Através detreinamentos voltadospara exportação apóso aprendizado peladiretoria no programade exportação, com autilização de materialpertinente ao assunto
Na sala dereuniões do RHou através detreinamentos on-line, no caso deconsultorasinternacionaisrecrutadas
15/01/16 a15/06/16
R$ 500,00pelo material
Analise dasnecessidades deconsumo
Após definido odestino, conforme aspreferências dademanda local,haverá a necessidadede adaptação dosprodutos eembalagens
Gerente Geral
Através de pesquisasquantitativas equalitativas paraadpatação dosprodutos eembalagens
No setor demarketing, nainternet, empesquisas aopublico daregião
01/02/16 a01/04/16
R$ 5.000 emembalagense materialparapesquisa
Investimento emMarketingInternacional
Para aceitação dopúblico é precisodivulgar a marca emoutros meios decomunicação, comoem revistas e internet
Gerente deMarketing
Através de anunciosde meia página emrevistas e divulgaçãona internet
Revistasconceituadas jáutilizadas pelosconcorrentes einternet
15/05/16 a15/06/16
R$ 10.000por anunciosmensaisnuma tiragemde 12.000exemplares
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
O plano de ação apresentado no Quadro 6, parte da atividade essencial
para qualquer tomada de decisão: o planejamento. É preciso que os objetivos
estejam claros e bem compreendidos e para tanto, faz-se necessário um
levantamento de todas as possíveis alternativas que possam conduzir ao êxito da
finalidade proposta. Foi estipulado um período de trinta dias para que a diretoria
possa averiguar cada detalhe. Como ocorreu com a Natura, que após análise de
quatro opções decidiram pela mais viável em vista das condições da empresa no
69
momento, essa operação se bem elaborada e cooperada por todos os envolvidos,
não gerará custos.
A segunda ação sugerida, também de grande relevância é a pesquisa de
campo. Nota-se que o prazo estipulado encerra antes da decisão do planejamento,
pois essa pesquisa deverá ser levada à diretoria para definição do destino da
exportação. O fácil acesso às informações sobre outros países através da internet
reduz os custos a apenas com deslocamento urbano, se necessário para contato
com empresas que possam contribuir com algum dado mais específico.
A terceira ação, não menos importante, foi adaptada da Rodada de
Negócios, apresentada como mecanismo de exportação no item 3.3 no trabalho,
sugerindo a participação no programa de exportação Start Export, realizado pela
FIESC desde 2004, que em parceria com o SEBRAE. O programa desenvolve um
treinamento durante um ano, voltado exclusivamente para iniciar a atividade
exportadora, acompanhando a empresa até a sua primeira remessa ao exterior, cujo
incluiria a primeira rodada de negócios. Em se tratando de capacitações, a quarta
atividade proposta, é de levar esse novo conhecimento às consultoras já
cadastradas e recrutar novas colaboradoras no local de destino, vez que a empresa
opta em permanecer com a venda direta.
A quinta ação é voltada para as adaptações que se farão necessárias
quanto aos produtos e embalagens, e por isso a importância de analisar as
necessidades de consumo após a finalização do planejamento e antes de encerrar o
programa de capacitação.
Após a execução da etapa anterior, sugere-se como última atividade
desse plano de ação, investir em marketing internacional, vez que para haver
demanda no local de destino, os consumidores precisam conhecer a marca. O
período proposto de inicio dessa atividade deve ser anterior ao término do
treinamento, pois assim que os primeiros produtos forem levados ao exterior, já
haverá procura pelos clientes. Após todas essas etapas, a empresa deverá
estabelecer um plano de negócios para controlar o desenvolvimento da atividade.
Como observado, a proposta elaborada apresenta um conjunto de
atividades aplicáveis para execução em médio prazo, possibilitando a reorganização
da empresa para dar início a essa nova fase empreendedora, considerando que a
empresa Aroma da Terra já possui características similares à empresa líder, o que
facilita a gestão estratégica da mesma.
70
4 RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo são apresentadas as considerações finais acerca do
entendimento dos objetivos da pesquisa, estudo de caso e plano de ação proposto.
As contribuições e limitações do presente estudo são explanadas, seguido em sua
finalização, pela sugestão de trabalhos futuros.
4.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS QUANTO A PROPOSTA DO TRABALHO
A proposta inicial da presente pesquisa tem como pressuposto que as
micro e pequenas empresas (MPE’s) são geradoras de emprego e renda, porém sua
participação nas exportações do Brasil ainda é insignificante. Mesmo aquelas que
buscam formas de consultorias para inicializar seu processo de exportação, nem
todas conseguem colocar em prática o programa proposto para expandir seu
mercado ao exterior.
Identificado o referido cenário, a pesquisa buscou responder a pergunta
subsequente:
“Utilizando-se a ferramenta benchmarking, quais etapas de
internacionalização podem ser aplicadas na empresa Aroma da Terra?”
Para alcançar o objetivo principal desta pesquisa de “Identificar as etapas
que podem ser aplicadas à empresa Aroma da Terra para seu processo de
internacionalização, utilizando-se da ferramenta benchmarking”, os objetivos
específicos foram desenvolvidos e alcançados das seguintes maneiras:
Foi realizada uma pesquisa bibliográfica, gerando um referencial teórico
sobre os principais conceitos de globalização, teorias e modelos internacionalização,
etapas do processo de exportação, internacionalização das empresas brasileiras,
exportação nas MPE’s, além do estudo sobre o benchmarking e os benefícios de
sua utilização, que serviram de base fundamental para o desenvolvimento deste
trabalho, permitindo identificar conceitos e práticas considerados relevantes na
literatura. As informações adquiridas no referencial teórico permitiram ter o
conhecimento necessário dos autores renomados para compreender como se
comporta o mercado de cosméticos no Brasil e em Santa Catarina, descritos no seu
processo de exportações.
71
Foi escolhida uma empresa reconhecida no mercado de cosméticos em
nível nacional que serviu de parâmetro para análise do benchmarking, onde foi
possível conhecer sua caracterização e seu processo de internacionalização,
apontado os pontos negativos onde foram descritos os ajustes necessários para
obter sucesso no empreendimento e os pontos positivos que a levaram ao título de
líder no mercado.
A aplicação do benchmarking permitiu identificar e analisar os
mecanismos de exportação utilizados pela empresa que já conquistou o mercado
externo, indicando quais etapas que podem ser realizadas pela empresa foco do
estudo. Em complementação ao objetivo proposto, foi apresentada a pesquisa de
um estudo de Caso numa micro e pequena empresa do ramo de cosméticos, no
município de São José/ SC, que apresentou interesse em expandir seu mercado,
cujo foi permitido conhecer seu histórico, objetivos, atividades realizadas e gestão
organizacional. Evidenciando que a empresa tem grandes possibilidades de
crescimento, em vista dos seus pontos positivos, se comparados aos utilizados no
processo de internacionalização da empresa analisada através do benchmarking.
Os conhecimentos e informações levantadas possibilitaram a elaboração
de um plano de ação que propôs algumas atividades e adaptações para a
consumação da internacionalização da empresa Aroma da Terra, com base na
análise advinda do benchmarking. Esses dados foram suficientes para a condução
da proposta das ações necessárias (planejamento, pesquisa de mercado,
capacitação de RH, análise das necessidades de consumo e investimento em
marketing Internacional) para maturidade da empresa, direcionar um planejamento
focado na exportação e sugerir a efetivação do empreendimento.
4.2 CONSIDERAÇÕES FINAIS QUANTO AOS RESULTADOS DO ESTUDO DE
CASO
Este presente estudo possibilitou a oportunidade de desenvolver a
utilização de duas ferramentas, uma de gestão (benchmarking) e a outra de
qualidade (Plano de ação 5W2H), bem como a abstração do conhecimento ligado ao
empreendedorismo, permitindo o levantamento de informações essenciais para o
desenvolvimento da proposta da dissertação. Constatou-se ainda que o plano de
ação sugerido, se bem aplicado, funcionará de maneira eficiente e organizada,
72
reduzindo as possibilidades de falhas, diante a situação atual da empresa que
possui o propósito de alavancar suas vendas para o exterior. Conclui-se que as
análises e ações propostas no presente trabalho são todas aplicáveis para o
desenvolvimento da empresa, ressaltando que a decisão final sobre a execução
destas, fica a critério da presidência da Aroma da Terra no Brasil.
4.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Algumas limitações foram apresentadas à pesquisa no decorrer de sua
realização:
A pesquisa de campo foi realizada com duas únicas empresas. Sendo a
primeira escolhida como foco do estudo do trabalho, por demonstrar interesse em
expandir seu mercado. A segunda empresa analisada foi escolhida em razão da
aplicação do benchmarking, por ser considerada líder no mercado de cosméticos no
Brasil e de grande reconhecimento internacional.
A entrevista foi realizada apenas com um correspondente, a sócia e
proprietária da empresa foco do estudo.
Atenta-se que estas limitações não influenciaram no resultado final da
pesquisa.
4.4 SUGESTÕES DE TRABALHOS FUTUROS
Como assunto para próximos estudos, sugere-se o mapeamento de todas
as atividades de exportação durante o funcionamento da empresa estudada,
identificando gargalos e solucionando-os por meio da aplicação de ferramentas de
gestão e de qualidade utilizadas neste trabalho. Considera-se que essa proposta de
efetivação da internacionalização pode ser levada a novos trabalhos acadêmicos
para análise de outras micro e pequenas empresas que almejem o mesmo
resultado, analisando suas particularidades e possibilidades de inserção no exterior.
Outro trabalho que pode ser sugerido para dar continuidade a esta
pesquisa, é levar até à empresa Aroma da Terra em Portugal os conhecimentos
adquiridos, modificando as análises particulares para a realidade local, com o
objetivo de expandir seu mercado na Europa, não havendo a necessidade de fundir
a comercialização com a empresa brasileira, em um primeiro momento.
73
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79
APÊNDICE
80
APÊNDICE A – Entrevista: Aroma da Terra
Nome do entrevistado/cargo:Empresa: AROMA DA TERRA INDÚSTRIA E COMÉRCIO.
1) Como surgiu a Aroma da Terra?
2) Há quanto tempo a empresa atua em Santa Catarina?
3) Quais são seus principais produtos?
4) A empresa possui representação em outro Estado ou país?
5) Para quais Estados/países são vendidos seus produtos?
6) Quando a empresa iniciou sua atividade no Brasil, quais eram os produtos
vendidos na época? Era fabricação própria?
7) Para quem vendiam e como era feita a distribuição dos produtos?
8) Como era feita a divulgação da marca e porque o nome “Aroma da Terra”?
9) Houve algum momento de crise na empresa? Como foi superado?
10) Em publicações encontradas na internet, há informação de prêmios
recebidos. Quais foram esses prêmios e que relevância eles têm para empresa?
11) A empresa participa de feiras e eventos com que frequência? Quem
representa a empresa nesses encontros?
12) Houve alguma alteração na estrutura da empresa desde a sua fundação?
13) Quantos funcionários existem hoje?
14) Quantos tipos de produtos/ linhas existem atualmente na empresa?
15) Qual é o “carro-chefe” das vendas e por que esse produto se destaca dos
demais?
16) Como é feita a venda dos produtos em geral (venda direta, distribuidores,
consultoras...)?
17) Como é feito o controle de disponibilidade (estoque) dos produtos?
18) Qual é a média (em números) de vendas por ano?
19) Existe alguma dificuldade na produção ou em adquirir matéria prima?
20) Como é feita a seleção das consultoras de venda? Quantas são atualmente?
21) Com que material elas trabalham?
22) É feito treinamento contínuo com essas colaboras? Quem acompanha seu
desenvolvimento?
23) Existe fidelidade das consultoras?
24) Há investimentos em inovação? Que tipo?
81
25) Há investimento em marketing?
26) Há cuidado/ preocupação com sustentabilidade?
27) Qual é o público alvo? Há fidelidade dos clientes?
28) Oscilações monetárias do país prejudicam ou já prejudicaram a empresa? De
que forma?
29) Qual é a missão (objetivo) da empresa?
30) A empresa tem interesse e disponibilidade em investir em projetos para
melhoria e crescimento da mesma?
31) A empresa já buscou alguma consultoria para novas práticas? Se sim,
quando foi? Obteve êxito?
32) Na apresentação da empresa há a informação de “aposta na solidificação e
expansão internacional”, assim como algumas publicações como o site
http://www.mundodastribos.com/cosmeticos-naturais-aroma-da-terra.html, em
17/11/2010, diz haver reconhecimento da marca na Europa e Mercosul. Como se
deu esse reconhecimento, vez que a empresa afirma não comercializar no mercado
externo (tanto no Brasil, como em Portugal)?
33) Após a conclusão da análise do presente Trabalho de Conclusão de Curso
(TCC) e apresentação do plano de ação de ação desenvolvido para empresa Aroma
da Terra, há interesse em aplicação efetiva da mesma?
