UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO HABILITAÇÃO MARKETING.

Pablo Speck Brinhosa

PLANO DE MARKETING

Comercial Tintas Speck Ltda.

São José 2005

Pablo Speck Brinhosa

PLANO DE MARKETING

Comercial Tintas Speck Ltda.

Trabalho de Conclusão de Curso

projeto de aplicação

apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Administração da Universidade do Vale do

Itajaí.

Professor Orientador: Márcio Bittencourt

São José 2005

Pablo Speck Brinhosa

PLANO DE MARKETING

Comercial Tintas Speck Ltda.

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração Habilitação Marketing da Universidade do

Vale do Itajaí, em dia, mês e ano constante da ata de aprovação.

Profª M.Sc. Luciana Merlin Brevian Univali CE São José

Coordenadora do Curso

Banca Examinadora:

Prof M.Eng. Márcio Bittencourt Univali CE São José Professor Orientador

Prof M.Sc. Rogério Raul Silva Univali CE São José

Membro

Profª M.Sc Janaina Baeta Neves Univali CE São José

Membro

iii

Dedicatória: dedico este trabalho aos meus pais

Mario e Silvânia, ao meu irmão, à Nathália, à minha

família e aos meus amigos, convicto de que aí está

toda a minha motivação de crescer e viver.

iv

Agradecimentos: agradeço à empresa que me proporcionou,

na medida do possível, o suporte para a produção deste

trabalho. Agradeço aos funcionários Silvia, Maico e Alex,

pois sem eles isto não seria possível; ao meu orientador e

amigo Márcio Bittencourt, pela força; ao meu amigo Fabio

(Uruba)

que soube, nos momentos difíceis que passei, me

ouvir e confortar; aos meus amigos especiais Marcos

(Negro), Djone (Botega), Paulo (Cachaça), Jonatan

(Shumacher), Riguetto (Rizoto), Stella (Polaca) e Felipe

(Macaco), que transformaram esses anos de faculdade nos

melhores e mais divertidos anos da minha vida; mas, em

especial, quero agradecer à minha amiga Joice (Chicão), que

no desempenho de seu

papel de amiga se superou a me deu a

honra de ter em minha companhia uma parceira maravilhosa.

Ao meu irmão Rafael e minha cunhada Vanessa, ao meu Pai,

pois sei que me auxiliou e orientou, respeitando minhas

limitações e por toda força dada nestes anos, especialmente os

últimos, que, na figura de pai, esteve mais presente,

superando-se e me dando muito orgulho; à minha mãe e

supervisora de campo Silvânia,

por todo amor e crença a mim

confiado, por ser o exemplo de honestidade e guerreira que

me deixa muito

orgulhoso, à minha amada namorada

Nathália pela força, paciência, ajuda, amor e carinho a mim

conferidos em todos estes anos de faculdade e namoro, sendo

uma parceira ímpar na minha vida, por fim, agradeço a Deus

por tudo.

v

Ao mudar atitudes internas de nossa mente,

podemos mudar os aspectos externos de nossa

vida .

Willian James

vi

RESUMO

O presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo demonstrar os caminhos percorridos pelo acadêmico para o desenvolvimento do plano de marketing proposto à Comercial Tintas Speck Ltda., tendo como metodologia empregada o roteiro sugerido por Las Casas, utilizando-se de adaptações para que se adequasse à realidade encontrada no mercado em que a Speck está inserida. O resultado final alcançado resume-se nos quadros de matriz dos pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades (PFOA), a definição dos objetivos e estratégias, bem como a organização destes em um plano de ação, resultando, por fim, no alcance dos objetivos a que o trabalho se propôs. Conclui-se, assim, que a Comercial Tintas Speck Ltda., com a implantação do plano de marketing sugerido, poderá dar um grande passo no que se refere à implantação de conceitos de marketing em seu processo operacional, indispensável para qualquer empresa que procure otimizar seus esforços em um mercado tão competitivo quanto o dos dias atuais.

Palavras-chave: marketing, plano de marketing, varejo.

vii

ABSTRACT

The present work of course conclusion has as objective to demonstrate to the ways covered for the academic for the development of the plan of considered marketing the Advertising Speck Inks Ltda., having as employed methodology the script suggested for Las Houses, being that for this it was used of adaptations so that the reality found in the market was adjusted where the Speck is inserted. The reached final result is summarized in the pictures of matrix of the strong and weak points, threats and chances (PFOA), the definition of the objectives and strategies, as well as the organization of these in an action plan, thus resulting in the reach of the objectives the one that the work if considered. Concluding itself thus that the Advertising Inks Speck Ltda. with the implantation of the plan of suggested marketing will be able to give a great step in that if relates to the implantation of concepts of marketing in its operational process, indispensable for any company whom it looks to optimize its efforts in a so competitive market as of the current days.

Key-words: Marketing, Marketing plan, retail.

viii

Lista de quadros

QUADRO 1 - Tipos de layout ..................................................................................................14

QUADRO 2 Roteiro simplificado para um plano de marketing ............................................20

QUADRO 3 Sessões de um plano de marketing ....................................................................20

QUADRO 4 Consumo de materiais artísticos ........................................................................35

QUADRO 5 Crescimento das lojas de material artístico na Região Sul ................................35

QUADRO 6 Matriz PFOA .....................................................................................................47

QUADRO 7 Plano de Ação da Estratégia 1 ..........................................................................48

QUADRO 8 Plano de Ação da Estratégia 2 ...........................................................................49

QUADRO 9 Plano de Ação da Estratégia 3 ..........................................................................49

ix

SUMÁRIO

Resumo .....................................................................................................................................................................vii

Abstract .................................................................................................................................................................. viii

Lista de ilustrações...................................................................................................................................................ix

Listas de tabelas.........................................................................................................................................................x

1 INTRODUÇÃO............................................................................................................................... 1

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .................................................................... 2 1.2 OBJETIVO GERAL ............................................................................................................ 3

1.2.1 Objetivos Específicos .............................................................................................................3

1.3 JUSTIFICATIVA................................................................................................................. 3

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................................. 5

2.1 CONCEITOS DE MARKETING........................................................................................ 5 2.1.1 Marketing de Varejo...............................................................................................................6 2.1.2 Marketing de Serviços ............................................................................................................8 2.1.3 Segmentação ...........................................................................................................................9

2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO.................................................................................. 10 2.2.1 Produto..................................................................................................................................10 2.2.2 Preço......................................................................................................................................12 2.2.3 Praça/Ponto de Distribuição .................................................................................................13 2.2.4 Promoção ..............................................................................................................................15

2.3 PLANO DE MARKETING ............................................................................................... 17 2.4 ANÁLISE DO AMBIENTE .............................................................................................. 22

2.4.1 Ambiente Externo ......................................................................................................................23 2.4.1.1 Ambiente Demográfico ........................................................................................................23 2.4.1.2 Ambiente Econômico ...........................................................................................................24 2.4.1.3 Ambiente Político .................................................................................................................24 2.4.1.4 Clientes .................................................................................................................................24 2.4.1.5 Concorrentes .........................................................................................................................25 2.4.1.6 Fornecedores.........................................................................................................................26 2.4.2 Ambiente Interno ..................................................................................................................27

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ...................................................................................................... 30

4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO.............................................................................................. 32

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................. 32 4.2 PLANO DE MARKETING ............................................................................................... 34

4.2.1 Proceder a Análise Ambiental ..............................................................................................34 4.2.2 Definir Missão e Visão .........................................................................................................46 4.2.3 Desenvolver a Matriz de Pontos Fortes e Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças

(PFOA)..................................................................................................................................46 4.2.4 Definir Objetivos do Plano...................................................................................................47 4.2.5 Formular Estratégias.............................................................................................................47 4.2.6 Desenvolver o Plano de Ação ..............................................................................................48

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................... 51

6 REFERÊNCIAS............................................................................................................................ 53

x

1

1 INTRODUÇÃO

Nos dias de hoje, com o constante crescimento das organizações e a facilidade na

aquisição de produtos e matérias primas, haja vista um mercado altamente globalizado, as

empresas buscam cada vez mais planejar suas estratégias. Como forma de reduzir as margens

de erros nos processos decisórios que antecedem as ações de marketing da organização faz-se

exposto o plano de marketing como ferramenta de apoio.

Partindo-se disso, o plano de marketing elaborado para a Speck Material de

Arquitetura, Desenho e Pintura, no que diz respeito à sua finalidade, bem como o motivo pelo

qual este plano está sendo elaborado é criar condições para que se possa tomar decisões de

forma rápida, segura e eficaz, buscando sempre vencer as ameaças e barreiras que a empresa

encontra e que prejudicam o seu melhor desempenho frente ao mercado em que atua.

Para que a organização consiga vantagens competitivas, a fim de se destacar frente a

um mercado consumidor altamente competitivo, a empresa, bem como seus funcionários

devem estar em constante atualização. Um fator fundamental para que isso aconteça é a prévia

análise das ameaças e oportunidades, pois elas servem de guia para qualquer planejamento de

tomada de decisão, permitindo, assim, que a empresa aumente seu prestígio e, por

conseguinte, alcance suas metas e objetivos traçados.

Las Casas (1999, p. 56) comenta que:

[...] o planejador deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para seu plano. Os caminhos que surgem ou se alteram, com o passar do tempo, são dos mais variados possíveis. Com essas mudanças é que ocorrem as ameaças e oportunidades nos ambientes de diferentes setores. Freqüentemente, as oportunidades para alguns podem ser ameaças para outros.

Com isso, um plano de marketing deve levar em conta não apenas o seu target ou

público-alvo; outros fatores devem ser avaliados para que a organização tenha êxito em suas

ações, analisando-se, por exemplo, os fatores externos e internos que estão diretamente

ligados às forças que influenciam a organização. Conclui-se que uma empresa, nos dias de

hoje, deve procurar agregar valor, seja com um produto ampliado ou com serviços, criando-

se, assim, um relacionamento cada vez mais próximo seja com seus clientes, seja com todo o

mercado onde atua.

2

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA

Esta etapa é importante para que se procure entender qual o real problema ou reais

problemas enfrentados pela organização, sendo que, feito isto, possa se priorizar a sua

necessidade e importância de ser solucionado.

Na empresa em questão, o conhecimento acerca do mercado é baseado somente na

experiência empírica de seus proprietários, pois faltam-lhes pesquisas de forma científica do

segmento de mercado no qual atuam. O sucesso da empresa depende então do nível pessoal

de relacionamento com o mercado e da manutenção de informações atualizadas destes

relacionamentos.

Quanto a atividades promocionais, a empresa não possui nenhuma previsão, mantendo

contato com o cliente somente no que se refere ao atendimento no balcão, não tendo objetivos

definidos e/ou formalmente traçados.

No que se refere ao seu banco de dados e à manutenção do mesmo, pode-se dizer que

as informações do seu público-alvo devem ser reunidas em um banco de dados, acumuladas e

atualizadas no decorrer de seus anos de existência, haja vista que tais informações foram

coletadas à medida que os clientes as disponibilizavam, sendo importante ressaltar que com

isso garantiria benefícios como prazos e descontos, havendo assim uma troca de interesses

entre cliente e empresa constantemente, porém não houve, no decorrer dos aproximadamente

últimos três anos, mais nenhuma manutenção destes, acarretando em um banco de dados

obsoleto e sem controle.

Na realidade, mesmo possuindo um software de apoio, a empresa não possui dados

sobre o volume de vendas por consumidor para facilitar análise, bem como não possui um

plano de marketing, devido ao fato de ser uma organização que não dispõe de profissionais da

área e tem, numa certa medida, desconsiderada a sua relevância. Este é, em particular, o ponto

a ser considerado de maior problema, ou o problema a ser solucionado que,

conseqüentemente, traria maiores benefícios a curto, médio e longo prazo. Por outro lado,

observa-se que vários conceitos importantes de marketing são aplicados, mesmo de forma

inconscientes, já que os valores implícitos à própria filosofia da organização são introduzidos

pela gerência, a fim de proporcionar uma interação entre os colaboradores e os valores da

organização.

3

1.2 OBJETIVO GERAL

Propor um plano de marketing para Comercial Tintas Speck LTDA, de forma a

melhorar sua organização e seu desempenho comercial com a atual estrutura.

1.2.1 Objetivos Específicos

Identificar a atual estrutura da empresa;

Identificar o ambiente interno e externo da empresa, destacando os pontos fortes

e fracos, as oportunidades e ameaças;

Definir os objetivos do plano de marketing;

Formular as estratégias;

Desenvolver a programação das ações.

1.3 JUSTIFICATIVA

A produção de um trabalho de conclusão de curso tem por finalidade a aferição do

conhecimento apropriado durante o curso, a partir de um recorte sobre um tema previamente

escolhido dentro da área de formação.

A decisão de desenvolver este trabalho deu-se pelo anseio de conciliar os

conhecimentos adquiridos durante o período acadêmico e a realidade existente no campo

profissional.

O conhecimento da ação mercadológica utilizada pela Comercial Tintas Speck, em

confronto com o mercado na qual está inserida, possibilitou a análise e, conseqüentemente, a

formulação de medidas que viabilizem uma ação estratégica capaz de alavancá-la

comercialmente.

Dentro da limitação existente, organizacional e de mercado, este trabalho não pretende

esgotar todo o assunto, mas, sim, atingir da melhor forma possível os objetivos a que se

propôs.

Desta forma, este trabalho consiste em desenvolver um plano de marketing, traçando

os caminhos a serem percorridos para a realização dos objetivos, isto é, pontuar as estratégias

de marketing que possibilitem a elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso,

4

estabelecendo um plano de marketing que possa melhorar a imagem da organização, bem

como dos produtos e serviços.

Constata-se, inicialmente, que há possibilidade de produção de ajustes pertinentes no

quadro situacional da empresa e que efetuados, poderão criar a absorção de uma fatia de

mercado latente. Na realidade, estes ajustes são imprescindíveis, já que o crescimento dos

concorrentes é significativo, sendo que, até então, foram desconsiderados. Para tanto, há que

se fazer uma planificação que direcione os esforços da empresa rumo ao seu

desenvolvimento, absorção e ampliação do mercado existente.

Na perspectiva do estágio, tal tarefa foi de grande relevância, já que o sucesso de tais

estratégias de administração e marketing possibilitarão a permanência da empresa no

mercado, bem como aferição da bagagem teórica adquirida nestes anos de estudo, podendo

produzir o reconhecimento profissional.

5

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Com a intenção de viabilizar a análise da atuação mercadológica da Speck Material de

Arquitetura, Desenho e Pintura e a aplicação de posteriores estratégias, buscou-se o apoio

bibliográfico, imprescindível para que este trabalho esteja calçado em bases científicas,

necessárias para caracterizá-lo como técnico e confiável.

O desenvolvimento do presente trabalho exige aprofundamento teórico de modo a dar

condições de realizar um diagnóstico mais preciso do problema que se pretende estudar, como

também dar condições de propor, com base científica, mudanças com o objetivo de obter

desempenho eficiente das atividades de uma determinada área. Desta forma, efetuou-se a

pesquisa de diversas obras, as quais abordam a administração.

Estas ponderações, na perspectiva da totalidade da temática em estudo, remete-nos ao

recorte proposto, no qual se destacam os títulos - conceitos básicos de marketing, marketing

de varejo e de serviços, composto mercadológico e planejamento de marketing, dentre outros.

2.1 CONCEITOS DE MARKETING

Tendo em vista que o marketing engloba todas as demais ações e fundamentações

expostas neste trabalho, inicia-se a fundamentação teórica com seus conceitos.

São inúmeros os conceitos de marketing, sendo que cada autor aborda o tema de certa

forma individual. Para Stanton (1980, p. 35), marketing é um sistema global de atividades

comerciais inter-atuantes destinadas a planificar, calcular os preços de vendas, promover e

distribuir produtos e serviços que satisfaçam a uma necessidade de compradores atuais e

futuros . Já Kotler (2000, p. 29) conceitua marketing como sendo um processo social por

meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam

com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros .

Para Churchill Jr. E Peter (2003, p. 04), Marketing é o processo de planejar, executar

a concepção, estabelecimento de preço promoção e distribuição de idéias bens e serviços a

fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais . Churchill Jr. E Peter

relatam o planejamento como uma forma de estabelecer o composto mercadológico,

utilizando também o processo administrativo de planejar e executar como principal forma

para o alcance de metas organizacionais.

6

No que diz respeito aos conceitos de marketing, pode-se citar, também, Cobra (1997,

p. 337):

[...] a aplicação dos conceitos de marketing é prevalecente também para os varejistas. E a orientação ao consumidor é especialmente importante para os varejistas, uma vez que eles são a ligação entre os produtos ou serviços e seus compradores.

Também é importante citar Richers (2000, p. 5), que define marketing [...]

simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado . O marketing deve ser

gerenciado de forma que atenda o negócio principal da organização, sempre com o objetivo,

neste caso, de satisfazer o público-alvo.

Entender como funciona este processo é muito importante, pois permite que se

compreenda quais principais ações devem ser executadas para que se chegue ao resultado

final. O processo de marketing, segundo Kotler (2000, p. 108) consiste em analisar

oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando

estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de

marketing.

É importante salientar que marketing é uma filosofia empresarial de agir. O marketing

deve estar presente antes da confecção do produto, durante a colocação no mercado e após,

com mecanismos de identificação dos níveis de satisfação dos consumidores, pois o

marketing está voltado para a conquista e manutenção de clientes.

2.1.1 Marketing de Varejo

Os varejistas hoje estão ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing para

atrair e reter clientes. Eles costumavam reter os clientes oferecendo uma localização

conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de produtos, serviços mais completos ou

melhores que os da concorrência e cartões de crédito próprios.

O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços

diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não-comercial. Um varejista ou uma

loja de varejo é qualquer empreendimento comercial, cujo faturamento provenha

principalmente da venda de pequenos lotes de mercadorias ou serviços.

É de fundamental importância compreender o que é e como funciona o comércio, mais

precisamente, no caso, a atividade de varejo, podendo ser definida como, a atividade

7

comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos

consumidores (SPOHN 1977, p. 3).

Assim sendo, o varejo também de obedecer a um princípio que como se pode observar

não pertence exclusivamente a produtos ou serviços. Este princípio trata do seu ciclo de vida,

que pode ser considerado sem muita novidade, como na visão de Cobra (1997, p. 336), esse

ciclo de vida desenvolve-se em quatro estágios básicos: crescimento inicial,

desenvolvimento acelerado, maturidade e declínio .

Não obstante, é pertinente citar, que, ainda segundo Cobra (1997, p. 346),

A grande maioria do comércio varejista no Brasil é constituída por pequenas lojas, com reduzido negócio, dirigido geralmente por apenas dois donos e onde as famílias trabalham. Nesse pequeno comércio encontram-se bazar, armarinhos, tecidos, papelaria, tapeçaria, vestuário, farmácia, armazém, vendas, artigos diversos etc. e, como prestação de serviços, consertos em geral, chaveiro, sapateiro, encanador (bombeiro), eletricista, borracheiro, auto-elétrico, vidraceiro etc.

Quanto à prioridade a ser aplicada inicialmente, conforme este mesmo autor (1997, p.

338), O primeiro passo na aplicação do conceito de marketing no varejo é a identificação de

desejos e necessidades do mercado-alvo . O varejista precisa concentrar a atenção na

descoberta do que o consumidor deseja ou necessita, pois, satisfazendo a essas necessidades,

ele poderá realizar seus objetivos de lucro.

Quanto à atividade de comércio exercida pelo varejo, Cobra (1997, p. 336) cita a

American Marketing Association que define varejista como uma unidade de negócio que

compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a

consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores .

O varejo tem uma importância vital para a sobrevivência de qualquer fabricante ou

distribuidor atacadista. No dizer de Cobra (1997, p. 337):

O Varejo como canal de distribuição desempenha papel muito importante no marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem, em última instância, do varejo. A mudança de estratégia do varejo alterará ou afetará o composto de marketing de atacadistas e de fabricantes. Isso se pode constatar pela mudança de direcionamento que pode ocorrer na estratégia do fabricante, no tocante à embalagem, marca, promoção na embalagem, intensidade de propaganda, preço do produto e serviço relativo ao produto. É preciso, portanto, minimizar as distorções de políticas e harmonizar as estratégias de fabricantes e de atacadistas no ponto-de-venda ao consumidor, ou seja, no varejo.

A maior fatia do comércio varejista é constituído de lojas independentes, sendo

importante entender quando se fala dessas lojas, que elas, segundo Las Casas (2000 p. 27) são

8

aquelas que de apenas um estabelecimento. Caracterizam-se pela simplicidade administrativa

e freqüentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto

entre proprietários ou gerentes com clientes. São geralmente especializadas .

Para o mesmo autor (2000, p. 29), lojas especializadas constituem-se mais

freqüentemente por varejistas do tipo independente que oferecem aos consumidores uma linha

única de produtos ou muito semelhantes, como artigos esportivos, eletrodomésticos, jóias e

etc. Em geral, tem um bom sortimento e apresentam vários estilos e opções de tamanho . Na

atual conjuntura do mercado, uma empresa do ramo varejista deve focar suas atividades em

seu principal segmento, buscando, assim, a diferenciação de seus concorrentes.

Com isso Kotler (2000, p. 309) complementa que a diferenciação é o ato de

desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da

oferta da concorrência .

2.1.2 Marketing de Serviços

As empresas devem definir os objetivos específicos que elas esperam que sejam

alcançados por sua força de vendas a fim de que, com este serviço prestado, atrelado aos

outros benefícios do produto adquirido, possam construir um conjunto de vantagens que,

quando percebidas pelo cliente, gerem um diferencial competitivo para a empresa.

Para Lovelock e Wright (2002, p. 05), Serviço é um ato ou desempenho que cria

benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no

ou em nome do

destinatário do serviço . O marketing de serviço, apesar de ser algo intangível e, obviamente,

mais difícil de ser mensurado, mesmo assim, tem o seu principal objetivo focado na satisfação

dos clientes.

Neste mesmo capítulo Lovelock e Wright (2002, p. 16) fazem um comparativo entre

marketing de serviços e marketing de bens, comentando que O produto dos serviços deve ser

confeccionado segundo as necessidades do cliente, ter um preço realista, ser distribuído por

canais convenientes e ativamente promovido para os clientes . Esses autores descrevem nesta

citação a difícil mensuração que os serviços têm em relação aos bens.

Outros dois autores, cujo conceito é importante citar, são Kotler e Armstrong (1991, p.

413) que definem serviço como [...] um ato ou desempenho essencialmente intangível que

uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum bem .

9

Segundo Las Casas (2000, p. 155), dependendo do tipo de produto comercializado,

existem certos serviços que são necessários como complementos de vendas, ou mesmo que

sejam estabelecidos por uma situação costumeira no mercado . Nesse caso, o varejista deve

prestá-los, procurando sempre acrescentar alguma inovação que atenda às necessidades da

clientela. Em seguida, este autor afirma que Os consumidores também determinam as

diferenças fundamentais para a elaboração do composto de serviço. É necessário conhecer os

hábitos de consumo e os padrões de compra dos clientes na região de atuação para se

determinar que tipo de serviço será prestado .

Cobra (1992, p. 391) lembra que:

A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à medida que se observa que produtos de excelente tecnologia, se abandonados à sua própria sorte, podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Portanto, ter um bom produto só não basta; é preciso oferecer aos clientes e consumidores serviços de qualidade.

2.1.3 Segmentação

Cada vez mais as empresas procuram selecionar seu publico alvo conforme seu perfil,

de modo que, assim, consiga-se estabelecer um relacionamento mais próximo com eles.

É importante citar Las Casas (1999, p. 95), que complementa da seguinte forma, o

primeiro passo que facilita a estratégia de marketing é a determinação do mercado-alvo. Não

se pode atender a todos os clientes em um mercado . O autor afirma também que a empresa

poderá optar por uma abordagem de marketing concentrado em dois ou mais segmentos. Um

mesmo composto de marketing poderá ser dirigido a um ou mais segmentos .

Assim, é pertinente esclarecer que Las Casas (2000, p. 72) dá o significado de

segmentação como sendo a atividade de agrupar consumidores que tenham características

homogêneas, principalmente quanto a seus desejos e necessidades . Segmentos são grupos

formados com base nessas semelhanças. São várias as formas de se agrupar os consumidores,

sendo que as principais são: geográfica, demográfica e psicográfica.

Segmentação geográfica é aquela que considera os segmentos com base em regiões.

Segmenta-se por países, Estados, áreas, zonas, bairros etc. A lógica para essa forma de

segmentação é a de que consumidores de diferentes regiões têm comportamentos diferentes.

A segmentação demográfica considera características do indivíduo, como idade, sexo,

renda, religião etc. Observa-se que os varejistas segmentam muito com base em

características demográficas.

10

Finalizando, Las Casas (2000, p. 73) ressalta que como outra forma de segmentação,

utiliza-se o critério de segmentação psicográfica, que considera aspectos psíquicos do

indivíduo . Neste caso, são incluídos personalidade, auto-conceito e percepção.

2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO

O profundo conhecimento do composto mercadológico da empresa é outro

componente do diagnóstico interno que permite a identificação do seu comportamento e sua

atuação com relação à concorrência, ou seja, o inter-relacionamento dos elementos de

marketing com o meio ambiente.

O composto mercadológico de uma empresa pode definir seu sucesso ou fracasso, pois

os chamados 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), como o nome já indica, são o

composto da organização. Com isso, pode-se citar Kotler (2000, p. 37), que conceitua,

defendendo que o mix de Marketing é o conjunto de ferramentas para obter as respostas

desejadas de seus mercados-alvo .

Já para Cobra (1997, p. 31), o Marketing-Mix ou composto de marketing é

apresentado em quatro funções básicas, quais sejam: produto, preço, ponto de distribuição e

composto promocional. Além dos chamados 4Ps , compreende-se, em um sistema de

marketing, também os 4As definidos por Cobra (1997, p. 31) como Análise, Adaptação,

Ativação e Avaliação, seguido dos 4Cs , cujo significado consiste em Consumidor, Custo ao

consumidor, Comunicação e Conveniência.

No presente trabalho será tratado apenas o composto 4Ps , conforme segue proposto:

2.2.1 Produto

O cliente procura no produto um meio de satisfazer certas necessidades e desejos.

Baseado nesta idéia, Kotler (1985, p. 564) estabeleceu três conceitos distintos de produto: o

produto tangível, o produto ampliado e o produto genérico , explicando que O produto

ampliado é o produto tangível juntamente com todo o conjunto de serviços que o

acompanha. Entende-se como serviços a embalagem, o armazenamento, a entrega, folhetos

de informações e explicações do produto etc. O produto genérico é o benefício essencial que

o comprador espera obter do produto .

Para Stanton (1980, p. 209), a definição de produto consiste em um complexo de

produtos palpáveis e impalpáveis, inclusive embalagens, cor, preço, prestígio desfrutado pelo

11

fabricante, prestígio do revendedor e atendimento e assistência prestados pelo fabricante e

revendedor, os quais o comprador pode interpretar como satisfação de seus anseios e

necessidades .

A escolha de um bom produto está diretamente relacionada ao sucesso de uma

organização no que se refere à comercialização e reconhecimento de sua marca, passando,

assim, confiança a seus clientes. Suas características, muitas vezes, não fazem parte de um

benefício, como, por exemplo, status, contato com pessoas, mas é importante saber os

atributos do produto, ou seja, saber pelo menos o que o consumidor espera que o produto faça

por ele e o que o produto pode fazer. Kotler (2000, p. 310) afirma que Os produtos tangíveis

variam de acordo com sua diferenciação e para que uma empresa se sobressaia perante sua

concorrente ela deve obter um produto diferenciado e atrativo para o seu mercado-alvo. Os

clientes esperam que um produto obtenha boa qualidade e maior durabilidade, ou seja, que o

produto se diferencie dos demais tornando-se atrativo para o consumo.

Kotler e Armstrong (1991, p. 174) justificam que:

Os produtos são classificados em bens duráveis, bens não-duráveis e serviços, bens de consumo e bens industriais, Os bens não duráveis são bens pouco usados em um pouco espaço de tempo, os bens duráveis são bens usados num maior espaço de tempo, e os serviços são atividades oferecidas por alguma empresa para satisfazer alguma necessidade de uma pessoa (cliente). Os bens de consumo são bens adquiridos pelos consumidores para consumo pessoal, e os bens industriais são bens comprados para serem utilizados em algum outro serviço ou fabricação de outros produtos .

Para Sandhusen (1998, p. 273):

Produto é toda coisa, seja tangível ou intangível, que é colocada no mercado para solucionar problemas e atender as necessidades e desejos dos consumidores. As organizações devem, antes de planejar qualquer produto, decidir o mercado que deseja atingir. Depois de selecionado o mercado-alvo, deve-se desenvolver um produto que esteja de acordo com as expectativas e características desse mercado, relacionando qualidade, desempenho, preço e embalagem.

Para que a empresa obtenha um retorno lucrativo, seu produto deve atender

exatamente o seu segmento de mercado para que atenda as expectativas de seus clientes,

causando, assim, um retorno também no que se refere à imagem da empresa, bem como de

sua marca.

A seguir fundamenta-se preço, um item importante e fundamental do composto

mercadológico.

12

2.2.2 Preço

Um elemento delicado dos 4Ps é o preço, pois está diretamente relacionado à

demanda e também ao comportamento decisório de compra do consumidor. Com relação à

empresa, é importante lembrar que o elemento preço é o único que gera receita, e, sendo

assim, é um dos critérios mais complexos enfrentados pela empresa.

Kotler e Armstrong (1991, p. 215) justificam que preço é definido como a soma dos

valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou

serviço . Para os consumidores, além dos preços, um fator que irá influenciar bastante na

decisão de compra será a flexibilidade dos preços, ou seja, sendo os varejistas prestadores de

serviços, é importante que haja tal flexibilidade nos preços para que se acompanhe a

instabilidade do mercado de atuação. Para Churchill Jr e Peter (2003, p. 327), há que se

Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos

concorrentes .

Kotler e Armstrong (1991, p. 217) afirmam que:

O preço deve ser definido relacionado com os outros três elementos do marketing mix, o produto, a distribuição e a promoção. Dependendo do preço aplicado a um produto ou serviço, poderá afetar, em custos, os outros componentes. O posicionamento do produto deve ser escolhido com o intuito de definir um preço para determinado segmento, todos os elementos devem ter estratégias formuladas para que não influenciem uma na outra.

Várias ações devem ser tomadas pelas organizações para a definição de preço, levando

em conta fatores internos e externos do mercado.

Cobra (1992, p. 468) defende que:

O preço, antes de ser definido, é influenciado por fatores internos e externos à organização, ou seja, não são apenas os custos fixos considerados na determinação de um preço, e sim, custos desde a fabricação do produto até sua distribuição ao consumidor final. Como exemplo de alguns fatores atribuídos ao produto, tem-se o custo de produção, estoque, armazenagem etc.; na distribuição, os custos são gerados com o transporte dos produtos da fábrica até revendedores, lojas filiais, lojas a varejo, supermercados etc. e na promoção gera determinados custos com propagandas, amostras grátis, mala direta etc.

Lovelock e Wright (2002, p. 23) acrescentam que:

As responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço de venda aos clientes, fixação de margem para o comércio e definição de condições de crédito. Os gerentes de serviços também reconhecem e buscam minimizar outros custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas.

13

Observa-se, então, que a formação de preços é um passo delicado e muito importante

do composto mercadológico e fator decisório para o sucesso de uma organização, possuindo

grande complexidade. Cabe aos diretores e gerentes das empresas uma boa análise ambiental,

podendo, assim, disponibilizar preços adequados ao desenvolvimento de suas empresas.

2.2.3 Praça/Ponto de Distribuição

É importante salientar que para o comércio varejista, o fator layout que, além de ser

um influenciador na decisão de compra, é também um modo de atrair o cliente para o ponto

de venda, o qual, se bem adequado, facilita bastante a execução das funções para toda a

organização.

Com isso, é pertinente citar Las Casas(2000, p. 154), que comenta o seguinte:

Lojas grandes geralmente têm mais condições de oferecer serviços em locais convenientemente adaptados. Essa não é a realidade para lojas pequenas, que carecem de espaço para manter um departamento específico com essa finalidade. Portanto, o tamanho pode limitar o nível de prestação de serviços, principalmente quando dependem de espaços maiores.

O mesmo autor ainda afirma que o próprio layout da loja muitas vezes é

determinante. É possível mudá-lo em muitos casos, porém, freqüentemente a mudança traz

certos inconvenientes, prejudicando a área de vendas e interferindo no conforto da clientela.

As lojas maiores são projetadas para incluir essas atividades ,

Gist (apud Spohn, 1977, p. 113) define layout como as partes essenciais ou elementos

que auxiliam a loja para uma produtividade máxima. O problema básico é o de arranjar e

utilizar o espaço de tal forma que a clientela, mercadoria e funcionários são eficientemente

combinados . Para uma empresa do ramo varejista é importe que sua parte gerencial saiba

otimizar os espaços. O autor afirma também que layout é o arranjo interior da mercadoria

das lojas, níveis e equipamentos para maximizar a conveniência do cliente a um custo mais

reduzido para o varejista .

Para Las Casas (1999), um dos objetivos da decisão sobre o layout é a simplificação

do trabalho. Isto significa o seguinte

a. eliminação das atividades desnecessárias;

b. combinação de atividades essenciais;

c. reorganização da seqüência da combinação de atividades;

14

d. mudança de móveis e equipamentos;

e. qualquer combinação das formas anteriores;

Cada tipo de layout possui suas vantagens e desvantagens. O Quadro 1 apresenta

comparativamente tais vantagens e desvantagens de diferentes tipos de layout.

Tipo Vantagens Desvantagens

Retangular Barato Favorece a segurança Fácil de manter

Não é um bom visual. Não encoraja o consumidor a ficar mais tempo na loja. Criatividade limitada

Fluxo Livre

Flexível Estimula compra por impulso. Visual atraente. Permite mais tempo na loja.

Uso insuficiente do espaço. Encoraja furtos. Caro. Cria certo clima de confusão.

Butique Segmentação Flexibilidade

Custos mais altos. Encoraja furtos.

QUADRO 1 - Tipos de layout Fonte: Las Casas (2000, p. 183).

O conjunto de ações necessárias para disponibilizar os serviços é defendido por vários

autores quanto à sua importância para que o consumidor tenha um bom acesso.

Para Churchill Jr e Peter (2003, p. 302):

A estratégia de distribuição para serviços precisa ser eficiente. Dependendo da natureza do serviço e do que os clientes valorizam, estes podem ir até a organização para receber o serviço, a organização pode ir até os clientes ou eles podem completar as transações a distância.

Os mesmos autores também afirmam que A estratégia de distribuição também pode

ajudar um serviço a se posicionar no mercado . Ter vários canais de distribuição pode ser um

forte diferencial para as empresas que trabalham com serviços, possibilitando que se alcance a

preferência de seu segmento.

Lovelock e Wright (2002, p. 22) complementam:

15

A entrega de elementos do produto para clientes envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos), dependendo da natureza do serviço que está sendo oferecido. As empresas podem entregar o serviço diretamente para os clientes ou para organizações intermediárias, tais como pontos de varejo de outras empresas que recebem uma porcentagem do preço de venda para executar certas tarefas associadas a vendas, serviço e contato com o cliente.

É muito importante que ocorra uma distribuição eficiente dos produtos oferecidos,

pois, desta forma, consegue-se uma maior abrangência de regiões, podendo até ocorrer uma

redução de custos, haja vista que tal serviço pode ser terceirizado, proporcionando, assim, um

importante diferencial competitivo para as empresas.

Por conseguinte, ressalta-se que, neste caso, o negócio a ser estudado justifica-se como

um estabelecimento que, para Cobra (1997, p. 347), trabalha com uma grande variedade de

poucos produtos, como joalheria, lojas de ferragens, lojas de botões, lojas de

eletrodomésticos, lojas de brinquedos, lojas de artigos esportivos e outras .

Uma tendência latente do mercado dos dias atuais é o crescimento das lojas

especializadas devido à necessidade de focar os esforços de venda e ter, principalmente, um

diferencial frente à concorrência. Cobra (1997, p. 347) acrescenta que Uma loja

especializada é identificada geralmente pelo principal produto que vende. As lojas

especializadas têm-se desenvolvido muito nas chamadas ruas de comércio especializado e

também shopping centers .

2.2.4 Promoção

É considerada uma das ferramentas mercadológicas mais importantes, principalmente

tratando-se de varejo, objetivando, freqüentemente, gerar fluxo na loja e auxiliar na

divulgação do próprio posicionamento de uma organização. Para Cobra (1992, p. 596), os

objetivos da propaganda devem ser baseados no posicionamento que uma organização

pretende obter no mercado, bem como seu mercado-alvo e demais objetivos do composto de

marketing .

Lovelock e Wright (2002, p. 23) afirmam que:

Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos.

16

Os meios de comunicação de hoje em dia, fazem com que o cliente tenha com muito

mais facilidade todo o acesso necessário ao produto desejado, como, por exemplo, a internet.

Isto, porém, também se aplica às organizações que, conseqüentemente, estão mais próximas

de seus clientes.

Churchill Jr e Peter (2003, p. 166) descrevem que:

Ao lado dos veículos de marketing tradicionais, a comunicação on-line vem ganhando força, pois, por meio dela, os clientes ficam altamente envolvidos com a compra e podem procurar informações capazes de influenciá-los em vários estágios do processo de tomada de decisão. Informações sobre novos produtos podem estimular um desejo por esses produtos, enquanto informações contextuais podem influenciar a avaliação e a seleção, ao passo que a interação positiva com a organização pode desenvolver satisfação e lealdade.

Igualmente aos outros três elementos do marketing mix, a promoção também deve ser

planejada junto com o preço, o produto e a distribuição. Todos os elementos estão diretamente

ligados na comunicação da organização com os compradores. Sobre o assunto, Costa (1987,

p. 191) comenta que o composto promocional, através de seus instrumentos (propaganda,

promoção de vendas, etc.), deve ter como objetivo influenciar no comportamento do

consumidor, através de informações sobre o produto ou serviço que será oferecido no

mercado .

Um bom trabalho de promoção é uma forte estratégia, podendo estimular a demanda

tornando o produto ou serviço promovido visível, fixando também a marca da empresa.

Churchill Jr e Peter (2003, p. 303) dizem que: [...] a promoção é necessária para explicar o

que é o serviço e como ele irá beneficiar o comprador .

Os autores, ainda, afirmam que:

Um dos maiores desafios das comunicações de marketing para serviços é assegurar que o mercado-alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido. Como vimos, a intangibilidade dos serviços, muitas vezes, faz com que seja impossível experimentá-los antes de comprar.

Os profissionais de marketing devem estar sempre planejando maneiras de direcionar

parte da receita para fins promocionais, haja vista sua grande importância para o

desenvolvimento da empresa no mercado em que está atuando, permitindo, assim, um maior

destaque de sua imagem.

17

2.3 PLANO DE MARKETING

Neste instante da revisão, dedica-se especial atenção ao tema Plano de Marketing.

Serão apresentados conceitos e idéias de diferentes autores, bem como tratar-se-á de sua

estrutura e conteúdo.

Para Kotler (2000, p. 86), o planejamento de marketing constitui-se num plano

estratégico orientado para o mercado, e pode ser assim definido como:

[...] o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados.

O mesmo autor afirma que a implementação do marketing é o processo que

transforma os planos de marketing em ações e assegura que estas sejam executadas de uma

maneira em que se realizem os objetivos declarados no plano .

De acordo com Kotler (2000, p. 111), o plano de marketing deve ser iniciado com

breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta

administração compreenda o principal direcionamento do plano .

Para Las Casas (1999, p. 12), planeja-se quando há um objetivo a se alcançar

delineando-se as formas de alcançá-lo. Quando se pensa no que será feito, há ausência de

planejamento. Neste caso, as atividades são do tipo apagar incêndio .

Planejamento Estratégico e Planejamento de Marketing assumem, então, conceitos que

podem ser bastante complementares, como se percebe na conceituação de Kotler (1998, p.

62), ao afirmar que:

Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinha as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado.

Las Casas (1999) explica que o plano de marketing, por sua vez, é composto de vários

sub-planos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também têm

planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing.

Quanto à sua importância, Las Casas (1999) define que o plano de marketing é

importante para as empresas, uma vez que é um processo de planejamento, o qual toma forma

no momento que o administrador escreve o plano.

18

Segundo Westwood (1997 p. 05):

[...] um plano de marketing é como um mapa

ele mostra à empresa, onde ela está

indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de manter negócios mais promissores para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o que, quando, onde e como para atingir suas finalidades.

Uma etapa importante e fundamental para o perfeito funcionamento do plano é o

controle, pois permite que sejam tomadas as medidas necessárias frente a qualquer dificuldade

na implementação do plano, fazendo também a mensuração, ou seja, a avaliação do

andamento e do resultado do plano. Segundo Kotler (2000, p. 714), é imprescindível manter

avaliação e controle para lidar com as muitas surpresas que ocorrem durante a

implementação de planos de marketing, esse departamento tem de monitorar e controlar

continuamente suas atividades . É importante lembrar, ainda, e para isso utiliza-se um trecho

de Las Casas (1999, p. 21), que, elaborar planos de marketing contrapõe-se ao improviso,

situação que pode prejudicar o andamento dos negócios .

Complementando, Westwood (1997, p. 04) afirma que:

O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugere estratégias para se alcançar tais objetivos. Não inclui todos os objetivos e estratégias corporativas da companhia. Também haverá objetivos de produção, objetivos financeiros e objetivos de recursos humanos. Nenhum desses objetivos podem ser estabelecidos isoladamente.

Para Kotler (2000, p. 109):

Os planos de negócios estão se tornando mais orientados para clientes e concorrentes. Além disso, são mais bem elaborados e mais realistas do que no passado. Os planos extraem mais dados de entrada de profissionais em todas as funções da empresa e são desenvolvidos em equipe. Os executivos de marketing, cada vez mais, vêem-se em primeiro lugar como gerentes, e depois como especialistas. O planejamento está se tornando um processo contínuo, para responder a condições de mercado que mudam em grande velocidade.

O mesmo autor ainda comenta que:

Ao mesmo tempo, os processos relativos ao plano de marketing variam consideravelmente de acordo com a empresa. O plano é chamado de plano de negócios, plano de marketing e algumas vezes de plano de batalha . A maioria dos planos tem duração de um ano e seu tamanho varia entre 5 e 50 páginas. Algumas empresas levam seu plano muito a sério, enquanto outras o vêem apenas como um roteiro para a ação. De acordo com executivos de marketing, as principais

19

deficiências dos planos de marketing são a falta de realismo, análises da concorrência insuficientes e foco no curto prazo.

Os planos de marketing podem ser desenvolvidos de diferentes formas, sendo que,

nesta etapa da revisão serão apresentadas algumas formas que revelam sua estrutura.

Para Las Casas (1999, p. 18), o plano de marketing estabelece objetivos, metas e

estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa.

É toda relação, produto/mercado, que em conjunto com os outros planos táticos, forma o

plano estratégico. O mesmo autor conclui que para realizar a etapa do planejamento, a análise

dos pontos fortes e fracos, o procedimento resume-se numa análise subjetiva dos diferentes

recursos de sua organização em relação aos principais concorrentes .

De acordo com Las Casas (1999, p. 46), o primeiro passo para realizar um plano de

marketing é fazer uma análise ambiental. Há necessidade de definir qual a situação atual para

estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras.

É importante entender que para a construção de um plano de marketing eficaz há

informações que são indispensáveis. Segundo Las Casas (1999, p. 36), as principais

informações de um plano são aquelas que se referem ao mercado, aos consumidores, aos

programas de marketing e à alocação dos investimentos necessários. Os primeiros planos

tendem a ser mais simples, mas, à medida que o planejador for acumulando experiência, ele

automaticamente vai-se aperfeiçoando.

Na seqüência serão apresentadas diferentes estruturas de plano de marketing,

concebidas por diferentes autores e escolas de pensamento.

O Quadro 2 apresenta o modelo de plano de marketing proposto por Las Casas.

1 Análise Ambiental 1.1 Ameaças e oportunidades Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões

1.2 Pontos Fortes e Fracos

Aspectos Analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa X Pessoal Quantidade Qualificação Equipamentos Capacidade instalada Tecnologia Finanças Recursos Financeiros Possibilidade de Obtenção de empréstimos Marketing

P. Fortes P. Fraco P. Forte P. Fraco P. Forte P. Fraco

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Produto Preço Distribuição Propaganda Equipe de vendas Promoção 2 Objetivos Quantitativos Qualitativos 3 Estratégias de Marketing Público-alvo Posicionamento Estratégia do composto (4p s) 4 Plano de Ação Atividades Encarregado Período Orçamento

5 Projeção de vendas e Lucro Período Vendas Lucros Observações

QUADRO 2 Roteiro simplificado para um plano de marketing Fonte: Las Casas (1999, p.47)

Kotler (1998, p. 100) apresenta a estrutura do plano de marketing, conforme pode ser

observado no Quadro 3:

Estrutura do plano Descrição

I. Resumo Executivo e Sumário Apresenta uma rápida visão geral do plano

II. Situação Atual de Marketing Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macro ambiente.

III. Análise de Oportunidades e Questões

Identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de produto.

IV. Objetivos Define metas financeiras e de marketing do plano em relação ao volume de vendas, participação de mercado e lucros.

V. Estratégias de Marketing Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.

VI. Programas de Ação Apresenta os programas especiais de marketing para atingir os objetivos do negócio.

VII. Demonstrativos de Resultados Projeta os resultados financeiros esperados do plano.

VIII. Controles Indica como o plano será monitorado.

QUADRO 3 Sessões de um plano de marketing Fonte: Kotler (2000, p.111)

Para Westwood (1996), a elaboração do plano de marketing compreende: estabelecer

objetivos corporativos; realizar pesquisa de marketing externa e interna; realizar análise de

pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades; fazer suposições; estabelecer objetivos de

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marketing e estimar resultados; desenvolver estratégia e planos de ação; estabelecer

programas de comunicação; orçar ações, escrever e comunicar plano; controlar e rever plano.

O estabelecimento de objetivos para o plano é considerado por vários autores como

ponto crucial para o desenvolvimento do plano de marketing. Os objetivos representam tudo

aquilo que queremos atingir. É possível atingir os objetivos por meio de táticas e estratégias

incluídas no plano.

Las Casas (1999, p. 41) indica que:

[...] os objetivos sejam determinados depois de um diagnóstico, pois com esse procedimento se realiza uma estratégia mais realística, em sintonia com o ambiente de atuação da empresa. Muitas vezes, se você determinar os objetivos antes de uma análise ambiental, poderá ter de mudá-los caso verifique a impossibilidade de alcançá-los. Um administrador poderá determinar um crescimento para o ano de 50%, por exemplo, por necessidades financeiras. No entanto, ao analisar o ambiente, percebe que ele não será possível por causa da entrada de novos concorrentes ou de uma alteração ambiental importante que afetará seu desenvolvimento futuro. Nesse caso, o administrador deverá reajustar os objetivos para um percentual mais realístico. Por essa razão, o ideal é começar com uma análise ambiental.

Reforçando suas suposições, Las Casas (1999, p. 50) afirma que os objetivos são

como uma bússola para o administrador. Há necessidade de se determinar os objetivos como

passo inicial do processo de planejamento, pois somente assim será possível determinar uma

estratégia adequada, adaptada às diferentes situações. Os objetivos são decisões de extrema

importância. Apesar de sua aparente simplicidade na formulação, podem ser responsáveis por

sucessos ou fracassos nas estratégias de marketing .

Para o mesmo autor (p. 114):

[...] o plano de ação corresponde às atividades operacionais de uma empresa, é um detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas. Um plano destes distribuído entre os vários participantes ajuda cada setor a entender qual sua participação no plano geral. Las Casas (1997 p. 114)

Las Casas (1997, p. 114) ainda destaca a importância do plano de ação dentro do plano

de marketing. O autor afirma que o formato final do plano de ação é praticamente o de um

resumo das atividades pretendidas para o período. Por isso, como representa uma espécie de

cronograma de atividades mercadológicas, ele poderá ser considerado um componente-chave

para a atividade de planejamento.

22

2.4 ANÁLISE DO AMBIENTE

A importância da análise ambiental se dá pelo fato de ser ela que proporcionará a

definição do ramo de negócio da empresa e qual ramo vale a pena ser explorado e vice/versa.

Pode-se, assim, citar Las Casas (1999, p. 99) quando afirma que: a partir de uma análise

ambiental poderá ser constatado que algum segmento está se tornando mais atraente do que

outros. Nesse caso, os esforços de marketing seriam dirigidos a grupos específicos .

A pesquisa, mesmo que informal, deve estar embasada em dados que justifiquem as

ações ou situação propostas, portanto é importante que se compreenda a diferença entre os

dados. Por conseguinte, Kotler (2000, p. 128) caracteriza fonte de dados pelo ato de o

pesquisador reunir dados secundários, dados primários ou ambos. Dados secundários são

aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.

Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade específica ou para um

projeto específico de pesquisa .

Considerando a importância da organização dos dados coletados, sejam eles primários

ou secundários, faz-se necessária uma formação de um banco de dados para que os mesmos

possam se tornar informações relevantes para a empresa.

No mesmo capítulo, Kotler (2000, p. 128) define que.

um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares, potenciais ou possíveis

atualizado, acessível e utilizável para finalidades de marketing, como geração e qualificação de indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção das relações com clientes.

Outro fator importante é a atenção dedicada aos dados obtidos na hora que se

estabelece o contato, efetivamente, cliente/vendedor dentro da empresa, é importante que

esses dados sejam trabalhados a fim de formar um banco de dados de clientes, que, segundo

Kotler (2000, p. 670), é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre os clientes

existentes ou potenciais que seja atual, acessível e prático para atividades de marketing como

a geração de indicações, a qualificação das indicações, a venda de um produto ou serviço ou a

manutenção de relacionamentos com o cliente.

A importância de se fundamentar a coleta de dados se dá pelo fato de que serão estes

dados que irão subsidiar o desenvolvimento do plano e do trabalho em questão, podendo-se,

23

assim, partir para fundamentação efetiva do ambiente externo e interno no qual a empresa está

inserida.

2.4.1 Ambiente Externo

O meio ambiente no qual as empresas estão inseridas exercem implicações variáveis

no exercício das atividades de marketing. O planejamento estratégico e a definição dos

objetivos de marketing devem levar em consideração o contexto ambiental, uma vez que é

preciso prever, com razoável antecedência, as mutações econômicas, políticas, tecnológicas e

sócio-culturais. A análise do ambiente externo permite a uma organização identificar

oportunidades, ameaças e questões estratégicas que poderão afetar seus fatores chave de

sucesso . COBRA (1991, p. 91).

É baseada nesta identificação e análise dos cenários externos à empresa que o plano de

marketing irá avaliar e priorizar alternativas estratégicas.

2.4.1.1 Ambiente Demográfico

Para uma empresa que busca a segmentação de seu mercado, é importante levar em

conta as características que compõem um ambiente demográfico, pois ele tem como

referência os itens: idade, posição no ciclo de vida, sexo, raça, nacionalidade, religião e

tamanho da família. Tais itens constituem um perfil de consumidor diferente. Sobre isso:

Las Casas (2000, p. 42) afirma que:

as mudanças nos padrões demográficos determinam diferenças, principalmente quanto aos diversos produtos que fazem parte do composto de uma loja. O aumento da população de idosos, por exemplo, pode determinar uma modificação do composto para atender à crescente demanda desse segmento, da mesma forma que crianças, adolescentes etc., faixas de renda, níveis culturais, entre outros, são fatores demográficos que constantemente mudam, forçando os administradores a adaptarem seus produtos ou até mesmo a localização das lojas .

As pessoas consideram de grande importância as opiniões formadas por determinados

grupos de convívio, sejam eles amigos, familiares, colegas de trabalho etc., neste sentido é

pertinente citar Kotler (2000, p. 185), que justifica o fato de grupos de referência servirem de

base para se entender alguns dos comportamentos de compra dos consumidores, portanto os

grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a

face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento dessa pessoa. Os grupos de pessoas que

exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade .

24

2.4.1.2 Ambiente Econômico

O ambiente econômico por sua vez é considerado um ambiente bastante instável,

sendo que as empresas têm que estar em constante adaptação para se adequar às diferentes

mudanças.

Para Las Casas (2000, p. 38):

A economia tem um papel de extrema importância no cenário varejista. Dos diversos governos e planos econômicos surgiram várias alterações, adaptações, crises, desvalorizações, valorizações, desindexações e mudanças no câmbio que podem refletir diretamente no negócio do varejista como, por exemplo, com a nova política cambial e a desvalorização do real, as empresas substituem as importações, usam a criatividade para recuperar clientes e retomar o nível de atividade .

A falta de incentivo à micro e pequena empresa no país reflete um grande desafio às

instituições comerciais, que, muitas vezes, sobrevivem em função do status econômico de seu

mercado.

É preciso aprender a conviver com a crise e saber administrá-la, posicionando as

empresas de forma adaptável ao ambiente, dentro de objetivos realistas.

2.4.1.3 Ambiente Político

A força ambiental exercida pela variável política, intimamente ligada à economia, é de

suma importância visto que o poder aquisitivo das pessoas é, conseqüentemente, capaz de

transformar demandas potenciais em efetivas ou vice-versa.

O ambiente político por sua vez também está em constante mudança, fazendo com que

os gerentes fiquem sempre atentos às novas leis e regras que este ambiente impõe. Kotler

(2000, p. 173) acrescenta que as decisões de marketing são fortemente afetadas por

mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos

governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e

indivíduos. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades de negócios .

Justifica-se, assim, a atenção necessária de todos os envolvidos com as ações de

marketing dentro de uma organização.

2.4.1.4 Clientes

As organizações devem ter o contato direto com seus clientes, através de pesquisas,

para saber de suas perspectivas, necessidades e desejos. Qualquer mudança nessas

25

necessidades e perspectivas afetará o ambiente da organização, pois esta terá que mudar

algumas estratégias para alcançar a total satisfação do cliente.

Cada mercado é composto por consumidores que são diferentes uns dos outros,

portanto todos devem ser estudados e pesquisados pelos profissionais de marketing para que a

organização tenha conhecimento do perfil do mercado em que deseja atuar. Sendo assim,

estratégias poderão ser formuladas especificamente para o mercado-alvo, com o intuito de

atender suas necessidades.

Kotler e Armstrong (1991, p. 38) definem os clientes como mercados, que podem ser:

Mercados consumidores, que são indivíduos ou famílias que compram bens e serviços para consumo próprio; mercados industriais, são organizações que compram bens e serviços para uso em seu processo de produção; mercados revendedores, consistem em organizações que compram bens e serviços para revendê-los; mercados governamentais, são os órgãos governamentais que compram bens e serviços para oferecer serviços públicos ou transferi-los a outros que precisam; e, mercados internacionais, que visam compradores estrangeiros, sendo, entre eles, consumidores, produtores, revendedores e governos.

Para Sandhusen (1998, p. 67), os segmentos-alvo devem ser avaliados para que a

organização tenha em seus planos as características que afetam o processo da decisão de

compra das pessoas que fazem parte desse segmento.

2.4.1.5 Concorrentes

Os concorrentes são as organizações que oferecem produtos ou serviços similares a

um mesmo mercado alvo de uma outra organização. Num mercado competitivo, uma

organização nunca está sozinha, tem sempre algum concorrente para batalhar clientes. As

organizações que desejarem ter uma boa aceitação, ser bem avaliadas pelos consumidores,

devem ter em mente que, sozinhas, nunca vão conseguir. Os concorrentes sempre devem ser

analisados e estudados para que a organização tenha uma base para se adaptar ao mercado.

Para Kotler e Armstrong (1991, p. 39), os profissionais de marketing, além de

adaptarem a organização às necessidades do mercado-alvo, devem também, adaptá-la às

estratégias dos concorrentes, que estão servindo aos mesmos consumidores-alvo.

Na análise de pontos fortes e fracos de uma organização, relacionados com os da

concorrência, é que uma organização conseguirá administrar e controlar os seus negócios. As

ameaças e oportunidades surgem com pesquisas realizadas com a concorrência, e fazem com

26

que a organização se oriente para conseguir vantagens competitivas perante os concorrentes

(COBRA, 1992, p. 127).

As organizações que são concorrentes precisam de todas as informações umas das

outras, desde informações de estratégias de marketing, produção, finanças, recursos humanos,

etc., até informações sobre as estratégias do composto de marketing.

A concorrência poderá afetar o ambiente de uma organização, se esta não estiver

adaptada às estratégias dos concorrentes, pois isso poderá gerar uma dificuldade da

organização em sustentar seu planejamento estratégico, ou seja, as estratégias devem ser

baseadas nos concorrentes para que o produto ou serviço de uma organização tenha a mesma

percepção pelos clientes. Como conseqüência disso, a organização poderá alcançar os

objetivos impostos em seu planejamento. Os concorrentes que produzem ou oferecem

produtos ou serviços similares devem ser seguidos para que a organização não perca

participação de mercado. O marketing mix de uma organização deve ser todo adaptado aos

objetivos e metas dos concorrentes e também às suas estratégias do composto de marketing.

De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 48), a concorrência pode estar dividida em

dois tipos que são: a concorrência pura e a concorrência monopolista, sendo que a

concorrência pura é quando existem vários vendedores que oferecem produtos similares a

muitos compradores, e a concorrência monopolista que é quando poucas ou muitas

organizações oferecem produtos que são percebidos como diferentes pelos compradores .

2.4.1.6 Fornecedores

A importância dos fornecedores é vital para o comércio, pois o varejista diferenciará

sua loja também pelas mercadorias que vende. A seleção e formação de parcerias com bons

fornecedores estará permitindo sua ascensão frente ao mercado consumidor pelo

reconhecimento de estabelecimento que vende mercadorias de qualidade.

O contato com os fornecedores, bem como com seus representantes, pode servir, se

bem trabalhado, como termômetro do segmento de mercado da empresa, podendo assim se

obter várias informações em bate-papos informais. Para Las Casas (2000, p. 97), os

fornecedores também são fontes de informações, uma vez que estão em contato freqüente

com o mercado e sabem o que ocorre, em termos de concorrência, ofertas, etc. .

27

Agora, quando se trata da seleção dos fornecedores, pode-se dizer que é de extrema

importância que se analisem alguns fatores primordiais como reputação, localização e

serviços.

Las Casas (2000, p. 102) define cada um desses itens da seguinte forma:

Reputação: é sempre interessante trabalhar com fornecedores conhecidos. Quando

ele não for conhecido no mercado, é possível se obter informações de diferentes

fontes. É possível, por exemplo, obter-se informações por meio de próprios

vendedores da empresa. É comum visitar os fornecedores para formar uma idéia de

suas instalações. Há listas e relações de informações. As feiras e exposições

constituem outra excelente fonte, do mesmo modo que as Páginas Amarelas;

Localização: é sempre interessante trabalhar com fornecedores mais próximos.

Podem estar próximos de depósitos, armazéns, etc. A proximidade é importante

quando os fretes correm por conta dos compradores, visando à redução de custos de

transporte e distribuição, como também a agilidade no tráfego das grandes cidades,

com redução de tempo de entrega;

Serviços: alguns fornecedores prestam mais serviços do que outros. Serviços como

treinamento, promoção e fornecimento de impressos ajudam a vender e são

consideradas importantes ferramentas mercadológicas. Portanto, o nível de serviços

é importante ao se considerar os fornecedores;

2.4.2 Ambiente Interno

Esta análise interna consiste em verificar os fatores fortes e fracos existentes na

empresa.

Segundo Oliveira (1988, p. 46), o ponto forte é a diferenciação conseguida pela

empresa que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial , ou seja,

trata-se de variáveis controláveis que de alguma forma trazem vantagens competitivas em

relação ao mercado em questão. Este autor define ainda o ponto fraco como: uma situação

inadequada da empresa que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente

empresarial . Também aqui se trata de variáveis controláveis, passíveis de esforços para

diminuir ou acabar com essas desvantagens em relação à concorrência existente. Porém,

muitas vezes, não se consegue estabelecer se determinada atividade ou fator está beneficiando

ou prejudicando a empresa. Nesta linha, Oliveira (1988, p. 54) define um novo item, o ponto

neutro, que é uma variável identificada pela empresa, mas que, no momento, não existem

critérios de avaliação para a sua classificação como ponto forte ou fraco . A definição dos

28

pontos fortes e fracos é considerada, pelos teóricos da administração, como um passo

importante para o desenvolvimento de um comprometimento organizacional para com os

propósitos estratégicos (SELZNICK APUD VASCONCELOS & MACHADO, 1979, p.

105).

É importante salientar que, segundo pesquisa efetuada por Howard H. Stevenson,

geralmente o critério utilizado na definição dos pontos fortes é o histórico, e o critério

utilizado na definição dos pontos fracos é normativo. Isto se reflete, também, no caso ora

estudado.

A utilização dos critérios históricos, para julgamento dos pontos fortes, ocorre

porque os administradores, constantemente, buscam melhoramentos em áreas

problemáticas, as quais foram pré-identificadas. A base, a partir da qual esses

aprimoramentos são feitos, toma-se, então o padrão através do qual os atributos

atuais da organização são julgados. O inverso é verdadeiro com respeito aos pontos

fracos (STENVENSON APUD VASCONCELOS & MACHADO, 1979, P. 116).

2.4.2.1 Pessoas

Os clientes normalmente julgarão a qualidade dos serviços que recebem, em grande

parte, pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço .(Lovelock e Wright, 2002,

p.23). Uma empresa que trabalha com serviços deve concentrar seus esforços em

recrutamento, seleção e treinamento dos seus colaboradores para que os mesmos possam

transmitir para os clientes internos e externos uma imagem segura, honesta e confiável.

Segundo Kotler (2000, p. 317), As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com

uma equipe de profissionais bem treinados .

Gordon (2002, p.50) afirma que: cada vez mais, os profissionais de linha de frente

estão se tornando consultores, trabalhando com os clientes para agregar valor às suas

empresas . O treinamento de todos os empregados é algo de extrema importância,

principalmente entre a equipe da linha de frente de uma organização, pois são exatamente

estes profissionais que possuem um contato direto com o público-alvo.

Finalizando, no que se diz respeito à localização do marketing no campo das

atividades humanas, Cobra (1987, p. 35) nos afirma que atualmente o marketing é aplicável

em quase todas as atividades humanas , uma vez que desempenha papel importante na

integração das relações de trocas lucrativas e não lucrativas . Este autor efetua outra

29

importante ponderação quando nos diz que, antes de se entender a definição de marketing,

mais importante seria concebê-lo como filosofia empresarial, uma norma de conduta.

30

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO

O presente projeto de aplicação tem como referência para sua elaboração a estrutura

do plano de marketing proposto por Las Casas, conforme foi explanado no capítulo anterior.

A realização de cada uma das etapas e suas atividades foi precedida de coleta de dados

secundários, como a análise documental e a observação direta dos procedimento internos da

Comercial Tintas Speck Ltda.

Neste estudo de caráter descritivo e exploratório, os dados coletados foram

adquiridos por meio de levantamentos em fontes secundárias

bibliográficas, documentais,

estatísticas, pesquisas efetuadas, observação informal e experiências do acadêmico dentro do

ambiente organizacional durante o estágio supervisionado e, atualmente, como um dos

colaboradores da empresa. Houve conversas com colaboradores e com a sócia-proprietária

com vivência de mais de vinte anos na empresa. Tais entrevistas foram estruturadas por uma

espécie de roteiro dos assuntos mais relevantes a serem abordados.

Foram coletados dados para a análise da concorrência utilizando o recurso de visitas

informais. Alguns dados secundários foram retirados de documentos que a empresa possui em

termos de controle de clientes, fornecedores, estoque; e outros; para a elaboração da análise

do ambiente, foram coletados com base na observação feita pelo pesquisador.

Sem desmerecer os outros planos, a definição do método de trabalho foi estabelecida a

partir do modelo de plano de marketing proposto por Las Casas, que, no entendimento do

acadêmico e do professor orientador, se deu pelo fato de o mesmo ser de fácil compreensão,

bastante adaptável à realidade da empresa. Assim sendo, o método que sustenta este trabalho

é desenvolvido segundo as seguintes etapas.

Etapa 1 Proceder a análise ambiental

Análise do ambiente externo

A avaliação e diagnóstico do ambiente externo se concentra na observação

das seguintes varáveis:

Ambiente demográfico

Ambiente econômico

Ambiente político

Preço

31

Promoção

Clientes

Concorrentes

Fornecedores

Análise do ambiente interno

O ambiente interno é avaliado segundo:

Ponto de venda

Produto

Evidência física

Pessoas

Etapa 2 - Definir missão e visão

Etapa 3

Desenvolver a matriz de pontos fortes e pontos fracos, oportunidades

e ameaças (PFOA)

Etapa 4 Definir objetivo para o plano

Etapa 5 Formular as estratégias

Etapa 6 Desenvolver plano de ação

Limitações de tempo e indisponibilidade de maiores informações de mercado e

internas (principalmente referentes a custos) impossibilitaram que fossem realizados estudos

mais profundos de projeção de resultados, que foi omitido no método aplicado para o

desenvolvimento do plano de marketing.

32

4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO

A análise dos dados e das informações se faz presente devido ao fato de que, com a

interpretação do material coletado, ela permite que se consiga atingir os objetivos a que o

trabalho se propôs. Nesta fase do desenvolvimento do trabalho foi necessário ter ampla visão

funcional e estrutural da organização como um todo.

Com base na observação realizada no período de estágio, pôde-se perceber que há uma

grande oportunidade de produzir ajustes que irão permitir que a Speck consiga um resultado

positivo, haja vista o grande crescimento do mercado artístico na região sul.

Com certa brevidade, porém com o nível de detalhamento adequado ao

desenvolvimento do plano de marketing, apresenta-se, a seguir, algumas informações

adicionais a respeito da empresa.

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Empresa de longa atuação no mercado de Florianópolis, a Comercial Tintas Speck

Ltda. participou das grandes mudanças políticas e econômicas pelas quais o Brasil passou

nestas últimas décadas. Desta forma, surgiu a intenção de expor um breve histórico dos

principais momentos da empresa, proporcionando ao leitor uma visão do cenário político e

econômico da época.

Em 1956, o Brasil era governado pelo presidente Juscelino Kubitschek (1956 a 1961),

que promoveu um grande desenvolvimento industrial no país, tendo como tema cinqüenta

anos em cinco . Neste mesmo ano, mais precisamente no dia 12 de julho, surgiu a firma

individual do senhor Lenir Cesário Pereira Godin.

Dez anos após o início das atividades de comercialização de tintas em geral, em 03 de

março de 1966, o senhor Lenir decidiu transformar sua firma individual em uma sociedade

por quotas de responsabilidade limitada, convidando, para tanto, os senhores Hilberto Speck,

Silvio Cesário Pereira e Julio Cesário Pereira. Neste ano, o País passava por uma crise

econômica e política, havia inflação, deficit na balança de pagamentos e acumulação de dívida

externa. O governo Castelo Branco, eleito indiretamente pelo Congresso Nacional,

desenvolveu um governo anti-inflacionário e industrial, baseado no arrocho salarial, na

abertura ao capital estrangeiro e na participação do Estado na economia. A nova empresa

33

passou a denominar-se Empório dos Sanitários que, administrada pelo senhor Hilberto

Speck, tinha como finalidade o comércio de artigos sanitários e de materiais para construção

em geral, com localização na rua Jerônimo Coelho, número 3, no centro de Florianópolis.

Nos governos que se seguiram, dos generais Costa e Silva e Emílio Garrastazu Médici,

deu-se a época chamada de milagre econômico , com um grande desenvolvimento industrial

fundamentado na produção de bens de consumo, nas concessões de privilégios e vantagens

aos empresários internacionais, que estimularam uma maior aplicação de capital,

principalmente estrangeiro, no Brasil. Esse progresso econômico causou uma euforia

consumista na qual a classe média passou a consumir em larga escala e a praticar a

especulação imobiliária. Foi neste clima que o senhor Hilberto Speck, em 06 de março de

1974, assumiu definitivamente o controle da sociedade, retirando-se os senhores Silvio

Cesário Pereira, Júlio Cesário Pereira e Lenir Cesário Pereira Godin, e admitindo-se, na

sociedade, a senhora Élia Souza Speck. Na oportunidade, alterou-se a denominação social da

empresa para Comercial de Tintas Speck Ltda. e o ramo de atividade passou a explorar o

comércio de tintas, ferragens, artigos de plástico e decorações, atuando com o nome fantasia

de Empório das Tintas .

Na década de 80, assumiu o Vice-Presidente José Sarney, que, junto com a equipe

econômica liderada pelo Ministro da Economia, Dílson Funaro, promoveu uma profunda

reforma na economia do país, visando conter a inflação. Nesta época, a Comercial de Tintas

Speck Ltda. passou a ser administrada pelos descendentes diretos do casal, Sra. Silvânia e o

Sr. Hiran Speck, que reorganizaram a empresa de forma a conquistar novos mercados e,

conseqüentemente, comercializar outras linhas de produtos. Com esse objetivo, efetuou-se a

mudança do ponto de venda para a rua dos Ilhéus, centro de Florianópolis, e muda-se o nome

fantasia para Speck Material de Desenho, Arquitetura e Serigrafia .

A Comercial Tintas Speck Ltda. é uma micro-empresa com uma estrutura societária

relativamente simples, composta somente por dois sócios, caracterizando, assim, como uma

empresa limitada no que se refere às quotas de responsabilidade. Com a razão social

inalterada desde 1956, mais precisamente no dia 12 de julho, já sofreu mais de 10(dez)

alterações contratuais até chegar na atual, atualmente composta pela diretora e sócia

majoritária Sra. Silvânia Speck e seu filho Sr. Rafael Speck Brinhosa, está situada há mais de

vinte anos na rua dos Ilhéus nº 46, loja 02, no centro de Florianópolis.

34

A empresa, hoje, é dividida em três posições hierárquicas, sendo elas:

diretoria/gerência, vendedor e auxiliar de serviços gerais, estando, nesta seqüência

decrescente, uma subordinada à outra.

Desde a última alteração contratual, realizada em 19(dezenove) de fevereiro de 2001, a

empresa vem sofrendo várias mudanças, entre as quais se incluem a mudança do nome

fantasia de Speck Material de Desenho Arquitetura e Serigrafia para Speck Material de

Arquitetura Desenho e Pintura e, conseqüentemente, com a exclusão do segmento de

serigrafia, a utilização do espaço que, até então, estava sendo utilizado para tal segmento,

passou a ser aproveitado para dar mais ênfase aos atuais.

A Comercial Tintas Speck Ltda. é uma empresa familiar, especializada hoje na

comercialização de materiais de desenho técnico, pintura artística em geral, desenho artístico

e hobby criativo, sendo que este último constitui o segmento mais recente, incluso devido à

grande demanda, ao crescimento do mercado e, também, por se tratar de um segmento no qual

a empresa já vinha atuando, porém sem diferenciação da pintura propriamente dita.

Além dessas, outras mudanças ocorreram, porém sem planejamento e sem a formação

de um plano de marketing, para que, com isso, fossem traçados os objetivos a serem

alcançados pela organização, resultando no não-comprometimento dos funcionários com um

único objetivo, não ocorrendo a otimização dos esforços para o crescimento planejado e

gradativo da empresa.

A próxima unidade deste capítulo registra o desenvolvimento propriamente dito do

plano de marketing, segundo o método descrito no capítulo 3. As etapas, atividades e

aplicação das ferramentas e técnicas utilizadas serão descritas a seguir.

4.2 PLANO DE MARKETING

O desenvolvimento do plano inicia-se com a realização da análise ambiental. Os

resultados estão apresentados na seqüência.

4.2.1 Proceder a Análise Ambiental

A importância desta análise reside no fato de ser ela que irá permitir o norteamento do

plano, podendo-se estabelecer, assim, o perfil do mercado externo no qual a empresa está

inserida, bem como as variáveis do ambiente interno.

35

Ambiente Externo

Na análise do ambiente externo há que se realizar a identificação das oportunidades e

ameaças apresentadas à empresa. Esta é de fundamental importância para que se possam

concentrar esforços estratégicos mercadológicos, no sentido de neutralizar a ação das ameaças

e maximizar a realização das oportunidades.

Ameaças são todos os elementos do ambiente externo que, de uma forma ou de outra,

prejudicam o atendimento dos objetivos da empresa. As oportunidades baseiam-se na

capacidade da empresa em executar algo melhor em relação à sua concorrência.

Na empresa em estudo, observou-se, como principal oportunidade, o incremento da

linha de produtos na área de hobby, e as oportunidades de aumento da participação de

mercado no que se refere à linha de pintura em tela, desenho e arquitetura, bem como

fortalecer a imagem da empresa junto ao mercado consumidor. Os Quadros 4 e 5 mostram o

resultado de uma pesquisa realizada para uma das principais feiras nacionais do segmento de

hobby, que engloba os ramos de arte e artesanato, ramos de atuação da Speck. Na sua região

de interesse, no caso a região sul, os dados coletados são apresentados nos referidos Quadros.

Região Sul

Artes e desenho 30%

Papel e arte 26%

Arte e modelagem 23%

QUADRO 4 Consumo de materiais artísticos Fonte: Guia & Catálogo HOBBYART (2005)

Região Sul

Lojas de Material Artístico 30%

Papelarias 26%

Outros 23%

QUADRO 5 Crescimento das lojas de material artístico na Região Sul Fonte: Guia & Catálogo HOBBYART (2005)

36

Ambiente Demográfico

No que se refere ao fator demográfico, pode-se analisar, com base em conversas e

entrevistas realizadas com a diretoria e funcionários, que a Speck atende este ambiente em sua

totalidade, com exceção do quesito idade, haja vista as limitações existentes em crianças até

certa idade. É importante ressaltar, neste ponto, segundo experiência vivenciada por

funcionários, que há crianças cuja idade não ultrapassa 4 (quatro) anos, fazendo uso dos

materiais disponibilizados pela empresa, constituindo assim um público relativamente

pequeno, porém existente.

Pôde-se concluir, pela análise dos dados coletados, que a grande parte dos clientes da

empresa tem aproximadamente entre 17 (dezessete) e 60 (sessenta) anos. Justifica-se uma

amplitude tão grande de uma idade à outra devido ao fato de que a empresa trabalha com

oferta de material que envolve desde o estudante que inicia um curso técnico ou faculdade, até

o entusiasta em hobby e artes plásticas.

Ambiente Econômico

A realidade econômica na qual está inserida a Comercial Tintas Speck Ltda. está

circunscrita pelas políticas monetárias e de mercado estatuídas em nível mundial e nacional.

Com o advento do Plano Real e a política de controle da inflação, tem-se produzido,

no Brasil, um quadro econômico que exige de produtores e comerciantes táticas e estratégias

de acomodação da produção e sua comercialização, forçando, assim, uma adequação cultural

dos comerciantes à nova cultura de mercado, aos preços e às demandas decorrentes desta nova

cultura. Conseqüentemente, os comerciantes que estão estabelecidos há décadas, como é o

caso da Speck, obrigatoriamente têm que assimilar as novas formas de gerenciamento e ou

modificar-se radicalmente para poderem acompanhar as exigências de mercado.

Conclui-se que, devido ao fato de tal ambiente produzir forças que estão fora do

controle das empresas, cabe aos administradores estarem sempre atentos às transformações

deste ambiente para não serem surpreendidos, trazendo para a organização dificuldades ainda

maiores para se manter em um mercado competitivo.

Ambiente Político

O panorama político da nação brasileira nas últimas três décadas tem tornado as

pequenas empresas comerciais vulneráveis ao seu processo de consolidação no mercado, já

que a instabilidade econômica pela qual o país tem passado não garante políticas públicas de

37

produção, de controle inflacionário e cambial capazes de produzir um horizonte de

estabilidade a médio e longo prazos.

Com a consolidação da globalização dos mercados e da produção, também nos países

emergentes (caso do Brasil), a economia tem exigido dos produtores e dos comerciantes uma

reestruturação de suas políticas administrativas e de marketing.

Este patamar cultural dentro da economia de mercado está modelando a economia, a

circulação de mercadorias e as estratégias de marketing têm que se aprimorar na perspectiva

de suplantar os concorrentes.

A seguir, abordar-se-á um importante item presente no composto mercadológico - o

preço, bem como o modo que este é trabalhado na organização em estudo.

Preço

A Speck estabelece os preços dos seus produtos baseada nos custos de aquisição

fornecidos pelas fábricas produtoras. Este método consiste em acrescer, no mínimo 50 %

sobre o preço de aquisição, proporcionando o retorno dos custos fixos e variáveis da empresa

e o lucro desejado. A maior vantagem do método baseado no custo está na simples operação,

ou seja, facilidade de determinar os preços de aquisição. As desvantagens estão em não

considerar os preços praticados pela concorrência e o mercado em geral.

Para diminuir os efeitos praticados pelos preços da concorrência, a Speck desenvolveu

três políticas de preço ao consumidor:

Política de desconto: oferece um desconto no pagamento à vista de 10% para alunos

de universidades, escolas artísticas e CEFET, pois estes constituem um importante segmento

de clientes da empresa.

Política de crédito: é realizada de forma muito simples através do cheque pré-datado,

que juridicamente não existe, porém é muito praticado no comércio atualmente.

Esta política está voltada, principalmente, aos profissionais da área de engenharia e

arquitetura, escritórios afins e demais empresas. Para fornecer este benefício, analisa-se a

capacidade do comprador, baseando-se nas compras anteriormente realizadas, levando em

consideração o volume comprado e a solvência positiva dos compromissos. Em regra, não se

concebe o crédito na primeira compra, e esta atitude procura mensurar a capacidade do

cliente. Quando é concebido o crédito, o prazo varia entre quinze e trinta dias.

38

Política promocional: a Speck se utiliza do preço promocional quando possui estoque

de algum tipo de produto com o intuito de aumentar o número de unidades vendidas,

agilizando o giro de estoque e corrigindo os custos de capital. Para tanto, a empresa diminui o

preço final para até 30% sobre o preço de aquisição.

Por se tratar de uma decisão fundamental para a empresa, dependendo disso toda a sua

estrutura de lucro, os preços estão em constante julgamento.

Promoção

A Speck se utiliza deste instrumento de forma empírica, não planejada, porém atuante,

procurando fixar sua imagem institucional ao seu mercado consumidor.

A propaganda da empresa consiste em anunciar num jornal, com o objetivo de reativar

a lembrança das pessoas em relação à sua marca. Misturando uma forma de merchandising

com a mídia impressa, neste caso um jornal, a propaganda consiste em divulgar o logotipo da

marca Speck, expondo-o no canto abaixo, à direita da foto principal de uma das colunas

sociais escritas no principal jornal de circulação estadual. Por se tratar de uma coluna bastante

procurada pelos leitores, esta estratégia de propaganda vem trazendo um retorno significativo

no que se refere à divulgação da marca Speck, cobrindo um mercado amplo, com inserções

freqüentes e com relativo baixo custo.

A promoção de vendas objetiva, assim como os demais instrumentos promocionais

adotados pela empresa, o incremento nas vendas. Dirigida ao consumidor, procura provocar

impulsos de compra imediata, utilizando-se das vitrines da loja para expor produtos com

descontos atraentes. Esta medida é muito bem aceita pelo consumidor e capitaliza estoques

com maior rapidez.

Baseada nas técnicas de merchandising e na teoria das relações públicas, a Speck

desenvolveu uma estratégia promocional bastante positiva à empresa, que consiste em prestar

apoio cultural a eventos e exposições de arte realizadas em universidades e escolas artísticas.

O apoio cultural se dá através da parceria dos custos de divulgação das exposições artísticas,

em troca, a empresa imprime seu logotipo em folders e convites distribuídos à população.

Utiliza-se das relações públicas no momento em que mantém e proporciona assistência

a eventos culturais de grande importância no meio artístico, conquistando e mantendo a

credibilidade e a aceitação da empresa junto aos seus principais públicos-alvos, e projetando

uma imagem institucional positiva junto a líderes de opinião pública.

39

A empresa mantém, ainda, um luminoso com o logotipo na fachada da loja, como

forma de propaganda institucional, causando impacto às pessoas que transitam pelos

arredores.

Clientes

A análise e avaliação científica do mercado constituem um grande desafio para as

empresas brasileiras, pois não são instrumentos administrativos usados na sua real

potencialidade.

O sucesso de uma empresa depende do seu nível de relacionamento com o mercado e

da manutenção de informações atualizadas sobre este relacionamento.

Pretende-se, nesta etapa dos estudos, qualificar o mercado no qual a Speck está

inserida, bem como identificar o perfil de seus clientes em cada segmento em que atua, seja

ele arquitetura, desenho ou pintura, baseando-se em informações obtidas no trabalho de

campo, com os próprios clientes e com a direção da empresa.

Na capital do estado de Santa Catarina existem importantes faculdades, tais como a

Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e a Universidade para o Desenvolvimento do

estado de Santa Catarina (UDESC). Cada uma oferece, por ano, cerca de três mil vagas

distribuídas nos seus diversos cursos de graduação. Nos cursos de Engenharia, Comunicação

e Expressão Visual e Arquitetura da UFSC; Artes Plásticas, Moda e Design da UDESC estão

uma parcela do segmento de mercado constituído de estudantes que se utiliza de materiais

técnicos de desenho e pintura. Nesses cursos são matriculados cerca de setecentos estudantes

por ano. Com aproximadamente quatro anos letivos, cada curso totaliza, portanto, 2.800

estudantes, que, conseqüentemente, são potenciais consumidores do mercado. O crescente

aumento das faculdades particulares, juntamente com os cursos técnicos de nível superior nas

áreas de design, arquitetura, publicidade e propaganda, entre outros, constitui um fator que

tem exigido esforços da empresa no que se refere a disponibilizar materiais e dar o melhor

suporte possível, haja vista o poder de compra anual, sendo que são cursos que também se

renovam a cada semestre.

Dentre as faculdades particulares, a que mais tem dado retorno à Speck é a

Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL), que possui os cursos de Arquitetura e

Urbanismo, Comunicação Social: Publicidade e Propaganda, Tecnologia em Madeira e seus

Artefatos e Tecnologia em Moda; seguida pela Faculdade Barddal, com os cursos de

Arquitetura e Urbanismo e Desenho Industrial e, por fim, a Universidade do Vale do Itajaí

40

(UNIVALI), com os cursos de Arquitetura e Urbanismo, Design Gráfico, Design Industrial,

Design: Moda e Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, que, por

sua vez, dominam uma classe relativamente alta, fazendo com que a cada semestre promovam

um fluxo de demanda importante para o aumento do capital de giro no caixa da empresa.

Os alunos do CEFET, antiga Escola Técnica Federal de Santa Catarina, constituem

uma das mais importantes parcelas do segmento de mercado formado por estudantes,

representando, um grande potencial de vendas, já que suas atividades didáticas exigem a

aquisição dos produtos oferecidos pela empresa.

Por pertencerem a uma camada muito jovem da população, os estudantes em geral não

possuem autonomia econômica, a maioria depende da renda dos pais, subtraindo o poder de

aquisição da família enquanto estudantes.

As escolas de arte, baseadas em pintura de tela, hobby e objetos de decoração, são

também uma parcela importante de mercado de Florianópolis, pelo constante crescimento da

procura de cursos nesta área e por cada curso possuir um número diversificado de alunos,

responsáveis pelo consumo de materiais artísticos e que representam uma clientela com poder

de compra elevado.

Finalizando, podemos citar os engenheiros, designers e arquitetos por constituírem um

segmento responsável pela produção de desenho técnico para construção civil e desenho

arquitetônico. Com uma estrutura mais preparada, muitas na forma de escritórios de

engenharia, design de interiores e arquitetura possuem grande poder de compra e são

responsáveis também pelo consumo de produtos de tecnologia aprimorada, pois procuram

sempre maior perfeição em menor tempo de trabalho.

Concorrentes

A conjuntura econômica atual, aliada às constantes mudanças no meio ambiente,

requerem que as empresas provem que podem competir dentro do seu mercado, até mesmo

como estratégia de sobrevivência. Grande parte dos problemas enfrentados é conseqüência

da incessante pressão exercida pelas atividades da concorrência e as tentativas de contrapor-

se às suas iniciativas, compreendendo ser um dos mais complicados problemas de

Marketing.

41

A análise dos instrumentos da concorrência faz-se relevante, uma vez que é

necessária a determinação de estratégias inovadoras na busca de uma maior fatia do

mercado, apostando nos meios e caminhos possíveis e adaptáveis a cada organização.

Os três principais concorrentes da Speck na Grande Florianópolis são: H.S.P; Pintar;

e Casa do Pintor, destacando-se o primeiro, como principal concorrente. Desses, o único

instalado no centro de Florianópolis é a Pintar.

A dificuldade de se obter maiores informações dos concorrentes, no que se refere a

estratégias de sua atuação e instrumentos concorrentes utilizados, limitou bastante o desejo

de se traçar um perfil da concorrência. Outro problema enfrentado foi a falta de recursos e

meios para determinar, em termos percentuais, a atuação dos principais concorrentes.

Contudo, para amenizar esta falta de dados concretos e a fim de se obter algumas

informações referentes à atual postura e atuação da concorrência e às estratégias utilizadas,

foram realizadas visitas pessoais e informais nas instalações dos três principais concorrentes

citados.

Isto feito, há alguns pontos que podem ser considerados, por concorrente:

Pintar: um dos concorrentes mais bem localizados no comércio varejista no centro

de Florianópolis, mais especificamente dentro do mercado público municipal, usufruindo de

um público intenso de pessoas de todas as classes sociais e próximo ao terminal integrado de

transportes. Utiliza como principal estratégia uma política de preços muito abaixo dos preços

praticados por todos os outros concorrentes, inclusive os da Speck. Justifica-se tal política

frente ao seu reduzido custo operacional, pois tem um ponto de venda barato e sem

manutenção, reduzida equipe de vendas e informalidade em suas operações de venda. Pode-

se concluir por observação feita que, quanto ao ponto de distribuição, possui uma ótima

localização, porém o aspecto visual e organizacional da loja deixa a desejar, proporcionando

um ambiente desorganizado e acarretando num atendimento desinteressado pela equipe de

vendas. Sem divulgação na mídia, a empresa não utiliza vitrine e, sim, a simples exposição

dos materiais na frente da loja, ou seja, a exposição dos produtos poderia ser melhor

aproveitada e explorada. Mantém-se no mercado de forma razoável devido à sua política de

preço baixo.

H.S.P: empresa revendedora de materiais para pintura, hobby, desenho, serigrafia e

plotagem. Possui um ponto de distribuição no Kobrasol, ou seja, no lado continental da ilha

de Florianópolis, com uma localização relativamente boa, próxima do segundo maior

42

shopping da região. Com uma organização interna muito boa, a loja proporciona um aspecto

visual limpo e agradável, oferecendo também a seus clientes uma estrutura de pronta-

entrega.

Quanto aos preços praticados, a H.S.P se utiliza de uma política de agressividade

para determinados produtos com o objetivo de atrair o maior número de clientes e

proporcionar, desta forma, a compra, por impulso, de outros produtos expostos

estrategicamente na loja. A empresa também promove constante apelo promocional,

oferecendo prazos e descontos no pagamento à vista.

Como principal estratégia de diferenciação, a H.S.P, além de oferecer uma linha

diversificada de produtos e marcas, procurando atender as diversas necessidades dos

consumidores em geral, pratica visitas periódicas nas principais faculdades, cursos de design,

escolas e cursos de pintura, vendendo seus produtos de forma diferenciada e fixando sua

marca no mercado e a grupos de referência.

Explora de forma bastante criativa o interior de sua loja, expondo seus produtos

organizadamente, proporcionando, desta forma, um forte apelo de divulgação e propaganda

da empresa.

Casa do Pintor: oferece uma linha diversificada de produtos, porém a empresa se

dedica principalmente a atender o segmento de pintura em madeira e desenho artístico.

Possui materiais de qualidade e há facilidade de poder re-embalar tintas imobiliárias,

vernizes e solventes disponibilizados em galão, pois sua loja é anexa a de sua revenda de

tintas imobiliárias, justificando, deste modo, tal ação. Com isso, a empresa consegue, a um

custo relativamente baixo, competir com marcas já consagradas no mercado, criando um

diferencial competitivo.

Fornecedores

Para uma microempresa com um poder aquisitivo e/ou poder de barganha reduzido,

vivendo uma política de estoque reduzido, os fornecedores são grandes parceiros e,

definitivamente, indispensáveis para o sucesso de uma organização, principalmente do porte

estudado. Dessa forma pode-se citar Kotler (2000, p.223) ao descrever figuras importantes

neste processo, quando afirma que O comprador tenta identificar os fornecedores mais

apropriados. Ele examina listas e catálogos comerciais, faz pesquisa por computador e

telefona para outras empresas, a fim de obter recomendações, assiste a comerciais e freqüenta

feiras setoriais . A speck possui uma relação muito próxima de seus fornecedores, podendo se

43

dizer que ocorre aí uma relação de confiança mútua, devido a um relacionamento que já vem

sendo construído a longa data, justificando tal peculiaridade, que é rara tendo em vista a

inadimplência que impera no mercado.

Ambiente Interno

Esta análise interna consiste em verificar os fatores fortes e fracos existentes na

empresa. Para se fazer entender melhor e entender em que consiste ponto forte, Oliveira(1988,

p.46) diz que ponto forte é a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona

uma vantagem operacional no ambiente empresarial , ou seja trata-se de variáveis

controláveis que, de alguma forma, trazem vantagens competitivas em relação ao mercado em

questão. No que diz respeito a ponto fraco, Oliveira (1988, p. 46) define como sendo uma

situação inadequada da empresa que lhe proporciona uma desvantagem operacional no

ambiente empresarial . Também aqui, trata-se de variáveis controláveis, passíveis de esforços

para diminuir ou acabar com essas desvantagens em relação à concorrência existente. Muitas

vezes, porém, não se consegue estabelecer que determinada atividade ou fator está

beneficiando ou prejudicando a empresa. Para tanto, Oliveira (1988, p. 54) define um outro

item, o ponto neutro, que é uma variável identificada pela empresa, mas que no momento,

não existem critérios de avaliação para a sua classificação como ponto forte ou fraco .

Em entrevista realizada com a gerência, realizou-se uma análise com base no

feedback disponibilizado pela proprietária e diretora, Sra. Silvânia Speck, que possui anos de

vivência neste mercado.

Deste modo, após a análise dos fatores internos, pode-se afirmar que a qualidade dos

produtos, a organização, os equipamentos e a qualidade de atendimento constituem pontos

fortes da Comercial Tintas Speck Ltda. Já as instalações físicas e a qualidade de serviços de

entrega deixam a desejar, constituindo-se em pontos fracos.

Como ponto neutro está a especialização em material técnico, ou seja, a manutenção

de produtos específicos à determinada função, não possuindo critérios exatos de avaliação

positiva ou negativa numa análise interna da organização.

A inexistência de quase todos os documentos administrativos ligados à área de O&M

estando em condições normais somente a parte legal exigida pela Prefeitura, Junta

Comercial e Receita Federal

bem como a não formalização de normas e políticas praticadas

pela empresa, transformou-se em um desafio muito interessante e motivador, haja vista que

exigiu uma grande criatividade na elaboração de novas fórmulas de trabalho, valorizando-se

44

os conhecimentos obtidos nas disciplinas oferecidas pela Universidade, no Curso de

Administração com ênfase em Marketing, quando se procurou mostrar, na prática, a verdade

da teoria.

Ponto de Venda

No que se refere à localização, a Speck possui uma localização privilegiada, pois se

situa no centro de Florianópolis, exatamente em frente há um ponto de ônibus, utilizado

maciçamente por estudantes consumidores dos produtos da empresa, além de que a empresa

está instalada no mesmo local há mais de vinte anos.

A Comercial de Tintas Speck é uma empresa intermediária quanto à distribuição de

produtos.

Quanto ao espaço físico, a loja apresenta dimensões pequenas (3m x 10m

piso térreo

e superior), não permitindo uma ideal exposição dos produtos por ela oferecidos. Porém, tanto

o interior da loja como as vitrines de exposição são organizados com grande criatividade,

oferecendo um ótimo aspecto visual aos seus clientes, diminuindo, desta forma, os efeitos

negativos do pouco espaço existente.

Produto/Serviço

A Speck Material de Arquitetura, Desenho e Pintura é uma empresa de

comercialização de produtos para desenhos arquitetônicos, técnicos e artísticos, produtos

para entusiastas nas áreas de hobby, artesanato em geral e agências de publicidade.

No que se refere a produtos tangíveis, a Speck tem como política oferecer marcas

conhecidas como de boa qualidade, marcas fixadas no mercado com percepção positiva pelo

consumidor, não apresentando fator de diferenciação dos produtos comercializados pelas

demais lojas concorrentes.

A estratégia de diferenciação está no produto ampliado, ou seja, nos serviços que

acompanham o produto.

A empresa procura oferecer embalagens adequadas ao transporte, já que muitas vezes

os produtos têm grande facilidade de amassar, rasgar ou quebrar no simples manuseio

durante o transporte. Quando se trata de equipamentos de grande volume, é oferecida ao

cliente a entrega em domicílio, garantindo o perfeito estado de conservação até o destino

indicado pelo comprador.

45

O mais importante produto ampliado oferecido aos clientes, considerado fator de

diferenciação em relação aos concorrentes, porém, está na capacidade da equipe de vendas

em oferecer informações quanto ao uso adequado dos produtos tangíveis. É comum surgirem

clientes com certas necessidades, mas que, muitas vezes, desconhecem o produto mais

adequado para resolver o seu problema. Para tanto, a empresa promove reuniões com a sua

equipe de vendas para demonstrar a forma de uso e a utilidade de cada produto existente na

Speck, proporcionando conhecimento aos vendedores e capacitando-os na exposição de

utilidades e na forma de manuseio no momento da venda.

A capacidade da equipe de vendas em fornecer informações acerca de cada produto

oferecido na Speck, consiste em seu principal fator de diferenciação, pois o estudante que

compra uma caneta nanquim, por exemplo, não está adquirindo um conjunto de materiais

químicos e físicos, está comprando um instrumento que fornecerá condições de produzir

trabalhos acadêmicos.

A comercialização de materiais para escritórios oferece a estratégia de suprir as

necessidades genéricas dos seus clientes, pois, como afirma Cobra (1991, p.28), ao invés de

limitar o escopo de seu negócio com base nos atributos de seus produtos, uma empresa

poderá ampliar suas bases operacionais se levar em conta as necessidades genéricas de seu

público-alvo .

Pessoas

Em virtude das particularidades da organização em estudo, na qual compete um

grande número de atribuições para cada um de seus componentes, tornou-se inviável a

elaboração de uma estrutura que demonstrasse, nos moldes acadêmicos, as atividades

exercidas pelos colaboradores da Speck, pelo fato de simplesmente não existir uma estrutura

hierárquica formal traçada.

A empresa possui, mesmo que não formalmente traçados, três níveis hierárquicos

básicos que são: direção geral, vendedor e auxiliar de serviços gerais.

Quanto às pessoas, é importante salientar que uma empresa que trabalha com

atendimento ao público, o que caracteriza um serviço, cabe dizer que as pessoas que buscam

pela empresa atribuirão a qualidade dos produtos também às pessoas que lhes estão

atendendo. Com isso, a empresa concentra esforços em direcionar seus funcionários e

conscientiza-los com treinamentos, embora informais, não obstante indispensáveis em se

tratando de uma loja especializada. Esta concepção deve nortear os esforços de qualquer

46

organização que busque um diferencial, pois a partir dela pode-se alcançar um importante e

fundamental objetivo que é a fidelização de seus clientes.

Não são realizados, porém, treinamentos formais de reciclagem e trabalhos com os

colaboradores, que possibilitem um maior envolvimento com os valores da organização, e

conseqüente motivação dos mesmos, resumindo-se o estímulo simplesmente à remuneração

comissionada dos vendedores.

No que se refere à comunicação entre funcionário e proprietária, estabelece-se uma

abertura devido à proximidade das funções exercidas.

4.2.2 Definir Missão e Visão

A missão e visão declaradas pela empresa e recuperadas a partir de documentos

internos são as seguintes, respectivamente: Proporcionar aos mercados visados a

intermediação de produtos de excelente padrão de qualidade e tecnologia avançada,

fornecendo as informações necessárias inerentes ao uso adequado de cada produto, visando a

satisfação dos clientes e um nível satisfatório de lucratividade para a empresa e: Ser

referência quando se trata de empresa especializada no segmento de pintura, desenho e

arquitetura na região da grande Florianópolis quanto à qualidade dos produtos e serviço .

4.2.3 Desenvolver a Matriz de Pontos Fortes e Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças (PFOA).

Esta matriz demonstra, de forma simples e clara, os pontos fortes e fracos, as

oportunidades e ameaças da empresa. A síntese de tal análise é apresentada no Quadro 7.

Pontos Fortes Pontos Fracos

Localização privilegiada. Qualidade nos serviços. Localização comercial Qualidade dos produtos. Entrega em domicílio. Facilidade de formas de pagamento para os clientes. Política de descontos.

Falta de planejamento Estrutura física Baixa descentralização do trabalho Falta de estacionamento Aplicação de procedimentos.

Oportunidades Ameaças

Crescimento dos cursos e instituições de ensino nas áreas de design Aumento do mercado de hobby criativo e artes. Novos mercados.

Falta de controle de vendas informatizado Perda gradativa do poder de compra dos clientes Poucas linhas de crédito Desconhecimento dos dados científicos atualizados sobre o mercado Greves ou paralisações nas instituições de ensino

47

QUADRO 6 Matriz PFOA

Fonte: Desenvolvido pelo próprio autor (2005)

4.2.4 Definir Objetivos do Plano

O estabelecimento de objetivos constituem um importante subsídio na elaboração do

planejamento de marketing da empresa. Os objetivos da empresa são o estado, a situação ou o

resultado futuro que se pretende atingir e que requer a definição de ações e tomada de

decisões administrativas no presente.

Também se faz necessário definir metas, que nada mais são que a quantificação dos

objetivos, ou objetivos que podem ser medidos ou quantificados. Essa iniciativa habilita a

administração da empresa a avaliar suas decisões e desempenhos à medida que se alcance a

total ou a parcialidade de tais metas.

Na relação dos objetivos e metas a serem alcançados pela Speck Material de

Arquitetura Desenho e Pintura, procurou-se adequar a missão de satisfazer o cliente, com um

retorno satisfatório aos investimentos financeiros. Definiu-se, então, como objetivo geral do

plano aumentar a participação no mercado de materiais de desenho e arquitetura em

30% e incrementar a linha de produtos no que se refere ao segmento de hobby criativo,

relativamente à participação registrada no ano de 2005.

4.2.5 Formular Estratégias

A finalidade das estratégias é determinar quais os caminhos, os cursos, os programas

de ação que serão tomados na busca da realização dos objetivos e metas estabelecidas para a

empresa.

A estratégia de marketing deve apresentar formas de agir, para obter a realização dos

objetivos e metas empresariais, baseadas em opções inteligentes, econômicas e viáveis,

permitindo também ações originais e criativas.

A partir das análises realizadas, das conversas com o professor orientador, com a sócia

proprietária e com outros colaboradores da empresa, foram formuladas estratégias julgadas

realistas e coerentes, com a pretensão de alcance do objetivo ao qual a empresa se propõe.

São as seguintes as estratégias formuladas para o plano de marketing da empresa:

Formalizar a concessão de descontos no pagamento à vista aos estudantes de

universidades e cursos técnicos de nível médio e superior;

Oferecer uma linha de crédito aos escritórios de engenharia e arquitetura;

48

Fortalecer a marca da empresa Speck junto aos segmentos escolhidos;

Estruturar a empresa para o segmento de hobby criativo.

4.2.6 Desenvolver o Plano de Ação

O desenvolvimento do Plano de Ação para as estratégias segue uma programação que

preocupa-se em definir as ações necessárias à consecução da estratégia, definindo, ainda, um

responsável pela sua implementação, um prazo para execução e um orçamento.

Os Quadros 7, 8, 9 e 10 sumarizam tais informações.

Estratégia 1 Formalizar a concessão de descontos no pagamento à vista aos estudantes de universidades e cursos técnicos de nível médio e superior O que fazer Responsável Quando Orçamento em R$ Divulgar para as instituições de ensino nível técnico e superior promoções com facilidades de pagamentos para estudantes das mesmas e como ter desconto.

O acadêmico Durante todo o ano letivo de 2006

300,00/mês

Utilização de mídias de divulgação para a fixação próximo às instituições de ensino (folders, e banner)

O acadêmico Durante todo o ano letivo de 2006

1.500,00/semestre

QUADRO 7 Plano de Ação da Estratégia 1 Fonte: Resultados do estudo (2005)

Estratégia 2 Oferecer uma linha de crédito aos escritórios de engenharia e arquitetura O que fazer Responsável Quando Orçamento em R$

Estruturar um cadastro dos principais clientes (escritórios de engenharia e arquitetura) que efetuam compras a prazo

O acadêmico Primeiro bimestre de 2006

500,00/mês

49

Contratar representante para realizar visitas a estes clientes, informando as novas possibilidades de crédito.

O acadêmico Primeiro bimestre de 2006

900,00 / mês

QUADRO 8 Plano de Ação da Estratégia 2 Fonte: Resultados do estudo (2005)

Estratégia 3 Fortalecer a marca da empresa Speck junto aos segmentos escolhidos (design, engenharia e hobby)

O que fazer Responsável Quando Orçamento em R$

Formação de parcerias com universidades e empresas do ramo de design e engenharia.

O acadêmico Primeiro bimestre de 2006

Sem custo adicional.

Patrocínio a eventos ligados ao ramo de atuação da Speck (gincanas, exposições, e workshops)

A proprietária A partir do segundo bimestre de 2006.

200,00/mês

Buscar parcerias com fornecedores do segmento de hobby, procurando, assim, viabilizar workshops na região de Florianópolis.

O acadêmico A partir do segundo bimestre de 2006

100,00/mês

Divulgar para os cursos cadastrados as novidades e promoções do segmento de hobby criativo e artesanato.

O acadêmico A partir do terceiro bimestre de 2006

300,00/mês

Desenvolver um cartão de fidelidade

O acadêmico A partir do terceiro bimestre de 2006

300,00/cento

QUADRO 9 Plano de Ação da Estratégia 3 Fonte: Resultados do estudo (2005)

Estratégia 4 Estruturar a empresa para segmento de hobby criativo.

O que fazer Responsável Quando Orçamento em R$

50

Realizar visitas às principais feiras e eventos do segmento, buscando, assim, estar sempre à frente das tendências e novidades que o mercado disponibiliza.

O acadêmico Primeiro bimestre de 2006

800,00/feira

Buscar novos fornecedores

O acadêmico Primeiro bimestre de 2006

900,00/Visita

Realizar um trabalho de conscientização dos funcionários para a importância de tal mudança.

O acadêmico Primeiro bimestre de 2006

100,00/reunião

Remodelar a disposição dos materiais dentro da loja, possibilitando a acomodação de forma adequada de novos produtos, utilizando-se da estrutura já existente.

O acadêmico Segundo bimestre de 2006

Ainda não tem um custo estimado.

Criar um sistema de sinalização interna para os diferentes setores e segmentos

O acadêmico Segundo bimestre de 2006

Ainda não tem um custo estimado.

QUADRO 10 Plano de Ação da Estratégia 4 Fonte: Resultados do estudo (2005)

51

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho de conclusão de curso foi desenvolvido durante os estágios 1

(um), 2 (dois) e 3 (três), com início no primeiro semestre de 2004 e encerramento no fim do

primeiro semestre de 2005. Teve como base um estudo mercadológico da Comercial Tintas

Speck Ltda., que serviu para que a empresa conseguisse organizar suas apreensões frente ao

mercado, obtendo assim uma visão clara de suas ações de marketing.

No decorrer do estudo foram vivenciadas as atividades diárias da empresa. No

primeiro período de estágio na Comercial Tintas Speck Ltda, pude observar atividades

ligadas ao atendimento e a relação com clientes e representantes dos principais fornecedores,

que produziram condições de discernimento quanto ao modo concebido e executado na

perspectiva de conhecer a formatação gerencial empreendida. Ao processar a análise destes

procedimentos foi possível desenvolver um posicionamento crítico para as reformulações

cabíveis à organização. De forma, concomitante, o trabalho proporcionou um singular

aprendizado, fruto da interatividade com todos os funcionários, gerência, clientes e

fornecedores. No que tange à prática profissional, neste primeiro momento, o desafio

apresentou-se grande, já que a empresa não adota concepções e metodologias pertinentes às

fundamentações e análises acadêmicas e estudadas. Isto produziu a necessidade de re-estudo

comparativo entre os dados que a empresa possui, conforme a sua organização própria.

Foi de grande valia o estudo realizado, pois possibilitou o conhecimento prático das

atividades desenvolvidas na área mercadológica, dentro de um contexto empresarial,

possibilitando então uma vivência bastante rica entre teoria e prática.

As estratégias formuladas e as que foram propostas são bastante claras e atendem aos

requisitos pretendidos e demonstrados nos objetivos do plano de marketing. Os esforços no

sentido de dar encaminhamento as ações propostas poderão resultar em melhores resultados

para a empresa. Conforme comentado anteriormente, a projeção de resultados não foi

procedida uma vez que, para tanto, outros estudos e informações deveriam ter sido

realizados.

Um fator que atrapalhou a criação de um plano para a empresa foi o fato de haver um

quadro empresarial familiar que, naturalmente, impõe várias barreiras, haja vista a vivência

de mercado possuída pela diretora e proprietária, no caso a minha mãe, que se mostrou, de

52

certa forma, resistente às mudanças propostas para a organização nos moldes científicos

estudados ao longo do curso. Mesmo assim foi muito gratificante poder sugerir mudanças

importantes e de acordo com a realidade empresarial que a empresa está inserida, visando o

crescimento e o sucesso da empresa como um todo.

Tendo sido procedidas todas as etapas do método descrito, acredita-se ter alcançado,

senão plenamente, mas dentro das limitações existentes, os objetivos pré-estabelecidos.

Ao término do presente trabalho de conclusão de curso considera-se primeiramente

que a Speck está inserida em um mercado bastante conturbado, fruto da instabilidade

conjuntural em que o país se encontra, além de outras variáveis marcantes de ambientes

turbulentos como os que temos presenciado na atualidade.

Sugere-se que a empresa desenvolva capacidades na área de gestão de custos, e

precificação, principalmente no que se refere à margem de contribuição dos produtos que são

voltados para o público descrito no plano de marketing. Essa poderia ser também uma

sugestão para o desenvolvimento de trabalhos futuros por acadêmicos interessados em atuar

na área de varejo.

53

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