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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

MARCELO VIEIRA DA CUNHA

ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DO POSTO 4 ILHAS

BALNEÁRIO CAMBORIÚ 2008-I

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Trabalho apresentado à disciplina de Estágio III, no Curso de Administração com habilitação em Marketing, da Universidade do Vale do Itajaí– Univali Profª Fabrícia Zucco Duriex

BALNEÁRIO CAMBORIÚ 2008-I

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Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em

Administração e aprovada pelo Curso de Administração – com ênfase em Marketing da

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de Concentração: Marketing

Balneário Camboriú, 10 de julho de 2007.

_________________________________

Prof. MSc. Fabricia Zucco

Orientadora

___________________________________

Prof. MSc. Laércio Antônio Braggio

Avaliador

___________________________________

Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira

Avaliador

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EQUIPE TÉCNICA

Estagiário: Marcelo Vieira da Cunha

Área de Estágio: Marketing

Coordenador de Estágio: Lorena Schroder Supervisor da Empresa: Pedro Paulo da Cunha

Professora Orientadora: Profª Fabrícia Zucco

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DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Comércio Varejista de Derivado de Petróleo 4 Ilhas Ltda

Endereço:Av.Governador Celso Ramos, nº 184, Bairro Perequê, Porto Belo-SC

Setor de Desenvolvimento de Estágio: Setor de Marketing

Duração do Estágio: 300 horas

Nome e cargo do Supervisor da empresa: Pedro Paulo da Cunha (Sócio-Gerente)

Carimbo e CGC da Empresa:

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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Porto Belo, 10 de julho de 2007. A Empresa, Comércio Varejista de Derivado de Petróleo 4 Ilhas Ltda, pelo presente

instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados

do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular

Obrigatório, pelo acadêmico Marcelo Vieira Da Cunha.

___________________________________ Responsável pela Empresa

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A Rosany Vieira da Cunha e Pedro Paulo da Cunha, meus pais.

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AGRADECIMENTOS

A Professora Fabrícia Zucco pela sua orientação e seu apoio para a elaboração desta

Monografia

Aos Professores Laercio Braggio, Roberto Hering, Ricardo Boeing, Aluizio pelas

excelentes contribuições dadas ao longo do curso.

Ao coordenador do curso Marcio Daniel.

A coordenadora de estagio Lorena Schroder.

A secretaria do curso Noelma.

Aos meus pais Pedro Paulo da Cunha e Rosany Vieira da Cunha.

A minha namorada Brenda.

Ao meu irmão Guilherme.

Aos avós paternos Mauro Laurindo Pinheiro e Maria Bernardete da Cunha Pinheiro.

Aos avós maternos Alcino Vieira e Nilzia Becker Vieira.(in memória).

Aos meus colegas de curso.

A equipe do posto 4 ilhas em especial Maria do Carmo Martins (in memória).

As minhas amigas Michelle e Josi.

A minha prima Manoella.

A DEUS.

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RESUMO

Com o aumento da concorrência em todos os setores da economia, não sendo diferente com os postos de combustível, vender mais barato ou atender bem o cliente já não são diferenciais para manter e atrair novos consumidores. É necessário utilizar todos os recursos existentes e estudos de marketing para fidelizar e ampliar a carteira de clientes da empresa. O primeiro passo para que se possa fazer um planejamento de marketing é saber quem são e o que pensam seus atuais consumidores. Este trabalho constituiu em identificar o perfil dos atuais clientes do Posto 4 Ilhas, analisando seu comportamento e descobrindo quais fatores influenciam na sua decisão de compra. Para a pesquisa foi utilizado o método quantitativo, por amostragem com entrevistas individuais. A amostragem foi feita por conveniência. Com os dados obtidos na pesquisa o objetivo deste trabalho foi alcançado. Foi identificado o perfil dos consumidores do Posto 4 Ilhas e os resultados quanto a seus hábitos de consumo foram satisfatórios. Os clientes, em sua grande maioria homens e proprietários de carros, apesar de se mostrarem extremamente satisfeitos com o atendimento e os serviços prestados nas dependências do posto, afirmaram que moram, estudam ou trabalham próximo àquele local, ou que o mesmo é seu corredor de passagem. Estes resultados são ótimos indicadores para estudos futuros e análise complementar da situação mercadológica do Posto 4 Ilhas, para que se possa fazer investimentos e ações focadas em objetivos concretos e com certo grau de segurança. Palavras-Chave: Posto de combustível. Perfil do consumidor. Marketing.

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ABSTRACT

Due to the increasingly competition in every economy areas, not being different to the gas stations, selling cheaper or properly answering the client are no longer distinguishers in order to keep and lure new clients. It is necessary to use all the current resources and marketing studies to retain and increase the company’s customer’s pool. The first step to make the marketing planning achievable is to know who are and what think the customers. This work was to identify the “4 Ilhas” Gas Station current customer profile, analyzing their behavior and discovering which the influent aspects are in their buying choice. By means of the obtained data the purpose of this work was aimed. The “4 Ilhas” Gas Station customers were identified and the results about their consumer habits were agreeable. The customers, most constituted of men and car owners, despite of expressing being extremely satisfied with the answering and services done on the station, said that they live, study or work around that place, or even it is their route. These results are great indicators for afterward studies and complementary analysis of the market situation for the “4 Ilhas” Gas Station, to become possible the investments and actions leading to tangible goals with a certain degree of safety. Keywords: Gas station. consumer profile. marketing.

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Salários Mínimos Classe Econômica ............................................. 53

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Sexo dos entrevistados. ................................................................... 55

Tabela 2: Tipo de Veículo ................................................................................ 55

Tabela 3: Tipo de Veículo – dos clientes que possuem moto .......................... 56

Tabela 4: Renda dos entrevistados ................................................................. 56

Tabela 5: Idade dos entrevistados ................................................................... 57

Tabela 6: Localização ..................................................................................... 58

Tabela 7: Frequência de consumo ................................................................. 58

Tabela 8: Concorrentes ................................................................................... 59

Tabela 9: Preferência ...................................................................................... 60

Tabela 10: Grau de satisfação – tabelas comparativas ................................... 61

Tabela 11: Como o cliente escolhe um posto de combustível – 1º Quesito .... 62



Tabela 14: Sugestão de mudança ................................................................... 64

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01: ordem de decisão de preços .......................................................... 32

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................... 14 1.1 Contextualização do tema e da Problemática...................................... 15 1.2 Objetivos do Estudo............................................................................... 16 1.2.1 Objetivo Geral........................................................................................... 16 1.2.2 Objetivos Específicos................................................................................ 16 1.3 Justificativa............................................................................................. 17 1.4 Contexto do ambiente de estágio.......................................................... 17 1.5 Organização do trabalho........................................................................ 18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................ 19 2.1 Conceitos de Marketing.......................................................................... 19 2.2 Marketing Mix.......................................................................................... 22 2.2.1 Produto...................................................................................................... 23 2.2.2 Preço......................................................................................................... 26 2.2.3 Praça......................................................................................................... 31 2.2.4 Promoção.................................................................................................. 33 2.3 Marketing de Serviços............................................................................ 37 2.4 Marketing de Relacionamento............................................................... 40 2.5 Banco de Dados e Database Marketing................................................ 43 2.6 Comportamento do Consumidor........................................................... 44 2.6.1 Classes Sociais......................................................................................... 46 2.6.2 Variáveis Sociais....................................................................................... 47 2.6.3 Variáveis Econômicas.............................................................................. 48 2.6.4 Variáveis Culturais.................................................................................... 49 2.6.5 Etapas do processo de compra................................................................ 50 3 METODOLOGIA....................................................................................... 52 3.1 Tipo e método de pesquisa.................................................................... 52 3.2 População e amostra.............................................................................. 53 3.3 Instrumentos de coleta de dados.......................................................... 53 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA... 55 5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA.................................................................. 66 6 SUJESTÕES PARA A EMPRESA........................................................... 67 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES............................... 69 REFERENCIAS........................................................................................ 70 APÊNDICE A............................................................................................ 72 APÊNDICE B............................................................................................ 76

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1 INTRODUÇÃO

No mercado atual o relacionamento entre uma empresa e os seus clientes pode

ser interpretado como a base para a melhoria do potencial competitivo dela. Essa

assertiva decorre da própria conceituação de marketing, que ressalta que o alcance dos

objetivos de uma organização subordina-se à satisfação proporcionada aos clientes,

uma vez que o relacionamento pode deturpar-se quando eles se sentem insatisfeitos

com ela.

Desta forma, pode-se supor que o processo de criação de fidelidade do cliente

se dá por intermédio da entrega contínua de valor para ele, pois, assim, tende a

aumentar seu nível de satisfação.

Assim, embora a obtenção da fidelidade do cliente seja um processo oneroso e

extenso, seus benefícios podem ser bastante duradouros, e se refletir na atração de

novos clientes, pois eles passam a interagir com a empresa em forma de parceria,

defendendo-a e proporcionando, além de resultados financeiros diretos, informações

valiosas que, se bem trabalhadas, viabilizam a criação de importantes diferenciais em

relação à concorrência. Segundo Porter (1989), o valor que uma empresa consegue criar é a sua base

de sustentação desde que os seus clientes o percebam e estejam dispostos a pagar

por ele.

Em virtude da dificuldade de avaliar o valor de um determinado produto, mesmo

após o seu uso, para inferirem o valor de uma determinada oferta, os compradores

utilizam-se de alguns indicadores como propaganda, reputação da marca/empresa,

embalagem, profissionalismo e aparência dos empregados da empresa, atratividade

das instalações e as informações fornecidas nas apresentações de venda (Porter,

1989).

Segundo Kotler (1998), valor é a estimativa da capacidade do produto de

satisfazer necessidades do cliente potencial. Assim, cada produto apresenta um

determinado valor, o qual é percebido pelo cliente e utilizado para ordenar as opções

que possui para satisfazer uma determinada necessidade. Para o autor "o valor total

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para o cliente é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou

serviço"

Embora alguns autores afirmem que o fato de o cliente estar satisfeito não

implica necessariamente existência de fidelidade, necessariamente, pode-se acreditar

que à medida que o valor percebido pelo cliente condiz com as suas próprias

expectativas acerca de um determinado produto e, o mesmo ficou satisfeito, a

probabilidade dele voltar a adquirir o mesmo produto aumenta, pois, desde que o

mercado não tenha característica de monopólio, quando insatisfeito, o cliente adquirirá

outra oferta para satisfazer uma necessidade ou desejo não supridos adequadamente

e, assim o fará, até que suas expectativas sejam atendidas.

Entretanto, pode-se ressaltar o forte relacionamento entre o valor para o

consumidor e a sua satisfação, pois à medida que o produto é percebido como sendo

“de valor” e, portanto, alcança os seus objetivos, a satisfação é uma conseqüência

natural. Assim, o fator crítico para que os clientes comprem repetidas vezes um mesmo

bem e, assim, percorram o caminho até a fidelidade, é a satisfação que eles obtêm com

o seu uso.

Diante de tal realidade, o estudo sobre o comportamento do consumidor, aliado a

uma pesquisa de marketing, torna-se instrumento fundamental na implementação de

projetos em quaisquer empresas.

1.1 Contextualização do tema e da problemática

Kotler, (1999) relata que “marketing é a arte de descobrir oportunidades,

desenvolvê-las e lucrar com elas”. E ainda que os profissionais de marketing dedicam a

maior parte de seu tempo à construção da demanda por um produto ou serviço.

Dessa forma, o tema “comportamento do consumidor” apresenta-se atualmente

como uma constante no dia-a-dia de empresas que buscam construir demanda e

conseqüentemente, manter-se frente à concorrência. Se uma empresa quiser vender

algo no mercado altamente competitivo, instável e disperso em que vivemos, convém

que ela concentre seus esforços em identificar características dos consumidores e

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conseqüentemente, conhecer melhor as necessidades de seus clientes. Mostra-se

dessa forma, que o tema em estudo é atual e importante para a organização.

Diante desse quadro, a empresa mostra-se interessada no desenvolvimento do

estudo, por ser inovador e importante para o aumento de vendas. Neste caso, o

presente estudo visa relatar informações ainda não conhecidas e estudadas

anteriormente para o pesquisador e para a organização.

Portanto, pode-se dizer que o estudo vai ao encontro das observações de Castro

apud Mattar (1997), onde são apontados três critérios que devem ser atendidos na

escolha do assunto, para que a pesquisa se justifique e o pesquisador não se sinta

frustrado ao final do processo: importância, originalidade e viabilidade do tópico

escolhido.

Neste escopo, questiona-se: Qual o perfil do consumidor do posto 4 ilhas?

1.2 Objetivos do Estudo

1.2.1 Objetivo Geral

O objetivo geral deste trabalho é analisar o comportamento do consumidor do

posto 4 ilhas e demais fatores que influenciam diretamente em sua decisão de compra.

1.2.2 Objetivos Específicos

Especificamente, procurar-se-á:

Identificar o perfil do consumidor do posto 4 ilhas;

Apontar os fatores positivos e negativos dos serviços prestados pelo Posto 4

Ilhas;

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1.3 Justificativa

Inicialmente faz-se necessário entender a importância atribuída à justificativa no

desenvolvimento de um trabalho, uma vez que, é através dela que irão ser

apresentados os motivos para ocorrência do mesmo.

Roesch (1999, p. 99) afirma que:

“Justificar é apresentar razões para a própria existência do projeto! Esta seção é importante porque, por um lado, obriga o autor a refletir sobre a proposta de maneira abrangente e, por outro, o faz situar-se na problemática. Em termos gerais, é possível justificar um projeto através de sua importância, oportunidade e viabilidade. Estas dimensões muitas vezes estão interligadas, entretanto é possível fazer algumas distinções”.

O marketing se tornou fundamental para a administração, pois o mercado é o

“soberano” que manda e não pede. Visto que esse mercado envolve empresas e

consumidores, estudar o comportamento desses consumidores tornou-se fundamental,

para que se possa tomar medidas consistentes para alcançar tanto a satisfação do

empresário quanto a do consumidor.

Desta forma, pode-se perceber a importância deste trabalho para o Posto 4 Ilhas,

tendo em vista que a satisfação dos clientes é um imperativo de sobrevivência

empresarial, é um resultado alcançado quando as características do produto ou serviço

correspondem às necessidades do cliente.

É viável a implantação deste projeto, uma vez que trata-se de uma pesquisa

rápida, sem um custo financeiro alto, pois será necessário o uso, somente de papel e

caneta.

1.4 Contexto do ambiente de estágio

A empresa Posto 4 ilhas foi fundada em 1989 por Pedro Paulo da Cunha e

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Rosany Vieira da Cunha. A empresa ao longo dos anos teve um crescimento

significante, se estabilizou, tornando-se reconhecida e respeitada ao nível de Estado.

Atualmente conta com 65 funcionários, divididos entre a matriz e a filial, a

primeira situada em Porto Belo e a segunda em Bombinhas. Dispõe dos serviços de

combustível, panificadores e confeitaria, loja de presentes, farmácia e distribuidora de

gás. Inicialmente existia apenas a matriz, situada em Porto Belo.

O principal diferencial da empresa é um amplo pátio e um espaço deck,

oferecendo aos clientes conforto e descontração. A empresa encontra-se totalmente

informatizada em rede, tendo o total controle dos produtos tanto da matriz como da

filial, além de contar com completo e moderno equipamento para postos de gasolina.

Durante todo este período a empresa foi administrada por seus fundadores, que

percebem hoje, a necessidade de um planejamento de marketing para atrair novos

clientes e melhor satisfazer os clientes atuais.

1.5 Organização do trabalho

O trabalho está estruturado da seguinte maneira:

Na fundamentação teórica serão abordados conceitos de extrema importância no

atual cenário mercadológico, como Marketing e suas ferramentas, essências para

conhecer as necessidades e desejos dos clientes; Marketing de serviços, necessário

para o relacionamento e agregação de valor ao consumidor; Marketing de

relacionamento, que visa a aquisição, manutenção e fidelização de clientes; Banco de

dados e database Marketing, ferramenta importante para conhecer o perfil dos clientes;

e por fim, Comportamento do consumidor visando analisar os clientes da empresa e

suas formas de compra.

Posteriormente, será apresentado os resultados da pesquisa sobre o perfil do

consumidor do posto 4 ilhas, visando melhorias nos serviços prestados e por

conseqüência a satisfação e fidelização dos clientes.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo será exposto o referencial teórico assim distribuído: Marketing,

Marketing Mix, Marketing de serviços, Marketing de relacionamento, Database,

Comportamento do consumidor, que se configuram como importantes tópicos para o

desenvolvimento deste trabalho.

2.1 Conceitos de Marketing

Alguns fatores que atingem o ambiente global dos negócios como a

imprevisibilidade dos ambientes político e econômico, mercados locais e internacionais

interligados e o aumento da concorrência mundial, fizeram com que as organizações

começassem a perceber a importância de estudar o mercado para manterem-se

competitivos. Tais organizações sentiram a necessidade de se adaptarem às principais

mudanças do mercado, tendo automaticamente que integrarem suas estratégias à este

novo conceito. A partir dessa descoberta, as organizações sentiram também, a

necessidade de conhecer e compreender os desejos e necessidade de seus clientes,

para encontrar maneiras de satisfazê-los, tornando, assim, eficiente e lucrativa essa

relação entre o produto e o seu consumidor final.

De acordo com McKenna (1993), as principais mudanças no ambiente

empresarial fizeram com que as organizações se direcionassem com mais atenção a

seus clientes, tendo a possibilidade de analisar melhor, as informações do mercado e

da concorrência.

De acordo com Kotler (1998), pode-se afirmar com certo grau de confiança, que

o mercado está mudando radicalmente como resultado de grandes forças, como

avanços tecnológicos, globalização e desregulamentação. Essas grandes forças têm

criado novos comportamentos e desafios.

O autor explica também que os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade

e serviço superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças

reais entre produtos e mostram menos fidelidade às marcas. Eles também podem obter

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muitas informações sobre produtos por meio dos vários meios de comunicação, o que

permite que comprem de maneira mais racional, acirrando assim a concorrência, cita

As empresas também estão repensando suas filosofias, seus conceitos e suas

ferramentas, como por exemplo, (KOTLER, 1998):

• O Marketing de relacionamento, deixa de se concentrar em transações

para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com

os clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, produtos e canais mais

lucrativos.

• O Valor do cliente ao longo do tempo: deixar de realizar um lucro sobre

cada venda para realizar lucros por meio de gestão de valor do cliente ao longo do

tempo. Algumas empresas se comprometem a fornecer um produto de necessidade

constante regularmente a um preço unitário menor por acreditarem que se beneficiarão

dos negócios do cliente por um período mais longo.

Valor entregue ao cliente, segundo o mesmo autor, é a diferença entre o valor

total para o cliente ao custo total para o cliente. O valor total para o cliente pode ser

descrito como um conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado

produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os

consumidores esperam acontecer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou

serviço.

• Participação nos clientes: deixar de se concentrar no ganho de

participação de mercado e passar a se concentrar no aumento da participação em cada

cliente. As empresas oferecem uma variedade maior de produtos aos clientes

existentes. Elas treinam seus funcionários em vendas cruzadas (venda de produtos

relacionados) e vendas de produtos mais sofisticados.

• Comunicação integrada de marketing: deixar de depender quase

exclusivamente de uma só ferramenta de comunicação, como a publicidade ou a força

de vendas, e passar a combinar várias ferramentas para proporcionar uma imagem de

uma marca consistente ao cliente a cada contato que eles tiverem com a marca.

Essas mudanças no ambiente dos negócios geram competitividade nos

mercados. Com isso, o conceito de marketing passou, conseqüentemente, por

transformações, envolvendo tanto filosofias como técnicas. Marketing não é apenas

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uma ferramenta de vendas, publicidade ou ações de comunicação como era visto

antigamente. Está voltado agora ao cliente, baseado no conhecimento e satisfação de

suas necessidades e desejos (COBRA, 1997).

Os profissionais do marketing administram o marketing de uma organização,

através de análises e técnicas desses programas, que a organização planeja e realiza,

para manter uma boa relação com o seu mercado-alvo, é a relação de troca de

benefícios e oportunidades, entre a organização e o consumidor.

Kotler (1998, p.27) conceitua marketing como, “[...] um processo social e

gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da

criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Já Richers (2000, p.05) define

marketing “[...] simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado”.

No entanto, o marketing baseia-se em estratégias que devem ser formuladas

com relação ao ambiente atual de negócios. A economia mundial atravessou inúmeras

mudanças com a implementação do conceito da globalização em seu meio, e o

ambiente de marketing terá que se adaptar à complexidade de novas variáveis que

envolvem os mercados e conseqüentemente o próprio marketing. Novos mercados,

novos consumidores, desenvolvimento de tecnologias modernas, diferentes culturas de

mercado, constantes fases difíceis para consumidores e produtores, a concorrência e

os mercados globais, são variáveis que não devem ser deixadas de se considerar, na

administração do marketing de uma organização.

Portanto, Cobra (1992, p.35), destaca que:

“O marketing é uma atividade que orienta a administração dos mercados abrangidos pelas organizações, visando proporcionar, com produtos ou serviços, a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, como também a satisfação de seus objetivos. A filosofia de marketing é a integração e coordenação de todas as funções de marketing, à outras funções da organização, através de uma filosofia de gestão, com valores, técnicas e programas de ação. Essa filosofia é considerada também uma relação de troca por parte da organização, com o objetivo de obter o máximo lucro”.

O autor salienta ainda que:

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“O marketing num sentido geral é desenvolvido para conquistar um segmento de mercado e atendê-lo. Mas não quer dizer que seja somente isso que ele possa oferecer às organizações. Com a implementação da filosofia de marketing na sua administração, poderá aumentar sua capacidade de adaptação a ambientes em constantes mudanças, melhorar sua posição frente ao mercado-alvo, garantir a satisfação de seus clientes, tendo assim através disso tudo, a conseqüência de aumentar e/ou manter a rentabilidade da organização. Por isso o marketing é fundamental para o reconhecimento dos desempenhos bons e ruins de um novo produto ou serviço da organização, bem como também, é fundamental para definir o seu posicionamento no mercado (COBRA, 1997, p.20)”.

Contudo, o objetivo de uma organização não é apenas satisfazer necessidades e

desejos dos consumidores-alvo, mas também, satisfazer de forma altamente

competitiva. Os concorrentes cada vez mais fazem parte da formulação de estratégias

de marketing de uma organização, que deseja se atualizar no mercado. Para MCKenna

(1993, p.08), “o objetivo real do marketing é ganhar o mercado – não apenas fazer ou

vender produtos”.

Segundo Richers (2000, p.28), a organização que deseja assegurar a sua

sobrevivência e seu crescimento num mercado que é formado por clientes cada vez

mais exigentes, e por concorrentes que surgem de todos os lugares, deve determinar

os objetivos a serem alcançados.

2.2 Marketing Mix

O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório

associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de

preço, decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing mix

é também freqüentemente chamado de os quatro Ps (produto, price, place e promotion)

descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no início dos anos 60.

Kotler (1998) conceitua o composto de marketing como, “[...] o conjunto de

ferramentas que a organização usa para atingir seus objetivos de marketing no

mercado-alvo”.

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Toda organização deve desenvolver um mix de marketing- a combinação de um

produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço. Juntos, esses quatro fatores

devem satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os

objetivos de marketing da organização.

2.2.1 Produto

O componente do marketing mix, produto, em sua maioria, são bens físicos que

possuem em suas características seus principais atrativos, podendo, também, ser um

serviço. Algumas dessas características podem servir para reforçar o conceito perante

seus consumidores. O nome é uma característica básica de qualquer produto, mas,

muito importante para apoiar no posicionamento, a embalagem também pode ser

considerada uma forte ferramenta de marketing para chamar a atenção do mercado

que se quer atingir, porém, pode ser utilizada para conceituar de uma melhor maneira,

a imagem do produto.

O produto deve ser apresentado ao mercado com o intuito de atender as

necessidades e expectativas dos clientes, tendo como pontos fortes algumas

características como a marca, qualidade, um diferencial, um valor agregado ou um bom

serviço de apoio.

De acordo com Kotler e Armstrong (1991):

“Os produtos são classificados em bens duráveis, bens não-duráveis e serviços, bens de consumo e bens industriais. Os bens não-duráveis são bens pouco usados ou usados em um pouco espaço de tempo, os bens duráveis são bens usados num maior espaço de tempo, e os serviços são atividades oferecidas por alguma empresa para satisfazer alguma necessidade de uma pessoa (cliente). Os bens de consumo são bens adquiridos pelos consumidores para consumo pessoal, e os bens industriais são bens comprados para serem utilizados em algum outro serviço ou fabricação de outros produtos”.

Alguns exemplos de produtos classificados como serviços, que necessitam de

funcionários motivados e de uma apresentação de boa qualidade são os serviços

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médicos, serviços de consultoria, auditoria, relações públicas, assessoria, advocacia,

bancos, hotéis, etc.

Deve-se lembrar que outras características de produtos, além da marca,

qualidade, entre outros, servem para diferenciá-lo de outro, mais propriamente, de um

produto do concorrente. As organizações agregam valor a seus produtos através de

algum item adicional que, para determinados consumidores, são considerados

fundamental, mas para outros, pode ser considerado inútil.

O que diferencia produto são valores que para um consumidor é extremamente

considerável na hora da compra, não importando o preço que este tem, portanto, a

organização que oferecer a mais no produto, terá a oportunidade de formular

estratégias de preço baseada nessa diferenciação.

Todo produto deve vir com um serviço agrupado, ou seja, as organizações que

apresentarem seu produto com algum serviço agregado terão um melhor

desenvolvimento de uma possível relação de fidelidade com seus clientes. (MCKENNA,

1993).

Segundo Sandhusen (1998):

“Produto é toda coisa, seja tangível ou intangível, que é colocada no mercado para solucionar problemas e atender as necessidades e desejos dos consumidores. As organizações devem, antes de planejar qualquer produto, decidir o mercado que deseja atingir. Depois de selecionado o mercado-alvo, deve-se desenvolver um produto que esteja de acordo com as expectativas e características desse mercado, relacionando qualidade, desempenho, preço e embalagem”.

Um produto seja um bem físico ou um serviço, deve ser desenvolvido

especificamente para um segmento de mercado, para vender bem e atingir uma boa

performance, tanto de venda para a organização como de satisfação para o cliente.

Morse (1988) destaca que:

“Para a colocação de um produto no mercado, deve-se levar em consideração a qualidade que o produto vai dispor. No entanto, deve-se ter o conhecimento do mercado-alvo, para conseqüentemente disponibilizar o produto com a qualidade que o segmento espera. No setor de serviços trata-se da mesma forma, já que o comportamento do

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consumidor poderá ser um fator de grande importância para a aceitação de um serviço”.

Os consumidores esperam de um produto físico uma maior durabilidade,

resistência, qualidade, e que atenda as necessidades e desempenhe as funções que

aparenta ter. Já consumidores que precisam de produtos intangíveis, os serviços,

esperam um bom desempenho da organização que os oferece, e, igualmente aos

produtos físicos, esperam que o serviço desempenhe as funções que o consumidor

espera.

Porém, todo produto precisa ter um posicionamento, ou seja, ser visto de alguma

maneira pelos consumidores. O posicionamento está ligado diretamente com o lugar

que ocupa na mente dos consumidores, é relacionado com a visão de um produto, em

relação ao produto de seus concorrentes.

De acordo com Kotler e Armstrong (1991), “as percepções, os sentimentos e

impressões que um produto gera nos consumidores definem, em suas mentes, a

posição desse produto em relação aos produtos dos concorrentes”.

No entanto, as organizações não devem deixar que a posição de seu produto

seja obtida somente pela visão de seus clientes, deve-se delegar a seus profissionais

de marketing, poderes para que planejem posições que sejam mais adequadas para

que os produtos atinjam o mercado selecionado.

Os autores salientam que:

“O posicionamento do produto está inteiramente ligado às características de um produto, porém o consumidor leva em consideração também os seus sentimentos em relação ao produto. O que as organizações fazem para relevar tal sentimento de um consumidor por um produto é a agregação de valor a este, ou seja, colocam à disposição serviços adicionais para satisfazer, além das necessidades, as dúvidas, reclamações, etc. Tais serviços adicionais podem ser um serviço de apoio pós-compra, assistência técnica, serviços de reclamações, atendimento ao cliente, etc., sendo que esses serviços, junto com as principais características de um produto, resultam em um produto ou serviço que os consumidores desejam ter, com a vantagem de ter alguns itens agregados para sua melhor utilização (KOTLER e ARMSTRONG, 1991)”.

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Para Churchill e Peter (2000), o desenvolvimento de um produto, seja um bem

físico ou não, tem um papel estratégico dentro da empresa, ou seja, auxilia a

organização a obter um espaço no mercado, a se manter numa posição desejada, e a

explorar sua tecnologia de várias formas.

Algumas organizações vêem o planejamento de um novo produto como um

caminho para o crescimento empresarial, visam novas idéias e inovações adaptadas a

esse novo produto, que irá fazer com que a organização cresça no seu ramo de

atuação.

2.2.2 Preço

Outro elemento do marketing mix impõe alguns fatores que devem ser levados

em consideração por uma organização, para defini-lo. Antes de citar os fatores que

influenciam na definição de um preço de produtos ou serviços, deve-se ter em mente o

que vem a ser preço. Para Kotler e Armstrong (1991), o preço “é a soma dos valores

que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou

serviço”.

Já para Cobra (1992):

“O preço é o que o consumidor se dispõe a pagar por um produto ou serviço, é visto pelo consumidor como a relação entre o valor que se dispõe a pagar para ter um produto ou serviço em sua posse”.

Na visão da organização, o preço é o único elemento do marketing mix que gera

receita, já o produto, a distribuição e a promoção geram custos que, dependendo da

estratégia de preço, serão considerados na hora de definir um preço.

Portanto, Cobra (1992) afirma que:

“O preço, antes de ser definido, é influenciado por fatores internos e externos à organização, ou seja, não são apenas os custos fixos considerados na determinação de um preço, e sim, custos desde a fabricação do produto até sua distribuição ao consumidor final. Como

27

exemplos de alguns fatores atribuídos ao produto tem-se, o custo de produção, estoque, armazenagem, etc., na distribuição os custos são gerados com o transporte dos produtos da fábrica até revendedores, lojas filiais, lojas a varejo, supermercados, etc. e na promoção gera determinados custos com propagandas, amostras grátis, mala direta, etc”.

Todos esses custos devem ser bem administrados pela alta administração, e

também por profissionais de marketing, para que em uma definição de um preço, estes,

sejam considerados.

O preço de um produto não deve ser orientado somente pelo custo que a

organização gera, existem inúmeras estratégias que, dependendo do objetivo da

organização, são utilizadas para alcançar a margem de lucro desejada. Os profissionais

de uma organização devem estar atentos para que o preço de produtos ou serviços

esteja sempre aberto a revisões, pois, constantes mudanças no ambiente, tanto de

negócios quanto organizacional, influenciam no preço.

De acordo com Kotler e Armstrong (1991), os fatores internos que mais

influenciam na definição dos preços são: o objetivo de marketing, a estratégia de mix de

marketing, os custos e o ambiente organizacional. Os autores afirmam que o objetivo de

marketing de uma organização, direciona seu produto ou serviço para determinado

segmentou, ou seja, todo planejamento para uma determinação do preço com o

posicionamento do produto. No entanto, o segmento de mercado o qual foi direcionado

o produto ou serviço, é considerado na definição do preço, para que seja compatível

com a renda do segmento escolhido.

Para Cobra (1992):

“O preço é influenciado por decisões anteriores à sua definição, que são, a estratégia do produto e seu posicionamento, e os objetivos da organização. Organizações que visam sua sobrevivência devem atribuir preços baixos para conseguir participação de mercado, e as organizações que tem como objetivo a maximização dos lucros atuais, devem calcular a demanda do produto, os seus custos e tentar obter lucro imediato, ou seja, devem ter um desempenho rápido nas vendas do produto”.

28

O autor ainda afirma que:

“Objetivos como liderança na participação de mercado, pedem um preço mais baixo em relação aos concorrentes, com isso, os consumidores passam a adquirir seus produtos ou serviços e a organização alcança uma maior participação no mercado. Outro objetivo, que influencia na decisão do preço, é o da liderança na qualidade do produto, ou seja, visa um preço mais alto que o dos concorrentes, pois o produto sendo de qualidade todos comprarão, não importando o preço. Isso é a percepção de valor que o produto atribui à visão do consumidor (COBRA, 1992)”.

Porém, existem inúmeros objetivos que podem influenciar na decisão preço, mas

o preço. Também pode ser utilizado para reforçar um objetivo de uma organização, seja

para estabilizar o mercado, colocando um preço ao nível do concorrente, ou para ajudar

na venda de outros produtos da linha da organização.

Segundo Costa (1987), as decisões de um preço, para pequenas e médias

empresas, são baseadas em experiências passadas ou em algumas regras por serem

bastante simples. As decisões de preço estabelecem condições que as organizações

devem seguir, para realizar algumas trocas com o mercado.

Outro fator interno que pode influenciar na definição de um preço, de acordo com

Kotler e Armstrong (1991), é a estratégia do mix de marketing utilizada pela

organização.

Os autores afirmam que:

“O preço deve ser definido relacionado com os outros três elementos do marketing mix, o produto, a distribuição e a promoção, dependendo do preço aplicado a um produto ou serviço, poderá afetar, em custos, os outros componentes. O posicionamento do produto deve ser escolhido, com o intuito de definir um preço para determinado segmento, todos os elementos devem ter estratégias formuladas para que não influenciem uma na outra (KOTLER; ARMSTRONG, 1991)”.

Outro fator interno na visão dos autores, os custos, compõe uma estratégia de

preço, onde:

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“Tais custos podem ser fixos, que não variam e são permanentes, e variáveis, que dependem de quanto a organização irá produzir. Esses custos somados resultam num custo total, que pode servir de base para a definição do preço de um produto ou serviço. Portanto, se uma organização possuir um custo de produção maior que o do concorrente, terá alto desvantagem competitiva, pois, terá que atribuir ao preço tal custo (KOTLER; ARMSTRONG, 1991)”.

Um último fator considerado para a definição de um preço é o ambiente

organizacional, pois, a organização deverá decidir quem definirá um preço, se a alta

administração, os profissionais de marketing, ou algum departamento ou setor.

Ainda sobre os fatores que influenciam na decisão do preço, são relevados

outros fatores externos que Churchill e Peter (2000), definem como: mercado e

demanda, ofertas e preços dos concorrentes e alguns outros fatores.

O mercado tem a capacidade de afetar a decisão da definição de um preço

através dos consumidores que cada vez mais, atribuem ao preço de m produto ou

serviço, valores esperados. Tais consumidores vêem a percepção de valor, ou seja,

vêem um valor percebido que acham justo.

Quando a concorrência em um mercado é de igual para igual, nem consumidores

nem vendedores tem autonomia na decisão de um preço, ou seja, o preço será

determinado de acordo com todos os produtos ou serviços similares que existem no

mercado. Caso não haja uma concorrência paralela, o produto ou serviço que for de

melhor qualidade ou oferecer alguns serviços agregados, poderá ter um preço mais alto

em relação aos concorrentes, deixando assim, para o consumidor fazer a escolha. As

organizações, na maioria das vezes, conseguem utilizar essa estratégia, de distinguir o

seu preço do concorrente, quando o deu produto ou serviço possui uma diferenciação

percebida pelos consumidores.

Caso um mercado possua poucos fornecedores (vendedores) ou pouca oferta de

um produto, o preço será dado por esses vendedores seguindo um a outro, se um

fornecedor abaixar, os outros também abaixam. Um preço também pode ser definido

somente pela organização, quando o seu produto ou serviço for o único ofertado no

mercado, ou seja, a organização poderá atribuir uma estratégia para a definição do seu

preço, que estiver mais próxima ao seu objetivo. Caso o objetivo tenha a meta de gerar

30

lucro, o preço poderá ser mais alto, se for um objetivo voltado para vendas, o preço

poderá ser baixo, lembrando que o preço deve ser o que o mercado-alvo pode pagar,

pois possui apenas um fornecedor do produto ou serviço ao mercado.

Outros fatores citados pelos autores são os preços e as ofertas que os

concorrentes colocam em seus produtos ou serviços. Para Kotler e Armstrong (1991):

“O preço do concorrente, dependendo do objetivo da organização, poderá ser o ponto de partida para o estabelecimento de seu preço, porém, deve ser utilizado para posicionar a oferta de uma organização em relação aos seus concorrentes. Outros fatores externos à organização, a serem levados em consideração são, as condições econômicas atuais do Brasil, o mercado, a estabilização da economia, a inflação, as taxas de juros, o governo, etc”.

Mas, para uma definição correta e perfeita de um preço, não são considerados

apenas esses fatores citados anteriormente. Os benefícios que um produto impõe ao

consumidor, os valores a que se envolve o produto e os valores percebidos pelos

consumidores também são analisados para uma decisão de preço.

De acordo com Costa (1987), existem alguns métodos para se definir um preço

de um produto ou serviço. O custo do produto é um método onde, tal custo, servirá de

base para a definição de um preço, porém, a margem de lucro será definida pelo

objetivo da organização, que será a meta que a organização desejará alcançar.

Churchill e Peter (2000), afirmam que existe outro método para se definir um

preço, é o método baseado no consumidor, ou seja, baseado na percepção do

consumidor quanto ao valor do produto. O preço pode ser definido para se ajustar ao

valor percebido, ou ao preço que está na mente dos consumidores. E um outro método

é o preço baseado na concorrência, o mercado segue o preço do líder.

Para o estabelecimento de uma política de preço em uma organização, Kotler

(1998) define, conforme Figura 1, uma ordem de itens a serem seguidos até a decisão

do preço final.

31

Figura 01: Ordem de decisão de preços Fonte: Kotler (1998).

A Figura 1 determina como uma organização poderá desenvolver o preço final de

seu produto. A seleção do objetivo é um dos passos mais importantes explicitado na

Figura 1, pois decidirá o que a organização ganhará com o preço, podendo ser um

posicionamento no mercado e lucro. A estimação dos custos e a análise dos custos,

preços e ofertas do concorrente, irão definir o método que a organização utilizará para

determinar o seu preço final, última etapa exposta na Figura 01.

2.2.3 Praça

O componente do marketing mix, praça ou canal de distribuição, está relacionado

com a colocação do produto ou serviço no mercado, ou seja, a disponibilização do

produto no local adequado. Mas não necessariamente, o transporte de produtos até os

consumidores-finais. Um canal de distribuição vai além desse conceito e compreende

em um sistema que contém diversos membros prontos para realizar o seu papel, de

colocar produtos disponíveis no mercado.

De acordo com Cobra (1992), “para que um produto chegue do fabricante até o

consumidor, ele é normalmente intermediado. Esses intermediários de produtos são

chamados de intermediários ou ainda de canais de distribuição”.

O produto é fabricado e conseqüentemente armazenado no próprio local de

fabricação, a partir dessa etapa, a organização terá que decidir a forma pela qual este

produto será deslocado de seu armazém ou depósito até os consumidores-finais. As

organizações, representadas por sua alta administração, definirão qual meio será

utilizado para disponibilizar seu produto no mercado. Trata-se de uma decisão que terá

32

que ser tomada em conjunto com o composto de marketing, pois poderá afetar todos os

elementos desse composto.

A decisão de um canal de distribuição é tão importante quanto a decisão de

desenvolver um novo produto, decisão de um preço, ou decisões de promoção, pois

envolve outras organizações, e também afetam todas as decisões de marketing

(COSTA, 1987).

No entanto, para uma organização que desejar uma distribuição com um custo

baixo, deverá decidir por contratar empresas que serão futuras parceiras no sistema de

canal de marketing. Já as organizações que não desejarem contratar empresas, mas

sim revender propriamente o seu produto, terão que disponibilizar centros de

distribuição, lojas filiais, lojas a varejo, além de mão de obra com empregados e

transportadores, o que poderá vir a ter maiores custos.

A decisão sobre o canal de distribuição de uma organização depende de uma

série de pesquisas a serem realizadas anteriormente à escolha do canal. Devem ser

feitas pesquisas de marketing, pesquisas de mercado, pesquisas de possíveis

compradores, de empresas que possam ser futuras parceiras, etc. Todas essas

pesquisas influenciam na decisão da organização, na escolha do canal de distribuição.

Para um melhor entendimento, Kotler (1998) conceitua canais de marketing

como, “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar

um produto ou serviço disponível para uso ou consumo”.

O autor ainda salienta que:

“Para uma organização de grande porte, ou organizações que produzem algum bem físico, seria mais interessante estabelecer como um canal de distribuição um sistema composto por várias organizações, porém, essas organizações podem ser chamadas de intermediários. Como o objetivo de um canal de distribuição é disponibilizar os produtos ou serviços aos consumidores-finais, cada intermediário do canal terá uma função específica, sendo que um dependerá do outro para o atingimento do objetivo (KOTLER, 1998)”.

Em relação aos intermediários:

33

“São utilizados por organizações que queiram ter um menor custo na distribuição, no entanto, são requeridos por terem experiência, contatos e por serem especializados na área de distribuição. Dependendo do número de intermediários, o canal de distribuição alcançará níveis que são definidos por Churchill e Peter. Caso o fabricante venda diretamente ao consumidor-final, o canal é direto, se do fabricante, o produto é vendido a um revendedor e conseqüentemente ao consumidor-final, é um canal indireto, ou seja, se houver mais de um intermediário o canal continua a ser indireto (CHURCHILL; PETER, 2000)”.

Já Cobra (apud Costa, 1987) define o canal de distribuição como, “[...] um

composto de um número de organizações ou de indivíduos que se encarregam de levar

o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e

momento convenientes a esses compradores[...]”.

No entanto, para um canal de distribuição atingir claramente o seu objetivo, não

deve haver restrições ou conflitos entre intermediários. Um depende do outro para

atingir os seus objetivos e o objetivo do canal. Portanto, para que isso aconteça de

forma a não desestruturar o ambiente organizacional de canal de distribuição, deve

haver cooperação e uma interação entre as partes que compõe tal canal, para que tudo

saia certo e, o produto chegue aos consumidores.

Já as organizações prestadoras de serviços devem levar em consideração a

localização de seus escritórios, empresas, hospitais, etc., pois tem maiores dificuldades

de colocá-los disponível no mercado. É relevante que o serviço esteja próximo do

mercado-alvo para que o consumidor perceba seu diferencial em relação aos

concorrentes.

2.2.4 Promoção

O último elemento do composto de marketing a ser fundamentado é a promoção,

que nada mais é do que a comunicação entre uma organização e seus consumidores.

A promoção é uma ferramenta de marketing a ser utilizada para passar uma mensagem

aos consumidores sobre um produto ou serviço de uma organização.

34

De acordo com Sandhusen (1998), o composto promocional é constituído de

ferramentas comuns de comunicação que são a propaganda, a promoção de vendas,

publicidade, relações públicas, a embalagem e a propaganda boa a boca.

Antes de discorrer sobre o composto promocional, deve-se relevar alguns

elementos que são importantes em um sistema de comunicação:

“O emissor consiste na parte que emite uma mensagem, e o receptor a parte que a recebe. Já a codificação faz parte do planejamento da mensagem, onde o emissor deve transformar a idéia em forma de propaganda ou anúncio, gerando uma mensagem, que é outro elemento do sistema. O meio vai ser o canal de comunicação a ser utilizado, para levar a mensagem ao receptor, que terá que decodificar tal mensagem para conferir o significado da mensagem. Existem ainda, como elementos do sistema de comunicação, a resposta, que se trata das reações do receptor à mensagem, o feedback que é a resposta do receptor ao emissor e os ruídos que são eventuais distorções da mensagem emitida (KOTLER; ARMSTRONG, 1991)”.

Baseados nestes conceitos, os programas de comunicação serão mais bem

entendidos. Igualmente aos outros três elementos do marketing mix, a promoção,

também deve ser planejada juntamente com o preço, o produto e a praça. Todos os

elementos estão diretamente ligados à comunicação da organização com os

compradores, pois, o planejamento de um programa de comunicação envolve custos,

desde a amplitude da propaganda até os meios a serem utilizados.

Conforme Costa (1987), o composto promocional, através de seus instrumentos

(propaganda, promoção de vendas, etc.) deve ter como objetivo influenciar no

comportamento do consumidor, através de informações sobre o produto ou serviço que

será oferecido no mercado.

Portanto, os profissionais de marketing, antes de desenvolver qualquer programa

que vise a comunicação, devem ter em mente o público-alvo que se deseja atingir, ou

seja, deve-se ter o conhecimento do mercado o qual a organização deseja orientar

alguma mensagem.

Segundo Churchill e Peter (2000), os programas de comunicação devem ser

desenvolvidos para segmentos e mercados específicos, para não haver nenhum erro

de receptação da mensagem desenvolvida. Anúncios, propagandas ou alguma

35

publicidade devem ser desenvolvidos com o intuito de atrair a atenção do comprador-

alvo que é o receptor da mensagem.

A partir da identificação do público-alvo o que se deve determinar são os

objetivos que o programa de comunicação pretende alcançar, ou seja, o processo de

compra deve ser analisado e pesquisas devem ser feitas para avaliar os consumidores,

desde o conhecimento e simpatia, até a preferência e compra pelo produto.

Para Cobra (1992), os objetivos da propaganda devem ser baseados no

posicionamento que uma organização pretende obter no mercado, bem como, seu

mercado-alvo e demais objetivos do composto de marketing.

Tendo os objetivos definidos, os profissionais de marketing devem trabalhar em

cima do desenvolvimento da mensagem. Vale lembrar que essa mensagem deverá

atrair a atenção do público, mantendo seu interesse no produto ou serviço e

despertando o desejo de compra de tal produto ou serviço.

Segundo Morse (1988):

“O conteúdo deve ser, basicamente, planejado com base no que a organização quer dizer com a mensagem, deve expressar sua idéia de venda através dos benefícios, motivações e razões pelas quais o consumidor deverá adquirir o produto ou serviço. A estrutura da mensagem deve ser adequada ao mercado específico, para que a visão da mensagem, pelos consumidores, seja vista de modo que se consiga tirar as conclusões da mensagem passada. Também deve se levar em consideração o formato da mensagem (título, cores, tamanho, etc.) e as fontes a que se vão ser utilizadas para a mensagem chegar aos ouvidos do público-alvo”.

Após o desenvolvimento da mensagem, os profissionais da organização,

deverão selecionar os canais de comunicação a serem utilizados. Cabe ressaltar que

na maioria dos casos é necessária a seleção de mais de um canal para distribuir a

mensagem, para que esta, chegue com eficiência ao mercado específico. Esse canal

tanto pode ser pessoal, que consiste na interação de duas ou mais pessoas

(propaganda “boca a boca”, vendedores especializados, etc.), quanto também pode ser

impessoal, onde a mensagem é conduzida sem o contato de pessoas, que podem ser a

36

mídia (jornais, revistas, televisão, rádio, Internet, etc.), eventos, e uma comunicação,

que visa os serviços, onde o que vale é uma boa apresentação de um escritório, hotel,

etc.

As organizações desenvolvem programas de comunicação, mas em alguns

casos, não percebem que esses programas geram custos significativos. A grande

dúvida das organizações nestes casos é de quanto gastar com o composto

promocional, em função do retorno esperado futuramente. Alguns métodos são

utilizados, de acordo com Kotler (1998), para o estabelecimento do orçamento dos

programas de comunicação, são eles: método da disponibilidade de recursos, método

da porcentagem sobre o faturamento, método da paridade competitiva e o método do

objetivo e tarefa.

A partir daí as organizações terão a resposta de quanto gastar com o composto

promocional e, após essa conclusão, os profissionais de marketing, deverão tomar a

decisão dos meios que serão utilizados para se realizar essa promoção. Deve-se ter em

mente os meios do composto promocional (propaganda, promoção de vendas,

publicidade, venda pessoal e marketing direto), e decidir qual será o meio mais eficiente

que levará suas mensagens ao público-alvo.

Tendo essa decisão, a organização, juntamente com os seus profissionais de

marketing, administrarão os resultados do programa de comunicação implementado, ou

seja, verão qual impacto o programa gerará, se os consumidores-alvo adquirirão o

produto ou serviço, se gostarão ou não, qual o comportamento dos consumidores após

a implementação do programa, se haverá a propaganda “boca a boca”, etc.

Para Courtis (1991):

“A mala direta se for mal planejada para uma organização prestadora de serviços, poderá apresentar uma ameaça, pois, como a organização não possui um bem físico para neutralizar os efeitos do texto mal elaborado, a imagem poderá ser negativa perante os consumidores que receberão esse tipo de propaganda. Essa imagem de marketing negativo é muito pior do que o marketing positivo, pois, os consumidores, poderão fixar em seu subconsciente e passarão a não utilizar mais os serviços da organização que enviou a mala direta”.

37

2.3 Marketing de Serviços

Para um melhor esclarecimento sobre o assunto, deve-se compreender a

definição de serviço, o qual está passando por uma série de mudanças nesta nova

economia de altos e baixos, em vários setores no comércio.

Os autores afirmam que as pessoas quase não encontram dificuldade para

definir o setor industrial ou agrícola, mas que a definição de serviços pode confundi-las.

Para Lovelock e Wright (2001):

• Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. • Serviços dão atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço.

Para Cobra (1990), existe quatro características básicas de serviços:

a) Intangibilidade. Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos, os

serviços não podem ser provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem

comprados.

b) Inseparabilidade. Os serviços são feitos e consumidos ao mesmo tempo,

não podendo ser estocados para venda ou consumo posterior.

c) Variabilidade. Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de

quem os realize e quando e onde são realizados.

d) Perecibilidade. Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis.

Esta característica torna-se um problema quando há períodos de baixa demanda.

O serviço, uma vez concebido e agregado ao produto, pelo cliente faz parte,

desta maneira, do marketing. A satisfação do cliente é o elemento fundamental no

serviço tanto na pré-venda quanto na pós-venda.


38

“A criação de uma vantagem competitiva coloca desafios especiais para os fornecedores de serviços, mas, também, com bens e opções de auto-atendimento dos clientes uma vez que os clientes buscam satisfazer necessidades específicas, geralmente consideram alternativas razoáveis que ofereçam benefícios em grande porte similares”.

Hoje, o setor serviço está cada vez mais atento ao mercado, os clientes

tornaram-se mais exigentes e buscam em um serviço a melhor satisfação, reunindo

todas as qualidades para um melhor atendimento e conforto do mesmo, como rapidez,

bons preços, garantias, etc.

A concorrência também faz com que as empresas corram atrás dos melhores

produtos, melhores preços e fornecedores que lhes dêem suportes, garantias e prazos.


“Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde respondem por 55% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no mundo. Nos Estados Unidos e no Canadá, respondem, respectivamente, por 72% e 67% do Produto Nacional Bruto (PNB). O setor de serviços responde pela maior parte do crescimento dos novos empregos”.

Conforme Gronroos (1995) descreve a importância do setor de serviços na

economia pode-se citar alguns aspectos:

a) As pessoas valorizam os serviços pelo menos na mesma intensidade dos

bens industrializados. Os serviços não são algo que se busca depois que as

necessidades por bens tenham sido satisfeitas.

b) O valor agregado produzido por empresas de serviços é bem comparável, ou

até mesmo mais elevado, do que o valor agregado produzido pelos fabricantes de bens.

c) O setor de serviço é pelo menos tão capital intensivo quanto o setor de

fabricação de bens, e muitas empresas da indústria de serviços produzem impacto de

alta tecnologia.

39

d) As indústrias de serviços tendem a ser tão concentradas quanto as de

fabricação e, as empresas de serviços tendem a ser suficientemente grandes em escala

para se constituírem em compradores importantes e sofisticados.

e) As indústrias de serviços desenvolvem aumentos em produtividade

suficientemente elevados para suportar um contínuo crescimento real na renda per

capitã.

Mas não se pode deixar de fundamentar o marketing de serviços, visto que um

serviço é um produto tangível, pois não tem um bem físico para realizar a troca entre

organização e consumidor. Para Las Casas (1991), “serviços constituem uma transação

realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à

transferência de um bem”.

Já Courtis (1991) afirma que, em uma organização que presta serviços é de

suma importância a participação de todos frente ao seu marketing, pois o contato dos

funcionários, gerentes e até do presidente com o ambiente externo, já poderá ser

entendido como parte do serviço oferecido.

Igualmente ao marketing tradicional para produtos tangíveis (bens físicos), um

profissional de marketing voltado para serviços deve ter o conhecimento do

consumidor-alvo para direcionar um atendimento específico, visto que os serviços são

mais ligados ao relacionamento que a organização tem com o seu cliente. Deve-se

conhecer também, as etapas do processo de compra de um serviço, como um cliente

vai chegar ao serviço para consumi-lo.

Segundo Las Casas (1991):

“O marketing na área de serviços muitas vezes pode ser rejeitado pelos empresários que trabalham nessa área, por estes acharem que não tem como inserir conceitos mercadológicos em suas organizações. Mas na prática não é bem assim, as aplicações das técnicas de marketing no setor de serviços são diferenciadas, desde o composto de marketing até as pesquisas de mercado, que são voltadas especialmente para a área e dão resultados positivos para a organização”.

40

O relacionamento com o cliente em uma organização prestadora de serviços é

muito maior do que em uma que venda produtos tangíveis, portanto, é muito importante

que o contato com os clientes seja atraente e amigável.

As organizações do setor de serviços devem, também, contatar os seus clientes

reconhecidamente potenciais e seus possíveis novos clientes, para atraí-los em função

de usarem os seus serviços. Esse relacionamento deverá ser mantido com os clientes

através de uma melhora em seu atual serviço, certificando de que os clientes serão

bem atendidos, etc. (COURTIS, 1991).

2.4 Marketing de Relacionamento

Embora conceitos de parceria e contratos de longo prazo já estejam sendo

praticados há bastante tempo principalmente no mercado industrial, a terminologia

Marketing de Relacionamento surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços,

em 1983. O autor reconhece a fidelização de clientes como forma de alcançar maior

competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes. Berry definiu Marketing

de Relacionamento como a atração, a manutenção e - em organizações multiserviços -

o realce (aumento) de relacionamentos com clientes. Ele enfatizou que a atração de

novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de

marketing. Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e

servi-los é que deveria ser considerado marketing. (Berry, 1995).

No cenário atual a principal vantagem competitiva não é somente as vendas. A

valorização dos clientes é fundamental para qualquer empresa manter-se no mercado.

E é esse o foco de ação do marketing de relacionamento, ou seja, o trabalho de

marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores.

Para Nickels e Wood (1999) marketing de relacionamento é “o processo de

estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo e mutuamente benéficos entre

organizações e seus clientes, empregados e outro grupos de interesse”.

De acordo com McKeena (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing

significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a

41

integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos

industriais e de vendas.

De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir

pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes,

contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O

processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do

cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e

agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e

capacitados a atender estes clientes adequadamente.

O Marketing de Relacionamento pressupõe, conforme sugerido por McKenna

(1993), a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente

possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços

de valor em um processo dinâmico e contínuo. Ações de marketing não comprometidas

com o feedback de mercado não estão alinhadas com a estratégia de Marketing de

Relacionamento. O feedback dos clientes desenvolve a capacidade dos

administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever as

reações destes diante das mudanças ambientais (EVANS; LASKIN,1994).

O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a

empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O

objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a

sensação de segurança transmitida pela organização.

Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do

marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:

• O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa.

Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha

empresarial.

• A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para

facilitar e melhorar a vida de seus clientes.

Cada cliente necessita ser tratado de forma exclusiva, devido aos princípios e

valores de cada um. E a colaboração dos funcionários da empresa é de fundamental

importância para que o processo de marketing de relacionamento possa realmente se

42

concretizar. Serão os funcionários, no diferencial de atendimento aos clientes, que

passarão aos mesmos a sua real importância para o desenvolvimento da empresa.

Para Gordon (1998) o marketing de relacionamento é o “processo contínuo de

identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento

de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.

O cliente oferece dinheiro em troca de algo que, para ele, tem mais valor que o

seu próprio dinheiro. Quando alguém que vende satisfaz as necessidades reais de

alguém que compra, esse vendedor deixa de vender e começa realmente a servir seus

clientes.

Bogmann (2000) resume em uma frase: “marketing de relacionamento é tudo,

desde que dirigido ao seu cliente em tempo real”.

Deve-se usar o marketing individualmente para cada consumidor, e não usar

uma única forma de vender os produtos e serviços. A utilização somente da “venda em

massa” já é ultrapassada. Concentrar o marketing nos clientes que dão o máximo valor

e maior lucratividade é um dos pontos-chave.

“O primeiro objetivo do marketing focado no cliente é obter um valor pleno de duração de cada cliente. O segundo objetivo é aumentar o valor de duração de cada cliente e manter essa duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo em longo prazo é a sobrevivência e crescimento rentáveis. (VAVRA, 1993)”.

O objetivo do marketing de relacionamento seria a construção de

relacionamentos, ou seja, atrair e manter os clientes em longo prazo mantendo contatos

constantes com os mesmos. Esses contatos serão feitos, antes, durante e depois da

venda ou do serviço prestado ao cliente.

O marketing de relacionamento é o conceito de marketing de massa sendo

transformado pelo marketing individual.

43

2.5 Banco de Dados e Database Marketing

Segundo Vavra (1993) o banco de dados de clientes é “o segundo fator mais

importante para a prestação da maioria dos serviços financeiros”.

O banco de dados de clientes possibilita a execução de várias atividades, pois

possui muitas informações dos seus clientes: seus dados pessoais, endereços e poder

de compra. E com essas informações as empresas saberão onde estão seus clientes

potenciais e poderão criar relacionamentos de longa duração para “repetir” as vendas.

“O banco de dados fornece quatro melhorias na prática atual de marketing: acessibilidade (quem são e onde estão os clientes); mensuração (levantamento das informações sobre transações); flexibilidade (proporciona uma abordagem individualizada para cada cliente); e contabilização (identificação do lucro bruto de cada esforço de marketing) (VAVRA, 1993)”.

Com o banco de dados surge também a database marketing, que é o marketing

desenvolvido a partir do banco de dados da empresa. Database marketing é um novo

modo de realizar negócios, uma redefinição do gerenciamento de marketing que

conduz a uma nova maneira de definir relacionamento entre uma empresa e seus

clientes. O database marketing não é um fim em si mesmo. É uma ferramenta de

marketing, uma ferramenta publicitária ou uma ferramenta de promoção de vendas.

Um database marketing é um banco de dados elaborado para ser usado com o

objetivo de marketing, colhendo as informações sobre clientes e mercados. Cada ação

de marketing com banco de dados usa informação, mas também gera nova informação.

Variadas tecnologias já estão no mercado atual para que todos os tipos de dados

recolhidos sobre os clientes possam vir a ser explorado pelas empresas com o intuito

de transformá-las em ferramentas para obter o máximo de informações sobre os

consumidores. Mas algumas empresas erram ao usar essas informações de forma

incorreta.

Muitas vezes as empresas pensam em obter dados dos clientes para no futuro

usá-los como uma ferramenta de marketing. Isso não está totalmente errado, mas não

44

pode ser o foco das organizações. A empresa tem que obter os dados e armazená-los

para conhecer melhor o cliente, suas atitudes e desejos, e com isso poder investir

nesse cliente.

A troca de informações e as pequenas atitudes, ou melhor, as pequenas coisas,

são fatores determinantes è retenção dos clientes. O contato constante, através de e-

mail, telefonema, correspondência ou qualquer outra forma, ajuda a manter a fidelidade

dos clientes. E com consumidores fiéis obtém-se o marketing boca a boca, que é de

fundamental importância para as empresas.

A fidelização de clientes não é um processo realizado em apenas um dia. É algo

que acontece com o tempo, e deve contar com o comprometimento dos colaboradores

da empresa. O cliente satisfeito e fiel recomenda a empresa para outras pessoas,

aceita uma falha ocasional no atendimento e não dá margem para os concorrentes

oferecerem seus produtos.

2.6 Comportamento do Consumidor

Pode-se verificar que o consumidor é influenciado por vários fatores que vão

determinar o seu poder de compra, como, por exemplo, as classificações sociais a que

cada um pertence.

De grande importância também no ato de compra, estão as variáveis sociais, ou

seja, os valores e estilos de vida de cada consumidor e os grupos que ele oferece

influências, como família, amigos, parentes e até grupos de relações formais e

informais.

Um fator de muita influência no consumo é o econômico e o cultural, pois

depende muito a que classe econômica o consumidor pertence para poder usufruir

bens, produtos e serviços. O fator cultural, por sua vez, vai determinar o comportamento

de cada grupo.

O campo do comportamento do consumidor surgiu logo em seus primórdios,

como um campo de estudo, nas décadas de 60, mais precisamente em 1968, através

da influência de escritores como Engel, Blackweel e Miniard (apud BLACKW, KATONA,

45

FERBERA, HOWARD e ENGEL, 2000), que visavam identificar as variáveis que

rodeiam o consumidor.

Kotler e Armstrong (1993) destacam que são muitos os fatores que podem

influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor, entre os quais:

a) Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que

são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento,

auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão forte o

bastante para motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes

necessita de um motivo maior para buscar sua satisfação.

b) Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu

comportamento no ato da compra, pois se refere a características psicológicas que

conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está

inserida. Destaca, ainda, o autor, que o conhecimento da personalidade pode ser muito

útil para analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto.

c) Percepções: Considerada como “processo pelo qual as pessoas selecionam,

organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”

(KOTHER e ARMSTRONG, 1993).

Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que

vai determinar sua decisão de compra.

Através dessas influências, os consumidores aprendem e diferenciam fatores

sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões, tornando, assim,

seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudar os seus

comportamentos.

Para Castro (2004), os fatores situacionais também têm grande poder de

influenciar o ato da compra. Para ele, um ambiente agradável e confortável em

determinados casos pode determinar a compra, pois em muitos casos os consumidores

decidem já nas prateleiras ou gôndolas dos pontos de venda.

Um outro fator que também leva em consideração os fatores situacionais é a

comunicação, pois o estudo de diferentes tipos de mídia por parte das empresas, com

estratégias direcionadas, leva a um efeito significativo no comportamento da compra.

46

Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes

em seus comportamentos no ato da compra, que são:

2.6.1Classes Sociais

A classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de

consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada

consumidor agir diante de determinadas escolhas.

Para Kotler, (1996), as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e

permanecentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros

compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento.

Desta forma, podemos verificar que não é apenas o fator renda que determina a

classe social.

Castro (2004) relata que “a classe social pode ser definida como um critério de

ordenação da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e

ocupação”.

Os autores Kotler e Amstrong (1993) também definem como essenciais na

classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e

outras variáveis.

Para os autores, estes fatores é que vão determinar preferências por

determinados produtos e comportamentos dentro das classes sociais.

Desta forma, “Cada classe social apresenta preferências distintas por produtos e

marcas em relação a vestuário, imóveis, lazer e automóveis” (KOTHER e AMSTRONG,

1993).

As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o

comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra de todo o

grupo.

47

2.6.2 Variáveis Sociais

As variáveis sociais são determinantes no comportamento do consumidor. De

acordo com Stoner e Freeman (1999), estas variáveis de influência podem ser

classificadas como:

• Estilo de vida: As mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis,

pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde s

pessoas procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem maior conforto e

tranqüilidade.

• Valores sociais: Os valores sociais são determinantes nas escolhas que s

pessoas (consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um determinado produto

ode ter certo valor para uma pessoa e para outra não.

• Demografia: O fator crescente da população leva a observar que os padrões de

consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado de

consumo.

Para Kotler (1996), “Um indivíduo é influenciado pelos vários pequenos grupos

com os quais interage”. Desta forma, o comportamento de uma pessoa (consumidor)

tem influência de outras pessoas e também de pequenos grupos existentes dentro das

sociedades.

Sendo assim, quem deseja estudar o comportamento humano (e do consumidor)

não pode deixar de considerar as interações sociais do ambiente social no qual ele

ocorre e no qual está inserido, pois é a sua classificação social que, muitas vezes, vai

determinar a sua decisão de compra.

Os fatores sociais influenciam no comportamento do consumidor, pois os grupos

de referência, a família, têm forte poder de apelo no momento de decisão da compra.

Isso porque todas as decisões de compra são ligadas a indivíduos que, apesar

de explicarem, antes de tudo, suas preferências e intenções, por si só não garantem

qual o comportamento será utilizado na hora da compra.

48

2.6.3 Variáveis Econômicas

Uma variável muito importante no ato de consumo e que, de certa forma, regula

o mercado é a variável econômica, onde não necessitamos de muita percepção para

saber que ela tem influência muito forte sobre o consumo das pessoas (consumidores),

pois é através da mesma que é determinado o seu poder de compra.

Segundo Cobra (1997), “A noção essencial do comportamento do consumidor diz

que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas”,ou seja, as mudanças no valor

líquido (o que entra, menos o que sai) é que vão influenciar na predisposição de

consumir, porque, segundo Roger Blackweel, “modificam o estado de espírito das

pessoas”.

Os fatores econômicos têm grande poder em determinar o mercado, e segundo

Kotler (1996), os mercados não exigem apenas pessoas, mas também poder aquisitivo,

os quais são funções de quatro importantes fatores:

• Poupança.

• Renda normal.

• Preços e

• Disponibilidade de preços.

Diante de alguns acontecimentos econômicos, os consumidores são forçados a

repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar com uma

continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são crescentes e instáveis.

“Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores tendem a

reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar produtos realmente

essenciais, eliminando o supérfluo” (COBRA, 1997).

Para o consumidor, muitas vezes não é um número maior de um mesmo produto

que lhe trará satisfação, mas sim uma única unidade de um produto que lhe é mais

apropriado.

O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for inadequada,

não lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes.

49

2.6.4 Variáveis Culturais

Não podemos deixar de lado o fator cultural, pois é através da cultura que as

pessoas desempenham seu papel dentro de uma sociedade.

Para Kotler e Armstrong (1993), a cultura é de grande importância no

comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento é

aprendido, como é o caso das crianças, que aprendem seus valores ao crescer dentro

de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidos comportamentos básicos pela sua

família e por instituições, como escolas e igrejas.

Desta forma, o meio em que a pessoa vive influi no seu comportamento cultural,

o que, por sua vez, influi em seu comportamento enquanto consumidor.

A cultura insere o indivíduo ao meio, e através de sua cultura, ele pode escolher

qual grupo quer participar, quais amizades deseja ter, qual o local que vai freqüentar e

assim por diante.

Através da cultura dos povos é que se pode observar o comportamento do

consumidor e procurar identificar quais as preferências de cada um, assim o fornecedor

de serviços e produtos tem maior chance de acertar o seu principal objetivo: o de

satisfazer o consumidor.

Definindo seus papéis na sociedade, os indivíduos vão estabelecendo seus

padrões de consumo e contribuem direta e igualmente para delinear o modo de

existência de uma sociedade.

“A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta

os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo,

a tomada de decisão individual e comunicação numa sociedade” (ENGEL,

BLACKWEEL e MINIARD, 2000).

Desta forma, o fator cultural não pode ser negligenciado pelas empresas, pois

ele afeta vários fatores relacionados ao consumo, como: os motivos de compra, o que

as pessoas compram e como elas decidem comprar.

Para Engel, Blackweel e Miniard (2000), os fatores culturais envolvem um

complexo de valores, idéias e atitudes, além de outros símbolos significativos que

permitem aos humanos se comunicarem e avaliarem-se como membros da sociedade,

50

através dos fatores culturais e que vai ser expresso o comportamento dos

consumidores no ato da compra, e na forma de agir no mercado e na sua interação

com o ambiente, sendo então de fundamental importância no ato de consumo e até

mesmo no comportamento do consumidor.

2.6.5 Etapas do processo de compra

O consumidor percorre por várias etapas até fazer escolhas sobre produtos e

serviços para o consumo.

O comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado por

importantes processos decisórios que, segundo Castro (2004), não podem deixar de

ser investigados.

O autor destaca, assim, cinco estágios pelos quais os consumidores passam

quando estão fazendo uma operação de compra:

• Reconhecimento do problema: É quando o consumidor percebe que existe uma

necessidade a ser suprida que está lhe tirando o seu estado de equilíbrio, ainda que

transitoriamente, e lhe causando desconforto.

• Busca de Informações: Aquela que o consumidor recorre quando se quer saber

de algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber se já houve

experiências anteriores ou então a fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas

(Instituições ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc).

• Avaliação de alternativas: Este estágio é o que vai buscar informações e

esclarecer problemas aos consumidores, porque: sugere critérios para orientar a

compra, cria nomes de marca que podem atender aos critérios buscados pelo

consumidor e desenvolve percepções de valor.

• Decisão de Compra: Depois de feita a busca de informação e avaliar as

alternativas, a pessoa já está pronta a efetuar a compra. Deve-se levar em

consideração três etapas importantes de decisão nesta fase, como: de quem comprar,

como comprar e como pagar.

51

• Comportamento pós-compra, uso: É quando o comprador vai comparar o

desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito

ou não quanto ao produto ou serviço.

E ainda destacando um sexto fator de extrema importância além dos cincos

citados por Castro (2004), este citado por Blackwell (2004), é o:

• Fator do Potencial de desinvestimento: Fator este em que os consumidores

desisvestem em empresas que possuem problemas ambientais ou sociais, envolvendo

a empresa e seus produtos. Ressalta ainda o autor que “Isso é mais e mais importante”

(BLACKWELL, 2003).

Pode-se observar que estas etapas são de grande importância nas decisões de

compra, porém Castro (2004) relata que, muitas vezes, os consumidores podem pular

algumas dessas etapas e irem diretamente a outra, principalmente quando fazem uma

compra por impulso.

52

3 METODOLOGIA

3.1 Tipo e Método de Pesquisa

Para esta pesquisa foi adotado o método quantitativo onde algumas questões

eram também qualitativas com o público alvo, através de coleta de dados do tipo

entrevista pessoal. Este método é o mais adequado ao objetivo da pesquisa, já que

segundo Trujillo (2001, p59) “a pesquisa quantitativa visa quantificar as qualidades. (...)

A escolha das qualidades que serão medidas é realizada antecipadamente”.

Foi utilizado o método de entrevistas pessoais, por conveniência, por ser

considerado o mais viável a realidade da situação. Este método consiste na aplicação

de um questionário aplicado diretamente a uma amostra da população do público-alvo.

Neste caso há um contato pessoal entre entrevistador e entrevistado.

As vantagens de se utilizar uma amostra da população é que nem sempre é possível ou viável entrevistar todas as pessoas que fazem parte do universo pesquisado. Assim, é utilizada especialmente uma amostra representativa quando o universo é muito grande. (TRUJILLO, 2001, p.61).

Para que se identificasse o perfil do público consumidor do Posto 4 Ilhas, a

pesquisa se fez de forma aleatória com os clientes do posto, ou seja, não se focou em

percentuais de amostra por sexo, faixa etária, renda, etc, já que era exatamente este

percentual que se buscava levantar.

Para a elaboração das opções da questão “renda” do questionário, foi levada em

conta a classificação das sete camadas sociais existentes no Brasil: A+, A-, B+, B-, C, D

e E. Esta classificação diferencia por quantidade de salários mínimos recebidos pelo

chefe de família, ou pela soma de salários recebidos pelas pessoas que tenham renda

neste domicílio e que nele moram.

De acordo com uma pesquisa descritiva exploratória, o IBGE – Instituto Brasileiro

de Geografia e estatística,dividiu da seguinte forma:

53

Classe Salários Mínimos (SM)

A+ Mais de 45 SM

A- De 25 a 45 SM

B+ De 15 a 25 SM

B- De 10 a 15 SM

C De 4 a 10 SM

D De 2 a 4 SM

E De 0 a 2 SM Quadro 01. Salários Mínimos Classe Econômica Fonte: IBGE

3.2 População e Amostra

Motoristas e/ou proprietários de veículos automotores, sendo eles carros,

motocicletas, caminhões, entre outros, que freqüentam, ou freqüentaram, o Posto 4

Ilhas para abastecer ou consumir algum outro serviço como conveniência, lavação,

troca de óleo, etc.

Como não há uma definição do perfil do cliente do posto, inclusive este foi um

dos objetivos da pesquisa, a mesma se deu de forma aleatória, abordando os clientes

que entraram nas dependências do posto, entre os dias 22/05/08 e 28/05/08, somando

um total de 147 entrevistas.

3.3 Instrumento de Coleta de Dados

A coleta de dados se deu através de um questionário com questões abertas e

fechadas, direcionado ao público alvo da pesquisa, e feito por um entrevistador, que foi

quem assinalou as alternativas escolhidas pelo entrevistado. Cabe ressaltar que a

amostra foi escolhida por conveniência.

54

Fez-se necessária a aplicação de questões abertas para saber a real opinião das

pessoas quanto ao assunto questionado. Segundo Kuntz (1986, p.80) as perguntas

abertas são “aquelas que permitem ao pesquisado responder livremente a questão

formulada”.

Já as perguntas fechadas, que Kuntz (1986, p.81) define como “aquelas que

limitam ao consultado a tarefa de apontar uma entre as questões previamente definidas

pelo pesquisador”, foram necessárias para quantificar as respostas, definindo assim, o

perfil do cliente do Posto 4Ilhas.

55

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Foram aplicados 147 questionários entre os dias 22 e 28 de maio de 2008.

Como um dos objetivos da pesquisa era identificar o perfil do público consumidor do

Posto 4 Ilhas, é importante que se comente primeiro os resultados obtidos com as

questões dos dados socioeconômicos.

Tabela 01: Sexo dos entrevistados

Qtde %110 74,8331 21,096 4,08

147 100,00Não RespondeuFeminino

Total

Masculino

Fonte: Entrevista pessoal. Amostra de 147 casos. mai/2008.

Como a pesquisa aconteceu de forma aleatória, pode-se perceber pelos

dados da tabela 01, que a grande maioria dos clientes do Posto 4 Ilhas são do sexo

masculino. O que é um dado muito importante já que não se conhecia o perfil dos

clientes.

Tabela 02: Tipo de veículo Qtde %

9 6,12122 82,9945 30,612 1,36

178 121,09Total

MotoCarroCaminhão

Não Respond.

Fonte: Entrevista pessoal. Amostra de 147 casos.

56

Um dado interessante levantado pela pesquisa, e que pode ser observado na

tabela 02, é que mais de 80% dos entrevistados possuem carro, mesmo que também

tenham outro veículo. O que nos permite afirmar que hoje, o perfil dos clientes do Posto

4 Ilhas são proprietários de carros.

Tabela 03: Tipo de veículo – Dos clientes que possuem motos. Qtde %

21 46,673 6,671 2,2220 44,4445 100,00Total

Moto, carro e caminhão

Moto e carroMoto e caminhão

Apenas moto


Para reforçar a afirmação feita sobre a tabela 02, foi realizado um cruzamento de

dados somente com os clientes que possuem motocicletas, tabela 03. O que se pode

observar é que, a maioria dos clientes que possuem moto (46,67%), são também

proprietários de carros. Somados aos 2,22% que possuem moto, carro e caminhão,

sobram apenas 6,67% que possuem moto e caminhão, e 44,44% de clientes que

possuem apenas motocicletas. Ou seja, a maioria dos clientes que possuem

motocicleta, também possui carro.

Tabela 04: Renda dos entrevistados Qtde %

14 9,5254 36,7352 35,3718 12,244 2,725 3,40

147 100,00Não RespondeuTotal

Até R$ 830,00 (2 salários míni.)De R$ 830,01 a R$ 1.660,00 (2 a 4 salários míni.)

Mais de R$ 10.375,01 (25 salários míni.)De R$ 4.150,01 a R$ 10.375,00 (10 a 25 salários míni.)De R$ 1.660,01 a 4.150,00 (4 a 10 salários míni.)


Como mostra a tabela 04, a renda familiar dos clientes do Posto 4 Ilhas está

igualmente concentrada nas faixas salariais de 2 a 4 salários mínimos e de 4 a 10

salários mínimos, ou seja, classes C e D. Se somarmos as faixas salariais mais altas,

57

ainda podemos perceber que quase 15% dos clientes entrevistados têm renda familiar

superior a 10 salários mínimos, o que dá um percentual maior dos que ganham até dois

salários.

Tabela 05: Idade dos entrevistados Qtde %

1 0,6814 9,5247 31,9749 33,3324 16,338 5,444 2,72

147 100,00Não Respondeu60 anos ou mais45 a 59 anos35 a 44 anos25 a 34 anos

Total

18 a 24 anosMenor de 18 anos

Fonte: Entrevista pessoal. Amostra de 147 casos. Mês/ano.

Além disso, como pode ser observado na tabela 05, mais de 65% dos

entrevistados tem idade entre 25 e 44 anos, estando igualmente distribuídos nas faixas

etária entre 25 e 34 anos, e 35 e 44 anos. O que mostra uma homogeneidade na faixa

etária entre jovens e pessoas de meia idade.

Com a análise do perfil socioeconomico já é possivel traçar um perfil do público

do posto 4 Ilhas. Se tratam, na sua maioria, de homens, jovens e de meia idade,

classes C e D que são proprietários de carros.

Após esta análise do perfil, resta saber quais são os hábitos e o que pensam as

pessoas que frequentam o posto 4 Ilhas.

Tabela 06: Localização Q. 1 - Em qual desta(s) situação você se encontra? Qtde %

82 55,7850 34,01

4 2,72190 129,25

17,69

19,05

Não responderam

Não costumo freqüentar muito esta região nem este posto de combustível.

Costumo dirigir por esta avenida/ é meu corredor de passagem.

Trabalho/estudo próximo a este posto de combustível.Moro próximo deste posto de combustível.

26

28

Total Fonte: Entrevista pessoal. Amostra de 147 casos. Mês/ano.

58

A tabela 06 trata da pergunta que questionou os entrevistados sobre o costume

de frequentar a região próxima do posto 4 Ilhas, revelou que a praticidade e a agilidade

na hora de abastecer o veículo, ou de consumir produtos e serviços oferecidos em

postos de gasolina, contam muito na escolha dos clientes por onde abastecer seu

veículo.

A pesquisa identificou que quase 90% dos entrevistados declaram morar,

trabalhar e/ou estudar próximo do Posto 4 Ilhas, e outros 17% informaram que o local é

seu corredor de passagem, o que retrata uma situação de comodidade na escolha do

posto de combustível.

Tabela 07: Frequência de consumo Frequência no abastecimento Qtde % Frequência no Posto 4 Ilhas %

14 9,52 14,2937 25,17 25,8525 17,01 14,9722 14,97 12,245 3,40 3,4036 24,49 23,138 5,44 6,12

147 100,00 100,00

De 2 a 4 por semana.5 vezes por semana ou mais.

Total

5 vezes por semana ou mais.

2 a 3 vezes por mês.1 vez por mês.

223821

Qtde

De 2 a 4 por semana.1 vez por semana.

Não ResponderamTotal

Menos de 1 vez por mês.1 vez por mês.2 a 3 vezes por mês.1 vez por semana.

185

1479

34Menos de 1 vez por mês.Não Responderam


Comparando as pessoas que abastecem efetivamente o seu veículo com as que

declararam “freqüentar” o posto 4 Ilhas, pode-se perceber uma diferença muito discreta.

Este dado, observado na tabela 6, permite duas conclusões:

a) Ou um número irrelevante de pessoas se dirige ao Posto 4 Ilhas apenas para

consumir outros produtos oferecidos pelo mesmo, como lavação, conveniência, troca de

olho, etc. E neste caso, também é possivel dizer que, a grande maioria das pessoas

abastece seu veículo, basicamente, no Posto 4 Ilhas. Já que quase não há diferença

entre a frequência de abastecimento e de consumo no Posto 4 Ilhas.

b) Ou as pessoas abastecem também em outros postos, mas vão com

frequência ao posto 4 Ilhas apenas para consumir outros produtos e serviços oferecidos

pelo mesmo.

59

A pesquisa também constatou que mais de 25% dos clientes declararam que

abastecem de 2 a 4 vezes por semana, o que é uma frequência muito boa de idas ao


Tabela 08: Concorrentes Qtde %

13 8,8413 8,8413 8,843 2,042 1,362 1,362 1,362 1,362 1,362 1,362 1,361 0,681 0,681 0,681 0,681 0,681 0,681 0,684 2,7280 54,42

147 100,00

Posto Texaco

TotalNão RespondeuNenhumSomente em viagem

Posto 150Posto Estrela do MarPosto 4 Ilhas

Posto BravaPosto CanaãPosto Tio Hugo

Posto 2 irmãosPosto Meia Praia

Posto Porto Belo

Posto Tigrão (Balneário)Posto dos Taxistas

Posto AlexandrePosto PolipetroPosto DevelimPosto Crespo

Posto Angeloni


Quando questionado sobre quais outros postos os entrevisados constumam

frequentar, menos de 50% declararam consumir em outro posto de combustível, como

observado na tabela 08, o que pode significar uma situação de fidelidade ao Posto 4

Ilhas. Mas este fato não pode ser afirmado com segurança já que esta situação não

ficou explicita na pesquisa devido ao fato de que os entrevistados que não declararam

abastecer em outro posto, simplesmente não responderam esta questão. Do contrário

eles teriam que explicitar que não frequentam outro posto.

60

Entre as pessoas que declararam abastecer em outro posto de combustível, os

postos mais citados foram Posto Porto Belo, Canaã e Tio Hugo, que seriam os três

principais concorrentes do Posto 4 Ilhas.

Tabela 09: Preferência Qtde

Posto 4 Ilhas 68Posto Canaã 14Posto Porto Belo 2Posto Santa Rosa (Itajaí) 1Posto 150 1Posto Alexandre 1Posto Brava 1Posto Estrela do Mar 1

Posto Meia Praia 1Posto Tio Hugo 1

Não tenho preferência 13Não sei dizer 7Não Responderam 34Total 147

0,680,68

46,26

0,681Posto Galom e Posto Raio

0,680,68

0,680,68

100,00

0,681Posto Polipetre e Posto 4 Ilhas

%

9,521,360,68

8,844,76

23,13


Na tabela 09 percebe-se que, mesmo com um grande número de pessoas que

não responderam a esta questão, quase 50% dos entrevistados declararam que o

Posto 4 Ilhas é o seu preferido, o que demonstra um alto grau de satisfação dos

clientes. É importante ressaltar que a pergunta era: “Desconsiderando o fator

localização, qual você diria que é seu posto de combustível preferido?”. Ou seja, esta

preferência exclui, ou deveria excluir, a comodidade do fator localização, o que foca a

satisfação do cliente nos serviços prestados pelo Posto.

Outro fator a ser considerado é que mais de 23% dos entrevistados não

responderam a esta questão. Ou seja, se excluirmos este percentual, mais os 46,26%

que preferem o posto 4 Ilhas, os 8,84% que declararam não ter nenhuma preferência e

os 4,76% que não souberam dizer, sobram apenas 17% da preferência dos clientes

para ser distribuida entres os concorrentes.

61

Entre os concorrentes, destaca-se o Posto Canaã, com quase 10% deste total de

17%. Lembrando que o Posto Canaã foi um dos três concorrentes mais citados quando

se pergutou em quais outros postos o cliente 4 Ilhas costuma abastecer.

Tabela 10: Grau de satisfação – Tabelas comparativas

Qtde % Qtde % atendimento Qtde %29 19,73 25 17,01 34 23,13110 74,83 118 80,27 106 72,111 0,68 0 0,00 2 1,360 0,00 0 0,00 0 0,000 0,00 0 0,00 0 0,00

7 4,76 4 2,72 5 3,40147 100,00 147 100,00 147 100,00

Qtde % Qtde % Qtde %31 21,09 29 19,73 6 4,08111 75,51 111 75,51 68 46,260 0,00 2 1,36 54 36,730 0,00 0 0,00 11 7,480 0,00 0 0,00 1 0,68

5 3,40 5 3,40 7 4,76147 100,00 147 100,00 147 100,00

Qtde % Qtde %20 13,61 26 17,69110 74,83 112 76,197 4,76 2 1,360 0,00 0 0,001 0,68 0 0,00

9 6,12 6 4,08147 100,00 147 100,00

0 0,00 Não sabe responder

Satisfeito

0,00

+ ou - satisfeito

0,00

Nada Satisfeito

Muito Satisfeito

Não sabe responder

0,00 Não sabe responder

00 0,00

0 Não sabe responder

00

A. Qualidade do combustível

SatisfeitoMuito Satisfeito

F. Preço

Muito SatisfeitoSatisfeito

C. Gentileza e simpatia no B. Variedade de produtos

E. Localização

0 0,00 Não sabe responder

1 0,68

H. Variedade de produtos na conveniênciaG. Horário de funcionamento

Não sabe responder

Não respondeuTotal Total

0,00

Pouco Satisfeito

Não respondeuTotal

+ ou - satisfeito

Total

Satisfeito+ ou - satisfeitoPouco SatisfeitoNada Satisfeito

Não respondeu

Muito Satisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito+ ou - satisfeitoPouco Satisfeito

Total

Pouco SatisfeitoNada Satisfeito

Não respondeuTotal

+ ou - satisfeitoPouco Satisfeito

Não respondeu

+ ou - satisfeitoPouco Satisfeito

Nada SatisfeitoNão sabe responder

Nada Satisfeito

Não respondeu

Não sabe responder

Muito SatisfeitoSatisfeito

D. Organização e limpeza

Muito SatisfeitoSatisfeito Satisfeito+ ou - satisfeito + ou - satisfeito

Pouco SatisfeitoNada Satisfeito Nada Satisfeito

Não respondeu Não respondeuTotal Total

Muito Satisfeito Muito Satisfeito

Nada Satisfeito


62

A tabela 10 faz um comparativo e mostra que quando questionados sobre

seu grau de satisfação quanto a qualidade do combustível, variedade de produtos,

gentileza e simpatia no atendimento, organização e limpeza, localização, preço, horário

de funcionamento e variedade de produtos na conveniência os entrevistados mostraram

que estão satisfeitos com relação a estes quesitos.

Como se pode verificar nas tabelas acima, o nível de satisfação dos clientes

4 Ilhas chega quase a 100% em quase todos os aspectos. Ficando um pouco abaixo

disso apenas no quesito “Preço”, que, apesar disso, também teve um ótimo índice

aprovação.

É importante ressaltar que, nesta questão, houve poucas abstinências, ou

seja, os entrevistados fizeram questão de expôr sua satisfação com relação ao Posto 4

Ilhas.

Tabela 11: Como o cliente escolhe um posto de combustível Qtde %

31 21,0930 20,4129 19,73

12 8,168 5,443 2,043 2,0413 8,84

147 100,00

Variedade de produtos

Organização e limpeza

1º Lugar

Gentileza e simpatia no atendimento

12,2418

Agilidade no atendimento

Não respondeu

Qualidade do combustível

PreçoHorário de funcionamentoLocalização

Total Fonte: Entrevista pessoal. Amostra de 147 casos. Mês/ano.

Apesar de o “Preço” ter sido o quesito que menos recebeu aprovação, a

tabela 11 mostra que quando testado o grau de satisfação do cliente, ele não aparece

como prioridade quando se pergunta o que a pessoa mais considera na escolha por um


Entre os clientes que elegeram o 1º fator mais importante na escolha de um

posto para abastecer seu veículo, o quesito “Preço” ficou em 5º lugar, com apenas

8,16% das respostas. O fator mais citado nesta questão foi a “Agilidade no

63

atendimento”, confirmando os dados constatados na Tabela 5, onde se identifica que os

clientes buscam economizar tempo na hora de abastecer.

Tabela 12: Como o cliente escolhe um posto de combustível 2º Lugar Qtde %

36 24,4928 19,05

16 10,8815 10,2013 8,846 4,081 0,6812 8,16

147 100,00

13,6120Gentileza e simpatia no atendimento

Localização

Total

Agilidade no atendimentoHorário de funcionamento

Não respondeu

Qualidade do combustívelPreço

Variedade de produtosOrganização e limpeza


Como 2º fator mais importante na escolha de um posto para abastecer,

conforme tabela 12, o quesito “Preço” aparece em segundo lugar com 19% das

respostas. Mesmo assim não lidera a posição do 2º quesito mais importante, já que

para mais de 24% dos clientes do Posto 4 Ilhas a “Qualidade do Combustível” ocupa

esta vaga.

Tabela 13: Como o cliente escolhe um posto de combustível

3º Lugar Qtde %

23 15,6520 13,6119 12,9315 10,2014 9,5210 6,806 4,0812 8,16

147 100,00Não respondeuLocalizaçãoHorário de funcionamento

28Gentileza e simpatia no atendimento

Variedade de produtosPreçoAgilidade no atendimentoQualidade do combustívelOrganização e limpeza

Total

19,05


64

Já a tabela 13 mostra que mais de 19% dos clientes elegeram a “Gentileza e

simpatia no atendimento” como 3º fator mais importante na escolha de um posto de

combustível. Cabe ressaltar que, em segundo lugar, com mais de 15% das resposta

está o fator “Organização e limpeza” e em terceiro lugar “Qualidade do combústível”.

Este resultado mostra que, antes de pagar mais barato pelo combustível, o cliente 4

Ilhas espera ser muito bem atendido e tratado com respeito, levando um produto de

qualidade.

Tabela 14: Sugestão de mudanças

Qtde %10 6,807 4,764 2,72

1 0,68

1 0,681 0,681 0,681 0,681 0,68

1 0,68116 78,91147 100,00Total

0,681

1

Não ResponderamNada

Melhoraria o paozinho da conveniência e não aumentaria o gas de cozinha.

Melhoraria o banheiro

0,68

Contrataria mulheres para atender na pista

0,681

Aceitar cheque de outras praças/ fazer cadastro dos clientes

Daria brindes aos clientes

Colocaria sempre alguém na pista para verificar a satisfação do cliente

Calibrador automático

Ampliar o horário de atendimentoO Preço

Levaria ele para minha cidadeImplantaria lavação gratuita sempreFaria propaganda


Confirmando o resultado da questão anterior, apesar de ser a maioria das

respostas, como mostra a tabela 14, apenas 6,8% das pessoas que mudariam alguma

coisa no posto, citaram o preço como sendo a principal mudança.

Quase 80% das pessoas não citaram nenhuma mudança, o que pode indicar

um alto grau de satisfação. Mas este fato não pode ser afirmado com segurança, já que

as pessoas simplesmente não responderam esta questão.

65

5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

Durante a pesquisa foram encontradas algumas limitações por não conseguir

alcançar um número maior de entrevistados, dificultando assim que a pesquisa fosse

mais especifica; além da cultura da população entrevistada que se negava a responder

algumas questões e até mesmo o questionário.

66

6 SUGESTÕES PARA A EMPRESA

Com base nos dados levantados pela pesquisa, pode-se fazer algumas

sugestões de investimentos, ações e postura a ser tomada pela empresa;

1 - Investir em ações que promovam o consumo de outros produtos (que não

seja combustível) e serviços no posto, como lavação, produtos da conveniência, etc,

independente do abastecimento.

Segundo a pesquisa, poucas pessoas se dirigem ao Posto 4 Ilhas para consumir

outros produtos além do combustível. Cabe uma análise de como estes outros produtos

estão sendo oferecidos já que se identificou esta oportunidade de negócio. Se para

Kotler (1999) “marketing é a arte de descobrir oportunidades e lucrar com elas”, o

primeiro passo, aqui, já foi dado.

2 - Não perder o foco e reforçar ações no bom atendimento ao cliente, já que

isso é muito relevante para o mesmo na escolha do posto. Mais de 40% dos

entrevistados escolheram “Agilidade no atendimento” e “Organização e Limpeza” ,

respectivamente, como 1º item mais importante na escolha de um posto. Este é um

dado muito relevante que precisa ser considerado sempre.

Para Cobra (1997) marketing não é apenas uma ferramenta de vendas,

publicidade ou ações de comunicação, ele está voltado para o cliente, baseado no

conhecimento e satisfação de suas necessidades e desejos. Então as ações da

empresa devem sempre focar esta necessidade de “Agilidade no atendimento” e

“Organização e Limpeza” indentificada em seus cliente, deixando atrativos como “preço”

em segundo plano, visto que este não foi o item mais votados pelos entrevistados em

nenhuma colocação.

3 - Fazer uma análise da concorrência, para identificar o que a mesma tem como

diferencial e o que nela atraem os clientes, a fim de se estudar algumas mudanças ou

ampliações nos serviços prestados.

4 - Rever o horário de atendimento, pois apesar de ter sido pouco citado pode

estar impedindo alguns clientes de começarem a freqüentar o posto, o que não pode

ser medido com esta pesquisa, que só pesquisou os já clientes. Algumas vezes

mudanças e quebra de paradigmas são necessários para que a empresa se adapte ao

67

mercado. Para Cobra (1997. p.20) com a implementação da filosofia de marketing você

“poderá aumentar sua capacidade de adaptação a ambientes em constantes

mudanças, melhorar sua posição frente ao mercado-alvo, garantir a satisfação de seus

clientes, tendo assim através disso tudo, a conseqüência de aumentar e/ou manter a

rentabilidade da organização”.

5 - Implantar algum sistema de “programa de fidelidade” aos clientes. Já que a

grande maioria abastece pelos postos que estão no seu corredor de passagem, e com

certeza muitas pessoas passam na frente de outros postos também, vale a pena

incentivar as pessoas a se policiarem a fim de abastecer sempre no posto 4 Ilhas.

6 - Fazer uma pesquisa com os “não clientes” do posto (respeitando o fator

“localização” é claro), para saber por que não são clientes e para identificar

oportunidades de expandir o público alvo.

7 - Investir na comunicação e/ou adequação do posto e do atendimento do

mesmo para atrair o público feminino. Focando as ações para os atuais clientes no

público masculino e proprietários de carros.

68

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES

Cobra (1997) afirma que o marketing atual está voltado para o cliente e se baseia

no conhecimento e satisfação de suas necessidades e desejos. Por isso a necessidade

de se conhecer o perfil dos clientes é primária, sendo crucial para qualquer outra ação

ou atitude que se pretenda tomar. Os clientes do Posto 4 Ilhas são, basicamente,

homens, jovens e de meia idade, classes C e D que são proprietários de carros. Este

dado é muito interessante, pois, além de traçar o perfil do atual público consumidor,

direcionando as ações voltadas a ele, identifica também um público em potencial: as

mulheres.

O Posto 4 Ilhas não possui nenhum problema estrutural, de atendimento ou de

má qualidade de produtos que tenham sido identificados na pesquisa e que precise ser

resolvido. Ao contrário, se percebeu um alto grau de satisfação por parte dos clientes

quanto a estes quesitos. Mas vender bem os produtos não basta, num mercado onde a

concorrência é cada vez mais acirrada. Richers (2000, p.28) afirma que “o objetivo real

do marketing é ganhar mercado – não apenas fazer ou vender produtos”. Uma ação

que pode ser posta em prática e a de analisar a concorrência a fim de se identificar

oportunidades de novos serviços ou produtos a serem oferecidos aos clientes, pois,

apesar de não terem sido citados na pesquisa podem aumentar o número de clientes

no posto.

Como não há necessidades urgentes a administração do Posto pode focar seus

esforços em expandir o número de atendimentos e aumentar o seu nicho de mercado,

tomando cuidado para manter a satisfação dos clientes existentes, que até o momento

é muito positiva.

Sendo assim os objetivos deste trabalho foram alcançados, já que se identificou

o perfil do público consumidor do Posto 4 Ilhas, bem como fatores que influenciam na

decisão de compra, além de levantar pontos positivos e negativos do posto.

Para futuros estudos, sugere-se a análise, através de pesquisa, dos não-clientes

do Posto 4 Ilhas, a fim de identificar problemas e oportunidade não citados na pesquisa

atual pela inexistência destes itens para análise.

69

REFERÊNCIAS

BOGMANN, I. M. Marketing de Relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000. CHURCHILL, G. A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, M. Marketing Básico: Uma abordagem Brasileira. 4. ed., São Paulo: Atlas, 1997. COSTA, J. I. P. Marketing: noções básicas. Florianópolis: Imprensa Universitária, 1987. COURTIS, J. Marketing de serviços. São Paulo: Nobel, 1991. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8. ed., Rio de Janeiro: JC, 2000. GORDON, I. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 5. ed., São Paulo: Futura, 2002. GRONROOS, C. Marketing: gerenciamento de serviços, a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, P. Marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 1996. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 5. ed., Rio de Janeiro: Prentice, 1993. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7. ed., Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998. LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991. LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo, 2001. MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1997. MCKENNA, R. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

70

MORSE, S. Administração de marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 1988. NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LCT, 1999. PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. São Paulo: Campus, 1989. RICHERS, R. Marketing uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágios e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudo de casos. São Paulo: Atlas. SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998. STONER, J. A. F.; FREEMAN, R. E. Administração. 5. ed., Rio de Janeiro: JC, 1999. VAVRA, T. G. Marketing de Relacionamento: after marketing. São Paulo: Atlas, 1993. KUNTZ, Ronald A. Manual de campanha eleitoral: marketing político. São Paulo: Global, 1986. TRUJILLO, Victor. Pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa. São Paulo: Scortecci, 2001.

71

APÊNDICE A

Questionário da Pesquisa

72

QUESTIONÁRIO COMPLETO DA PESQUISA

Venho freqüentemente nos finais de semana de verão e raramente, ou nunca, no inverno.

Q. 8 - Quanto geralmente costuma gastar cada vez que abastece seu carro/moto/caminhão?Até R$ 10,00De R$ 10,01 a R$ 25,00R$ 25,01 a R$ 50,00

R$ 50,01 a R$ 75,00R$ 75,01 a R$ 100,00Acima de R$ 100,00

Quando preciso e estou passando aqui por perto.Somente se eu não tiver outra alternativa.

Reside próximo a este posto de combustível.Trabalha/estuda próximo a este posto de combustível.

Não costuma freqüentar muito esta região nem este posto de combustível.Outro __________________________________________________________

1 vez por mês.Menos de 1 vez por mês.

1 vez por semana ou mais.De 2 a 3 vezes por mês.1 vez por mês.

5 vezes por semana ou mais. 2 a 3 vezes por mês.

Menos de 1 vez por mês.1 vez por mês.

Venho 1 vez por ano passar uma temporada.

Raramente venho

5 vezes por semana ou mais.

De 2 a 4 por semana.1 vez por semana.

Q. 7 - Com qual freqüência você costuma abastecer seu carro/moto caminhão? (Ler opções de resp.– resposta única)

PESQUISA DE PERCEPCAO DOS CLIENTES DOS POSTOS DE COMBUSTÍVEL 4 ILHAS

Q. 3 - Com qual freqüência você diria que costuma vir a Porto Belo? (Ler opções de resposta – resposta única)

Q. 2 - Em qual desta(s) situação você se encontra? (Ler opções de resposta – resposta única)

Q. 1 - Em que cidade você mora? (se a resposta for "Porto Belo", pular para a questão 5 )

Bom dia/Boa tarde. Meu nome é ______________ e estou realizando uma pesquisa para saber qual o nível de satisfação dos clientes com relação ao Posto XXXXX. Sua opinião é muito importante. Poderia contar com sua participação?

Tenho casa de veraneio em Porto Belo ou praias próximas daqui.Tenho parentes que moram em Porto Belo, ou praias próximas.Tenho amigos que moram em Porto Belo, ou praias próximas.Nenhuma das situações acima.

Q. 6 - Com qual freqüência você diria que costuma freqüentar este posto? (Ler opções de resposta – resposta única)

Q. 5 - Em qual desta(s) situação você se encontra? (Ler opções de resposta – resposta múltipla)

Q. 4 - Com qual freqüência você diria que costuma freqüentar este posto? (Ler opções de resposta – resposta única)Sempre que preciso de um posto em Porto Belo ou região.

Pular para a questão 7

De 2 a 4 por semana.2 a 3 vezes por mês.

1 vez por semana.

Costuma dirigir por esta avenida/ é seu corredor de passagem.

73

Posto Preferido:Não tenho preferênciaNão sei dizer

Satisfeito + ou - satisfeito

Não sabe responder

Agilidade no atendimento Preço Variedade de produtosOrganização e limpeza Horário de funcionamentoLocalização Qualidade do combustível

Q. 13 - Se você pudesse mudar alguma coisa neste posto, o que você pudaria? (resposta espontânea e única)

Cortesia e atenção dispensadas no atendimento

Pouco satisfeito

Q. 12 - Agora gostaria que você elegesse o 1º, 2º e 3º aspectos mais importantes para você e que influenciam sua escolha por um posto de combustível: (apresentar cartão de resposta para que o entrevistado escolha os 3 aspectos mais importantes, em 1º, 2º

Preço

Agilidade no atendimentoOrganização e limpezaLocalização

Nada satisfeito

Muito Satisfeito

Q. 11 - Qual seu nível de satisfação para com este posto, quanto à: (ler opções de resposta – resposta única por linha)

Q.10 - Desconsiderando o fator localização, qual você diria que é seu posto de combustível preferido? (espontânea e única)

Q. 9 - Além deste posto de combustível, qual(is) outro(s) você costuma freqüentar? (resposta espontânea e múltipla)

Horário de funcionamentoVariedade de produtos na conveniência

Qualidade do combustívelVariedade de produtosCortesia e atenção dispensadas no atendimento

74

Dados Socioeconômicos

Masculino Bairro: Feminino

Estado CivilSolteiro(a) Divorciado(a) CaminhãoCasado(a) Viúvo(a) CarroAmasiado(a) Moto

Faixa EtáriaMenor de 18 anos (encerrar) 25 a 34 anos 45 a 59 anos18 a 24 anos 35 a 44 anos 60 anos ou mais

Grau de escolaridadeSem instrução/ analfabeto 2º grau incompleto/completoPrimário incompleto/completo Superior incompleto1º grau incompleto/ completo Superior completo

Renda familiar mensal (1) Até R$ 830,00 (2 salários mínimos)(2) De R$ 830,01 a R$ 1.660,00 (2 a 4 salários mínimos)(3) De R$ 1.660,01 a 4.150,00 (4 a 10 salários mínimos)(4) De R$ 4.150,01 a R$ 10.375,00 (10 a 25 salários mínimos)(5) Mais de R$ 10.375,01 (25 salários mínimos)

Nome: ________________________________________________________ Fone: :________________________________Data: ________/ ________/ 2008 Hora: ________ : _________ hNome do entrevistador: ______________________________________________________________________

Veículo

Sexo

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