UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE ... · Natal/RN, objetivando a análise das...

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A CONQUISTA E

MANUTENÇÃO DA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES: O CASO DA D STORE

MARTA GILCELLI DANTAS LOPES

NATAL/RN

2016




Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientadora: Maria Valéria Pereira de Araújo,

Dra.

NATAL/RN

2016

Catalogação da Publicação na Fonte.

UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Lopes, Marta Gilcelli Dantas.

Ações de marketing de relacionamento para a conquista e manutenção da

fidelização dos clientes: o caso da D Store / Marta Gilcelli Dantas Lopes. –

Natal, RN, 2016.

61f.

Orientadora: Profa. Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo.

Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio

Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de

Ciências Administrativas.

1. Administração – Monografia. 2. Marketing de relacionamento –

Monografia. 3. Satisfação do cliente – Monografia. 4. Fidelização dos clientes

– Monografia. I. Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do

Rio Grande do Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU 658.818

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO




Monografia apresentada e aprovada em 17 de junho de 2016, pela banca

examinadora composta pelos seguintes membros:

______________________________________ Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra.

Orientadora

_______________________________________ Vicente Moro, Me.

Examinador

________________________________________ Gabriel Martins de Araújo Filho, Me.

Examinador

Natal, 17 de junho de 2016

Dedico este trabalho aos meus pais,

com todo meu amor e gratidão.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus e a Nossa Senhora aos quais tantas vezes

recorri para solicitar força, sabedoria e paciência;

Aos meus pais, George e Regina, por serem minha base, fonte de motivação,

e por apoiarem todas minhas decisões;

Ao meu namorado, Daniel Lopes, por todo amor e companheirismo;

Aos professores e amigos de curso, que foram tão importantes na minha vida

acadêmica e no desenvolvimento desta monografia;

Ao meu companheiro de estágio, Ricardo Niederauer, por todo aprendizado

compartilhado;

A professora Maria Valéria, pela disponibilidade na orientação e incentivo que

tornaram possível a conclusão desta monografia;

Agradeço a esta instituição – UFRN, aos funcionários e docentes, ou seja,

agradeço a todos os que fazem parte da Universidade Federal do Rio Grande do Norte

pelo trabalho e ensinamentos depositados nesta jornada que está apenas se

iniciando;

Enfim, este trabalho é dedicado a vocês, pessoas que, de maneira direta ou

indireta, contribuíram significativamente para meu desenvolvimento enquanto aluno e,

principalmente, enquanto pessoa.

“Ninguém nunca conseguiu alcançar sucesso simplesmente fazendo o que lhe é

solicitado. É a quantidade e a excelência do que está além do solicitado que

determina a grandeza da distinção final.”

Charles Kendall Adams

RESUMO

O marketing de relacionamento surge na década de 1980, estimulado pela crescente concorrência, estagnação do crescimento dos mercados e desenvolvimento tecnológico. As ações de marketing de relacionamento visam estreitar a ligação entre empresa e cliente, estimulando a fidelidade do cliente e buscando a rentabilidade a partir de uma série de negociações com o mesmo cliente ao longo do tempo. Baseado na premissa de que atualmente, os clientes desejam mais do que adquirir bons produtos a preços competitivos, os clientes atuais anseiam receber um tratamento altamente personalizado como consequência de um relacionamento amigável com seu fornecedor. E que clientes satisfeitos geram muitos benefícios para a empresa, pois falam bem da empresa e de seus produtos e/ou serviços a outras pessoas, e além de tudo, permanecem fiéis por um período mais longo. Nesse sentido, o estudo de caso foi direcionado à realidade de uma empresa de vestuário masculino, localizada na cidade de Natal/RN, objetivando a análise das ações de marketing de relacionamento para a conquista e manutenção da fidelização dos clientes. Para isso, utilizou uma pesquisa exploratória descritiva, do tipo estudo de caso. A população do estudo compreende aos clientes efetivos, sendo escolhidos através de uma amostragem não probabilística acidental, 42 entrevistados. Diante dos resultados obtidos, foi possível verificar que a empresa mantém contato diário com os clientes através das redes sociais e whatsapp e que, no geral, os clientes da D Store estão satisfeitos com os serviços e produtos oferecidos. Palavras-chave: marketing de relacionamento; satisfação; manutenção; fidelização.

ABSTRACT

Relationship marketing comes in the 1980s, spurred by increasing competition, stagnant growth markets

and technological development. The relationship marketing actions aimed at strengthening the link

between company and customer, encouraging customer loyalty and seeking profitability from a series

of negotiations with the same client over time. Based on the premise that today, customers want more

than to acquire good products at competitive prices, current customers crave receive a highly

personalized treatment as a result of a friendly relationship with your supplier. And that satisfied

customers generate many benefits for the company, because they speak good of the company and its

products and / or services to others, and above all, remain loyal for a longer period. In this sense, the

case study was directed to the reality of a menswear company, located in Natal / RN, aiming the analysis

of relationship marketing actions for achieving and maintaining customer loyalty. For this, we used a

descriptive exploratory research, a case study. The study population comprises the actual customers,

being chosen by an accidental non-probabilistic sample, 42 respondents. Based on these results, it was

verified that the company maintains daily contact with customers through social and whatsapp networks

and, in general, customers of D Store are satisfied with the services and products offered.

Keywords: relationship marketing; satisfaction; maintenance; loyalty.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Participação de mercado e participação no cliente ................................. 20

Figura 2 – Modelo de CRM ....................................................................................... 25

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Gênero dos Entrevistados ..................................................................... 35

Gráfico 2 – Idade dos Entrevistados ........................................................................ 36

Gráfico 3 – Estado Civil dos Entrevistados .............................................................. 36

Gráfico 4 – Nível de Escolaridade dos Entrevistados .............................................. 37

Gráfico 5 – Grau de satisfação em relação ao Atendimento dos Funcionários ....... 38

Gráfico 6 – Grau de satisfação em relação à Variedade dos Produtos ................... 38

Gráfico 7 – Grau de satisfação em relação a Qualidade dos Produtos ....................39

Gráfico 8 – Grau de satisfação em relação ao Preço dos Produtos .........................39

Gráfico 9 – Grau de satisfação em relação à Marca dos Produtos ..........................40

Gráfico 10 - Fator que o entrevistado considera como principal motivo de ser cliente

D Store ..................................................................................................................... 41

Gráfico 11 – Realização de ação específica, exclusiva para atender as necessidades

do entrevistado, mantendo-o informado sobre as novidades lançamentos da

loja.............................................................................................................................41

Gráfico 12 – Realização de ações específicas, exclusivamente feitas para atender as

necessidades do entrevistado, como promoção, desconto ou bônus.......................42

Gráfico 13- Ações de pós venda realizadas pela empresa, exclusivamente para

atender as necessidades do entrevistado ................................................................43

Gráfico 14- Principais canais de comunicação entre empresa e entrevistado ........ 44

Gráfico 15- Meio de comunicação utilizado pela empresa para oferecer produtos de

marca ou modelo direcionado exclusivamente ao perfil do entrevistado .................45

Gráfico 16 - Percepção do entrevistado em relação a atitude da empresa oferecer um

produto dirigido exclusivamente ao seu perfil ..........................................................46

Gráfico 17 – Influencia no aumento do volume de compras do entrevistado com a

adesão cartão fidelidade...........................................................................................47

Gráfico 18 – Caso a empresa apresentasse um programa de promoção, isso

influenciaria para que o entrevistado comprasse mais? ..........................................47

SUMÁRIO

1. PARTE INTRODUTÓRIA ...................................................................................... 12

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................... 13

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA ........................................................... 14

1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA ........................................................................... 15

1.3.1 Geral ......................................................................................................... 15

1.3.2 Específicos ................................................................................................ 15

1.4 JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 15

2. REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 17

2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................... 17

2.1.2 Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) ........................ 23

2.2 VALOR, SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DO CLIENTE .................................... 26

2.2.1 Valor do Cliente ......................................................................................... 26

2.2.2 Satisfação ................................................................................................. 28

2.2.3 Fidelidade do Cliente ................................................................................. 29

3. METODOLOGIA ................................................................................................... 32

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA............................................................... 32

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................ 32

3.3 DADOS E INSTRUMENTO DE COLETA ........................................................ 33

3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMA DE ANÁLISE ................................ 34

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................................ 35

4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS .................................................................... 35

4.2 GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AOS PRODUTOS E SERVIÇOS OFERTADOS ..................................................................................... 37

4.3 ATUAIS ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO ADOTADAS PELA EMPRESA PARA MANTER OS CLIENTES .......................................................... 41

4.4 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO PARA A CONQUISTA E FIDELIZAÇÃO DE NOVOS CLIENTES ................................................................. 46

5. CONCLUSÕES E SUGESTÕES .......................................................................... 49

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 51

APÊNDICES ............................................................................................................. 54

APÊNDICE A – ENTREVISTA COM O PROPRIETÁRIO ......................................... 55

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PARA CLIENTES ................................................ 56

12

1. PARTE INTRODUTÓRIA

A globalização e o aumento da concorrência tem provocado grandes

mudanças no cenário econômico. Com o aumento da concorrência as empresas

verificam a necessidade de desenvolver e estabelecer um relacionamento com seus

clientes. Dessa forma, começam a trabalhar questões relativas ao envolvimento

desses clientes com as empresas, pois quanto maior for o envolvimento com o cliente,

maior será a atenção que ele desprende à empresa, o que possibilita maiores

transações futuras, seja em valor, seja em quantidade.

Frente a esta realidade, o marketing de relacionamento se destaca como

sendo indispensável na sobrevivência das empresas, uma vez que os clientes não se

sentem mais satisfeitos em apenas serem atendidos, eles desejam um atendimento

altamente personalizado e esse tratamento é fundamental para retenção e fidelização

dos clientes.

Por meio do marketing de relacionamento a empresa é capaz de captar

informações suficientes de seus clientes para compreender as suas necessidades

individuais e adaptar sua oferta a elas. Ao mesmo tempo, processos mais flexíveis

permitem que as informações captadas possam ser utilizadas para o desenvolvimento

de produtos personalizados e mais adequados às necessidades de cada cliente. Com

isso, a fidelidade dos clientes é estimulada e a possibilidade de troca de empresa é

minimizada. (GORDON,1998; MCKENNA,1993)

Segundo Stoner (1999), na abordagem do marketing de relacionamento,

os clientes deixam de ser apenas números e passam a ser parte integrante da

organização. Seu conceito está ligado à ideia de trazer o cliente para dentro da

organização, de maneira que ele participe do desenvolvimento e crie vínculos com a

organização. Porém, para trazer os clientes para dentro das organizações, é

necessário possuir meios de comunicação dinâmicos e eficazes, que sejam capazes

de estimular a interatividade entre o cliente e a empresa e permitir o conhecimento do

cliente. Trata-se de um processo dinâmico, no qual produto, mercado e empresa girem

em torno do cliente (consumidor).

A empresa objeto deste estudo está inserida no segmento varejista de

moda e confecções, segmento este que POSER, (2005, p.2) afirma ser um ambiente

alvo de emoções muito volúveis, onde os clientes são profundamente infiéis às marcas

13

escolhidas. A empresa teve suas vendas elevadas em relação aos anos anteriores,

no entanto, observa-se que parte dos clientes se dispersam, e até mesmo o banco de

dados utilizado pelo gerente possui casos de clientes que há tempos não realizam

compras na empresa.

Dessa forma, no entendimento de Madruga (2004), uma maneira eficaz de

manter seus clientes ativos (comprando com frequência) é utilizando o marketing de

relacionamento que, auxilia as empresas a tornarem-se diferentes, mais próximas de

seus clientes e líderes de mercado.

Portanto, a empresa que atualmente encontra-se em fase de expansão,

precisa ter ações focadas no cliente, buscando uma conexão com estes. Esta

estratégia resultará em transações repetidas com o consumidor, estabelecendo a sua

fidelidade. Entender os requisitos que influenciam a permanência dos clientes na

empresa deve ser a preocupação inicial do empresário, e este processo só será

possível se as ações da empresa estiverem focadas no marketing de relacionamento

e suas vertentes.

Este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Inicialmente, é

apresentada a parte introdutória, com a caracterização da empresa analisada, a

contextualização e o problema da pesquisa, os objetivos geral e específicos, e a

justificativa da pesquisa. Em seguida, encontra-se o referencial teórico, que apresenta

a revisão da literatura pertinente ao assunto. O terceiro capítulo expõe a metodologia

utilizada na pesquisa, abordando a caracterização da pesquisa, o plano de coleta de

dados e o plano de análise dos dados. No capítulo quatro é feita a apresentação e

análise dos resultados adquiridos com o estudo. No quinto capítulo apresentamos a

conclusão e sugestões. E por fim, relacionam-se as referências utilizadas na

elaboração da pesquisa.

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A empresa objeto do presente trabalho é uma loja varejista que atua no

segmento de roupas e acessórios masculinos, no bairro do Tirol. Foi fundada em abril

de 2012 por Daniel Lopes e completou 4 anos de atuação em Natal.

Surgiu com o intuito de inovar o segmento de vestuário masculino, tendo

como diferencial a exclusividade de peças e modelos. Atualmente, a empresa trabalha

14

com as marcas: Calvin Klein, Fórum, Reserva, John John, Vert, FredPerry, Lacoste

Live e Zapalla. Possuiu uma cartela de clientes, que em sua maioria, são do sexo

masculino.

Localiza-se na Avenida Hermes da Fonseca, nº 950, no bairro do Tirol, em

Natal/RN. Funcionando de segundas as sextas das 10h às 19h, e sábados das 10h

às 17h.

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA

A cada dia, o mercado da moda masculina recebe novas empresas, novas

ideias, novos conceitos. E a D Store, com apenas quatro anos de atividade no

mercado, vem se destacando na sua área de atuação, devido à qualidade dos

produtos e exclusividade de marcas. No entanto, observa-se uma rotatividade de

clientes, além da dificuldade de atrair novos clientes, ocasionada, sobretudo pela

crescente concorrência.

Dessa forma, percebe-se que o mercado encontra-se cada vez mais

acirrado, e que a satisfação das necessidades do cliente é algo essencial para o

sucesso nas negociações de qualquer empresa.

Segundo Kotler (2000), as empresas estão enfrentando um grande número

de concorrentes recém-chegados ao mercado. Entretanto, elas podem conquistar

clientes e superar as concorrentes se forem capazes de passar de uma orientação de

vendas para uma orientação de marketing. As empresas podem conquistar clientes e

superar a concorrência realizando um melhor trabalho de atendimento e satisfazendo

a necessidade dos clientes.

O marketing de relacionamento surgiu como uma solução para que as

empresas pudessem novamente estreitar as relações com seus consumidores,

mostrando-lhes que estão orientadas para a plena satisfação das suas necessidades.

(GUMMESSON, 2002). Portanto, o marketing de relacionamento busca conhecer o

perfil do consumidor, para identificar com maior precisão quais as reais necessidades

do mesmo e a partir de então, realizar ofertas que visem à satisfação e posterior

fidelização do cliente.

De acordo com Bogman (2000), clientes satisfeitos são a alma de qualquer

negócio, e para manter a sustentação de um negócio, é essencial ter clientes fiéis,

15

onde o cliente fiel é aquele que está sempre presente e envolvido ou mesmo aquele

que necessitando de um determinado produto ou serviço optará por uma mesma

organização.

Diante disso, o presente trabalho tem o intuito de responder à seguinte

questão de pesquisa: Como o marketing de relacionamento pode conquistar e

manter a fidelização dos clientes da D Store?

1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA

1.3.1 Geral

Analisar as ações de marketing de relacionamento para a conquista e

manutenção da fidelização dos clientes na D Store.

1.3.2 Específicos

Levantar o perfil dos clientes;

Analisar a satisfação dos clientes quanto ao atendimento recebido e os produtos

ofertados pela empresa;

Identificar atuais estratégias da empresa para manter seus clientes;

Propor estratégias de relacionamento para a conquista de novos clientes.

1.4 JUSTIFICATIVA

O grande desafio das empresas deixou de ser a simples venda de seus

produtos, mas tornar-se para o cliente o seu fornecedor predileto. (POSER, 2005).

Tendo em vista a alta competitividade enfrentada pelo mercado, este desafio ganha

proporções ainda maiores. No entanto, mais do que importante, a retenção dos

clientes passou a ser fator determinante na sobrevivência da empresa.

Kotler e Keller, (2013, p. 18) argumenta, ainda que o “atrair um novo

cliente pode custar cinco vezes mais do que manter um já existente” e que os danos

causados por clientes decepcionados geram uma considerável perda de lucratividade

no ciclo de vida do cliente, além de muitos clientes potenciais que decidem não

comprar da empresa, por influência do cliente anteriormente citado.

16

A percepção do cliente em relação à empresa não se limita ao valor que

observam em suas compras, tais como qualidade do produto e preço. A impressão

causada durante o ciclo de aquisição contribui significativamente para a formação da

percepção que o cliente terá da empresa e a atenção percebida por ele. Além disso,

Wiersema, (1996, p. 78) aborda que a empresa que pratica a intimidade com o cliente

pode vender qualquer coisa: “quanto mais benefícios a empresa oferecer ao cliente,

mais produtos e serviços eles comprarão”. Segundo este autor, o resultado desta

relação é compensador tanto para quem vende como para quem compra.

É por esse motivo que Wiersema, (1996, p.51) afirma que a satisfação do

cliente em relação ao valor que é oferecido a ele depende de suas experiências

através do ciclo de compra, utilização e manutenção do produto e sobretudo do

relacionamento que é estabelecido ao decorrer deste processo. “se essas três

experiências não forem positivas, o fornecedor não terá atendido a todo o conjunto de

necessidades do cliente”.

É através do atendimento que o cliente percebe o quanto ele é importante

para a empresa e a qualidade da comunicação estabelecida entre ele e a empresa

durante este atendimento poderá ser decisiva na construção da lealdade deste cliente,

pois, como afirma Peters (2000, p.26), quando o cliente procura uma empresa, esta

tem a oportunidade de criar valor através da utilização dos seus recursos potenciais.

Com base nessas informações, justifica-se a realização trabalho, visando

realizar um estudo do marketing de relacionamento e seus impactos na manutenção

e conquista da fidelização de clientes. A realização fornecerá embasamento para que

a empresa aperfeiçoe suas relações com os clientes e construa relacionamentos de

longo prazo com eles.

17

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Este capítulo tem como objetivo abordar os conhecimentos necessários

para embasar as ideias propostas nesta pesquisa e propiciar apoio teórico para

análise dos dados posteriormente.

2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento é um dos mais comentados assuntos

dentro do marketing contemporâneo. Trata-se de um termo novo, tido como uma

filosofia de administração organizacional que visa traçar estratégias com o objetivo de

atingir o bom relacionamento entre clientes e empresa, empresa e distribuidores e

vice-versa, respectivamente. Considerando que hoje o mercado é muito competitivo e

que as empresas precisam investir no cliente, o marketing de relacionamento torna-

se uma ferramenta fundamental no processo de gestão.

O termo marketing de relacionamento aparece pela primeira vez na

literatura, na década de 1980, com Berry (1983), o qual definiu o marketing de

relacionamento como atração, retenção e desenvolvimento de relacionamentos com

os clientes. Em adição, o autor comentou sobre pontos que devem ser priorizados

pelas empresas para a implantação do marketing de relacionamento como

customização do relacionamento e marketing interno, devido à importância dos

funcionários e oferta de benefícios extras aos clientes.

Para Kotler (2003) uma das coisas mais valiosas para as empresas são

seus relacionamentos- com clientes, empregados, fornecedores, distribuidores,

revendedores e varejistas. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os

ativos físicos da empresa, pois são eles que determinam o valor futuro do negócio e

qualquer deslize prejudicará o desempenho da empresa.

Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos

relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez mais, o marketing vem

transferindo o foco das transações individuais para construção de relacionamentos

que contêm valor e rede de oferta de valor. O marketing de relacionamento está mais

voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a

18

medida do sucesso e dar-lhes satisfação ao longo prazo. Para acontecer, é necessária

uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento de

marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos

econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente.

(KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p.197)

O marketing de relacionamento pressupõe, conforme sugerido por

McKenna (1993), a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente

realmente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos

e serviços de valor em um processo dinâmico e contínuo. Ações de marketing não

comprometidas com o feedback de mercado não estão alinhadas com a estratégia de

marketing de relacionamento. O feedback dos clientes desenvolve a capacidade dos

administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever as

reações destes diante das mudanças ambientais.

Para Stone e Woodcock (1998) o marketing de relacionamento é como uma

relação interpessoal: tenta-se oferecer todos os benefícios esperados para a

pessoa/organização, mantém-se um contato próximo e esse relacionamento é

monitorado para ver se está atingindo seus objetivos. Porém, o relacionamento

somente ocorre quando a outra pessoa/organização também está recebendo os

benefícios esperados por essa associação.

Ribeiro et al. (1999, p. 32) definem que o marketing de relacionamento

“enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento em longo prazo com o

mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo,

buscando a fidelização dos clientes”.

Segundo Las Casas (2010), o marketing de relacionamento envolve todas

as atividades de marketing com o propósito de preservar um cliente na fase de pós-

venda, mantendo esse relacionamento para o maior tempo possível, onde as

organizações se esforçam para fazer o melhor visando conquistar e manter esse

cliente.

Dessa forma, no entendimento de Madruga (2004), uma maneira eficaz de

manter seus clientes ativos (comprando com frequência) é utilizando o marketing de

relacionamento que, auxilia as empresas a tornarem-se diferentes, mais próximas de

seus clientes e líderes de mercado.

Segundo Kotler e Armstrong (2007) para conquistar e manter clientes é

necessário muito mais do que oferecer bons produtos e a orientar os vendedores a

19

efetuar um grande volume de vendas. É primordial saber resolver os problemas do

cliente e construir relacionamentos de longo prazo com eles. “O marketing é visto

agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.” (Kotler

e Armstrong, 2007; p 474).

O marketing de relacionamento tem enfoque na construção de relações e

laços entre a organização e seus clientes na busca da melhoria desta interação, o que

aumenta as chances de fidelização dos clientes. É preciso reorganizar o patamar do

relacionamento organizacional, deslocando os clientes para um nível cada vez mais

elevado na escala de valor (POSER, 2005).

No entanto, POSER (2005) afirma que para que o marketing de

relacionamento tenha êxito é necessário que ambas as partes envolvidas no

relacionamento sejam beneficiadas; é preciso dar aos clientes a oportunidade de

ensinar à empresa o que ele deseja. A empresa por sua vez, deve lembrar o que foi

ensinado, fornecer essa necessidade do cliente e conservar os negócios com ele para

sempre. Essa relação faz com que a empresa crie o que Peppers e Rogers, (2000)

caracterizam de relacionamento de aprendizado contínuo com o cliente. Desta forma,

o cliente continuará prestigiando a empresa mesmo que as concorrentes tenham

adotado uma estratégia individualizada. Além disso, “não basta agregar valor, é

preciso fazer o cliente reconhecer esse valor como agregador para ele” (BRETZKE

2000 p. 59)

De acordo com Barnes (1994), para um relacionamento existir ele deve ser

percebido por ambas as partes. Apenas uma sucessão de interações não

necessariamente leva a um relacionamento. Para que ele efetivamente exista deve

haver um sentimento de proximidade entre as partes e de exclusividade por parte do

consumidor.

Segundo Stoner (1999, p.31) não há um único modelo de gestão de clientes

que funcione em todos os mercados e isto deve estar claro para as empresas. Seu

conceito está ligado à ideia de que irão prosperar no novo ambiente empresarial as

empresas que tiverem a capacidade de satisfazer os seus clientes e conquistar a

fidelidade deles. Mas, para isso, é necessário que as empresas conheçam e estejam

profundamente conectadas com mercado e com esses clientes, conforme enfatizado

anteriormente.

É fundamental destacar que para que as organizações prosperem é

necessário o aumento do valor oferecido, pois os produtos são lançados e

20

aperfeiçoados diariamente, e o diferencial está no relacionamento estabelecido entre

a empresa e seu mercado consumidor.

O sucesso na construção de um relacionamento duradouro com cliente

gera satisfação. Kotler e Armstrong (2007, p.475) afirmam que “clientes satisfeitos tem

maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis tem maior probabilidade

de dar à empresa uma participação maior em sua preferência”.

Segundo Kotler e Keller (2013) muitas empresas possuem um alto índice

de rotatividade de clientes – ou seja, conquistam novos clientes e perdem muito deles

[...] Infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se na arte

de atrair novos clientes, e não na de reter os clientes que já existem. Tradicionalmente,

a ênfase recai na realização de vendas, e não na construção de relacionamentos; em

pré-vendas e vendas, e não na assistência pós-venda.

O objetivo do marketing de relacionamento não é vender para o maior

número de clientes, e sim vender mais para cada cliente atual. O que se busca não é

a participação de mercado, e sim o que Peppers e Rogers (2000, p.22) chamam de

participação do cliente. Empresas focadas em participação de mercado propõem-se

identificar quais necessidades estão presentes no maior número de clientes a fim de

atender essas necessidades-padrão de forma uniformizada. Já empresas que buscam

participação no cliente buscam identificar o maior número possível de necessidades

em cada cliente, como apresentado na figura 1. Assim, o marketing de relacionamento

deve buscar o conhecimento íntimo das necessidades dos clientes para estimular a

recompra e a compra de outros produtos da empresa.

Figura 1 – Participação de mercado e participação no cliente

Fonte: Adaptado de Peppers e Rogers (2000, p. 23-25).

21

Em decorrência disso, o pilar do marketing de relacionamento é a busca da

continuidade da negociação com os mesmos clientes. Tal esforço procura estimular a

fidelidade dos clientes por meio da satisfação das suas necessidades e, assim,

garantir o lucro.

Gordon (1998) salienta que o objetivo do marketing de relacionamento é

que um cliente potencial se torne um experimentador, estabelecendo uma primeira

transação, sinta-se satisfeito, efetue novas transações bem-sucedidas e passe a

manter um relacionamento duradouro com a empresa, de modo a se tornar dela um

cliente regular e, numa escala de vínculo maior, um defensor.

Kahn (2000) diz que o marketing de relacionamento é baseado na ideia de

estabelecer uma relação de aprendizado com os consumidores procurando aumentar

sua satisfação. Através de relacionamentos inteligentes a empresa pode aprender as

preferências do consumidor e desenvolver confiança. Todo ponto de contato deve ser

visto como uma chance de adquirir informações e aprender preferências. Assim, é

possível monitorar e adaptar produtos/serviços às necessidades do consumidor

mantendo uma relação duradoura e tornando a mudança para a concorrência

trabalhosa e indesejada.

Já para Amazonas (2004), é errado pensar que marketing de

relacionamento somente busca a satisfação do cliente, pois a lucratividade da

empresa é fator fundamental em tal teoria. Nela, a empresa adota uma filosofia pela

qual passa a direcionar todas suas ações ao cumprimento das expectativas dos

consumidores com a finalidade de criar um relacionamento próximo e que seja mais

lucrativo por um longo período.

Poser (2005) afirma que a crescente competitividade no cenário

empresarial exige das empresas um olhar mais aguçado em suas relações com o

mercado. Para estabelecer uma vantagem competitiva frente a esta realidade através

de uma diferenciação significativa e duradoura, dificilmente copiável pelos

concorrentes a solução é o marketing de relacionamento.

A mesma autora, afirma, ainda, que fatores como preço e qualidade

deixaram de ser fatores de competição para serem requisitos básicos na disputa

mercadológica. Hoje, o foco deve estar voltado para o cliente e sua real lucratividade,

assim como na antecipação de suas necessidades. “A organização que conseguir dar

ao cliente algo que se aproxima mais do que eles querem, mais do que eles mesmos

22

esperavam, pode ir além da satisfação dos clientes e criar o encantamento do cliente”

(Peters,2000 p.12).

O marketing de relacionamento se concentra no atendimento porque

reconhece nele a força de atrair e reter clientes. Essa intenção de manter os clientes

diferencia o marketing tradicional das ações restritas de captação de novos clientes.

(GRISI, RIBEIRO e SALIBY, 1999).

Berry (1995) estabelece o relacionamento e a busca de fidelização como

formas de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos

clientes. Segundo ele, deve-se procurar atrair, manter e reforçar a relação com o

cliente. A atração de novos clientes seria apenas um passo intermediário do

marketing, devendo-se priorizar a fidelização da clientela em detrimento da renovação

permanente desta.

Através de relacionamentos bem estruturados e trabalhados entre empresa

e cliente é possível estabelecer ganhos entre partes envolvidas, e principalmente que

esses relacionamentos se tornem de longo prazo.

Nessas definições como podem ser vistas, há várias concepções do que

venha a ser o marketing de relacionamento. Apesar de serem ditas por diferentes

autores, ambas expressam os mesmos objetivos, a saber: a adoção de estratégias

com vista a obtenção do bom relacionamento entre todos envolvidos no processo

(empresa, fornecedores, clientes/usuário). Além disso, o marketing de relacionamento

é uma abordagem qualitativa que preza pela qualidade no atendimento,

posteriormente nos serviços e pode ser analisada por esse aspecto. O elemento-

chave de todo ele é o cliente.

Tal estratégia pode ser inserida em qualquer segmento de mercado, desde

as organizações que visam ao lucro como as que não visam. Na primeira há aumento

da lealdade e o incremento das vendas; já na segunda, a satisfação do cliente não é

mensurada, pois o que se torna importante é o valor agregado que ela tem para com

o relacionamento cliente-empresa.

O marketing de relacionamento tem como objetivo, portanto, estabelecer

relacionamentos mutuamente satisfatórios no longo prazo com as várias partes-chave

- clientes, fornecedores, distribuidores - a fim de ganhar e reter sua preferência. O

resultado final do marketing de relacionamento é a criação de um ativo singular da

empresa denominado rede de relacionamento.

23

2.1.2 Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM)

Dentro do conceito tradicional do marketing, que visa atender as

necessidades dos clientes, a gestão do relacionamento com o cliente (CRM), sigla

originaria do inglês Customer Relationship Management, surge como uma estratégia

voltada à antecipação e entendimento dessas necessidades (MAZZA, 2009).

A estratégia de CRM consiste na interação entre as empresas e os seus

clientes, o que inclui a gestão da informação e as atividades relacionadas com o

negócio, se estendendo além do uso da TI, uma vez que reforça a ação competitiva

da empresa, na busca da lealdade dos clientes (SCHIERHOLZ; KOLBE; BRENNEER,

2007).

Peppers & Rogers (2000) definem CRM como sendo o método mais

sofisticado e eficiente de alterar o modo como as empresas podem aumentar a

lucratividade com os clientes atuais, oferece uma ampla visão de negócios, destinada

ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de

uma empresa.

Assim sendo, uma das definições atribuídas ao CRM é a de ferramenta

destinada a compreender e influenciar o comportamento dos clientes, através de

informações que contribuam com a melhoria e a lucratividade deles. O CRM trata-se

de um processo interativo que é capaz de transformar as informações sobre os

clientes em relações mais estreitas e positivas com os mesmos (SWIFT, 2001).

Poser (2005) conceitua CRM como um modelo estratégico que auxilia e

facilita o processo de tomada de decisões e o gerenciamento do conhecimento;

orientando também a diversas atividades que vão desde a elaboração e

implementação das estratégias organizacionais, e até, as atividades mercadológicas

como a pós-venda.

Boone e Kurtz (2009, p. 353) destacam que a gestão do relacionamento

com o cliente é a combinação de estratégias e tecnologias que capacita programas

de relacionamento, reorientando toda a organização para que o enfoque seja

satisfazer os clientes. Possibilitada por avanços tecnológicos, tal estratégia impulsiona

a tecnologia como forma de administrar relacionamentos com o cliente.

Sob esse enfoque, Kotler e Keller (2013) acrescentam que a gestão do

relacionamento com o cliente cuida do gerenciamento minucioso de informações

24

sobre cada consumidor e de toda a ocasião em que esse tem contato com o produto

e/ou marca tendo como objetivo maximizar sua fidelidade.

O CRM envolve o uso de softwares para integrar os dados dos clientes

espalhados pela empresa, os analisar em profundidade, para dar subsídios aos

colaboradores no desenvolvimento de relacionamentos mais consistentes com os

clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Para tanto é necessário combinar

estratégias e tecnologias, para satisfazer o cliente (BOONE; KURTZ, 2009).

A satisfação do cliente, o retorno sobre relacionamentos, o aumento do

número de consumidores, o aumento da taxa de retenção, a redução dos custos para

atrair os novos clientes e a informação do momento certo para disponibilizar uma

determinada oferta são alguns dos benefícios propiciados pelo CRM (AGRAWAL,

2004).

As empresas podem crescer através do gerenciamento dos

relacionamentos, fazendo com que seus clientes deem maior lucratividade, sejam

mais rentáveis individualmente, ao invés de dispor altos investimentos na tentativa de

captação de novos consumidores, que muitas das vezes acabam não comprando.

Ainda sobre retenção de consumidores, segundo Winer (2001), outros estudos

demonstraram que, empresas que buscam estratégias de retenção de seus

consumidores conseguem atingir resultados mais positivos, em contraposição às

estratégias que visam apenas atrair novos consumidores.

Na prática o CRM pode ser compreendido como um processo que

incorpora estratégias, ferramentas e facilidades para obter um conjunto de

informações sobre clientes ou grupos de clientes visando subsidiar ações estratégicas

que visem à retenção destes. Dessa forma, entender o marketing com foco no cliente

se faz essencial nesse processo. Nesse sentido, o relacionamento com o cliente é

fundamental, portanto o marketing de relacionamento visa sintonizar o uso de um

conjunto de estratégias, processos e ferramentas, além de conhecer tecnologias,

concorrentes e clientes. (AGRAWAL, 2004).

Como modelo de gerenciamento de relacionamentos, o CRM possibilita

que os gestores tomem decisões estratégicas como: qual será o cliente alvo; como

operacionalizar os processos estratégicos; entre outros. Winer (2001) desenvolveu

um modelo de CRM incorporado por sete passos a serem seguidos, conforme se

visualiza na Figura 2. O autor coloca o CRM como uma importante ferramenta

25

estratégica para o gerenciamento dos relacionamentos e possibilita o atingimento da

lucratividade através de relacionamentos de longo prazo entre empresas e clientes.

Criação de base de dados de atividade do cliente

↓

Análise destes dados

↓

Decidir quais serão os clientes-alvo

↓

Segmentar os clientes

↓

Construir relações com os clientes alvos

↓

Questões e privacidade

↓

Métricas para medir o sucesso de CRM

Figura 2 – Modelo de CRM

Fonte: Winer (2001, p. 91).

Sendo assim, verifica-se que para o sucesso do CRM é necessário integrar

processos, pessoas e tecnologia, bem como aproximar o CRM da estratégia da

empresa. Verifica-se também que existe dificuldade de diferenciar o marketing de

relacionamento do CRM, contudo o CRM tem foco no desenvolvimento e manutenção

de um portfólio de clientes lucrativos, enquanto o marketing de relacionamento busca

estabelecer e manter trocas relacionais num ambiente colaborativo e cooperativo.

Portanto, de certa maneira o CRM pode ser entendido como as aplicações

práticas do marketing de relacionamento a partir da união do marketing de

relacionamento com tecnologias da informação. Contudo, ressalta-se que fazer uso

de tecnologias da informação com foco em CRM não faz com que a empresa trabalhe,

necessariamente, com o marketing de relacionamento, pois o marketing de

relacionamento exige uma troca relacional entre as partes envolvidas dentro de um

ambiente cooperativo e colaborativo, mesmo porque, a empresa também pode utilizar-

se de estratégias de marketing de relacionamento sem o auxílio do CRM.

26

2.2 VALOR, SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DO CLIENTE

O valor de um cliente para uma organização está no relacionamento que

ele tem com a organização de forma continuada, gerando satisfação para si próprio e

lucro para organização. Esse relacionamento não diz respeito apenas ao contato

direto e pessoal, mas também as indicações que o cliente faz da empresa para outras

pessoas. Um cliente satisfeito, fiel a marca ou empresa, é um excelente ativo

intangível para qualquer organização.

2.2.1 Valor do Cliente

O único valor que sua empresa sempre criará é o valor que vem dos

clientes – os que você já tem e os que terá no futuro. O sucesso das empresas está

em obter, manter e expandir a clientela. Os clientes são a única razão para construir

fábricas, contratar funcionários, agendar reuniões ou se engajar em qualquer atividade

empresarial. Sem clientes, não há negócio. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 130).

De acordo com WOODRUFF e GARDIAL (1998) valor é definido através

da visão do cliente, e em relação à interação que ocorre entre o produto e o cliente

em uma determinada situação de uso, ou seja: “Valor para o cliente é a percepção

destes cliente do que ele quer que aconteça em uma determinada situação de uso,

com a ajuda de um produto ou serviço ofertado, com o objetivo de atingir um

determinado objetivo ou meta.”

Valor para o cliente é definido por HAWKINS, BEST e CONEY (1995) como

a diferença entre todos os benefícios derivados de um produto total e todos os custos

de aquisição destes benefícios. Para estes autores, fornecer valor superior aos

clientes requer que a organização realize um excelente trabalho de antecipar-se e

reagir às necessidades dos clientes antes do que os concorrentes o façam.

WOODRUF (1997) refere-se a valor para cliente como a preferência deste

por alguns atributos percebidos do produto, o que decorre de uma avaliação destes

atributos que pode facilitar ou não sua aquisição e uso.

Para CHURCHILL e PETER (2000) valor para o cliente é a diferença entre

as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso

de produtos e serviços. E ainda enfatizam que o marketing voltado para o valor é

baseado numa visão simples do motivo que leva clientes a comprar produtos e

27

serviços, pressupõe que os clientes variam em suas percepções de valor: diferentes

clientes avaliam o mesmo produto de maneiras diferentes.

Desta forma, observa-se a importância de conhecer o cliente, suas

expectativas e também suas “desilusões” quanto aos produtos e serviços ofertados e,

principalmente, entender as diferenças existentes entre estes clientes, para que a

noção de valor de cada um destes possa ser reconhecida e atendida da melhor

maneira possível.

De acordo com BEARDEN, INGRAM e LA FORGE (1995), o conceito de

valor tem sido expandido por muitos clientes, que ao invés de considerarem o baixo

preço de um produto para seu custo inicial, ou simplesmente alta qualidade para as

características básicas do mesmo, consideram a conveniência da compra e os

serviços pós-venda, entre outros fatores utilizados para analisar o valor.

Para Kotler e Keller (2013) o valor percebido pelo cliente é um fundamento

útil que se aplica a muitas situações e nos proporciona ensinamentos importantes. Ele

sugere que o vendedor deve avaliar o benefício e o custo total para o cliente em

relação à oferta da concorrência para saber como sua oferta é vista pelo comprador.

Também sugere que o vendedor que estiver em desvantagem ao valor entregue tem

duas alternativas: tentar aumentar o benefício total para o cliente ou reduzir o custo

total para esse mesmo cliente.

SLATER e NARVER (1994) chamam a atenção para a importância de se

conhecer o cliente para que seja possível a criação de valor, mas enfatizam que uma

organização deve, acima de tudo, voltar sua atenção para a cadeia de valor do cliente

como um todo. Para criar valor, a empresa precisa ser mais efetiva no seu mercado e

mais eficiente nas suas operações. Fica claro que não basta apenas possuir

informações sobre o “momento” mas sobre a maneira como o cliente se envolve

durante todo o tempo de seu relacionamento com a empresa. A vantagem de obter

uma posição diferenciada em relação aos concorrentes precisa ser mantida por mais

do que um simples período de tempo, precisa vislumbrar o longo prazo.

28

2.2.2 Satisfação

Para atender as necessidades e desejos do cliente, um atendimento

necessita alcançar a satisfação do mesmo, e quando isso não ocorre, gera a

insatisfação pelos serviços prestados. Dessa forma, quando há satisfação há uma

fidelização da empresa no mercado. Por isso, que as empresas devem buscar a

satisfação do cliente, para que o futuro no mercado possa ser garantido.

Kotler (2003, p.58) define satisfação como a “sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido

de um produto em relação às expectativas do comprador”.

Para Oliver (1999), satisfação é a percepção do consumidor de que o

consumo de determinado produto ou serviço está de acordo com suas necessidades,

desejos e objetivos. Praticamente todos os pesquisadores apontam a satisfação como

um item muito importante tanto para a empresa quanto para o consumidor, porém não

chegam a um consenso sobre a sua definição.

A satisfação, para Chitty et al. (2007), é uma resposta que ocorre quando

os consumidores experimentam um nível prazeroso de cumprimento, a qual é

relacionada com o consumo ao avaliar um produto ou serviço. Índices de satisfação

são os meios para fins estratégicos, tais como: retenção de clientes e lucros.

De acordo com Lovelock (2001), a satisfação do cliente realiza um papel

critico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre

fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos.

De acordo com Corrêa & Caon (2002) clientes fiéis tornam-se rentáveis

para a empresa depois de um longo tempo de relacionamento, normalmente são

clientes muito satisfeitos e mostram-se dispostos a pagar mais pelos serviços

prestados.

Segundo Gianesi & Correia (2010) existem pesquisas que mostram que um

cliente insatisfeito comenta com cerca de dez pessoas contra o produto ou serviço

recebido. Já o cliente satisfeito recomenda o produto/serviço apenas para cinco outras

pessoas.

Kotler (2003) afirma que, por a satisfação ser função do desempenho

percebido e das expectativas, fica evidente que a satisfação é função do desempenho

e expectativas percebidos. Ou seja, se o desempenho não obtiver as expectativas, o

29

cliente ficará insatisfeito, e se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará

satisfeito.

O cliente insatisfeito ou muito insatisfeito tende, em situações competitivas,

trocar de fornecedor interrompendo o ciclo da fidelidade e tende a fazer, conforme o

nível de insatisfação, oposição aberta à empresa. Da mesma forma, um cliente

satisfeito pode tornar-se um defensor, divulgador e propagandista dedicado. Na

verdade, as pesquisas mostram que um cliente insatisfeito pode ter um potencial

destrutivo maior que o potencial construtivo de um cliente satisfeito.

Portanto, a satisfação é tida em um processo, que antes mesmo de ser

concretizada a compra, o cliente avalia qual a oferta proporciona maior valor e cria

expectativas relacionadas à empresa, por meio de suas experiências anteriores,

comentários de outros consumidores, da publicidade e outros fatores.

2.2.3 Fidelidade do Cliente

Dentro da estratégia de marketing de relacionamento os programas de

fidelidade têm se destacado como uma ferramenta muito utilizada pelas empresas

para conhecer melhor os seus clientes, fornecer um atendimento mais pessoal e

buscar um alto grau de comprometimento dos consumidores com a empresa.

Frente à crescente concorrência e a necessidade de retenção de clientes,

as empresas estão cada vez mais recorrendo a programas de fidelização. Esses

programas são capazes de desenvolver vínculos fortes com os clientes, uma vez que

possibilita o aumento da percepção de valor pelo mesmo.

O conceito de fidelidade significa que os clientes continuam a comprar de

uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços. Não a

abandonam e, muito pelo contrário, estão geralmente dispostos a cooperar. No

entanto, a fidelidade deve ser total; além da fidelidade dos clientes, deve incluir todos

os funcionários dos departamentos de uma empresa, como também os acionistas.

(LAS CASAS, 2010)

Berry (1995) estabelece o relacionamento e a busca de fidelização como

formas de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos

clientes. Segundo ele, deve-se procurar atrair, manter e reforçar a relação com o

cliente. A atração de novos clientes seria apenas um passo intermediário do

30

marketing, devendo-se priorizar a fidelização da clientela em detrimento da renovação

permanente desta.

De acordo com Kotler (2003) até mesmo para quem oferece um serviço de

qualidade, tornar um cliente fiel, pode se tornar um de seus maiores desafios, pois

mesmo estando satisfeitos, o consumidor pode vir a se dispor de outro prestador de

serviço, porque para o autor somente torna-se fiel o cliente que tem suas expectativas

superadas. Quando se conquista a fidelidade do cliente, este tem o poder substancial

de aumentar o lucro da organização ao longo do negócio, da mesma forma que perde-

lo se tornaria o rompimento desse fluxo.

Para saber se uma empresa conta com clientes fiéis ou não, a indicação

para se medir a fidelidade é a de observar quantos clientes voltam a comprar e

quantos compram mais, ano após ano. Neste aspecto, devem-se observar qual a

frequência de compra, a média do valor da compra e a participação da compra por

categoria. Outra forma é estabelecer o canal de comunicação com os clientes para

saber a sua opinião. (LAS CASAS, 2010).

Conforme Peppers & Rogers (2000) o chamado programa de fidelidade é

uma tática para gerar informações e interação com clientes individuais, mas não uma

estratégia suficiente para torná-los fiéis. Para transformar a informação e a interação

em uma relação de aprendizado e assegurar que os clientes achem mais conveniente

permanecer fiéis do que participar de um programa semelhante oferecido por um

concorrente [...] precisa personalizar o tratamento de cada cliente, com base na

informação.

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 397), “a melhor maneira de manter

clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte

lealdade”. Griffin (1998) afirma que se você quiser realmente obter a fidelidade dos

seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a

autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias

para que ela faça o que é de sua natureza. Seus funcionários são exatamente como

seus clientes. Trate-os com respeito, permita que tomem suas próprias decisões e

eles tratarão os seus clientes da mesma forma.

De acordo com Kotler (2003, p. 203) as empresas precisam monitorar e

melhorar o nível de satisfação dos clientes, pois se o nível de satisfação dos clientes

começar a cair, em breve se iniciará o desgaste da participação do mercado.

31

Peppers e Rogers, (2000) advertem que não importa quanto esforço a

empresa dedique à qualidade. Ela jamais poderá impedir que os concorrentes

dediquem o mesmo esforço para agregar valor ao seu negócio e tornar a qualidade

equiparada. Portanto, afirma os mesmos autores (2000, p. 152) “somente a intimidade

com o cliente pode efetivamente criar uma vantagem competitiva, duradoura e

sustentável”. Desta forma, a empresa alcançará a fidelidade e criará “uma barreira à

concorrente literalmente impenetrável”.

Uma empresa, portanto, deve procurar desenvolver um programa de

fidelização com base na personalização. Utilizando a personalização em massa e o

banco de dados, a empresa coleta informações detalhadas de cada cliente. E quanto

mais tempo o cliente se mantiver comprando na empresa, maior será o nível de

detalhamento (LAS CASAS, 2010).

32

3. METODOLOGIA

Neste capitulo foram apresentadas a tipologia da pesquisa, sua

abordagem, população e amostra, procedimentos para coleta e tratamento de dados.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

O presente trabalho pretende analisar ações de marketing de

relacionamento para a conquista e manutenção da fidelização dos clientes na D Store,

portanto trata-se de uma pesquisa exploratória descritiva. Por meio da pesquisa

exploratória, a intenção é conhecer com maior profundidade um assunto, de modo a

torna-lo mais claro ou construir questões importantes para a condução da pesquisa

(Raupp e Beuren, 2003).

Descritiva pelo fato de que o pesquisador apenas registrar e descrever os

fatos observados sem interferir neles, com a intenção de descrever as características

de determinada população ou fenômeno ou estabelecimento de relações entre

variáveis (Prodanov e Freitas, 2013).

O tipo de pesquisa com relação ao procedimento adotado foi o estudo de

caso, que caracteriza-se por focar todos os seus esforços em um único caso,

geralmente escolhe-se esse tipo de pesquisa pelo desejo de aprofundar seus

conhecimentos a respeito de um determinado caso específico (Raupp e Beuren,

2003).

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

Em relação a população desta pesquisa, para responder os objetivos

estabelecidos neste trabalho foram coletadas informações junto aos clientes efetivos,

bem como foi realizada entrevista com o proprietário da empresa, a fim de obter

informações sobre o processo operacional e as atuais estratégias de retenção e

fidelização de clientes utilizadas pela empresa.

33

Para se definir a quantidade dos clientes a serem pesquisados, encontrou-

se o número de clientes efetivos da D Store, correspondente à 50 clientes efetivos. À

partir desse universo, foi definida uma amostra não probabilística acidental,

totalizando 42 elementos, considerando uma margem de erro de 5% e nível de

confiança de 95%.

Para Samara e Barros (1997) a amostra é uma parte de um universo ou

população que traduz características destes.

3.3 DADOS E INSTRUMENTO DE COLETA

Para a coleta de dados apresentados neste trabalho e o levantamento das

informações necessárias para o desenvolvimento da pesquisa, foram inicialmente

consultados dados secundários, como livros, artigos e monografias, e posteriormente

foram utilizados como dados primários questionários aplicados com os clientes –

Smith (1991) ressalta que os questionários permitem uma mensuração mais exata dos

dados -; e entrevista com o proprietário da empresa objeto deste estudo.

Com o objetivo de analisar a satisfação dos clientes quanto ao atendimento

recebido e os produtos ofertados pela empresa, e também a percepção destes em

relação as estratégias de relacionamento e fidelização, foi aplicado um questionário

direcionado aos clientes. O questionário, conforme apêndice A, foi criado no Google

Forms, e ficou disponível para ser respondido no período entre 30 de maio à 6 de

junho de 2016, sendo divulgado apenas para os clientes obtidos na amostragem.

A entrevista, conforme apêndice B, foi aplicada com o proprietário da

empresa e aconteceu em dois momentos: a primeira, informalmente, para coletar

dados estruturais acerca da empresa e a segunda, semiestruturada, onde foi possível

detectar aspectos relevantes para o desenvolvimento deste trabalho, bem como

identificar atuais estratégias da empresa para manter seus clientes.

Para verificar a confiabilidade, a pertinência e o entendimento das

questões, o instrumento de coleta de dados foi aplicado em 10% da amostra definida

anteriormente. Uma vez que não houveram questionamentos e sugestões a respeito

do questionário apresentado, optou-se por utilizá-lo em sua versão original.

34

3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMA DE ANÁLISE

Os dados coletados foram tratados pelas abordagens: quantitativa e

qualitativa. Qualitativa pois foram analisadas as respostas obtidas através da

entrevista com o proprietário, e quantitativa, quando foram analisados as respostas

dos questionários aplicados aos clientes.

Em relação ao tratamento estatístico, os dados coletados foram tabulados

em tempo real, à medida que os questionários iam sendo respondidos, pelo Google

Forms. Sua análise foi realizada por meio do Microsoft Office Excel 2013, onde os

dados foram, a princípio, transferidos para uma planilha, e mais tarde transformados

em porcentagens, e gráficos, para uma melhor visualização dos resultados.

35

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS

Serão expostas, neste capítulo, as análises dos resultados obtidos através

da entrevista com o proprietário e questionário aplicado com os clientes.

Para facilitar a interpretação do leitor e atender os objetivos específicos do

trabalho, a análise foi dividida, em quatro partes: perfil dos entrevistados, grau de

satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços ofertados, atuais

estratégias de relacionamento adotadas pela empresa para manter os clientes e por

último, estratégias de relacionamento para a conquista e fidelização de novos clientes.

4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS

Ao analisar o perfil dos entrevistados, objetivou-se esclarecer as

características do público alvo da pesquisa. Para tanto, foram levantadas as seguintes

variáveis: gênero, idade, estado civil e nível de escolaridade.

Inicialmente, constatou-se que (90,5%) dos clientes da D Store são do sexo

masculino e apenas (9,5%) do sexo feminino. O resultado obtido já era esperado,

sabendo que a empresa é voltada para roupas e acessórios masculinos.

Gráfico 1 – Gênero dos Entrevistados

Fonte: Dados da pesquisa/ Maio 2016.

Em relação à idade dos entrevistados, observa-se que (47,6%) dos

entrevistados afirmam ter de 21 a 30 anos, (28,6%) de 31 a 40 anos, (14,3%) acima

36

de 40 anos e (9,5%) de 15 a 20 anos, caracterizando assim, em sua maioria, um

público jovem de clientes.

Gráfico 2 – Idade dos Entrevistados


Em relação ao gráfico 3, levantaram-se informações a respeito do estado civil

dos entrevistados. De acordo com os dados levantados (69%) dos entrevistados

afirmam ser solteiros e (31%) casados, em relação ao número de solteiros, tal fato

pode ser relacionado a variável de que boa parte dos entrevistados – 57,1% da

amostra – é formada por homens de até 30 anos de idade.

Gráfico 3 – Estado Civil dos Entrevistados


O nível de escolaridade dos entrevistados, por sua vez, está apresentado

no gráfico 4. Onde (54,8%) dos entrevistados afirmaram possuir nível superior

37

completo, (23,8%) nível superior incompleto – estando incluídos nesta parcela tanto

aqueles que estão cursando o ensino superior quanto os que por algum motivo

iniciaram e não concluíram –, e os (21,4%) restantes identificam-se como pós-

graduados. Percebe-se que o perfil da amostra detém bom nível de instrução, já que

mais de 70% dos entrevistados tem, no mínimo, graduação.

Gráfico 4 – Nível de Escolaridade dos Entrevistados


4.2 GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AOS PRODUTOS E

SERVIÇOS OFERTADOS

Os gráficos a seguir apresentam o grau de satisfação dos clientes em relação

aos serviços e produtos ofertados pela D Store. Foram analisados seis aspectos:

atendimento dos funcionários, variedade dos produtos, qualidade dos produtos, preço

dos produtos, marca dos produtos e principal fator que faz o entrevistado ser cliente

D Store.

Inicialmente, foi analisado o grau de satisfação em relação ao atendimento

dos funcionários, como pode-se ver no gráfico 5, os clientes são bastante satisfeitos

com o atendimento recebido, onde (81%) dos clientes se dizem muitos satisfeitos e

os (19%) restantes se dizem satisfeitos. Confirmando assim, que o relacionamento

dos funcionários com o cliente é bastante satisfatório, conforme o proprietário, apesar

de ter modificado o quadro de funcionários duas vezes, nunca receberam

38

reclamações dos clientes. Pois prezam muito pelo bom atendimento e o bem

relacionamento, buscando ter o cliente como amigo.

Gráfico 5 – Grau de satisfação em relação ao Atendimento dos Funcionários


Em relação a variedade dos produtos, o gráfico 6 mostra que os clientes

também estão satisfeitos, pois (59,5%) dos clientes se dizem muito satisfeitos com à

variedade de produtos oferecidos. E os outros (40,5%) restantes se dizem satisfeitos.

Confirmando assim, que a loja atende as expectativas em relação as opções de

produtos procurados pelos clientes.

Gráfico 6 – Grau de satisfação em relação à Variedade dos Produtos


No quesito qualidade dos produtos, como observa-se no gráfico 7, (83,3%)

dos clientes afirmam serem muito satisfeitos em relação a qualidade dos produtos. E

39

(16,7%) se dizem satisfeitos. Caracterizando assim um alto grau de excelência de

qualidade. Conforme entrevista com o proprietário, a empresa garante a qualidade

dos produtos e caso alguma peça apresente defeito, a troca é feita por conta da

empresa, sem ser necessário enviar para análise.

Gráfico 7 – Grau de satisfação em relação a Qualidade dos Produtos


No gráfico 8, é identificada a satisfação dos clientes em relação ao preço

dos produtos, onde (50%) dos entrevistados se mostram satisfeitos, (38,1%) muito

satisfeitos e (11,9%) regularmente satisfeitos.

Gráfico 8 – Grau de satisfação em relação ao Preço dos Produtos


E por último, foi analisado o grau de satisfação em relação as marcas

oferecidas, onde (69%) dos clientes se mostraram muito satisfeitos e (31%) se dizem

40

satisfeitos. Feita a análise do gráfico 9, pode-se dizer que a D Store possui as marcas

favoritas dos clientes, pois não foi obtido nenhum cliente insatisfeito em relação ao

quesito marca.

Gráfico 9 – Grau de satisfação em relação à Marca dos Produtos


Após análise dos gráficos, pode-se dizer que, de uma maneira geral, os

clientes se sentem satisfeitos com os serviços oferecidos pela D Store, o que é um

ponto muito positivo pois conforme Oliver (1999), a satisfação é a percepção do

consumidor de que o consumo de determinado produto ou serviço está de acordo com

suas necessidades, desejos e objetivos. Praticamente todos os pesquisadores

apontam a satisfação como um item muito importante tanto para a empresa quanto

para o consumidor.

Questionados a respeito do principal motivo que o faz ser cliente D Store,

conforme gráfico 10, (38,1%) dos clientes afirmaram ser o relacionamento com

proprietário – o percentual confirma o fato de que o proprietário mantêm um bom

relacionamento com os clientes –, (35,7%) dizem ser devido a qualidade dos produtos,

9,5% pela variedade de produtos oferecidos, e os (16,7%) restantes subdividiram-se

em conforto da loja, comodidade na localização, atendimento dos funcionários e

outros. Dessa forma, observa-se a importância de conhecer o cliente e suas

expectativas quantos aos produtos e serviços ofertados, para que a noção de valor de

cada um destes possa ser reconhecida e atendida da melhor forma possível. Pois

conforme Stoner (1999) não há um único modelo de gestão que funcione com todos

os clientes e isso deve estar claro para a empresa.

41

Gráfico 10 – Fator que o entrevistado considera principal motivo de ser cliente D Store


4.3 ATUAIS ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO ADOTADAS PELA EMPRESA

PARA MANTER OS CLIENTES

Quando perguntado ao entrevistado se a empresa realiza algum tipo de

ação especifica, exclusiva para atender as suas necessidades, mantendo-o informado

sobre as novidades e lançamentos da loja, (90,5%) dos entrevistados responderam

que sim, e (9,5%) disseram que não. Confirmando assim que, mesmo de uma maneira

empírica, a empresa adota ações de marketing de relacionamento.

Gráfico 11 – Realização de ação específica, exclusiva para atender as necessidades

do entrevistado, mantendo-o informado sobre as novidades e lançamentos da loja


42

Também foi questionado aos entrevistados se a empresa adota algum tipo

de ação específica, exclusiva para atender as suas necessidades, como promoção,

desconto e bônus, (73,8%) dos entrevistados responderam que sim e (26,2%) que

não. Conforme dados obtidos na entrevista com o proprietário dentre as ações

adotadas pela empresa, estão: conceder ao cliente, durante todo o mês de seu

aniversário, 15% de desconto nas compras; desconto de 20% na primeira compra e

para o cliente que fizer o cadastro na loja e curtir as páginas da loja no Instagram e

Facebook; e o desconto aos clientes antigos de 15% as marcas nacionais e de 10%

para as marcas internacionais.

Apesar das ações adotadas pela empresa, existe uma parcela de clientes

que sentem-se insatisfeitos pela empresa não dispor de tais ações com eles. Dessa

forma, entender o marketing com foco no cliente se faz essencial nesse processo.

Segundo Winer (2001), as empresas podem crescer através do gerenciamento dos

relacionamentos. O autor coloca o CRM como uma importante ferramenta estratégica

pois oferece uma ampla visão de negócios, destinadas ao entendimento e

antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.

Gráfico 12 – Realização de ações específicas, exclusivamente feitas para atender as

necessidades do entrevistado, como promoção, desconto ou bônus.


E por fim, foi questionado aos entrevistados se a empresa desenvolve

algum tipo de ação pós venda exclusiva para atender suas necessidades, (54,8%)

responderam que sim, e (45,2%) que não. Conforme entrevista com o proprietário,

dentre as principais ações de pós venda realizadas pela empresa estão: convite para

lançamentos de coleções, envio de mensagens com as novidades da semana, envio

43

de novidades com produtos direcionados ao perfil do cliente, ligação no dia do

aniversário e em datas comemorativas.

Sabendo que uma boa pós-venda mantém clientes fidelizados e que deve

ser tão bem cuidada quanto a conclusão do negócio. Se a empresa buscar manter um

bom atendimento, inclusive após o fechamento da compra, o cliente perceberá

seriedade e a importância que a empresa dá ao mesmo. Dessa forma, a assistência

em todas as etapas no negócio é de fundamental para um bom pós-venda.

Gráfico 13 – Ações de pós venda realizadas pela empresa, exclusivamente para

atender as necessidades do entrevistado


Quando questionados se D Store os mantem informados sobre promoções,

novas coleções ou outras novidades relacionadas à empresa, dos 42 entrevistados,

48% deles informaram que recebem novidades através das redes sociais, (32%)

através de mensagens de Whatsapp, (12%) através de ligações e (8%) informaram

que recebem através de e-mail. Diante disso, pode-se afirmar que o principal canal de

comunicação da empresa com os clientes são as redes sociais.

44

Gráfico 14 – Principais canais de comunicação entre empresa e entrevistado


Foi questionado também se a empresa já entrou em contato para oferecer

produtos de marca ou modelo direcionados exclusivamente para o que o cliente gosta,

e conforme o gráfico 15, das 42 respostas obtidas, (78%) responderam que sim –

subdividindo-se em (48%) que receberam informações através do whatsapp e (30%)

através de ligação –; e (22%) dos entrevistados responderam que não, que a

comunicação é feita de modo geral, mas não existe pessoalidade. Segundo o

proprietário, ainda existe um percentual de clientes que não possuem dados

cadastrados.

O IBOPE Nielsen Online divulgou em setembro de 2015 que o número de

pessoas que usam o smartphone para ter acesso à internet continuou em crescimento

no Brasil e chegou a 72,4 milhões no segundo trimestre de 2015. E que as redes

sociais e os aplicativos para comunicação continuaram predominando entre os

aplicativos mais populares. Entre os vinte aplicativos mais usados pelos 72,4 milhões

de brasileiros conectados por smartphones, seis são de redes sociais ou de troca de

mensagens. De olho nesses números crescentes a cada dia, as empresas estão

investindo e inserindo suas marcas nas redes sociais por acreditarem nessa nova

tendência de mercado e por adotarem estratégias de estarem mais próximo dos seus

clientes.

48%

32%

12%

8%

%

Redes Sociais Whatsapp Ligações E-mail

45

Gráfico 15 – Meio de comunicação utilizado pela empresa para oferecer produtos de

marca ou modelo direcionado exclusivamente ao perfil do entrevistado


Quando perguntados sobre a percepção que tem em relação à atitude da

empresa ao oferecer produtos dirigidos exclusivamente para o seu perfil, de acordo

com o gráfico 16, (28%) dos entrevistados relataram a relação de fidelidade, (16%)

veem como uma forma de valorização do cliente, (14%) que a empresa possui um

tratamento diferenciado para com os clientes, (12%) que a empresa busca atender as

necessidades do cliente, (10%) que a empresa conhece o gosto dos clientes e (20%)

não responderam.

Segundo Las Casas (2010), uma empresa deve procurar oferecer um

programa de fidelização com base na personalização, utilizando informações

detalhadas de cada cliente e quanto mais tempo o cliente se mantiver comprando na

empresa, maior será o nível de detalhamento. Portanto, é um trabalho que leva tempo,

pois conhecer o perfil de cada cliente requer intimidade.

Conforme o proprietário, a empresa utiliza o banco de dados para obter

informações em relação as marcas favoritas, como a loja é de multimarcas, usam para

ter um maior conhecimento do perfil do cliente e saber as marcas que eles mais

gostam para direcionar o envio das mensagens.

30%

48%

22%

Ligação Whatsapp Não

46

Gráfico 16 - Percepção do entrevistado em relação a atitude da empresa oferecer um

produto dirigido exclusivamente ao seu perfil


4.4 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO PARA A CONQUISTA E

FIDELIZAÇÃO DE NOVOS CLIENTES

No gráfico 17 foi questionado aos clientes se a empresa aderisse a um

cartão fidelidade, onde a cada 10 peças compradas ele ganharia 01 peça, tal fato

influenciaria no aumento de suas compras. O resultado foi que mais de 90% dos

clientes responderam que sim, caso a empresa aderisse ao programa de fidelização,

aumentariam a frequência de compra. É perceptível que esses programas são

capazes de desenvolver vínculos fortes com os clientes, uma vez que possibilita o

aumento da percepção de valor pelo mesmo.

Busca atender as necessidades do cliente

12%

Tratamento diferenciado

14%

Conheçe o gosto do cliente

10%

Valorização do Cliente16%

Relação de fidelidade

28%

Não responderam

20%

47

Gráfico 17 – Influencia no aumento do volume de compras do entrevistado com a adesão cartão fidelidade


Com o intuito de verificar se a adesão de promoções mudaria o

comportamento de compra dos clientes, foi questionado se caso a D Store

apresentasse uma promoção onde a cada R$ 2.000,00 em compra o cliente ganharia

15% de desconto, isso influenciaria para que ele comprasse mais. Como se observar

no gráfico abaixo, mais de 50% dos entrevistados responderam que sim. Assim, pode-

se concluir que os consumidores estão mais atentos aos aspectos relacionados à

promoção e a benefícios que possibilitem estes economizar em suas compras, o que

coincide também com os dados apresentados no questionamento anterior.

Gráfico 18 – Caso a empresa apresentasse um programa de promoção, isso influenciaria para que o entrevistado comprasse mais?


Em entrevista com o proprietário, quando questionado se empresa possui

ou teria interesse em adquirir algum tipo de sistema que apoia no entendimento do

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perfil e comportamento de compra do seu cliente ou apoia em uma maior interação

entre eles e a empresa, o mesmo respondeu que não, pois no momento está com

outros objetivos e nos próximos meses os investimentos serão voltados ao espaço

gourmet.

Os sistemas de relacionamento combinam estratégias e tecnologias,

reorientado toda a organização para que o enfoque seja satisfazer os clientes,

possibilitando avanços tecnológicos, tal estratégia impulsiona a tecnologia como

forma de administrar relacionamentos com o cliente. Sob esse enfoque, Kotler e Keller

(2013) acrescentam que a gestão do relacionamento com o cliente cuida do

gerenciamento minucioso de informações sobre cada consumidor e de toda a ocasião

em que esse tem contato com o produto e/ou marca tendo como objetivo maximizar

sua fidelidade.

49

5. CONCLUSÕES E SUGESTÕES

Entende-se que, atualmente, o mercado está em constante evolução e a

competitividade cada vez mais acirrada na disputa por uma fatia de mercado. Desta

forma, é preciso desenvolver estratégias para se manter nesse cenário competitivo.

Com tudo, reter e adquirir sem se preocupar em fortalecer o relacionamento entre a

empresa e o cliente, não adianta de nada implantar o marketing de relacionamento.

Desse modo, com a realização desse estudo, tendo em vista que a empresa analisada

nunca havia realizado uma análise em sua carteira, consequentemente, desconhecia

seu real potencial. Foi possível traçar o perfil dos clientes, verificar quais principais

canais de comunicação entre empresa e cliente, os principais motivos que fazem os

clientes comprarem na loja e o grau de satisfação dos serviços oferecidos.

Na identificação do perfil dos consumidores, a maior parte deles é do sexo

masculino, com faixa etária de 21 à 30 anos, caracterizando assim, em sua maioria,

um público jovem de clientes. A maioria dos entrevistados afirmaram possuir nível

superior completo, bem como são solteiros, o que reflete a idade da maioria dos

entrevistados.

Quanto aos canais de comunicação, observa-se que a maioria dos

respondentes mantem o contato através das mídias sociais e whatsapp.

Referente aos aspectos motivacionais, os quais fazem os clientes

comprarem na loja, constatou-se que a maioria dos respondentes afirmaram ser o

relacionamento com proprietário, seguido da qualidade dos produtos e variedade de

produtos oferecidos.

Em relação a satisfação, no geral, os clientes da D Store estão satisfeitos

com os serviços e produtos oferecidos.

Como programa de relacionamento, foi questionado se a adesão de

programas de fidelização ou promoções influenciariam no aumento de compras.

Através das informações obtidas, verificou-se que a adesão do cartão fidelidade pode

ser uma boa saída para o aumento das vendas e um possível caminho para a

fidelização dos clientes, tendo em vista que mais de 90% dos clientes entrevistados

foram positivos à ação.

O objetivo geral do projeto foi alcançado, pois consegui alcançar as

expectativas que o trabalho determinava, e posso dizer que o marketing de

50

relacionamento é essencial para manter e conquistar clientes, e fazer com que os

mesmos tragam mais clientes para a empresa.

Uma das sugestões apresentadas para a empresa é a criação de

programas de bonificação aos clientes que indicarem novos clientes. Desta forma,

será possível a conquista de novos clientes e a fidelização do clientes que já compram.

Sugere-se, ainda, a realização de novos estudos sobre a carteira de clientes, pois esta

pode ser mais explorada pela empresa.

Conclui-se que o relacionamento com os clientes assim como a fidelização

de clientes, está interligado entre clientes e empresa, onde se tiver as pessoas certas

e as ferramentas certas, pode-se formar um processo de atendimento eficaz,

acompanhada com a satisfação do cliente e conquista de clientes fiéis.

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APÊNDICES

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APÊNDICE A – ENTREVISTA COM O PROPRIETÁRIO

ENTREVISTA COM O PROPRIETÁRIO 01- A empresa possui clientes antigos? Caso tenha, a empresa adota algum tipo de ação para fazer com que esse cliente continue comprando dela e não procure os seus concorrentes? Descreve essas ações. 02- De um modo geral, como você descreveria o relacionamento dos funcionários com os clientes da empresa? 03- Comente sobre os meios e as formas de contatos mantidas pela empresa para se relacionar com os seus clientes. 04- A empresa possui algum tipo de banco de dados dos clientes? Se sim, quais dados são solicitados e o que a empresa faz com esses dados? 05- Pelos dados que você possui dos seus clientes atuais, você acredita que teria como desenvolver estratégias, a partir desses dados, para a conquista de novos clientes? Comente. 06- A empresa analisa detalhadamente os dados do seu cadastro de seus clientes, tais como: perfil e aspectos que ele mais valoriza em uma decisão de compra, para depois desenvolver algum tipo de ação específica, para “certos clientes”, como manter os clientes informados das novidades e lançamentos da loja? Comente. 07- A empresa analisa detalhadamente os dados do seu cadastro de seus clientes, tais como: perfil e aspectos que ele mais valoriza em uma decisão de compra, para depois desenvolver algum tipo de ação específica, para “certos clientes”, como promoção, desconto e bônus? Comente. 08- A empresa desenvolve algum tipo de ação de pós venda? Se sim, comente como funciona. 09- A empresa possui algum tipo de diferencial competitivo em relação a seus concorrentes? Se sim, quais são esses diferenciais e como você identificou isso? 10- A empresa possui ou teria interesse em adquirir algum tipo de sistema que apoia no entendimento do perfil e comportamento de compra do seu cliente ou apoia em uma maior interação entre eles e a empresa? Comente.

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APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PARA CLIENTES

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