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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

Renata Costa Beleski

A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS DE

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO SEGMENTO DE

LOGÍSTICA: ESTUDO DE CASO SOBRE A STOCK TECH

LOGÍSTICA

CURITIBA

2010

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LOGÍSTICA

CURITIBA

2010

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Renata Costa Beleski




LOGÍSTICA

Trabalho de Conclusão de Curso MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito para obtenção do título de Master. Orientador: Rosilene Lehmkuhl

CURITIBA

2010

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - LOGOS DHL .........................................................................................26

FIGURA 2 – NOVA COMUNICAÇÃO VISUAL DHL ................................................26

FIGURA 3 - UNIFORME DHL...................................................................................27

FIGURA 4 – DHL NA FÓRMULA 1 ..........................................................................29

FIGURA 5 - COMUNICAÇÃO COM A IMPRENSA DHL..........................................29

FIGURA 6 - SITE DHL ..............................................................................................30

FIGURA 7 - LOGO STANDARD...............................................................................30

FIGURA 8 - CLIPPING STANDARD ........................................................................32

FIGURA 9 - SITE STANDARD .................................................................................33

FIGURA 10 – NEWSLETTER STANDARD..............................................................33

FIGURA 11 - UNIFORME STANDARD ....................................................................35

FIGURA 12 – LOGO ANTIGA STOCK TECH ..........................................................36

FIGURA 13 – NOVA LOGO STOCK TECH..............................................................37

FIGURA 14 – SITE STOCK TECH ...........................................................................39

FIGURA 15 – NEWSLETTER STOCK TECH...........................................................40

FIGURA 16 – EVENTO INTERNO STOCK TECH....................................................41

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.......................................................................................................6

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................................8

2.1. COMUNICAÇÃO............................................................................................8 2.2. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ...............................................................10 2.2.1. COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ....................................................................12 2.2.2. COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ........................................................................13 2.2.3. COMUNICAÇÃO INTERNA .................................................................................14 2.3. PLANO DE COMUNICAÇÃO.......................................................................15 2.4. PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS......................................................................17

3. PESQUISA ..........................................................................................................24

3.1. DHL..............................................................................................................24 3.2. STANDARD .................................................................................................30

4. STOCK TECH LOGÍSTICA .................................................................................36

4.1. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS...................................39

5. RECOMENDAÇÕES ...........................................................................................43

5.1. PÚBLICOS-ALVO........................................................................................43 5.1.1. COLABORADORES ..........................................................................................43 5.1.2. CLIENTES ......................................................................................................43 5.1.3. NOVOS INVESTIDORES ....................................................................................44 5.2. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ..........................................................44 5.2.1. COLABORADORES ..........................................................................................44 5.2.1.1. CARTILHA DO COLABORADOR ..........................................................................44 5.2.1.2. MATERIAL PARA A FAMÍLIA ...............................................................................44 5.2.1.3. INTRANET ......................................................................................................45 5.2.1.4. PROGRAMAS DE DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL .........................................45 5.2.2. CLIENTES ......................................................................................................45 5.2.2.1. REFORMULAÇÃO DO SITE................................................................................46 5.2.2.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA..............................................................................46 5.2.2.3. PROFISSIONALIZAÇÃO DAS NEWSLETTERS........................................................46 5.2.3. NOVOS INVESTIDORES ....................................................................................46 5.2.3.1. FOLDER INSTITUCIONAL...................................................................................47 5.2.3.2. VÍDEO INSTITUCIONAL .....................................................................................47 5.3. CRONOGRAMA DE IMPLANTAÇÃO ..........................................................47

6. CONCLUSÃO......................................................................................................49

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................50

8. ANEXOS..............................................................................................................53

8.1. ANEXO 1 - MATERIAL DE INTEGRAÇÃO STOCK TECH ...........................53

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1. INTRODUÇÃO

Atualmente as empresas estão mais preocupadas em ser reconhecidas no

mercado onde atuam, a fim de criar uma percepção de imagem que se assemelhe à

sua identidade para o consumidor. A comunicação institucional tem como foco

principal comunicar ao mercado os pilares e forma de atuação das organizações.

As empresas que tem como clientes outras empresas também precisam ser

reconhecidas no mercado onde atuam e precisam sempre estar se reciclando e

criando percepção de valor à sua marca a fim de atrair novos clientes e investidores

e se comunicar com seus atuais clientes e com o seu público interno.

O objeto desse estudo é a Stock Tech Logística, uma empresa voltada ao

mercado business to business que hoje conta com grandes clientes como Unilever,

Garoto, Ferrero, Nestlé, Bunge, Brasil Foods e Danone.

A empresa tem crescido rapidamente nos últimos anos, conquistando novos

clientes e expandindo suas operações para outros estados do Brasil. Porém, todo

esse sucesso ainda está baseado na excelência operacional da empresa e na

propaganda boca a boca.

O objetivo é investigar a efetividade de investimentos em comunicação da

Stock Tech, compará-los com a concorrência para criar um modelo de unificação da

comunicação entre seus públicos de interesse, posicionar a marca no mercado,

gerar negócios e atrair investidores. E sugerir a partir de um estudo de caso,

pesquisas bibliográfica e exploratória, uma composição de estratégias para auxiliar a

empresa a criar um plano de comunicação que direcione a marca ao posicionamento

desejado no mercado, integrando as formas de se comunicar, seus meios e sua

linguagem, de acordo com cada perfil de público.

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A pesquisa bibliográfica trata de conceitos importantes na área de marketing

e comunicação além de esclarecer pontos importantes no que diz respeito à

prestação de serviços e logística, a fim de definir expressões usadas e explicar o

mercado de logística e os serviços que a Stock Tech oferece.

Dentro da pesquisa exploratória, duas empresas foram especialmente

escolhidas para esse estudo. A DHL, uma das maiores empresas do segmento no

mundo e a Standard, a maior em operações frigorificadas do país. A finalidade dessa

pesquisa é exemplificar o uso de ferramentas de comunicação com cases de

sucesso e mostrar que muitas ações relativamente simples de serem executadas

são utilizadas com sucesso no país e no mundo.

Ao final desse estudo serão feitas recomendações para que a Stock Tech

consiga atingir mais um patamar no seu desenvolvimento, criando uma unidade de

comunicação e principalmente utilizando ferramentas eficazes para um crescimento

ainda maior e melhor comunicação com seus públicos, sejam eles colaboradores,

clientes ou futuros investidores.

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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fim de se chegar a uma conclusão mais concreta, serão estudados

conceitos, informações e reflexões já publicadas, por autores renomados e em

artigos científicos, e cases de sucesso de estratégias de comunicação já realizadas

em empresas de logística.

Obras de diversos autores e assuntos serão consultadas nesse como Kotler,

Marchesi, Cahen, Lupetti, Galindo sobre comunicação e marketing. Hoffman e

Lovelock sobre prestação de serviços, Cristopher, Abrache e Ballou sobre logística.

Serão consultadas também ferramentas e estratégias de comunicação de

duas grandes empresas de Logística, a DHL e a Standard Logística. Além das

ferramentas já utilizadas pela Stock Tech.

2.1. COMUNICAÇÃO

“A habilidade de se comunicar é uma parte tão básica da experiência

humana que é isso que faz possível tudo aquilo que diferencia o homem do resto da

criação.” (Lesly, 1995, p. 45)

Lupetti (2000), descreve dois marcos importantes no surgimento da

comunicação:

“Nas batalhas ocorridas na Europa na Idade Média, viver ou morrer dependia da sabedoria do guerreiro em identificar o amigo e o inimigo. Coberto por armaduras, os cavaleiros levavam o escudo e a túnica com um único distintivo – a marca – que os diferenciava dos inimigos. Nascia assim a heráldica, nome proveniente do inglês heralds, que eram os homens encarregados pelos reis para desenhar os brasões. A função dos brasões era a identificação dos reinos. Os brasões passaram a ser uma marca, uma identidade (2000, p. 29 – 30)”

“Outro marco importante foi a invenção de Gutemberg, a imprensa em

1450.” (2000, p.31)

Para Chiavenato, comunicação é a “troca de informações entre indivíduos.

Significa tornar comum uma mensagem ou informação.” (2000, p. 142)

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A comunicação pode acontecer em apenas uma direção, quando o

transmissor apenas emite uma mensagem ao receptor ou em várias direções,

quando há uma resposta de um ou mais receptores.

Ana Vasconcelos, postou, no Blog Intervalo, 2010, o seguinte conceito de

comunicação que complementa o pensamento exposto acima:

“Comunicar é tornar comum, podendo ser um ato de mão única, como TRANSMITIR (um emissor transmite uma informação a um receptor), ou de mão dupla, como COMPARTILHAR (emissores e receptores constroem o saber, a informação, e a transmitem).”

De acordo ainda com o glossário no Site da Discovery Channel na Escola na

internet (2010), “comunicação é o intercambio de mensagem através de um canal e

mediante a um código comum ao emissor e ao receptor.”

Porém, para que a comunicação seja efetuada de forma eficaz, é preciso

que mensagem seja entendida, Lesly comenta que além daquilo que é emitido pelo

transmissor o receptor ainda conta com a sua cultura, ou senso comum para

entender a mensagem. (1995, p. 48)

Como Marchesi descreve abaixo, para que a mensagem possa ser

entendida, é preciso que o discurso seja adequado às necessidades do público-alvo.

“O mundo vem mudando numa velocidade espantosa, gerando profundas transformações nos modelos de gestão das organizações, na estrutura dos mercados, nas relações entre capital e trabalho, no comportamento dos consumidores. E, para estarem alinhadas a essa nova realidade, as organizações precisam adequar seus discursos às necessidades de cada um dos públicos estratégicos que gravitam ao seu redor.” (2005, p.46)

Para que o conceito acima seja mais facilmente entendido, é preciso

também conhecer o que é público-alvo, Kotler define público como um grupo auxilie

a empresa a atingir seus objetivos. (1999, p. 48)

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Lupetti define: “público-alvo é aquele que a empresa tem em mente para ser

trabalhado.”

Kotler descreve sete tipos de públicos: Públicos financeiros, de mídia,

governamentais, grupos de interesse, locais, geral, e interno e complementa “A

empresa pode preparar planos de marketing para seus públicos principais e também

para seus mercados clientes. (1995, p.49)

Entende-se então que dentro de diversos grupos a empresa deve buscar

aquele que seja mais interessante de ser trabalhado a fim de atingir objetivos

próprios ou dentro do mercado onde atua.

Kotler (2000, p. 155) comenta que os antigos profissionais de marketing

eram focados na conquista de novos clientes ao invés de se preocupar com as

relações já estabelecidas com os clientes já existentes. Porém, a realidade vem

mudando como descreve a seguir “O consenso entre os profissionais de marketing,

hoje, é o inverso. O principal é manter os clientes atuais e desenvolver cada vez

mais o relacionamento existente” (2000, p.155)

2.2. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Samways, define:

“A Comunicação Empresarial é um conjunto de ações, atividades táticas e estratégicas, processos e métodos desenvolvidos para reforçar a imagem e o diálogo de uma empresa ou entidade junto aos seus públicos. Estes podem ser consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas ou até mesmo a própria opinião pública.” (O que é Comunicação Empresarial, 2010).

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Cahen complementa dizendo que a comunicação empresarial é uma

atividade que cuida da imagem da empresa para com seus públicos e que está

ligada às lideranças da empresa. (1990, p. 29)

Argenti comenta sobre as ferramentas que podem ser utilizadas na

comunicação empresarial e vai além dizendo que todas as ferramentas devem ser

usadas de maneira coordenada.

“Processo que integra todas as funções que se relacionam com o público ou que fazem algum tipo de comunicação. Noutras palavras, marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, ombudsman, serviço de atendimento ao consumidor, telemarketing, lobistas, agência de publicidade, relações com a imprensa, relações com a comunidade devem operar debaixo do mesmo processo de comunicação. Nada impede que tenham suas funções estratégicas próprias e independentes, desde que, no momento da comunicação empresarial, as ações sejam coordenadas.” (2006, p.32)

Em sua obra, O que é Comunicação Empresarial, Nassar e Figueiredo

resumem as definições de Argenti e Cahen, defendendo a unidade no uso das

ferramentas de maneira coordenada e com uma unidade na mensagem e a

utilização da comunicação empresarial pelas lideranças da empresa como

instrumentos da administração.

Os autores ainda vão além, comentando que “a comunicação empresarial é

uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha” (1995 p. 20) Entre as frentes

de batalha descritas estão a frente para manter e conquistar novos clientes,

comunicação interna e da comunicação mercadológica. Esse estudo irá ter como

foco, as três frentes de batalha citadas acima, a comunicação mercadológica,

institucional e interna.

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2.2.1. Comunicação Mercadológica

Entende por mercadologia: “o desempenho das atividades empresariais que

dirigem o fluxo de produtos e serviços do produtor para o consumidor ou usuário, a

fim de satisfazer as necessidades do consumidor a atingir os objetivos da

companhia.” (Galindo, 1986, p. 16).

Jatobá, em seu artigo na internet, O Valor da Comunicação Mercadológica

para uma Organização, comenta:

“Do conjunto de comunicações de uma empresa talvez seja a comunicação mercadológica a que mais detém a atenção e os investimentos, pois tem como função principal levar até o público-alvo informações/mensagem sobre produtos, serviços, marca, etc, com o propósito da reversão da mensagem num ato de compra. Logo, é a comunicação mercadológica que coloca a empresa em contato com seu consumidor.” (2009)

Galindo define a comunicação mercadológica e defende o seu uso dentro de

um planejamento administrativo da empresa, com foco principalmente no público a

ser atingido, resultando principalmente no aumento das vendas ou no número de

clientes da empresa.

“...a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sócio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados do plano.” (1986, p.37).

A partir dos conceitos acima, pode-se chegar a uma conclusão sobre a

comunicação mercadológica. Esse tipo de comunicação é voltada ao mercado em

que a empresa atua com a finalidade de atingir os resultados esperados pela

empresa de modo mais tangível do que os outros tipos de comunicação.

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Pinho descreve as diversas ferramentas a serem utilizadas, como venda

pessoal, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, embalagem,

marketing direto, propaganda e publicidade; e complementa o pensamento de

Bressane que retoma os conceitos citados acima sobre comunicação empresarial de

alinhamento das ferramentas de comunicação ao comentar em seu artigo na internet

que a comunicação mercadológica deve estar alinhada à comunicação institucional.

“A comunicação mercadológica cuida da propaganda, da promoção de vendas, a fim de reforçar a marca da organização e trabalha, geralmente, com a área de marketing. Essa parte da comunicação também pode apoiar-se na comunicação institucional, no sentido de fortalecer a imagem e conquistar a credibilidade e confiança dos públicos para com a organização.” (Comunicação Mercadológica, 2009)

“A comunicação mercadológica, aquela projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público visado, faz-se pela venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, embalagem, marketing direto, propaganda e publicidade.” (Pinho, 2001, p.40)

2.2.2. Comunicação Institucional

Rego, esclarece quais são os objetivos da comunicação institucional:

“(...) combater o desconhecimento a respeito da empresa e promover a integração entre os públicos ligados a ela, ao mesmo tempo que pretendem projetar a empresa para internamente assegurar a boa produtividade e externamente conseguir aumentar as vendas e, conseqüentemente, os lucros.” (1986, p. 119)

Muitas empresas, ainda hoje, vêem a comunicação institucional como era

vista há alguns, ou seja, a simples troca de informações entre diretoria e

empregados. Outras empresas utilizam-se da comunicação institucional da maneira

correta, como auxiliar na administração e principalmente na geração e novos

negócios. Oliveira comenta: “A administração é uma atividade que se exerce através

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da comunicação. Administrar é comunicar”. (2004, p.8) E Torquato complementa: “É

a informação de retorno que proporciona à direção o controle de seus objetivos, bem

como suas futuras mensagens a serem transmitidas”. (1986, p.65)

2.2.3. Comunicação Interna

No livro Comunicação Interna, a Força das Empresas, Marchesi descreve o

mundo globalizado e mais competitivo e comenta que é necessário que a

comunicação seja dirigida a cada um dos públicos de forma “transparente, ética e

objetiva” e complementa:

“Nesse contexto, entendemos que o público formado pelos empregados e seus familiares é, sem dúvida, o maior e mais consistente avalista da reputação da empresa, sendo, portanto, além de estratégico, prioritário em termos de comunicação”. (2005, p.47)

O site Comunicação Empresarial define a comunicação interna como:

“... o esforço de comunicação desenvolvido por uma empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da direção com o público interno (na verdade, sabe-se que há vários públicos internos em uma organização) e entre os próprios elementos que integram este público.” (2010)

A comunicação interna é importante por tratar com os colaboradores da

empresa a fim de criar um ambiente melhor para o trabalho que será refletido para

fora da empresa.

Kunsch descreve o surgimento da comunicação interna:

“A comunicação com o público interno inicia-se com um formato muito mais de ordem administrativa e de informações. Foram as primeiras iniciativas da existência de comunicação nas organizações – a comunicação administrativa ou gerencial. É uma organização que assume um caráter funcional e instrumental. Este formato se estendeu também por muito tempo ao relacionamento com os públicos externos, enfatizando a divulgação dos produtos e da organização, sem uma preocupação com o retorno das

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percepções e dos interesses dos públicos, isto é, com a comunicação simétrica.” (2000, p.5).

Enquanto Saldanha, em seu artigo publicado na internet, O Novo Papel da

Comunicação Interna, ressalta que a mudança na sociedade e no mercado requer

também uma mudança na maneira de se praticar a comunicação interna:

“O que salta aos olhos, em um primeiro momento, é que a área de Comunicação Interna tem que migrar, rapidamente, da posição de mera provedora de informações para a posição de catalisadora, coordenadora e disseminadora de conteúdos. Da posição primordial de interface entre a empresa e os funcionários para o papel de hub da rede (hub é o equipamento que distribui o fluxo de dados numa infra-estrutura de rede), controlando e direcionando a irrigação de informações. Tem que aprender a persuadir, conquistar e ouvir, ao invés de apenas levar “a verdade dos fatos”.”

2.3. PLANO DE COMUNICAÇÃO

Albuquerque comenta que “Independente da filosofia da comunicação de

uma empresa – preventiva, ofensiva ou defensiva - a elaboração de planos é

indispensável para a solução de problemas ou para a exploração de oportunidades

de comunicação” (1981, p.65)

Como citado anteriormente por Nassar e Figueiredo, a comunicação

empresarial deve estar nos planos estratégicos do alto escalão da empresa.

Seguindo esse mesmo raciocínio, Kunch coloca que “a primeira etapa do processo

de planejamento da comunicação é a sensibilização da alta administração da

empresa” (1997, p.32)

O plano de comunicação põe em ordem as idéias e resultados obtidos por

meio de um estudo aprofundado da empresa e deve ser construído por quem

conhece as necessidades da empresa a fundo. Deste modo, pode-se chegar a

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conclusões importantes para a resolução de problemas e aproveitamento das

oportunidades que o mercado oferece.

Lupetti (2000, p.84) esquematiza o planejamento global de uma organização

com a definição da missão e visão da empresa. Desse planejamento, nascem outros

planejamentos estratégicos, táticos e operacionais e resume:

“...o planejamento global da organização dá origem a diversos planejamentos táticos. Dentre eles, encontra-se o planejamento de marketing. Desse nível tático originam-se vários níveis operacionais e vários planejamentos, no caso, de pesquisa, de produtos, de vendas ou comercial, de distribuição, de atendimento ao consumidor – SAC – e, finalmente o planejamento de comunicação.” (2000, p.84)

Mas o planejamento de marketing, por exemplo, é algo muito maior do que o

plano de comunicação. Kotler define a administração de marketing como a

ferramenta indispensável para conhecer melhor as necessidades a fim de se

elaborar um plano para atingir os objetivos da organização. (1995, p.8)

Pode-se concluir assim que é preciso ter um estudo de marketing para que

se possa elaborar um plano de comunicação. Lupetti (2000, p.44-45) comenta ainda

que para se chegar a um bom plano de comunicação, é necessário se conhecer

todas as ferramentas de marketing. Segundo a autora, o departamento de marketing

é responsável por criar o produto, precificá-lo, colocá-lo no ponto de venda, pela

comunicação e pela satisfação do cliente após a aquisição e questiona: “Ora, se o

marketing é um processo de análise e ações integradas, como poderemos fazer

uma comunicação adequada se não conhecermos as outras ações?”

Corrêa complementa:

“Planejamento de Comunicação deve ser compreendido como uma derivada do planejamento de marketing. Como um processo administrativo e sistemático, teria a finalidade de coordenar os objetivos,

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estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas com os estipulados pelo marketing, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.” (1998, p.75)

2.4. PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

Esse estudo irá abordar principalmente a área de prestação de serviços,

mais especificamente, serviços logísticos. Para isso, serão definidos conceitos de

serviços, com suas peculiaridades e informações relevantes além de conceitos

dentro da logística, principalmente dos serviços oferecidos pela Stock Tech.

“Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora

o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente

intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de

produção.” (Lovelock, 2004, p.5)

Hoffman faz uma comparação entre bens e serviços comparando

principalmente a tangibilidade dos bens com a intangibilidade dos serviços que são

“ações, esforços ou desempenhos” (2003, p. 4-5)

Las Casas vai além do conceito e descreve características dos serviços

dizendo que os serviços são “intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e simultâneos”

(1991, p.63). E explica cada uma dessas características que tornam o serviço difícil

de ser trabalhado.

Intangíveis: “Os serviços são intangíveis, ou seja, neles não se pode tocar. O

que isso significa? Antes de uma venda efetiva, o que ocorre são promessas, muitas

vezes impossíveis de uma constatação prévia” (1991, p.63)

Inseparáveis: “Produção e consumo ocorrem simultaneamente. No momento

em que o funcionário da empresa prestadora de serviços está frente a frente com o

consumidor é que ocorre a ação.” (1991, p.64)

Heterogêneos:

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“Os serviços estão muitas vezes ligados a pessoa do vendedor. Por esta razão, os serviços da mesma empresa poderão variar muito. ... Os clientes também diferem muito e os níveis de exigência de qualidade são variáveis. Outro aspecto a ser considerado é que o nível de disposição do ser humano nem sempre é o mesmo, e isto também pode refletir na heterogeneidade dos serviços” (1991, p.67)

Simultâneos: “...o processo de prestação de serviço e o de consumo ocorrem ao

mesmo tempo”.(1991, p.67)

A dificuldade para se medir a qualidade é inerente a qualquer empresa que

trabalhe com a prestação de serviços. Hoffman tenta diminuir essa dificuldade e

explica que a qualidade do serviço deve ser medida por meio de pesquisas que

comparam a expectativa com a satisfação do cliente, evitando lacunas . Hoffman

descreve diversas ferramentas que podem ser utilizadas pelas empresas a fim de se

chegar a uma conclusão concreta sobre o nível de qualidade dos serviços

prestados, e resume:

“...para prestar serviço de qualidade, os fatores mais importantes são: entendimento detalhado das necessidades do cliente, empenho dos provedores de serviços em oferecer qualidade e sistemas de prestação de serviço projetados para apoiar a missão de qualidade geral da empresa.” (2003, p.383)

A prestação de serviço abordada no estudo será a de serviços logísticos,

especialmente os serviços prestados pela Stock Tech. Para que se possa ter melhor

entendimento sobre o assunto, é preciso definir alguns conceitos importantes.

Christopher define logística como:

“Processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, a movimentação e a armazenagem de materiais, peças e produtos acabados (e os fluxos de informações correlatas) através das organizações e dos seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presentes e futuras, por meio do atendimento aos pedidos a baixo custo.” (1997, p.2)

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Ballou defende que “logística empresarial é vital para a economia e para a

empresa individual. É fator chave para incrementar o comércio regional e

internacional” (1993, p.38).

A logística é um tipo de processo que interage com vários setores dentro da

organização. Por isso, muitas empresas não conseguem posicioná-la de maneira

adequada ou assertiva.

Ballou posiciona a logística dentro da empresa em uma posição estratégica

entre produção e marketing. (1993, p.38) Porém Campos comenta que:

“Em um passado não muito remoto as funções da logística eram vinculadas e controladas por áreas funcionais distintas, como marketing, produção, compras e materiais. Nesse período, o processo era organizado em função das características da empresa e as necessidades atendidas eram ressaltadas com base na área funcional detentora do controle operacional” (2007,p.100)

O autor vai além, dizendo que as empresas estão buscando “um apoio

operacional mais efetivo junto à logística” transformando o que se conhece hoje a

fim de ter maior velocidade e menores custos (2007, p.101)

Foi por uma necessidade dos clientes e pela qualidade na prestação dos

serviços que as empresas de armazenagem e logística começaram a ampliar a sua

participação no mercado. As indústrias hoje estão mais focadas no seu core

business, ou seja, o foco é na produção de materiais. Por isso, muitas delas utilizam

serviços de armazenagem e logística terceirizados, por falta de espaço e por contar

com a excelência na prestação de serviços, reduzindo os custos de operação.

Mônica Barros, em seu artigo conclui:

“A logística brasileira movimenta em média R$ 192 milhões por ano, sendo que 63% deste total são direcionados para os prestadores de serviço logístico.

A principal motivação para terceirizar ainda é a redução de custos logísticos, seguida do foco no core-business.” (Terceirização Logística no Brasil, 2009)

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A essas empresas terceirizadas, que prestam serviços logísticos pode-se

denominar operadores logísticos:

“Um operador logístico é uma empresa especializada em assumir a operação parcial ou total de determinados processos dentro da cadeia logística. Os exemplos mais comuns são: a) a área de transporte (tanto interno quanto externo); b) a armazenagem (de matéria-prima e/ou insumos, de produtor em processo e/ou produtos acabados); e, c) os Solution Providers que se encarregam de gerenciar todo o processo de negociação com fornecedores, consolidação e movimentação de cargas; desembaraços aduaneiros etc.” (2006, p.36)

Fleury et alli definem um operador logístico como “um fornecedor de serviços

logísticos integrados, capas de atender a todas ou quase todas as necessidades

logísticas de seus clientes, de forma personalizada.” (2000, p. 134)

A Stock Tech trabalha com logística integrada, ou seja, armazenagem multi-

temperatura, gestão de estoques e processos de faturamento, gestão de operações

in e out-bound, operações de picking e reembalagens, gestão da distribuição,

disponibilização de infra-estrutura de back-office, gestão de costumer service e

contact Center, elaboração e condução de projetos logísticos, operações in-house e

logística reversa.

Todos esses conceitos são muito comuns para quem trabalha diretamente

com logística, mas serão explicados nesse estudo para que se tenha um melhor

entendimento do negócio da Stock Tech.

As instalações de armazenagem, segundo Abrache et alli,

“...desempenham um papel primordial no atendimento de forma eficiente e eficaz aos desejos desse mercado cada vez mais competitivo. Uma instalação de armazenagem pode desempenhar vários papéis dentro da estrutura de distribuição adotada por uma empresa: recepção e consolidação de produtos de vários fornecedores, para posterior distribuição a diversas lojas de ma rede recepção de produtos de uma fábrica e distribuição para diversos clientes”. (2004, p.51)

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Ballou complementa o conceito de armazenagem e aponta seus principais

pontos críticos.

“Armazenagem refere-se à administração do espaço necessário para manter estoques. Envolve problemas como localização, dimensionamento de área, arranjo físico, recuperação do estoque, projeto de docas ou baias de atracação e configuração de armazém.”

De acordo com o dicionário Michaelis (2000, p41) a palavra bound é um

adjetivo que significa: com destino para.

O dicionário ainda traduz as palavras in como o advérbio: dentro (2000,

p.180) e out como o advérbio: fora (2000, p.235). Deste modo, a gestão de

operações inbound e outbound podem ser traduzidas como a gestão de entrada e

saída de produtos.

O site ebaH! conceitua os dois tipos de gestão:

“A Logística Inbound: A logística inbound é parte da logística empresarial que corresponde ao conjunto de operações associadas ao fluxo de materiais e informações, desde a fonte de matérias-primas até a entrada na fábrica. ... A Logística Outbound: Uma vez que os bens são produzidos, eles precisam chegar até o consumidor final. A forma como isto é feito, deve ser eficiente nos custos e satisfazer as crescentes expectativas com relação ao serviço realizado e disponibilidade do produto oferecido.” (ebaH!, 2010).

Abrache et alli defendem ainda que “logística de entrada, de suprimentos ou

ainda inbound logistics liga a empresa a seus fornecedores.” (2004, p.21)

As operações de entrada e saída de produtos ganham um nome conhecido

internacionalmente como logística inbound e outbound

Outro serviço oferecido por operadores logísticos como a Stock Tech e que

tem o seu nome vindo do inglês são as operações de picking. Lima resume o

conceito de picking como a “coleta do mix correto de produtos, em suas quantidades

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corretas da área de armazenagem para satisfazer as necessidades do consumidor”

(2002 p.2).

“As coletas picking são realizadas muitas vezes com coletores de dados co

obtenção das informações a partir de códigos de barras e transmissão online por

radiofreqüência (Lacerda apud Fleury et alli, 2000).

A Stock Tech ainda oferece as operações in-house, sites de empresas que

também oferecem esse tipo de serviço como é o caso a AGM no site Mecalux

Logismarket defendem:

“Tendência que vem se acentuando no mercado logístico, a prática de assumir total ou parcialmente os ativos do cliente - a chamada logística in-house - é uma modalidade interessante tanto para indústrias como para redes varejistas.... A gestão logística in-house permite à empresa contratante ter todas as suas necessidades de transporte e movimentação de cargas analisadas por experts em logística integrada, trazendo uma nova visão sobre suas dificuldades” (Mecalux Logismarket, Operações In-House, 2010).

A Pacer Logística, em seu site, define ainda que logística in-house

“Compreende toda a movimentação e armazenagem de produtos acabados e/ou

materiais no interior das empresas. Conta com pessoal treinado de acordo com a

necessidade da situação.” (www.pacer.com.br, 2010)

Com a ascensão das leis de responsabilidade ambiental e de

sustentabilidade, outro serviço vem crescendo, o de logística reversa, como define

Abranche et alli:

“Logística reversa diz respeito ao fluxo inverso de produtos, dos clientes para a empresa. Esse macroprocesso cresceu devido ao movimento de reciclagem ou verde, como ocorre quando a legislação impõe aos fabricantes de baterias ou de pneus a responsabilidade pela sua destinação final após o uso”. (2004, p.21)

Stock define logística reversa como:

23

“...uma perspectiva de logística de negócios, o termo refere-se ao papel da logística no retorno de produtos, redução na fonte, reciclagem, substituição de materiais, reuso de materiais, disposição de resíduos, reforma, reparação e remanufatura....” (1998, p.20)

Dentro do leque de serviços oferecidos pela Stock Tech, a logística reversa

representa principalmente o recebimento de produtos vindos do consumidor final ou

das empresas que revendem esses produtos e que estão em trânsito para a

empresa produtora.

Para esse estudo serão pesquisadas duas empresas que oferecem os mais

variados serviços logísticos, e entre eles os serviços citados acima.

24

3. PESQUISA

Após a pesquisa bibliográfica que auxilia na compreensão dos conceitos. A

seguir será apresentada a pesquisa exploratória da autora em sites de referência

das empresas consultadas.

Nessa pesquisa, duas empresas de logística serão estudadas, a DHL, como

um exemplo mundial de empresa de logística e a Standard Logística, uma empresa

brasileira líder de mercado em logística frigorificada, ambas utilizam as mais

diversas ferramentas de comunicação para se relacionar com seus públicos e

podem ser exemplos para as ações de marketing e comunicação.

A pesquisa tem como foco principal estudas as ferramentas utilizadas pelas

duas empresas e trazer exemplos que possam ser utilizados dentro da realidade de

mercado da Stock Tech.

3.1. DHL

Segundo o site da própria empresa:

A DHL é a companhia líder global no setor de logística. A empresa é especializada em serviços expressos internacionais, com ênfase nos transportes aéreo, marítimo, rodoviário e ferroviário, contratos logísticos, além de atuar também na área de correio internacional.

Está presente em mais de 220 países e territórios, com mais de 310 mil colaboradores em todo o mundo, que oferecem expertise nos serviços e conhecimento do mercado local para satisfazer às necessidades da cadeia de suprimentos.

A DHL faz parte do Deustche Post DHL. O grupo gerou receita de mais de 54 bilhões de euros em 2008. (DHL Supply Chain - 11/2/2010)

Por esse motivo, ao fazer um estudo sobre empresas de logística, é

impossível não pesquisar sobre a DHL e seus diversos canais de comunicação.

25

A DHL foi fundada em 1960 em São Francisco. Em 1983 se tornou a

primeira despachante aérea expressa a prestar serviços em países do Leste

Europeu. Depois de uma grande expansão em operações da DHL pelo mundo, em

1998 a Deutsche Post compra ações da empresa e inicia uma nova era com a

compra de uma nova frota aérea de carga.

Em 2002 a Deutsche Post se tornou a principal acionista de DHL e iniciou

uma série de mudanças na empresa como uma joint venture 1com a Catha Pacific

na área de carga área expressa.

No ano de 2003, a Deutsche Post, a DHL e a Postbank formaram a

arquitetura de marca atual do Grupo. A DHL demonstra a sua preocupação em ter

uma unidade de comunicação, troca as cores vermelho e branco pelas cores

amarelo e vermelho em sua logo. Desde abril de 2003, começou uma transformação

visual mundial e todos os seus materiais passaram a ter a mesma identidade de

marca. Foi criada uma marca exclusiva para todas as atividades de envio expresso e

logística. (Figura 1)

1 Joint venture ou empreendimento conjunto é uma associação de empresas, que pode ser definitiva ou não,com fins lucrativos, para explorar determinado(s) negócio(s), sem que nenhuma delas perca sua personalidade jurídica. (Wikipédia, 2010)

26

FIGURA 1 - LOGOS DHL

NOTA: Figura extraída do site www.dhl.com.br. Acesso em 19 mai. 2010

“DHL’s corporate colors are now yellow and red. In April, the worldwide

optical conversion of all vehicles, packing materials and buildings begins.” (DHL –

2010) (Figura 2)

FIGURA 2 – NOVA COMUNICAÇÃO VISUAL DHL


27

“Em 2003 a empresa se fundiu com a alemã Deutsche Post e a francesa Danza, formando a nova DHL. Lançou também seu novo slogan “Incoming goods move the world”. A DHL muda suas cores corporativas de vermelho e branco para amarelo e vermelho. Em abril começou, globalmente, a transformação visual de todos os veículos, materiais de embalagem e edifícios.” (blog Universo Global, 2010)

Além da preocupação em ter uma unidade de comunicação a DHL, em

2005, demonstrou preocupação com seus funcionários (110 mil em mais de 200

países). Todos receberam uniformes com a nova comunicação visual, esses

uniformes foram testados pelos próprios funcionários antes de serem efetivamente

incorporados à empresa. (Figura 3)

FIGURA 3 - UNIFORME DHL


Desde essa transformação há uma preocupação maior com a marca em todo

o mundo.

No início de 2010, a DHL foi eleita uma das marcas mais lembradas da

Alemanha, segundo uma pesquisa realizada pelo YouGovPsychonomics um instituto

de pesquisa de mercado com sede em Colónia.

“Google, Adidas and DHL head the list of the most popular brands in Germany, according to the annual brand ranking conducted by YouGovPsychonomics, a Cologne-based market research institute.”

28

“This is confirmation that we are on the right track to establishing DHL as the leading brand in the logistics market,” says Wolfgang Giehl, Head of Corporate Brand Marketing” (DHL – 2010)

Pode-se perceber que o reconhecimento é merecido por todo o esforço para

que toda a comunicação da DHL com seus públicos seja unificada e do trabalho de

comunicação nas campanhas em todo o mundo. A empresa ainda se destaca por

seus 3 programas de responsabilidade corporativa que acontecem no mundo inteiro:

“GoGreen O programa GoGreen minimiza o impacto das nossas acções

sobre o meio ambiente, utilizando os recursos de uma forma responsável. Fomos a primeira empresa de logística global a estabelecer para si própria uma meta quantificada de eficiência de C02. Até 2020, pretendemos aumentar a nossa eficiência energética em 30 por cento, relativamente a 2007 – utilizando medidas como transporte mais eficiente, planeamento optimizado, fontes alternativas de energia e tecnologias inovadoras. Para além disso, a Deutsche Post e a DHL oferecem aos seus clientes um vasto leque de produtos para reduzir e compensar as suas emissões de carbono.

GoHelp Juntamente com os nossos parceiros, lutamos para melhorar as

condições de vida das pessoas. A nossa especialização central em logística ajuda-nos a atingir essas metas. Temos uma parceria com a Organização das Nações Unidas para fornecer ajuda eficaz de emergência nas áreas afectadas por catástrofes naturais. Também organizamos programas de formação em regiões de risco, preparando-as para desafios logísticos em casos de emergência. Com o Fundo das Nações Unidas para a Infância (UNICEF), estabelecemos uma parceria para reduzir a mortalidade infantil.

GoTeach O programa GoTeach baseia-se no nosso compromisso de

melhorar a educação e oferecer oportunidades iguais de acesso à mesma. A educação é um pré-requisito para o progresso social. Por esse motivo, estamos a promover e desenvolver iniciativas de apoio a indivíduos no seu desenvolvimento e na expansão das suas capacidades.”(DHL – 2010)

Pesquisando um pouco mais sobre a empresa, encontram-se diversos

eventos culturais, esportivos e sustentáveis patrocinados ou apoiados pela empresa

como: Fashion Week, Formula 1 e Expo Shangai. (Figura 4)

29

FIGURA 4 – DHL NA FÓRMULA 1


A empresa ainda investe em publicidade, com campanhas institucionais e

promocionais de seus serviços.

A DHL utiliza também com grande intensidade e sucesso o trabalho da

assessoria de imprensa criando um canal aberto de comunicação com a mídia e os

jornalistas. Ao acessar o site da DHL Brasil ou de qualquer outro lugar do mundo, os

profissionais de comunicação encontram um link com informações, fotos,

documentos e contatos para a imprensa. Além disso, o site é sempre atualizado com

as últimas notícias sobre a companhia. (Figura 5)

FIGURA 5 - COMUNICAÇÃO COM A IMPRENSA DHL

30


Em acesso ao site da empresa a autora pode perceber que a ferramenta é

muito bem utilizada, clientes podem acompanhar os seus pedidos, conhecer um

pouco mais sobre a companhia e os serviços que oferece e conhecer a história da

DHL. (Figura 6)

FIGURA 6 - SITE DHL


3.2. STANDARD

A Standard Logística atua no mercado a 10 anos e é fruto da união de dois

acionistas: Deminvest e Markinvest. (Figura 7)

FIGURA 7 - LOGO STANDARD

31

NOTA: Figura extraída do site www.standard.cm.br Acesso em 21 mai. 2010

A empresa é a única provedora de soluções logísticas intermodais

frigorificadas presente nos três Estados do Sul e também no Sudeste e Centro-

Oeste do País.

Atua com quatro armazéns frigorificados e, nos estados do Paraná, Santa

Catarina, Rio Grande do Sul e São Paulo, movimenta em seus armazéns mais de

1.500.000 toneladas/ano entre os mercados interno e externo. Em operações de

distribuição, transporte e cross-docking 2 realizam 500.000 entregas/ano no varejo.

A Standard é hoje a maior operadora logística frigorificada do país

atendendo a clientes como a Nestlé, Danone, Seara, Unilever, Aurora, Brasil Foods

e Frimesa, entre outros.

Desde junho de 2009, a Standard Logística concentra 100% das operações

de armazenagem e ponto de distribuição das marcas da Brasil Foods para o

mercado interno do Rio Grande do Sul em Esteio/RS.

Ao analisar as ferramentas de comunicação utilizadas pela Standard,

percebe-se a eficácia do trabalho de assessoria de imprensa. A empresa está

presente, com matérias de relevância em várias revistas do setor que circulam no

país e está sempre divulgando seus balanços e resultados, seja em sites de

logística, jornais ou outros meios de comunicação que atinjam o seu público-alvo.

(Figura 8)

2

Joint venture ou empreendimento conjunto é uma associação de empresas, que pode ser definitiva ou não,com fins lucrativos, para explorar determinado(s) negócio(s), sem que nenhuma delas perca sua personalidade jurídica. (www.tecnologistica.com.br/site/5,1,54.asp)

32

FIGURA 8 - CLIPPING STANDARD

NOTA: Figura da reportagem da Gazeta do Povo extraída do site www.standard.cm.br

Acesso em 21 mai. 2010

Na internet, a Standard expõe de forma organizada e de fácil acesso, todas

as informações relevantes aos mais diversos públicos. No site da empresa é

possível encontrar notícias, o histórico, descrição dos serviços prestados, clientes,

informações sobre todas as unidades operacionais, sobre o mercado interno e

externo. (Figura 9)

33

FIGURA 9 - SITE STANDARD


A ferramenta ainda disponibiliza cadastro para recebimento de newsletters

com notícias sobre a empresa que são relevantes ao mercado e aos seus públicos.

(Figura 10)

FIGURA 10 – NEWSLETTER STANDARD

34


Os clientes e fornecedores da Standard também podem se comunicar com a

empresa por meio do site, clientes podem fazer o controle dos seus estoques e

acompanhar a carga durante o transporte e fornecedores recebem informações

sobre o seu negócio.

35

A comunicação com os colaboradores também é muito trabalhada. Por ser

uma empresa de câmaras frigorificadas, todos os colaboradores necessariamente

devem utilizar os equipamentos de segurança que a empresa disponibiliza, como

uniformes próprios para o trabalho em baixa temperatura. Em contato informal com

colaboradores da empresa, a autora pode perceber que toda a comunicação interna

é padronizada nas cores da empresa e utiliza linguagem de fácil entendimento e

compreensão a todos os colaboradores de todas as unidades. (Figura 11)

FIGURA 11 - UNIFORME STANDARD


Além da comunicação diária que a empresa mantém com os colaboradores,

a Standard ainda possui dois programas de capacitação: Bom saber, que auxilia no

custeio de estudo e treinamento dos colaboradores; e o programa Transformação

que tem como objetivo implementar a gestão de resultados com foco nas atividades

de operação, atuando na formação e desenvolvimento dos gestores da Standard.

36

4. STOCK TECH LOGÍSTICA

Dias 22 e 23 de maio, através de uma visita guiada, a autora realizou uma

pesquisa sobre a Stock Tech Logística.

A empresa foi fundada em 1996, com a razão social de Stock Tech

Armazéns Gerais Ltda. Surgiu como uma nova opção para as empresas

terceirizarem a movimentação e armazenagem de seus estoques. (Figura 12)

FIGURA 12 – LOGO ANTIGA STOCK TECH

NOTA: Figura obtida do acervo interno da empresa.

Em 2002, após anos de investimento e capacitação de profissionais, a Stock

Tech passou a oferecer serviços como armazenagem multi-temperatura, gestão de

estoques e processos de faturamento, gestão de operações in e out-bound,

operações de picking e reembalagens, gestão da distribuição, disponibilização de

infra-estrutura de back-office3, gestão de custumer service 4e contact Center5,

elaboração e condução de projetos logísticos, operações in-house e logística

reversa, passando a se chamar Stock Tech Logística.

O site de Pinhais conta com o total de 34.000m2 de área construída

operando e 1.200m2 de área destinada à escritórios. Total de capacidade

aproximada: 83.600 tons/mês. Capacidade de armazenagem à temperatura

ambiente de 24.600m2 e à temperatura controlada de 8.200 m2 (climatizado e

refrigerado).

3 Back office ou retaguarda esta associado aos departamentos administrativos de uma empresa, departamentos que mantêm nenhum ou muito pouco contato com os clientes (King, 2000, p. 13). 4 Custumer - cliente, comprador (Dicionário Web, 2010) / Service - prestar um serviço (Dicionário Web, 2010) – Prestação de serviços a clientes. 5 Contact - contato, comunicação (Dicionário Web, 2010) / Center – centro (Dicionário Web, 2010) – Centro de comunicação

37

Em 2006, com o crescimento da empresa e do número de clientes a Stock

Tech investiu em uma nova identidade visual com a mudança de logomarca e a

introdução da cor verde nos seus materiais. (Figura 13)

FIGURA 13 – NOVA LOGO STOCK TECH


Essa preocupação também se refletiu, na comunicação institucional da

empresa. Os colaboradores passaram a usar uniformes, toda a comunicação feita

com o público interno leva a logomarca da empresa e são realizados eventos

internos como treinamentos e comemorações de datas especiais.

Hoje, a Stock Tech é um dos maiores operadores logísticos do sul do País,

oferecendo ao mercado serviços logísticos de alta qualidade e consolidando

parcerias com grandes, médios e pequenos clientes de diversos segmentos.

Trabalhando com clientes como a Brasil Foods, Unilever, Garoto, Ferrero,

Nestlé, J. Macedo, Café Três Corações e Danone, a Stock Tech está entrando em

novos mercados, se especializando e ampliando o leque de serviços.

Em julho de 2009 a Stock Tech passou a atuar in house em Jaguaré, São

Paulo com total de 3.000m2 de área construída operando com áreas para

armazenagem seca e refrigerada, 100 colaboradores divididos em 3 turnos, 15

docas e capacidade total de 3.000 paletes.

38

Em janeiro de 2010 em Salvador, Bahia, in house com as operações da

Brasil Foods contando com total de áreas de 5.500 paletes, sendo 2.300 em área

congelada e 3.200 em área refrigerada e 97 colaboradores. A empresa também atua

in house em Embu, São Paulo, e conta com 100 colaboradores.

Ainda em janeiro de 2010 a Stock Tech começou as obras para a construção

de um novo centro de distribuição com áreas para armazenagem refrigerada e

congelada em Caucaia, Ceará.

Como missão, a Stock Tech Logística, entende que um operador logístico

deve contribuir estreitamente na geração de soluções, que agreguem vantagens

competitivas aos seus parceiros, seja na redução de custos logísticos, na

viabilização e aumento de negócios ou no atendimento diferenciado aos

clientes/consumidores desses parceiros, para quais atua no sentido de superar as

expectativas em termos de serviços logísticos.

A Stock Tech tem como lema sempre desenvolver e disponibilizar soluções

de ponta, garantindo qualidade, segurança e adaptação às necessidades dos

clientes, visando superar as expectativas em termos de performance e agregação de

valor para o negócio do cliente.

A empresa também zela pela confiabilidade e precisão total no rastreamento

do fluxo de operações com acompanhamento em tempo real das operações e

através de KPI´s (indicadores de performance).

A Stock Tech, tem consciência do significativo impacto nos mercados

atendidos por seus clientes, que o provimento de seus serviços logísticos

representa. Por esse motivo, pauta seu sucesso no envolvimento e no

comprometimento total de seus diretores e colaboradores com a melhoria contínua

de suas operações e dos serviços prestados aos parceiros de negócio.

39

4.1. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS

A única ferramenta de comunicação mercadológica e institucional utilizada

pela Stock Tech é o site da empresa. Percebe-se que apesar de uma recente

reformulação do site, ajustes ainda são necessários. (Figura 14)

FIGURA 14 – SITE STOCK TECH

NOTA: www.stocktech.com.br. Acesso em 31 mai. 2010

Hoje a Stock Tech não possui nenhum outro material de apresentação da

empresa para os clientes como folders, um book da empresa ou vídeo institucional e

também não se utiliza de assessoria de imprensa a fim de estreitar relacionamento

com os meios de comunicação e divulgar notícias sobre a empresa. A comunicação

que existe com os clientes se dá por meio de uma newsletter mensal produzida por

uma freelancer6 que cria a arte e o texto. (Figura 15)

6 Freelancer é o termo inglês para denominar o profissional autônomo, que se auto-emprega em diferentes empresas ou, ainda, guia seus trabalhos por projetos, captando e atendendo seus clientes de forma independente. (Wikipédia, 2010)

40

FIGURA 15 – NEWSLETTER STOCK TECH


Em contrapartida, a comunicação interna da empresa é muito ativa, mesmo

que ainda não profissionalizada. Atualmente os comunicados aos funcionários são

41

passados em forma de e-mail ou colocados em mural (sem uma comunicação visual

unificada e personalizada), os eventos da empresa são organizados pela equipe de

segurança, saúde, meio ambiente e qualidade no trabalho que produz camisetas,

faixas e material para cada evento. Ao serem admitidos, os colaboradores da Stock

Tech recebem o material de integração (Anexo 1) contendo todas as informações

relevantes ao colaborador. (Figura 16)

FIGURA 16 – EVENTO INTERNO STOCK TECH

NOTA: Fotografia obtida do acervo interno da empresa.

Após o recebimento do material de integração, os colaboradores não

possuem uma ferramenta onde possam ter acesso às premissas da empresa e

muitos deles não tem acessos às informações necessárias como contatos da própria

empresa e formulários.

Além disso, nunca foi feito um trabalho de relacionamento com as famílias

dos colaboradores com o objetivo de aumentar o conhecimento delas com relação

42

ao trabalho de seus familiares e assim demonstrar a importância que cada um tem

dentro da empresa.

43

5. RECOMENDAÇÕES

Após o estudo das ferramentas de comunicação utilizadas pela Stock Tech e

principalmente da concorrência é possível se chegar a algumas conclusões a

respeito de quais ferramentas seriam interessantes que a empresa utilizasse a fim

de atingir os públicos-alvo e se chegar ao objetivo final, motivar os colaboradores,

informar e estreitar relações com os clientes e atrair novos investidores.

A principal conclusão a que se chega é a de que a Stock Tech precisa

profissionalizar a comunicação já utilizada pela empresa.

As recomendações aqui apresentadas serão divididas por público-alvo para

melhor compreensão da importância de cada uma.

5.1. PÚBLICOS-ALVO

Os públicos-alvo das recomendações serão: colaboradores, clientes e

investidores, cada um deles merece uma atenção diferenciada. Algumas

ferramentas serão úteis para todos ou para mais de um público-alvo, porém, serão

sugeridas ações específicas para cada um.

5.1.1. Colaboradores

São os primeiros impactados com tudo o que acontece dentro da empresa e

devem estar sempre alinhados com relação aos objetivos de cada uma de suas

atividades. Com o aumento das operações e a expansão da prestação de serviço

para outras localidades, é preciso que todos tenham uma ferramenta única de

comunicação.

5.1.2. Clientes

Os atuais clientes da Stock Tech já conhecem a excelência do serviço da

empresa, mas, mais do que isso, é preciso que eles tenham acesso a informações

44

privilegiadas sobre suas operações e estejam cientes das ações que a Stock Tech

realiza, interna e externamente.

5.1.3. Novos Investidores

Esse público precisa ter a oportunidade de conhecer a empresa de maneira

rápida e completa. É preciso que a Stock Tech divulgue suas atividades a fim de

atrair o interesse de novos investidores no mercado.

5.2. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

5.2.1. Colaboradores

As estratégias de comunicação interna tem por objetivo principal motivar os

colaboradores, demonstrar a importância de cada cargo dentro da empresa e

facilitar a comunicação entre empresa e funcionário. As ferramentas propostas são:

5.2.1.1. Cartilha do colaborador

Criação de uma cartilha com a missão, visão, normas da empresa e

equipamentos de segurança obrigatórios. Tudo em uma linguagem que todos

entendam. Esse material poderá ser distribuído aos colaboradores na admissão. Aos

colaboradores que já estão trabalhando, deverá ser realizada uma palestra para

demonstrar a importância de se conhecer a empresa onde se trabalha e após essa

palestra a distribuição do material. Esse trabalho de demonstrar aos colaboradores a

importância de conhecer as premissas da empresa deve ser realizado sempre que

necessário.

5.2.1.2. Material para a família

Também após essa palestra, poderá ser distribuído um folder destinado à

família do colaborador. O folder será como uma “revistinha” da empresa que explica

todas as operações realizadas e a importância de cada cargo de maneira didática.

45

Essa ferramenta tem por objetivo a motivação dos funcionários pois faz com que a

família entenda um pouco mais sobre o dia a dia deles e deste modo possa apoiá-

los de maneira mais significativa.

5.2.1.3. Intranet

Criação de uma intranet de acesso restrito aos colaboradores. Dentro desse

ambiente web os colaboradores poderão se atualizar das notícias da empresa,

receber comunicados internos, comunicados de abertura de vagas para

recrutamento interno e preencher formulários de requisição para o RH, compras e

demais serviços que se vejam necessários, facilitando a interação entre os centros

de distribuição e aumentando a eficácia da comunicação.

Para que os colaboradores que trabalham diretamente dentro dos armazéns

também tenham acesso às informações da intranet, terminais poderão ser instalados

em pontos estratégicos dos armazéns.

5.2.1.4. Programas de Desenvolvimento Profissional

Outro fator importante a ser formalizado, são os programas de

desenvolvimento profissional que a Stock Tech já desenvolve com os seus

colaboradores. Mesmo havendo programas de aperfeiçoamento, treinamento e

recrutamento interno, eles não são muitas vezes conhecidos. É necessária uma

formalização e estruturação desses programas para que todos tenham oportunidade

de conhecer e participar. A Intranet pode ser uma boa ferramenta para que todos

entendam como funcionam os programas.

5.2.2. Clientes

A fim de se criar um canal de comunicação com os clientes da empresa é

necessário que eles conheçam mais do que simplesmente os serviços que utilizam.

Para que essa interação aconteça podem-se utilizar as seguintes ferramentas:

46

5.2.2.1. Reformulação do Site

O site da Stock Tech necessita de mudanças que acompanhem o padrão da

prestação de serviço que a empresa oferece. Assim, é necessária uma reformulação

do site com conteúdo mas dinâmico, inclusão de mais detalhes sobre as operações,

notícias sobre o mercado e sobre a empresa e atualização constante de conteúdo.

Dentro do site, também é possível se construir um ambiente para clientes

onde seja possível acessar informações sobre suas operações e extrair relatórios.

Mais uma ferramenta a ser agregada à reformulação do site é a instalação

de câmeras dentro dos armazéns e transmissão online de imagens para os clientes.

Ao entrar no ambiente web o cliente poderá acompanhar as suas operações em

tempo real. Essa ferramenta transmite credibilidade e transparência nas operações.

5.2.2.2. Assessoria de Imprensa

Contratação de uma empresa ou um profissional de assessoria de imprensa

que estreite as relações da Stock Tech com os meios de comunicação locais,

nacionais e específicos, seja responsável pelas notícias que serão divulgadas na

mídia, na newsletter mensal e pelo conteúdo do site.

5.2.2.3. Profissionalização das Newsletters

Apesar de a newsletter mensal ser hoje uma ferramenta bem utilizada pela

empresa, é preciso profissionalização nos textos, conteúdo e layout para que a

ferramenta realmente se torne atrativa aos olhos dos clientes.

5.2.3. Novos Investidores

Algumas das ferramentas citadas acima serão úteis também para atrair

novos investidores. Com a reformulação do site, conteúdo mais dinâmico e

comunicação visual nova, o cartão de visitas da empresa na Internet será uma ótima

ferramenta para que se atinja esse objetivo.

47

Também com o envio de releases e a divulgação de notícias sobre a

empresa, novos investidores poderão obter mais informações sobre a Stock Tech.

5.2.3.1. Folder institucional

Outra forma de apresentação da empresa é por meio de um material de

comunicação institucional impressa que conte com fotos da estrutura oferecida e

descreva, de modo sintético os serviços oferecidos, este material pode ser um

convite para o site, onde os futuros investidores poderão acessar informações mais

completas.

5.2.3.2. Vídeo institucional

A apresentação da empresa por meio de um vídeo institucional com duração

aproximada de cinco minutos também é eficaz tanto em apresentações pessoais

quanto como conteúdo para o site. O vídeo deve ser explicativo e dinâmico e

também pode ser um convite para acesso a mais informações no site.

5.3. CRONOGRAMA DE IMPLANTAÇÃO

As recomendações apresentadas acima são apenas uma diretriz para que a

empresa possa se posicionar no mercado. A implantação de algumas dessas

ferramentas pode ser rápida e com baixo custo, porém, outras ações podem ser

mais demoradas e ter um custo mais alto para a empresa.

Por isso um cronograma de prioridades, possíveis datas de implantação e

previsão de custo será apresentado a seguir.

Ação Início da implantação CustoCartilha do colaborador set,2010 MédioMaterial para a família nov,2010 MédioIntranet jun,2011 AltoProgramas de Desenvolvimento Profissional ago,2010 Baixo

Colaboradores

48

Ação Início da implantação CustoAssessoria de Imprensa mai,2010 MédioReformulação do Site jun,2010 MédioProfssionalização das Newsletters jun,2010 Médio

Clientes

Ação Início da implantação CustoFolder Institucional set,2010 MédioVídeo Institucional jan,2011 Alto

Novos Investidores

49

6. CONCLUSÃO

Com os estudos realizados neste trabalho é possível concluir que a Stock

Tech necessita de mais investimentos em comunicação para se posicionar no

mercado como um dos maiores operadores logísticos do sul do Brasil. O que se

pode perceber é que a empresa investe muito tecnicamente, mas não se apresenta

da maneira correta para clientes atuais e propects e para possíveis investidores,

além de aperfeiçoar sua comunicação interna.

O estudo buscou apresentar conceitos sobre comunicação, prestação de

serviços e logística. Enquanto a pesquisa exploratória apresentou ferramentas

utilizadas por outras empresas que atuam no mesmo mercado que podem ser

também utilizadas pela Stock Tech.

Após o estudo bibliográfico e a pesquisa exploratória da concorrência, foi

necessário um estudo aprofundado da própria Stock Tech para conhecer mais do

serviço que ela presta, das ferramentas que ela utiliza e das suas necessidades em

comunicação.

As recomendações apresentadas se baseiam principalmente na utilização

das ferramentas já utilizadas com sucesso pelas duas empresas estudadas. Por

meio dessas recomendações é possível planejar a comunicação de forma adequada

ao mercado e ao posicionamento que a Stock Tech deseja. Espera-se que como

resultado das ações de comunicação presentes nesse estudo a Stock Tech seja

reconhecida como a grande empresa que é e consiga atrair e fidelizar clientes,

captar novos clientes e investidores e motivar ainda mais seus colaboradores,

consequentemente apresentando melhores resultados financeiros.

50

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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CAMPOS, Luiz Fernando Rodrigues. Logística: Teia de Relações. Curitiba. Ibpex, 2007

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8. ANEXOS

8.1. ANEXO 1 - MATERIAL DE INTEGRAÇÃO STOCK TECH

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