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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Michelli Cristina Gomes Salete Rojas PROPOSTA DE MEDIA TRAINING PARA A PREFEITURA DE ARAUCÁRIA CURITIBA 2011
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁMichelli Cristina Gomes
Salete Rojas
PROPOSTA DE MEDIA TRAINING PARA A PREFEITURA DE ARAUCÁRIA
CURITIBA
2011
PROPOSTA DE MEDIA TRAINING PARA A PREFEITURA DE ARAUCÁRIA
Curitiba
2011
Michelli Cristina GomesSalete Rojas
PROPOSTA DE MEDIA TRAINING PARA A PREFEITURA DE ARAUCÁRIA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao MBA em Gestão da
Comunicação Pública e Empresarial da
Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas
da Universidade Tuiuti do Paraná, como
requisito parcial para a obtenção do grau
de pós-graduação.
Orientadora: Denise Stacheski
Nota final: 8,5
CURITIBA
2011
ResumoA presente proposta de media training para a Prefeitura de Araucária tem como objetivo
discorrer sobre a citada capacitação para profissionais estratégicos do local a fim de
melhorar a relação da instituição com a imprensa. Foram levantados por meio de
pesquisa qualitativa e análise de caso possíveis pontos a serem trabalhados.
Quais questões seriam interessantes trazer para trabalhar um media training em uma
Prefeitura? Como lidar melhor com a imprensa? Por que prestar contas do que está
sendo feito? Essas são algumas questões que permearão este trabalho, o qual a partir do
levantamento de um caso específico pode servir de base e incentivo para que outras
instituições formulem seu próprio media training.
Palavras-chave: Media Training, Prefeitura, Imprensa
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................5
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................................8
2.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL...................................................................9
2.1.1 Ferramentas da Comunicação..........................................................................12
2.2 COMUNICAÇÃO NA GESTÃO PÚBLICA............................................................15
2.2.1 Princípios da Administração Pública.................................................................17
2.2.2 Princípio da Publicidade....................................................................................18
2.3 ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃO DA PESSOA PÚBLICA...........................21
2.4 ASSESSORIA DE IMPRENSA NO SETOR PÚBLICO........................................28
2.5 MEDIA TRAINING................................................................................................30
2.5.1 Por que dar satisfações à mídia?......................................................................32
2.5.2 Características dos veículos de comunicação..................................................33
2.5.2.1................................................................................Comparando os veículos 34
2.5.2.2.........................................................................................................Técnicas 35
2.5.3 Dicas para um bom relacionamento..................................................................39
2.5.4 Em uma crise.....................................................................................................40
3 PÚBLICO ALVO......................................................................................................42
3.1 SOBRE ARAUCÁRIA...........................................................................................42
4 METODOLOGIA......................................................................................................43
4.1 MANUAL...............................................................................................................45
4.2 QUESTIONÁRIO..................................................................................................45
4.3 APLICAÇÃO DO TREINAMENTO.......................................................................45
5 DISCUSSÕES.........................................................................................................46
5.1 PROPOSIÇÕES APONTADAS NAS RESPOSTAS DO QUESTIONÁRIO.........46
5.2 ANÁLISE DE UM CASO ESPECÍFICO................................................................47
6 ESTRUTURA E ORÇAMENTO..............................................................................49
7 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES.........................................................................50
8 CONCLUSÃO..........................................................................................................51
REFERÊNCIAS..........................................................................................................52
ANEXOS.....................................................................................................................55
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1 INTRODUÇÃO
Empresas e organizações públicas cada vez mais têm explorado
ferramentas da área de comunicação para atingir seus públicos e exercer suas
funções de maneira a conseguir um melhor relacionamento com a mídia e
consequentemente com seu público alvo.
Um órgão público, seja ele federal, estadual ou municipal está
constantemente sendo questionado sobre sua atuação, mas nem sempre as
pessoas que trabalham nestes locais e que podem responder tais questões sabem
como lidar com a imprensa. Em algumas situações podem até mesmo desconhecer
a relevância de se manter um bom relacionamento com a mídia ou a obrigação em
determinados casos de prestar esclarecimentos.
Esta relação entre mídia e detentores de cargos públicos é complexa, está
inserida em vários contextos e pode ser muito conflituosa, mas pode ser trabalhada
e atuar na prevenção de casos “desastrosos” ocorridos pela falta de preparo.
Pensando justamente neste aspecto que esta análise e proposta de um
media training foi pensada para ser incorporada na Prefeitura Municipal de
Araucária, uma maneira de abordar técnicas de relacionamento com os veículos de
comunicação.
Se há a possibilidade de se explorar e aprimorar esta relação, por que não a
utilizar? O media training é uma destas ferramentas de aproximação que podem ser
exploradas e que será objeto de estudo deste trabalho, produzido especificamente
para a Prefeitura de Araucária.
Para desenvolvimento desta capacitação destinada para pessoas
estratégicas do referido órgão, a seguinte proposta aborda os assuntos
comunicação organizacional, assessoria de imprensa no setor público, comunicação
na gestão pública, estratégias da comunicação da pessoa pública, diferenciação
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entre os principais meios de comunicação e dicas para lidar com a imprensa, o que
permitiu a formatação de um media training para o órgão. O público alvo deste
treinamento seriam profissionais estratégicos, como secretários, diretores de
departamento, prefeito e pessoas ligadas a ele.
Um media training pode ser apenas uma das ferramentas utilizadas no
local, podendo ser complementada com outros itens de comunicação no decorrer do
período eletivo, já que esses cargos têm a duração de 4 anos e o trabalho precisaria
ser refeito a cada início de gestão.
Detalhando um pouco o cenário encontrado do objeto, a Prefeitura possui
16 secretarias e o setor de comunicação é um departamento lotado na Secretaria
Municipal de Governo. A assessoria interna conta com cinco jornalistas, os quais
dividem as pastas. Tomar conta de 3 ou 4 pastas não é uma tarefa tão simples
assim, ainda mais que não há nenhum plano de comunicação estruturado para ser
seguido no local. O contato e convívio vão sendo estabelecidos no dia a dia, sendo
mais fácil dependendo de algumas secretarias.
Ao logo desta discussão vários itens serão pautados. Quais questões
seriam interessantes trazer para trabalhar um media training em uma Prefeitura?
Como lidar melhor com a imprensa? Quais as peculiaridades de cada meio de
comunicação? Por que prestar contas do que está sendo feito?
O objetivo desta proposta é iniciar um relacionamento com pessoas
estratégicas da instituição para facilitar o contato delas com a imprensa e com o
setor de comunicação do próprio órgão. Com isso seria aplicado um media training
que traga dicas de relacionamento com o setor de comunicação e com a imprensa
em geral. Também teria a intenção de demonstrar de maneira breve a diferença
entre os principais meios de comunicação, assim como apresentar um manual de
fácil entendimento que possa ser guardado pelos participantes da capacitação
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A lista de justificativas para a realização de um media training em uma
organização institucional pública é grande, pode englobar desde a relevância por se
tratar de um órgão público e questões como a cidadania, até mesmo pela
necessidade de obtenção de algumas dicas de relacionamento com os meios de
comunicação.
Ana Maria Córdova Wels é uma das autoras que reforça a necessidade de
cautela em uma comunicação organizacional deste segmento ao lembrar que as
organizações públicas prestam atendimento e devem estar focadas à proteção dos
interesses públicos, por meio de serviços mantidos pelo Estado, por cofres públicos
e ainda que são controladas por órgãos fiscalizadores.
Por isso, constantemente esses órgãos são procurados para prestar contas
e em alguns casos questionados sobre a licitude dos atos. Nem sempre essas
indagações são solicitadas com antecedência e nem sempre de maneira amigável.
Preparo para lidar com situações assim todos podem ter, ninguém nasce
sabendo tudo e uma qualificação a mais não é algo tão oneroso para o setor, ainda
mais se avaliarmos as crises que podem ser geradas por problemas simples, mas
mal resolvidos.
Outro incentivo para aprender a lidar com a imprensa, é que quanto mais
soubermos nos relacionar com ela, mais proveito podemos tirar disso. Para manter
uma boa imagem, a mídia pode ser aliada e conhecimento pode ser uma ferramenta
importante para ganhar sua empatia.
Nogueira, em seu livro Media Training (1999, p. 39), defende a aplicação do
treinamento: “Todo executivo que se proponha a interagir com jornalistas necessita
conhecer certas características principais desse ofício e algumas das atitudes que
marcam o jornalismo brasileiro e os profissionais que o exercem”.
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Nogueira cita ainda as consequências que um bom relacionamento entre os
setores pode trazer.
Em outras palavras, o bom relacionamento com a mídia, além de sempre ter apresentado excelentes vantagens para a venda de produtos e serviços, bem como para projetar uma boa imagem institucional da empresa, passou a ser também uma obrigação defensiva de todas as atividades empresariais, governamentais e políticas (1999, p.42).
Com benefícios a serem explorados e a necessidade de estar na mídia, um
media training se mostrou uma qualificação viável para ser aplicada e vantajosa
para a Prefeitura do Município de Araucária. Com os elementos aqui abordados
espera-se reunir conceitos suficientes para embasar e desenvolver uma
capacitação sobre as discussões mais pertinentes do assunto.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica foi desenvolvida com base em pesquisas
bibliográficas de diversos autores, e objetiva uma melhor compreensão da
Comunicação Organizacional na Administração Pública, bem como, enfatizar a
importância do media training como fator de relacionamento adequado, na gestão
pública. Com isto, a partir de uma estrutura objetiva e referenciando os principais
pontos inerentes ao tema, busca-se alcançar os objetivos propostos por este
projeto.
Para se chegar ao produto proposto de um media training para a Prefeitura
de Araucária, serão trabalhados os conceitos destes temas acima citados e também
alguns mais abrangentes como assessoria de imprensa no setor público e
estratégias da comunicação da pessoa pública. Para trabalhar melhor o tema e
facilitar o entendimento do conteúdo, também serão abordados alguns princípios
básicos para diferenciar os meios de comunicação.
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2.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Com os avanços tecnológicos das últimas décadas a forma de se comunicar
passou por transformações que mudaram profundamente a forma de
relacionamento da empresa com seus stakeholders, não sendo diferente para as
demais áreas como é o caso do serviço público, que passou a ter uma maior
transparência perante a população, através de sites e divulgação de informações
antes limitadas ao núcleo público. Neste sentido, a estratégia de comunicação da
empresa ou corporação passou por novas tendências. Estas tendências são
assinaladas por Bahia (1995, p.11) da seguinte forma:
as corporações tendem a valorizar suas marcas em mercados dinâmicos; aprimorar a gestão corporativa; conciliar rentabilidade, liquidez e produtividade; somar um marketing forte a uma sinergia nos negócios; e também acrescentar à transparência dos produtos os indispensáveis elementos de qualidade que os tornam bem aceitos; idoneidade da marca; consciência social; responsabilidade ambiental; espírito inovador; tecnologia avançada, etc.
Segundo Bahia (1995, p.10) comunicação organizacional, é a condição de
“orientar empregados, acionistas, governos e etc., com eficiência e objetividade.”,
também procura “estabelecer valores e modos de conduta para facilitar as relações
da empresa com a sociedade”. Neste contexto, é importante salientar que não é
possível falar em comunicação organizacional sem considerar o papel da
assessoria de imprensa.
A assessoria de imprensa é um setor da assessoria de comunicação que será
o elo entre a organização e os veículos de comunicação. Ela pode avaliar falhas,
pontos fortes, propor planejamentos e ações. Ela trabalha para reforçar a marca e a
imagem das organizações sejam elas privadas ou públicas. Uma imagem
trabalhada constantemente será uma imagem fortalecida e mais difícil de ser
arranhada.
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Villela aponta para a necessidade de “não atropelar o trabalho da
comunicação” e sugere que ela seja sempre informada sobre as ações que estão
sendo desenvolvidas, assim como as dificuldades. “Não desvalorize este trabalho,
senão você vai mostrar que tem falhas na sua própria comunicação” (VILLELA,
1998, p. 32).
Somente com empenho e certo esforço a empresa estará preparada para
transmitir com segurança e com precisão o caráter e a alma da marca, sejam no
lançamento de produtos e serviços, ou em demais pronunciamentos, como é o caso
do recebimento de prêmios e homenagens. Se a propaganda é a alma do negócio,
a imagem aparece como fundamental para ser cuidado, já que são aspectos
complementares. E com isso surge uma figura pertinente: o assessor de imprensa.
Outra questão que precisa ser compreendida é que a comunicação externa
e interna são os tipos de ações mais importantes na estratégia da empresa,
podendo ser exercidas simultânea ou paralelamente. Neste sentido, a comunicação
externa está relacionada a “consumidores, clientes, fornecedores, acionistas, e o
público amplamente afetado pelos meios de comunicação como internet, televisão,
jornal, revista, rádio, agência de notícias e etc”. (BAHIA, 1995, p.16). Já a
comunicação interna é compreendida entre a empresa e seu pessoal.
O monitoramento tanto dos acontecimentos internos, quanto externos
devem ser monitorados para identificar aspectos importantes e direcionadores para
as ações de comunicação. Na era da informação, clientes e pessoas envolvidas de
alguma maneira com as instituições estão cada vez mais inteirados e
consequentemente mais exigentes sobre produtos e serviços disponíveis no
mercado.
Vieira (2004, p. 46) salienta que é preciso estar atento, pois tudo está
acontecendo de forma simultânea e veloz, a partir de três grandes forças:
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a) Tecnológica, com explosão do conhecimento e avalanche de informações;
b) Social, com busca da satisfação existencial humana ;
c) Econômico-empresarial, com as mudanças dramáticas na natureza das
organizações
Para Vieira (2004, p. 45), valorizar o indivíduo é fator primordial, sob a ótica
da Comunicação Organizacional, salientando que estando os colaboradores
satisfeitos o nível de produtividade eleva, e a empresa assume sua função como
“unidade social”. Além disto, o autor ressalta que “mais que realidade
socioeconômica, a empresa precisa ser vista como realidade humana.”, pois os
colaboradores além de ser a maior riqueza da organização constituem parte
substancial da comunidade, sendo os melhores porta-vozes das políticas e filosofias
das organizações.
Outro ponto fundamental da comunicação interna é que o processo de
comunicação deve ser integrado e envolver todos os departamentos, pois, “quanto
menos formal for a comunicação interna e quanto mais previamente programada e
focada nas equipes, melhor será o resultado”. Vieira (2004, p. 54). De acordo com a
proposta deste trabalho, será trabalhada a comunicação externa (com a mídia) e
interna, capacitando os funcionários.
Vale salientar o disposto por Passadori e Assad (2009, p. 57), “o
treinamento integral de uma assessoria de comunicação alavanca melhores
oportunidades de aparição porque transforma colaboradores em verdadeiras
personalidades comunicacionais”. Com profissionais capacitados, acredita-se que
melhor a instituição aparecerá perante a opinião pública, com auxílio é claro, da
mídia.
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2.1.1 Ferramentas da Comunicação
A comunicação é um sistema muito abrangente, envolve pessoas, canais,
estratégias, ferramentas, esferas sociais, contextos, atores, respostas, fluxos...
Enfim, é uma lista muito grande.
Torquato (1986, p.15) conceitua a comunicação como um sistema aberto,
semelhante à empresa. Para o autor, uma empresa se organiza, se desenvolve,
enfim sobrevive, graças ao sistema de comunicação que ela cria e mantém e que é
responsável pelo envio e recebimento de mensagens de três grandes sistemas:
1) Sistema sociopolítico: valores globais e as políticas do meio ambiente;
2) Sistema econômico-industrial: padrões de competição, as leis de mercado e
oferta e procura;
3) Sistema inerente ao microclima interno das organizações, onde estão
estabelecidas as normas e políticas necessárias às operações empresariais;
Tratando-se de comunicação empresarial ou organizacional existem
algumas ferramentas de uso da assessoria da instituição que são essenciais para
uma comunicação da empresa com o ambiente externo ou interno. Passadori e
Assad (2009, p. 57) detalham estas ferramentas conforme observado a seguir:
Press Kits: Materiais da empresa, como textos, gráficos, fotos, e dados elaborados pela assessoria. Sua principal função é manter um documento de apoio para entrevistas;Sugestão de Pauta: Deve conter exclusividade, sem traços de marketing disfarçado, transmitindo fielmente o perfil da empresa;Press release: Texto baseado nas informações da empresa, com redação semelhante a de jornais. Tem como função apoiar os jornalistas em coletivas de imprensa;Position paper: Pode ser considerado um roteiro que apresenta os motivos e das razões da empresa diante de um tema ou acontecimento específico. É uns instrumento fundamental em momentos de crise, pois enfatiza o posicionamento ou o reposicionamento da empresa;Guide Paper: Um guia para ser utilizado durante as entrevistas, e tem como objetivo disseminar as informações estratégicas;
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Press List: Lista de contato com os contatos da imprensa, onde conste as mudanças de cargo e de veículos dos jornalistas devem ser constantemente atualizados;
Saber como usar e porque usar esses elementos na prática faz-se necessário
já que apenas saber que existem tais ferramentas não faz milagres. Fazer um
planejamento de quando usar auxilia nas execuções de tais ferramentas, já que
sem uso constante podem cair no esquecimento.
O treinamento ajuda a relembrar as opções de ferramentas a serem
utilizadas. Torquato (1986, p. 32) afirma que para melhorar a comunicação a
solução é o treinamento. A defesa do autor é que, segundo ele, “quanto mais bem
preparada for a pessoa antes de ocupar o cargo, tanto menor será a necessidade
de comunicação enquanto está no desempenho da ocupação”.
Outro fator a ser considerado é que a informação dentro de uma
organização abrange diferentes conteúdos, conforme os objetivos e público que
busca atingir. Neste sentido Torquato (1986, p. 127) pondera:
1) Relações públicas da empresa: Tem como objetivo mediar e aperfeiçoar os
contatos entre a empresa e seus diferentes públicos (clientes,
representantes, fornecedores, acionistas, pessoal, revendedores, varejistas
etc.);
2) Relações Públicas Financeiras: Quando enfoca os problemas das
organizações no que diz respeito às finanças (bancos, bolsa ou companhias
de investimento, relações com investidores e clientes, etc.);
3) Promoções Comercial e Industrial: quando a notícia empresarial se propõe a
informar o público sobre as atividades de uma associação ou um grupo de
empresas;
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4) Promoção de produtos: compreende a informação relativa a produtos e sua
difusão em publicações especializadas (revistas especializadas supervarejo,
Máquinas e Metais, Plásticos e Embalagens etc.);
5) Relações com a Imprensa: quando a notícia empresarial procura estreitar as
ligações entre a empresa e órgãos de informação, apresentando fatos de
interesse da imprensa ou simplesmente convocando jornalistas para
entrevistas coletivas, visitas etc.;
6) Relações com poderes públicos: quando procura estreitar contatos entre a
empresa e os órgãos da administração pública, incluindo organismos
internacionais;
7) Relações com o meio comunitário próximo à organização: quando procura
enfatizar características da comunidade, realçando aspectos positivos
extraídos de sondagens de opinião sobre a empresa, produtos e/ou
monstrando as relações da empresa com a comunidade próxima;
8) Organização de manifestações: feiras, exposições, mesas-redondas – a
notícia empresarial procura atingir públicos diversos;
9) Contatos com os meios culturais: objetiva promover a aceitação da empresa
no mundo cultural – universitário, técnico e profissional;
10)Comunicação interna: procura criar um clima social interno favorável da
empresa, seja mostrando aspectos desconhecidos do trabalho, do ambiente
e da própria comunidade.
Dentre essa classificação, o item que melhor se aproxima deste trabalho
proposto é a de estreitar relações com órgãos de imprensa e órgãos de informação.
Uma relação inerente e indispensável, que pode ser conflituosa, mas necessária e
trabalhável.
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2.2 COMUNICAÇÃO NA GESTÃO PÚBLICA
Comunicação é comunicação em qualquer lugar, mas pode variar de
estratégias e procedimentos dependendo da situação. Público alvo, pessoas
atingidas, pessoas envolvidas, objetivos; vários elementos podem influenciar.
A comunicação em um órgão público deve ser diferenciada como está sendo
reforçado nesta discussão. Carvalho (2009, p. 77) explica que a responsabilidade
da assessoria de comunicação de um órgão do serviço público é maior que da
iniciativa privada, pois está ligada ao público, ou seja, todos os cidadãos. Enquanto
na iniciativa privada pode-se negar a fornecer uma determinada informação, na área
pública não, o assessor precisa no mínimo produzir uma nota oficial, dando com isto
uma satisfação ao cidadão.
Preocupar-se com o cidadão e com todos os públicos envolvidos vai além do
praticado pela maioria das empresas, que geralmente focam-se em seus
stakeholders, um campo bem mais limitado de atuação.
Para Freitas (2007, p.81), o gestor público que investe no entrosamento entre
os públicos de seu órgão, valorizando a área de comunicação social, alcança com
muito mais tranquilidade suas metas administrativas e políticas. O autor, da mesma
forma que no ambiente público pode-se encontrar gestores e cientistas do mais alto
nível internacional, existem servidores que não estão devidamente preparados para
exercer a função pública, dado a questão que sua experiência, e, vivência tenha
sido em uma empresa privada. Este despreparo pode gerar problemas graves neste
novo ambiente que está vinculado, pois precisa responder eficientemente ao
princípio de utilidade pública do órgão.
As questões envolvidas no setor público são definidas por meio de lei e não
podem fugir desta característica. Freitas (2007, p.84) explica que os cargos da
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gestão pública é uma dessas situações e que eles podem ser divididos da seguinte
forma:
• Eletivos: Eleitos direta ou indiretamente de acordo
com o órgão. Frequentemente são pessoas do próprio
quadro da instituição, por exemplo universidades públicas
que o reitor e os diretores são professores da casa eleitos
por seus pares, alunos e por servidores técnico-
administrativos.
• Indicados: Geralmente funcionários e carreira,
também sendo comum a nomeação de políticos.
Outra característica da comunicação na administração pública, é que muitos
gestores “confundem as estações”, fazendo do órgão público uma plataforma para
seu marketing pessoal, o que, consequentemente coloca o profissional de
comunicação trabalhando a imagem do gestor ao invés da imagem do órgão (2007,
p.84). Este é um cuidado que pode ser alertado durante a capacitação para que se
siga a linha de divulgação geral para fortalecer a imagem da instituição como um
todo.
Para os assessores das secretarias, Carvalho (2009, p.77) alerta que é
importante desenvolver um treinamento para criar um discurso único das diversas
secretarias, de forma a criar um hábito de relacionamento entre eles. No ambiente
público, os assessores têm liberdade para atuar, até certo limites, ao contrário das
assessorias de outros órgãos públicos nos quais o assessor de imprensa não pode
enviar uma informação a um repórter sem antes ser autorizado pela secretaria
responsável pela Comunicação Social ou pela Coordenadoria de Comunicação.
Não é apenas as padronizações de comunicação que uma assessoria
direciona. Em um caso de crise, a Comunicação Social é quem coordena as ações
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de uma ou de várias assessorias das secretarias envolvidas, como por exemplo
transporte e saúde. Em alguns casos, chega a haver plantões de assessores que
realizam escalas para estar sempre atento aos assuntos atuais (CARVALHO, 2009,
p. 77).
2.2.1 Princípios da Administração Pública
A administração pública é compreendida a partir de aspectos legais, ou seja,
está sujeita a princípios que regem a constituição federal. Madeira (2005, p. 1)
explica que “os direitos constitucionais traduzem os diretos dos homens e os
grandes princípios de justiça”. Neste sentido, todos os setores da administração
pública precisam transmitir segurança e credibilidade, uma vez que está
responsável pelo controle dos recursos públicos, ou seja, os bens comuns da
sociedade.
Para que a administração pública possa executar plenamente suas atividades,
ela precisa estar fundamentada em princípios que estejam consonantes com todo o
processo administrativo. Desta forma, Madeira (2005, p. 3) explica que “os
princípios obrigam a adequação das normas secundárias e das condutas aos
valores que incorporam”, ou seja, “os princípios encarnam a síntese dos principais
valores de uma sociedade” e a partir do cumprimento destes princípios que a
administração pública atinge sua finalidade constitucional.
Conforme Madeira (2005, p. 9), basicamente existem dois princípios
fundamentais que decorrem do direito administrativo: “liberdade do indivíduo” e
“autoridade da Administração Pública”. Para o autor, “estes princípios constroem os
demais”.
A constituição brasileira apresenta 12 princípios, são eles:
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a) Princípio da Legalidade e da Submissão da Administração Pública ao
Direito;
b) Princípio da Impessoalidade;
c) Princípio da Moralidade e Probidade administrativa;
d) Princípio da Publicidade;
e) Princípio da Supremacia do Interesse Público e Indisponibilidade do Mesmo
pela Administração;
f) Princípio da Tutela e da Autotutela;
g) Princípio da Continuidade dos Serviços Públicos;
h) Princípio da Razoabilidade;
i) Princípio da Proporcionalidade;
j) Princípio da Finalidade;
k) Princípio da Motivação;
l) Princípio da Eficiência;
Em virtude do tema proposto por este estudo, neste trabalho será detalhado
apenas o princípio da Publicidade.
2.2.2 Princípio da Publicidade
Seguindo a regra de compromissos com aspectos legais, encontra-se um
princípio específico: o da publicidade.
Conforme Medeiros (2005, p. 30), a publicidade é “a divulgação oficial do ato
para conhecimento público e início de seus efeitos externos” e é um princípio de
fundamental importância no Direito Administrativo, pois está fundamentado na
moralidade administrativa, pois objetiva a transparência aos atos da administração
e garante seus efeitos externos pois permite ao cidadão tomar ciência dos
mesmos e exercer controle ou fiscalização.
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Mello (2003, apud Madeira, 2005, p. 32) considera que:
A publicação ou a comunicação condição de eficácia ou validade do ato e ao estudar, com notável precisão, os atos administrativos, assegura que estes só passam a ter eficácia, isto é, produzir efeitos, após sua publicação, quando exigida por lei. A publicação efetuar-se-á, obrigatoriamente, no órgão oficial da Administração, entendendo-se esse como sendo o diário oficial do ente público respectivo ou o jornal contratado para esse fim específico, devidamente autorizado por ato legal, ou pela afixação dos atos em quadro de aviso em amplo acesso público (art. 16 da Lei 8.666, de 1993, com a redação dada pela Lei 8.883, de 1994, e alterações posteriores). Os atos e leis municipais, poderão ser afixados na sede da Prefeitura ou da Câmara Municipal, se não houver órgão oficial, de conformidade com a respectiva Lei Orgânica.
Ferreira (1996, p.92) complementa ainda que todo o ato administrativo deve
ser publicado, porque “pública é a Administração que o realiza”, sendo que o sigilo é
admitido em casos de segurança nacional, investigações policiais ou interesses
superiores da Administração a serem preservados em processo previamente
declarado sigiloso, nos termos do Decreto Federal n. 79.099 de 6.1.77.
Madeira (2003, p.36) explica que a partir do princípio da publicidade a
administração pública deve manter plena transparência de seus comportamentos. O
autor explica ainda que na Constituição Federal encontram-se vários preceitos que
confirmam ou restringem este princípio.
Ferreira (1996, p. 92) complementa que o princípio da publicidade dos atos
e contratos administrativos, além de assegurar seus efeitos externos, visa a
propiciar seu conhecimento e controle pelos interessados diretos e pelo povo em
geral, através dos meios constitucionais:
a) Mandado de segurança (art. 5º, LXIX);
b) Direito de Petição (art. 5º, XXXIV, a);
c) Ação popular (art. 5º, LXXIII);
d) Habeas data (art. 5º, LXXII)
20
e) Suspensão dos direitos políticos por improbidade administrativa (art. 37 º §
4º);
f) Fornecimento de Certidões de atos da Administração, requeridos por qualquer
pessoa, para defesa de direitos ou esclarecimentos de situações (art. 5º, XXXIV,
b).
Em maio de 2009, a Lei complementar n. 131, acrescenta dispositivos à Lei
Complementar n. 101 de 4 de maio de 2000, estabelecendo normas de finanças
públicas voltadas para a responsabilidade na gestão fiscal, a fim de determinar a
disponibilização, em tempo real, de informações pormenorizadas sobre a execução
orçamentária e financeira da União. Trata-se da Lei conhecida como Lei da
transparência que obriga os 3 poderes (Executivo, Legislativo e Judiciário) a tornar
públicas todas as suas nomeações para cargos comissionados e os seus gastos,
além de contratos e outros atos administrativos. Neste sentido, qualquer cidadão
passa a ter o poder de fiscalizar o ato da administração pública, ampliando ainda
mais o debate quanto a idoneidade do político.
Com isto a comunicação pode ser observada como um caminho essencial
pelos governos, na construção da cidadania. Torquato (2002, p. 122) exalta a
comunicação como a base fundamental da cidadania, para o autor a “comunicação
deve ser entendida como um dever da administração pública e um direito dos
usuários e consumidores dos serviços”. E alerta que “sonegar tal dever e negar
esse direito um grave erro das entidades públicas”.
Descrever a comunicação do setor público não é uma condição autônoma
como discutir o setor privado. No setor público existe a burocracia como um fator
limitante, também a hierarquia e todo o aparato legal voltado para o trabalhar da
imagem pública. A comunicação governamental, segundo Torquato (2002, p.122)
passa por questões como o “ambiente organizacional” e a “opinião dos públicos”,
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sendo a primeira, destacada pelo autor como uma “ferramenta importante do
planejamento estratégico da comunicação”.
Torquato (2002, p.125) explica ainda que, no processo de comunicação
governamental, é indispensável trabalhar nas “duas pontas do processo de imagem:
ambientes interno e externo”. Desta forma, no ambiente interno, adotam-se
estratégias de comunicação e relações públicas voltados para a promoção,
integração e motivação do público interno, e no ambiente externo, como
consequência deste planejamento estratégico, mecanismos voltados para a
recuperação da credibilidade dos serviços públicos.
2.3 ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃO DA PESSOA PÚBLICA
Dando sequência ao que já foi abordado, mas focando-se especificamente
às ferramentas da comunicação da pessoa pública, a crescente procura por media
training em algumas instituições públicas será exemplo da relevância da
capacitação.
Sá (2009) apresentou um estudo quanto ao papel do assessor de imprensa na
esfera pública, com base em dezenove municípios da Região Metropolitana de
Campinas, São Paulo. Este estudo apresenta a discussão sobre a vulnerabilidade
da pessoa ou instituição que estão voltadas para a visibilidade. Para a jornalista,
nesse cenário, não cabe a declaração do "nada a declarar".
Sabe-se hoje que “a imagem natural de um governante muitas vezes é
confundida com o juízo feito sobre a imagem profissional que ele constrói”, ou seja,
o esforço de marketing voltado para a “construção da imagem” consequentemente
maquia a verdadeira identidade, criando com isto, uma imagem que muitas vezes
está longe da identidade real, demandando com isto, um maior investimento
estratégico focado no público que se objetiva atingir (SÁ, 2009).
22
Ribeiro (2011, p.1) acrescenta que:
Na era da notícia instantânea, em que o cidadão ganha poder de mídia e a reputação de uma organização pode ser arranhada e até destruída em questão de minutos, as organizações estão cada vez mais empenhadas em aprimorar suas formas de comunicação, pois sabem que ela é fator determinante para a reputação e para a imagem organizacional. Na área pública, a exemplo da iniciativa privada, o movimento crescente é na capacitação dos gestores para o aprimoramento do relacionamento com a mídia e no reposicionamento da gestão da comunicação.
Para Sá (2011) o candidato a político, ou indivíduo já com o poder político
estabelecido, deve estar atento a seguinte regra de comportamento político: “ao
mesmo tempo em que levam alguém ao poder, também podem expulsá-lo de lá,
caso estejam distorcidas do senso comum”. Segundo a jornalista, o ajuste da
imagem do político precisa ser assessorado por uma equipe de comunicação, que
em conjunto busquem estruturar um planejamento, voltado para o processo de
corrigir possíveis falhas, sem deixar de levar em conta que a exposição de um
governante tem que estar de acordo com o que prevê a Constituição Federal.
Ribeiro (2011, p.1) faz um comentário importante sobre a importância em
estar preparado para enfrentar a imprensa. Segundo a jornalista:
Instituições como Ministérios Públicos, Tribunais de Justiça e Defensorias Públicas já entenderam que a interação com o cidadão e os debates de temas de interesse nacional exigem domínio de conteúdos importantes na hora de falar com um jornalista ou de fazer uma exposição em uma audiência pública. Centenas de procuradores, desembargadores, defensores públicos entre outras autoridades públicas de várias regiões do País já fizeram pelo menos um media training para entender como é a dinâmica da notícia, como o jornalista apura uma informação e qual a melhor forma de se expressar em uma entrevista para rádio, TV ou jornal. No Ministério Público da União, o media training tornou-se matéria obrigatória. Desde 2008, o treinamento passou a fazer parte do curso de iniciação na carreira, pois há o entendimento de que para atuar de forma adequada um procurador precisa dominar os conteúdos básicos de relacionamento com a imprensa. A Presidência da República segue na mesma linha:
23
anunciou recentemente uma licitação específica para contratação de cursos media training para gestores de primeiro e segundo escalão.
No setor público, o Ministério Público da União foi o primeiro órgão público
no país a fazer uma licitação técnica para capacitar seus porta-vozes em
relacionamento com a imprensa, entre 2008 e 2009. Esta iniciativa capacitou mais
de mil procuradores da República em 25 estados (RH PORTAL, 2011).
A iniciativa do Ministério Público da União, abriu portas para que qualquer
órgão público, federal, estadual ou municipal, também se motive a realizar o
treinamento.
Outro exemplo de iniciativa de órgão público é a foi o treinamento em media
training realizado para jornalistas que trabalham nas assessorias de imprensa do
governo e secretários de Estado, o pela Secretaria de Estado de Comunicação
Social (Secom) do estado do Mato Grosso. O objetivo do programa foi unificar a
linguagem do Governo e sua relação com os veículos e a sociedade, com base no
polinômio da gestão Maggi: eficiência, ousadia, honestidade e transparência
(SECOM/MT, 2003).
O Estado de Alagoas também realizou um projeto de Comunicação Pública,
onde se incluía o media training, através da Secretaria de Estado da comunicação,
este treinamento ocorreu em 2008 e tinha como objetivo valorizar e estimular o
profissionalismo de todos que atuam nas secretarias e órgãos do governo de
Alagoas (SECOM – AL, 2008).
Também é importante salientar que as habilidades na área da comunicação
governamental estão diretamente ligadas ao marketing político. Esta condição tem
se tornado obrigatória quando se pensa na criação da imagem de um homem
público. Para Sá (2011, p.3):
O investimento em comunicação se tornou uma ação estratégica capaz de atender aos interesses da sociedade e
24
não somente aos governantes em busca de promoção pessoal. As expressões "tornar público" e "publicizar" ganharam maior clareza e entendimento, o que vem facilitando o trabalho de jornalistas, publicitários e relações públicas na tarefa de prestar contas e agir com transparência para se fazer cumprir as obrigações de todo órgão público, cujo objetivo deve ser o de conquistar confiança do seu público alvo.
O interesse na comunicação do setor público tem ganhado força também
nas instituições de Ensino. Ribeiro (2011) salienta que a Escola Nacional de
Administração Pública (ENAP) de Brasília, incluiu na programação do curso gestão
pública o curso de Comunicação e Políticas Públicas, além disto vários órgãos têm
realizado cursos de gestão da comunicação, buscando com isto “sair do improviso
quando o assunto for comunicação”. Para Ribeiro (2011) “os ganhos são muitos,
pois um bom fluxo de informação interna refletirá no posicionamento para o público
externo.
Cheida (2003, p.143) ao explicar sobre o plano de assessoria de imprensa
nos 3 poderes, e sugere que o Poder Executivo é o que possui o maior número de
demanda que os demais, pois este poder (prefeito, governador e presidente da
República) detêm a “chave do cofre”, ou seja, é a partir do executivo que provem o
recurso para investimentos nas mais diversas áreas públicas. Além disto, no poder
executivo a democracia é mais percebida e direta, estimulando a formação de
comunidades e cidadãos mais participativos e críticos. Cheida (2003) explica ainda
que esta condição do Poder Executivo, é porque no município e no estado está os
ministérios e secretarias, que juntos detém a função de organizar, planejar e
executar ações que resultam em benefícios diretos e concretos à população,
percebidos através de programas de saúde pública, habitação, educação,
segurança, transportes entre outros.
Como pode ser percebido no âmbito dos municípios o cidadão está mais
consciente quanto a ação do governo, o que coloca a comunicação em uma
25
condição de crise constante. Neste sentido, Cheida (2003, p. 142 - 145) apresenta
algumas sugestões oportunas para a construção de um plano de assessoria de
imprensa no Executivo, conforme pode ser observado a seguir:
1) Quanto ao Poder:
a) Um bom conhecimento sobre as forças político-partidárias que
participam direta ou indiretamente do governo;
b) Capacidade de diferenciar o que é informação ou fato
político/administrativo e político/partidário do que é especulação
(muitos são os boatos “plantados” no meio político com as mais
diferentes intenções;geralmente não são eivadas de boa-fé e nem
de generosidade);
c) Distinguir intenções e atos, dando-lhes o valor relativo em ração do
reflexo nas comunidades;
d) Acompanhar as demandas e conflitos sociais (movimentos de
bairros e de comunidades associativas, manifestação de segmentos
econômicos, iniciativas de partidos políticos da oposição, ações de
instituições como a igreja, clubes de serviços, sindicatos e outras
organizações de caráter sócio-político);
e) Entender as disputas internas de governo, entre secretários,
diretores e outros protagonistas que competem espaço político e
midiático;
f) O calendário eleitoral.
2) Quanto a produção noticiosa:
a) Uma boa rede de informações jornalísticas (manter contos
permanentes com repórteres e editores) e de fontes coesas –
orientar os assessorados para sincronizar falas e discursos é um
26
procedimento fundamental. É inaceitável que um secretário de
governo diga algo diferente do que disse o prefeito ou o governador.
Aliás de preferência sempre é o prefeito e o governador que falam
em nome do governo;
b) Dispor de canais de fácil acesso entre os diversos departamentos,
órgãos e secretarias do governo;
c) Identificar as melhores fontes procuradas por jornalistas a fim de
orientá-las sobre como proceder com esses profissionais (media
training);
d) Estruturar e dispor de um bom serviço de clipagem com fácil acesso
para a produção de notas, relatórios e dossiês. É importante ter
alguém responsável pela edição do clipping diário;
e) Recomendar-se que o conteúdo da clipagem apresente “editoriais
dos principais jornais e os artigos de lideranças empresariais,
políticas, sindicais e do terceiro setor, publicados em suas páginas
de opinião. É fundamental que a autoridade conheça,
rotineiramente, o pensamento e os anseios de todos os segmentos
da sociedade. Neste sentido a clipagem permite a elaboração de
respostas aos jornais, a fim de esclarecer ou restabelecer verdades,
ou contestar acusações e denúncias, e contrapor informações às
versões e opiniões de adversários;
f) Um banco de dados com cronogramas e agendamentos das mais
diversas iniciativas governamentais, como campanhas de
vacinação, funcionamento dos serviços públicos em finais-de-
semanas, feriados (postos de saúde, hospitais, ambulatórios
médicos, atendimento a menores, feiras-livres etc.). Datas e prazos
27
para encaminhamento de projetos de lei e para a sanção de
projetos, informações de serviços na área dos transportes, estradas,
Polícia Rodoviária, atendimento nas rodovias, reforço de segurança,
onde encontrar atendimento e socorros, fechamento de vias
públicas. Datas de vencimentos de taxas e impostos, matrículas na
rede de ensino, boletins rotineiros sobre como obter documentos
pessoais, identidade, alvarás etc.
g) Dados socioeconômicos e administrativos: PIB do município e
região, comparando com Estado e Pais, número de empresas
instaladas no Estado, região e município, as especialidades
empresariais (fábricas e serviços) Valores e arrecadação de
tributos, população (mulheres, homens, crianças, índice de
crescimento, densidade demográfica etc.), itens que compõem o
índice de Desenvolvimento Humano (IDH) correspondentes à
qualidade de vida, como renda per capita, longevidade média da
população, leitos hospitalares, número de crianças matriculadas na
rede escolar (municipal, Estadual), número de estabelecimentos
escolares sob jurisdição, mortalidade infantil e dados sobre
saneamento básico;
h) Dados geográficos, como área, clima, fronteiras (Estado) e divisas
(municípios), atrações turísticas e de entretenimento, parques,
museus, teatros e áreas de passeio sob responsabilidade
governamental;
i) Informações sobre serviços públicos, hospitais, postos de saúde,
delegacias de polícia, escolas, matrículas escolares, vacinação no
dia a dia e fora das campanhas e obtenção de documentos;
28
j) Informações atualizadas sobre as secretarias e organismos
governamentais, incluindo no nome correto dos titulares;
k) Informações e dados sobre a defesa civil e bombeiros;
2.4 ASSESSORIA DE IMPRENSA NO SETOR PÚBLICO
Complementando tudo o que já foi dito até agora nessa discussão, é
importante salientar que o atuar do assessor de imprensa no setor público está
subordinado à Constituição Federal, como citado no capítulo anterior. Para tanto,
Cheida (2003, p.138) faz um comentário oportuno:
Como o universo administrativo governamental todos os atos devem ser aquitetados e executados conforme a lei, os serviços e conteúdos comunicacionais de caráter informativo/jornalístico também se subordinam a artigos e parágrafos constitucionais, além das leis complementares e ordinárias.
Diante do exposto, Cheida (2003, p. 141) complementa ainda que:
a assessoria de imprensa que se sujeitar à ineficiência técnica e à imoralidade no trato dos assuntos governamentais e de interesse público está sujeita, tanto quanto o governante, ao descrédito e até a ações administrativas com o objetivo de reparar infrações legais.
Carvalho (2009, p. 75) explica a diferença entre a assessoria de imprensa de
empresa privada e a Assessoria de Comunicação Social do serviço público. Para
tanto, apresentam uma entrevista realizada com a jornalista Ágata Messina que foi
coordenadora da equipe da Assessoria de Comunicação Social no Banco Nacional
de Desenvolvimento Econômico (BNDES). Para Messina, a Assessoria de
Comunicação Social é mais ampla, pois, cobre um espectro maior de tarefa,
incluindo jornais semanais, regionais, livros de estudos, publicações no Diário
Oficial, tudo com a responsabilidade de que este material serve de referência para
estudantes e pesquisadores.
29
Sá (2011) explica que na vida pública, a vigilância deve ser rigorosa, pois o
assédio dos jornalistas é bem maior que no cenário empresarial, salientando que
mesmo os políticos mais experientes comentem gafes. Neste sentido, Ágata
Messina (2009, apud Carvalho, 2009, p. 77) conclui que é fundamental que haja um
discurso único das diversas secretarias e envolvidos criando entre eles um
relacionamento, sendo essencial um treinamento de mídia para a assessoria.
Outro ponto é que, na assessoria de órgãos públicos a liberdade para atuar
é mais limitada, pois, não pode enviar uma informação a um repórter, por exemplo,
sem que antes seja autorizado pela secretaria responsável ou pela Comunicação
Social ou Coordenadoria de Comunicação (Carvalho, 2009, p.77).
Campos (2007, p. 4 apud Albuquerque et al. (2010, p. 7) assinala que os
desafios dos assessores de imprensa no setor público passam pela “fraqueza do
assessor com o assessorado, pela ética e pela busca incansável de uma prestação
de serviços públicos de qualidade, destinada aos cidadãos”, sendo que esses
objetivos é “permeado por obstáculos, característicos do serviço público, da política
e da própria comunicação. Neste sentido Cheida (2003) explica que é necessário
que a assessoria assuma uma característica ética para tratar a informação não
como um instrumento de propaganda em favor do assessorado, sobretudo na
esfera municipal onde muitos jornais de pequeno e médio porte, do interior e litoral,
dependerem de verbas da Prefeitura ou Câmara municipal, e assim servem de
veículo para a promoção político-eleitoral de prefeitos e vereadores.
Em situações de crise, a assessoria de imprensa precisa estar atenta e
preparada para uma resposta rápida e eficaz. Esta resposta irá depender do
entrosamento entre as secretarias e a qualidade do retorno estará sujeito a
problemas com imagem da pessoa ou do órgão público. A este respeito Sá (2011,
p.11) faz uma explanação oportuna, para a autora:
30
As falhas estão todos os dias na mídia: são declarações mal ditas (a dupla interpretação é proposital) e gestos infelizes. Cenas de um comportamento desajustado dão margem a críticas, charges, piadas e escárnio por parte de eleitores e jornalistas que se alegram a espera de uma nova trapalhada. A repetição de erros acontece por falta de experiência de quem os pratica ou a título de desafio e ou desprezo de quem não se preocupa com a opinião pública.
Messina (2009, apud Carvalho, 2009, p. 77) explica que diante de uma
crise, a Comunicação Social é o órgão responsável pela coordenação das ações de
uma ou de várias assessorias de secretarias envolvidas, e objetivam “alcançar uma
unidade de discurso entre os vários órgãos”.
Embora exista uma tendência da comunicação governamental ser voltada
para a promoção pessoal, Albuquerque et al. (2010, p. 7) alerta que “o assessor
precisa ter em mente a importância social da informação produzida por ele” pois
estas informações são fundamentais “para caracterizar uma comunicação
responsável, cidadã e acima de tudo educadora”.
Messina (2009, apud Carvalho, 2009, p. 77) complementa ainda que é
possível ser transparente nas ações, utilizando, para isto, recursos da Assessoria
de Comunicação Social através de meios eletrônicos. Com isto, os jornalistas
podem atualizar ou acessar estes conteúdos e as informações chegam à população
através da comunicação direta, oferecem conteúdo como por exemplo, as contas do
órgão ou dados da controladoria.
2.5 MEDIA TRAINING
Basicamente o media training é uma técnica que tem como objetivo principal
preparar o porta-voz para atuação junto à mídia, com base no bom discurso, modo
de agir, postura e adequação estética.
31
Passadori e Assad (ano, p. 2) discorrem sobre o poder da mídia, e sua
ascensão como quarto poder. Os autores também ressaltam que a mídia é decisiva
para fortalecer e moldar a dinâmica dos mercados, o que pode explicar o
crescimento do media training no Brasil.
Compreendido como uma aula para ensinar a falar com poder de síntese ou
instruir para onde olhar quando se está sendo filmado, Passadori e Assad (ano, p.
14) explicam que é preciso apreender como se conduz uma entrevista e como se
comportar diante de jornalistas, no entanto, o conteúdo estratégico, sempre estará
condicionado ao uso de dados, gráficos, estatísticas e etc.
Dentro em setor público a atuação do jornalista, assessor de imprensa são
os indivíduos requisitados quando se fala em mídia em geral. Neste sentido Moraes
(2011) ratifica que é função da assessoria de imprensa ministrar o treinamento de
media training.
Apesar do assessor de imprensa ser a ponte entre mídia e entrevistados,
essa ponte precisa ser finalizada muitas vezes com as entrevistas e declarações
dos próprios procurados. A indicação é que essa ponte não seja burlada, já que os
profissionais de comunicação possuem conhecimento específico da área.
Referindo-se aos assessores Chinem, 2003, considera que o profissional conhece a
rotina de uma redação, esta sempre atualizado e é o intermediário entre a
organização e o público em geral.
Quando houver a necessidade de algo além de uma nota para a mídia,
como uma entrevista, é bom que a fonte tenha noção do que irá encontrar e como
se portar.
Assim, como explica o jornalista Vinícius Queiroz Galvão, o media training
não ensina apenas a falar com poder de síntese ou a olhar diretamente para a
câmera. O conteúdo dos cursos ensina truques para conduzir uma entrevista e
32
indica como agir diante dos repórteres e como usar estatísticas e gráficos como
dados, entre outros temas. Os treinamentos sempre têm exercícios práticos, em que
se fazem simulações de entrevistas.”(FOLHA DE SÃO PAULO, 30/09/2003).
2.5.1 Por que dar satisfações à mídia?
Diferente das empresas privadas, as organizações públicas precisam
desenvolver um caráter de maior transparência e de prestação de contas. Nogueira
é um dos autores que responde porquê dar satisfações à mídia. Dentre os
argumentos prestados pelo autor, uma nota contendo um não quis pronunciar-se,
traz margem para dúvidas, sendo que a instituição ainda perde a possibilidade de
dar sua versão dos fatos e ainda levanta suspeitas do que estaria acontecendo.
O autor defende que a procura pela imprensa não precisa ser apenas
reativa, pode partir do próprio órgão, o que pode manter um canal aberto com o
jornalista. Nogueira ressalta também que brigar à toa com os meios pode não ser o
melhor caminho.
Em certas situações, nem vale a pena desmentir. Se não há uma acusação direta, se não há informações comprometedoras inverídicas, se a matéria não ocupa muito espaço ou não tem destaque, por vezes é melhor redobrar a atenção, e preparar-se para a eventual necessidade futura de uma explicação ou desmentido, do que reagir de imediato e até amplificar publicamente algo que não é do nosso interesse (NOGUEIRA, 1999, p. 79).
O ato de dar explicações, não deve ser encarado como virtude, acaba
sendo uma obrigação no setor público. Se há alguma acusação sem sentido, a
organização precisa se defender, e se tiver fundamento, precisa agir e corrigir as
falhas.
33
2.5.2 Características dos veículos de comunicação
Para trabalhar o conteúdo de um media training para profissionais da
Prefeitura de Araucária, além de dar apenas dicas de como agir e falar, é importante
também que os servidores entendam um pouquinho da rotina e peculiaridades de
cada meio de comunicação para auxiliar no entendimento em uma possível
diferenciação no atendimento para cada ramo.
Independente do meio ser impresso, online, televisivo ou radiofônico, é
necessário que a fonte esteja preparada para abordar o assunto. O manual de
Manual de Assessoria de Comunicação da Federação Nacional dos Jornalistas
recomenda que simulações sejam feitas antes da entrevista caso haja necessidade
por meio da Assessoria de Comunicação. A fonte deve estar ciente ainda que
poderá ser solicitada para passar materiais como tabelas, documentos, fotos e
gráficos, para apoiar a informação que pretende divulgar. Em geral a linguagem
utilizada deve ser simples e objetiva.
Em alguns casos, alguns veículos de comunicação que não necessitem da
presença física do entrevistado podem até mesmo solicitar entrevistas por e-mail ou
telefone. "O telefone é um meio muito útil para a apuração de informações, mas
suprime algumas condições facilitadoras da entrevista, tais como o ambiente
controlado e a presença do outro”. (LAGE, 2001, p. 78)
2.5.2.1 Comparando os veículos
O jornalismo veiculado pelo rádio tem várias vantagens. Além do custo da
transmissão ser baixo, as estações podem ser ouvidas em diferentes locais pela
facilidade de mobilidade do aparelho e das inovações tecnológicas que permitem
ouvi-lo no carro, celular, internet etc. Beltrão (1968) fala que as pessoas podem
acompanhar as transmissões em casa, no trabalho e podem estar fazendo outras
34
coisas no momento. Como ele não está atrelado a outros atributos como imagem, e
tem esse caráter delicado que compete a atenção das pessoas, precisa ser claro e
objetivo, diferente de um jornal onde uma pessoa pode reler se não entender algo.
Por isso que: “Objetividade, simplicidade, clareza, concisão etc. São
parâmetros indispensáveis ao processo de construção da linguagem radiofônica”
(SALOMÃO, 2003, p. 55).
Como os espaços no rádio e TV são restritos e que não podem ser
desperdiçados, o que tem a capacidade de reduzir muito as falas, Nogueira (1999,
p. 78) recomenda que as respostas para estes meios sejam sempre curtas e
objetivas.
O problema de dar respostas longas, com frases intercaladas, gravadas em som ou vídeo, é que, ao reduzir uma afirmação para que caiba no programa, o editor pode, inadvertida ou propositalmente, distorcer seu sentido original. Para evitar ou minimizar esse risco é que as respostas à TV e à emissora de rádio, principalmente nas reportagens gravadas, devem ser diretas e sucintas.
Enquanto o rádio e a televisão podem informar com o máximo de
imediatismo, os meios impressos dispõem de tempo e espaço suficientes para
mostrar os fatos em seus múltiplos aspectos: causas, consequências,
acontecimentos paralelos. (REZENDE, 2000, p. 70).
Se a pessoa pública for escrever algum artigo ou possuir algum canal de
comunicação via internet deve ter cautela. O que vai influenciar no texto escrito?
Que precisa ser bem escrito e sem erros de ortografia, é algo indiscutível.
Marchioni (2000, p.99) argumenta que antes de se escrever o texto, é
preciso avaliar o espaço disponível. “Vivemos em um mundo feito de espaço e
tempo. Escrever um artigo para uma revista ou jornal começa com o conhecimento
do espaço disponível e do prazo de entrega. É adaptar-se ou largar”. Tanto no jornal
35
impresso, quanto na web, os cuidados com a escrita são necessários, mas cada
meio tem sua essência.
A internet é mais um dos canais para se fazer um mapeamento da imagem
e para tratar de comunicação. As informações nesse meio podem ser veiculadas em
tempo real ou o canal pode servir apenas para postar algo que já foi publicado em
outro tipo de mídia. Moherdaui (2002) considera que a ferramenta permite o
compartilhamento de informações online e traz características interessantes como o
hipertexto, possibilidade de exploração de recursos multimídia e a facilidade de
propagação das informações.
Comparando o jornalismo digital com outros veículos de comunicação, ela
resume que jornalismo digital é “mistura de sons, imagens e textos produzidos para
a Internet, um veículo tão instantâneo quanto o rádio, mais ágil que a tevê e com
possibilidades de detalhamento dos fatos tal qual a mídia impressa (MOHERDAUI,
2002 p. 133).
2.5.2.2 Técnicas
Macetes existem e podem ajudar. Abordar detalhes dos mais simples até os
mais complexos podem ser um caminho a ser traçado, já que nem todas as
pessoas são habituadas à rotina midiática e algumas se sentem até mesmo
desconfortáveis perante ferramentas utilizadas pelo setor, como microfones e
câmeras.
Vigil (2003 apud BAZANINI, 2001, p.35) aborda algumas técnicas para a
mídia radiofônica e dá algumas dicas, como mostrado no quadro a seguir:
Técnicas para a mídia radiofônica
a) Entusiasmo: falar com o coração. Sentir e acreditar no que está dizendo.
36
b) Clareza: falar devagar, pronunciando e articulando de modo inteligente.
Não comer os finais das frases e nem das palavras. Para isso, abra bem a boca e
faça muitos exercícios de leitura.
c) Ênfase: dar a força de expressão necessária para a palavra ou a frase. A ênfase
é a chave para levar ao significado do que está escrito. Sem a ênfase a palavra fica
apagada.
d) Modulação e Entonação: é a variedade na inflexão do tom da voz. É preciso
saber entonar as frases interrogativas, imperativas e exclamativas.
e) Naturalidade: primeiro: não ler, mas comentar, contar, bater um papo. Segundo:
a voz deve sair livre, sem esforço.
f) Pausa: essencial para uma boa locução, mas também precisa ser dosada. Falar
sem pausas é algo mecânico, é simplesmente soltar as palavras sem tom nem som,
é pronunciar palavras sem sentido.
g) Serenidade: não se deve correr, cada fala tem seu próprio ritmo. Se seu
programa foi preparado conscientemente, no momento de ser levado ao ar o locutor
estará relativamente sereno. Do contrário, a preocupação em fazer bem vai arrasar
seus nervos e a fala vai refletir este estado de alma.
Para a televisão não é diferente, o medo pode aparecer e geralmente é pior
para esta mídia. Alguns entrevistados não sabem para onde olhar, se sentem
desconfortáveis olhando e “falando” para uma câmera. O desfio para trabalhar este
item também é maior, já que os possíveis desconfortos não são tão ocultos como no
rádio.
Se a fonte começa a suar, tremer, fica vermelha, fica agitada, não há como
esconder, quando no rádio, o medo só fica aparente por meio da voz.
Sá (2007 apud BAZANINI, 2011, p. 36) sugere alguns macetes para lidar
com a mídia televisiva.
37
Técnicas para a mídia televisiva
1 A lente da câmera não é espelho, portanto não fique olhando diretamente na len-
te, se estiver sendo entrevistado por um jornalista. É para ele que você tem
que olhar, em respeito e consideração à oportunidade de estar sendo ouvido.
Exceção para horário político: durante a gravação você deve olhar diretamente à câ-
mera, como se estivesse olhando nos olhos do eleitor.
2 Se o microfone for direcional, não pegue no equipamento de jeito nenhum. O re-
pórter tem que ficar autônomo para movimentar o microfone a qualquer mo-
mento. É o jornalista que vai dirigi-lo a você. Se o microfone for o de lapela, um téc-
nico vai instalá-lo na gola da sua camisa ou paletó. Cuide para não bater as mãos
no microfone, nem tossir em direção a ele.
3 E por falar em movimentos, cuidado com gestos exagerados. Segurar as mãos
para trás não é uma boa pedida, porque pode restringir sua liberdade. O melhor é
dosar a movimentação das mãos e da cabeça, sem afetação. O corpo nunca se
mexe. Quando estiver em pé, abra um pouco as pernas e mantenha-as em pa-
ralelo para facilitar o equilíbrio. Se estiver sentado, capriche na postura.
4 É a linguagem não-verbal, que também poderá ser notada, se você não
prestar atenção nesse tipo de manifestação, ou seja, regule gestos, caretas, movi-
mentos com a sobrancelha e, principalmente, com a cabeça.
5 É fundamental apresentar visual limpo e asseado na hora da entrevista.
Roupa amassada ou com manchas de suor devem ser trocadas. Para as mulhe-
res, não à transparência ou decotes sensuais que comprometem a credibilidade e
tiram a atenção do telespectador. Os cabelos devem ter bom corte e estar pentea-
dos.
6 Para não sobrar tecido do blazer nos ombros, estique a peça nas costas e sente-
se na sobre do tecido. Assim você prende a roupa e fica na estica!
38
7 As cores também têm que ser estudadas. Se o fundo do estúdio é azul royal,
não apareça com uma camisa ou terno da mesma cor: corre o risco de ficar trans-
parente. Tecidos listrados, quadriculados ou com estampas grandes provocam o
efeito de ‘batimento’ que ‘borra’ a imagem no vídeo. Portanto prefira as cores lisas
e tecidos sem brilho.
8 É no uso do vocabulário que o porta-voz tem que fazer bonito. Nada de
reduzir palavras no final, engolir ‘ésses’ ou errar a concordância verbal. Indepen-
dente do seu cargo ou ocupação, o português tem que ser falado corretamente.
9 O tom de voz é o termômetro para o seu humor. Se falar forte, com raiva, vai pa-
recer que está bravo. Se falar muito macio (para as mulheres), pode mostrar sen-
sualidade fora de hora. Encontre o tom de voz que passa firmeza e credibilidade,
com simpatia. Se for necessário demonstrar alegria, sorria e fale: vai apresentar
uma voz simpática e feliz.
10 Para os homens, a maquiagem é necessária quando o local da gravação é o es-
túdio. Para as mulheres, se houver o costume a maquiagem cai bem, mas não se
deve usar o artifício com exagero para parecer que foi feita uma produção para a
entrevista.
Tanto no rádio, quanto na TV, entrevistas coletivas e palestras aparece uma
ferramenta em comum: o microfone. Alguns são mais sensíveis, outros captam mais
sons agudos; existem peculiaridades para cada tipo de microfone, por isso é bom
testá-lo antes e tentar fazer o ajuste necessário de acordo com sua melhora na
captação do som. A distância ideal entre a boca e o utensílio pode variar, como
explica Mello (1992) em seu Guia Prático de sonorização de palco:
A distância entre a boca e o microfone varia de alguns centímetros a zero. Mas cuidado! com um microfone unidirecional muito próximo da boca, há uma grande tendência a cancelar o som do nariz, e o resultado provavelmente será um som "anasalado", como o de um fanho. Procure direcionar
39
o microfone de forma a não acontecer isso. Deve-se levar em conta também a posição do microfone em relação ao alto-falante apontado diretamente para ele, ou seja, o retorno. O melhor é deixar a parte de trás do microfone apontada exatamente para o retorno, o que aumenta o ganho com microfonia.
Em uma entrevista, não a fonte não precisa se preocupar. Quem segurará o microfone será o repórter e ele saberá qual a melhor distância. O media training pode fazer simulações com todas essas técnicas citadas, para familiarizar os porta-vozes com essas situações.
2.5.3 Dicas para um bom relacionamento
A política da boa vizinhança é sempre bem vinda, seja em ambientes de
trabalho, projetos pessoais, grupos de estudo e de amizade. Nos meios de
comunicação essa regra também é válida.
Lidar com jornalistas pode não ser uma tarefa tão fácil, mas com certeza
não é impossível, basta alguns pequenos esforços de compreensão mútua. Algo
que pode fazer pessoas perderem oportunidades de entrevista ou de se defender
são os deadlines da imprensa. Geralmente a necessidade de uma resposta é quase
que instantânea e não é porque o jornalista é chato, o trabalho dele é assim, os
prazos são curtos e o fechamento das edições segue um ritmo bem acelerado.
A pressa é companheira dos jornalistas que lidam com os horários fechados das edições, tanto nos jornais quanto na mídia eletrônica. A apuração das informações deve ser feita em curto espaço de tempo e quanto mais exatas, precisas e detalhadas elas forem, melhor para que sejam amplamente exploradas. (VILLLELA, 1998, p. 27).
Problemas com esse ritmo, muitas vezes massacrante, podem ser evitados
se possíveis questionamentos, assuntos importantes, notícias recentes, sejam
constantemente previstas, a partir de um olhar mais apurado. Separar materiais e
relatórios de assuntos em voga e saber que aquilo poderá ser solicitado evita
surpresas e despreparo. Villela sugere que o fogo cruzado deve ser evitado.
O despreparo para enfrentar jornais, tevês, rádios ou revistas acaba alimentando o medo na relação com jornalistas e afastando oportunidades valiosas para atrair a mídia favoravelmente. Estar sob o fogo cerrado dos veículos de comunicação e reagir da mesma forma também não é a melhor opção (VILLELA, 1998, p.2).
40
Então não há a necessidade comprar brigas, fazer birras por pouca coisa.
Seja proativo e visionário. Conhecendo um pouco da rotina dos jornalistas isso se
torna mais fácil. Assim como surgem muitas notícias, algumas podem ser deixadas
de lado, então se você der alguma entrevista e ela não for usada, seja
compreensivo e tente conseguir outra em um momento posterior.
Outro ponto referente ao ritmo das redações são as reclamações de erros
nas matérias. Sim, às vezes o pouco tempo acaba sendo amigo da imperfeição.
Erros de transcrição de falas acabam passando e mais uma vez é necessário
avaliar se é algo que valha a pena brigar por. Se ocorrer, tente conseguir um
espaço para retificação e não faça tempestade em copo de água. Hoje você pode
não precisar da imprensa, mas ela é uma aliada poderosa e não deve ser
desperdiçada.
Saiba que essa aliada em potencial utilizada linguagem padrão e
personalizada, nunca peça para alterar o estilo do texto e muito menos para ler a
matéria antes de ser publicada, além de atrapalhar os prazos, pode ser encarada
como uma ofensa à categoria.
Vilella (1998) reforça ainda a necessidade de respeito à imprensa. Se o seu
tempo é escasso o de outras pessoas também. Seja pontual se marcar alguma
entrevista. Se não pode atender em determinado horário, não marque, fugir da
imprensa fica pior e pode insinuar culpa. O tão famoso “sem comentários” também
passa ideia negativa, indica descaso e arrogância.
2.5.4 Em uma crise
Por mais que as crises sejam indesejadas e sempre esperarmos que elas
não aconteçam conosco, elas acabam aparecendo e o bom é estar preparado. Não
adianta se desesperar, é preciso agir, pensar e ao primeiro momento que as ações,
previstas ou que estejam sendo executadas, possam ser divulgadas, faça. Do que
adianta ser super eficiente, agir rapidamente em uma crise se os boatos negativos
sobre os ocorridos forem maiores? Villela dá algumas dicas de como agir em uma
crise.
Aja rapidamente quando houver uma crise. Reúna informações preliminares e escolha um porta-voz que passe credibilidade.
41
Saia na frente. Dê as primeiras informações. Evite especulações. Uma declaração rápida, em caráter oficial, deve ser dada logo no primeiro momento da crise (VILLELA, 1998, p. 30)
A fuga também reforça os rumores e deve ser evitada.A fuga demonstra covardia, admissão de erros, incompetência e é isso que vai virar notícia. A relação entre personalidades ou empresas e a opinião pública não é generosidade, é uma obrigação (VILLELA, 1998, p. 38).
Dependendo da amplitude da crise da empresa ou do órgão, pode-se evitar
citar o nome da instituição em entrevistas, como recomenda o autor. A empresa
pode ficar associada ao problema, desastre ou à falta de amparo na área que
estiver com as deficiências.
42
3 PÚBLICO ALVO
Como são muitos os profissionais contratados em um órgão público, como
uma Prefeitura, optou-se por delimitar quem participaria deste media training.
O prefeito e pessoas próximas a ele formam um grupo não muito grande e
que está sempre sendo requisitado pela mídia. Inclui-se também no grupo o vice-
prefeito, chefe de gabinete do prefeito e assessor especial. Cargos de secretários e
diretores gerais das 16 secretarias existentes na atual gestão são prioridade:
Governo, Planejamento, Assistência Social, Obras Públicas, Urbanismo, Saúde,
Trabalho e Emprego, Cultura e Turismo, Finanças, Educação, Administração,
Agricultura, Gestão de Pessoas, Esporte e Lazer, Meio Ambiente e Segurança
Pública. Há ainda as Companhias de Desenvolvimento, de Habitação e de
Transporte Coletivo, além dos setores jurídico e de controladoria do local, que
poderiam ter um representante capacitado no aperfeiçoamento. Seriam 40 pessoas
a passar pela qualificação.
Como a cada quatro anos acontecem as eleições e esses cargos são
ocupados por pessoas diferentes, a sugestão é que o media training fosse repetido
por quadriênio.
3.1 SOBRE ARAUCÁRIA
Araucária é integrada à Região Metropolitana de Curitiba (RMC), no
primeiro planalto paranaense, e ocupa uma área de 460,85 km². A cidade tem
população de 117.964 habitantes de acordo com o censo do IBGE de 2009.
Segundo informações contidas no site oficial do órgão, o
http://www.araucaria.pr.gov.br, o Município de Araucária faz parte do centro mais
ativo e desenvolvido do Paraná, com área de influência em crescente expansão e
destaque na Região Sul do País. A Prefeitura tem atualmente 5217 funcionários
ativos, 442 inativos e pensionistas e 16 secretários.
43
4 METODOLOGIA
Por conta da complexidade do tema, e do fato do tema media training
apresentar-se ainda, de certa maneira, como uma novidade no campo de atuação
dos profissionais da comunicação social, especialmente do jornalismo, a presente
pesquisa será de caráter exploratório. Desta forma, observando casos diversos,
pode-se determinar quais as variáveis capazes de influenciar mais efetivamente o
objeto de pesquisa, ou seja, quais os fatores mais importantes na aplicação do
media training na esfera pública.
Assim sendo, podemos dizer que trata-se de uma pesquisa de natureza
aplicada, pois objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à
solução de problemas específicos.
No tocante à forma de abordagem do problema, trata-se de uma pesquisa
de natureza qualitativa, onde considera-se que há uma relação dinâmica entre o
mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a
subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação
dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa
qualitativa, que não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas.
O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é
o instrumento-chave. Será do tipo descritiva e os pesquisadores tendem a analisar
seus dados indutivamente.
Em um primeiro momento, como toda pesquisa exploratória, envolverá
levantamento bibliográfico, que será fundamental para a análise e auxiliará na
observação dos fatos. Outro importante instrumento a ser utilizado na realização da
pesquisa, por conta de o seu caráter exploratório é o uso de questionário.
Tanto no levantamento bibliográfico, quanto no processo de pesquisa documental,
será necessário o uso das ferramentas de busca da internet, tendo em vista que as
44
mesmas facilitam o acesso, tanto às mídias tradicionalmente impressas quanto às
mídias áudio visuais.
No tocante às entrevistas, optou-se pela entrevista não estruturada, pois a
mesma permite maior liberdade na formulação das questões, permitindo que as
mesmas sejam personalizadas e pontualmente dirigidas a cada entrevistado,
levando em conta suas funções e conhecimentos com relação ao objeto de
pesquisa.
Assim, o questionário deve possuir apenas questões abertas, onde o
entrevistado tenha liberdade completa de resposta. Buscou-se que a linguagem
utilizada nas perguntas fosse compreensível ao informante e acessível à população
estudada, evitando possibilidade de interpretações dúbias, indução ou sugestão de
respostas. Outro cuidado tomado foi para que não houvesse mais de uma questão
em cada pergunta formulada pelo pesquisador, evitando assim o risco de misturar
assunto e dificultar a compreensão. As perguntas foram elaboradas tentando ser
objetivas e diretas. Perguntas que, de antemão sabemos que não serão
respondidas com honestidade, também foram evitadas.
Com as repostas e sugestões do que poderia ser melhorado no objeto de
estudo e a partir do embasamento teórico conseguido através da bibliografia
consultada e questões aqui debatidas reuniu-se informações para trabalhar em um
media training. Para complementar a ação, um manual foi sugerido para ser
trabalhado com os servidores alvo. O manual poderá ser entregue para os
capacitados para que posteriormente possam consultar os itens trabalhados e
assim facilitar a fixação dos conteúdos.
A escolha da aplicação de um manual é reforçada pela instrumentalização
do conhecimento que ele pode trazer:
45
A elaboração de um manual sugere, de antemão, que existe algo a ensinar, certo conhecimento que pode se transformar em instrumento nas mãos de alguns interessados. Um manual geralmente ensino “como fazer” algo, estabelece um universo de procedimentos possíveis e serve de modelos para aplicações práticas. Nesse sentido, ele tem um valor eminentemente instrumental, como uma obra de referência, que auxilia, orienta, mas está situada em um espaço adjacente àquele em que se desenvolve o trabalho propriamente dito” ALBERTI (2005, p. 17).
4.1 MANUAL
Segue em anexo o manual produzido para este trabalho no ANEXO I e
como é apenas um print reduzido do trabalho, para facilitar a leitura, há uma cópia
em um PDF, no cd entregue à banca.
4.2 QUESTIONÁRIO
O grupo de pessoas escolhido para ser questionado foi o de jornalistas que
trabalham no setor de Comunicação Social da Prefeitura. Foram quatro profissionais
abordados e indagados sobre questões que pudesse influenciar na elaboração de
um media training. Um dos profissionais preferiu não manifestar sua opinião para
evitar constrangimentos com as secretarias que lida. Os outros profissionais que
responderam ao questionário não terão seu nome publicado aqui pelo mesmo
motivo. Os questionários com as respostas encontram-se no ANEXO II.
4.3 APLICAÇÃO DO TREINAMENTO
Como aproximadamente serão 40 pessoas a frequentarem o curso, sugere-
se que o grupo seja dividido em 3 turmas, uma com o prefeito e os profissionais
mais próximos a ele e duas turmas com os secretários e diretores. Durante o media
training haverá parte teórica e prática também, com simulação de entrevistas e
ambientação com equipamentos utilizados pela mídia. Os conteúdos serão
trabalhados em 2 aulas de 4 horas por turma.
46
5 DISCUSSÕES
5.1 PROPOSIÇÕES APONTADAS NAS RESPOSTAS DO QUESTIONÁRIO
Algumas áreas ou secretarias apresentam relação com a assessoria de
imprensa e com os veículos de comunicação em diferentes níveis, algumas mais
acessíveis, com mais dificuldade, mais facilidade, vendo vantagens ou com receio
do relacionamento.
Nas respostas dos jornalistas consultados, alguém aponta que esse medo
pode vir das distorções que podem ocorrer, intencionalmente ou não, das respostas
e entrevistas veiculadas pela mídia. Em alguns casos as fontes têm medo que o
ruído comunicacional volte a ocorrer. Em outros, as fontes não entendem a
necessidade de prestar conta dos trabalhos executados. A questão é que a mídia
pode falar mal, mas esse canal tem o poder também de falar bem. É mais difícil, já
que é intrínseco ao jornalismo o papel de ser questionador e motivador de melhorias
sociais, mas é papel da assessoria buscar esse espaço que geralmente é restrito.
Outro item citado nas respostas é a possibilidade da confusão pelas fontes
internas do trabalho executado pela imprensa e pela assessoria de imprensa, já que
a mídia pode utilizar as informações que tem acesso de maneira negativa. Há
muitas vezes o temor que a assessoria possa trabalhar deste modo, quando
justamente seria o contrário. A assessoria de comunicação do local trabalha para
fortalecer a imagem da instituição e das ações realizadas, atuando até mesmo
como uma “advogada” e defensora, prestando contas e esclarecendo perante a
mídia e opinião pública do que possa ser questionado.
Complementando as sugestões a serem trabalhadas por um media training,
além das técnicas e dicas para falar diante de uma câmera ou de um microfone, o
entendimento dos deadlines se faz necessário. Se a fonte ficar adiando uma
entrevista pode perder a oportunidade de se pronunciar.
47
5.2 ANÁLISE DE UM CASO ESPECÍFICO
No ANEXO III consta uma crítica publicada em um blog da cidade que traz
várias notícias e ocorrências policiais, chamado Blog do Lobão
http://www.blogdolobao.com/. O texto foi retirado do site pouco tempo depois do
ocorrido, mas a mobilização citada realmente aconteceu e vários funcionários e
pessoas da comunidade ficaram comentando o assunto por um bom tempo.
A questão citada no texto sobre a qualificação reivindicada pelos
funcionários, que foi postada no dia 10 de agosto de 2010, não era uma exigência
para a função exercida pelos profissionais, então não era necessariamente uma
obrigação da Prefeitura custear tal desejo. Além disso, todo e qualquer pagamento
de cursos para funcionários, assim como em qualquer órgão público, segue um
padrão que passa por pedido formal, análise da situação e resposta que pode variar
de acordo com as condições financeiras e os interesses da instituição.
Independente do embasamento e validade de toda argumentação do texto
utilizada pelo autor, ele aborda a ida do secretário em uma emissora de TV da
cidade e da postura adotada por ele, algo que não seria recomendado em um media
training. A assessoria de comunicação da Prefeitura não foi solicitada para auxiliar
no caso.
Durante a entrevista o secretário falou sobre as condutas que adotaria:
“Primeira coisa, vamos demitir a coordenação, nomear um novo coordenador e aí
vamos fazer uma reunião com esses servidores”.
Nem procurar os veículos de comunicação sem o auxílio da assessoria de
imprensa (já que existe o amparo) e muito menos insinuar em um programa de TV
que o funcionário seria demitido, seriam recomendáveis.
O coordenador do departamento de ambulâncias não foi demitido
realmente, mas a aparição do secretário naquela noite no jornal local não foi bem
48
recebida pela população, que intitulou como arbitrária a ação.
A entrevista na íntegra dada à TV Araucária (JORNAL REGIONAL, 2010) à
qual o blog se refere, pode ser encontrada no youtube por meio do link:
http://www.youtube.com/watch?v=wV8IPE6SunU&feature=related.
49
6 ESTRUTURA E ORÇAMENTO
Para a aplicação do treinamento dois funcionários são necessários, um para
ministrar a palestra e outro para cuidar da parte técnica, como câmeras e
microfones.
Também será necessária a seguinte estrutura, dentre algumas solicitações
que a Prefeitura já disponibiliza e outras que não:
- 1 sala ou auditório com cadeiras para aplicar o programa de media training (para
14 pessoas)
- 1 aparelho de data show, com computador para trabalhar o tema de forma mais
dinâmica
- 7 microfones de mesa
- 1 câmera filmadora
- 1 memory stick para passar as imagens armazenadas para o computador ou TV
- 1 aparelho de TV para reproduzir as imagens filmadas
- materiais que possam faltar de última hora (como cabos, cds ou despesas extras)
R$ 100,00
- 6 coffee breaks básicos para as 3 turmas (2 dias de aulas para cada uma)
R$600,00
- impressão de 40 livretos produzidos para a capacitação, de 22 páginas,
5,25x7,25cm,
coloridos, em papel Couché 90g e capa papel Couché 150g = R$80,00.
O material que a Prefeitura precisaria disponibilizar para a realização do
treinamento seria de R$80,00 para a impressão do material, já que o restante já
possui e mais R$600,00 para os coffee breaks e R$100,00 de algum material extra,
caso seja necessário.
50
7 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
FASES DO
ESTUDO
DURAÇÃO
EM MESESAbr. Maio Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.
Elaboração do
projeto de
pesquisa
X X
Levantamento
bibliográfico
X X X
Metodologia XAnálise dos
dados
X
Elaboração do
manual
X
Apresentação X
51
8 CONCLUSÃO
A presente pesquisa realizada, baseada em alguns autores que discutem o
assunto, tem a intenção de auxiliar na melhora da comunicação praticada na institui-
ção abordada ou pelo menos ajudar no processo de entendimento de como esse
fluxo é realizado.
Não necessariamente resolverá todos os problemas de comunicação do
local, já que tal relacionamento é complexo e inserido dentro de vários contextos.
Este embasamento teórico para ser trabalhado em um media training na Prefeitura
de Araucária pode ser o início de um aperfeiçoamento que pode ser contínuo e ser
aprofundado em diversos aspectos durante o período proposto, que é o período
eletivo.
A necessidade de constantes abordagens de como é realizada e como pode
ser melhorada a comunicação dentro de um órgão público é inevitável, já que tal
categoria é constantemente questionada pela imprensa e pela população sobre o
andamento de suas atividades e precisa prestar esclarecimentos.
52
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53
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VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicação organizacional: gestão de relações públicas. Rio de Janeiro: Mauad, 2004.
VILLELA, Regina. Quem tem medo da imprensa? Como e quando falar com os jornalistas – Guia básico de mídia training. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
WELS, Ana Maria Córdova. As assessorias de comunicação social dos órgãos públicos prismatizados sob a luz do paradigma da complexidade. In: SCROFEMERKER, Cleusa Maria Andrade (Org.). O diálogo possível: comunicação organizacional e paradigma da complexidade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008 p. 69-106.
55
ANEXOS
ANEXO I
56
57
58
59
60
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ANEXO II
Questionário com respostas 1
Identificação: Jornalista 1
As pessoas que são responsáveis para passar informações nas secretarias
são acessíveis?
Geralmente sim. Nem todas são preparadas, mas geralmente elas estão dispostas
a atender e passar informações para a assessoria e para a imprensa. O acesso fica
um pouco mais restrito quando a fonte é o próprio secretário, mas não por falta de
boa vontade, e sim por falta de tempo na agenda.
Essas pessoas sabem as diferenças de comunicação entre os diversos
veículos da mídia?
Não. Além de não saberem as diferenças, a maioria não sabe se portar diante da
imprensa e é sempre preciso, antes de cada entrevista, dar dicas e toques sobre
como agir com cada veículo.
Essas pessoas veem como importante um bom relacionamento com a mídia?
Sim. Mas, em alguns casos, as informações passadas por eles são distorcidas pela
mídia, o que gera receio de dar novas entrevistas e prejudica o relacionamento com
a imprensa. Em outros casos, as pessoas não têm discernimento do que realmente
é importante e interessante ser divulgado e querem divulgar tudo, não
compreendendo quando explicamos que, se divulgarmos todas as ações das
secretarias, acabamos banalizando e a mídia perde o interesse.
Nesse grupo de pessoas, algumas ficam nervosas ao serem solicitadas para
dar entrevista?
Não, todas falam bem em público e tem desenvoltura para atender a mídia, embora
nem todas estejam bem preparadas e saibam como se portar.
Quais as facilidades de comunicação nessas secretarias?
62
Todos são acessíveis e todos são acostumados a falar em público.
Quais pontos complicados? Por quê?
Apesar de falarem bem em público, nem todos tem noção do que falar, de como
falar, de quando falar. Não são inibidos, mas também não sabem se portar
corretamente diante da mídia.
Você acredita que um media training poderia sanar essas dificuldades?
Com certeza. Um media training contribuiria muito e melhoraria o relacionamento
com a mídia.
Que aspectos poderiam ser trabalhados em um media training?
- Apresentação de como funciona o jornalismo e uma redação (o que é relevante,
deadline, quem pode ser fonte...);
- Diferenças entre os tipos de mídias (linguagens e formatos de cada veículo);
- Postura: educação, agir naturalmente, falar com firmeza, sempre falar a verdade
dos fatos para não piorar uma situação, colaborar nos prazos curtos da mídia...
Questionário com respostas 2
Identificação: Jornalista 2
As pessoas que são responsáveis para passar informações nas secretarias
são acessíveis?
Dentre as secretarias de minha responsabilidade, tenho mais facilidade em uma em
especial, onde o pessoal é super acessível. Em outra as informações são obtidas
com bastante dificuldade. Na minha opinião, isso acontece devido a falta de
organização nessa secretaria para repassar a informação.
Essas pessoas sabem as diferenças de comunicação entre os diversos
veículos da mídia?
Acredito que não. Já vi vários casos em que as secretarias tentam 'ensinar' como se
63
fazer a comunicação, produzir o texto. Um exemplo de como desconhecem as
diferenças acontece no jornal impresso. Muitas vezes produzimos textos para enviar
aos jornais, que tem sua data de fechamento e precisam da matéria até um
determinado tempo. E em muitos casos, as secretarias, sem entender esse
deadline, não entregam a matéria corrigida em tempo e quem fica mal com os
veículos é o jornalista.
Essas pessoas veem como importante um bom relacionamento com a mídia?
Acho que muitos não tem noção de como é bom ter um bom relacionamento. Só
começam a perceber quando o veículo começa “pegar no pé” e fazer denúncias. E
nessas horas o jornalista precisa estar ali para mostrar a melhor forma de se
relacionar com a mídia.
Nesse grupo de pessoas, algumas ficam nervosas ao serem solicitadas para
dar entrevista?
Com certeza. Em uma das secretarias ninguém gosta de falar, principalmente para
a televisão. É bastante complicado. Nem mesmo quando é uma obra que
beneficiará a população. Para ter um cargo da grandeza de um secretário ou diretor,
é essencial saber dar entrevistas. No começo certamente haverá nervosismo, mas
com o tempo isso passa.
Quais as facilidades de comunicação nessas secretarias?
Quando é jornal impresso as pessoas ficam mais a vontade para falar.
Quais pontos complicados? Por quê?
Apenas tenho dificuldade em uma, como já citei acima, ninguém gosta de falar,
somente por nota oficial. Aí tudo se torna mais complicado.
Você acredita que um media training poderia sanar essas dificuldades?
Certamente.
Que aspectos poderiam ser trabalhados em um media training?
64
Acho que a postura diante da câmera, a maneira incisiva de falar. Na minha opinião,
um político precisa pelo menos mostrar que sabe o que esta falando. Não dá para
gaguejar na entrevista. É preciso ser incisivo. Neste ponto, admiro muito a maneira
com o governador Beto Richa se expressar. Acho que ele é um exemplo.
Questionário com respostas 3
Identificação: Jornalista 3
As pessoas que são responsáveis para passar informações nas secretarias
são acessíveis?
R: Algumas sim, outras nem tanto, no final a gente sempre consegue alguma
informação.
Essas pessoas sabem as diferenças de comunicação entre os diversos
veículos da mídia?
R: Acredito que não, só sabem que o rádio, a TV e os jornais impressos vão divulgar
(muitos querem isso) as ações de sua pasta.
Essas pessoas veem como importante um bom relacionamento com a mídia?
R: Algumas sim, algumas não se importam muito com isso.
Nesse grupo de pessoas, algumas ficam nervosas ao serem solicitadas para
dar entrevista?
R: Em geral não, só enfrento realmente esse problema com uma secretaria.
Quais as facilidades de comunicação nessas secretarias?
R: Em uma eu tenho acesso direto ao secretário ou à diretoria, isso facilita bastante.
Em outra falta passar informações às vezes, mas acredito que pode ser algum
problema interno de organização. Em duas tenho dificuldade quando eles querem
segurar as informações, mais vai lá outro veículo e divulga o que eles não queriam
mostrar naquele momento.
Quais pontos complicados? Por quê?
65
R: Desculpa, mas acho que já respondi no tópico anterior.
Você acredita que um media training poderia sanar essas dificuldades?
R: Sinceramente, acho que precisaria de vários treinamentos. Algumas secretarias
têm muitas dificuldades. No caso de duas já existe uma consciência da importância
da comunicação, da divulgação das ações da pasta, pode até ser que sim, mas no
caso das outras que tomo conta acho mais complicado.
Que aspectos poderiam ser trabalhados em um media training?
R: Sinceramente, não sei. Talvez se ele incucasse na cabeça de uns e outros para
que serve e a importância da Assessoria de Comunicação da Prefeitura, explicasse
pra eles que os jornalistas da assessoria é que precisam ter o acesso primordial às
informações, mesmo em tempos de crise ou problemas, os fizesse entender que no
final o objetivo da assessoria é fazer uma propaganda positiva da sua pasta e da
Prefeitura. Enfim, se eles entendessem e confiassem 100% nisso tenho certeza que
todo o resto (relacionamento com as outras mídias) aconteceria naturalmente.
66
ANEXO III
Na tarde desta quarta-feira dia (11) os motoristas e demais funcionários que
trabalha na Secretaria Municipal de Saúde no departamento das ambulâncias
fizeram uma mobilização no departamento e resolveram parar por um dia ,
deixando em funcionamento somente um motorista e uma telefonista para casos de
emergências .
Esta mobilização foi a forma de manisfestar o descontentamento dos
motoristas das ambulâncias com o desinteresse do atual secretário de saúde
Haroldo Ferreira com a classe e a falta de infra estutura dísponivel para o trabalho
dos mesmos.
O estopim da paralisação se deu após os motoristas marcarem uma reunião
com o secretário na sede digamos assim provisória onde os motorista trabalham
e o nobre secretário se recusar ir na reunião , dai começou a mobilização dos
motoristas e para piorar a diretora fez ameaças verbal contra os motorista , pelo
telefone a argumentanção é bem clara ” SE OS MOTORISTAS PARALISAREM O
SERVIÇO , REMANEJAREMOS TODOS IMEDIATAMENTE ” isto que é repostas
democráticas ao seus funcionários , só esqueçe de um detalhe , o nobre secretário
e seus diretores são todos cargos comissionado , ou seja logo pegam o chapéu e
sai , os motoristas que estão reivindicando apenas uma reunião com o mesmo
para cobrar condições minimas de trabalho são todos concursados e estão na
função em média dez anos trabalhando .
Segundo nossa reportagem ouviu dos motoristas eles estão custeando as
qualificações proviniente a profissão para atender a população , recentemente eles
fizeram um curso de direção e transporte de emergência , onde pagaram do próprio
bolso , agora esta fazendo outro curso técnico , o de primeiros socorros , feito na
faculdade Uniandrade onde pagarão em torno R$ 800 Reais cada um , a secretaria
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de saúde do município não esta subsidiando nada .
Na noite de quarta-feira , mesmo dia da mobilização o secretário apurou-se
em ir na Tv Araucária dar explicações que foram as mais furtivas possiveís , entre
as desculpas ele comentou que o problema de estruturas do local de funcionamento
dos motorista era problema da gestão anterior , ou seja saiu um secretário
incompetente e entrou ele no lugar que nada fez para mudar a situação e faltou
com a ética profissional mostrando toda a sua arrogância ao demitir o coordenador
das ambulâncias no ar em plena entrevista , isto é um problema interno que se
resolve dentro da secretaria e não em uma entrevista na tv .
Não para por ai , ele acusou o funcionário concursado que estava
reivindicando condições mínimas de trabalho e uma atenção por parte dele com a
categoria de ser ”cabo eleitoral” de um político de oposição .
Causa estranhesa a todos nós cidadões legítimo de Araucária , que um
secretário forasteiro venha até a nossa cidade coordenar uma secretaria de grande
importância como a da saúde e não conseguir direcionar os próprios funcionários e
na sua exclamação na tv ele cogita insubordinação , sendo que tudo isto
aconteceu por dois motivos ”primeiro”a má vontade do secretário em ir discutir com
os motorista as reivindicacões dos mesmo e ‘’segundo” a ameaça feita pela diretora
da pasta contra os motorista , um claro abuso de altoridade . Desde já
disponibilizamos este espaço para as partes envolvidas se manisfetarem caso haja
interesse sobre o assunto.
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