Srgio Carvalho B. de Mello; Andr Luiz M. de Souza Leo; Arcanjo F. de Souza Neto8 Revista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005Joint use of two cognitive models in orderto understand consumer choice processAbstractThis study aims to generate a better understanding about consumer behavior based on two cognitive models: riskperceptionandconsiderationset.Inthissense,ithasfocusonconsumerevaluationandchoiceprocesses,considering different risk perception levels in two service settings. A survey with a sample of 772 respondents wasperformed through a structured questionnaire. Results indicate that the number of brands considered for choiceis associated with some risk perception dimensions. It was also identified which attributes are considered the mostimportant in service delivery as well as the most used risk reducing strategies by consumers with varying patternsof risk perception. Conclusions and managerial implications are also discussed.Key wordsConsumer behavior, consideration set, risk perception.SRGIO CARVALHO BENCIO DE MELLOProfessor adjunto da UFPEANDR LUIZ MARANHO DE SOUZA LEOProfessor assistente da Faculdade Boa Viagem (FBV)ARCANJO FERREIRA DE SOUZA NETOProfessor auxiliar da Universidade Federal do Vale do So Francisco (UNIVASF)ResumoO presente estudo tem por objetivo gerar um melhor entendimento do comportamento do consumidor, baseando-se em dois modelos cognitivos: risco percebido e conjunto de considerao. Neste sentido, teve foco no processode avaliao e na escolha de alternativas dos consumidores, considerando diferentes percepes de risco em doiscontextos de servios. Uma amostra de 772 respondentes foi consultada atravs de um questionrio estruturado.Osresultadosindicamqueaquantidadedemarcasaseremconsideradascomoalternativadeconsumoestassociada apenas a algumas das dimenses do risco percebido. Tambm foram identificados quais atributos soconsiderados mais importantes na prestao dos servios analisados e as estratgias redutoras de risco maisutilizadas pelos consumidores com diferentes nveis de percepo de risco. Concluses e implicaes gerenciaistambm so discutidas.Palavras-chaveComportamento do consumidor, conjunto de considerao, risco percebido.Uso conjunto de dois modelos cognitivos para acompreenso do processo de escolha do consumidor008-022.p65 18/4/2005, 09:29 8Uso conjunto de dois modelos cognitivos para a compreenso do processo de escolha do consumidorRevista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005 9processo (SHETH et al., 2001). Evidncias sugerem queosconsumidoresnormalmentereduzemoselementosaseremanalisadosaindanaprimeirafasedoprocessodeescolhae,emseguida,tomamumadecisocombaseneste conjunto reduzido que denominado de conjuntodeconsiderao(CAMPBELL,1969;HOWARDeSHETH, 1969; COTTE e RATNESHWAR, 1998).Omodelodoconjuntodeconsideraopode,ento,serencaradocomoumaseqnciadeaesatravsdasquais os consumidores formam um subconjunto de poss-veis marcas (dentre todas aquelas existentes no mercadoe por eles conhecidas) que sero efetivamente considera-dasnacompra,reduzindoassimsignificativamenteacomplexidadedoprocessodeescolha(NARAYANAeMARKIN,1975).Ressalta-seaindaqueesseconjuntopodeserformadotantopormeiodeestmulosinternos(memria)quantoporestmulosexternos(mercado)(VIEIRA e MELLO, 2001; SOUZA NETO et al., 2002).Apesardehaverumconsensotericoarespeitodaexistnciadofenmenodoconjuntodeconsideraoemsituaes de compra, razes para a existncia de variabili-dade no tamanho deste so menos claras. Nesse sentido, ostipos de fatores estudados podem, de modo geral, ser dividi-dos em dois grandes grupos: (a) caractersticas dos consu-midores;e(b)caractersticasdosprodutos.Almdosfatores demogrficos, outras caractersticas dos consumi-dores tm sido contempladas por influenciarem o tamanhodo conjunto de considerao, entre as quais esto: a habi-lidadeparadiferenciaodemarcasouprodutos(OSTLUND, 1973), a autoconfiana e a familiaridade coma classe ou categoria do produto (GRNHAUG, 1973-74) eo nvel de risco percebido (DESHPANDE e HOYER 1983).Por sua vez, muitas das caractersticas dos produtos estuda-das no passado incluem, por exemplo, o nmero de critriosdeescolha(BELONAX,1979)eonveldeabstraodoprocessamento de informao (MAY e HOMANS, 1977).Alba e Chattopadhyay (1985) encontraram ainda evi-dnciasdeque,emcasodeevocaodemarcas,oselementos primeiramente lembrados interferem na habi-lidadederelembraroutroselementossubseqentes.Oresultado dessa interferncia uma diminuio do tama-nhodoconjuntodeconsiderao,quandocomparadocomotamanhodesseconjunto,casooprocessofossebaseadoemtarefasexternasmemria.Emambososcasos, estudos tm apontado para o nmero 7 ( 2) comoINTRODUOA necessidade de entender o comportamento do consu-midortemsidoalvodemuitaspesquisaseestudos.Aolongo do tempo, inmeros autores de diferentes escolas depensamento tm tentado elucidar as razes que levam umconsumidoraescolherumproduto,umaquantidade,ummomento e um local especfico em detrimento de outros.Desta forma, muitas teorias e modelos foram desenvolvi-dos para tentar explicar porque os consumidores se com-portamdedeterminadamaneira.Almdisso,percebe-sequeempresasdetodoomundoestoreconhecendoaimportncia de entender o comportamento do consumidor,poistalfato,deacordocomShethetal.(2001)oferececonhecimentosbsicosnecessriosparadecisesempre-sariais com maior probabilidade de sucesso.Na inteno de explicar o comportamento dos consu-midores, os modelos cognitivos nos quais se baseia esteestudo, procuram retratar os consumi-dorescomoreceptivosouativos,procuradeprodutosouserviosquevenhamatendersuasnecessidadeseenriquecer suas vidas. Entre os vriosmodelos cognitivos que procuram ex-plicar o processo de escolha, dois dosmais conhecidos so: o Modelo de Risco Percebido, cujaidia central a de que os consumidores tendero a evitaralternativas de compra nas quais percebam um alto nvelde risco (MOWEN e MINOR, 2003) e o de Conjunto deConsiderao, cuja idia central a de que os consumi-dorestomamsuasdecisescombaseemumnmeroreduzido de marcas (COTTE e RATNESHWAR, 1998).Um dos grandes desafios para as empresas adequarseu mix de marketing para os consumidores que possuamcaractersticassemelhantes,poisistopodelevaraummelhor planejamento e a um uso mais efetivo dos recur-sosdemarketing,tendoemvistaqueosconsumidoresnosotodosiguais,nemsecomportamdomesmomodo. Este estudo avana a partir dos trabalhos de SouzaNetoetal.(2002)eMelloeFalk(2003)esepropeaanalisardeformaintegradoraoprocessodeavaliaoeescolhadealternativasdosconsumidorescomdiferentespercepes de risco em dois contextos de servios, utilizan-do-se do modelo cognitivo de Conjunto de Considerao.REFERENCIALTERICOConjunto de consideraoParaenfrentarodesafiodeescolherumaalternativaentre a multiplicidade de marcas existentes em uma mes-ma categoria de servio, o consumidor tende a procurarformasquepossamajudarasimplificarefacilitaresteOs consumidores no so todos iguais,nem se comportam do mesmo modo.008-022.p65 18/4/2005, 09:29 9Srgio Carvalho B. de Mello; Andr Luiz M. de Souza Leo; Arcanjo F. de Souza Neto10 Revista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005sendoolimitemximoparaotamanhodoconjuntodeconsiderao,corroborandocomosachadosdoclssicoestudodeMiller(1956),queencontrouevidnciasdaexistncia de limitaes para a quantidade de informaesque podem ser processadas simultaneamente na memriade curto prazo ou memria de trabalho do indivduo.Relao entre o conjunto deconsiderao e o risco percebidoDe acordo com Turley e LeBlanc (1995), a formaodo conjunto de considerao permite que os consumido-res reduzam a carga de informaes a serem avaliadas eforneceummtodoparareduziroriscopercebido.Aolongodotempo,desdequeoconceitodoconjuntodeconsiderao foi introduzido por Howard em 1963, exis-temautoresqueencontraramevidnciasdequeoriscopercebido influencia no tamanho do conjunto de conside-raoenquantooutrosnoidentificaramtalassociao.OclssicoestudodeCampbell(1969),porexemplo,encontrou evidncias de que o risco percebido associava-se negativamente ao tamanho do conjunto de considera-oemduascategoriasdeprodutos:cremedentaledetergente(ambosprodutosconsideradosdebaixoenvolvimento).Aoestudarosfatoresqueinfluenciamotamanhodoconjunto de considerao para a compra de carros (produ-to de alto envolvimento), Gronhaug (1973-74) segmentouos consumidores em trs categorias de percepo de risco:baixa,moderadaealta,edescobriuqueoconjuntodeconsideraoestavapositivamenterelacionadoaoriscopercebido,ouseja,quantomaiorapercepoderisco,maiorotamanhodoconjuntodeconsiderao.Oautorpercebeu ainda que os consumidores que consideravam adeciso de compra como sendo muito importante consi-deravam mais alternativas do que os demais. Deshpande eHoyer (1983) so outros autores a apontar que acrscimosna percepo de risco levam a um aumento no conjunto deconsiderao.Emcontraposioaessesresultados,asconclusesdoestudodeOsltund(1973)quetambmanalisouadecisodecompradecarroslevaram-noaafirmar que o risco percebido no est correlacionado aotamanho do conjunto de considerao. Reilly e Parkinson(1985) analisaram o tamanho do conjunto de consideraoparanovecategoriasdeprodutosdiferentes(todasdebaixo envolvimento) e no identificaram relao do mes-mocomoriscopercebido.Maisrecentemente,BrandeCronin (1997) ao estudarem quatro tipos de servios dife-rentes(lojasdeconvenincia,fast-foods,academiasdeginstica e servios mdicos) no encontraram evidnciasde que um acrscimo no nvel de risco percebido aumen-tasse o conjunto de considerao.Uma crtica que pode ser feita ao se analisar os estudosque se propuseram a testar a relao entre o tamanho doconjunto de considerao e o risco percebido que elestm operacionalizado o risco apenas de uma forma ge-ral,nofazendodistinoentreosdiversostiposdeperdas(e.g.tempo,dinheiro,etc.)squaisosconsumi-dores poderiam se sentir sujeitos.Dimenses e tipos de risco percebidoO conceito de risco percebido baseado na idia de quequalquer atividade de compra envolve risco, pois o consu-midor no um ser onisciente, de forma que o futuro nolhe conhecido com certeza e, igualmente importante, asconseqnciasdequalquerdecisonosocertas(GRAUNHAUG e STONE, 1995), de modo que algumasdelas podem vir a ser desagradveis.Seguindo a proposta inicial de Bauer (1960), a maioriadaspesquisassubseqentes(e.g.COX,1967; MELLO, 1997) tem utilizado o con-ceitoderiscocombaseemduasdimen-ses:incertezaeconseqncias.Dessemodo, Yates (1992) afirma que a concep-o de risco requer a existncia de incerte-za sobre os resultados das aes possveis,visto que, havendo garantia para os resul-tados no haver risco. Zikmund e Scott (1974) conside-ram ento que a dimenso incerteza mensura a probabili-dadesubjetivadoconsumidordequeacomprapoderesultaremconseqnciasindesejveis.Porsuavez,adimensoconseqnciarefere-seacomooconsumidormensura a extenso do resultado desejado, no intuito deminimizarouevitarperdasdecorrentesdefalhasemrelao aos objetivos da compra (YATES, 1992).Ao longo do tempo, a literatura acerca do risco perce-bido tem identificado vrias tipologias para as possveisperdassquaisosconsumidoressentem-sesujeitosdurante o seu processo decisrio. Embora se possa dizerquenohumconsensoentreelas,amaioriadastipologiascriadasconvergeparaadiscriminaodosseguintes tipos de risco: risco social, que a percepoque o consumidor tem do modo como as outras pessoasreagirosuacompra(JACOBYeKAPLAN,1972;DHOLAKIA, 1997); risco financeiro, associado falhade um produto ou servio e que representa uma perda dedinheiro para faz-lo funcionar ou para troc-lo por outroAformao do conjunto de consideraoforneceummtodoparareduziroriscopercebido.008-022.p65 18/4/2005, 09:29 10Uso conjunto de dois modelos cognitivos para a compreenso do processo de escolha do consumidorRevista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005 11produtoouserviosatisfatrio(ROSELIUS,1971;JACOBY e KAPLAN, 1972); risco fsico, que representaoperigosadeouseguranadoconsumidor(ROSELIUS,1971;JACOBYeKAPLAN,1972);riscode oportunidade, que a expectativa de que uma alterna-tivamelhoroucomumcustomaisbaixopossaestardisponvel no futuro (ZIKMUND e SCOTT, 1974); riscode tempo, que a possibilidade de uma compra consumirmuitotempoourepresentarumaperdadetempo(ROSELIUS,1971;RINDFLEISCHeCROCKETT,1999);riscodedesempenho,querefere-seaoquobemumadeterminadamarcaadquiridaexecutasuasfunestcnicas requeridas (COX, 1967); e risco psicolgico, querefere-seacomooconsumidorsepercebeapsrealizarumacompra,emtermosdesuaauto-imagemouauto-conceito(JACOBYeKAPLAN,1972;MOWENeMINOR, 2003).Contudo,dopontodevistadoconsumidor,segundoCox(1967),oriscopercebidopodesernuloouquasenulo,seeleestivercientedequeasconseqnciasdesuas aes sero favorveis. Caso contrrio, o consumidortende ou a reduzir a incerteza das conseqncias desfavo-rveis, ou tende a reduzir o risco percebido a nveis toler-veis, segundo suas aspiraes sobre o servio.Estratgias redutoras de risco percebidoBauer (1960) sugere que os consumidores podem uti-lizarquatroestratgiasdiferentesparaaresoluodoriscopercebido:reduziroriscopercebidoatravsdareduo da probabilidade de que a compra ir falhar, ouatravs da reduo da severidade da perda sofrida caso acomprafalhe;substituirumtipoderiscopercebidoporoutroquelhesejamaistolervel;adiar a compra; ou realizar a com-pra e absorver o risco no resolvi-do (ROSELIUS, 1971).Aliteraturaacercadotemaapontaaindaalgumasestratgiasmais especficas para a reduo derisco percebido, entre elas pode-sedestacar: buscar opinies (informaes boca-a-boca) jun-toaamigos,parentes,colegasououtraspessoasquepossuamalgumconhecimentosobreoprodutoquesealmeja adquirir (COX, 1967; BOZE, 1987); comprar umamarcabemconhecidaecomboareputao(FOWLER,1982);buscarinformaesemcomerciaisdeTVeempropagandas impressas (MITCHELL, 1991); buscar infor-maes em relatrios ao consumidor (MITCHELL, 1991);serlealaumamarca(MITCHELLeGREATOREX,1990);buscarinformaesdepreos(McCONNEL,1968);comprarcombaseemsuasexperinciaspassadas(FOXALLeGOLDSMITH,1994);comprarprodutosemumalojadeboareputao(ROSELIUS,1971);comprarprodutos que ofeream testes/amostras grtis (MITCHELL,1991); buscar produtos que ofeream garantias (ROSELIUS,1971);epesquisaremvriaslojas(MITCHELLeGREATOREX, 1990).Segmentaopsicogrficacom base no risco percebidoTendo em vista que em um mercado no h homoge-neidadeentreseusmembros,isto,aspessoas,porseremdiferentes,tmhbitosdecompravariadosediferememtermosdesuasnecessidades,desejos,pre-ferncias,sentimentosepercepes,vriosestudiosos(e.g.,WIND,1978;McDONALDeDUNBAR,1995)afirmam que h inmeras maneiras pelas quais os profissio-nais de marketing podem agrupar os consumidores atravsdaobservaodassuascaractersticase/ourespostasadeterminadosprodutos/servios.muitocomumqueca-ractersticasdemogrficasegeogrficassejamutilizadaspara a segmentao de mercados-alvo, no entanto, de acor-do com Solomon (2002), embora os consumidores possampartilhardasmesmascaractersticasgeodemogrficas,eles ainda assim so pessoas diferentes, uma vez que seusestilosdevida,atitudes,valores,etc.podemdiferirdeforma considervel. Desse modo, visto que as informaesgeradaspelademografiaegeografianoabordamdireta-mente as necessidades e desejos que levam os consumidoresa realizar suas compras (McDONALD e DUNBAR, 1995),dentreasdiversastipologiasdesegmentaoexistentes,autilizao da psicografia vem se tornando um meio eficientepara identificar os consumidores e descrever suas diferen-as atravs de dimenses psicolgicas.Dentre os vrios modelos psicogrficos utilizados paratraar o perfil dos consumidores, bem como compreendero seu comportamento de compra, um dos que vem sendoamplamente utilizados o de risco percebido (MITCHELL,1994;THOMASeWIND,1982).Gronhaug(1973-74)eMitchell (1994), por exemplo, classificam os consumido-res como tendo alta, moderada ou baixa percepo de riscoeafirmamquequantomaiorforapercepoderisco,menor ser a propenso do consumidor a realizar deter-minada compra. Por sua vez, de acordo com Schiffman eKanuk (2000), consumidores com alta percepo de riscolimitariamsuasescolhasapoucasalternativasseguras,Aescolha por uma academia de ginsticaengloba uma maior quantidade de riscopercebido do que por uma marca de fast-food008-022.p65 18/4/2005, 09:29 11Srgio Carvalho B. de Mello; Andr Luiz M. de Souza Leo; Arcanjo F. de Souza Neto12 Revista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005pois eles prefeririam excluir algumas alternativas perfei-tamenteboasaarriscarumaescolhaerrada;edemodoinverso, pessoas com baixa percepo de risco tenderiama fazer escolhas a partir de uma faixa muito mais ampladealternativas,poiselasprefeririamarriscarumasele-oruimalimitaronmerodealternativasapartirdasquaispudessemescolher.PROCEDIMENTOSMETODOLGICOSDelineamento da pesquisaEsta pesquisa um survey de corte seccional (KINNEAReTAYLOR,1996).Oquestionrioutilizadofoino-disfaradoemrelaoaosseusobjetivos,compostodeperguntas abertas, fechadas e em escalas, e foi pr-testadoem uma amostra de 70 (setenta) pessoas.Seleo da populao, amostra,linhas de servio, marcas e atributosA amostra pesquisada foi composta de alunos efetiva-mente matriculados em uma grande universidade brasilei-ra, cuja populao equivalia poca do estudo a 20.498. Aseleo dos tipos de servios estudados procurou possibi-litar a comparao entre prestadores de servio agregadosa bens fsicos (fast-food) e aqueles que tm como principalproduto um servio (academias de ginstica). Outro crit-riofoiafamiliaridadedorespondentecomalinhadeprodutopesquisada.Asentrevistasaconteceramentreosmeses de maio e junho de 2001. Sendo adotada uma mar-gem de erro de 5% e ndice de confiabilidade de 95%, umaamostra probabilstica aleatria simples foi calculada (verRICHARDSON, 1999), indicando serem necessrios pelomenos378questionriosvlidos.Naintenodeevitarque erros sistmicos pudessem afetar a qualidade do estu-do,foramrealizadas415entrevistasparacadalinhadeservio,obtendo-secomisso387questionriosvlidospara academias e 385 para fast-foods, totalizando 772.Aseleodasmarcaseatributosintegrantesnalistafornecidaaospesquisados(estmuloexterno)ocorreudediversasformas.Primeiramente,foirealizadaumabuscacensitrianocatlogotelefnicoparaidentificarasmar-cas de cada tipo de servio e os atributos que elas prpriasenfatizavam em sua propaganda (tanto no catlogo quantonaInternet).Emseguida,realizou-seumlevantamentocom60estudantesuniversitrios(30paracadalinhadeservios)paraidentificarasmarcasmaislembradas.Oresultadocombinadodessasetapasfoiapresentadoaprofissionaisdosrespectivossetores,osquaisforamsolicitados a indicar se algum dos seus principais concor-rentes estava fora da lista e, alm disso, quais os atributosqueelesconsideravamimportantesnaprestaotpicado servio.Coleta de dados e mensuraoAntesdaaplicaodoquestionrio,duasperguntas-filtroforamrealizadasesomenteosentrevistadosqueresponderam afirmativamente a ambas puderam partici-pardapesquisa.Naprimeiradelas,questionou-seseopesquisado possua familiaridade com o servio aborda-do pelo estudo. A segunda pergunta questionou o entre-vistadoseelesesentiaconfianteemavaliaraspectosconcernentes prestao de tal servio.O questionrioaplicadofoicompostoporquatropartes,sendoasduasprimeirasrelativasmensuraodoconjuntodeconsi-derao (tanto por estmulo interno quanto por estmuloexterno), a terceira referente mensurao dos atributosdo servio (qualidade do atendimento, higiene e limpeza,entre outros) e, finalmente, a quarta referente mensu-raodoriscopercebido(financeiro,desempenho,psi-colgico,tempo,socialefsico)edasestratgiasredutorasderisco(comparaodepreos,prefernciapela familiaridade com os servios, entre outras).Naprimeirapartedoquestionrio,orespondentefoiconvidado a recuperar de sua memria (estmulo interno)tantas marcas quantas lhe fosse possvel, listando-as emum campo aberto. Em seguida, ele indicou a marca de suapreferncia e aquelas por ele rejeitadas. Na segunda parte,orespondenteavaliou,combasenumalistafornecida(estmulo externo), as marcas por ele conhecidas e apon-tou aquela de sua preferncia. Tal avaliao foi realizadapormeiodeumaescaladiferencialsemnticadeseispontos(variandode1piorescolhaa6melhorescolha), paraforarumatendnciadeescolha(KINNEAR e TAYLOR, 1996). Em um terceiro momen-to, o entrevistado avaliou, por meio de uma escala varian-do de 1 pssimo a 6 timo , o desempenho de cadamarcadalinhadeservioanalisadacombaseemdezatributospreviamenteselecionados,Emseguida,indicoua importncia que atribua a cada uma dessas caractersti-cas(1poucoimportantea6muitoimportante).Naquarta parte, buscou-se uma mensurao do risco percebi-doeasestratgiasqueosconsumidoresutilizamparareduzi-lo. Vale ressaltar que a mensurao do risco perce-bido foi efetuada por meio da combinao aditiva de duasvariveis: probabilidade de ocorrncia (1 improvvel a 6 provvel) e seriedade de conseqncias (1 insignifican-tesa6muitosrias).Paraasestratgiasredutorasderisco, uma escala de seis pontos tambm foi utilizada. Porfim, foram coletados os dados pessoais dos respondentes.ANLISEDERESULTADOSPerfil sociodemogrfico da amostraEm ambas as linhas de servio, a maioria dos respon-dentes deste estudo foram mulheres, com idade entre 21008-022.p65 18/4/2005, 09:29 12Uso conjunto de dois modelos cognitivos para a compreenso do processo de escolha do consumidorRevista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005 13e 30 anos, solteiras, e com renda familiar entre 3 e 10 milreais.Anlise do risco percebidoA Tabela 1 apresenta as mdias e desvios-padres dosdiversos tipos de risco percebido abordados neste estudoparacadalinhadeservioanalisada.Comopodeserobservado,paraasacademias,oriscoqueapresentaamaiormdiaopsicolgico,seguidopelofinanceiroepelo fsico. J para os fast-foods, os riscos psicolgico efsicoapresentamasmaioresmdias,seguidospelodedesempenho.Observa-seaindaqueemtodososriscosasmdiasobtidas para as academias so maiores do que as obtidasparafast-foods.Dessemodo,pode-seafirmarque,naTabela 1: Mdia e desvio-padro para cada tipo de risco percebido.ACADEMIA4,61,03,71,2Financeiro Desempenho Psicolgico Tempo Social Fsico(sade)MdiaDesvio-padroFAST-FOODMdiaDesvio-padroFinanceiro Desempenho Psicolgico Tempo Social Fsico(sade)4,51,04,01,14,71,14,31,24,21,43,71,42,41,62,31,44,61,54,31,2Tabela 2: T-test para a diferena entre as mdias de risco percebido.RISCO10,183790,01Financeiro Desempenho Psicolgico Tempo Social FsicoValor da estatstica tg.l.Sig.6,683750,014,373770,014,503800,011,54 3670,12 (n.s.)2,333740,02percepodosconsumidores,aescolhaporumaacade-miaenvolvemaiorriscodoqueaescolhaporumfast-food. Nota-se tambm que, dentre todos os tipos de riscosanalisados,ofinanceiroaquelequeapresentaamaiordiferena (0,9) entre as mdias obtidas para cada servio.Contudo,aTabela2apresentaquaisdessasdiferenasentreasmdiassoestatisticamentesignificantes.As-sim, apenas no que diz respeito ao risco social no existediferena significativa ( = 0,12) entre as mdias obtidaspara as academias e fast-foods.Comointuitodecategorizarosconsumidoresemdiferentesnveisdepercepoderisco,utilizou-seodesvio-padro como critrio de separao entre as cate-gorias. Desse modo, para cada tipo de risco foram criadastrs categorias, conforme o Grfico 1.Baixa Percepo Alta Percepo ModeradaPercepo1x+1Grfico 1:Critrio para a separao entre as categorias.008-022.p65 18/4/2005, 09:29 13Srgio Carvalho B. de Mello; Andr Luiz M. de Souza Leo; Arcanjo F. de Souza Neto14 Revista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005Como visto, o risco percebido foi mensurado atravsdeumaescalade1a6pontosparacadaumadesuasdimenses.Dessemodo,almdeescoresinteiros,osentrevistadospoderiamentoobterescorestaiscomo1,5,2,5,3,5,4,5e5,5.Ospesquisadosinseridosnacategoria de baixa percepo de risco social foram aque-lesqueobtiveramescoreiguala1,tendoemvistaque,emambasaslinhas,amdia,menosodesvio-padro,seriaumnmeromenordoqueopontomnimodaescala. Assim, o limite mnimo do intervalo da catego-ria seguinte foi fixado como sendo o prximo ponto daescala (1,5, inclusive). Raciocnio anlogo foi utilizadonadelimitaodacategoriadealtapercepoderiscofsicoparaasacademias.Osresultadosdetalprocedi-mento classificatrio so apresentados nos Grficos 2 e3,aseguir,emqueonmeroinseridoemcadabarrarepresenta em valor absoluto a quantidade de entrevis-tados alocados em cada categoria de acordo com o tipode risco.Como pode ser observado no Grfico 2, para as acade-mias, a categoria baixa percepo de risco compostaporaproximadamente20%dosentrevistadosemquatrodos seis tipos de risco em anlise. As excees ficam porconta do risco de tempo, em que essa categoria represen-ta 15,6% do total, e o risco social, em que essa categoriarepresenta41,5%.Porsuavez,acategoriamoderadapercepo de risco representa 61,1% dos entrevistadosparaoriscofinanceiro;65,3%paraodedesempenho;57,3% para o psicolgico; 67,2% para o de tempo; 43,7%para o social; e 55,8% para o fsico. Por fim, a categoriaalta percepo de risco representa 17,9% para o riscoGrfico 2: Categorizao dos Consumidores de acordo com o Nvel de Percepo dos Diferentes Tipos deRisco Academias.financeiro;14,4%paraodedesempenho;22,5%paraopsicolgico; 17,2% para o de tempo; 14,8% para o social;e 25,9% para o fsico.Para os fast-foods, o Grfico 3 indica que a categoriabaixa percepo de risco representa aproximadamente20% dos entrevistados para os riscos financeiro, psicol-gicoedetempo;13,4%paraodedesempenho;38,7%para o social; e 17,9% para o fsico. A categoria mode-radapercepoderiscorepresenta58,8%paraoriscofinanceiro;73,4%paraodedesempenho;55,1%paraopsicolgico; 64,6% para o de tempo; 45,4% para o social;e 67,6% para o fsico. J a categoria alta percepo deriscorepresenta21%dosentrevistadosparaoriscofinanceiro;13,2%paraodedesempenho;23,8%paraopsicolgico; 14,8% para o de tempo; 15,9% para o social;e 14,5% para o fsico.A anlise simultnea dos resultados apresentados nosGrficos 2 e 3 sugere que a subcategoria alta percepoderiscofsicoaqueapresentaamaiordiscrepnciaentre os seus percentuais quando se compara cada linhade servio. Ressalta-se tambm o fato de que, mesmo orisco financeiro tendo obtido a maior diferena absolutaentreasmdias(conformeaTabela2),acategorizaodos consumidores por esse tipo de risco parece no apre-sentar diferenassignificativasquandoseuspercentuaisso comparados para cada tipo de servio.Umavezcategorizadososconsumidores,oprximopasso da anlise consiste em identificar que tipos de riscoestoassociadosaotamanhodoconjuntodeconsidera-onatentativadeidentificaro(s)risco(s)quemaisoinfluencia.008-022.p65 18/4/2005, 09:29 14Uso conjunto de dois modelos cognitivos para a compreenso do processo de escolha do consumidorRevista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005 15Grfico 3: Categorizao dos Consumidores de acordo com o Nvel de Percepo dos Diferentes Tipos deRisco Fast-Foods.Anlise da relao entre o risco percebidoe o tamanho do conjunto de consideraoComo se pode perceber na Tabela 3, para as academias,apenas o risco financeiro e o de desempenho esto corre-lacionados com o tamanho do conjunto de considerao(quando o mesmo obtido a partir de estmulo interno).Tal associao, no entanto, negativa, ou seja, na medidaem que a percepo de tais riscos aumenta, o tamanho doconjuntodeconsideraotendeadiminuir.Noquedizrespeito aos fast-foods, os riscos financeiro e social soosqueserelacionamcomotamanhodoconjuntodeconsiderao(squandoomesmoobtidoapartirdeestmulo externo). Diferentemente das academias, o ris-cofinanceiroassocia-sepositivamenteaotamanhodoconjunto de considerao, ao passo que o risco social estnegativamenteassociadoaomesmo.Emboraosriscosqueapresentamamaiormdia,tantoparaosfast-foodsquantoparaacademias,sejamosriscospsicolgicosefsicosconformeaTabela1,eles(juntamentecomoriscodetempo)parecemnoinfluenciarotamanhodoconjunto de considerao, e desse modo no integram asanlisessubseqentes.Tabela 3: Correlao entre o tamanho do conjunto de considerao e os diferentes tipos de risco percebido emcada linha de servios.Tipo deservioFinanceiroDesempenhoPsicolgicoTempoSocialFsico (Sade)FinanceiroDesempenhoPsicolgicoTempoSocialFsico (Sade)Tipo de riscopercebidoConjunto de considerao estmulo internoACADEMIAFAST-FOOD-0,109*-0,105*-0,061-0,039-0,073-0,076-0,026-0,050-0,033-0,034-0,084-0,042-0,050-0,0420,0220,0620,0520,0430,144*0,0330,0600,083-0,113*-0,013Conjunto de considerao estmulo externo* Correlao Pearson significante ao nvel de 0,05.008-022.p65 18/4/2005, 09:29 15Srgio Carvalho B. de Mello; Andr Luiz M. de Souza Leo; Arcanjo F. de Souza Neto16 Revista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005Uma vez identificados quais os riscos que esto asso-ciados ao tamanho do conjunto de considerao, procu-rou-seidentificarasmdiasdesseconjuntoparacadacategoria de percepo de risco, conforme demonstradona Tabela 4.Como se pode perceber, a mdia do tamanho do con-junto de considerao de todas as categorias em ambas aslinhasdeservioestemconsonnciacomolimitemximo proposto por Miller (1956). Alm disso, perce-be-se que as mdias desse conjunto em todas as categoriasso maiores para os fast-foods do que para as academias.Contudo, os resultados da ANOVA indicaram diferenassignificativas entre as mdias do tamanho do conjunto deconsideraoparacadacategoriasomentenoquedizTabela 4:Mdia do tamanho dos conjuntos estmulo externo e interno.Categoriadepercepo de riscoRiscofinanceiroBaixaModeradaAltaANOVA4,24,03,2F=5,127;Sig.=0,006Risco de desempenhoACADEMIA(estmulointerno)Riscofinanceiro Risco socialFAST-FOOD(estmuloexterno)4,43,93,5F=2,985;Sig.=0,0575,66,06,6F=3,385;Sig.=0,0356,36,15,5F=2,336;Sig.=0,098Tabela 5: Utilizao das estratgias redutoras de acordo com a percepo de risco.ESTRATGIA REDUTORA DE RISCOBusca por informaes comerciais (em jornais, revistas, folders, etc.)Busca por satisfao (excluso da marca que j causou insatisfao)Comparao de preos e, na dvida, escolha do preo na mdia ou acimaExperimentao prvia do servioPreferncia pela facilidade de acesso e estacionamentoPreferncia pela familiaridade com os serviosPreferncia pela segurana e competncia dos profissionaisPreferncia por ambiente agradvelPreferncia por certificados que atestam a qualidade dos produtosPreferncia por funcionrios simpticos, atenciosos e bem treinadosPreferncia por garantias (de troca, estorno, etc.)Preferncia por horrios flexveisPreferncia por marca conhecida e de boa reputaoPreferncia por servio de atendimento ao consumidorProcura por informaes junto a amigos ou parentesRealizao de visita prvia ao local3,6-3,64,04,84,55,2----5,84,6-4,85,5FAST-FOODSPercepo de riscoA M BACADEMIASPercepo de riscoA M B3,6-3,84,24,94,75,2----5,54,5-5,05,33,6-4,53,75,15,05,6----5,84,6-5,44,9-2,42,1--2,9-2,82,32,62,5-2,12,22,5--2,62,1--2,8-2,72,22,72,6-2,12,22,4--2,61,9--2,9-2,82,22,72,6-2,22,32,5-Categorias de percepo de risco financeiro: B - Baixa; M - Moderada; A - Alta.respeito ao risco financeiro, tanto para as academias (F=5,127; sig.= 0,006), quanto para os fast-foods (F= 3,385;sig.= 0,035). Assim sendo, a categorizao dos entrevis-tados por meio do risco financeiro foi tomada como basepara as anlises subseqentes.Anlise da utilizao das estratgias redutorasde risco por cada categoria de percepo derisco financeiroA Tabela 5 apresenta as estratgias redutoras de riscopercebido que foram avaliadas em cada linha de servio.Como se pode perceber, as academias apresentam maio-res mdias do que os fast-foods, indicando com isso queseusconsumidoresutilizamcommaiorfreqnciae/ou008-022.p65 18/4/2005, 09:29 16Uso conjunto de dois modelos cognitivos para a compreenso do processo de escolha do consumidorRevista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005 17maiormagnitudeestratgiasparaareduodoriscopercebido, o que corrobora os achados da Tabela 1, queidentificou as academias como tendo um maior nvel derisco percebido do que os fast-foods, da serem necess-riosmaioresesforosparaatenu-lo.Almdisso,paraas academias, parece ser mais claro que, medida queosconsumidorespercebemmaisris-co,buscamcommaisintensidadeatenu-lo.A prxima etapa da anlise procuraverificar, em ambas as linhas de servi-o,asdiferenasnacomposiodoconjuntodeconsideraoparacadacategoria de percepo de risco.Anlise da composio doconjunto de considerao por categoria de riscofinanceiroComopodeserobservadonaTabela6,aacademiaMaysa a marca inserida no conjunto de consideraode10,6%dosentrevistadosclassificadoscomotendobaixapercepoderiscofinanceiro,seguidapelaPerfformance(presenteem8,5%dosconjuntos)epelaFitness (8,2%). J para a categoria de moderada percep-o,amarcaqueapareceemprimeirolugar,ouseja,aquela considerada por um maior nmero de entrevista-dos,aPerfformance,com11,2%,emseguidavmaMaysa(com8,8%)eaFitness(8,3%).Porfim,paraacategoria de alta percepo de risco financeiro, a Maysaaparecenovamenteemprimeirolugar,com14,6%,se-guidapelaPerfformance(13,7%)epelaFitness(com10,6%). O fato dessas trs marcas dominarem o conjuntode considerao em todas as categorias e possurem seusmaiorespercentuaisdeparticipaojustamenteparaacategoriadeconsumidorescomaltapercepoderiscofinanceiro,reforaaidiadequeparaessalinha,namedida em que o risco financeiro aumenta, o tamanho doconjunto de considerao tende a ser reduzido a algumaspoucasmarcascujaescolhavistaentocomosendomenosarriscada.No que diz respeito aos fast-foods, a Tabela 7 indicaqueoMcDonaldsamarcainseridanoconjuntodeconsideraode90,9%dosentrevistadosclassificadoscomotendobaixapercepoderiscofinanceiro,se-guidopelaPizzaHut(76,6%)epeloHabibs(67,5%).Paraacategoriademoderadapercepoderisco,oMcDonaldsaparecenovamenteemprimeirolugar,sque agora com 89,7%, seguido pela Pizza Hut (79,9%)e pelo Bobs (70,1%). Por fim, para a categoria de altapercepoderisco,aPizzaHutquemapareceemprimeirolugar,seguidapeloMcDonalds(81,3%)epelo Bobs (78,8%). Os dados demonstram tambm queosconsumidorespassamaconsiderarmaismarcasmedidaqueoriscofinanceiroaumenta,ouseja,elesampliam as suas opes de escolha, fazendo com que asmarcas em primeiro e em segundo lugar McDonaldsePizzaHut,percamparticipaorelativanoconjuntodeconsiderao.Tabela 6: Conjunto de considerao (interno) de acordo com a categoria de percepo de risco financeiro Academias.%MaysaPerfformanceFitnessJandira AyramPlataformaMilleniumEquipe2Corpo LivreForma MulherCorpoBAIXAPERCEPO % MODERADAPERCEPO % ALTAPERCEPOPerfformanceMaysaFitnessJandira AyramEquipe2MilleniumCorpo LivrePlataformaForma MulherLivre AcessoMaysaPerfformanceFitnessCorpo LivreJandira AyramPlataformaEquipe2Raia 7ApoloCorpo10,68,58,26,26,25,95,64,73,22,911,28,88,37,16,36,25,35,13,82,514,613,710,68,05,34,44,04,01,81,8Aquantidadedemarcasaseremconsideradascomoalternativadeconsumo est associada apenas a algumasdasdimensesdoriscopercebido008-022.p65 18/4/2005, 09:29 17Srgio Carvalho B. de Mello; Andr Luiz M. de Souza Leo; Arcanjo F. de Souza Neto18 Revista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005Uma vez encontradas as marcas inseridas no conjuntode considerao, a prxima etapa da anlise busca iden-tificaraimportnciapercebidadevriosatributosine-rentesaocompostodeserviodecadalinha,deacordocom a classificao de risco dos entrevistados.Anlise da importncia percebida de vriosatributos do composto de servio de acordo coma categoria de percepo de risco financeiroATabela8indicaque,paraasacademias,todasascategorias de percepo de risco consideram os atributosqualificaodosprofissionais,aparelhosmodernoseseguros e higiene e limpeza como sendo as caractersti-cas mais importantes na prestao desse servio.Tabela 7: Conjunto de considerao (externo) de acordo com a categoria de percepo de risco financeiro Fast-Foods.%McDonaldsPizza HutHabibsLaa BurguerCome-ComeBobsMister PizzaBronto BurguerGibi-LanchesMister SheikBAIXAPERCEPO % MODERADAPERCEPO % ALTAPERCEPOMcDonaldsPizza HutBobsLaa BurguerHabibsCome-ComeMister PizzaGibi-LanchesBronto BurguerMister SheikPizza HutMcDonaldsBobsMister PizzaLaa BurguerCome-ComeHabibsGibi-LanchesBronto BurguerMister Sheik90,976,667,567,562,361,054,539,033,811,789,779,970,169,261,260,759,849,643,320,586,381,378,876,375,072,565,050,037,536,3Percebe-se ainda que a avaliao de 7 dos 10 atributosmaiorparaosconsumidorescomaltapercepoderisco,ocorrendotambmumempatenaimportnciadada ao atributo mensalidade cobrada entre esses consu-midores e os consumidores com moderada percepo derisco. Contudo, curioso notar que tal atributo um dosmenosimportantesparaosconsumidorescomaltaper-cepo de risco financeiro, o que pode indicar que, paraessa categoria o custo do servio em termos monetriosvai alm do valor da mensalidade cobrada.ATabela9indicaque,paraosfast-foods,todasascategoriasdepercepoderiscoconsideramoatributoqualidade do produto como sendo o mais importante. Osoutrosatributosconsideradosmaisimportantesso:hi-Tabela 8: Percepo de importncia dos atributos de acordo com cada categoria Academias.MODERADAAgradabilidade do ambienteAparelhos modernos e segurosHigiene e limpezaLocalizaoMensalidadecobradaQualidade do atendimentoQualificao dos profissionaisRealizao de avaliao fsicaVariedade de profissionaisVariedade de serviosBAIXAMDIA DA IMPORTANCIA ATRIBUDA POR CADACATEGORIA DE PERCEPO DE RISCO FINANCEIROALTA5,35,65,65,45,05,45,75,24,95,4ATRIBUTO5,45,75,75,65,25,45,75,55,15,05,75,85,85,75,25,75,95,45,35,2008-022.p65 18/4/2005, 09:29 18Uso conjunto de dois modelos cognitivos para a compreenso do processo de escolha do consumidorRevista Produo,v. 15,n. 1,p. 008-022, Jan./Abr. 2005 19gieneelimpeza,produtosmaisgostososeatendimentoaoconsumidor.Percebe-seaindaqueaavaliaode6dos 10 atributos maior para os consumidores com altapercepoderisco,ocorrendotambmumempatenaimportnciadadaaoatributoestruturafsicadaslojasentre esses consumidores e os consumidores com mode-rada percepo de risco.Observando-sesimultaneamenteasTabela8e9,pode-seinferirquehumaperceposimilar,pormno igual, da importncia de alguns atributos por cate-goriagerada.Apesardasdiferenasentremdiasserpequena,aspessoasquepercebemumaltonvelderisco apresentam um padro de atribuio de importn-cia a ser considerado. Tal padro encontra-se em conso-nncia com a teoria do risco percebido, tendo em vistaqueestaantecipaummaiorenvolvimentocognitivoentre as pessoas que apresentam uma maior ansiedade.Esteenvolvimentopodefazercomqueelasatribuamummaiorgraudeimportnciaaumnmeromaiordeatributos.Emambasaslinhasdeservio,sabendo-sequaisasmarcas que possuem os maiores percentuais de inserono conjunto de considerao, e conhecendo-se a impor-tncia de cada atributo na percepo dos consumidores, aprximaetapadaanlisebuscaidentificarquaisdessesatributospossuemmaiorprobabilidadedeinfluenciaraescolhapordeterminadamarca.Dessemodo,comoPerfformanceeMaysa,bemcomoMcDonaldsePizzaHutforamasmarcasmaisconsideradasportodasascategorias de percepo de risco em cada linha, as anli-ses a seguir concentram-se em tais marcas.Tabela 9:Percepo de importncia dos atributos de acordo com cada categoria Fast-Foods.MODERADAAmbientaoAtendimento ao consumidorEstrutura fsica das lojasHigiene e limpezaPreo justoPreocupao com a nutrioProdutos mais gostososQualidade do produtoRapidez na entrega do produtoVariedade dos produtosBAIXAMDIA DA IMPORTNCIA ATRIBUDA POR CADACATEGORIA DE PERCEPO DE RISCO FINANCEIROALTA4,65,54,55,65,24,15,65,85,14,6ATRIBUTO4,55,74,65,75,64,45,75,85,34,64,55,84,65,85,74,65,65,95,24,8Obs.: as clulas em destaque representam as maiores mdias de cada atributo na comparao entre as categorias.Anlise dos atributos que influenciam a escolha regresso logsticaAregressologsticaumtipoderegressono-linear,utilizadaquandoopesquisadorestinteressadoem predizer e explicar o relacionamento entre um grupodevariveisindependentes(mtricasouno)eumavarivelbinriadependente(WRIGHT,2002).Nesteestudo, considera-se a varivel dependente como sendo aescolhadamarcaeasvariveisindependentescomosendo os escores dessa marca nos atributos do compostode servio que foram analisados pelos consumidores.ATabela10indicaqueosdoisatributosquemaisinfluenciam a escolha da academia Maysa (marca efeti-vamenteescolhidapor12%dosentrevistadosinseridosna categoria de baixa percepo de risco financeiro; 9%na moderada; 19% na alta; e por 11% dos entrevistadosno total) so: Localizao (wald=6,651; p