07- Aspectos Psicologicos Cognitivos Del Consumidor

7/24/2019 07- Aspectos Psicologicos Cognitivos Del Consumidor

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Curso: Sociologa de la

EmpresaAntropologo: Vctor E. Ramrez Lpez


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SOCIOLOGIA DE LA EMPRESA

TEMA7 :

ASPECTOS PSICOLOGICOS- COGNITIVOSDEL CONSUMIDOR

Profesor: VICTOR ELADIO RAM IREZ LOPEZ


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De que manera influye la

personalidad en el consumidor?


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De que manera influye la Motivacin

en el consumidor?


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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Importancia del comportamiento del consumidor

--> Orientacin al Mcdo. del MK

Herramienta de trabajo o instrumento de anlisis que estructura u organiza un tema

de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar

qu variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenmeno

Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento

--> Necesidades y Deseos

Modelos:

2 tipos de modelos:

Parciales

Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)


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Modelo de Engel-Blackwell-Kollat

EMPRESAEstmulo

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E

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C

E

P

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IO

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ESTRUCTURA INTERNA

INDIVIDUAL (--> Necesidades)Aprendizaje - Memoria

(Conocimiento)

Personalidad y Estilos de Vida

Criterios de Evaluacin

Actitudes

INFLUENCIAS EXTERNAS

Entorno: - Demogrfico

- Econmico

- Sociocultural, ...

Estratificacin Social

Grupos de Referencia:

- Familia- Secundarios

Condiciones

(para el procesamiento

de la Informacin):

- Exposicin

- Atencin

- Comprensin

- Retencin (Inters)

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento del Problema

Bsqueda y Evaluacin de Informacin

Eleccin (establecimiento, producto, marca)

Evaluacin y Comportamiento Post-Compra


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FACTORES EXTERNOS (Estratificacin Social) - 1

Conductas homogneas (similitudes en comportamientos de compra)

Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que

manifiestan actitudes, criterios, caractersticas o estilos de vida parecidos Utilidad para el marketing: Segmentacin

Posiciones jerrquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad)

Caractersticas:

Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.)Abiertos aparentemente (no existen barreras legales)

Cerrados latentemente (dificultad real de acceso)

Conciencia de Grupo (pertenencia)

Solidaridad entre sus miembros

Sentimiento de diferenciacin

Antagonismo (lucha de clases)


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FACTORES EXTERNOS (Estratificacin Social) - 2

Principales Determinantes (parmetros):

Nivel de Renta

Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ...

Nivel de Estudios (Formacin)

Ocupacin

+ importantes

Incidencia sobre las decisiones de consumo:

Fuentes de Informacin

Jerarqua de necesidades

Criterios de evaluacin (nmero y complejidad)

Comunicacin: apelacin al sentimiento de ascenso

Si puede, tenga un Rolex

Audi: El camino hacia la cumbre est reservado a unos pocos

Saab: Nunca ser un best-seller Orborne: Para una minora absoluta

Estrategia contraria: Desmitificacin del posicionamiento elitista

Hay gente que va a trabajar todos los das en Mercedes (furgonetas)


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FACTORES EXTERNOS (Grupos de Referencia)

Def.: Agregado de individuos que mantienen unas interrelaciones, y que influyen

en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que los integran Interacciones suficientemente fuertes

Periodo de tiempo suficientemente dilatado

MK: Influencia que la pertenencia al grupo produce sobre sus miembros

Distincin:

- Grupos de Referencia Primarios (Familia)

- Grupos de Referencia Secundarios (Grupos, Asociaciones, Clubs, )

Rasgo fundamental: Interdependencia

- Proceso de toma de decisiones (conflictos, negociacin, cooperacin)

- Poder: percepcin individual de que el grupo est legitimado para ejercer

una cierta autoridad e influir sobre cada uno.

--> Poder de Referencia (pertenencia)

--> Poder Experto o de Lder

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ANLISIS DEL LIDERAZGO

Lder de Opinin: Persona que dirige y encabeza la opinin del grupo.Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que

orientan la actuacin del grupo. Rasgos psicolgicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes

Rasgos demogrficos: nivel de formacin elevado

MK: Los lderes influyen en los dems miembros del colectivo, y por esta razn,

stos les siguen o imitan en sus comportamientos

Proceso de difusin de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK

- Identificacin de grupos de referencia significativos

- Identificacin de los lderes de los citados grupos

- Contacto con los lderes

- Conseguir la aceptacin o el compromiso de los lderes con mi producto

- Comunicacin al mercado de la adopcin de la marca por parte de los lderes

- Difusin del producto mediante imitacin del resto del mercado

Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo Jos Cela, Julio Iglesias, Alejando Sanz,)

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GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)

Institucin universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre

la personalidad del individuo

Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva)

Variabilidad en la extensin del concepto (visn nuclear vs. amplia)

Cambios recientes:

Menos matrimonios Menos hijos

Mayor edad de emancipacin

Ms hogares

Menor tamao medio de los hogares

Incorporacin de la mujer al mercado laboral

Proceso de decisin de compra colectiva (*)

Ciclo de vida familiar (*)

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PROCESO DE DECISIN DE COMPRA COLECTIVA (*)Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*)

Proceso de decisin de compra individual vs. colectiva(intervienen varias personas)

Diferentes roles de cada miembro (segn la etapa del proceso de decisin):

Iniciador

Influenciador

Decisor (qu, cmo y dnde)

Comprador

Usuario

Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo tpico de prod. segn necesidad):

Distintas acciones de MK segn el tipo de rol

Soltera ---> viajes

Parejas recin casadas (sin hijos) ---> primera vivienda

Nido lleno-I (hijos < 6 aos) ---> guarderas, salud y cuidado niosNido lleno-II (hijos > 6 aos) ---> colegios, ropa, nueva vivienda, nuevo coche

Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) ---> universidad, muebles

Nido vaco ---> viajes, planes de pensin,

Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacuticos, ss domsticos

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FACTORES INTERNOS (La Percepcin) - 1

Def.: proceso complejo a travs del cual los individuos seleccionamos,

organizamos e interpretamos los estmulos sensoriales, convirtindolosy transformndolos en imgenes dotadas de un significado.

Diferencia: imagen transmitida imagen percibida

Selectividad (estamos expuestos a unos 1.500 anuncios diarios) Importancia de la captacin de la atencin

Organizacin:

Caractersticas:

Figuras contra un fondo

Agrupacin (proximidad, semejanza y continuidad de las partes)

Umbrales:

Absolutos (mximo y mnimo) Diferenciales

Posible percepcin inconsciente (estimulacin subliminal):Anuncios de bebidas alcohlicas

Product placement

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Factores influyentes:

Personalidad (complaciente, agresivo, conservador, autoritario, independ.)

Ej.: coche que se cruza bruscamente

Motivacin

Ej.: sed, moneda

Aprendizaje - experiencia

Percepcin ms compleja (apelaciones simblicas)

Incidencia en el MK:

Riesgo percibido

Pruebas de prod, informacin, garantas y ss postventa

Precios percibidos

Proyeccin psicolgica de los colores (*) Segn tipo de productos (centro de formacin, mdico, discotec, prods de lujo)

Olores Estudios realizados sobre incidencia de los olores

Valores transmitidos por los animales

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Frmulas: - Intensidad del estmulo (sonido, color)

- Contraste del estmulo (colores)

- Cambio de los estmulos (movimiento)

- Encuadres (horiz. vs vert. --> cambia la sensacin)

- Repeticin de estmulos


La captacin de la atencin

Recurso de la provocacin (ej.: Benetton):

- Sistema efectivo de captacin de la atencin

- Publicidad gratuita

- Potenciacin del recuerdo

- Efectivo en segmentos jvenes (modernos, atrevidos, innovadores

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FACTORES INTERNOS (Aprendizaje) - 1

Papel desempeado por el aprendizaje

Se produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquier

modificacin de carcter suficientemente permanente, como consecuencia

de una actividad, un adiestramiento o de la propia observacin de la realidad

EstmuloProcesamiento

de Informacin

Aprendizaje Memoria Conocimiento

Def.: Capacidad de las personas para adquirir, asimilar y organizarinformacin que permite una correcta adaptacin al medio y sus cambios

Es un proceso gradual

Depende en gran medida de la recompensa (acierto) o sancin (error)

Fuerza y rapidez del aprendizaje:- Caract estim (ej: alta vs bajaimplic)

- Refuerzo positivo, negativo (intensidad)

- n repeticiones (sufic, no excesivo)- Intervalo conducta - refuerzo

Generalizacin de estmulos -> Misma respuesta antes estmulos similares- Ej: Plagio envases marca de distribuidor

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FACTORES INTERNOS (Memoria) - 1

Def.: Capacidad De impresin, retencin, acumulacin y recuperacin deacontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.

Mantiene el pasado en el presenteNo slo depsito de experiencias y recuerdos -> tb. Organizacin => para uso

eficiente post. 3 Niveles: - Sensorial (momento de pausa)

- Corto plazo o inmediata (telfono)

- Largo plazo o contnua (datos consolidados)

Factores Influyentes: - Mensajes estructurados y organizados- Relacin o asociacin lgica

- Complejidad adecuada al nivel de comprensin

- Tiempo (ej: exmenes)

- n de sentidos aplicados

- Emocin

- Primera y ltima parte de los mensajes

Causas de Olvido: - Interferencias- Recuerdos amenazantes (mecanismo de defensa)

- Insuficiente aprendizaje o atencin

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FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1

Def.: Representa las propiedades estructurales y dinmicas de un indi-viduo, tal cmo stas se reflejan en sus respuestas caractersticasa las diferentes situaciones planteadas

Conforma una manera particular de responder ante estmulos externos y

y circunstancias de nuestra vida => Comportamientos caractersticos

Rasgos de personalidad (grados):

Reservado (introvertido) vs Expresivo (extrovertido)

Torpe vs Brillante

Inestable emocionalmente (variable) vs Emocionalmente estable (maduro) Pacfico vs Agresivo

Serio vs Alegre

Prctico vs Imaginativo

Seguro (autoconfiado) vs Inseguro (se autorecrimina)

Conservador (tradicional) vs Innovador (propensin al cambio)

Dependiente vs Autosuficiente

Negligente (indisciplinado) vs Disciplinado (controlado)

Relajado (tranquilo) vs Tenso (frustado)

Humilde vs Presuntuoso

Valiente vs Cobarde

Emprendedor vs. Conformista

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FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2

MK: Cualquier decisin de compra es una expresin de persona-lidad individual

Mxime en determinadas categoras: - Ropa (sombreros, )- Coches

- Bebidas

- Tabaco

- Ocio / Deporte

- Cigarrillos

Utilidad e Importancia para Estrategias de Segmentacin

Ej.: Coches (estudio en el sector automovilstico)

Porsche: Maduros rejuvenecidos con ganas de aventura

Peugeot: Gente tranquila, sosegada y refinada

Volvo: Seguros y gente digna de confianza Volkswagen: Consumidores racionales y un tanto conservadores

BMW: Gente con buen gusto, moderna y de ostentacin disimulada

Marcas Japonesas: Innovadores, poco tradicionales, dinmicos

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FACTORES INTERNOS (Estilos de vida)

Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que seresponde a diversas preguntas:

- Qu, dnde y cundo compramos?- Qu nos gusta? Cmo nos divertimos?

- Cules son nuestras inquietudes y expectativas?

- Dnde vivimos?

- Con quin nos relacionamos? etc

En definitiva: Cules son nuestros valores y prioridades?

Cuestionarios con batera extensa de preguntas (definicin de perfiles)

3 Clasificaciones muy conocidas:

VALS (Values and Life Style del Stanford Research Institute):

Creyentes, Esforzados, Realizados ...

Global Scan (Instituto: Backer Spielvogel Bates Worldwide)

Ganadores, Luchadores, Presionados, Tradicionales, Adaptados

AIO (Actividades, Intereses y Opiniones de Wind)

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FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1)

Def.: Organizacin estable de procesos motivacionales, perceptivos ycognoscitivos, concernientes a un aspecto del universo del individuo,que predispone a la accin en relacin a dicho aspecto.

Caractersticas: Se construye a partir de un objeto (idea, persona, producto, marca)

Ofrece Direccin (Sentido) y Grado (Intensidad) => Favor./Desva.

Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia)

Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores)

3 Componentes: Cognitivo: conocimiento (informacin, experiencia)

Afectivo: sentimiento, emocin (balance afectivo, genera preferencias)

De Conducta o Comportamiento: predisposicin o tendencia a la accin

Es lo + importante desde pto. Vta. MK: correlacin actitud - comportamiento

Modelos de Eleccin de Marca basados en Actitudes:

Ab = wi . Bibi=1n

A: Actitud w: ponderacin B: valoracin

b: marca i: atributo n: n atributos

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FACTORES INTERNOS (Actitudes - 2)

Escalas de Medicin:

MK y Cambio de Actitudes:

Escala Likert

Diferencial Semntico

Aportacin de nuevos datos (informacin): Componente Cognitivo Modificar creencias de las personas acerca de los atributos

Alterar la importancia relativa de los atributos

Incorporar nuevos atributos al conjunto de caractersticas importantes

Credibilidad de la fuente de informacin

Estructura de los mensajes

- Colocacin de los mejores argumentos

- Planteamiento gradual de los argumentos (ausencia de brusquedad)

- Argumentaciones en 2 direcciones

Buscar emocin: Componente Afectivo Creatividad, Msica, Miedo,

Acciones en el punto de venta: Carteles, muestras gratuitas, pruebas de producto

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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:1. - Reconocimiento del Problema

Distintos tipos segn el grado de implicacin en la compra o producto:

Rutinario o automtico:

- Decisin habitual o solucin comn del problema (comportamientos

leales o compras repetidas)

Semiautomtico o inesperado:

- Decisin limitada o solucin sencilla del problema (problemas poco

complejos y de escasa importancia econmica, como la aparicin

de nuevas marcas en una categora de productos de gran consumo)

Infrecuente (espordico) y complejo:

- Decisin ampliada o solucin compleja del problema (situacionescomplicadas, novedad de la situacin, escasa o nula experiencia

previa en la categora de productos, elevada importancia econmica,

bsqueda de gran cantidad de informacin, )

Concepto: Percepcin de una diferencia entre el estado actual y el ideal

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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:2.Bsqueda de Informacin

Fuentes controladas por la empresa:

- PLV (envase, carteles anunciadores, )

- Personal de venta

Fuentes no controladas por la empresa:

- Medios de comunicacin (importancia de las audiencias y sus perfiles)- Comunicacin interpersonal (amigos, vecinos, )

Informacin Interna Informacin Externa:

Determinantes del proceso de bsqueda: Cantidad de informacin almacenada

Actualidad de la informacin almacenada

Dificultades para la obtencin de informacin

Riesgo percibido en la compra

Costes del proceso de bsqueda:

- Retraso en la decisin

- Tiempo

- Recursos econmicos

- Costes psicolgicos

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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:3.Decisin de Compra

Empresas minoristas (distintas estrategias de posicionamiento)

Grupo evocado de oferta comercial (seleccin de uno o varios establec.)

Criterios de decisin (hbitos de consumo)

Eleccin del establecimiento o sistema de compra

Eleccin de marca

Criterios de evaluacin (segmentos de consumidores)

Gran nmero de decisiones se toman en el propio punto de venta

Influencia del merchandising, la PLV y las promociones

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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA


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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:4.Evaluacin, resultados y comportamiento post-compra

Satisfaccin Insatisfaccin

Fidelizacin ReclamacionesComunicacinBoca - Odo

Comparacin: ExpectativasRendimiento Real

Servicio postventa Atencin al cliente

EMPRESA

Adaptacin estmulo

(comienzo nuevo ciclo)Distinta importancia

segn culturas

27TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA


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Alta implicacin Baja implicacin

Diferencias signifi-

cativas entre marcas

Pocas diferenciasentre marcas

COMPORTAMIENTO

COMPLEJO DE

COMPRA

COMPORTAMIENTO

DE BSQUEDA

VARIADA

COMPORTAMIENTO

DE COMPRA REDUC-

TOR DE DI SONANCIA

COMPORTAMIENTO

HABI TUAL DE

COMPRA

(ej.: ordenador)

1.- Estrategia de MK que ayude al comprador en el aprendizaje de los atributos del producto.

Poltica de diferenciacin e imagen de marca. Importancia de la fuerza de ventas.

2.- Distribucin: cobertura y accesibilidad. Poltica de precio. Comunicacin destinada

a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la

marca elegida (reducir la disonancia provocada por apreciacin de caractersticas no

deseadas u oir aspectos favorables de otras marcas)3.- Crear familiaridad de marca (fomentar aprendizaje pasivo). Promociones de precio (esti-

mular prueba). Poltica de distribucin. Publicidad televisiva. Asociar smbolos al producto.

Buscar mayor implicacin con el producto (ej.: apelando a la salud)

4.- Cambio de marca ms por variedad que por insatisfaccin. Lder: dominio espacio lineal y

anuncios recordatorios. Resto empresas: promocin bsqueda variada (precio, diferenciacin)

(ej.: alfombra) (ej.: sal)

(ej.: galletas)

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EL MERCADO INDUSTRIAL

Mercado Industrial: est formado por organizaciones (entidades: empresasu otro tipo de instituciones) que compran bienes y servicios por alguno o

varios de los motivos siguientes:

Incorporacin al proceso productivo

Consumo o utilizacin en el desarrollo de sus operaciones

reventa

Se denomina tambin mercado interorganizacional o business to business

El comprador compra un producto para hacer funcionar un negocio o actividad

Tipos de organizaciones compradoras:

- Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas y pesqueras

- Empresas industriales (extractivas, energticas, manufactureras, constructoras)

- Revendedores

- Administraciones Pblicas (Subdirec.Gnral.Comp., Direc.Gnral.Patrim.Est., Mrio Ec.)

- Organizaciones prestadoras de servicios

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DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA


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DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRADE LAS ORGANIZACIONES Y EL DEL CONSUMIDOR FINAL

A nivel de Demanda:

Demanda derivada Sometida a mayores fluctuaciones

Ms inelstica al precio

Ms concentrada

A nivel de Producto:

Definido con especificaciones precisas Mayor capacidad de almacenamiento

Importancia de los servicios pre- y postventa (asistencia tcnica, instalacin,)

Embalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora

Importancia de la rapidez y certidumbre en el suministro

A nivel de Comprador: Estructura colegiada (centro de compras formado por un conjunto de personas)

Comprador profesional (criterios racionales, objetivos, poco emocionales)

Poder de negociacin

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EL CENTRO DE COMPRAS


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EL CENTRO DE COMPRAS

Compuesto de distintos miembros pertenecientes a diferentes departamentos

3 figuras fundamentales:

Usuarios (procedentes normalmente del departamento de produccin)Normalmente acta como Iniciador (del proceso de compra)

Asesores, Prescriptores o Influenciadores (calidad, I+D, marketing, finanzas)

Agentes o Director de compras (departamento de compras)

Guardin o Guardabarreras (Gatekeeper)

Decisor

Comprador

Naturaleza multidimensional de las necesidades centro de compras: Dimensin tcnica

Dimensin financiera

Dimensin de asistencia

Dimensin de informacin

Dimensin psicolgica

Carencias en cualquier dimensin

provocan insatisfaccin del cliente

Objetivo de MK: ajustar la oferta ala necesidad total del cliente

Problema de conflictividad de intereses en la toma de decisionesBsqueda deun enfoque

global

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