Wagner Bastos

Wagner Bastos

Wagner Bastos é publicitário, formado pela PUC-Campinas, com MBA em marketing pela

ESAMC.

No mercado publicitário desde 1996, atua como especialista em Marketing Promocional

há 7 anos, dando consultoria a empresas na área de trade e atuando à frente de agências

como M52 Estratégia Promocional e Triunfo Propaganda e Marketing.

É professor da disciplina Promoção de Vendas do curso de Publicidade e Propaganda com

Ênfase em Marketing da PUC-Campinas desde 2000, onde também dá assessoria aos

projetos experimentais do curso.

Foi Diretor de Relações Acadêmicas da AMPRO Campinas (Associação de Marketing

Promocional) e hoje é colaborador desta associação.

www.pontopromo.com

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Apanha-se mais moscas com uma colher

de mel do que com 20 barris de vinagre.

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Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços

ou marcas, visando, por meio da interação junto ao

seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos

de construção de marca, vendas e fidelização.

AMPRO

Marketing Promocional – Definição

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Merchandising é qualquer técnica, ação ou material

promocional usado no PDV, que proporcione

informação e melhor visibilidade a produtos, marcas

ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar

as decisões de compra dos consumidores.

Merchandising no Ponto-de Venda – Regina Blessa

Merchandising – Definição

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Merchandising

É uma das inúmeras ferramentas do marketing

promocional, bem como as promoções ao

consumidor.

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Compra por impulso

Consumidor decide + de 85% das compras no PDV e

costuma comprar cerca de 4x mais do que planejou.

Isso, mais do que qualquer outra coisa, justifica a

necessidade de estratégias no PDV.

Fonte: POPAI

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PDV

Único meio que reúne

O consumidor

O produto

O dinheiro

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PDV

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no PDV...

Internet = PDV?

SIM

TV = PDV?

AINDA NÃO – Alguns canais são exclusivos de comércio, mas o meio

ainda não tem essa característica. A TV DIGITAL deve transformar a

televisão num excelente PDV.

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E-commerce

Ambiente ainda muito novo, com enorme potencial

para ações promocionais e de merchandising.

PDV convencional saturado

E.commerce inexplorado

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E-commerce

O maior fenômeno para vendas por impulso desde o

surgimento dos auto-serviços.

Cresceu mais de 50% nos últimos anos.

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E-commerce

O melhor canal para as promoções, com baixos

custos e o mesmo consumidor...ávido por comprar.

Computador mais próximo das classes mais baixas.

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E-commerce - Vantagens

Principal:

Canal permite estratégias de CURTÍSSIMO PRAZO e

com custos viáveis e bastante inferiores aos

tradicionais, com aumento do ROI.

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E-commerce - Vantagens

Baixo custo de produção – Ex: na promoção da Unilever “Na

compra de um OMO, grátis um LUX de Luxo”. Custos de produção

(shrink e mão de obra) e logística são muito altos para os canais

convencionais.

Selecionar o target – Evita as dispersões que as ações nos PDVs

convencionais muitas vezes geram.

Custo logístico zero para material promocional - Uma

das maiores dificuldades nos canais tradicionais, administrar os custos

e eficiência da logística (inclusive reversa).

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E-commerce - Vantagens

Trabalhar com DNA do e-consumidor – é possível criar

ações extremamente personalizadas, permitindo intensificar o

relacionamento, ex: promoção de pneus Goodyear Wangler apenas para

quem possui veículos off-road.

Campanhas mais freqüentes e por períodos mais

curtos – As melhores promoções são as que duram menos.

Conforto favorece a compra por impulso – Apesar do

limite visual e da ausência de contato físico, consumidor tende a

comprar nos momentos de lazer. Também não precisa de esforço físico.

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E-commerce - Vantagens

Peças mais criativas – O meio eletrônico permite criações

mais impactantes, apesar da limitação do espaço físico da tela e ainda

não tem restrições de formatos.

Rapidez na troca de mensagens e respostas – É fácil

trocar uma mensagem, se necessário, ou mesmo se for estratégico,

como por exemplo, fazer uma peça com vários temas diferentes,

trocadas diariamente.

Controle total sobre retirada de material

promocional ao final da promoção – Normalmente ficam

resíduos com comunicação ultrapassada.

Wagner Bastos

E-commerce - Vantagens

Não há custos com reposição de peças de

merchandising roubadas ou danificadas

Ticket médio interessantíssimo: cerca de 320 reais

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Case sugestivo

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Promoção de Barbeadores Philips, abrindo na seção de Beleza e

Saúde – sub-seção Barbeadores.

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Philips poderia criar promoção institucional, que ao invés de apenas

barbeadores, envolvesse todos ou alguns de seus produtos. Nesta

seção, por exemplo, poderia ter uma comunicação para mulheres,

diferente da anterior, para homens. Tudo isso, sem oneração e riscos

logísticos.

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Resultado:

Multiplica-se o público potencial e divide-se o custo

por 2.

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Seção de calcinhas

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Oportunidade, por exemplo, para anúncio de uma

promoção da seção de vinhos.

Seção de calcinhas

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Ou...

Promoção

Na compra de

Uma lingerie,

Ganhe 30% de

desconto no livro

ao lado.

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Oportunidade de Cross Merchandising na seção de Games,

por exemplo.

Wagner Bastos

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Merchandising de Purificador de Água

PROMOÇÃO

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E-commerce - Desvantagens

Consumidor aprecia praticidade e rapidez – Mensagens

e ações devem ser muito claras, rápidas e objetivas. Isso exige mais

expertise da criação.

Ausência de contato físico, visão tridimensional e

da figura confiável do vendedor.

Não leva o produto na hora

Mitos dos riscos da operação

Consumidor não muda de ambiente –

Pode gerar cansaço e promover a saída.

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E-commerce - Desvantagens

Essas reflexões nos indicam a necessidade ainda

maior de criarmos ações impactantes, para não

desviarmos a atenção do e-consumidor.

Wagner BastosWagner Bastos

Oferta na primeira página da seção Beleza e Saúde

Porém, na página específica de Medidores de Pressão, a

promoção não aparece

Wagner BastosWagner Bastos

Oferta na primeira página da seção Beleza e Saúde

Produto novo. Ausência de contato

físico e desconhecimento por parte

do consumidor pode influenciar no

seu desempenho de vendas.

Oportunidade de Cross

Merchandising na Seção de

Colchões.

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Construindo Marcas

Wagner Bastos

Construindo Marcas

Percebe-se muito a utilização do canal para

promoções de ofertas, porém, canal pode e deve

trabalhar promoções institucionais, que fidelizem

mais o consumidor e trabalhem marcas.

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Construindo Marcas

Promoção Show do Milhão da Nestlé, rompeu

paradigmas e obteve 75 milhões de cartas (recorde

mundial), além de ter aumentado significativamente

as vendas (8 embalagens por carta), e aumentado o

conhecimento do mix de produtos. Além desses

resultados numéricos, marca ganhou o valor de

ESPERANÇA, por distribuir várias casas.

Estratégia similar no e-commerce poderia ter um

resultado ainda melhor.

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Cases sugestivo

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Ex:

Na compra de qualquer produto, visitando pelo menos 4 seções com o selo da

promoção, você concorre a uma viagem inesquecível com o seu paizão e um quarto

novo e super moderno pra você.

Resultado: aumento da lembrança da marca, do mix, além de resultados de

venda.

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Concurso Sua Foto Vale uma Câmera Nova e uma Boa Ação

Enviando uma foto registrando uma boa ação, você ganha um desconto

especial, concorre a 1 Câmera XYZ e ainda indica uma entidade para receber

ABC.

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comportamento.ikeda

13% 15%

27%35%

55%63%

79%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Consumidor é

intolerante ao erro

Demanda a curto prazo

imprevizível do produto

dentro de um uníco

canal

Preço não é mais um

meio válido de

diferenciação

Hipercompetitivo

ambiente de vendas

multi-canal

Alavancagem de brand

equity para adquirir e

reter os, hoje,

consumidores menos

leais

Pesquisa e padrões de

compra dos

consumidores

incrementado através

do multi-canal

Expactativa do

consumidor em ter as

mesmas opções de

compra e entrega

através do canal

Fonte: “The Multi-Channel Retail Benchmark Report” 12/2005 – Aberdeem Group & RSAG

As principais pressões que levam o

varejo a trabalhar iniciativas

Multicanal

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multicanal.ikeda

Fonte: Pesquisas shop.org

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Essa promoção pode intensificar o potencial de compra multi-canais, por

exemplo: na compra de qualquer câmera digital em qualquer loja, você

participa do concurso no site.

Cliente visita a loja física e virtual.

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Relacionamento

Surpreenda seu e-consumidor. Fale com ele fora da

internet também.

Mande um cartão de aniversário, de natal, ou similar

para sua casa.

Mande um brinde (calendário, por exemplo).

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Relacionamento

Crie programas de fidelização. Quanto mais comprar,

mais ganha.

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Conclusão

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Explore

O PDV é o único meio que reúne

O consumidor

O produto

O dinheiro

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Profissionalize

Em poucos minutos falamos de várias possibilidades

de ações promocionais.

Isso demonstra o enorme potencial do meio.

Assim como no ambiente tradicional, a atividade

promocional, conduzida por profissionais

especializados, traz melhores resultados, sempre.

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Saia na frente

Tenha sempre uma estratégia promocional (inclusive

de médio e longo prazos), além de suas ofertas.

No e-commerce é rápido, fácil e com custos muito

convidativos.

Wagner Bastos

Consulte, participe

www.ampro.com.br

www.popaibrasil.com.br

Wagner Bastos

Obrigado!

Contatos

www.pontopromo.com

wagnerbastos52@gmail.com

Fone: 19 9126.1261