White Paper

O retorno sobre o investimento (ROI) dos dados de produto

1O retorno sobre o investimento (ROI) dos dados de produtos

White Paper

Este documento contém informações confidenciais, exclusivas e segredos comerciais (“Informações confidenciais”) da Informatica Corporation que não podem ser copiadas, distribuídas, duplicadas ou de outra forma reproduzidas, de nenhuma maneira, sem o consentimento prévio por escrito da Informatica.

Apesar de todos os esforços terem sido realizados para assegurar que as informações deste documento sejam precisas e completas, alguns erros tipográficos ou imprecisões técnicas podem existir. A Informatica não assumirá responsabilidade por nenhum tipo de perda resultante do uso das informações contidas neste documento. As informações contidas neste documento estão sujeitas a alterações sem aviso prévio.

A incorporação dos atributos de produto discutidos nesses materiais em qualquer versão ou atualização de qualquer produto de software da Informatica - bem como o momento de tal versão ou atualização - será a critério exclusivo da Informatica.

Protegido por uma ou mais das seguintes patentes norte-americanas: 6.032.158; 5.794.246; 6.014.670; 6.339.775; 6.044.374; 6.208.990; 6.208.990; 6.850.947; 6.895.471; ou pelas seguintes patentes pendentes norte-americanas: 09/644,280; 10/966,046; 10/727,700.

Edição publicada em novembro de 2013

ÍndiceOs reais controladores do comércio eletrônico: informações do produto perfeitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Maior agilidade no comércio eletrônico para otimização de mecanismos de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Cauda longa como estratégia de negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

A preservação é tudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Redução de taxas de devoluções . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Fator de sucesso: comércio em dispositivos móveis e redes sociais . . . . 7

A qualidade de dados de produtos gera margens mais elevadas, aumento da taxa de conversão e novos clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Saiba mais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3O retorno sobre o investimento (ROI) dos dados de produtos2

A redução do número de sistemas ilustra que o desempenho e a manutenção do gerenciamento de dados pode ser aumentada, reduzindo os custos. Isso se reflete no menor tempo de processamento de um item ou na atualização mais rápida no comércio eletrônico. Portanto, o tempo economizado mostra uma correlação direta com as vendas. O produto que chega mais rápido ao mercado pode, teoricamente, ser vendido em menos tempo.

Imagine um vídeo de música do cantor Justin Timberlake na MTV. Ele está vestindo uma camiseta com o nome da marca Jack & Jones. Se um fã quisesse encontrar mais informações sobre a camiseta da Jack & Jones que Justin estava usando, ele poderia simplesmente procurar no Google, digitando as seguintes informações no campo de pesquisa: "camiseta justin timberlake". Graças a uma rápida integração de informações de produtos e ao alto grau de flexibilidade em uma loja virtual, o tempo de processamento e a adaptação do artigo pode ser reduzido de 12,5 minutos sem PIM para 8 minutos com PIM, de acordo com o estudo da Informatica. Isso corresponde a uma economia de tempo de 30%.

Como resultado, o artigo estará disponível com o código de identificação relevante e em diferentes idiomas na loja on-line em pouco tempo. Este processo, que descreve o tempo entre o desenvolvimento do produto até a integração em sua própria loja virtual, é chamado de tempo de lançamento do produto. Durante este tempo, o produto só produz custos e não gera nenhuma venda. Consequentemente, os varejistas precisam encurtar esse tempo para reduzir os custos. Outra vantagem de um tempo menor de lançamento do produto pode ser observada em produtos com ciclos de vida curtos. Um varejista pode obter uma vantagem competitiva aqui por ser o primeiro a colocar o produto no mercado. Como resultado, isso influencia o cálculo dos preços, porque os primeiros interessados na novidade estão dispostos a pagar o preço exigido inicialmente, já que nenhum concorrente pode oferecer um produto com preço mais baixo. Pode-se concluir que a redução do tempo de lançamento do produto, combinada com uma plataforma simplificada de manutenção de dados de produtos e com a melhoria dos processos de TI, não é apenas uma medida de corte de custos, mas também é um fator chave para aumentar as vendas.

Os reais controladores do comércio eletrônico: informações do produto perfeitasMuitas empresas investem uma grande quantidade de dinheiro na otimização de suas lojas de comércio eletrônico. Com modelos de negócios cada vez mais globalizados, as vendas multicanal estão tendo um aumento de demanda. Vale a pena fazer aqui uma observação de bastidores. Como pode um sistema de Gerenciamento de Informações de Produtos (PIM) contribuir para o sucesso da empresa? Um estudo realizado pela Informatica e pela Stuttgart Media College analisou esta questão em detalhes.

O comércio eletrônico tem sido um negócio rentável para as empresas de venda a distância e os fabricantes há bastante tempo. De acordo com a German eCommerce and Distance Selling Trade Association (abreviação alemã bvh), as empresas alemãs de venda a distância tiveram um faturamento de 18,3 bilhões de euros na Internet no ano passado, e a tendência é de crescimento. Mesmo que o share de comércio eletrônico tenha aumentado em 60% das vendas totais (30,3 bilhões de euros), muitas empresas não estão mais focando apenas nas vendas eletrônicas, mas estão se posicionando de forma mais ampla. Os canais de distribuição tradicionais por meio catálogos e lojas permanecem, mas a palavra mágica é multicanal. Os clientes querem ser capazes de fazer compras em todos os lugares, em todos os momentos, sempre que desejarem. Eles gostam de mudar de canal; por isso, os revendedores devem estar acessíveis em todos eles. Esta diversificação de vendas representa um desafio. Esses canais não diferem apenas no que diz respeito à logística e aos fluxos de processos, mas também nos requisitos para a apresentação do produto.

Seguindo o lema "pensar localmente, agir globalmente", as empresas têm que expandir e adaptar seus modelos de negócios. O aumento da pressão sobre os custos e a necessidade de operar internacionalmente são atualmente fatores dominantes para as empresas. Além de relacionamentos bem desenvolvidos com fornecedores, isso requer um certo grau de abertura às novas tecnologias e, sobretudo, a uma infraestrutura de TI adaptada. Isso significa que o software padrão permite que os varejistas e fabricantes adaptem os seus dados de produtos de forma otimizada para diferentes canais. As soluções de Gerenciamento de Informações de Produtos (PIM) ou Gerenciamento de Dados Mestres (MDM) têm sido usadas cada vez mais ao longo dos últimos anos. A organização de pesquisa de mercado Gartner prevê um crescimento anual neste mercado de aproximadamente 20%. Um número crescente de varejistas, especialmente grandes empresas, passaram a ver os benefícios da utilização destas soluções, pois estes sistemas têm interfaces para sistemas de comércio eletrônico já existentes, como IBM WebSphere, ATG, Intershop e Demandware. Até recentemente, o retorno sobre o investimento (ROI) de uma solução de gerenciamento de informações do produto era uma incógnita. A Informatica e a Stuttgart Media College realizaram um estudo internacional para demonstrar a influência positiva que um sistema de gerenciamento de informações do produto tem sobre as taxas de conversão, as margens e a conquista de novos clientes.

Maior agilidade no comércio eletrônico para otimização de mecanismos de pesquisaDe acordo com o estudo da Informatica, grandes varejistas e fabricantes que focam na distribuição multicanal afirmaram que eles usam até 10 sistemas que contêm dados mestre e de produtos. Tem sido demonstrado que pode haver uma economia de até 20% dos custos graças à redução e consolidação desses sistemas.

Figura 1: Tempo de lançamento e personalização do produto mais rápidos

5O retorno sobre o investimento (ROI) dos dados de produtos4

Cauda longa como estratégia de negóciosOutro grande desafio para os varejistas (e, ao mesmo tempo, um risco financeiro para operadores de lojas) é a integração ou a transferência de dados de fornecedores ou de produtos em seus próprios sistemas. Além disso, eles também são confrontados com a ampliação livre de problemas e a expansão de sua própria gama de produtos como parte de uma estratégia de negócios de cauda longa. Essa estratégia de cauda longa é o processo no qual os varejistas adicionam um grande número de produtos de um específico nicho à sua gama principal de produtos, em um esforço para criar margens substancialmente mais elevadas.

O que se segue é normalmente verdade no comércio eletrônico: o fabricante tem as melhores informações simplesmente por razões de prestígio. Ele investe em seus dados de produtos e em suas marcas. Os varejistas lucram com o poder que a marca tem. Um aspecto importante em tornar esses artigos disponíveis na sua própria loja virtual é o custo do processo de criação: quanto maior a gama de produtos, maior será o custo. Durante a preparação de dados para vários canais, o tempo necessário pode aumentar exponencialmente e o esforço pode não valer mais a pena.

Um quarto (25%) dos varejistas sem um sistema de PIM para a manutenção de dados precisam mais do que 60 minutos para colocar um artigo em suas lojas virtuais. No entanto, a percentagem de varejistas que precisam um tempo tão longo diminui para 4% quando um sistema de PIM é utilizado, como é claramente demonstrado pela velocidade de processamento mais rápida. Em um varejista como o Bertelsmann Direct Group, com 800.000 artigos em sua gama principal de produtos, o trabalho pode ser demorado e desgastante e os custos associados, igualmente frustrantes. Hoje em dia, as lojas eletrônicas costumam ter mais de 1.000 fornecedores.

O número de processos de integração de dados necessários e o número de fornecedores podem ultrapassar rapidamente 100 por ano. O mesmo problema aparece aqui. Diante desse número, é fundamental a rapidez na integração de dados. Quanto mais rápido as mercadorias e os fornecedores estiverem no sistema, mais

cedo os produtos estarão prontos para venda, independentemente de qual canal for usado. O estudo da Informatica concluiu que a integração do fornecedor pode ser reduzida para menos de duas semanas em mais de 50% dos varejistas com um sistema de PIM.

Além disso, a gama de produtos pode facilmente ser expandida conforme necessário. No caso da Bertelsmann, a gama principal de produtos aumentou de 800.000 para mais de 10 milhões de artigos de diferentes fornecedores, gerenciados no sistema de PIM.

É possível observar que os varejistas com uma estratégia de expansão estão bem aconselhados a utilizar um sistema de manutenção e processamento de dados, por exemplo Gerenciamento de Dados de Produtos, a partir de uma certa magnitude da gama de produtos e de número de fornecedores.

A preservação é tudoAlém do argumento de preços mais baixos em comparação com lojas físicas e do frete grátis, as principais tendências no comércio eletrônico foram as funcionalidades adicionais, como: vistas 3D de ambientes, catálogos e vídeos para compras. No entanto, as fotos tradicionais ainda são importantes. A utilização de imagens do produto em todos os canais pode economizar tempo e reduzir custos. De acordo com o estudo da Informatica, as empresas com um Sistema de Informações de Produtos (PIM) usam, em 96% das vezes, as mesmas imagens de produtos em mídias impressas e on-line nas áreas impressas e on-line.

Figura 2: Margens mais elevadas por meio da estratégia de cauda longa

Figura 3: Diferenças dos dados do produto entre o fabricante e o varejista

Figura 4: Descrição de item otimizada para SEO

7O retorno sobre o investimento (ROI) dos dados de produtos6

A bvh também apurou que 65% dos clientes atuais obtêm informações de um catálogo e compram on-line. Isso reforça a ideia de usar as mesmas fotos do produto para aumentar a possibilidade de comparação. Esta redução do trabalho também resulta em uma enorme economia e tem um outro efeito: graças a imagens otimizadas e descrições perfeitas dos produtos visuais, bem como a sua integração simples no sistema, a taxa de devoluções pode ser reduzida.

Redução de taxas de devoluçõesAs taxas de devoluçãos excessivamente altas são sempre um fator bastante dispendioso para fabricantes e varejistas e influenciam diretamente os resultados operacionais. Por este motivo, é importante minimizá-las na medida do possível. Especialmente no segmento de vestuário, a taxa de devoluções é de quase 30%, de acordo com uma pesquisa realizada pela empresa de qualidade Kitemark Trusted Shops. A bvh relata uma taxa de devolução de 40%. Em comparação, os eletrônicos de entretenimento estão em segundo lugar com uma taxa de apenas 15,4%. Já abordamos acima as tendências e as questões sobre imagens. Com base nessas imagens, a necessidade de enriquecer os recursos visuais parece indispensável. Além disso, as propriedades de um artigo, como:

• indexação de artigos (tags);

• imagens/zoom 3D etc.;

• (USP ?) do artigo;

• descrição de produto otimizada para SEO;

• valores característicos;

• texto que descreve a marca;

• venda cruzada e venda especial;

• informações de entrega, e

• tabelas de tamanhos.

A precisão dessas propriedades é vital no esforço de minimizar a taxa de devolução e prevenir a insatisfação com antecedência. A rede de moda H&M já deu um passo na direção certa com o seu modelo de "Pick & Collect". O cliente pode pegar o artigo solicitado on-line na loja ou devolvê-lo lá. O fato é que enriquecer a descrição do produto com o máximo de informações possível pelo revendedor, se possível com informações do fabricante, é extremamente significativo. Um desempenho ideal com relação a isso pode ser obtido a partir de um conjunto de dados controlado centralmente.

Fator de sucesso: comércio em dispositivos móveis e redes sociaisNo entanto, todos esses esforços são inúteis se o item ou o varejista não for encontrado. Portanto, a tendência essencial continua sendo a otimização SEO de lojas, bem como de produtos.

Outra tendência popular é o papel desempenhado pelas redes sociais, que estão, em grande parte, incluídas sob o rótulo de Comércio Social. Nele, as funções mais importantes são blogs, aplicativos do Facebook e

Figura 5: Exemplo de venda cruzada e especial (Musiciansfriend.com)

Figura 6: Feedback do usuário na loja

9O retorno sobre o investimento (ROI) dos dados de produtos8

ações por meio do Twitter. Estas funções são resultado das recentes mudanças na mentalidade de compra do consumidor (e não apenas na idade do consumidor). "Esse desenvolvimento está sendo fomentado devido ao aumento da penetração da banda larga e ao aumento da afinidade de todas as faixas etárias com a Internet", diz o presidente da bvh Thomas Lipke. "Além disso, graças a um mercado de smartphones que cresce rapidamente e às opções de acesso associadas às ofertas na Internet e em dispositivos móveis, comprar on-line de qualquer lugar e a qualquer momento agora é possível".

Acima de tudo, o comércio em redes sociais dá aos varejistas a capacidade de interagir com os consumidores e ter acesso às avaliações deles. Mesmo as avaliações "negativas", recebidas de consumidores, podem se mostrar como benéficas. Por exemplo, os comentários dos usuários podem realmente apontar defeitos na loja que o operador não teria notado sozinho. Nesse caso, é uma questão de reagir rapidamente. De acordo com o estudo da Informatica, você é substancialmente mais rápido ao mudar dados incorretos em todos os canais quando usa um sistema de PIM. O tempo entre a descoberta de um erro até o ajuste do item (incluindo a otimização para mecanismos de pesquisa) pode ser reduzido de quatro horas para uma hora (ou seja, 75%).

A qualidade de dados de produtos gera margens mais elevadas, aumento da taxa de conversão e novos clientesTodas as medidas de otimização mencionadas neste white paper podem ser resumidas nestas quatro áreas, extremamente simplificadas:

• lançamento de produtos mais rápido;

• redução de custos;

• maximização de lucros;

• modelo de negócios em funcionamento.

Essas áreas podem ser apoiadas por uma solução de Gerenciamento de Informações de Produtos de alto desempenho. De acordo com as empresas pesquisadas no estudo da Informatica, uma solução de PIM gera margens mais elevadas, aumento das taxas de conversão, conquista de novos clientes e mais vendas por cliente.

Concluindo, o PIM está se tornando um elemento essencial, bem como um processo rentável para empresas hoje em dia, independentemente se a empresa é um varejista, fabricante ou distribuidor. É indiscutível que tal sistema possa dar suporte a uma ampla gama de produtos e uma estratégia de expansão. Hoje, é especialmente importante que as empresas de comércio eletrônico tenham controle total sobre o fluxo de trabalho, de forma rápida e eficiente em toda a empresa. Isso se aplica a toda a cadeia de suprimentos, que começa com a integração do fornecedor, continua com o processamento de dados e termina na saída final em um canal. De acordo com o estudo da Informatica, as soluções de Gerenciamento de Informações de Produtos (PIM) podem contribuir para a definição de seu próprio modelo de negócios, aumentando as vendas e os resultados operacionais e reduzindo os custos.

Saiba maisVocê pode solicitar o estudo completo da Informatica "The ROI of Product Data in Multichannel Commerce" (O ROI de dados de produtos em comércio multicanal) em www.pim-roi.com.

Figura 7: Fatores de receita para varejistas com ou sem PIM

Sede América Latina, Centro Empresarial Nações Unidas - Torre Norte Av. das Nações Unidas, 12.901 - 3º andar 04578-000 - São Paulo, SP – Brasil

Sede mundial, 100 Cardinal Way, Redwood City, CA 94063, EUA tel: + 1 650 385-5000 fax: +1 650 385-5500 Ligação gratuita nos EUA: 1.800.653.3871 www.informatica.com linkedin.com/company/informatica twitter.com/InformaticaCorp

© 2013 Informatica Corporation. Todos os direitos reservados. Informatica® e Put potential to work™ são marcas comerciais ou marcas comerciais registradas da Informatica Corporation nos Estados Unidos e em diferentes jurisdições por todo o mundo. Todos os outros nomes de empresas e produtos podem ser nomes comerciais ou marcas comerciais.

IN09_1113_02529_ROI_of_Product_Data_wp_pt-BR.pdf