WILIAM MACHADO DE ANDRADE - USP...As relações de comunicação no processo de produção na...
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1 Sergio Picciarelli Junior As relações de comunicação no processo de produção na Gráfica Abril: inovações, criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicação e de trabalho São Paulo 2009
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Sergio Picciarelli Junior
As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de
produccedilatildeo na Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e
reconhecimento do uso de si na atividade de
comunicaccedilatildeo e de trabalho
Satildeo Paulo 2009
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Sergio Picciarelli Junior
As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de
produccedilatildeo na Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e
reconhecimento do uso de si na atividade de
comunicaccedilatildeo e de trabalho
Dissertaccedilatildeo apresentada ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo Aacuterea de Concentraccedilatildeo Teoria e Pesquisa em Comunicaccedilatildeo Linha de Pesquisa Epistemologia Teoria e Metodologia da Comunicaccedilatildeo da Escola de Comunicaccedilotildees e Artes da Universidade de Satildeo Paulo como exigecircncia parcial para obtenccedilatildeo do Tiacutetulo de Mestre em Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo sob a orientaccedilatildeo da Profordf Drordf Roseli Fiacutegaro
Satildeo Paulo 2009
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Autorizo a reproduccedilatildeo e divulgaccedilatildeo total ou parcial deste trabalho por qualquer meio convencional ou eletrocircnico para fins de estudo e
pesquisa desde que citada agrave fonte _________ _________________________________ Picciarelli Sergio As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo na Graacutefica Abril inovaccedilotildees
criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho
Sergio Picciarelli - Satildeo Paulo S Picciarelli
250 f
Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Departamento de Comunicaccedilatildeo e Artes Escola de Comunicaccedilatildeo
e Artes USP 01082009
Orientador Prof Dra Roseli Fiacutegaro Bibliografia 1 Comunicaccedilatildeo 2 Linguagem 3 Trabalho Graacutefico 4 Encartes Especiais 5 Criatividade I FIacuteGARO Roseli II Tiacutetulo
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Banca Examinadora Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
Presidente Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
1ordm examinador Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
2ordm examinador Aprovado em ______________________________________________________
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ldquoO esforccedilo eacute para que os olhos vejam sem ilusatildeo e para que o ponto de vista natildeo
ofusque a visatildeordquo Roseli Fiacutegaro
Agrave Elisabet Rikli que esteve comigo em mais esta etapa me apoiando e incentivando nas horas difiacuteceis
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Agradecimentos
Agrave Prof Dra Roseli Fiacutegaro minha orientadora e amiga pela sua dedicaccedilatildeo carinho e atenccedilatildeo durante essa aacuterdua jornada
Agrave Prof Dra Cristina Costa responsaacutevel por abrir novos horizontes na minha carreira o que me inspirou e impulsionou agrave outras buscas
Parto mais confiante e experiente para a vida com este bem imensuraacutevel que eacute o conhecimento Meus sinceros e eternos votos de gratidatildeo a essas duas gigantescas educadoras que acreditaram e apostaram no meu trabalho
Agrave Prof Dra Maria Irene pela gentileza de aceitar o convite para participar da minha banca de qualificaccedilatildeo e pelas contribuiacuteccedilotildees
Agrave equipe do grupo de pesquisa Comunicaccedilatildeo e Trabalho Agrave Edilma Rodrigues Ligia Ungaretti Juliane Cavalcanti e ao Mestre Marcello Magalhatildees Principalmente agrave Adaci Rosa Janaina Visibeli e ao Wilian de Andrade pelas preciosas dicas Especialmente agrave Claudia Nonato que me ajudou muito em diversas etapas
Aos Professores Marco Antonio Almeida e Giulia Crippa pela magniacutefica aula com um toque de bom humor
Ao Carlos Orlando profissional que acredita na educaccedilatildeo e viabiliza natildeo apenas projetos graacuteficos diferenciados mas tambeacutem pesquisas acadecircmicas e sonhos
Ao Gustavo de Arauacutejo Elenilson Santos e Tiago dos Santos uma grande equipe Trazem a emoccedilatildeo e o orgulho estampado no rosto ao falarem sobre as suas experiecircncias e conhecimento Trocam o seu suor e a sua forccedila de trabalho em prol dos objetivos da empresa
Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo e na soluccedilatildeo para os desafios do dia a dia
Ao Wellington Gomes profissional curioso e inovador Como professor de artes graacuteficas tem muito a ensinar para os seus alunos
Ao Wilian de Souza profissional competente e seguro possui grande capacidade de criar e compartilhar o seu conhecimento com toda agrave equipe
Ao Israel Bueno sempre disposto a colaborar Suas informaccedilotildees foram valiosas Sua entrevista tornou-se um dos pilares do capiacutetulo das anaacutelises
Seria injusto esquecer dos bastidores agradeccedilo ao Silvio Tassinari Eduardo Costa e Sergio Felix por autorizarem e confiarem na minha pesquisa
Ao meu irmatildeo o meu parceiro das grandes conquistas Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei
sempre das suas longas noites de trabalho durante 10 anos para proporcionar a nossa famiacutelia melhores condiccedilotildees de vida
Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
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Resumo PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacuteticas de trabalho os processos de produccedilatildeo e consequentemente as relaccedilotildees entre os indiviacuteduos na sociedade O ambiente de trabalho eacute campo privilegiado de discurso formaccedilatildeo ideoloacutegica de desenvolvimento humano e influencia o andamento do cotidiano das demais instituiccedilotildees sociais Nesse contexto a comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho deixa de ser tratada apenas como um sistema de informaccedilatildeo e passa a fazer parte do acuacutemulo de capital O objetivo dessa dissertaccedilatildeo eacute demonstrar como a comunicaccedilatildeo tornou-se base de organizaccedilatildeo dos processos de produccedilatildeo e como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no niacutevel da produccedilatildeo revelam o saber do trabalhador
Palavras-chave comunicaccedilatildeo linguagem trabalho graacutefico encartes especiais criatividade
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Abstract PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker policy work working processes and consequently the relationship between individuals in society The work environment is ideal forum for speech ideological training human development and the progress of the daily influences of other social institutions In this context the communication in the world of work no longer be treated only as an information system and becomes part of the accumulation of capital The objective of this dissertation is to show how communication has become the basis for organization of production processes and relations of communication at the show the production of knowledge worker Words-Key communication language graphics work especial inserts creativity
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Sumaacuterio
INTRODUCcedilAtildeO 11
A EVOLUCcedilAtildeO DA PUBLICIDADE EM REVISTAS NO BRASIL 14 AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAR EM REVISTA 19 O CONFLITO ENTRE CRIACcedilAtildeO E PRODUCcedilAtildeO 21 MERGULHANDO NO BINOcircMIO COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 23
CAPIacuteTULO 01 ndash COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 25
A LINGUAGEM E O TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O ATUAL MODELO PRODUTIVO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Um novo modelo produtivo ndash A New Economy Error Bookmark not defined O COTIDIANO E O MUNDO DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A infidelidade do meio Error Bookmark not defined
ATIVIDADE DE TRABALHO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A COMUNICACcedilAtildeO O TRABALHO E A CRIATIVIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 02 ndash CONSTRUCcedilAtildeO DO OBJETO EMPIacuteRICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
FORMULACcedilAtildeO DO OBJETO DE PESQUISA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A INSTITUICcedilAtildeO PESQUISADA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A Graacutefica Abril Error Bookmark not defined A Graacutefica Abril em nuacutemeros Error Bookmark not defined Canais internos de comunicaccedilatildeo da Graacutefica Abril Error Bookmark not defined
O Processo de Produccedilatildeo de Revistas Error Bookmark not defined A relaccedilatildeo do pesquisador com a instituiccedilatildeo Error Bookmark not defined O papel do pesquisador Error Bookmark not defined
TEacuteCNICA DE COLETA DE DADOS E CRITEacuteRIOS DE SELECcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 3 ndash DESCOBRINDO O SABER DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A ATIVIDADE DE COMUNICACcedilAtildeO E DE TRABALHO TRANSFORMAM O HOMEM ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O CASO SHIEE - SISTEMA HIacuteBRIDO PARA IMPRESSAtildeO DE EFEITOS ESPECIAIS ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O TRABALHO INVISIacuteVEL A CRIATIVIDADE E A COMPETEcircNCIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A APRENDIZAGEM NO TRABALHO POR MEIO DA LINGUAGEM ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O CASO ENCARTE BANCO DO NORDESTE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O OPERADOR CRIATIVO VERSUS O PUBLICITAacuteRIO CRIATIVO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A MELHORIA DO PROCESSO PRODUTIVO POR MEIO DA COMUNICACcedilAtildeO E DAS IDEIAS DOS OPERADORES
ERROR BOOKMARK NOT DEFINED As entidades coletivas relativamente pertinentes Error Bookmark not defined
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As relaccedilotildees no mundo do trabalho atraveacutes das novas sociabilidades Error Bookmark not
defined O Programa Contribua ndash um modelo comunicacional Error Bookmark not defined
CONCLUSAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
BIBLIOGRAFIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
ANEXOS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
COM AMOR DE OBSTETRA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED GRAacuteFICA SE DESTACA NO GOLDEN CYLINDER AWARD ERROR BOOKMARK NOT DEFINED QUADRO 8 PAacuteGINAS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Comunicado sobre qualidade Error Bookmark not defined Comunicado sobre a poliacutetica de reconhecimento - seguranccedila e trabalho Error Bookmark not
defined Comunicado sobre o programa Contribua Error Bookmark not defined Comunicado sobre o churrasco Error Bookmark not defined
ENTREVISTA COM O AUXILIAR DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR 3 DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O GERENTE DE TECNOLOGIA E QUALIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE ACABAMENTO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O ESPECIALISTA GRAacuteFICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O TEacuteCNICO GRAacuteFICO 3 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE IMPRESSAtildeO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
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Introduccedilatildeo
A pesquisa tem por objetivo demonstrar como a atividade de comunicaccedilatildeo e
trabalho atua na renormalizaccedilatildeo (criaccedilatildeo) dos processos de trabalho como afeta a
rotina as tarefas e as habilidades dos profissionais de produccedilatildeo graacutefica Outra
questatildeo abordada pela pesquisa eacute a demonstraccedilatildeo de como as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem o processo produtivo organizando-o e trazendo soluccedilotildees e
melhorias tanto para a seguranccedila dos operaacuterios como no consequente aumento do
acuacutemulo de capital
A comunicaccedilatildeo pode nos ajudar a entender melhor os desafios e conflitos no
mundo do trabalho assim como a melhorar a qualidade do desempenho
profissional aleacutem de aproximar as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacuteficas O
profissional criativo que fica atraacutes do computador muitas vezes desconhece os
recursos disponiacuteveis para viabilizar suas criaccedilotildees e natildeo faz a menor ideia do
conhecimento e da criatividade que o operador de uma maacutequina graacutefica possui A
maacutequina soacute armazena o conhecimento passiacutevel de automaccedilatildeo Jaacute o operador utiliza
seu conhecimento pessoal muitas vezes natildeo-letrado para viabilizar a produccedilatildeo dos
projetos especiais atraveacutes de macetesinovaccedilotildees de teacutecnicas e de ideias tatildeo
criativas quanto as da equipe de criaccedilatildeo da agecircncia de publicidade
O objeto foi estudado no campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo Lopes1 define o
campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo como um conjunto de instituiccedilotildees de niacutevel
superior destinado ao estudo e ao ensino da comunicaccedilatildeo no qual se produz a
teoria a pesquisa e a formaccedilatildeo universitaacuteria das profissotildees de comunicaccedilatildeo com os
seguintes sub-campos cientiacutefico educativo e profissional Esta dissertaccedilatildeo se
insere no campo da comunicaccedilatildeo ao tomar como objeto de estudo as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo que se datildeo no processo de trabalho em uma grande empresa graacutefica e
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editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
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Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
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desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
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No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
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A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
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publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
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Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
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Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
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que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
2
Sergio Picciarelli Junior
As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de
produccedilatildeo na Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e
reconhecimento do uso de si na atividade de
comunicaccedilatildeo e de trabalho
Dissertaccedilatildeo apresentada ao Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo Aacuterea de Concentraccedilatildeo Teoria e Pesquisa em Comunicaccedilatildeo Linha de Pesquisa Epistemologia Teoria e Metodologia da Comunicaccedilatildeo da Escola de Comunicaccedilotildees e Artes da Universidade de Satildeo Paulo como exigecircncia parcial para obtenccedilatildeo do Tiacutetulo de Mestre em Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo sob a orientaccedilatildeo da Profordf Drordf Roseli Fiacutegaro
Satildeo Paulo 2009
3
Autorizo a reproduccedilatildeo e divulgaccedilatildeo total ou parcial deste trabalho por qualquer meio convencional ou eletrocircnico para fins de estudo e
pesquisa desde que citada agrave fonte _________ _________________________________ Picciarelli Sergio As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo na Graacutefica Abril inovaccedilotildees
criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho
Sergio Picciarelli - Satildeo Paulo S Picciarelli
250 f
Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Departamento de Comunicaccedilatildeo e Artes Escola de Comunicaccedilatildeo
e Artes USP 01082009
Orientador Prof Dra Roseli Fiacutegaro Bibliografia 1 Comunicaccedilatildeo 2 Linguagem 3 Trabalho Graacutefico 4 Encartes Especiais 5 Criatividade I FIacuteGARO Roseli II Tiacutetulo
4
Banca Examinadora Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
Presidente Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
1ordm examinador Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
2ordm examinador Aprovado em ______________________________________________________
5
ldquoO esforccedilo eacute para que os olhos vejam sem ilusatildeo e para que o ponto de vista natildeo
ofusque a visatildeordquo Roseli Fiacutegaro
Agrave Elisabet Rikli que esteve comigo em mais esta etapa me apoiando e incentivando nas horas difiacuteceis
6
Agradecimentos
Agrave Prof Dra Roseli Fiacutegaro minha orientadora e amiga pela sua dedicaccedilatildeo carinho e atenccedilatildeo durante essa aacuterdua jornada
Agrave Prof Dra Cristina Costa responsaacutevel por abrir novos horizontes na minha carreira o que me inspirou e impulsionou agrave outras buscas
Parto mais confiante e experiente para a vida com este bem imensuraacutevel que eacute o conhecimento Meus sinceros e eternos votos de gratidatildeo a essas duas gigantescas educadoras que acreditaram e apostaram no meu trabalho
Agrave Prof Dra Maria Irene pela gentileza de aceitar o convite para participar da minha banca de qualificaccedilatildeo e pelas contribuiacuteccedilotildees
Agrave equipe do grupo de pesquisa Comunicaccedilatildeo e Trabalho Agrave Edilma Rodrigues Ligia Ungaretti Juliane Cavalcanti e ao Mestre Marcello Magalhatildees Principalmente agrave Adaci Rosa Janaina Visibeli e ao Wilian de Andrade pelas preciosas dicas Especialmente agrave Claudia Nonato que me ajudou muito em diversas etapas
Aos Professores Marco Antonio Almeida e Giulia Crippa pela magniacutefica aula com um toque de bom humor
Ao Carlos Orlando profissional que acredita na educaccedilatildeo e viabiliza natildeo apenas projetos graacuteficos diferenciados mas tambeacutem pesquisas acadecircmicas e sonhos
Ao Gustavo de Arauacutejo Elenilson Santos e Tiago dos Santos uma grande equipe Trazem a emoccedilatildeo e o orgulho estampado no rosto ao falarem sobre as suas experiecircncias e conhecimento Trocam o seu suor e a sua forccedila de trabalho em prol dos objetivos da empresa
Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo e na soluccedilatildeo para os desafios do dia a dia
Ao Wellington Gomes profissional curioso e inovador Como professor de artes graacuteficas tem muito a ensinar para os seus alunos
Ao Wilian de Souza profissional competente e seguro possui grande capacidade de criar e compartilhar o seu conhecimento com toda agrave equipe
Ao Israel Bueno sempre disposto a colaborar Suas informaccedilotildees foram valiosas Sua entrevista tornou-se um dos pilares do capiacutetulo das anaacutelises
Seria injusto esquecer dos bastidores agradeccedilo ao Silvio Tassinari Eduardo Costa e Sergio Felix por autorizarem e confiarem na minha pesquisa
Ao meu irmatildeo o meu parceiro das grandes conquistas Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei
sempre das suas longas noites de trabalho durante 10 anos para proporcionar a nossa famiacutelia melhores condiccedilotildees de vida
Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
7
Resumo PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacuteticas de trabalho os processos de produccedilatildeo e consequentemente as relaccedilotildees entre os indiviacuteduos na sociedade O ambiente de trabalho eacute campo privilegiado de discurso formaccedilatildeo ideoloacutegica de desenvolvimento humano e influencia o andamento do cotidiano das demais instituiccedilotildees sociais Nesse contexto a comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho deixa de ser tratada apenas como um sistema de informaccedilatildeo e passa a fazer parte do acuacutemulo de capital O objetivo dessa dissertaccedilatildeo eacute demonstrar como a comunicaccedilatildeo tornou-se base de organizaccedilatildeo dos processos de produccedilatildeo e como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no niacutevel da produccedilatildeo revelam o saber do trabalhador
Palavras-chave comunicaccedilatildeo linguagem trabalho graacutefico encartes especiais criatividade
8
Abstract PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker policy work working processes and consequently the relationship between individuals in society The work environment is ideal forum for speech ideological training human development and the progress of the daily influences of other social institutions In this context the communication in the world of work no longer be treated only as an information system and becomes part of the accumulation of capital The objective of this dissertation is to show how communication has become the basis for organization of production processes and relations of communication at the show the production of knowledge worker Words-Key communication language graphics work especial inserts creativity
9
Sumaacuterio
INTRODUCcedilAtildeO 11
A EVOLUCcedilAtildeO DA PUBLICIDADE EM REVISTAS NO BRASIL 14 AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAR EM REVISTA 19 O CONFLITO ENTRE CRIACcedilAtildeO E PRODUCcedilAtildeO 21 MERGULHANDO NO BINOcircMIO COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 23
CAPIacuteTULO 01 ndash COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 25
A LINGUAGEM E O TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O ATUAL MODELO PRODUTIVO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Um novo modelo produtivo ndash A New Economy Error Bookmark not defined O COTIDIANO E O MUNDO DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A infidelidade do meio Error Bookmark not defined
ATIVIDADE DE TRABALHO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A COMUNICACcedilAtildeO O TRABALHO E A CRIATIVIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 02 ndash CONSTRUCcedilAtildeO DO OBJETO EMPIacuteRICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
FORMULACcedilAtildeO DO OBJETO DE PESQUISA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A INSTITUICcedilAtildeO PESQUISADA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A Graacutefica Abril Error Bookmark not defined A Graacutefica Abril em nuacutemeros Error Bookmark not defined Canais internos de comunicaccedilatildeo da Graacutefica Abril Error Bookmark not defined
O Processo de Produccedilatildeo de Revistas Error Bookmark not defined A relaccedilatildeo do pesquisador com a instituiccedilatildeo Error Bookmark not defined O papel do pesquisador Error Bookmark not defined
TEacuteCNICA DE COLETA DE DADOS E CRITEacuteRIOS DE SELECcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 3 ndash DESCOBRINDO O SABER DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A ATIVIDADE DE COMUNICACcedilAtildeO E DE TRABALHO TRANSFORMAM O HOMEM ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O CASO SHIEE - SISTEMA HIacuteBRIDO PARA IMPRESSAtildeO DE EFEITOS ESPECIAIS ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O TRABALHO INVISIacuteVEL A CRIATIVIDADE E A COMPETEcircNCIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A APRENDIZAGEM NO TRABALHO POR MEIO DA LINGUAGEM ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O CASO ENCARTE BANCO DO NORDESTE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O OPERADOR CRIATIVO VERSUS O PUBLICITAacuteRIO CRIATIVO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A MELHORIA DO PROCESSO PRODUTIVO POR MEIO DA COMUNICACcedilAtildeO E DAS IDEIAS DOS OPERADORES
ERROR BOOKMARK NOT DEFINED As entidades coletivas relativamente pertinentes Error Bookmark not defined
10
As relaccedilotildees no mundo do trabalho atraveacutes das novas sociabilidades Error Bookmark not
defined O Programa Contribua ndash um modelo comunicacional Error Bookmark not defined
CONCLUSAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
BIBLIOGRAFIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
ANEXOS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
COM AMOR DE OBSTETRA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED GRAacuteFICA SE DESTACA NO GOLDEN CYLINDER AWARD ERROR BOOKMARK NOT DEFINED QUADRO 8 PAacuteGINAS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Comunicado sobre qualidade Error Bookmark not defined Comunicado sobre a poliacutetica de reconhecimento - seguranccedila e trabalho Error Bookmark not
defined Comunicado sobre o programa Contribua Error Bookmark not defined Comunicado sobre o churrasco Error Bookmark not defined
ENTREVISTA COM O AUXILIAR DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR 3 DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O GERENTE DE TECNOLOGIA E QUALIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE ACABAMENTO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O ESPECIALISTA GRAacuteFICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O TEacuteCNICO GRAacuteFICO 3 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE IMPRESSAtildeO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
11
Introduccedilatildeo
A pesquisa tem por objetivo demonstrar como a atividade de comunicaccedilatildeo e
trabalho atua na renormalizaccedilatildeo (criaccedilatildeo) dos processos de trabalho como afeta a
rotina as tarefas e as habilidades dos profissionais de produccedilatildeo graacutefica Outra
questatildeo abordada pela pesquisa eacute a demonstraccedilatildeo de como as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem o processo produtivo organizando-o e trazendo soluccedilotildees e
melhorias tanto para a seguranccedila dos operaacuterios como no consequente aumento do
acuacutemulo de capital
A comunicaccedilatildeo pode nos ajudar a entender melhor os desafios e conflitos no
mundo do trabalho assim como a melhorar a qualidade do desempenho
profissional aleacutem de aproximar as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacuteficas O
profissional criativo que fica atraacutes do computador muitas vezes desconhece os
recursos disponiacuteveis para viabilizar suas criaccedilotildees e natildeo faz a menor ideia do
conhecimento e da criatividade que o operador de uma maacutequina graacutefica possui A
maacutequina soacute armazena o conhecimento passiacutevel de automaccedilatildeo Jaacute o operador utiliza
seu conhecimento pessoal muitas vezes natildeo-letrado para viabilizar a produccedilatildeo dos
projetos especiais atraveacutes de macetesinovaccedilotildees de teacutecnicas e de ideias tatildeo
criativas quanto as da equipe de criaccedilatildeo da agecircncia de publicidade
O objeto foi estudado no campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo Lopes1 define o
campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo como um conjunto de instituiccedilotildees de niacutevel
superior destinado ao estudo e ao ensino da comunicaccedilatildeo no qual se produz a
teoria a pesquisa e a formaccedilatildeo universitaacuteria das profissotildees de comunicaccedilatildeo com os
seguintes sub-campos cientiacutefico educativo e profissional Esta dissertaccedilatildeo se
insere no campo da comunicaccedilatildeo ao tomar como objeto de estudo as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo que se datildeo no processo de trabalho em uma grande empresa graacutefica e
12
editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
13
Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
14
desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
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No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
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A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
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publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
3
Autorizo a reproduccedilatildeo e divulgaccedilatildeo total ou parcial deste trabalho por qualquer meio convencional ou eletrocircnico para fins de estudo e
pesquisa desde que citada agrave fonte _________ _________________________________ Picciarelli Sergio As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo na Graacutefica Abril inovaccedilotildees
criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho
Sergio Picciarelli - Satildeo Paulo S Picciarelli
250 f
Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Departamento de Comunicaccedilatildeo e Artes Escola de Comunicaccedilatildeo
e Artes USP 01082009
Orientador Prof Dra Roseli Fiacutegaro Bibliografia 1 Comunicaccedilatildeo 2 Linguagem 3 Trabalho Graacutefico 4 Encartes Especiais 5 Criatividade I FIacuteGARO Roseli II Tiacutetulo
4
Banca Examinadora Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
Presidente Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
1ordm examinador Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
2ordm examinador Aprovado em ______________________________________________________
5
ldquoO esforccedilo eacute para que os olhos vejam sem ilusatildeo e para que o ponto de vista natildeo
ofusque a visatildeordquo Roseli Fiacutegaro
Agrave Elisabet Rikli que esteve comigo em mais esta etapa me apoiando e incentivando nas horas difiacuteceis
6
Agradecimentos
Agrave Prof Dra Roseli Fiacutegaro minha orientadora e amiga pela sua dedicaccedilatildeo carinho e atenccedilatildeo durante essa aacuterdua jornada
Agrave Prof Dra Cristina Costa responsaacutevel por abrir novos horizontes na minha carreira o que me inspirou e impulsionou agrave outras buscas
Parto mais confiante e experiente para a vida com este bem imensuraacutevel que eacute o conhecimento Meus sinceros e eternos votos de gratidatildeo a essas duas gigantescas educadoras que acreditaram e apostaram no meu trabalho
Agrave Prof Dra Maria Irene pela gentileza de aceitar o convite para participar da minha banca de qualificaccedilatildeo e pelas contribuiacuteccedilotildees
Agrave equipe do grupo de pesquisa Comunicaccedilatildeo e Trabalho Agrave Edilma Rodrigues Ligia Ungaretti Juliane Cavalcanti e ao Mestre Marcello Magalhatildees Principalmente agrave Adaci Rosa Janaina Visibeli e ao Wilian de Andrade pelas preciosas dicas Especialmente agrave Claudia Nonato que me ajudou muito em diversas etapas
Aos Professores Marco Antonio Almeida e Giulia Crippa pela magniacutefica aula com um toque de bom humor
Ao Carlos Orlando profissional que acredita na educaccedilatildeo e viabiliza natildeo apenas projetos graacuteficos diferenciados mas tambeacutem pesquisas acadecircmicas e sonhos
Ao Gustavo de Arauacutejo Elenilson Santos e Tiago dos Santos uma grande equipe Trazem a emoccedilatildeo e o orgulho estampado no rosto ao falarem sobre as suas experiecircncias e conhecimento Trocam o seu suor e a sua forccedila de trabalho em prol dos objetivos da empresa
Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo e na soluccedilatildeo para os desafios do dia a dia
Ao Wellington Gomes profissional curioso e inovador Como professor de artes graacuteficas tem muito a ensinar para os seus alunos
Ao Wilian de Souza profissional competente e seguro possui grande capacidade de criar e compartilhar o seu conhecimento com toda agrave equipe
Ao Israel Bueno sempre disposto a colaborar Suas informaccedilotildees foram valiosas Sua entrevista tornou-se um dos pilares do capiacutetulo das anaacutelises
Seria injusto esquecer dos bastidores agradeccedilo ao Silvio Tassinari Eduardo Costa e Sergio Felix por autorizarem e confiarem na minha pesquisa
Ao meu irmatildeo o meu parceiro das grandes conquistas Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei
sempre das suas longas noites de trabalho durante 10 anos para proporcionar a nossa famiacutelia melhores condiccedilotildees de vida
Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
7
Resumo PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacuteticas de trabalho os processos de produccedilatildeo e consequentemente as relaccedilotildees entre os indiviacuteduos na sociedade O ambiente de trabalho eacute campo privilegiado de discurso formaccedilatildeo ideoloacutegica de desenvolvimento humano e influencia o andamento do cotidiano das demais instituiccedilotildees sociais Nesse contexto a comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho deixa de ser tratada apenas como um sistema de informaccedilatildeo e passa a fazer parte do acuacutemulo de capital O objetivo dessa dissertaccedilatildeo eacute demonstrar como a comunicaccedilatildeo tornou-se base de organizaccedilatildeo dos processos de produccedilatildeo e como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no niacutevel da produccedilatildeo revelam o saber do trabalhador
Palavras-chave comunicaccedilatildeo linguagem trabalho graacutefico encartes especiais criatividade
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Abstract PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker policy work working processes and consequently the relationship between individuals in society The work environment is ideal forum for speech ideological training human development and the progress of the daily influences of other social institutions In this context the communication in the world of work no longer be treated only as an information system and becomes part of the accumulation of capital The objective of this dissertation is to show how communication has become the basis for organization of production processes and relations of communication at the show the production of knowledge worker Words-Key communication language graphics work especial inserts creativity
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Sumaacuterio
INTRODUCcedilAtildeO 11
A EVOLUCcedilAtildeO DA PUBLICIDADE EM REVISTAS NO BRASIL 14 AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAR EM REVISTA 19 O CONFLITO ENTRE CRIACcedilAtildeO E PRODUCcedilAtildeO 21 MERGULHANDO NO BINOcircMIO COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 23
CAPIacuteTULO 01 ndash COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 25
A LINGUAGEM E O TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O ATUAL MODELO PRODUTIVO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Um novo modelo produtivo ndash A New Economy Error Bookmark not defined O COTIDIANO E O MUNDO DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A infidelidade do meio Error Bookmark not defined
ATIVIDADE DE TRABALHO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A COMUNICACcedilAtildeO O TRABALHO E A CRIATIVIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 02 ndash CONSTRUCcedilAtildeO DO OBJETO EMPIacuteRICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
FORMULACcedilAtildeO DO OBJETO DE PESQUISA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A INSTITUICcedilAtildeO PESQUISADA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A Graacutefica Abril Error Bookmark not defined A Graacutefica Abril em nuacutemeros Error Bookmark not defined Canais internos de comunicaccedilatildeo da Graacutefica Abril Error Bookmark not defined
O Processo de Produccedilatildeo de Revistas Error Bookmark not defined A relaccedilatildeo do pesquisador com a instituiccedilatildeo Error Bookmark not defined O papel do pesquisador Error Bookmark not defined
TEacuteCNICA DE COLETA DE DADOS E CRITEacuteRIOS DE SELECcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 3 ndash DESCOBRINDO O SABER DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A ATIVIDADE DE COMUNICACcedilAtildeO E DE TRABALHO TRANSFORMAM O HOMEM ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O CASO SHIEE - SISTEMA HIacuteBRIDO PARA IMPRESSAtildeO DE EFEITOS ESPECIAIS ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O TRABALHO INVISIacuteVEL A CRIATIVIDADE E A COMPETEcircNCIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A APRENDIZAGEM NO TRABALHO POR MEIO DA LINGUAGEM ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O CASO ENCARTE BANCO DO NORDESTE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O OPERADOR CRIATIVO VERSUS O PUBLICITAacuteRIO CRIATIVO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A MELHORIA DO PROCESSO PRODUTIVO POR MEIO DA COMUNICACcedilAtildeO E DAS IDEIAS DOS OPERADORES
ERROR BOOKMARK NOT DEFINED As entidades coletivas relativamente pertinentes Error Bookmark not defined
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As relaccedilotildees no mundo do trabalho atraveacutes das novas sociabilidades Error Bookmark not
defined O Programa Contribua ndash um modelo comunicacional Error Bookmark not defined
CONCLUSAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
BIBLIOGRAFIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
ANEXOS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
COM AMOR DE OBSTETRA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED GRAacuteFICA SE DESTACA NO GOLDEN CYLINDER AWARD ERROR BOOKMARK NOT DEFINED QUADRO 8 PAacuteGINAS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Comunicado sobre qualidade Error Bookmark not defined Comunicado sobre a poliacutetica de reconhecimento - seguranccedila e trabalho Error Bookmark not
defined Comunicado sobre o programa Contribua Error Bookmark not defined Comunicado sobre o churrasco Error Bookmark not defined
ENTREVISTA COM O AUXILIAR DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR 3 DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O GERENTE DE TECNOLOGIA E QUALIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE ACABAMENTO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O ESPECIALISTA GRAacuteFICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O TEacuteCNICO GRAacuteFICO 3 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE IMPRESSAtildeO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
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Introduccedilatildeo
A pesquisa tem por objetivo demonstrar como a atividade de comunicaccedilatildeo e
trabalho atua na renormalizaccedilatildeo (criaccedilatildeo) dos processos de trabalho como afeta a
rotina as tarefas e as habilidades dos profissionais de produccedilatildeo graacutefica Outra
questatildeo abordada pela pesquisa eacute a demonstraccedilatildeo de como as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem o processo produtivo organizando-o e trazendo soluccedilotildees e
melhorias tanto para a seguranccedila dos operaacuterios como no consequente aumento do
acuacutemulo de capital
A comunicaccedilatildeo pode nos ajudar a entender melhor os desafios e conflitos no
mundo do trabalho assim como a melhorar a qualidade do desempenho
profissional aleacutem de aproximar as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacuteficas O
profissional criativo que fica atraacutes do computador muitas vezes desconhece os
recursos disponiacuteveis para viabilizar suas criaccedilotildees e natildeo faz a menor ideia do
conhecimento e da criatividade que o operador de uma maacutequina graacutefica possui A
maacutequina soacute armazena o conhecimento passiacutevel de automaccedilatildeo Jaacute o operador utiliza
seu conhecimento pessoal muitas vezes natildeo-letrado para viabilizar a produccedilatildeo dos
projetos especiais atraveacutes de macetesinovaccedilotildees de teacutecnicas e de ideias tatildeo
criativas quanto as da equipe de criaccedilatildeo da agecircncia de publicidade
O objeto foi estudado no campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo Lopes1 define o
campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo como um conjunto de instituiccedilotildees de niacutevel
superior destinado ao estudo e ao ensino da comunicaccedilatildeo no qual se produz a
teoria a pesquisa e a formaccedilatildeo universitaacuteria das profissotildees de comunicaccedilatildeo com os
seguintes sub-campos cientiacutefico educativo e profissional Esta dissertaccedilatildeo se
insere no campo da comunicaccedilatildeo ao tomar como objeto de estudo as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo que se datildeo no processo de trabalho em uma grande empresa graacutefica e
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editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
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Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
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desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
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No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
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A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
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publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
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Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
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Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
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Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
4
Banca Examinadora Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
Presidente Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
1ordm examinador Prof(a) Dr(a) ___________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________________ Assinatura ____________________
2ordm examinador Aprovado em ______________________________________________________
5
ldquoO esforccedilo eacute para que os olhos vejam sem ilusatildeo e para que o ponto de vista natildeo
ofusque a visatildeordquo Roseli Fiacutegaro
Agrave Elisabet Rikli que esteve comigo em mais esta etapa me apoiando e incentivando nas horas difiacuteceis
6
Agradecimentos
Agrave Prof Dra Roseli Fiacutegaro minha orientadora e amiga pela sua dedicaccedilatildeo carinho e atenccedilatildeo durante essa aacuterdua jornada
Agrave Prof Dra Cristina Costa responsaacutevel por abrir novos horizontes na minha carreira o que me inspirou e impulsionou agrave outras buscas
Parto mais confiante e experiente para a vida com este bem imensuraacutevel que eacute o conhecimento Meus sinceros e eternos votos de gratidatildeo a essas duas gigantescas educadoras que acreditaram e apostaram no meu trabalho
Agrave Prof Dra Maria Irene pela gentileza de aceitar o convite para participar da minha banca de qualificaccedilatildeo e pelas contribuiacuteccedilotildees
Agrave equipe do grupo de pesquisa Comunicaccedilatildeo e Trabalho Agrave Edilma Rodrigues Ligia Ungaretti Juliane Cavalcanti e ao Mestre Marcello Magalhatildees Principalmente agrave Adaci Rosa Janaina Visibeli e ao Wilian de Andrade pelas preciosas dicas Especialmente agrave Claudia Nonato que me ajudou muito em diversas etapas
Aos Professores Marco Antonio Almeida e Giulia Crippa pela magniacutefica aula com um toque de bom humor
Ao Carlos Orlando profissional que acredita na educaccedilatildeo e viabiliza natildeo apenas projetos graacuteficos diferenciados mas tambeacutem pesquisas acadecircmicas e sonhos
Ao Gustavo de Arauacutejo Elenilson Santos e Tiago dos Santos uma grande equipe Trazem a emoccedilatildeo e o orgulho estampado no rosto ao falarem sobre as suas experiecircncias e conhecimento Trocam o seu suor e a sua forccedila de trabalho em prol dos objetivos da empresa
Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo e na soluccedilatildeo para os desafios do dia a dia
Ao Wellington Gomes profissional curioso e inovador Como professor de artes graacuteficas tem muito a ensinar para os seus alunos
Ao Wilian de Souza profissional competente e seguro possui grande capacidade de criar e compartilhar o seu conhecimento com toda agrave equipe
Ao Israel Bueno sempre disposto a colaborar Suas informaccedilotildees foram valiosas Sua entrevista tornou-se um dos pilares do capiacutetulo das anaacutelises
Seria injusto esquecer dos bastidores agradeccedilo ao Silvio Tassinari Eduardo Costa e Sergio Felix por autorizarem e confiarem na minha pesquisa
Ao meu irmatildeo o meu parceiro das grandes conquistas Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei
sempre das suas longas noites de trabalho durante 10 anos para proporcionar a nossa famiacutelia melhores condiccedilotildees de vida
Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
7
Resumo PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacuteticas de trabalho os processos de produccedilatildeo e consequentemente as relaccedilotildees entre os indiviacuteduos na sociedade O ambiente de trabalho eacute campo privilegiado de discurso formaccedilatildeo ideoloacutegica de desenvolvimento humano e influencia o andamento do cotidiano das demais instituiccedilotildees sociais Nesse contexto a comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho deixa de ser tratada apenas como um sistema de informaccedilatildeo e passa a fazer parte do acuacutemulo de capital O objetivo dessa dissertaccedilatildeo eacute demonstrar como a comunicaccedilatildeo tornou-se base de organizaccedilatildeo dos processos de produccedilatildeo e como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no niacutevel da produccedilatildeo revelam o saber do trabalhador
Palavras-chave comunicaccedilatildeo linguagem trabalho graacutefico encartes especiais criatividade
8
Abstract PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker policy work working processes and consequently the relationship between individuals in society The work environment is ideal forum for speech ideological training human development and the progress of the daily influences of other social institutions In this context the communication in the world of work no longer be treated only as an information system and becomes part of the accumulation of capital The objective of this dissertation is to show how communication has become the basis for organization of production processes and relations of communication at the show the production of knowledge worker Words-Key communication language graphics work especial inserts creativity
9
Sumaacuterio
INTRODUCcedilAtildeO 11
A EVOLUCcedilAtildeO DA PUBLICIDADE EM REVISTAS NO BRASIL 14 AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAR EM REVISTA 19 O CONFLITO ENTRE CRIACcedilAtildeO E PRODUCcedilAtildeO 21 MERGULHANDO NO BINOcircMIO COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 23
CAPIacuteTULO 01 ndash COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 25
A LINGUAGEM E O TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O ATUAL MODELO PRODUTIVO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Um novo modelo produtivo ndash A New Economy Error Bookmark not defined O COTIDIANO E O MUNDO DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A infidelidade do meio Error Bookmark not defined
ATIVIDADE DE TRABALHO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A COMUNICACcedilAtildeO O TRABALHO E A CRIATIVIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 02 ndash CONSTRUCcedilAtildeO DO OBJETO EMPIacuteRICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
FORMULACcedilAtildeO DO OBJETO DE PESQUISA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A INSTITUICcedilAtildeO PESQUISADA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A Graacutefica Abril Error Bookmark not defined A Graacutefica Abril em nuacutemeros Error Bookmark not defined Canais internos de comunicaccedilatildeo da Graacutefica Abril Error Bookmark not defined
O Processo de Produccedilatildeo de Revistas Error Bookmark not defined A relaccedilatildeo do pesquisador com a instituiccedilatildeo Error Bookmark not defined O papel do pesquisador Error Bookmark not defined
TEacuteCNICA DE COLETA DE DADOS E CRITEacuteRIOS DE SELECcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 3 ndash DESCOBRINDO O SABER DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A ATIVIDADE DE COMUNICACcedilAtildeO E DE TRABALHO TRANSFORMAM O HOMEM ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O CASO SHIEE - SISTEMA HIacuteBRIDO PARA IMPRESSAtildeO DE EFEITOS ESPECIAIS ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O TRABALHO INVISIacuteVEL A CRIATIVIDADE E A COMPETEcircNCIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A APRENDIZAGEM NO TRABALHO POR MEIO DA LINGUAGEM ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O CASO ENCARTE BANCO DO NORDESTE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O OPERADOR CRIATIVO VERSUS O PUBLICITAacuteRIO CRIATIVO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A MELHORIA DO PROCESSO PRODUTIVO POR MEIO DA COMUNICACcedilAtildeO E DAS IDEIAS DOS OPERADORES
ERROR BOOKMARK NOT DEFINED As entidades coletivas relativamente pertinentes Error Bookmark not defined
10
As relaccedilotildees no mundo do trabalho atraveacutes das novas sociabilidades Error Bookmark not
defined O Programa Contribua ndash um modelo comunicacional Error Bookmark not defined
CONCLUSAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
BIBLIOGRAFIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
ANEXOS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
COM AMOR DE OBSTETRA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED GRAacuteFICA SE DESTACA NO GOLDEN CYLINDER AWARD ERROR BOOKMARK NOT DEFINED QUADRO 8 PAacuteGINAS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Comunicado sobre qualidade Error Bookmark not defined Comunicado sobre a poliacutetica de reconhecimento - seguranccedila e trabalho Error Bookmark not
defined Comunicado sobre o programa Contribua Error Bookmark not defined Comunicado sobre o churrasco Error Bookmark not defined
ENTREVISTA COM O AUXILIAR DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR 3 DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O GERENTE DE TECNOLOGIA E QUALIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE ACABAMENTO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O ESPECIALISTA GRAacuteFICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O TEacuteCNICO GRAacuteFICO 3 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE IMPRESSAtildeO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
11
Introduccedilatildeo
A pesquisa tem por objetivo demonstrar como a atividade de comunicaccedilatildeo e
trabalho atua na renormalizaccedilatildeo (criaccedilatildeo) dos processos de trabalho como afeta a
rotina as tarefas e as habilidades dos profissionais de produccedilatildeo graacutefica Outra
questatildeo abordada pela pesquisa eacute a demonstraccedilatildeo de como as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem o processo produtivo organizando-o e trazendo soluccedilotildees e
melhorias tanto para a seguranccedila dos operaacuterios como no consequente aumento do
acuacutemulo de capital
A comunicaccedilatildeo pode nos ajudar a entender melhor os desafios e conflitos no
mundo do trabalho assim como a melhorar a qualidade do desempenho
profissional aleacutem de aproximar as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacuteficas O
profissional criativo que fica atraacutes do computador muitas vezes desconhece os
recursos disponiacuteveis para viabilizar suas criaccedilotildees e natildeo faz a menor ideia do
conhecimento e da criatividade que o operador de uma maacutequina graacutefica possui A
maacutequina soacute armazena o conhecimento passiacutevel de automaccedilatildeo Jaacute o operador utiliza
seu conhecimento pessoal muitas vezes natildeo-letrado para viabilizar a produccedilatildeo dos
projetos especiais atraveacutes de macetesinovaccedilotildees de teacutecnicas e de ideias tatildeo
criativas quanto as da equipe de criaccedilatildeo da agecircncia de publicidade
O objeto foi estudado no campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo Lopes1 define o
campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo como um conjunto de instituiccedilotildees de niacutevel
superior destinado ao estudo e ao ensino da comunicaccedilatildeo no qual se produz a
teoria a pesquisa e a formaccedilatildeo universitaacuteria das profissotildees de comunicaccedilatildeo com os
seguintes sub-campos cientiacutefico educativo e profissional Esta dissertaccedilatildeo se
insere no campo da comunicaccedilatildeo ao tomar como objeto de estudo as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo que se datildeo no processo de trabalho em uma grande empresa graacutefica e
12
editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
13
Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
14
desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
15
No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
16
A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
17
publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
5
ldquoO esforccedilo eacute para que os olhos vejam sem ilusatildeo e para que o ponto de vista natildeo
ofusque a visatildeordquo Roseli Fiacutegaro
Agrave Elisabet Rikli que esteve comigo em mais esta etapa me apoiando e incentivando nas horas difiacuteceis
6
Agradecimentos
Agrave Prof Dra Roseli Fiacutegaro minha orientadora e amiga pela sua dedicaccedilatildeo carinho e atenccedilatildeo durante essa aacuterdua jornada
Agrave Prof Dra Cristina Costa responsaacutevel por abrir novos horizontes na minha carreira o que me inspirou e impulsionou agrave outras buscas
Parto mais confiante e experiente para a vida com este bem imensuraacutevel que eacute o conhecimento Meus sinceros e eternos votos de gratidatildeo a essas duas gigantescas educadoras que acreditaram e apostaram no meu trabalho
Agrave Prof Dra Maria Irene pela gentileza de aceitar o convite para participar da minha banca de qualificaccedilatildeo e pelas contribuiacuteccedilotildees
Agrave equipe do grupo de pesquisa Comunicaccedilatildeo e Trabalho Agrave Edilma Rodrigues Ligia Ungaretti Juliane Cavalcanti e ao Mestre Marcello Magalhatildees Principalmente agrave Adaci Rosa Janaina Visibeli e ao Wilian de Andrade pelas preciosas dicas Especialmente agrave Claudia Nonato que me ajudou muito em diversas etapas
Aos Professores Marco Antonio Almeida e Giulia Crippa pela magniacutefica aula com um toque de bom humor
Ao Carlos Orlando profissional que acredita na educaccedilatildeo e viabiliza natildeo apenas projetos graacuteficos diferenciados mas tambeacutem pesquisas acadecircmicas e sonhos
Ao Gustavo de Arauacutejo Elenilson Santos e Tiago dos Santos uma grande equipe Trazem a emoccedilatildeo e o orgulho estampado no rosto ao falarem sobre as suas experiecircncias e conhecimento Trocam o seu suor e a sua forccedila de trabalho em prol dos objetivos da empresa
Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo e na soluccedilatildeo para os desafios do dia a dia
Ao Wellington Gomes profissional curioso e inovador Como professor de artes graacuteficas tem muito a ensinar para os seus alunos
Ao Wilian de Souza profissional competente e seguro possui grande capacidade de criar e compartilhar o seu conhecimento com toda agrave equipe
Ao Israel Bueno sempre disposto a colaborar Suas informaccedilotildees foram valiosas Sua entrevista tornou-se um dos pilares do capiacutetulo das anaacutelises
Seria injusto esquecer dos bastidores agradeccedilo ao Silvio Tassinari Eduardo Costa e Sergio Felix por autorizarem e confiarem na minha pesquisa
Ao meu irmatildeo o meu parceiro das grandes conquistas Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei
sempre das suas longas noites de trabalho durante 10 anos para proporcionar a nossa famiacutelia melhores condiccedilotildees de vida
Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
7
Resumo PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacuteticas de trabalho os processos de produccedilatildeo e consequentemente as relaccedilotildees entre os indiviacuteduos na sociedade O ambiente de trabalho eacute campo privilegiado de discurso formaccedilatildeo ideoloacutegica de desenvolvimento humano e influencia o andamento do cotidiano das demais instituiccedilotildees sociais Nesse contexto a comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho deixa de ser tratada apenas como um sistema de informaccedilatildeo e passa a fazer parte do acuacutemulo de capital O objetivo dessa dissertaccedilatildeo eacute demonstrar como a comunicaccedilatildeo tornou-se base de organizaccedilatildeo dos processos de produccedilatildeo e como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no niacutevel da produccedilatildeo revelam o saber do trabalhador
Palavras-chave comunicaccedilatildeo linguagem trabalho graacutefico encartes especiais criatividade
8
Abstract PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker policy work working processes and consequently the relationship between individuals in society The work environment is ideal forum for speech ideological training human development and the progress of the daily influences of other social institutions In this context the communication in the world of work no longer be treated only as an information system and becomes part of the accumulation of capital The objective of this dissertation is to show how communication has become the basis for organization of production processes and relations of communication at the show the production of knowledge worker Words-Key communication language graphics work especial inserts creativity
9
Sumaacuterio
INTRODUCcedilAtildeO 11
A EVOLUCcedilAtildeO DA PUBLICIDADE EM REVISTAS NO BRASIL 14 AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAR EM REVISTA 19 O CONFLITO ENTRE CRIACcedilAtildeO E PRODUCcedilAtildeO 21 MERGULHANDO NO BINOcircMIO COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 23
CAPIacuteTULO 01 ndash COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 25
A LINGUAGEM E O TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O ATUAL MODELO PRODUTIVO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Um novo modelo produtivo ndash A New Economy Error Bookmark not defined O COTIDIANO E O MUNDO DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A infidelidade do meio Error Bookmark not defined
ATIVIDADE DE TRABALHO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A COMUNICACcedilAtildeO O TRABALHO E A CRIATIVIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 02 ndash CONSTRUCcedilAtildeO DO OBJETO EMPIacuteRICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
FORMULACcedilAtildeO DO OBJETO DE PESQUISA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A INSTITUICcedilAtildeO PESQUISADA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A Graacutefica Abril Error Bookmark not defined A Graacutefica Abril em nuacutemeros Error Bookmark not defined Canais internos de comunicaccedilatildeo da Graacutefica Abril Error Bookmark not defined
O Processo de Produccedilatildeo de Revistas Error Bookmark not defined A relaccedilatildeo do pesquisador com a instituiccedilatildeo Error Bookmark not defined O papel do pesquisador Error Bookmark not defined
TEacuteCNICA DE COLETA DE DADOS E CRITEacuteRIOS DE SELECcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 3 ndash DESCOBRINDO O SABER DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A ATIVIDADE DE COMUNICACcedilAtildeO E DE TRABALHO TRANSFORMAM O HOMEM ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O CASO SHIEE - SISTEMA HIacuteBRIDO PARA IMPRESSAtildeO DE EFEITOS ESPECIAIS ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O TRABALHO INVISIacuteVEL A CRIATIVIDADE E A COMPETEcircNCIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A APRENDIZAGEM NO TRABALHO POR MEIO DA LINGUAGEM ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O CASO ENCARTE BANCO DO NORDESTE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O OPERADOR CRIATIVO VERSUS O PUBLICITAacuteRIO CRIATIVO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A MELHORIA DO PROCESSO PRODUTIVO POR MEIO DA COMUNICACcedilAtildeO E DAS IDEIAS DOS OPERADORES
ERROR BOOKMARK NOT DEFINED As entidades coletivas relativamente pertinentes Error Bookmark not defined
10
As relaccedilotildees no mundo do trabalho atraveacutes das novas sociabilidades Error Bookmark not
defined O Programa Contribua ndash um modelo comunicacional Error Bookmark not defined
CONCLUSAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
BIBLIOGRAFIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
ANEXOS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
COM AMOR DE OBSTETRA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED GRAacuteFICA SE DESTACA NO GOLDEN CYLINDER AWARD ERROR BOOKMARK NOT DEFINED QUADRO 8 PAacuteGINAS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Comunicado sobre qualidade Error Bookmark not defined Comunicado sobre a poliacutetica de reconhecimento - seguranccedila e trabalho Error Bookmark not
defined Comunicado sobre o programa Contribua Error Bookmark not defined Comunicado sobre o churrasco Error Bookmark not defined
ENTREVISTA COM O AUXILIAR DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR 3 DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O GERENTE DE TECNOLOGIA E QUALIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE ACABAMENTO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O ESPECIALISTA GRAacuteFICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O TEacuteCNICO GRAacuteFICO 3 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE IMPRESSAtildeO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
11
Introduccedilatildeo
A pesquisa tem por objetivo demonstrar como a atividade de comunicaccedilatildeo e
trabalho atua na renormalizaccedilatildeo (criaccedilatildeo) dos processos de trabalho como afeta a
rotina as tarefas e as habilidades dos profissionais de produccedilatildeo graacutefica Outra
questatildeo abordada pela pesquisa eacute a demonstraccedilatildeo de como as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem o processo produtivo organizando-o e trazendo soluccedilotildees e
melhorias tanto para a seguranccedila dos operaacuterios como no consequente aumento do
acuacutemulo de capital
A comunicaccedilatildeo pode nos ajudar a entender melhor os desafios e conflitos no
mundo do trabalho assim como a melhorar a qualidade do desempenho
profissional aleacutem de aproximar as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacuteficas O
profissional criativo que fica atraacutes do computador muitas vezes desconhece os
recursos disponiacuteveis para viabilizar suas criaccedilotildees e natildeo faz a menor ideia do
conhecimento e da criatividade que o operador de uma maacutequina graacutefica possui A
maacutequina soacute armazena o conhecimento passiacutevel de automaccedilatildeo Jaacute o operador utiliza
seu conhecimento pessoal muitas vezes natildeo-letrado para viabilizar a produccedilatildeo dos
projetos especiais atraveacutes de macetesinovaccedilotildees de teacutecnicas e de ideias tatildeo
criativas quanto as da equipe de criaccedilatildeo da agecircncia de publicidade
O objeto foi estudado no campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo Lopes1 define o
campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo como um conjunto de instituiccedilotildees de niacutevel
superior destinado ao estudo e ao ensino da comunicaccedilatildeo no qual se produz a
teoria a pesquisa e a formaccedilatildeo universitaacuteria das profissotildees de comunicaccedilatildeo com os
seguintes sub-campos cientiacutefico educativo e profissional Esta dissertaccedilatildeo se
insere no campo da comunicaccedilatildeo ao tomar como objeto de estudo as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo que se datildeo no processo de trabalho em uma grande empresa graacutefica e
12
editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
13
Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
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desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
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No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
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A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
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publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
6
Agradecimentos
Agrave Prof Dra Roseli Fiacutegaro minha orientadora e amiga pela sua dedicaccedilatildeo carinho e atenccedilatildeo durante essa aacuterdua jornada
Agrave Prof Dra Cristina Costa responsaacutevel por abrir novos horizontes na minha carreira o que me inspirou e impulsionou agrave outras buscas
Parto mais confiante e experiente para a vida com este bem imensuraacutevel que eacute o conhecimento Meus sinceros e eternos votos de gratidatildeo a essas duas gigantescas educadoras que acreditaram e apostaram no meu trabalho
Agrave Prof Dra Maria Irene pela gentileza de aceitar o convite para participar da minha banca de qualificaccedilatildeo e pelas contribuiacuteccedilotildees
Agrave equipe do grupo de pesquisa Comunicaccedilatildeo e Trabalho Agrave Edilma Rodrigues Ligia Ungaretti Juliane Cavalcanti e ao Mestre Marcello Magalhatildees Principalmente agrave Adaci Rosa Janaina Visibeli e ao Wilian de Andrade pelas preciosas dicas Especialmente agrave Claudia Nonato que me ajudou muito em diversas etapas
Aos Professores Marco Antonio Almeida e Giulia Crippa pela magniacutefica aula com um toque de bom humor
Ao Carlos Orlando profissional que acredita na educaccedilatildeo e viabiliza natildeo apenas projetos graacuteficos diferenciados mas tambeacutem pesquisas acadecircmicas e sonhos
Ao Gustavo de Arauacutejo Elenilson Santos e Tiago dos Santos uma grande equipe Trazem a emoccedilatildeo e o orgulho estampado no rosto ao falarem sobre as suas experiecircncias e conhecimento Trocam o seu suor e a sua forccedila de trabalho em prol dos objetivos da empresa
Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo e na soluccedilatildeo para os desafios do dia a dia
Ao Wellington Gomes profissional curioso e inovador Como professor de artes graacuteficas tem muito a ensinar para os seus alunos
Ao Wilian de Souza profissional competente e seguro possui grande capacidade de criar e compartilhar o seu conhecimento com toda agrave equipe
Ao Israel Bueno sempre disposto a colaborar Suas informaccedilotildees foram valiosas Sua entrevista tornou-se um dos pilares do capiacutetulo das anaacutelises
Seria injusto esquecer dos bastidores agradeccedilo ao Silvio Tassinari Eduardo Costa e Sergio Felix por autorizarem e confiarem na minha pesquisa
Ao meu irmatildeo o meu parceiro das grandes conquistas Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei
sempre das suas longas noites de trabalho durante 10 anos para proporcionar a nossa famiacutelia melhores condiccedilotildees de vida
Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
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Resumo PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacuteticas de trabalho os processos de produccedilatildeo e consequentemente as relaccedilotildees entre os indiviacuteduos na sociedade O ambiente de trabalho eacute campo privilegiado de discurso formaccedilatildeo ideoloacutegica de desenvolvimento humano e influencia o andamento do cotidiano das demais instituiccedilotildees sociais Nesse contexto a comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho deixa de ser tratada apenas como um sistema de informaccedilatildeo e passa a fazer parte do acuacutemulo de capital O objetivo dessa dissertaccedilatildeo eacute demonstrar como a comunicaccedilatildeo tornou-se base de organizaccedilatildeo dos processos de produccedilatildeo e como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no niacutevel da produccedilatildeo revelam o saber do trabalhador
Palavras-chave comunicaccedilatildeo linguagem trabalho graacutefico encartes especiais criatividade
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Abstract PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker policy work working processes and consequently the relationship between individuals in society The work environment is ideal forum for speech ideological training human development and the progress of the daily influences of other social institutions In this context the communication in the world of work no longer be treated only as an information system and becomes part of the accumulation of capital The objective of this dissertation is to show how communication has become the basis for organization of production processes and relations of communication at the show the production of knowledge worker Words-Key communication language graphics work especial inserts creativity
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Sumaacuterio
INTRODUCcedilAtildeO 11
A EVOLUCcedilAtildeO DA PUBLICIDADE EM REVISTAS NO BRASIL 14 AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAR EM REVISTA 19 O CONFLITO ENTRE CRIACcedilAtildeO E PRODUCcedilAtildeO 21 MERGULHANDO NO BINOcircMIO COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 23
CAPIacuteTULO 01 ndash COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 25
A LINGUAGEM E O TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O ATUAL MODELO PRODUTIVO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Um novo modelo produtivo ndash A New Economy Error Bookmark not defined O COTIDIANO E O MUNDO DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A infidelidade do meio Error Bookmark not defined
ATIVIDADE DE TRABALHO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A COMUNICACcedilAtildeO O TRABALHO E A CRIATIVIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 02 ndash CONSTRUCcedilAtildeO DO OBJETO EMPIacuteRICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
FORMULACcedilAtildeO DO OBJETO DE PESQUISA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A INSTITUICcedilAtildeO PESQUISADA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A Graacutefica Abril Error Bookmark not defined A Graacutefica Abril em nuacutemeros Error Bookmark not defined Canais internos de comunicaccedilatildeo da Graacutefica Abril Error Bookmark not defined
O Processo de Produccedilatildeo de Revistas Error Bookmark not defined A relaccedilatildeo do pesquisador com a instituiccedilatildeo Error Bookmark not defined O papel do pesquisador Error Bookmark not defined
TEacuteCNICA DE COLETA DE DADOS E CRITEacuteRIOS DE SELECcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 3 ndash DESCOBRINDO O SABER DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A ATIVIDADE DE COMUNICACcedilAtildeO E DE TRABALHO TRANSFORMAM O HOMEM ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O CASO SHIEE - SISTEMA HIacuteBRIDO PARA IMPRESSAtildeO DE EFEITOS ESPECIAIS ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O TRABALHO INVISIacuteVEL A CRIATIVIDADE E A COMPETEcircNCIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A APRENDIZAGEM NO TRABALHO POR MEIO DA LINGUAGEM ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O CASO ENCARTE BANCO DO NORDESTE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O OPERADOR CRIATIVO VERSUS O PUBLICITAacuteRIO CRIATIVO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A MELHORIA DO PROCESSO PRODUTIVO POR MEIO DA COMUNICACcedilAtildeO E DAS IDEIAS DOS OPERADORES
ERROR BOOKMARK NOT DEFINED As entidades coletivas relativamente pertinentes Error Bookmark not defined
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As relaccedilotildees no mundo do trabalho atraveacutes das novas sociabilidades Error Bookmark not
defined O Programa Contribua ndash um modelo comunicacional Error Bookmark not defined
CONCLUSAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
BIBLIOGRAFIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
ANEXOS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
COM AMOR DE OBSTETRA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED GRAacuteFICA SE DESTACA NO GOLDEN CYLINDER AWARD ERROR BOOKMARK NOT DEFINED QUADRO 8 PAacuteGINAS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Comunicado sobre qualidade Error Bookmark not defined Comunicado sobre a poliacutetica de reconhecimento - seguranccedila e trabalho Error Bookmark not
defined Comunicado sobre o programa Contribua Error Bookmark not defined Comunicado sobre o churrasco Error Bookmark not defined
ENTREVISTA COM O AUXILIAR DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR 3 DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O GERENTE DE TECNOLOGIA E QUALIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE ACABAMENTO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O ESPECIALISTA GRAacuteFICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O TEacuteCNICO GRAacuteFICO 3 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE IMPRESSAtildeO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
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Introduccedilatildeo
A pesquisa tem por objetivo demonstrar como a atividade de comunicaccedilatildeo e
trabalho atua na renormalizaccedilatildeo (criaccedilatildeo) dos processos de trabalho como afeta a
rotina as tarefas e as habilidades dos profissionais de produccedilatildeo graacutefica Outra
questatildeo abordada pela pesquisa eacute a demonstraccedilatildeo de como as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem o processo produtivo organizando-o e trazendo soluccedilotildees e
melhorias tanto para a seguranccedila dos operaacuterios como no consequente aumento do
acuacutemulo de capital
A comunicaccedilatildeo pode nos ajudar a entender melhor os desafios e conflitos no
mundo do trabalho assim como a melhorar a qualidade do desempenho
profissional aleacutem de aproximar as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacuteficas O
profissional criativo que fica atraacutes do computador muitas vezes desconhece os
recursos disponiacuteveis para viabilizar suas criaccedilotildees e natildeo faz a menor ideia do
conhecimento e da criatividade que o operador de uma maacutequina graacutefica possui A
maacutequina soacute armazena o conhecimento passiacutevel de automaccedilatildeo Jaacute o operador utiliza
seu conhecimento pessoal muitas vezes natildeo-letrado para viabilizar a produccedilatildeo dos
projetos especiais atraveacutes de macetesinovaccedilotildees de teacutecnicas e de ideias tatildeo
criativas quanto as da equipe de criaccedilatildeo da agecircncia de publicidade
O objeto foi estudado no campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo Lopes1 define o
campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo como um conjunto de instituiccedilotildees de niacutevel
superior destinado ao estudo e ao ensino da comunicaccedilatildeo no qual se produz a
teoria a pesquisa e a formaccedilatildeo universitaacuteria das profissotildees de comunicaccedilatildeo com os
seguintes sub-campos cientiacutefico educativo e profissional Esta dissertaccedilatildeo se
insere no campo da comunicaccedilatildeo ao tomar como objeto de estudo as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo que se datildeo no processo de trabalho em uma grande empresa graacutefica e
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editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
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Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
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desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
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No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
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A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
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publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
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Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
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Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
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que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
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Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
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Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
7
Resumo PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacuteticas de trabalho os processos de produccedilatildeo e consequentemente as relaccedilotildees entre os indiviacuteduos na sociedade O ambiente de trabalho eacute campo privilegiado de discurso formaccedilatildeo ideoloacutegica de desenvolvimento humano e influencia o andamento do cotidiano das demais instituiccedilotildees sociais Nesse contexto a comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho deixa de ser tratada apenas como um sistema de informaccedilatildeo e passa a fazer parte do acuacutemulo de capital O objetivo dessa dissertaccedilatildeo eacute demonstrar como a comunicaccedilatildeo tornou-se base de organizaccedilatildeo dos processos de produccedilatildeo e como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no niacutevel da produccedilatildeo revelam o saber do trabalhador
Palavras-chave comunicaccedilatildeo linguagem trabalho graacutefico encartes especiais criatividade
8
Abstract PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker policy work working processes and consequently the relationship between individuals in society The work environment is ideal forum for speech ideological training human development and the progress of the daily influences of other social institutions In this context the communication in the world of work no longer be treated only as an information system and becomes part of the accumulation of capital The objective of this dissertation is to show how communication has become the basis for organization of production processes and relations of communication at the show the production of knowledge worker Words-Key communication language graphics work especial inserts creativity
9
Sumaacuterio
INTRODUCcedilAtildeO 11
A EVOLUCcedilAtildeO DA PUBLICIDADE EM REVISTAS NO BRASIL 14 AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAR EM REVISTA 19 O CONFLITO ENTRE CRIACcedilAtildeO E PRODUCcedilAtildeO 21 MERGULHANDO NO BINOcircMIO COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 23
CAPIacuteTULO 01 ndash COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 25
A LINGUAGEM E O TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O ATUAL MODELO PRODUTIVO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Um novo modelo produtivo ndash A New Economy Error Bookmark not defined O COTIDIANO E O MUNDO DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A infidelidade do meio Error Bookmark not defined
ATIVIDADE DE TRABALHO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A COMUNICACcedilAtildeO O TRABALHO E A CRIATIVIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 02 ndash CONSTRUCcedilAtildeO DO OBJETO EMPIacuteRICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
FORMULACcedilAtildeO DO OBJETO DE PESQUISA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A INSTITUICcedilAtildeO PESQUISADA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A Graacutefica Abril Error Bookmark not defined A Graacutefica Abril em nuacutemeros Error Bookmark not defined Canais internos de comunicaccedilatildeo da Graacutefica Abril Error Bookmark not defined
O Processo de Produccedilatildeo de Revistas Error Bookmark not defined A relaccedilatildeo do pesquisador com a instituiccedilatildeo Error Bookmark not defined O papel do pesquisador Error Bookmark not defined
TEacuteCNICA DE COLETA DE DADOS E CRITEacuteRIOS DE SELECcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 3 ndash DESCOBRINDO O SABER DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A ATIVIDADE DE COMUNICACcedilAtildeO E DE TRABALHO TRANSFORMAM O HOMEM ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O CASO SHIEE - SISTEMA HIacuteBRIDO PARA IMPRESSAtildeO DE EFEITOS ESPECIAIS ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O TRABALHO INVISIacuteVEL A CRIATIVIDADE E A COMPETEcircNCIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A APRENDIZAGEM NO TRABALHO POR MEIO DA LINGUAGEM ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O CASO ENCARTE BANCO DO NORDESTE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O OPERADOR CRIATIVO VERSUS O PUBLICITAacuteRIO CRIATIVO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A MELHORIA DO PROCESSO PRODUTIVO POR MEIO DA COMUNICACcedilAtildeO E DAS IDEIAS DOS OPERADORES
ERROR BOOKMARK NOT DEFINED As entidades coletivas relativamente pertinentes Error Bookmark not defined
10
As relaccedilotildees no mundo do trabalho atraveacutes das novas sociabilidades Error Bookmark not
defined O Programa Contribua ndash um modelo comunicacional Error Bookmark not defined
CONCLUSAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
BIBLIOGRAFIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
ANEXOS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
COM AMOR DE OBSTETRA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED GRAacuteFICA SE DESTACA NO GOLDEN CYLINDER AWARD ERROR BOOKMARK NOT DEFINED QUADRO 8 PAacuteGINAS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Comunicado sobre qualidade Error Bookmark not defined Comunicado sobre a poliacutetica de reconhecimento - seguranccedila e trabalho Error Bookmark not
defined Comunicado sobre o programa Contribua Error Bookmark not defined Comunicado sobre o churrasco Error Bookmark not defined
ENTREVISTA COM O AUXILIAR DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR 3 DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O GERENTE DE TECNOLOGIA E QUALIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE ACABAMENTO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O ESPECIALISTA GRAacuteFICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O TEacuteCNICO GRAacuteFICO 3 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE IMPRESSAtildeO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
11
Introduccedilatildeo
A pesquisa tem por objetivo demonstrar como a atividade de comunicaccedilatildeo e
trabalho atua na renormalizaccedilatildeo (criaccedilatildeo) dos processos de trabalho como afeta a
rotina as tarefas e as habilidades dos profissionais de produccedilatildeo graacutefica Outra
questatildeo abordada pela pesquisa eacute a demonstraccedilatildeo de como as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem o processo produtivo organizando-o e trazendo soluccedilotildees e
melhorias tanto para a seguranccedila dos operaacuterios como no consequente aumento do
acuacutemulo de capital
A comunicaccedilatildeo pode nos ajudar a entender melhor os desafios e conflitos no
mundo do trabalho assim como a melhorar a qualidade do desempenho
profissional aleacutem de aproximar as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacuteficas O
profissional criativo que fica atraacutes do computador muitas vezes desconhece os
recursos disponiacuteveis para viabilizar suas criaccedilotildees e natildeo faz a menor ideia do
conhecimento e da criatividade que o operador de uma maacutequina graacutefica possui A
maacutequina soacute armazena o conhecimento passiacutevel de automaccedilatildeo Jaacute o operador utiliza
seu conhecimento pessoal muitas vezes natildeo-letrado para viabilizar a produccedilatildeo dos
projetos especiais atraveacutes de macetesinovaccedilotildees de teacutecnicas e de ideias tatildeo
criativas quanto as da equipe de criaccedilatildeo da agecircncia de publicidade
O objeto foi estudado no campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo Lopes1 define o
campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo como um conjunto de instituiccedilotildees de niacutevel
superior destinado ao estudo e ao ensino da comunicaccedilatildeo no qual se produz a
teoria a pesquisa e a formaccedilatildeo universitaacuteria das profissotildees de comunicaccedilatildeo com os
seguintes sub-campos cientiacutefico educativo e profissional Esta dissertaccedilatildeo se
insere no campo da comunicaccedilatildeo ao tomar como objeto de estudo as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo que se datildeo no processo de trabalho em uma grande empresa graacutefica e
12
editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
13
Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
14
desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
15
No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
16
A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
17
publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
8
Abstract PICCIARELLI S As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no processo de produccedilatildeo da Graacutefica Abril inovaccedilotildees criatividade e reconhecimento do uso de si na atividade de comunicaccedilatildeo e de trabalho 2009 250 f Dissertaccedilatildeo (Mestrado) ndash Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes Universidade de Satildeo Paulo 2009 The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker policy work working processes and consequently the relationship between individuals in society The work environment is ideal forum for speech ideological training human development and the progress of the daily influences of other social institutions In this context the communication in the world of work no longer be treated only as an information system and becomes part of the accumulation of capital The objective of this dissertation is to show how communication has become the basis for organization of production processes and relations of communication at the show the production of knowledge worker Words-Key communication language graphics work especial inserts creativity
9
Sumaacuterio
INTRODUCcedilAtildeO 11
A EVOLUCcedilAtildeO DA PUBLICIDADE EM REVISTAS NO BRASIL 14 AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAR EM REVISTA 19 O CONFLITO ENTRE CRIACcedilAtildeO E PRODUCcedilAtildeO 21 MERGULHANDO NO BINOcircMIO COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 23
CAPIacuteTULO 01 ndash COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 25
A LINGUAGEM E O TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O ATUAL MODELO PRODUTIVO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Um novo modelo produtivo ndash A New Economy Error Bookmark not defined O COTIDIANO E O MUNDO DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A infidelidade do meio Error Bookmark not defined
ATIVIDADE DE TRABALHO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A COMUNICACcedilAtildeO O TRABALHO E A CRIATIVIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 02 ndash CONSTRUCcedilAtildeO DO OBJETO EMPIacuteRICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
FORMULACcedilAtildeO DO OBJETO DE PESQUISA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A INSTITUICcedilAtildeO PESQUISADA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A Graacutefica Abril Error Bookmark not defined A Graacutefica Abril em nuacutemeros Error Bookmark not defined Canais internos de comunicaccedilatildeo da Graacutefica Abril Error Bookmark not defined
O Processo de Produccedilatildeo de Revistas Error Bookmark not defined A relaccedilatildeo do pesquisador com a instituiccedilatildeo Error Bookmark not defined O papel do pesquisador Error Bookmark not defined
TEacuteCNICA DE COLETA DE DADOS E CRITEacuteRIOS DE SELECcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 3 ndash DESCOBRINDO O SABER DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A ATIVIDADE DE COMUNICACcedilAtildeO E DE TRABALHO TRANSFORMAM O HOMEM ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O CASO SHIEE - SISTEMA HIacuteBRIDO PARA IMPRESSAtildeO DE EFEITOS ESPECIAIS ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O TRABALHO INVISIacuteVEL A CRIATIVIDADE E A COMPETEcircNCIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A APRENDIZAGEM NO TRABALHO POR MEIO DA LINGUAGEM ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O CASO ENCARTE BANCO DO NORDESTE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O OPERADOR CRIATIVO VERSUS O PUBLICITAacuteRIO CRIATIVO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A MELHORIA DO PROCESSO PRODUTIVO POR MEIO DA COMUNICACcedilAtildeO E DAS IDEIAS DOS OPERADORES
ERROR BOOKMARK NOT DEFINED As entidades coletivas relativamente pertinentes Error Bookmark not defined
10
As relaccedilotildees no mundo do trabalho atraveacutes das novas sociabilidades Error Bookmark not
defined O Programa Contribua ndash um modelo comunicacional Error Bookmark not defined
CONCLUSAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
BIBLIOGRAFIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
ANEXOS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
COM AMOR DE OBSTETRA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED GRAacuteFICA SE DESTACA NO GOLDEN CYLINDER AWARD ERROR BOOKMARK NOT DEFINED QUADRO 8 PAacuteGINAS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Comunicado sobre qualidade Error Bookmark not defined Comunicado sobre a poliacutetica de reconhecimento - seguranccedila e trabalho Error Bookmark not
defined Comunicado sobre o programa Contribua Error Bookmark not defined Comunicado sobre o churrasco Error Bookmark not defined
ENTREVISTA COM O AUXILIAR DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR 3 DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O GERENTE DE TECNOLOGIA E QUALIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE ACABAMENTO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O ESPECIALISTA GRAacuteFICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O TEacuteCNICO GRAacuteFICO 3 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE IMPRESSAtildeO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
11
Introduccedilatildeo
A pesquisa tem por objetivo demonstrar como a atividade de comunicaccedilatildeo e
trabalho atua na renormalizaccedilatildeo (criaccedilatildeo) dos processos de trabalho como afeta a
rotina as tarefas e as habilidades dos profissionais de produccedilatildeo graacutefica Outra
questatildeo abordada pela pesquisa eacute a demonstraccedilatildeo de como as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem o processo produtivo organizando-o e trazendo soluccedilotildees e
melhorias tanto para a seguranccedila dos operaacuterios como no consequente aumento do
acuacutemulo de capital
A comunicaccedilatildeo pode nos ajudar a entender melhor os desafios e conflitos no
mundo do trabalho assim como a melhorar a qualidade do desempenho
profissional aleacutem de aproximar as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacuteficas O
profissional criativo que fica atraacutes do computador muitas vezes desconhece os
recursos disponiacuteveis para viabilizar suas criaccedilotildees e natildeo faz a menor ideia do
conhecimento e da criatividade que o operador de uma maacutequina graacutefica possui A
maacutequina soacute armazena o conhecimento passiacutevel de automaccedilatildeo Jaacute o operador utiliza
seu conhecimento pessoal muitas vezes natildeo-letrado para viabilizar a produccedilatildeo dos
projetos especiais atraveacutes de macetesinovaccedilotildees de teacutecnicas e de ideias tatildeo
criativas quanto as da equipe de criaccedilatildeo da agecircncia de publicidade
O objeto foi estudado no campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo Lopes1 define o
campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo como um conjunto de instituiccedilotildees de niacutevel
superior destinado ao estudo e ao ensino da comunicaccedilatildeo no qual se produz a
teoria a pesquisa e a formaccedilatildeo universitaacuteria das profissotildees de comunicaccedilatildeo com os
seguintes sub-campos cientiacutefico educativo e profissional Esta dissertaccedilatildeo se
insere no campo da comunicaccedilatildeo ao tomar como objeto de estudo as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo que se datildeo no processo de trabalho em uma grande empresa graacutefica e
12
editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
13
Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
14
desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
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No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
16
A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
17
publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
9
Sumaacuterio
INTRODUCcedilAtildeO 11
A EVOLUCcedilAtildeO DA PUBLICIDADE EM REVISTAS NO BRASIL 14 AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAR EM REVISTA 19 O CONFLITO ENTRE CRIACcedilAtildeO E PRODUCcedilAtildeO 21 MERGULHANDO NO BINOcircMIO COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 23
CAPIacuteTULO 01 ndash COMUNICACcedilAtildeO E TRABALHO 25
A LINGUAGEM E O TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O ATUAL MODELO PRODUTIVO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Um novo modelo produtivo ndash A New Economy Error Bookmark not defined O COTIDIANO E O MUNDO DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A infidelidade do meio Error Bookmark not defined
ATIVIDADE DE TRABALHO E A COMUNICACcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A COMUNICACcedilAtildeO O TRABALHO E A CRIATIVIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 02 ndash CONSTRUCcedilAtildeO DO OBJETO EMPIacuteRICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
FORMULACcedilAtildeO DO OBJETO DE PESQUISA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A INSTITUICcedilAtildeO PESQUISADA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A Graacutefica Abril Error Bookmark not defined A Graacutefica Abril em nuacutemeros Error Bookmark not defined Canais internos de comunicaccedilatildeo da Graacutefica Abril Error Bookmark not defined
O Processo de Produccedilatildeo de Revistas Error Bookmark not defined A relaccedilatildeo do pesquisador com a instituiccedilatildeo Error Bookmark not defined O papel do pesquisador Error Bookmark not defined
TEacuteCNICA DE COLETA DE DADOS E CRITEacuteRIOS DE SELECcedilAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
CAPIacuteTULO 3 ndash DESCOBRINDO O SABER DO TRABALHO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
A ATIVIDADE DE COMUNICACcedilAtildeO E DE TRABALHO TRANSFORMAM O HOMEM ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O CASO SHIEE - SISTEMA HIacuteBRIDO PARA IMPRESSAtildeO DE EFEITOS ESPECIAIS ERROR BOOKMARK NOT
DEFINED O TRABALHO INVISIacuteVEL A CRIATIVIDADE E A COMPETEcircNCIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A APRENDIZAGEM NO TRABALHO POR MEIO DA LINGUAGEM ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O CASO ENCARTE BANCO DO NORDESTE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED O OPERADOR CRIATIVO VERSUS O PUBLICITAacuteRIO CRIATIVO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED A MELHORIA DO PROCESSO PRODUTIVO POR MEIO DA COMUNICACcedilAtildeO E DAS IDEIAS DOS OPERADORES
ERROR BOOKMARK NOT DEFINED As entidades coletivas relativamente pertinentes Error Bookmark not defined
10
As relaccedilotildees no mundo do trabalho atraveacutes das novas sociabilidades Error Bookmark not
defined O Programa Contribua ndash um modelo comunicacional Error Bookmark not defined
CONCLUSAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
BIBLIOGRAFIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
ANEXOS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
COM AMOR DE OBSTETRA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED GRAacuteFICA SE DESTACA NO GOLDEN CYLINDER AWARD ERROR BOOKMARK NOT DEFINED QUADRO 8 PAacuteGINAS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Comunicado sobre qualidade Error Bookmark not defined Comunicado sobre a poliacutetica de reconhecimento - seguranccedila e trabalho Error Bookmark not
defined Comunicado sobre o programa Contribua Error Bookmark not defined Comunicado sobre o churrasco Error Bookmark not defined
ENTREVISTA COM O AUXILIAR DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR 3 DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O GERENTE DE TECNOLOGIA E QUALIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE ACABAMENTO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O ESPECIALISTA GRAacuteFICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O TEacuteCNICO GRAacuteFICO 3 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE IMPRESSAtildeO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
11
Introduccedilatildeo
A pesquisa tem por objetivo demonstrar como a atividade de comunicaccedilatildeo e
trabalho atua na renormalizaccedilatildeo (criaccedilatildeo) dos processos de trabalho como afeta a
rotina as tarefas e as habilidades dos profissionais de produccedilatildeo graacutefica Outra
questatildeo abordada pela pesquisa eacute a demonstraccedilatildeo de como as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem o processo produtivo organizando-o e trazendo soluccedilotildees e
melhorias tanto para a seguranccedila dos operaacuterios como no consequente aumento do
acuacutemulo de capital
A comunicaccedilatildeo pode nos ajudar a entender melhor os desafios e conflitos no
mundo do trabalho assim como a melhorar a qualidade do desempenho
profissional aleacutem de aproximar as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacuteficas O
profissional criativo que fica atraacutes do computador muitas vezes desconhece os
recursos disponiacuteveis para viabilizar suas criaccedilotildees e natildeo faz a menor ideia do
conhecimento e da criatividade que o operador de uma maacutequina graacutefica possui A
maacutequina soacute armazena o conhecimento passiacutevel de automaccedilatildeo Jaacute o operador utiliza
seu conhecimento pessoal muitas vezes natildeo-letrado para viabilizar a produccedilatildeo dos
projetos especiais atraveacutes de macetesinovaccedilotildees de teacutecnicas e de ideias tatildeo
criativas quanto as da equipe de criaccedilatildeo da agecircncia de publicidade
O objeto foi estudado no campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo Lopes1 define o
campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo como um conjunto de instituiccedilotildees de niacutevel
superior destinado ao estudo e ao ensino da comunicaccedilatildeo no qual se produz a
teoria a pesquisa e a formaccedilatildeo universitaacuteria das profissotildees de comunicaccedilatildeo com os
seguintes sub-campos cientiacutefico educativo e profissional Esta dissertaccedilatildeo se
insere no campo da comunicaccedilatildeo ao tomar como objeto de estudo as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo que se datildeo no processo de trabalho em uma grande empresa graacutefica e
12
editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
13
Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
14
desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
15
No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
16
A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
17
publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
10
As relaccedilotildees no mundo do trabalho atraveacutes das novas sociabilidades Error Bookmark not
defined O Programa Contribua ndash um modelo comunicacional Error Bookmark not defined
CONCLUSAtildeO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
BIBLIOGRAFIA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
ANEXOS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
COM AMOR DE OBSTETRA ERROR BOOKMARK NOT DEFINED GRAacuteFICA SE DESTACA NO GOLDEN CYLINDER AWARD ERROR BOOKMARK NOT DEFINED QUADRO 8 PAacuteGINAS ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
Comunicado sobre qualidade Error Bookmark not defined Comunicado sobre a poliacutetica de reconhecimento - seguranccedila e trabalho Error Bookmark not
defined Comunicado sobre o programa Contribua Error Bookmark not defined Comunicado sobre o churrasco Error Bookmark not defined
ENTREVISTA COM O AUXILIAR DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR 3 DE ACABAMENTO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O GERENTE DE TECNOLOGIA E QUALIDADE ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE ACABAMENTO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O ESPECIALISTA GRAacuteFICO ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O TEacuteCNICO GRAacuteFICO 3 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED ENTREVISTA COM O OPERADOR DE IMPRESSAtildeO 2 ERROR BOOKMARK NOT DEFINED
11
Introduccedilatildeo
A pesquisa tem por objetivo demonstrar como a atividade de comunicaccedilatildeo e
trabalho atua na renormalizaccedilatildeo (criaccedilatildeo) dos processos de trabalho como afeta a
rotina as tarefas e as habilidades dos profissionais de produccedilatildeo graacutefica Outra
questatildeo abordada pela pesquisa eacute a demonstraccedilatildeo de como as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem o processo produtivo organizando-o e trazendo soluccedilotildees e
melhorias tanto para a seguranccedila dos operaacuterios como no consequente aumento do
acuacutemulo de capital
A comunicaccedilatildeo pode nos ajudar a entender melhor os desafios e conflitos no
mundo do trabalho assim como a melhorar a qualidade do desempenho
profissional aleacutem de aproximar as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacuteficas O
profissional criativo que fica atraacutes do computador muitas vezes desconhece os
recursos disponiacuteveis para viabilizar suas criaccedilotildees e natildeo faz a menor ideia do
conhecimento e da criatividade que o operador de uma maacutequina graacutefica possui A
maacutequina soacute armazena o conhecimento passiacutevel de automaccedilatildeo Jaacute o operador utiliza
seu conhecimento pessoal muitas vezes natildeo-letrado para viabilizar a produccedilatildeo dos
projetos especiais atraveacutes de macetesinovaccedilotildees de teacutecnicas e de ideias tatildeo
criativas quanto as da equipe de criaccedilatildeo da agecircncia de publicidade
O objeto foi estudado no campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo Lopes1 define o
campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo como um conjunto de instituiccedilotildees de niacutevel
superior destinado ao estudo e ao ensino da comunicaccedilatildeo no qual se produz a
teoria a pesquisa e a formaccedilatildeo universitaacuteria das profissotildees de comunicaccedilatildeo com os
seguintes sub-campos cientiacutefico educativo e profissional Esta dissertaccedilatildeo se
insere no campo da comunicaccedilatildeo ao tomar como objeto de estudo as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo que se datildeo no processo de trabalho em uma grande empresa graacutefica e
12
editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
13
Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
14
desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
15
No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
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A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
17
publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
11
Introduccedilatildeo
A pesquisa tem por objetivo demonstrar como a atividade de comunicaccedilatildeo e
trabalho atua na renormalizaccedilatildeo (criaccedilatildeo) dos processos de trabalho como afeta a
rotina as tarefas e as habilidades dos profissionais de produccedilatildeo graacutefica Outra
questatildeo abordada pela pesquisa eacute a demonstraccedilatildeo de como as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem o processo produtivo organizando-o e trazendo soluccedilotildees e
melhorias tanto para a seguranccedila dos operaacuterios como no consequente aumento do
acuacutemulo de capital
A comunicaccedilatildeo pode nos ajudar a entender melhor os desafios e conflitos no
mundo do trabalho assim como a melhorar a qualidade do desempenho
profissional aleacutem de aproximar as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacuteficas O
profissional criativo que fica atraacutes do computador muitas vezes desconhece os
recursos disponiacuteveis para viabilizar suas criaccedilotildees e natildeo faz a menor ideia do
conhecimento e da criatividade que o operador de uma maacutequina graacutefica possui A
maacutequina soacute armazena o conhecimento passiacutevel de automaccedilatildeo Jaacute o operador utiliza
seu conhecimento pessoal muitas vezes natildeo-letrado para viabilizar a produccedilatildeo dos
projetos especiais atraveacutes de macetesinovaccedilotildees de teacutecnicas e de ideias tatildeo
criativas quanto as da equipe de criaccedilatildeo da agecircncia de publicidade
O objeto foi estudado no campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo Lopes1 define o
campo acadecircmico da comunicaccedilatildeo como um conjunto de instituiccedilotildees de niacutevel
superior destinado ao estudo e ao ensino da comunicaccedilatildeo no qual se produz a
teoria a pesquisa e a formaccedilatildeo universitaacuteria das profissotildees de comunicaccedilatildeo com os
seguintes sub-campos cientiacutefico educativo e profissional Esta dissertaccedilatildeo se
insere no campo da comunicaccedilatildeo ao tomar como objeto de estudo as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo que se datildeo no processo de trabalho em uma grande empresa graacutefica e
12
editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
13
Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
14
desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
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No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
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A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
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publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
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- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
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editorial cuja finalidade eacute a de buscar entender como a atividade de trabalho liga-se
a atividade de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho e como a poliacutetica de
comunicaccedilatildeo da organizaccedilatildeo empresarial atua na organizaccedilatildeo da produccedilatildeo
Para cumprir os objetivos desta dissertaccedilatildeo partimos da anaacutelise da produccedilatildeo
graacutefica da Editora Abril A razatildeo da escolha da empresa se deve agrave sua relevacircncia na
aacuterea de comunicaccedilatildeo e cultura e tambeacutem ao fato de possuir o maior parque graacutefico
da Ameacuterica Latina Por meio de alguns casos especiacuteficos entrevistas e
observaccedilotildees buscamos identificar como as relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo ajudam a
melhorar os processos produtivos e a revelar o conhecimento oculto do trabalhador
Da experiecircncia de Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo ao Mundo do Trabalho
Na contemporaneidade a relaccedilatildeo entre tempoespaccedilo sociedade e trabalho
sofreram grandes transformaccedilotildees A integraccedilatildeo destas mudanccedilas foi acompanhada
por novos processos de homologaccedilatildeo dos modelos de consumo Hoje as empresas
natildeo buscam apenas reforccedilar a presenccedila da marca junto ao consumidor mas
tambeacutem promover a interaccedilatildeo do consumidor com a marca Os profissionais de
publicidade buscam novas formas de comunicar de maneira a reforccedilar sua
mensagem No caso da miacutedia impressa uma das opccedilotildees eacute criar peccedilas publicitaacuterias
com efeitos especiais buscando aumentar a interatividade com o leitor O objetivo
destes recursos eacute alcanccedilar os sentidos do leitor utilizando diversas maneiras de
comunicaccedilatildeo natildeo-verbal para traduzir informar e comunicar Estes projetos
diferenciados por vezes implicam na necessidade de mudanccedilas na linha de
produccedilatildeo graacutefica exigindo alto grau de conhecimento teacutecnico dos operadores de
maacutequina e a utilizaccedilatildeo de equipamentos modernos
Em 2006 realizei dentro da Editora Abril uma pesquisa sobre a criaccedilatildeo e
produccedilatildeo destes encartes Os resultados estatildeo na monografia ldquoEncartes Especiais
A gestatildeo do conflito entre publicidade e produccedilatildeo graacutefica na miacutedia impressa da
Editora Abrilrsquorsquo requisito final do Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo lato sensu em Gestatildeo da
1 LOPES Maria Immacolata V Pesquisa em Comunicaccedilatildeo 7a ediccedilatildeo Satildeo Paulo Loyola 2003
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Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
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desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
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No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
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A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
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publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
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Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
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Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
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que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
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Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
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Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
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costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
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- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
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coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
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- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
13
Comunicaccedilatildeo da ECA-USP O curso que resultou na monografia tem como um dos
objetivos preparar profissionais de todas as aacutereas para conduzir a comunicaccedilatildeo de
forma eficaz e responsaacutevel levando em conta as novas tecnologias de produccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo com o intuito de alcanccedilar melhores resultados nas relaccedilotildees poliacuteticas
comerciais cientiacuteficas acadecircmicas culturais e sociais Chamou minha atenccedilatildeo a
visatildeo inovadora da proposta de formaccedilatildeo especializada em gestatildeo de comunicaccedilatildeo
atribuindo ao profissional o papel de mediador da comunicaccedilatildeo
Virgiacutelio Noya Pinto2 afirma que o grande desafio atual eacute preparar homens
capazes de interagir natildeo somente dentro de sua profissatildeo mas tambeacutem perante um
cenaacuterio de constantes mudanccedilas e inovaccedilotildees Nesse contexto a formaccedilatildeo do gestor
deve compreender fortes referenciais humaniacutesticos e apurada sensibilidade esteacutetica
e social a fim de privilegiar nos processos comunicacionais a interatividade
preocupando-se especialmente com a receptividade da mensagem
Para Soares3 este novo profissional deve estar preparado para atuar em
todas as atividades humanas em que se faz necessaacuteria a utilizaccedilatildeo dos recursos da
comunicaccedilatildeo e das artes para livre expressatildeo do pensamento e da criatividade A
nova demanda social guiada pela funccedilatildeo mediadora da comunicaccedilatildeo exige um
profissional capaz de identificar planejar e avaliar de forma abrangente os
processos de trocas de informaccedilotildees
A pesquisa que realizei demonstrou os entraves e a clara oposiccedilatildeo de
interesses existentes entre as aacutereas de criaccedilatildeo e de produccedilatildeo graacutefica A hipoacutetese
primaacuteria da pesquisa levou em conta a existecircncia de uma barreira junto agrave equipe da
graacutefica em se trabalhar com o encarte diferenciado Uma vez que a produccedilatildeo da
graacutefica eacute medida por desempenho e velocidade eacute natural que a inserccedilatildeo de
encartes especiais natildeo seja vista de forma positiva pois eles ocasionam quedas de
velocidade na produccedilatildeo desperdiacutecios adicionais e paradas de maacutequinas Por outro
lado em busca de maior faturamento a empresa eacute obrigada a atender esta
demanda e a oferecer processos especiais para o mercado publicitaacuterio A partir
2 PINTO Virgiacutelio Noya Por um novo Profissional In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ediccedilatildeo Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 7-9 3 SOARES Ismar de Oliveira Analista e Gestor de Processos Comunicacionais In BACCEGA Maria Aparecida (org) Comunicaccedilatildeo e cultura um novo profissional 2ed Satildeo Paulo CCAECAUSP 2000 p 23-29
14
desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
15
No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
16
A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
17
publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
14
desta problemaacutetica ou seja como os encartes especiais de publicidade mantecircm-se
competitivos em relaccedilatildeo a outras miacutedias realizei a minha primeira pesquisa
No processo de estudo que desenvolvi pude recuperar informaccedilotildees histoacutericas
que apontam a preocupaccedilatildeo jaacute no iniacutecio do seacuteculo XX da produccedilatildeo de anuacutencios
publicitaacuterios mais criativos
A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
Em 1808 a impressa reacutegia chega ao Brasil com a vinda de D Joatildeo VI Surge
o primeiro jornal impresso no Brasil Gazeta do Rio de Janeiro Na mesma eacutepoca
comeccedilam a surgir tambeacutem os primeiros anuacutencios classificados textos sobre a venda
de propriedades terrenos escravos e outros Em 1900 eacute lanccedilada a primeira revista
brasileira Revista da Semana No periacuteodo os anuacutencios jaacute eram separados
estrategicamente por temas e eram os responsaacuteveis pela viabilidade financeira da
produccedilatildeo das publicaccedilotildees
Temos registros de anuacutencios interativos a partir do iniacutecio do seacuteculo XX Em
1908 a loja de chapeacuteus Casa da Mangueira utilizou um anuacutencio que trazia de um
lado a ilustraccedilatildeo de um homem de perfil sem chapeacuteu ndash e do outro lado a imagem
de um chapeacuteu O anuacutencio convidava o leitor a encostar o nariz no papel para que o
chapeacuteu parecesse se encaixar sobre a cabeccedila do homem4
4 MATUCK MAS O uso das caracteriacutesticas especiacuteficas dos meios impressos nas peccedilas publicitaacuterias ndash um convite a interatividade 2008 185f Dissertaccedilatildeo Mestrado em Comunicaccedilatildeo ndash Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo 2008 Foto Carrascoza 1999
1 Maria AS Matuck
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No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
16
A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
17
publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
15
No iniacutecio do seacuteculo XX as graacuteficas adquirem novos equipamentos
propiciando aos almanaques e aos semanaacuterios trazerem imagens coloridas e
anuacutencios de paacutegina inteira Por volta de 1930 a revista Cruzeiro jaacute vendia 700 mil
exemplares por mecircs trazendo textos e ilustraccedilotildees coloridas
O haacutebito e o comprometimento de as pessoas comprarem e colecionarem
revistas abriu um importante espaccedilo para a publicidade
ldquoO surgimento das revistas ampliou o espaccedilo dos
anunciantes e introduziu uma nova categoria
profissional o agenciador de anuacutencios que era o
intermediaacuterio entre os anunciantes e os veiacuteculosrdquo5
O sucesso das publicaccedilotildees e o consumo de bens duraacuteveis e natildeo duraacuteveis em
massa possibilitaram novos investimentos novos lanccedilamentos e o surgimento de
novas editoras e agecircncias de propaganda
Em 1950 eacute fundada pelo jornalista e empresaacuterio Victor Civita a Editora Abril
Instalada em um pequeno escritoacuterio no centro de Satildeo Paulo a empresa iniciou suas
atividades com a publicaccedilatildeo da revista infantil Pato Donald No final daquela deacutecada
a Abril passaria por uma grande transformaccedilatildeo investindo em treinamento e
tecnologia e atraindo profissionais talentosos Em 1960 Victor Civita passa a
publicar obras em fasciacuteculos que se tornam grande sucesso editorial Em 1969 a
empresa jaacute conta com diversos lanccedilamentos editoriais como as revistas Capricho
Noturno Meu Bem e Mickey As revistas em relaccedilatildeo ao jornal impresso aumentam
a possibilidade de anuacutencios mais elaborados e em quatro cores Nesta mesma
eacutepoca jaacute existem mais de cem agecircncias de publicidade em atividade no Brasil e a
miacutedia impressa jaacute se via obrigada a disputar o mercado publicitaacuterio com o raacutedio e
com a TV
5 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 11
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A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
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publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
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Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
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Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
16
A partir da deacutecada de 1960 diversas revistas da Editora Abril comeccedilam a
trazer encartes publicitaacuterios como alternativa para os anunciantes Com o boom das
telecomunicaccedilotildees nos anos de 1970 devido agrave poliacutetica de incentivo do governo
militar as graacuteficas novamente investem em seus parques graacuteficos possibilitando
melhorias na qualidade das imagens impressas Era preciso inovar pois a TV jaacute
detinha 43 da verba publicitaacuteria seguida pelas revistas com 22 o raacutedio com 15
e os jornais com 1456
Na deacutecada de 1980 surgem os primeiros computadores destinados agrave
induacutestria graacutefica O alto custo desses equipamentos poreacutem faz com que grande
parte do trabalho de montagem de paacuteginas e retoque de cores ainda seja feito agrave
matildeo Nesta eacutepoca a Editora Abril possuiacutea apenas quatro computadores com custo
estimado de 600 mil doacutelares cada Ao mesmo tempo uma equipe de
aproximadamente 600 pessoas se revezava em trecircs turnos ainda executando
grande parte do trabalho
Na deacutecada de 1990 chegam os primeiros computadores a um custo muito
mais acessiacutevel por volta de 10 mil doacutelares cada Assim diversas redaccedilotildees e
agecircncias passam a adotar em seu dia-a-dia a tecnologia digital para criar e montar
paacuteginas Na publicidade o computador e os programas graacuteficos receacutem-chegados ao
Brasil eram utilizados na montagem e retoque de fotos assim como na criaccedilatildeo de
textos com efeitos de sombras degradecircs e tipologias ineacuteditas
A partir desse momento as transformaccedilotildees econocircmicas e poliacuteticas do mundo
permitem parcerias entre agecircncias brasileiras e agecircncias internacionais O Brasil
fixa-se como potecircncia publicitaacuteria mundial aparecendo nos rankings da miacutedia
especializada
Os encartes e anuacutencios poreacutem ainda se limitavam a paacuteginas sequenciais
sem efeitos especiais A diferenciaccedilatildeo estava no formato que ocupavam dentro das
6 ABREU Alzira Alves PAULA Christiane Jalles de (org) Dicionaacuterio histoacuterico biograacutefico da propaganda no Brasil Rio de Janeiro Editora FGV ABP 2007 p 14
17
publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
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que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
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Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
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Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
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costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
17
publicaccedilotildees meias paacuteginas um terccedilo de paacutegina ldquoilhasrdquo7 e outros A interatividade
nessa eacutepoca eacute marcada apenas por textos imagens e cupons para o leitor
preencher e enviar pelo correio
Em 1993 acontece a 40ordf ediccedilatildeo do Festival de Publicidade de Cannes
premiaccedilatildeo mais impo r t an t e d o mundo no setor O Brasil conquista o primeiro
Grand Prix na categoria Miacutedia Impressa com um anuacutencio criado pela dupla Nizan
Guanaes e Marcello Serpa da agecircncia DM9DDB para o guaranaacute Diet Antarctica
Tratava-se de um anuacutencio de paacutegina dupla sem efeitos especiais De um lado trazia o
corpo de uma mulher em oacutetima forma fiacutesica de outro apenas a tampinha do produto
sobre um fundo branco
Em 1996 ocorre uma grande virada no mercado publicitaacuterio As revistas
passam a trazer anuacutencios com efeitos especiais sofisticados Comeccedila a haver
competiccedilatildeo entre as agecircncias com o objetivo de superar sempre as criaccedilotildees
publicitaacuterias anteriores Diversos precircmios de destaque satildeo distribuiacutedos entre as
agecircncias devido ao avanccedilo na utilizaccedilatildeo de recursos especiais em publicidade
Um dos destaques foi o encarte Audi criado pela ALMAPBBDO para o
modelo A8 da montadora de veiacuteculos que ganhou o precircmio Leatildeo de Ouro no
Festival de Cannes em 1996 pela criatividade e adequaccedilatildeo agrave miacutedia Impactante e
surpreendente foi veiculado nas revistas Quatro Rodas Playboy Vip e Caras em
uma campanha de um milhatildeo de doacutelares e que consumiu 160 quilocircmetros de
VelcroR Leonardo Senna juntou formadores de opiniatildeo para que conhecessem a
campanha e comprovassem em testes praacuteticos que a aderecircncia bem anunciada
correspondia agrave verdade Segundo Senna o resultado foi oacutetimo houve gente que
comprou o carro na hora8 O encarte Audi A8 recebeu o precircmio por criatividade e
adequaccedilatildeo agrave miacutedia
7 Nome dado a espaccedilos reservados para publicidade dentro das paacuteginas redacionais 8 Para prender mais que a atenccedilatildeo ed 57 Boas Novas Satildeo Paulo out 1996 p 3
18
Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
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Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
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- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
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coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
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- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
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Encarte Audi A8 com colagem de velcroR
Nesta eacutepoca a Editora Abril e diversas graacuteficas se modernizam e investem
em novos equipamentos contratando e treinando novos profissionais Em 1997
surge a aacuterea de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP) focada em viabilizar
todos os projetos diferenciados criados pelas agecircncias de publicidade Eacute
considerado projeto especial todo anuacutencio veiculado na revista que natildeo seja
simplesmente uma paacutegina impressa Normalmente estes projetos satildeo veiculados em
forma de encartes utilizando recursos como pop-ups (anexos de papel que se
abrem ao manusear a paacutegina) aromas chips eletrocircnicos cortes vincos serrilhas
colagens personalizaccedilotildees holografias tintas e vernizes especiais
Assim desde a criaccedilatildeo da tipografia por Johann Gutemberg no seacuteculo XV
que permitiu a reproduccedilatildeo editorial ilimitada ndash possibilitando o surgimento da figura
do empresaacuterio e da tecnologia como bases do que veio a ser a induacutestria cultural ndash
ateacute os dias de hoje a miacutedia impressa firmou-se como importante meio de
comunicaccedilatildeo de massa Por ser um meio de comunicaccedilatildeo de massa concebido de
forma a agradar o maior nuacutemero de pessoas a publicidade se utiliza dos anuacutencios
em revistas para introduzir novos produtos e fornecer novas referecircncias culturais
2 Sergio Picciarelli
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Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
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que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
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Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
19
Procura estimular o desejo de consumo modificar valores e influenciar no processo
de percepccedilatildeo mental Explora por exemplo o aroma ciacutetrico como sinal de limpeza
O discurso publicitaacuterio muitas vezes busca influenciar o consumidor empregando
elementos verbais e natildeo-verbais Utiliza-se de diversos recursos na tentativa de
homogeneizar o gosto do puacuteblico e legitimar o consumo Nossa realidade se torna
cada vez mais mediada pelos meios de comunicaccedilatildeo que somados agraves novas
tecnologias mudam a nossa relaccedilatildeo com o mundo em busca da interaccedilatildeo e do
estiacutemulo dos nossos sentidos
As novas formas de comunicar em revista
O maior domiacutenio das teacutecnicas e das tecnologias possibilitou ao profissional de
comunicaccedilatildeo abandonar procedimentos lineares em favor de muacuteltiplos recursos
comunicacionais Esse fenocircmeno inclui a crescente importacircncia do encarte especial
na publicidade e na miacutedia impressa
Atualmente as empresas buscam natildeo apenas reforccedilar a presenccedila da marca
junto ao consumidor mas tambeacutem explorar de diversificadas maneiras a interaccedilatildeo
do consumidor com a marca A comunicaccedilatildeo verbal somada agrave natildeo-verbal pode
reforccedilar essa interaccedilatildeo Os efeitos aplicados nos encartes publicitaacuterios buscam o
aumento da interatividade com o leitor Procuram mexer com os seus sentidos
utilizando diversos recursos materiais e formas para a percepccedilatildeo e erigir expressotildees
de comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com o objetivo de aproximar os leitores do produto e
reforccedilar a comunicaccedilatildeo verbal conceitual traduzindo informando e comunicando
valores Alguns encartes sugerem induccedilatildeo e comportamento natildeo se limitam apenas
agrave leitura mas aproximam o leitor do produto quebram a racionalidade do texto e
propotildeem-se a influenciar o comportamento dele entrando em aspectos mais
sensiacuteveis e subjetivos que pegam o leitor desprevenido
O entendimento do texto segundo Costa9 exige aprendizado e mecanismos de
acessos aos seus segredos jaacute a linguagem visual se apresenta como igualitaacuteria
acessiacutevel inclusiva pois nossa capacidade de ver se desenvolve sem que tenhamos
9 COSTA Cristina Educaccedilatildeo imagem e miacutedias Satildeo Paulo Cortez 2005 p45
20
que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
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Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
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costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
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- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
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coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
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- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
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que fazer grande esforccedilo ldquoA experiecircncia diaacuteria o amadurecimento psiacutequico e o
fortalecimento da identidade vatildeo fazendo do olhar um mecanismo cada vez mais
competente na relaccedilatildeo que mantemos com o mundordquo
Os encartes especiais trazem informaccedilotildees complementares ao signo verbal
como cor textura e aroma Dessa forma o encarte pode ser composto por signos
indiciais criando evocaccedilotildees intensificadas pelo imaginaacuterio do leitor e cuja
capacidade de decodificaccedilatildeo dependeraacute entre outras coisas do ambiente soacutecio-
cultural em que ele estaacute inserido
A linguagem verbal base do pensamento conceitual mobiliza e organiza os
demais signos e ou efeitos contidos nos encartes para reforccedilar o entendimento das
ideias que os autores desejam transmitir
Aleacutem da motivaccedilatildeo que o uso de diferentes linguagens e recursos de
expressatildeo provoca o encarte frequentemente aborda signos privilegiados da
cultura do puacuteblico
Uma das oportunidades de integrar a comunicaccedilatildeo natildeo-verbal com a
comunicaccedilatildeo verbal eacute o estiacutemulo do olfato cuja percepccedilatildeo eacute imediata e em muitos
casos natildeo pode ser traduzida pela comunicaccedilatildeo verbal A fragracircncia pode despertar
diversas sensaccedilotildees de forma mais raacutepida e intensa do que a imagem isolada O
olfato humano pode identificar mais de cinco mil odores diferentes10 Jaacute foram
utilizadas em revistas desde fragracircncias de flores passando por aromas que
estimulam o apetite como o de panettone ateacute os mais extravagantes como
aromas de uma fogueira ou de estaacutebulo Eacute comum em diversos encartes especiais
a utilizaccedilatildeo de etiquetas e vernizes com aromas de frutas cafeacute couro perfumes
produtos de limpeza e outros para aumentar o poder da mensagem
10 Estudo feito pela empresa alematilde Follman amp CO que desenvolve e encapsula aromas para as revistas da Editora Abril
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Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
21
Para Moran11 eacute possiacutevel desenvolver formas sofisticadas de comunicaccedilatildeo
sensorial multidimensional por meio da superposiccedilatildeo de linguagens e
mensagens que facilitam a aprendizagem e condicionam outras formas e
espaccedilos de comunicaccedilatildeo Os sentidos agem de forma complementar como
superposiccedilatildeo de significantes combinando e reforccedilando significados O
conhecimento visual facilita a compreensatildeo do que natildeo temos presente
fisicamente simulando a presenccedila do que estaacute longe O conhecimento visual
pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente conceitos abstratos O que
natildeo se vecirc perde existecircncia Um fato mostrado com imagem e palavra tem mais
forccedila que se somente mostrado com palavra Muitas situaccedilotildees importantes do
cotidiano perdem forccedila por natildeo terem sido valorizadas pela imagem
Outros encartes exploram a sensibilidade para sons melodias e ambientes
sonoros A audiccedilatildeo permite a comunicaccedilatildeo sem o contato visual reforccedilando tambeacutem
o reconhecimento simboacutelico
Os profissionais das agecircncias de publicidade buscam interagir com o leitor
intensificando o seu imaginaacuterio por meio de estiacutemulos que integram diversas formas de
percepccedilatildeo Esta demanda altera os modelos de produccedilatildeo exige um perfil diferenciado
de profissionais envolvidos no processo e consequentemente traz alteraccedilotildees na
organizaccedilatildeo e nas relaccedilotildees sociais no mundo do trabalho
O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
O estudo dos encartes publicitaacuterios especiais fez entender a relaccedilatildeo
intriacutenseca entre teoria e praacutetica ou seja entre a descoberta de novas formas de
comunicar e a necessidade cada vez maior de o mercado utilizar efeitos especiais
para seduzir o leitor Se por um lado tal relaccedilatildeo desafia as agecircncias de publicidade e
a induacutestria graacutefica a buscarem sempre novos processos elas criam contradiccedilotildees
que levam a insatisfaccedilatildeo agrave produccedilatildeo graacutefica em operar com esse tipo de
publicidade jaacute que implicam em mudanccedilas na linha de produccedilatildeo quedas de
velocidade e desperdiacutecios adicionais no decorrer do processo
11 MORAN Jose Manuel Interferecircncias dos meios de comunicaccedilatildeo no nosso conhecimento Revista INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Vol XVII n2 JulhoDezembro de 1994
22
Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
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coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
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Eacute esse entatildeo um conflito para ser resolvido por meio da gestatildeo da
comunicaccedilatildeo Se por um lado a aacuterea comercial deveria oferecer mais opccedilotildees
diferenciadas para os anunciantes com intuito de alavancar novos negoacutecios por
outro lado a produccedilatildeo eacute cobrada pela quantidade de exemplares produzidasmecircs eacute
preciso produzir cada vez mais aleacutem de tentar alcanccedilar iacutendices de desperdiacutecios
cada vez menores Mesmo com todas as dificuldades existia uma receptividade
positiva por parte de algumas equipes agrave realizaccedilatildeo do encarte Siacutelvio Tassinari
gerente de produccedilatildeo do acabamento da graacutefica comenta que muitos operadores de
maacutequina encaram como desafio a produccedilatildeo de uma revista com encartes especiais
sentindo orgulho em fazecirc-los Poreacutem ainda era necessaacuterio mostrar a toda a equipe
a importacircncia de incrementar a produccedilatildeo12
Quase todos os trabalhadores da produccedilatildeo incluindo supervisores
desconheciam a importacircncia desses encartes para a receita do Grupo Abril Existia
no entanto receptividade para a realizaccedilatildeo de uma campanha interna de
conscientizaccedilatildeo a respeito especialmente do sistema de cobranccedila dos encartes
Antonio Quarelo analista de processo concorda com Tassinari a respeito da visatildeo
favoraacutevel de alguns profissionais ao encarte mas considera esse um fenocircmeno
incipiente Para a maioria dos profissionais do setor de graacutefica os encartes ainda
satildeo vistos como um complicador agrave produccedilatildeo
Wesley Silva operador de maacutequina e Edmilson dos Santos liacuteder de
maacutequinas confirmaram o desconhecimento a respeito do sistema de preccedilo
diferenciado para os encartes especiais Eles afirmaram que gostariam de tomar
conhecimento do fluxo de informaccedilotildees desde a entrada do projeto na aacuterea de
publicidade ateacute a aacuterea de faturamento assim como dos benefiacutecios que este tipo de
projeto traz para a empresa
Existe o desejo por parte das equipes de maior participaccedilatildeo no processo de
desenvolvimento dos encartes O reconhecimento do anunciante eacute importante para
estimular os operadores De acordo com os entrevistados o gerente da aacuterea
12 Entrevista realizada no dia 01 de fevereiro de 2006
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
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- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
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coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
23
costuma parabenizar o resultado final do trabalho mas natildeo costuma destacar a
importacircncia do trabalho para a empresa de modo geral Dessa forma eacute necessaacuterio
ainda fazer com que as equipes de produccedilatildeo se sintam parte do projeto de
realizaccedilatildeo do anuacutencio merecedores tambeacutem do reconhecimento do cliente
O resultado da pesquisa desenvolvida no primeiro semestre de 2006 para o
curso Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo demonstrou que havia a necessidade de se criar um
projeto13 de gestatildeo de comunicaccedilatildeo entre as aacutereas comerciais e de produccedilatildeo graacutefica
da empresa com o objetivo de minimizar os conflitos gerados pelo aumento do
nuacutemero de encartes especiais veiculados pelas agecircncias e a desinformaccedilatildeo da
aacuterea de produccedilatildeo quanto agrave perda de volume nas peccedilas produzidas que ao
contraacuterio do senso comum da equipe natildeo acarreta perda de valores absolutos no
faturamento da empresa
Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Apoacutes a conclusatildeo do curso de especializaccedilatildeo Gestatildeo da Comunicaccedilatildeo fui
convidado a participar do Grupo de Pesquisa ldquoComunicaccedilatildeo e Trabalhordquo14 da
Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes que eacute credenciado no CNPq e coordenado pela
professora doutora Roseli Fiacutegaro desde sua criaccedilatildeo em 2003
As pesquisas realizadas com o grupo e o aprofundamento teoacuterico me
despertaram questotildees sobre o conhecimento oculto do trabalhador e a sua
criatividade a qual pode ser equiparada ao do profissional das agecircncias de
publicidade Pude perceber tambeacutem sem a menor duacutevida que as relaccedilotildees de
comunicaccedilatildeo regem todo o processo produtivo organizando-o trazendo soluccedilotildees e
melhorias para a seguranccedila dos operaacuterios e consequentemente maior lucratividade
para a empresa
Esse aprendizado levou-me a aprofundar meus estudos buscar maior
aprofundamento teoacuterico e a propor para esta dissertaccedilatildeo duas questotildees
13 Para maiores detalhes a respeito das intervenccedilotildees propostas consultar o relatoacuterio completo que foi depositado na biblioteca da Escola de Comunicaccedilatildeo e Artes
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
25
coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
24
- O operaacuterio graacutefico desenvolve um trabalho tatildeo criativo quanto o profissional de
publicidade
- As relaccedilotildees de comunicaccedilatildeo no mundo do trabalho revelam o saber do
trabalhador
Tais questotildees podem ser especificadas com as seguintes perguntas
- Um meacutetodo de comunicaccedilatildeo mais efetivo entre os profissionais envolvidos no
processo de criaccedilatildeo administraccedilatildeo e os profissionais de produccedilatildeo pode melhorar
os iacutendices de produccedilatildeo
- Os trabalhadores graacuteficos mesmo novatos assim como os de outras categorias
possuem conhecimentos pessoais sem os quais seria impossiacutevel a viabilizaccedilatildeo de
projetos especiais
- O conhecimento dos operadores pode ajudar a superar a infidelidade do meio
- As prescriccedilotildees satildeo incapazes de abranger a totalidade das variaacuteveis que surgem
durante o trabalho
Para respondecirc-las estruturamos o trabalho em trecircs capiacutetulos O capiacutetulo 1
traz os conceitos teoacutericos que orientaram e estruturaram o pensamento cientiacutefico na
elaboraccedilatildeo da pesquisa e na construccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo No capiacutetulo 2
apresentamos a construccedilatildeo do objeto empiacuterico a histoacuteria da instituiccedilatildeo pesquisada
seu modelo comunicacional e o processo de produccedilatildeo de uma revista Neste
capiacutetulo propomos tambeacutem a metodologia de pesquisa a partir da problematizaccedilatildeo
do objeto de estudo com as hipoacuteteses que norteiam a pesquisa os criteacuterios de
seleccedilatildeo e as teacutecnicas de coleta de dados - observaccedilatildeo seleccedilatildeo e
operacionalizaccedilatildeo No capiacutetulo 3 analisamos o objeto agrave luz das teorias e dos dados
14 Essas informaccedilotildees estatildeo disponiacuteveis no siacutetio http wwwecauspbrcomunicacaoetrabalho Acesso em 12 de junho de 2009
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coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
-
- Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
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coletados durante todo o curso de mestrado Satildeo colocados os elementos
constitutivos da investigaccedilatildeo assim como os resultados da pesquisa em campo
Foram analisados dois casos especiacuteficos as contribuiccedilotildees dos trabalhadores para o
processo formas de expressar sua criatividade e a poliacutetica de comunicaccedilatildeo da
empresa voltada para a produccedilatildeo Descrevemos ainda as relaccedilotildees entre o objeto e
o modelo teoacuterico proposto unificando teoria e praacutetica
Capiacutetulo 01 ndash Comunicaccedilatildeo e Trabalho
Neste capiacutetulo vamos mobilizar alguns conceitos das teorias da
comunicaccedilatildeo Demonstrar como essas teorias se engajam no mundo do trabalho
Notaremos um movimento de intersecccedilatildeo e uma convergecircncia entre saberes que
datildeo origem ao binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho Este conceito de comunicaccedilatildeo no
mundo do trabalho e a correlaccedilatildeo entre atividade de comunicaccedilatildeo e a atividade de
trabalho norteiam a nossa pesquisa
Este referencial teoacuterico nos orientaraacute nas tomadas de decisotildees na
elaboraccedilatildeo da metodologia bem como nas condiccedilotildees de operacionalizaccedilatildeo da
pesquisa em campo Asseguraraacute que a investigaccedilatildeo seja enquadrada em conceitos
teoacutericos e analisada de modo claro e defensaacutevel com base num campo cientiacutefico
26
- Banca Examinadora
- Agradecimentos
- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
- The advancement of new technology computerization and globalization is changing continuously the profile of the worker polic
- Sumaacuterio
- Introduccedilatildeo
-
- A evoluccedilatildeo da publicidade em revistas no Brasil
- As novas formas de comunicar em revista
- O conflito entre criaccedilatildeo e produccedilatildeo
- Mergulhando no binocircmio Comunicaccedilatildeo e Trabalho
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- Ao Antonio Quarelo profissional despojado responsaacutevel e audacioso a carreira eacute marcada por um trabalho focado na superaccedilatildeo
- Ao meu pai e agrave minha matildee que sempre batalharam pela minha educaccedilatildeo Lembrarei sempre das suas longas noites de trabalho duran
- Pai e Matildee o resultado estaacute aqui
- Resumo
- O avanccedilo das novas tecnologias a informatizaccedilatildeo e a globalizaccedilatildeo vem alterando continuamente o perfil do trabalhador as poliacute
- Abstract
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