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ZON NORTH CANYON SHOW by Garrett McNamara

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ZON NORTH CANYON SHOW by Garrett McNamara

O evento teve origem na empresa municipal Nazaré Qualifica com o

objetivo de internacionalizar a Nazaré como destino turístico, em particular

no inverno, tendo como motor a modalidade de surf de ondas grandes. Este

desporto atrai “dare devils” de todo o mundo, incluindo portugueses, e faz

recurso a motos de água para reboque dos surfistas até à crista onda, o que

é em si mesmo um desporto arriscado e que exige muitas horas de treino.

Na Praia do Norte da Nazaré ocorre um fenómeno natural que produz ondas que atingem mais de

20 metros de altura. Este fenómeno raro tem origem no Canhão da Nazaré, uma fenda com cerca

de 200 quilómetros de comprimento que entra pelo Atlântico, com uma profundidade que chega a

atingir cinco quilómetros e que é reduzida abruptamente para 10 metros junto à Praia do Norte. A

altura da onda que se forma no canhão pode atingir nove metros e é muito amplificada pela

corrente norte-sul junto à praia e pelo ricochete das ondas precedentes. O facto do solo ser de

areia resulta em ondas com quebra irregular e percorrendo várias direções.

Em 2005, Dino Casimiro, fotógrafo, praticante de bodyboard e

funcionário de Nazaré Qualifica, enviou ao surfista de ondas grandes

americano Garrett McNamara uma fotografia que ilustrava a altura da

onda em frente ao farol da Nazaré. Ao longo de cinco anos, Casimiro

persistiu em convencer McNamara a visitar a Nazaré por ocasião da

formação das maiores ondas do ano, em outubro-novembro.

Finalmente, em 2010, McNamara visita o local e aceita o convite de

Nazaré Qualifica para surfar a maior onda possível e protagonizar a

campanha de promoção da Nazaré com o nome NORTH CANYON SHOW com Garrett

McNamara. O expressivo logotipo do evento procurou simbolizar o rochedo agreste encimado

pelo farol da Praia do Norte, local remoto e então, ainda, quase sem visitantes.

ZON é entretanto convidada a patrocinar o evento cujo impacto comunicacional junto de um

público jovem adepto de desportos radicais é de imediato percebido. O evento passa a ter três

stakeholders: Nazaré (a autarquia, a população), McNamara e ZON. Adquire a designação ZON

NORTH CANYON SHOW com Garrett McNamara e passa a beneficiar do apoio da ZON na

promoção.

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CBS 60 Minutes, Anderson Cooper com McNamara

Nesse momento, o foco do evento era sobretudo o desporto de alta competição e o objetivo

supremo de surfar a maior onda do mundo e entrar para o Guiness Book of Records e no ranking

Billabong XXL.

Este feito viria, de facto, a ser conseguido por McNamara em 2011. No ano seguinte vence a

categoria de Maior Onda nos Billabong XXL Awards e em 2013 a proeza é repetida (mas não

confirmada). O record alcançou projeção mundial com a fotografia impressionante de Tó Mané

(em baixo) e mais tarde com a reportagem de Anderson Cooper para o programa CBS 60

Minutes.

ZON North Canyon Show teve como

objetivo associar a marca ZON ao mar e

ao surf. A campanha tornou-se um

fenómeno raro de “branded content”.

Fotografia, vídeos e o documentário

“Nazaré Calling” foram os conteúdos

âncora de uma campanha que decorreu

nos media tradicionais e digitais. CNN,

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ESPN e ZDF foram alguns dos canais que disputaram o conteúdo.

McNamara afirmou-se como uma figura

carismática que facilitou a popularidade do

evento. Foi o primeiro a aproveitar a

expressão mediática do seu record para

lançar em várias entrevistas de imprensa e

televisão a ideia da sustentabilidade do mar.

Participou na limpeza da Praia da Nazaré

que foi organizada pelos colaboradores da

ZON e mais tarde na organização do evento

ZON NORTH CANYON KIDS que teve ampla

cobertura dos media nacionais, em particular

TVI, SIC e RTP. McNamara dedicou uma

manhã a iniciar crianças, algumas com

deficiência e de várias origens, na arte do

equilíbrio sobre uma prancha de surf.

A proximidade de McNamara e da sua equipa com a população da Nazaré contribuiu para

envolver a comunidade e dar-lhe visibilidade internacional. A popularidade do evento contribuiu de

forma decisiva para dinamizar o turismo interno e

externo na Nazaré, vários tipos de comércio

local, em particular restauração e alojamento, e

as atividades ligadas ao surf.

O Instituto Hidrográfico, instituição científica da

Marinha Portuguesa, que McNamara desde logo

consultara para conhecer a dinâmica hídrica do

Canhão da Nazaré, tornou-se o quarto

stakeholder ao aproveitar a visibilidade do evento

para lançar um serviço online de informação

sobre o estado do mar específico para surfers. A

Marinha agraciou McNamara com uma

Imagens das reportagens da SIC, RTP1 e TVI sobre o

evento ZON NORTH CANYON KIDS

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condecoração em reconhecimento do seu contributo para a

divulgação de Portugal e da sua capacidade científica marítima.

Segundo refere o Instituto, as estatísticas Google e Facebook

permitem concluir que «ZON NORTH CANYON SHOW teve de

facto um impacto positivo quer no acesso às visitas do serviço

“Qual é a tua Onda?”, quer no Facebook criado para divulgar

este serviço».

ZON NORTH CANYON SHOW by Garrett McNamara

sugere várias lições:

A lição de Dino Casimiro: ideia, persistir, conseguir.

A lição dos stakeholders: estratégia, organização e responsabilização.

A lição de McNamara: equipa, cooperação, risco.

O resultado foi a transformação de um evento que inicialmente se

pretendia apenas como de alta competição, com o duplo objetivo de

promoção turística e de promoção de uma marca de telecomunicações

junto de um nicho do público, numa operação de interesse geral que

transbordou de forma natural para mensagens e ações de

sustentabilidade.

A essência sustentável do evento pode ser resumida por esta ordem:

pelo desporto de alta competição, mas também pelo desporto amador;

pela sustentabilidade do mar;

pelo desenvolvimento de pequenas comunidades (Nazaré);

pelo turismo em Portugal;

pela investigação científica;

pela educação em primeiro lugar ;

pelos meninos e pelas meninas de todas as cores;

pela inclusão dos deficientes;

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O impacto da comunicação

A campanha colocou a ZON em abril de 2013 no terceiro lugar do ranking das marcas mais

associadas ao mar e ao surf com níveis de recordação espontânea entre 11% e 15%. Os

atributos de juventude, modernidade e inovação associados à marca ZON foram também

reforçados. A avaliação total da campanha foi a melhor de sempre na marca (22% acima da

média) e do setor, considerando os anúncios dos últimos dois anos. Mais do que publicidade,

assistiu-se ao maior fenómeno de “Most liked Branded Content” dos últimos anos em Portugal

(Fontes: GfK -- valores médios das campanhas analisadas no Target Tracking da GFK em 2011

e 2012; Grupo Consultores; GFK,– Brand Potential Index – BPI).

Uma página de surfistas com 25 mil “likes” atinge em um só dia (28 de janeiro 2013) 690.000

utilizadores únicos com a imagem da onda somando em uma semana 1.425.000 utilizadores. No

Youtube os conteúdos da ZON atingiram o record para a marca de 11 milhões visualizações.

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