AMK e FF 2002 1
Relacionamento
Fernando FlessatiEspecical para a Univer Cidade
AMK e FF 2002 2
Ford era f...Ford era f...
1920 1950 1970 1980 1990 2000
segmentação
HENRY FORD
Mktg de MassaMktg de Segmentação
Mktg de Nicho
Relacionamento
dessegmentação ?
Roland Coase
Reputação e Ética
AMK e FF 2002 3
Em Que Década... ? Em Que Década... ?
60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação” 60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação”
80 - “Satisfação dos desejos do Cliente” 80 - “Satisfação dos desejos do Cliente”
90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente” 90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente”
00 - “Entrega da Solução Total para o Cliente” 00 - “Entrega da Solução Total para o Cliente”
Em que década está a sua Empresa ?
AMK e FF 2002 4
O marketeiro no Brasil
• Em 60 – anunciamos produtos (vendas)• 70 – fizemos pesquisas, necessidades e
campanhas• 80 – + campanha, + pesquisa, + produto, +
necessidade, venda e serviços• 90 – - campanha, + qualidade, + nicho, +
promoção, + vendas, + serviço e plano estr.• 00 – campanha de imagem, + venda, qualidade,
+ nichos,+ promoção e relacionamento• ?? – Relacionamento, ética e reputação
AMK e FF 2002 5
• Certeza...só de mudanças
• Consumidores informados, exigentes e descrentes
• Necessidades alteram-se com velocidade
• Falta ética e fidelidade• Ambiente econômico e
mercado imprevisíveis• Empresários inseguros
AMK e FF 2002 6
Pressão externa por todo lado...Pressão externa por todo lado...
AmbienteFísico
AmbienteFísico
AmbienteTecnológico
AmbienteTecnológico
Ambiente Legal
Ambiente Legal
AmbienteIndustrial
AmbienteIndustrial
AmbienteSócio-cultural
AmbienteSócio-cultural
AmbienteEconômico
AmbienteEconômico
Canais de Distribuição
Canais de Distribuição
ClientesClientes
CompetidoresCompetidores
FornecedoresFornecedores
ACompanhia
ACompanhia
AMK e FF 2002 7
Como trabalhar a percepção humana?Como trabalhar a percepção humana?
Globalizaçãoda Economia
Novas Tecnologias
Novas Estruturas de Distribuição
Enfraquecimento das Grandes Marcas
Mudança deComportamento Social
AMK e FF 2002 8
A Finalidade do A Finalidade do Negócio Negócio
A Finalidade do A Finalidade do Negócio Negócio
Peter Drucker e Theo Levitt
““A Principal Finalidade A Principal Finalidade De Um Negócio ÉDe Um Negócio ÉCriar E Manter Um Cliente.” Criar E Manter Um Cliente.”
AMK e FF 2002 9
Quais as 5 características que você considera mais importantes para um
bom atendimento ?
0
5
10
15
20
25
30
cortesia
informaç
resolução
agilidade
disp ouvir
Pesquisa IIBRC com 210 p. eFaixa de 20 a 40 anos; mulheres
AMK e FF 2002 10
Qual o tipo de atendimento da preferência do consumidor?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
pessoal
telefônico
tanto faz
Internet
AMK e FF 2002 11
Tempo máximo aceitável para espera telefonico?
0
10
20
30
40
50
1 min
menos 1'
3 min
mais de 3'
AMK e FF 2002 12
Em caso de atendimento ruim, desaconselha a instituição?
0
10
20
30
40
50
60
70
sempre
quase sem
às vezes
nunca
Boca-a-boca
AMK e FF 2002 13
Tempo máximo de espera no atendimento pessoal?
0
10
20
30
40
50
60
5 min
15 min
1 min
+ de 15
Espera superior a 15’ desagrada a 99%
AMK e FF 2002 14
Em caso de atendimento ruim, recorreria a defesa do consumidor?
0
5
10
15
20
25
30
35
40
sempre
quase sem
às vezes
nunca
Evolução daConsciência dosdireitos do consumidor
AMK e FF 2002 15
A Herança e o DesafioA Herança e o Desafio
“...No fim da tarde da sexta-feira santa de 1942, um funcionário daWar Production Board ligou para meu pai para fazer uma encomenda
de 150 máquinas, desafiando-o a entregar o lote na segunda-feira seguinteem Washington, D.C. Meu pai assegurou-lhe que as máquinas estariam lá,dentro do prazo. No sábado de manhã, ele e sua Equipe telefonaram para
os escritórios da IBM de todo o país e os instruíram a colocar 150máquinas na estrada naquele fim de semana de Páscoa.
Para ter certeza de que o Cliente estava entendendo, meu pai instruiusua Equipe para que telegrafasse ao homem da WPB, no escritório ou
em casa, no momento em que cada caminhão iniciasse a viagempara Washington, informando-o da hora da partida e da provável
chegada. Tomou providências junto à Polícia e a Oficiais do Exército,para escolta dos caminhões durante tempo o todo em que estariam emmarcha. Técnicos de Atendimento ao Cliente foram convocados, e uma
fábrica em miniatura foi instalada em Georgetown para tratar da recepçãoe instalação do equipamento. Houve gente que não dormiu na
IBM – e na WPB – naquele fim de semana...” Thomar Watson Jr.
AMK e FF 2002 16
• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)
• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)
• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)
• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)
• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)
• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)
• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller)
• Monopólios ???
• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)
• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)
• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)
• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)
• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)
• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)
• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller)
• Monopólios ???
Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP
AMK e FF 2002 17
Relação de AbandonoRelação de Abandono
1:4 1:4
“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Servi-ços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com
Você... E O Pior É Que Você
Não Sabe Quem São.
Somente 4% Reclamam !”
“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Servi-ços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com
Você... E O Pior É Que Você
Não Sabe Quem São.
Somente 4% Reclamam !”
AMK e FF 2002 18
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
Equação do Valor Equação do Valor
VALOR é uma função dos benefícios percebidos/recebidos pela compra e/ou
uso de um dado produto, divididopelos custos de obtê-lo.
PREÇO é o valor em termos monetários.
CUSTO é, para o Consumidor, algo mais que o dinheiro, incluindo
o tempo e o esforço dispendidos em obter o produto.
VALOR é uma função dos benefícios percebidos/recebidos pela compra e/ou
uso de um dado produto, divididopelos custos de obtê-lo.
PREÇO é o valor em termos monetários.
CUSTO é, para o Consumidor, algo mais que o dinheiro, incluindo
o tempo e o esforço dispendidos em obter o produto.
AMK e FF 2002 19
As Interações-Base do Preço
As Interações-Base do Preço
PreçoPreço QualidadeQualidade
ValorValor
AMK e FF 2002 20
Percebendo o Valor Percebendo o Valor
Cliente: Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um trator se posso comprar um equivalente por 90 Mil ?
Cliente: Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um trator se posso comprar um equivalente por 90 Mil ?
Caterpillar:
US$ 90,000.00 se fosse equivalente ao da Concorrente +US$ 7,000.00 como preço adicional pela durabilidade +US$ 6,000.00 como adicional pela confiabilidade +US$ 5,000.00 adicional pela Assistência Técnica +US$ 2,000.00 adicional pela garantia sobre as peças +US$ 110,000.00 Valor do pacote - US$ 10,000.00 Desconto
US$ 100,000.00 Preço Final !
Caterpillar:
US$ 90,000.00 se fosse equivalente ao da Concorrente +US$ 7,000.00 como preço adicional pela durabilidade +US$ 6,000.00 como adicional pela confiabilidade +US$ 5,000.00 adicional pela Assistência Técnica +US$ 2,000.00 adicional pela garantia sobre as peças +US$ 110,000.00 Valor do pacote - US$ 10,000.00 Desconto
US$ 100,000.00 Preço Final !
AMK e FF 2002 21
Relacionamento I • Segundo Gordon, ...” é o processo continuo de , ...” é o processo continuo de
identificação e criação de novos valores com identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de clientes individuais e o compartilhamento de uma vida toda de parceria”;uma vida toda de parceria”;
• Segundo Vavra. ...” pós-marketing é o ...” pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação continua processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações que e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes; são clientes atuais ou que já foram clientes; Os clientes devem ser identificados, Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em reconhecidos, comunicados, auditados em relação a satisfação e respondidos.O objetivo relação a satisfação e respondidos.O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes.”duradouros com todos os clientes.”
AMK e FF 2002 22
Relacionamento II
• Segundo Drucker, ...” o propósito da empresa é Segundo Drucker, ...” o propósito da empresa é criar clientes. Assim, os negócios têm duas- e criar clientes. Assim, os negócios têm duas- e apenas duas – funções básicas: marketing e apenas duas – funções básicas: marketing e inovação. Apenas o mkt e a inovação produzem inovação. Apenas o mkt e a inovação produzem resultados: todo o resto são custos;”resultados: todo o resto são custos;”
• Jack Welch, ... “ A melhor maneira de reter Jack Welch, ... “ A melhor maneira de reter clientes é imaginar o tempo todo como lhes clientes é imaginar o tempo todo como lhes oferecer mais por menos”;oferecer mais por menos”;
AMK e FF 2002 23
Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento
é uma filosofia da Organização, como objetivo de criar um ambiente culturalabrangente capaz de permitir aosfuncionários que mantém contatocom Cliente, acesso a informações importantes e necessárias, bem como empowerment suficiente para que,na “Hora-da-Verdade”, usem-nas como ferramenta estratégica para conquistar, encantar e reter esses Clientes.
é uma filosofia da Organização, como objetivo de criar um ambiente culturalabrangente capaz de permitir aosfuncionários que mantém contatocom Cliente, acesso a informações importantes e necessárias, bem como empowerment suficiente para que,na “Hora-da-Verdade”, usem-nas como ferramenta estratégica para conquistar, encantar e reter esses Clientes.
AMK e FF 2002 24
Marketingde Relacionamento
Marketingde Relacionamento
OrientaçãoPara o
Mercado
OrientaçãoPara o
Mercado
Trocade
Conhecimentos
Trocade
Conhecimentos
Administraçãodos
Detalhes
Administraçãodos
Detalhes
Criaçãode
Fidelidade
Criaçãode
Fidelidade
Trocade
Valores
Trocade
Valores
PessoasPessoasPessoasPessoas
AMK e FF 2002 25
Principais Mudanças noMktg de Relacionamento Principais Mudanças no
Mktg de Relacionamento
FOCO NA ORGANIZAÇÃO
ECONOMIAS DE ESCALA
ESTRUTURA HIERÁRQUICA
MARKETING DE MASSA
CENTRADO NO PRODUTO
PROMOÇÕES
INTEGRAÇÃO VERTICAL
FOCO NO CLIENTE
ECONOMIAS DE TEMPO
PROCESSOS
MICRO MARKETING
CENTRADO NO SERVIÇO
DIÁLOGO
ALIANÇAS INTERDEPENDENTES
AMK e FF 2002 26
ProváveisPotenciais
ExperimentadoresRepetidores
Clientes
Fieis
Defensores
$
O Funil do Marketing O Funil do Marketing
AMK e FF 2002 27
Relacionamento com o Mercado
Relacionamento com o Mercado
• Os Clientes-Chave estão envolvidos no Marketingde depoimentos / servem de referência ?
• Os Analistas de mercado entendem sua estratégiae o apóiam junto à imprensa ?
• Os Funcionários envolvidos estão treinados,motivados e prontos a atender os Clientes ?
• A Imprensa reflete com precisão seu posicio-namento competitivo, dando-lhe credibilidade ?
• O Cliente sabe em qual negócio Você está ?• Outras empresas que servem o Mercado-alvo
apóiam Você e a sua solução ?• A força de Vendas sabe onde gastar seu tempo,quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?
• Os Clientes-Chave estão envolvidos no Marketingde depoimentos / servem de referência ?
• Os Analistas de mercado entendem sua estratégiae o apóiam junto à imprensa ?
• Os Funcionários envolvidos estão treinados,motivados e prontos a atender os Clientes ?
• A Imprensa reflete com precisão seu posicio-namento competitivo, dando-lhe credibilidade ?
• O Cliente sabe em qual negócio Você está ?• Outras empresas que servem o Mercado-alvo
apóiam Você e a sua solução ?• A força de Vendas sabe onde gastar seu tempo,quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?
Clientes-ChaveAssociaçõesFuncionários
ImprensaAnalistasParceirosClientesVendas
Você
Clientes-ChaveAssociaçõesFuncionários
ImprensaAnalistasParceirosClientesVendas
Você
AMK e FF 2002 28
Comunicação IntegradaComunicação Integrada
Pessoal: Vendas
Atendimento
Cobrança
Pessoal de retaguarda
Pessoal: Vendas
Atendimento
Cobrança
Pessoal de retaguarda
Outros: Comentários boca-a-boca
feitos por Clientes satisfeitos,
por amigos, por conhecidos e
até mesmo por estranhos
Outros: Comentários boca-a-boca
feitos por Clientes satisfeitos,
por amigos, por conhecidos e
até mesmo por estranhos
Facilidades: Fachadas
Instalações
Veículos
Equipamentos self-service
Facilidades: Fachadas
Instalações
Veículos
Equipamentos self-service
Comunicação: Cartas
Impressos
Propaganda
Sinalização
Espaço em Mídia
Comunicação: Cartas
Impressos
Propaganda
Sinalização
Espaço em Mídia
AMK e FF 2002 29
Dificuldades para construir reputação
Empresário não quer perderÉgos e VaidadeNecessidades mudando rapidamenteConcorrência forteCredibilidadeFinanciamentoCentralizaçãoNecessidades do cliente
Empresário não quer perderÉgos e VaidadeNecessidades mudando rapidamenteConcorrência forteCredibilidadeFinanciamentoCentralizaçãoNecessidades do cliente
AMK e FF 2002 30
Key words:
-Tecnologia
- Globalização
- Serviços
- Conhecimento
- Ação
Background:
+ Matemática
+ Computação
+ Línguas Estrangeiras
+ Comunicação Empresarial
DICA - FUJA TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO
Competências: - Inteligência e Criatividade- Amar, treinar e motivar pessoas- Apaixonar-se pelas idéias- Preparação
Faça a sua CabeçaFaça a sua Cabeça
AMK e FF 2002 31
Fundamento do Produto Total Fundamento do Produto Total
O Que Temos Para Vender ?
O Que Vai Resolver oProblema do Meu Cliente ?
X
AMK e FF 2002 32
Valeu pessoalValeu pessoal
AgradecimentosAgradecimentos
ao Prof. Alfredo. ao Prof. Alfredo.
Matuck Matuck
Top Related