Download - do latim - Repositório da Universidade de Lisboa: Página ...repositorio.ul.pt/bitstream/10451/7909/1/1647-4198_2011-004-000... · Afinal de contas, a publicidade é mais um dos

Transcript

50

51

“MA

CH

INE

S

TO

GE

NE

RA

TE

D

ES

IRE

” :

Ava

nt-

ga

rde

Ma

nif

est

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ilh

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o ha

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way

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m

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nt g

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ee o

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vant

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anife

sto,

” an

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illa”

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rn o

ut o

f the

voc

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ar

and

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lutio

n. #

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urth

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m, “

ad-

vert

isin

g,”

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ves

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the

Lat

in a

d-ve

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“to

turn

tow

ard.

” #is

see

ms

accu

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eno

ugh,

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that

, as

one

ad

vert

isin

g bl

ogge

r poi

nted

out

rece

nt-

ly: “

It s

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oldi

ng …

and

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an

ha

nn

a

12

O m

anife

sto

sem

pre

foi

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éner

o m

ilita

nte.

De

fact

o, t

rês

term

os n

o tít

ulo

– “v

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anife

sto”

e “g

uer-

rilh

a” –

nas

cera

m d

o vo

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o pr

ópri

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gue

rra

e da

rev

oluç

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qua

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ter-

mo,

“ad

vert

isin

g” (

“pub

licid

ade”

), de

riva

do

lat

im a

dver

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– “

volta

r pa

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Tud

o is

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cla

ro, s

ó qu

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omo

ob-

serv

ou r

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tem

ente

um

blo

gger

pub

li-ci

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o, “c

heir

a a

leva

r-pe

la-m

ão…

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ro-

vém

de

um t

empo

em

que

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idad

e el

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uma

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com

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rtis

ing

is

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b

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ion

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rtis

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ro-

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wd

s, a

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rtis

em

en

ts, a

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er

stim

uli

. T

he

ma

nif

est

o h

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alw

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ion

ed

as

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a

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rtis

em

en

t fo

r a

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mo

vem

en

ts,

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al

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y

I e

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e

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be

twe

en

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ava

nt-

ga

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on

tem

po

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on

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dit

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al

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rke

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ula

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n

is

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an

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ma

rke

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g.

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e, m

an

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, ma

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g, f

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, da

da

, vo

rtic

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ba

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ult

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es,

an

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cio

s e

ou

tro

s e

stí-

mu

los.

O m

an

ife

sto

se

mp

re f

un

cio

no

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ara

p

ub

lici

tar

mo

vim

en

tos

art

ísti

cos,

be

m c

om

o

po

líti

cos

e s

oci

ais

. No

pre

sen

te e

stu

do

an

a-

liso

a r

ela

ção

en

tre

a v

an

gu

ard

a h

istó

rica

e

a p

ub

lici

da

de

co

nte

mp

orâ

ne

a n

ão

tra

dic

io-

na

l, o

u d

e “

gu

err

ilh

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com

as

sua

s e

stra

té-

gia

s d

e m

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eti

ng

. U

so o

te

rmo

“g

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rril

ha”

co

mo

um

a e

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ara

um

a v

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ed

ad

e d

e

no

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gia

s d

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nvo

lvim

en

to d

o c

on

-su

mid

or,

em

pa

rtic

ula

r d

aq

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les

qu

e u

sam

re

de

s so

cia

is.

Ca

da

um

a d

as

secç

õe

s in

s-p

ira

-se

nu

ma

pa

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a-c

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do

pta

da

(o

u

coo

pta

da

) da

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gu

ag

em

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pu

bli

cid

ad

e e

do

m

ark

eti

ng

.

Pa

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as-

cha

ve /

/ va

ngu

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a,

ma

nif

est

o, p

u-

bli

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ad

e, m

ark

etin

g, f

utu

rism

o, “

da

dá”

, vo

r-ti

cism

o.

52

53

spri

ngs

from

a t

ime

whe

n ad

vert

isin

g lis

ted

feat

ures

and

ben

e1ts

.” N

ow, b

y co

ntra

st,

he w

rote

: “W

e se

ll im

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no

t pr

oduc

ts1.”

#e

man

ifest

o un

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wen

t a

sim

ilar

shift

alm

ost

a hu

ndre

d ye

ars

ago

at t

he h

eigh

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the

ava

nt-

gard

e, d

urin

g w

hat

Mar

y A

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has

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e “m

anife

sto

mom

ent”

of

1909

-191

9.2

Sudd

enly

ava

nt-g

arde

man

ifest

o w

rit-

ers,

wor

king

with

a g

enre

that

had

bee

n ad

apte

d fr

om

polit

ics,

real

ized

th

e m

ediu

m w

as t

he m

essa

ge. #

e m

es-

sage

pro

per

took

on

a se

cond

ary

role

, be

cam

e un

inte

lligi

ble,

or

disa

ppea

red

alto

geth

er. “

I am

wri

ting

a m

anife

sto

and

I do

n’t

wan

t an

ythi

ng,”

Tri

stan

T

zara

dec

lare

d in

“D

ada

Man

ifest

o,

1918

3.”

O

r, as

he

put

it th

e fo

llow

ing

year

in h

is “

Not

e on

Poe

try”

: “no

t be

-in

g a

vege

tari

an I

’m n

ot g

ivin

g an

y re

cipe

s.” 4

#e

man

ifest

o no

w so

ld o

nly

itsel

f –

wha

teve

r “i

t” w

as –

and

by

ex-

tens

ion

the

ism

’s im

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Aid

ed b

y th

e in

crea

sing

ly s

ophi

stic

ated

gra

phic

ele

-m

ent

of a

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-gar

de m

agaz

ines

, pam

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lets

, an

d po

ster

s, it

embo

died

the

va

lues

of t

he m

ovem

ent j

ust a

s a

good

ad

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isem

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dies

the

val

ues

of

its b

rand

. #e

mes

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mad

e re

-du

ndan

t eve

n in

the

med

ium

to w

hich

it

had

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see

med

so

esse

ntia

l.

e ou

tra

com

os

bene

fício

s”. A

gora

, em

co

ntra

ste,

escr

eveu

: “V

ende

mos

im

agem

e

não

prod

utos

1.”

O

man

ifest

o so

freu

um

a al

tera

ção

pare

cida

quas

e ce

m

anos

no

auge

do

vang

uard

ism

o, d

uran

-te

o “

mom

ento

do

man

ifest

o” d

e 19

09-

1919

, se

gund

o a

desi

gnaç

ão d

e M

ary

Ann

Caw

s.2

De

um m

omen

to p

ara

o ou

tro,

os

escr

i-to

res

de m

anife

stos

de

vang

uard

a, tr

aba-

lhan

do u

m g

éner

o ad

apta

do d

a po

lític

a,

perc

eber

am q

ue o

mei

o er

a a

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m.

A m

ensa

gem

pro

pria

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te d

ita p

asso

u pa

ra se

gund

o pl

ano,

torn

ou-s

e in

inte

ligí-

vel,

ou d

esap

arec

eu p

or c

ompl

eto.

“Est

ou

a es

crev

er u

m m

anife

sto

e nã

o pr

eten

do

nada

”, de

clar

ou T

rista

n T

zara

no

“Ma-

nife

sto

Dad

á”,

1918

3.”

Ou,

com

o di

sse

no a

no s

egui

nte

em “

Not

e on

Poe

try”

: “c

omo

não

sou

vege

taria

no, n

ão d

ou r

e-ce

itas.”

4 O

man

ifest

o ag

ora

vend

ia-s

e a

si p

rópr

io –

foss

e “s

i” aq

uilo

que

foss

e –

e, po

r ac

résc

imo,

a im

agem

do

“ism

o”. S

e-cu

ndad

o po

r el

emen

tos

grá1

cosc

ada

vez

mai

s so

1stic

ados

das

rev

ista

s, pa

n7et

os e

ca

rtaz

es d

e va

ngua

rda,

pers

oni1

cava

os

valo

res d

o m

ovim

ento

da

mes

ma

man

ei-

ra q

ue u

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om a

núnc

io p

erso

ni1c

a os

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lore

s da

mar

ca q

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rom

ove.

A m

en-

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m to

rnav

a-se

redu

ndan

te n

o pr

óprio

m

eio

em q

ue, n

outr

os t

empo

s, pa

rece

ra

tão

esse

ncia

l.

1 V

ide

htt

p:/

/ad

ag

en

cyc

on

fes

sio

na

l.b

log

sp

ot.

co

m/2

00

9/0

2/w

ha

ts-i

s-n

am

e-e

tym

olo

gy-

of-

ad

vert

is-

ing

.htm

l.

2 M

ary

An

n C

aw

s,

Ma

nif

es

to:

A C

en

tury

of

Ism

s (

Lin

co

ln

an

d L

on

do

n: U

niv

ers

ity

of

Ne

bra

sk

a P

res

s, 2

00

1),

xxii

.

3 C

aw

s, 3

00

.

4 C

aw

s, 3

07.

.

1 S

ee

:htt

p:/

/ad

ag

en

cyc

on

fes

sio

na

l.b

log

sp

ot.

co

m/2

00

9/0

2/w

ha

ts-i

s-n

am

e-e

tym

olo

gy-

of-

ad

vert

is-

ing

.htm

l.

2 M

ary

An

n C

aw

s,

Ma

nif

es

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A C

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tury

of

Ism

s (

Lin

co

ln

an

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niv

ers

ity

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Ne

bra

sk

a P

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s, 2

00

1),

xxii

.

3 C

aw

s, 3

00

.

4 C

aw

s, 3

07.

Soon

er o

r lat

er e

very

thin

g is

co-

opte

d.

#e

avan

t-ga

rde

has

been

co-

opte

d by

ad

vert

isin

g. G

oogl

e th

e te

rms t

oget

her

and

you’

ll 1n

d co

mpa

nies

like

Ava

nt-

gard

e M

arke

ting

& D

esig

n.5 #

e Sa

n Fr

anci

sco-

base

d co

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ny

rece

ntly

co

-hos

ted

a co

ncer

t by

Ste

phin

Mer

-ri

tt, t

he in

die

sing

er-s

ongw

rite

r who

se

band

, th

e M

agne

tic F

ield

s, to

ok i

ts

nam

e fr

om t

he n

ovel

by

And

ré B

re-

ton,

the

fou

nder

of

surr

ealis

m.

#e

conc

ert w

as h

eld

at th

e 1r

m o

f Goo

d-by

, Silv

erst

ein

and

Part

ners

, an

awar

d-w

inni

ng S

an F

ranc

isco

-bas

ed a

dver

-tis

ing

1rm

. #ei

r cl

ient

s in

clud

e W

ii,

Nin

tend

o,

and,

m

ost

fam

ousl

y, th

e C

alifo

rnia

Milk

Pro

cess

ing

Boa

rd, f

or

who

m t

hey

conc

eive

d th

e G

ot M

ilk?

cam

paig

n in

the

199

0s. G

oodb

y, Si

l-ve

rste

in’s

slog

an, d

ispl

ayed

on

faux

art

de

co a

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tisin

g po

ster

s, is

“Art

Ser

v-in

g C

apita

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.” (#

e gi

g w

as a

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part

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“ong

oing

par

tner

ship

” w

ith t

he

Rig

hts

Wor

ksho

p, a

con

tent

lice

nsin

g 1r

m.)

#e

com

pany

man

ifest

o em

-pl

oys

mili

tari

stic

lan

guag

e, d

ecla

ring

: “A

rt is

the

secr

et w

eapo

n of

gre

at b

usi-

ness

.” A

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gard

e M

arke

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& D

e-si

gn p

rom

ises

eng

agem

ent

and

com

-m

unit

y bu

ildin

g. #

ey a

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emph

asiz

e “s

mar

t and

stra

tegi

c” in

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entio

ns, “

so

that

the

pres

s ta

kes

notic

e.”

Mai

s ced

o ou

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de tu

do é

coop

tado

. A

van

guar

da fo

i coo

ptad

a pe

la p

ublic

ida-

de. P

esqu

isem

-se

os te

rmos

no

Goo

gle

e vã

o en

cont

rar-

se e

mpr

esas

com

o a

Ava

n-tg

arde

Mar

ketin

g &

Des

ign.

5 S

edia

da

em S

ão F

ranc

isco

, est

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pres

a co

-pro

-m

oveu

rec

ente

men

te u

m c

once

rto

com

St

ephi

n M

errit

t, ca

ntor

/aut

or a

ltern

ativ

o cu

ja b

anda

,os

Mag

netic

Fie

lds,

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bus-

car o

nom

e ao

rom

ance

de

And

ré B

reto

n,

fund

ador

do

surr

ealis

mo.

O co

ncer

to te

ve

luga

r na

Goo

dby,

Silv

erst

ein

and

Part

-ne

rs, e

mpr

esa

de p

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e ga

lard

oada

, ta

mbé

m d

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o Fr

anci

sco.

De

entr

e os

se

us c

lient

es,

cont

am-s

e a

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tend

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lebé

rrim

a C

alifo

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Milk

Pr

oces

sing

Boa

rd,

para

que

m c

once

be-

ram

a c

ampa

nha

Got

Mil

k? n

os a

nos

90.

O s

loga

n da

Goo

dby,

Silv

erst

ein,

exi

bido

em

car

taze

s de

fal

sa a

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viço

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italis

mo.

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m d

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ight

s W

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lice

ncia

men

to d

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dos)

. O

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ifest

o da

em

pres

a re

corr

e a

uma

lingu

agem

mili

taris

ta a

o de

clar

ar: “

A a

rte

é a

arm

a se

cret

a de

um

gra

nde

negó

cio.

” A

Ava

ntga

rde

Mar

ketin

g &

Des

ign

pro-

met

e em

penh

amen

to e

env

olvi

men

to n

a co

mun

idad

e. D

á ai

nda

ênfa

se a

inte

rven

-çõ

es “

inte

ligen

tes

e es

trat

égic

as p

ara

que

a im

pren

sa d

e m

odo

a ca

ptar

a in

tenç

ão

da im

pren

sa”.

5 V

ide

ww

w.a

van

tga

rde

.co

m.

5 S

ee

ww

w.a

van

tga

rde

.co

m.

54

55

Ano

ther

com

pany

, #e

Adv

ance

Gua

rd,

a se

lf-de

scrib

ed

“alte

rnat

ive

mar

ket-

ing”

1rm

who

se c

lient

s in

clud

e H

BO

, W

arne

r B

roth

ers,

and

Coc

a-C

ola,

uses

“a

C

hine

se

com

mun

ist

prop

agan

da

post

er”

as i

ts m

ain

imag

e. #

e po

ster

“fe

atur

es a

7ag

-wav

ing

grou

p of

wor

kers

, am

ong

scen

es o

f te

chno

logi

cal

prog

ress

and

, 7oa

ting

abov

e th

e pr

oces

sion

, th

e di

sem

bodi

ed fa

ces

of #

e A

dvan

ce

Gua

rd’s

foun

ders

.” O

ne o

f the

foun

ders

, St

eve

Cou

lson,

exp

lain

s: “i

t’s a

n ic

onic

sy

mbo

l of

a r

adic

al c

hang

e in

the

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br

ands

con

nect

with

the

ir au

dien

ces.

#er

e’s a

peo

ple’s

rev

olut

ion

goin

g on

, em

pow

ered

thro

ugh

emer

ging

tech

nol-

ogy

and

soci

al n

etw

orks

, and

we’r

e he

lp-

ing

com

pani

es e

mbr

ace

that

cha

nge.

” 6

#en

the

re i

s A

vant

gard

e B

rand

Ser

v-ic

es, a

Ger

man

com

pany

who

se s

loga

n is

“Cre

atin

g Fa

ns.”

Usin

g th

e la

ngua

ge

and,

sup

er1c

ially

at

leas

t, th

e et

hos

of

the

avan

t-ga

rde,

the

com

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dec

lare

s: “A

bra

nd n

eeds

to

cont

inuo

usly

sur

pris

e its

fans

, exc

ite c

urio

sity

and

forg

e a

path

th

roug

h th

e m

inds

and

to th

e he

art.”

7

#e

asso

ciat

ion

betw

een

the

avan

t-ga

rde

and

adve

rtis

ing

is l

ongs

tand

ing

and

bidi

rect

iona

l. A

dver

tisin

g,

afte

r al

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one

of t

he “s

hock

s” o

f mod

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ty

desc

ribe

d by

Wal

ter

Ben

jam

in i

n hi

s w

ritin

gs o

n B

aude

laire

.8 A

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-gar

de

Um

a ou

tra

empr

esa,

#e

Adv

ance

Gua

rd,

que

se d

escr

eve

com

o se

ndo

de “

mar

ke-

ting

alte

rnat

ivo”

e q

ue c

onta

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clie

n-te

s co

mo

a H

BO

, a W

arne

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roth

ers

e a

Coc

a-C

ola,

usa

um “

cart

az d

e pr

opa-

gand

a co

mun

ista

chi

nesa

” com

o im

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pr

inci

pal.

O c

arta

z “m

ostr

a um

gru

po

de

trab

alha

dore

s ac

enan

do

band

eira

s no

mei

o de

cen

as d

e pr

ogre

sso

tecn

oló-

gico

… e

, 7ut

uand

o so

bre

a pr

ocis

são,

as

face

s se

m c

orpo

dos

fun

dado

res

da A

d-va

nce

Gua

rd.”

Um

del

es, S

teve

Cou

lson

expl

ica:

“tr

ata-

se d

e um

ícon

e si

mbó

lico

da m

udan

ça r

adic

al d

a fo

rma

com

o as

m

arca

s se

lig

am à

s au

diên

cias

. Há

uma

revo

luçã

o po

pula

r em

mar

cha,

fort

alec

i-da

pel

a te

cnol

ogia

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erge

nte

e pe

las

re-

des

soci

ais,

e nó

s aj

udam

os a

s em

pres

as

a ac

ompa

nhar

ess

a m

udan

ça.”

6 A

pare

ce

entã

o a

Ava

ntga

rde

Bra

nd S

ervi

ces,

em-

pres

a al

emã,

cujo

slog

an é

“Cria

ndo

Fãs”

. U

sand

o a

lingu

agem

, pel

o m

enos

sup

er-

1cia

lmen

te, d

o es

pírit

o de

van

guar

da, d

e-cl

ara

a em

pres

a: “

Um

a m

arca

pre

cisa

de

surp

reen

der

cont

inua

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ente

os

fãs,

exci

-ta

r-lh

es a

cur

iosi

dade

e d

esbr

avar

cam

inho

s at

ravé

s das

men

tes a

té a

o co

raçã

o.” 7

A a

ssoc

iaçã

o en

tre

a va

ngua

rda

e a

publ

i-ci

dade

vem

de

long

a da

ta e

é b

idire

ccio

-na

l. A

1nal

de

cont

as, a

pub

licid

ade

é m

ais

um d

os “c

hoqu

es” d

a mod

erni

dade

des

cri-

tos

por W

alte

r Ben

jam

in n

o se

u tr

abal

ho

sobr

e B

aude

laire

.8 A

art

e de

van

guar

da,

outr

o pr

odut

o da

mod

erni

dade

, rep

rodu

z

6 V

ide

ww

w.t

he

ad

van

ce

gu

ard

.co

m.

7 V

ide

ww

w.a

van

tga

rde

.de

.

8 W

alt

er

Be

nja

min

, “O

n S

om

e M

oti

fs i

n B

au

de

lair

e”

[19

39

], I

llu

min

ati

on

s,

tra

d.

Ha

rry

Zo

hn

(L

on

do

n:

Fo

n-

tan

a/C

oll

ins

, 19

73

), 1

77.

6 S

ee

ww

w.t

he

ad

van

ce

gu

ard

.co

m.

7 S

ee

ww

w.a

van

tga

rde

.de

.

8 W

alt

er

Be

nja

min

, “O

n

So

me

M

oti

fs

in

Ba

ud

ela

ire”

[1

93

9],

Ill

um

ina

tio

ns

, tr

an

s.

Ha

rry

Zo

hn

(L

on

do

n:

Fo

n-

tan

a/C

oll

ins

, 19

73

), 1

77.

art,

anot

her

prod

uct

of m

oder

nity

, re-

prod

uces

the

pri

mar

y ur

ban

shoc

k ef

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cts

of c

row

ds,

adve

rtis

emen

ts,

and

othe

r stim

uli.

#e

man

ifest

o ha

s alw

ays

func

tione

d as

an

adve

rtis

emen

t fo

r ar

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tic m

ovem

ents

, as

for

pol

itica

l an

d so

cial

one

s. L

uca

Som

igli

argu

es: “

#e

trul

y or

igin

al m

ove

perf

orm

ed b

y [F

. T.

Mar

inet

ti, l

eade

r of

Ita

lian

futu

rism

] lie

s in

his

ado

ptio

n of

the

logi

c of

ad-

vert

isin

g in

the

prod

uctio

n an

d ci

rcul

a-tio

n of

his

mov

emen

t.” 9

Mar

inet

ti la

ter

reca

lled

the

epip

hany

he

expe

rien

ced

in

1908

, out

of

whi

ch f

utur

ism

was

bor

n.

He

was

str

uck

by t

he im

puls

e to

bre

ak

out

of t

he s

alon

s an

d co

teri

es a

nd a

d-dr

ess

the

mas

ses

dire

ctly

: “W

e m

ust

abso

lute

ly c

hang

e m

etho

d, g

o in

to t

he

stre

ets

… a

nd i

ntro

duce

the

1st

int

o th

e ar

tistic

str

uggl

e.” 1

0

From

the

sta

rt M

arin

etti

arra

nged

his

ow

n ne

gativ

e pr

ess,

begg

ing

for

sens

a-tio

nal

cove

rage

to

help

him

adv

ertis

e hi

s ne

w m

ovem

ent.

“Wri

te w

hate

ver

com

es t

o yo

ur m

ind”

, he

advi

sed

one

edito

r, “g

o to

the

high

est l

evel

of i

nsul

t, ab

use,

de

fam

atio

n.

You

unde

rsta

nd,

my

dear

fri

end:

it

is i

mpo

rtan

t th

at a

lo

t of

noi

se is

mad

e ab

out

me

… I

am

ab

out

to f

orm

a m

ovem

ent

calle

d Fu

-tu

rism

.”1

1 B

egin

ning

with

the

pub

lica-

tion

of “

#e

Foun

ding

and

Man

ifest

o

os e

feito

s prim

ário

s do

choq

ue u

rban

o da

s m

ultid

ões,

anún

cios

e o

utro

s es

tímul

os.O

m

anife

sto

sem

pre

func

iono

u pa

ra p

ubli-

cita

r m

ovim

ento

s ar

tístic

os,

bem

com

o po

lític

os e

soc

iais

.. A

rgum

enta

Luc

a So

-m

igli:

“A m

udan

ça v

erda

deir

amen

te o

ri-

gina

l re

aliz

ada

por

[F.T

.Mar

inet

ti, l

íder

do

futu

rism

o ita

liano

] re

side

no

fact

o de

te

r ado

ptad

o a

lógi

ca d

o an

únci

o na

pro

-du

ção

e ci

rcul

ação

do

seu

mov

imen

to.”

9

Mai

s ta

rde

Mar

inet

ti re

cord

ou a

epi

fa-

nia

que

vive

u em

190

8, a

par

tir d

a qu

al

nasc

eu o

fut

uris

mo.

Foi

toc

ado

pelo

im-

puls

o de

rom

per

com

os

salõ

es e

círc

ulos

re

stri

tos

para

se

diri

gir

às m

assa

s di

rec-

tam

ente

: “D

evem

os a

ltera

r ra

dica

lmen

te

os m

étod

os, i

r pa

ra a

s ru

as…

e e

rgue

r o

punh

o à

luta

art

ístic

a.” 1

0

Des

de o

iníc

io q

ue M

arin

etti

arqu

itect

ou

uma

impr

ensa

neg

ativ

a pr

ópri

a, s

upli-

cand

o um

a co

bert

ura

sens

acio

nalis

ta q

ue

o aj

udas

se a

pro

mov

er o

nov

o m

ovim

en-

to. “

Esc

reva

m t

udo

o qu

e vo

s vi

er à

ca-

beça

,” ac

onse

lhou

ao

edito

r, “c

hegu

em a

o m

ais

alto

nív

el d

o in

sulto

, da

injú

ria,

da

difa

maç

ão. P

erce

ba is

to, m

eu c

aro

amig

o:

é im

port

ante

que

se

faça

mui

to b

arul

ho à

m

inha

vol

ta…

é q

ue e

u es

tou

a in

icia

r um

m

ovim

ento

cham

ado

Futu

rism

o.” 1

1 C

ome-

çand

o pe

la p

ublic

ação

de

“#e

Foun

ding

an

d M

anife

sto

of F

utur

ism”

na p

rimei

ra

pági

na d

o L

e F

igar

o em

190

9, M

arin

etti

e os

seu

s se

guid

ores

cria

ram

o m

odel

o pa

ra

9 L

uc

a S

om

igli

, Le

git

imiz

ing

th

e A

rtis

t: M

an

ife

sto

Wri

t-

ing

an

d E

uro

pe

an

Mo

de

rnis

m, 1

88

5-1

91

5 (T

oro

nto

an

d

Lo

nd

on

: Un

ive

rsit

y o

f To

ron

to P

res

s, 2

00

3),

15

5.

10 C

f. S

om

igli

, 97.

11C

f. G

ün

ter

Be

rgh

au

s, G

en

es

is o

f F

utu

ris

m: M

ari

ne

tti’s

Ea

rly

Ca

ree

r a

nd

Wri

tin

gs

, 1

89

9-1

90

9 (

Le

ed

s:

Ma

ne

y,

19

95

), 4

4.

9 L

uc

a S

om

igli

, L

eg

itim

izin

g t

he

Art

ist:

Ma

nif

es

to W

riti

ng

an

d E

uro

pe

an

Mo

de

rnis

m,

18

85

-19

15

(To

ron

to a

nd

Lo

n-

do

n: U

niv

ers

ity

of

Toro

nto

Pre

ss

, 20

03

), 1

55

.

10 Q

uo

ted

in S

om

igli

, 97.

11Q

uo

ted

in

nte

r B

erg

ha

us

, Ge

ne

sis

of

Fu

turi

sm

: Ma

ri-

ne

tti’s

E

arl

y

Ca

ree

r a

nd

W

riti

ng

s,

18

99

-19

09

(L

ee

ds

: M

an

ey,

19

95

), 4

4.

56

57

of F

utur

ism

” on

the

fro

nt p

age

of L

e F

igar

o in

190

9, M

arin

etti

and

his

fol-

low

ers

crea

ted

the

tem

plat

e fo

r th

e av

ant-

gard

e m

ovem

ent a

nd th

e m

ani-

fest

o. #

ey a

lso

mad

e a

last

ing

impa

ct

on t

he a

dver

tisin

g in

dust

ry.

In t

his

stud

y I

will

exa

min

e th

e re

latio

nshi

p be

twee

n th

e hi

stor

ical

av

ant-

gard

e an

d co

ntem

pora

ry n

on-t

radi

tiona

l or

“g

uerr

illa”

adv

ertis

ing

and

mar

ketin

g st

rate

gies

. #e

term

“gu

erri

lla”

is u

sed

as s

hort

hand

her

e fo

r a

vari

ety

of n

ew

stra

tegi

es

of

cons

umer

en

gage

men

t, pa

rtic

ular

ly

thos

e us

ing

soci

al

net-

wor

ks.

Eac

h se

ctio

n is

ins

pire

d by

a

key

term

ado

pted

(or

co-

opte

d) f

rom

th

e la

ngua

ge o

f ad

vert

isin

g an

d m

ar-

ketin

g. L

et’s

begi

n w

ith “

buzz

.”

#e

prim

ary

serv

ice

o>er

ed t

o cl

ient

s of

Ava

ntga

rde

Mar

ketin

g &

Des

ign

is t

o “b

uild

buz

z.”

In L

ondo

n at

the

da

wn

of t

he a

vant

-gar

de t

wo

pion

eers

of

self-

adve

rtiz

ing

and

build

ers o

f buz

z w

ere

the

artis

t Jam

es M

acN

eill

Whi

s-tle

r and

the

poet

and

pla

ywri

ght O

scar

W

ilde.

#es

e tw

o co

mpe

ting

1gur

es

set t

he to

ne fo

r the

fully

7ed

ged

avan

t-ga

rde

that

app

eare

d de

cade

s la

ter

in

the

wak

e of

the

1rst

futu

rist

man

ifest

o.

#ey

seem

ed to

repr

esen

t l’a

rt p

our l

’art

bu

t bo

th a

ppea

led

to a

wid

er p

ublic

,

Buzz

o m

ovim

ento

de

vang

uard

a e

o m

anife

sto.

G

raça

s a

isso,

con

segu

iram

tam

bém

um

im

pact

o du

rado

uro

na i

ndús

tria

da

pu-

blic

idad

e. N

o pr

esen

te e

stud

o, a

nalis

o a

rela

ção

entr

e a

vang

uard

a hi

stór

ica

e a

publ

icid

ade

cont

empo

râne

a nã

o tr

a-di

cion

al, o

u de

“gu

erri

lha”

, com

as

suas

es

trat

égia

s de

mar

ketin

g. U

so o

ter

mo

“gue

rrilh

a” c

omo

uma

etiq

ueta

par

a um

a va

ried

ade

de n

ovas

est

raté

gias

de

envo

l-vi

men

to d

o co

nsum

idor

, em

par

ticul

ar

daqu

eles

que

usa

m r

edes

soc

iais

. Cad

a se

cção

ins

pira

-se

num

a pa

lavr

a ch

ave

adop

tada

(ou

coo

ptad

a) d

a lin

guag

em

da p

ublic

idad

e e

do m

arke

ting.

Com

e-ce

mos

pel

o ru

ído.

“Ger

ar b

uzz”

é o

ser

viço

pri

már

io q

ue

se

ofer

ece

a cl

ient

es

da

Ava

ntga

rde

Mar

ketin

g &

Des

ign.

Em

Lon

dres

, no

alvo

rece

r da

van

guar

da, h

ouve

doi

s pi

o-ne

iros

em a

uto-

publ

icid

ade

e cr

iado

-re

s de

ruí

do:

o ar

tista

Jam

es M

acN

eill

Whi

stle

r e

o po

eta

e dr

amat

urgo

Osc

ar

Wild

e –

duas

1gu

ras

riva

is a

cri

arem

o

tom

e a

dar

em a

sas

à va

ngua

rda

que

apar

eceu

déc

adas

mai

s ta

rde,

na

este

ira

do

prim

eiro

m

anife

sto

futu

rist

a.

Pa-

reci

am r

epre

sent

ar l

’art

pou

r l’

art

mas

am

bos

pret

endi

am c

ativ

ar u

m p

úblic

o m

ais

alar

gado

, cri

ando

des

ejo,

ain

da q

ue

expr

essa

ndo

men

ospr

ezo

pela

“ra

lé”.

O

jove

m W

ilde,

por

exe

mpl

o, e

m 1

882,

la

nçou

-se

num

a ex

curs

ão p

ela

Am

éric

a,

Buzz

[bur

buri

nho

]

crea

ting

desi

re e

ven

as t

hey

expr

esse

d co

ntem

pt f

or t

he “

mob

.” I

n 18

82, f

or

exam

ple,

the

you

ng W

ilde

emba

rked

on

a y

ear-

long

Am

eric

an t

our

as a

liv-

ing

adve

rtis

emen

t for

Gilb

ert a

nd S

ul-

livan

’s P

atie

nce

; or

, B

unth

orn

e’s B

ride

, a

satir

e of

the

aes

thet

icis

m f

ad t

hen

swee

ping

Lon

don.

He

was

bill

ed a

s “t

he a

post

le o

f ae

sthe

ticis

m”

and

gave

le

ctur

es o

n be

auty

to

coal

min

ers

in

Col

orad

o. W

ilde

turn

ed w

hat

mig

ht

have

bee

n an

exp

loiti

ve a

nd h

umili

at-

ing

expe

rien

ce t

o hi

s ow

n ad

vant

age.

H

e ad

vert

ised

, abo

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ll, h

imse

lf –

and

used

the

tou

r to

laun

ch h

is c

aree

r as

a

lead

ing

1gur

e of

the

Lon

don

avan

t-ga

rde.

W

hist

ler,

mea

nwhi

le,

play

ed

up

his

Am

eric

an im

age

as th

e lo

ud, b

rash

, and

co

mba

tive

“sel

f-ad

vert

iser

” in

the

Eng

-lis

h pr

ess.

12

#e

two

com

bine

d th

eir t

al-

ents

for s

elf-

prom

otio

n by

wag

ing

pub-

lic le

tter

war

s ag

ains

t eac

h ot

her,

whi

ch

rais

ed b

oth

thei

r pr

o1le

s. L

ike

the

fu-

turis

ts a

fter

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m, W

hist

ler

and

Wild

e w

ere

atta

cked

by

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cs fo

r com

mer

cial

-iz

ing

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triv

ializ

ing

the

inst

itutio

n of

ar

t. B

oth

moc

ked

thei

r au

dien

ces

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patr

ons,

and

both

wer

e w

idel

y m

ocke

d in

the

pre

ss. #

ey t

urne

d th

is n

egat

ive

publ

icity

to

thei

r ad

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age

as o

ften

as

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cou

ld;

argu

ably,

Wild

e’s d

ownf

all

faze

ndo

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icid

ade

ao v

ivo

da ó

pera

Pa

tienc

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r, B

unth

orne

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ride

da

au-

tori

a de

Gilb

ert

e Su

lliva

n, u

ma

sátir

a à

tend

ênci

a es

tétic

a qu

e ar

reba

tava

Lon

-dr

es n

a ép

oca.

Era

con

side

rado

o “a

pós-

tolo

do

este

ticis

mo”

e d

ava

conf

erên

cias

so

bre

bele

za a

min

eiro

s de

car

vão

no

Col

orad

o. W

ilde

torn

ou-s

e na

quilo

que

po

deri

a te

r si

do u

ma

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riên

cia

abus

a-do

ra e

hum

ilhan

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favo

r. A

cim

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tu

do, p

rom

ovia

-se

a si

mes

mo

– e

usou

a

viag

em p

ara

lanç

ar a

sua

carr

eira

com

o 1g

ura

de p

roa

da v

angu

arda

lond

rina

.E

ntre

tant

o W

hist

ler

cons

truí

a na

im

-pr

ensa

ing

lesa

a s

ua i

mag

em a

mer

ican

a de

um

“a

uto-

prom

otor

” es

palh

afat

o-so

, im

pert

inen

te e

com

bativ

o.1

2 A

mbo

s co

mbi

nara

m o

s seu

s tal

ento

s de

enal

teci

-m

ento

pró

prio

par

a se

dec

lara

rem

mut

u-am

ente

gue

rra

atra

vés

de c

arta

s ab

erta

s, qu

e se

rvia

m p

ara

elev

ar o

s re

spec

tivos

pe

r1s.

À se

mel

hanç

a do

s fut

uris

tas q

ue se

lh

es s

egui

ram

, Whi

stle

r e

Wild

e fo

ram

al

vo d

os a

taqu

es d

os c

rític

os p

or c

omer

-ci

aliz

arem

e b

anal

izar

em a

inst

ituiç

ão d

a ar

te. A

mbo

s tr

oçav

am d

as a

udiê

ncia

s e

dos

seus

pat

roci

nado

res

e am

bos

eram

am

plam

ente

ridi

cula

rizad

os n

a im

pren

sa.

Sem

pre

que

pude

ram

, rev

erte

ram

a p

u-bl

icid

ade

nega

tiva

em p

rove

ito p

rópr

io;

diz-

se q

ue a

que

da d

e W

ilde

se te

rá d

ado

a pa

rtir

do m

omen

to e

m q

ue le

vou

long

e de

mai

s a p

rovo

caçã

o pú

blic

a.

12 E

m 1

90

4,

Fre

de

ric

Ke

pp

el

pu

bli

co

u T

he

G

en

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A

rt

of

Re

se

nti

ng

In

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es

, e

xte

ns

o

po

em

a

sa

tíri

co

s

ob

re

Wh

istl

er,

qu

e c

om

a:

Oh

Jim

mie

Wh

istl

er,

eve

r fi

gh

tin

g;

In r

ow

s a

nd

‘ru

nc

tio

ns’

sti

ll d

eli

gh

tin

g;

Sm

all

– a

s y

ou

r fe

llo

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an

’s d

es

pis

er;

Gre

at

art

ist

– a

s s

elf

-ad

vert

ise

r!

12 I

n 1

90

4 F

red

eri

c K

ep

pe

l p

ub

lis

he

d T

he

Ge

ntl

e A

rt o

f

Re

se

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ng

In

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es

, a

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ng

s

ati

ric

al

po

em

o

n

Wh

istl

er,

w

hic

h b

eg

ins

:

Oh

Jim

mie

Wh

istl

er,

eve

r fi

gh

tin

g;

In r

ow

s a

nd

‘ru

nc

tio

ns’

sti

ll d

eli

gh

tin

g;

Sm

all

– a

s y

ou

r fe

llo

w m

an

’s d

es

pis

er;

Gre

at

art

ist

– a

s s

elf

-ad

vert

ise

r!

58

59

cam

e w

hen

he p

ushe

d th

is p

ublic

pro

v-oc

atio

n to

o fa

r.W

hist

ler’s

mos

t fa

mou

s co

mba

t w

as

a lib

el s

uit

agai

nst

the

art

criti

c Jo

hn

Rus

kin.

In a

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lery

revi

ew, R

uski

n ha

d ac

cuse

d W

hist

ler

of t

ryin

g to

rob

the

pu

blic

by

“ask

ing

two

hund

red

guin

-ea

s fo

r 7i

ngin

g a

pot

of p

aint

in

the

publ

ic’s

face

.” A

dec

ade

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r, W

hist

ler

publ

ishe

d a

book

, "

e G

entl

e A

rt o

f M

akin

g E

nem

ies.

It in

clud

ed a

n ed

ited

tran

scri

pt o

f the

Rus

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tria

l, th

e le

tter

w

ars w

ith W

ilde,

and

his

mos

t fam

ous

man

ifest

o, “

#e

Ten

O’C

lock

.” 1

3 A

ll th

e pi

eces

in

the

book

are

pro

voca

-tio

ns o

f a k

ind,

and

all

are

man

ifest

os;

all

aim

ed a

nd s

ucce

eded

at

crea

ting

the

max

imum

buz

z, w

ithou

t co

ncer

n fo

r tra

ditio

nal n

otio

ns o

f art

istic

val

ue,

stat

us o

r est

eem

.

#e

ism

is

a br

and,

and

the

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ifes-

to i

s a

mar

ketin

g to

ol. #

e m

anife

sto

sells

the

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not

thr

ough

its

mes

sage

so

muc

h as

by

embo

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g th

e br

and

and

rais

ing

its p

ro1l

e. #

e is

m, l

ike

all

bran

ds, a

cts

as a

gua

rant

ee o

f qu

alit

y an

d co

nsis

tenc

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is a

nex

us o

f enc

od-

ed v

alue

s. W

ith t

he r

ise

of t

he m

ove-

men

t and

the

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ifest

o, th

e co

nver

sa-

tion

shift

ed f

rom

art

istic

pro

duct

s to

ar

tistic

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ues.

Con

sum

ers

of t

he i

sm

Bra

ndi

ng

O c

omba

te m

ais f

amos

o de

Whi

stle

r foi

um

pro

cess

o de

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únia

s co

ntra

o c

rític

o de

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e Jo

hn R

uski

n. N

uma

revi

sta

de

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, R

uski

n ac

usar

a W

hist

ler

de t

en-

tar

roub

ar o

púb

lico,

“ped

indo

duz

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s gu

inéu

s por

arr

emes

sar u

ma

lata

de

tinta

à

cara

das

pes

soas

”. U

ma

déca

da d

epoi

s, W

hist

ler p

ublic

ou o

livr

o "

e G

entl

e A

rt

of M

akin

g E

nem

ies.

Incl

uía

uma

cópi

a do

jul

gam

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de

Rus

kin,

as

guer

ras

trav

adas

nas

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tas

troc

adas

com

Wil-

de, e

o s

eu m

anife

sto

mai

s fa

mos

o, “

#e

Ten

O’C

lock

”. 1

3 T

odos

os

artig

os d

o li-

vro

são

prov

ocaç

ões

de a

lgum

a es

péci

e e

todo

s são

man

ifest

os; t

odos

pre

tend

eram

e

cons

egui

ram

ger

ar o

máx

imo

de b

uzz,

se

m a

pre

ocup

ação

de

noçõ

es t

radi

cio-

nais

de

valo

r art

ístic

o, e

stat

uto

ou a

preç

o.

O i

smo

é um

a m

arca

, e o

man

ifest

o é

uma

ferr

amen

ta d

o m

arke

ting.

O m

a-ni

fest

o ve

nde

o is

mo

não

tant

o pe

la

men

sage

m, m

as a

ntes

por

dar

cor

po à

m

arca

e p

or l

he c

onst

ruir

um

per

1l. O

is

mo,

com

o to

das

as m

arca

s, ac

tua

com

o ga

rant

ia d

e qu

alid

ade

e co

nsis

tênc

ia. É

um

elo

de

valo

res

codi

1cad

os.

Com

o

mov

imen

to e

o m

anife

sto

a cr

esce

rem

, a

conv

ersa

ção

tran

sfer

ia-s

e do

s pro

duto

s ar

tístic

os p

ara

os v

alor

es a

rtís

ticos

. O

s co

nsum

idor

es d

o is

mo

podi

am o

ptar

por

co

mpr

ar u

m d

eter

min

ado

nich

o de

va-

lore

s. Pr

ocur

ava-

se a

1de

lidad

e à

mar

ca.

Qua

l a

sua

iden

tidad

e ar

tístic

a? A

que

Mar

ca

13 J

am

es

Ma

cN

eil

l Wh

istl

er,

Th

e G

en

tle

Art

of

Ma

kin

g

En

em

ies

(L

on

do

n: H

ein

em

an

n, 1

89

2).

13

Ja

me

s M

ac

Ne

ill W

his

tle

r, T

he

Ge

ntl

e A

rt o

f M

ak

ing

En

em

ies

(L

on

do

n: H

ein

em

an

n, 1

89

2).

coul

d ch

oose

to

buy

into

a p

artic

ular

cl

uste

r of

val

ues.

Bra

nd l

oyal

ty w

as

soug

ht. W

hat

is y

our

artis

tic i

dent

ity?

W

hich

ism

are

you

? A

re y

ou a

fut

ur-

ist o

r an

imag

ist?

Or i

s da

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ore

your

th

ing?

Tri

stan

Tza

ra’s

“My

Ant

ipyr

ine’s

M

anife

sto”

(19

18)

soug

ht t

o de

bunk

al

l th

e is

ms,

thos

e “a

mba

ssad

ors

of

feel

ing,

” th

at p

rece

ded

dada

. “B

ut w

e,

DA

DA

, w

e do

not

agr

ee w

ith t

hem

, fo

r ar

t is

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ser

ious

, I a

ssur

e yo

u.” (

If

you

agre

e, p

ress

dad

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e on

ly a

im o

f da

da, T

zara

dec

lare

s, “i

s to

mak

e yo

u ha

ppy,

good

aud

ienc

e, I

lov

e yo

u so

m

uch,

I as

sure

you

and

ado

re y

ou.”

14 T

o m

ake

you

happ

y or

, per

haps

, to

ridi

cule

yo

u –

eith

er w

ay, d

ada’s

cha

rm in

vade

s yo

ur c

onsc

ious

ness

. A

s st

ated

in

an-

othe

r m

anife

sto,

“D

ada

Exc

ites

Eve

ry-

thin

g” (

1921

): “i

f al

l of

a s

udde

n yo

ur

head

beg

ins

to c

rack

le w

ith la

ught

er, i

f yo

u 1n

d al

l yo

ur i

deas

use

less

and

ri-

dicu

lous

, kno

w th

at I

T I

S D

AD

A B

E-

GIN

NIN

G T

O S

PE

AK

TO

YO

U.”

15

Fin

ding

sp

ace

for

your

br

and

in

a cr

owde

d m

arke

tpla

ce i

s ne

ver

easy

. It

pr

esen

ts a

con

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t ch

alle

nge

for

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vert

isin

g ag

enci

es. #

e bl

ogge

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Ren

-eg

ade

Age

ncy

Con

fess

iona

l m

entio

ned

at

the

star

t of t

his e

ssay

des

crib

es “t

he m

e-di

a ric

h, m

essa

ge h

eavy

env

ironm

ent”

Pos

itio

nin

g

ism

o pe

rten

ce?

É u

m f

utur

ista

ou

um

imag

ista

? Ou

o m

ovim

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dad

á fa

z m

ais

o se

u gé

nero

? O

art

igo

de T

rist

an T

zara

“M

y A

ntip

yrin

e’s

Man

ifest

o”

(191

8)

proc

urav

a de

stro

nar

todo

s os

“is

mos

”, to

dos

os “e

mba

ixad

ores

do

sent

ido”

, que

an

tece

dera

m o

mov

imen

to d

adá.

“M

as

nós,

DA

, nós

não

est

amos

de

acor

do

com

ele

s, po

is a

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e nã

o é

cois

a sé

ria, i

sso

vos g

aran

to.”

(Se

conc

orda

r, pr

ima

dadá

.) O

úni

co o

bjec

tivo

de d

adá,

decl

ara

Tza

-ra

, “é

fazê

-lo

feliz

, est

imad

o pú

blic

o, q

ue

eu t

anto

ado

ro, g

aran

to-l

he q

ue o

ado

-ro

.” 1

4 S

eja

para

o fa

zer

feliz

ou

para

par

a o

ridic

ular

izar

– t

anto

faz

, o c

harm

e de

da

dá in

vade

a s

ua c

onsc

iênc

ia. T

al c

omo

já a

1rm

ado

nout

ro m

anife

sto,

“Dad

a E

x-ci

tes

Eve

ryth

ing”

(19

21):

“se

de r

epen

te

a ca

beça

com

eçar

a e

stal

ar-l

he d

e ta

nto

rir, s

e ac

har

que

as s

uas

idei

as n

ão s

er-

vem

par

a na

da e

são

rid

ícul

as, s

aiba

que

D

AD

Á C

OM

A A

FA

LA

R C

ON

-SI

GO

.” 1

5

Nun

ca é

fáci

l enc

ontr

ar o

esp

aço

de u

ma

mar

ca n

um m

erca

do s

obre

carr

egad

o. É

um

con

stan

te d

esa1

o pa

ra a

s ag

ênci

as

de p

ublic

idad

e. O

blo

gger

da

Ren

egad

e A

genc

y C

onfe

ssio

nal m

enci

onad

o no

iníc

io

do p

rese

nte

ensa

io d

escr

eve

“o a

mbi

ente

rtil

dos m

edia

, car

rega

do d

e m

ensa

gens

” da

act

ualid

ade

e de

clar

a: “

é no

sso

deve

r aj

udar

os c

lient

es a

elim

inar

o ru

ído.

”16

Na

1rm

a A

vant

gard

e M

arke

ting

& D

esig

n

Pos

icio

nam

ento

14 C

aw

s, 3

05

.

15 C

aw

s, 2

90

.

16 V

ide

htt

p:/

/ad

ag

en

cyc

on

fes

sio

na

l.b

log

sp

ot.

co

m/2

00

9/0

2/w

ha

ts-i

s-n

am

e-e

tym

olo

gy-

of-

ad

ver-

tis

ing

.htm

l.

14 C

aw

s, 3

05

.

15 C

aw

s, 2

90

.

60

61

of t

he p

rese

nt, a

nd d

ecla

res:

“it’s

our

jo

b to

hel

p ou

r cl

ient

s cu

t th

roug

h th

e di

n.”

16 A

vant

gard

e M

arke

ting

&

Des

ign

calls

thi

s se

rvic

e “m

arke

t di

f-fe

rent

iatio

n.” T

raits

use

d to

dis

tingu

ish

a br

and

from

the

com

petit

ion

incl

ude

nove

lty, s

loga

ns, a

nd v

isua

l app

eal.

#e

“man

ifest

o m

omen

t” o

>ere

d a

wea

lth

of a

ll th

ree

– on

e re

ason

the

his

tori-

cal a

vant

-gar

de is

stil

l bei

ng m

ined

by

cutt

ing-

edge

adv

ertis

ing

1rm

s. V

orti-

cism

, for

exa

mpl

e, pu

blis

hed

only

tw

o m

anife

sto-

1lle

d nu

mbe

rs o

f its

mag

a-zi

ne, B

LA

ST. B

ut in

the

art a

nd d

esig

n se

ctio

n of

any

goo

d bo

okse

ller y

ou c

an

still

1nd

a fa

csim

ile e

ditio

n of

BL

AST

, w

hose

lur

id p

ink

cove

r w

ith t

he t

itle

embl

azon

ed

diag

onal

ly

acro

ss

it in

ov

ersi

zed

prin

t st

ill l

eaps

out

as

fres

h an

d ey

e-ca

tchi

ng a

s it

did

in J

uly

of

1914

. One

susp

ects

the

“rea

l” ad

vert

ise-

men

ts o

f 19

14 d

id n

ot s

tand

a c

hanc

e ag

ains

t th

is p

ower

ful c

ampa

ign,

whi

ch

was

def

eate

d on

ly b

y th

e re

al ca

mpa

igns

an

d ev

en lo

uder

bla

stin

g of

the

war

that

be

gan

late

r tha

t sum

mer

.

In o

rder

to

1nd

spac

e an

d m

ark

out

terr

itory

, ava

nt-g

arde

man

ifest

os o

ften

ad

dres

sed

and

atta

cked

oth

er m

ove-

men

ts, e

spec

ially

futu

rism

. Moc

king

fu-

turis

m’s

fora

y in

to fa

shio

n, o

ne v

ortic

ist

Pre

sence

este

ser

viço

é d

esig

nado

por

“di

fere

ncia

-çã

o de

mer

cado

”. D

e en

tre

as c

arac

terís

-tic

as q

ue f

azem

um

a m

arca

dist

ingu

ir-se

da

s su

as c

onco

rren

tes

incl

uem

-se

a no

vi-

dade

, os s

loga

ns e

o a

spec

to v

isual

ape

lati-

vo. O

“mom

ento

do

man

ifest

o” o

fere

cia-

os a

os t

rês

em a

bund

ânci

a –

razã

o pe

la

qual

a v

angu

arda

his

tóri

ca e

stá

aind

a a

ser

expl

orad

a po

r 1r

mas

de

publ

icid

a-de

de

pont

a. O

vor

ticis

mo,

por

exe

m-

plo,

publ

icou

doi

s nú

mer

os d

a su

a re

vist

a B

LA

ST,

repl

eta

de m

anife

stos

. C

ontu

do, n

a se

cção

de

arte

e d

esig

n de

qu

alqu

er b

oa li

vrar

ia a

inda

pod

emos

en-

cont

rar

ediç

ões

facs

imila

das

da B

LA

ST,

exib

indo

a

mes

ma

capa

ro

sa-p

álid

o co

m o

títu

lo e

mbl

emát

ico

em d

iago

nal

e de

tam

anho

for

a do

nor

mal

a c

ham

ar

a at

ençã

o, t

al c

omo

em J

ulho

de

1914

. Su

spei

ta-s

e qu

e os

“ve

rdad

eiro

s” a

nún-

cios

de

1914

não

ter

iam

qua

isqu

er h

i-pó

tese

s po

r co

mpa

raçã

o co

m u

ma

cam

-pa

nha

tão

pode

rosa

, ap

enas

der

rota

da

pela

s ve

rdad

eira

s ca

mpa

nhas

ain

da m

ais

estr

iden

tes

da g

uerr

a qu

e lh

e su

cede

u,

no V

erão

do

mes

mo

ano.

Com

o in

tuito

de

enco

ntra

r um

esp

aço

e de

mar

car

um t

erri

tóri

o, o

s m

anife

s-to

s de

van

guar

da a

tingi

am e

ata

cava

m

com

fre

quên

cia

outr

os m

ovim

ento

s, em

pa

rtic

ular

, o

futu

rism

o. U

m m

anife

sto

vort

icis

ta, t

roça

ndo

das

incu

rsõe

s do

fu-

turi

smo

na m

oda,

diz

ia: “

Não

que

rem

os

Pre

sença

16

Se

e h

ttp

://a

da

ge

ncy

co

nfe

ss

ion

al.

blo

gs

po

t.c

om

/20

09

/02

/wh

ats

-is

-na

me

-ety

mo

log

y-o

f-a

dve

rtis

-in

g.h

tml.

62

63

man

ifest

o de

clar

ed:

“We

do n

ot w

ant

to m

ake

peop

le w

ear

Futu

rist

Patc

hes,

or f

uss

men

to

take

to

pink

and

sky

-bl

ue tr

ouse

rs.”

17

Dad

a w

arne

d: “B

ewar

e of

for

gerie

s!” a

nd a

dded

: “#

e Fu

turis

t is

dea

d. O

f Wha

t? O

f D

AD

A.”

18 I

n a

draf

t man

ifest

o of

sens

atio

nism

writ

ten

in E

nglis

h, F

erna

ndo

Pess

oa c

laim

ed

that

his

ism

(whi

ch h

e ca

lled

not q

uite

“a

mov

emen

t” b

ut m

ore

“an

attit

ude”

) em

brac

ed a

nd s

ynth

esiz

ed a

ll ot

hers

: “I

t ga

ther

s in

to o

ne o

rgan

ic w

hole

the

seve

ral

thre

ads

of m

oder

n m

ove-

men

ts,

extr

actin

g ho

ney

from

all

the

7ow

ers t

hat h

ave

blos

som

ed in

the

gar-

dens

of

Eur

opea

n fa

ncy.”

19 O

nce

you

cut

a sw

athe

thr

ough

the

com

petit

ion

and

esta

blis

h a

nich

e fo

r yo

ur b

rand

, it

is im

port

ant

to “

grow

” bra

nd a

war

e-ne

ss.

Ava

nt-g

arde

m

ovem

ents

, m

ost

nota

bly

futu

rism

, exp

ande

d th

eir

“me-

dia

pres

ence

” to

take

in a

ll fo

rms

of a

r-tis

tic c

reat

ion:

poe

try,

mus

ic, s

culp

ture

, pa

intin

g, t

heat

re, a

nd s

o on

. Fut

uris

m

wen

t far

ther

than

mos

t by

addi

ng o

ther

fa

cets

of

life,

incl

udin

g fa

shio

n, c

ook-

ing

(a f

utur

ist

cook

book

), po

litic

s (t

he

ill-c

once

ived

par

tner

ship

with

Mus

-so

lini’s

Fas

cist

Par

ty),

and

arch

itect

ure

(stil

l see

n in

the

form

er c

olon

ial c

apita

l of

Erit

rea,

Asm

ara)

. 20

obri

gar

as p

esso

as a

usa

rem

Rem

endo

s Fu

turi

stas

, ou

leva

r os

hom

ens

a ve

sti-

rem

cal

ças

cor-

de-r

osa

ou a

zul-

bebé

.” 1

7

Por s

ua v

ez, “

dada

” lan

çava

o a

viso

: “C

ui-

dado

com

as

imita

ções

!” e

acre

scen

tava

: “O

fut

uris

ta M

OR

RE

U.

De

quê?

De

DA

DA

.” 1

8 N

um e

sboç

o de

man

ifest

o do

se

nsac

ioni

smo

escr

ito em

ingl

ês, F

erna

ndo

Pess

oa p

rocl

amav

a qu

e o

seu

ismo

(a q

ue

cham

ava

não

prop

riam

ente

“um

mov

i-m

ento

” mas

ant

es u

ma

atitu

de”)

aba

rcav

a e

sinte

tizav

a to

dos o

s out

ros:

“Reú

ne n

um

todo

org

ânic

o… a

s di

fere

ntes

cor

rent

es

dos

mov

imen

tos

mod

erno

s, ex

trai

ndo

mel

de

toda

s as

7or

es q

ue d

esab

roch

aram

no

s ja

rdin

s da

fant

asia

eur

opei

a.” 1

9 Q

uan-

do se

abr

e um

a br

echa

na

com

petiç

ão e

se

esta

bele

ce u

m n

icho

par

a a

mar

ca, é

im-

port

ante

“cul

tivar

”a c

onsc

iênc

ia d

a m

arca

. O

s mov

imen

tos v

angu

ardi

stas

, mai

s esp

e-ci

1cam

ente

o fu

turis

mo,

exp

andi

ram

a su

a “p

rese

nça

med

iátic

a” p

ara

abar

car t

odas

as

form

as d

e cr

iaçã

o ar

tístic

a: p

oesia

, mús

ica,

escu

ltura

, pin

tura

, tea

tro,

etc

. O fu

turis

mo

foi m

ais

long

e do

que

a m

aior

ia d

os o

u-tr

os p

orqu

e fo

i int

egra

ndo

outr

as f

acet

as

da v

ida

que

incl

uíam

a m

oda,

a cu

linár

ia

(um

livr

o de

coz

inha

futu

rista

), a

polít

ica

(a p

arce

ria a

ziag

a co

m o

Par

tido

Fasc

ista

de M

usso

lini)

e a

arqu

itect

ura

(obs

erva

da

aind

a na

prim

eira

cap

ital c

olon

ial d

a E

ri-tr

eia,

Asm

ara)

.20

17 W

ynd

ha

m L

ew

is,

ed

., B

LA

ST

1 [

19

14

] (S

an

ta R

os

a:

Bla

ck

Sp

arr

ow

, 19

92

), 7.

18 C

aw

s, 2

90

.

19 F

ern

an

do

Pe

ss

oa

, Se

ns

ac

ion

ism

o e

Ou

tro

s I

sm

os

, ed

. J

eró

nim

o P

iza

rro

(L

isb

on

: Im

pre

ns

a N

ac

ion

al,

20

09

), 1

59

.

20 A

sm

ara

te

ve u

m r

áp

ido

de

se

nvo

lvim

en

to n

a c

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-s

tru

çã

o u

rba

na

no

au

ge

da

co

nve

rgê

nc

ia f

utu

ris

ta-

fas

cis

ta. V

ide

Ed

wa

rd D

en

iso

n, G

ua

ng

Yu

Re

n, e

Nia

gzy

G

eb

rem

ed

hin

, ed

s.,

As

ma

ra: A

fric

a’s

Se

cre

t M

od

ern

ist

Cit

y (

Lo

nd

on

e N

ew

Yo

rk: M

err

ell

, 20

06

).

17 W

ynd

ha

m L

ew

is,

ed

., B

LA

ST

1 [

19

14

] (S

an

ta R

os

a:

Bla

ck

Sp

arr

ow

, 19

92

), 7.

18 C

aw

s, 2

90

.

19 F

ern

an

do

Pe

ss

oa

, S

en

sa

cio

nis

mo

e O

utr

os

Is

mo

s,

ed

. J

eró

nim

o P

iza

rro

(Lis

bo

n: I

mp

ren

sa

Na

cio

na

l, 2

00

9),

15

9.

20

As

ma

ra

exp

eri

en

ce

d

a

co

ns

tru

cti

on

b

oo

m

at

the

h

eig

ht

of

the

fu

turi

st-

Fa

sc

ist

co

nve

rge

nc

e.

Se

e E

dw

ard

D

en

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n,

Gu

an

g Y

u R

en

, a

nd

Nia

gzy

Ge

bre

me

dh

in,

ed

s.,

As

ma

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Afr

ica

’s S

ec

ret

Mo

de

rnis

t C

ity

(L

on

do

n a

nd

Ne

w

York

: Me

rre

ll, 2

00

6).

Aud

ienc

e is

fun

dam

enta

l to

bot

h ad

-ve

rtis

ing

and

the

man

ifest

o. C

urre

nt

adve

rtis

ing

and

mar

ketin

g th

eory

em

-ph

asiz

es t

he i

mpo

rtan

ce o

f la

ngua

ge

– on

com

pany

web

site

s or

blo

gs,

for

exam

ple

– th

at a

ccom

mod

ates

gen

-er

al c

onsu

mer

s an

d po

tent

ial

clie

nts

on

one

hand

(“

publ

ic-f

acin

g”)

and

curr

ent

corp

orat

e cl

ient

s on

the

oth

er

(“in

dust

ry-f

acin

g”).

Clie

nts

may

hav

e ac

cess

to

priv

ate

area

s, fo

r ex

ampl

e,

that

are

not

acc

essi

ble

to p

ublic

vie

w-

ers.

In t

hese

pri

vate

are

as t

he c

onve

r-sa

tion

and

cont

ent

will

be

suite

d to

a

mor

e kn

owle

dgea

ble

and

priv

ilege

d co

nsum

er, w

hile

the

pub

lic a

reas

will

em

ploy

a b

road

er le

vel o

f di

ctio

n an

d co

nten

t, an

d w

ill f

ocus

on

attr

actin

g ne

w b

usin

ess.

A re

volu

tiona

ry in

nova

-tio

n of

the

fut

uris

t m

anife

sto

was

its

ab

ility

to

be b

oth

publ

ic-f

acin

g an

d in

dust

ry-f

acin

g.

Futu

rist

m

anife

stos

w

ere

prin

ted

in d

aily

new

spap

ers

and

on l

ea7e

ts a

nd p

oste

rs f

or w

ide

dis-

sem

inat

ion,

as

oppo

sed

to t

he s

mal

l co

teri

e cr

owd.

But

at

the

sam

e tim

e,

futu

rism

use

d in

nova

tive

dire

ct-m

ar-

ketin

g ca

mpa

igns

tar

gete

d to

inte

llec-

tual

s, cr

itics

and

oth

er “t

aste

mak

ers”

in

the

cultu

re in

dust

ry. O

f cou

rse,

not

all

man

ifest

os w

ere

aim

ed a

t at

trac

ting

a w

ider

aud

ienc

e.

Fac

ing

Tan

to n

a pu

blic

idad

e co

mo

no m

anife

sto

é fu

ndam

enta

l o

públ

ico.

A p

ublic

idad

e ac

tual

e a

teo

ria d

e m

arke

ting

enfa

tizam

a

impo

rtân

cia

da l

ingu

agem

– e

m s

ites

de e

mpr

esas

ou

em b

logu

es, p

or e

xem

-pl

o –

engl

oban

do, p

or u

m l

ado,

con

su-

mid

ores

de

uma

form

a ge

ral e

pot

enci

ais

clie

ntes

(“p

ublic

-fac

ing”

) e,

por

outr

o, a

cl

ient

ela

corp

orat

iva

(“in

dust

ry-f

acin

g”).

Os

clie

ntes

pod

em te

r ace

sso

a ár

eas

pri-

vada

s, po

r ex

empl

o, q

ue n

ão s

ejam

ace

s-sí

veis

ao

públ

ico

em g

eral

. Nes

sas

área

s pr

ivad

as o

s te

mas

de

conv

ersa

e o

con

te-

údo

serã

o út

eis

a um

con

sum

idor

priv

i-le

giad

o e

mai

s be

m in

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ado,

ao

pass

o qu

e as

áre

as p

úblic

as i

rão

empr

egar

um

vel d

e ab

orda

gem

e d

e co

nteú

do m

ais

abra

ngen

te, c

ujo

enfo

que

será

atr

air

no-

vos

negó

cios

. U

ma

inov

ação

rev

oluc

io-

nária

do

man

ifest

o fu

turis

ta c

onsi

sitiu

na

sua

capa

cida

de d

e se

diri

gir q

uer a

o pe

r1l

do p

úblic

o qu

er a

o pe

r1l d

a in

dúst

ria. O

s m

anife

stos

futu

rista

s era

m p

ublic

ados

em

jo

rnai

s di

ário

s e

em p

an7e

tos

e ca

rtaz

es

para

um

a di

vulg

ação

var

iada

, opo

ndo-

se

assi

m a

gru

pos p

eque

nos e

rest

ritos

. Mas

, ao

m

esm

o te

mpo

, o

futu

rism

o us

ava

cam

panh

as in

ovad

oras

de

mar

ketin

g di

-re

cto

vis

ando

os i

ntel

ectu

ais,

os c

rític

os e

ou

tros

“for

mad

ores

de

opin

ião”

na

indú

s-tr

ia d

a cu

ltura

. Cla

ro q

ue n

em t

odos

os

man

ifest

os s

e de

stin

avam

a a

trai

r m

aio-

res

audi

ênci

as. O

im

agis

mo,

por

exe

m-

plo,

sen

tia-s

e be

m n

a tr

adiç

ão d

e ci

clos

Exp

osição

[Fac

ing]

64

65

66

67

Imag

ism

, for

exa

mpl

e, w

as q

uite

hap

-py

to c

ontin

ue in

the

cote

rie

trad

ition

an

d sp

eak

only

to

“the

few

.” O

ther

m

anife

stos

, in

clud

ing

som

e fu

turi

st

ones

, pr

ojec

ted

ambi

vale

nce

or e

ven

outr

ight

hos

tilit

y to

war

d th

e co

nsum

-er

– b

ut th

is rh

etor

ic o

f exc

lusi

vity

was

de

sign

ed t

o at

trac

t ev

en a

s it

seem

ed

to r

epel

; to

woo

the

aud

ienc

e to

joi

n th

e “u

s” o

f th

e m

ovem

ent

agai

nst

the

“the

m” o

f the

mob

.

Bui

ldin

g on

Cla

ude

Aba

stad

o’s

de1-

nitio

n of

man

ifest

os a

s “m

achi

nes

to

gene

rate

de

sire

”, So

mig

li de

scri

bes

man

ifest

os a

s “1r

st a

nd fo

rem

ost m

a-ch

ines

to

gene

rate

dis

cour

se.”

21 #

e av

ant-

gard

e m

anife

sto

was

adv

ertis

ing

thro

ugh

conv

ersa

tion.

By

cons

tant

ly

issu

ing

new

man

ifest

os –

as

futu

rism

, da

da, a

nd su

rrea

lism

did

– m

ovem

ents

tr

ied

to k

eep

the

conv

ersa

tion

goin

g.

Kee

ping

up

a co

nver

satio

n w

ith t

he

cons

umer

thr

ough

soc

ial

netw

orki

ng

is n

ow p

erce

ived

as

cruc

ial t

o th

e su

c-ce

ss o

f an

y br

and.

Tal

king

to

the

con-

sum

er,

gain

ing

feed

back

, be

ing

talk

ed

abou

t, an

d be

ing

alw

ays

visib

le (

sear

ch

engi

ne o

ptim

izat

ion

and

all t

hat)

is th

e go

al o

f con

vers

atio

n in

bus

ines

s. A

vant

-ga

rde

Mar

ketin

g &

Des

ign

wor

ks a

t “g

row

ing

in7u

ence

r co

mm

uniti

es”

for

Con

ver

sation

rest

ritos

e d

e fa

lar

apen

as p

ara

“alg

uns.”

O

utro

s m

anife

stos

, inc

luin

do a

lgun

s fu

-tu

rista

s, ch

egav

am a

pro

ject

ar a

mbi

valê

n-ci

a ou

hos

tilid

ade

sem

rode

ios e

m re

laçã

o ao

con

sum

idor

– m

as e

sta

retó

rica

de e

x-cl

usiv

idad

e de

stin

ava-

se a

atr

air

embo

ra

pare

cess

e re

pelir

; ca

tivar

a a

udiê

ncia

de

mod

o a

junt

ar-s

e ao

“nós

” do

mov

imen

to

cont

ra o

“ele

s” da

mul

tidão

.

Part

indo

da

de1n

ição

de

Cla

ude

Aba

sta-

do d

e m

anife

stos

enq

uant

o “m

áqui

nas d

e ge

rar

dese

jo”,

Som

igli

desc

reve

-os

com

o “a

s pr

imei

ras

e m

ais

avan

çada

s m

áqui

nas

de g

erar

dis

curs

o.”

21 O

man

ifest

o va

n-gu

ardi

sta

anun

ciav

a-se

atr

avés

de

con-

vers

ação

. Por

for

ça d

a em

issã

o co

nsta

nte

de n

ovos

man

ifest

os –

sob

re f

utur

ism

o,

“dad

a” e

sur

real

ism

o –

os m

ovim

ento

s te

ntar

am m

ante

r-se

no

cent

ro d

os te

mas

de

con

vers

a. A

ctua

lmen

te c

onsi

dera

-se

cruc

ial p

ara

o su

cess

o de

qua

lque

r m

arca

m

ante

r a

conv

ersa

ção

com

o c

onsu

mi-

dor

atra

vés

das

rede

s so

ciai

s. Fa

lar

com

o

cons

umid

or, o

bter

a su

a re

acçã

o, se

r fa-

lado

e e

star

sem

pre

visí

vel (

optim

izaç

ão

dos

mot

ores

de

busc

a e

tudo

o m

ais)

. A

1rm

a A

vant

gard

e M

arke

ting

& D

esig

n tr

abal

ha n

o “c

ultiv

o de

com

unid

ades

de

in7u

ênci

a” p

ara

os c

lient

es p

or m

eio

da

conv

ersa

ção.

Um

a pa

rte

dess

e fe

nóm

e-no

é a

trai

r co

nsum

idor

es à

s hi

póte

ses

do

“gos

tar”

e d

o “s

er a

mig

o de

” no

Face

book

ou

nou

tras

red

es s

ocia

is.

As

empr

esas

Con

ver

saçã

o

21 S

om

igli

, 26

.2

1 S

om

igli

, 26

.

its c

lient

s th

roug

h co

nver

satio

n. E

n-tic

ing

cons

umer

s to

“lik

e” o

r “f

rien

d”

busi

ness

es

on

Face

book

an

d ot

her

soci

al n

etw

orki

ng s

ites

is p

art

of t

his

phen

omen

on.

Lea

ding

bus

ines

ses

no

long

er c

onsi

der

dire

ct m

essa

ging

in

soci

al m

edia

nec

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ry o

r ev

en d

esir

-ab

le.

Inst

ead,

the

y si

mpl

y gr

ow t

he

conv

ersa

tion,

co

nnec

ting

with

th

eir

audi

ence

and

est

ablis

hing

a h

igh

leve

l of

tru

st a

nd i

ntim

acy.

Bus

ines

ses

on

soci

al n

etw

orki

ng s

ites

may

pos

t ge

n-er

al i

ndus

try

new

s, lin

ks t

o am

usin

g bl

ogs,

vide

o cl

ips

on Y

ouT

ube,

ale

rts

abou

t upc

omin

g co

ncer

ts o

r par

ties,

or

stat

us u

pdat

es th

at m

ake

triv

ial o

bser

-va

tions

– ju

st li

ke re

al p

eopl

e.

Onc

e th

e co

nver

satio

n ha

s be

en s

tart

-ed

, pr

esen

ce

has

been

es

tabl

ishe

d,

desi

re h

as b

een

crea

ted,

and

tru

st h

as

been

bui

lt, i

t is

tim

e to

com

plet

e th

e tr

ansa

ctio

n. I

n in

tern

et m

arke

ting,

the

conv

ersi

on r

ate

is t

he r

atio

of

casu

al

brow

sers

(c

onte

nt

view

s or

w

ebsi

te

visi

ts) t

o co

mpl

eted

goa

ls (e

.g. s

ales

or

subs

crip

tions

). V

isito

rs t

o an

e-c

om-

mer

ce w

ebsi

te a

re le

d th

roug

h a

con-

vers

ion

funn

el,

optim

ized

to

achi

eve

the

high

est

poss

ible

con

vers

ion

rate

. If

all

goes

wel

l, th

ey a

re s

ucce

ssfu

lly

“con

vert

ed” a

t the

end

; tha

t is,

they

are

Con

ver

sion

líder

es d

e m

erca

do já

não

con

side

ram

a

men

sage

m d

irect

a no

s m

eios

soc

iais

ne-

cess

ária

ou

sequ

er d

esej

ável

. Em

vez

dis

-so

, lim

itam

-se

a cu

ltiva

r a c

onve

rsa,

man

-te

ndo-

se e

m c

onta

cto

com

as

audi

ênci

as

e cr

iand

o um

alto

nív

el d

e co

n1an

ça e

de

intim

idad

e. N

os s

ites

de re

des

soci

ais,

as e

mpr

esas

pod

em a

1xar

not

ícia

s ge

rais

da

ind

ústr

ia, l

inks

par

a bl

ogs

dive

rtid

os,

víde

o cl

ips

no Y

ouTu

be, a

viso

s de

con

-ce

rtos

e fe

stas

, ou

actu

aliz

ar o

seu

est

ado

com

obs

erva

ções

ban

ais

– co

mo

pess

oas

autê

ntic

as.

Um

a ve

z in

icia

da a

con

vers

, ins

taur

ada

a pr

esen

ça, c

riado

o d

esej

o e

cons

truí

da a

co

n1an

ça, c

hego

u a

hora

de

com

plet

ar a

tr

ansa

cção

. Em

mar

ketin

g da

Int

erne

t, a

taxa

de

conv

ersã

o é

o ra

tio e

ntre

os

na-

vega

dore

s ca

suai

s (v

isua

lizaç

ão d

e co

n-te

údos

ou

visi

tas

a w

ebsi

tes)

e o

s ob

jec-

tivos

con

segu

idos

(po

r ex

empl

o, a

trav

és

de v

enda

s ou

sub

scriç

ões)

. Os

visi

tant

es

de u

m w

ebsi

te c

omer

cial

são

con

duzi

dos

por u

m c

anal

de

conv

ersã

o op

timiz

ado

de

mod

o a

obte

r o

mai

or ín

dice

pos

síve

l de

conv

ersã

o. S

e tu

do c

orre

r be

m, n

o 1n

al

são

“con

vert

idos

” com

suc

esso

; ist

o é,

são

leva

dos a

con

clui

r a ta

refa

ou

a cu

mpr

ir o

obje

ctiv

o qu

e a

empr

esa

lhes

des

tinou

. O

mat

eria

l cria

tivo

que

as 1

rmas

de

publ

i-ci

dade

e m

arke

ting

com

o a

Ava

ntga

rde

utili

zam

– i

nclu

indo

mat

eria

l co

opta

do

da p

rópr

ia v

angu

arda

–se

rve

para

faci

litar

Con

ver

são

68

69

led

to c

ompl

ete

the

task

or

goal

set

fo

r th

em b

y th

e bu

sine

ss. #

e cr

eativ

e m

ater

ial u

sed

by a

dver

tisin

g an

d m

ar-

ketin

g 1r

ms l

ike

Ava

ntga

rde

– in

clud

-in

g m

ater

ial c

o-op

ted

from

the

avan

t-ga

rde

itsel

f –

is m

eant

to

help

thi

s pr

oces

s al

ong,

“7u

}ng

” the

con

sum

er

to a

sta

te o

f co

nver

sion

rea

dine

ss. I

n B

LA

ST, t

he v

ortic

ists

exp

ress

ed t

heir

de

sire

to

w

in

conv

erts

w

ith

thei

r m

anife

stos

. “W

e w

ill c

onve

rt th

e K

ing

if po

ssib

le”,

they

dec

lare

d. “

A V

OR

-T

ICIS

T

KIN

G!

WH

Y

NO

T?”

2

2

Lik

e ad

vert

isem

ents

, m

anife

stos

are

“m

achi

nes

to g

ener

ate

desi

re.”

Unl

ike

adve

rtis

ing,

it

is n

ot a

lway

s ne

cess

ary

to b

uy t

he p

rodu

ct t

o co

mpl

ete

the

conv

ersi

on, e

xcep

t in

the

sens

e of

buy

-in

g in

to –

or

even

sim

ply

reac

ting

to

– th

e m

ovem

ent.

As

long

as

you

say

“yes

”, th

e m

anife

sto

will

oft

en f

ul1l

l th

e de

sire

it

crea

tes.

Tri

stan

Tza

ra’s

“Pro

clam

atio

n w

ithou

t Pr

eten

sion

” de

clar

es: “

Art

nee

ds a

n op

erat

ion.

” 23 In

th

is in

stan

ce y

ou d

o no

t nee

d to

buy

a

dada

poe

m to

1nd

you

r way

out

of t

he

conv

ersi

on f

unne

l. Yo

u do

not

eve

n ha

ve to

pur

chas

e a

dada

iden

tity.

Onl

y yo

ur a

ssen

t to

the

part

icul

ar st

atem

ent

is r

equi

red

to f

eel t

hat

dada

is in

deed

“b

egin

ning

to s

peak

to y

ou.”

este

pro

cess

o, “

mol

dand

o” o

con

sum

idor

at

é ao

est

ado

disp

onív

el p

ara

a co

nver

são.

N

a re

vist

a B

LA

ST, o

s vo

rtic

ista

s a1

rma-

ram

o d

esej

o de

con

segu

ir co

nver

sões

at

ravé

s do

s m

anife

stos

. “C

onve

rter

emos

o

Rei

se

poss

ível

”, de

clar

aram

. “U

M R

EI

VO

RT

ICIS

TA!

POR

QU

E

O?”

2

2

Tal

com

o os

anú

ncio

s, os

man

ifest

os s

ão

“máq

uina

s de

ger

ar d

esej

o.” A

o co

ntrá

rio

da p

ublic

idad

e, ne

m s

empr

e é

nece

ssá-

rio c

ompr

ar o

pro

duto

par

a co

mpl

etar

a

conv

ersã

o, a

não

ser

no

sent

ido

de le

var

a co

mpr

ar –

ou

mes

mo

som

ente

a r

eagi

r ao

mov

imen

to. A

par

tir d

o m

omen

to e

m

que

se d

iga

“sim

”, o

man

ifest

o irá

m

ais

das

veze

s cu

mpr

ir o

dese

jo q

ue c

riou.

T

rista

n T

zara

, em

“Pro

clam

atio

n w

ithou

t Pr

eten

sion

”, de

clar

a: “

A a

rte

prec

isa

de

uma

oper

ação

” 2

3 N

este

cas

o n

ão r

eci-

sam

os d

e co

mpr

ar u

m p

oem

a da

dá p

ara

enco

ntra

r o

cam

inho

de

saíd

a do

can

al

de c

onve

rsão

. N

em s

eque

r pr

ecis

amos

de

com

prar

um

a id

entid

ade

dadá

. Bas

ta

conc

orda

rmos

com

a d

ecla

raçã

o es

pecí

1-ca

par

a se

ntirm

os q

ue, n

a ve

rdad

e, o

dadá

co

meç

a a

fala

r con

nosc

o.

Tra

duçã

o de

Mar

ia Ja

cint

a M

agal

hães

22 B

LA

ST,

8.

23 C

aw

s, 3

10

.

22 B

LA

ST

, 8.

23 C

aw

s, 3

10

.

70

71