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50 51 “MACHINES TO GENERATE DESIRE” : Avant-garde Manifestos and Guerrilla Advertising Máquinas de gerar desejo”: Manifestos de vanguarda e Publicidade de Guerrilha T he manifesto has always been a militant genre. In fact, three of the terms in the title – “avant- garde,” “manifesto,” and “guerrilla” – were born out of the vocabulary of war and revolution. e fourth term, “ad- vertising,” derives from the Latin ad- vertere – “to turn toward.” is seems accurate enough, except that, as one advertising blogger pointed out recent- ly: “It smacks of hand-holding … and julian hanna 1 2 O manifesto sempre foi um género militante. De facto, três termos no título – “vanguarda”, “manifesto” e “guer- rilha” – nasceram do vocabulário próprio da guerra e da revolução. O quarto ter- mo, “advertising” (“publicidade”), deriva do latim advertere – “voltar para”. Tudo isto parece muito claro, só que, como ob- servou recentemente um blogger publi- citário, “cheira a levar-pela-mão… e pro- vém de um tempo em que a publicidade elaborava uma lista com as características Abstract // The association between the avant-garde and advertising is longstand- ing and bidirectional. Advertising, after all, is one of the “shocks” of modernity described by Walter Benjamin in his writ- ings on Baudelaire. Avant-garde art repro- duces the primary urban shock effects of crowds, advertisements, and other stimuli. The manifesto has always functioned as an advertisement for artistic movements, as for political and social ones. In this study I examine the relationship between the historical avant-garde and contemporary non-traditional or “guerrilla” advertising and marketing strategies. The term “guer- rilla” is used as shorthand for a variety of new strategies of consumer engagement, particularly those using social networks. Each section is inspired by a key term adopted (or co-opted) from the language of advertising and marketing. Keywords // avant-garde, manifesto, adver- tising, marketing, futurism, dada, vorticism Resumo // A associação entre a vanguarda e a publicidade vem de longa data e é bidi- reccional. Afinal de contas, a publicidade é mais um dos “choques” da modernidade descritos por Walter Benjamin no seu tra- balho sobre Baudelaire. A arte de vanguarda reproduz os efeitos primários do choque ur- bano das multidões, anúncios e outros estí- mulos. O manifesto sempre funcionou para publicitar movimentos artísticos, bem como políticos e sociais. No presente estudo ana- liso a relação entre a vanguarda histórica e a publicidade contemporânea não tradicio- nal, ou de “guerrilha”, com as suas estraté- gias de marketing. Uso o termo “guerrilha” como uma etiqueta para uma variedade de novas estratégias de envolvimento do con- sumidor, em particular daqueles que usam redes sociais. Cada uma das secções ins- pira-se numa palavra-chave adoptada (ou cooptada) da linguagem da publicidade e do marketing. Palavras-chave // vanguarda, manifesto, pu- blicidade, marketing, futurismo, “dadá”, vor- ticismo.
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