8/12/2019 Manual EVCOM de Assessoria de Imprensa
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Mas anal...O que assessoria de imprensa? ...........................................................4
Por que contratar uma assessoria de imprensa? ......................... 5
Como funciona a assessoria de imprensa ........................................ 6
Quem faz a assessoria de imprensa? .................................................... 7
Que garantias eu tenho de que a pauta ser emplacada? ....... 9
Por que, ento, contratar uma assessoria de imprensa? ........ 11
GESTO DE CRISE ...............................................................................................12 ASSESSORIA DE IMPRENSA AGNCIA DE PUBLICIDADE ...................... 13OS CAMINHOS DE UMA PAUTA ......................................................................14 I. Em uma redao de TV ............................................................................ 15 II. Em um rdio .................................. .................................... ..................... 16 III. Em uma revista ................................... .................................... ............... 17 IV. Em um jornal dirio .................................. .................................... ......... 18 Agradecimentos .................................................................................................... 19
SUMRIO
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Mas anal...
Em uma linguagem mais acadmica, poderamos denir a assesso-
ria de imprensa como o servio prestado para empresas pelo qual
informaes jornalsticas das mesmas so enviadas aos veculos de
comunicao em geral como jornais, revistas, sites, rdios e TVs.
Traduzindo para uma linguagem mais simples, dizemos que a as-
sessoria de imprensa faz o meio de campo entre a empresa e os
veculos de imprensa.
O que assessoriade imprensa?
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Por que contratar uma
assessoria de imprensa?Suponhamos que voc, empreendedor, deseja divulgar umproduto. Lembrando que por produto no se refere apenas qui-
lo que uma empresa produz. Produto neste caso o objeto a ser
assessorado. Pode ser a sua empresa, voc mesmo, caso seja
especialista em alguma rea e at mesmo... bem, at mesmo
um produto produzido por sua empresa.
Por coisas da vida, porm, voc quer divulgar esse produto de
uma maneira alternativa, uma vez que voc no l muito f de
campanhas de publicidade e est farto da tinta cor de rosa que
o segmento usa para pintar o mundo.
Trocando em midos: voc quer que seu produto seja associado acredibilidade, e no ao mundo fantasioso retratado nos anncios
publicitrios, como a famlia feliz em um comercial de margarina
ou a igualdade social brasileira vista nos anncios de bancos.
Para isso, a soluo divulgar sua marca por meio de uma not-
cia. Ao invs de ocupar as modorrentas pginas intermedirias das
revistas ou o horrio comercial da TV, mais usado para testar aspilhas do controle remoto, sua empresa ser citada pelo reprter,
pegando carona em toda a credibilidade associada ao veculo
de imprensa.
exatamente a que entra a assessoria de imprensa.
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Como funciona a
assessoria de imprensa?O primeiro passo a realizao de uma reunio entre o assessor eos responsveis da empresa assessorada para conhecer a fundo a
companhia no que diz respeito ao que ela produz, os prossionais que
emprega, os departamentos, enm, tudo o que for relevante e que
tenha potencial para virar notcia. A isso, chamamos de imerso.
A partir da, ser traada uma estratgia de comunicao. Com
o perl da empresa em mos, o assessor saber o tipo de matrias
que podem ser geradas e, usando seu expertise, o assessor poder
ter mais clara a viso de quais meios de comunicao podero
publicar as pautas (uma espcie de brieng enviado imprensa
para a produo de matrias jornalsticas) que sero produzidas e
do pblico-alvo a quem os textos devero ser dirigidos.
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Quem faz a assessoria de
imprensa?As assessorias de imprensa so, em quase sua totalidade, com-postas por jornalistas. Isso ocorre por duas razes.
A primeira diz respeito ao meio. Para que uma
pauta seja emplacada, necessrio
que o assessor conhea os mean-dros da imprensa (ou os atalhos do
campo, como diriam os cronistas
esportivos). Ou seja: o caminho
que a pauta percorre at virar
uma matria.
Alm disso, o assessor deve tera sensibilidade de saber aqui-
lo que tem potencial para ser
publicado e deve saber a que
veculo de imprensa oferecer o
material. E aqui entra a segun-
da razo pela qual os assessores
quase sempre so jornalistas.
necessrio estar muito antenado
s novidades. As matrias, de modo
geral, so produzidas no calor de um
grande acontecimento e faz parte
do trabalho do assessor identicar den-tro da conjuntura o que sua empresa7
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pode ou no apresentar como material para a realizao de
uma matria.
Vamos supor que sua empresa produza turbinas para gerao de
energia elica. Todo mundo est cansado de saber que se trata deuma energia limpa, uma alternativa s matrizes energticas vigen-
tes no mundo todo etc. Por isso, dicilmente a turbina em si se torna
um tema atrativo para a produo de uma matria. No entanto,
se houver algo que traga tona a discusso sobre a necessidade
de se optar por fontes de gerao de energia limpa, como a divul-
gao de um relatrio da ONU sobre o aquecimento global, o po-
tencial de que algum reprter se interesse por seu produto ou porsua empresa aumenta em muitos megawatts. E caber ao assessor
de imprensa estar ligado o suciente para fazer a pauta certa no
momento certo e saber entreg-la ao veculo certo.
Claro, h tambm as chamadas pautas frias, aquelas que inde-
pendem da conjuntura para serem produzidas. Porm, no duelo
entre pautas jornalsticas, dependendo do veculo, as chamadas
quentes costumam liquefazer as frias como o que ocorre com
as calotas polares do Polo Norte diante do aquecimento global.
Como visto, o assessor de imprensa deve, acima de tudo, ser um
prossional capaz de formular sugestes e mostrar sadas para
questes complicadas.
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Que garantias eu
tenho de que a pautaser emplacada?Sejamos francos aqui, ok? A garantia de que a pauta seja em-
placada absolutamente zero. Nenhuma. Nadinha de nada.
Ah, mas eu estou pagando para isso. Na verdade, voc est
pagando para que um prossional crie um relacionamento com
a mdia que pode gerar matrias e normalmente gera.
Voc no est pagando para que o veculo jor-
nalstico publique as pautas geradas pelo
assessor. Matria jornalstica no pea publicitria.
Alm do mais, os caminhos
que denem o que ir ou
no ao ar/ser publicado em
um veculo de imprensa
longo, sinuoso e cheio de
obstculos. O jornalismo
lida diariamente com im-
previstos que podem
derrubar uma ma-
tria de uma hora
para a outra,
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fazendo com que nem a Me Dinah em parceria com Robrio de
Ogum sejam capazes de garantir o que se tornar matria no futuro.
H mais informaes sobre isso nos anexos, mas por ora explique-
mos da seguinte maneira: sua empresa lanou um produto comenorme relevncia jornalstica. O assessor de imprensa faz seus
trmites e consegue convencer uma grande emissora de TV a faz-
er a matria. Est tudo acertado quando, sem mais nem menos,
tem-se notcia de uma invaso aliengena nas Ilhas Seicheles. Ime-
diatamente, todos os reprteres da emissora so deslocados emer-
gencialmente para o distante arquiplago perdido no meio do
Oceano ndico. Sinto informar-lhe, sua pauta foi por gua abaixocomo o Titanic.
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Por que, ento, contrataruma assessoria deimprensa?Bem, as coisas no so assim to simples. Shakespeare j diria que
h mais coisas entre o cu e a Terra do que sonha a losoa.
Como visto anteriormente, uma assessoria no se resume a um
mero servio de venda de pautas. Ela, acima de tudo, mantm umdilogo constante entre a empresa e os meios de comunicao.
Esse dilogo fundamental para que sua empresa, seu produ-
to ou voc mesmo, o assessorado, se torne conhecido pelo
jornalista. Uma vez consolidado esse
meio de campo, as chances de
ter uma pauta emplacada emum futuro prximo aumen-
tam consideravelmente.
necessrio lembrar que,
em alguns veculos, prin-
cipalmente jornais e re-vistas, o relacionamento
com o reprter ou editor
a chave para emplacar
uma matria (veja mais
nos anexos). Quem far
esse contato? A assesso-
ria, claro.
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GESTO DE CRISEA assessoria de imprensa tambm responsvel por intermediarcasos problemticos, a gesto de crise.
H uma denncia de que determinada empresa est sonegan-
do impostos. Um jornal de grande circulao quer averiguar e,
claro, ao invs de ligar diretamente no celular do presidente da
companhia, entra em contato com a assessoria de imprensa.
Como a empresa se posicionar diante desse escndalo? O
presidente dar uma entrevista coletiva? Emitir apenas uma
nota? Ou resguardar absoluto silncio?
Essa deciso ser tomada juntamente com a assessoria de impren-
sa. Caso eles conjuntamente decidam como melhor soluo con-
ceder a entrevista coletiva, o assessor far todos os trmites para
que a mesma ocorra. Tambm ir prepar-lo para que no come-
ta nenhuma gafe ou ato-falho durante o evento. Se for optado por
emitir uma nota, a assessoria de imprensa ser responsvel por ela.
Caso a deciso nal seja de manter silncio absoluto sobre o assun-
to, a assessoria de imprensa comunicar a deciso aos jornalistas.
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Sabe aqueles textos que induzem o consumo? Aqueles cheios de
frases de efeito, adjetivos pomposos e superlativos? Pois bem, isso
exatamente o que uma assessoria de imprensa no faz. E nem
adianta insistir.
Como dissemos antes, as assessorias so compostas, em sua imensa
maioria, por jornalista. E jornalista trabalha (ou pelo menos deveria
trabalhar) com fatos. Se voc deseja uma insero junto imprensa
de modo a agregar valor ao seu produto por meio da credibilidade
jornalstica, timo, contrate uma assessoria de imprensa. Agora, se o
que voc quer so textos para vender o seu produto, ento procureuma agncia de publicidade. Washington Olivetto e companhia
agradecem.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
AGNCIA DE PUBLICIDADE
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OS CAMINHOS
DE UMA PAUTAAntes de chegar aos reprteres, as pautas podem percorrer um
longo caminho dentro do rgo de imprensa at nalmente se
converterem em uma matria. Conhea o processo.
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I. Em uma redao de TVAs emissoras de televiso trabalham com um pauteiro geral. An-
tenado ao que est acontecendo sua volta, esse prossional
transforma o universo catico de informaes que nos cerca em
pautas jornalsticas (ou em material de qualidade o suciente
para que se torne uma matria).
Mas, claro, como todo bom empregado, suas sugestes de-
vem ser aprovadas pelos chefes. O material produzido apre-
sentado a uma reunio de pauteiros com os chefes de redaoe reportagem. Aps avaliar tudo o que foi levantado, decidem o
que dever ser encaminhado aos reprteres, o que ser deixado
em stand by e o que ser descartado, perdido para sempre no
tempo e no espao.
Normalmente, com o pauteiro
que o assessor de imprensaentra em contato para
sugerir uma pauta, tor-
nando imprescindvel
manter um bom rela-
cionamento com
esses prossionais.
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II. Em um rdioCada programa de rdio tem o seu produtor. Ele, justamente
com o apresentador e o editor-chefe, ser responsvel pela
aprovao das pautas.
O rdio um veculo de imprensa diferenciado, pois trabalha ex-
clusivamente com o som. Essa caracterstica torna praticamente
impossvel a divulgao de qualquer produto, pois o ouvinte
no capaz de v-lo em funciona-
mento, seja ele um carro ou umapea de teatro, por exemplo.
A soluo que as assesso-
rias de imprensa encontraram
foi, ao invs de promover os
produtos da empresa, destacar
os representantes da mesma
como especialistas em deter-minado assunto. Quer divul-
gar um carro? Ento o assessor
elabora uma pauta em que o
responsvel pelo design d
uma entrevista explicando as
vantagens aerodinmicas
do novo produto e como
elas revolucionaram a
indstria automobilstica.
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III. Em uma revista
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As revistas do mais abertura s pautas frias principalmente
por terem tiragem espaada (semanal, quinzenal, mensal, bi-
mestral e at semestral), o que as distanciam do calor dos acon-
tecimentos.
Assim como nos jornais (ver a seguir), nas revistas, as pautas
no precisam passar por um pauteiro, cabendo ao assessor de
imprensa entrar em contato diretamente com o reprter, reda-
tor-chefe ou editor-chefe para sugerir o material. A decisofinal ficar por conta desses
dois ltimos.
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IV. Em um jornal dirioAssim como as revistas, os jornais do um pouco mais de abertura
s chamadas pautas frias, pois so compostos de vrias sesses
(os chamados cadernos) que permitem uma abrangncia maiorde temas. Alm disso, por serem dirios, os jornais precisam gerar
muito contedo a cada edio, tornando possvel a entrada de
temas no necessariamente conectados ao imediatismo.
De maneira geral, um jornal d prioridade divulgao de con-
tedos exclusivos e relevantes, exigindo mais capacitao dos
assessores de imprensa de adaptar as pautas s necessidadesdo veculo.
Outra peculiaridade desse veculo que as pautas no passam
necessariamente pelo pauteiro. O material normalmente en-
caminhado pelo assessor de imprensa ao prprio jornalista, edi-
tor-chefe ou redator-chefe, cabendo a esses dois ltimos denir
o que vai ser publicado. Quanto melhor o relacionamento entrea assessoria e esses prossionais, mais receptveis estaro a dar
prosseguimento pauta.
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Ns da EVCOMagradecemos suaateno e esperamos ter ajudado
a entender como funciona uma
assessoria de imprensa.
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conosco. Ser um prazer atend-lo!
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