Mafei, Maristela - Assessoria de Imprensa

8/13/2019 Mafei, Maristela - Assessoria de Imprensa

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ASSESSORIA DE IMPRENSAMaristela Mafei

Digitalização para fins didáticos

www.portaldetonando.co.!rPro"eto Deocratização da #eit$ra



SUMARIO

INTRODUÇÃO

Exercício de honestidade Não se acomode

CAPÍTULO I Quer encarar o desaio!

É aqui que você entraJogo de paciência

Nem tudo o que a imprensa publica é verdadeA "má-vontade" dos jornalistas de redaão

CAPITULO I" Entre u# $o# re%&rter e u# $o# assessor

!estor estratégico que é de interesse p#blico

para um lado é também para o outro$Ainda e%istem objetivos em comum&m novo modelo de comunicaão

CAPÍTULO III Assessoria de i#%rensa ou re'a()es %*$'icas

" p#blico que se dane" peso da guerraA e%periência brasileira

A mácula das ditaduras'urge a Aberje despertar das empresas impulso da privati(aãoA ve( do consumidor )ntre nomes e egos&ma constante re*ormulaão

CAPITULO I"

Aina'+ o ,ue o #ercado %roissiona' ,uer de -oc.!)%igência de um perito+magem boa ajuda a vender Aprendendo a *a(er o di*,cil



!uia de conceitos

CAPÍTULO "

Que# s/o c'ientes+ chees e e#%re0adoresA e%pectativa do assessoradoJogo de interessesuando ir m,dia/0e*esAscendência sobre o cliente)mpregadores

CAPÍTULO "I

Procedi#entos de tra$a'ho+nstrumentos do dia-a-dia

CAPÍTULO "II 1or#as usuais de re'aciona#ento co# a i#%rensa

1rabal0o de convencimento2assando a in*ormaão adiante3ivulgaão para todos os ve,culos

)ntrevistas individuaisAula de jornalismo para o cliente)ntrevistas coletivasuando a imprensa não comparece+n*orma4es e%clusivas para colunistas2autas especiais2autas conte%tuali(adasArtigos)ncontros in*ormais

5isitas institucionais s reda4es

CAPÍTULO "III

A i#%rensa -e# at2 -oc.Acompan0amento passo-a-passo imponderável aconteceuanto o rep6rter "mente" ou "não abre" a pauta/olecionando inimigosAnunciantes querem credibilidade

7ierarquia nas reda4es



CAPÍTULO I3 Erros #ais co#uns

cliente não quer *alar /liente que *ala muito e sem *oco

+nterrogat6rioAmigos$/oletiva *ora de controleAo lado de personalidadesAssessor não é dono"A culpa é da imprensa"

Não mande "jabá" para os jornalistas

CAPÍTULO 3

4itua()es de criseuando a crise é de comunicaão/onvocaão de uma *ora-tare*aAto de 0umildadeAproveitadores de 0olo*otes2ara não *icar s6 no discurso envolvimento do /)8ortalecendo a credibilidade2ersonalidades/onsultoria de risco imagem

5I5LIO6RA1IA



INTRODUÇÃO

Exercício de honestidade

)ste livro apresenta dicas #teis a todas as pessoas que9 volta e meia9 se vêem alvo donoticiário: que já se relacionam ou desejam se relacionar com a imprensa9 ou que têmsomente curiosidade em con0ecer o tema. 1odos podem encontrar aqui dicas #teis paracon0ecer mel0or como se sustenta esse relacionamento9 quais suas mel0ores práticas ecomo ele pode ocorrer dentro de um padrão de respeito m#tuo.

2ara você9 que está em in,cio de carreira9 recomendo com ên*ase que *aa doe%erc,cio da 0onestidade uma prática constante. 'ei que isso deveria ser corriqueiro não

apenas nessa mas em todas as outras pro*iss4es. No entanto9 no meio do camin0o9 podemos encontrar quem não ten0a essa mesma disposião. 2or isso9 não custa insistir;cultive a 0onestidade com seus assessorados9 com a imprensa e com quem mais você *orse relacionar tanto pro*issional como pessoalmente.

A parte mais di*,cil é sugerir que você e%ercite a 0onestidade ainda que9 em muitoscasos9 não ocorra reciprocidade. 3o contrário9 será muito complicado levar adiante sua

pro*issão. 8aa sua parte: sem isso9 diante de outro jornalista9 você não poderá e%igir queele também seja *ranco9 que "abra a pauta" e diga qual matéria está sendo produ(ida.1ambém não conseguirá que o rep6rter "escute o outro lado" e dê c0ances de respostas a

seu assessorado < em espao e edião proporcional primeira versão da not,cia <9 nocaso de algum tipo de acusaão. )m certas ocasi4es9 você deverá en*rentar o colega e9 comargumentos9 sugerir que ele não "*orce a barra" para *a(er matérias polêmicas9 apenas paraestar de acordo com a caracter,stica do ve,culo em que trabal0a9 ou para praticar os vel0osson0os de ser um jornalista desbravador9 custe o que custar. =uitas ve(es9 caberá a vocêalertá-lo de que o preo pode ser uma not,cia mal interpretada e gratuitamente"turbinada".

)stá enganado e desatuali(ado quem vê no assessor de imprensa aquele que barraa entrada do rep6rter9 e que consegue prevalecer todos os seus pontos de vista. uem

parte para um relacionamento com a imprensa de modo direto ou por intermédio deuma assessoria está "comprando" um risco o tempo todo. 2ode dar certo e pode nãodar. A m,dia veicula in*orma4es que seus pro*issionais pautam9 apuram e publicam oulevam ao ar a partir de seus pr6prios critérios. 7á situa4es em que você precisa di(erao assessorado que9 caso ele não queira en*rentar essas incerte(as9 a sa,da é publicaran#ncios pagos9 #nico modo seguro de controlar a mensagem < ainda que9 vale lembrar90aja ve,culos que recusam publicidade com conte#do contrário aos pr6prios valores ous matérias de*endidas no espao editorial.

Apesar de já e%istir mais compreensão sobre os riscos embutidos no trabal0o deassessoria de imprensa9 as empresas do ramo continuam crescendo9 a ponto deempregarem9 0oje9 pelo menos >?@ dos jornalistas do estado de 'ão 2aulo de acordocom os cálculos de Jorge 3uarte9 em Assesoria de imprensa e relacinamento com a

mídia - teoria e técnica). +sso ocorre ao lado de outro comportamento singular; a permanência9 embora menos acentuada9 do preconceito contra os assessores de



imprensa por parte dos jornalistas de redaão que identi*icam na prática uma atividademenorB. No entanto9 boa parte destes9 diante da crise do mercado publicitário econsequente reduão do emprego nos ve,culos da grande imprensa9 continuaencontrando trabal0o e possibilidade de crescer na pro*issão dentro das assessorias. +sso

nos remete novamente quela vel0a questão sobre assessoria de imprensa C jornalismo.'e você pensa em seguir essa carreira9 lembre-se de que precisará também vencer tabuscomo esse.

A *unão das assessorias na intermediaão entre cliente e imprensa vem assumindo papel cada ve( maior. 3epois de passarem9 no Drasil9 por dois grandes momentos decrescimento na década de EFF? abertura de mercado e privati(a4esB9 essas empresasassimilaram técnicas e con0ecimentos que permitiram que evolu,ssem para grandesagências de comunicaão ou de rela4es p#blicas9 consolidando-se devido a

parcerias com grupos internacionais de 2ublic Gelaãons9 as prs norte-americanas e

europeias. Nessas agências9 a atividade *oi entregue a jornalistas pro*issionais < algunscom mais e%periência em reda4es9 outros9 com *ormaão académica mais s6lida.

Na nova *unão9 eles entraram em contato com pro*issionais de áreas distintas eassimilaram outras práticas9 mais a*eitas s rela4es p#blicas comoresponsabilidade social ou rela4es institucionaisB9 tornando-se comunicadoresmultidisciplinares9 mesclando várias *erramentas de comunicaão para ma%imi(arresultados pretendidos e abranger diversos interlocutores.

1en0o acompan0ado de perto essa evoluão e pretendo contar um pouco comoela se processou e a que ponto c0egamos. 1udo o que está escrito aqui aprendi9

primeiro9 em quin(e anos como jornalista de reda-ão9 trabal0ando em jornalimpresso9 revista9 rádio e 159 de EFH? a EFF>. Nesse per,odo9 tive passagensrápidas por várias empresas em uma delas c0eguei a *icar e%atas I 0orasKB9

permanecendo mais tempo na editora !lobo e posteriormente na 8ol0a de '. 2aulo.'egundo9 como jornalista e s6cia-*undadora do grupo =áquina em EFF> < maiscon0ecido como =áquina da Not,cia9 o nome de origem <9 agência decomunica4es e de rela4es p#blicas que 0oje está entre as maiores do segmento.

Ao longo de quase de( anos de e%istência9 a =áquina *oi guiada pela intuião9 por esp,rito empreendedor e pela valiosa consultoria de gestão que recebemos

espontaneamente de empresários e e%ecutivos a quem recorr,amos para pedir ajuda.As 0ist6rias e dicas que contarei a vocês *oram retiradas dessa estrada

pro*issional que ven0o percorrendo. )ste livro *oi9 portanto9 elaborado a partir da prática e da e%periência. )le não pretende9 de *orma alguma9 substituir as leiturasmais te6ricas que todo pro*issional precisa *a(er < na universidade e *ora dela.1rata-se de uma tentativa de preenc0er certas lacunas que o ensino do Jornalismotem dei%ado em nosso pa,s.

7oje as empresas e os governos precisam de gestores capacitados para compreender einterpretar as in*orma4es publicadas pela imprensa9 do ponto de vista do que interessa

para as organi(a4es. 'e tiverem9 ainda9 no4es sobre como se processa uma in*ormaãocom potencial para virar not,cia9 saberão como surge e como poderia ser evitada boa partedos problemas com a m,dia.



) se você ainda tem em mente a imagem de um assessor como uma pessoa sentadaao lado de uma mesa9 disparando tele*onemas para "contatos" nas reda4es9 então estejacerto de que precisa urgentemente rever conceitos se quiser sobreviver nesse mercado.

Atualmente é necessário dominar uma r,gida e muitas ve(es burocrática metodologia

de trabal0o9 com seus respectivos instrumentos de avaliaão. =uitos dos pré-requisitose%igidos para a *unão são os mesmos e%istentes para pro*issionais de outras áreas. É*undamental9 por e%emplo9 planejar e administrar os custos de suas atividades9 além de

pensar em produtividade c em novos produtos e servios a serem o*erecidos ao cliente oque apresentar diante de uma nova situaão$B. /B assessor de imprensa é também umgestor de pessoas e de oramentos. Na maior parte das agências de comunicaão9 ele teráacesso a planil0as para controlar as variáveis que comp4em o*ee valor mensal pago peloassessoradoB < e elas não podem "estourar". Nas agências9 a manutenão dos ,ndices dedesempen0o *inanceiro tornou-se um desa*io permanente.

2or outro lado9 seus clientes também precisarão controlar os gastos com assessoriade imprensa9 em nome da competitividade em seus setores. 2ara isso9 precisam de parceiros solidários e antenados com a realidade do mercado de comunicaão.

NÃO SE ACOMODE

/omo o mercado de trabal0o não pára9 você jamais poderá se acomodar diante dele. assessor de imprensa que o mercado busca é aquele pro*issional inquieto e arrojado9capa( de antecipar cenários e de desenvolverLprogn6sticos para os assessorados. 3everá

também o*erecer instrumentos de trabal0o e de comunicaão que estejam sempre *renteda concorrência. assessor que dedica toda a sua e%periência anos a *io a um cliente ou a uma

agência de comunicaão9 in*eli(mente9 não está s6 por isso garantido no mercado. )le pode ter sido o mel0or integrante de uma determinada equipe9 mas alguém pode avaliarque ele não tem per*il adequado para o momento atoai da agência ou do assessorado. 2orisso9 é preciso

ol0ar ao redor e perceber a tendência das mudanas para se antecipar a elas9 propondo novos desa*ios pr6pria atuaão e ao empregador.

2ara um bom assessor de imprensa9 0á ainda outros pré-requisitos que não seconquistam nos bancos escolares ou na prática diária. É claro que cursos de p6s-graduaão9 *ormaão em *aculdades com boa reputaão e aprendi(ado de idiomas sãorecomendáveis na pro*issão. =as as aptid4es da "alma" são ainda mais importantes.

É preciso ter muita garra9 vontade de *a(er o certo9 de crescer9 de construir umacarreira s6lida e leal9 ampliar o c,rculo de relacionamentos e buscar mel0or qualidade devida. 1er iniciativa é indispensável; se não der por um lado9 tente por outro: é mel0orerrar do que *icar parado.

)9 o principal9 cultive o senso de 0umor e uma enorme capacidade de adaptaão9 pois você viverá em um ambiente que concentra muitas di*erenas e atuará numa pro*issão em permanente mudana.

imponderável pode surpreender você ao longo dessa pro*issão. )spero que min0ae%periência9 contada neste livro9 possa ajudar na lida diária com situa4es inesperadas9 eque também au%ilie você a planejar mel0or determinadas a4es9 quando isso *or poss,vel.



) se9 ao *inal desta introduão9 você tiver se convencido de que vale a pena e%ercitar a0onestidade9 já me dou por satis*eita.

)ste é um livro que pretende despertar novos e antigos debates sobre a pro*issão doassessor de imprensa. uero convidá-los a encarar algumas polémicas para entendermos

como essa tare*a torna-se9 dia ap6s dia9 um árduo e grati*icante e%erc,cio de 0onestidade.)stou con*iante de que as novas gera4es poderão praticá-lo com bastante primor9 desdeque bem apoiadas. 2or isso "adoto" os estudantes de Jornalismo e os jovens pro*issionaiscomo meus interlocutores principais nesta obra.

/om base na realidade atual do mercado o que sai na imprensa cada ve( maisin*luencia decis4es nas altas c#pulas das organi(a4esB9 recomendo que este livro sejalido com atenão também por estudantes de Administraão de )mpresas e de )conomia.+n*eli(mente9 a matéria "como *unciona a imprensa e o que *a(er para se relacionar bemcom ela" não e%iste no curr,culo dessas *aculdades e de seus programas de p6s-graduaão.

3o mesmo modo9 a pr6pria matéria "assessoria de imprensa" continua ausente9 em grande parte9 das pr6prias *aculdades de JornalismoK

No entanto9 não esperem encontrar aqui um manual de como *a(er assessoria.2retendo dar algumas dicas9 sim. 3e resto9 cada um deverá andar com as pr6prias pernas.) o ponto de partida será a d#vida. A*inal9 é bom irem se acostumando a en*rentar asencru(il0adas que certamente se repetirão daqui por diante. 2ortanto9 vamos direto aoassunto.

+magine-se9 como assessor de imprensa9 trabal0ando para uma grande corporaão dainiciativa privada ou para um 6rgão p#blico. )m dado momento9 um rep6rter tele*ona e

pede uma in*ormaão que9 se publicada9 causará um estrago para seu cliente9 seja eleempresa privada ou governo. ra9 você é um jornalista que9 durante os anos deuniversidade9 acalentou os son0os de uma pro*issão livre9 desbravadora9 capa( dederrubar até o presidente da Mep#blica. que *a(er$ 3ar ao rep6rter a in*ormaão

bombástica e trair o assessorado para o qual você trabal0a9 em nome do interesse p#blico$8ugir pela tangente9 mentir9 demitir-se e "lavar as mãos"$ u en*rentar a verdade9conte%tuali(ando os dados da mel0or *orma poss,vel9 prestando in*orma4es de qualidadee evitando que principalmente o p#blico seja prejudicado com not,cias equivocadas oumal interpretadas$

) claro que essas não são as #nicas possibilidades de aão. Além disso9 você corre orisco de se ver em uma instituião em que descobre9 de repente9 que nada parece estardentro da legalidade. 'e este *or o caso9 você entrou numa barca *urada e s6 l0e resta sairenquanto 0á tempo. =as se não *or9 você deverá agir9 em primeiro lugar9 com a convicãode seu papel nessa pro*issão. )stou *alando de uma antiga discussão que apenas pareceestar resolvida. Ao longo de min0a carreira9 ainda não consegui encontrar consenso sobreisso. A*inal9 assessor de imprensa é jornalista$

Apresso-me em responder9 para que não restem d#vidas quanto ao ponto de partidada autora; sim9 assessor de imprensa é jornalista. ) por várias ra(4es9 que de*enderei nos

pr6%imos cap,tulos < sem negar9 obviamente9 os diversos con*litos impl,citos nocotidiano da pro*issão9 entendo que essa é uma questão de base9 e cabe principalmente para atuais ou *uturos pro*issionais do ramo de assessoria.



CAPÍTULO I

Quer encarar o desafio?

2isar no terreno do relacionamento com a imprensa é tare*a para quem está disposto adesarmar minas terrestres < daquelas com potencial de jogar a imagem de pessoas eorgani(a4es pelos ares. ) o*,cio para perseverantes. =uitas ve(es9 é *alar sem ser ouvido9é insistir e ser considerado um c0ato9 é tentar abrir os ol0os de quem não quer ver. =as étambém de*ender quem busca se relacionar bem com a m,dia para e%por ind,cios deuma boa gestão.

)ssa é uma pro*issão capa( de consumir o jornalista que joga sempre na

retaguarda. que quero di(er é que9 no imaginário de muitos jovens pro*issionais9 s6vale o jornalismo que está na lin0a de *rente. u seja9 na tela da 159 no micro*one dorádio9 com o nome nos ve,culos impressos ou na internet.

Jogar na retaguarda não signi*ica segurar a in*ormaão9 barrar o acesso de jornalistas.Ao contrário. Ainda que não se evidencie o papel de quem está nos bastidores9 dalitambém nascem grandes pautas9 e de onde *luem in*orma4es que serão processadas pelasreda4es. &m bom trabal0o de assessoria de imprensa é capa( de movimentar grandescausas.

/ito um e%emplo muito claro. )m I??E9 a rgani(aão das Na4es &nidas N&B

recon0eceu no Drasil o pa,s que mais estimulou o voluntariado e cuja imprensa deu maisvisibilidade ao tema. &ma boa aão da m,dia$ 3uvido que os ve,culos de comunicaãotivessem despertado interesse questão de *orma continuada não *osse o trabal0o deassessoria de imprensa reali(ado na ocasião pelo +nstituto Drasil 5oluntário. 5áriasinstitui4es de terceiro setor se juntaram ao es*oro de divulgar a4es interessantes9seguidas por empresas engajadas com movimento de responsabilidade social.

s assessores de imprensa *oram 0ábeis em planejar os assuntos divulgados a cadamês e em contar 0ist6rias de pessoas e comunidades que mel0oraram de vida graas aovoluntariado. /ercaram o assunto por vários lados. ) tiveram basicamente muito jogo

de cintura para *a(er com que a imprensa ac0asse not,cia onde não estava procurando. resultado n6s já con0ecemos. )ssas iniciativas provocaram uma rede de incentivos quetornaram a sociedade brasileira mais solidária9 graas também ao papel cumprido pelaimprensa9 devidamente estimulada pelas assessorias de comunicaão.

+r m,dia para e%por posi4es e tornar p#blicos bons trabal0os é o que têm buscadoas empresas9 os governos9 as entidades da sociedade civil e os cidadãos comuns. +sso éalgo pr6prio da democracia avanada em todo o mundo. li também9 ao mesmo tempo9um voto de con*iana na m,dia e uma busca de legitimidade.

É claro que rep6rteres e assessores estão em lados opostos9 de*endendo interessesdi*erentes. ) com a crise atual da nossa imprensa9 as assessorias passaram a absorver osmel0ores pro*issionais do mercado9 capa(es de levar m,dia assuntos de claro interesse

p#blico que9 caso contrário9 poderiam não ser cobertos espontaneamente pelos ve,culos decomunicaão.



É AQUI QUE VOC EN!"A

)m tese9 uma matéria veiculada no rádio9 na 159 internet ou publicada pela m,diaescrita é < ou deveria ser < nada mais do que o recon0ecimento p#blico que a

sociedade9 por intermédio da imprensa9 *a( do assunto abordado9 e por consequência9do trabal0o das pessoas que estão por trás daquelas reali(a4es.=as a not,cia veiculada pode ou não *ornecer a percepão correta da realidade

abordada. ) isso vai depender de como o assunto c0ega ao jornalista9 de como asin*orma4es são apuradas e editadas9 do acesso a *ontes e dados corretos9 da e%periência9autonomia e ética do pro*issional da imprensa9 bem como da isenão do ve,culo ao qualele pertence.

É aqui que você entra; no es*oro de ajustar a percepão p#blica realidade deseus assessorados. assessor de imprensa deve se preparar pro*issionalmente para

"vender" seu trabal0o a todos os que queiram se relacionar com a m,dia; por considerarque têm contribui4es de interesse p#blico para o*erecer sociedade9 por seremsolicitados a prestar contas sobre suas a4es.

Não se trata de atividade restrita a um grupo de pro*issionais9 devidamente *ormados para isso. contato direto com as reda4es é *acultado a qualquer pessoa9 ao e%ecutivode qualquer empresa9 ao pro*issional de qualquer instituião9 ao integrante de qualquer

poder constitu,do.s pr6prios ve,culos e seus pro*issionais têm interesse nesse conta- to direto. 2ara

isso estabelecem canais de comunicaão com o p#blico9 como as colunas de cartas e dede*esa do consumidor9 editorias de opinião9 além da divulgaão de e-mails c n#merosde tele*ones dos jornalistas para que possam ser acessados sem mediadores.

=as é cada ve( maior o n#mero de organi(a4es e pessoas que9 mesmo con0ecendo acultura das reda4es e sabendo o que *a(er para que uma in*ormaão se trans*orme emnot,cia9 pre*erem entregar a *unão a pro*issionais especiali(ados. A*inal9 sua atividade

principal não é *alar com a m,dia e sim desenvolver pol,ticas p#blicas no caso degovernosB9 representar setores como as entidades de classeB9 vender produtos e serviosempresas privadasB ou elaborar projetos sociais N!'9 por e%emploB.

uero di(er que sim9 0á mercado para você. 'e os espaos nas reda4es estãocada ve( mais *ec0ados para novos pro*issionais9 o ramo de assessoria de imprensa é

convidativo. ) não se trata de válvula de escape. 'e você quer encarar esse desa*io9 precisa9 em primeiro lugar9 compreender em que terreno está entrando. /omecedei%ando para trás a visão simplista de que vai *a(er apenas divulgaão para a m,dia.

#O$O DE %ACINCIAAlém de ser muito consciente do que *a(9 você precisará9 não raras ve(es9 testar sua

paciência. É muito provável9 por conta do novo conte%to do mercado de comunicaãoinstitucional9 que você assessore clientes que não têm a menor ideia de como deve ser orelacionamento com a imprensa. ) isso vai acontecer mesmo com grandes corpora4esou com e%ecutivos de sucesso.



2erdi as contas de quantas ve(es precisei e%plicar a clientes que o trabal0o doassessor é com o espao editorial e não com o publicitário9 e que as *erramentas

principais são a not,cia de qualidade e a argumentaão. 2ortanto9 não 0á garantias deque o cliente verá na m,dia somente o que gostaria9 no espao desejado e com abordagem

elogiosa.=uitos e%ecutivos ainda acreditam que pagar um assessor de imprensa é o mesmo que pagar por matérias sempre positivas na m,dia. Ac0am que o bom relacionamento comrep6rteres e editores basta para que o assessor abra espaos para a instituião. Já *alamosum pouco sobre isso9 mas quero ressaltar aqui que você precisará e%ercitar seu lado

pol,tico para esclarecer a di*erena de papéis para o assessorado9 sem que ele concluaque seu trabal0o9 não sendo "garantido"9 é dispensável.

2ara tanto9 trate de treinar seu poder de convencimento9 comeando por e%plicar comquem vocês estão lidando e por desmisti*icar a imprensa.

NEM !UDO O QUE A IM%"ENSA %U&'ICA É VE"DADE

'e pudéssemos eleger um alvo contra o qual trabal0ar9 eu diria que ele deve ser aimprecisão da not,cia. =esmo uma not,cia correra pode tra(er muitos danos para osenvolvidos9 pois9 apesar de correta9 ela pode ser negativa. &ma not,cia incorreta9 mesmoque considerada positiva para os envolvidos9 é muito mais danosa. Nesse caso9 a imprensa

prestou um desservio a quem a recebeu9 *a(endo com que o leitor9 telespectador ououvinte *ormasse um ju,(o equivocado sobre aquele assunto.

=as as duas coisas juntas < uma not,cia incorreta e negativa ao mesmo tempo < têmum e*eito perverso. Ao e%por publicamente pessoas9 empresas ou institui4es de *ormaindevida9 a m,dia pode provocar a destruião de reputa4es9 algumas ve(es de maneirairrevers,vel. !eralmente9 o poder de destruião da m,dia é muito maior do que o deconstruão.

+sso pode ocorrer porque muita gente acredita que tudo o que sai na imprensa < porse tratar de m,dia espontnea não-pagaB < é verdadeiro.

=as as coisas não são bem assim. Não 0á pro*issão ou atividade livre de erros edesvios. No caso da imprensa9 a ine%periência de rep6rteres e a pressa provocada peloritmo industrial de produão de not,ciasB para apurar e escrever in*orma4es são *ortescomponentes desses equ,vocos. ) é claro que9 em determinados casos9 a má-*é vem

primeiro. =as essa não é a regra. 2esam sobre isso o orgul0o de um rep6rter que *a(tudo por um "*uro"9 ainda que precise "carregar na tinta" < como se di( nas reda4esquando um redator e%agera nas abordagens negativas ou positivas para que a not,ciaten0a mais impacto. No processo de reportagem9 jornalistas de redaão e assessor deimprensa se encontrarão. 'e ambos *orem pro*issionais conscientes9 perceberão que

possuem papéis absolutamente convergentes. A*inal9 têm o objetivo em comum dedivulgar in*orma4es corretas. É essa a con*luência que pode e deve contribuir para a

boa qualidade do jornalismo.



A (M)*VON!ADE( DOS #O"NA'IS!AS DE "EDA+ÃO

Além de en*rentar a desin*ormaão e a resistência de alguns assessorados9 você teráde encarar uma certa impaciência de rep6rteres9 editores e outros c0e*es na 0ierarquia das

reda4es. Ainda 0oje persiste o resqu,cio de uma 0ist6rica má-vontade contra osassessores de imprensa no Drasil. )mbora esse quadro já ten0a mudado muito9 você vaiencontrar jornalistas de redaão que vão te ol0ar de cima9 como se você representasse o

papel de e%clu,do do lado bacana9 que dá status e que é9 na visão deles9 o de estar em umgrande ve,culo de comunicaão.

) não é s6 por parte dos pr6prios jornalistas que isso acontece. ue mãe não gostariade ver o *il0o estudante de Jornalismo aparecendo na 15 ou assinando uma manc0ete emum jornal de grande circulaão$

=uitas ve(es os jornalistas de redaão se submetem a um ritmo de trabal0o insano e

*a(em pouco ou nen0um es*oro para romper com essa realidade9 uma ve( quecontabili(am no seu bem-estar o e%erc,cio de uma ativi-dade que os di*erencia e que dá a eles projeão em seu c,rculo de convivência.

É justo e leg,timo que você son0e em trabal0ar em uma redaão9 mas isso nãosigni*ica que a assessoria de imprensa seja uma atividade menor e que não deva serseriamente considerada como um setor em que você poderá se aprimorar e agregar valor sua vida pro*issional e pessoal. Aliás9 estou tentando di(er a você que as assessoriasestão9 em muitos casos9 cumprindo um papel que deveria ser o da imprensa.

+sso acontece9 por e%emplo9 sempre que os assessores9 0oje muito mais vigilantes9alertam para os erros de in*ormaão publicados e insistem na correão. 2onto para o leitor.Acontece também quando *acilitam o acesso do rep6rter a entrevistados que não estariamdispon,veis. É o leitor quem gan0a9 em #ltima instncia9 com a pluralidade de *ontes e comas revela4es de um in*ormante credenciado. ) são também os assessores que têm9 cada ve(mais9 levado ao con0ecimento do p#blico9 por meio da imprensa9 0ist6rias de interesse gerale que9 caso contrário9 poderiam jamais vir tona < provavelmente porque os ve,culos nãoteriam pro*issionais dispon,veis para investir tempo em investigar e descobrir o assunto.

)sses e%emplos servem para mostrar que reda4es e assessorias não precisam sertratados como lados inimigos. )m muitas situa4es9 eles são convergentes9 para o bemdo leitor.

A di*iculdade de se perceber essa convergência nos remete 0ist6ria pol,tica donosso pa,s. )ssa tal má-vontade nas reda4es veio da época em que a ditadura militarempregava parte dos pr6prios jornalistas como assessores9 *acilitando assim a publicaãoautomática dospress releases te%tos de divulgaão para a imprensaB que c0egavam sreda4es.

con*lito ético dessa situaão era 6bvio. ) não apenas porque se tratava de estar aservio dos militares. )m qualquer situaão9 ser assessor e trabal0ar ao mesmo tempoem redaão é como jogar para os dois lados. 8alta isenão ao rep6rter ou ao editor para

julgar se aquele material de divulgaão tem interesse p#blico para ser veiculado. É

impensável uma situaão em que o pr6prio assessor9 tendo em mãos um te%to sobre seuassessorado9 de*enda que o mesmo não deva ser trans*ormado em not,cia. 'e assimac0asse9 sequer o teria escrito.

Na prática9 0á quem diga que tal con*lito dei%a de e%istir se o rep6rter atua em um



tipo de cobertura pol,tica9 por e%emploB e seus assessorados pertencem a outra área decultura9 por e%emploB. Nesses casos9 ? embate não é *rontal9 mas ainda assim 0á o riscode esbarrar em relacionamentos com jornalistas de outras editorias que9 por um tri(9

priori(am o "*avor" ao colega inserindo o assessorado deste no noticiárioB em

detrimento do interesse geral. problema é que esse tipo de situaão é mais corriqueiro do que se imagina. )mgrande parte9 é ainda mais comum nas cidades do interior do pa,s e em ve,culosmenores. 1orna-se ainda pior quando a posião de assessor de imprensa não é o*icial.

Na verdade9 0á muitos jornalistas em redaão e9 especialmente9 colunistas que trocam*avores com empresas e personalidades. 5estem-se de uma imagem de independência9mas *a(em as ve(es de "amigo" ou apoiador de organi(a4es e personalidades.

'e 0á ra(4es que e%pliquem a oposião das reda4es aos assessores9 também *altaaos jornalistas voltar os ol0os para o presente e para as pro*undas mudanas ocorridas no

setor de comunicaão. )mbora muitos assessores de imprensa9 como tantas outrascategorias de pro*issionais9 se prestaram a um papel deprimente durante a ditadura9*eli(mente outra parcela maior se incorporou ao mercado no processo democrático.

Nesse percurso9 contribu,ram signi*icativamente para levar vários seto-res da sociedadea entender mel0or o *uncionamento da imprensa e a tratá-la como é devido; como umainstituião que se dedica a de*ender os interesses p#blicos dos leitores9 ouvintes9telespectadores e usuários no caso da internet, que têm ve,culos on Une) de maneira livre.

Não 0esito em a*irmar que *oi também graas ao trabal0o das asses-sorias e dos pro*issionais competentes desse ramo que as organi(a4es privadas e p#blicasrecon0eceram a importncia da isenão dos jornalistas9 da liberdade de imprensa e dorelacionamento ético com os ve,culos.

=as ao mal-estar sobre "quem se prestou a que tipo de papel" na ditadura sobreveiooutro9 a partir do *inal da década de EFH?9 quando os assessores < a maior parteempregados direta ou indiretamente pelas grandes corpora4es < tiveram suas atividadesenquadradas por parte dos jornalistas da grande imprensa entre aquelas a*eitas ao que poderiase c0amar de lobbie.

Ao divulgar as reali(a4es de seu assessorado para a imprensa9 muitas ve(es oassessor é visto como um pro*issional pago para de*ender os interesses da corporaãoindependente de sua ética e convicão9 como se *osse um sujeito com um par de ci*r4es na

*rente dos ol0os.)sse é um dos pontos de vista. utro9 é re*letir sobre as altera4es que atingem a

m,dia e que implicam em ampliar e renovar o leque de especiali(a4es9 dei%ando brec0as para que a pro*issão se renove continuamente. 'igni*ica que o jornalismo gan0a novasoportunidades de trabal0o. =ais do que isso; ao incorporar bons jornalistas das reda4es9 asassessorias aprimoram suas práticas9 tornando-se cada ve( mais pro*issionais e primando

pelo comportamento ético no relacionamento com a m,dia.uando eu era jornalista de redaão9 em meados dos anos F?9 costumava jogar no

li%o os envelopes contendo press releases das assessorias de imprensa sem abri-los9

supondo que neles contin0a coisa muito parecida com propaganda o*icial. 2ara mim9seu conte#do era algo que deveria ser destinado s páginas e aos locais onde se publicamos an#ncios publicitários9 devendo9 assim9 ser encamin0ados por uma agência de

publicidade para o departamento comercial do jornal.



Assim como eu9 muitos e%-pro*issionais de redaão que *oram incorporados pelasassessorias de imprensa 0oje "mordem a l,ngua".

)mbora sejam e%ce4es9 0á jornalistas de redaão que a*irmam não *alar comassessores de imprensa ou que s6 acreditarão nos assessores quanto estes veicularem

not,cias contra os pr6prios clientes./omo qualquer outra pro*issão9 também os assessores de imprensa se vêemobrigados a abrir e%ce4es pontuais com seus assessorados e os bons colocam comolimite o não comprometimento de suas convic4es pessoais e a nature(a do seu trabal0o.3isso também não escapam os jornalistas9 pouco 0abituados a propor pautas ou a inves-tigar assuntos que9 mesmo de interesse p#blico9 possam comprometer a imagem dosve,culos para os quais trabal0am.

Até que ponto se permitem concess4es nessa e em outras pro*iss4es é algo que di%respeito ética de cada um. 2ara os assessores9 é justa a escol0a de de*ender um cliente que

esteja em descrédito diante da opinião p#blica9 mas que nada possua de desabonador. Nessecaso9 um trabal0o sério de diagn6stico pode comprovar que o maior problema émesmo de comunicaão9 pois o cliente não consegue mostrar a pr6pria versão dos *atos.Assessorados nessa situaão merecem sim ser de*endidos.

2or outro lado9 0á clientes que têm uma imagem 6tima na imprensa e dos quaisalgumas assessorias abrem mão porque9 em determinado momento9 percebe-se que estaé uma imagem *alsa. 'e a assessoria perceber que as concess4es sa,ram do controle9 éleg,timo que desista de atender uma instituião ou personalidade que não conte a verdadesobre os *atos e dissemine in*orma4es incorretas na m,dia.

EN!"E UM &OM "E%,"!E" E UM &OM ASSESSO"&m bom assessor de imprensa é aquele que recon0ece os limites ético de sua atuaão

e não os ultrapassa. Não mente9 não engana9 na ameaa9 não o*erece vantagens a jornalistas em troca da inserão de reportagem poditiva sobre seu cliente. 'eucompromisso principal é sempre o de au%iliar o assessorado no contato com o impresa9em busca da not,cia correta.

bom assessor tem muito de um bom rep6rter. Apura criteriosamente in*orma4essobre o assessorado9 busca dados que comp4em um not,cia9 procura *ontes con*iáveisdentro e *ora da organi(aão9 se *or necessárioB para averiguar a abordagem que tem emmente. Na 0ora de divulgar9 tem a *unão de ajudar seu assessorado a identi*icar se o *atoque ele quer ver divulgado é de interesse p#blico e9 assim9 pass,vel de se tornar objeto dematéria. /aso não seja9 o tema não deve ser levado m,dia.

Jornalistas que recebem sugest4es de pautas *alaciosas tendem a não recon0ecernesse cliente uma *onte merecedora de con*iana9 pois este parece preocupradoe%clusaivamente com os pr6prios interesses e é capa( de *a(er da m,dia um meroinstrumento a seu dispor.

) mais; o pro*issional de redaão pode interpretar que essa instituião não o respeitacomo jornalista competente que é para julgar uma boa pauta e produ(ir not,cias dequalidade. A partir disso9 está arran0ada qualquer possibilidade de construir umrelacionamento transparente e s6lido entre os dois. É claro que aqui também 0á e%ce4es.)m alguns casos9 rep6rteres não estão 0abilitados9 por alguma ra(ão9 a discernir sobre avalidade de uma pauta e acabam tornando-se porta-vo(es dos interesses de pessoas e



institui4es9 por meio de suas matérias na imprensa. mais grave nessa situaão équando tais matérias contêm dados incorretos ou ine%atos.

$ES!O" ES!"A!É$ICO

)m seu livro Comunicação empresarial: teoria epesquisa, Oilson da /osta Duenode*ende9 com muita propriedade9 que o assessor de imprensa gan0ou atribui4es muitomais comple%as com o desenvolvimento da ind#stria de comunicaão. ) deveria9 a partirde então9 ser c0amado de "gestor de relacionamentos". )ssa mudana de per*il tem a vertambém com o novo papel que a pr6pria comunicaão gan0ou nas organi(a4es; de algotático para uma *unão estratégica.

)m meio s estratégias9 o bom assessor é aquele que estabelece e e%ecuta práticasque levam veiculaão de in*orma4es correias. 2ara tanto9 precisa con0ecer a

produão jornal,stica9 com todas as suas "esqui(o*renias". 3ele dependerá a construão

de uma rede de relacionamentos entre jornalistas9 *ormadores de opinião9 p#blicointerno e demais interlocutores que contribuam para consolidar uma boa imagem daorgani(aão. Na tentativa de abrir espaos positivos na m,dia9 ? assessor deve criaroportunidades. =as jamais deve perder de vista que seu papel é representar oassessorado.

uando a crise bater9 também estará nas mãos do assessor indicar se seu cliente precisa apenas encontrar a mel0or *orma de responder s cr,ticas da imprensa ou sedeve rever sua atuaão por completo. 3epois da situaão de emergência9 todos

precisarão dedicar atenão para que outras situa4es semel0antes possam ser prevenidas. )m neg6cios de alto risco9 pela pr6pria nature(a das atividades9 planos degerenciamento de crise devem estar prontos para serem acionados em determinadosmomentos. Na maior parte dos casos9 a espin0a dorsal da empresa é o bomrelacionamento com a imprensa.

2ara que o plano dê certo9 é preciso ter desenvolvido9 ao longo de sua 0ist6ria9relacionamentos sustentáveis com diversos p#blicos. &ma organi(aão que mantém umarelaão aberta e pro*issional com jornalistas9 certamente sairá com a imagem menosarran0ada da crise. Antes9 durante e depois desta9 o bom assessor precisa estabelecer

práticas positivas para que as not,cias sejam publicadas com isenão e recon0ecimento para com os es*oros da organi(aão. 2or isso o pro*issional dos tempos atuais deve

abrir mão de ser apenas um instrumento para divulga4es de seu assessorado para serecon0ecer9 então9 como um articulador estratégico.

O QUE É DE IN!E"ESSE %-&'ICO %A"A UM 'ADO É !AM&ÉM %A"A OOU!"O?

Não é sempre que o trabal0o do assessor e do rep6rter é interativo ou que este prestaservios ao leitor e aquele *acilita a in*ormaão com essa *inalidade.

=uitas ve(es9 a in*ormaão a ser divulgada é considerada de interesse p#blico paraum dos lados9 mas não para o outro. )m outras9 o que é alegado como de interesse

p#blico pode ser questionado. Não raramente9 assessores e jornalistas estão em ladoscompletamente opostos. 2ortanto9 comece en*rentando essa di*erena de maneiraconsciente.

mel0or a *a(er9 então9 é entender bem o sentido da sua pro*issão; você assessora



seu cliente e não ao jornalista < ainda que essa a*irmaão gere controvérsias entrerep6rteres9 especialmente quando o assessorado é um 6rgão p#blico9 e o jornalistaargumenta que o salário do assessor advém dos impostos pagos por todo cidadão.

'eja como *or9 a não ser que o jornalista pea sua ajuda para levantar *ontes9

in*orma4es e dados9 canali(e sua energia e sua atenão para au%iliar seu assessoradono relacionamento que ele precisará desenvolver com a imprensa da mel0or *orma poss,vel. =uitas ve(es9 você tem uma e%celente matéria em mãos do ponto de vista daimprensa9 mas não interessa a seu assessorado que ela seja veiculada < ou pelo menosnão naquele momento. 'aber *a(er essa distinão e ver até onde o alegado interesse

p#blico se sobrep4e aos interesses de quem você está assessorando é *undamental paraque você não se perca9 não saia do *oco do seu trabal0o e não prejudique seuassessorado.

AINDA E.IS!EM O&#E!IVOS EM COMUM'e e%istem divergências entre o papel do assessor e o do jornalista de redaão9e%istem também objetivos em comum. principal deles é q#e n6s9 os assessores9trabal0amos para intensi*icar o *lu%o de in*orma4es entre os meios de comunicaão e asociedade. /om isso9 *acilitamos o acesso dos jornalistas s *ontes e au%iliamos asmesmas *ontes nossos assessoradosB a ter um canal de comunicaão aberto com aimprensa. Além disso9 a matéria-prima desse relacionamento é a in*ormaão e%ata ecorreia.

Não é preciso *icar com um pé atrás ou se preparar para ir guerra. 'e a regra

desse relacionamento *or o pro*issionalismo embalado pela éticaB de ambos os lados9 é o p#blico que9 em #ltima instncia9 sairá bene*iciado. A*inal9 as pessoas têm buscado9 cadave( mais9 in*orma4es particulares sobre organi(a4es com as quais se relacionam. )sta

parece ser uma *orma caracter,stica da p6s-modernidade9 em que os cidadãos dei%amde acreditar *irmemente nas grandes institui4es como +greja e governosB e tentam sesituar em universos mais restritos vida cotidiana. /B camin0o é a in*ormaão9 que *luimuito mais solta na *orma de redes de comunicaão.

=el0orar esse *lu%o de in*orma4es e levar ao p#blico9 por meio da imprensa9dados sobre as organi(a4es9 é um passo na direão do conte%to contemporneo. 3e*iniro que é9 de *ato9 interesse p#blico9 está quase virando tare*a de adivin0aão. )ssecenário9 que vem sendo pesquisado e%austivamente pelos estudiosos da p6s-modernidade9e%ige que tanto a m,dia quanto as organi(a4es em geral revisem seus relacionamentos. primeiro desa*io é saber quem é o p#blico. 3epois9 vem a tare*a de descobrir o queele quer saber.

Nesse ambiente de d#vidas e incerte(as9 as assessorias deimprensaestão sereestruturando e buscando construir alicerces mais seguros. +ncorporadas pelas agênciasde comunicaão e rela4es p#blicas9 se desenvolveram a ponto de bali(ar as estratégias degovernos9 grandes corpora4es e institui4es sociais no mundo todo. ) o que veremos aseguir.

UM NOVO MODE'O DE COMUNICA+ÃO3iante desse cenário em que as rela4es p#blicas assumem papel *undamental nas

organi(a4es9 vale a pena *a(er uma breve pausa e nos lanarmos um pouco teoria. )m



parte por conta do movimento generali(ado em busca de visibilidade na m,dia9 estudiososda comunicaão estão revendo a idéia de espao p#blico na contemporaneidade. /omoes*era de discussão pol,tica no sentido mais amplo e não apenas o*icial ou pol,tico

partidárioB9 a imprensa do século %vm se caracteri(ava basicamente como meio para

batal0as de opinião9 lideradas pela classe burguesa em ascensão. Na seqPência século %i%B9 surge a imprensa comercial9 com prioridades publicitáriase produão industrial orientada para o lucro. A prima(ia mercantil criou uma relaão muitomenos direta e transparente com os cidadãos. utros interesses9 que não os do debate

p#blico9 prevaleceram. Numa terceira *ase9 a televisão e a comunicaão de massa mais desenvolvida

intensi*icaram o uso da publicidade e passaram a priori(ar o espetáculo e o divertimento9relegando ainda mais a importncia da argumentaão que 0avia marcado a imprensa deopinião. As técnicas de comunicaão adotadas por empresas e governos gan0aram

comple%idade para que suas imagens *ossem mel0or e%postas.Agora tais técnicas c0egaram ao ápice. 5ivemos um modelo que Dernard =icge <importante pesquisador da &niversidade de !renoble < c0ama de "rela4es p#blicasgenerali(adas". Qideradas por institui4es sociais de todo tipo9 a partir principalmente dosanos R?9 elas seriam responsáveis por conseguir adesão a seus interesses. =as não se trataapenas de discurso puro de rea*irmaão dessas institui4es. Nesta era9 as rela4es p#blicasestão voltadas também para ativar mudanas sociais e culturais.

+sso inclui integrar mais as pessoas em suas comunidades: buscar visibilidade para projetos de organi(a4es e de cidadãos como todos n6s: e9 não sejamos ingênuos9estabelecer interesses privados também.

)mbora as rela4es p#blicas atuem com uma diversidade enorme de meios e de p#blicos9 é a abordagem direta com a imprensa que ainda gan0a mais atenão dasinstitui4es que passaram a investir em comunicaão. +sso ocorre basicamente porque serecon0ece o poder de *ogo da m,dia < para o bem ou para o mal.

/reio que esse cenário não está totalmente consolidado no Drasil9 mas se desenvolveem processo avanado. Dasta observar a diversidade de institui4es que têm buscado atuarcom assessoria de imprensa. Num passado não muito distante9 quase que apenas asgrandes corpora4es e especialmente as multinacionais9 que já tra(iam essa bagagem deseus pa,sesB buscavam *ormar departamentos de comunicaão ou contratar agências para

um trabal0o estratégico com a m,dia. 1en0o observado nos #ltimos anos como as pequenas empresas9 entidades da sociedade civil e pro*issionais autSnomos comoadvogados9 arquitetos e outrosB estão se incorporando a esse contingente9 num ritmo velo(.



CAPITULO III

Assessoria de i/0rensa ou re1a23es 0451icas?

2ropon0o uma pequena revisão 0ist6rica sobre as atividades de rela4es p#blicas e deassessoria de imprensa. Não dá para conceber um pro*issional que queira se aventurar porqualquer campo imaginável e que não saiba quem antes pisou por ali. É preciso compreender aevoluão dessa área para sabermos e%atamente onde estamos agora e como se estabeleceramdeterminados conceitos com os quais você terá de trabal0ar diariamente.

7á quem aponte grandes pensadores da Antiguidade9 como 7omero9 Ceno*onte e'6crates como os precursores das práticas a*eitas s rela4es p#blicas. )%istem aindare*erências aos primeiros documentos que divulgaram decis4es dos governantes9 como a Acta3iurna9 do 86rum Momano século vn a/B ou as cartas circulares da dinastia 7an9 na /0ina doséculo 3 a/.

No entanto9 tanto a *unão de assessor de imprensa quanto a de rela4es p#blicas s6 passou a e%istir9 de *ato9 na virada do século %i% para o século %%9 no processo deconsolidaão do capitalismo.

8oi com a invenão da rotativa EHEEB e do linotipo EHH>B < portanto9 T?? anos depoisda criaão da prensa de tipos m6veis por !utenberg < que a edião de pan*letos9 boletinse demais meios impressos tornou-se mais acess,vel a grupos maiores de leitores.

Ao mesmo tempo9 o desenvolvimento industrial propiciou a *ormaão das massas detrabal0adores e9 com elas9 das primeiras associa4es e sindicatos com ideias socialistas9

comunistas ou anarquistas. No campo literário9 o Mealismo9 encarregado de se opor aoMomantismo9 trou%e tona abusos pol,ticos9 econ6micos e sociais do per,odo9 que *oram

parar nas páginas da imprensa pelas mãos do jornalismo de den#ncia.)m contraposião aos jornais tradicionais que não davam a eles vo( su*iciente9 os

trabal0adores passaram a criar suas pr6prias publica4es. Acuados9 os empregadoresresponderam criando jornais direcionados a seus *uncionários9 em uma tentativa deevitar que as ideias libertárias e revolucionárias cooptassem os operários.

'urgiram9 assim9 os primeiros house organs ou as "publica4es da casa"9 as revistas9 olhetos, o!ders e 0oje jornais9 murais e eletrSnicos dedicados a promover a comunicaão

direta entre a instituião e seus *uncionários. presidente norte-americano AndreU JacVson *oi o precursor dos house organs naárea governamental ao lanar9 em EHIF9 o "he #lobo. Na iniciativa privada9 um dos

primeiros jornais de empresa voltados para o p#blico interno *oi o "he "riphammer, da=asseW 7arris /o%9 também nos )stados &nidos9 em EHH>.

alcance e o retorno proporcionados pela e%posião p#blica levaram pioneiroscomo 20ineas 1. Darnum9 do /irco Darnum9 a produ(ir *ol0etos9 pan*letos e broc0urascomo *orma de divulgaão9 além de comprar espaos nos jornais para divulgar seusespetáculos.

(O %-&'ICO QUE SE DANE(=as é claro que a maior circulaão de in*orma4es despertava resistências de

determinados agentes econ6micos9 indispostos a dar satis*a4es de suas condutas. 8oi



nessas circunstncias que9 em EHHI9 Oilliam 7enrW 5anderbilt pro*eriu a *rase $the public

be damed$ o p#blico que se daneB9 quando criticado e cobrado por causa da péssimaqualidade dos servios que suas *errovias prestavam nos )stados &nidos.

A *rase entrou para a 0ist6ria como péssimo e%emplo de como as empresas

lidavam com os interesses p#blicos e com seus usuários ou consumidores. Ao mesmotempo9 esse cenário demonstrava o campo prop,cio para que as organi(a4es passassem a demandar servios pro*issionais em busca de mel0or e%posião.

/om o avano da imprensa sindical e da e%igência por transparência nasatividades relacionadas ao bem comum e ao bem-estar da populaão9 a comunicaãoempresarial surge como uma tentativa de dar uma resposta9 uma satis*aão a essascobranas.

)ra uma e%celente oportunidade de neg6cio para os pro*issionais devidamente"antenados"9 e *oi isso o que *e( o norte-americano +vW Qee.

)%-jornalista de economia dos jornais "he %e& 'or( "imes, %e& 'or( ournal t %e&'or( *orld, ele passou a o*erecer ao mercado servios inéditos; in*orma4es empresariaisque as pr6prias empresas autori(avam ser apuradas e divulgadas9 com o objetivo deatingir a opinião p#blica.

)m EF?X9 Qee *oi contratado por uma ind#stria de carvão mineral e assim pSdeaprimorar na prática seus conceitos sobre imagem institucional rela4es p#blicasB edivulgaão assessoria de imprensaB. )le viabili(ou a aceitaão p#blica de seusassessorados por intermédio do trabal0o de relacionamento com a m,dia.

As in*orma4es repassadas por Qee c0egavam ao jornalista com o mesmo interesse pela apuraão9 rigor do te%to e credibilidade da not,cia. 2or isso9 em muitas ocasi4es9tornaram-se alvo de interesse dos jornais9 que passaram a utili(á-las para elaborarmatérias.

2ara mel0orar a imagem p#blica de seus assessorados9 Qee de*endia diante dosve,culos de comunicaão alguns preceitos como in*ormaão gratuita9 e%ata9 deinteresse p#blico e de uso *acultativo pela imprensa.

O %ESO DA $UE""A que até então se con0ecia por rela4es p#blicas e o trabal0o de divulgaão9 que

0oje corresponderia ao conceito-padrão de assessoria de imprensaB *oi muito utili(adodurante a 2rimeira !uerra =undial EFE-EFEHB para *omentar o patriotismo e arrecadardin0eiro para a assistência social.

s presidentes norte-americanos 10eodore Moosevelt e OoodroU Oilsonrecorreram com ên*ase a entrevistas coletivas e distribuião de press releases.

Ap6s a crise de EFIF9 quando a quebra da Dolsa de 5alores de Nova YorVrepercutiu negativamente pelo mundo9 a prática gan0ou



novo impulso9 já que a opinião p#blica e%igia respostas mais aprimoradas degovernantes e de empresários9 enquanto os mesmos perceberam a necessidade de se

posicionarem em relaão s perdas so*ridas e s perspectivas de recuperaão.)stima-se que9 no in,cio da década de EFT?9 somente o jornal "he %e& 'or(

"imes tin0a X?@ das suas matérias a partir de pautas intermediadas pelos assessoresde imprensa9 segundo o então editor das revistas +ortune e e, Jo0n Jessup9 numaentrevista em EFRR. 3ata desse per,odo o interesse das universidades por estudar essa

prática. Na 'egunda !uerra =undial9 as atividades de assessoria de imprensa voltaram a

ser muito utili(adas9 acomodadas aos interesses autoritários da propaganda *ascista ena(ista.

A pesquisadora norte-americana =onique Augras conta que9 nos )stados &nidos9em EFTX9 seis em cada grupo de T?? empresas tin0am servios de rela4es p#blicas e

assessoria de imprensa. )m EFXE9 essa relaão passou para I>? em cada T?? e9 a partirdos anos R?9 alcanou patamar pr6%imo dos E??@.

A E.%E"INCIA &"ASI'EI"As primeiros registros do uso da prática de assessoria de imprensa e rela4es

p#blicas no Drasil remontam ao in,cio do século %%9 por iniciativa do =inistério daAgricultura9 +nd#stria e /omércio9 durante a gestão do presidente Nilo 2ean0a EF?F-EFE?B. )le lanou o servio in*ormativo ecção de ublicaç/es e 0ibliotheca.

)m EFE9 a empresa Qig0t 10e 'ão 2aulo 1ramUaW Qig0t and 2oUerB criou uma

área interna de rela4es p#blicas. Nove anos depois9 *undou o 0oletim 1ight, consideradoo primeiro house organ no Drasil. anarquismo italiano e espan0ol9 que desembarcou em 'ão 2aulo junto com os

primeiros imigrantes9 *e( o contraponto s iniciativas empresariais com a distribuião de pan*letos nas portas de *ábricas e a edião de jornais operários. *ato estimulou odesenvolvimento de outros ve,culos por parte da ind#stria9 como *e( a #2 do Drasil9 quelanou a revista #eneral 2otors, em EFIX.

A M)CU'A DAS DI!ADU"AS/om a Mevoluão de EFT? e a c0egada de !et#lio 5argas ao poder9 logo o Drasil

assistiria ao maior es*oro até então reali(ado para unir práticas de rela4es p#blicas e deassessoria de imprensa9 com o objetivo de erguer a imagem p#blica de um governante. A"5o( do Drasil"9 que con0ecemos até 0oje9 por e%emplo9 *oi criada nessa ocasião9 maisespeci*icamente em EFT9 para re*orar a estratégia personalista de poder.

golpe de !et#lio 5argas9 em EFTR9 e a instituião do )stado Novo *i(eramcom que essas práticas *ossem intensi*icadas9 coincidindo com a criaão do3epartamento de +mprensa e 2ropaganda 3+2B9 em que as *un4es de divulgaão e decensura se *undiram < com mais ên*ase na segunda.

Aquela época9 o culto ao c0e*e de listado seguia o modelo do aparato de

comunicaão na(ista criado na Aleman0a por Josep0 !4ebels9 no intuito demobili(ar multid4es.

)m EF>9 com o *im do )stado Novo9 o 3+2 *oi e%tinto. Até o golpe militar deEFX9 a prática de rela4es p#blicas seria tema de estudos e encontros9 inclusive9 nas



universidades. Ainda integrada aos cursos de administraão9 tornou-se matériaespec,*ica em EFXF.

per,odo da ditadura militar no Drasil9 em especial o governo de )m,lio!arrasta(u =ediei EFXF-EF>B9 contou com as a4es da Aerp Assessoria )special de

Mela4es 2#blicasB9 criada por decreto9 c0e*iada por um coronel e com a *unão básicade propagandear o regime autoritário. 2ara tanto9 *e( uso ostensivo de assessores deimprensa para impor s reda4es press re(ases o*iciais.

governo =ediei *oi emblemático nesse tipo de prática. A Aerp gan0ou poder de"superministério"9 centrali(ando as a4es de manipulaão da in*ormaão comoestratégia de poder leia-se também censuraB. =uitos jornalistas passaram a ocupar aomesmo tempo cargos nas reda4es e nas assessorias p#blicas9 com a tare*a de publicarnos respectivos noticiários os press re(ases elaborados pelo governo.

A avalanc0e de te%tos que c0egavam s reda4es9 a grande maioria mal redigidos9

c0eios de adjetivos elogiosos aos governantes e sem conter not,cias de interesse p#blico9contribuiu para que muitos jornalistas tratassem os assessores de imprensa com preconceito ou indi*erena.

s assessores *ormavam um grupo que se bene*iciava dos altos salários e demordomias9 trabal0ando para di*icultar a obtenão de in*orma4es di*erentes das que o

pr6prio governo pretendia divulgar.2ara a pro*issão9 esse tipo de prática contaminou por certo per,odo o pr6prio

ambiente empresarial9 que descon0ecia até então outros paradigmas. A *ormacorrompida de se *a(er assessoria de imprensa tornou-se o #nico modelo vigente época.) ele se perpetuou com outras agências governamentais9 criadas ap6s a Aerp e com*un4es semel0antes.

Assim nasceu a dicotomia que opSs os que se atribu,am a missão de "trabal0ar a serviodo leitor" jornalistas de redaãoB e os que queriam "manter os privilégios de parcelas dasociedade" jornalistas assessores de imprensaB < embora na ditadura 0ouvesse muitoscasos em que o mesmo pro*issional se prestava s duas *un4es.

SU"$E A A&E"#EÉ evidente que a *undaão da Aberje Associaão Drasileira de /omunicaão

)mpresarialB9 em EFXR9 contribuiu de maneira decisiva para a pro*issionali(aão dacomunicaão no pa,s. A entidade9 *undada por Nilo Quc0etti9 época editor da revista

%otícias irelli, surgiu com o nome de Aberj Associaão Drasileira de Jornais e Mevistas)mpresariaisB. A partir de meados da década de EFH?9 sua atuaão voltou-se para a neces-sidade de consolidar a área e pro*issionali(ar o setor9 com *oco em comunicaãoempresarial9 de maneira mais ampla. )m EFHF9 alterou seus estatutos e passou a adotar anova denominaão.

Nos #ltimos anos9 sob o comando e%ecutivo de 2aulo Nassar9 a Aberje imprimiude ve( a pro*issionali(aão do setor. 2assou também9 por meio de sua revista9 a

promover debates sobre o estudo de rela4es p#blicas no Drasil e no e%terior. s

prémios concedidos anualmente pela Aberje para a4es de comunicaão9 em categoriasdiversas9 tornaram-se re*erência para agências e pro*issionais do ramo.

=ais recentemente9 em I??I9 *oi criada a Abracom Associaão Drasileira dasAgências de /omunicaãoB9 que se prop4e a organi(ar e de*ender os interesses das



empresas do segmento.

O DES%E"!A" DAS EM%"ESAS3o lado da iniciativa privada9 a 5olVsUagen *oi pioneira no Drasil ao convidar

jornalistas para montar e coordenar o seu 3epartamento de +mprensa. +sso *oi em EFXE enascia ali a assessoria &nipress9 que comeou priori(ando in*orma4es econ6micas e prestaão de servios dados sobre estradas9 dicas de trnsito etcB9 como estratégia para*amiliari(ar os leitores com o tema e assim gerar demanda por esse tipo de in*ormaão.

A estratégia deu certo. 2rimeiro porque a ind#stria automobil,stica logo dariasaltos produtivos nunca vistos até então. ) segundo porque não 0avia outra alternativasenão e%plorar temas como esses9 já que a censura atingia em c0eio o noticiário.

2ouco tempo depois surgiu outra assessoria9 a =ecnica de /omunicaão9 tambémligada ind#stria automobil,stica.

As empresas estavam despertando para o *ato de que *alar e se *a(er ouvir9 "senoticiar"9 eram maneiras de marcar presena na sociedade9 de atrair para si a atenão daopinião p#blica. 2or essa ra(ão o setor privado passou a contratar assessorias deimprensa.

Ao longo da década de EFH?9 a vel0a prática de despejar press re(ases sobre asreda4es voltou tona9 partindo desta ve( das empresas privadas9 dentro de um modeloesgotado. )mbora a vanguarda em termos de assessoria *osse pensar e agir mais como

jornalista do que como rela4es p#blicas9 dentro das assessorias ainda era muito *orte omodelo predominante das rela4es p#blicas < voltado para a administraão derelacionamentos e não para a in*ormaão jornal,stica.

)ssa situaão motivou a 8enaj 8ederaão Nacional dos jornalistasB a publicar9 emEFHX9 o 2anual de Assessoria de mprensa. 8oi uma grande conquista para a época porquesistemati(ou as atribui4es do assessor de imprensa e estabeleceu a quali*icaão e os

procedimentos necessários para o e%erc,cio da pro*issão.

O IM%U'SO DA %"IVA!I6A+ÃOA redemocrati(aão do Drasil e as elei4es diretas para presidente da Mep#blica9 em

EFHF9 marcaram o in,cio de um novo cap,tulo na 0ist6ria das assessorias de imprensa.Até EFF?9 a c0amada reserva de mercado impedia que concorrentes internacionais

disputassem espao e clientes com a ind#stria nacional9 já que as importa4es eraminviabili(adas por e%cesso de ta%as. A abertura de *ronteiras comerciais9 na primeirametade da década9 provocou aumento na demanda pelos servios de rela4es p#blicas9tanto das empresas multinacionais9 que passaram a atuar ou que intensi*icaram sua atuaãono Drasil9 como por parte das empresas brasileiras9 s voltas com a necessidade dereadaptar as áreas de comunicaão. 1odos queriam assegurar o pr6prio espao no cenário

pol,tico9 social e econSmico.)m EFFX deu-se o segundo ciclo de e%pansão no mercado de comunicaão

corporativa9 dentro de uma mesma década9 ocasionado pelas privati(a4es. 1ais neg6cios

movimentaram todo o pa,s ao representar um pro*undo processo de mudana na *orma de produão9 no relacionamento das empresas com os *uncionários e com o p#blico e%terno < dirigido pela área institucional e pelos 6rgãos de representaão da sociedade civilorgani(ada.



Ao mudarem de controle acionário do governo para a iniciativa privadaB9 as e%-estatais passaram a ser duplamente cobradas e *iscali(adas pela sociedade. A*inal decontas9 bens nacionais ou estaduais passavam para as mãos de empresas particularesmuitas estrangeirasB que9 pela pr6pria nature(a do neg6cio9 deveriam prestar servios

p#blicos.A e%pectativa da populaão de que os problemas de qualidade e de o*erta dosservios seriam solucionados *rustrou-se em curto pra(o. caso mais emblemático *oi oda 1ele*Snica9 em 'ão 2aulo9 cujos atrasos nas entregas de lin0as provocaram grandeindignaão no estado e no governo *ederal9 obrigando a operadora a adotar solu4es deemergência e a rever toda a estratégia de comunicaão com o consumidor e com os*ormadores de opinião. 'omente assim a empresa conseguiu condi4es para concluir asobras de emergência9 reali(adas em EFFF e em I???.

Além da intensi*icaão de pol,ticas de relacionamentos e da mudana de cultura na

gestão do bem p#blico9 as privati(a4es aceleraram as trocas de in*orma4es e proporcionaram um salto tecnol6gico e uma concorrência sem precedentes em setoresimportantes da economia9 contribuindo para movimentar ainda mais o mercado publici-tário e de rela4es p#blicas.

A VE6 DO CONSUMIDO"A publicaão da Qei de 3e*esa do /onsumidor9 em EFHF9 simboli(ou a conquista da

democracia e*etiva por uma ampla gama de setores da sociedade brasileira9 que passoua contar com canais de reivindicaão e de controle mais estruturados em relaão atuaão da iniciativa privada.

consumidor dei%ou de lado a postura de reclamar e passou a procurar mais aimprensa9 os 6rgãos de de*esa e o 2oder Judiciário para mani*estar indignaão esolicitar providências.

)ra necessário dar sociedade as satis*a4es e%igidas e9 ainda9 aumentar avisibilidade positiva dos agentes econ6micos por intermédio de projetos deresponsabilidade social9 o que *e( com que se ampliassem os investimentos em

patroc,nios diversos9 rela4es p#blicas e as-sessoria de imprensa.A comunicaão se *ortaleceu e se tornou estratégica dentro das organi(a4es. Ao

não ser mais tolerada pela imprensa e pela opinião p#blica9 a *rase "não ten0o nada a

declarar" passou a in*luir negativamente nos neg6cios da corporaão. 1ornou-senecessário intensi*icar o *lu%o de in*orma4es entre os meios de comunicaão e asociedade9 *acilitando o acesso dos jornalistas aos clientes e au%iliando os mesmos a terum canal de comunicaão aberto com a imprensa.

A partir do momento em que os assessores se mostraram cada ve( mais "a*inados"com o conceito de not,cia e com a crescente migraão dos jornalistas da grande imprensa

para as agências de comunicaão9 o relacionamento de con*lito e preconceito entreambos9 embora persista até 0oje9 *oi bastante ameni(ado.

Até a década de EFF?9 grande parte dos assessores de imprensa era *ormada por

rela4es p#blicas9 com uma cultura voltada mais para a administraão derelacionamentos do que de in*orma4es. /om esse per*il9 acabavam por não se ater aoconceito de not,cia na 0ora de intermediar o "diálogo" com seus assessorados9contribuindo assim para aquilo que os jornalistas c0amavam de "despreparo" para lidar



com a imprensa.

EN!"E NOMES E E$OS)%iste uma polémica sobre os limites da atuaão do assessor de imprensa e o de

pro*issionais da área de rela4es p#blicas9 somada a certa animosidade entre os 6rgãosde classe que representam uma ou outra pro*issão. /ada um de*ende que a atividade éseu territ6rio reservado.

'e você dei%ar de lado as quest4es corporativas9 de interesse de gruposespec,*icos9 verá que ambas as práticas são complementares e indispensáveis. 7oje não seconcebe a e%istência de um bom assessor de imprensa que possa prescindir de umaampla gama de instrumentos da área de comunicaão9 todos abrigados sob o conceitodo que se poderia c0amar rela4es p#blicas.

As práticas de rela4es p#blicas estabelecem canais diretos de comunicaão comtodos os setores da sociedade. 2ressup4em o estabelecimento de canais indiretos9 porintermédio da imprensa9 com esses mesmos setores e com a opinião p#blica de umamaneira geral.

1odas as ve(es em que uma reportagem é veiculada na m,dia9 a in*ormaão atingeos mesmos p#blicos-alvo das rela4es p#blicas9 de uma *orma mais generali(ada e como respaldo da credibilidade que o tratamento jornal,stico con*ere a ela. Mecon0eo ascontrovérsias re*erentes a esse tema9 mas sou partidária da ideia de que administrar os

procedimentos relativos imprensa corresponde atuaão espec,*ica do jornalista na*unão de assessor.

Até meados da década de EFH?9 uma interpretaão ainda incipiente do conceito de

rela4es p#blicas no Drasil limitou a *unão9 identi*icando-a mais com a área de eventos erelacionamentos estanques9 desvinculada da importncia estratégica para o neg6cio dasorgani(a4es. Moberto 2orto 'im4es9 importante estudioso brasileiro desse campo9 critica oerro cometido principalmente pelas *aculdades de comunicaão ao vincular a atividade derela4es p#blicas com a produão de meios de comunicaão dirigidos de cart4es a jornaisinternos nas organi(a4esB.

)ssa é uma visão que pode prevalecer ainda no universo de muitas institui4es p#blicas e privadas no Drasil. =as insistir nisso signi*ica ignorar a *unão pol,tica dasrela4es p#blicas. É perder o bonde da 0ist6ria e não recon0ecer como o peso dos

relacionamentos bem constru,dos pode valori(ar a organi(aão. o*,cio das rela4es p#blicas abrange buscar a compreensão m#tua entre a instituião e seus p#blicos9conciliar interesses9 estabelecer a integraão e o diálogo. 3entro desse escopo9 estãoembutidas as atividades de assessoria de imprensa9 que se dirigem especi*icamente interlocuão com a m,dia noticiosa9 mediadora9 por sua ve(9 do relacionamento entre aorgani(aão e seus p#blicos mais amplos. )ssa visão abrangente prevalece nos )stados&nidos e em pa,ses europeus. No Drasil9 as coisas já evolu,ram9 especialmente porquemuitas multinacionais instaladas por aqui re*erem-se área de comunicaão de suasempresas como "Mela4es 2#blicas" < não s6 para di(er que esse setor desenvolve

práticas interligadas9 essenciais para o neg6cio principal da empresa9 como para secontrapor ao conceito tradicional brasileiro.

UMA CONS!AN!E "E7O"MU'A+ÃO



Além da mudana que comea a se processar no interior das organi(a4es privadas9as agências de rela4es p#blicas se moderni(aram para atender demanda na década deEFF?. )%trapolarem atividades isoladas de assessoria de imprensa9 de organi(aão deeventos ou de produtos editoriais.

É interessante observar como a prática seguiu o camin0o da teoria. )specialistasem estudos organi(acionais vêm 0á muito de*endendo o conceito de comunicaãointegrada. Neste estariam reunidas todas as áreas da comunicaão mercadol6gica3mar(eting e propaganda9 por e%emploB9 da comunicaão interna e da comunicaãoinstitucional. É nesta #ltima que entram as atividades espec,*icas de rela4es p#blicas9 deassessoria de imprensa9 de editoraão9 de responsabilidade social e de promoãocultural.

É claro que esse ciclo não se completou no Drasil. 2or aqui9 estamos *alando ainda deuma interligaão entre rela4es p#blicas e assessoria de imprensa. =as isso ocorre em boa

parte porque ainda e%iste uma grande con*usão quanto aos termos empregados para osramos da comunicaão. 2ara alguns9 o conjunto das três áreas comunicaão interna9institucional e mercadol6gicaB dá origem ao conceito de comunicaão organi(acional.2ara outros9 a junão de tudo denomina-se rela4es p#blicas.

A maioria das novas e grandes agências de comunicaão que atuam comoassessoria de imprensa ainda não incorporou9 a um escopo integrado de trabal0o comoa teoria prop4e9 a parte mercadol6gica dessa 0ist6ria. =as isso talve( acontea num*uturo não muito distante.

As possibilidades de isso se tornar real no Drasil são evidentes porque muitas dasatuais agências têm se associado a empresas multinacionais9 que transitam em todas asáreas9 ao mesmo tempo.

Já *oram *irmados acordos operacionais9 por e%emplo9 entre a brasileira /3N /ompan0ia da Not,ciaB e a 8leis0man-7illard9 e entre nossa conterrnea +n 2ress e anorte-americana 2orter Novelli. 1anto a 8leis0man-7illard como a 2orter Novelli

pertencem ao mesmo grupo9 o norte-americano mnicom9 que tem ainda em nosso pa,s um terceiro brao de rela4es p#blicas; a Getc0um9 que *irmou parceira com aagência )stratégia.

Apenas para que vislumbremos como todas essas associa4es deverão resultarnuma atividade de comunicaão muito mais comple%a9 saibam que o mesmo grupo

mnicom tem ainda importantes parceiros no mercado publicitário brasileiro9 como asagências de propaganda 3=FZ33D e Almap DD3. A' agências concorrem entre si9 ape-sar de pertencerem ao mesmo conglomerado de comunicaão. +sso é bastante comum nos)stados &nidos. No Drasil9 essas parceiras passam no momento por um processo dealin0amento mundial.

)m busca de especiali(aão na área de assessoria de imprensa9 as agências brasileirasde comunicaão9 particularmente nos #ltimos de( anos9 passaram a incorporar jornalistasrecém-sa,dos das reda4es9 que pensam no leitor como p#blico-alvo e têm a not,ciacomo matéria-prima. 2aralelamente9 assimilaram con0ecimentos e pro*issionais de outras

áreas9 trans*ormando-se em grandes agências de comunicaão. ) este é o termo que temsido usado aqui como sin6nimo para as agências de rela4es p#blicas estruturadas nosmodelos norte-americano e europeu; simplesmente "agências de comunicaão".



CAPITULO IV

Afina18 o 9ue o /ercado 0rofissiona1 9uer de :oc;?

Já que estamos no meio de uma guerra de nomenclatura como abordamos nocap,tulo anteriorB9 vamos pelo menos con0ecer os conceitos que *atiaram a prática dacomunicaão organi(acional. )les não são *eitos apenas de disc6rdias entre jornalistas erela4es p#blicas. 'ão sintomáticos de como a reorgani(aão do setor está tornandomais comple%a a atividade do assessor. Nela9 não 0á espao para improvisaão. Gm

primeiro lugar9 porque tal o*,cio não pode mais ser e%ercido de maneira isolada doconjunto de práticas de relacionamento com os vários p#blicos da organi(aão. )msegundo9 porque ainda que a assessoria de imprensa seja e%ercida por um jornalista9 este

pro*issional deverá desenvolver competências em outros terrenos.É praticamente consensual a de*esa de que o assessor de imprensa deva ser jornalista

de *ormaão. 'e ele tiver passado por grandes reda4es9 mel0or ainda. relacionamentocom a m,dia e%ige um con0ecimento "de causa" que não pode se limitar teoria. Ninguémaprende nos livros a recon0ecer o que é uma not,cia e o que *a(er com ela para que setorne uma grande matéria9 como bem alerta Micardo Noblat9 em seu A. arte de a4er um

5ornal di6rio editora /onte%toB. rep6rter simplesmente recon0ece a not,cia9 de primeiravista9 quando vai "para a rua" termo usado para a apuraão de in*orma4es *ora daredaãoB. ) o assessor precisa ter sentido essa e%periência na pele para indicar ao rep6rtere ao editor que seu assessorado tem not,cia para o*erecer.

=as se o pro*issional não tiver tido a oportunidade de passar por uma redaão porconta da crise de emprego na ind#stria da comunicaão de massaB9 deverá ter perspicácia

para entender como *unciona o sistema de produão de not,cias. Numa assessoria deimprensa9 esse jornalista poderá iniciar seus contatos com as reda4es e desenvolverrelacionamentos. que não dá para aceitar é que um assessor de imprensa9 na comple%asociedade da in*ormaão9 não identi*ique as artiman0as do jornalismo e não proteja aimagem de seu assessorado. Assessor de imprensa tem que ter ginga para transitar comseus assessorados em di*erentes m,dias revista9 jornal9 televisão9 rádio ou internet) e parausu*ruir da segmentaão dos ve,culos.

) isso não signi*ica9 de *orma alguma9 que ele deverá atirar para todos os lados.Assessoria de imprensa é *unão estratégica para a organi(aão. pro*issional responsável pela área deve recon0ecer a inserão ideal na imprensa ou mesmo a ausência doassessorado dos ve,culos de m,dia em determinado momentoB para os neg6cios e para aimagem de seu assessorado. É ele quem vai planejar como será *eita essa e%posião9 sobreque assuntos ela será constru,da e quais jornalistas devem ser procurados.

uando se trata de assessoria para 6rgãos de governo9 por e%emplo9 busca-se aaprovaão p#blica para a4es implantadas ou para a criaão de um ambiente pol,tico

prop,cio para a implantaão de leis e programas. 'e levarmos em conta um trabal0o para

organi(a4es não-governamentais9 ainda9 a assessoria de imprensa deve atuar para disse-minar in*orma4es de utilidade p#blica9 para ajudar a empresa a receber recursos*inanceiros destinados a projetos9 entre outros objetivos.

É por isso também que o assessor de imprensa não é o pro*issional que vai atuar na



ponta desses processos e apenas levar a p#blico assuntos que as demais áreas da organi(aão já administraram. /B assessor deve ter a con*iana de todos os gestores9 e tomar decis4essobre os mel0ores passos a serem seguidos em nome da boa imagem da empresa. 'e *ordevidamente capacitado para tanto9 o assessor também precisa sugerir programas sociais

capa(es de conciliar os interesses da organi(aão e de seus p#blicos9 elevando mais umave( a imagem desta na m,dia.)le deve ser9 en*im9 um gestor por inteiro. ) para gerenciar o bom relacionamento

com a m,dia9 deve ocupar-se de um conjunto amplo de a4es capa(es de in*luenciar positivamente essa relaão.

2oderá *a(er isso so(in0o9 se trabal0ar para uma organi(aão de pequeno porte e setiver *ormaão multidisciplinar para tanto. =as é mais provável que trabal0e em equipe9 aolado de pro*issionais que9 por conta da bagagem académica ou prática9 terão o *oco emoutras a4es que não o relacionamento com a imprensa. É o caso do rela4es p#blicas.

2arece-me que as discuss4es mais recentes sobre essa suposta divisão de papéis têm seconcentrado agora em apontar quem deve ser o manda-c0u-va da pol,tica de comunicaãode uma organi(aão. uanto a isso9 de*endo que sejam derrubadas todas as cercas queseparam os campos.

&m dos principais e%ecutivos de comunicaão no Drasil9 Agostin0o !aspar9 éoutro cr,tico da guerra de nomenclatura que se criou no mercado entre pro*issionaisespeciali(ados em um outro ramo. !aspar acompan0ou muito de perto toda aevoluão desse mercado9 tendo trabal0ado em reda4es9 em empresas e presidido agilvW por três anos no Drasil assistindo9 assim9 entrada das agências estrangeiras derela4es p#blicas no pa,sB9 para *undar na década de EFF? sua pr6pria empresa9 !ZA9uma das maiores atualmente. Na consolidaão dessa área9 !aspar a*irma com seguranaque não importa a *ormaão do pro*issional. " que dá a di*erena e o tom das agênciase dos pro*issionais é o con0ecimento da mecnica do cliente para sempre poder buscarsolu4es de comunicaão integradas no esp,rito dos neg6cios"9 di( ele.

gestor principal deve ser capa( de camin0ar por todas as áreas e de promover9 de*ato9 a integraão. 'e ele se graduou em Jornalismo ou em Mela4es 2#blicas9 poucoimporta. essencial é que o indicado ten0a as competências ideais para o tipo decomunicaão que a empresa pretende desenvolver.

E.I$NCIA DE UM %E"I!O mercado busca o pro*issional que denomino comunicador muldisciplinar. )ste

não é meramente um especialista em técnicas de apuraão9 redaão e edião jornal,sticas9 porque se *icar resumido a isso provavelmente s6 encontrará espao de trabal0o nosve,culos de comunicaão.

assessor de imprensa também não se resume mera divulgaão de in*orma4essobre os assessorados. +sso certamente não será su*iciente para ajudar pessoas eorgani(a4es a buscar uma imagem positiva e a crescer.

comunicador a quem c0amo de multisciplinar também não se especiali(a em

relacionamentos9 como um cientista pol,tico9 porque isso seria contemplar apenas partedas necessidades do assessorado. 3a mesma *orma9 não age como um cientista social9capa( de desenvolver estudos sociol6gicos sobre seu assessorado e sobre suas rela4es.

mercado quer um pro*issional de assessoria de comunicaão capa( de entender



pro*undamente a atuaão do assessorado9 em áreas distintas9 ou seja9 um verdadeiro perito.'e o assessorado *or um e%ecutor de programas p#blicos em determinado setor9 o assessordeve compreender os e*eitos dessas pol,ticas para a populaão e comparar o que está sendo*eito em outros pa,ses9 buscando uma visão global e especiali(ada sobre o assunto.

/om esse con0ecimento9 saberá distinguir9 com a devida segurana9 como reagirãoos di*erentes p#blicos daquela organi(aão *rente a in*orma4es divulgadas. assessor nãodeve ser passivo9 mas antecipar cenários que possibilitem a elaboraão de um planejamentoestratégico de comunicaão capa( de gerar uma imagem positiva do assessorado. 3eve

pensar como um pro*issional de mar(eting, di*icultando as medidas adequadas9 por e%emplo9 para divulgar produtos e servios9 satis*a(endo o consumidor. 3eve também pensar comodeterminados *atos de uma empresa de sociedade an6nima s.A.B podem ser comunicadosaos analistas *inanceiros9 con0ecedor que é do comportamento do mercado de capitais. )assim por diante.

IMA$EM &OA A#UDA A VENDE" que interessa ao comunicador multisciplinar é e%ecutar9 em variadas *rentes9 a

tare*a de ajustar a percepão da imagem do seu assessorado ao *oco do neg6cio e[ouatuaão.

+magem boa ajuda a vender. Aliás9 a organi(aão que apresenta imagem positivatanto na m,dia como entre os p#blicos diretos dá ind,cios de possuir uma boa gestão.

bom assessor é aquele que sabe ajudar o gestor a sinali(ar ao mercado a e*iciência do pr6prio trabal0o. 'erá9 portanto9 um parceiro dos dirigentes principais da instituião.

posicionamento acertado da imagem de produtos e servios colabora para queestes ten0am maior aceitaão entre os consumidores a que se destinam. Ao vender maise mostrar resultados *inanceiros e*icientes9 a organi(aão terá acionistas satis*eitos com agestão. Novos investimentos serão *eitos9 levando ao crescimento da instituião. Não

restam d#vidas de que esse crescimento deve ser ancorado em pol,tica estratégicade comunicaão9 liderada por pro*issionais capa(es de planejar cada item e cada passoda e%posião do assessorado.

A%"ENDENDO A 7A6E" O DI7<CI'Apesar de a assessoria de imprensa poder ser inclu,da entre as práticas de rela4es

p#blicas9 ela tem um status di*erenciado9 já que sua atividade implica em estabelecercanais indiretos por intermédio da imprensaB de comunicaão com todos osinterlocutores com os quais se relacionam os assessorados.

'empre que uma not,cia é publicada ou veiculada9 ela abrange uma ampla ediversi*icada quantidade de pessoas9 que integram p#blicos visados pelos assessores deimprensa jornalistasB ou rela4es p#blicas.

/abe assessoria de imprensa *a(er o di*,cil9 ou seja9 conseguir com que a imprensase mani*este de maneira espontnea9 no espao destinado ao conte#do editorial e não

publicidadeB9 sobre assuntos de interesse p#blico relacionados aos assessorados.

Já as outras *erramentas da área de rela4es p#blicas contam com verbas alocadas para aquele *im espec,*ico patroc,nios e publica4es institucionais9 eventos9 comunicaãointerna etcB em apoio s ativida-des. /om elas9 tem-se o controle sobre a mensagem *inalque c0ega ao p#blico-alvo9 ao contrário da mensagem trabal0ada pela imprensa9 que



passa pelo crivo do ve,culo e do jornalista em questão.A divulgaão que tem como objetivo motivar a imprensa a pautar determinados

assuntos demanda cada ve( mais pessoas especiali(adas na rotina e nos processos de produão da not,cia. 3a, o *ato de podermos di(er9 sem d#vida9 que assessor de imprensa

é9 sim9 jornalista. )le trabal0a com a e%atidão da not,cia9 com a in*ormaão de interesse p#blico que não deve se opor ao interesse do assessorado.A neutralidade$ Mespondo com outra pergunta; o jornalista em reda-ão escreve

contra o pr6prio jornal ou produ( matérias que *erem os interesses dos donos do ve,culo para o qual trabal0a$ A resposta é; não. 'endo assim9 não vejo di*erena entre o e%erc,cioda atividade de assessor de imprensa e de jornalista de redaão < pelo menos nadiscussão sobre de*esa de interesses. Aliás9 se 0á uma di*erena n,tida9 posso di(er que osassessores são e%pl,citos na de*esa dos assessorados.

2ara o assessor e para todas as pessoas que se relacionam ou que desejam se relacionarcom a imprensa9 o desa*io consiste em responder a seis quest4es básicas;

• /omo *a(er para que um determinado assunto c0egue ao con0ecimento do jornalista divulgaão pr6-ativaB$

• /omo o assunto a ser divulgado deve ser trabal0ado em seu con conte#do para que os ve,culos sintam-semotivados a trans*ormá-lo em pauta9 em assunto pass,vel de se tornar matéria$

• /omo proceder quando o interesse em noticiar algum *ato relativo ao assessorado surge do pr6prio ve,culo comporta mento reativoB$

• /omo proceder em situa4es de crise$• /omo *a(er para que9 independente da situaão que motivou a crise9 a matéria seja publicada com

in*orma4es corretas$• 2or *im9 o que *a(er quando isso não acontece$

Não e%iste um manual com respostas prontas para essas perguntas. uando se lidacom in*ormaão espontnea9 *ora do controle da m,dia paga9 considerada objetiva e deinteresse p#blico9 você *ica sujeito a muitas variáveis.

)stas abrangem o posicionamento de um ve,culo espec,*ico no mercado9 o per*il do jornalista9 como está a situaão do pa,s no momento9 o 0ist6rico de relacionamento entre oassessorado e o ve,culo atendido9 a e%istência ou não de interesses comerciais e as

percep4es dos pro*issionais envolvidos.

É preciso se *amiliari(ar com os p#blicos envolvidos clientes e jornalistasB: teracesso metodologia e aos instrumentos utili(ados pelas agências de comunicaão edesenvolver a pr6pria percepão de como se colocar e se condu(ir em um segmentomarcado por egos e vaidades acentuados9 de todos os lados.

uem já passou por uma redaão9 cursou ou está cursando uma boa *aculdade deJornalismo9 sai na *rente. /om *oco multidisplinar9 a *ormaão do assessor de imprensa*icou a cargo dos cursos universitários em que9 pressup4e-se9 0á a possibilidade deadquirir vivência em ambientes similares aos de uma redaão9 de compreender o per*il dos

pro*issionais que serão interlocutores9 de discernir o que é not,cia e de dominar a técnica

dos te%tos in*ormativos.A seguir9 apresento o glossário com os termos mais utili(ados no cotidiano daatividade de assessor de imprensa.



$UIA DE CONCEI!OSÉ preciso se *amiliari(ar com termos e con0ecimentos de áreas a*ins que

normalmente estão embai%o do "guarda-c0uva" da área de rela4es p#blicas9 dentro domodelo norte-americano que as novas agências de comunicaão buscam9 por e%emplo;

governana corporativa9 mar(eting institucional9 responsabilidade social9 comunicaãocorporativa9 public aairs,proessionalmar(eting e rela4es com investidores.)mbora essas práticas estejam interligadas9 sendo di*,cil adotá-las isoladamente9 o

glossário delimitará mel0or qual a especi*icidade de cada atividade. objetivo é que vocêse *amiliari(e com os termos correntes na pro*issão.

7e!aç/esp8blicas M2B; estabelece canais diretos de comunicaão com todos os tiposde p#blico. É a área que cria9 planeja e e%ecuta programas de integraão interna e e%terna9em busca de "compreensão m#tua entre uma organi(aão p#blica ou privada e todos osgrupos aos quais está ligada direta ou indiretamente"9 como conceitua a ADM2

Associaão Drasileira de Mela4es 2#blicasB. Ao estabelecer programas completos decomunicaão9 a área de rela4es p#blicas conta com a ajuda de pro*issionaisespeciali(ados em segmentos espec,*icos9 como os seguintes.

7elaç/es institucionais ou public aairs: encarrega-se das rela4es de uma organi(aão como governo e suas di*erentes institui4es. A atividade é con*undida muitas ve(es comhbbie. =uito comum nos )&A9 as rela4es institucionais ensaiam os primeiros passos noDrasil. 2or aqui9 o termo hbbie tem um sentido pejorativo porque esse tipo de trabal0o écon*undido com corrupão e práticas escusas como subornoB adotadas por organi(a4esque buscam e%ercer in*luência entre governos. 2ro*issionali(ado9 o lobbie de que *alamosaqui é a atividade por meio da qual as organi(a4es buscam sim de*ender seus interesses9mas a partir da argumentaão e de relaciona mentos constru,dos sob os mandamentos daética e da lei.

5amos a um e%emplo prático; uma empresa está muito preocupada com alguns pontos de*endidos num projeto de lei que está prestes a ser aprovado pelo /ongresso Nacional. Num dado momento9 a empresa percebe que os deputados envolvidos nodebate têm pouca *amiliaridade com o tema ou não estão avaliando os impactos da*utura lei para aquele setor e para a economia do Drasil. Na tentativa de apresentar osdi*erentes lados da questão e de c0amar a atenão dos parlamentares para que se opte porum projeto mel0or9 a empresa promove a4es para o esclarecimento. )stas incluem9 por

e%emplo9 reuni4es com especialistas e deputados para a apresentaão de pesquisas:almoos nos quais esses dados podem ser debatidos de maneira mais in*ormal e

personali(ada: redaão de boletins com in*orma4es especiali(adas9 dirigidos aos par-lamentares: entre outras alternativas.

No Drasil ainda prevalece a ideia de que lobbie é uma atividade de troca de *avores. 'euma empresa está interessada na aprovaão de uma lei9 o*erece din0eiro ou vantagens aosdeputados. +sso é crime. que os pro*issionais de rela4es institucionais *a(em é respeitarrigorosamente a lei e trabal0ar a in*ormaão9 buscando uma soluão *avorável para umaempresa ou setor.

Comunicação corporati9a: também c0amada de comunicaão empresarial9 mantém o*oco na corporaão9 estabelecendo *lu%os de in*ormaão e diálogos sempre com a preocupaão de destacar valores9 marca9 gestão9 além da atuaão dos pr6priose%ecutivos da organi(aão. )m alguns casos9 é denominada também comunicaão



institucional porque trabal0a a imagem da instituião inteiramente. termocorporativo adquiriu maior impacto porque os pro*issionais e as agências do setor concentraram es*oros nesse campo justamente nas empresas privadas.

Comunicação interna: tem por objetivo uni*icar o discurso dentro de uma

organi(aão. 2or isso é voltada e%clusivamente para o p#blico interno *uncionários9e%ecutivos e acionistasB. 7á muito dei%ou de ser vista como a4es de redaão e editoraãode ve,culos9 como os propalados jornais murais ou os boletins in*ormativos impressos. sgestores dessa área devem se ocupar em analisar *lu%os internos de comunicaão. 1êmainda a árdua < mas divertida9 em muitos casos < tare*a de compreender e gerenciarredes *ormais e in*ormais de comunicaão9 o que inclui a *amosa "rádio-peão" que circulaas in*orma4es e%tra-o*iciais dos *uncionários de c0ão de *ábrica até aos gerentes9 e podeser aproveitada para dar mais *le%ibilidade s rela4es sociais na organi(aãoB.

comunicador interno precisa detectar e corrigir as barreiras e%is tentes para o bom

entendimento entre patrão e *uncionário9 conciliando interesses de ambos os lados. 2ossuia *unão de promover uma simbiose com a área de recursos 0umanos9 usando acomunicaão para valori(ar o indiv,duo. grande desa*io desse campo talve( sejaromper com a ideia de que os trabal0adores devem ser meramente in*ormados pormeio da comunicaão interna9 o que me parece autoritário demais. )ssa atividade estávoltada para promover o diálogo aberto entre o p#blico interno e não para transmitirdados. )sse trabal0o não deve ser con*undido com o conceito de endomar(eting, que temcomo objetivo tratar os *uncionários como "clientes internos" para que sejamconvencidos da imagem positiva e dos valores de produtos e servios o*ertados pelaorgani(aão no mercado.

roessional 2ar(eting. comunicaão direta dirigida a pro*issionais de determinadosetor9 com inten4es mercadol6gicas. s especialistas nesse campo lanam mão deatividades que *alam de produtos e ser vios s categorias pro*issionais que não apenasos usarão diretamente9 mas que poderão indicá-los a outras pessoas. 2ara *alar de %ampu9

por e%emplo9 adota-se uma estratégia de relacionamento com os cabeleireiros. 2araapresentar novos produtos aliment,cios9 os ches de co(in0a são interlocutoresinteressantes.

2ar(eting institucional: planeja e desenvolve a4es que e%pressam os valores dacorporaão9 com a preocupaão de que essas mensagens sejam percebidas pela

sociedade não somente através da publicidade ou da imprensa9 mas por meio de patroc,nios cultura e ao esporte9de programas ambientais9 entre outras iniciativas.

7esponsabilidade social: planeja e desenvolve a4es que revelam o compromissosocial da organi(aão com a comunidade em que estáinserida. 1ais a4es podem ter amarca da instituião por terem sido criadas e mantidas por ela9 como podem se dirigira outras organi(a4es9 como N!'9 associa4es de bairro9 escolas9 governos etc.

7elaç/es com in9estidores ou n9estor 7elation +MB; comunicaão reali(ada pelas empresasde capital aberto9 listadas nas bolsas de valores9 aos analistas do mercado *inanceiro eacionistas minoritários. )ssas a4es são cada ve( mais aprimoradas para que o mercado

ten0a a percepão correta de como os neg6cios da organi(aão estão sendo dirigidos e para demonstrar o potencial de crescimento da empresa. )sse tipo de trabal0o é não s6uma e%igência legal < no Drasil9 *iscali(ada diretamente pela /omissão de 5alores=obiliários /5=B < 9 mas uma *orma de agregar valor s a4es da em empresa que são



negociadas em bolsa. Além de se comunicar com os analistas do mercado que trabal0amem bancos9 consultorias *inanceiras e corretoras de valoresB9 o pro*issional dessa áreadeve desenvolver mecanismos para *alar com os investidores diretamente < que são os quecompram papéis da empresa e precisam ter con*iana no que estão *a(endo.

\ #o9ernança corporati9a: é o conjunto das mel0ores práticas de gestão queevidenciam o compromisso da empresa com a comunidade e o pa,s onde atua. conceito é geral9 mas é isso mesmo. A empresa age9 de *ato9 para valori(ar a conduãodos neg6cios de maneira cor-reta9 ética e responsável. Adota relacionamentostransparentes com investidores9 *ornecedores9 *uncionários e governos. /umpre com suasobriga4es ambientais < e9 de pre*erência9 *a( um pouco mais do que a lei determina.1udo isso contribuirá para que o mercado ten0a mais con*iana nessa empresa9agregando valor a ela. A imagem corporativa é bene*iciada perante a imprensa e outros

p#blicos que não são necessariamente seus investidores.

\Assessoria de imprensa: segundo a 8enaj 8ederaão Nacional dos JornalistasB9 trata-sedo "servio de administraão das in*orma4es jornal,sticas e do seu *lu%o9 das *ontes para osve,culos de comunicaão e vice-versa". Já abordamos de maneira mais comple%a o o*,cio daassessoria de imprensa9 mas eu gostaria de ressaltar que a maioria das de*ini4es prontassobre ele ainda se limita ao lado operacional puro ou s *erramentas espec,*icas. Ae%periência demonstra que essa pro*issão é muito mais estratégica9 e abrange a construão derelacionamentos mais s6lidos com jornalistas em reda-ão. +nclui ainda o novodirecionamento de uma organi(aão para que ela seja mais aberta e se comunique9 demaneira responsável9 com uma parte maior da sociedade < tendo a m,dia comomediadora. assessor de imprensa não s6 e%ecuta9 mas planeja. Não s6 cumpre ordens9mas in*luencia nas decis4es de uma organi(aão. 3e*ine também a lin0a de discurso dainstituião e de seus dirigentes.



CAPITULO V

%$e são clientes& c'efes e epregadores

5ocê já deve ter ouvido *alar sobre a crise da ind#stria de comunicaão no Drasil.&m de seus re*le%os é a e%istência de e%celentes pro*issionais que acabaram migrando dasreda4es para as assessorias de imprensa.

)nquanto a ind#stria de comunicaão de massa se via s voltas com ajustes*inanceiros9 as assessorias de imprensa avanaram e as organi(a4es9 de maneira geral9

passaram a investir mais em comunicaão. &m *ato não está diretamente relacionadocom outro. Já *alamos aqui sobre os per,odos importantes para que a área tivessegrandes impulsos no Drasil na década de EFF?.

2enso no di*,cil camin0o que os novos jornalistas9 recém-egressos da universidade9

devem tril0ar em busca de emprego. 2rimeiro9 porque9 diante dessa realidade9 dão comas caras nas portas das reda4es e *rustram e%pectativas son0adas durante o curso degraduaão. 'egundo9 porque nos outros setores como o de assessoria9 provavelmentedisputarão espao com jornalistas mais e%perientes9 que já viveram o tal son0o detrabal0ar numa redaão.

2ensando nos dois casos < o dos jornalistas que já têm certa bagagem na pro*issão eos recém-*ormados < pretendo mapear um pouco o terreno da assessoria de imprensa.1entarei indicar quem é quem nesse se-tor9 que tipo de cliente os pro*issionais deverãoen*rentar e onde podem estar os empregadores.

)%istem basicamente apenas quatro tipos de clientes9 um grande n#mero dec0e*es e limitadas possibilidades de empregadores. s clientes podem ser divididosem;

• s que têm alta visibilidade p#blica e que são c0amados9 *requentemente9 a prestar contasde suas a4es9 independente de quererem ou não "aparecer". )ntre eles estão os poderesconstitu,dos )%ecutivo9 Qegislativo e JudiciárioB: as corpora4es queconcentraram

parcelas e%pressivas do mercado: constitui4es *inanceiras: empresas prestadoras deservios p#blicos: empresas estatais e empresas privati(adas: personalidades em geralpol,ticos9 jogadores de *utebol9 artistas de cinema9 teatro9 m#sica etcB.

•

s que querem divulgar o pr6prio trabal0o e as contribui4es dadas9 porque consideramisso importante para a estratégia de seus neg6cios e[ou atua4es. )mbora muitas ve(es nãosejam de mandados pela imprensa9 muitos dos que se enquadram nesse per*il entendem que9 senão se colocaram publicamente9 dei%arão espao para que outros ven0am e o *aam9 não sedi*erenciando para os *ormadores de opinião e para o pr6prio p#blico. 'ituam-se nessegrupo empresas de todos os portes < de pequenas *ranquias a grandes grupos econ6micos <e de todos os setores.

• s que querem se posicionar publicamente para de*ender causas e interesses9 de gruposespec,*icos ou de toda a sociedade9 como N!]'9 associa4es9 sindicatos9 entidadesrepresentativas de classe e demais entidades da sociedade civil organi(ada.

• s que gostariam que a pr6pria empresa9 instituião9 *am,lia e amigos *ossem

totalmente esquecidos pela imprensa. 'ão os c0amados lo&proile em inglês9 bai%ae%posiãoB ou noproi( trocadil0o *eito pelas assessorias de imprensa9 que c0amam esse

per*il de cliente de "nen0uma e%posião"B.



A E.%EC!A!IVA DO ASSESSO"ADO+ndependentemente do per*il do assessorado9 lembre-se de que todos9 sem

e%ceão9 esperam que a percepão que a sociedade tem sobre ele9 por meio da imprensa9esteja ajustada realidade dele. +sso torna-se mais importante se lembrarmos que os ve,culos

de comunicaão e%pressam < ou deveriam e%pressar < nada mais do que o entendimento daopinião p#blica quanto aos assuntos abordados.'e9 entre os seus assessorados9 estiverem empresas l,deres em seus segmentos9 com os

mel0ores produtos e servios9 saiba de antemão que elas vão considerar inaceitáveis matériasque atribuam essas quali*ica4es aos concorrentes. Não ten0a d#vidas de que9 quase sempre9 acobrana deverá recair sobre você. A*inal de contas9 como um concorrente conseguiu se

posicionar tão bem$ "/orno *oi poss,vel que a imprensa veiculasse in*orma4es sobre oconcorrente9 sem questionar a veracidade sobre supostas vantagens qualitativas$

s assessorados da área p#blica9 como o governo em todas as instncias *ederal9estadual e municipalB9 sabem que é o caráter *iscalr[ador que pauta as matérias sobre o setor.2or intermédio da imprensa9 os poderes constitu,dos prestam conta das a4es populaão eesse é o objetivo principal de uma assessoria de imprensa para esse segmento. Nada impede9no entanto9 que essa mesma clientela ten0a e%pectativa de ver recon0ecidas as pol,ticas

p#blicas das respectivas áreas9 como se *ossem um servio tão "vendável" quanto um bem deconsumo. )ssa é a l6gica9 inclusive9 da pol,tica-espetáculo que a sociedade da in*ormaãoajudou a *ormatar.

Gssa realidade pode ser estendida a todos os assessorados9 independente de serem umagrande corporaão da ind#stria automobil,stica9 uma instituião *inanceira9 o dono de uma#nica loja de ca*é9 uma N! de de*esa do meio ambiente ou uma associaão popular de mães.

que todos querem é que a percepão p#blica de suas atividades contadas pela imprensacorresponda ao que eles realmente são. ) é para tanto que você deve trabal0ar.

+sso não é nada simples. 'e *osse9 os clientes delegariam a qualquer um a *unão deatender imprensa9 de decidir como e quando divulgar um *ato ou de estabelecer ou nãorelacionamentos peri6dicos com os jornalistas. )mbora muitas ve(es isso seja poss,vel9 o*ato é que cada ve( 0á mais empresas e institui4es que pro*issionali(am essa *unão9entregando-a aos cuidados do assessor de imprensa9 seja contratando-o diretamente9encomendando o trabal0o a agências terceiri(adas ou ainda combinando as duas

possibilidades.

A*inal de contas9 os assessorados não podem correr o risco de entregar nas mãos deum pro*issional incapacitado para isso a missão de posicionar sua "marca" perante a opinião p#blica < ten0a ela um valor mercadol6gico9 como um bem de consumo9 ou simb6lico9 comoa imagem positiva de um governo ou de uma N!.

#O$O DE IN!E"ESSESÉ claro que um 6rgão de governo9 ao promover9 por e%emplo9 a divulgaão de uma

campan0a contra a dengue9 está interessado no bem comum9 que é o esclarecimento da populaão sobre a doena. =as9 em maior ou menor escala9 está em jogo também manter aimagem do gestor dessa área e do pr6prio governo9 que serão avaliados mais cedo ou maistarde pelo p#blico. Não 0á nada de mal que um 6rgão de governo queira divulgar umaagenda positiva sobre suas a4es que são9 naturalmente9 de interesse p#blico.

uando um banco reali(a uma série de a4es na área de responsabilidade social



recuperando s,mbolos importantes da 0ist6ria do pa,s9 patrocinando orquestras e peas deteatro9 abrigando projetos de apoio in*nciaB9 marca9 com isso9 um importante

posicionamento como empresa cidadã. Ao agir assim9 ele também aumenta os ind,cios de^ue é uma empresa con*iável9 apta a vender "segurana"9 que é o principal "produto" de

uma instituião *inanceira./om esse posicionamento9 a instituião poderá comerciali(ar9 com maior margem deaceitaão9 seus produtos tradicionais9 como a captaão de contas correntes9 cadernetas de

poupana9 investimentos em *undos de renda e outros.)mpresas posicionadas como socialmente responsáveis contam com a simpatia da

opinião p#blica e estão menos vulneráveis a situa4es de crise. 1êm uma imagemsatis*at6ria perante os consumidores9 o que contribui para que sejam alcanadas as metasde venda e de rentabilidade previstas nos planos de neg6cios businessplansB.

Não 0á nada de errado nisso9 muito pelo contrário. Ao cumprir metas9 as empresas

obtêm dos acionistas a permissão para continuar investindo9 gerando empregos e levando*inanciamento a projetos da área social9 que muitas ve(es *icariam abandonados se não*ossem priori(ados na estratégia de comunicaão das grandes corpora4es.

QUANDO I" = M<DIA7á uma série de motivos que levam organi(a4es p#blicas e privadas ou mesmo

personalidades a buscar espao na m,dia. )stá mais clara9 entre os assessorados9 a ideia deque é preciso adotar um comportamento pr6-ativo e ir imprensa para divulgar a4es

positivas9 resultados alcanados9 novos produtos e programas lanados9 entre outros

assuntos. )stá disseminada a percepão de que a boa imagem ajuda a vender9 como já*alamos anteriormente.=as também é comum que as organi(a4es adotem práticas de comunicaão mais

ostensivas apenas quando a lu( amarela acende. sinal de alerta que leva a instituião a investir pode ser um balancete *inanceinB ruim9 perda de participaão no mercado9 queda nos indicadoresde aprovaão do governo. 7á uma série de ra(4es que levam a organi(aão a ver a atividadede assessoria de imprensa com outros ol0os.

2odemos categori(ar da seguinte *orma as situa4es mais comuns para as quais asassessorias são solicitadas atualmente;

\ 8ortalecer a imagem e as a4es de comunicaão já desenvol vidas pelo assessorado9 de modo a*ormar uma "massa cr,tica" *avorável imagem9 a partir de in*orma4es positivas divulgadas nam,dia.\ 3e*ender o assessorado de acusa4es in*undadas ou de problemas que de *ato e%istem9 c0egaram aocon0ecimento p#blico e precisam ser esclarecidos.\ )stabelecer condutas preventivas de modo a "blindar" poss,veis abordagens negativas pela imprensa9em *unão de problemas que estão prestes a ocorrer ou suscet,veis de virem a p#blico dada anature(a do neg6cio do assessorado. )ssa aão pode ser precedida por uma consultoria de risco9 umtrabal0o para diagnosticar as áreas que poderão comprometer a imagem do assessorado.\ Meposicionar a marca da organi(aão ou a imagem da personalidade junto opinião p#blica9mostrando e%atamente o que ela é9 o que pretende.

\ 2romover a4es de apoio a divulga4es espec,*icas9 como lanamento de produtos9 de campan0as publicitárias9 mani*esta4es de N!]s9 eventos em geral9 inaugura4es de *ábrica9 campan0as deconscienti(aão de 5obs9 ou seja9 de atua4es com curto pra(o de duraão9 para uma *inalidadeespec,*ica.\ )stabelecer práticas junto imprensa que sustentem o posicionamento de mar(eting do cliente ou



dos produtos no mercado.

C>E7ES)m todas essas situa4es9 você pode se deparar com dois tipos de cenários;

\ assessorado já sabe o que quer: tem uma estratégia de*inida e contrata você ou a empresa para qualvocê trabal0a apenas para operacionali(ar desis4es.\ cliente quer sua ajuda para elabora a estratégia9 *a(er os ajustes pontuais e operacionali(ar o plano.

)m qualquer uma dessas alternativas9 você deve9 antes de partir para a aão9 observara quem você ou a empresa de assessoria de imprensa se reportará. c0e*e das a4es decomunicaão pode estar no c0amado _primeiro escalão` consel0o de administraão ou

presidência9 no caso de empresas: ministros9 governadores9 secretários ou pre*eitos9 nocaso da área p#blica: principal dirigente9 no caso de associa4es e entidadesB. 2ode aindaser ligado a uma diretoria espec,*ica *inanceira9 de mar(eting 9 de assuntos corporativos oude recursos 0umanosB ou a uma área voltada diretamente para a comunicaão9 comodiretores de rela4es p#blicas9 de comunicaão social ou gerentes de imprensa.

No caso de personalidades9 pol,ticos e pro*issionais liberais9 essa relaão entreassessor e c0e*e é estabelecida diretamente9 uma ve( que a conduão do trabal0o deimagem pessoal e%ige uma aceitaão e um comprometimento diário do assessorado.

5ocê terá mais segurana para saber por onde comear seu trabal0o depois decon0ecer em que tipo de combinaão seu assessorado se encai%a9 a partir das

possibilidades apresentadas anteriormente. 3everá saber9 por e%emplo9 se o cliente estáentre aqueles que querem reposicionar a imagem e já têm a estratégia elabora9 com asupervisão direta da presidência. u se ele busca apenas contratar 5obs9 por intermédio da

diretoria de mar(eting 9 sem saber qual a mel0or estratégia para o lanamento do produtoem questão. 5ocê pode se ainda se deparar com um ministério de governo que querre*orar a percepão das a4es por meio de um trabal0o coordenado pelo c0e*e-de-gabinete do ministro.

'eja qual *or a combinaão9 não perca de vista as particularidades de cada cliente9nem tente impor duramente o seu pr6prio regime de trabal0o. Doa parte de seu sucessodependerá de como você vai lidar com o c0e*e do trabal0o do assessorado.



Apesar desse per*il de assessorado ainda assim contratar as agências de comunicaão < recon0ecendo a importnciadestas para a estratégia dos neg6cios <9 na prática9 o cliente muitas ve(es muda por conta pr6pria toda a estratégia decomunicaão previamente acordada. ) o *a( simplesmente porque ac0a que tem uma ideia mel0or para o que deveria sere%ecutado. pior é que isso geralmente acontece9 para o desespero dos assessores9 cm cima da 0ora dos acontecimentos

planejados.'6 é capacitado para a *unão de assessor quem9 no decorrer do trabal0o9 consegue ter ascendência sobre o cliente e

consegue convencê-lo de que o especialista em comunicaão9 ali9 é ele9 o jornalista. 1rata-se de uma relaão custo bene*,cio prejudicial para uma empresa que paga uma asses-soria e9 especialmente em momentos cruciais9 *a( apenas o que l0e dá natel0a. 'e assim *or9 não 0á ra(ão para contratar o assessor de imprensa. A soluão pode ser muito mais simples e menos onerosa

para o cliente; basta que ele tome as decis4es e pea que um *uncionário as e%ecute.=as quando 0á9 de *ato9 uma relaão de respeito m#tuo9 na qual o assessor alcana certa ascendência sobre o

cliente9 este passa a se abrir mais e a sentir que pode con*iar nessa orientaão pro*issional. Até isso acontecer9 é necessárioum per,odo m,nimo de convivência para que o assessorado também se 0abitue com os procedimentos da assessoria9enquanto o assessor aprende a lidar com o cliente.

2assada essa *ase9 se você não conseguir ter ascendência sobre o assessorado9 o problema pode ser seu e não dele.2ortanto9 pare de *icar se lamentando e veja por que é que ele ainda não se sentiu seguro ao sen lado.

'e necessário9 propon0a a reali(aão de &or(shops com temas relacionados imprensa9 s atividades de assessoriae rela4es p#blicas dentro da empresa e[ou com o cliente assessorado.

/erta ve( um cliente me disse que não poderia atender imprensa porque tin0a que trabal0ar naquele momento.Qevei um susto e isso *e( com que rev,ssemos todos os procedimentos que estávamos ado-tando com aquela empresa.

'e o cliente ac0a que atender imprensa elo do recon0ecimento da sociedade pelo trabal0o dele e da equipeB é nãotrabal0ar9 é desperdiar tempo9 então é porque não conta com uma assessoria que repassa as in*orma4es necessárias sobre ocaráter da atividade.

2assamos a *a(er sistematicamente cursos e &or(shops com o tema "o que é9 como *unciona e para que serve umaassessoria de imprensa"



dentro da empresa: levamos pro*issionais de outras áreas da comunicaão para dar palestras para os e%ecutivos e asituaão *oi revertida.

EMPREGADORES

)sse trabal0o encontra mel0ores condi4es de ser reali(ado de maneira planejada quando o empregador estáentre grandes agências de comunicaão9 agências de rela4es p#blicas lembre-se que em muitos casos elas se *undemB eassessorias de imprensa empresas que se dedicam e%clusivamente ao relacionamento com jornalistas de reda4esB.

)las investem de maneira permanente em novos produtos e servios de comunicaão para o assessorado9investindo em solu4es tecnol6gicas que ine%istem mesmo dentro das pr6prias reda4es. *ato é que as agênciastornaram-se cada ve( mais so*isticadas e investem mais na *ormaão pro*issional dos assessores do que o *a(em asempresas de comunicaão9 proprietárias de ve,culos de massa.

Além disso9 nas agências você vai conviver com outros jornalistas e pro*issionais de rela4es p#blicas9 sentindo-seamparado e tendo ao seu redor apoio e estrutura maiores que poderão ser acionados em momentos que assim o e%igirem. +ssonem sempre ocorre quando você atua na área pr6pria de comunicaão de uma empresa. 1anto é que9 não raro9 as or-gani(a4es encomendam s agências cursos espec,*icos sobre boas práticas de assessoria9 voltados aos *uncionários./ontratam ainda servios nos quais não investem internamente9 como análises de noticiário. Nesse camin0o9 as agênciasaprendem a ocupar brec0as e a representar uma e%pectativa pro*issional mel0or para o jornalista.

=as você também pode se empregar diretamente nas diretorias e gerências de comunicaão ou assessorias deimprensa pr6prias de empresas da iniciativa privada9 governos9 pol,ticos9 personalidades9 movimentos populares9sindicatos e N!'9 entidades representativas de classe e outras institui4es da sociedade civil organi(ada como os6rgãos de de*esa do consumidorB. 'e essa *or sua escol0a9 precisará aprender a *a(er a di*erena na empresa do cliente.1rate de ocupar as brec0as que ele dei%a abertas. 3esenvolva solu4es para as necessidades espec,*icas de seusassessorados.



CAPÍTULO ¥1

%rocedi/entos de tra5a1ho

)m qualquer lugar em que você trabal0e como assessor de imprensa e seja quem *or seu c0e*e ou seu empregador9em algum momento você precisará demonstrar 0abilidade em lidar com procedimentos de trabal0o que já *oram

padroni(ados entre as agências de comunicaão no Drasil. )les *oram criados9 em sua maioria9 para que a in*ormaão entre aas-sessoria9 o cliente e a imprensa seja transmitida adequadamente.

'ão esses procedimentos9 junto com o corpo-a-corpo necessário ao trabal0o de divulgaão9 que vão ajudá-lo aestabelecer rela4es com a imprensa de modo a possibili tar o cumprim ento das metas estabelecidas no plano decomunicaão9 que é uma das primeiras *erramentas que você precisará aprender a usar.

)ntre as *erramentas mais utili(adas pelo assessor de imprensa9 estão press (it5ollo& ttp, mailing list4press release, clipping,

acompan0amento on Une, me;ia training, &or(shops e &ebsites. s termos em inglês já invadiram o vocabulário da atividade.1odos eles poderiam ser tradu(idos para o português9 mas os pro*issionais insistem em utili(á-los assim.

8ora esses termos que designam algumas a4es bastante con0ecidas9 0á ainda outros conceitos relacionados aatividades complementares ao trabal0o da assessoria de imprensa9 como auditoria de imagem9 mensuraão deresultados e análise estratégica de m,dia. Na maior parte dos casos9 as agências de comunicaão vendem esses servios

par te e os bati(am com outros nomes.



)sse vocabulário deve ser dominado por você. Antes9 no entanto9 de entrarmos no signi*icado prático de cada umdesses termos9 é importante que você con0ea um pouco da metodologia de trabal0o que as agências de comunicaãocostumam adotar para cada cliente. Não a interprete como um manual a ser seguido risca.

uero e%por a vocês corno grande parte das agências tem trabal0ado atualmente. =as sobre essa metodologiavocê deve imprimir seu estilo pessoal. +sso muitas ve(es *a( a di*erena da empresa e do pro*issional no mercado. sconceitos tradicionais devem servir como re*erência. A partir deles é necessário se basear em uma maneira singular de

como organi(ar as equipes e de como assimilar a cultura organi(acional de seu assessorado.2ara comear9 não pode *altar um plano de comunicaão para o cliente. 'em isso9 você correrá o risco de

implementar atuaoes perdidas9 isoladas e ine*ica(es diante dos objetivos do assessorado. A elaboraão de um plano podeseguir um roteiro das seguintes tare*as;

&iico preliminar sobre quem éo assessorado. Ninguém pode comear um trabal0o de comunicaão sem saber e%atamente ascaracter,sticas da atividade da organi(aão9 os principais c %ncorrentes9 como ela tem se posicionado na imprensa até o momento euma série de outras quest4es que deverão dar o embasamento necessário para planejar a e%posião do assessorado. Na 0ora dodiagn6stico9 a equipe precisa buscar in*orma4es completas sobre o assessorado9 demonstrando a ele a necessidade dessaapuraão e a con*iana de que elas servem apenas para que o planejamento seja mel0or e%ecutado e não para serem divulgadas < e%ceão9 claro9 de dados que devem ser tornados p#blicos9 sempre com a aprovaão do cliente.

Nesse processo9 não espere encontrar todas as portas abertas. Na assessoria9 você também age como rep6rter;

entrevista pessoas9 col0e dados9 pesquisa in*orma4es sobre o setor de atividade do cliente9 investiga *raque(as e pontos*ortes da organi(aão.

Bs mel0ores trabal0os de diagn6stico são aqueles que gan0am e*eito prolongado. !eralmente9 o te%to que e%p4etodas as primeiras in*orma4es obtidas se trans*orma mais tarde num banco de dados que estará mão da assessoria e detoda a organi(aão9 como instrumento de pesquisa. )m dias de su*oco e de grande demanda de in*orma4es pela imprensa9 aassessoria certamen-



te deverá recorrer a esse banco de dados para gan0ar agilidade nas respostas aos jornalistas9 sem que9 para isso9 precise recorrer novamente a cada *onte dentro da organi(aão.

\ rimeira reunião com cliente,para ou9i-lo e apresentara equipe de assessores. É

quando você comea a e%ercer seu jogo de cintura e sua 0abilidadede relacionamentos. 'eja pol,tico. /omece a treinar ascendência so

bre o cliente sobre a qual *alamos no cap,tulo anterior. )le tem quecon*iar em você desde o primeiro contato. /aso contrário9 poderásentir insegurana quando você *or ao c0e*e para pedir in*orma4esconsideradas tabus dentro da organi(aão. ) você poderá encontrar resistências internas para a aplicaão das estratégias de*inidas.

\ <iagn=st ico da imagem do cl iente na imprensa. Agora é a ve( deaprimorar um pouco mais o diagn6stico inicial. Nessa *ase9 a

pesquisa sobre como o assessorado está e%posto na m,dia deveabranger a imagem deste ao longo do tempo e indicar quein*luências ela so*reu no per,odo. +sso pode ser *eito por meiode uma auditoria de imagem espec,*ica9 que ten0a bases estat,sticas mais s6lidas. )sse levantamento precisa estar diretamenterelacionado s in*orma4es que o cliente passou a você na primeira reunião. Assim você poderá se in*ormar mel0or comoos objetivos pretendidos pelo assessorado poderão ser atingidos9 con*orme uma avaliaão mais rigorosa da receptividadeda m,dia aos assuntos-c0ave da organi(aão.

&ma ve( conclu,da9 essa pesquisa será apresentada ao assessorado. rigor dos resultados *ortalecerá aindamais a con*iana da organi(aão no trabal0o da equipe de assessoria9 que provou9 assim9 não estar partindo rumo aodescon0ecido.

\ -egunda reunião com o cliente, para sugerir possí9eis estratégias. b 0orade você mostrar a que veio. É 0ora também de eu te di(er que nãoe%iste um receituário de estratégias a seguir. )m assessoria de im

prensa9 muitas ve(es você se encontrará numa situaão em que terá

de de*inir rapidamente qual camin0o escol0er. Não sobrará tempo para pesquisar como os concorrentes estão se posicionando nam,dia9 por e%emplo9 para identi*icar como o seu assessorado deverá aparecer. =as quando 0ouver essa oportunidade < e sempre 0averá tempo para pesquisar o m,nimo poss,vel9 se você souber tra

bal0ar sob pressão e já estiver 0abituado com o assunto em questão > ,



tente justi*icar ao assessorado todos os passos sugeridos no campo da comunicaão. 'e conseguir convencê-lo9 gan0arámais um ponto no jogo da conquista da credibilidade.

2ara tanto9 você deve apresentar o que planeja para a imagem do assessorado < tanto em termos gerais quanto emsitua4es espec,*icas9 se ele estiver passando por um momento muito particular9 como uma crise. 2recisaindicar ainda osassuntos sobre os quais o assessorado pode sustentar a e%posião como responsabilidade social9 crescimento9 novos

produtos9 programas p#blicos a serem lanados entre outros9 dependendo da nature(a da ativida-deB. ideal é que essa

imagem seja trabal0ada de maneira plena9 não se limitando a um tema espec,*ico. A pergunta é; como a organi(aão pretende ser recon0ecida$ =uito provavelmente9 esse recon0ecimento não se sustenta com *atores isolados. 2ortanto9 o planejamento deve indicar os objetivos a serem alcanados.

Além disso9 cite também as táticas a serem utili(adas e as diretri(es a serem perseguidas. As mensagens-c0ave daorgani(aão devem aparecer nesse item. 5ocê deve saber9 por e%emplo9 como ajudar o assessorado a se posicionar comoimportante gerador de empregos9 como e*iciente gestor de pol,ticas p#blicas no caso de governosB ou como aorgani(aão não-governamental mais especiali(ada no ramo em que atua. \ 7eunião inal para 9iabili?ar o plano de ação.

)stabelecidas as diretri(es principais9 você deve indicar os meios para alcaná-las. +sso inclui9 por e%emplo9 os ve,culos decomunicaão a serem procurados e os jornalistas a serem abordados. u seja9 entramos nos termos práticos. 1udo isso deve sere%ecutado num pra(o pré-determinado9 con*orme as prioridades da organi(aão no momento.

plano de aão prevê ainda a distribuião de tare*as e os instrumentos utili(ados. Nas agências de comunicaão9essas a4es seguem um cronograma r,gido e são e%ecutadas sob a supervisão de um coordenador ou de um diretor de

contas9 que se reporta diariamente ao cliente.

INS(R)MEN(OS DO DIA*A*DIA

Apresento a vocês algumas descri4es sobre os principais instrumentos de trabal0o utili(ados 0oje emassessoria de imprensa. /ada



um tem sua importncia e sua *unão. Ainda que não e%ista modelo de estratégia a seguir9 você terá mais0abilidade em planejar a comunicaão para seu assessorado se compreender com clare(a a l6gica e%istente portrás de cada uma dessas *erramentas.

P RESS K IT

É uma pasta ou um arquivo eletrSnico contendo os te%tos principais sobre o assessorado9 o conjuntode in*orma4es básicas sobre sua perormance, sua atividade9 seu 0ist6rico9 inserão no segmento9 ,ndices dedesempen0o *aturamento9 locais em que atua9 setores aos quais se dedica etcB9 a4es de responsabilidade sociale outros. 'ão in*orma4es padroni(adas para serem distribu,das imprensa nas ocasi4es de coletivas9 entrevistasindividuais e demais divulga4es9 como material de apoio.

Alguns ve,culos de comunicaão publicam na ,ntegra os te%tos do prsss (it ou [*e[para a imprensaB. )ssanão é sua *unão. objetivo da assessoria é apresentar in*orma4es objetivas sobre o assessorado. )stas podemser utili(adas para complementar e para conte%tuali(ar os artigos produ(idos pelos rep6rteres nas reda4es.=as não têm o objetivo de publicaão.

A importncia do press (it reside no *ato de ele já apresentar a ordem dos esclarecimentos que o

assessorado pretende transmitir imprensa. uando é preparado para ser distribu,do durante coletivas deimprensa9 é um importante apoio para que as entrevistas *luam me l0or. 3essa *orma9 os rep6rteres terão maissubs,dios para condu(ir as perguntas ao porta-vo( da organi(aão. s dois lados saem gan0ando; a imprensa9

porque tem in*orma4es mais completas em mãos e pode investir em quest4es que julga prioritárias durante aentrevista: a organi(aão9 porque tem mais c0ances de ter in*orma4es corretas veiculadas sobre si nosmeios de comunicaão.

FOLLOW UP

É a aão que visa obter retorno9 por tele*one9 do envio de press re!eases, distribuião de material deapoio ou de convocaão de coletivas junto imprensa. )vite sempre pedir esse retorno nos 0orários de*ec0amento das edi4es9 ap6s as ER 0oras9 quando di*icilmente o jornalista pode ouvi-lo.



!eralmente9 os jornalistas nas reda4es odeiam atender tele*onemas de assessores que perguntam se ele recebeu omaterial de divulgaão. 8icam ainda mais irados se o assessor9 em sua ine%periência9 quer saber se o material será publicado.ra9 re(ases não são publicados < já ressaltamos isso. Além do quê9 qualquer decisão de publicaão cabe ao editorresponsável por cada seão. ) sua decisão dependerá da relevncia do tema9 das *ontes da organi(aão dispon,veis paradar entrevistas9 da e%clusividade da in*ormaão o*ertada9 dos espaos e%istentes para a veiculaão. 3epois disso9 a

decisão passa por uma 0ierarquia de poder de decisão dentro das reda4es9 até que a palavra *inal seja dada.3essa *orma9 jamais pea a um rep6rter ou editor que garanta a veiculaão de determinada not,cia que você ten0a passado. 'erá in#til < além de antipático < pedir essa garantia. 'e você tiver uma in*ormaão e%clusiva9 tem o direito desaber se esta interessa ao jornalista9 para que9 então9 você possa ou não repassá-la para outro ve,culo.

3e resto9 utili(e-se9 do ollo& up como *orma de se certi*icar se a mensagem enviada por e-mail, correio ou emmãosB realmente c0egou ao destinatário correto. =as jamais para tentar uma inserão garantida das in*orma4es que vocêtransmitiu a vários pro*issionais ao mesmo tempo. Alguns jornalistas costumam receber de(enas de te%tos dasassessorias de imprensa todos os dias. !eralmente9 não têm tempo para ler todos. Assim9 não percebem a importnciaque o seu release possa ter. 2ortanto9 é bom lembrá-lo. ) para isso serve o ollo& up.

M AILING LIST

1rata-se de uma lista que contém a relaão dos ve,culos e dos jorna listas contatados para divulgaão9 com dados básicos9 como o nome completo9 cargo9 editoria9 n#mero de tele*one e *a%9 e-mail e endereo.

mel0or mailing é aquele atuali(ado diariamente pelo assessor. )le poderá9 dessa *orma9 incluir na lista os nomes de jornalistas que têm publicado matérias sobre o assessorado ou sobre áreas de interesse. 2ara isso9 basta acompan0ar oconjunto de matérias veiculadas e registradas pela estrutura de clipping do cliente. 2reste atenão nesses jornalistas9tele*one para eles9 se apresente9 pergunte se querem ser in-



*ormados per iodicamente sobre as atividades de seu assessorado e em quais circunstncias. A partir dessaconsulta diária vá atuali(ando seu mailing. 'e você atende a um cliente9 por e%emplo9 do setor de telecomunica4es9

precisará compor um mailing com os nomes dos principais rep6rteres e editores que cobrem essa área. 2ara *ormaressas listas9 s ve(es o assessor tem de reali(ar o trabal0o repetitivo de tele*onar para as reda4es e buscar todos os dadosdaquele jornalista para *uturos contatos. mailing precisa incluir as revistas especiali(adas9 os ve,culos de circulaão

nacional e regional9 os comentaristas de rádio e 15 e assim por diante.As grandes agências de comunicaão e rela4es p#blicas assinam mailing lists eletrSnicos de empresas especiali(adas

nessa atividade9 como o =a%press e o /omunique-se. =as essas listagens devem servir apenas como re*erência.

P RESS RELEASE

) s,mbolo por e%celência da assessoria de imprensa. /riado por +vW Qee9 o "pai" das rela4es p#blicas e daassessoria de imprensa9 signi*ica "in*ormaão liberada para a imprensa".

primeiro parágra*o do press release deve concentrar as in*orma4es que você publicaria9 caso estivesse no lugardo rep6rter ou editor. 2ense em você do outro lado do balcão9 com a missão de redigir ou veicular um te%to. 2ense no queé not,cia9 no que é novo9 no que é de interesse de um maior n#mero de leitores.

3epois de anunciado o tema principal9 o press release deve tra(er in*orma4es sobre a organi(aão9 entidade ou empresaque está por trás daquela veiculaão espec,*ica9 de modo a dar credibilidade e sustentaão divulgaão.

Qembre-se; press release não é older de propaganda. s dados apresentados têm como #nico objetivo ajudar o jornalista a se pautar. 1ambém não é not,cia9 porque serve para in*ormar e não para ser publicado.

&ma boa dica é concentrar9 logo no primeiro parágra*o9 as in*orma 4es que condu(em ao quem, o qu@, onde, quando,

como,porqu@epara qu@, ou seja9 as perguntas básicas que direcionam um te%to in*ormativo. Qembre-se que o critério do bom release

é a novidade ou9 mais precisamente9 o "ganc0o"



jornal,stico. As in*orma4es devem ser apresentadas de *orma clara9 concisa e em ordem de importncia < da maior para a menor. &m hora press release deve apresentar os seguintes itens;

\ 'er redigido como se *osse uma matéria jornal,stica9 com o parágra*o inicial contendo as perguntas básicas *ormando o

*amoso lead), t,tulo9 subt,tulo ou lin0a *ina.\ 2rimar pela clare(a9 concisão e correão gramatical erros del,ngua portuguesa são inconceb,veisKB.

\ 'er redigido com palavras simples9 *rases e parágra*os curtos.\ /onter no má%imo duas páginas.\ 1ra(er com destaque datas e locais dos eventos divulgados.\ 1er os nomes de empresas9 porta-vo(es e locais escritos corretamente.\ 3estacar contatos da assessoria de imprensa.\ 1ra(er o logotipo da assessoria e da organi(aão.\ 'er datado.

release deve ainda adequar-se á editoria e ao ve,culo-alvo da divulgaão. 8ica proibido "atirar para qualquer lado"9

mandando o te%to para di*erentes editorias dentro de um mesmo ve,culo9 a não ser quando o assunto9 de maneira comprovada9interessar a mais de um segmento.

Nessa 0ip6tese9 o press release deve ser "personali(ado". +sso signi*ica que o te%to deve ser modi*icado de acordocom o interesse principal da editoria para quem você o envia.

5ocê pode também enviar o documento para os jornalistas apenas para que eles9 como *ormadores de opinião9 tomemcon0ecimento do assunto. =as *aa isso somente com quem você já ten0a contato e9 ainda assim9 pergunte previamente a esses

pro*issionais se eles gostariam de receber o te%to nessas circunstncias. 3o contrário9 serão dois trabal0os desnecessários; oseu9 de apertar um botão para que o e-mail seja enviado9 e o deles9 de deletá-lo9 sem sequer abrir para ver do que se trata.

release é usado basicamente quando as assessorias precisam pulveri(ar in*orma4es a serem divulgadas para um n#meromaior de ve,culos de comunicaão. É o caso9 por e%emplo9 da divulgaão de balanos *inanceiros de empresas de capital aberto9do lanamento de programas p#blicos por determinado 6rgão de governo9 da abertura de campan0as de arrecadaão



para N!'9 entre outras situa4es. uando o objetivo é passar a um jornalista uma in*ormaão e%clusiva9 o ideal éencamin0ar a ele um te%to in*ormal9 contando do que se trata e argumentando a *avor do interesse p#blico deste. A partir da,9 o

jornalista poderá avaliar como abordar o tema se9 de *ato9 ac0ar que ele rende uma matériaB. Nesse caso9 valem muito mais asin*orma4es repassadas a ele9 ainda que de maneira mais simples9 do que a *ormataão em um te%to pronto < caso 6opress

re(ase.

M EDIA TRAINING

1rata-se de treinamento espec,*ico o*erecido pelas assessorias aos clientes9 a *im de prepará-los para atender imprensa.

3urante um media training, os assessorados passam por aulas te6ricas e práticas. Aprendem a lidar com micro*ones ecmeras9 a identi*icar o que é not,cia9 a serem objetivos9 claros e diretos. )n*im9 aprendem a *alar com o jornalista em linguagem

jornal,stica.)sses treinamentos podem ser pontuais9 reali(ados pela pr6pria assessoria9 ou mais elaborados e completos9

ministrados por pro*issionais especiali(ados na *unão.Aqui também vale pontuar certas controvérsias e%istentes sobre a validade do media training. 2ara o trabal0o das

assessorias9 não 0á d#vida de que o treinamento bem dirigido de um potta-vo( ajuda a organi(aão a se posicionar commais credibilidade perante a m,dia. =ostra segurana nas in*orma4es transmitidas. 2assa também a valori(ar a im-

portncia da comunicaão gestual e da entonaão da vo( < que9 muitas ve(es9 di(em mais do que palavras.=as já cansei de ouvir as cr,ticas de certos rep6rteres que argumentam ser o media training apenas mais um meio

para ensinar o porta-vo( a não dar ao jornalista a in*ormaão que realmente interessa veicular. ra9 arrancar in*orma4es preciosas < e sigilosas < das *ontes é tare*a dos rep6rteres. ) os bons não precisam de artiman0as9 nem se apoiam nos passos em *also que um ou outro porta-vo( dá durante uma entrevista. s bons mesmo têm suas *ontes e investigam ain*ormaão.

media training ajuda o porta-vo( a não cair nos arti*,cios que os rep6rteres usam para arrancar uma in*ormaão.=as ajuda vários outros jornalistas a terem9 durante as entrevistas9 in*orma4es transmitidas com clare(a e con*iana. ) éisso o que se busca numa *onte9 não é mesmo$



WORKSHOPS

'ugiro sempre a reali(aão de seminários e palestras sobre temas diversos9 com o objetivo de au%iliar o assessorado acon0ecer mais detal0es dos assuntos relacionados imprensa e de outros9 necessários para aumentar o grau de con0ecimentosobre os temas que interessam aos jornalistas.

Na maior parte das ve(es9 os clientes demandam cursos muito espec,*icos9 con*orme o momento pelo qual estão

passando no momento. )m 6rgãos de governo9 por e%emplo9 e%iste demanda para a abordagem das mel0ores práticas para acomunicaão na área p#blica. )m algumas empresas9 é grande o interesse por cursos sobre divulga4es *inanceiras.)speci*icidades parte9 é poss,vel listar os programas considerados mais comuns. )les abordam9 por e%emplo9 a

importncia e a *unão de uma assessoria de imprensa: quem são e como estão estruturados os grandes grupos decomunicaão no Drasil: a conjuntura econ6mica e pol,tica e a estrutura do sistema partidário brasileiro nesse caso9 paraempresas multinacionais e e%ecutivos recém-c0egados ao pa,sB: entre outros.

3e acordo com a conduão desses &or(shops, eles se tornam um canal importante para estreitar os relacionamentos entrea equipe da assessoria e os dirigentes da organi(aão. 1odos passam a ter con0ecimentos mais a*inados sobre o papel dacomunicaão e da imprensa. 1ornam-se mais dispostos a integrar a estrutura de comunicaão s instncias de tomada de decisão.

C LIPPING

Me#ne matérias veiculadas9 de interesse do assessorado. Ajuda a avaliar a e%posião dos concorrentes e do setor deatuaão9 evidencia a imagem do cliente na m,dia9 com as devidas percep4es de quando e por que ela se altera.) praticamente generali(ada a impressão de que o clipping é mera ati-vidade de coleta de te%tos. )sse trabal0o9 no

passado9 era con*undido com a automática operaão de recorte e colagem de palavras. 7oje9 ele c muito mais estratégico9se tiver um certo grau de so*isticaão.

!randes corpora4es brasileiras têm usado o clipping para monitorar a e%posião9 dentro e *ora do pa,s9 dedeterminadas empresas que podem se tornar clientes9 parceiras ou concorrentes. A partir de uma análise detal0ada do

posicionamento dessas empresas9 é poss,vel rever o plano de neg6cios e interpretar mel0or as tendências do setor.



=as isso s6 será poss,vel se o clipping, como *erramenta técnica9 também *or bem estruturado. 2ara tanto9 precisater abrangência nacional e internacional9 além de demandar recursos tecnol6gicos que realmente possibilitem o uso*acilitado pelo cliente9 apoiado na internet já passou da 0ora de abandonar o e%cesso de papéisKB e nas transmiss4es denot,cias em tempo real. A agilidade é outro pré-requisito do clipping e que deve ser utili(ada estrategicamente pelasorgani(a4es9 de maneira que possam tomar decis4es rápidas para evitar a repercussão negativa de determinada not,cia.

s assessores capa(es de en%ergar esse potencial ainda ine%plorado do clipping sairão na *rente nessa pro*issão. 'ua*unão para as organi(a4es pode ser muito mais estratégica do que apenas registrar as inser4es obtidas pelas assessorias nosve,culos de comunicaão. /ontudo9 a maioria das equipes de assessores continua *a(endo do clipping apenas um mecanismo paramostrar o resultado do pr6prio trabal0o.

=as ele é um term6metro de como as in*orma4es estão circulando. 'e um determinado site de not,cias veiculauma matéria incorreta sobre seu cliente e você detecta o erro de imediato9 poderá rapidamente acionar o editor do te%toe pedir que a in*ormaão correia substitua a anterior. /om isso9 você conseguirá deter uma verdadeira proli*eraão dereportagens negativas e erradas sobre o cliente9 numa espécie de reaão em cadeia que sempre acontece na internet > emque um site segue o outro e9 no *inal das contas9 é muito di*,cil des*a(er o emaran0ado de incorre4es. 'e não *osse oclipping provavelmente você não conseguiria corrigir o erro a tempo9 além de correr o risco de vê-lo publicado9 no diaseguinte9 por algum ve,culo impresso.

+OM)NI+A,-O ON UNE

A m,dia na internet, em tempo real9 é utili(ada como bali(a para que o assessor avalie a tendência do noticiário dodia seguinte e possa se antecipar9 promovendo a4es que permitam prestar esclarecimentos adicionais ao noticiárioimpresso.

Na vida pro*issional9 pude acompan0ar de perto o poder que o noticiário on Une tem sobre os neg6cios de um pa,s ede uma empresa. +n*orma4es veiculadas num minuto conseguem9 no instante seguinte9 derru-



bar o valor de a4es negociadas na bolsa de valores9 aumentar a avaliaão de risco sobre a economia nacional ouestimular especuladores a ponto de9 em determinada 0ora do dia9 ninguém mais ter a correta noão de onde estão asnot,cias corretas em que os investidores podem con*iar.

É imposs,vel que uma boa assessoria de imprensa não esteja devidamente vigilante em relaão ao noticiárioveiculado pela internet. +n*orma4es editadas em segundos apresentam risco altíssimo de erro. A disputa entre as principais

agências de not,cia on Une dei%ou de ser pela qualidade do conte#do dos te%tos e passou a ser9 e%atamente9 pela rapide( comque eles são e%postos em rede. /om isso9 estão prontos para circular por um emaran0ando de computadores e sistemas.) por isso que as assessor ias de imprensa devem se pautar9 igualmente9 pela rapide( de resposta e reaão. 2ara

tanto9 devem contar com uma estrutura de dipping sobre a qual já *alamos aqui. Algumas agências de comunicaão têmequipes pr6prias com o objetivo de acompan0ar os principais noticiários on Une, sobre o conjunto dos assessorados.3etectada a not,cia9 os jornalistas de atendimento ao cliente podem então ser rapidamente acionados para tentar revertereventuais in*orma4es incorretas ou potenciali(ar as que são positivas.

W EBSITE

ites especiais podem ser criados pelas assessorias para mel0orar o relacionamento com o assessorado e com a imprensa.2rincipalmente para organi(a4es *ormadas por uma estrutura bastante dispersa muitas unidades industriais espal0adas pelo pa,s e

pelo mundo ou várias sedes regionais de 6rgãos p#blicosB9 os &ebdtes trans*ormam-se numa *erramenta e*iciente de trabal0o.Alguns clientes optam por reunir9 em um s6 site, todo o dipping que interessa observar9 as análises de noticiário que

acompan0am as principais matérias veiculadas no dia9 os indicadores que demonstram o desempen0o da assessoria9 boletins internos9 entre outros recursos.

2áginas bem estruturas de internet contam com espaos abertos ao acesso p#blico e também com lin(s e%clusivos para determinados pro*issionais da organi(aão. Nesses9 geralmente estão os servios prestados pela assessoria e deconsumo interno como as análises de noticiário9 que não devem ser acess,veis concorrência ou aos opositores



pol,ticosB. Nas áreas abertas9 as assessorias podem criar salas de m,dia para a veiculaão dos press releases e deoutras in*orma4es de interesse da imprensa9 para consulta direta dos jornalistas.

)sse tipo de soluão também au%ilia os assessores a manter um atendimento ágil tanto imprensa quanto ao assessorado.Jornalistas costumam demandar in*orma4es que já são p#blicas e s ve(es estão dispon,veis na internet, e o uso desse recursoeconomi(a tempo no atendimento pessoal.

)star presente na internet Le em posião interessante é imprescind,vel para qualquer organi(aão que busque recon0ecimento.2ara tanto9 seu site deve ser claro9 com in*orma4es bem destacadas e é preciso ter uma estratégia até mesmo para indicar emque lugar e de que *orma cada in*ormaão deve constar na páginaB9 além de ser constru,do para apresentar o menor risco técnico

poss,vel dos c0amados bugs, as *al0as operacionais na internet.

MENS)RA,-O DE RES)#(ADOS

1rata-se de uma metodologia que mede continuamente os resultados do trabal0o da assessoria de imprensa. ) ummecanismo *undamental não s6 para avaliar se o plano de comunicaão está alcanando as metas preestabelecidas9 comotambém para dar uma satis*aão ao cliente sobre o resultado dos investimentos *eitos em comunicaão com a m,dia.

)quipes menos pro*issionais de assessoria de imprensa ainda utili(am o modelo simpl6rio de medir apenas quantasve(es o assessorado apareceu na m,dia. Nesses casos9 quando muito9 indicam se essas inser4es são positivas ou

negativas. /onven0amos que isso di( muito pouco sobre a qualidade da imagem da organi(aão.&ma boa mensuraão de resultados compara as mensagens que o cliente gostaria de re*orar na m,dia e se o resultado *oi

obtido ou não. Melata9 por meio de grá*icos e te%tos9 quais ve,culos de comunicaão retransmitiram esse discurso9 que espaoconcederam e que impacto causam9 de acordo principalmente com o p#blico que atingem.

'e a mensuraão apontar que esses objetivos não *oram alcanados9 então *ica bastante claro que as estratégicasnão estão surtindo e*eito. É a 0ora de *a(er uma correão de rumo. Assessores devem ser os primeiros a recon0ecer essanecessidade para que o assessorado con*ie a eles novas oportunidades.



1ivemos certa ve( um cliente que nos apresentou uma meta curiosa de comunicaão9 mas nem por isso rara de seencontrar naquele mercado. )le queria9 simplesmente9 que seu nome e o de seus s6cios não aparecessem na m,dia < por maisque eles despertassem a atenão dos jornalistas9 dado o sucesso dos negócios. 'im9 o sucesso dos neg6cios poderia aparecer.=as sem qualquer menão sobre quem estava por trás desse sucesso.

)stabelecemos assim um plano de comunicaão para ressaltar pontos *ortes da organi(aão e9 cora isso9 valori(aroutras áreas da empresa que não apenas a imagem pessoal de seus dirigentes. 2ara comparar os resultados obtidos ao *inal dealguns meses com aquele plano9 elaboramos uma metodologia de mensuraão. Avaliamos no per,odo todas as matérias

publicadas sobre o cliente9 segundo critérios quantitativos ligados ao n#mero de inser4es registradas pelo clipping) equalitativos con*orme o conte#do e%plorado nas matérias e o peso de cada umaB. No *inal9 grá*icos demonstraramsigni*icativa reduão no n#mero de cita4es dos s6cios e mostraram como a curiosidade da m,dia pSde ser satis*eita com in-*orma4es de qualidade sobre as atividades da organi(aão.

RE#A(RIO DE A/A#IA,-O

i encamin0ado mensalmente ao assessorado ou ap6s um evento espec,*ico9 como uma coletiva. 3eve reunir oclipping do per,odo9 os grá*icos da mensuraão de resultados e um te%to cr,tico sobre o desempen0o da assessoria.

E no relat6rio que o assessor deve e%ercitar não apenas a 0onestidade insistoKB9 mas a modéstia9 se *or o caso. Não adianta querer in*lacionar os resultados do trabal0o. assessorado perceberá que você está ble*ando. 'e algo nãosaiu tão bem como o esperado9 é 0ora de recon0ecer. rgani(a4es costumam valori(ar muito mais a pr6- atividade dosassessores que apontam erros e9 de imediato9 prop4em *ormas de corrigi-los.

Algumas agências de comunicaão optam por encamin0ar relat6rios diários ou semanais de atividades. )les são9sim9 um bom instrumento de controle das a4es da equipe9 além de integrar mel0or o conjunto de in*orma4estrabal0adas na imprensa. =as esses relat6rios não devem dispensar uma análise mensal de desempen0o9 que apresenta umavisão mais consolidada do trabal0o.



AN0#ISE ES(RA(12I+A DE M3DIA

/ada agência tem seu pr6prio modelo para analisar como a m,dia está e%pondo determinado assunto. !eralmente9essa atividade é reali(ada todos os dias9 com base na leitura dos ve,culos da grande imprensa.

A análise visa ainda identi*icar os di*erentes tratamentos que o assunto recebe em uma mesma publicaão ou emve,culos diversos. &ma equipe especiali(ada de jornalistas lê e interpreta o noticiário. resultado é um te%to conciso e

objetivo9 que se torna um importante instrumento de consultoria na área de comunicaão.Assessorados que são objeto de reportagens diariamente precisam desse tipo de servio para que9 nas primeiras

0oras da man0ã9 ten0am em mãos uma visão ampla e conte%tuali(ada das publica4es. /om isso9 os principais porta-vo(essaberão como se posicionar diante de eventuais entrevistas ao longo do dia.

l não apenas isso; essa leitura9 que deve ser sempre isenta e jamais ter o objetivo de enaltecer as atividades daassessoria9 serve como base também para que os dirigentes da organi(aão tomem decis4es gerenciais sobre umasérie de temas no mesmo dia.

A)DI(ORIA DE IMA2EM

Assim como muitos assessorados precisam de uma visão ampla da imprensa diária9 necessitam também de umaavaliaão quantitativa e qualitativa que aponte9 mensalmente9 como está a imagem deles na m,dia.

5ocê pode até pensar que isso é tare*a simples para quem consegue resumir as trinta análises diárias de m,dia produ(idas no mês. =as está enganado. A auditoria de imagem demanda uma metodologia espec,*ica9 devidamenteapoiada em preceitos estat,sticos e em pesquisas de opinião. É preciso rigor na tabulaão desses dados. /aso contrário9você não conseguirá di(er ao assessorado9 de maneira segura e responsável9 se a imagem dele vai bem ou mal.

rgani(a4es cientes do papel da imprensa estão dispostas a rever9 a partir dos resultados da auditoria9 procedimentos adotados não apenas perante os pro*issionais da m,dia9 mas também quanto s estratégias do pr6prioneg6cio. 'e a imprensa e%p4e uma imagem que não condi( com a que o assessorado deseja propagar9 então 0á margem paraduas interpreta4es poss,veis; ou a imagem não se sustenta sobre a ret6rica < e



então é c0egada a 0ora de rever todo o posicionamento da organi(aão < ou alguém não está sabendo contar bem a0ist6ria para a imprensa < o que deve motivar a assessoria a se auto-avaliar.

&ma e%periência interessante de auditoria de imagem é aquela reali(ada para 6rgãos de governo. !eralmente9 eles pr6prios desenvolvem pesquisas de opinião para descobrir o ,ndice de satis*aão da populaão com suas atividades. =asuma análise segura de como sua imagem está estampada na imprensa não é *ácil de se obter. )%perimentamos essedesa*io com um 6rgão da administraão *ederal9 que *oi utili(ado como um parmetro não apenas para as a4es de visibi-

lidade desse 6rgão9 mas para sua pr6pria gestão. Nosso objetivo era identi*icar como cada departamento e respectivos dirigentes eram acompan0ados pela

imprensa. No balano geral da imagem9 quer,amos saber o que mais pesava *avorável ou negativamente. /om isso9analisamos matéria por matéria publicada no mês nos grandes ve,culos brasileiros. =apeamos quais *ontes tin0am me-l0or entrada na imprensa e que assuntos rendiam impacto positivo para a imagem do 6rgão. Avaliamos ainda comoessas divis4es oscilavam de um ve,culo para o outro9 o que possibilitou indicar tendências editoriais. /om os resultadosdesse "retrato" da m,dia9 a equipe de comunicaão pSde en*ati(ar determinadas áreas e planejar o en*oque a serdivulgado para cada ve,culo.

)m contrapartida9 o pr6prio 6rgão de governo passou a avaliar como determinados programas p#blicosevolu,am9 a ponto de serem ou não percebidos corretamente pela m,dia. Novas prioridades *oram estabelecidas paraevitar *uturas distor4es.



CAPÍTULO VII

4oras $s$ais de relacionaento co a iprensa

Nem s6 de releases vivem as assessorias de imprensa. e%cesso de te%tos enviados aos jornalistas costuma *a(ê-losdesenvolver os mais pro*undos e negativos sentimentos contra os assessores. ) claro que os releases ainda são os mel0oresinstrumentos para algumas divulga4es. =as abusar do uso e ainda querer buscar a simpatia de rep6rteres e editores paracada abordagem desse tipo é con*iar demais na paciência de quem passa maus bocados nas reda4es.

2ortanto9 acredito que o mel0or camin0o para uma prática e*iciente de assessoria de imprensa seja o de construirrelacionamentos éticos e s6lidos com os jornalistas. /onven0amos9 ninguém consegue isso por meio de um te%to enviadoindiscriminadamente para centenas de pro*issionais nos ve,culos brasileiros de comunicaãoK

Melacionamentos bem constru,dos não se *a(em da noite para o dia. 3e qualquer maneira9 a *orma como elescomeam determina pelo menos >?@ do sucesso. +i a 0ist6ria de que a primeira impressão é a que *ica. 2ois bem9 para *a(ercontatos com os jornalistas9 você precisa9 primeiramente9 ser perito sobre o assunto a ser divulgado. Não deve titubear na0ora de sanar as d#vidas despertadas nos jornalistas logo nas liga4es iniciais. Ao contrário9 deve mostrar *irme(a eempen0o ao de*ender a sugestão de pauta9 de nota ou convite para eventos.

Antes de sair de*endendo aquilo em que você acredita < que seu assessorado é mesmo o má%imo a*inal9 se vocênão acreditar9 como vai convencer outras pessoas$B <9 enumere ind,cios de que isso é mes-



mo verdade. )m ve( de di(er que ele é l,der insuperável no mercado9 mostre ao jornalista estat,st icas quedemonstrem a participaão nas vendas do setor ou cite eventuais prémios que ele já ten0a recebido.

Qembre-se; di(er que seu assessorado X o mel0or9 que tem os produtos mais quali*icados ou as solu4es ideais para determinado segmento9 é completamente in6cuo. 'oa como pura *alácia. 3ei%e esse tipo de in*ormaão para osan#ncios publicitários.

(RA5A#6O DE +ON/EN+IMEN(O

uando um bom assessor parte *inalmente para *a(er contato com o jornalista na redaão9 certamente já passou poruma bateria de entrevistas com *ontes do assessorado. 3ali surgem todos os dados que dão o devido embasamento para suasugestão de pauta. ) com eles que se consegue argumentar a veracidade do assunto apresentado imprensa.

trabal0o reali(ado pelos assessores s ve(es tem tanto valor de reportagem do que aquele *eito pelos jornalistas queassinam as matérias. )stes9 no entanto9 são os que aparecem *rente do palco9 ou seja9 nas páginas impressas oueletrSnicas dos ve,culos9 nos micro*ones do rádio ounatelin0adarv.

=as9 atenão; isso s6 ocorre com os assessores e%perientes que têm aquilo que c0amamos de "sacaão" têm perspicácia e "*aro" para o que é importante para a m,diaB e sabem9 com clare(a9 o que é uma not,cia. =uitas ve(es9 asin*orma4es já c0egam tão bem apuradas9 tão bem organi(adas e convincentes9 que o rep6rter gasta o m,nimo de tempo

para con*irmá-las e dar redaão pr6pria ao *ato. Não deveria ser bem assim c não de*endo esses moldes. uero di(er que9 diante das reda4es en%utas sobra

pouco tempo e pouca "canc0a" para uma boa apuraão. +sso vira também tare*a dos assessores que seguem risca anorma proposta por +vW Qee9 sobre a e%a-tidão da not,cia o*erecida pela assessoria.

Assessor de imprensa precisa ter "tino" de rep6rter dentro da organi(aão em que vai trabal0ar. +sso signi*ica9inclusive9 descon*iar de algumas in*orma4es que o assessorado transmite. 5ocê precisa9 antes de tudo9 convencer a simesmo. 2ara tanto9 terá de utili(ar uma apuraão completa de in*orma4es. A empresa do cliente tem tecnologia de pontano que *a($ 1em certi*icados de quali*icaão$ s empregados obtêm produtividade *ora da média do setor$ )stáconstruindo novas



unidades$ 5ai ampliar substancialmente os investimentos e a capacidade de emprego$ 1em dados con*iáveis sobre ograu de satis*aão dos consumidores$ 1em projetos na área de responsabilidade social$ 'e os tem9 são premiados$ Ére*erência no setor$

/omo para qualquer tare*a de reportagem9 não 0á um roteiro *i%o de perguntas a serem *eitas aos assessorados.1udo vai depender do assunto abordado no momento. que você precisa é se munir de in*orma4es completas econ*iáveis. 5ê agora por que assessor de imprensa é mesmo jornalista9 a despeito dos que tergiversam contra$

PASSANDO A IN4ORMA,-O ADIAN(E

/om todas as in*orma4es devidamente con*irmadas e em mãos9 é 0ora de veri*icar o planejamento estratégico edeterminar as a4es espec,*icas que deverá adotar para uma divulgaão em particular. )las podem motivar um trabal0o emvárias *rentes; rádio9 159 jornais9 revistas9 internet, agências de not,cias9 )9 ainda9 dentro de uma mesma m,dia9 como o jornal9

pode levar divulgaão de diversas pautas para di*erentes editorias.2ara tanto9 mire-se em uma palavra; foco. assunto de sua divulgaão pode ter várias ên*ases. 5amos a um e%emplo

prático. 'eu assessorado obteve no ano os mel0ores resultados *inanceiros já obtidos em sua 0ist6ria. )ssa not,cia9 por sis69 já rende uma pauta para as editorias de economia ou de neg6cios. Ap6s a publicaão de uma matéria abrangentesobre o *ato principal9 você poderá destrinc0ar um pouco mais o assunto e descobrir9 por e%emplo9 qual *oi a pol,tica derecursos 0umanos adotada pelo cliente para estimular os *uncionários a atingirem tais resultados. )ssa poderá ser uma pauta

para uma editoria de gestão ou de carreiras. 'e *or ainda mais adiante em sua apuraão9 poderá veri*icar se os resultadosobtidos pela compan0ia serão revertidos9 em parte9 para aumentar os investimentos em determinados programas de res-

ponsabilidade social. A in*ormaão certamente renderá uma sugestão de nota para colunas que abordam as iniciativasempresariais nesse ramo ou as publica4es especiali(adas em terceiro setor.

segredo é diversi*icar as abordagens9 sempre respeitando o per*il do ve,culo e do jornalista que você procura para asdivulga4es. Ao cobrir um #nico assunto por diversas vertentes9 terá contribu,do para projetar a imagem completa doassessorado9 o que a sustenta muito mais do que se estivesse limitada ao balancete *inanceiro anual.



/om divulga4es sistemáticas em um per,odo m,nimo de três meses9 essa empresa re*ora9 junto opinião p#blica9a percepão de que tem os mel0ores produtos9 os *uncionários mais satis*eitos9 a4es de cidadania respeitadas9 e assim

por diante.&ma operadora de tele*ones celulares9 por e%emplo9 pode tornar-se alvo de reportagens em todasas editorias.

)m assuntos com *oco corporativo9 a matéria pode incluir a análise dos acionistas ou e%ecutivos da empresa sobre temasmacro-econSmicos e de *inanas. 'e *or uma multinacional9 sempre 0averá aspectos que despertam a atenão da

imprensa internacional. A área de marVeting e de novos produtos pode ser pautada em matérias de comportamento e tendência. departamento de recursos 0umanos9 sobre práticas pioneiras relacionadas obtenão de metas e aumento de

produtividade. Até mesmo os suplementos in*antis e os dedicados a adolescentes podem se interessar pela organi(aão9 caso elaten0a produtos inovadores para crianas e jovens ou na 0ip6tese de ter introdu(ido algum novo comportamento no mercadoentre esses p#blicos. 'e algum dos colunistas estiver escrevendo sobre re*orma tributária e a empresa tiver estudosinteressantes sobre o impacto que as novas regras trarão para o setor de prestaão de servios9 em que ela está inserida9 não0esite em contatar o colunista. s produtos desse cliente introdu(iram um novo conceito9 um novo posicionamento de marcano setor$ )m caso a*irmativo os especialistas em marVeting nos grandes ve,culos e na m,dia setori(ada pautarão matéria sobreo assunto.

2ode ser que esse assessorado9 especi*icamente9 não ten0a interesse em e%por sua posião em assuntos do cenárionacional9 que não di(em respeito diretamentc a ele. =as9 em contrapartida9 poderá ter projetos na área de cidadania nocaso espec,*ico das operadoras de tele*onia9 praticamente todas têm uma *undaão voltada para o incentivo cultura9

esportes9 educaão ou outros setoresB que mostrem compromisso com o bem-estar de determinadas comunidades. )ssasa4es9 quando bem divulgadas9 o*erecem ind,cios do engajamento da empresa em quest4es importantes para o pa,s9independente de os e%ecutivos se pronunciarem ou não sobre determinados assuntos.

DI/)#2A,-O PARA (ODOS OS /E3+)#OS

A divulgaão reali(ada simultaneamente para todos os ve,culos pode ser acionada em situa4es opostas do ponto devista do grau de im-



portncia da not,cia. u o assunto tem grande interesse p#blico e deve ser acessado por todos rapidamente9 ou tem bai%a probabilidade de virar not,cia. A aão9 nesse caso9 visa dar con0ecimento sobre o seu conte#do para que possa serregistrado em *orma de nota curta ou ser inclu,do em uma matéria maior que está a camin0o.

Não *oi toa que descrevemos9 no cap,tulo anterior9 algumas das primeiras *erramentas da assessoria9 oliou up.

É por meio dele que você deverá lembrar o jornalista sobre o release recebido e re*orar a relevncia deste9 dentro decertos limites de tempo9 de abertura dada pelo pr6prio rep6rter ou editor e até mesmo de importncia do as suntoB. )sse

mecanismo9 gostem ou não os pro*issionais de redaão9 é essencial para que a assessoria busque realmente retorno para oes*oro que *e( ao promover uma divulgaão mais abrangente.

)ssa iniciativa é válida9 ainda9 para que a imprensa ten0a mem6ria sobre o assessorado e os assuntos que o cercam.Qembre-se9 então9 de procurá-lo nas ocasi4es em que *or abordar determinados temas.

=as na 0ora de enviar in*orma4es a um grande n#mero de ve,culos9 seja coerente com as editorias que procurar.'e o assunto em questão *or a inauguraão de um pres,dio do governo *ederal9 deve ser comunicado s editorias de

pol, tica porque mostra um programa p#blico sendo cumprido9 de *atoB9 nacional pelo amplo interesse do assunto paratodo o pa,sB e pol,cia não se esquea de avisar os colunistas que têm interesse pelo tema da segurana p#blicaB. Nainstalaão de uma nova central tele*6nica9 priori(e os ve,culos e as editorias voltados para a cobertura de temas deutilidade p#blica9 como as emissoras de rádio9 noticiários diurnos das 15' e editorias de cidades dos grandes jornais. &mcomunicado que surgiu em resposta a um *ato no mercado *inanceiro deve ser encamin0ado para as editorias deeconomia9 *inanas e para os colunistas e editorialistas do segmento.

'e não 0ouver o m,nimo de coerência na 0ora de escol0er a quem divulgar determinados assuntos9 não e%iste ollo& up que ten0a e*eito.

EN(RE/IS(AS INDI/ID)AIS

&m assunto importante para um determinado segmento pode perder impacto ao ser pulveri(ado em espaoscurtos de várias publica4es9 em que não gan0a destaque. 2ara potenciali(ar o e*eito das divulga4es9 pode-se recorrer sentrevistas individuais.



)las acontecem tanto por solicitaão-do jornalista quanto por iniciativa do assessor9 quando se tem acompreensão correta de que determinado rep6rter ou ve,culo acompan0a o tema com mais interesse e que9 portanto9 0ámaior probabilidade de que as in*orma4es do assessorado virem mesmo not,cia. Nesse caso9 pesa consideravelmente o*ato de se tratar de uma entrevista e%clusiva para um ve,culo e de se ter9 durante a conversa9 dados #nicos e inéditos aserem e%plorados. É a oportunidade para o jornalista assinar uma matéria #nica9 que ele vai lanar so(in0o e *rente detodos os demais colegas de pro*issão.

2ara que a entrevista ten0a um bom resultado9 o assessorado precisa estar preparado para receber adequadamente o jornalista. 3eve dominar o assunto e entender o que pode ser e%tra,do dele como not,cia. É como estudar para umasabatina ao vivo. A matéria publicada ou veiculada depende e%clusivamente da percepão que o rep6rter teve e9 ainda9 da0ierarqui(aão que o assunto recebe do editor responsável pelo "*ec0amento" da edião do dia9 no momento em que sedecide onde e como as not,cias serão publicadas ou veiculadas.

Mecentemente planejamos uma divulgaão para alguns grandes ve,culos9 de maneira bastante segmentada9 e queobteve bons resultados. 1,n0amos em mãos a not,cia sobre o lanamento de uma grande campan0a publicitária paraum novo produto de limpe(a que9 com essa iniciativa9 passaria a brigar *ortemente pela liderana de mercado com umamarca tradicional. uer,amos otimi(ar o impacto dessa not,cia. 2lanejamos então entrevistas individuais com algumasrevistas semanais de conte#do geral e com ve,culos especiali(ados na cobertura de neg6cios na área de comunicaão. /ada jornalista teve tempo e espao para entrevistar o principal e%ecutivo da empresa e o publicitário que ideali(ou a campan0a.=atérias di*erentes *oram produ(idas9 todas com destaque e tratamento correto a nosso assessorado. Não garantimos

e%clusividade na divulgaão9 mas tratamos cada ve,culo de maneira atenciosa9 atendendo s demandas espec,*icas decada jornalista.

A)#A DE 7ORNA#ISMO PARA O +#IEN(E

Na 0ora de preparar o cliente para uma entrevista9 você precisa do didatismo de um pro*essor para uma rápida aula de jornalismo. 'eu assessorado precisa ter certa *amiliaridade com os procedimentos adotados pela reportagem9 entender o querealmente é not,cia9 quais são os passos



para sua elaboraão na rotina alucinante do *ec0amento das edi4es. Além disso9 na 0ora de *alar com o rep6rter9 terá de seater9 nas respostas9 apenas ao que *oi perguntado9 com um discurso objetivo e sucinto.

Antes de receber o rep6rter9 a assessoria deve comunicá-lo de que será uma entrevista individual e e%clusiva noque depender de seu assessorado pode ocorrer de a mesma in*ormaão c0egar ao mercado por outros camin0osB9 e queo *ato de ter sido escol0ido apenas um ve,culo acarreta uma e%pectativa de que o assunto ten0a um tratamento maisabrangente. 5ocê deve perguntar ao rep6rter se ele ac0a poss,vel que isso ocorra e deve também alertá-lo para o risco

de va(amento da in*ormaão no mesmo dia por outras *ontes. N +o 0á mal algum em acompan0ar de perto a edião da matéria9 colocando-se disposião do jornalista para

in*orma4es adicionais e tentando se certi*icar de que o rep6rter realmente compreendeu o assunto. )ssa situaão é bemdi*erente da descrita quando *alei sohre o!oi9 up, em que não se deve pedir garantia de publicaão9 uma ve( que você "dispa-rou" seu release para várias dire4es. No caso de e%clusivas9 ambos estão buscando satis*a(er seus interesses. 3e um lado9importa ver a matéria veiculada. 3e outro9 o mais importante é a e%clusividade.

&ma ve( acordada a entrevista9 você deverá L1ari*ar" o jornalista9 preparando-o com as in*orma4es preliminares e tirandod#vidas corriqueiras9 de modo que o tempo dedicado entrevista seja aproveitado o má%imo poss,vel.

A. presena do assessor durante a entrevista individual deve ser previamente comunicada ao rep6rter9 que tem9assim9 a possibilidade de optar ou não por levar o trabal0o adiante. 7á jornalistas que se constrangem e até se ac0aminvadidos pela presena do assessor. Aconsel0o que você acompan0e a entrevista para que possa au%iliar o assessoradocom in*orma4es complementares e con0ecer os pr6%imos procedimentos9 caso o rep6rter precise de dados

complementares. 1odo mundo gan0a com isso. =as 0á casos em que os dois9 porta-vo( e jornalista9 *icam mais vontade se estiverem so(in0os. 'e o seu assessorado se sentir seguro e preparado9 não e%iste qualquer restrião para quesomente ele atenda ao rep6rter.

=uitas ve(es o cliente pede a presena do assessor para se certi*icar de que o que *oi dito é #til como in*ormaão para a imprensa9 uma ve( que 0á o recon0ecimento de que os assessores *oram preparados para "tal0ar" os *atos9trans*ormando-os em not,cias9 e para orientar o assessorado a en*ati(ar o que realmente é relevante e de interesse p#blico.



)N1M)5+'1A' /Q)1+5A'

)ntrevistas coletivas são indicadas para comunicar assuntos de relevncia e9 se reali(adas adequadamente9 *uncionamcomo um e%celente instrumento de rela4es p#blicas e de divulgaão.

2odemos citar9 rapidamente9 alguns e%emplos de situa4es que justi*icam a convocaão de coletivas. 'ão eles; oan#ncio de medidas na área governamental: de investimentos: esclarecimentos p#blicos: divulgaão de prémios

internacionais e inéditos: *inali(aão de processos de *usão e aquisião: comunicado sobre desempen0o *inanceiro e co-mercial de grandes conglomerados: contrataão de importantes jogadores de *utebol: convocaão de sele4es:con*irmaão de aguardadas mani*esta4es culturais e art,sticas.

A regra é mais ou menos simples; merece entrevista coletiva o assunto que mobili(a as aten4es e têm impactosobre a vida da populaão. =uitas ve(es o lanamento de campan0as publicitárias9 de novos produtos ou a divulgaão de

balanos *inanceiros9 *eiras e eventos de alguns segmentos também podem receber o mesmo tratamento9 direcionado para ve,culos ou editorias que cubram especi*icamente os setores das organi(a4es divulgadas.

)ntrevistas coletivas constituem um evento parte9 já que mobili(am ao mesmo tempo vários jornalistas em torno doassessorado e e%igem estratégia espec,*ica em todas as etapas de reali(aão.

Antes de partir para a organi(aão do evento9 o motivo da coletiva deve ser muito bem analisado e justi*icado porassessores em conjunto com os clientes. 3eve-se c0ecar se não 0averá outra coletiva no mesmo dia e 0orário. É preciso treinar o

porta-vo( para a coletiva9 por meio de media tminings mais ou menos completos. 1odas as in*orma4es *ornecidas devem ser

conte%tuali(adas e apuradas rigorosamente para que se ten0a segurana de que as perguntas *ormuladas serão respondidas acontento pelo assessorado. É necessário providenciar opress (it, agendar o local e o dia do evento evite as se%tas-*eiras; emboraas revistas semanais raramente cubram esse tipo de evento9 é nesse dia que ocorre o *ec0amento dessas edi4esB: estipular o 0oráriosempre entre F0 e E>0 e9 dependendo da ocasião9 a entrevista pode ser reali(ada em meio a um ca*é da man0ã ou a umalmooB. '6 a partir da con*irmaão desses preparativos é que são emitidos os convites para a entrevista. Na secj#ência9 a equipede assessores deve *a(er oollo&up para con*irmar a presena dos jornalistas.



=esmo que a coletiva seja anunciada uma semana antes9 s vésperas da data de reali(aão torna-se necessáriore*orar a convocaão. /on*orme o n#mero de con*irma4es9 a equipe da assessoria deverá discutir a viabilidade de semanter o evento. Não é nada bom para o assessorado organi(ar uma coletiva9 e%por-se diante de um grande n#mero de

jornalistas e receber apenas um ou dois rep6rteres. Nesse caso9 é necessário rever rapidamente a estratégia9 sem9contudo9 desmontar toda a estrutura já preparada < o que seria o mesmo que assinar um atestado de desinteresse daimprensa por seu assessorado.

3urante a coletiva9 os assessores devem *icar a postos para esclarecer d#vidas e veri*icar se é necessário encamin0arin*orma4es complementares s reda4es. )ncerrado o evento9 devem ser consultados os ve,culos on line para c0ecar se amensagem *oi corretamente entendida. 'e 0ouver incorre4es9 a assessoria deve corrigi-las a tempo de evitar que os erros sejamrepetidos nos jornais do dia seguinte. 5eri*icado o clipping completo9 a assessoria deve elaborar relat6rio9 analisar matérias veiculadas e*a(er a avaliaão para o cliente.

&m de nossos grandes clientes tin0a uma not,cia de grande impacto a ser divulgada não apenas para o Drasil9 mas para o mundo inteiro. )le acabava de *ormali(ar uma aliana estratégica com um grande plaBer internacional domercado e9 juntos9 passariam a liderar o setor. Alguns boatos sobre a operaão comearam a circular entre analistas e naimprensa estrangeira9 mas a compan0ia não podia se posicionar enquanto a transaão não *osse criteriosamentecomunicada aos 6rgãos reguladores do mercado *inanceiro dos pa,ses em que estão sediadas as duas empresas. =as9diante da importncia da not,cia9 de seus e*eitos sobre as a4es das empresas e sobre as economias nacionais em questão9 adivulgaão deveria ser *eita de maneira ampla. Além disso9 precisava ser acompan0ada com o mesmo cuidado de uma

divulgaão e%clusiva9 d ad a a comple%idade do neg6cio reali(ado e dos e*e itos que in*orma4es incorretas poderiam acarretar.2rogramou-se então uma entrevista coletiva no Drasil9 em 0orário que conciliasse o cumprimento das regras de

mercado nos dois pa,ses9 com *usos di*erentes. A imprensa *oi c0amada para o evento9 sem receber a con*irmaão sobreo assunto a ser abordado < devido s restri4es legais de uma divulgaão precoce. Na ocasião9 previmosapro%imadamente de( pro*issionais para atender a imprensa durante a coletiva. /om a evoluão dos acontecimentos9trabal0amos com uma equipe de quarenta pessoas9 atendendo9 simultaneamente9 a imprensa estrangeira9 especiali(ada9nacional e alguns analistas de mercado.



utro e%emplo de ocasi4es em que as entrevistas coletivas são a mel0or alternativa para uma divulgaão está nae%periência das concessionárias elétricas durante o racionamento de energia9 em I??E. As in*orma4es desencontradassobre a real situaão dos reservat6rios vin0am do governo9 con*undiam a imprensa e dei%avam as compan0ias com aresponsabilidade de alertar aos consumidores. )sses alertas deveriam promover uma mudana pro*unda decomportamento para economi(ar energia < um bem que9 para o brasileiro9 sempre *oi usado com abundncia pra nãodi(er desperd,cioB.

8oi nesse conte%to que as concessionárias tomaram pé da situaão e organi(aram entrevistas coletivas para divulgarin*orma4es sobre como a populaão deveria economi(ar e sobre a estrutura técnica de atendimento ao consumidor queseria organi(ado para o per,odo. modelo de "incentivo" adotado pelo governo para o consumidor que poupasseenergia era9 no m,nimo9 con*uso. Abrangia cálculos de multa a partir de quantidades consumidas numa medida de energiaque o cidadão comum não conseguia compreender.

2or meio da imprensa9 as concessionárias divulgaram esses mecanismos e9 principalmente9 conseguiram amplavisibilidade para os sistemas de atendimento ao p#blico < o que permitiu o esclarecimento das d#vidas. /om asentrevistas coletivas9 essas in*orma4es *oram mel0or disseminadas e controladas pelas empresas. e*eito9 já con0ecido9*oi um dos mel0ores e%emplos sobre como a comunicaão bem *eita muda comportamentos e é capa( de mobili(ar

popula4es.

%)ANDO A IMPRENSA N-O +OMPARE+E/aso ocorra bai%o comparecimento da imprensa ao evento9 você poderá ligar diretamente para as c0e*ias de redaão e

tentar recuperar a atenão do ve,culo para o assunto9 dispondo seu assessorado para entrevista por tele*one. =uitas ve(es ove,culo9 apesar de ter interesse no tema9 não conta com pro*issional dispon,vel naquele momento para ser deslocado até o localda coletiva. 2odem surgir ainda imprevistos no mesmo dia < e na mesma 0ora < que mobili(em a atenão da imprensa9 comocatástro*es9 an#ncios inesperados de governo ou morte de alguma personalidade.

Mevistas semanais não adotam como prática enviar pro*issionais para coletivas. 2ara elas9 o tema será assunto"vel0o"9 abordado pelos ve,culos diários e de internet, quando a pr6%ima edião c0egar s ban-



cas. &ma alternativa é o*erecer s semanais algum *ato ou *onte nova relacionada ao assunto abordado9 sondando-as sobre o interesse em desdobrar a pauta com in*orma4es não divulgadas na coletiva ou com outros en*oques. 'e oassunto *or realmente muito bom como o an#ncio de grandes opera4es de *usão e aquisião9 uma medida go-vernamental de grande impacto9 entre outras situa4esB9 as semanais tentarão9 por conta pr6pria9 *a(er uma apuraão

bastante apro*undada9 capa( de apresentar aos leitores uma visão muito mais abrangente.

O TETO DO SUPERMERCADO DESABOU

/erta ve(9 na mesma tarde em que estava prevista uma coletiva9 o teto de um supermercado em 'ão 2aulo desabou.Apenas um ve,culo compareceu ao nosso evento. Ainda assim9 o assunto que estávamos divulgando *oi abordado e o cliente *oientrevistado por todos os jornais porque "corremos atrás" para resgatar o interesse das reda4es. Na época não 0avia o uso*acilitado de e-mails. 3ei%amos uma equipe de motoboBst plantão caso o material tivesse que ser levado rapidamente s reda4es.2rovidenciamos *ot6gra*os e um esquema para revelar rapidamente as *otos. 'eguindo nossa orientaão9 o cliente dei%ou aagenda em aberto durante o dia9 sem outros compromissos9 para que9 assim9 pudesse atender individualmente aos jornalistas9

por tele*one. Apesar do su*oco e da "cara de tac0o" que *icamos na *rente do cliente no momento da coletiva9 diante da salava(ia9 ele *icou muito satis*eito com o resultado *inal.

IN4ORMA,8ES E9+#)SI/AS PARA +O#)NIS(AS

/olunistas devem ser acessados na e%istência de alguma in*ormaão dada com e%clusividade. É o caso de uma análise#nica *eita por seu assessorado e que signi*ique um avano no debate sobre determinado assunto. )le deve ser recon0ecidocomo *onte9 como pessoa especiali(ada em seu segmento9 que pode ser consultada periodicamente pelo colunista.

As colunas não publicam somente in*orma4es e%clusivas. =uitas ve(es9 os colunistas têm interesse em uma novaabordagem de um assunto já divulgado ou buscam apresentar desdobramentos interessantes sobre assuntos de granderepercussão.



PA)(AS ESPE+IAIS

A pro%imidade cie datas como Natal9 3ia dos 2ais9 3ia das =ães9 3ia das /rianas9 3ia da 'ecretária9 além de eventoscomo *eiras setoriais9 palestras e ocasi4es especiais por e%emplo; aniversário das privati(a4es em um setor espec,*ico9 de possede governos9 entre outrasB podem ser uma boa oportunidade para as c0amadas pautas especiais9 que abordam determinadosassuntos com maior *Slego. 5ocê pode sugerir aos rep6rteres alguns dados sobre 4perormance do seu assessorado no momento

reportado.

PA)(AS +ON(E9()A#I:ADAS

2ara um bom assessor de imprensa9 qualquer assunto pode se trans*ormar em sugestão de pauta9 desde quedevidamente conte%tuali(ado.

C AFÉ EXPRESSO

/erta ve( *omos solicitados a divulgar a entrada9 no mercado de ca*é e%presso9 de uma tradicional empresa dosetor. detal0e é que ela era a #ltima a entrar no segmento9 tornando quase nula9 assim9 a c0ance de a imprensa se

interessar pelo assunto9 a não ser pelo aspecto negativo < o de ela ter demorado muito para tomar essa decisão.2esquisamos o mercado e descobrimos9 época9 que o Drasil era um dos pa,ses onde mais se vendiam máquinasde ca*é e%presso para consumo em casa.

No outro dia9 propusemos uma matéria e%clusiva para uma revistasemanal. A iniciativa deu certo e o t,tulo da matéria *oi; "5enda recordede máquinas no Drasil *a( a tradicional.....entrar no ca*é e%presso".

Na sequência9 na co(in0a e%perimental da empresa9 *oram propostas várias atividades de rela4es p#blicas9 como umca*é da man0ã para ches de restaurantes *amosos9 ou seja9 uma visita de personalidades a uma das unidades uma 0ist6ricatorre*adoraB e o lanamento de um livro de receitas para marcar a ocasião. )9 assim9 mesmo c0egando depois de todos osconcorrentes9 essa empresa gan0ou visibilidade na m,dia adequada9 o que contribuiu para aumentar sua participaão nomercado de ca*é.

lanamento do produto coincidiu com o centenário da empresa e a ocasião possibilitou ainda a edião de um livro0ist6rico9 acompan0ada de a4es de relacionamento com o p#blico institucional9 *ormado9



nesse caso9 por parlamentares9 e%ecutivos de governos e representantes de entidades de classe nos locais em que ocliente possu,a unidades industriais e comerciais.

AR(I2OS

&ma *orma de inserão do assessorado na imprensa é a produão de artigos enviados para as editorias de opinião dosgrandes ve,culos de comunicaão9 levando a assinatura de um importante porta-vo( da organi(aão.A veiculaão do artigo indica que9 como autor9 esse porta-vo( está credenciado para dar importantes contribui4es

discussão de determinado assunto de interesse p#blico9 relacionado atividade. N em sempre os e%ecutivos têm tempo e paciência para pesquisar sobre o tema9 tecer uma argumentaão e então redigir

um artigo. utros9 no entanto9 *a(em questão de escrevê-los de pr6prio pun0o. 3e qualquer *orma9 o pr6prio assessor pode se o*erecer para produ(ir o te%to9 uma ve( que con0ece su*icientemente bem o assunto abordado e a posião doassessorado sobre este. 1orna-se9 assim9 um ghost &riter. u seja9 ele redige o te%to que9 depois de aprovado pelo cliente <que o assume como seu < 9 é encamin0ado para o jornal ou revista interessado na publicaão.

s artigos são uma boa *orma de inserir o assessorado em determinadas discuss4es porque *acultam espao bemmais amplo para pontuar argumentos9 rebater cr,ticas e apresentar *atos novos. Numa entrevista corriqueira com umrep6rter9 todos esses pontos podem ser ressaltados9 mas podem não passar pela 0ierarquia de in*orma4es que o

jornalista escol0e para o te%to. Algumas declara4es correm ainda o risco de não serem bem conte%tuali(adas. Nosartigos9 o te%to do cliente é publicado na ,ntegra. As editorias de opinião costumam apenas9 em alguns casos9 *a(erdeterminados "cortes" no te%to9 para que ele caiba no espao reservado na página.

ENCON!"OS IN7O"MAIS

5ocê pode agendar almoos e encontros in*ormais com a imprensa mesmo que não ten0a assuntos a divulgar. Aocasião é interessante para seu assessorado9 que estreita relacionamentos9 e para o jornalista9 que é apresentado ousimplesmente revê uma boa *onte.



Jornalistas mais e%perientes < especialmente rep6rteres "da antiga" < não têm muita paciência para esse tipo de encontro. 'empre ac0amque nen0um convite assim está livre de certos interesses do assessorado.

Nisso9 eles têm absoluta ra(ão. Almoos completamentedespretensiosos s6 são *eitos com amigos ou parentes. ) até esses sãodi*,ceis de acontecer.

=as o que quero di(er é que eventos entre jornalista e *onte podemacontecer não porque 0á o interesse imediato de que9 saindo dali9 orep6rter escreva uma matéria *avorável sobre o assessorado. )m muitasocasi4es9 nen0uma not,cia ou poss,vel pauta é debatida. 'ão discutidosassuntos diversos9 como matérias já publicadas9 que provavelmente nãovoltarão ao noticiário ou não têm nada a ver com a atividade doassessorado.

É evidente9 no entanto9 que um bom relacionamento com o jornalista abre a oportunidade para que o assessorado ten0a maiscon*iana no trabal0o deste e que9 no *uturo9 *ornea a elein*orma4es e%clusivas. jornalista9 por sua ve(9 poderá recorrer aessa *onte9 com muito mais *acilidade9 para pedir opini4es sobre

assuntos em pauta na ocasião. A transparência entre as duas partes permitirá mel0or *lu%o de in*orma4es no *uturo.

/ISI(AS INS!I!UCIONAIS =S "EDA+ES

É comum as reda4es receberem visitas de pol,ticos9empresários9 académicos9 consultores9 economistas9 intelectuais9artistas e de várias outras personalidades de caráter institucional.

)ssas ocasi4es ocorrem em duas circunstncias; como *ormade re*orar a comunicaão de *atos relevantes de grande interesse

p#blico ou ainda na perspectiva de relacionamento9 quando ambas as

partes têm interesse em estabelecer ou estreitar v,nculos anteriores. Nessas situa4es9 a assessoria de imprensa deve negociar previamente o motivo das visitas9 dei%ando claro se o assessoradoestá dispon,vel para entrevistas o*iciais ou se o encontro deve serconsiderado apenas como uma iniciativa de relacionamento.

/aso o cliente esteja dispon,vel para *alar com rep6rteres9 aassessoria deve ajudá-lo a se preparar para qualquer investida dessetipo9 com todo o cuidado dispensado também para as entrevistase%clusivas. )le s6 não pode9 jamais9 ser pego de surpresa.



CAPÍTULO VIII

A iprensa ;e at< ;oc=

Até agora abordamos as principais iniciativas que os pr6prios assessores tomam para uma divulgaão. =as 0áocasi4es9 principalmente se o assessorado é recon0ecido como *onte de in*orma4es9 em que o movimento seráinverso. uando um jornalista bate sua porta9 é 0ora de atendê-lo com o devido cuidado para que seu assessorado não*ique e%posto indevidamente.

Jornalistas de redaão reclamam9 com ra(ão9 que alguns assessores e *ontes costumam arrepiar-se inteiros com um simples

pedido de in*ormaão. Alguns pensam que o rep6rter está preparando alguma "coisa" porque9 do contrário9 não viria até aorgani(aão9 seja ela p#blica ou privadaB.

3iante de algumas situa4es9 0á sim o que temer. /ertos jornalistas não são transparentes ao in*ormar o que querem sabere9 dessa *orma9 limitam a c0ance de de*esa de quem será citado. que di(er sobre isso$ É mau jornalismo. /ontra isso9 você9como assessor9 deve proteger seu cliente.

/laro que9 para determinadas investiga4es9 o jornalista precisa ter "man0a" para obter dados para compor matéria.Assessores9 por sua ve(9 devem ter a perspicácia para de*inir os dados a serem divulgados e de que *orma serãoapresentados9 para evitar uso incorreto da in*ormaão. Assim como os jornalistas podem buscar in*orma4es9 em nome dodireito democrático de ter acesso a elas9 da mesma *orma os assessores devem saber o quê os rep6rteres realmente queremsaber < e para quê. A*inal9 a alegada democracia deve e%istir para os dois lados.

Na maioria dos casos9 esse contato com a imprensa pode transcor rer dentro da normalidade. =as9 antes9 devemser tomados alguns cuidados. 5amos a eles.



\ Antes de *alar com a imprensa9 seu assessorado precisa saber paraquê os jornalistas querem as in*orma4es. 2rincipalmente se o nomedele9 da empresa ou atividadc *or alvo de reportagem. ) justo quesaiba in*orma4es elementares sobre o assunto a ser tratado9 comoserá abordado9 se outras organi(a4es e pessoas estão sendo consultadas. 'e o assessorado *or alvo de alguma acusaão9 deve saber

e%atamente do que se trata e de onde partiu9 para que possa *a(er sua de*esa. 1rata-se cie uma questão de bom senso.

\ entrevistado deve saber o que o noticiário está apresentando no dia em que ele vai atender ou *alar com o rep6rter < e isso não abrange apenas as manc0etes9 mas também o tema dos editoriais e a atenão dos colunistas. ) necessário saberquais são os assuntos de maior relevncia para a imprensa naquele momento9 até mesmo para que o entrevistado possaconte%tuali(ar as in*orma4es o*erecidas e perceber que9 ao redor9 0á um sem n#mero de temas igualmente importantes aserem apurados.

\ assessorado deve ter con0ecimento prévio sobre as caracter,sticas do ve,culo que será recebido para a entrevista. ual é o

posicionamento de "marca" desse ve,culo$ 1rata-se de um jor nal9 revista ou emissora que9 em termos mercadol6gicos9 se

posiciona como polémico e investigativo$ É tradicionalmente

mais alin0ado com o governo estabelecido$ 1em mais ên*ase em pol,tica9 economia9 esportes ou cultura$ Megistra reali(a4es dogoverno ou dedica espao apenas s matérias de cun0o"*iscali(at6rias"$ Não dei%e9 jamais9 seu assessorado s cegas so

bre esse per*il. )le precisa perceber as di*erenas entre um ve,culo c outro9 saber que cada um tem opini4es e critérios pr6priosnas condutas de c0ecagem das in*orma4es. 3eve saber tambémsobre o rep6rter com quem *alará9 sobre a *amiliaridade destecom o tema9 sobre a e%periência no ve,culo em que está9 entreoutras no4es sobre a postura pro*issional do jornalista.

)sses cuidados todos s ve(es provocam con*litos desnecessários entre rep6rteres e assessores. )m parte9 por conta da*alta de tato dos assessores9 que dei%am no ar a ideia de que descon*iam demasiadamente do jornalista. =as em parte

também porque alguns rep6rteres se consideram acima da possibilidade de serem questionados sobre o *oco da matériae9 portanto9 querem in*orma4es a todo custo < sem levar em conta que algumas pessoas não são obrigadas a "pagar" poresse custo.



A+OMPAN6AMEN(O PASS%*>*P-SS%

'empre que um cliente atender imprensa ou mesmo quando a in*ormaão *or transmitida pela assessoria de imprensa9você pode e deve voltar a *a(er contato com o jornalista para se certi*icar de que ele realmente entendeu o assunto e que nãorestaram ru,dos quanto s in*orma4es *ornecidas.

1ele*one posteriormente e pergunte o que ele ac0ou da entrevista e dos dados repassados e se precisa de subs,dios

complementares. =uitos jornalistas *a(em mais de uma matéria por dia e9 em alguns casos9 cobrem mais de um assunto9 paramais de um tipo de m,dia jornal e on Une, por e%emploB. Não adianta dar a in*ormaão e depois *icar re(ando até o pr6%imodia9 no momento de abrir o jornal para ver como ela *oi publicada. mel0or a *a(er é acompan0ar passo-a-passo a

produão e9 sentindo ou não *irme(a por parte do rep6rter9 voltar a *a(er contato durante o dia9 mesmo que para isso você *iquecom a *ama de inconveniente e "*orador de barra". É sempre preciso ter bom senso antes de insistir. =as se ac0ar que é o caso9não 0esite. A*inal9 você deve ter bem claro que seu papel é trabal0ar para que sejam veiculadas in*orma4es corretas sobre seuassessorado.

O IMPONDER0/E# A+ON(E+E

uando9 apesar dos cuidados redobrados nos procedimentos9 ocorre o que c0amamos de imponderável9 ou seja9quando a situaão sair do controle e o resultado *or uma matéria com in*orma4es incorretas9 "turbinadas" ou

tendenciosas9 você não deve *icar constrangido em encarar o assunto9 entrar em contato com a redaão e solicitar quese volte ao tema mais uma ve(9 para que as in*orma4es sejam reti*icadas.

Jornais e revistas tendem a solicitar9 nos casos de pedidos de reparo9 que se enviem cartas para as se4es de leitores.=uitas pessoas evitam essa alternativa por temer o risco de sair publicado9 junto com a carta9 uma resposta da redaãoisolando algum ponto espec,*ico da matéria que9 *ora de conte%to9 sirva de sustentaão tese de quem a elaborou. 2orisso9 veri*ique com o editor da seão de cartas a possibilidade de isso acontecer9 e%plique suas preocupa4es e "abra o jogo"com ele.

/aso esse espao não seja considerado satis*at6rio nos casos em que a matéria *oi distorcida ou se ocasionou umgrande estrago para a reputaão de empresas e pessoasB9 você pode insistir para que seja reali(ada nova matéria em espaoeditorial similar ao da reportagem anterior.



8icar quieto9 com receio de que qualquer reaão possa e%por o assunto mais uma ve( de *orma indevida ou c0amar aatenão para um tema que poderia ser *acilmente esquecido9 tra( dois riscos sérios; torna-se conivente com o erro publicado eo de seu assessorado *icar com a imagem distorcida *rente ao p#blico daquele ve,culo. 8ique certo de que a matéria nuncaserá totalmente esquecida. 2ortanto9 se não 0ouver reparo9 você encontrará alguém que leu a matéria e acreditou no queestava escrito.

Qembre-se ainda de questionar sua ingenuidade como assessor9 veja em que você errou e%pSs seu assessorado

indevidamente$ Não percebeu de maneira correta o que viria pela *rente$B e tente evitar o erro nas pr6%imas ve(es.7oje as grandes agências de comunicaão reali(am treinamentos espec,*icos para lidar com o inc6modo

"imponderável".

%)ANDO O REPR(ER ?MEN(E? O) ?N-O A5RE? A PA)(A

Apesar de serem e%ce4es9 algumas situa4es indicam9 claramente9 que virão problemas pela *rente. 5ocê pode se preparar para acionar o alarme nas seguintes ocasi4es;

\ uando o rep6rter "mente" ou "não abre" a pauta9 simulando uma matéria que não é a verdadeira9 não é a que está em

andamento9 ou desconversa quando alguma in*ormaão so bre a reportagem é solicitada pelo assessor.

\ uando e%istem ind,cios de que a matéria já está "pronta" eque o rep6rter quer apenas uma *rase para colocar no te%to e caracteri(ar que ouviu o outro lado9 sem considerar as in*orma4esque poderiam levá-lo a concluir que deve modi*icar a pauta.

\ pro*issional recebe uma in*ormaão em o3sesn citar procedência ou *onteB e resolve "bancar" a matéria9 alegando con*iar na*onte9 sem apresentar dados sustentáveis de que o *ato procede.

Nesse processo9 o rep6rter envolve o assessorado9 sem levar emconta as in*orma4es em contrário que ele apresente em de*esa.

'eja qual *or a situaão9 o pior a *a(er nesses casos é di(er que o cliente não vai se pronunciar. 'eja *ranco com o rep6rter9mostre sua preocupaão sobre a *orma como a conversa está sendo condu(ida. 3iga clara-



mente que você precisa saber qual é a pauta9 que suspeita de que ele queira ouvir o outro lado apenas para cumprir umritual9 ou ainda que um ou dois o5s não são su*icientes para sustentar tais a*irma4es

/Q)/+NAN3 +N+=+!'

uando o rep6rter baseia as pondera4es em *ontes an6nimas9 e%p4e o interlocutor a uma sensaão de *ragilidadeabsoluta. entrevistado se sente9 naturalmente9 re*ém de in*orma4es muitas ve(es absurdas e contra as quais todo e qualquerargumento é rejeitado pelo jornalista9 sob a alegaão de que este está respaldado no o! de um in*ormante "con*iável".

Não 0á como a conversa prosseguir com esse jornalista sem um m,nimo de transparência. 3iga isso ao rep6rter. )se nada adiantar9 entre em contato com o editor ou com a direão de redaão mas não sem antes avisar ao rep6rtersobre sua discordncia quanto ao procedimento9 e que você9 sem outra opão9 recorrerá s 0ierarquias superioresB. 2ara essesc0e*es9 solicite ajuda sobre como lidar com a pauta que não garante o devido direito de de*esa a seu assessorado.

)mbora muitas ve(es parea que as dire4es de redaão assumem um comportamento corporativo9 no sentido dede*ender seus rep6rteres incondicionalmente9 na prática 0á certo cuidado e apuro técnico com a matéria < o que9 sem suaintervenão9 provavelmente não aconteceria.

Agindo assim9 você poderá colecionar um ou mais inimigos9 mas no e%erc,cio da pro*issão você não é pago parater amigos. Jornalista quer in*ormaão e o assessor precisar o*erecê-la dentro de uma situaão em que o respeito sejam#tuo.

)%istem ainda outras situa4es di*,ceis de serem administradas. 2repare-se;

\ assessorado atende ao rep6rter9 demora 0oras para dar várias e%plica4es9 e *ica com a impressão de que o rep6rter publicará9 no má%imo9 uma #nica *rase dita. =uitas ve(es o rep6rter aproveita a ocasião apenas para con0ecer mel0ordeterminado assunto9 sem que isso implique em aproveitar um conjunto maior de in*orma4es *ornecidas pelo entrevistado.)m outras ocasi4es9 ele recebe espao menor do que o previsto inicialmente para a publicaão da matéria e9 dessa *orma9 restringe ote%to. /erti*ique-se de que a culpa não *oi de seu cliente9 que pode ter sido proli%o ou disperso9 não respondendo s perguntas acontento do jornalista.



\ rep6rter insiste em uma posião e%ageradamente legalista9mesmo que não sustentável do ponto de vista do bom senso. 2or e%emplo; e%iste uma meta9 imposta pelo 6rgão regulador dedeterminado setor9 imposs,vel de ser cumprida . A matéria érecorrente9 aparece periodicamente questionando somente umdos lados9 no caso9 o das empresas que não atingem a meta.

Nesses casos não 0á muito a *a(er. A matéria é absolutamente correta9 apesar de imparcial já que não questiona ase%igências que9 se cumpridas9 signi*icariam a inviabilidade econ6mica daquele setorB. Além disso9 lembre-se sempre doslimites de sua atuaão; o critério sobre qual assunto apurar e publicar é do ve,culo. 'empre é válido conte%tuali(ar asin*orma4es tra(idas pelo rep6rter e mostrar a ele9 quando a matéria voltar a ser *eita9 como é essa legislaão em outros pa,ses para contrapor realidade brasileiraB. )sse pode ser um camin0o para que outras vers4es sejam utili(adas emreportagens *eitas e re*eitas com o v,cio de ouvir sempre as mesmas e #nicas *ontes.

\ &m colunista saiu "atirando" na direão do seu assessorado9sem qualquer *undamento9 ou *e( uma análise que nãocorresponde realidade9 atingindo seu assessorado.

5ocê deve entrar em contato com o colunista9 por tele*one9 e%por o descon*orto da situaão e solicitar umencontro deste com o seu cliente. s colunistas são bastante sens,veis para esse tipo de conduta e9 acredito9 você nãoterá problemas em contatá-los e obter resposta9 apesar de essa tare*a ser desgastante e muitas ve(es constrangedora.

2or produ(irem análises de cun0o pessoal9 em espao assinado9 os colunistas têm autonomia na escol0a e naabordagem dos temas sobre os quais escrevem9 sem inter*erência das outras instncias dos ve,culos. m,nimo que vocêdeve *a(er é respeitar as op4es adotadas por eles. =as nem por isso permita que in*orma4es incorretas atinjam seuassessorado.

\ ve,culo *e( uma matéria baseada apenas em 0ip6teses e ouviu especialistas simulando uma situaão em que seu assessorado *oi atingido.

2rocure a direão do ve,culo e mostre o absurdo da situaão. pr6prio ve,culo poderia ser citado em umamatéria setorial com en*oque semel0ante.



AN)N+IAN(ES %)EREM C"EDI&I'IDADE

'eja qual *or o ve,culo9 da m,dia impressa ou eletrSnica9 temos que levar em conta que não estamos diante de um produto necessariamente coerente9 que *unciona como se tivesse acabado de sair de uma máquina industrial9 apto a*uncionar com per*eião.

A imprensa busca sempre a objetividade e isso pressup4e *alar ou escrever sobre a verdade com clare(a9 l6gica e

precisão. =as mesmo seguindo esses preceitos risca9 o jornalismo é uma atividade intelectual e9 portanto9 nunca sairá decena a percepão pessoal do rep6rter e do editor. Alguém ainda acredita na total objetividade$ Aqui estão em jogo a lin0aeditorial do ve,culo e outras variáveis que podem indu(ir pro*issionais ao erro9 ainda que involuntariamente.

grande es*oro que a imprensa *a( 0oje é para que essas variáveis sejam controladas até o limite tolerável das e%ce4es. 3ocontrário9 os ve,culos de comunicaão arriscam a credibilidade. ) sem ela9 perde também quem coloca din0eiro na m,dia na*orma de an#ncios. 'im9 porque os grandes anunciantes querem ver suas marcas divulgadas em ve,culos que obtêm orecon0ecimento dos leitores por serem isentos < nem que para isso ten0am que se deparar com matérias que os desagradem.

A tare*a de possibilitar o *lu%o de in*orma4es con*iáveis entre a imprensa e a sociedade é9 assim9 questão desobrevivência para os jornalistas9 incluindo os assessores de imprensa.

Assessores que tentam manipular9 omitir in*orma4es e ble*ar com a imprensa conseguem apenas9 quando obtêm"sucesso"9 contribuir para o descrédito da m,dia em longo pra(o. /om um agravante; se não *i(er sua parte9di*icilmente você terá discernimento su*iciente para solicitar ao jornalista e direão de redaão do ve,culo que *aam a

parte deles9 ou seja9 que o ve,culo se retrate em caso de erro.

6IERAR%)IA NAS REDA,8ES

2ara um relacionamento adequado com a imprensa9 você deve ter con0ecimento sobre como *unciona a estruturadas grandes reda4es9 como se situam rep6rteres9 os pro*iss ionais com quem você provavelmente terá mais contato.



Jornais contam com algumas estruturas di*erentes. Na maior parte dos casos9 comp4em o sía da. direão pro*issionaisque se relacionam direta-mente com os donos do ve,culo. 'ão editores e%ecutivos9 diretores de re-daão e editorialistas queredigem os editoriais9 espaos destinados a e%pressar a opinião dos proprietários das empresas de comunicaão sobre osassuntos relevantes do pa,sB. Na sequência9 vêm os colunistas que assinam colunas e se responsabili(am pelas análises alicontidasB e os editores dos diversos espaos colunas de notas e te%tos curtos não assinados9 se-4es de artigos de opinião e decartas e matérias relacionadas a assuntos espec,*icos9 como economia9 pol,tica9 cultura9 esportes9 entre outrasB. 3escendo um

degrau na 0ierarquia9 estão os pauteiros e os c0e*es de reportagem de cada uma das editorias9 seguidos pelos rep6rteres. Nas emissoras de rádio9 15 e nos ve,culos de internet9 a estrutura de cargos so*re as modi*ica4es a*eitas m,dia

eletrSnica. 1oda a turma da produão entra em cena9 incluindo editores de imagem9 sonoplastas9 re-datores de not,cias on

Une, apresentadores9 "ncoras" e assim por diante.2ortanto9 não pense que seu #nico contato9 como assessor9 será sempre com o rep6rter. =esmo quando ele *or seu

principal interlocutor dentro de um determinado ve,culo de comunicaão9 não é sempre que esse rep6rter estarácapacitado para avaliar e "derrubar" uma pauta que9 depois de apurada9 se mostrou inviável. u que se sinta seguro paraapurar uma not,cia independentemente de outras 0ierarquias9 quando se tratar de tema polémico ou de grande visibilidade.

processo de en%ugamento a que *oram submetidas as reda4es nos #ltimos anos levou substituião de pro*issionais mais e%perientes e mais tal0ados por rep6rteres iniciantes. =uitos talentos *oram descobertos nos cursos detrainees, o que é louvável9 diante da di*iculdade dos jovens se inserirem no mercado de trabal0o. =as a muitos desses

pro*issionais *alta a vivência e a maturidade para identi*icar o que realmente rende uma boa matéria. !eralmente9

dedicam todo o tempo na tentativa de simplesmente cumprir as pautas recebidas. ) dão o sangue para provar queconseguem.

É importante ter consciência disso para que9 de uma ve( por todas9 se convena de que9 para ser um bom assessor9 não basta pegar o tele*one e divulgar eventos relacionados ao seu cliente. 'e você não se sentir seguro9 preparado e ciente de que9em algumas ocasi4es9 terá que "espernear" e se indispor para que uma matéria saia publicada com in*orma4es corretas9isso signi*ica que ainda tem muito c0ão pela *rente.



CAPITULO ÍX

Erros ais co$ns

uando algo sai errado no relacionamento com a imprensa9 são poucos os assessores que *a(em um e%erc,cio de0umildade e buscam erros nas pr6prias práticas9 no comportamento ou no comportamento do assessorado. 5amos9então9 objetivar essa auto-avaliaão e apontar os erros mais comuns cometidos pelos pro*issionais ou por aqueles quetentam se relacionar diretamente com a imprensa. 'e pelo menos esses *orem evitados9 organi(a4es e pessoas terão

c0ances de contar com uma e%posião correta na m,dia.

O +#IEN(E N-O %)ER 4A#AR

É algo abominável "colocar o assessorado para viajar" quando surge uma pergunta inconveniente ou um assunto sobre oqual o assessorado não deva se pronunciar. jornalista não pode ser tratado como um ser desprovido de inteligência. mel0orque você tem a *a(er9 nesses casos9 é di(er claramente que o assessorado não vai se pronunciar9 e e%plicar os motivos dessadecisão. )is alguns dos casos mais comuns registrados pelas assesso-rias quando encontram resistência dos clientes para *alar com

jornalistas;

\ assunto a ser abordado interessa concorrência. 8alar sobre ele implicaria em *ornecer dados que outras

empresas não costumam *ornecer ao mercado9 como *orma de proteger suas atividades e neg6cios.



\A empresa é multada ou punida por algum 6rgão *iscalVador comoagências reguladorasB9 mas a noti*icaão legal ainda não *oi entregue.

\ 8atos envolvendo decis4es da Justia; o má%imo que a organi(aão tem a di(er é se vai ou não recorrer. )m tese9 não 0ácomo contestar tais decis4es *ora da instncia jur,dica.

\ No caso de empresas de capital aberto9 com a4es negociadasem bolsa9 muitas das in*orma4es solicitadas precisam antesc0egar ao con0ecimento dos 6rgãos reguladores9 como a /5=/omissão de 5alores =obiliáriosB.

\ pera4es de *usão e aquisião; as agências mundiais derela4es p#blicas têm uma resposta padrão. 'egundo elas 9quando questionadas sobre a veracidade de um boato sobregrandes neg6cios em andamento9 as empresas deveriam limitar-se a di(er "não con*irmamos nem desmentimos *atos procedentes dessa nature(a". Na realidade9 trata-se de "jogo decintura". A*inal9 você não pode tirar o mérito do rep6rter deter obtido a in*ormaão de uma *onte antes do *ato se tornar

p#blico. 2o r outro lado9 seu assessorado não deve abordar uma negociaão que ainda não *oi conclu,da.

QUESTÃO DE MÉRITO

)m jun0o de EFFF9 a rep6rter 3aniela =ilanese9 da agência )stado tele*onou para nossa equipe com a in*ormaãode que as cervejarias Dra0ma e Antárctica estavam se unindo. Na ocasião9 ac0amos tanta graa nessa possibilidade quedesmentimos9 sem pestanejar. 'equer nos lembramos de recorrer ao *amoso "a compan0ia não se pronuncia sobre *atoscomo esses". Jamais passaria pela nossa cabea que a Antárctica9 nossa cliente9 estivesse *a(endo algum tipo de acordocom a então arquinimiga Dra0ma. )ssa era uma in*ormaão que n6s9 até aquele momento9 não t,n0amos.

No dia seguinte9 por volta das II 0oras9 *omos c0amadas pela Antárctica para participar de uma &ar room sala de guerraB9uma convocaão de emergência para agili(ar os preparativos que o*iciali(ariam a nova compan0ia originária da *usão. 'etenta eduas 0oras depois9 a criaão da AmDev *oi anunciada9 para a incredulidade de todos9 a comear pela nossa.



8ica aqui o registro para o *aro e o trabal0o perspica( da rep6rter9 a #nica pro*issional que c0egou bem perto do que estavaocorrendo naqueles dias.

\ Assessorado h& proile, que tem 0orror a apari4es p#blicas; você deve di(er claramente que ele não *ala e nãoatende direta-mente imprensa9 mas que9 po* entender que *a( parte de uma corporaão ou de uma entidade que tem

visibilidade e desperta o interesse p#blico9 concorda em prestar esclarecimentos por intermédio da assessoria deimprensa9 dos advogados ou de um porta-vo( espec,*ico.

A /onstituião brasileira a*irma que são invioláveis a intimidade9 a vida privada9 a 0onra e a imagem das pessoas9que têm o direito de requerer indeni(aão por danos morais ou materiais9 caso esses preceitos sejam desrespeitados. Alémdisso9 todo mundo pode escol0er se quer ou não aparecer. direito privacidade mesmo no caso das grandes

personalidades9 que9 por si s69 são not,ciaB é9 ou deveria ser9 assegurado desde que sejam levadas sociedade as in*orma4esde interesse p#blico relacionadas quela pessoa ou organi(aão que optou por não se e%por diretamente.

M INISTRO E REPÓRTER , QUESTÃO DE ESCOLHA

uando trabal0ava em um jornal diário9 redigi uma matéria di(endo que uma das maiores redes de supermercadosdo pa,s ac0ava que não tin0a que dar e%plica4es ao p#blico sobre o desabastecimento de came ocorrido em suas lojas. )mais; disse que aquilo era problema dela9 e não da imprensa. )ssa *oi a resposta que recebi e que transcrevi te%tualmente.

)m outra ocasião9 em um *inal de semana9 estava de plantão como rep6rter na porta do prédio de um ministro.3e repente9 a mul0er dele desceu e aprontou um escndalo. 3isse que ela e seu marido mereciam descansar e ter

privacidade ao menos no *inal de semana. )u disse a ela que eu também merecia ter descanso e privacidade no *inal desemana9 mas que9 em ambos os casos9 era imposs,vel9 porque eu optei por ser jornalista e ele9 por ser ministro. )la subiu*uriosa ao



apartamento e cinco minutos depois o genro do ministro9 com a neta no colo9 surgiu para ver se poderia ajudar dealgum modo os jornalistas e para dar e%plica4es sobre a agenda do *inal de semana do ministro. A cena do genro com aneta rendeu uma *oto-legenda na edião de domingo e a imprensa9 de posse das in*orma4es9 pSde acompan0ar arotina da autoridade em 'ão 2aulo naqueles dias.

jornalista percebe quando você está mentindo9 omitindo ou ble*ando. Abrir o jogo e di(er a verdade é a mel0or

coisa a *a(er. )m ocasi4es espec,*icas < raras e%ce4es <9 o motivo pelo qual o cliente não quer ou não pode *alar podeser preservado9 mas esses são casos a serem avaliados pontualmente.

+#IEN(E %)E 4A#A M)I(O E SEM 4O+O

)vite ao má%imo que seu assessorado discorra longamente sobre o setor ao qual pertence ou sobre outro assuntoqualquer9 no meio de uma entrevista<anão ser que esse discurso ten0a in*orma4es solicitadas pelo jornalista. /ombine comseu assessorado que você deverá inter*erir caso ele se pon0a a *alar sobre assuntos que não estão em pauta9 ou mesmo sealongar demais9 com o objetivo de recondu(ir a entrevista para o que realmente interessa ao jornalista naquele momento. )"paralisante" quando a entrevista se arrasta9 o jornalista pára de anotar e comea a bocejar ou ol0ar para o rel6gio.

IN(ERRO2A(RIO

Não dispare um interrogat6rio quando atender ao jornalista. 2ara encamin0ar o pedido de in*ormaão que ele l0e *e(9você precisa saber dados elementares9 como qual é a pauta9 o *oco da matéria9 se outras institui4es estão sendo consultadas eoutras quest4es pertinentes. A partir desse ponto9 não avance. 2erguntar "por onde vai ser o abre 3ead) de sua matéria"9 ou "qualvai ser o t,tulo" é de e%tremo mau gosto e demonstra tentativa de inter*erência no trabal0o do pro*issional9 além de"*oquice" termo que designa jornalistas ine%perientes9 em in,cio de carreiraB.



AMI$OS?

Jornalista não é amigo9 jornalista quer in*ormaão. 'e você *requentar *estas de jornalistas9 *i(er ou tiver amigos do"outro lado do balcão"9 sair para camin0ar com alguma amiga especialista em determinada área em um ve,culo decomunicaão9 tiver compadres e comadres jornalistas9 étimo. =as lembre-se que eles são jornalistas. +n*orma4es sobreassessorados estão proibidas de serem comentadas nessas circunstncias.

ualquer outro tipo de in*ormaão que possa despertar o interesse de jornalistas tem sempre que ser precedido da*rase "como você sabe9 aqui estamos como amigos". 3o contrário9 você corre o risco de ver a in*ormaão publicada.2ara não se indispor com você9 muitas ve(es "amigo" passa a in*ormaão para outro pro*issional da redaão9 comoum colunista ou um rep6rter de outra editoria. ) então você acabará contribuindo para estimular uma matéria ou umanota que9 *ora do conte%to de uma compreensão mais ampla9 pode sair distorcida e prejudicar a imagem de organi(a4esou de pessoas.

Não é porque e%iste ami(ade entre você e o jornalista que seu assessorado será poupado9 dei%ando de ser alvo dematérias negativas. 8icar c0ocado ou magoado diante de tais publica4es s6 demonstra que você não sabe separar ascoisas. 5ocê deve estar preparado porque os jornalistas amigos9 pelo menos os que eu con0eo e com os quais convivo9ignoram laos de parentesco9 procedência e nature(a da ami(ade na 0ora de reali(arem o trabal0o.

+O#E(I/A 4ORA DE +ON(RO#E

Nas coletivas9 *ique atento para que o *oco da entrevista realmente seja mantido. 'e *or para anunciar investimentos eum rep6rter perguntar sobre determinada multa de um 6rgão ambiental ou de de*esa do consumidor divulgada naquelasemana9 seu cliente pode di(er que os advogados da empresa estão disposião para prestar esclarecimentos em outraocasião e9 então9 mais que rapidamente9 voltar ao assunto principal. s advogados devem *alar no mesmo dia9 caso sejanecessário9 mas *ora do 0orário da coletiva. 3o contrário9 todos os jornais vão iniciar matérias com a 0ist6ria da multa edei%ar os investimentos no "pé" do te%to.



apartamento e cinco minutos depois o genro do ministro9 com a neta no colo9 surgiu para ver se poderia ajudar dealgum modo os jornalistas e para dar e%plica4es sobre a agenda do *inal de semana do minis tro. A cena do genro com aneta rendeu uma *oto-legenda na edião de domingo e a imprensa9 de posse das in*orma4es9 pSde acompan0ar arotina da autoridade em 'ão 2aulo naqueles dias.

jornalista percebe quando você está mentindo9 omitindo ou ble*ando. Abrir o jogo e di(er a verdade é a mel0or

coisa a *a(er. )m ocasi4es espec,*icas < raras e%ce4es <9 o motivo pelo qual o cliente não quer ou não pode *alar podeser preservado9 mas esses são casos a serem avaliados pontualmente.

+#IEN(E %)E 4A#A M)I(O E SEM 4O+O

)vite ao má%imo que seu assessorado discorra longamente sobre o setor ao qual pertence ou sobre outro assuntoqualquer9 no meio de uma entrevista< a não ser que esse discurso ten0a in*orma4es solicitadas pelo jornalista. /ombine comseu assessorado que você deverá inter*erir caso ele se pon0a a *alar sobre assuntos que não estão em pauta9 ou mesmo sealongar demais9 com o objetivo de recondu(ir a entrevista para o que realmente interessa ao jornalista naquele momento. É"paralisante" quando a entrevista se arrasta9 o jornalista pára de anotar e comea a bocejar ou ol0ar para o rel6gio.

IN(ERRO2A(RIO

Não dispare um interrogat6rio quando atender ao jornalista. 2ara encamin0ar o pedido de in*ormaão que ele l0e *e(9você precisa saber dados elementares9 como qual é a pauta9 o *oco da matéria9 se outras institui4es estão sendo consultadas eoutras quest4es pertinentes. A partir desse ponto9 não avance. 2erguntar "por onde vai ser o abre 3(ad) de sua matéria"9 ou "qualvai ser o t,tulo" é de e%tremo mau gosto e demonstra tentativa de inter*erência no trabal0o do pro*issional9 além de"*oquice" termo que designa jornalistas ine%perientes9 em in,cio de carreiraB.



AMI$OS?

Jornalista não é amigo9 jornalista quer in*ormaão. 'e você *requentar *estas de jornalistas9 *i(er ou tiver amigos do"outro lado do balcão"9 sair para camin0ar com alguma amiga especialista em determinada área em um ve,culo decomunicaão9 tiver compadres e comadres jornalistas9 6ti-mo. =as lembre-se que eles são jornalistas. +n*orma4es sobreassessorados estão proibidas de serem comentadas nessas circunstncias.

ualquer outro tipo de in*ormaão que possa despertar o interesse de jornalistas tem sempre que ser precedido da*rase "como você sabe9 aqui estamos como amigos". 3o contrário9 você corre o risco de ver a in*ormaão publicada.2ara não se indispor com você9 muitas ve(es "amigo" passa a in*ormaão para outro pro*issional da redaão9 comoum colunista ou um rep6rter de outra editoria. ) então você acabará contribuindo para estimular uma matéria ou umanota que9 *ora do conte%to de uma compreensão mais ampla9 pode sair distorcida e prejudicar a imagem de organi(a4esou de pessoas.

Não é porque e%iste ami(ade entre você e o jornalista que seu assessorado será poupado9 dei%ando de ser alvo dematérias negativas. 8icar c0ocado ou magoado diante de tais publica4es s6 demonstra que você não sabe separar ascoisas. 5ocê deve estar preparado porque os jornalistas amigos9 pelo menos os que eu con0eo e com os quais convivo9ignoram laos de parentesco9 procedência e nature(a da ami(ade na 0ora de reali(arem o trabal0o.

+2#E(@A 4ORA DE +ON(RO#E

Nas coletivas9 *ique atento para que o *oco da entrevista realmente seja mantido. 'e *or para anunciar investimentos eum rep6rter perguntar sobre determinada multa de um 6rgão ambiental ou de de*esa do consumidor divulgada naquelasemana9 seu cliente pode di(er que os advogados da empresa estão disposião para prestar esclarecimentos em outraocasião e9 então9 mais que rapidamente9 voltar ao assunto principal. s advogados devem *alar no mesmo dia9 caso sejanecessário9 mas *ora do 0orário da coletiva. 3o contrário9 todos os jornais vão iniciar matérias com a 0ist6ria da multa edei%ar os investimentos no "pé" do te%to.



AO 'ADO DE %E"SONA'IDADES

A *ábrica *oi inaugurada9 0ouve um grande evento9 o investimento *oi signi*icativo9 a empresa está tra(endo tecnologiade ponta ao pa,s e no outro dia o noticiário en*ati(a a *rase de um pol,tico presente na solenidade9 abordando um assunto do diaKÉ isso mesmo. uando se mistura imprensa e personalidades em eventos como esses9 as c0ances de a pauta virar de cabea para

bai%o são de de( em de(. 'e não 0ouver nen0um problema em dei%ar a autoridade má%ima presente "capitali(ar" os

0olo*otes do evento9 6timo. =as se não *or esse o objetivo9 é mel0or *a(er uma apresentaão imprensa um dia antes dainauguraão o*icial.

ASSESSOR N-O 1 DONO

5ocê não é dono nem cão de guarda de seu assessorado. Assessor de imprensa e%iste para *acilitar o contato do jornalista com o assessorado e não para brecar9 impor condi4es ou inter*erir quando o rep6rter avana ou pede o n#mero dotele*one celular de seu cliente9 por e%emplo.

'e o assessorado ac0ar que deve in*ormar o n#mero e se quiser atender diretamente ao rep6rter dali em diante9 6timoK rep6rter conquistou a con*iana e a admiraão de seu assessorado e isso é mérito dele.

5ocê pode combinar com seu cliente para que ele avise a asses-soria quando o rep6rter ligar9 apenas para que

você acompan0e se sairá alguma matéria ou nota e se é necessário providenciar in*orma4es adicionais. Na maior parte das ve(es9 seu assessorado não poderá retornar s liga4es desse jornalista e vai passar a você a tare*a de

*a(er esses atendimentos. =as sempre que ele puder e se sentir preparado para se relacionar diretamente com a imprensa9trata-se de uma prática a ser estimulada.

?A +)#PA 1 DA IM%"ENSA(

)sse é um c0avão utili(ado sempre por algumas autoridades pol,ticas9 não importa de qual época e de qual partido.1ambém a imprensa reprodu( as contradi4es da sociedade9 incluindo as tentativas *eitas por grupos opostos de querermanipular as in*orma4es. 2or isso a impren-



sa erra algumas ve(es9 "*ora a barra" para en%ergar crise ou polémica onde não e%iste e publica *atos que mereciammaior apuraão. =as da, a um assessor de imprensa usar essa *rase *eita como *orma de justi*icar pautas que não deramcerto9 não emplacaram9 ou *oram publicadas *ora das e%pectativas de seu assessorado9 vai uma distncia grande.

uando os problemas com a m,dia *orem recorrentes9 não importa se grandes ou corriqueiros9 é necessário revisara estratégia de comunicaão e repensar as práticas de relacionamento com a imprensa.

N-O MANDE ?7A50? PARA OS 7ORNA#IS(AS

"Jabá" é o jargão utili(ado para os presentes que c0egam aos jornalistas das reda4es em datas comemorativas9ou brindes caros distribu,dos por empresas no lanamento de algum produto. )m algumas ocasi4es9 como Natal e3ia da +mprensa9 é poss,vel enviar pequenas lembranas como uma aão de relacionamento e um sinal de respeito pelo pro*issional. Além disso9 não avance. As reda4es costumam ter critérios pr6prios sobre como os jornalistasdevem proceder em casos de jabá. ) mel0or você se in*ormar primeiro sobre como a prática é vista em cada ve,culo.



CAPITULO X

Sit$açes de crise

A "cerim6nia de batismo" de um assessor de imprensa na lida dessa pro*issão é o en*rentamento de uma crise deimagem. Algumas *uncionam como uma o9erdose de adrenalina9 qual você deve responder com agilidade9 perspicácia esegurana. 'em isso9 os *atos te atropelam e dei%am sequelas de di*,cil tratamento para o assessorado.

No in,cio9 as crises < as 0oméricas mesmo < se e*etivam num cenário de descontrole total9 com matérias negativas publicadas por todos os lados9 ao mesmo tempo. É muito di*,cil que um cliente ten0a c0ances absolutamente nulas de passar por uma tremenda crise. Até as organi(a4es não-governamentais que têm projetos simpáticos populaão podem serquestionadas sobre a origem dos recursos doados a elas que não ten0am origem declarada.

)ssas são situa4es que entram na conta dos *atores imponderáveis9 sobre os quais já *alamos aqui. 1antas outras9no entanto9 podem muito bem ser previstas9 diante da pr6pria nature(a da atividade do assessorado. ) se podem ser

previstas9 podem ser evitadas. A outra parte s6 pode ser administrada.7oje é comum que as grandes organi(a4es contem previamente com um plano de contingência9 pronto para ser

acionado em situa4es de crise. )sse roteiro de a4es emergenciais deve ser implementado quase que automaticamente < jáque9 nessas 0oras9 é preciso tomar medidas que não paralisem a instituião e que ajudem as decis4es a *lu,rem mel0or9 tirando o



assessorado da crise o quanto antes. =as algumas crises não cabem sequer dentro do mais a(eitado plano previamenteconstru,do. Nesses casos9 as medidas preventivas servirão apenas como re*erência.

)ntão s6 nos cabe compreender mel0or como as crises são causadas9 como podem ser prevenidas e administradas. Ae%periência de quem já passou por algumas boas "lavadas" com clientes também tem muito a nos contar. /omecemos porseguir9 desde já9 o consel0o mais sábio para uma situaão de crise; en*rentar o assunto.

2odemos rápida e objet,vamente pensar em algumas situa4es que9 de cara9 identi*icamos como cr,ticas paraorgani(a4es e pessoas;

\ Acidentes com danos s pessoas9 comei va(amento de petr6leo9queda de avião9 incêndios em grandes propor4es9 entre outros.

\ )mpresas e pessoas em meio a escndalos de corrupão9com o envolvimento de 6rgãos p#blicos.

\ )mpresas e pessoas em meio a escndalos *inanceiros ou brigas *amiliares.

\ pera4es de *usão e aquisião de empresas que levem concentraão de mercado.

\ )mpresas e pessoas alvos de /2+' /omiss4es 2arlamentares

de +nquéritoB e outras investiga4es p#blicas.\ lãse de qualidade em empresas prestadoras de servios p#blicos.\ 2rodutos adulterados9 *alsi*icados ou com problemas de qualidade.

\ 2ersonalidades v,timas de acusa4es de cun0o pessoal assédio se%ual9 suborno9 entre outrasB.

\ )mpresas cujo produto principal é questionado publicamente por 6rgãos reguladores e de de*esa da sa#de amianto9 bebidasalco6licas9 cigarro e elementos com alta ta%a de gorduraB.

\ )mpresas sob *orte ataque di*amat6rio da concorrência.

&m bom resumo dessas situa4es é *ornecido pelo +nstitute *or /risis =anagement +nstituto para !erenciamento de

/risesB9 que categori(ou os tipos de crises con*orme as causas. 'ão eles; "atos de 3eus" aciden tes naturais9 que tra(em problemas a serem gerenciados por empresas ou governosB9 problemas mecnicos9 erros 0umanos e decis4es ou indecis4esadministrativas que geram problemas maioresB.



Aqui nos interessa *alar das crises que comprometem a imagem. )stas são um problema de comunicaão9 pore%celência. pr6prio +/= de*ine crise como o acontecimento que estimula grande cobertura da imprensa9 com preju,(o

para o desempen0o da organi(aão. 5e,culos de comunicaão são responsáveis por detonar esse processo9 seja porqueinvestigam escndalos revirando a vida de pol, ticos ou empresários9 ou porque noticiam *atos como grandes acidentes.=as se cabe imprensa tra(er o assunto tona9 com maior ên*ase9 as organi(a4es e personalidades também são

responsáveis por9 em alguns casos9 não tomar medidas que antecipem resultados negativos para imagem. Nessa 0ora9 você9 como assessor9 estará no meio do t iroteio. +rá se deparar com dois e%tremos de comportamento;de um lado9 a preocupaão < que s ve(es vira pnico < do assessorado: de outro9 a quase satis*aão de um rep6rterquando é ele o autor da descoberta de um aparente ou real escndalo. A*inal9 pro*issionais e ve,culos de comunicaãotrabal0am com os assuntos que mais impacto causam no p#blico. ) grande parte do p#blico tem pra(er em con0ecerdetal0es de uma crise.

2ortanto9 em ve( de *ugir do en*rentamento9 é preciso se empen0ar para prestar as in*orma4es de interesse p#blico. 'e a organi(aão não tomar a *rente da situaão e se tornar a *onte principal9 alguém tentará cumprir esse papel.) esse alguém alimentará a imprensa com a pr6pria versão dos acontecimentos.

3ei%ar a crise seguir o pr6pr io rumo9 correndo solta e sem que você tome as rédeas da situaão9 é a pioralternativa a ser adotada. 8a(er o contrário9 ou seja9 tentar barrar publica4es e brecar a impren sa9 é também con*irmaruma tragédia anunciada.

=as não ten0a a ilusão de que você conseguirá reverter a crise quando ela já tiver estourado se a organi(aão ou a personalidade envolvida nunca se preocupou em construir um relacionamento s6lido com a imprensa.

&m caso recente de crise de grandes propor4es é emblemático nesse aspecto. )m I??T9 a +nd#stria /atagua(esde 2apel9 com sede em =inas !erais9 teve uma de suas barragens rompidas e res,duos t6%icos *oram despejados numimportante rio que abastece munic,pios mineiros e *luminenses. A populaão local *icou sem abastecimento de água e os

preju,(os ambientais *oram tremendos.



A empresa se viu atacada *rontalmente pelos ve,culos decomunicaão9 sem que conseguisse espao para dar sua versão dos*atos. )stes9 por sinal9 eram por si s6 des*avoráveis para a compan0ia.7ist6rico de acidentes ambientais9 irregularidades de *uncionamento e9

por *im9 a tentativa de *uga de alguns e%ecutivos ameaados de

prisão9 *oram divulgados pela m,dia9 que rapidamente sentenciou a/atagua(es como culpada. A reaão da empresa para e%por seusargumentos aos jornalistas s6 se deu semanas depois. ) de nadaadiantou. )ntrou para a 0ist6ria a imagem da ind#stria que provocouo maior acidente ambiental registrado no Mio de Janeiro.

'e os *atos estão diante de todos e é imposs,vel *ugir9 então o queos envolvidos têm a *a(er é prestar esclarecimentos de interesse

p#blico e administrar o problema da maneira mais correia. A gestão bem *eita da crise é o principal remédio para reverter uma imagem. ) issosigni*ica dar atendimento de e%celência a v,timas e parentes destas9 senecessário9 empen0ar todos os es*oros para minimi(ar estragosambientais ou materiais9 adotar a transparência como norma nos

comunicados9 entre outras iniciativas que ajudam a re*orar na m,dia ooutro lado da questão.

A assessoria de imprensa deve buscar9 pelo menos9 alcanar oequil,brio entre as vers4es da m,dia para os *atos. ) isso s6 será poss,velse a equipe de comunicaão participar e*etivamente do c,rculo detomada de decis4es sobre como agir diante da crise. )m ve( de seracionada apenas para repassar aos jornalistas o que a organi(aão ou a

personalidade resolveu *a(er9 o assessor deve inter*erir na escol0a doquê9 e*etivamente9 deve ser *eito nessas 0oras.

QUANDO A CRISE É DE COMUNICAÇÃO

2ro*issionais e estudiosos do mundo inteiro que lidam com aativi-dade de gestão de crise deveriam estudar o caso que *icoucon0ecido como da "p,lula de *arin0a" o anticoncepcional =icrovlarB*abricada pela 'c0ering do Drasil. Ao contrário de muitas crises que

podem até não ser bem administradas pelas organi(a4es9 a 0ist6ria protagoni(ada por esse laborat6rio *armacêutico é recon0ecida9 poralguns analistas9 como um problema grave de comunicaão.



mais intrigante nesse caso *oi o *ato de a 'c0ering ter se pronunciado abertamente sobre o tema apenas depoisde a imprensa ter divulgado o *ato9 já com imagens de mul0eres que *i(eram uso do lote de placebos que9 no caso9eram *eitos de *arin0aB9 julgando t ratar-se de anticoncepcionais9 e engravidaram. É provável que a crise de imagemapresentasse propor4es menores se a empresa9 antes da imprensa9 tivesse levado o alerta populaão sobre os problemasde *abricaão9 que já 0aviam sido detectados. A pr6pria maneira como a crise *oi condu(ida incentivou a m,dia a

representar o caso posteriormente.

+ON/O+A,-O DE )MA 4OR,A*(ARE4A

)m situa4es de crise que envolvem empresas9 é necessário convocar uma *ora tare*a para reverter a situaão emum curto espao de tempo. As a4es devem ser dirigidas para todos os p#blicos com os quais a organi(aão se relacionae9 especialmente9 com aqueles que so*reram ou que estão vivenciando as consequências do problema.

Antes de ir a campo9 no entanto9 a organi(aão deve de*inir a estratégia de abordagem da crise. primeiro passo érecon0ecer que a crise e%iste e não tentar minimi(ar sua importncia. E Qncare-a em sua correta dimensão9 ouvindo9 paraisso9 pareceres técnicos precisos.

5ale lembrar o posicionamento da 2etrobras diante do va(amento de petr6leo na Da,a da !uanabara9 no Mio de

Janeiro9 que rendeu imagens *ortes para as emissoras de 15 sobre o arrasador e*eito que o acidente causou ao meioambiente. Numa entrevista9 um dos.e%ecutivos da compan0ia estava diante do cenário desolador das águas cobertas de6leo negro. uestionado sobre as medidas tomadas pela empresa9 interrompeu a pergunta do rep6rter para corrij,-loem relaão quantidade de petr6leo derramado. problema é que o dado e%ato era minimamente in*erior ao citado pelo

jornalista. porta-vo( deveria *a(er tal correão9 mas de maneira ponderada9 argumentando que o mais preocupante nãoera a quantidade e%ata de 6leo9 mas os preju,(os que o acidente provocou na região.

Anos depois9 ouvi outro e%ecutivo da 2etrobras perguntar para vários jornalistas se eles acreditavam na preocupaãocom o meio ambiente



da empresa. )ntre eles9 estava justamente aquele rep6rter que lembrou da resposta anteriormente recebida. )lecontou a todos os colegas sobre o ocorrido9 posicionando-se claramente como incrédulo em relaão postura dacompan0ia9 provocando uma situaão constrangedora para os representantes da 2etrobras presentes no local.

A(O DE 6)MI#DADE

Mecon0ecer a dimensão da crise9 e os vários *eitos9 é um ato de 0umildade que a imprensa valori(a. 3ado esse primeiro passo9 é preciso descobrir a origem do problema e por que ele atingiu tais propor4es. 2er guntas elementares devem ser*eitas. que causou a crise$ 3e quem é a responsabilidade$ 2oder,amos ter descoberto tudo isso antes$ uais são os

preju,(os 0umanos e materiais$ que *a(er no e%ato momento para evitar que o problema se agrave$ que *a(er paracompensar9 de certa *orma9 os danos causados$

'im9 são muitas quest4es9 ainda que aparentemente simples9 a serem respondidas num curt,ssimo espao de tempo.2essoas responsáveis pelas áreas técnica9 jur,dica9 *inanceira9 de comunicaão9 entre outras devem se unir para buscar asin*orma4es necessárias e9 s6 depois9 estabelecer qual será o posicionamento da empresa em relaão ao problema.

Nessa 0ora9 a organi(aão precisa de*inir quem *alará com a imprensa9 que instrumentos de comunicaão serãoutili(ados9 quais e em que tempo os ve,culos de m,dia serão abordados9 que in*orma4es serão prestadas de in,cio e se

ater quelas já con*irmadas. Atenão; é preciso ter cuidado para não perder o momento de se pronunciar. Não seja precipitado9 indo a p#blico sem in*orma4es e%atas. =as nem por isso dei%e de atender imprensa. 'e não tiverresposta no momento9 prometa aos jornalistas que irá *ornecê-las9 e cumpra com ? combinado tão rápido seja poss,vel.

Não espere passar o calor dos acontecimentos. atraso pode redu(ir a importncia da versão que a empresa quer incluirna m,dia.

2ara de*inir o porta-vo( do assessorado9 é preciso pesar a 0abilidade comunicativa do escol0ido9 o que inclui sersu*icientemente claro nas coloca4es e tranquilo ao responder até mesmo s mais indesejáveis per-



guntas. =as ele também deve possuir todas as in*orma4es a serem repassadas e demonstrar segurana naveracidade destas. 3eve demonstrar aos jornalistas que está ali porque a organi(aão para a qual trabal0a priori(a uma pol,tica de transparência com a m,dia.

Aos assessores de comunicaão cabe dar a t6nica do discurso utili(ado com cada p#blico. No constante es*oro deantecipar cenários9 deve prever9 por e%emplo9 se o *ato acarretará uma super demanda sobre os servios de atendimento aoconsumidor9 e assim instruir os operadores de te(mar(eting. assessor precisa ainda de*inir quem deverá procurar osanalistas de mercado e as autoridades de governo9 entre outros p#blicos9 como veremos mais adiante.

2ara alguns9 pode parecer desnecessário repetir9 mas insisto; s6 vale di(er a verdade nos comunicados de crise. Nada além da verdadeK A organi(aão pode não in*ormar determinados dados9 se considerá-los estratégicos por algummotivo9 mas isso será aceitável apenas se a omissão dessas in*orma4es não contrariar o esclarecimento sobre *atos ematenão segurana das pessoas e dos bens materiais que possuam. =entir é a pior sa,da poss,vel. A versão correta9cedo ou tarde9 virá tona. ) quando isso acontecer9 a credibilidade dos envolvidos irá por água abai%o.

A imprensa é apenas a parte vis,vel da crise. 2ara que o assunto dei%e de ser abordado9 é preciso resolvê-lo. 'enão *or poss,vel ou enquanto isso não ocorre9 é necessário que as *ontes que alimentam o noticiário se convenam de quea empresa já tomou todas as providências poss,veis e que tem o controle da situaão. =as9 em 0ip6tese alguma9 o alertaao p#blico deve provocar pnico nas pessoas.

APRO/EI(ADORES DE 6O#O4O(ES

1oda crise abre espao s pessoas que querem aproveitar a ocasião para aparecer na imprensa. 2ol,ticos9 consultores9advogados9 analistas do mercado *inanceiro9 economistas e outros pro*issionais são assediados passam a *icar sobos 0olo*otes.

Junte-se a isso a prática de parte dos 6rgãos de de*esa do consumidor < entre outros < de avisar primeiro imprensa e s6 depois noti*icar a empresa sobre supostas irregularidades.



A reaão deve ser ágil9 esclarecedora e en*ática. 3eve-se pontuar junto imprensa as pondera4es pertinentes do p#blico e%terno9 separando-as das que não *a(em sentido e são produ(idas apenas para que certas pessoas ou entidadesadquiram visibilidade.

A empresa deve tomar a *rente do *lu%o de in*orma4es circulantes sobre o problema. 'em essa iniciativa decomunicaão9 ela torna-se alvo de declara4es desencontradas de eventuais opositores ou de aproveitadores. A

imprensa precisa recon0ecer que terá acesso aos dados9 de maneira ágil e esclarecedora9 apenas se *or *onte direta-mente envolvida. 3essa *orma9 a empresa tem mais c0ances de prevalecer sua posião sobre os *atos ocorridos.

F ALAR É FÁCIL

3i(er como deve ser um bom gerenciamento de crise parece *ácil. 3i*,cil é *a(er. )specialmente quando a criseenvolve uma grande empresa prestadora de servios p#blicos. 5ivi essa e%periência com a 1ele*6nica9 operadora detele*onia *i%a em 'ão 2aulo.

)m EFFF9 ap6s o grupo 1ele*6nica de )span0a vencer o leilão de privati(aão da estatal 1elesp9 uma crise deimagem sem taman0o ameaava até mesmo a permanência da empresa no Drasil. 3entre os problemas9 a 1ele*6nicacontabili(ava; maior n#mero de quei%as nos 6rgãos de proteão ao consumidor9 multas recorrentes da agência reguladora9 /2+

estadual para investigar as a4es da compan0ia e até cr,ticas p#blicas de ninguém menos que o presidente da Mep#blica na

época9 8ernando 7enrique /ardoso.A ampliaão da mal0a tele*6nica sobre uma in*raestrutura "jurássica" estava no centro da questão; nos es*oros

de cumpri r as metas estabelecidas para o servio agora privati(ado9 a1ele*onica tentavaa duras penas corrigir os erros queirritavam populaão e provocavam o bombardeio da imprensa. Qin0as residenciais iam parar nos orel04es9 tele*onescomerciais *icavam mudos de repente9 enquanto a empresa não conseguia responder devidamente s quei%as dosconsumidores.

Mesultado; os ve,culos de comunicaão tornaram-se os principais porta-vo(es com destaque para as emissoras derádioB da ira popular contra a 1ele*6nica.



uando *omos c0amados para aplacar a crise9 recebemos um ultimato; "5ocês têm H 0oras para colocar de péum plano de comunicaão de emergência". =ontamos um ! dentro da empresa com de(oito jornalistas9 estruturadoscomo numa redaão9 e cada um era responsável por "cobrir" uma área da empresa tecnologia9 de*esa do consumidor9

pol,tica e *inanasB. Além disso9 uma equipe se reve(ava no trabal0o de rádio-escuta9 com o objetivo de acompan0ar I0oras por dia as rádios e 15'9 nos possibilitando responder de maneira rápida a qualquer quei%a apresentada no

noticiário.)ra enorme o volume de matérias negativas contra a empresa e dever,amos redu(i-lo em >?@ dentro de trêsmeses. /onseguimos atingir uma reduão de R>@ já no segundo mês. &m dos principais *ocos de atuaão da equipe *oimanter um diálogo direto com o usuário9 nem que9 para isso9 os principais e%ecutivos da empresa precisassem responders quei%as9 por meio das rádios. /om uma estrutura de trabal0o instalada dentro da empresa9 a equipe gan0ou agilidade

para *alar com os jornalistas e ter acesso ao primeiro escalão da compan0ia. 2assou9 com isso9 a dar va(ão s cartas deconsumidores que9 no ápice da crise9 somavam E9E?? ao dia.

Aos poucos9 imprensa e usuário recon0eceram que a 1ele*6nica tin0a respostas para cada problema e que se empen0avana soluão. A versão da empresa comeava a emplacar9 ao mesmo tempo em que os assessores se es*oravam para demonstraras ra(4es para os problemas técnicos en*rentados na ampliaão da mal0a. 3essa *orma9 não s6 minimi(amos o ataque dosve,culos contra a empresa como conseguimos pontuar os argumentos da compan0ia e reverter boa parte do noticiário.

A cada entrevista9 a cada coletiva9 uma estratégia espec,*ica era montada. 8atos positivos9 como o volume de investimentos

da empresa no Drasil e a moderni(aão de*initiva da rede de tele*onia9 eram pontuados diariamente na imprensa. A tática deguerril0a *e( com que a 1ele*6nica superasse a crise meses depois. Nesse processo9 *oi preciso muita briga para convencere%ecutivos a *alar9 para gan0ar con*iana e imprimir a *le%ibilidade necessária s nossas a4es no ápice do problema9conquistando apoio do corpo de *uncionários aos quais estávamos diretamente subordinados.

8oi com um trabal0o intenso de comunicaão que conseguiram virar esse jogo. ) nossa agência9 a =áquina da Not,cia9 gan0ou o principal



prémio brasileiro na área de assessoria de imprensa9 concedido pela Aberje em I???9 para o case "1ele*onia9 a5irada".

) necessário con*erir esse mérito equipe de técnicos e gestores da 1ele*6nica. /aso eles não tivessem *eito a partedeles < o mais di*,cil9 sem d#vidaK < 9 ou seja9 caso eles não tivessem trabal0ado arduamente para triplicar o n#mero delin0as do )stado de 'ão 2aulo em tempo recorde9 resolvendo paralelamente todos os problemas de qualidade que *oramsurgindo por mais irritantes que eles possam ter sido para n6s9 usuários9 em um determinado per,odoB9 não seria poss,vel

escrever o case que rendeu o prémio =áquina.

PARA N-O 4I+AR S NO DIS+)RSO

=as discurso9 por si s69 nunca resolve so(in0o o problema. É necessário tomar atitudes de imediato npara superar asdi*iculdades e9 ao mesmo tempo9 dar subs,dios imprensa para que a versão da organi(aão seja *ortalecida e alimentada.+sso inclui9 por e%emplo; negocia4es com autoridades envolvidas: providências para cessar a poluião ambiental:adaptaão de produtos legislaão: reunião de documentos apresentados a uma /2+9 entre outras.

3o contrário9 a empresa transmite a imagem de paralisia diante da crise e todo o posicionamento perante a m,diase torna repetitivo9 desanimador e in6cuo.

Alguns especialistas sugerem que in*orma4es negativas para a empresa devam ser dadas imprensa todas de uma s6 ve(.Assim tenta-se concentrar o impacto num #nico dia e diluir seu e*eito a partir da,9 com a divulgaão sequencial de not,cias quemostrem como a situaão está sendo contornada9 graas iniciativa da pr6pria empresa. Já com as in*orma4es positivas9dosá-las é uma *orma de dar *atos novos m,dia diariamente.

/onvocada para atuar enquanto durar a emergência9 a *ora-tare*a deve ser composta por e%ecutivos e prestadoresde servios incluindo agências de publicidade9 assessorias de imprensa e empresas de consultoriaB9 integrando umcomité de crise que se mobili(ará para contatar autoridades e p#blicos relacionados9 como;

Público institucional: lideranas legislativas /mara e 'enado 8ederal9 /mara =unicipal e AssembleiaQegislativaB9 representantes de ministérios e secretarias de governo envolvidas9 integrantes do Judiciário9 entidadesrepresentativas de classe.



Mercado financeiro: analistas que acompan0am o setor9 bancos credores e[ou parceiros9 /omissão de 5alores=obiliários9 Dolsa de 5alores.

Consumidor final: servios de atendimento ao consumidor9 call center ou outros departamentos similares daempresa. 2ara esse p#blico 9 é preciso elaborar o discurso claro e direto a ser transmitido a todos os usuários ouconsumidores que entrarem em contato com a empresa. 3eve-se avaliar ainda se é o caso de produ(ir campan0a

publicitária ou comunicado pago na m,dia sobre os acontecimentos9 com *oco no consumidor.Distribuidores: o diretor de vendas precisa *alar pessoalmente com as grandes redes varejistas se *or empresa de

bens de consumoB ou com as cadeias9 postos e redes de prestaão de servios onde os produtos são vendidos. )*undamental que a equipe de vendas seja mobili(ada para de*ender a empresa junto aos clientes.

Entidades regulatórias de fiscali!a"ão e sindicatos dos trabal#adores: 6rgãos de de*esa do consumidor9agências reguladoras9 N!'9 sindicatos e entidades a*ins9 a serem abordados pelo diretor de Mela4es 2#blicas e Mecursos7umanos M++B.

Público interno: a área de M7 deve ser mobili(ada para retransmitir o posicionamento o*icial da empresa paratodos os *uncionários. &m p#blico interno alin0ado e motivado a de*ender a corporaão é imprescind,vel para o sucessodessas a4es.

$mprensa: A assessoria de imprensa deve uni*icar os discursos internos que discurso será estabelecido para quaistipos de p#blicosB9 elaborar e e%ecutar especi*icamente a estratégia com a m,dia. )ssa estratégia deve incluir contatos comos rep6rteres9 editores9 diretores de redaão9 colunistas e também com os proprietários dos ve,culos9 quando isso *or

poss,vel9 por meio de visitas do presidente da empresa s reda4es para e%plicar pessoalmente as circunstncias queenvolvem o assunto.

C OMUNICAÇÃO INTEGRADA

8oi também durante um gerenciamento de crise que pude visuali(ar na prática uma comunicaão integrada com oconjunto de p#blicos. )m determinados casos9 é preciso dialogar com todos eles9 ao mes mo tempo. 5ivi essa urgênciaquando a =áquina da Not,cia *oi c0amada a e%ecutar a &ar room que deveria condu(ir aprovaão da AmDev



pelo /onsel0o Administrativo de 3e*esa )con6mica /adeB9 6rgão ligado ao =inistério da Justia para julgar processos de *usão e aquisião9 entre outras *un4es.

A direão da empresa originária da união entre Dra0ma e Antárctica já tin0a a estratégia montada. &ma comple%arede de comunicaão com governo9 imprensa9 consumidor9 distribuidores e outros p#blicos estava devidamentedesen0ada.

desa*io era claro; 0avia todas as ra(4es poss,veis para que o /ade desse o "sim" ao neg6cio9 mas a AmDev nãoconseguia se *a(er ouvir e passava grande parte do tempo respondendo ao tiroteio da concorrência. 1,n0amos apenas ummês e meio para ampli*icar os argumen tos da empresa. 1rabal0ar com o conjunto de p#blicos9 sem desvalori(ar um ououtro e de maneira e%tremamente ágil9 *oi uma das grandes li4es que aprendi com a e%periência na AmDev.

)N5Q5+=)N1 3 /)

Até que ponto o presidente ou /) 3Chie DEecuti9e Ficer) da empresa deve aparecer na imprensa como porta-vo(no per,odo em que durar essa situaão$ Não 0á uma regra de*inida para isso.

)ssa decisão depende da cultura e do per*il da empresa e9 ainda9 das propor4es da crise. )m determinadosmomentos9 o /) precisa dar ind,cios pessoalmente para o mercado de que a empresa tem gestão9 que não so*re"soluão de continuidade" e que as di*iculdades estão sendo contornadas dentro do mel0or que poderia ser *eito. )m

outras ocasi4es um porta-vo( espec,*ico pode assumir a *unão.Já na área p#blica9 o porta-vo( no auge de uma crise costuma ser o representante titular de determinado 6rgão de

governo. Nesse caso9 a decisão tem um *orte componente pol,tico e está relacionada com a plata*orma representada pelaautoridade. e%-pre*eito de Nova YorV9 Mudolp0 !iuliani9 teve uma atuaão e%emplar no epis6dio dos ataquesterroristas em EE de setembro de I??E.

MudW9 como *icou con0ecido9 sempre teve um relacionamento estreito com a imprensa. &m dos compromissos*i%os em sua agenda de pre*eito era o ca*é da man0ã que tomava com os jornalistas9 quando e%pun0a as principaismedidas da pre*eitura naquele dia. 'empre se



posicionou como um Gder onipresente na cidade. 3iante dos ataques ao Oorld 1rade /enter9 tomou a dianteira para prestar esclarecimentos m,dia sobre o impacto do desastre e sobre as medidas de segurana tomadas pela pre*eitura. 'ua imagem nos jornais que circularam nos dias posteriores queda das torres gémeas era a de um pre*eitoatuante e solidário. MudW *icou para a 0ist6ria como um dos 0omens p#blicos mais notáveis dos )stados &nidos. Não é toa que 0oje possui uma empresa de consultoria que9 entre outros servios9 atua com administraão de crises.

Já no caso da 1ele*6nica9 que pude vivenciar9 envolver os principais e%ecutivos da empresa era *undamental para

que esta recuperasse a credibilidade junto imprensa9 ao consumidor9 ao governo e aos demais p#blicos envolvidos. Aestratégia deu certo. =as vale ressaltar; isso não vale como regra.

4OR(A#E+ENDO A +REDI5I#IDADE

término da crise deve marcar o in,cio de medidas de médio e longo pra(os na área de rela4es p#blicasprogramas de responsabilidade social9 a4es de cidadania com a comunidade e outrasB. 3evem estar voltadas para*ortalecer a credibilidade da empresa9 de modo a contribuir para que a mem6ria dos dados negativos seja9 aos poucos9substitu,da por uma percepão positiva. A essas a4es deverão ser acrescidas outras que dêem sustentaão imagem e*ortaleam a empresa para en*rentar situa4es adversas9 em quaisquer circunstncias.

Ainda que o relacionamento do assessorado com a m,dia não ten0a sido dos mel0ores durante a crise9 rancoresdevem ser substitu,dos por medidas para reconstruir uma parceria s6lida com os jornalistas.

PERSONA#IDADES

'itua4es de crise que envolvem pessoas *,sicas ou personalidades são muito particulares e devem ser e%aminadascaso a caso. /omo regra9 deve-se a*astar o pivS do escndalo do contato direto com a imprensa9 dei%ando a *unão acargo de algum amigo9 advogado ou parente orientado por uma assessoria de imprensa. A medida visa proteger a pessoa e poupá-la de en*rentamentos desgastantes9 que poderiam aumentar ainda mais seu drama pessoal.



3eve ser mostrado aos jornalistas o custo pessoal dessa e%posião9 tentando-se obter um acordo para que s6 sejamnoticiados *atos novos em relaão ao epis6dio. Nesse caso9 o porta-vo( da *am,lia envolvida *ica encarregado de avisar imprensa quando 0ouver mais in*orma4es.

+ONS)#(ORIA DE RIS+O B IMA2EM

7oje as agências de rela4es p#blicas e de assessoria de imprensa incluem9 entre os servios9 o de consultoria de risco imagem9 em que são detectadas situa4es que apresentam risco elevado de causar danos empresa. Nesse trabal0o9 é

poss,vel simular determinadas situa4es9 estipulando um comité de risco de crise dentro da empresa que9 treinado previamente9 saberá como proceder em situa4es emergenciais.

É importante9 nessas circunstncias9 que os envolvidos estejam alin0ados para manter uma situaão de normalidade naempresa< dentro9 claro9 dos limites de cada crise. A assessoria deve participar desse es*oro e não se limitar ao problema emquestão. A empresa não pode parar para resolver a crise. 3o contrário9 aos preju,(os de imagem se somam outrosdecorrentes dessa paralisia9 como o avano da concorrência. assessorado precisa se sentir seguro de que a situaão estásendo administrada por pro*issionais capacitados que sabem o que *a(er.



BIBLIOGRAFIA

1M&A19 !audêncio. "ratado de comunicação organi?acional e Golítica. 'ão 2aulo; 2ioneira 10omson Qeaming9 I??I. autor9 um dos principais estudiosos brasileiros da área9 re#ne nesse livro um panorama da pesquisa e da prática da comunicaão

organi(acional no Drasil. 7mbora apresente vários conceitos encontrados nas principais obras académicas desse campo9 1orquato *oge do"teoricismo" e indica também como *a(er um bom trabal0o de comunicaão tanto em organi(a4es p#blicas quanto privadas. te%to é rec0eado dee%emplos 0ist6ricos interessantes. No cap,tulo sobre assessoria de imprensa9 aborda quest4es como a ética do pro*issional e as di*erenas naatividade para empresas e para governos.

D&)N9 Oilson da /osta. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Darueri; =anole9 I??T. mel0or desse livro são os cases interessantes apontados pelo autor sobre alguns trabal0os de comunicaão empresarial no Drasil. Dueno

mostra alguns e%emplos desastrados de mudana de marca9 demonstra um minucioso trabal0o de auditoria de imagem c relata9 entre outras 0ist6rias9um caso de gestão de crise. "ganc0o" principal da obra é demonstrar como a área se trans*ormou nos #ltimos anos9 depois de passar por um brutal processo de moderni(aão. 2ortanto9 trata-se de uma leitura bastante atual. 2ara os novatos9 valem a pena o guia bibliográ*ico e um roteiro de sites

sobre o tema.

'+=)'9 Moberto 2orto. 7elaç/es p8blicas: *unão pol,tica. >." edião. 'ão 2aulo; 'ummus9 EFF>.)sta é uma obra densa9 com conceitos te6ricos bastante *undamentados. 'im4es apresenta nesse livro o resultado de uma pesquisa

bibliográ*ica para e%plicar a origem da atividade de rela4es p#blicas9 o arcabouo académico que a sustenta9 seus principais objetos e conclui com umae%tensa lista de instrumen-



tos utili(ados nessa pro*issão9 cada um com seu uso devidamente conte%tuali(ado. interessante é ver como se sustenta9 no argumento do autor9a de*esa da importncia estratégica das rela4es p#blicas nas organi(a4es.

%C&N'C( =argarida =aria Gro0ling. lane5amento de relaç/es p8blicas na comunicação integrada. H.$ ed. 'ão 2aulo; 'utnmus9 I??T. livro é um compilado interessante de teoria na comunicaão organi!acional A t6nica que perpassa vários cap,tulos é a da necessária

integraão entre as atividades de comunicaão que9 na opinião da autora9 devem ser comandadas por um pro*issional de rela4es p#blicas. s

trec0os que abordam o trabal0o de assessoria de imprensa9 no entanto9 são bastante curtos e não c0egam a dar indica4es sobre a prática. A leitura9no entanto9 é indicada para quem quiser acompan0ar o paradigma dominante na atualidade no campo das rela4es p#blicas.

=MA)'9 3ênis de. or uma outra comunicação: m,dia9 mundiali(aão cultural e poder. Mio de Janeiro; Mecord9 I??T.)ssa coletnea de artigos apresenta alguns dos principais pensadores da comunicaão e da globali(aão nos #ltimos tempos. 'ão nomes como

3avid 7arveW9 2ierre , %vW9 =anuel /astells9 Edgar =orin9 entre outros. s brasileiros são =uni( 'odré9 o organi(ador 3enis de =oraes e o jornalista JoséArbe% r. leitor não vai encontrar nesses te%tos um guia direc,onado sobre assessoria de imprensa ou comunicaão empresarial. =as o que interessa aqui écomo estão conte%tuali(adas as grandes quest4es que rondam a contemporancidade9 como o crescimento da internet c seus e*eitos e a con*usão entre olocal e o global em meio a tantos intercmbios entre os pa,ses. A segunda parte da coletnea aborda a relaão entre m,dia9 poder e corpora4es. ) umaobra cr,tica e pontua alguns embates colocados como pano de *undo para os pro*issionais de comunicaão.

2M+N!Q)9 7amis0: 17=2'N9 =arjorie. 2arhting social: marVeting para causas sociais e a construão das marcas. 1raduão de =ariaQ#cia !. Mosa. 'ão 2aulo; =aVron DooVs9 I???.

2rojetar e liderar programas de responsabilidade social pode até não ser uma *unão direta do assessor de imprensa. =as ele deverá ter no4esclaras sobre a importncia de outras a4es para a imagem das organi(a4es. livro conta e%a-tamente como grandes empresas se projetaram com a4esde marVeting social9 como MeebocV9 Avon9 Dritis0 AirUaWs9 5isa9 entre outras. 1odos os e%emplos de sucesso apontados pelos autores são intercaladoscom indica4es sobre a ên*ase recomendada para esses projetos9 a tendência das iniciativas mais atuais9 alguns erros principais9 além de brev,ssimase%plica4es te6ricas.



8MANfA9 8ábio: 8M)+1A'9 'idinéia !omes. 2anual da qualidade em pro5etos de comunicação. 'ão 2aulo; 2ioneira9 EFFR.1odo aluno de comunicaão deveria ter esse livto em mãos. s autores9 recon0ecidos pro*essores de cursos de Mela4es 2#blicas9

prepararam um composto de todos os requisitos e%igidos para um bom projeto e%perimental ainda nos bancos universitários. projeto é a iniciaãodo estudante na vida pro*issional. ) o te%to acompan0a e apoia justamente esta transião. s ensinamentos sobre o trabal0o académico apontam para ae%celência de projetos desenvolvidos para as organi(a4es. 2ortanto9 é de e%trema valia para quem já está na lida diária do o*,cio. 5ários trec0osre*erem-se s rela4es pr6prias de um trabal0o escolar. =as 0á também uma interessante conte%tuali(aão sobre as necessidades atuais das

organi(a4es e as mel0ores *ormas de abordá-las em iniciativas de rela4es p#blicas.

Q)'QY9 20ilip. Fs undamentos de 7elaç/es 8blicas e da comunicação. 1raduão de Moger /a0en. 'ão 2aulo; 2ioneira9 EFF>.QeslW é quase um "papa" das rela4es p#blicas no mundo. Já escreveu livros que se tornaram guias práticos para o pro*issional. ) este é mais um

desses9 escrito de maneira a quase o*erecer um passo a passo para atividades de comunicaão9 como prevenão e gerenciamento de crise. 'ua tese principal é a de que caiu por terra o conceito de comunicaão como transmissão de decis4es. )m seu lugar9 prevalece a concepão de uma atividaderesponsável por *a(er com que as coisas aconteam dentro de uma organi(aão9 medida em que ajusta e in*luencia os di*erentes p#blicos para quedeterminadas medidas sejam tomadas. 'ão especialmente ricos os apêndices apresentados ao *inal do livro. )ntre eles encontra-se um guia de *ontes ere*erências de obras bibliográ*icas9 de empresas9 associa4es etcB e um e%tenso glossário com os principais termos técnicos da pro*issão. 1rata-sede um livro para manter sobre a mesa de trabal0o para ser consultado a qualquer momento.

3+A'9 5era. Como 9irar notícia e não se arrepender no dia seguinte. Mio de Janeiro; bjetiva9 EFF.8ontes de in*ormaão que ainda vivem ressabiadas com a imprensa podem ter nesse livro algumas orienta4es básicas para o contato com jornalistas.

Apresenta uma leitura simples e9 de certa maneira9 tra( apenas o "b-a-bá" para uma entrevista. mais indicado para *uturos entrevistados do que para pro*issionais da área de comunicaão. Assessores9 no entanto9 podem usá-lo muito bem no relacionamento com clientes9 especialmente com aqueles aindaresistentes a abrir as portas para a m,dia. Além do quê9 muitos preparativos sugeridos pela autora para que as en-



trevistas sejam bem sucedidas acabam sendo tomados pelo assessor. No *inal9 0á um glossário de termos utili(ados9 com os principais jargii4es jornal,sticos - a maioria usada em redaão.

NA''AM9 2aulo. "udo é comunicação. 'ão 2aulo; Qa(uli )ditora9 I??T.)m *ormato de bolso9 re#ne uma série de artigos escritos pelo autor9 um dos mais in*luentes dirigentes da Aberje. /r,tico de empresas que usam

pol,ticas de comunicaão descompromissadas com o bem-estar de seus p#blicos incluindo os *uncionáriosB9 Nassar reuniu te%tos curtos. )les são

verdadeiros pu%4es de orel0a nos gestores de comunicaão e batem na tecla da necessária integraão com atividades de recursos 0umanos bemsustentadas. A leitura serve de alerta para as e%igências que o mundo corporativo imp4e sobre as organi(a4es e seus relacionamentos.

N)%*+, Micardo. A arte de aBer um 5ornal di6rio. 'ão 2aulo; /onte%to9 I??T. &m dos grandes jornalistas brasileiros de nossos tempos9 Noblat dá li4es para novos pro*issionais9 de maneira bem 0umorada e didática. 'eu principal mérito está em apresentar os principais dilemas atuais do jornalismo de maneira cr,tica e simples9 sem ser super*icial. 2ara assessores de imprensa9 este é um livro *undamental para se con0ecer como*uncionam as coisas "do lado de lá do balcão"9 ou seja9 nas reda4es. É precioso9 principalmente9 o cap,tulo que aborda como o Correio 0ra4iliense,

jornal que Noblat dirigiu durante anos9 implementou uma das maiores re*ormas editoriais e grá*icas já registradas entre os ve,culos brasileiros de

comunicaão. )ssa é uma 0ist6ria que todo jornalista deve con0ecer.

-+M)NE, +gnácio. A tirania ia comunicação. >." edião. 2orto; /ampo das Qetras9 I??T./onsiderado um clássico9 o liro escrito pelo diretor do jornal 1e 2onde lI)iphmatique aborda o poder que a comunicaão assumiu na

sociedade contempornea9 sobrepondo-se pol,tica e s6 perdendo lugar para o papel que a economia passou a e%ercer no mundo atual. A análise do autorcombina e%emplos práticos de coberturas jornal,sticas em vários pa,ses com a avaliaão *eita por grandes pensadores das ciências 0umanas. Mamonetmostra como a m,dia gira em torno de si mesma9 num mimetismo que privilegia o espetáculo e dei%a de lado o rigor da in*ormaão e%ata. 2ara ele9 ao

mesmo tempo em que a m,dia passou a ser o re*erencial de verdade para as pessoas9 também comeou a ser ol0ada com descon*iana pelo p#blico.



NA''+89 Qu,s. F 5ornalismo dos anos JK. 'ão 2aulo; 8utura9 I??T.)sse importante colunista e apresentador da m,dia brasileira mostra9 com e%trema lucide(9 os grandes escndalos cobertos por nossa

imprensa na #ltima década. 1rata de abusos cometidos por jornalistas9 que levaram a verdadeiros "linc0amentos" p#blicos de pessoas e institui4es.)m alguns deles9 como no epis6dio da )scola Dase9 em 'ão 2aulo9 Nassi* conta sua e%periência pessoal na tentativa de reverter o noticiário de entãoe c0amar a atenão para os erros cometidos "em série" por vários ve,culos de comunicaão9 que na época *ec0avam ol0os e ouvidos para a versão dosacusados. Além de relatar detal0adamente vários outros e%emplos nessa mesma lin0a9 o autor apresenta uma interessante análise de como a in*ormaão

passou a ser tratada como produto ou mercadoria pela imprensa brasileira ao longo dos anos9 e os di*erentes en*oques assumidos desde a década deEF>?.

M'A9 =ário. A era do esc;ndalo. Qi4es9 relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem. 'ão 2aulo; !eraão )ditorial9I??T.

Além de um conjunto de de( artigos sobre a administraão de grandes crises de imagem de pessoas e institui4es9 o livro é uma análisedetal0ada sobre como9 de um lado9 a m,dia cobre tais situa4es e9 de outro9 os assessores de comunicaão as administram. É leitura obrigat6ria paraqualquer jovem pro*issional que entra no ramo da comunicaão institucional. mais interessante do livro é a variedade de temas e de autores queassinam os artigos; pro*issionais liberais como médicos e advogados9 personalidade art,stica9 pol,tico c e%ecutivos.

Mafei, Maristela - Assessoria de Imprensa

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