MARKETING NA INTERNET PARA PME
A contribuição das ferramentas online para a
performance empresarial
Raquel Melo 1
Índice
• Objectivos do estudo
• Sociedade da Informação nas Empresas
• Definição, Objectivos e Ferramentas de Marketing na
Internet
• Difusão de Inovações
• As PME e a aplicação das TIC no Marketing
• Metodologia, Resultados e Conclusões
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Objetivos:
• Avaliar que objetivos de Marketing se pretendem
alcançar nas PME
• Situação actual na adopção do Marketing na Internet
• Que diferenças há na adoção, em função do sector?
• Que monitorização é feita das ações de Marketing na
Internet?
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Sociedade da Informação nas empresas
• Grandes alterações na sociedade portuguesa nas TIC
• Taxa de penetração da Internet
– EUA: 78% Portugal: 48%
• Relatório Mckinsey: utilização da Internet ainda está na
sua infância
– Utilização da Internet como factor de crescimento económico
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Marketing na Internet
• Definições
• Objetivos (Chaffey e Smith, 2008)
– Aumentar as vendas
– Servir o cliente
– Comunicar
– Poupar
– Aumentar a notoriedade
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Marketing na Internet
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Website
Catálogo digital
Comércio electrónico
E-marketplaces
Directórios
Email marketing
Newsletter
SEO
Links Patrocinados
Banners
Blogues empresariais
RSS
Vídeos na Internet
Contact Center e CRM
Redes sociais
Análise das estatísticas do site
Televisão Digital Interactiva
Marketing móvel
Marketing de Artigos
Programas de Afiliação
Difusão de Inovações
• Ciclo de adoção de tecnologias
– Inovadores ou pioneiros
– Adoptantes iniciais
– Maioria inicial
– Maioria tardia
– Retardatários
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PME e aplicação das TIC no marketing • 350 mil empresas (2009) em Portugal
• Comércio (28%), Construção (14%), Indústria (12%)
Estudo AIP (Rodrigues, 2010):
– um desafio organizacional e humano
– Não se prevê adesão massificada a curto prazo
– A implementar ferramentas da Web 1.0, Web 2.0
incipiente
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Método Delphi • Fase exploratória
• Utilizado em contextos de previsão de tendências
Definição:
Processo de comunicação em que um grupo de peritos,
sob anonimato, emitem a sua opinião em várias rondas
sobre temas sobre os quais existe conhecimento
incompleto
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Inquérito por questionário Online
• Questionário enviado a 617 empresas PME Líder
• Amostra alcançada: 119
• taxa de resposta = 19,3%
• Amostragem estratificada proporcional
– Variável de estratificação: distritos
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Inquérito por questionário Online
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Presença Comunicação na web Publicidade online
Website
Catálogo digital
Comércio
eletrónico
Diretórios
Email marketing
Newsletter
Blog
Social Media
E-marketplaces
Banners
Links patrocinados
Programas de
afiliação
Medição estatística das atividades online
•Questões para caracterização da amostra e questões específicas
Resultados do Questionário online – Setor de actividade: Comércio (28,6%), indústria
(22,7%), construção (15,1%) e Atividades de
consultoria (14,3%)
– Número de colaboradores: Média de 45, moda de 20,
mediana de 28
– Distribuição por distrito: respeitando os valores
mínimos definidos para cada estrato: por ordem
decrescente, Porto, Lisboa, Braga e Aveiro
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Resultados do Questionário online
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Gráfico com Volumes de Negócios e áreas de atuação das PME Líder da amostra
Nacional
Entre 10 e
50 milhões €
Inferior a 2
milhões €
Entre 2 e
10 milhões €
Local Internacional
Resultados do Questionário online – Decisões de Marketing: gerência (67,2%),
comunicação (31,9%), comercial (10,9%) e financeiro
(6,7%)
– Origem dos contatos comerciais/leads: referência de
colega (42,9%), pedidos por email (39,5%), contactos
no local (37,8%) e por telefone (26,9%)
– Distribuição das empresas por distrito: Porto, Lisboa,
Braga e Aveiro
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Resultados do Questionário online
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Avaliação Importância Satisfação
Nível Nº de respostas Percentagem Nº de respostas Percentagem
Negativo 1 5 4,2 5 4,2
2 14 11,8 12 10,1
Neutro 3 30 25,2 58 49,6
Positivo 4 46 38,7 38 33,6
5 24 20,2 3 2,5
Percepção do grau de importância e do nível de satisfação com
Marketing na Internet
Resultados do Questionário online
Objetivos de e-Marketing
– Principalmente, «comunicar com o cliente» (em
quase todas as ferramentas)
– aumentar as vendas: Comércio electrónico, Email
marketing, banners, links patrocinados e e-
marketplaces
– Poucas referências a «Poupar»
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Resultados do Questionário online
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Utilização da informação estatística recolhida Frequência Percentagem
As ações são medidas mas essa informação
não é utilizada 21 18,1
A informação é utilizada em ações para o
público em geral 26 22,4
Da análise estatística resulta uma comunicação
segmentada 10 8,6
Não existe acompanhamento das estatísticas 59 50,9
Análise de clusters técnica analítica usada para combinar observações em
grupos significativos (Hair et al, 2010) a partir de uma
amostra de entidades, de forma a gerar um pequeno
número de grupos mutuamente exclusivos.
1º) métodos hierárquicos: dendrograma, algoritmo Ward
– Decidiu-se reter 3 clusters
2º) métodos não-hierárquicos: K-means
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Análise de clusters
Cluster 1: As maiores e mais dinâmicas PME Líder (23%)
– volumes de negócios mais elevados
– centros urbanos de Lisboa, Porto e Aveiro
– Departamento de Comunicação + Comercial mais importantes
– Maior planeamento de Marketing
– Maior peso da internacionalização
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Análise de clusters
Cluster 2: As PME Líder mais conservadoras (59%)
– menor número médio de colaboradores
– gerência assume uma maior relevância no marketing
– Planeamento de Marketing menor e mais conservador
– Menor grau de importância atribuída à Internet
– Maior proporção de empresas no interior e no sul de Portugal
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Análise de clusters
Cluster 3: Empresas pequenas, adeptas da Internet (18%)
– volumes de negócios mais baixos (55%) e mais elevado (27%)
– Marketing gerido por Departamento de Comunicação
– Contactos comerciais no local/estabelecimento
– Bastante utilização de Internet
– Empresas de âmbito nacional
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Conclusões
• Objectivos de Marketing: Comunicar e aumentar as vendas
• Evolução e situação actual: perspectiva-se grande evolução
para os próximos 5 anos
• Website importante em todos os sectores de actividade
• Sectores de actividade mais propensos a utilizar as várias
ferramentas de Marketing na Internet
– Actividades de Informação e Comunicação
– Comércio e Hotelaria
• Pouca monitorização das acções de Marketing na Internet
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