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REPORTAGEM Agronegócios
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Responsável por quase 25% do PIB brasileiro,agronegócio ainda carece de marcas fortes
Walter Falceta Jr.
Para quem viaja ao lado da janelinha nos aviões que sobrevoam o País, o cenário lá embaixo é cada vez mais encantador e também intrigante. Vastas áreas do interior vão compondo mosaicos, nos quais cada figura geométrica se tinge de um tipo diferente de verde. São as formas e cores
de uma terra que se converte, de fato, no celeiro do planeta.
Vistas de perto, essas glebas expõem uma realidade em mutação. Num mesmo espaço, produzse muito mais do que antes. O conhecedor perceberá que se elevou não somente a quantidade, mas também a
qualidade. Nesses verdejantes bordados da geografia nacional, desenhase a arte de quem cada vez mais conhece as melhores técnicas de cultivo e criação.
O agronegócio é responsável por quase 25% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, conforme avaliação relativa a
2009, quando representou 42% das exportações. Considerada a grande cadeia produtiva, serve como pavimento para até um terço dos empregos.
O Brasil é hoje líder mundial na produção e exportação de variada gama de produtos agropecuários. Mantém o pri
meiro lugar nos mercados de café, açúcar, etanol de canadeaçúcar, tabaco e suco de laranja. Também lidera o ranking de vendas do chamado complexo soja, que compreende farelos, óleos e grãos.
No início de fevereiro, o Instituto Brasileiro de Geografia
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REPORTAGEM Agronegócios
Commodities - Posição do Brasil no cenário mundial
Produtor Exportador Market share (%)
Açúcar 1o 1o 41
Suco de laranja 1o 1o 49
Café 1o 1o 26
Soja 2o 1o 35
Carne bovina 2o 1o 32
Frango 3o 1o 32
Tabaco 2o 1o 26
Etanol 2o 1o
Milho 3o 3o 6
Carne suína 5o 3o 11
Leite 6o
Fonte:USDA
Fonte: Secex , elaborado por Informa Economics FNP
Balança Comercial
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
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10.000
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1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Saldo Agro Saldo Total
e Estatística (IBGE) divulgou os números da agroindústria brasileira em 2010. O resultado apurado indicou uma expansão de 4,7%, o melhor desde 2007, quando o crescimento foi de 5%. Esse quadro positivo se deve a progressos estruturais, ao contexto econômico e também às condições climáticas favoráveis verificadas no ano passado.
O jogo nesse tabuleiro de bons negócios também rende dividendos àqueles que não vivem diretamente de semeaduras e colheitas. A venda de caminhões no atacado, por exemplo, registrou alta significativa em 2010, fortemente influenciada pelos negócios iniciados no campo. Os mesmos bons ventos sopraram na área de tratores de rodas, tratores de esteira, cultivadores motorizados e colheitadeiras, durante todo o ano de 2010 (ver matéria na página ao lado).
Em sua versão “for export” os programas de financiamento também devem gerar vendas no segmento. Em janeiro, por exemplo, o governo assinou um acordo para a modernização da infraestrutura produtiva familiar em Gana. O objetivo é implantar na África uma versão do Programa Mais Alimentos. O investimento de US$ 95 milhões vai permitir, por exemplo, a compra de máquinas e implementos agrícolas produzidos por empresas brasileiras.
Plantando a imagem do negócio
Embora seja um segmento maiúsculo na economia nacional, boa parte de seus protagonistas corporativos permanecia anônima até recentemente. Num mercado tradicionalmente comoditizado, o reconhecimento de marcas restringiase a um pequeno círculo de produtores, fornecedores de insumos, agentes negociadores e distribuidores.
Fundada em 1979, a Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio (ABMR&A) busca meios de alterar definitivamente esse panorama. Em 2005, a entidade modificou seu estatuto a fim de participar extensivamente de todas as dimensões do trabalho de marketing, dentro e fora da porteira, conforme expressão corrente entre os profissionais da área.
De acordo com Maurício Mendes, presidente da associação, o objetivo tem sido fortalecer as ações de marketing em toda a cadeia produtiva. Esse esforço já reuniu em sinergia cooperativas, fabricantes de insumos, prestadores de serviços, veículos de comunicação, agên
Mesmo nos anos em que a balança comercial total foi negativa, o saldo do agronegócio foi positivo. Nos últimos 12 anos, o Brasil teve um saldo total acumulado da balança comercial de US$ 247 bilhões. Nesse mesmo período, o saldo acumulado da balança comercial do agronegócio foi de US$ 444 bilhões.
cias de publicidade, institutos de pesquisa e consultorias especializadas. A proposta é estabelecer relacionamentos e favorecer o intercâmbio de informações entre os diferentes personagens da cadeia produtiva.
Com experiência de 30 anos no segmento, o agrônomo e administrador Mendes considera que o setor vem ganhando maturidade desde a primeira metade da década de 80, quando o então ministro do Planejamento (e já exministro da Agricultura) Antonio Delfim Netto definiu uma série de cortes nos subsídios para o setor. “Fomos jogados na piscina e tivemos que aprender a nadar”, explica.
Para o consultor e especia
lista, esse choque gerou imediatamente uma busca por novas técnicas e saberes de gestão, destinados a elevar a produtividade e garantir a rentabilidade dos empreendimentos. Segundo ele, esse foi o ponto de partida para uma mudança positiva na organização do setor.
De acordo com Mendes, o segmento evoluiu principalmente na geração de quantidade, mas nem sempre foi capaz de agregar valor aos produtos, tampouco de desenvolver projetos de marketing moldados para alavancar os negócios no Exterior. “Outros países seguiram caminhos distintos, trocando a quantidade pela qualidade, oferecendo ao mercado produtos de alto valor agregado”, observa.
O presidente da ABMR&A considera que já existem variedades aprimoradas de vários desses itens de exportação, que começam a ser posicionados como produtos diferenciados. Para isso, segundo ele, contribuem os processos de validação e licenciamento oficiais, com identificação geográfica. É o caso da “carne dos pampas”, cuja obtenção do selo depende do atendimento de uma série de exigências técnicas, como alimentação de capins nativos e licenciamento ambiental da área de criação. “Quando são
adotadas medidas dessa natureza, damos um passo adiante da commodity, aliando o volume à qualidade”, salienta.
O especialista elogia a experiência do Illy Café, empresa de origem italiana fundada pelo húngaro Francesco Illy. Sua universidade do café tem uma sede em São Paulo. A organização possui certificado do sistema de qualidade, conforme a referência normativa ISO 9001, e um certificado de conformidade de produto, obtido mediante acordo com o Qualitè France, cujo objetivo é efetuar um processo de vigilância e controle “cara a cara” com o produtor.
“Nesse caso, o produtor é orientado a promover uma co
lheita cuidadosa, apenas dos grãos apropriados”, informa Mendes. “Como o volume é menor, restrito pela exigência de qualidade, pagase a diferença”.
Segundo o consultor, o empresário rural foi acostumado a considerar que seu labor se concluía com o embarque do produto no caminhão. “Hoje, ele começa a perceber que uma eventual rejeição lá na ponta, no local de venda, vai gerar um impacto negativo em seu negócio”, explica. “Portanto, ele vai se conscientizando cada vez mais de que precisa ser criterioso, responsável e capaz também de se comunicar de maneira efetiva com os parceiros e com a sociedade”.
Mendes, da ABMR&A: falta agregar valor
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Ao analisar o cenário do segmento, o ministro da Agricultura, Wagner Rossi, afirma que a perspectiva é de boa renda para o agricultor em 2011. Ele comemora o recorde previsto na produção e observa que a rentabilidade deve escorarse na valorização das commodities.
Rossi tem elogiado a persistência e a capacidade empreendedora dos produtores e de seus parceiros no campo. Em suas avaliações, repete um pensamento: “Produzimos a um custo baixo um alimento de qualidade, colocado no mercado a preço justo.”
De acordo com levantamento da Companhia Nacional de Abastecimento (Conab) realizado em janeiro, mas divulgado este mês, a safra nacional de grãos no ciclo 2010/2011 deve atingir um recorde de 153 milhões de toneladas. Segundo essa estimativa, será registrado um aumento de 2,6% (3,8 milhões de toneladas a mais) em relação à safra passada. Por conta dessa expansão, a área de cultivo deve crescer 3,1% e totalizar 48,8 milhões de hectares.
Para efeito comparativo, convém lembrar que no ciclo 2000/2001 a safra de grãos foi de cem milhões de toneladas, segundo a própria Conab. No período seguinte, baixou a 96 milhões.
Esse crescimento está calcado basicamente na ampliação das áreas de cultivo de algodão (56,1%), feijão, soja e arroz. No
caso do algodão, por exemplo, prevêse uma produção de 1,9 milhão de toneladas de pluma, 756 mil a mais do que na safra anterior. O plantio do feijão registra crescimento de área da ordem de 8,4%, mas a produção
cresce em 13,6%, atingindo 3,7 milhões de toneladas.
O volume impressiona, mas é acanhado se comparado ao da soja. O crescimento foi de 2,8% na área, atingindo 24,1 milhões de hectares. Os silos receberão um total de 70,1 milhões de toneladas. Novamente, para ter
uma ideia do incremento, as fazendas brasileiras produziram 38 milhões de toneladas em 2000/2001.
Segundo o ministro, consideradas as crises produtivas em vários países, a produção nacional
passou a ter importância estratégica no suprimento de alimentos para o mundo. Sempre que se fala em expansão das áreas de cultivo, porém, surgem questionamentos dos ambientalistas, preocupados com a devastação de matas nativas.
O Brasil utiliza teoricamente
48,6 milhões de hectares para produzir grãos. Segundo o ministério, no entanto, a sobreposição da terra da primeira safra faz com que 11,2 milhões de hectares sejam utilizados duas vezes no mesmo ano. Por isso, a área real
somada seria inferior a 38 milhões de hectares, garantindo maior sustentabilidade à atividade.
Boi gordoConforme a Pesquisa Pecuá
ria Municipal, do IBGE, divulgada em novembro de 2010 (com números coletados no ano anterior),
o Brasil tem o segundo maior rebanho bovino do mundo, atrás apenas da Índia. O Brasil já é o maior exportador mundial, mas deve aumentar em 25% o volume de vendas ao exterior, atingindo dois milhões de toneladas em
2011, conforme previsão da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil.
Encetase uma retomada dos negócios com a União Europeia, abalados no início de 2008, devido a inadequações no sistema nacional de rastreabilidade do gado. Essa redução foi compensada pelo crescimento dos negócios com mercados que demandam carnes menos nobres, como a Rússia e países do Oriente Médio. Dessa forma, o País vendeu em 2010 o equivalente a US$ 3,86 bilhões de carne bovina in natura, o que representou aumento de 27% em relação a 2009.
De acordo com o Ministério da Agricultura, até 2020 o Brasil deve suprir mais de 44% da demanda mundial do segmento, o que inclui também a produção de carne de frango e carne suína.
Já o segmento de produtos industriais derivados da atividade agrícola regis
trou avanço de 3,6%. O carrochefe dessa expansão foi a cana, que teve crescimento de 8,1%. O segmento de derivados da pecuária, por sua vez, cresceu 0,9% no período. O IBGE mostrou ainda que o grupo inseticidas, herbicidas e outros defensivos cresceu 14,6%.
Segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), foram comercializados no ano passado 170.886 caminhões de todas as categorias, de semileves a pesados. Em 2008, com números que incluem os meses précrise, foram vendidas 126.760 unidades no País. Em 2005, tinham sido 77.258 unidades.
A maré está boa também para a área de tratores de
rodas, tratores de esteira, cultivadores motorizados e colheitadeiras, durante todo o ano de 2010. As vendas internas, segundo a Anfavea, totalizaram 62.812 unidades, somadas as quatro categorias. Em 2009, esse número fora de 50.124. Em 2005, as vendas atingiram um total de 21.625 unidades.
Parte desse aquecimento se deve aos consideráveis incentivos do governo federal ao setor, especialmente a pe
quenos e médios agricultores, bem como a programas de estímulo à agricultura familiar. Convém lembrar, entretanto, que muitos técnicos e gestores não empregam o termo agronegócio para designar esses agrupamentos celulares de produção, ainda que suas atividades sejam fundamentais à performance do setor.
Somente entre julho e dezembro de 2010, o Programa de Sustentação do Investi
mento (PSIBK) registrou um total de R$ 2 bilhões em financiamentos para aquisição de máquinas agrícolas. Com taxas de juros atraentes, os beneficiados ganharam até dois anos de carência e prazo de reembolso que pode chegar a dez anos.
O programa foi estendido até março de 2011. Os financiamentos devem consumir 4% dos R$ 100 bilhões previstos no Plano Agrícola e Pecuário
(PAP) 2010/2011.Outros projetos regionais
também ajudaram a movimentar o setor. É o caso do “Trator Solidário”, desenvolvido desde 2007 pelo governo do Estado do Paraná em parceria com a New Holland. Já foram entregues cerca de sete mil unidades. As ações foram associadas aos programas de crédito do Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar (Pronaf).
Produção brasileira é estratégica no cenário mundial
Negócios em alta alavancam indústria automotiva
Programa Boiadeiros do Brasil, da EPTV: até 2020 o País deverá fornecer quase metade da carne bovina a ser consumida no mundo
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.24 21 de fevereiro de 2010
REPORTAGEM Agronegócios
Marketing
A voz dos silenciososEmpresas investem em ações de relacionamento para se aproximar dos produtores
Nos últimos anos, as empresas que atuam no mercado agroindustrial iniciaram um processo de fortalecimento das ações de marketing e comunicação, sobretudo por conta das dúvidas apresentadas, na ponta da cadeia, pelo consumidor comum e por entidades defensoras de seus direitos. Afinal, quem fabrica os insumos? De que forma? São produtos realmente confiáveis?
Projetos robustos de difusão da informação, esclarecimento e valorização da atividade foram iniciados em tempos recentes por gigantes do setor. Uma dessas empresas é a Nutron Alimentos, do grupo holandês Provimi, com 87 fábricas em 30 países, uma referência de peso em nutrição animal no Brasil.
Escorada no conceito de “nutrition para o amanhã”, a companhia definiu como objetivo trabalhar pela qualidade e a segurança da nutrição humana. Por meio de investimentos em tecnologia e formação contínua de profissionais, a ideia é propiciar rentabilidade aos clientes e, paralelamente, gerar condições para a produção de alimentos saudáveis.
Seu Centro de Pesquisa em Nutrição Animal, por exemplo, em Mogi Mirim (SP), tem instalações destinadas à realização de experimentos com aves criadas em galpão e gaiolas e também com suínos em fase de creche. A unidade desenvolve produtos e tecnologias, além de atuar em processos de validação e na homologação de seus fornecedores.
Em 2009, a Nutron idealizou e lançou um projeto pioneiro de marketing cooperativado para o setor, a NFT Alliance, caracterizado pela otimização de recursos,
investimento compartilhado e participação conjunta em eventos e ações de comunicação. O intuito é expor adequadamente as marcas, facilitar o acesso a novos mercados, elevar o poder de negociação e abrir vias de contato para a prospecção de clientes.
De acordo com Alessandro Roppa, gerente de marketing para a América Latina da NFT/Nutron, a ideia surgiu durante a fase aguda da crise mundial de 20082009, quando muitas das empresas sofreram cortes expressivos em seus orçamentos de marketing. “A proposta inicial foi unir esforços das empresas do segmento para realizar um marketing diferenciado e negociações conjuntas”, relata Roppa.
Companhias como Serrana, XP Agro e Zinpro, representando diversos elos da cadeia produtiva de proteína animal, se agregaram ao projeto. A NFT tem hoje uma revista trimestral com tiragem de 15 mil exemplares, promove treinamentos e cursos presenciais e realiza palestras online com certificação. O portal de internet oferece uma vasta quantidade de conteúdos. O grupo também está presente em redes sociais, como Facebook, Flickr, Orkut e LinkedIn.
De acordo com Roppa, as ações do grupo permitiram racionalizar e focar os investimentos em comunicação, maximizando resultados. “Além disso, divulgamos conteúdo de relevância para fortalecer a sustentabilidade econômica dos clientes desta aliança”, explica.
Reação dos gigantesAções estratégicas nessa área
também foram desenvolvidas pela Bunge, presente no Brasil desde 1905. Tratase de uma das principais organizações nos setores de agronegócio e alimentos, com cerca de 150 unidades e mais de 17 mil colaboradores, com faturamento bruto de R$ 27,2 bilhões em 2009. Uma das maiores exportadoras do País, tem posição destacada na origem de grãos e processamento de soja e trigo, na produção de fertilizantes e na fabricação de gêneros alimentícios.
Não é por acaso que as ações de marketing, comunicação e sustentabilidade da Bunge são capitaneadas pelo mesmo profissional, o experiente executivo
Adalgiso Telles, que passa parte de seus dias em périplos internacionais de difusão educativa. Neles, compartilha seus saberes sobre produção, rentabilidade e políticas responsáveis nos campos social e ambiental.
Segundo ele, em 2002, a empresa deparou com o desafio de alavancar o marketing em um setor tradicionalmente comoditizado. “Decidimos lidar com o concreto, realizando pesquisas com grupos de interesse para determinar exatamente o que os clientes e consumidores de fato valorizavam”, relata Telles. Nesse inventário de percepções, buscouse também conhecer as demandas e opiniões dos stakeholders, incluindose nesse grupo instâncias
de governo, imprensa e entidades do terceiro setor.
As consultas tornaramse regulares desde essa época e auxiliam a aprimorar constantemente a estratégia de negócio da organização. “Percebemos que não bastava ter uma política para dentro dos muros da empresa”, afirma Telles. “Era preciso entender toda a cadeia de valor.”
Esse longo e criterioso estudo apontou a necessidade de se fortalecerem as ações de responsabilidade e sustentabilidade. A base dessa mudança foi a adoção do 3BL (Triple Bottom Line), também conhecido como 3Ps (people, planet e profit), com prestação regular de contas à sociedade. Isso vem sendo feito por meio dos relatórios de sustentabilidade que seguem as especificações do Global Reporting Iniciative (GRI), no qual são esmiuçadas as ações de governança e de impacto ambiental e social.
“Esse trabalho criou um diferencial para algo que era comoditizado, agregando valor à marca, numa sinergia cruzada entre os produtos”, afirma Telles. Numa pesquisa de marca corporativa realizada em 20012002, a Bunge teve 0% de recall, segundo o executivo. O mesmo índice foi obtido para diferencial e valor de marca.
Em 2003, a empresa lançou a
campanha institucional “Cuidando de tudo pra você, do campo até sua mesa”, com filmes de TV de um minuto e de 30 segundos, spots de 30 segundos em rádios e anúncios de página dupla e simples em revistas de circulação nacional. No ano seguinte, o mote foi “Agricultor brasileiro: quem conhece, reconhece”, com difusão também na TV e em revistas. O ciclo de exposição da marca continuou até 2007, com o bordão “Bunge, do campo à sua mesa”.
Segundo Telles, o objetivo foi mostrar as diversas atuações da empresa na cadeia produtiva, garantindo a segurança e a qualidade desde o campo até o consumo. “Recordo que depois de um curto período de campanha, já tínhamos 62% de recall”, relata. “Em 2003, o País teve um período de retração do consumo, mas cresceu o nosso market share e nossas ações tiveram uma considerável valorização na Bolsa de Valores”, relembra.
De acordo com Telles, a estratégia de negócio, o marketing e as ações de sustentabilidade precisam estar perfeitamente alinhados nos projetos das empresas que lidam com o agronegócio. “Trabalhamos com capacitação, orientação e premiação dos produtores, pois é essa base concreta de qualidade que garante um bom marketing e uma comunicação efetiva”, explica.
Papo na varandaOutra empresa da área que
procura inovar e compreender a alma do homem do campo para estabelecer suas parcerias é a Dow AgroSciences, que atua na área de sementes e biotecnologia. A companhia desenvolveu, por exemplo, o “Dia na varanda”, no qual a área de sombra e descanso da casa da fazenda vira palco de uma conversa educativa entre um técnico e os produtores. A empresa ainda promove cerca de 500 palestras por ano e fomenta atividades da Associação dos Profissionais de Pecuária Sustentável. “É importante que o setor possa se valer de argumentação científica nos grandes debates que envolvem a produção rural”, afirma Douglas Ribeiro, líder de marketing da corporação.
Segundo ele, a informação segura é fundamental neste momento em que o País assume posição de grande destaque internacional. “Nossas conquistas na área estão incomodando alguns produtores de países competidores”, alerta. “Por isso, é fundamental investir em tecnologia e responsabilidade ambiental, bem como corrigir as versões distorcidas sobre as ações do nosso segmento”. Ribeiro, da Dow: 500 palestras por ano
Anúncio da Bunge (abaixo) e técnico em campo: trabalho de orientação ao produtor rural
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Multinacional norteamericana, a FMC Agricultural Products tem sede em Campinas (SP) e trabalha com uma extensa linha de produtos para controle de pragas, plantas daninhas e doenças em diversas culturas. Com posição destacada no fornecimento de defensivos para as lavouras de canadeaçúcar e algodão, vem fortalecendo sua presença no segmento de grãos, HF e Citrus.
A empresa pretende lançar mais 40 produtos até 2014, quando tem a intenção dobrar seu faturamento anual. Em 2009, foram US$ 422 milhões. Para atingir suas metas, tem investido em novas tecnologias, segurança, sustentabilidade, formação de pessoal e, logicamente, em marketing e comunicação.
No fim de 2010, a companhia recebeu o prêmio de Anunciante do Ano na XVI Mostra de Comunicação ABMR&A (Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio). Ganhou ainda duas medalhas de ouro para campa
Disputa de ralis na rota dos cultivos
FMC promove a prova off road Giro FMC, que reúne empresários rurais e aproveita as paradas para demonstrar o uso dos produtos
nhas promocionais e viu o prêmio Agência do Ano ser entregue a sua agência de propaganda, a M51.
Um de seus destaques foi a promoção “Desbravadores”, em que os participantes recebiam periodicamente mensagens eletrônicas com perguntas, numa espécie
de quiz que rendia prêmios. O objetivo foi aproximar a organização de seus clientes, divulgar o portfólio de produtos e fortalecer a memorização da marca.
A campanha Gol FMC teve foco no mercado de grãos de soja
e milho e procurou incentivar vendas e estreitar o relacionamento com os principais canais de distribuição. Os revendedores de melhor performance ganharam viagens para assistir a jogos da Copa do Mundo da África do Sul.
“Nossa equipe se dedica à
modernização das campanhas de marketing, procurando transmitir mensagens com clareza ao consumidor, além de zelar pela total transparência na relação com o produtor”, justifica Walter Costa, diretor de marketing
da empresa. “O time atua com determinação para fortalecer a imagem da FMC no contexto do agronegócio brasileiro”.
Pé na estradaA vedete das ações da empresa,
no entanto, é um desafio offroad,
nomeado Giro FMC, que reúne empresários rurais em um “dia de campo” pleno de aventura e diversão. Misto de rali de regularidade e evento de relacionamento, pretende atrair 1,6 mil participantes este ano, em sua terceira edição.
São oito etapas em oitos Estados, com provas realizadas em estradas de áreas tratadas com os produtos da companhia. Cada prova é realizada em um dia, com percurso aproximado de 400 quilômetros e três paradas técnicas. Cada carro tem um piloto e um navegador e recebe GPS, cronômetro e adesivagem especial.
A proposta é utilizar o esporte como indutor da troca de conhecimentos e como meio de fortalecimento das relações com o cliente. “A experiência cria uma relação com a marca e ajuda a difundir informações sobre os produtos usados nas lavouras locais”, afirma Costa.
Nas paradas, os consultores da empresa apresentam estações tratadas, por exemplo, com o inseticida Talstar e o herbicida Aurora, e oferecem orientações de uso dos produtos.
Em 2011, o Giro FMC incorporou o Giro Solidário. Cada competidor deve doar uma cesta básica a instituições beneficentes das cidades que sediam o evento. A ideia visa também estreitar os laços de colaboração com as comunidades das regiões onde a empresa atua.
.26 21 de fevereiro de 2010
REPORTAGEM Agronegócios
Para todo o BrasilRodeios, trilhas e leilões atraem anunciantes e telespectadores do campo e também da cidade
Mídia
Até 1980, os negócios e a cultura do setor agropecuário eram praticamente desconhecidos do público urbano. As coisas do campo simplesmente não geravam notícias e conteúdos midiáticos. De certa forma, era como se o Brasil se acanhasse de uma de suas principais vocações.
Naquele ano, no entanto, estreou o telejornal Globo Rural, apresentado pelo jovem Carlos Nascimento. A receptividade do público surpreendeu até mesmo os idealizadores do programa. No ano seguinte, foi realizada a primeira reportagem internacional sobre a cultura de maçãs na Argentina. Em 1983, uma reportagem sobre a seca no Nordeste rendeu à equipe o Prêmio Vladimir Herzog de Anistia e Direitos Humanos. Dois anos depois surgia a revista Globo Rural.
A experiência das Organizações Globo revelaria a demanda por conteúdos dessa natureza e também a existência de um filão de negócios midiáticos no segmento. Três décadas depois, a cobertura do mundo rural evoluiu. Programas jornalísticos, educativos e de entretenimento são oferecidos em vários canais segmentados, em plataformas multimidiáticas, atingindo praticamente todo o território nacional.
As iniciativas regionais estabeleceram foco e sintonia fina com as demandas setoriais da cadeia de valor. Tomese como exemplo o material produzido pelo Grupo EPTV, afiliado à própria Rede Globo. O programa Caminhos da Roça tem cenário rústico e jeito caipira, conduzindo o telespectador em
uma viagem às raízes brasileiras. Seus conteúdos, no entanto, mostram que a cidade e o campo estão cada vez mais próximos e que a onda de modernização do agronegócio ajuda a pavimentar o desenvolvimento sustentável no País.
Com base em Ribeirão Preto, o programa cobre o interior de São Paulo e o sul de Minas Gerais, mobilizando jornalistas de Campinas, São Carlos e Varginha (MG). Desde 2002, esses profissionais visitam as fazendas da região para mostrar novas tecnologias, modelos de investimento e casos de empreendimentos inovadores. Não faltam sugestões culinárias e até mesmo sessões de moda de viola.
Hoje, a programação pode chegar a dez milhões de telespectadores, em 289 municípios. De acordo com Marcos Pizano, editor executivo do programa, o importante é ter em mente que os assuntos do mundo rural também interessam ao homem
da cidade. “O programa busca o caminho da nova roça, que está impulsionando o Brasil”, afirma. “Nosso homem do campo é um empreendedor, que está conectado e precisa se informar”.
A qualificação da cobertura justifica investimentos pesados em jornalismo. É o caso do “Especial Boiadeiros do Brasil”, que demandou três meses de pesquisa histórica e cinco meses de gravações externas. As equipes percorreram 29 mil quilômetros em cinco Estados brasileiros e no exterior. “Fomos para a Índia mostrar a origem dos zebuínos e depois percorremos o Brasil acompanhando o trabalho nas fazendas”, relata o repórter Dirceu Martins. “O boi é um elemento
forte na história, na cultura e na economia brasileira”.
Em pautaOutros players do mercado
também constituíram suas bases de cobertura dos assuntos rurais. É o caso do Grupo Bandeirantes de Comunicação, que desde 2005 leva ao ar o canal Terraviva. É sintonizado pela Sky, Via Embratel, TecSat, Nossa TV e 56 operadoras regionais. O sinal também pode ser captado pelas parabólicas de Banda C e Banda L e pela internet.
A grade de programação tem telejornais, programas de entrevistas e debates, cotações, previsão do tempo e atrações musicais ligadas à cultura do campo. Os diferenciais do Terraviva são a cobertura das feiras agropecuárias e os leilões ao vivo. As unidades móveis e car
retas uplink percorrem o País e atuam decisivamente no fechamento de negócios à distância.
Segundo o diretor de jornalismo, Humberto Candil, a ordem é atualizar sempre a programação, atendendo às demandas daqueles que direta ou indiretamente vivem do agronegócio. Em 2010, foram produzidas 1,4 mil reportagens. Dois programas ganharam espaço na grade. O Terraviva Sustentável visa auxiliar o produtor a desenvolver práticas de aumento de produtividade com responsabilidade e respeito ao meio ambiente. O Consultor Terraviva traça panoramas do mercado e sugere estratégias para ampliação da rentabilidade.
Para Candil, o Terraviva se beneficia de estar inserido em um grupo de comunicação de abrangência nacional e alcance internacional. “Durante muito tempo, os assuntos do campo não foram bem tratados pela imprensa”, observa. “Hoje, há uma mudança nesse quadro, e contribuímos ao colocar o agronegócio na pauta nacional”.
De acordo com Alexandre Bortolai, diretor comercial do canal, a obtenção de receitas esbarra na legislação restritiva da publicidade de produtos agroveterinários, bem como na sazonalidade que caracteriza o uso de medicamentos, defensivos e inseticidas. “Nossa matériaprima especial são os leilões no horário nobre, pagos por criadores ou pelas leiloeiras”, revela.
Outra fonte de receitas se apresenta nos últimos tempos para a mídia especializada. São os setores que passaram
a lucrar indiretamente com o agronegócio, como montadoras de veículos, redes de varejo e bancos. “Esses anunciantes vão encontrar no canal modelos de exposição da marca que não se restringem aos 30 segundos convencionais”, afirma Bortolai.
Foco e customizaçãoO Sistema Brasileiro do Agro
negócio também aposta em uma programação focada e inovadora, capaz de auxiliar o produtor rural e gerar negócios diretos e indiretos no segmento. O SBA reúne as emissoras Agro Canal, Canal do Boi e Novo Canal, oferecendo conteúdo a 62 milhões de telespectadores potenciais. A programação pode ser acompanhada por meio de parabólicas, canais a cabo e internet.
Somente em 2010, o SBA esteve envolvido na geração de R$ 1,5 bilhão em negócios no campo, especialmente por meio da transmissão de leilões. O sistema dispõe de 15 unidades móveis, que viajam por 24 Estados, cobrindo leilões, feiras, exposições e eventos corporativos.
Entre seus principais programas figura o Bom Dia Produtor, com notícias, informações de mercado e reportagens sobre novas tecnologias e equipamentos. Outra atração é o Zebu para o Mundo, com entrevistas e reportagens desse nicho de produção. O Na Agenda do Martelo divulga informações sobre os principais leilões.
“Primeiro fazemos a programação focada nos interesses do pecuarista, para só depois pensarmos nas formatações comer
Canal Terra Viva, do Grupo Bandeirantes: 1,4 mil reportagens produzidas em 2010
Reality show do Canal Rural monitora ao vivo culturas de soja em Londrina e Sinop
Uma das 15 unidades móveis do SBA: programação focada no interesse do pecuarista
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Para os executivos do Canal Rural – que pertence ao Grupo RBS e está no ar desde 1996 –, o trunfo da emissora é sua forte penetração no nicho dos tomadores de decisão do setor. O canal mescla jornalismo, entretenimento e compras e seus conteúdos podem
Realizada pela Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio (ABMR&A) e conduzida pelo Instituto Ipsos Marplan, a pesquisa Perfil Comportamental e Hábitos de Mídia do Produtor Rural Brasileiro oferece dados interessantes para quem pretende dialogar com o segmento.
Foram realizadas 2.450 entrevistas pessoais, em 14 Estados e 230 municípios, entre agosto e novembro de 2009. A divulgação ocorreu no ano passado. A primeira edição do trabalho é de 1986.
No que tange a hábitos de mídia, vale destacar o fato de que em 1991/1992 93% assistiam à TV. Em 2008/2009, esse número pulou para 98%. A TV ainda é vista como o “melhor meio de divulgação de mensagem sobre novos lançamentos, usos, características de produtos, máquinas e equipamentos” (ver quadro).
Na evolução do decênio, alguns dados merecem atenção. Em 1998/1999, 33% liam
revistas do setor agrícola. Segundo a consulta mais recente, são apenas 24%. Os que liam jornal, na virada do século, eram 58%. Nos tempos atuais, são 32%. A internet, no entanto, era acessada por 3% em 1998/1999. Dez anos depois, abrangia uma fatia de 30% dos entrevistados.
Para 65%, os Estados Unidos são o país que realiza a melhor promoção/marketing de sua produção agropecuária, seguidos da Holanda, com 7% das escolhas.
Questionados sobre a alternativa que melhor traduz a expressão “marketing”, 51% concluíram que são “ações que as empresas fazem para melhor promover, distribuir, precificar e desenvolver seus produtos”. No entanto, 11% ainda consideram que o conceito se traduz na frase “fantasias e ilusões para persuadir consumidores”. Outros 6% identificam o marketing como “enrolação, enganação e mentira” (ver quadro).
Reality roça
O que pensa e como se informa o produtor rural brasileiro
ser assistidos em canais a cabo ou captados por parabólicas. O material também é disponibilizado na internet.
Sempre em busca de novas receitas publicitárias e de formatações mais avançadas, o Canal Rural tem lançado programas como o Lavouras do Brasil,
um reality do agronegócio que monitora áreas de cultivo. A segunda edição, iniciada em 2010, estabeleceu o foco em duas áreas demonstrativas, uma na Embrapa Soja, em Londrina (PR) e outra na Embrapa Mato Grosso, em Sinop (MT).
Seguindo o esquema BBB, foram instaladas câmeras que permitem o monitoramento ao vivo, via internet, 24 horas por dia, das duas áreas. A experiência é acompanhada por programas na TV e as informações podem ser
acessadas pelo celular. Uma rede social é base para debates sobre o assunto. O projeto é patrocinado por gigantes do ramo, como Bunge, Basf e Massey Ferguson.
Outro programa, o Expedições da Produção, que vai ao ar aos domingos pela manhã, valese de aventuras offroad para mostrar as principais áreas de produção agrícola, com foco em culturas de canadeaçúcar, arroz, café, algodão e soja. A proposta é misturar informação técnica, história, cultura e a adrenalina do mundo 4x4. A equipe do projeto é liderada por Clóvis Chakal e percorre o País em duas picapes incrementadas.
O projeto tem patrocínio da Nissan do Brasil, que fornece as duas Frontiers, e apoio técnico da Basf. Em cada trecho, o grupo recebe um agrônomo da Basf especializado na cultura visitada. O périplo da equipe pode ser seguido no site do projeto e também por um perfil no Twitter.
Em sua terceira edição, o projeto “Na Estrada” procurou acompanhar a trajetória de produtos agrícolas desde o cultivo até o consumidor final. Foram 12 programas que mostraram as rotas de produtos como hortaliças, maçã e coco. A MAN Latin America, fabricante dos caminhões e ônibus Volkswagen, foi
a patrocinadora da série. A equipe viajou 12,3 mil quilômetros em um caminhão VW Constellation 13180.
Novos negóciosEm junho de 2010, o Ca
nal Rural iniciou um road show de 50 apresentações para exibir, de forma dirigida, um panorama do agronegócio a agências e anunciantes. Dados de pesquisa Ipsos Marplan indicaram os nichos de oportunidade no segmento. Outro objetivo da iniciativa foi expor o alcance e credibilidade da empresa, apresentada como a “principal plataforma de conteúdo do agronegócio”.
“Outra de nossas atrações é o Brahma Super PBR (Professional Rural Rider), que valoriza essa tradição no Brasil e oferece bons espetáculos à audiência”, afirma Nilson Moysés, diretor de mercado do canal. “Essas atividades também oferecem oportunidades na área comercial, pois nossa equipe trabalha para determinar criteriosamente as demandas do anunciante e adequála a nossa programação”. De acordo com Moysés, tratase de uma aprimorada plataforma crossmídia.
Hábitos de MídiaMelhor meio de divulgação de mensagem sobre novos lançamentos, usos, características de produtos, máquinas e equipamentos
Safra 98/99 Safra 2003/04 Safra 2008/09Televisão 40% 51% 61%Rádio 12% 22% 43%Dias de campo* 12% 43% 37%Palestras - 24% 30%Internet - 9% 20%Reuniões técnicas 10% 9 18%Jornal - 5% 18%Jornais de cooperativas 7% 6% 14%Demonstração de produtos em feiras/exposições - - 14%Mala direta 6% 16% 12%Folhetos distribuídos em cooperativas/revendas/feiras, etc. - 15% 12%Revistas agropecuárias - 7% 10%Painéis de estrada - 10% 9%Boletim técnico de empresas - 4% 5%Revistas de assuntos gerais - - 4%Seção/Suplemento agropecuário - - 2%
*Safras 98/99 e 2003/2004: Inclui demonstração de produtos - Base: Total da amostra
Questões geraisPaís que realiza a melhor promoção/marketing de sua produção agropecuária
Safra 2008/09Estados Unidos 65%Holanda 7%China 3%Japão 2%Argentina 2%Colômbia 2%Outros 19%
Alternativa que melhor traduz a expressão Marketing:
Safra 2008/09Ações que as empresas fazem para melhor promover, distribuir, precificar e desenvolver seus produtos 51%Ações que as empresas fazem para melhor entender e atender o mercado 29%Fantasias e ilusões para persuadir consumidores 11%Enrolação, enganação, mentira para “dourar a pílula” 6%Nenhuma 4%
Base Respondente (999)
ciais”, afirma Jorge Luís Campos, responsável pela divisão comercial do SBA. “Investimos fortemente em meteorologia e somos a emissora que mais transmite ao vivo da BM&F Bovespa, com equipe própria”.
De acordo com Campos, os canais da casa disponibilizam todos os formatos comerciais padronizados, como a inserção de 30 segundos, patrocínios e vinhetas. “Nosso principal diferencial, no entanto, é a programação a la carte, com dezenas de opções de negócios, como o Pecuária BR, o maior programa pecuário do mundo, com conteúdos gerados ao vivo diretamente do Pantanal”, afirma o executivo. Segundo ele, já foram produzidas campanhas de merchandising para a Nissan, Volvo, Ourofino e CRV Lagoa, entre outras empresas.
“Temos inúmeros cases em que nossos parceiros comerciais puderam aumentar o faturamento em mais de dez vezes”, assegura Campos. “Isso ocorre porque conhecemos o agronegócio na prática e porque as ações são elaboradas a quatro mãos, entre o SBA e seus parceiros”.
Brahma Super PBR, torneio de montaria em bois transmitido pelo Canal Rural: emissora mescla jornalismo e entretenimento
REPORTAGEM
.28 21 de fevereiro de 2010
AgronegóciosREPORTAGEM
Negócios
Com a economia do campo aquecida, inúmeras outras áreas são hoje beneficiadas. Crescem as cidades das áreas produtoras, diversificamse as atividades e empregos qualificados são gerados do outro lado da porteira. Esta mudança de cenário pode ser vista em detalhes, por exemplo, pelos estudos do IPC Marketing. Os mapas do Índice de Potencial de Consumo (IPC) exibem franco desenvolvimento de regiões ou Estados fortemente influenciados pelo agronegócio.
É o caso, por exemplo, de Mato Grosso. Em dez anos, o total do consumo da população rural e urbana subiu de R$ 10,34 bilhões para R$ 31,66 bilhões. Entre 2000 e 2010, o número de empresas
Terra de oportunidadesConsumo cresce no interior do País e impulsiona setores como construção civil e automotivo
no Estado subiu de 58.449 para 103.316. Vale prestar atenção ao crescimento no número de companhias dedicadas ao agribusiness. O total saltou de 1.392 para 6.819 em uma década. O share de consumo (parcela do valor gasto no Brasil, com base 100) subiu de 1,26 para 1,43. Esse número mostra não somente que o Estado cresceu, mas também que aumentou proporcionalmente sua participação no consumo do País.
Outro caso de destaque é a cidade de Londrina (PR). Em dez anos, o total de consumo da população rural e urbana subiu de R$ 3,3 bilhões para R$ 7,1 bilhões. Nesse período, o número de empresas cresceu de 18.631 para 30.585. Também ali, o agribusiness teve avanço significatiIm
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.2921 de fevereiro de 2010
REPORTAGEM Agronegócios
vo. O número de companhias foi de 133 para 443.
De acordo com o presidente do Sindicato Rural Patronal de Londrina, Narciso Pissinatti, o agronegócio é uma vocação natural da região, privilegiada pela ótima qualidade das terras. “Recentemente, as boas condições climáticas e o incremento no preço das commodities deram novo impulso à atividade”, afirma. “O setor segue firme como motor da economia local, gerando negócios em outros setores”.
Um desses segmentos beneficiados é a construção civil. Londrina ergue paredões de prédios, muitos deles de elevado padrão. “Em termos de metragem construída, temos avançado 10% ao ano, atendendo a uma demanda reprimida”, afirma Osmar Alves, vicepresidente do Sinduscon Norte PR. Segundo ele, há anos, verificase que os produtores rurais buscam os confortos e comodidades da cidade. “Portanto, se a agricultura vai bem, nosso setor segue o ritmo de crescimento, especialmente quando há boas linhas de financiamento”, explica.
“Os números mostram que
tem ocorrido uma descentralização no crescimento econômico”, afirma Marco Pazzini, diretor do IPC Marketing. Segundo ele, os ganhos do Nordeste têm como base os programas de desenvolvimento e renda do governo federal. “No caso do CentroOeste e do Norte, no entanto, é forte a influência da expansão do agronegócio”, analisa.
Outro setor que colhe os frutos do avanço do segmento é a indústria automotiva. É o caso da Nissan do Brasil, que registra vendas expressivas nas regiões do agronegócio. Suas picapes fazem sucesso, por exemplo, entre os chamados agroboys. São tidas como imponentes e capazes de aguentar o tranco das estradas vicinais.
Os investimentos em publicidade da Nissan abrangem boa parte dos veículos de mídia dirigidos ao segmento. Com o Canal Rural, a empresa tem uma ação de cessão de veículo incluída no pacote de mídia, com duração até março deste ano. A companhia também marca presença na programação setorial dos canais de TV aberta (Globo e Band) e em canais segmentados da TV
paga (Canal do Boi e Terraviva).“O agronegócio é o principal
foco para a comunicação da Frontier em 2011, de modo que todo o planejamento de comunicação priorizou esse target”, afirma Heloísa Silva, gerente de marketing da Nissan do Brasil. “Da linguagem dos comerciais à seleção de mercados e programação, tudo foi pensado para falar diretamente com o público do setor”.
De acordo com Heloísa, a Nissan tem buscado se diferenciar no mercado, fugindo da comunicação tradicional do segmento. “A abordagem valoriza os atributos do produto em comparação direta com a concorrência,
sempre usando muito humor, sem medo de parecer kitsch”, afirma. A estratégia inclui a utilização de elementos comuns no cotidiano desse públicoalvo, como a música sertaneja e os desafios offroad.
Serviços especializadosO desenvolvimento do agro
negócio também tem fomentado a geração e o crescimento acelerado de serviços de consultoria e comunicação focados nesse mercado.
É o caso da Cauduro Associados, empresa especializada em branding e design, cujo eixo de ação é a construção da “marca eficaz”. Nos últimos anos, ga
nhou musculatura com base em jobs realizados para corporações de peso na área do agronegócio, como Vale Fertilizantes, Brazilian Beef, NovAmérica, Lagoa da Serra e Bunge Fertilizantes.
De acordo com a Cauduro, findou o modelo da produção de commodities agrícolas, substituído por outro em que a obtenção do lucro exige investimentos em tecnologia, logística, recursos humanos e marketing. Segundo esse novo padrão, só prospera de fato quem sabe vender melhor, com maior margem e de forma sustentável.
Segundo Marco Rezende, diretor de branding e novos negócios da Cauduro, o principal ativo intangível exigido nesse mercado é confiança. “O produtor entrega o que o consumidor valoriza ou vai desaparecer”, afirma. Para o executivo, é fundamental que se tenha confiança no fertilizante, nas sementes, na inseminação artificial e nas práticas ambientais. Por fim, é imprescindível que a família tenha confiança no alimento que chega a sua mesa.
“No agronegócio, a mar à
Pazzini, do IPC Marketing: consumo cresce em região influenciada pelo agronegócio
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REPORTAGEM
.30 21 de fevereiro de 2010
AgronegóciosREPORTAGEM
ca é o famoso ‘quem garante’, compromisso, por exemplo, de que um saco de minerais conterá o fertilizante com as propriedades adequadas à cultura do produto”, explica Rezende. Segundo ele, o consumidor final do agronegócio é hoje altamente sofisticado, conhece a cultura das marcas e segue o mesmo processo de decisão do cliente B2B.
Rezende cita como exemplo do trabalho da empresa para a marca Lyptus, criada para nomear o eucalipto da Aracruz. Tratase de madeira nobre, mas extraída de florestas renováveis a partir de árvores plantadas, o que garante um suprimento ambientalmente sustentável. É obtida pelo cruzamento de mudas selecionadas que lhes asseguram atributos de durabilidade, versatilidade e harmonia estética.
“Nosso trabalho integral com a marca foi fundamental para que o produto superasse a resistência cultural do mercado, posto que as pessoas caracterizavam como madeira nobre apenas variedades tradicionais como o mogno, o jacarandá e a imbuia”, relata Rezende.
Publicidade customizadaPara atender às demandas do seg
mento, empresas da área de comunicação já desenvolvem expertise no que pode ser informalmente chamado de agromarketing ou agropublicidade. O grupo MTCom, por exemplo, realiza uma série de ações de comunicação para a Basf, uma das gigantes no setor de inseticidas, herbicidas e fungicidas. As agências e21 e Coletânea Editorial, ambas do grupo, servem à Basf na criação de campanhas e geração de conteúdo para peças de comunicação.
Como um centro de inteligência de marketing da empresa, a MTCom procura integrar a gestão de relacionamento à plataforma de comunicação do cliente. São 20 profissionais em uma equipe multidisciplinar dedicada à Basf.
Em maio de 2009, por exemplo, em seu primeiro briefing para a e21, o cliente solicitou três linhas criativas para a campanha de dois inseticidas, o Nomolt e o Imunit. Prazo: dez dias. A Basf já era cliente da Coletânea Editorial desde o início daquele ano, utilizando serviços de
texto para a revista Atualidade Agrícolas.“Atendemos ao pedido, lançamos a
campanha e obtivemos grande sucesso”, afirma Alberto Meneghetti, diretor da
e21 e coordenador geral da conta. O trabalho sobre o combate a lagartas garantiu novas encomendas e confirmou o contrato com a agência, que se tornou responsável pelas campanhas de defensivos para cultivos de soja, milho, trigo e arroz.
“Tivemos de aprofundar nosso conhecimento sobre o agronegócio e entender sua complexidade, com suas políticas próprias e regulamentações restritivas”, explica Meneghetti, alertando para a especificidade do trabalho. “Precisamos estudar a matériaprima dos defensivos agrícolas, os hábitos do produtor rural e até o perfil do público final, considerando ainda as peculiaridades de cada região do Brasil”, relata o executivo.
Segundo ele, as agências que prestam serviços ao setor precisam saber, por exemplo, que as necessidades de quem planta café no cerrado são
radicalmente distintas daquelas de um produtor que vive da mesma cultura no Paraná.
Anúncio para Basf: regiões têm características diferenciadas
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