21
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
Negcios Internacionais, Desenvolvimento Sustentvel, Qualidade
e Produtividade da Havaianas1
Bruna Vieira Keler 2
Cntia Andelhi da Rocha Silva2
Rubiana Sampaio dos Santos2
Vernica Celenick de Barros2
Kamila Diniz Correia de Arajo3
Maria Antnia Fernandes N. de Oliveira Benati4
RESUMO: Este artigo apresenta a histria da marca Havaianas nacional e internacionalmente com aspectos no
desenvolvimento sustentvel da marca e na qualidade e produtividade das sandlias comercializadas, com alguns
tpicos como: histrico da empresa Havaiana, produtos comercializados e comrcio exterior enfatizando na
importao da marca. A empresa atualmente est presente em mais de 80 pases, sendo vista como acessrio de
moda em diversos nichos de mercado, conseguindo atingir pblicos variados. As Havaianas conseguem unir, ao
mesmo tempo, sofisticao e atender a demanda do grande pblico, atendendo seu pas de origem e ao exterior.
PALAVRAS CHAVE: Internacional. Havaianas. Mercado. Produtividade. Qualidade. Estratgias. Exportao.
INTRODUO
O mercado internacional se mostra atrativo em funo dos diferentes acordos
comerciais fechados entre os pases. E assim as empresas encontram oportunidades de novos
mercados alvos e consequentemente ampliao de seus lucros. O estudo de caso sobre a
Havaianas trouxe uma viso sobre essas possibilidades.
Para criao da Havaianas, a inspirao foi a tradicional sandlia de dedo japonesa
Zori, com tiras de tecido e sola de palha de arroz. No lugar da palha, entrou a borracha,
resistente e macia feita para durar. O gro de arroz inspirou a textura da palmilha. O nome
foi emprestado do Hava, projetado por Hollywood como lugar dos sonhos dos anos 60.
O percurso para a sandlia ganhar status5 de marca fashion6 foi longo. Ele comeou a
ser traado em 1994, quando a marca estava em crise, com queda de vendas. A empresa
reagiu e lanou, com uma grande campanha de marketing7, a Havaianas Top, um novo
modelo de sandlias de uma nica cor. De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos "sofisticado"
pelas campanhas da empresa em seus lanamentos. Foi quando modelos e celebridades
1 Trabalho apresentado no III Ciclo de Iniciao Cientifica da Faculdade So Paulo FSP.
2 Acadmica do 8 perodo do curso de administrao da FSP, e-mail: [email protected].
3 Professora e Orientadora, mestranda em Gesto e Desenvolvimento Regional, e-mail: [email protected]
4 Professora e Orientadora, mestranda em Gesto e Desenvolvimento Regional, e-mail: [email protected] 5 Fashion: Que est relacionado indstria da moda. 6 Status: Significa a posio social de um indivduo, ou o lugar que ele ocupa na sociedade. 7 Marketing: tcnicas e mtodos destinados ao desenvolvimento das vendas
https://pt.wikipedia.org/wiki/Fashionhttps://pt.wikipedia.org/wiki/Campanha_publicit%C3%A1riahttps://pt.wikipedia.org/wiki/Sand%C3%A1liahttps://pt.wikipedia.org/wiki/Luxohttps://pt.wikipedia.org/wiki/Modelo_(profiss%C3%A3o)https://pt.wikipedia.org/wiki/Celebridade
22
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
comearam a desfilar com a sandlia Havaiana. As exportaes aceleraram e a marca ganhou
espao em revistas.
A Havaianas investe continuamente em trs dimenses em seu negcio econmica,
social e ambiental, por entender que essa maneira eficiente faz crescer de forma sustentvel e
contribui para a incluso social com qualidade de vida.
A qualidade representa um modo de gesto das organizaes em que as pessoas
devam fazer as coisas certas, no tempo certo e ao menor custo e para isso precisam dominar e
usar o conhecimento necessrio para a organizao da empresa. Em 2014, as Havaianas
produziram, em sua fbrica de Campina Grande - PB, 210 milhes de pares de calados,
sendo 15% da produo enviada ao exterior.
1 HISTRIA DA ORGANIZAO
A empresa So Paulo Alpargatas, fabricante das Havaianas foi fundada em 1907, por
Robert Fraser, cidado escocs. Aps anos sediada em So Paulo, em 1962 so lanadas as
sandlias Havaianas e seu sucesso perceptvel medida que surgem incontveis modelos
similares.
Na poca da produo em massa dessas sandlias houve vrias cpias, as quais eram
chamadas de falsificados pelos comerciais da marca, o novo adjetivo acaba sendo adicionado
ao dicionrio de to falado, como sinnimo de produto de m qualidade. Na dcada de 90 a
empresa, ento lder nos mercados de sandlias, fecha o sculo com a marca de cem milhes
de pares de sandlias Havaianas vendidas.
Em 1985, a fbrica muda-se para Campina Grande PB graas a incentivos fiscais
fornecidos pelo governo do estado, os quais continuam sendo recebidos pela fbrica e pelo
escritrio, at os dias atuais.
Hoje cerca de 5.600 funcionrios compem a equipe da empresa no estado da
Paraba, nica produtora de Havaianas do Brasil, responsvel pela fabricao de seis pares por
segundo. A cada 100 Brasileiros pelo menos 94 possuem um par de Havaianas, e mesmo com
este dado estatstico, no ltimo ano foram vendidos 184 milhes de pares da sandlia.
Atualmente as Havaianas representam 36,89% das exportaes do estado da Paraba,
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marca
23
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
atrs apenas da Coteminas8, o que significa que aproximadamente 15 milhes de pares
chegam a mais de 80 pases ao redor do mundo.
1.1 Misso, Viso e Valores
A Havaianas v o futuro como uma empresa global, operando em harmonia nas trs
dimenses da Misso: Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor
percebido com qualidade e rentabilidade de classe mundial e criao de valor para os
acionistas, funcionrios, fornecedores e clientes atuando com responsabilidade social e
ambiental.
Para Chiavenato (2010, p. 62) o conceito de misso : Misso representa a razo da
existncia de uma organizao. Significa a finalidade ou motivo pela qual a organizao foi
criada e para que ela deve servir.
Viso: Ser a nica marca global de marcas desejadas nos segmentos de calados,
vesturios e acessrios. Para Chiavenato (2010, p. 65) Viso: a imagem que a
organizao tem a respeito de si mesma e do seu futuro. o ato de ver a si prpria projetada
no espao e no tempo.
Valores: tica, respeito as pessoas, inovao, satisfao dos consumidores e
comprometimento. Para Chiavenato (2010, p. 64) valores se define como: uma crena
bsica sobre o que se pode ou no fazer, sobre o que ou no importante. [...] constituem
crenas e atitudes que ajudam a determinar o comportamento.
Ao ler uma misso, viso e valores de uma organizao deve ser capaz de identificar
o que a organizao faz, visa e tem como valor, delimitando atuao no negcio escolhido e o
bem-estar das pessoas, traduzindo essas intenes em valores percebidos pelos clientes, para
conquistar a sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade do negcio.
1.2 Comrcio Exterior
As Havaianas uma marca brasileira de chinelos de borracha produzidas pela So
Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corra. A marca, que possui participao
de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhes de
8 Coteminas: uma empresa do ramo txtil. (Tecido).
https://pt.wikipedia.org/wiki/T%C3%AAxtil
24
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
sandlias anualmente, dos quais 15% so exportados para mais de 80 pases dos cinco
continentes, podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportaes
chegam a 22 milhes de pares (somente nos Estados Unidos est presente em 1.700 pontos de
venda). A cada trs brasileiros, dois em mdia consomem um par de "Havaianas" por ano,
pesquisa realizada pelas Havaianas.
Segundo Dias e Rodrigues (2011, p.169)
Exportao a venda ou envio de produtos para fora do pas, estado, cidade,
portanto, faz-se necessrio lembrar ao empresrio brasileiro que com a globalizao
no existe somente a fronteira de nosso pas para se colocar seus produtos, mas sim
um imenso territrio estrangeiro a ser explorado.
Comrcio Exterior uma profisso que envolve operaes de compra e venda de
insumos, matria-prima e produtos entre pases diferentes. Quando uma empresa brasileira
compra de uma empresa estrangeira, essa operao chamada de importao. Quando a
empresa brasileira que vende para outro pas, a operao chamada de exportao.
No ano 2000 a Havaianas criou o departamento de comrcio exterior para o
lanamento da marca em outros pases. A deciso de explorar o mercado internacional
ocorreu pela inexistncia de concorrentes internos e externos. Uma das primeiras medidas
para chegar ao sucesso da marca no exterior foi reorganizao da rede de distribuidores no
mundo. A exportao para inmeros pases da Amrica do Sul foi alavancada a partir de
2000, quando comearam a exportar no o produto, mas sim a marca Havaianas.
A Havaianas visa o trabalho em equipe para a crescimento e reconhecimento com a
melhoria na sua posio internacional. Para ter uma empresa com sucesso no exterior, ela
acredita que preciso falar a mesma lngua com os pases ao qual so exportadas suas
sandlias e ter um nico objetivo, de expor sua marca ao redor do mundo, hoje a Havaianas
passaram a ter uma variao significativa em seu preo, podendo custar de R$ 8,90 a R$
500,00, de acordo com seus diferentes modelos.
O reposicionamento comeou em 1994, com o lanamento das Havaianas Top, uma
segmentao de seu carro-chefe, com cores alegres e alinhadas s tendncias da moda, que foi
criada a partir da observao dos hbitos do consumidor. Incluindo a exportao de sua marca
nos anos 2000 a Havaianas mudou toda sua estratgia de vendas, inserindo o mix de produtos
e de marketing, desde da embalagem a exposio da sandlia nos pontos de venda at a
comunicao da marca.
Segundo o site oficial da Havaianas: Notando que as pessoas de classes mais altas
25
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
viravam a palmilha branca das Havaianas para baixo, tornando-as monocromticas. Esse foi o
ponto de partida para o lanamento da coleo.
Para valorizar o produto, facilitar a escolha e impulsionar as vendas, as Havaianas
ganharam nova embalagem e passaram a ser expostas em displays9 nas lojas, que at ento,
eram embrulhadas em sacos plsticos e despejadas em cestos.
A logstica da distribuio tambm foi repensada, e cada ponto de venda passou a
receber uma sandlia diferente, de acordo com seu Target10 (alvo). Essa estratgia prevalece
at hoje, sendo seus modelos so limitados.
O primeiro passo dado pela Havaianas no processo de internacionalizao da marca
foi a exportao da produo domstica, com distribuio atravs de distribuidores locais,
responsveis pelas estratgias de promoo no ponto-de-venda, assessoria de imprensa e
divulgao em revistas especializadas.
O segundo passo dado pela marca foi realizar investimentos diretos em vrios
continentes, inaugurou subsidirias nos Estados Unidos e na Espanha, visando a expanso
ainda mais consistente das vendas, controle e fortalecimento da marca Havaianas. Foi
realizada uma reforma organizacional e estratgica. Motivada por diversas dificuldades
externas e internas, estabeleceu uma estratgia de diferenciao para seu carro chefe na
internacionalizao da marca Havaianas.
Para Pelacios e Souza (2009, p. 51)
Toda empresa que pretende expandir suas operaes para o mercado internacional
precisa realizar um planejamento de marketing internacional, considerando como
ponto de partida a anlise da situao do ambiente. A empresa precisa conhecer
muito bem o seu ambiente interno, constitudo de foras e fraquezas, mas sobretudo,
compreender suas ameaas e oportunidades no ambiente internacional onde pretende
atuar.
Para enfrentar a valorizao internacional, a Havaianas optou por reposicionar seus
valores de mercado visualizando o posicionamento da marca e no do produto, o que significa
maiores margens de lucros e menos competio com as similares Chinesas. A Havaianas,
uma das marcas brasileiras mais conhecidas e respeitadas no exterior. O par de sandlias
encareceu aproximadamente 19% em dlar no ltimo ano. Custa entre US$ 18 e US$ 20 nos
Estados Unidos e entre 25 e 30 euros no mercado europeu.
9 Displays: Mostrurio destinado a atrair a ateno do comprador.
10 Target: Objeto a ser atingido.
26
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
A empresa busca conhecer os hbitos e a cultura dos consumidores estrangeiros,
tornando a sua atuao mais prxima dos principais clientes. O grau de satisfao da marca
tambm monitorado em vrios pases por meio de pesquisas de marketing.
Conforme Dias e Rodrigues (2012, p. 347)
A globalizao e um dos temas mais abordados nesta transmisso de sculos, muito
embora o fenmeno seja bem mais antigo do que se discute. As grandes navegaes,
que proporcionam a interligao do velho ao novo mundo, foram esboo mais
representativo do que desencadeou o desenvolvimento da sociedade global.
A empresa tem realizado investimentos no exterior por meio de escritrios, centros
de distribuio e fbricas, com o objetivo de consolidar globalmente as sandlias Havaianas
como a marca preferida dos consumidores estrangeiros.
Sua primeira medida para chegar a esses destinos internacionais foi a reorganizao
de toda sua rede de distribuio, encontrando novos representantes, tirando de vista o volume
em massa e priorizando a marca.
1.3 Desenvolvimento Sustentvel
Sustentabilidade um termo usado para definir aes e atividades humanas que
visam suprir as necessidades atuais dos seres humanos, sem comprometer o futuro das
prximas geraes.
A sustentabilidade est diretamente relacionada ao desenvolvimento econmico e
material sem agredir o meio ambiente, usando os recursos naturais de forma inteligente para
que eles se mantenham no futuro. Seguindo estes parmetros, possvel pode garantir o
desenvolvimento sustentvel.
De acordo com Cavalcante (1995, p. 165)
Sustentabilidade significa a possibilidade de se obterem continuamente condies
iguais ou superiores de vida para um grupo de pessoas e seus sucessores num dado
ecossistema [...] O conceito de sustentabilidade equivale ideia de manuteno de
nosso sistema de suporte da vida [...].
The Institute for Ecological Research (IPE) uma organizao no-governamental
no Brasil, dedicada converso dos benefcios socioeconmicos atravs da cincia, educao
e negcios sustentveis. Com a doao de mais de $1 milho de dlares por parte da
Havaianas a esta causa.
Com a misso de ajudar a conservar a biodiversidade dos mares brasileiros, a
http://www.ipe.org.br/
27
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
Havaianas faz uma parceria com a ONG11 Conservao Internacional apoiando projetos de
conservao no arquiplago de Abrolhos. Tudo isso com 7% da venda das sandlias
exclusivas do projeto revertida para a organizao.
As aes sustentveis das Havaianas incluem:
a) Atividades para reduzir o consumo de gua e eletricidade;
b) Desenvolvimento consciente de materiais a ser utilizados dos produtos;
c) Lanamento de linhas de produtos ecolgicos;
d) Reciclagem de borracha e resduos de PVC;
e) Educao Ambiental para funcionrios;
f) Compresso de resduos no reciclveis;
g) Cuidadoso transporte e seleo do destino dos resduos.
A Havaianas projetou a fbrica na Paraba com objetivos de reduzir o impacto das
operaes ao meio ambiente. Com essa ideia em mente ela investiu em uma Estao de
Tratamento de Efluentes (ETE), que usa lodo para tratar a gua, em vez de produtos qumicos;
e adotando a captao e o uso de energia solar em parte das atividades, reduzindo a utilizao
de combustvel fssil.
A fbrica aproveita a iluminao e ventilao naturais; a energia solar utilizada
para o aquecimento da gua de chuveiros disponveis para os empregados e em postes
externos. Alm disso, toda gua tratada para ser reutilizada em jardins e banheiros e os
resduos de produo so reincorporados ao processo de fabricao de novos produtos.
2 QUALIDADE E PRODUTIVIDADE
2.1 Controle de Qualidade da Havaianas
Com a velocidade das mudanas que ocorrem no mundo a qualidade tornou-se
indispensvel para a competitividade e ganhou mercado desde a fase artesanal at hoje.
Entre os sculos XVIII e XIX, no existia o controle de qualidade, a poca era
caracterizada pela produo artesanal de produtos em pequena escala, atendia diretamente o
desejo do cliente, fazendo com que houvesse uma aproximao entre o produtor e consumidor
final.
11 ONG: a sigla para Organizao No-Governamental.
28
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
Garvin (2002, p.20) diz que: um produto que funcionava bem era visto como
resultado natural da confiana dos artfices qualificados para todos os aspectos do projeto, da
produo e do servio. Essa tcnica artesanal foi substituda posteriormente pela revoluo
industrial, que afetou diretamente na qualidade dos produtos, com a fabricao em grande
escala; fazendo-se necessrio a introduo do controle de qualidade que possua uma nfase
nos defeitos e erros dos produtos.
A Havaianas adotou aes com o objetivo de assegurar a qualidade em aquisio de
matrias-primas, processos e servios, e elaborou uma Poltica da Qualidade que desenvolveu
projetos com aes e resultados rpidos, que proporcionaram ganhos significativos em
segurana, custos e qualidade. A Gesto da Qualidade de Fornecedores tambm foi aplicada
para garantir a capacidade, a uniformidade e a qualidade do fornecimento.
Sendo produto de qualidade com conceito de brasilidade, de alegria e de irreverncia,
so bem-humoradas o que traduz a alma da marca. Exportar essa alma para pases com
culturas, hbitos e condies climticas to diferentes do Brasil requer expertise. A
Havaianas reconhecida internacionalmente por sua qualidade, uma forte caracterstica do
produto. Por isso, so bem vendidas em pases com invernos rigorosos, como os Estados
Unidos.
Garvin (2002, p.15) seguia o princpio de que para conseguir uma verdadeira
eficcia, o controle precisa comear pelo projeto do produto e s terminar quando o produto
tiver chegado as mos de um fregus.
Estudos apontam falha para o gerenciamento das empresas, atravs desta constatao
houve a implementao da gesto da qualidade, que tem nfase na preveno de defeitos
abordada pela norma ISO 9001:2000 que influenciou diretamente na exportao, tendo que
seguir bases normativas para que pudessem realizar o atendimento de seus produtos nos
outros pases, com isso acabou causando transtornos para empresas que trabalhavam com
exportao. A ISO 9000 teve como intuito unir as diferentes bases normativas em uma nica,
que aceita universalmente hoje, abrangendo a qualidade como uma estratgia competitiva.
A ISO 9001:2000 uma norma internacional que fornece requisitos para o Sistema
de Gesto da Qualidade (SGQ) das organizaes. Faz parte de uma srie de normas
publicadas pela ISO (International Organisation for Standardisation - Organizao
Internacional de Normalizao), geralmente chamada no coletivo de "srie ISO 9000".
O objetivo da ISO 9001:2000 fornecer um conjunto de requisitos que, se forem
29
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
bem implementados, dar mais confiana de que o fornecedor capaz de fornecer,
regularmente bens e servios que: Atendam s suas necessidades e expectativas; e estejam em
conformidade com as leis e regulamentos aplicveis.
Antes de sair da fbrica, as sandlias passam por testes no laboratrio: testes de
resistncia das tiras das sandlias, teste de resistncia do boto de encaixe da tira na sola,
testes de abraso, dureza e densidade, para garantir o conforto e a resistncia do solado, teste
de deformao das solas com o uso, teste da qualidade de impresso das estampas, teste de
envelhecimento, para medir a resistncia da sandlia ao do tempo, alm de testes que
analisam o tamanho e a cor das sandlias.
Foram adotadas vrias aes com o objetivo de assegurar a qualidade em aquisio
de matrias-primas, processos e servios. Elaborou-se a Poltica da Qualidade e foram
desenvolvidos projetos com aes e resultados rpidos, que proporcionaram ganhos
significativos em segurana, custos e qualidade. A Gesto da Qualidade de Fornecedores
tambm foi aplicada para garantir a capacidade, a uniformidade e a qualidade do
fornecimento.
Aps a dcada de 90 o Brasil, vem sendo mais exigente em qualidade de servios e
produtos, deixando de ser uma preocupao nica e exclusiva, para ser de todos.
Para Chiavenato (2000, p. 663):
qualidade deve ter como objetivo as necessidades do usurio, presentes e futuras.
[...] a adequao finalidade ou ao uso [...] o total das caractersticas de um
produto ou servio referente a marketing, engenharia, manufatura e manuteno,
pelas quais o produto ou servio, quando em uso, atender as expectativas dos
clientes.
A qualidade adequao ao uso, fazem bem pela primeira vez visando satisfao
do cliente, com o intuito de alavancar a competitividade, para a sobrevivncia das empresas.
2.2 Produtividade
O conceito de produtividade trata da execuo de uma mesma atividade ou volume
de produo com uma quantidade reduzida do que se torna necessrio para execuo dessas
atividades. Tecnicamente refere-se entre relao de output12 e input13 numa organizao,
sendo aplicada no apenas no processo produtivo, mas em todas as atividades econmicas da
12 Output: Significa sada, que em administrao da produo quer dizer ao de produzir, produo. 13 Input: Significa entrada, trata-se do primeiro item a adentrar no processo de transformao.
30
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
empresa, que tem a necessidade de cumprimento eficiente de tarefas relacionadas a atividades
que no sejam a atividade fim da organizao, para que a mesma no seja prejudica pela
ineficincia das atividades intermedirias.
A Havaianas mencionada uma fabricante de sandlias de borracha e possui,
aproximadamente trs mil metros quadrados em sua rea de instalaes industriais e
comercial. Sendo ela detentora de uma marca de sandlias de borracha, tipo chinelo de
dedo, com foco no baixo custo, modalidade de calado difundida no Brasil juntamente com
as concorrentes, e no exterior ela visa em posicionar a marca.
As medidas de produtividade medem a quantidade produzida em funo dos recursos
utilizados. Agora os mesmos podem ser medidos em pessoas, horas de trabalho, mquinas ou
dinheiro. habitual medir a produtividade aparente do trabalho que consiste no valor de
produo por operrio ou por hora de trabalho.
Etapas do processo de fabricao das sandlias Havaianas, sendo que em alguns
casos necessrio realizar sua subdiviso.
a) Etapa Zero Aquisio e Armazenamento de Matrias-Primas e Adjuntos;
b) Etapa 1A - Corte e Pesagem dos Blocos de Borracha;
c) Etapa 1B Pesagem e Dosagem das Frmulas Colorantes;
d) Etapa 1C Pesagem e Dosagem do Caulim14, Esponjante e Outros;
e) Etapa 1D Moagem das Aparas de Borracha;
f) Etapa 2 Mistura Primria e Extruso;
g) Etapa 3 Mistura Secundria e Cilindragem;
h) Etapa 4 Corte das Mantas;
i) Etapa 5 Vulcanizao das Mantas;
j) Etapa 6A - Corte das Solas;
k) Etapa 6B Destacamento das Correias;
l) Etapa 7 Desbaste dos Furos;
m) Etapa 8 Pintura das Solas;
n) Etapa 9 Montagem e Embalagem das Sandlias.
O organograma atual da organizao Havaianas submete ao Gerente de Produo e
14 Caulim: formado basicamente pela caulinita e possui cor branca devido ao baixo teor de ferro. Trata-se de
um mineral argiloso branco, no inflamvel, no txico e que no apresenta reatividade qumica. Utilizado na
fabricao de cermicas, cosmticos, borrachas entre outros produtos.
31
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
Logstica a responsabilidade sobre o Supervisor de Fbrica, Supervisor de Corte e
Montagem; Supervisor de Pintura e Supervisor de Expedio. A organizao conta com cerca
de oitenta e cinco operrios no cho de fbrica, alm de funcionrios de trabalho externo,
como motoristas, representantes, trabalhadores comissionados, promotores de vendas, entre
outros.
Adotadas vrias aes com o objetivo de assegurar a qualidade em aquisio de
matrias-primas, processos e servios, a Havaianas elaborou a poltica da produo e com isso
desenvolveu projetos com aes e resultados rpidos, que proporcionaram ganhos
significativos em segurana, custos e qualidade.
Carvalho e Serafim (1995, p. 161) conceituam produtividade no trabalho como o
processo que procura obter, a partir do potencial do empregado motivado, o mximo de sua
capacidade com o mnimo de tempo e esforo.. E para Limongi-Frana (2003, p. 98) a
produtividade tem sido definida como o aproveitamento mximo dos recursos para produzir
bem e servios..
Carvalho, Serafim (1995, p. 161) diz que A produtividade constitui a mentalidade
do progresso, do aperfeioamento constante. vontade de no se contentar com a situao
atual, por melhor que possa parecer ou seja na realidade; o esforo contnuo para aplicar
novas tcnicas e novos mtodos.
Para tanto, a empresa deve utilizar-se de recursos e ferramentas para viabilizar a
fabricao e sustentao das especificaes determinadas para o produto, desde o molde
esperado na entrada de cada fase da produo at o controle e anlises estatsticas mais
apuradas.
3 METODOLOGIA
Para a realizao do trabalho foi escolhida a pesquisa indutiva, que segundo Lakatos
e Markoni (2004, p. 46) um processo mental por intermdio do qual, partindo de dados
particulares, infere-se uma verdade geral ou universal, no contida nas partes examinadas.
Os autores ainda afirma que os objetivos dos argumentos, levar a uma concluso de
objetivos muito mais amplos, indo alm daqueles que inicialmente foram baseados, forma
compreendida como mtodo fundamental para buscar dados e verificar a funcionalidade das
tticas utilizadas, investigando a melhor maneira de explicar seus mtodos, viabilizando assim
32
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
uma melhor compreenso e conhecimento detalhado do diferencial da empresa escolhida para
ser pesquisada.
Foi realizada a reviso da literatura acercas das teorias gerais da administrao,
comercio exterior, gesto de qualidade e produtividade, sustentabilidade, negociao
internacionais e internacionalizao de empresas alm do apoio de informaes publicadas
pela organizao em sites, artigos e reportagens sobre a marca na mdia em geral.
4 CONCLUSO
As estratgias utilizadas pelas Havaianas no so exclusivas da marca, possvel
perceber que grande parte dessas estratgias a marca utiliza a imagem brasileira para se
promover.
Mudando seu segmento de mercado com o foco voltado para a marca, a Havaianas
teve uma aceitao no mercado tanto nacional como internacionalmente. No incio as
Havaianas eram vista como chinelos de classe baixa. Depois de alguns anos de declnio de
vendas e rentabilidade, a empresa teve que se reposicionar, incrementando as sandlias j
conhecidas. Com esse novo segmento a marca passou a ter cores diferentes das antigas cores
padro.
A internacionalizao da marca Havaianas foi uma estratgia da empresa em ocupar
uma posio no mercado internacional de sandlias que apresentava um espao vazio no
mercado mundial, na qual no havia uma marca global de sandlias.
Desde que as Havaianas comearam a ser comercializadas no exterior,
principalmente na Amrica Latina, a empresa utilizava basicamente a mesma estratgia, sem
alterao no produto, comunicao ou promoo, um dos grandes segredos da Havaianas e na
borracha sinttica que compe as sandlias que no deformam, no soltam tiras e no tm
cheiro. A Havaianas busca reconhecer melhor os hbitos e a cultura dos consumidores
estrangeiros, tornando a sua atuao mais prxima dos principais clientes. O grau de
satisfao da marca tambm monitorado em vrios pases por meio de pesquisas de
marketing.
A empresa aposta na internacionalizao da sua marca, investindo em
representaes, centros de distribuio e instalaes no exterior em busca de se tornar uma
grande multinacional brasileira. Com os novos lanamentos de produtos no ano de 2000 a
33
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
Havaianas se torna uma mania internacional, ganhando mercado internacional estando
presente em mais de 80 pases.
A Havaianas em toda a sua trajetria, procura atingir todas as classes sociais,
remodelando suas sandlias tanto nacional e internacionalmente, e a partir dessas estratgias
utilizadas, com a divulgao do seu produto houve a participao de celebridades deixando na
conscincia de todas as pessoas que Havaianas todo mundo pode usar.
REFERNCIAS
CARVALHO, Antnio Vieira de; SERAFIM, Ozila Clen Gomes. Administrao de
Recursos Humanos. So Paulo: Pioneira, 1995.
CAVALCANTI, Clvis. Sustentabilidade da Economia: paradigmas alternativos de
realizao econmica. In CAVALCANTI, Clovis (org.) Desenvolvimento e natureza:
estudos para uma sociedade sustentvel. So Paulo: Cortez; Recife PE: Fundao Joaquim
Nabuco, 1995.
CHIAVENATO, Idalberto. Administrao de materiais: uma abordagem introdutria. 8 Ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo a Teoria Geral da Administrao. 6 ed. Rio de
Janeiro: Campus, 2000.
DIAS, Reinaldo; RODRIGUES, Waldemar (org.). Comrcio Exterior: Teoria e Gesto. 3.
Ed. So Paulo: Atlas, 2011.
GARVIN, David A. Gerenciando a Qualidade: Uma viso Estratgica e Competitiva.
Traduo Eng. Joo Ferreira Bezerra de Souza. 1 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
HOUAISS, Antnio; VILLAR, Mauro de Salles. Minidicionrio Houaiss da Lngua
Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia Cientfica. 4. Ed. So
Paulo: Atlas, 2004.
LIMONGI-FRANA, Ana Cristina. Qualidade de vida no trabalho. So Paulo: Atlas, 2003.
PALACIOS, Toms M. Baegil; SOUZA, Jos M. Meireles. Estratgia de Marketing
Internacional. So Paulo: Atlas, 2009.
PINHEIRO, Armado Castelar, MARKEWALD, Ricardo, PEREIRA, Lia Valls (org.). O
Desafio das Exportaes. Rio de Janeiro: BNDS, 2002.
SLACK, N. Vantagem competitiva em manufatura: atingindo competitividade nas
operaes industriais. So Paulo: Atlas, 1993.
34
III Ciclo Cientfico da Faculdade So Paulo FSP, 2015
Rev. Saberes, Rolim de Moura, vol. 3, n. Esp. jul./dez., p. 21-34, 2015. ISSN: 2358-0909
Disponvel em . Acesso em 08 de setembro de
2015 as 18:45h.
Disponvel em . Acesso em 14 de setembro de 2015, as
14:55 h.
Disponvel em . Acesso em 14 de
setembro de 2015 s 23:20h.
Top Related