PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MÍDIA
CAMPANHA JETTA
Antes de colocar os times em campo precisamos identificar quais são as
estratégias adotadas pelos adversários para não sermos surpreendidos.
A categoria de Jetta aumentou +18% em 2014.
A concentração de investimento nos dois últimos anos foi em produto.
75% 72%
25% 28%
2013 2014
Produto Varejo
FONTE: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS
CONCORRÊNCIA: JETTA/CIVIC/COROLLA/AUDI A3/BMW 320I/CERATO/C4/CLASSE C/CRUZE/ELANTRA/FLUENCE/FOCUS/FUSION/LINEA/408/SENTRA
52%
39%
17%
28%
12%
11%
8%
8%
7%
5%
1%
7%
2013
2014
TV Aberta Pay TV Jornal Revista Digital Merchandising Rádio Cinema OOH
Investimento Publicitário Mix de Meios
Em 2014 o Pay TV “roubou” o share da TV Aberta. Já os
demais meios mantiveram suas participações.
Mais do que olhar a categoria, nós precisamos mapear todos os passos
dos nossos principais concorrentes.
Em 2014 o Jetta aumentou o seu investimento e chegou em R$ 14 MMJá o Corolla investiu cerca de R$ 26 milhões em 2014, investimento 80% maior que o do Jetta.
Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS
Investimento Publicitário
JETTA CIVIC COROLLA
2013 2014
2013LANÇAMENTO DO HONDA CIVIC 2.0
2014LANÇAMENTO DA 11° GERAÇÃO DO COROLLA
Civic Corolla
Investimento Mensal
CAMPANHA DE PRODUTO
CAMPANHA DE PRODUTO
CAMPANHA DE PRODUTO
CAMPANHA DE VAREJO
Em 2014 a concorrência destinou quase 50% do investimento para o NETEntretanto a regionalização teve foco maior nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro.
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
21%
45%
48%
5%
4%
4%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
3%
5%
4%
4%
4%
11%
7%
10%
24%
22%
18%
Nacional Belo Horizonte Brasília Campinas
Curitiba Porto Alegre Rio de Janeiro São Paulo
PRIORIDADE REGIONAL I
SÃO PAULO E RIO DE JANEIRO REPRESENTARAM
29% DO INVESTIMENTO DA CONCORRÊNCIA.
PRIORIDADE REGIONAL II
CURITIBA, PORTO ALEGRE E BELO HORIZONTE
SÃO PRAÇAS SECUNDÁRIAS.
JETTA
CIVIC
COROLLA
Principais mercados de atuação
Corolla e Civic apostam em Pay TV e TV AbertaRevista é o terceiro principal meio da concorrência.
Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS
TV
JETTA HONDA CIVICCOROLLA
2%
35%
47%
13%
3%
-
-
-
2013
67%
-
6%
11%
1%
-
0,1%
14%
2014
41%
-
9%
-
-
-
14%
36%
48%
2%
7%
-
1%
1%
1%
38%
60%
1%
5%
1%
2%
1%
6%
24%
54%
-
6%
-
1%
-
3%
36%
- - -- 2% -
MER
REV
JR
RD
CIN
WEB
PTV
OOH
2013 2014 2013 2014
%
66%
Honda Civic
7%
33%
5%
5%
26%
19%
67%
67%
81%
77%
14%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
20%
9%
5%
30”
100%
100%
100%
100%
%
62%
18%
11%
5%
4%
Interesses Gerais/Negócios
Automobilísticas
%
66%
20%
9%
5%
10% 42% 48%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
16%
15%
14%
8%
5%
4% 7% 89%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
931 GRP
%
66%
Honda Civic
7%
33%
5%
5%
26%
19%
67%
67%
81%
77%
14%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
20%
9%
5%
30”
100%
100%
100%
100%
%
62%
18%
11%
5%
4%
Interesses Gerais/Negócios
Automobilísticas
%
66%
20%
9%
5%
10% 42% 48%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
16%
15%
14%
8%
5%
4% 7% 89%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
FOCO PRIME-TIME
CONCENTRAÇÃO GLOBO
PARTICIPAÇÃO CONSIDERÁVEL NA RECORD
JORNALISMO
MESCLA DE 30” COM 10”
FILMES / NOTÍCIAS / ESPORTES
FOCO NO PRIME-TIME
NEGÓCIOS / AUTOMOBILISMO
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
%
81%
Corolla
4%
27%
1%
6%
13%
4%
45%
84%
69%
90%
49%
9%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
16%
2%
1%
5”
-
5%
-
-
%
47%
29%
19%
5%
Interesses Gerais
Masculinas
%
25%
12%
7%
6%
15% 11% 75%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
13%
13%
11%
10%
7%
6% 13% 81%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
15”
33%
41%
13%
18%
30”
36%
36%
65%
82%
60”
31%
17%
23%
-
Negócios
Femininas
13%
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
1.598 GRP
%
81%
Corolla
4%
27%
1%
6%
13%
45%
84%
69%
90%
49%
9%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
16%
2%
1%
5”
-
5%
-
-
%
47%
29%
19%
5%
Interesses Gerais
%
25%
12%
7%
6%
15% 11% 75%
5" 10" 30"
RÁDIO
%
13%
13%
11%
10%
7%
6% 13% 81%
Matutino Vespertino Prime Madrugada
TV ABERTA
REVISTA PAY TV
15”
33%
41%
13%
18%
30”
36%
36%
65%
82%
60”
31%
17%
23%
-
Negócios
13%
ESPORTES / FILMES / SÉRIES
FOCO PRIME-TIME
FOCO PRIME-TIME
CONCENTRAÇÃO GLOBO
LANÇAMENTO DE CAMPANHA COM 60”
SUSTENTAÇÃO COM 30” E 15”
JORNALISMO
FOCO EM 30”
FemininasMasculinas
NEGÓCIOS / INTERESSES GERAIS / FEMININAS / MASCULINAS
AUSÊNCIA DE AUTOMOBILISMO
Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
CategoriaAumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
CategoriaAumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
ConcorrentesFoco em Pay TV e TV Aberta.
Ausência no Jornal.
Atuação “tímida” no digital.
CategoriaAumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
ConcorrentesFoco em Pay TV e TV Aberta.
Ausência no Jornal.
Atuação “tímida” no digital.
MídiasPresença nos principais veículos.
Civic e Corolla nos mesmos territórios.
Foco em visibilidade.
CategoriaAumento de 18% no investimento
publicitário em 2014.
Pay TV roubando share da TV Aberta.
ConcorrentesFoco em Pay TV e TV Aberta.
Ausência no Jornal.
Atuação “tímida” no digital.
MídiasPresença nos principais veículos.
Civic e Corolla nos mesmos territórios.
Foco em visibilidade.
Desafio
“Fazer do território da concorrência o nosso”
JETTA SE POSICIONANDO
Só que não faremos nada sozinhos, vamos “convocar” o público para
darmos um espetáculo.
Conhecendo o nosso público.
Cruzamento de dados demográficos com dados atitudinais.
Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS
72%
33%
42%
47%0km
E o que pensa o consumidor?
SEMPRE ATUALIZADO
QUER CRESCER NA CARREIRA
GOSTA DE APARENTAR SUCESSO
FINANCEIRO
O TRABALHO É MAIS QUE UM SIMPLES
EMPREGO, É UMA CARREIRA
ACREDITA EM MARCAS RENOMADAS
GOSTA DE MARCAS INOVADORAS
VALORIZA PRODUTOS QUE FACILITAM O
SEU DIA-A-DIA
GARANTIA, ESTILO E CONFIABILIDADE SÃO
FUNDAMENTAIS
SUA VIDA É FORA DE CASA
ADOTA UMA VIDA DE AVENTURAS,
NOVIDADES E MUDANÇAS
PRATICA ESPORTES E MANTÉM
ALIMENTAÇÃO BALANCEADA
GASTARIA DINHEIRO PARA MELHORAR A
SUA IMAGEM PESSOAL
É INFLUENCIÁVEL POR CELEBRIDADES
SE ESPELHA EM “PERSONAGENS” DE
SUCESSO
USA ARTIGOS DE RENOME PARA
MELHORAR A APARÊNCIA PESSOAL
INTERNET É A PRINCIPAL FONTE
PROFISSIONAL
PESSOAL
INFLUÊNCIA
MARCAS
Quem é o consumidor?
Homens da classe AB, com 32 anos de idade
média, casados e com filhos.
“Jeito de homem, espirito de jovem. Não quer
que sua vida caia na rotina.”
Mas onde podemos encontrá-lo?
Penetração de meios vs Diário de mídia
Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS
9590
77 76
59
4841
25
9690
81
94
72
49 4841
TV OOH RADIO INTERNET PAY TV REVISTA JORNAL CINEMA
População Persona
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
06h09h 12h 15h 18h 20h22h 24h02h
DIAS UTÉIS
06h 09h 12h 15h 18h 20h 22h 24h 02h
FIM DE SEMANA
Público antenado. A variedade de meios
consumidos mostra o quanto ele é
articulado.
Internet é constante, enquanto que TV
Aberta e Pay TV se destacam no
Prime-Time.
Quando consome?O que consome?
E quais são os momentos em que podemos estar presentes?
Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS
0
50
100
150
200
250
pro
mo
ções
cele
bri
dad
es
baixar música
BUSCANDO EXPERIÊNCIAS
GUIA LOCAL
CLASSIFICADOS
PROCURAR EMPREGO
ALUGUEL DE AUTOMÓVEL
HOTEL/PACOTE
PESQUISAS ACADÊMICAS
BUSCANDO INFORMAÇÃO
TV ABERTA
DIGITAL
PAY TV
CINEMA
REVISTA
JORNAL
CONSTRUINDO IMAGEM PESSOAL
VER FOTOS
ATUALIZAR MICROBLOGS
BATE-PAPO
FOTOS E VÍDEOSCRIANDO REPERTÓRIO
GASTRONOMIA
ESPORTES
CELEBRIDADES
NOTÍCIAS INTERNACIONAIS
NOTÍCIAS NACIONAIS
CONVERGÊNCIA
SMS
RÁDIO
MÚSICA
PúblicoHomens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
PúblicoHomens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
ContatosMix de meios diversificado, com forte
atuação no digital e presença pontual
no Pay TV e TV Aberta.
PúblicoHomens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
ContatosMix de meios diversificado, com forte
atuação no digital e presença pontual
no Pay TV e TV Aberta.
MomentosSocial = Construção de imagem pessoal
Profissional = Repertório
Pessoal = Experiências
PúblicoHomens com idade média de 32 anos
da classe AB, que tem jeito de homem,
mas espírito de jovem.
ContatosMix de meios diversificado, com forte
atuação no digital e presença pontual
no Pay TV e TV Aberta.
MomentosSocial = Construção de imagem pessoal
Profissional = Repertório
Pessoal = Experiências
Insight
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
O fator “casa” conta muito, por isso a escolha dos territórios é
fundamental.
65% das vendas de Jetta são oriundas das regiões I, II e III.
Sozinha a regional I representa 30% das vendas de Jetta em 2014.
REGIONAL I
REGIONAL II
REGIONAL III
REGIONAL IV
REGIONAL V
REGIONAL VI
REGIONAL VII
2.376 8.350 9.628
1.168 6.271 6.379
1.622 7.872 6.714
748 6.618 5.998
688 10.262 4.890
738 10.410 8.018
606 4.754 3.570
FONTE: RENAVAM 2014 – VENDAS VAREJO
AFF: CRUZAMENTO DAS VENDAS DA MARCA NA REGIÃO VS VENDAS DA CATEGORIA NA REGIÃO
Alto CDIBaixo CDI
Baixo BDI
REG I
100
Alto BDI
REG II
REG III
REG IV
REG V
REG VI
REG VII
29,8%
15,0%
20,6%
9,1%
8,5%
9%
7,7%
Regional IGrande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
Regional IGrande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
Regional IICategoria com possibilidade de
crescimento, porém a marca precisa
evoluir mais na região.
Regional IGrande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
Regional IICategoria com possibilidade de
crescimento, porém a marca precisa
evoluir mais na região.
Regional IIIA região na qual a categoria performa
melhor. Excelente oportunidade de
crescimento da marca.
Regional IGrande potencial de crescimento da
categoria atrelada a uma grande
concentração de vendas da marca.
Regional IICategoria com possibilidade de
crescimento, porém a marca precisa
evoluir mais na região.
Regional IIIA região na qual a categoria performa
melhor. Excelente oportunidade de
crescimento da marca.
Insight
“A casa deles é nossa também”
JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
Diagnóstico Final
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
ImagemPosicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
ImagemPosicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
MarcaContribuir para a percepção de marca
tecnológica e sofisticada
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
ImagemPosicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
MarcaContribuir para a percepção de marca
tecnológica e sofisticada
VendasAumentar o Market Share da VW no
segmento A Notch
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
Estratégia
Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo
ImagemPosicionar o Jetta como o carro mais potente
e esportivo do segmento
MarcaContribuir para a percepção de marca
tecnológica e sofisticada
VendasAumentar o Market Share da VW no
segmento A Notch
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
“Fazer do território da concorrência o nosso”
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
“Dividir conteúdo é aumentar repertório”
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
“A casa deles é nossa também”
Estratégia
Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo
Ideia
Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na
sua audiência e relevância.
ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO
ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
Estratégia
Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo
Ideia
Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na
sua audiência e relevância.
VisibilidadePRESENÇA NAS PRINCIPAIS MÍDIAS
QualificaçãoCOLADO NO ASSUNTO DO PÚBLICO
RelevânciaFALANDO REGIONALMENTE
0
200
400
600
800
1.000
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
Mídia Emplacamentos
0
200
400
600
800
1.000
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
Mídia Emplacamentos0
50
100
150
200
250
0
20
40
60
80
100
120
140
160
REG II REG I REG III REG IV
REG V REG VI REG VII
0
200
400
600
800
1.000
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
Mídia Emplacamentos0
50
100
150
200
250
0
20
40
60
80
100
120
140
160
REG II REG I REG III REG IV
REG V REG VI REG VII
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