Adaptado pelo Prof. Fernando Flessati, a partir detrabalho apresentado pelo prof. Alexandre Mathias no

INDE – 24/6/2004

SERVICE PROFIT CHAINSERVICE PROFIT CHAINComo Crescer com a Como Crescer com a Lealdade e Satisfação Lealdade e Satisfação dos Clientes e Funcionáriosdos Clientes e Funcionários

AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o ClienteOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

As empresas que se preocupam com seus funcionários são mais lucrativas que seus concorrentes.As que se preocupam genuinamente com o clima organizacional e satisfação de seus funcionários têm um alto índice de satisfação e retenção de seus clientes.“As pessoas em primeiro lugar; a estratégia, em segundo” Jack Welch

PREMISSAS

EVIDÊNCIAS NO BRASIL

FONTES: MELHORES EMPRESAS PARA SE

TRABALHAR - Revista EXAME 2002 AS MELHORES EMPRESAS NA GESTÃO

DE PESSOAS – Valor Carreiras - 2003

A principal constatação é que satisfação tem um grande impacto sobre lucratividade

3,1%

12,7%

Outras 100 melhores

Retorno 4x

maior. Equival

e a U$1,9 bilhão

Retorno 4x

maior. Equival

e a U$1,9 bilhão

Retorno sobre o PL (%) das melhores empresas para se trabalhar e as outras empresas

Gracioso, Alexandre – Melhores empresas para se trabalhar – Exame 2002

BOAS NO CLIMA E NOS RESULTADOS – Valor Carreiras

Rentabilidade de 2002 das melhores empresas na gestão de pessoas em comparação com a média do Valor 1000

9

-2,6-4

-2

0

2

4

6

8

10

1 2

em

%

Melhores

Retorno 4,5x

maior.

Retorno 4,5x

maior.

UM NOVO MODELO DE NEGÓCIOS É NECESSÁRIO

Sair do modelo produza-e-venda ir para o modelo perceba-e-responda

Lidar com as duas forças fundamentais que afetam suas atividades: a COMODITIZAÇÃO, no lado da oferta e a CUSTOMIZAÇÃO, no lado da demanda

Deslocar o foco do Portfolio de Produtos para o Portfolio de Clientes

AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o ClienteOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

CADEIA SERVIÇOS-LUCROCADEIA SERVIÇOS-LUCRO

Relações diretas e intensas entre o lucro, crescimento, fidelidade e satisfação dos Clientes, o valor dos bens e serviços a eles oferecidos e a capacidade, satisfação, fidelidade e produtividade dos Funcionários.Clientes não compram produtos e serviços. Compram resultados.

AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o Cliente Operando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

A EQUAÇÃO DE VALORA EQUAÇÃO DE VALOR

Valor = Resultados Gerados + Qualidade do Processo

Preço para o Cliente + Custos de Aquisição do Serviço

A EQUAÇÃO DE VALOR

Clientes buscam resultados e qualidade dos processos que ultrapassem preço e custos de aquisição

Valor dos serviços =

ƒ(produtividade dos funcionários + satisfação dos funcionários)

AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesA Equação de Valor para o ClienteRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

ECONOMIAS DE ECONOMIAS DE LEALDADELEALDADE

Nas Economias de Lealdade dilui-se os investimentos de captação de clientes no valor vitalício do cliente.

Essas empresas são ocupantes de nicho com alto valor agregado para seus clientes que se tornam leais.

CRESCIMENTO VS RETENÇÃO

De uma estratégia de alto crescimento a uma estratégia de De uma estratégia de alto crescimento a uma estratégia de alta retençãoalta retenção

Foco nos Canais de Venda

Comunicação de Massa

Redução de barreiras de entrada por segmentos

Capilaridade

Alto crescimento

Fácil acesso do cliente a empresa e capacidade de resposta

Alta retenção

Aumento das barreiras de saída

Incentivos ligados a fidelização e a um plano de gestão de contas

Relacionamento

Aumento nos lucros decorrentes de 5% na fidelidade dos clientes

30%

85%

75%

50%45%

40%35%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1

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Rede de Auto-atendimento Depósitos Bancários Cartões de Crédito Corretagem de SegurosLavanderias Industriais Administração de Prédios ComerciaisSoftware

“Zero Defections: Quality Comes to Service”, de Frederick F Reichheld e W. Earl Sasser, Jr., setembro-outubro de 1990, p.110.

AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesA Equação de Valor para o ClienteRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

FIDELIDADE DOS CLIENTES Vs SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

1 2 3 4 5

Satisfação

Fid

eli

dad

e Telefonia local

Empresas aéreas

Hospitais

PC´s

Automóveis

Alta

BaixaMercenários

ApóstolosReféns

Terroristas

PlenamenteInsatisfeitos

PlenamenteSatisfeitos

Zona não Competitiva Zona altamente Competitiva

“Why Satisfied Custormers Defect”, de Thomas O. Jones e W. Earl Sasser, Jr., novembro-dezembro de 1995, p.91.

1 2 3 4 5

SATISFAÇÃO

FID

EL

IDA

DE

Baixa

Apóstolos

Terroristas

PlenamenteInsatisfeitos

PlenamenteSatisfeitos

Zona de abandono

Zona de indiferença

Zona de afeição

FOCO NOS EXTREMOSFOCO NOS EXTREMOS

AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesA Equação de Valor para o ClienteRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

AS EMPRESAS AS EMPRESAS ESCOLHEM SEUS CLIENTESESCOLHEM SEUS CLIENTES

Tentar agradar a todos gera demasiados clientes insatisfeitos ou apenas satisfeitos.

A Cadeia Serviços-Lucro exige segmentação.

Uma boa segmentação evita desperdício de recursos.

Os recursos devem obedecer a relação 80-20. Os melhores clientes merecem os maiores investimentos.

DISTRIBUIÇÃO DOS RECURSOS

A distribuição desigual dos recursos para os clientes é um A distribuição desigual dos recursos para os clientes é um elemento crítico da estratégia.elemento crítico da estratégia.

Melhores

Piores

ClientesClientes

Muitos

Poucos

RecursosRecursos

Ordenação dos clientes de Ordenação dos clientes de acordo com o seu acordo com o seu

valor para a empresa.valor para a empresa.

Recursos paraRecursos paramelhorar a qualidademelhorar a qualidade

percibida pelos clientespercibida pelos clientes

Como são alocados os recursos em sua empresa?Como são alocados os recursos em sua empresa?

AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o Cliente Operando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

VALOR DO CLIENTE ESTÁ ASSOCIADO AOS 3 RS

Capacidade da empresa RETER seu cliente

Capacidade de realizar vendas RELACIONADAS de novos produtos e serviços

Capacidade de se aproveitar das REFERÊNCIAS fornecidas

ACRESCENTANDO 3 RS AOS 4 PS

VALOR DAS REFERÊNCIAS

1. Clientes satisfeitos com os serviços prestados provavelmente falam com outras 5 pessoas.

2. Clientes insatisfeitos apresentam a probabilidade de falar com 11 pessoas.

(Fonte U.S. Office of Consumers Affairs)

AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesA Equação de Valor para o ClienteRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

A HORA DA VERDADE

A produtividade e a qualidade dos serviços dependem da capacidade dos funcionários para executá-los

Somente funcionários bem selecionados e treinados são capazes de criar valor

A capacidade dos funcionários está relacionada à fidelidade dos mesmos à empresa.

ESPELHO DE SATISFAÇÃO

Melhor satisfação por parte do funcionário

Maior qualidade dos serviços

Maior produtividade

Mais oportunidades de recuperar-se dos erros

Maior familiaridade com as necessidades do cliente e como satisfazê-las

Maior satisfação por parte do cliente

Melhores resultados

Menores custos

Tendência mais acentuada a queixar-se de erros nos serviços

Mais compras repetidas

Clientes Funcionários

CICLO DE CAPACIDADESSeleção

(e auto-seleção)cuidadosa de funcionários e

clientes

Limites eexpectativas

claroscom relação aos

funcionários

Treinamento de alta qualidade

Maior autonomiapara satisfazer as

necessidadesdos clientes

Recompensasadequadas e

reconhecimentofreqüente

Sistemas de apoio bem elaborados

InformaçãoInstalações

Indicação pelosfuncionários de

potenciais candidatosao trabalho

Funcionáriossatisfeitos FUNCIONÁRIOS

A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO

Seus Clientes não compram produtos e serviços. Seus Clientes compram resultados.

Seus processos de serviços tem um grande peso na decisão de compra.

O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes.

Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus Clientes e definam o conceito de serviços adequado a eles.

Gerenciem a partir da Equação de Valor

AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesA Equação de Valor para o ClienteRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO

Seus Clientes não compram produtos e serviços. Seus Clientes compram resultados.

Seus processos de serviços tem um grande peso na decisão de compra.

O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes.

Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus Clientes e definam o conceito de serviços adequado a eles.

Gerenciem a partir da Equação de Valor

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