Versão Ago2011

Introdução

22/8/2011

Segmentação de PDVs é uma técnica para organizar redes de PDVs em grupos (segmentos) homogêneos com relação às características e potencial de seus mercados locais.

Estas características mercadológicas são mensuradas através de um conjunto diverso de informações demográficas e mercadológicas do entorno de cada PDV (perfil populacional, concorrência, etc.), e analisadas através de métodos estatísticos.

Cada PDV da rede é incluído em um segmento com potencial mercadológico homogêneo. O número de segmentos é normalmente pequeno o suficiente para possibilitar a criação de ações segmentadas para aumentar o valor agregado de cada PDV (entre 8 e 12 segmentos).

As características do mercado de cada PDV é

analistada separadamente.

1

2

1

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As características do mercado de cada PDV é

analistada separadamente.

Identificar o potencial de crescimento transacional de cada PDV ou agência

Identificar PDVs com maior defasagem entre os resultados atuais e potencial, para avaliação da operação ou re-alocação.

Identificar PDVs com maior superioridade entre efetivo e potencial para buscar formar um conjunto de “melhores práticas” replicáveis no restante da rede

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Diminuir

Foco

Melhorar

Resulta-

dos

Melhores

PráticasManter

Dese

mpenho

Potencial

Melhores resultados de PDVs com desempenho abaixo do esperado através de ações dirigidas.

Aperfeiçoamento de práticas gerenciais a partir da observação de PDVs que desempenham acima do esperado em seus segmentos.

Otimização da rede através da re-localização de PDVs que apresentam baixo desempenho em regiões com baixo potencial.

Definição de políticas de incentivo, gestão e mixde produtos segmentadas, respeitando as oportunidades mercadológicas de cada PDV.

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Metodologia

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1 – Mapeamento do Mercado

• Levantamento de dados e mapeamento de todas informações geomercadológicas relevantes, bem como da rede de PDVs a ser segmentada.

2 – Dimensões de Mercado

•Identificação das características mercadológicas que devem ser consideradas na segmentação, e seus respectivos pesos.

3 – Segmentação (definição dos “peer groups”)•Processo estatístico de definição do melhor sistema de agrupamento dos PDVs tendo em vista suas características e métricas de similaridade.

4 – Análise dos segmentos•Interpretação e análise dos segmentos, buscando identificar suas principais características, e o desempenho “esperado” de cada.

5 - Classificação da Rede de PDVs

•Classificação de cada PDV de acordo com seu desempenho e potencial do respectivo segmento.

A maioria dos PDVs atua predominantemente em um mercado local, que chamamos de “Área de

Influência”

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Esta área de influência pode ter diferentes formas e dimensões, mas por facilidade da explicação

assumimos que seja um circulo com raio de 2 km.

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Raio de

Influência

Usando informações do GeoPop® (ver anexo) e outras, analisamos as características mercadológicas da Área de Influência do PDV, sempre procurando privilegiar os fatores mercadológicos que têm impacto nos resultados da loja.

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Volume, densidade e características de quem mora na Área de Influência (renda, idade, etc.)

Residencial

Volume e características de quem trabalha na região (salário, ocupação, etc.).

População Diurna

Perfil da população que transita na região.

Fluxo de pedestres

Tamanho e arranjo familiar predominante (ex. solteiros, casais com filhos, DINKs, etc.)

Ciclo de Vida

Vocação da cidade onde a AI se encontra (perfil macro-econômico, crescimento econômico,etc)

Dinâmica municipal

Presença, proximidade e qualidade dos concorrentes diretos e indiretos.

Concorrência

Perfil das demais empresas da região, respectivos segmentos de atividade e portes.

Mercado

A área de influência é analisada através de suas “dimensões de mercado”, customizadas para cada negócio. Abaixo um exemplo genérico.

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O processo de caracterização da Área de Influência é repetido para cada PDV da rede.

• Cada PDV é então “mapeado” de

acordo com suas dimensões mercadológicas.

• Métodos estatísticos classificam PDVs em segmentos (grupos), de acordo com respectivas semelhanças mercadológicas formando grupos homogêneos.

• Os PDVs de um determinado

segmento pode ou não estarem

próximos geograficamente.

• O importante é que todos PDVs

em um mesmo segmento sejam

o mais semelhantes possível com

relação às características e

potencial de seus mercados.

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Os segmentos são então caracterizdos de acordo com as características os definem. Por exemplo, um segmento pode ser caracterizado pelo alto fluxo de automóveis e baixo fluxo de transeuntes, e assim por diante.

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Segmento 1 Segmento 2 Segmento 1 Segmento N

Dese

mpenho

Potencial

Potencial

Potencial

Potencial

Passa-se então a analisar como os PDVs variam em resultados dentro de cada segmento. A partir desta análise, são estabelecidos os níveis de desempenho potencial para cada segmento, e a capacidade de crescimento de cada PDV.

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Baix

o

Dese

mpenho

Alt

o

Baixo Potencial Alto

Melhores Práticas Manter

Diminuir Foco Diminuir Foco

Os PDVs são também organizados de acordo com a relação entre seus desempenhos e respectivos potenciais de resultado. Esta análise possibilita a definição de diferentes políticas de relacionamento e gestão dos PDVs buscando otimizar o potencial da rede.

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Áreas centrais de Grandes cidades

• Altíssima densidade de transeuntes e trabalhadores.

• Proximidade de geradores de fluxo

• População residente é idosa ou muito jovem, viuvos ou solteiros, e predominantemente classe CDE.

• Alto fluxo de automóveis e transporte coletivo.

• Forte presença de funcionários públicos

• Alta concorrência

Áreas periféricas residenciais

• Altíssimo %de população pendular (trabalha longe de casa)

• Predomínio classes DE

• Operários com registro de trabalho

• Trabalhadores autônomos informais

• População jovem

• Baixa concorrência

Anexo 1 - GeoPop®A mais completa linha de Informações Geodemográficas do Brasil

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•Maioria dos dados refere-se ao ano 2000, quando foi realizado o último Censo

Desatualização

•As informações do Censo são limitadas. Informações mais relevantes, como por exemplo Renda Familiar, não estão disponíveis para setores censitários

Limite de Escopo •Por razões de

confidencialidade, o IBGE não permite cruzamentos das variáveis em setores censitários. É possível estimar o número de casais e o número de filhos, mas não estimar o número de casais com filhos

Limite para Cruzamentos

•Várias pesquisas são agregadas em diferentes níveis: Censo em setores censitários; Amostra em áreas de Ponderação; POF por região metropolitana

Agregações Diferentes

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Análises imprecias e resultados ruins.

Município Área de Ponderação Setor Censitário

Quanto mais completa a informação, menos precisa geograficamente ela é ...

Agregados do Censo 2000

• População por sexo e idade

• Chefes por renda

• Dados Agregados

Amostra do Censo

• Bens duráveis

• Renda familiar

• Migração

• Micro-dados

POF, PNADs, PME, outras

• Consumo

• Crescimento renda

• População Diurna

• Dados dinãmicos

• Micro-dados

Q

ualidade A

nalíti

ca •Equipe Sênior – RGG (Ph.D.

Demografia), Fundação Seade, IBGE.

•Métodos Discutidos em conferências da ABEP e Grupo de Trabalho para Demografia para Negócios (ABEP, ENCE, CEDEPLAR)

•Participação multidisciplinar –Estatísticos (Ph.D. e MA), Demógrafos, Geógrafos, Marketing.

•Desenvolvido e atualizado desde 2004 com constantes melhorias.

Cobert

ura

•Todos municípios, incluindo aqueles sem Setores Censitários mapeados.

•Dados de empresas, geocodificados em logradouro e agregados em Setores, para > 2500 cidades com eixo de ruas digitais.

Atu

alização e

Suport

e •Equipe dedicada com experiência em manipulação de micro-dados.

•Tecnologia de geocodificação em grande volume para atualizar base de empresas (> 6 milhões por ano)

•Help-desk dedicado.

GeopopResidencial

• Residencial

• Setor Censitário

GeoPop Day

• Diurno (trabalhadores)

• Ruas ou setores

GeopopSupply

• Oferta de serviços e produtos

• Ruas e Setores

GeopopTrends

• Tendências

• Setores

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Poder Aquisitivo

•Classe Social (ABEP)

•Renda Familiar (2009)

•Renda Discricionária

•Bens Duráveis

•Posse de Imóvel

Ciclo de Vida

•Solteiros

•Casais jovens sem filhos

•Filhos pequenos

•Famílias com adolecentes

•Casais maduros sem filhos

Domicílio e Famílias

•Locação

•Verticalização

•Padrão habita

Consumo

•Habitação

•Saúde

•Alimentação

•Educação

•Diversão

Religião

•Católica

•Judaismo

•Mulcumanos

•Budismo

Etinia ou Raça

•Negros

•Brancos

•Pardos

•Orientais

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Renda dos trabalhadores

•Faixas salarias

•Salário médio

Ocupação

•Executivos

•Operários

•Administrativo

Profissão

•Liberal

•Técnica

•Gerencial

Residentes inativos

•Crianças

•Idosos

•Donas de casa

Transeuntes

•Faculdades

•Hospitais

•Shoppings

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Demográfico

• Crescimento

• Envelhecimento

Econômico

• Enriquecimento

• Empobrecimento

Ocupacional

• Comercialização

• Dia/Noite alternação

Imobiliário

• Renovação

• Padrão

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Comércio

•Vestuário

•Automotivo

•Etc.

Serviços

•Postos de combustíve

•Lotéricas

•Hoteis

Diversão

•Casas noturnas

•Cinemas

Alimentação

•Restaurantes

•Bares

Franquias

•Fast-food

•Linguas

•Outras

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Anexo 2 –NETtool®

O NETtool® é uma solução que integra

mapas, informações e mapeamento de

pontos, que proporciona autonomia no

desenvolvimento de planos de

expansão, marketing e comunicação.

Através dele é possível obter uma visão

estratégica e analítica do mercado e localizar

as principais lojas concorrentes ou

complementares.

Facilidade de uso permitindo ser utilizada por profissionais sem especialização em ferramentas GIS;

Disponibilidade através da internet ou intranet, possibilitando acesso simultâneo de usuários em diversas localidades dentro ou fora da empresa;

Solução “tudo-em-um” inclui em um só pacote

i)mapas digitais, ii) dados geo-demográficos (GeoPop®), e

iii) dados de empresas, tornando desnecessária a aquisição destes dados separadamente pela contratante;

Atualizações constantes, tanto dos dados geo-demográficos (fundamentais para análises) como dos dados cartográficos (mapas),

Integração de dados fornecidos pela empresa contratante, possibilitando o mapeamento dos clientes e prospects, unidades atendidas, e demais informações que a contratante deseje e que possam ser referenciadas geograficamente.

A solução é customizada para atender as necessidades de cada cliente. A Cognatis desenha um conjunto de relatórios, gráficos, e dashboards específicos para atender as principais demandas de cada cliente,.

•Dados de População diurna e Trabalhadora atualizado para o ano corrente por setor censitário

•Mais de 500 mil pontos de interesse que possibilitam uma visão completa de seu mercado.

Informações e Empresas**

•São mais de 2650 cidades com eixos de ruas no Brasil e América Latina, além do mapeamento dos limites de todos os municípios do Brasil e de diversos países.

Mapas*

•Visualize seu negócio no mercado

•Ao integrar seus dados internos aos mapas e demais informações mercadológicas, o NETtool® permitirá conhecer como seu negócio, clientes, lojas, prospects, concorrentes e mercados interagem no espaço geográfico.

Integração de dados

• Interface customizável para Internet e intranet

•A informação poderá ser compartilhada com transparência e facilidade, sem a necessidade de especialistas nas áreas usuárias.

Flexivel e amigável

Institucional 2011

Somos especialistas em Soluções

de GeoMarketing Analítico

Expansão

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Analítico é uma

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Fundamentamos o que fazemos

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Oferecemos quatro linhas de

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