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dirigente Lojista l outubro 2011 l 1
LOJISTAD I R I G E N T E AN
O 36 · N° 444 · OUTUBRO 2011 · R$ 9,90
A COMBINAÇÃO DE SEGURANÇA ELETRÔNICA E TREINAMENTO DE FUNCIONÁRIOS É FUNDAMENTAL PARA EVITAR PERDAS DECORRENTES DE FURTOS E ROUBOS
OLHOS ATENTOSOLHOS ATENTOS
PROJETO DE LOJAO universo infantil presente nas lojas da rede Tip Top
TENDÊNCIAComércio justo é diferencial de sustentabilidade para as marcas
ENTREVISTAClientes não são todos iguais, diz Marcelo Cherto
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4 DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011
ROQUE PELLIZZARO JUNIORPresidente da Confederação Nacionalde Dirigentes Lojistas (CNDL)
A O S L O J I S T A S
Existe um número sem fi m de
defi nições e estudos sobre cria-
tividade. Para Steve Jobs, o gênio
autoconfi ante cofundador da Apple,
criatividade era resumida a: “ter uma
chance de mudar o mundo”.
Como mostra sua biografi a, foi
com essa justifi cativa que ele conse-
guiu em 1983 convencer John Scul-
ley, à época o diretor-presidente da
PepsiCo, a se juntar a um time de
garotos de calças jeans no Vale do
Silício, na Califórnia, que desejavam
mais de si mesmos além de “passar
o resto da vida vendendo água com
açúcar (refrigerantes Pepsi)”.
Não foi uma ideia acertada, a vida
insistiria em mostrar a Jobs depois. À
frente da Apple, Sculley, que apesar
da boa imagem de executivo compe-
tente, reduziu custos com funcioná-
rios e aumentou signifi cativamente os
preços dos computadores. E a Apple
virou mais do mesmo, tentando se-
guir os passos de gigantes como IBM
e Microsoft, e perdendo o protagonis-
mo que sempre teve em função do
DNA de inovação e criatividade.
Foi somente com a volta de Jobs
ao comando da empresa, uma década
depois, que a Apple enfi m conseguiu
recuperar as atenções de todos ao
criar produtos sem paralelo no merca-
do, assumindo uma postura que seu
fundador tomou emprestado de em-
preendedores como Henry Ford, res-
ponsável pela primeira linha de mon-
tagem de automóveis no mundo.
A expressão “pesquisa de merca-
do” estava completamente fora do
planejamento da empresa, segun-
do a biografi a, a ponto de Jobs dizer
em uma entrevista à revista Fortu-
ne, em 2008, que era impossível sair
perguntando às pessoas qual seria a
próxima grande coisa que elas dese-
javam, e que se Ford tivesse questio-
nado seus clientes sobre o que que-
riam a resposta provavelmente seria
um “cavalo mais rápido”.
Essa confi ança no seu potencial e
principalmente nos seus ideais tal-
vez tenha sido a maior virtude de
Jobs, que preferia errar sozinho a
acertar junto com o grupo. Como ele
próprio disse durante o lançamento
do Macintosh, em janeiro de 1984,
a Apple gostava de apostar na pró-
pria visão. “Preferimos fazer isso a
fabricar produtos iguais aos outros.
Vamos deixar outras empresas fa-
A INOVAÇÃO É UM ATO CONTÍNUO DE
PENSAR CRIATIVAMENTE
“É preciso coragem para
apostar em algo que se
acredita, ainda que lhe digam que nada vai
dar certo”
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As publicações da editora Empreendedor têm sempre artigos, notícias e dados atualizados sobre o mundo dos negócios.Com 18 anos de história, a Empreendedor é a maior editora brasileira voltada ao empreendedorismo e às inovações do mundo dos negócios.Publica as revistas Empreendedor e Dirigente Lojista, além de manter o mais acessado site sobre empreendedorismo: www.empreendedor.com.br.Na hora de buscar informações ou falar com empreendedores de todos os portes, conte com as nossas publicações.
As publicações da editora
O mundo dos negócios é muito grande para você se aventurar sozinho.
“A inovação é um ato contínuo
de pensar criativamente.
Esse é o espírito que temos que
ter sempre”
zerem isso. Para nós, o objetivo é
sempre o próximo sonho.”
Os ensinamentos dele muitas
vezes mostravam que é preciso ter
coragem para apostar em algo que
se acredita, ainda que muitas pes-
soas lhe digam que nada vai dar
certo. Ainda sobre o lançamento do
Macintosh, disse: “Achamos que zi-
lhões de Macs serão vendidos. Mas
não criamos o Mac para outras pes-
soas. Nós o construímos para nós
mesmos. Éramos o grupo que julga-
ria se o Mac era grandioso ou não.
Não faríamos nenhuma pesquisa de
mercado. Só queríamos fazer o me-
lhor que pudéssemos”.
Jobs não dava mesmo crédito a es-
tudos de pesquisa e desenvolvimen-
to, áreas enormemente demandadas
pelas concorrentes de mercado. Sobre
a Microsoft, ele disse certa vez que
todo o investimento da empresa se
resumia em tentar reproduzir as boas
ideias de outras companhias. “Nossos
amigos lá do Norte gastam US$ 5 bi-
lhões em pesquisa e desenvolvimen-
to e tudo o que eles parecem fazer é
copiar o Google e a Apple.”
Parte do sucesso de Jobs veio da
capacidade de associar elementos já
desenvolvidos em um novo formato.
Suas ideias ainda podem alcançar
gerações de consumidores que ain-
da nem nasceram. Mas se há algum
ensinamento que o criador da Apple
deixa para a posteridade é que a
inovação é um ato contínuo de pen-
sar criativamente. Esse é o espírito
que nós, brasileiros, e principalmen-
te nós empreendedores temos que
ter sempre. O espírito de superação,
de querer fazer mais e melhor sem
causar danos ao meio ambiente, e
o espírito de trabalhar para que o
País se desenvolva e seja um lugar
melhor para todos nós.
6 DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011
NESTA EDIÇÃO
Uma das formas de aumentar os ganhos é diminuir, se não for
possível eliminar, as perdas. Um estu-do do Provar (FIA/USP), divulgado no primeiro semestre deste ano, mostrou que as perdas no varejo brasileiro al-cançaram 1,77% da receita operacio-nal das companhias – no ramo super-mercadista este índice chega a 4,43%. Especialistas estimam que não mais que 15% do varejo faz prevenção de perdas. O número tem evoluído, mas na Índia, por exemplo, esse índice é de cerca de 70%.
Entre os principais problemas apon-tados no levantamento do Provar estão os furtos internos (20,1%) e os externos (20,4%). Das perdas internas, 60% a 70% ocorrem no caixa, por negligência, conivência ou malversação. De acordo com o Barômetro Global de Furtos no Varejo do Center for Retail Research, os lojistas brasileiros viram o volume de furtos crescer 3% em relação à pesqui-sa anterior, atingindo a cifra de US$ 2,4 bilhões, cerca de 1,7% do total bruto de vendas, o que coloca o País em quinto lugar no ranking internacional.
Uma das formas de se defender é investir na segurança eletrônica do estabelecimento e das mercadorias. Pequenos e médios varejistas podem encontrar soluções adequadas ao ta-manho de seus negócios, graças princi-palmente ao desenvolvimento da tec-nologia, que oferece opções para todos os bolsos. Mas, como a reportagem de capa desta edição alerta, é fundamen-tal combinar segurança eletrônica e treinamento de funcionários para evitar perdas decorrentes de furtos e roubos. Confi ra as dicas e fi que em segurança.
Alexsandro VaninEditor
DIRETORIA CNDL
PRESIDENTE Roque Pellizzaro Junior1º VICE-PRESIDENTE Vitor Augusto KochVICE-PRESIDENTE Adão Henrique VICE-PRESIDENTE Francisco Honório Pinheiro Alves VICE-PRESIDENTE Geraldo César de AraújoVICE-PRESIDENTE José César da CostaVICE-PRESIDENTE Melchior Luiz Duarte de AbreuDIRETOR ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos SouzaDIRETOR DO DASPC Roberto Alfeu Pena GomesDIRETOR CDL Jovem Samuel Torres de VasconcelosDIRETORES Ralph Baraúna Assayag, Maurício Stainoff, Sergio Alexandre Medeiros, Jair Francisco Gomes, Mar-celo Caetano Rosado Maia Batista, Mustafá Morhy Júnior, Paulo Gasparoto, Ilson Xavier Bozi, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antônio Xará, Fernando Luis Palaoro, Francisco Regis Cavalcanti Dias
DIRETORIAS ESPECIAISAdilson SchuenkeEmanuel Silva PereiraCelso Vilela GuimarãesGeovanne TellesValdir Luiz Della GiustinnaMarcelo SalesAntoine Youssef TawilJosé Manoel RamosEgnaldo Pedro da Silva
CONSELHO SUPERIORRomão Tavares da Rocha, Aliomar Luciano dos Santos,
Geruza Lúcia de Nazareth, Francisco Freitas Cordeiro, Álvaro Cordoval de Carvalho
CONSELHO FISCAL Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos (membros efetivos); Jayme Tas-sinari, Milton Araújo e Divino José Dias (suplentes)
SUPERINTENDENTE André Luiz PellizzaroGERENTE Kleber Sérgio Carvalho SilvaSUPERVISÃO Luiz Santana
CONSELHO DELIBERATIVO DO SPC BRASILPRESIDENTE Itamar José da Silva VICE-PRESIDENTE José César da Costa
CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DO SPC BRASILPRESIDENTE Roberto Alfeu VICE-PRESIDENTE Melchior L. D. de Abreu Filho DIRETOR FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos Souza VICE-DIRETOR FINANCEIRO Marcelo Salles BarbosaDIRETOR DE COMUNICAÇÃO Dr. Francisco de FreitasSUPERINTENDENTE Nival Martins Júnior
CONSELHO FISCAL DO SPC BRASILLuiz Antônio Kuyava, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antoine Yossef Tawil
A revista Dirigente Lojista é produzida pela Editora Empreendedor
DIRETOR-EDITOR Acari Amorimacari@empreendedor.com.brDIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedogeraldo@empreendedor.com.brREDAÇÃO dirigentelojista@empreendedor.com.brEDIÇÃO-EXECUTIVA Alexsandro VaninREPORTAGEM Mateus Boing e Raquel RezendeEDIÇÃO DE ARTE Gustavo Cabral VazPROJETO GRÁFICO Wilson WilliamsREVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL DA CNDL Ana Paula MeurerEDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski
SEDESSão PauloDIRETOR COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borbafernandoborba@empreendedor.com.brEXECUTIVOS DE CONTAS Gerson Cândido dos Santos e Osmar Escada JuniorRua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis01239-010 – São Paulo – SPFone: (11) 3214-1020empreendedorsp@empreendedor.com.br
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8 DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011
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Í N D I C E
EDIÇÃO
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444Entrevista Marcelo Cherto, presidente do Grupo Cherto, consultoria especializada em otimizar o desempenho de canais de vendas e redes de negócios, alerta sobre a importância do atendimento no varejo, e que clientes não podem ser tratados como se fossem todos iguais.
Tendência Produtos e serviços devem obedecer a alguns princípios, como preservação da saúde das pessoas e do meio ambiente, eliminação da intermediação comercial especulativa e garantia de pagamento justo aos pequenos produtores. Saiba como se adequar às regras do comércio justo e solidário.
40 Projeto de loja Marca forte e tradicional, sinônimo de macacãozinho de bebê, a Tip Top vai chegar aos 60 anos renovada. Inspiradas no universo infantil, as novas lojas da rede procuram ser divertidas, sem deixar de ser funcionais em um espaço reduzido e sem perder o caráter democrático do produto.
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Reportagem de capaUm estudo do Provar/USP mostrou que as perdas no varejo brasileiro alcançaram 1,77% da receita operacional das companhias. Entre os principais problemas apontados no levantamento estão os furtos internos (20,1%) e os externos (20,4%). Uma das formas de se defender é investir na segurança eletrônica do estabelecimento e das mercadorias. Confira na matéria de capa desta edição algumas soluções tecnológicas e estratégicas e os resultados obtidos por lojistas que já as adotaram.
SEÇÕES
04 Aos Lojistas
10 Brasil Lojista
16 CDL Jovem
18 Informe Jurídico
56 Leitura
OPINIÃO
64 Banho de Loja, por Kátia Bello
58 Sobre Loja, por Josemar Basso
62 De Olho no Cliente, por Luciana Carmo
66 Agenda
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B R A S I L L O J I S T A
Mais de 250 varejistas catarinen-ses e seus familiares (totalizando
em torno de 560 pessoas) reuniram-se dias 14 e 15 de outubro em Florianó-polis, no Costão do Santinho, na 13ª edição do Encontro de Líderes Lojistas, promovido pela Federação das CDLs (FCDL/SC). A programação do evento, que se tornou referência na capacita-ção e atualização dos dirigentes lojis-tas do estado, contou com atividades de práticas de competitividade e lide-rança e palestra com o consultor Lucia-no Pinheiro, autor do livro No topo – Do propósito ao legado. O tema central dos debates foi o desafi o de liderar na era da mudança. Segundo Sergio Me-deiros, presidente da FCDL, o comércio precisa estar atento e preparado para as transformações num mercado cada vez mais dinâmico e versátil.
Encontro de Líderes Lojistas reúne varejistas de todo o estado em SC
Na edição deste ano do Encontro de Líderes foram homenageadas per-sonalidades pela sua contribuição ao varejo de Santa Catarina. Para isso a Federação das CDLs criou a comen-da Samuel Schubert, homenagem
in memoriam para uma das princi-pais lideranças do comércio estadual, que faleceu em 1993 com apenas 45 anos. Primeiro catarinense a presidir a Confederação Nacional de Dirigen-tes Lojistas (CNDL), aos 30 anos já
IN MEMORIAMPersonalidades catarinenses receberam a comenda Samuel Schubert
dirigente Lojista l outubro 2011 l 11
presidia a CDL de Joinville e aos 32 foi eleito presidente da FCDL/SC. “Sa-muel representou e defendeu o seg-mento como poucos. Temos muito a aprender e nos inspirar na história deste homem que deixou um grande legado para todos”, enfatizou Medei-ros durante o evento.
A jornalista Estela Benetti, o sena-dor Luiz Henrique da Silveira (PMDB) e a Assembleia Legislativa do estado foram os homenageados da noite de abertura com a comenda Samuel Schubert. A viúva Mari Lourdes Cabral Schubert e as fi lhas Karen e Séfora prestigiaram a cerimônia e se emo-cionaram ao lembrar do pai graduado em Economia, que atuou muitos anos como diretor dos Supermercados Ria-chuelo e da Marisol e prestou asses-soria em várias empresas do Brasil. “Depois de tanto tempo, lembrar de tudo o que ele fez deixa a gente mui-to feliz”, afi rmou Séfora.
REFERÊNCIAAtividades de práticas de
competitividade e liderança
Uma caminhada abriu o Outubro Rosa em Francisco Beltrão (PR).
A iniciativa foi do Mão Amiga – grupo beltronense de prevenção ao câncer – e teve adesão da Associação das Senhoras de Rotarianos, Conselho da Mulher Empresária, Polícia Mili-tar, Sesc, Universidade Paranaense (Unipar) e Grupo Arco-Íris.
As secretárias municipais Maria de Lourdes Arruda (Assistência So-cial), Cíntia Ramos (Saúde) e Denise Adamchuk (Agricultura) e a primei-ra-dama Mara Reichembach tam-bém participaram da caminhada, que percorreu a Avenida Júlio Assis Cavalheiro, foi até a Rua Antonina e terminou no Calçadão Central.
Muitas participantes estavam vestidas com camisetas do Outubro Rosa, levaram faixas e balões na cor rosa. Um carro de som ia à frente exibindo o jingle da campanha. A
presidente do Mão Amiga, Irene Piazza Naime, disse que a caminha-da e a mobilização visam alertar as mulheres “para este problema sério que é o câncer de mama”.
Irene destacou a importância da abertura do Hospital do Câncer/Ce-onc em Francisco Beltrão. “Vai ser muito bom”, salientou.
A campanha contou ainda com a participação da CDL da cidade que, em homenagem, hasteou uma bandeira cor-de-rosa na en-trada de sua sede.
Caminhada pelo Centro abre o Outubro Rosa
ENGAJAMENTOCDL de Francisco Beltrão (PR) hasteou bandeira rosa para divulgar campanha
Mobilização alerta
mulheres sobre prevenção
12 l dirigente Lojista l outubro 2011
Qualifi car trabalhadores do co-mércio para a Copa do Mundo de
2014. Com esse objetivo, a Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Rio Grande do Sul (FCDL/RS), com o apoio da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), tem rea-lizado reuniões com o Ministério do Trabalho para buscar uma parceria para qualifi car o setor. No último dia 4, a coordenadora de Certifi cação do Ministério do Trabalho, Mariângela
Rodrigues Coelho, recebeu Ernesto Pe-reira Pinto, que veio representando o vice-presidente da CNDL e presidente da FCDL/RS, Vitor Augusto Koch.
Durante o encontro, o represen-tante do Movimento Lojista mostrou interesse, mais uma vez, em en-tender e avaliar em quais projetos o setor poderá buscar auxílio para qualifi car profi ssionais da área. “O comércio tem uma demanda muito grande por qualifi cação profi ssional.
Nós estamos mostrando preocupa-ção em preparar todo o setor vare-jista para eventos de grande porte”, completou Ernesto Pereira Pinto.
Ele lembrou ainda que vai conver-sar com o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, para que seja feita uma pesquisa em todo o comércio do País para ver qual a demanda e qual a qualifi cação mais solicitada pelo setor. “Feito isso, vamos observar quais ca-minhos podemos tomar”, fi nalizou.
B R A S I L L O J I S T A
Reunião com Ministério do Trabalho busca qualifi cação para Copa de 2014
No dia 26 de outubro, a CDL de São Gonçalo do Pará recebeu, no salão do Ratinho, associados, autoridades e convi-dados para participar da posse da nova diretoria gestão 2011/2013. A cerimônia começou com a posse do novo presiden-te. A presidente Zélia Rodrigues do Ama-ral Maia empossou o empresário Adilson Nogueira Junior, discursando em seguida.
O novo presidente, Adilson Noguei-ra Junior, foi convidado para proferir algumas palavras, destacando a honra de ocupar a presidência da renomada entidade. “Sinto-me honrado e darei continuidade ao excelente trabalho de minha amiga Zélia. Continuaremos com uma gestão ética, focada no asso-ciado”, arrematou.
CDL São Gonçalo do Pará empossa diretoria
HONRANova diretoria sente-se honrada em dar continuidade ao trabalho da gestão anterior
BOLA CHEIATrabalhadores qualifi cados para atender demandas geradas pela Copa
DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011 13
O presidente da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojis-
tas do Rio Grande do Norte (FCDL/RN), Marcelo Rosado, recebeu dia 13 de outubro, nas instalações da Federação, o presidente da Con-federação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), Roque Pellizzaro Junior. O presidente da CNDL foi ao Rio Grande do Norte acompanhado
do gerente da CNDL, Kleber Silva, para participar da primeira reunião em torno da realização da 53ª Con-venção Nacional do Comércio Lojis-ta que será realizada em 2012 na cidade de Natal.
Também estiveram presentes à reunião o presidente da CDL Natal, Amaury Fonseca, a gerente-geral da FCDL/RN, Diana Petta, o superinten-
dente da CDL Natal, Adelmo Freire, e o gerente comercial da CDL Natal, Pedro Nascimento.
Na pauta de reunião estão sendo discutidos assuntos como o calendá-rio de reuniões e defi nições de datas e horários – que em breve serão di-vulgados –, valores das inscrições por período, formato da Fenal, além de outros temas.
53ª Convenção Nacional é tema de reunião no Rio Grande do Norte
Com o objetivo de trazer mais informações, conhecimentos, melhores práticas e experiências para junto do meio empresarial brasileiro, em especial junto ao Movimento Lojista e Varejista, aconteceu no Pará, no dia 28 de outubro, o Seminário de Comér-cio, Negócios Eletrônicos e Meios de Pagamento (Ecom 2011).
O seminário passou este ano por 14 cidades, entre elas 12 que serão cidades-sede da Copa do Mundo de 2014. Com o auditório lotado, o Pará encerra com chave de ouro a realização dos seminários no ano de 2011.
Lojistas do Pará participam do Ecom 2011
COMÉRCIO ELETRÔNICOSeminário de atualização ocorreu em 14 cidades
PONTO DE PARTIDAPrimeiro encontro discutiu calendário de reuniões, valores e formatos, entre outros temas
14 l dirigente Lojista l outubro 2011
B R A S I L L O J I S T A
A CDL Uberaba/MG realizou no dia 1º de outubro a entrega do Prêmio Mérito Lojista 2011. Celebridades e parlamentares do es-tado prestigiaram o evento, sendo recebi-dos pelo presidente da CDL, Fúlvio Ferreira.
A solenidade presta homenagens a for-necedores e parceiros. Os lojistas votam levando-se em conta um conjunto de ações como qualidade do produto oferecido, pre-ço, serviço, atendimento, promoção, propa-ganda, dentre outros itens.
Representando o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, esteve presente o diretor especial da CNDL, Celso Villela.
Aconteceu no dia 27 de outubro o 21º Congreso Del Comercio Detallista de
las Américas. Entre os participantes estava a delegação da CNDL, liderada pelo presidente Roque Pellizzaro Junior. Na abertura do evento a delegação, que contou com 29 brasileiros, ouviu atenta o discurso do presidente do Uru-guai, José Pepe Mujica.
Na manhã do dia 28, o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, ministrou uma palestra a respeito do cenário econômico do varejo no Brasil. A palestra foi realizada para representantes de vários países, como Chile, Uruguai, Guatemala, Bolívia, Panamá, Argenti-na, República Dominicana, Paraguai e México.
CDL Uberaba realiza Prêmio Mérito Lojista
CNDL participa do 21º Congreso Del Comercio Detallista de las Américas
ENCONTRO INTERNACIONALRoque Pellizzaro Junior ministrou palestra
sobre cenário econômico do varejo no Brasil
PRESTÍGIOFornecedores e parceiros são homenageados pela qualidade do produto e
serviço, entre outros itens
dirigente Lojista l outubro 2011 l 15
As peças para decoração do Natal 2011 em Pernambuco já estão
recebendo os últimos retoques. Este ano a campanha terá novidades, como a inclusão da Igreja do Mon-te Bom Jesus e a Academia das Ci-dades no São João da Escócia, além dos locais onde tradicionalmente a decoração é montada, como a Praça do Rosário, Igreja Nossa Senhora da Conceição, Catedral Nossa Senhora das Dores, Palácio do Bispo e Polo Cultural. Nesses locais haverá shows e apresentações culturais.
A decoração para o Natal FelizCi-dade 2011 também vem com novi-dades: uma delas será a iluminação
Natal FelizCidade: decoração na reta fi nal
“Sucesso” é a defi nição do presiden-te da CDL, Eduardo Catão, para a Cam-panha Liquida Recife 2011, encerrada no dia 4 de setembro. Durante 11 dias todos os shop pings da RMR e lojas da cidade, somando 2.756 pontos de ven-da, participaram do evento com ofertas de vantagens reais para o consumidor.
De acordo com Catão, o aumento no volume das vendas, no período do Liquida Recife, foi da ordem de 25%. Além das promoções, a campanha também ofereceu mais um atrativo aos clientes, que foi o sorteio de prêmios, incluindo um carro de luxo, o J6, da JAC Motors, 10 TVs LCD e 10 motos Dafra.
CDL comemora Liquida Recife 2011
Foram quase 3 milhões de cupons tro-cados nas lojas, nas compras a partir de R$ 25. A entrega dos prêmios ocor-reu no dia 19 de outubro na Praça da Independência, em Santo Antônio.
“O resultado do Liquida Recife 2011 superou todas as nossas ex-
pectativas. Pelo retorno que já ti-vemos de muitos lojistas, podemos assegurar que o Liquida Recife 2012 já é uma realidade e que a data já está defi nitivamente incorporada ao calendário ofi cial do comércio da ci-dade”, afi rma Eduardo Catão.
com fl ex light, que são mangueiras iluminadas na cor dourada com lâm-padas brancas – na decoração pa-recem ser feixes de luz. As demais peças são produzidas com isopor, madeira, ferro e material reciclado, mantendo o compromisso de fazer arte com sustentabilidade.
Toda a ornamentação natalina de Caruaru pode ser conferida a partir do dia 19 de novembro, data da inaugu-ração ofi cial, realizada no Marco Zero da cidade (Praça Nossa Senhora da Conceição) com apresentações das bandas Nova Euterpe e Banda Co-mercial de Caruaru e Coral Madrigal. As atividades no Polo Cultural que in-
cluem shows, apresentações de coral, Auto de Natal e exposições começam no dia 20 de dezembro e se esten-dem a 1º de janeiro de 2012.
PRESTÍGIOFornecedores e parceiros são homenageados pela qualidade do produto e
serviço, entre outros itens
LUZ E CULTURAShows e decoração de Natal marcarão fi m de ano de Caruaru
SUCESSOVolume de vendas
aumentou 25% durante campanha
16 l dirigente Lojista l outubro 2011
C D L J O V E M
Brusque promove palestra com vencedor do Aprendiz 5N a noite de 25 de outubro, o audi-
tório do Centro Empresarial, So-cial e Cultural de Brusque recebeu um grande público para a palestra “Seja Sócio do seu Sucesso”, com Clodoal-do Araújo, vencedor do reality show Aprendiz 5 – O Sócio.
A palestra foi promovida pela Câma-ra de Dirigentes Lojistas Jovem de Brus-que (CDL Jovem) e teve como principal objetivo incentivar os futuros empreen-dedores a começarem seu negócio, e para aqueles que estão no mercado, a enfrentar crises e vencer desafi os.
Durante quase duas horas, Clodo-aldo Araújo falou sobre seu início no mundo dos negócios e as difi culdades enfrentadas. Entre os tópicos aborda-dos pelo empresário estão os rumos que devemos traçar para as nossas vidas; as percepções que um empre-endedor deve ter; os cenários e seus efeitos; as metas que devem ser tra-çadas para chegar ao sucesso; a lei da
atração; atitude, que deve ser o dife-rencial das pessoas; os caminhos para o sucesso; estratégia, o principal pen-samento, e fi car atento aos detalhes que a vida nos reserva e que no futuro podem ser aplicados em nossa vida profi ssional. “O caminho para todo o sucesso está resumido no objetivo que traçamos para as nossas vidas. Se qui-sermos nos tornar vencedores, temos que acreditar e mentalizar positiva-mente esta meta”, ensina.
E como não poderia deixar de ser, Clodoaldo falou sobre sua experiência no reality show Aprendiz 5 – O Sócio. A inscrição no programa, exibido pela
Rede Record de Televisão em 2008, foi feita por acaso, por um amigo, mas devido à sua experiência profi ssional e à liderança, Clodoaldo venceu o reality, ganhou R$ 2 milhões e ainda se tornou sócio do empresário Roberto Justus, então apresentador do programa, em uma metalúrgica em Minas Gerais. “Fi-quei muito feliz em poder apresentar a estes jovens empresários e até aos empresários experientes que vi na pla-teia um pouco da minha experiência e do meu começo. Temos que saber que sempre haverá difi culdades, em qualquer negócio, mas devemos saber enfrentá-las”, disse o palestrante.
“Se quisermos nos tornar vencedores, temos que acreditar
e mentalizar positivamente esta meta”, diz Clodoaldo
PROFESSOR“Sempre haverá difi culdades, em qualquer negócio, mas devemos saber enfrentá-las”,
diz o vencedor do Aprendiz 5
dirigente Lojista l outubro 2011 l 17
18 l dirigente Lojista l outubro 2011
I N F O R M E J U R Í D I C O
“Bom para 1º/02/2012”
CHEQUE PRÉ-DATADO NÃO VINCULA TERCEIROS
O caso analisado pelo STJ foi de um emitente que havia pago com-
pras com um cheque pré-datado para o mês de janeiro de 2004. O mercado repassou o cheque para um posto de combustível que o depositou antes do prazo. Como não havia fundos, o cheque foi devolvido, causando o blo-queio da conta corrente e a negativa-ção do nome do emitente.
O relator do processo, ministro Luis Felipe Salomão, considerou que a segunda empresa não é obrigada a indenizar o emitente do cheque, que teve seu nome negativado nos órgãos de proteção ao crédito.
Para o ministro fi cou claro que o cheque circulou e que não cons-
o costume relativo à emissão de che-que pós-datado, todavia é prática ex-pressamente inadmitida pela lei que cuida da matéria”, destacou.
O ministro observou que, apesar de a Súmula 370 do próprio STJ orientar que há dano moral na apresentação antecipada do cheque pós-datado, essa regra se aplica aos pactuantes e não a terceiros, como o posto de gasolina. O restante da Quarta Turma acompanhou integralmente o voto do ministro Salomão. (Fonte: STJ)
ESTACIONAMENTO: gratuito e sem controle efetivo da entrada e saída de veículos não há de se cogitar do dever de fi scalização e controle em relação
O terceiro que recebe e deposita cheque pré-datado não está sujeito a indenizar o emitente por eventuais danos morais decorrentes da apresentação antes da data combinada
tava como data de emissão aquela supostamente pactuada, mas a data em que foi efetivamente emitido. “O cheque é ordem de pagamento à vista e submete-se aos princípios da literalidade, abstração, autonomia das obrigações cambiais e inoponibi-lidade das exceções pessoais a ter-ceiros de boa-fé”, explicou.
Os cheques podem circular, inde-pendentemente das causas de sua emissão e, sendo um título de crédito, dão aos terceiros plena garantia na sua aquisição. O relator também apontou que o artigo 32 da Lei do Cheque é cla-ro em defi ni-lo como pagável à vista, considerando-se não escrita qualquer ordem contrária. “Não se desconhece
DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011 19
por ANDRÉ LUIZ, assessor jurídico CNDL assejur@cndl.org.br
“Segundas chances são
raras, use sua primeira com sabedoria”
A decisão do STF pela legalidade do exame de ordem. O Brasil tem 1.174 faculdades de Direito contra 280 nos
Estados Unidos e 87 da Índia.
Em altaA corrupção que sacou R$ 85 bilhões dos cofres públicos no
último ano. Corruptos (impunes)
mais ricos, Brasil mais pobre.
Em baixa
à entrada e saída de veículos no pá-tio, tampouco de vigiá-los e guardá-los contra a ação de terceiros, inexistindo assim responsabilidades. (Fonte: TJSC)
EMBRIAGUEZ: o STF considerou que di-rigir embriagado é crime, mesmo que o condutor não tenha causado aciden-te. Também o TJSC negou o pagamen-to de seguro por morte à família de um motorista que dirigia um caminhão embriagado. A regra é simples:
GARANTIA: uma grande rede foi con-denada ao pagamento de 20 salários-mínimos, a título de indenização por danos morais a um consumidor que comprou produtos que se deteriora-ram em menos de 30 dias de uso, e ainda teve o nome inscrito no Serviço de Proteção ao Crédito. Aliás, a garan-tia de produtos lidera as reclamações aos Procons. Aparelhos celulares li-deram a lista de atendimentos, com
18,05% dos registros. Eles são segui-dos de móveis (12,88%), eletrodo-mésticos da linha branca (11,20%), microcomputadores/produtos de in-formática (10,12%) e televisão/apa-relhos de DVD/videocassete/fi lma-doras (7,04%). (Fonte: OAB/SC)
ESTABILIDADE: o empregado que recebe auxílio-doença comum não tem direito à estabilidade provisória. A norma que trata dos benefícios da Previdência Social somente assegura estabilidade no emprego pelo perío-do mínimo de 12 meses após o fi m do auxílio-doença acidentário, seja por motivo de acidente de trabalho ou doença profi ssional. (Fonte: TST)
NOVO AVISO PRÉVIO: o presidente do TST, João Oreste Dalazen, afi rmou que “a Justiça fi cará com o ônus de resolver os confl itos que surgirão com a nova lei do aviso prévio. (...) Diante de uma lei precária e omissa, a Justiça do Trabalho vai ter de julgar os confl i-tos trabalhistas que dela emergirem. Infelizmente, a lei foi aprovada a to-que de caixa – não obstante tramitas-se por mais de 22 anos no Congres-so – e deixou muito a desejar porque não regulou várias situações jurídicas
SE BEBER, NÃO DIRIJA!
SABE QUEM BEBEU?NÃO DEIXE DIRIGIR.
que estão causando perplexidade”. (Fonte: Espaço Vital)
CIDADANIA: foi aprovado pela Câma-ra o texto substitutivo da Comissão de Viação e Transportes ao Projeto de Lei 668/07, do deputado Manoel Junior. Pelo substitutivo, as empresas de trans-porte deverão garantir assentos espe-ciais para as pessoas obesas que terão garantido pelo menos 5% do total de lugares disponíveis, com exceção do caso dos veículos de transporte coletivo, para os quais não é estabelecido per-centual mínimo. (Fonte: Câmara)
HORAS EXTRAS: o TST reconheceu que durante o tempo em que fi ca à espera do transporte fornecido pela empresa o empregado está à disposição do em-pregador e tem direito a horas extras.
INTERNET: a Anatel baixou uma reso-lução que estabelece metas de quali-dade para a internet. A determinação é para que as operadoras garantam, no mínimo, a entrega de 60% da ve-locidade de conexão contratada, em vez dos atuais 10%. Para se benefi ciar da regra, entretanto, os consumidores terão que procurar as empresas para alterar o contrato. (Fonte: Anatel)
20 l dirigente Lojista l outubro 2011
E N T R E V I S T A
dirigente Lojista l outubro 2011 l 21
DIRETO AOPONTO
Tratar os clientes como se todos eles fossem iguais é um dos principais erros de atendimento. É o que
garante o especialista em franchising Marcelo Cherto, considerado um dos profi ssionais mais infl uentes do marketing brasileiro e autor de 12 livros, entre os quais Somos todos vencedores e
Como investir numa franquia... sem entrar numa fria. Marcelo é presidente do Grupo Cherto, consultoria dedicada a otimizar o desempenho de canais de
vendas e redes de negócios. Na entrevista a seguir, ele defende que o cliente precisa ser surpreendido positivamente, avalia o atendimento oferecido hoje e diz que os lojistas têm muito a aprender com as
empresas de alimentação.
Marcelo Cherto | Grupo Cherto
por MATEUS BOING
22 DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011
Para elevar a chance de um cliente
brindá-la com sua preferência por um tempo mais longo, a única coisa que
uma empresa pode fazer é oferecer um atendimento fantástico, que
gere uma ‘conexão emocional’
E N T R E V I S T A
O que conta mais quando se fala em fidelizar clientes: preço, quali-dade do produto/serviço ou aten-dimento?Marcelo Cherto – Não acredito em fi delidade incondicional de cliente. No máximo, um cliente tende a dar preferência a uma empresa enquanto essa oferecer e entregar o que inte-ressa a ele, da forma como interessa a ele. O cliente nunca quer saber o que a empresa faz, quer saber o que a empresa faz por ele. Qualidade do produto ou serviço já foi diferencial. Hoje é pré-requisito. Sem isso, a em-presa nem sequer entra em campo. Perde por WO. Hoje os consumidores estão cada vez mais informados e dispõem de muitas alternativas. Por-tanto, não dá mais para vender qual-quer coisa a qualquer preço. Se bem que há clientes que compram “preço”. Mas esses não são fi éis a ninguém. Só ao preço. Cada empresa deve defi nir se quer, ou não, trabalhar para clien-tes assim. No Grupo Cherto, preferimos não ter clientes com esse perfi l. Afi nal, vendemos valor, não preço. Respon-dendo objetivamente sua pergunta, na minha visão, para elevar a chance de um cliente brindá-la com sua preferên-cia por um tempo mais longo (talvez “para sempre”), a única coisa que uma empresa pode fazer é oferecer um atendimento fantástico, que gere uma “conexão emocional” entre o cliente e o ponto de venda. E, se tudo der certo, entre o cliente e a marca. Quais os principais erros de atendi-mento no varejo?Marcelo Cherto – O principal erro que vejo ser cometido por vendedores de
lojas de todos os ramos e tipos é tra-tar todos os clientes como se fossem iguais, tivessem os mesmos gostos, precisassem do que estão comprando para a mesma fi nalidade e preferissem ser atendidos da mesma forma. Fico pasmo de entrar em lojas diferentes, num mesmo shopping, e perceber que os vendedores de todas elas me atendem da mesma forma, seguindo “os seis passos da venda perfeita” ou “as cinco atitudes de um bom ven-dedor”, ou coisa que o valha. Esses treinamentos padronizados de ven-das que muitas lojas contratam dei-xam tudo meio “pasteurizado”, sem autenticidade. E autenticidade é fun-damental para criar a tão necessária “conexão emocional”. É fundamental que o vendedor tenha sensibilidade para “ler” cada cliente (e o momento de cada cliente), entender o que cada
cliente quer e para que e tratar cada um como o indivíduo que é. O varejo investe em atendimento como deveria?Marcelo Cherto – Sim e não. Há lojas que não dão a mínima importância ao atendimento. Em certos ramos, há quem sobreviva e até ganhe dinhei-ro durante anos ou décadas agindo assim. Estão aí as padarias de bairro para comprovar isso: em muitas de-las, o atendimento é indecente, mas elas vivem cheias mesmo assim. Por-que servem a um público semicativo. Não têm clientes, têm reféns. Ou qua-se reféns. Afi nal, ninguém quer pegar o carro e rodar quilômetros para com-prar pão em outro bairro, onde pode-ria ter um atendimento melhor. No outro extremo, há lojas que investem um monte de dinheiro – treinando as pessoas erradas nas coisas erradas. O bom atendimento começa com uma boa defi nição do perfi l de gente que a empresa quer ter e um processo efe-tivo de recrutamento e seleção. Você não pode contratar um jacaré e espe-rar que ele suba em árvore. Se quer um bicho que suba em árvore, deve começar contratando um macaco ou um esquilo. Há umas poucas lojas que investem do jeito certo, nas coisas cer-tas e nas pessoas certas. Que deixam claro para quem trabalha nelas, qual o seu propósito maior e quais os seus valores. E só contratam e mantêm em seus quadros gente que tem os mes-mos valores. E que tem o que chamo de “espírito de servir”. Pode observar: as melhores experiências de consumo que se pode testemunhar no merca-do brasileiro, em geral, são propicia-
dirigente Lojista l outubro 2011 l 23
É fundamental que o
vendedor tenha sensibilidade para ‘ler’ cada cliente
(e o momento de cada cliente), entender o que
cada cliente quer e para que e tratar
cada um como o indivíduo que é
das por restaurantes e bares. Entre em qualquer das casas da Companhia Tradicional de Comércio (Astor, Pira-já, Original, Bráz Pizzaria, Lanchonete da Cidade e outras) e perceba que há muito treinamento por trás do aten-dimento. Mas também há um bom processo de recrutamento, seleção e motivação de pessoas. E, mais im-portante que tudo isso, todos os que trabalham ali entendem claramente o propósito e os valores da organização. E têm valores convergentes com esse propósito e esses valores. O varejo brasileiro tem muito a aprender com as empresas de alimentação. E com varejistas de fora que fazem as coi-sas do jeito certo, como, por exemplo, uma Zappos. A conduta de diretores e gerentes com seus subordinados pode in-fluenciar o atendimento? Por quê?Marcelo Cherto – Uma loja tem a cara de seu dono, seu diretor e/ou seu gerente. Um funcionário que seja maltratado tenderá a tratar mal seus clientes. Um funcionário que teste-munhe atitudes arrogantes por par-te de um diretor ou gerente tende a agir de forma arrogante, quando lida com seus clientes. Liderar é, acima de tudo, inspirar pelo exemplo. Qualquer pessoa pode ser um bom atendente ou é preciso ter vocação?Marcelo Cherto – Os chineses têm um ditado com o qual estou 100% de acordo: “Quem não sabe sorrir, não pode trabalhar numa loja”. Aliás, na minha visão, quem não sabe sorrir não deveria exercer nenhuma ativi-dade que envolva lidar com o público.
E se uma loja quiser que seus vende-dores sorriam, precisa começar con-tratando como vendedores gente que sorri. E que tenha valores compatíveis com o propósito da loja. Portanto, acredito que alguém possa aprender a ser um bom atendente – desde que tenha o perfi l correto, goste de servir, goste de resolver problemas e, acima de tudo, goste de gente. É possível citar um exemplo de es-tratégia para transformar clientes em fãs?Marcelo Cherto – Há uma estratégia muito simples de se traçar e muito difícil de se executar: surpreender po-sitivamente cada cliente, entregando, além do que ele espera, algo mais, que seja relevante para ele. De forma geral, o sucesso dessa estratégia não depende do valor intrínseco desse algo mais que se entrega ao cliente, mas sim do valor que isso tem para ele. Como o senhor vê a velha máxima que diz que o cliente sempre tem razão?Marcelo Cherto – As pessoas que tra-balham no Grupo Cherto sabem que, em nossa organização, o cliente sem-pre tem razão – mesmo que não tenha razão. A não ser, é óbvio, naqueles ca-sos raríssimos em que é evidente que ele está agindo de má-fé. Por outro lado, acredito que cada empresa deve escolher que tipo de cliente quer ter. E evitar todos os outros. Não dá para ser tudo para todo mundo. Trabalhando no Grupo Cherto só temos gente que é bom ter por perto. E preferimos ter como clientes pessoas e organizações que também são assim.
24 DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011
C A P A
PROTESTO CRIATIVOCabos de aço e avisos de perigo alertam para falta de segurança pública em área nobre de Florianópolis
DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011 25
OLHOSATENTOS
A combinação de segurança eletrônica e treinamento de funcionários é fundamental para
evitar perdas decorrentes de furtos e roubos
Nas cercanias do Beiramar Shopping, no Centro de Florianópolis, há hotéis
de luxo, restaurantes premiados, bares da moda, galerias de arte, lojas de roupas fi nas e uma variedade de outros negócios, boa parte deles de propriedade de pequenos e médios varejistas. Nessa região há também um índice elevado de arrombamentos e pe-quenos furtos. Tirando os hotéis, onde há sempre pelo menos um funcionário de plan-tão, é raro encontrar um estabelecimento que não tenha sido atacado. Cansado de ver os colegas empresários reclamando da falta de policiamento e da falta de manutenção das câmeras de vigilância pública da região, Fábio Gerevine, proprietário da loja de deco-ração e galeria Mercato Art, fez o que pôde com os recursos de que dispunha. Com cria-tividade, estendeu cabos de aço e pendurou avisos de perigo para montar uma vitrine
por MATEUS BOING
Mateus Boing
26 DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011
provocativa e bem-humorada sobre o tema da insegurança local. Além disso, procurou uma empresa de segurança para instalar um alarme, o primeiro da loja. “Minha mercadoria não é dinhei-ro para os ladrões. Se chegam para o trafi cante com um quadro da loja para trocar por droga, apanham. Por outro lado, sem alarme poderiam entrar na loja, fi car bastante tempo aqui dentro e destruir mercadorias ao perceberem que não há nada de valor que eles possam levar”, diz.
A 20 metros da Mercato Art fi ca a TM Materiais Elétricos. O gerente e dono Caio Felipe dos Santos conta que a loja foi invadida na madrugada. Uma pedra do tamanho de um tijolo foi arremessada contra uma janela. Um computador e diversos produtos foram levados – prejuízo de R$ 2,2 mil. “O alarme tocou e em 15 minu-tos eu cheguei à loja, mas não havia mais ninguém”, afi rma Caio, que de-cidiu investir num sistema de circuito fechado de televisão (CFTV). “Contatei uma empresa de São Paulo e o custo para instalar oito câmeras é de cerca de R$ 1,5 mil”, conta, resignado.
“A certeza da impunidade e a de-fi ciência da segurança pública contri-buem para que o lojista tenha que assumir a responsabilidade e os cus-tos para proteger seu patrimônio”, afi rma o major da Polícia Militar de Santa Catarina e doutor em segurança organizacional Otacílio Izaías. Dados da Associação Brasileira de Empresas de Sistemas Eletrônicos de Seguran-ca (Abese) confi rmam isso. Segundo a entidade, o mercado de seguran-ça eletrônica vem crescendo a taxas anuais de 13%. Só em 2010, estima a Abese, o faturamento somado das
mais de 10 mil empresas do seg-mento foi de US$ 1,7 bilhão. Ainda conforme a associação, cerca de 88% dos equipamentos são adquiridos por estabelecimentos comerciais.
DesdémNo entanto, a opinião geral de es-
pecialistas do ramo é que o varejo na-cional ainda está aquém do aceitável em termos de segurança eletrônica. É o que diz, por exemplo, o gerente cor-porativo e comercial Ronaldo Toneloto, da Protege, um dos maiores grupos do setor de segurança do País, com 40 anos de mercado e presença em 14 es-tados e Distrito Federal (recentemente, foi eleita pelo jornal Valor Econômico uma das empresas mais rentáveis do Brasil). “A maioria não investe como deveria em segurança eletrônica, tan-to pequenas quanto grandes empresas
do varejo. Existem grandes redes em que a segurança eletrônica deixa mui-to a desejar. É como se estivessem no século passado”, diz.
O principal erro é a falta de manu-tenção dos equipamentos. Para Luiz Fernando Sambugaro, diretor de co-municação da Gateway Security, que comercializa antenas e etiquetas ele-trônicas, além de CFTV, quem conhece identifi ca na hora se o equipamento funciona ou não. “Quando entro em lojas e vejo um vão entre as antenas muito longo, de 5 metros, por exem-plo, sei que não funcionam. São fake. A distância é muito grande. Mas é uma questão de custo. Se a margem de lucro é sufi ciente para cobrir o cus-to das perdas internas e externas, não há investimento”, afi rma.
O problema é que, com as novas normas contábeis do País, fi ca mais difícil justifi car a perda de produto ao fi sco. “O novo sistema fi scal, o Spred, restringe a perda da mercadoria. Então é um incentivo. A tendência é que as empresas tratem a segurança de forma mais profi ssional”, explica Sambugaro.
Uma forma de monitorar as mer-cadorias é através de etiquetas de rastreabilidade, como a ID Tracker, da Ahgora. “São chips que identifi cam e rastreiam cada item, permitindo o controle dos produtos do centro de distribuição ao consumidor fi nal, in-clusive pela internet”, diz o CEO da empresa, Lázaro Malta.
Um tratamento profi ssional ao se-tor de segurança eletrônica é o que está fazendo o Grupo Esplanada, que conta com 37 lojas de varejo no Nor-deste, Norte e Distrito Federal. Des-de o fi m do ano passado, o grupo já investiu R$ 600 mil na aquisição de
C A P A
OTACÍLIO IZAÍASImpunidade e defi ciência na segurança pública obrigam o lojista a assumir a responsabilidade
dirigente Lojista l outubro 2011 l 27
“Não mais que 15% do varejo faz
prevenção de perdas.
Na Índia esse índice é de
cerca de 70%”
SAMBUGARO, DA GATEWAY“Quando a margem de lucro é sufi ciente para cobrir as perdas, não há investimento”
28 DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011
equipamentos, entre antenas e CFTV.“No fi m de 2010, com a abertura
de três novas fi liais e ampliação de outra loja, equipamos essas unidades com CFTV. Gostamos da efi ciência e da tecnologia do sistema e optamos por adquirir mais um circuito fecha-do para a fi lial que inauguramos em Caruaru (PE) no fi m de abril, incluin-do também um pacote completo de antenas antifurto para mais uma fi lial, em Taguatinga (DF). E, em agosto, fechamos contrato para instalação de antenas em 29 fi liais”, conta o coor-denador de prevenção de perdas da empresa, Alexsandro Alves de Sousa.
Embora as grandes redes repre-sentem a maior fatia do bolo do total de investimentos em segurança ele-trônica, pequenos e médios varejistas
C A P A
podem encontrar soluções adequadas ao tamanho de seu negócio. Isso gra-ças principalmente ao desenvolvi-mento da tecnologia, que oferece op-ções para todos os bolsos. “Sistemas convencionais custam 65% menos que tecnologias top de linha”, diz o engenheiro Alexandre de Oliveira, ge-
rente de operações e projetos de se-gurança eletrônica do Grupo Protege.
Em termos tecnológicos, a grande novidade atual é a integração dos siste-mas, principalmente CFTV e alarme. “A integração da câmera com o alarme é um coisa inteiramente nova. Começou no início do ano. Quando o alarme dis-para, as câmeras começam a exibir as imagens. É uma novidade no mercado e a recepção tem sido muito boa. Nos-sos principais clientes são empresas de segurança que fazem monitoramento de alarme”, afi rma Paulo Schwochow, diretor e sócio da Seventh, que desen-volveu a integração em conjunto com a Segware, dona de 70% dos alarmes monitorados no País.
“Dos alarmes disparados, 98% são falsos. Com a integração com o CFTV, a
BONETTI, DA SEGWARETecnologia brasileira está no mesmo nível de grandes empresas mundiais do setor
Varejistas podem encontrar
soluções adequadas ao tamanho de seu
negócio
dirigente Lojista l outubro 2011 l 29
efi ciência é muito maior, uma vez que é possível identifi car se é alarme falso ou não”, afi rma o diretor-geral da Segwa-re, Luiz Henrique Bonetti, que completa: “A tecnologia brasileira está no mesmo nível de grandes empresas mundiais do setor, como Panasonic, Sony e Bosch. A nossa grande vantagem é a possibilida-de de integração entre diferentes pro-dutos, com todos os recursos. Nenhuma empresa mundial consegue oferecer um leque de produtos e serviços como o nosso. Temos um cunho mais comer-cial, focado nas soluções”.
Qualidade superiorEntre os produtos oferecidos pelas
novas tecnologias, um dos destaques é a câmera IP, que substitui o intrinca-do cabeamento das câmeras analógi-
cas por um único cabo de rede, além de permitir imagens com mais defi -nição. “A qualidade de imagem da câmera IP é muito melhor, em torno de cinco vezes a das câmeras analó-gicas. Mas o preço de câmeras com alta tecnologia ainda é salgado”, diz Schwochow, que dá um exemplo: “O sistema com oito câmeras IP é muito usado em postos de gasolina. O paco-te básico fi ca por R$ 6 mil. Pode ser monitorado de qualquer lugar pela internet. A câmera se movimenta e permite zoom digital não centraliza-do, ou seja, em qualquer área da ima-gem”. Segunda maior empresa de IP do mercado, a Seventh não descartou o analógico. Pelo contrário, desenvol-veu uma solução para as empresas que quiserem se atualizar de forma
MALTA, DA ID TRACKERChips que identifi cam e rastreiam cada item, permitindo o controle do centro de distribuição ao consumidor fi nal
PAULO, DA SEVENTHGrande novidade é a integração dos sistemas, como CFTV e alarme
30 l dirigente Lojista l outubro 2011
C A P A
escalonada. “O equipamento D-Guard aceita sistema híbrido, com câmeras IP e analógicas”, afi rma Schwochow.
Apesar do avanço tecnológico, existe um aspecto fundamental do negócio, o fator humano, que não pode ser negligenciado, sob pena de botar todo o investimento a perder. “Muitas empresas do ramo não es-tão preocupadas em apresentar um plano de segurança aos clientes. Por exemplo, de nada adianta um alarme se há produtos de alto valor agregado a menos de 30 centímetros da vitrine. Você pode ter instalado o equipamen-to que quiser, em menos de 30 se-gundos o ladrão quebra o vidro e leva o produto. A solução de tecnologias não previne, mas informa o que ocor-reu. Tem que ocorrer uma mudança de hábito por parte do lojista e um plano de segurança. Além do sensor no vitrine, colocar uma grade. Não é estético, tudo bem, mas é o que vai funcionar. Essa recomendação acaba até indo contra o nosso negócio. Mas é isso mesmo. Até um cachorro, de-pendendo do caso, é mais efi ciente que um alarme”, comenta Bonetti.
TAVARES, DO RUSSI SUPERMERCADOSPrograma reduziu perdas em 40% em três anos
Sambugaro, da Gateway, concorda. “Não mais que 15% do varejo faz pre-venção de perdas. O número tem evo-luído, mas na Índia, por exemplo, esse índice é de cerca de 70%. Das perdas internas, 60% a 70% ocorrem no caixa, por negligência, conivência ou malver-sação.” Dos dados mais recentes sobre o assunto, coletados pelo Programa de Administração de Varejo (Provar), o fur-to externo é responsável por 20,4% das perdas, e o interno por 20,1%. São os dois maiores índices de perdas depois da quebra operacional (30,9%).
“Um dos pilares que sustentam um programa de redução de perdas
são as tecnologias”, afi rma o gerente de prevenção de perdas do Russi Su-permercados, Marcelo Tavares. “Inte-gram a perda total basicamente dois componentes: a perda conhecida e a desconhecida. Há três anos, desde o início do nosso programa de redução de perdas, já conseguimos reduzi-las em 39,8%. Podemos concluir que cada vez mais a área de prevenção de perdas deve ganhar corpo dentro das organizações, tornando-se um elemento estratégico no desenvolvi-mento. Seu leque de atuação é cada vez mais amplo e os horizontes de oportunidades são gigantescos.”
Furto externo é responsável por 20,4% das
perdas, e o interno por
20,1%, segundo Provar
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32 l dirigente Lojista l outubro 2011
C A P A
A Caedu, rede de moda feminina, masculina e infanto-juvenil, com 23 lojas na Grande São Paulo e interior do estado, é exemplo de empresa varejista que passou a investir em gestão de prevenção de perdas e já planeja usar os recursos de CFTV tam-bém para gestão de visual merchan-dising, uma aplicação ainda pouco explorada no País. “Ainda não usa-mos CFTV para gestão de marketing, mas a ideia é que se evolua para isso. Por exemplo, se há fi la grande no caixa ou se determinado mane-quim fi caria melhor em outro lugar da loja, o diretor operacional de vi-sual merchandising poderia acompa-nhar essas situações de seu posto de trabalho. Mas para isso é preciso na-
BENEFÍCIO ADICIONALvegar em link exclusivo. A partir de janeiro, a ideia é que alguns diretores operacionais já possam contar com o sinal em suas estações de trabalho”, afi rma o gerente de auditoria de pre-venção de perdas Carlos Landi.
“A primeira coisa que fi z foi botar para funcionar todo o equipamento que existia, seguindo um plano de se-gurança. Além disso, havia situações como um gerente usando a senha de outro para desativar o alarme e abrir a loja pela manhã. Isso acabou. Agora cada diretor ou gerente tem sua se-nha”, conta Landi, que tem 13 anos de experiência na área e foi contrata-do no começo de 2011 com o objeti-vo de elaborar um plano de seguran-ça para as 25 lojas atuais.
Dessas 25, três receberam equi-pamentos de ponta da Gateway para os sistemas de CFTV e de antenas e etiquetas antifurto. Outras duas lojas, a serem inauguradas em novembro, contam com os mesmos equipamen-tos. “Os planos são de investir nas 22 lojas restantes, que têm nível media-no de segurança, conforme a dispo-nibilidade de recursos”, diz. Todas as novas câmeras são IP e parte delas é do tipo speed dome, que gira 360˚ e tem zoom potente.
Landi ressalta, porém, que a cultu-ra de prevenção de perdas é o princi-pal ponto do projeto. “Um conluio de três a quatro pessoas quebra qual-quer sistema de segurança. Então o foco é preparar os funcionários, dar
dirigente Lojista l outubro 2011 l 33
Recursos de CFTV são úteis para gestão de visual merchandising, uma aplicação muito explorada
em outros países
premiação e incentivo para que sigam as regras. Desse modo, quem não as segue se destaca automaticamen-te”, explica Landi.
Outro item importante é a contagem de produtos atra-vés de inventários. Um já foi realizado na gestão de Landi e o segundo está previsto
para fevereiro. “Se conseguir-mos 40% a 50% de diminuição de perdas, já pagamos o investimento”, afi rma, sem revelar valores. O grau de satisfação com o trabalho de pre-venção é visível entre os diretores da empresa, diz Landi, que já ajudou a revelar pelo menos seis casos graves de furtos internos, no caso, dinheiro.
OLHAR DIFERENCIADONecessidade de
reposicionamento de manequins e abertura
de caixas podem ser visualizadas nas imagens
34 l dirigente Lojista l outubro 2011
por RAQUEL REZENDE
BOM PARA
O comércio justo começa a ganhar importância no Brasil como diferencial de sustentabilidade para as marcas, benefi ciando do início da cadeia produtiva ao consumidor fi nal
T E N D Ê N C I A
TODOSUma maneira de desenvolver estratégias
para a inclusão social e econômica e re-dução da pobreza e desigualdades que se ini-ciou na Europa há 50 anos, denominada co-mércio justo, começa a ganhar visibilidade no Brasil. Na prática, o comércio justo, ou fair tra-de – termo em inglês para o conceito –, é ba-seado no cumprimento de critérios de justiça e solidariedade nas relações comerciais. Estudos do Sebrae apontam que o cenário é bastante favorável tanto para a inserção de pequenos produtores no mercado internacional quanto para a criação de um mercado doméstico. Com
dirigente Lojista l outubro 2011 l 35
a elevação do poder aquisitivo do bra-sileiro, há um potencial considerável a ser explorado na comercialização baseada em estratégias de comércio justo e solidário. “O País possui rique-za cultural e diversidade socioam-biental. Porém, é preciso ampliar a base de empreendimentos solidários do País em variedades de produtos e quantidade. E mais crucial ainda será a preparação técnica e gerencial para aproveitar essas oportunidades, pre-parando-os para um mercado domés-tico cada dia mais exigente e compe-titivo”, avalia Raíssa Rossiter, analista de atendimento coletivo em comércio do Sebrae Nacional.
Enquanto na Europa o comércio justo já deixa de ser um mercado al-ternativo para se tornar um nicho em potencial, por aqui os empresários es-tão aderindo gradativamente ao pro-cesso. Raíssa afi rma que os empresá-rios brasileiros de grandes empresas varejistas estão gradualmente aderin-
do ao tema, mas ainda de forma pon-tual e tímida. “Percebemos que, em geral, nas grandes redes varejistas existem espaços ainda limitados nas gôndolas e prateleiras para produtos de comércio justo e economia soli-dária”, observa. Mas mesmo diante desse cenário Raíssa se considera oti-mista e acredita que o processo vai se ampliar, principalmente pela perspec-tiva de um consumidor brasileiro mais atento às questões do consumo cons-ciente e responsável, que vai cobrar mais das empresas essa demonstra-ção de engajamento, na prática, com causas sociais e ambientais.
“O comércio justo só funciona quando a cadeia produtiva toda é benefi ciada, é a lógica do ganha-ganha”, explica Ana Asti, fundadora da empresa de consultoria Parceria Social e diretora internacional da Or-ganização Mundial de Comércio Justo (WFTO) representando a América La-tina. Ela destaca que a relação entre
os atores da cadeia produtiva é de parceria. Para isso existe a certifi cação que tem como objetivo rastrear toda a cadeia produtiva verifi cando de for-ma imparcial se todos os elos seguem os princípios do comércio justo. Raíssa enfatiza que esse processo assegura maior transparência e participação de todos os agentes envolvidos, contri-buindo para uma distribuição equâni-me do ganho na cadeia produtiva.
O processo de certifi cação dos produtos passa por uma série de eta-pas incluindo auditorias de campo e estabelecimento dos indicadores de impacto. No caso de produtos que exigem industrialização, como uma camiseta que começa com o plantio do algodão, mas precisa de indústrias para fazer o fi o e o tecido, exige-se que sigam os princípios da Organiza-ção Internacional do Trabalho (OIT). Hoje, mais de 1 milhão de produtores e trabalhadores e aproximadamente 5 milhões de pessoas, distribuídos por
MEGAMATTERede utiliza mate 100% natural produzido de forma orgânica e de acordo com os princípios do comércio justo
36 l dirigente Lojista l outubro 2011
“Moda de ser sustentável fez com que muitas empresas aderissem
ao conceito por oportunismo, e não por princípios e valores
condizentes à sua marca”
T E N D Ê N C I A
50 países, se benefi ciam indiretamen-te do selo de comércio justo.
Filosofia da casaMas o comércio justo não se res-
tringe a grandes redes ou empresas internacionais. Um exemplo genui-namente brasileiro é a MegaMat-te. A rede de cafeteria e confeitaria utiliza em suas bebidas mate 100% natural produzido de forma orgânica. A diretora-executiva Fátima Rocha conta que a empresa sempre esteve muito atenta a essas características, embora não soubesse o nome dessa prática, e após participar da Missão de Paris com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), em março do ano passado, fi cou mais próxima do conceito. “A erva-mate utilizada em nossa bebida sempre foi produzida de forma orgânica pelo nosso fornecedor – antes mesmo que esse assunto ga-nhasse destaque na mídia”, comenta Fátima. Para ela, a importância disso para a MegaMatte é que, além de estar alinhada ao posicionamento da empresa, voltado para uma alimen-tação mais saudável, demonstra pio-neirismo da marca em oferecer para seus clientes um produto melhor.
O principal entrave apontado pela MegaMatte para a adequação ao conceito de comércio justo é o pre-enchimento das informações requisi-tadas pela WFTO. “Todas exigem um alto nível de detalhamento e dedi-cação da empresa para fornecer as informações”, conta Fátima. A rede, que está em processo de certifi cação do mate, recebeu uma consultoria especializada do Sebrae para uma visita de diagnóstico que exigiu al-
FÁTIMA, DA MEGAMATTEPioneirismo da marca em oferecer um produto melhor
dirigente Lojista l outubro 2011 l 37
38 l dirigente Lojista l outubro 2011
gumas mudanças na infraestrutura (ainda rústica) do fornecedor.
Segundo Ana Asti, ainda existem poucas iniciativas de empresários mais desbravadores que estão inves-tindo no comércio justo na sua linha de produto principal, como é o caso da rede MegaMatte. “O mercado bra-sileiro não conhece o comércio justo. Sem demanda interna, não existe muita ação de comercialização no mercado interno”, comenta Ana. No entanto, ela destaca que o Brasil é atualmente um importante exporta-dor de alimentos de comércio justo. E os mesmos grupos certifi cados do comércio justo que exportam estão começando a se organizar para colo-car seus produtos nos supermercados brasileiros. “Com o mercado poten-cial signifi cativo no Brasil e a oferta de produtos certifi cados, a tendência é que este nicho de mercado venha,
T E N D Ê N C I A
Para Raíssa, sistemática é vantajosa para todos os elos da cadeia, estabelecendo preço justo
realmente, a se desenvolver nos pró-ximos cinco anos”, conclui Ana.
Atualmente, esse trabalho de sus-tentabilidade realizado internamente ainda é pouco percebido pelo público. “Essa moda atual de ser sustentável fez com que muitas empresas aderis-sem ao conceito apenas por oportu-nismo, e não por princípios e valores
condizentes à sua marca”, observa a diretora-executiva da MegaMatte. Se-gundo ela, estar inserido no comércio justo demonstra exatamente o oposto: mostra que a marca se preocupa com toda a cadeia produtiva da empresa, não se limitando à ponta (cliente). Para Raíssa, essa sistemática é van-tajosa para todos os elos da cadeia, porque permite a produção baseada em princípios como o estabelecimen-to de preço justo, de igualdade de gê-neros, de condições de trabalho dig-nas e saudáveis, de melhores práticas ambientais e a aplicação de métodos responsáveis de produção, e de pro-cessos de cogestão. “Ganham todos com a adoção dessas práticas.”
Isso explica, em parte, a grande aceitação do comércio justo na Euro-pa, pois trata-se de um movimento ancorado em uma cultura com fortes valores cooperativistas e mais atenta
RAÍSSA, DO SEBRAE
Preparação técnica e gerencial para aproveitar essas oportunidades é
crucial
Bernardo Rebello
dirigente Lojista l outubro 2011 l 39
ao consumo consciente e responsá-vel. “A partir da década de 1960, or-ganizações humanitárias e religiosas europeias que tinham trabalhos no chamado ‘terceiro mundo’ passaram a trazer produtos de artesanato dos países em que atuavam, com o intuito de gerar renda para as comunidades envolvidas. Nas décadas de 1970, 80 e 90 o movimento cresceu bastante, como uma alternativa ao modelo de ajuda meramente assistencialista de países desenvolvidos”, esclarece Ra-íssa. Aos poucos, o leque de produtos se ampliou do artesanato a produtos como o café, banana e muitos outros. Hoje praticamente todo tipo de pro-duto ou serviço é comercializado na Europa por meio da estratégia do co-mércio justo, passando a ser vendido não só em lojas especializadas, mas em grandes cadeias de varejo, em pontos físicos e on-line.
O crescimento nas vendas de pro-dutos de comércio justo em sete dos principais países consumidores foi de 50% em 2008 e o faturamento global com as vendas de produtos certifi ca-dos alcançou a marca de 2,9 bilhões de euros, um crescimento de 22% em relação a 2007, mesmo em época de recessão internacional. Alguns produ-tos, como o café e a banana, chegam a apresentar um crescimento superior
a 30% no ano de 2008 em algumas determinadas regiões. “Tamanho é o sucesso com o público consumidor europeu que algumas grandes em-presas e transnacionais já se interes-sam em comercializar produtos de comércio justo”, afi rma Ana Asti. É o caso das cafeterias Starbucks e Fol-gers Coffee, da Procter and Gamble, da cadeia de supermercados inglesa Tesco, das empresas de cosméticos Bodyshop também de origem in-glesa, da Aveda dos Estados Unidos, da cadeia de distribuição de varejo Walmart, e mais recentemente da Nestlé, que lançou no mercado eu-ropeu o seu café de comércio justo. Uma das maiores redes de comercia-lização europeia de roupas com uma tiragem de catálogos de mais de 13 milhões de cópias por estação, a La Redoute, também incorporou produ-tos de comércio justo.
“Tendência é que este nicho de mercado se
desenvolva nos próximos cinco anos”, diz Ana
ANA ASTI“Toda a cadeia produtiva
é benefi ciada, é a lógica do ganha-ganha”
40 l dirigente Lojista l outubro 2011
FEITO PARACRIANÇAS
P R O J E T O D E L O J A
dirigente Lojista l outubro 2011 l 41
Inspiradas no universo infantil, as lojas da Tip Top procuram ser divertidas, sem deixar de ser funcionais em um espaço reduzido
por MATEUS BOING
Marca forte e tradicional, sinônimo de macacãozinho de bebê, a Tip Top vai
chegar aos 60 anos renovada. A celebração ocorre no ano que vem, mas a injeção de vitalidade teve início três anos atrás, em 2008, com o lançamento da rede de fran-quias. A Tip Top conta hoje com quase 50 lojas próprias e quer chegar a 100 em 2013. “Começamos como uma empresa industrial,
42 l dirigente Lojista l outubro 2011
porém entendemos que marcar pre-sença no varejo, de forma estrutura-da, será a chave para o sucesso nos próximos anos”, afi rma o presidente da Tip Top, David Bobrow. Essa mu-dança de direção norteou o projeto arquitetônico das lojas próprias, as-sinado pelo escritório Falzoni & Alves Lima, especializado em varejo. “A Tip Top era uma fábrica de produtos bási-cos infantis com presença apenas em lojas multimarcas, o que pulverizava a marca. Só a loja própria permite a expressão do departamento de criação da empresa. O produto da Tip Top evo-luiu e precisávamos materializar essa transformação no ponto de venda”, diz o arquiteto Manoel Alves Lima.
Segundo ele, a ideia foi criar uma loja divertida. Para transmitir o con-ceito, apostou-se nas curvas, a come-çar pelo vão de entrada, que tem um lado recortado e sinuoso, em contras-te com o ângulo reto do outro extre-mo. “O desenho da criança é cheio de curvas. Ela evita ângulos retos. É um universo onírico”, explica Alves Lima, que completa: “Criamos uma entrada ampla e convidativa. O produto é de-mocrático, não é caro, não buscamos uma imagem elitizada”. Por causa da ampla entrada, boa parte das lojas não conta com vitrine. “Fazer vitrine em franquia é uma faca de dois gu-mes. Muitos franqueados podem ter difi culdade em fazer uma boa vitrine. Preferimos criar pontos focais atrati-vos no interior da loja”, diz. Nas lojas que têm vitrine, o espaço é pequeno e minimamente decorado – apenas uma mesa e uma bancada de alturas diferentes, com poucos manequins e acessórios à mostra.
P R O J E T O D E L O J A
O número de manequins é maior ao redor e sobre a mesa de valorização, localizada no meio da loja, logo na en-trada. O conjunto tem como função ser o primeiro ponto de contato do clien-te com os produtos. A mesa e todos os móveis em madeira são feitos em MDF e laqueados com pintura de alta resistência. Parte das peças foi recorta-da ou recebeu efeitos a laser, como as molduras de espelhos, alguns tampos de mesas e os painéis em azul-claro que escondem a iluminação no topo das áreas expositivas. Os manequins, feitos de tecido e estrutura aramada, são macios e móveis. Segundo Alves Lima, em vez de engomadinhos, os manequins representam as crianças brincalhonas e irrequietas que com-põem o público-alvo da marca.
Iluminação lúdicaAcima da mesa e dos manequins,
chama a atenção outro elemento lú-dico: quatro luminárias em formato de lâmpadas gigantes. Dentro, lâm-padas fl uorescentes, que são a base
do projeto luminotécnico da loja. “Op-tamos por uma iluminação uniforme, de alta efi ciência, com a quantidade de luz variando de 800 a 1.000 lux. Na sanca do teto envelopamos lâm-padas fl uorescentes com um celofa-ne especial para projetar luz azul, o que passa a ideia de céu e provoca a imaginação da criança”, afi rma o arquiteto, que destaca também um efeito luminoso simples e efi ciente: o abajur recortado na parede, ao lado da entrada do provador, é coberto por uma chapa de acrílico, fazendo a difusão da luz interna.
A paleta de cores do projeto tem como referência o azul e o vermelho da marca Tip Top, que fi ca suspensa no vão superior da entrada, defi nindo o caráter do ponto de venda. O azul predomina, mas em tom mais suave. “Aliviamos o tom de azul, que fi cou mais bebê, e mantivemos a força do vermelho, que é vibrante”, conta Al-ves Lima. No piso, as cores são usa-das para demarcar espaços. O piso vinículo de madeira indica a área do recém-nascido, enquanto o colorido é para faixas etárias mais altas, além de estar presente onde o pé-direito é menor – o mezanino abriga casa de máquinas e estoque.
Para agilizar o atendimento, a liga-ção com estoque é feita por um sis-tema de chute. A abertura por onde o estoquista manda os produtos re-quisitados pelo vendedor fi ca disfar-çada da moldura do painel canaletado localizado no fundo da loja. Além de tornar essa abertura menos óbvia, a moldura qualifi ca o painel canaleta-do, também chamado de pegboard. “O pegboard é um equipamento que
Em vez de engomadinhos, manequins representam crianças
brincalhonas, público-alvo
da marca
dirigente Lojista l outubro 2011 l 43
PRIMEIRO CONTATONúmero de manequins é maior ao
redor e sobre a mesa de valorização, localizada logo na entrada
44 l dirigente Lojista l outubro 2011
P R O J E T O D E L O J A
existe há muito tempo no varejo, mas não é bonito”, diz Alves Lima.
De acordo com o arquiteto, as ga-vetas são outra solução encontrada para evitar longos períodos de espera e a eventual impaciência das crianças. De cor azul e suportes vermelhos, as gavetas fi cam na base das áreas de exposição e guardam os diferentes tamanhos das roupas exibidas acima. Um detalhe gracioso é o puxador em forma de nuvem, também recortado a laser. “As gavetas são um item ope-racional. É importante ter o produto ao alcance e o tamanho das peças fa-vorece o uso dessa solução”, afi rma o responsável pelo projeto.
FLEXIBILIDADESistema de cremalheiras per-
mite montar araras e prateleiras em altura e número variado
PraticidadeAcima das gavetas, um sistema de
cremalheiras dá fl exibilidade às araras e prateleiras, que podem ser monta-das em altura e número variados. A loja é dividida em nichos, uma divisão necessária, como explica Alves Lima: “A Tip Top tem várias coleções. A loja precisa ser fl exível e por isso esses minidepartamentos – masculino, fe-minino, bebê, moda praia, etc”.
Atrás do balcão, um grande pai-nel, com bordas azuis recortadas e a parte central raiada de fi tas de borracha, funciona como álbum de recortes, onde fotos, fl yers, avisos e informativos podem ser pendura-
dos. O equipamento também pode ser usado como instrumento de vi-sual merchandising em campanhas e promoções. Perto do balcão fi cam os provadores, separados do res-tante da loja por cortinas. “É uma questão de segurança. Se fossem portas, poderia acontecer de uma criança se trancar dentro do prova-dor ou prender o dedo no vão”, diz Alves Lima. Bancos de vinil, espelho decorado, piso colorido e luminárias lúdicas ajudam a tornar o ambiente mais atrativo aos pequenos.
Segundo o arquiteto, as lojas têm em média 40 metros quadrados e um dos motivos de o espaço ser reduzido
dirigente Lojista l outubro 2011 l 45
é garantir a viabilidade econômica do ponto de venda franqueado. O inves-timento inicial para abrir uma loja Tip Top é de no mínimo R$ 369 mil, com prazo de retorno estimado em 36 meses e rentabilidade de 8% a 10% sobre o faturamento bruto. “Quan-do instalamos uma franquia em um shop ping promovemos a proteção da loja para o franqueado, ou seja, den-tro do shopping escolhido somente o franqueado venderá os nossos produ-tos”, afi rma o gerente de expansão Ricardo Mendes Marcondes.
Ele explica que outra forma de proteção aos franqueados contra o grande número de lojas multimar-
cas que vendem a marca – em tor-no de 8 mil no País – é uma política comercial específi ca para cada canal
de distribuição, com preços e coleções exclusivos para a franquia. “A empre-sa possui três canais de distribuição: grandes organizações que trabalham com private label, o que soma hoje 20% do faturamento da Tip Top; o ca-nal multimarcas, que representa 58%; e as franquias, que em três anos já alcançaram 22% de participação”, diz Marcondes, traduzindo em números a renovação pela qual a empresa está passando. As franquias tiveram início em 2008, com seis lojas. No ano se-guinte passaram a ser 22 unidades. Pularam para 37 no ano passado. “Encerraremos este ano com 55 lojas abertas”, afi rma.
ÁLBUM DE RECORTESFotos, fl yers, avisos e informativos
podem ser pendurados num grande painel atrás do balcão
Para criar uma loja divertida, apostou-se nas
curvas, sempre presentes nos
desenhos das crianças
46 l dirigente Lojista l outubro 2011
P A N O R A M Apor GERALDO RIGONI geraldo@geraldorigoni.com.br
CONSUMO DA CLASSE D VAI SUPERAR R$ 400 BILHÕES
Os próximos dois anos devem apontar para uma condição
inédita de aumento do consumo no Brasil: pessoas que há pouco mais de uma década viviam em condições de privação quase completa poderão sustentar boa parte do crescimento da atividade econômica no País. Hoje, com o aumento da renda a classe D, formada por pessoas que ganham en-tre R$ 705 e R$ 1.126 – pouco mais de dois salários mínimos, segundo a Fundação Getulio Vargas (FGV) –, ganha espaço e deve ser o próximo estrato social a mostrar grande po-
der de compra já a partir do ano que vem, superando inclusive a classe B. O potencial de consumo desta fatia de brasileiros vai ultrapassar a marca de R$ 400 bilhões no Brasil em 2012. Isso representa um avanço de 15% em relação a 2010. Se levarmos em conta os R$ 2,5 trilhões consumidos pelos brasileiros neste ano, segundo cálculos da IPC Marketing, o valor já se aproxima de um quinto do total. Uma das razões é que, em 2012, o salário mínimo – referência de renda para boa parte dessa parcela social – terá reajuste de mais de 13%.
O Magazine Luiza iniciou a integração dos
121 pontos de venda com a bandeira Lojas do
Baú, adquiridas do Grupo Silvio Santos no início
de junho por R$ 63 milhões. Doze lojas serão
fechadas, quatro serão integradas a pontos do
Magazine Luiza, 35 serão reformadas e se tornarão
lojas virtuais (sem estoque), enquanto outras
70 serão, até dezembro, transformadas em lojas
convencionais da rede do interior de São Paulo.
Magazine Luiza e Renner estariam na disputa
pela carioca Leader. De acordo com informações
do Relatório Reservado, o Magazine Luiza seria
candidato à aquisição da Leader Magazine, rede
de lojas de departamentos do Rio de Janeiro com
faturamento na casa de R$ 1 bilhão. A empresa
teria, porém, a concorrência da Renner, que ficou
muito próxima de adquirir a Leader antes da crise
econômico-financeira global de 2008.
Quem vivia em condições de
privação passou a sustentar
crescimento do País, condição
que deve persistir por no mínimo
dois anos
dirigente Lojista l outubro 2011 l 47
por GERALDO RIGONI geraldo@geraldorigoni.com.br
A aquisição da rede Gavazzoni, com 30 pontos de venda em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul, fechada no mês
passado pela rede Berlanda, faz com que a empresa se torne a maior varejista de eletroeletrônicos, em número de pontos de venda, em solo catarinense. Com o negócio, a Berlanda fecha-rá o ano com 187 lojas nos dois estados (sendo 179 em Santa Catarina) e previsão de faturar R$ 410 milhões. A Salfer, com sede em Joinville (SC), conta com 130 lojas no estado, mais 77 no Paraná, onde a Berlanda não atua. O ranking em núme-ro de lojas é seguido pela rede catarinense Koerich, com 84 lojas; Magazine Luiza, com 59 unidades; Ponto Frio, com 16; e Casas Bahia, com 13. O valor da transação com a Gavazzoni não foi revelado. O negócio gerou sobreposição do número de unidades em 20 das 30 cidades em que a rede já mantinha pontos de venda. A estratégia será manter as duas marcas em operação por até cinco anos.
Rede Berlanda compra Gavazzoni e lidera em Santa Catarina
A rede de supermercados Savegnago, maior do interior
de São Paulo em faturamento, com 22 lojas em sete
cidades, confirmou a compra de cinco pontos de venda
dos oito desativados pelo Carrefour no mês passado na
região de Ribeirão Preto (SP). As lojas – em Jaboticabal
(duas), Ribeirão Preto (duas) e Monte Alto – passarão por
reformas e só serão abertas no ano que vem. A Savegnago
também está construindo três lojas – em São Carlos,
Matão e Sertãozinho –, com abertura nos próximos quatro
meses. O investimento total na expansão (construções e
aquisições) é de R$ 40 milhões.
O Magazine Luiza, terceiro maior
varejista de eletroeletrônicos do
País, foi considerado pela Accenture
o Empregador do Ano no varejo
brasileiro. O levantamento considerou
aspectos quantitativos, como o
desempenho das empresas varejistas
dos setores de super e hipermercados,
atacarejo, lojas de departamentos,
magazines, shopping centers, farmácias
e drogarias; e fatores qualitativos,
com o apoio de entidades de classe.
A Accenture analisou 68 varejistas,
de cinco segmentos, que, juntas,
faturam R$ 85 bilhões. O Magazine
Luiza foi o vencedor por conta de seus
programas de trainee, bolsa de estudos
e formação de vendedores.
48 l dirigente Lojista l outubro 2011
P A N O R A M A
O Brasil fi cou em quinto lugar em um ranking internacional que
mede o volume de furtos e roubos no varejo. De acordo com o Barômetro Global de Furtos no Varejo do Center for Retail Research, os lojistas brasilei-ros viram o volume de furtos crescer 3% em relação à pesquisa anterior,
para US$ 2,4 bilhões, o que represen-ta 1,69% do total bruto de vendas. O maior índice de perdas foi registrado na Índia: 2,38%. Em seguida vieram Rússia, Marrocos e África do Sul. Em números absolutos os Estados Unidos lideraram o ranking, com furtos que somaram mais de US$ 41 bilhões.
Brasil é o quinto no ranking mundial de furto a lojas
A tradicional megaloja
sazonal de final de ano
da rede varejista Casas
Bahia não será montada
novamente nesta
temporada. Em 2010, a
edição foi cancelada em
razão de a empresa estar
envolvida no processo de
associação com o Grupo
Pão de Açúcar. O vice-
presidente comercial
da Globex, Roberto
Fulcherberguer,
afirma que não
há previsão
para a retomada das
megalojas sazonais, que
eram montadas em São
Paulo (Anhembi) e no Rio
de Janeiro (Riocentro). No
total, foram sete edições
em São Paulo e duas no
Rio de Janeiro.
Depois de adiar os pedidos em se-tembro, o varejo agora reduz as enco-mendas para o Natal. O corte nos volu-mes de televisores, aparelhos de áudio e vídeo, máquinas de lavar, geladeiras e eletroportáteis varia entre 5% e 10%. A mudança nas expectativas de vendas para o fi m de ano ocorreu após a desa-celeração do comércio varejista depois do Dia da Criança. O resultado de outu-bro do indicador de Intenção de Con-sumo das Famílias (ICF) da Federação
do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio/SP) traduz em números o mau humor do consumidor, já capta-do pelos varejistas. Em outubro, o ICF caiu 3,5% na comparação com setem-bro. Foi a primeira retração em quatro meses do indicador, que está em 135 pontos (em uma escala de zero a 200), infl uenciado pela queda da perspectiva do emprego e da renda.
Varejo reduz encomendas para o Natal
dirigente Lojista l outubro 2011 l 49
Empresa não confi rma
interesse na venda, mas
operação parece ser planejada
há tempos
Maior atacadista de distribuição do País, o
Martins estuda entrar no varejo de material de
construção. O grupo, que além da operação de
atacado também é dono da rede Smart, uma rede
de valor no segmento de supermercados, quer
fazer algo parecido em seu novo segmento de
atuação. “Será uma operação separada do Smart,
com um nome diferente. Pensamos em um es-
quema de franquia ou associativismo”, diz Marco
Tannus, diretor de marketing do Martins. A inten-
ção é abrir a primeira unidade no ano que vem. A
informação não foi confirmada pela empresa. Na
rede Smart, o grupo já comercializa materiais para
construção, mas dispõe de apenas 5 mil itens em
seu portfólio. Uma rede tradicional do segmento
comercializa mais de 40 mil produtos.
Tok&Stok busca comprador para suas lojas
O comando da rede de móveis e acessórios para casa Tok&Stok
busca novos rumos para o negócio. A companhia contratou o banco BTG Pactual para buscar compradores, segundo fontes próximas à empresa. Há dois anos, o casal Regis Dubrule e Ghislaine Dubrule, empresários que fundaram a empresa em 1978, passou a discutir a possibilidade de abrir o capital do grupo. Esse movi-mento criaria espaço, futuramente, para os dois controladores saírem do negócio com a venda da totali-dade das ações a potenciais interes-sados. Com a volatilidade dos mer-cados em 2010 e a crise no exterior ganhando força neste ano, cresceu dentro da empresa a hipótese de venda do negócio, sem passar por
uma oferta inicial de ações (IPO). É essa questão que está na mesa nes-te momento. O valor da empresa gira em torno de R$ 800 milhões, mesmo patamar do faturamento das 34 lojas. O casal de controladores com mais de 60 anos (Regis tem 62 e Ghislaine, 61) tem um dos fi lhos, Paul Dubrule, à frente do negócio. Amigos próximos da família contam que os dois fundadores tinham plano antigo de sair da operação ao com-pletar 60 anos de idade. Procurada, a empresa se manifestou por meio de nota. “Sempre há especulações desse tipo (venda do negócio). Não temos nada a comentar a respeito”, informou Paul Dubrule, gerente de expansão da Tok&Stok. O BTG Pactu-al não comenta a informação.
A EletroShopping, maior varejista de eletroele-
trônicos e eletrodomésticos de Pernambuco, lançou
seu novo site com a marca Máquina de Vendas,
segundo maior grupo do setor do Brasil, formado
pelas bandeiras Ricardo Eletro, Insinuante e City Lar.
Com isso, o site da EletroShopping passa a comer-
cializar mais de 50 mil itens em 18 categorias: Ele-
trodomésticos, Eletrônicos, Informática, Eletropor-
táteis, Telefonia, Cine&Foto, Ferramentas&Jardim,
Games, Beleza&Saúde, Esporte&Lazer, Relógios,
Utilidades Domésticas, Brinquedos, DVDs&Blu-
Ray, Livros, Automotivos, Cama/Mesa/Banho e
Perfumaria&Cosméticos. Além da loja on-line, a Ele-
troShopping conta com 202 lojas no Nordeste, nos
estados de Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraíba,
Rio Grande do Norte e Ceará.
50 l dirigente Lojista l outubro 2011
P A N O R A M A
A Câmara de São Paulo quer dar anistia de quatro anos para
987 mil comerciantes se regulari-zarem em São Paulo. Nesse prazo, eles fi cariam livres da fi scalização municipal. Elaborada por técnicos do Executivo e do Legislativo, a pro-posta foi apresentada como substi-tutivo a um projeto já aprovado em primeira votação que criava alvará provisório de dois anos e tem apoio dos 55 vereadores.
Pelo novo projeto, os comercian-tes paulistanos terão dois anos para se regularizar, prazo que poderá ser prorrogado por outros 24 meses. A proposta também prevê que esses
987 mil lojistas devem ganhar anistia de quatro anos
drados de área. Considerado uma cartada política para parlamentares e para o prefeito Gilberto Kassab (PSD), o projeto desvincula a licen-ça de funcionamento do comércio do alvará do imóvel. Dessa forma, mesmo que o edifício construído de forma irregular não consiga o alva-rá, a loja que funciona dentro dele terá autorização para abrir. A anistia ao comércio entraria em vigor em 2012, ano eleitoral.
Hoje o governo só libera a licen-ça de funcionamento para o comér-cio depois que o imóvel obtém o habite-se, o que às vezes leva mais de uma década.
alvarás condicionados sejam obtidos por meio de licenciamento eletrôni-co na internet para imóveis comer-ciais de até 1,5 mil metros qua-
Pão de Açúcar tem queda nos lucros trimestrais
O Grupo Pão de Açúcar, maior varejista nacio-nal, teve uma ligeira queda no lucro consolidado do terceiro trimestre por conta dos gastos com a integração das redes Ponto Frio e Casas Bahia. A empresa registrou um lucro líquido de R$ 133,5 mi-lhões, 1,5% abaixo do alcançado no ano passado, mas dentro das expectativas do mercado fi nanceiro. Praticamente a totalidade do lucro líquido (R$ 129 milhões) veio da operação de alimentos do grupo. As vendas líquidas no terceiro trimestre foram de R$ 11,1 bilhões, com alta de 55,9% na comparação anual, devido principalmente à consolidação dos números da Casas Bahia.
Projeto desvincula a licença de
funcionamento do comércio
do alvará do imóvel
dirigente Lojista l outubro 2011 l 51
52 l dirigente Lojista l outubro 2011
T E C N O V A R E J O
Preço é o maior atrativo no comércio eletrônicoO e-commerce já é um hábi-
to global e o baixo preço é o maior atrativo para as compras on-li-ne. É o que diz uma pesquisa realiza-da pela ORC International, a pedido da Pitney Bowes, com 10 mil pes-soas sobre as preferências e hábitos de compras, em 10 países: Austrália, Brasil, Canadá, China, Estados Uni-dos, França, Alemanha, Japão, Coreia
do Sul e Reino Unido. Em geral, 93% dos entrevistados compram produtos on-line, sendo que 49% realizaram compras no último mês. No Brasil, estes percentuais são de 91% de pessoas comprando na web e 45% realizaram alguma transação virtual nos últimos 30 dias.
As taxas dos consumidores na Ale-manha, Coreia do Sul e Reino Unido
foram as mais altas de compras de produtos on-line (98%), seguidas pelo Japão (96%), e no Canadá o percen-tual caiu para 82%. O levantamento também mostra que os internautas querem quatro requisitos básicos nas compras virtuais. Em 71% dos casos, eles desejam preços competitivos, seguidos por uma ampla seleção de produtos (42%), check-out fácil e intuitivo (35%) e baixos custos de transportes ou impostos (35%).
Para os brasileiros, os atrativos do e-commerce são os baixos preços (59%), além da praticidade e agi-lidade no processo de pagamento
(56%). As preferências dos usuários, no en-tanto, variam de país a país. Uma política de devolução clara e fácil de entender, por exem-plo, é três vezes mais im-portante para os consumi-dores da China (36%) do que para os do Brasil e dos
Estados Unidos (ambos 13%).Outra questão abordada pelo estudo
são os motivos que levam o internau-ta a abandonar o carrinho de compras on-line. Para 67% dos entrevistados (53% no Brasil), o alto custo de frete é a razão de desistência, depois apa-recem as taxas e impostos adicionais no momento da entrega (47% geral, 48% Brasil) e o tempo de entrega, com 39% (45% Brasil).
DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011 53
O The World Retail Congress, que realiza o maior evento anual
do setor na Europa, reuniu cerca de 100 executivos que tinham cadeias de negócios que somavam ao menos US$ 1 bilhão. A média das previsões do grupo é de que o total das ven-das do varejo mundial deve crescer 10,2% durante os próximos três anos, com apenas 6% dos participantes do fórum prevendo declínio e 29% esti-mando receitas estáveis no período. Hoje em dia a internet concentra 13% do total das vendas do varejo, número que se prevê chegar a 23% em 2015, caso se mantenha o seu padrão de crescimento consistente.
Dentre os participantes, 48% acre-ditam que o varejo on-line vai apre-sentar altas taxas de crescimento em seus mercados locais, mesmo percen-tual obtido pelas lojas tradicionais. Já em nível internacional, 58% dos en-trevistados acreditam que o varejo fí-sico vai ter altas taxas de crescimento, contra 28% do e-commerce.
No geral, 67% dos entrevistados
acreditam que terão um substancial incremento no número de lojas até 2015. Outros 90% acreditam na visão de que suas lojas físicas se mantêm como um importante canal de ven-das, com 76% destes concordando fortemente com esta questão.
Quando abordados sobre o futuro, 67% dos participantes acreditam que vão desenvolver mais a sua presença on-line e 37% pretendem aproveitar mais amplamente as vantagens des-ta nova tecnologia. Apenas 28% se focarão no e-commerce.
Os mercados que vão experimentar o maior crescimento incluem a China, que terá uma participação no total dos lucros crescendo de 2% para 4%, e a América Latina, que passará de 5% para 7%. A América do Norte se manterá estável, com 17%.
Os setores que apresentaram o maior otimismo incluem os de ali-mentos, mercearia, esportes e artigos para o lar. Os mais pessimistas foram os de serviços fi nanceiros e eletrôni-cos. Fonte: E-Commerce News
E-commerce vai responder por 23% das vendas de varejo em 2015
O levantamento indica ainda os tipos de produtos que são mais propensos à compra pela internet, em comparação com as lojas físicas. As categorias com maior percentual na rede incluem livros, vídeos e música, com 58% no total e 63% no Bra-sil, hardware de computadores e software (41% geral, 59% bra-sileiros) e aparelhos eletrônicos, aos 38% dos entrevistados e 66% no País. A categoria de ves-tuário, por outro lado, é a menos popular dentre as opções, com apenas 11% dos brasileiros.
O estudo também mostra que o e-mail (72%) é o meio de comu-nicação preferido dos brasileiros para receber informações sobre novos produtos, promoções e ou-tras ofertas. Já 16% preferem rece-ber estas informações em catálo-gos ou malas diretas, 5% elegem as mídias sociais como a melhor opção e 1% escolhe a mensagem de texto pelo celular (SMS).
O comércio eletrônico será priorizado na atualização do CDC (Código de Defesa do Consumidor). Segundo a
Agência Brasil, questões como endereços dos fornecedores on-line, tempo correto nos sites, disponibilidade
dos contratos e direito de arrependimento do consumidor são alguns dos temas que estão sendo tratados
no projeto de atualizações do CDC. A atualização visa proteger não só o consumidor, mas também empresas
que fazem este tipo de serviço. O processo de atualização passará por tramitação legislativa e, por isso, ain-
da não há previsão de quando será concluído. A tendência é que o Executivo e o Legislativo trabalhem juntos
e apresentem uma proposta ainda em 2012.
54 l dirigente Lojista l outubro 2011
T E C N O V A R E J O
Buscas on-line contribuem com US$ 17 bilhões no PIB brasileiro
As buscas feitas na internet tiveram impacto de US$ 17
bilhões no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro em 2009, de acordo com o estudo “O valor econômico da busca”, realizado pelo Google e divulgado pelo IT Web. No restante do mundo, esse valor chegou a US$ 780 bilhões.
O estudo traz um dado interessan-te: no País, foram ganhos US$ 8,2 bi-lhões em economia de tempo. Já com propaganda foram arrecadados US$ 5 bilhões e com as empresas esse valor vai de US$ 3 bilhões a US$ 4 bilhões.
De acordo com Marcel Leonardi, diretor de assuntos governamentais e políticas públicas do Google Bra-
O Ministério da Ciência e
Tecnologia já liberou o PPB
(Processo Produtivo Básico)
para o tablet da Itautec.
A fabricante brasileira de
computadores está com tudo
pronto para fabricar seu
modelo, que será produzido
em sua fábrica de Jundiaí
(SP). Com isso, a empresa
já está habilitada a produzir
seus portáteis em linha com
os benefícios de isenção
previstos nas medidas de
incentivo governamentais. O
equipamento deve ser lançado
até o final deste ano.
Orkut ainda é líder no BrasilA Experian anuncia o ranking de
market share de visitas de Redes Sociais e Fóruns. O Orkut manteve a liderança com 40,51% de market sha-re da Experian Hitwise, ferramenta da Experian. Isso representa uma queda de 19,41 pontos percentuais em relação ao mesmo mês de 2010. O Facebook saiu de 3,92% de market share de visitas em setembro de 2010 e chegou ao segundo lugar do ranking de Redes Sociais e Fóruns, atingindo 24,61% da
preferência dos usuários de internet em setembro de 2011.
O ranking deixou o YouTube na terceira colocação com 17,80% de mar ket sha-re de visitas na categoria, uma queda de 0,75 ponto percentual no ano contra
2010. Em quarto lugar aparece o Twitter, com 2,63%, queda de 0,05 ponto percentual em relação a setembro de 2010. O Google+, lançado em junho de 2011, fi cou na nona posição do ranking em setembro, com 0,65% de market share de visitas.
sil, a tendência é que a busca fi que mais relevante devido à quantidade de conteúdo que é produzido a cada ano e que só aumenta.
Os principais focos das buscas na internet são os pequenos e médios empresários. Segundo Leonardi, para eles a publicidade tradicional está fora de cogitação. Eles não têm condições de anunciar no intervalo da novela ou em um jornal de gran-de circulação. Mas se ele anuncia na busca, ele tem um bom retorno so-bre investimento.
Leonardi afi rma ainda que esses números benefi ciam todos os seg-mentos do comércio. “É possível perceber que o varejo profi ssional migrou devagarinho para o on-line”, diz. Hoje, 16% de todo o gasto já está na internet e 40% são publici-dade de busca. Fonte: IT Web
A tendência é que a busca fi que mais relevante pela quantidade de conteúdo
produzido a cada ano
DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011 55
Spams e os prejuízos às empresasPesquisadores da Trend Micro,
líder mundial de segurança na nuvem, realizaram um estudo sobre como os cibercriminosos usam os spams para anunciar falsos produ-tos e serviços, no intuito de direcio-nar a sites de phishing ou conduzir seus destinatários a sites maliciosos para roubar dados ou dinheiro. Os spams percorreram um longo ca-minho desde sua primeira aparição como sequências de texto. No início eram, geralmente, inofensivos para os destinatários atentos à seguran-ça. Porém, agora se tornaram uma ameaça constante, já que estão cada vez mais direcionados e, por-tanto, mais perigosos.
“As plataformas Web 2.0 continu-am oferecendo infi nitas possibilida-des de comunicação on-line, o que, infelizmente, também abre mais ca-minhos para o cibercrime. Os spams persistem, mesmo nas plataformas Web 2.0, e ainda são um grande incômodo para os usuários da inter-net”, avalia César Cândido, executivo da Trend Micro e especialista em se-gurança virtual.
De acordo com Cândido, a tentativa de diminuir este transtorno traduz-se em perda de lucro para a maioria das empresas, como mostra um estudo
Um estudo recente divulgado pela consultoria americana eMarketer aponta que, em 2013, as publicidades
via redes sociais movimentarão US$ 10 bilhões no mundo. Ainda de acordo com o levantamento, 9,4% de
toda a propaganda on-line será proveniente das redes sociais, como Facebook, Twitter e LinkedIn.
recente feito pela empresa. “Estas mensagens custaram cerca de US$ 2,8 bilhões em perda de produtividade às empresas europeias, enquanto as empresas norte-americanas relataram uma perda de US$ 20 bilhões.” Quase 200 bilhões de spams são enviados todos os dias, representando um au-mento de mais de 100 vezes em rela-ção aos 2,4 bilhões de 2002.
Os spammers estão migrando para novos campos, espalhando amea-ças em sites de redes sociais como o Facebook e o Twitter. Assim como em ataques de e-mails em massa, o
spam na mídia social é acionado pela mesma motivação, ainda que por uma plataforma diferente.
Empresas que utilizam platafor-mas de mídia social podem entrar em contato com as ameaças web ao usar sites de redes sociais para mar-keting e promoção. Também podem causar infecções do sistema por meio de funcionários que acessam sites como Facebook e Twitter no trabalho, apresentando ameaças como a per-da de dados ou o roubo de informa-ções pessoais. De acordo com uma pesquisa realizada pela Trend Micro em 2010, o número de usuários de redes sociais no trabalho aumentou de forma consistente – de 19% em 2008 para 24% em 2010. Conforme o número de funcionários que acessam redes sociais no trabalho aumenta, mais viáveis tornam-se os ataques de spams na mídia social.
“Devido à sua grande popularidade, sites de redes sociais oferecem aos spammers um novo local para atrair usuários para suas armadilhas. Ficou, agora, mais fácil e mais efi caz explo-rar a natureza humana por meio de engenharia social do que se aprovei-tar de falhas em softwares a fi m de obter acesso a informações pessoais”, afi rma Cândido.
56 l dirigente Lojista l outubro 2011
O bom vendedor
Já imaginou conseguir tudo o que se quer sem precisar pedir? Todos nós co-nhecemos pessoas que, sem esforço, conquistam nossa confi ança, interesse
e apoio. Não se trata de manipulação, mas sim da arte da persuasão. Segundo o autor, o poder de persuasão talvez seja a maior fonte de vantagem na vida pessoal e profi ssional de qualquer indivíduo. Com base em anos de pesquisas e análises de comportamentos e atitudes, o livro mostra como é possível agir de forma convincente e “ler” as pessoas com maior efi ciência. Antes conside-rada um dom natural restrito a poucos privilegiados, hoje a persuasão pode ser aprendida e desenvolvida com base em técnicas de psicologia e comunicação.
A obra mostra como é possível utilizar a Teoria dos Jogos na rotina organizacional,
fazendo uso de esquemas emprestados da Biologia Evolutiva para aplicações no mundo dos negócios. Inicialmente desenvolvida na tentativa de compreender o comportamento econômico, a Teoria dos Jogos é um ramo da matemática aplicada que estuda situações estratégicas onde jogadores optam por diferentes ações com o objetivo de melhorar seu retorno. O foco do livro não é exercitar a Teoria
dos Jogos pura e simplesmente, mas compreender de que forma ela pode ser útil para nossa vida profissional e pessoal. Para facilitar a compreensão dos leitores, o autor concentra-se justamente na parte não-matemática da teoria, com destaque para a dinâmica dos relacionamentos e a mecânica da cooperação. Dessa forma, não é necessário ter conhecimentos profundos em matemática para usufruir dos benefícios dessa estratégia nos negócios.
Cirurgião experiente e colunista da revista The New Yorker, o autor parte de relatos
de cirurgias de risco para refl etir sobre a forma como os profi ssionais lidam com a complexidade crescente de suas funções. Ele mostra como podemos obter os melhores resultados, evitar
desperdícios e encontrar saídas mais efi cazes para quase todo tipo de difi culdade usando checklists. Conta ainda de que maneira as listas de verifi cação são aplicadas em áreas tão diversas como futebol, teatro e música, e o que podemos fazer para tirar proveito desse método.
Prática na teoriaRaul Marinho Editora Saraiva – R$ 29
Checklist – Como fazer as coisas benfeitasAtul GawandeEditora Sextante – R$ 24,90
Obra mostra como aprender, desenvolver e utilizar a arte da persuasão para conquistar objetivos
A arte da persuasãoJames BorgEditora SaraivaR$ 34,90
A arte da persuasão
L E I T U R A | L A N Ç A M E N T O S
58 l dirigente Lojista l outubro 2011
O P I N I Ã O | S O B R E L O J A
“Existe um mito de que
tempo é dinheiro. Na re-
alidade, tempo é mais precioso que
dinheiro. É um recurso não renová-
vel. Uma vez que você o gasta, e
se você o usou mal, ele se foi para
sempre.” (Neil Fiore)
Por que em momentos de pouco
movimento, com pouco público, a
tendência das equipes de venda e
serviço é de falta de atenção e con-
sequentemente mau atendimento?
Isso acontece tanto em lojas como
em restaurantes e bares. Parece que
as equipes esquecem para que estão
ali e fi cam jogando conversa fora en-
tre eles. Não conseguem nem enxer-
gar um cliente entrando na loja.
“Nós não devemos apenas acredi-
tar naquilo que vendemos. Devemos
também vender aquilo que acredita-
mos.” (William Bernbach)
E para vender sabemos que somen-
te podemos acreditar naquilo que co-
nhecemos profundamente. Em alguns
momentos em que não tem movi-
mento a grande maioria dos vende-
dores aproveita para pôr o papo em
dia. Quem sabe o gerente de nossa
loja começa a pensar em alguma coi-
sa para manter a sua equipe atenta e
de “orelha em pé” como:
– Arrumando alguns setores ou
produtos da loja.
– Observando os produtos de que
não tem pleno conhecimento.
– Analisando quais os produtos
que não estão ‘rodando’.
– Procurando criar argumentos de
vendas sobre cada produto da loja.
– Observando se os produtos que
sua loja está fazendo propaganda
estão em lugar de destaque.
– Fazendo uma relação de argu-
mentos para demonstrar determi-
nado produto.
– Analisando e aprendendo sobre
os produtos vendidos.
– Observando os cantos e deta-
lhes da loja que não estão arruma-
dos ou limpos.
– Verifi cando se o seu objetivo de
venda do dia está sendo atingido.
– O que dizer quando receber o
cliente. E não o de sempre: ‘Posso
ajudá-lo?’
POUCO MOVIMENTO = MAU ATENDIMENTO
“Para vender
sabemos
que somente
podemos
acreditar naquilo
que conhecemos
profundamente”
Josemar BassoAdministrador de empresas, consultor e palestrantejosemarbasso@offi cemarketing.com.br
dirigente Lojista l outubro 2011 l 59
Enfi m, estas são algumas dicas que
nossa equipe de vendas pode fazer
e isso cabe ao gerente da loja tomar
a iniciativa para que isso aconteça.
Muitas vezes o próprio gerente não
percebe o que está ocorrendo por
dois motivos:
– Porque ele é dos que trabalham
mais em vez de orientar e coorde-
nar o trabalho da equipe.
– Ou porque para ele isso é normal
em momentos que não há movimento.
O gerente tem obrigação de ocu-
par o tempo de sua equipe da me-
lhor forma possível, e na maioria
das vezes ele não consegue fazer
com que isso aconteça. Se o geren-
te não é um apaixonado por querer
o sucesso de sua equipe atingindo
as metas de venda, ele deve mudar
de profi ssão. E só conseguirá atingir
este objetivo se estiver atento todos
os dias, todos os momentos, verifi -
cando o que a equipe está fazendo
e corrigindo os deslizes que em um
primeiro momento são pequenos,
mas se tornam muitas vezes incorri-
gíveis pelo fato de cair na rotina.
Vou dar alguns exemplos que te-
nho observado nesses dias de pouco
movimento nas lojas.
Entrei numa farmácia em um pon-
to central de uma capital e quatro
atendentes – para mim não eram
vendedores – estavam conversando
sobre uma reunião que tiveram após
o almoço com a chefi a. Notei que
estavam bravos. Fiquei no balcão de
atendimento durante três minutos,
não tinha outro cliente no estabele-
cimento, e quatro deles conversavam
num canto e dois em outro canto. O
gerente da loja organizava produtos
no canto do balcão.
Quem veio me atender? O gerente,
é claro, e a equipe continuou con-
versando. Comentei sobre isso e ele
respondeu: “A turma hoje está des-
motivada porque dei ‘uma molhada’
neles”. “O que você fará para rever-
ter a situação?”, perguntei. “Quando
começar a ter movimento eles terão
que atender os clientes e tudo volta-
rá ao normal.” E eu que entrei para
comprar. Mereço isso...
Entrei em uma loja de eletrodomés-
ticos, circulei por todo o estabeleci-
mento e ninguém fez menção de me
atender. Perguntei ao gerente se era
orientação dele quando um cliente en-
trasse na loja não ser atendido. Olhou-
me com cara de bravo e disse: “Claro
que não! O senhor está brincando co-
migo?”. Respondi que tinha “passeado
por toda a loja” e ninguém chegou
perto de mim. Ele disse que eu estava
exagerando e que não era isso.
“Observe então.” Dei outra volta
pela loja, fui até ele e disse: “Viu?”.
“Isso nunca tinha acontecido antes...”
“Tem razão, sempre tem a primeira
vez e a culpa é sua, que é o geren-
te.” E fui embora.
Não basta o gerente tentar ensi-
nar se não conseguir inspirar na sua
equipe o desejo de bem atender e
vender em todos os momentos.
Mas para isso o gerente tem que
saber e estar atento para conseguir
ensinar seus vendedores e colabora-
dores. O problema é que há muitos
gerentes que pensam que sabem e
ensinam errado porque nem eles sa-
bem ao certo o que fazer.
“Se o gerente não é
um apaixonado por
querer o sucesso
de sua equipe
atingindo as metas
de venda, ele deve
mudar de profi ssão.
E só conseguirá
atingir este objetivo
se estiver atento
todos os dias, todos
os momentos”
62 DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011
O P I N I Ã O | D E O L H O N O C L I E N T E
A marca Ferrari se transformou
num objeto de desejo dentro
e fora do mundo automotivo, pois
reúne alguns atributos que são per-
ceptíveis ao cliente, como tecnologia
de ponta, design inovador, elegância
e alta performance.
A empresa foi fundada em 1947 e
sempre esteve atrelada ao sucesso
no automobilismo. Atualmente são
cerca de 3 mil funcionários que tra-
balham na fábrica em Maranello, na
Itália, e são produzidos anualmente
6 mil veículos. Um número bem dife-
rente se compararmos com as outras
montadoras, que chegam a produzir
este volume num único dia. Aí reside
um grande diferencial.
Você deve perguntar: mas qual
a relação da Ferrari com a minha
empresa?
Ao visitarmos o circuito de Fiorano,
cada detalhe foi planejado pensando
no melhor desempenho do veícu-
lo, pois clientes exigentes esperam
sempre mais das empresas com as
quais mantêm relacionamento. Nes-
te caso é mais do que relacionamen-
to: o cliente não quer apenas um pro-
duto que dê status, mas quer todos
os diversos atributos que possa ser
proporcionado, como prazer, confor-
to, felicidade, e perceber a tecnologia
utilizada em seu próprio benefício.
Há alguns modelos de carros que
são fabricados para serem dirigidos
somente em circuitos e, neste caso, a
empresa seleciona quem será o clien-
te que poderá comprar este produto e
ter o privilégio de dirigi-lo em Fiora-
no, por exemplo. Há um modelo que
a sua produção já está vendida até o
fi nal de 2013.
Ser um ícone não é fácil, porém
estar atento a todas as mudanças de
mercado e procurar antecipar as ten-
dências é o que faz a grande diferen-
ça. A Ferrari é um ícone, simbolo de
supremacia em automóveis. No en-
tanto, um dos pontos principais que
podemos aprender com esta empresa
para aplicar em nosso negócio é: “So-
mente fazemos carros de qualidade
porque temos funcionários de quali-
A SUA EMPRESA TAMBÉM PODE SER UMA FERRARI
“A Ferrari é um
ícone, símbolo
de supremacia
em automóveis.
O que podemos
aprender com
esta empresa
para aplicar em
nosso negócio
é: “Somente
fazemos carros
de qualidade
porque temos
funcionários de
qualidade”
Luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante.luciana.carmo@mixxer.com.br
DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011 63
“Funcionários
são um dos
principais ativos
de sua empresa,
portanto investir
neles é cuidar
do seu cliente.
Pessoas que
vestem a camisa
da empresa fazem
toda a diferença na
construção de uma
relação duradoura
e de confi ança”
dade”. Eles investem fortemente nos
funcionários e até em suas famílias.
Seus funcionários são um dos princi-
pais ativos que a sua empresa possui,
portanto investir neles é cuidar do seu
cliente. Pessoas que vestem a camisa
da empresa, fazem toda a diferença
na construção de uma relação dura-
doura e de confi ança.
Outro ponto importante: a empresa
oferece um serviço de customização
para os clientes que quiserem parti-
cipar da escolha e seleção de alguns
itens para o seu veículo. Uma loja
que oferece customização do produto
agrega valor. Um produto customiza-
do ganha status de único e, portanto,
não pode ser comparado com ne-
nhum outro. Desta maneira pode-se
cobrar mais por isso, e o cliente sen-
te-se valorizado porque fez parte da
criação do seu próprio produto. Pro-
prietários de modelos antigos podem
levar o carro à fábrica para serem res-
taurados e receberão um certifi cado
de autenticidade.
O ambiente de trabalho foi outro de-
talhe importante percebido, porque o
prédio onde os funcionários trabalham
no design dos novos projetos tem
uma estrutura arquitetônica com ele-
mentos que favorecem a criatividade.
Pessoas que trabalham num ambiente
adequado produzem muito mais. Aqui
cabe utilizar a criatividade, explorar luz
natural onde for possível na sua loja,
pensar na circulação do cliente e prin-
cipalmente na organizaçõo contínua
e disposição dos produtos. A correta
apresentação do produto, além de
valorizá-lo, deve transparecer para o
cliente que a loja está preocupada em
oferecer soluções.
Outro ponto importante é a área
destinada à Fórmula 1 – melhor exem-
plo do que este impossível para falar
de trabalho em equipe. Há uma equi-
pe engajada e que sabe a força que o
trabalho em equipe tem, do verdadei-
ro signifi cado de time. O piloto treina
na pista de Fiorano, visita a produção,
fi ca hospedado no próprio autódromo,
onde há também uma estrutura para
reuniões. Existe um comprometimen-
to forte de equipe, todos sabem que
são importantes, cada milésimo de
segundo pode ser a diferença entre
ganhar ou perder. Vamos manter a
nossa equipe envolvida e focada em
conquistar novos clientes e melhorar
o relacionamento e as vendas com os
clientes atuais.
Para a sua empresa ser uma Ferra-
ri, você precisa focar na qualidade do
seu atendimento, do serviço prestado
e da correta escolha do mix de pro-
dutos. Diferenciar-se da concorrência
e investir na construção do seu time,
promovendo um verdadeiro trabalho
em equipe. O segredo está na quali-
dade de cada detalhe e o cliente sa-
berá reconhecer isso.
64 l dirigente Lojista l outubro 2011
O P I N I Ã O | B A N H O D E L O J A
Costumo dizer que quem tra-
balha com varejo são pesso-
as que têm a disposição de apren-
der sempre. A cada dia o cenário,
o consumidor e os concorrentes
mudam. Quanto mais se sabe so-
bre o varejo mais se percebe que
temos muito a aprender.
Independentemente dos proces-
sos operacionais, tais como com-
pra e venda de produtos, margem,
etc., um item que deve receber
atenção contínua é o ponto de
venda. Deve haver uma pergunta
constante no sentido de melhorá-
lo, torná-lo mais atrativo para os
clientes (e os ainda não-clientes),
fazendo isso de uma maneira lu-
crativa, o que garantirá não só o
presente, mas o fôlego futuro.
Pensando nisso, destaquei al-
gumas dicas que podem ajudá-lo
nesta missão:
1. Saia um pouco da sua mesa
de trabalho e gaste parte do seu
tempo no chão da loja. Às vezes,
uma conversa com um cliente
pode trazer informações que nem
passariam pela sua cabeça;
2. Observe a loja em diferen-
tes horários e veja se o perfi l de
clientes é similar em diferentes
dias e períodos. Exemplo: um
ponto de venda pode ter uma
predominância de público forma-
da por executivos de meia-idade
na hora do almoço, e a mesma
loja pode receber um público
adolescente que passa por lá no
fi nal da tarde;
3. Planeje as reformas ou mo-
difi cações no ponto de venda,
invista tempo e dinheiro em um
projeto especializado que garan-
tirá um investimento focado e
economia na instalação;
4. Tome as decisões de confi gu-
ração de ponto de venda baseadas
no conhecimento de seu cliente,
não em seu gosto próprio;
5. Fuja da poluição visual gera-
da por muitos cartazes e informa-
ções desnecessárias. O excesso
confunde os clientes;
6. Invista em conforto e como-
didade para seus clientes. Eles
estão cada vez mais exigentes,
independentemente de sua clas-
se social;
7. O cliente é o rei, o que não
10 DICAS PARA MELHORAR SEU PONTO DE VENDA
“Saia um pouco da
sua mesa de trabalho
e gaste parte do seu
tempo no chão da loja.
Às vezes, uma conversa
com um cliente pode
trazer informações que
nem passariam pela
sua cabeça”
Kátia BelloArquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br
dirigente Lojista l outubro 2011 l 65
signifi ca que temos que dar tudo
o que ele quer, mas temos que
oferecer tudo o que aquela ope-
ração pode dar a ele, de prefe-
rência mais do que ele quer;
8. Não olhe apenas o que seu
cliente compra hoje, mas o que
ele poderá comprar da sua loja
no futuro;
9. Aproveite as oportunidades
de vendas que as sazonalidades
de cada negócio oferecem, pre-
parando a loja e a exposição dos
produtos para isso;
10. Invista em pesquisa e conhe-
cimento do seu consumidor. Mui-
tas vezes são tomadas decisões
importantes, tais como grandes
ampliações de uma loja baseando-
se em feeling. Se este feeling não
estiver bem calibrado é porque o
lojista não quis “gastar” dinheiro
com pesquisa. Ele acabou “gastan-
do” dinheiro com uma instalação
equivocada que não se confi gurou
em um investimento, pois não re-
tornará ao caixa da empresa.
Espero que estes lembretes
sejam úteis e sucesso nesta em-
preitada!
As publicações da editora Empreendedor têm sempre artigos, notícias e dados atualizados sobre o mundo dos negócios.Com 18 anos de história, a Empreendedor é a maior editora brasileira voltada ao empreendedorismo e às inovações do mundo dos negócios.Publica as revistas Empreendedor e Dirigente Lojista, além de manter o mais acessado site sobre empreendedorismo: www.empreendedor.com.br.Na hora de buscar informações ou falar com empreendedores de todos os portes, conte com as nossas publicações.
O mundo dos negócios é muito grande para você se aventurar sozinho.
66 DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011
A G E N D A
O São Paulo Prêt à Porter é uma feira internacional de negócios para a indústria da moda, confecções e acessórios, realizada simultaneamente à feira de calçados Couromoda. A primeira edição da feira teve a participação de 300 marcas nacionais e internacionais de confecções femininas e masculinas, moda festa, jeans, camisaria, malharia, acessórios e fashion bijoux. Tendo como público-alvo varejistas do Brasil e do exterior, a feira recebeu, em quatro dias, 20.500 visitas profi ssionais (incluindo
lojistas de todo o Brasil, distribuidores e importadores), num grande encontro para falar de moda, marketing e indicar os rumos que os negócios tomarão no primeiro semestre de 2011.
15 a 18/01/2012
São Paulo Prêt à PorterExpo Center Norte – São Paulo – SPwww.saopaulopretaporter.com.br
Varejo prêt à porter
16 a 19/11/2011
Construir – Feira Internacional da ConstruçãoRiocentro – Rio de Janeiro – RJwww.feirariocentro.com.brA feira reúne todos os segmentos da indústria da construção civil. Mais de 300 marcas expõem as principais novidades em produtos e serviços para o setor. Durante o evento é realizado o Fórum Construir com palestras e workshops sobre tendências em construção civil. São esperadosmais de 60 mil visitantes.
Novembro 2012
De 6 a 7/12/2011
Footecon – Fórum Internacional de FutebolCopacabana Palace – Rio de Janeiro – RJwww.footecon.com.brO Footecon é um dos principais eventos esportivos do País e reúne dirigentes de clubes de futebol, mídia especializada e empresas investidoras em esporte. Durante o evento são realizadas palestras sobre arbitragem, marketing esportivo e sobre novos tratamentos médicos para atletas. O Footecon é realizado desde 2004 e tem a coordenação de Carlos Alberto Parreira.
Feira internacional, com 300 marcas em exposição, discute os rumos que os negócios da moda tomarão no primeiro semestre de 2011
66 DIRIGENTE LOJISTA OUTUBRO 2011
Dezembro
20 a 22/03/2012
Super Rio ExpofoodRiocentro – Rio de Janeiro – RJwww.superrio.com.brO Expofood tem como tema central “Varejo: conhecimento, tecnologia e modernidade”. O evento reúne empresários e profi ssionais do segmento de panifi cação, supermercado, franchising, hotelaria, restaurante e conveniência. Durante o evento são realizados o Seminário Nacional de Panifi cação e Confeitaria e a Convenção Supermercadista.
24 a 27/03/2012Hair Brasil – Feira Internacional de Beleza, Cabelos e EstéticaExpo Center Norte – São Paulo – SPwww.hairbrasil.comMais de 800 marcas do segmento de beleza expõem novidades em produtos e serviços para salões e clínicas de estética. Paralelamente ao evento são realizados o 10º Congresso Brasileiro de Manicures e o 4º Congresso de Podologia. São esperadas mais de 80 mil pessoas.
13 a 16/06/2012
ABF Franchising ExpoExpo Center Norte – São Paulo – SPwww.portaldofranchising.com.brA ABF Franchising Expo é considerada uma das maiores feiras de franquia do mundo. Reúne consultores, redes de franquia e investidores interessados em se tornar franqueados. Para expor na feira é preciso ser associado da ABF.
dirigente Lojista l outubro 2011 l 67
68 l dirigente Lojista l outubro 2011