Post on 06-Jun-2020
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING E SUAS CONTRIBUIÇÕES NO AUMENTO
DAS VENDAS NAS EMPRESAS
Por: Rafael Oliveira Machado Pinto
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2014
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING E SUAS CONTRIBUIÇÕES NO AUMENTO
DAS VENDAS NAS EMPRESAS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão Estratégica de
Vendas e Negociação.
Por: Rafael Oliveira Machado Pinto
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AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, á minha família
e à minha noiva, que me dispensaram
força e tranquilidade nos momentos
difíceis, e ainda ao meu orientador, Jorge
Vieira, por me conduzir de forma clara e
objetiva no desenvolvimento de meu
trabalho.
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DEDICATÓRIA
Este trabalho é dedicado à minha família
que, com todo carinho, paciência,
dedicação e atenção me acompanhou, e
muito contribuiu para que concluísse
minha pós-graduação.
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RESUMO
A evolução mercadológica e o aumento da concorrência contribuem
para que as empresas enfatizem o processo de desenvolvimento do cliente ou
o Marketing de Relacionamento, denominado por Gestão de Relacionamento
com o Cliente – CRM, para a manutenção e evolução das empresas lucrativas
e produtivas. Uma empresa que não enfatiza o planejamento estratégico tende
ao fracasso, tendo em vista que, o planejamento estratégico de marketing
contribui para alavancar as vendas, por identificar as necessidades e desejos
do consumidor, oferecendo um produto de qualidade, preço acessível e
atendimento eficaz. É essencial a obtenção de lucro através do aumento de
vendas, o que faz com que a empresa utilize estratégias em seus negócios,
focando a antecipação e o atendimento de suas reais necessidades, e ainda,
para garantir a fidelização de seus clientes e atrair novos consumidores.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada é a descritiva, com base em consultas
bibliográficas e em sites institucionais e que foi desenvolvida com base na
experiência profissional do autor, bem como, através dos textos pesquisados
para a elaboração dos capítulos.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 07
CAPÍTULO I – O MÉRITO DO ATENDIMENTO EM VENDAS ................................ 08
CAPÍTULO II - ATENDIMENTO: SATISFAÇÃO E RETENÇÃO DO CLIENTE ....... 22
CAPÍTULO III – FORÇA DE VENDAS: ESTRUTURAÇÃO ..................................... 33
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ............................................................................... 40 ÍNDICE ..................................................................................................................... 43 FOLHA DE AVALIAÇÃO .......................................................................................... 45
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INTRODUÇÃO
O Marketing é composto por vários recursos, que sendo utilizados
adequadamente, garantem à empresa a contemplação de suas metas,
incluindo o aumento de suas vendas, com consequente, lucro.
O mapeamento do processo de venda da empresa, destacando a
habilidade da equipe de vendas acarreta num diferencial que distingue a
empresa de seus concorrentes por proporcionar aos seus clientes, melhor
atendimento, maior satisfação e estabelecimento de um bom relacionamento.
Nos dias atuais é essencial que a empresa satisfaça o seu cliente,
oferecendo o produto que deseja com qualidade e eficiência. Por isso, o
Marketing de relacionamento com o cliente – CRM é um recurso imprescindível
que tem como objetivo a construção de uma relação duradoura entre a
empresa e o cliente, pautada na confiança, na parceria, na confiança, na
colaboração e nos benefícios recíprocos.
É constatado ser o atendimento ao cliente, um referencial competitivo
nas empresas, fazendo com que seus objetivos foquem seus consumidores,
necessitando para tal, de uma equipe de vendas motivada e que acredite no
produto ou serviço que vende.
Este trabalho será desenvolvido em três capítulos que abordarão os
assuntos supracitados, a saber: capítulo 1 descreve o mérito do atendimento
em vendas, através da conceituação e parceria entre marketing e vendas; a
aplicação e a influência do Marketing de Relacionamento com o Cliente –
CRM, em vendas. A identificação das necessidades do cliente, em relação ao
atendimento; o comportamento da equipe de vendas; e a satisfação, o valor e
a retenção relacionados ao cliente compõem o capítulo 2. No capítulo 3 é
abordada a estruturação da força ou da equipe de vendas, além das ações a
serem implementadas pelo gerente de vendas.
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CAPÍTULO I
O MÉRITO DO ATENDIMENTO EM VENDAS
O bom desempenho nas vendas está diretamente atrelado à
capacitação dos vendedores, ao conhecimento e à habilidade do que está
sendo oferecido, e ainda, ao bom atendimento dispensado ao cliente.
Para tal é essencial que a transação comercial possua metas
estipuladas de forma clara, adequando, através de processo seletivo,
profissionais ao perfil empresarial, bem como, estabelecendo estratégias de
vendas (FREEMANTLE, 1994).
A avaliação do desempenho, a identificação dos pontos fracos e fortes
e o aperfeiçoamento são imprescindíveis para que empresa possua um quadro
de profissionais de vendas especializados, dotados de técnicas no
atendimento. Para isso, os vendedores necessitam saber, com clareza, os
objetivos e metas a serem alcançados, e também, de suas obrigações e
deveres com a empresa.
Freemantle (1994) registra que:
O atendimento ao cliente é um conceito aplicável a todas
as organizações e a seus funcionários. Não é um conceito
que deva ficar confinado à frente de atendimento em
lojas, hotéis, restaurantes e companhias aéreas, o
atendimento ao cliente é aplicável também ao pessoal
que atende ao telefone, aos departamentos financeiros
que trabalham para a organização e aos executivos que
têm de apresentar um grau de liderança (FREEMANTLE,
1994, p.15).
Para o autor, a empresa, ao desenvolver sua abordagem relacionada
ao atendimento de seus clientes, adquire mérito, por conceber o atendimento
como um fator de diferenciação de seu negócio, em relação à concorrência,
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por ser a avaliação final do cliente. A empresa pode oferecer o melhor produto,
preço e estratégias de marketing, mas se o atendimento não complementar o
processo de forma extraordinária, o processo de compra tende a ser declinado
(FREEMANTLE, 1994).
O sucesso de um atendimento está atrelado ao comprometimento de
toda a equipe empresarial, isto é, desde os colaboradores até a Superior
Administração, através de estratégias a serem cumpridas, à capacitação dos
colaboradores da linha de frente, ou seja, em contato direto com os clientes e à
motivação da equipe, através de treinamento especializado (FREEMANTLE,
1994).
A parceria do colaborador é substancial à eficácia do desenvolvimento
do plano de atendimento, tendo em vista ser, de responsabilidade da empresa,
disponibilizar aos seus clientes, colaboradores competentes no atendimento
aos seus clientes, de forma adequada e satisfatória.
O estabelecimento e a negociação de metas, a análise do
desempenho individual, a identificação das deficiências, a aplicação de
treinamentos, a monitoração dos clientes que se destacam, a criação da
premiação e estimulação para a equipe de vendas, compõem a administração
das vendas empresariais.
Atividades de vendas tem como ponto determinante, a colocação de
produtos e serviços no mercado, para que os clientes ou outras empresas os
adquiram. Por isso, o planejamento das atividades de vendas antecedendo a
realização do trabalho, atenua a probabilidade de ocorrer erros e faz com que
a empresa tenha mais eficácia nas vendas (FREEMANTLE, 1994).
O levantamento de dados para prever uma estimativa de vendas,
geralmente possui como fundamento, as tendências contemporâneas de
vendas. Por isso, Las Casas (2009, p. 19) registra: “Entender vendas sem ter
conhecimento básico de marketing seria o mesmo que entender as condições
especiais de algum seguro sem conhecer as suas condições gerais”.
Ouvir o cliente é um fator substancial na qualidade do atendimento,
tendo em vista que, a maioria das inovações tecnológicas foi implantada,
considerando, o levantamento das avaliações direcionadas aos clientes,
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através do Serviço de Atendimento ao Cliente – SAC que verifica e analisa o
nível de satisfação dos clientes, no que tange a valor e ao serviço ou produto,
relacionado ao atendimento, às atitudes organizacionais e aos seus
colaboradores (LAS CASAS, 2009).
A opinião dos clientes colabora para a reconquista e retenção de
clientes, maior eficácia nos procedimentos de marketing, aumento na
credibilidade da empresa, fortalecimento da imagem institucional, criação de
um diferencial competitivo e, principalmente, na concretização da missão
empresarial. Freemantle (1994, p. 127) complementa: “o atendimento ao
cliente é uma prática e não uma teoria”.
É importante que a empresa ultrapasse o registro formal, e até mesmo,
seu discurso para obter excelência no atendimento. Nas palavras de Kotler:
A meta do marketing é conhecer e compreender tão bem
o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se
venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto
ou serviço disponível (KOTLER, 1998, p. 30).
Atualmente, a empresa não pode se acomodar e se avaliar como
estável, tendo, portanto, que atuar no serviço de atendimento ao cliente de
maneira estratégica, para garantir sua competitividade mercadológica.
Segundo Cobra (1997):
Na verdade, o conceito de venda, no passado, visualizava
o lucro através da venda, e esta utilizava como meio, uma
integração entre venda e promoção, e o foco era o
produto. Hoje, o foco é a necessidade do cliente, o meio é
o marketing integrado e fim é a obtenção do lucro com
satisfação do cliente. Dessa maneira, o meio não é a
venda em si, mas o marketing dentro da venda com a
finalidade de satisfazer o cliente (COBRA, 1997, p. 34).
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As estratégias de marketing colaboram para atenuar as imperfeições
do atendimento ao cliente, por possibilitar a compreensão das causas que
levam o consumidor a se comportar de uma determinada forma, diante de
algumas marcas (FREEMANTLE, 1994).
Para ter realmente sucesso, a busca da excelência no
atendimento ao cliente deve se tornar uma obsessão
eterna. A obsessão significa ter em mente ter o
atendimento ao cliente como prioridade (FREEMANTLE,
1994, p. 65).
É fundamental que se busque a excelência no atendimento ao cliente,
por ser essencial e estratégico na continuidade organizacional. A estratégia
transmitida aos colaboradores da empresa necessita estar agregada às
atitudes e à vivência do relacionamento com os clientes.
O mérito ou a importância do atendimento ao cliente, bem como, o
conhecimento do cliente são requisitos fundamentais, para que a empresa
encare novos desafios e oportunidades, pois nem sempre, atuações em
determinadas fases podem ser repetidas em outras ocasiões.
O investimento em atividades e atualizações relacionadas ao
atendimento ao cliente é de suma importância, tendo em vista que, deve ser
inovado, permanentemente, para que se torne mais criativo e diversificado,
conduzindo a empresa à satisfação e à fidelidade de seu cliente
(FREEMANTLE, 1994).
1.1 – Marketing e vendas: conceituação e parceria
O marketing além de ser um recurso para o atingimento dos objetivos
comerciais é uma atividade direcionada à satisfação das necessidades e
desejos dos consumidores, através da troca de bens e serviços, objetivando a
lucratividade. Consiste em um processo para determinação do que produzir, de
como ser o foco da atenção e como atrair o cliente para maior aquisição,
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fazendo com que ele se interesse pelo produto ou serviço. Tavares (2001,
p.84), afirma: “o marketing deve satisfazer um ser social que utiliza os objetos
e o consumo para comunicar aos outros e a si mesmo sua própria visão do
mundo”. Kotler (2003) complementa, conceituando marketing como:
Função empresarial que identifica necessidades e
desejos insatisfeitos define e mede sua magnitude e seu
potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo
serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre
produtos, serviços e programas adequados para servir a
esses mercados selecionados e convoca a todos na
organização para pensar no cliente e atender ao cliente
(KOTLER, 2003, p.12).
As transformações contemporâneas como: o crescimento
mercadológico, a popularização da Internet, a diversidade cultural, dentre
outros fazem com que o marketing seja revisto e atualizado, não avaliando a
pessoa, como mera consumidora, atentando, portanto, para as relações
socioculturais (TAVARES, 2001).
Nas palavras de Drucker (1996, p.168): “o conhecimento correto de
marketing não ajudará muito, nesta década turbulenta, competitiva e de
mudanças rápidas. Importante é a ação correta de marketing”.
As estratégias de marketing devem se deter na cultura, hábitos e
costumes de cada local para obterem sucesso, com tais análises
comportamentais (TAVARES, 2001).
Portanto, o marketing atual deve se basear na cultura, tendo um
conceito abrangente às possibilidades e significados, designando as ideias,
linguagens, símbolos e normas (TAVARES, 2001).
Homens de propaganda e marketing precisam agora
concentrar-se na construção de marcas que passem pelo
sistema de filtragem. Os homens de marketing bem
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sucedidos são aqueles que tiram proveito dos
consumidores e da cultura, elaborando mensagens com
os consumidores e não impingindo mensagens a eles.
Desse modo, damos aos consumidores a possibilidade de
escolher que mensagens aceitarão e que mensagens
rejeitarão. Ofereça às pessoas algo genuinamente
interessante para se falar a respeito e elas passarão
adiante a notícia. Está na natureza humana (SALZMAN,
MATATHIA, O’REILLY, 2003, p.13).
Portanto, segundo Kotler (2003), por ser o marketing, de suma
importância para o sucesso da empresa, não deve ficar destacado das demais
áreas, ou seja, “o marketing é importante demais para ficar por conta apenas
do departamento de marketing” (Packard, citado por Kotler, 2003, p.12), ou
seja, é um processo amplo, segmentado em diversas áreas.
Em relação à venda, sua conceituação é considerada uma orientação
da administração que tem como premissa o fato de que os consumidores não
compram o produto da empresa, o suficiente, se não forem abordados por
estímulos substanciais de vendas e promoção (KOTLER, 1995).
Futrell (2003) registra que:
A venda constitui apenas um dos maiores componentes
do marketing. No mundo dos negócios, venda pessoal
refere-se à comunicação pessoal e informações para
persuadir um potencial cliente a comprar algo – um bem,
um serviço, uma ideia ou outra coisa – que atenda suas
necessidades individuais (FUTRELL, 2003, p. 4).
Para Cobra (1994, p. 21) “a atividade de vendas é classificada como
ferramenta promocional entre propaganda, promoção de vendas,
merchandising e relações públicas”.
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O conceito de venda admite que sem estimulação aos consumidores,
isto é, se deixá-los sozinhos, a tendência é não comprarem os produtos da
empresa, suficientemente, onde se deduz que é imprescindível um esforço
enérgico na atuação da força de vendas (KOTLER, 1998).
As ações técnicas da administração de vendas devem ser uma
ampliação de extrema importância à extensão de marketing, em cada produto
ou mercado (COBRA, 1994).
Assim sendo, é recomendável que as atividades de venda se
sintonizem ao planejamento de marketing, para que os estímulos se
direcionem no mesmo sentido (LAS CASAS, 1999).
1.2 - Marketing de relacionamento com o cliente - CRM
A intenção do marketing de relacionamento é abordar e analisar o
relacionamento entre a empresa e seus clientes, como uma estratégia de
fidelização, onde se diagnostica a aceitação exacerbada dos produtos
vendidos (VAVRA, 1993).
Sua utilização, em relação aos clientes é o atendimento de suas
necessidades, a garantia de sua satisfação, a agregação de valores, o
gerenciamento de oportunidades de negócios e a visualização,
particularmente, de tais clientes (VAVRA, 1993).
O marketing de relacionamento é baseado na premissa
de que os clientes importantes precisam receber atenção
continua. Os vendedores que trabalham com cliente-
chave devem fazer mais do que visitas para recolhimento
de pedidos, devendo visitá-los em outras ocasiões,
receber e fazer sugestões, ou seja, deve ser inserido na
vida da empresa e do cliente (VAVRA, 1993, p.66).
A partir dos anos noventa, as empresas constataram a importância do
CRM por poderem focar e centralizar esforços relacionados ao conhecimento
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do cliente, para encantá-lo e contemplar suas necessidades, garantindo a
sobrevivência empresarial mercadológica.
A globalização colabora para que a diversificação dos produtos
aumente, fazendo com que os clientes não se preocupem com o preço,
valorizando mais a acomodação e a atenção. Para isso o marketing de
relacionamento foca a criação, manutenção e a ênfase no relacionamento
duradouro com o cliente, destacando a construção de relacionamentos, em
longo prazo, em vez de transações individuais.
A meta do marketing de relacionamento é disponibilizar valor em longo
prazo para o cliente, e ainda, fazer com que o cliente constate sua satisfação.
Para tal, a interação entre os segmentos empresariais com o departamento de
marketing é imprescindível para obter a fidelização do cliente.
No conjunto de técnicas e métodos utilizados pelo Marketing, o
marketing de relacionamento é o segmento que tem como objetivo o
estabelecimento dos relacionamentos satisfatórios, para os clientes,
fornecedores e distribuidores, garantindo nas negociações, as prioridades e as
vantagens (VAVRA, 1993).
No marketing de relacionamento o processo de interação
contínua fala que o pós-venda é uma parte muito
importante do pós-marketing e é tão necessária quanto a
venda, se uma organização deseja contar com
oportunidades continuadas de negócios com o mesmo
cliente no futuro (VAVRA, 1993, p.66).
É necessário que a utilização do marketing de relacionamento pelas
empresas tenha cunho de fator competitivo, oferecendo produtos ou serviços
de alta qualidade e preços adequados, através da construção de redes de
comunicação entre clientes e empresa, para a obtenção de lucro.
O marketing de Relacionamento com o Cliente ou CRM não é somente
um software ou programa, e sim um processo holístico de antecipação e
satisfação das expectativas dos clientes ou como cita Lobo (2002):
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Se uma organização estiver procurando afinar todos os
pontos de contato com a marca, integrando pessoas,
processos e tecnologia do ponto de vista do cliente,
resultando em valor de longo prazo para a marca, para a
lealdade do cliente e rentabilidade, então pode-se ter
certeza de que ela está entendendo o que significa CRM
(LOBO, 2002, p. 56).
É importante ainda, a sustentação de outros fatores na relação com os
clientes como a alternância e a adequação dos produtos ou serviços às
necessidades e perspectivas dos clientes; solução eficaz diante da ocorrência
de um problema; preços acessíveis e adequados; e a contemplação das
expectativas e dos fatores atrelados ao próprio cliente (KOTLER, 2009).
O relacionamento entre fornecedor e cliente é diretamente ligado à
interação pessoal, ou seja, a relação estabelecida entre as pessoas, mesmo
que se refira, à modalidade empresa/empresa, tendo em vista serem os seus
representantes o elo de manutenção ativa do relacionamento.
Assim sendo, o processo de marketing de relacionamento deve ter
início com a definição correta do cliente, através da identificação de suas
necessidades; da identificação dos serviços prestados e associados à busca
da melhor relação; ao custo/benefício; e à motivação e capacitação dos
colaboradores para proporcionar um atendimento adequado e eficaz
(KOTLER, 2009).
O cultivo do relacionamento com o cliente maximiza o
valor do cliente, significa cultivar um relacionamento de
longo prazo com ele. Durante séculos, os fabricantes
individualizaram seus produtos (KOTLER, 2009, p.150).
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O marketing de relacionamento se destaca na atração dos prospects 1
ou clientes em potencial, para que se tornem clientes preferenciais e parceiros
da empresa, por se sentirem tratados com diferencial, o que contribui para o
marketing boca a boca da empresa para possíveis clientes (KOTLER, 2009).
O nível do marketing de relacionamento está relacionado à quantidade
de clientes e à margem de lucro, sendo incentivado e desenvolvido pela
tecnologia, que possui recursos para aperfeiçoar o contato e a comunicação da
empresa com seus clientes, através de e-mail, sites, centrais de atendimento,
dentre outros recursos (KOTLER, 2000).
Segundo (KOTLER, 2000):
Os clientes podem ser anônimos para a instituição; os
clientes preferenciais não podem ser anônimos. Os
clientes são atendidos como parte de um todo ou como
parte de segmentos maiores; os clientes preferenciais são
atendidos de maneira individual. (...) Os clientes são
atendidos por qualquer um que esteja disponível; os
clientes preferenciais são atendidos pelo profissional a
eles designado (Kotler, 2000, p.75).
Portanto, o cliente é ímpar e requer satisfação ininterrupta e excelente
relacionamento com empresa (KOTLER, 2000).
1.3 – Aplicação do CRM
A utilização do CRM colabora para que a empresa passe a visualizar,
cada vez mais, o cliente.
Sua aplicação é vinculada à implementação de ferramentas que traça
o potencial futuro de clientes, para aquisição de outros produtos da empresa, e
1Empresas ou indivíduos que se encaixam no perfil de futuros clientes. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Suspect_Prospect_e_Prospect_Qualificado.htm>. Acesso em: 04/01/2014.
18
até mesmo dos parceiros, através do histórico do hábito de compra
(MCKENNA, 1992).
Para que o CRM seja eficaz é fundamental que as empresas invistam
em seu desenvolvimento, cada vez mais, através da aquisição de
equipamentos tecnológicos atualizados e da capacitação de seus
colaboradores.
Para McKenna (1992, p.105): “em um mundo no qual o cliente tem
tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoa é a única
forma de manter a fidelidade do cliente”. Por isso, a importância do
levantamento pelas empresas, de um serviço de atendimento ao cliente atual,
que se diferencia do tradicional, o que é viabilizado com a utilização de
estratégias e ferramentas que proporcionam um contato de excelência com os
seus clientes.
A implementação de programas de CRM impacta na avaliação do valor
gasto pelos clientes na empresa, bem como, na intensidade de sua fidelização,
por analisarem os ganhos substanciais, a satisfação dos clientes,
produtividade dos colaboradores, e até mesmo, as reduções de custos
relacionados à aquisição de clientes.
A composição, implementação e integração em sistemas de CRM
podem ser dispendiosas, em setores com muita tecnologia. Para se prevenir e
evitar investimento obsoleto é imprescindível que a empresa analise o tipo de
relacionamento com os clientes atuais e futuros, para estabelecer o plano
estratégico em médios e longos prazos, através do conhecimento dos clientes
(MCKENNA, 1992).
1.4 – A influência do CRM no atendimento em vendas
Uma das áreas de maior destaque e de importância da empresa é o
atendimento. Kotler (2009) acrescenta:
Identifique seus clientes atuais e potenciais. Não vá atrás
de todo mundo. Construa, mantenha e garimpe um rico
19
banco de dados de clientes, com informações advindas
de todos os canais e pontos de contato com o cliente
(KOTLER, 2009, p.151).
O colaborador da empresa, com a função de atendente é primeiro
contato do cliente. Por isso é imprescindível que tenha uma postura
extremamente profissional ao atendê-lo, para garantir a manutenção e o êxito
empresarial, satisfazendo o cliente, com o bom atendimento (KOTLER, 2009).
O Customer Relationship Management – CRM, nas empresas atuais,
permite a integração entre o marketing e a tecnologia da informação
promovendo recursos eficazes e integrados, direcionados ao atendimento e ao
reconhecimento do cliente, em tempo real.
As informações dos clientes são divulgadas na empresa, o que
concede reconhecimento e atenção de todos os colaboradores, facilitando a
antecipação das necessidades do cliente, enquanto consumidor. Assim, a
empresa, por intermédio do CRM, ferramenta de extrema importância, nas
empresas atuais se torna habilitada para implantar um sistema integrado de
gestão, focado no cliente (VAVRA, 1993).
O marketing de relacionamento como o processo de
garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou
organizações que são clientes atuais, ou que já foram
clientes devem ser identificados, reconhecidos,
comunicados em relação à satisfação e respondidos
(VAVRA, 1993, p.68).
O marketing de relacionamento é considerado como o marketing de
conquista de clientes e fornecedores, por transferir o foco do produto para o
cliente, fortalecendo o relacionamento cliente x empresa, proporcionando
possibilitando o acréscimo ao lucro empresarial e à permanência do cliente na
empresa.
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O CRM é um conjunto de processos e tecnologia que gerencia o
relacionamento com os clientes efetivos e potenciais, bem como, com
parceiros de negócios, através de estratégias coordenadas de marketing,
vendas e serviços pela internet, além de ter uma percepção globalizada que
facilita a integração dos pontos de contato com os clientes, através de recursos
de coleta e de análise de dados de variadas procedências, gerando o perfil
individual do cliente.
Conforme Kotler (2009 p.151): “o CRM é importante porque um grande
impulsionador da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua
base de clientes”.
Outro fator de importância do CRM para as empresas é o fato de ser
uma estratégia de negócio direcionada ao atendimento e à antecipação das
suas necessidades e potenciais, garantindo a fidelização e buscando a
satisfação total do cliente, por pro agir diante das necessidades e desejos,
proporcionando, assim, um tratamento digno e respeitoso, através da oferta de
produtos adequados ao cliente, diante de um mercado acirrado e competitivo,
com os melhores serviços e menores custos para a empresa (KOTLER, 2009).
No atendimento em vendas, o CRM colabora para que a empresa atue
com melhor perceptibilidade e planejamento, menores riscos ou insucessos em
vendas, além de auxiliar nas tarefas e nas rotinas automatizadas, através de
software, com aquisição e manutenção das informações relacionadas aos
clientes, aperfeiçoando a efetividade das campanhas de marketing.
Tal ferramenta é imprescindível para a área de marketing, pois o
software armazena todas as informações e hábitos de consumo relativos ao
cliente, o que facilita o atendimento ao cliente, seu relacionamento com a
empresa, além de permitir o feedback do cliente para a empresa com rapidez.
Por isso, um sistema de CRM, é um recurso útil e indispensável para qualquer
nível de empresa. Compete à empresa a melhor adaptação em relação ao
custo e às funcionalidades para que haja eficácia no atendimento em vendas.
Para McKenna (1992, p. 105): “o marketing é essencial ao
desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos
produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor”.
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É fato, a necessidade de o cliente receber atenção, frequentemente,
da empresa, pois o seu relacionamento com o setor comercial é imprescindível
para tornar maior o seu grau de satisfação, o que faz com que compre mais,
além de colaborar para sua fidelização. Por isso, Vavra (1993), acrescenta em
relação ao CRM:
Atualmente a maioria das empresas, associa CRM a uma
solução tecnológica que permite obter e partilhar mais
informações sobre os clientes. No entanto, CRM é mais
do que isso, é um processo de gestão que normalmente
utiliza uma ferramenta informática com o objetivo de
conhecer e servir melhor o cliente em tempo real
(VAVRA, 1993, p. 66).
A qualidade, rapidez e agilidade do atendimento são facilitadas pela
utilização do CRM, que permite a reformulação e atualização do banco de
dados da empresa, além da reestruturação dos procedimentos operacionais e
estratégicos, para que o relacionamento personalizado seja mantido.
Os gestores necessitam conhecer e utilizar o CRM, visando a
manutenção de seus clientes, o aumento do faturamento, a criação de novos
clientes, além de tornar sua empresa, um referencial na concorrência
mercadológica (VAVRA, 1993).
22
CAPÍTULO II
SATISFAÇÃO E RETENÇÃO DO CLIENTE
Para a abordagem da satisfação e retenção do cliente é necessário
que seja enfatizado o atendimento, por seu um dos segmentos de maior
relevância de uma empresa, uma vez que recepciona ou atende o cliente,
sendo, portanto, fundamental para a geração e retenção do cliente (KOTLER,
2009).
Nas palavras de Kotler (2009), no atendimento é importante que se:
Identifique seus clientes atuais e potenciais. Não vá atrás
de todo mundo. Construa, mantenha e garimpe um rico
banco de dados de clientes, com informações advindas
de todos os canais e pontos de contato com o cliente
(KOTLER, 2009, p. 151).
O profissionalismo do atendente no primeiro contato com cliente é
primordial, para garantia da sobrevivência empresarial, tendo em vista que,
atualmente, na concorrência mercadológica, as empresas bem sucedidas
focam o atendimento com excelência ao cliente, por acarretar na sua
satisfação (KOTLER, 2009).
2.1 – Identificação das necessidades do cliente relacionadas
ao atendimento
A descrição minuciosa das necessidades dos clientes está atrelada ao
conhecimento mercadológico e à percepção ampla dos fatos ambientais
externos, pelo fato de serem os clientes, atualmente, mais rígidos em relação
aos seus objetivos e à contemplação de suas necessidades, o que se torna um
diferencial de vendas (FREEMANTLE, 2001).
23
A satisfação das necessidades do cliente é uma empreitada árdua,
pois além da comercialização do produto é essencial o retrocesso no tempo e
a busca das necessidades dos consumidores (FREEMANTLE, 2001).
Para Kotler (1998, p. 161):
A área de comportamento do consumidor estuda como
indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram,
usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer as suas necessidades e desejos.
Os estímulos relacionados ao comportamento e consumo dos clientes
são as suas necessidades, que estão diretamente associados aos seus
anseios e que podem ser fisiológicos, de segurança, de estabilidade, de
autoestima e de autorrealização (FREEMANTLE, 2001).
O cliente é a pessoa com quem você tratando no
momento e a quem você está tentando ajudar. Essa
ajuda pode ser na forma da orientação para o cliente na
venda, e as informações sobre marketing ou qualquer
outra atividade relacionada às exigências do cliente
dentro da sua área de operação (FREEMANTLE, 2001,
p.16).
KOTLER (1998) registra: “O conceito de satisfação é o sentimento de
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho
esperado pelo produto ou resultado em relação às expectativas da pessoa”
(KOTLER, 1998, p.53).
Para Kotler (1998), a satisfação está atrelada diretamente, à
percepção do cliente, no que tange às expectativas criadas por ele. Por isso,
se não forem contempladas, o cliente fica frustrado e insatisfeito, e excedendo
às suas expectativas se satisfaz, tendendo à fidelização.
24
As experiências anteriores, aquisição do produto desejado por amigos,
e ainda, as informações e promessas dos concorrentes, causam expectativas
nos clientes. Assim sendo, no caso em que a empresa amplia tal expectativa e
não contempla os desejos do cliente, frustra o seu atendimento, deixando-o
insatisfeito (KOTLER, 1998).
A satisfação do cliente pode ser avaliada, frequentemente, através de
um questionário, em que as empresas adaptem as perguntas à necessidade
da satisfação, com assuntos diversificados (LAS CASAS, 1997).
Tal análise precisa relevar a variável de que as expectativas dos
clientes são individuais, portanto, divergentes, e ainda, da insatisfação na
ocasião do preenchimento do questionário, podendo divergir em outro
momento (KOTLER, 1998).
É imprescindível a atenção na pessoa com a qual o atendente
interage, pois é ela quem adquire o produto. Nas palavras de Marques (1997):
O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas
para consumo próprio ou distribuição dos mesmos; é,
sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo
de negócio, ele é antes de tudo, um ser humano e precisa
ser tratado com respeito e consideração (MARQUES,
1997, p.16).
Um ponto a ser ressaltado no atendimento é a comunicação, que
diferentemente do que se avalia, está mais vinculado ao saber ouvir e formular
perguntas fundamentadas, do que, efetivamente, saber falar. É essencial ficar
atento à tonalidade da voz; se disponibilizar com prestatividade; ouvir com
atenção, os desejos do cliente, ser simpático e ter certeza do entendimento
aos seus anseios (ALMEIDA, 2001).
Almeida (2001, p. 123) registra: “quem atende o cliente deve ter
habilidade necessária para comunicar-se bem, e de maneira adequada,
compatível com o momento e com a situação”.
25
O profissional deve ficar atento quando expuser ou demonstrar o
produto ao seu cliente, pois, diferentemente do que se pensa, o conhecimento
do produto não significa elencar as características técnicas de uma oferta.
Falar demais pode levar o cliente a fazer objeções, por se sentir pressionado
(KOTLER, 2000).
Os clientes avaliam qual oferta proporciona mais valor.
Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos
limites impostos pelos custos envolvidos na procura e
pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita
(KOTLER, 2000 p.56).
O conhecimento das capacidades do produto ou serviço colabora para
o profissional transmitir ao cliente, que o produto ou serviço demonstrado
colaborará para que ele solucione o seu problema e aproveite a oportunidade.
É fundamental que as empresas capacitem seus profissionais nas
habilidades de atendimento e vendas para que se comuniquem
adequadamente, com os clientes: “os vendedores precisam ter a habilidade e
comportamento correto para analisar o mercado, a qual assume uma
importância particular nos níveis mais altos da gerência de vendas” (KOTLER,
2009, p. 619).
A vontade de querer adquirir conhecimento, em relação às melhores
práticas focadas no atendimento estimula os profissionais a prestar um
atendimento cada vez mais eficaz aos seus clientes (KOTLER, 2009).
2.2 – Comportamento da equipe de vendas
É essencial a estruturação da equipe de vendas para que haja a
definição do setor de vendas que executará o acompanhamento das funções
estruturais determinadas (KOTLER, 2009).
26
A maioria das empresas do mercado organizacional
baseia-se em uma força de vendas profissional, os
vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e
os clientes. Por isso, a empresa precisa considerar
cuidadosamente alguns pontos ao formar a sua força de
vendas (KOTLER, 2009 p. 218).
A inter-relação departamental é outro elemento importante, devido à
atuação em conjunto das diversas áreas, que necessita de harmonia e coesão,
com as respectivas responsabilidades.
O vendedor é o elo entre a empresa e o cliente, por isso,
para muitos clientes, ele simboliza a própria empresa, o
que amplia a importância da estruturação da equipe ou
força de vendas, com seus objetivos e estratégias bem
delineados (LAS CASAS, 2009).
O profissional de vendas busca informações, verifica as necessidades
e sugere produtos que se adaptem aos seus clientes, além de realizar o pós-
venda para promover a satisfação almejada pelos seus clientes. Por isso, a
equipe de vendas é de importância substancial nas empresas,
independentemente de ser de pequeno, médio ou grande porte (LAS CASAS,
2009).
Atualmente, os profissionais de vendas integram a força dinâmica no
âmbito dos negócios, por ser atribuído a eles o êxito de novos produtos, a
manutenção dos atuais e o alicerce para a manifestação de novas tendências,
que se baseiam nas informações colhidas dos clientes finais.
O relacionamento do departamento de vendas com vários outros, em
uma empresa é direto resultando em ideias de novos produtos, previsões de
vendas, definição de preços, relacionamento com o cliente, pesquisas, dentre
outros efeitos positivos (KOTLER, 2009).
27
As constituições do departamento de vendas podem ser por: território,
clientes, produtos ou de forma mista (KOTLER e ARMSTRONG, 2006):
- Vendas por território: é referente à divisão por região geográfica por
cidade, estado, dentre outras que são administradas pelo gerente regional, que
juntamente, com outros responsáveis por equipes, atuarão em setores
especificados e com atribuições condizentes à sua área de atuação.
Para Kotler e Armstrong (2006, p. 416): “é designada uma área
geográfica exclusiva para cada vendedor, que vende a linha completa de
produtos ou serviços da empresa a todos os clientes daquele território”.
- Vendas por clientes: é empregada na existência de clientes com
características e necessidades muito diversificadas, onde são definidas as
quantidades específicas de clientes para determinados vendedores, que tem
como responsabilidade o suporte e a venda de seus clientes.
Organizar a força de vendas por clientes é importante
para a organização, pois atende os clientes existentes e
conquista novos clientes. A empresa se tornar mais
focada no cliente e a construir relacionamentos mais
próximos, e concentra-se em atender a todas as
necessidades de cada cliente importante (KOTLER e
ARMSTRONG, 2006 p. 417).
A atuação dessa forma, apesar de aumentar o custo de vendas, devido
ao aumento da quantidade de profissionais e suas visitas, aproxima o cliente
do profissional de vendas, que identifica com maior facilidade, suas
necessidades (KOTLER e ARMSTRONG, 2006).
- Vendas por produto: é um recurso para empresas com grande
quantidade de produtos, que designa vendedores para cada tipo, com
embasamento mais técnico.
A identificação do posicionamento do produto no
mercado é muito importante, para que se analise a
28
percepção do consumidor, com relação ao lugar que o
produto ocupa em um dado mercado e, sobretudo,
compará-lo com os produtos concorrentes e avaliar o
desempenho com o desejo dos consumidores em relação
ao mercado (COBRA, 1997 p.180).
O paradoxo existente é que pode gerar confusão para o cliente e maior
custo para a empresa, tendo em vista cada produto possuir um especialista,
acarretando na existência de mais de um vendedor por cliente (KOTLER e
ARMSTRONG, 2006).
Kotler e Armstrong (2006 p. 413) ressaltam que: “a força de vendas da
empresa empenha-se não somente em gerar vendas, mas também no sucesso
de seus clientes”.
O vendedor é o elo entre empresa e cliente. É o símbolo para muitos
clientes, da própria empresa, ampliando a importância da estruturação da
equipe, com seus objetivos e estratégias bem delineados (LAS CASAS, 2009).
O profissional de vendas busca informações, verifica as necessidades
e sugere produtos adaptáveis aos seus clientes, além de realizar o pós-venda
para promover a satisfação almejada pelos seus clientes. Por isso, a equipe de
vendas é de importância substancial nas empresas de pequeno, médio ou
grande porte (LAS CASAS, 2009).
Atualmente, os profissionais de vendas integram a força dinâmica no
âmbito dos negócios, por ser atribuído a eles o êxito de novos produtos, a
manutenção dos atuais e o alicerce para a manifestação de novas tendências,
que se baseiam nas informações colhidas dos clientes finais.
Para Dornelas (2008, p. 138): “a projeção de vendas da empresa está
diretamente ligada à estratégia de marketing estabelecida, de como o produto
será posicionado no mercado, de como o produto chegará ao cliente”.
O gerenciamento da força de vendas é composto pelo planejamento,
análise, implementação e controle das atividades da equipe de vendas, bem
como, de sua estratégia, seleção, treinamento, remuneração, previsão e
29
avaliação dos vendedores da empresa, por serem pontos de extrema
importância nas tomadas de decisões da equipe de vendas (KOTLER, 2009).
São atribuições que repercutem na eficácia dos profissionais de
vendas: análise dos recursos de vendas; mensuração do potencial
mercadológico; reunião da inteligência de mercado; desenvolvimento de
estratégias e planos de marketing (KOTLER, 2009).
Na estratégia de relacionamento é necessária a manutenção do cliente
com a construção de um relacionamento, que por vezes, por ser mais
vantajoso, pois na aquisição do produto, a satisfação de sua necessidade se
torna mais importante do que o valor em si.
Assim sendo, a estratégia que deve ser mais utilizada em negociações
empresariais ou que ofereça vantagens ao cliente é a manutenção de um bom
relacionamento da equipe de vendas (KOTLER, 2009).
2.3 – Cliente: satisfação, valor e retenção
Um dos principais fatores responsável pela fidelização do cliente e pelo
sucesso da empresa é a satisfação. Por isso, as empresas devem buscá-la
objetivando ter seus clientes como parceiros comerciais.
Os consumidores cada vez mais se tornam exigentes, em relação aos
produtos e ao atendimento, o que compele para que os profissionais de
atendimento se tornem mais hábeis, atuando com eficácia e superando as
expectativas do cliente (KOTLER, 1998).
A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que
faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem
que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são
mais do que simples consumidores ou clientes, mas,
parceiros comerciais e advogados que defendem a
empresa e fazem propaganda para amigos e familiares
(KOTLER, 1998 p.65).
30
O cliente satisfeito retorna para novas aquisições, além de compartilhar
sua experiência com outros clientes, contribuindo para uma reputação positiva
da empresa. Isso ocorre quando as ofertas como produtos, serviço,
atendimento, dentre outras, superam as expectativas do cliente (KOTLER,
1998).
Kotler (1998, p. 53) define satisfação como sendo: “um sentimento de
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho
esperado pelo produto(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa".
Para as empresas, a ação estratégica mais eficaz é o valor que o
cliente acrescenta pela obtenção dos serviços superiores, pois ele se
predispõe ao reconhecimento do esforço empresarial em satisfazer suas
necessidades e fidelizá-los, a partir da qualidade e do respeito com que são
atendidos (KOTLER, 1998).
Assim, o produto contemplando os objetivos do cliente, faz com que
ele fique satisfeito; ao contrário, consequentemente, insatisfeito. Entretanto,
superando as expectativas, o cliente se encanta e satisfação é como gosto:
não se discute, e sim é acatada. Kotler (2000, p. 58) ratifica, registrando:
“satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da
comparação do desempenho, percebido de um produto em relação às
expectativas do comprador”.
Identificar e satisfazer o cliente são tarefas desafiadoras para a
empresa, pois necessitam averiguar as expectativas dos compradores, através
da formulação de experiências anteriores, sugestões de amigos e dos
profissionais de marketing.
A satisfação é consequência do desempenho e das expectativas
percebidas, onde o desempenho não alcançando as expectativas, frustra o
cliente e o torna insatisfeito; ultrapassando as expectativas, o cliente fica
extremamente satisfeito ou encantado (KOTLER, 2000).
É fundamental que as empresas desenvolvam ações que conduzam à
qualidade no ambiente e no atendimento, com a consequente satisfação do
cliente. Kotler (2000) reitera essa questão, citando como fundamentação para
superioridade em serviços, o desenvolvimento das seguintes ações:
31
- Criação de um foco no cliente em toda a empresa.
- Estabelecimento de padrões de desempenho em serviços pautados
nos colaboradores.
- Avaliação do desempenho dos serviços relacionados a benchmarks
ou referências superiores
- Reconhecimento e recompensas para comportamentos exemplares
em serviços.
- Manutenção do entusiasmo, da consistência e da previsibilidade para
o cliente.
A manutenção e retenção dos clientes ocorrem em
decorrência do relacionamento constante e diferenciado,
as empresas em busca do crescimento de seus lucros e
de suas vendas devem investir tempo e recursos
consideráveis na busca por novos clientes (KOTLER,
2000, p. 68).
Cada ação auxilia a empresa a alcançar a qualidade no ambiente
interno, impactando na qualidade do atendimento, aumentando as vendas e a
participação de mercado, destacando o cliente na obtenção de sua satisfação
e fidelização.
Para consolidar a parceria empresa/cliente, os colaboradores devem
estar capacitados a atender o cliente, através de sua satisfação e fidelização,
fortalecendo a parceria com a empresa e aumentando a competitividade.
Para reter o cliente ou realizar a pós-venda é imprescindível a sua
satisfação, pois quanto mais satisfeito, mais tempo permanece na empresa e
mais indicação, através da propaganda boca a boca ele realiza.
Segundo (KOTLER, 2000, p.71):
As empresas estão casa vez mais reconhecendo a
importância de satisfazer e reter clientes, a aquisição de
novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que
32
os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes
existentes.
A concorrência atual faz com que as empresas elaborem relações mais
consistentes com suas parcerias e clientes, tendo em vista que, os clientes
possuem maiores opções e atendimentos mais eficazes, além de grande
acesso às informações, possibilitando maior exigência, o que obriga as
empresas a criarem estratégias mais atraentes, garantindo a fidelização de
seus clientes (KOTLER, 2000).
A fidelização requer atenção, respeito e relacionamento, que está
diretamente atrelado, ao conhecimento, à amizade e à parceria, em relação ao
cliente, e não somente ao envio de cobranças e ligações por pagamentos
atrasados.
Conforme Kotler ( 2000, p. 72): “tornar um número maior de clientes
fiéis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para
fidelizar mais clientes”.
É fundamental que a empresa se apresente de forma única e
relevante, através de um atendimento de excelência, para todo e qualquer
cliente, homogeneamente; no pós-venda; no prazo; nos prêmios e nas
inovações, atendendo de forma agradável e respeitosa, para que se torne uma
empresa diferenciada (KOTLER, 2000).
33
CAPÍTULO III
FORÇA DE VENDAS: ESTRUTURAÇÃO
As mudanças e a evolução pressionaram a área de vendas, a
pesquisar ferramentas e estratégias que não finalizassem somente a venda,
mas que também conquistassem e fidelizassem o cliente, diante de seu
comportamento mais exigente, passando a adquirir o produto que: contemple
a sua necessidade, ofereça valor agregado a tal produto, possua vantagem na
relação custo benefício, tenha qualidade e com importância empresarial de
marca (COBRA, 1997).
Tal realidade contribui para que os vendedores desenvolvam
competências que proporcionem vantagens e diferenciais para atrair o cliente e
obter resultados positivos. Assim, os gestores de vendas passaram a adotar
em suas equipes de força de vendas, a administração de vendas, com o
objetivando a manutenção de maior controle das suas operações e de
monitorar os seus resultados.
A administração de vendas é definida por Cobra (2007, p.21) como:
“um processo gerencial das funções organizacionais da venda pessoal”, onde
a venda pessoal é constituída pela comunicação direta com o cliente e a
administração de vendas, o gerenciamento das funções que constituem as
operações de venda.
Para Stanton e Spiro (2000, p. 05): “a administração de vendas é a
principal responsável pela situação em que o vendedor ou a equipe de vendas
se encontra com o cliente”.
Frequentemente, as contas de venda da força de vendas possuem
como referencial, a previsão de vendas. Portanto, a análise do mercado onde a
empresa atua, observando as variáveis influentes em seu setor e prevendo as
ocorrências no período proposto são incumbências do gestor de vendas.
A previsão possui como ponto de partida, a análise da empresa e de
seu ambiente, dos concorrentes, bem como dos elementos intervenientes na
determinação da previsão (LAS CASAS, 1997).
34
Preponderantemente, as empresas do mercado organizacional
possuem como alicerce uma força de vendas profissional, onde os vendedores
atuam como elo pessoal entre a empresa e os clientes. Portanto, é
fundamental que a empresa considere, atentamente, alguns pontos na
formação de sua força de vendas (KOTLER, 2009).
A inter-relação equilibrada e simultânea entre os departamentos é
outra condição significativa a ser considerada, endo em vista, que as áreas
atuam em conjunto, ainda que cada uma tenha suas atribuições. Assim sendo,
o departamento de vendas mantém um relacionamento direto com diversos
outros segmentos como: finanças, produção, compras, marketing, dentre
outros, o que facilita o surgimento de ideias de novos produtos, a estipulação
de preços, as previsões de vendas, o relacionamento com o cliente, as
pesquisas, e demais itens pertinentes (KOTLER, 2009).
Diante disso, o departamento de vendas deve ser constituído por:
território, clientes, produtos ou forma mista (KOTLER, 2009).
3.1 – Vendas por território
Com a existência da divisão por região geográfica, os setores podem
ser definidos por cidade, estado, município, dentre outros. O gerente regional
administra as regiões e delega um profissional com atribuições definidas para
gerir as equipes de vendedores de sua área de atuação.
Kotler e Armstrong (2006, p. 416) explicam: “que é designada uma
área geográfica exclusiva para cada vendedor, que vende a linha completa de
produtos ou serviços da empresa a todos os clientes daquele território”.
Para haver um controle eficaz é imprescindível uma excelente
administração, tendo em vista, ser uma opção útil, para clientes com
características e potenciais similares (KOTLER, e ARMSTRONG, 2006).
35
3.2 – Vendas por cliente
Atualmente, a quantidade de empresa que utiliza a estrutura da força
de vendas por cliente vem aumentando, pois no atendimento a clientes com
características e necessidades muito diferenciadas é a opção que mais se
adéqua (KOTLER e ARMSTRONG, 2006).
Tal atuação requer a definição da quantidade definida e específica de
clientes, com os respectivos vendedores que se responsabilizam pelo suporte
de venda aos seus clientes, que podem ser segmentados por tamanho ou
segmento.
Organizar a força de vendas por clientes é importante
para a organização, pois atende os clientes existentes e
conquista novos clientes. A empresa se tornar mais
focada no cliente e a construir relacionamentos mais
próximos, e concentra-se em atender a todas as
necessidades de cada cliente importante (KOTLER e
ARMSTRONG, 2006, p. 417).
A vantagem dessa forma de atuação é o estreitamento do
relacionamento dos vendedores com os seus clientes e a identificação de suas
necessidades com maior facilidade, acarretando no aumento do custo de
vendas, devido à quantidade de profissionais indispensáveis e à frequência
maior de visitas, aos mesmos clientes (KOTLER e ARMSTRONG, 2006).
3.3 – Vendas por produto
Esse recurso é utilizado no caso em que as empresas possuem grande quantidade de produtos. Assim sendo, para cada tipo de produto é
destinado uma equipe de vendedor, com embasamento técnico e capacidade
para apresentar e vender o produto ou serviço (COBRA, 1997).
36
A identificação do posicionamento do produto no mercado
é muito importante para que se analise a percepção do
consumidor, com relação ao lugar que o produto ocupa
em um dado mercado e, sobretudo, comprá-lo com os
produtos concorrentes e avaliar o desempenho com o
desejo dos consumidores com relação ao mercado
(COBRA, 1997, p.180).
O vendedor, nesse caso, por ser um especialista do produto, tem
conhecimento profundo sobre ele, não necessitando do entendimento de uma
quantidade substancial de outros produtos, não sabendo, portanto, diferenciar
o seu produto dos demais.
Esse tipo de atuação requer a existência de mais de um vendedor por
cliente, o que caracteriza uma desvantagem, tendo em vista, que o cliente
pode ficar confuso, além de acarretar em maior custo para a empresa
(COBRA, 1997).
3.4 – Ações a serem implementadas pelo gerente de vendas
É de fundamental importância que as empresas estabeleçam algumas
ações eficazes, devido a mudanças setoriais constantes, e também, para que
a equipe se mantenha atualizada (COBRA, 1997).
Uma dessas ações é o treinamento da força de vendas, para capacitar
seus profissionais, na atuação rápida e efetiva, diante das mudanças
constantes e dos desafios mercadológicos.
O fato é que em vendas, geralmente, os novos vendedores não
possuem experiência anterior, o que torna o treinamento indispensável para
que sejam preparados de forma correta na execução de suas tarefas e no
cumprimento de metas. Da mesma forma, os que possuem conhecimento na
área, necessitam do treinamento para que apresentem resultados condizentes,
com a empresa que estão assumindo (COBRA, 1997).
37
O treinamento pode ser realizado através de palestras, vídeo aula, e-
learning ou ensino eletrônico, aulas práticas, dentre outras modalidades.
Para Stanton e Spiro (2000, p. 200): “a maioria dos vendedores não
modificará seu modo de atuar por causa do treinamento, a menos que haja
orientação e cobrança permanentes”. O autor registra que, após o treinamento
é fundamental o feedback dos treinandos, estimulando-os a aplicar a teoria
exposta, na prática.
Outra ação de suma importância é a motivação da equipe de vendas,
onde a individualidade de cada vendedor, com suas necessidades, desejos e
objetivos específicos, devem ser respeitadas, ou nas palavras de Stanton e
Spiro (2000, p.212): “cada vendedor pode reagir de maneira diferente a uma
determinada força motivadora”.
Para Stanton e Spiro (2000, p. 210), “motivação é o desejo de
empreender esforço para atender a uma necessidade”. Interpretando o
conceito para vendas, se deduz ser a motivação, a vontade e a predisposição
do vendedor na execução de uma ação que o faça obter as suas metas e
objetivos, no seu trabalho de vendas.
Stanton e Spiro (2000) enfatiza que motivar a força de vendas, a se
focar na pesquisa dos objetivos do planejamento estratégico é a tarefa mais
árdua para um gerente de vendas.
A utilização de ferramentas para a motivação da força de vendas se
encontram em duas categorias: recompensas com base financeira que são
compostas pelo salário, comissões, pagamentos de bonificações e benefícios
indiretos e recompensas não financeiras que é o reconhecimento, os elogios e
incentivos, o enriquecimento do cargo e as oportunidades de crescimento
(STANTON e SPIRO, 2000).
A recompensa como motivação para melhoria do desempenho
necessita de suas definições, para estimular o desejo no vendedor, de forma a
atrair o seu interesse no cumprimento de determinada tarefa, para alcançar a
meta; além de frisar que a obtenção da recompensa somente ocorrerá, diante
da apresentação de um bom desempenho, o que o motivará para a busca do
resultado mais eficaz possível (STANTON e SPIRO, 2000).
38
A avaliação de desempenho é uma ação que consiste na comparação
do resultado do trabalho do vendedor com os resultados propostos. Para
Stanton e Spiro (2000, p. 439), a avaliação de desempenho tem como objetivo
“determinar o que aconteceu no passado e utilizar essa informação para
aperfeiçoar o desempenho no futuro, por meio de ações corretivas ou de
recompensa pelo bom desempenho”.
A sugestão de Stanton e Spiro (2000) para um programa de avaliação
de desempenho é composta por cinco etapas:
- Estabelecimento de políticas básicas onde são definidas as regras da
avaliação.
- Seleção dos critérios de avaliação determinando os quesitos que
serão avaliados no desempenho de cada vendedor.
- Estabelecimento dos padrões de desempenho com esclarecimento
das expectativas em relação a cada vendedor.
- Comparação do desempenho com os padrões onde se avalia,
efetivamente, comparando a realização do vendedor com as realizações
almejadas.
- Discussão da avaliação com o vendedor realizando um debate sobre
a análise feita, esclarecendo a comparação, e dando um feedback ao
vendedor, em relação ao seu desempenho. Não tendo alcançado a meta, é
nessa etapa que são decididas com o vendedor que ações devem ser
realizadas para corrigir ou recompensar o desempenho apresentado.
O gerente de vendas tem como responsabilidade avalia o desempenho
dos vendedores, para se certificar que o vendedor está realizando um trabalho
eficaz, que colabora com a empresa e com o controle da força de vendas.
Para a obtenção de informações mais fidedignas é importante que a
avaliação seja realizada, individualmente, pois a avaliação em grupo prejudica
a veracidade das informações de cada vendedor.
A maneira que é realizada a avaliação de desempenho pode
determiná-la como fator motivador para a força de vendas, tendo em vista que,
os vendedores apresentando bons resultados, serão recompensados, de
alguma forma (STANTON e SPIRO, 2002).
39
CONCLUSÃO
A implantação e administração das estratégias de marketing para o
aumento de vendas de uma empresa dependerá dos processos que abrangem
sua adesão, para adaptar às necessidades e desejos de seus consumidores.
Assim, a definição da estratégia correta a ser adotada, deve considerar
a segmentação dos valores pertinentes e a disseminação da cultura
empresarial, com foco no cliente.
Um ponto a ser destacado também, é a frequência da troca de
conhecimento entre a empresa e o cliente, através da criação de um elo
emocional, o que acarreta em um suporte de uma clientela fiel e leal, à marca.
Uma gestão eficaz do relacionamento com o cliente tende a
estabelecer vantagem ou aumento das vendas para a empresa, tendo em vista
que, o estabelecimento de uma ligação dominante, em relação à concorrência
pode ser obtido quando a empresa possui informações e conhecimentos sobre
seus clientes, transformando-os em ação, o que não é viabilizado pelos
concorrentes, por não terem tais subsídios.
Por isso, ser o Marketing de Relacionamento com o Cliente – CRM,
fator competitivo que permite a oferta de produtos e serviços com qualidade e
valores adequados, tanto para o consumidor quanto para a empresa, além de
construir redes de comunicação entre eles, objetivando a obtenção do lucro,
através do aumento de vendas.
40
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VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento. Aftermarketing. São Paulo:
Atlas, 1993.
43
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO .................................................................................................. 01
AGRADECIMENTO .................................................................................................. 02
DEDICATÓRIA.......................................................................................................... 03
RESUMO .................................................................................................................. 04
METODOLOGIA ....................................................................................................... 05
SUMÁRIO ................................................................................................................ 06
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 07
CAPÍTULO I
O MÉRITO DO ATENDIMENTO EM VENDAS ........................................................ 08
1.1 – Marketing e vendas: conceituação e parceria .................................................. 11
1.2 – Marketing de relacionamento com o cliente - CRM ......................................... 12
1.3 – Aplicação do CRM ........................................................................................... 17
1.4 – A influência do CRM no atendimento em vendas ............................................ 18
CAPÍTULO II
ATENDIMENTO: SATISFAÇÃO E RETENÇÃO DO CLIENTE ............................... 22
2.1 – Identificação das necessidades do cliente relacionadas ao atendimento ........ 22
2.2 – Comportamento da equipe de vendas ............................................................. 25
2.3 – Cliente: satisfação, valor e retenção ................................................................ 29
CAPÍTULO III
FORÇA DE VENDAS: ESTRUTURAÇÃO ............................................................... 33
3.1 – Vendas por território......................................................................................... 34
3.2 – Vendas por cliente .......................................................................................... 35
3.3 – Vendas por produto ........................................................................................ 35
3.4 – Ações a serem implementadas pelo gerente de vendas ................................ 36
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ............................................................................... 40
ÍNDICE ..................................................................................................................... 43
44
FOLHA DE AVALIAÇÃO .......................................................................................... 45
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes - AVM Faculdade
Integrada
Título da monografia: Estratégias de Marketing e suas contribuições no
aumento das vendas nas empresas
Autor: Rafael Oliveira Machado Pinto
Data de entrega: Avaliado por: Conceito: