O que os memes e as opiniões nas redes sociais podem nos dizer sobre o consumo de drogas no Brasil

Dorgas, 4:20 e mídias sociais

Braulio Medina Matemático (Puc-Rio / TU-Darmstadt) co-fundador da Vortio.com.br Diretor da uberVU.com

Rio 2012

#dorgas

@bmedinadias

facebook.com/webmining

Email: brauliomedina@vortio.com

#youpixrio

O que fizemos? Monitoramos e analisamos milhares de menções no Twitter sobre drogas nas redes sociais no período de 17 dias

Motivação Estender o monitoramento de marcas e produtos para temas de interesse público:

- Drogas - Saúde - Transporte - Segurança - Índice de felicidade

Palestra da Prof. Maribel Suarez

O Ministério da Saúde adverte? Caminhos para a renovação das

campanhas antitabagistas

Briga pessoal minha

contra o cigarro

Qualquer substância que altere a forma como o corpo funciona ao ser ingerida

O que é droga?

Uso

Abuso

Dependência *

Portanto, não são drogas: -Internet -Compras -Jogo -Sexo -Esportes radicais

Para se sentirem bem Para sentirem melhor (evitar o desprazer) Para terem melhor performance Porque outros estão usando

Por que as pessoas usam drogas?

* De acordo com o National Institute on Drug Abuse

*

Aprendizado por imitação (modelação) Influência de um indivíduo sobre outro

Novas ferramentas de comunicação criaram novas esferas de influência

From bones to smartphones: information tools through ages

O cybersubmundo das drogasHoje, o mercado de drogas se globaliza, inclusive no varejo

Bitcoin - moeda virtualSilk Road - mercado anônimo

Influência das redes sociais no uso

75% dos adolescentes que viram fotos de adolescentes em redes sociais usando drogas em festas disseram

sentir-se motivados a festejar de forma similar.

National Study of American Attitudes on Substance Abuse (Agosto 2012)

Influência das redes sociais na recuperação

Mais de 75% das meninas e mais de metade dos meninos em período de

desintoxicação disseram ter visto eventos (triggers) nas redes sociais que lhes

causaram desejo de usar drogas* Estudo preliminar da Universidade da California (maio 2012)

Uso de drogas diminui quando a droga é percebida como nociva

Percepção influencia o uso

Fonte: Pesquisa Monitoring the Future, da Universidade de Michigan

Pesquisas, entrevistas, questionários etc Etnografia

Análise de redes sociais Netnografia

Como medir a percepcção?

Algumas métricasAplicamos metodologia similar à que usamos

para analisar marcas.

- Volume de menções nas redes sociais - Alcance total (tamanho da rede) - Sentimento (positivo x negativo) - Assunto (tag) / memes / dimensões - Influenciadores

Drogas lícitas

-Cerveja -Cigarro -Rivotril

Drogas ilícitas

-Maconha -Crack -Cocaína -Lsd -Ecstasy

O que nós monitoramos

Foram 145.791 menções sobre as seguintes drogas ilícitas no Twitter entre 20/11 e 06/12

77%

1%

13%

7%2%Lsd Cocaína CrackEcstasy Maconha

E 185.649 menções sobre as seguintes drogas lícitas no Twitter entre 20/11 e 06/12

1%

28%

71%

Cerveja Cigarro Rivotril

O problema: muitos dados

Conjunto de dados tão grande que processar e analisar é muito complexo, caro e lento

Social Media Big Data

Big

Data

A solução: clusterização

Algoritmos inteligentes agrupam menções similares, permitindo a geração rápida de insights

Big Data

- Principais assuntos - Fluxo de memes - Influenciadores

Memes

Tecnologia

O que é um meme?Uma idéia, comportamento ou estilo que é passado de pessoa para pessoa

Tipos de memes -Idéia -Piada -Música -Imagem -Gesto

Analisá-los nos permite mapear comportamentos e esferas de influência e opinião

Memes virais na internet

Sentimento O meme contém algum sentimento relativo à droga?

Símbolo O meme contém algum aspecto simbólico ou influnciador importante?

Volume Qual o volume de menções do meme e o seu crescimento

A análise dos memes

Resultados

Crack Volume: 18.480 tweets Período: 20/11 a 06/12

60% 40%

Pessoas potencialmente alcançadas

1,1 milhão

102 mil

Média ponderada do sentimento

Vol. Analisado: 2.338 tweets

Positivamente Negativamente

52,2 % positivo

Crack (Visualização dos memes)

474 menções610 menções

326 menções

114 menções343 menções

Crack

Vicia rápido

Vender pertences para comprar a droga

Provoca esquecimento,

dispersão

Crack emagrece

Crack é barato

Banalização da droga (mainstream)

Cultura VID4 LOK4

Aspectos Negativos Aspectos Positivos

PS.: Aspectos negativos e positivos para a droga monitorada

Crack (Top temas positivos)

Cocaína Volume: 10.422 tweets Período: 20/11 a 06/12

53% 47%

Pessoas potencialmente alcançadas

539 mil

75,7 % negativo

7 mil

Média ponderada do sentimento

Vol. Analisado: 1.191 tweets

Positivamente Negativamente

Cocaína (Visualização dos memes)

174 menções1.371 menções

231 menções

Cocaína (aprofundamento nos memes)

Parece cocaína, mas é

só Tumblr

174 menções no Twitter

6.274 notas no Tumblr

(reblogs, likes)

CocaínaAspectos Negativos

Risco de ataque cardíaco

Desgraça a vida

Vicia e mata

Não há apologia

Aspectos Positivos

Droga refinada

Música

PS.: Aspectos negativos e positivos para a droga monitorada

Maconha Volume: 112.820 tweets Período: 20/11 a 06/12

47% 53%

Pessoas potencialmente alcançadas

18 milhões

91,9 % positivo

66 mil

Média ponderada do sentimento

Vol. Analisado: 18.217 tweets

Positivamente Negativamente

Maconha

Apoio à legalização

Embaixadores músicos (Snoop Dog, Chris Brown)

Argumentos comparando

com efeitos de outrs drogas

Grande apologia

Engorda

Deixa a pessoa lerda

É porta de entrada

Aspectos Negativos Aspectos Positivos

Maconha (cultic factors)

Maconha (contra X a favor)

X

Cerveja

57% 43%

Pessoas potencialmente alcançadas

16,5 milhões

121 mil

Média ponderada do sentimento

Vol. Analisado: 12.245 tweets

Positivamente Negativamente

Volume: 132.116 tweets Período: 20/11 a 06/12

94,4 % positivo

Cerveja

Saúde (engorda) Ressaca

Maconha faz menos mal

Alegria Diversão Música

Valor do mercado cervejeiro Benefícios

Popular Evitar desprazer

Apologia ao consumo Sexta-feira

Propaganda

Aspectos Negativos Aspectos Positivos

PS.: Aspectos negativos e positivos para a droga monitorada

CervejaCaracterísticas culturais e simbólicas

Geralmente, quando fala-se negativamente sobre a cerveja, é porque ela está sendo

comparada com outras drogas

Cerveja é uma droga como o café. As pessoas compartilham o uso normalmente.

Menções sobre doenças relacionadas ao

consumo do álcool não foram encontradas na amostra analisada

Cigarro

45% 55%

Pessoas potencialmente alcançadas

1,2 milhões

8,2 milhões

Média ponderada do sentimento

Vol. Analisado: 7.752 tweets

Positivamente Negativamente

Volume: 51.656 tweets Período: 20/11 a 06/12

53,9 % positivo

Cigarro

Música Cheiro

Maconha é menos nociva Incômodos do hábito

Música Substitui o amor (ou perda)

Simbolismo Evitar desprazer

Rebeldia

Aspectos Negativos Aspectos Positivos

PS.: Aspectos negativos e positivos para a droga monitorada

Cigarro como companhia ou para diminuir um desprazer

135 menções

162 menções

494 menções

261 menções

Benefício do cigarro

Fumaça do cigarro

177 menções

1.046 menções

Cigarro -entendendo o comportamento com mais detalhes

1.276 seguidores

696 seguidores

LSD

60% 40%

Pessoas potencialmente alcançadas

9 mil 5 mil

Média ponderada do sentimento

Vol. Analisado: 208 tweets

Positivamente Negativamente

Volume: 2.725 tweets Período: 20/11 a 06/12

53,9 % positivo

PS.: Aspectos negativos e positivos para a droga monitorada

LSD (principais memes)

Ecstasy

65% 35%

Pessoas potencialmente alcançadas

565 mil 29 mil

Média ponderada do sentimento

Vol. Analisado: 112 tweets

Positivamente Negativamente

Volume: 1.344 tweets Período: 20/11 a 06/12

90 % positivo

PS.: Aspectos negativos e positivos para a droga monitorada

Ecstasy (principais memes)

Rivotril

43% 57%

Pessoas potencialmente alcançadas

153 mil 0

Média ponderada do sentimento

Vol. Analisado: 269 tweets

Positivamente Negativamente

Volume: 1.877 tweets Período: 20/11 a 06/12

100 % positivo

Rivotril

RivotrilCaracterísticas culturais e simbólicas

A droga é amplamente aceita como sinônimo de tranquilidade e felicidade

Esta é a droga com sentimento mais positivo, entre todas as monitoradas

Comparativo

Volu

me

- - - + ++

Cerveja

CrackCocaína Rivotril

LSDEcstasy

Cigarro

Maconha

eixo x representa o sentimento eixo y representa o volume de tweets

Tamanho do círculo representa o potencial de pessoas impactadas

• Este é um estudo preliminar e temos muito trabalho pela frente

• Tanto esta análise quanto os recentes estudos americanos indicam que as redes sociais podem influenciar o consumo de drogas

• Monitorar, analisar e medir as conversas nas redes sociais pode permitir a construção de discursos (conteúdo e mensagem) mais coerentes por parte das campanhas públicas

Conclusão

Exemplo de comunicação de anti propaganda em mídias sociais

Aplicações em outras esferas

Transporte Educação Índice de bem estar Segurança etc.

Monitorar AnalisarAgir

Esta abordagem pode ser replicada para diversas áreas de interesse comum:

“Hoje a sociedade civil possui, mais do que nunca, voz ativa, que merece ser escutada. Ouví-la nos novos meios é um desafio, que nos propomos a atacar. ”Dulio Matos - Co-fundador da Vortio.com.br

ObrigadoEsta pesquisa não possui fim lucrativo nem conflito de interesse Esta apresentação está disponível em: Slideshare.net/brauliomedina

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