Estudo de Engajamento

Agenda 1. Objetivo 2. Contexto 3. Desafio 4. Estilo de Programação 5. Estudo 6. Resultados

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Objetivo Criar uma programação de TV Aberta que vai “além dos 30 segundos”, levando a mensagem até as “conversas de boteco”.

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Contexto

Nos meses de junho e julho nós teremos a “ausência” do Campeonato Brasileiro e com isso perderemos visibilidade durante

a transmissão do maior evento esportivo do mundo.

Flig

ht M

aio

Flig

ht J

unho

Estréia da Seleção Brasileira na Copa

Resultados Maio

Cobertura Total: 81%

Cobertura Eficaz: 69%

Frequência Média: 14

Frequência Eficaz: 16

TRPs: 1.146

Resultados Junho

Cobertura Total: 68%

Cobertura Eficaz: 39%

Frequência Média: 4

Frequência Eficaz: 6

TRPs: 261

Queda de TRPs

-77%

Contexto

Além da queda de visibilidade, a marca deixará de ser “assunto” nas redes sociais, justamente no período em que a segunda

tela será fundamental.

Fontes: www.cbf.com.br / www.facebook.com/cbf / twitter.com/cbf_futebol / www.copa2014.gov.br/en/noticia/see-profiles-world-cup-portal-social-media

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Desafio

Reinventar a maneira de construir um flight de TV Aberta, apostando no novo hábito de consumo do público.

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Estilo de programação Atualmente temos uma programação mais focada em frequência e concentrada nos finais de semana.

SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SÁBADO DOMINGO

4% 5%

15% 12%

32%

17% 16%

18%

57%

25%

Distribuição de TRPs sem Campeonato Brasileiro

Distribuição de TRPs com Campeonato Brasileiro

Globo Esporte 05”

Jornal Nacional 05”

Globo Esporte 30” Futebol 05” e 30”

Jornal da Globo 05”

Globo Esporte 05”

Jornal da Globo 30”

Novela 30”

Globo Esporte 30”

Jornal Nacional 30” Futebol 05” e 30”

Fantástico 05” e 30”

Esporte Espetacular 05” e 30”

Porém, Os meses de junho e julho serão atípicos devido a exibição da Copa do Mundo, além disso, teremos a cobertura jornalística

diária da competição, uma excelente oportunidade para pegarmos “carona” no assunto.

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Estudo

Utilizar o Ranking do Twitter como “termômetro de engajamento”, cruzando os interesses do público x programas que

apresentam ótimas audiências no target, encontrando assim um TRP qualificado para a marca.

Como?

Criando um índice de engajamento que servirá de “balizador” no momento de montar um flight de TV Aberta.

Critérios do estudo Para criarmos o índice de engajamento, cruzamos quatro variáveis: gênero, audiência no target, qualificação do target e

ranking do Twitter.

Sendo que as variáveis gênero e ranking do Twitter ganharam “graus de qualificação”.

Gênero Classificamos os gêneros de 1 a 5, sendo que o peso 1 representa baixa

relevância e o peso 5 representa alta relevância para a marca.

Ranking Twitter Já neste índice cruzamos a quantidade de aparições dos programas de TV Aberta no ranking de mais comentados x posição média no ranking. Os pontos totais receberam pesos para classificar a relevância dos programas em: Baixo Engajamento, Médio Engajamento e Alto Engajamento.

Cálculo Posição Média X N°Aparições/Pontos = Pontuação Total Ex: Novela III – Aparições (21) Pontuação de Aparições (5) Novela III – Média Posições (2) Pontuação Posições (9) Cálculo: 5 x 9 = 45 Pontuação Final Classificação 5 (Alto Engajamento)

X =

Cálculo Final Depois de descobrir o peso do gênero e também a classificação do programa no quesito engajamento, realizamos o cálculo final utilizando todas as variáveis. Desta forma, são classificados os programas que possuem ótima audiência, e também proporcionam engajamento social. Ex.: PESO GÊN X AUD. TARGET X QUALIF. TARGET = VISIB. QUALIF/ENGAJ. Novela III: 5 X 14,84 X 82 = 6.058 – Alta visibilidade qualificada/engajada.

Conclusão A Novela III é um programa de alta visibilidade qualificada (atingiu 6.058 pontos) e é um programa de alto engajamento (atingiu o nível 5). Isso significa que ao comprar uma inserção na Novela III estamos comprando TRPs qualificados que possivelmente serão amplificados através das redes sociais.

Exemplo de Box de Engajamento + Visibilidade

Esses são os programas que se destacaram em todos os quesitos e conquistaram as melhores pontuações.

A Boa notícia... É que no período da Copa do Mundo alguns programas se beneficiarão com as exibições dos jogos e aumentarão suas audiências. Sendo assim, poderemos criar uma programação mesclando visibilidade (acompanhando a Copa do Mundo) com engajamento (acompanhando as redes sociais).

Mapeamento de transmissão dos jogos da Copa do Mundo

Legenda

Fonte: MW – NET (Estudo com base na audiência durante a exibição da Copa do Mundo de 2010)

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Programação Diferenciada (Copa + Engajamento) Sugestão de reforço durante a transmissão da primeira fase da Copa do Mundo.

Resultados do Estudo Sugestão de reforço durante a transmissão da primeira fase da Copa do Mundo. FLIGHT MAIO PLANEJADA

FLIGHT JUNHO COM PROGRAMAÇÃO DIFERENCIADA

Com o reforço na semana 26, nós conseguiremos aumentar os TRPs de

junho em +73%.

Módulo de Programação Diferenciada Além do aumento de visibilidade da programação através do incremento da cobertura e frequência, o mais

importante deste módulo, é justamente garantir que estamos trabalhando pontos de contato com o consumidor

que apresentam até 8 vezes mais aparições/comentários dentro das redes sociais, do que outros, e

consequentemente trazem mais visibilidade além da TV Aberta, ao mesmo tempo que proporcionam maior

engajamento com nosso target.

Obrigado