Post on 14-Dec-2018
“Embora a palavra “marketing” normalmente evoque publicidade, estratégias de vendas, propaganda e auto
promoção, esta ciência e suas atividades estão presentes em todos os aspectos da vida humana, como economia, política,
consumo, social ou interpessoal, incluindo aí as atividades religiosas.”
O que é Marketing?
De acordo com a Associação Americana de Marketing (AMA, 2007), “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e oferecer propostas que possuam valor para os consumidores,
parceiros e para sociedade em geral.”
Definição padronizada
Philip Kotler
1- “Mais que um departamento” Kotler afirma que o marketing deve ter uma relação de interdependência com todos os departamentos de uma empresa. "O marketing não pode ser visto apenas como um setor . Na verdade, esse setor deve funcionar como uma força de papel decisivo para o sucesso de um negócio."
“É um empreendimento com características próprias, tendo princípio e fim definidos, conduzido por pessoas, de maneira progressiva, para atingir metas estabelecidas e respeitando
parâmetros de prazo, custo e qualidade.” (Menezes, 2009)
O que é um Projeto?
O que NÃO é um Projeto?
•Rotinas administrativas e operacionais;
•Atividades essencialmente repetitivas;
•Aquilo que não tem limite de tempo.
O que é um Projetos com Marketing?
O Projeto deve apresentar um início bem definido, assim como ter um fim em sua condução; ter rituais e documentos que
definam estes momentos e arquive os resultados. Marketing torna projetos contínuos e amplia a base de informação para
melhoria da gestão eclesial e das atividades pastorais.
•Esforço é temporário
Sem Marketing ou com Marketing?
•O Resultado é único
•Única área
•Objetivos pré estabelecidos
•Constante adaptações
•Foco em prazos, custos e qualidade
•Ganho de produtividade
•Gestão recorrente
•Resultados contínuos
•Diversas áreas
•Objetivos sempre ampliados
•Constante melhoramento
•Foco em processos sustentáveis
•Ganho de qualidade
MKT
“Procurar usar de marketing para que o dízimo seja perseverante e não haja estagnação.”
COMISSÃO DA DIMENSÃO ECONÔMICA E DÍZIMO Arq. Curitiba - Item 16
Definição padronizada
O conceito de marketing extrapola as relações de consumo na comercialização de bens e serviços. Implica na construção
de relações de longo prazo nas quais indivíduos, grupos e todo tipo de negócio alcançam seus objetivos num ambiente
em que todos são beneficiados.
Por que usar Marketing na Pastoral do Dízimo?
a) Função Gerencial: ajustar a oferta com as demandas;
b) Processo Social: regular oferta e demanda para atender necessidades sociais;
c) Orientação Administrativa: uma visão, uma filosofia onde a organização satisfaz o consumidor atendendo necessidades e considerando seu bem-estar a longo prazo.
Papéis do Marketing
Philip Kotler
2) “Represente a voz do consumidor” É papel da área do marketing ser um porta-voz dos clientes. "Uma decisão que não contempla a satisfação do consumidor tem tudo para ser equivocada” . Para Kotler, valorizar os clientes é, por si só, uma verdadeira estratégia de marketing. "A Apple, por exemplo, deixa uma cadeira vazia nas reuniões de diretores. Ela representa, simbolicamente, o consumidor. Pergunte a um ‘applemaníaco’ sobre os pontos positivos da empresa. Ele provavelmente vai falar do cuidado da empresa em ser uma amiga dos clientes“.
Foco no dizimista
1-A busca da excelência
2-O foco nas pessoas
3-Conhecimento da missão e dos objetivos
POLÍTICAS DE AÇÕES
ADEQUADAS
Atendimento das necessidades, desejos e
expectativas dos DIZIMISTAS
Foco no dizimista
Conclusão
Apenas Vendas e propaganda?
Além de marketing não ser propaganda ou vendas, também não é: milagre, folhetos no sinal, e-mail congestionando as caixas postais, cartazes, esperteza, telemarketing em horários inconvenientes, nomes “criativos” para as Campanhas de Dízimo... Marketing é gestão de processos com foco em pessoas!
Condições para implantação
Demanda é heterogênea Ofer ta é heterogênea
CONSUMIDORES PRODUTOS
Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos da demanda e da ofer ta.
Condições para implantação
1-Duas ou mais partes com necessidades não satisfeitas;
2-Desejo e capacidade de satisfazer tais necessidades;
3-Um canal para que as partes possam se comunicar;
4-Algo para ser trocado.
Posicionamento
• Marketing direto • Marketing de relacionamento • Marketing de fidelização ou retenção • Marketing um a um ou individualizado • Marketing de transação • Marketing pessoal • Marketing social • Marketing Institucional
Marketing internacional Marketing interativo Marketing digital Marketing religioso Marketing político Marketing esportivo Marketing turístico Marketing ecológico Etc...
Mudança no ambiente
Mudança no comportamento do fiel
Mudança na ação dos concorrentes
Controles
Ações controláveis x Ações incontroláveis
Demandas negativas
Situação 1: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
Exemplos: Vacinação, viagens de avião, serviço militar
Ação: Pesquisa para identificar as razões; adequar o produto, modificar ou alterar a forma como é visto; campanhas promocionais ou ações educativas.
Marketing de conversão: a oferta é positiva. A tarefa do marketing será converter demanda negativa em positiva.
Demanda inesistente
Situação 2: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
Exemplos: Todos os produtos quando são lançados
Ação: Expor o produto
Marketing de estímulo: É preciso estimular a criação da demanda.
Demanda latente
Situação 3: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
Exemplos: Mercado de segurança e saúde
Ação: Avaliar o mercado latente; dimensionar o potencial de consumo; desenvolver produto
Marketing de desenvolvimento: converter demanda latente em demanda real.
Situação 4: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
Exemplos: Escola de informática, viagens de trem
Ação: Identificar causas; reestimular a demanda; criar novo uso para o produto; desenvolver novos mercados; promover alterações nos produtos; comunicação mais eficiente.
Marketing de revitalização: Visa dar início a um novo ciclo de vida do produto.
Demanda declinante
Demanda irregular
Situação 5: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
Exemplos: transporte de massa, hotéis, ovos de páscoa
Ação: reduzir a oferta, flexibilizar o preço
Marketing de sincronização: Mudar o padrão temporal da demanda.
Demanda plena
Situação 7: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.
Exemplos: Novos produtos de Marcas engajadas.
Ação: Observar o mercado; atenção aos níveis de ameaças; manter produto adequado
Marketing de manutenção: Manter a eficiência e qualidade para a satisfação do consumidor, evitando a erosão da demanda.
Administração de Marketing: Análise – Planejamento – Implementação – Controle
Práticas administrativas
Práticas administrativas
• Análise de mercado;
• Identificação de oportunidades e riscos;
• Segmentação de mercado, seleção do público-alvo;
• Estratégias de diferenciação de produto;
• Estratégias de preços, comunicação e distribuição;
• Plano tático;
• Orçamento de marketing;
• Avaliação e controle.
S.W.O.T.
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing e deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.
Análise da missão:
• Em que tipo de negócio estamos?
• O que estamos tentando alcançar?
• Quais nossos objetivos?
• Qual nossa hierarquia?
• O que não podemos fazer?
DEFINA ANTES DE TUDO
Análise dos mercados:
•Qual é o nosso mercado?
•Quem são nossos dizimistas?
•O que sabemos sobre os níveis de satisfação de nossos fiéis?
•O que se sabe sobre os não dizimistas?
•Quais as necessidades expressas e não expressas de nossos dizimistas?
•Quem são nossos competidores?
•Quais são seus segmentos?
DEFINA ANTES DE TUDO
- Nossos Concorrentes;
- Os objetivos dos nossos Concorrentes;
- Nossas Metas.
DEFINA ANTES DE TUDO
Análise dos mercados:
Relacionamentos
Gestão de dizimistas: • Conhecer os dizimistas; • Conhecer os não-dizimistas; • Dividi-los com base nas suas necessidades e desejos; • Dividi-los em grupos de maior ou menor valor; • Saber o que os dizimistas desejam; • Relacionar além das questões financeiras.
Relacionamentos
Para isso acontecer: • Primar pela integração de varias áreas da igreja; • A igreja deve se tornar ONE-TO-ONE; • Repensar a forma da igreja se relacionar com a comunidade; • Analisar toda a igreja a partir da perspectiva do fiel; • Realizar Endomarketing.
Relacionamentos
Os cinco passos básicos: 1. Identificar os fiéis; 2. Diferenciar os fiéis; 3. Interagir com os fiéis; 4. Informatizar tudo sobre os fiéis; 5. Endomarketing.
• O QUE É?
Customer Relationship Management
• Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.
• Explicando:Relacionamento com os clientes individualmente e de diversas maneiras.
Controles
DRM
Para construir e cultivar relacionamentos sólidos e duradouros com os dizimistas e doadores, você precisa saber quem são eles, como contatá-los, se é dispendioso atendê-los, em quais tipos de serviços eles estão interessados e quanto dinheiro eles doam para sua igreja. Também precisa fazer com que os dizimistas e doadores se sintam especiais.
Philip Kotler
4) “Obedeça ao ‘funil’ de vendas” Segundo o americano, o processo de uma venda pode ser dividido em seis etapas: prospectar clientes, entender as necessidades do público-alvo, desenvolver soluções, fazer a proposta, negociar contratos e fechar a venda. Ele afirma que as três primeiras etapas devem – quando há pessoas suficientes – ser feitas por um profissional de marketing. "Com esse funil, cada passo é tomado por quem sabe o que está fazendo”.
DRM
Os sistemas de gerenciamento do relacionamento com o fiel capturam e integram dados do mesmo, provenientes de toda a igreja ou diocese. Consolidam e analisam esses dados e depois distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o fiel, como as pastorais.
DRM
O objetivo é melhorar o atendimento e, consequentemente, aumentar os valores arrecadados. O Sistema responde a perguntas como: Quem são nossos dizimistas mais fiéis? Quem são os mais responsivos? O que esses dizimistas querem consumir em toda a igreja? Assim, a igreja pode usar as respostas para conquistar novos dizimistas e oferecer melhores serviços e suporte aos atuais, personalizar suas ofertas pastorais com mais precisão em relação às preferências individuais ou por grupos afins.
Tipos de CRM
O CRM operacional abarca as aplicações voltadas ao fiel, tais como ferramentas para automação da força de trabalho das pastorais; apoio ao atendimento e automação do marketing. Já o CRM analítico abrange as aplicações que analisam os dados do fiel regados pelas aplicações CRM operacionais, a fim de fornecer informações para que se gerencie melhor o desempenho das atividades e das receitas.
Solução modular com as funcionalidades para a operacionalização do Relacionamento com o Dizimista: • Gerenciamento das manifestações, compondo todo o histórico de
Relacionamento; • Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico único
das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas; • Operacionalização das operações de vendas, se houver; • Retenção e recuperação de dizimistas através do Telemarketing e
outras frentes de prospecção;
Tipos de CRM
CRM Operacional
Controles
• Atendimentos Multi Canais - Call Center, Portal Web, Chat, E-mail, “Fale Conosco”;
• Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos (ERP, Theos, etc.);
• Cadastramento e manutenção de leads (novos cadastros de potenciais dizimistas);
• Gerenciamento de campanha; • Marketing eletrônico automatizado.
CRM Operacional
Análise completa da base de conhecimento dos dizimistas, possibilitando: • Identificação de novas oportunidades de “negócios”; • Potencial e Score do dizimista baseado no valor de contribuição; • Ações de vendas e/ou marketing dirigidas; • Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para
ativo, mala direta e e-mail marketing; • Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em
formato texto, xls e html; • Apoio e suporte cadastral a todas as pastorais da comunidade.
CRM Analítico
Tipos de CRM
•Formular estratégias de segmentação de dizimistas;
•Montar perfis de dizimistas;
•Analisar réguas de doações;
•Analisar atividades pastorais;
•Identificar oportunidades presentes e futuras;
•Selecionar as melhores estratégias de marketing, serviços e canais de captação para cada grupo de fiéis;
Tipos de CRM
CRM Analítico
•Identificar tendências na duração do ciclo de vida dos dizimistas e na taxa de conquista de novos;
•Analisar quanto tempo leva para o serviço pastoral ser prestado, os níveis de atendimento segundo cada canal de comunicação e a atividade de atendimento por linha de interesse do dizimista;
•Gerenciar indicações taxa de conversão;
•Analisar a produtividade dos Agentes.
Tipos de CRM
CRM Analítico
Os CRMs analíticos consolidam dados dos sistemas operacionais e dos pontos de contato com os dizimistas, que podem ser combinados com dados de outras fontes, como listas de clientes para campanhas de marketing direto adquiridas de outras fontes ou dados demográficos, ou com sistemas de gestão eclesial.
Tipos de CRM
CRM Analítico
Outro dado importante proporcionado pelo CRM analítico é o valor do dizimista ao longo do tempo que baseia-se na relação entre receita produzida por um
dizimista específico, as despesas decorrentes das ações pastorais para conquistá-lo e atendê-lo, e o
relacionamento entre esse dizimista/doador e a igreja.
Tipos de CRM
CRM Analítico
Comportamento do Fiel
O estudo do comportamento do dizimista deve ser um processo contínuo e não só o que acontece no instante em que ele
devolve o seu dízimo. A visão mais abrangente enfatiza todo o processo de ser dizimista, o que inclui as questões que
influenciam sua conversão antes, durante e depois de devolver seu dízimo.
Fidelização
A necessidade de se obter informações válidas, acessíveis e práticas sobre a motivação e o
comportamento dos dizimistas vai muito além das informações cadastrais e relacionais dos mesmos.
Fidelização
Mas como obter essas informações de forma mais eficaz?
• Fundamentação científica: ciência aplicada (economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatística, lógica, etc);
• Primeiro passo: saber tão profundamente o que se passa na mente de um dizimista tanto quanto um cardiologista sabe o que se passa no coração de um paciente;
• Segundo passo: aplicar os conhecimentos para desenvolvimento de programas de marketing para manutenção da Pastoral do Dízimo e da vida do dizimista.
Sistema de Informação em Marketing:
• Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações específicas;
• Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da informação através do contato com o fiel;
• Registros Internos: relatos organizados dos dados anteriormente coletados;
• Análise da Informação: triagem da informação necessária;
• Distribuição da informação: a quem interessa a informação;
• Frequência da informação: dose, proporção da informação.
Processos
Fidelização
Métodos para estudar o dizimista:
• Observação; • Entrevistas e levantamentos; • Experimentação; • Pesquisa de consumo.
Fidelização
Processo de decisão de compra
Etapas pelas quais passa um comprador ao fazer escolhas sobre que produtos ou serviços comprar:
1- Reconhecimento do problema;
2- Busca de informações;
3- Avaliação das alternativas;
4- Decisão de compra;
5- Comportamento pós-compra.
Resumo Influências do
mix de marketing
Influências Situacionais
Influências Psicológicas
-Motivação -Personalidade
-Percepção -Aprendizagem
-Valores, crenças e atitudes
-Estilo de vida
Influências
Socioculturais -Influência pessoal -Grupos referência
-Família -Classe social
-Status -Cultura
-Subcultura -Etnia
Processo de
Decisão de compra 1- reconhecimento do
problema 2- Busca de informações
3- Avaliação das alternativas 4- Decisão de compra
5- Comportamento pós-compra
Fidelização
“Programas de Fidelidade não garantem fidelidade, e sim conhecimento. Fidelidade não pode ser
comprada, só pode ser conquistada.”
• O fiel não é nem mensalista e nem dizimista;
• O fiel é mensalista, mas não é dizimista;
• O fiel é dizimista, mas não é mensalista;
• O fiel é dizimista e mensalista.
O pré perfil dos dizimistas
O pré perfil dos dizimistas
• Iniciador: aquele que lança a ideia de ser dizimista;
• Influenciador: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a decisão;
• Decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve dizimar, porquê, como ou onde contribuir;
• Usuário: aquele que efetivamente contribui financeiramente;
• Dizimista: aquele que se converte em dizimista.
O pré perfil dos dizimistas
Comportamento pós
pagamento ou devolução
Reconhecimento da
necessidade
Busca da informação
Avaliação das alternativas
Decisão de contribuir
ou dizimar
(Experiência com Deus)
PROCESSOS DE DECISÃO DO DIZIMISTA
O pré perfil dos dizimistas
“TIPOS” DE DIZIMISTAS
Dizimista Potencial
Dizimista Pesquisador
Dizimista Eventual
Dizimista
Convertido
Dizimista Divulgador
• Dizimista potencial: interessado em dizimar mas não teve nenhuma experiência;
• Dizimista pesquisador: visita sua igreja pelo menos uma vez por mês;
• Dizimista eventual: oferta pequenos valores ocasionalmente;
• Dizimista convertido: dizima mensalmente;
• Dizimista divulgador: faz doações recorrentes e ainda convence outras pessoas a doarem.
O pré perfil dos dizimistas
Se o fiel tem uma necessidade, ele vai satisfaze-la, seja com você ou não.
“Segredo do sucesso”: Saber identificar eventos na vida
das pessoas. Esteja perto do fiel quando ele resolver satisfazer suas necessidades.
Relacionamentos